UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ PROJETO PARALELO 15 Alanna CORREIA1 Alysson RODRIGUES2 Andressa NOVAIS 3 Ludmila TOLEDO4

Morgana BOESCHENSTEIN5 Natasha FURQUIM6 Rodrigo FLAUSINO7 Fabola CALAZANS8 Selma OLIVEIRA9 Wagner RIZZO 10 Universidade de Braslia, Braslia, DF. RESUMO Ao contrrio do que pensa grande parte da populao do Distrito Federal (DF), a regio dispe de vrias opes de lazer e cultura, segundo a Secretaria de Cultura do Distrito Federal (2012). A partir desse problema, formulou-se a hiptese de que essa contradio seria uma deficincia na divulgao de atividades culturais. Aps a constatao da hiptese, foi elaborado um projeto de comunicao, dividido em atendimento/planejamento e criao, a fim de propor uma possvel mudana dessa realidade. PALAVRAS-CHAVE: comunicao; cultura; lazer; Distrito Federal; identidade.

Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: alanna.aoc@gmail.com. 2 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: antonioalysson@gmail.com. 3 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: andressa.novais@gmail.com. 4 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: ludmila.soares.toledo@gmail.com. 5 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: morgboesch@gmail.com. 6 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: natashafz@hotmail.com. 7 Estudante do 5 Semestre do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: rodrigofp.unb@me.com. 8 Orientadora do trabalho. Professora do Laboratrio de Publicidade e Propaganda, email: fabiola.calazans@gmail.com. 9 Orientadora do trabalho. Professora do Laboratrio de Publicidade e Propaganda, email: hakira@gmail.com 10 Orientador do trabalho. Professor do Laboratrio de Publicidade e Propaganda, email: wagner.rizzo@gmail.com.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ 1 INRODUO O projeto teve incio com a percepo do problema social da falta de conhecimento e acesso informao, por parte da populao do Distrito Federal (DF), cultura local. Levantamentos de dados das pesquisas realizadas pelo SEBRAE (Perfil do Consumidor Cultural do DF, 2009) e CODEPLAN (Pesquisa Distrital por Amostra de Domiclios, 2010) comprovaram o acesso da populao do DF s mesmas atividades culturais (como cinema e teatro) e o no aproveitamento das diversas outras atividades que envolviam cultura e lazer disponveis em seu territrio. Para propor uma possvel mudana para essa realidade, os membros do grupo desenvolveram um planejamento de comunicao durante o primeiro semestre de 2012 no Laboratrio de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Braslia, com o auxlio dos professores Fabola Calazans, Selma Oliveira e Wagner Rizzo. O presente trabalho foi desenvolvido tendo seu processo de criao, desenvolvimento e concluso especificados a seguir. 2 OBJETIVO O projeto tem por objetivo geral ampliar a divulgao dos pontos de atividades culturais e de lazer para a populao do Distrito Federal a fim de integr-la vida cultural da cidade. Para melhor alcanar esse fim os seguintes objetivos especficos foram definidos: Mapear os pontos de atividades culturais, como restaurantes, bares, praas, museus, galerias, feiras e etc, e incentivar a visitao, tornando-os atrativos; Listar as formas de acesso aos locais definidos, descrevendo a melhor rota e o melhor meio de transporte. Criar produtos reunindo as informaes coletadas, como folders, banners, peas publicitrias, site na Internet, aplicativo para smartphone e mapas, somados a forma de divulgao eficiente, com inseres nos meios de comunicao. 3 JUSTIFICATIVA No Distrito Federal, segundo a pesquisa realizada pelo SEBRAE (2009), a populao acredita que possui sua disposio uma pequena variedade cultural. Porm, a Capital Federal possui 56 museus, 19 galerias, 75 salas de cinema, alm de uma variedade de parques, pontos tursticos e teatros, segundo a Secretaria de Turismo do DF (2012).

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ Diante desses dados, perceptvel que um problema social atinge a populao do DF, surgindo a partir de uma contradio na qual a populao acredita no existir opes de atividades culturais em contraposio de pesquisas que indicam o contrrio. A falta de polticas pblicas resulta em falhas, no s na divulgao, mas tambm na conservao dos locais de atividades culturais. Informaes imprecisas, descentralizadas e desatualizadas geram a falta de conhecimento de grande parte da oferta cultural de sua cidade por parte da populao. A relevncia do projeto no mbito da comunicao propor uma soluo para o problema social utilizando ferramentas da comunicao para levar mais informaes ao pblico e possibilitar maior envolvimento dos moradores do DF com seu acervo cultural. Somado ao carter social do planejamento de comunicao, vlida a oportunidade dos membros do grupo de participar da criao de um projeto desde o levantamento do problema social at sua veiculao da campanha. Alm disso, a prospeco de parceiros permitiu uma importante experincia de mercado aos alunos. 4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADAS A partir das discusses realizadas pelo grupo, foi identificada a percepo de um problema social entre os moradores do DF, levando o grupo a formular a hiptese de que a falta de conhecimento da variedade cultural local se dava pela divulgao ineficiente dos locais de atividades culturais. Com o intuito de comprovar a hiptese, iniciou-se a anlise de pesquisas relacionadas ao perfil do consumidor cultural do DF (SEBRAE, 2009) e do acervo cultural da regio (Secretaria de Cultura do Distrito Federal, 2012). Aps a anlise das pesquisas, foi possvel comprovar a hiptese e formular o seguinte problema de pesquisa: a falta de conhecimento e acesso informao, por parte da populao do DF, cultura local. Definido o problema, iniciou-se o processo de planejamento da campanha pela equipe de planejamento/atendimento. Possuindo como referencial terico o livro Planejamento de Comunicao (LUPETTI, 2001), iniciou-se a anlise situacional, a primeira etapa do planejameto de comunicao. Segundo LUPETTI (2001), a anlise situacional um diagnstico do ambiente no qual a empresa est inserida e compreende a anlise do ambiente, do mercado, da demanda, dos concorrentes e a descrio de problemas e oportunidades. A anlise do ambiente, subdividida em macro e microambiente, possibilitou traar uma sntese dos principais fatores que poderiam influenciar na concepo do projeto de

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ comunicao, resultando no diagntico do ambiente econmico, poltico-legal, demogrfico, scio-cultural e tecnolgico. Para KOTLER (2006), a descrio de problemas e oportunidades citada por LUPETTI (2001), pode ser denominada anlise SWOT que a avaliao global das foras e fraquezas, oportunidades e ameas dos ambientes interno e externo, respectivamente. Como etapa posterior, realizou-se a anlise do mercado, da demanda e dos concorrentes, gerando mais informaes para elaborar a matriz SWOT. A sntese da situao dos ambientes proporcionada pela matriz SWOT possibilitou a definio do posicionamento, objetivos de comunicao, tema e estratgias de comunicao da campanha, assim como a definio do plano de ao. Encerrado o planejamento de comunicao, iniciou-se o processo de prospeco de parcerias e criao das peas da campanha. A referida etapa de criao foi orientada pelo briefing11 elaborado pela equipe de planejamento e a partir desse, desenvolveu-se o conceito da campanha, a abordagem, linha criativa e apelos bsicos. Para correta definio desses conceitos, assim como para a criao do slogan12, textos e ttulos, utilizou-se as definies propostas por Tnia Hoff e Lourdes Gabrielli (2004). De acordo com a demanda do briefing, a equipe de criao desenvolveu a identidade visual do projeto utilizando a tcnica de brainstorming, que segundo Clotilde Perez, no livro Hiperpublicidade (2008), consiste em relacionar diversas ideias sugeridas aleatoriamente e posteriormente na escolha da qual melhor se adequa ao tema proposto. Anlises realizadas aps a criao da identidade visual do projeto possibilitaram observar que a utilizao da tipografia seria a maneira mais adequada para representao do conceito elaborado. A fonte Helvtica Neue, mesma fonte utilizada nas placas de sinalizao do Distrito Federal, foi escolhida com base na dissertao de mestrado PDSDF Plano Diretor de Sinalizao do Distrito Federal, de Joe Rodrigues (2007). O estudo citado tambm foi empregado para a criao do smbolo, o nmero 15 dentro de um quadrado, e na escolha da cor verde escuro para a marca, pois a referncia de localizao por meio de placas abordada na dissertao mostrou-se adequada ao projeto. 5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO A partir do problema social definido, iniciou-se o processo de pesquisa e anlise. Esse processo foi dividido entre a Anlise Situacional, e SWOT, de acordo com a obra de
11

Resumo, em ingls. Coleta de dados passadas em uma reunio para o desenvolvimento de um trabalho. (Dicionrio de Estrangeirismos). 12 Frase de fcil memorizao que sintetiza os atributos de um produto ou servio.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ LUPETTI (2001) e KOTLER (2006), respectivamente. A anlise situacional tem como objetivo conhecer melhor a estrutura atual do problema, assim, os ambientes demogrfico e sociocultural, tecnolgico, poltico-legal, econmico e tecnolgico foram analisados. Durante a anlise do ambiente demogrfico e sociocultural, optou-se por agrupar as Regies Administrativas (RAs) em microrregies por proximidade geogrfica, devido ao alto ndice de desigualdade observado no DF. Alm de facilitar o levantamento de dados pelos membros do grupo, essa diviso foi importante para identificar o pblico-alvo de uma forma mais especfica e para definir os locais de veiculao da campanha. Unindo os dados da anlise demogrfica pesquisa SEBRAE (2009), definiu-se o pblico como pessoas de ambos os sexos, na faixa etria de 26 a 30 anos, pertencentes classe C1, com nvel superior de escolaridade. A campanha teria foco na parcela da populao que j possui hbito de consumo cultural, porm que frequenta sempre as mesmas atividades. Assim, o potencial cultural da cidade seria divulgado para pessoas com maior possibilidade de participao em atividades culturais. Visando analisar o problema de pesquisa sob o aspecto da comunicao, a equipe de criao iniciou a anlise de campanhas e aes de comunicao j realizadas e que possuam proximidade com o tema do projeto. A partir da avaliao das campanhas veiculadas no DF, no Brasil e no exterior, verificou-se o pequeno nmero de campanhas veiculadas no mbito regional, possuindo informaes incompletas e desatualizadas e, muitas vezes, concentradas em reas de atividades especficas, como gastronomia, cinema e teatro. Alm disso, verificouse que a diferenciao entre os canais de comunicao era mnima, pois a maioria informava sobre os mesmos eventos de forma semelhante. A anlise das campanhas realizadas no Brasil demonstrou que elas eram voltadas para o turismo, incentivando a populao a viajar de maneira frequente pelo pas, diferentemente das campanhas veiculadas no exterior, que alm de possurem uma identidade visual diretamente relacionada s cidades, forneciam informaes mais detalhadas sobre diversas atividades, desde turismo at eventos regionais semanais. A anlise SWOT proporciona um panorama que indica os pontos fracos e fortes do projeto, alm de pontuar as ameaas e as oportunidades identificadas a partir da anlise situacional. Com o problema definido e analisado, iniciou-se o processo de planejamento da campanha especificando o objetivo geral de comunicao de incentivar a populao do DF a conhecer melhor a sua cidade.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ Os posicionamentos de campanha foram definidos como por benefcio e por concorrente. Por benefcio justificou-se pelas vantagens que o projeto proporciona ao pblico alvo como ser o sistema de informao mais completo. J por concorrente, evidencia-se o diferencial dos produtos criados diante dos j existentes. O tema, Conhecer o DF atravs das atividades culturais e de lazer conhecer voc mesmo, foi criado a partir do objetivo do projeto. Seu intuito era mostrar que conhecer o Distrito Federal por meio de suas atividades culturais e de lazer faria o pblico conhecer um pouco mais de si mesmo e da identidade cultural brasiliense. A estratgia de comunicao definida foi a informativa, cujo objetivo oferecer conhecimento referente a produtos novos, sendo escolhida para evidenciar aos usurios as vantagens, benefcios e facilidades que o projeto oferece. O tipo de campanha determinado foi a de propaganda, pois indicado para divulgao e lanamento de produtos. A partir do plano de comunicao criou-se tambm o plano de mdia, contendo o cronograma de aes e o oramento da campanha. Aps a elaborao do Plano de Ao, definiram-se os produtos a serem criados e as aes de comunicao a serem realizadas, tais como: guia impresso, que rene informaes sobre as atividades, como chegar, preo e etc.; site reunindo as mesmas informaes numa plataforma virtual; folder que divide as informaes por tema (teatro, cinema, etc.); totem onde os guias e folders estaro disponibilizados para o pblico e que chamar ateno para os mesmos; ao de guerrilha13 que contar com cartaz e totem; pea impressa, para divulgar o projeto em jornais e revistas; vdeo de 30 segundos, com a finalidade de divulgar o projeto em BusTV, MetrTV e televiso; vdeo para passar no cinema. A prospeco se iniciou com pesquisa e definio de quais seriam as empresas e organizaes que poderiam tornar-se parceiras do projeto. Aps anlise, o grupo verificou a existncia de trs possibilidades, a realizao da campanha por meio de parceria com empresas privadas, rgos pblicos e mistos, ou a realizao da campanha atravs da Universidade de Braslia. O grupo optou pela parceria com empresas privadas pelas facilidades burocrticas que o setor privado oferece. Diante disso, realizou-se uma reunio com a empresa DeBoa Braslia. Porm, devido a conflitos de interesse entre a empresa e o grupo, as negociaes no avanaram. A proposta da empresa visava tornar o projeto um produto prprio, no

13

Ao no convencional de propaganda que possibilita resultados, causando grande impacto, geralmente a partir de um baixo investimento.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ evidenciando a autoria do grupo junto Universidade de Braslia. A proposta tambm inclua atribuir preo ao produto criado, o que no resolveria o problema social identificado. Diante disto, a prospeco foi encerrada, pois devido a burocracias de editais dos rgos pblicos e mistos cogitados, no havia tempo hbil para o prosseguimento da prospeco. Enquanto a equipe de planejamento trabalhava na prospeco de parceiros, a equipe de criao iniciou o desenvolvimento das peas da campanha demandadas pelo briefing de criao. A partir do tema da campanha, elaborou-se a abordagem, linha criativa e apelos bsicos da campanha, alm do conceito Conhecer a vida cultural e as atividades de lazer do DF formar sua identidade, que possui o objetivo de aumentar o interesse do pblico em conhecer sua cidade. Possuindo o objetivo de informar o pblico acerca dos pontos de atividades culturais, definiram-se as abordagens racional e emocional como as mais adequadas ao desenvolvimento da campanha. A importncia da abordagem emocional se d pelo convite realizado populao a participar das atividades de cultura e lazer do DF e a abordagem racional foi escolhida devido ao aspecto informativo da campanha. Definiu-se a linha criativa informativa, pois o objetivo do projeto informar aos moradores do Distrito Federal sobre o que est acontecendo na cidade no mbito da cultura e do lazer. Por fim, os apelos bsicos esto relacionados ao fato das pessoas desejarem mais cultura, lazer e otimizar o tempo. Visando criar uma identidade para o projeto, iniciou-se o processo de brainstorming para escolha de um nome que representasse a identidade cultural do DF, porm que no utilizasse associaes bvias. Como resultado do processo criativo, escolheu-se o nome Paralelo 15, em referncia a descrio do Sonho de Dom Bosco, que relata que estaria situada uma terra prometida entre os paralelos 15 e 20, local em que Braslia foi construda. Objetivando demonstrar a relao do projeto com a localizao geogrfica dos pontos de atividades culturais, o desenvolvimento da logomarca14 do projeto utilizou como referncia criativa a sinalizao do DF, evidenciada na escolha da fonte Helvtica Neue e na cor de verde escuro. A escolha por desenvolver uma logomarca criada a partir da tipografia citada ocorreu pelo reconhecimento desse elemento visual como integrante da identidade visual do DF, sendo complementada pelo nmero 15 inserido em um quadrado de forma vazada. Posteriormente criao da identidade do projeto, realizou-se a criao das peas publicitrias da campanha, dentre essas um anncio para mdia impressa, guia informativo e roteiro para vdeo de 30 segundos. Para criao da arte para mdia impressa, que inclui cartaz,
14

Forma como uma marca representada graficamente atravs de tipografia e/ou smbolo.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ pea para jornal e revista, utilizou-se a tcnica de ilustrao para representao de alguns monumentos do Distrito Federal, como a Ponte JK e a Torre Digital, e de atividades de lazer e cultura na cidade, como dana, msica e esportes. O cartaz contm a chamada Entre os paralelos 15 e 20, havia uma terra prometida... que uma adaptao de parte da descrio do sonho de Dom Bosco, alm de uma explicao resumida sobre o propsito do projeto e indicao de onde as pessoas podem adquirir mais informaes. A elaborao do slogan O DF mais do que voc v, presente em todas as peas, possuiu como objetivo informar ao pblico a existncia de outras atividades culturais no DF, que no so usualmente divulgadas. O incio da criao das peas ocorreu na elaborao do Guia de Atividades de Cultura e Lazer do DF, uma das peas mais importantes do projeto por reunir informaes mais detalhadas referentes aos pontos de atividades culturais. A proposta apresentada para o Guia no definitiva, pois as informaes, elementos visuais e formato foram idealizados para demonstrar a pea em seu leiaute para veiculao. Entre as informaes listadas referentes aos locais esto horrios de funcionamento, preos, atividades, locais de alimentao e estacionamento entre outros. Seguindo a mesma linha criativa das outras peas, a equipe de criao tambm desenvolveu um roteiro para o vdeo de 30 segundos, que consiste em uma animao com traos que vo formando o Distrito Federal, suas construes, monumentos, parques, e seus habitantes em momentos de lazer, como festas, restaurantes, bares e exposies. No final do vdeo, os traos formam o mapa do Distrito Federal, acompanhado por legendas com a descrio do Sonho de Dom Bosco e informao sobre os locais de retirada dos guias informativos alm do endereo do site para mais informaes. As demais peas previstas no briefing, como totens, folders e cartaz e vdeo de guerrilha, no foram desenvolvidas devido falta de parcerias para o projeto, porm iniciouse o processo de planejamento criativo das peas, visando possibilidade de surgimento de parceiros que possam auxiliar na produo das peas. 6 CONSIDERAES A realizao do projeto demonstrou-se significativa para a comunicao por evidenciar a possibilidade de solucionar um problema social utilizando estratgias de comunicao. Observando o aspecto do crescimento profissional dos integrantes, a realizao desse estudo proporcionou uma experincia singular na elaborao de projetos de

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ comunicao e na prospeco de parcerias, dada a possibilidade de praticar todo o conhecimento adquirido na Universidade de Braslia. A proposta do projeto no esgotar os estudos relacionados cultura e identidade, mas sim dar incio a pesquisas que possam solucion-los explorando ferramentas de comunicao. Dessa forma, esse estudo possibilita que outros projetos de comunicao indiquem solues complementares, abordando novos pblicos e estratgias, como abordar o pblico infantil e a divulgao das atividades de cultura e lazer, no apenas os locais de cultura. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CODEPLAN. Pesquisa Distrital por Amostra de Domiclios Resultados por RA. Braslia, 2010. Disponvel em: < http://www.codeplan.df.gov.br/ >. Acesso em: 1 maio 2012. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12 ed. Ed. Prentice Hall Brasil, 2006. LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. Editora Futura, So Paulo, 2001. SEBRAE. Pesquisa de perfil do consumidor cultural do DF, Braslia, 2009. Disponvel em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/A303D74DBFFBED518325774200703A6 4/$File/NT0004425E.pdf>. Acesso em: 25 abr. 2012. SETUR-DF. Plano de Aes da Secretaria de Estado de Turismo do Distrito Federal, Braslia, novembro de 2010. Disponvel em: <http://www.setur.df.gov.br/sites/400/450/Arquivos/PLANODEACOES.pdf>. Acesso em: 25 abr. 2012. HOFF, Tnia; GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria para cursos de Comunicao, Publicidade e Propaganda, 9 reimpresso, Ed. Elsevier, 2004. PEREZ, Clotilde. Hiperpublicidade, v.2, Ed. Thomson Learning, 2008.

UNIVERSIDADE DE BRASLIA Faculdade de Comunicao ______________________________________________________________________ SILVA FILHO, Antnio Rodrigues da. O Projeto de Sinalizao do Distrito Federal, Arqueologia Histrica Programao Visual Aplicada Arquitetura e Urbanismo. Universidade de Braslia, Braslia, 2007.