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MBA EM GESTO EMPRESARIAL PROJETO INTEGRADO DE NEGCIOS - PIN
[pic]
LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE
Goinia /Go Maro /2012 MBA EM GESTO EMPRESARIAL Coordenador Acadmico: Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc
LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE Elaborado por:
Anderson Martins Aline Hermano Carmem Arruda Frederico Coelho Josias Brasil Lucivande Rigole Thyago Guimaraes Fausto Motta
PROJETO INTEGRADO DE NEGCIOS apresentado no Curso MBA em Gesto Empresarial - turma GE 36 Ps-Graduao lato sensu, Nvel de Especializao Programa FGV Management Goinia / Go Maro /2012 MBA EM GESTO EMPRESARIAL Coordenador Acadmico: Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc O Projeto Integrado de Negcios - PIN LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE Elaborado por: Anderson Martins Aline Hermano Carmem Arruda Frederico Coelho Josias Brasil Lucivande Rigole Thyago Guimaraes Fausto Motta e aprovado pela Coordenao Acadmica do curso MBA em Gesto Empresarial, foi aceito como requisito parcial para a obteno do certificado do curso de ps-graduao, nvel de especializao, do programa FGV Management Goinia, 11 de maro de 2012
______________________________________ Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc
LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE [pic] Elaborado por: Anderson Martins Aline Hermano Carmem Arruda Frederico Coelho Josias Brasil Lucivande Rigole Thyago Guimaraes Fausto Motta
TERMO DE COMPROMISSO
Os alunos Anderson Martins, Aline Hermano, Carmem Arruda, Frederico Coelho, Josias Brasil, Lucivande Rigole, Thyago Guimares, Fausto Motta abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Empreza Educao e Servios Ltda. localizada em Goinia no perodo de maio de 2010 a Maro de 2012, declaram que o contedo do Projeto Integrado de Negcios - PIN, intitulado LONGEVITT Qualidade de Vida Sempre Hotel Melhor Idade, autntico, original e de sua autoria exclusiva.
Goinia, 11 de maro de 2012
______________________________________ Anderson Martins ______________________________________ Aline Hermano ______________________________________
Carmen Arruda ______________________________________ Frederico Coelho ______________________________________ Josias Brasil ______________________________________ Lucivande Rigole ______________________________________ Thyago Guimares ______________________________________ Fausto Motta
DECLARAO
Os alunos Anderson Martins, Aline Hermano, Carmem Arruda, Frederico Coelho, Josias Brasil, Lucivande Rigole, Thyago Guimares, Fausto Motta abaixo-assinados, do Curso de MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Empreza Educao e Servios Ltda. localizada em Goinia, no perodo de maio de 2010 a Maro de 2012 ( ) AUTORIZAM / ( ) NO AUTORIZAM a divulgao de informaes e dados apresentados na elaborao do TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO, intitulado LONGEVITT Qualidade de Vida Sempre Hotel Melhor Idade, com objetivos de publicao e/ou divulgao em veculos acadmicos.
Goinia, 11 de maro de 2012
______________________________________ Anderson Martins ______________________________________ Aline Hermano
______________________________________ Carmen Arruda ______________________________________ Frederico Coelho ______________________________________ Josias Brasil ______________________________________ Lucivande Rigole ______________________________________ Thyago Guimares ______________________________________ Fausto Motta
Agradecimentos
s nossas famlias, que souberam ser pacientes e nos deram apoio durante toda essa jornada, no medindo esforos para que chegssemos aqui.
Aos professores, que se esforaram em nos passar parte de seus conhecimentos e experincias, em especial ao professor Mestre Adilson Carlos Yoshikuni, que nos apoiou principalmente nos momentos mais difceis. Dedicatria
Esse trabalho dedicado s nossas famlias: pais, mes, irmos, avs, esposas, namoradas (os) e filhos (as). RESUMO
Este trabalho demonstra a viabilidade da implantao da empresa LONGEVITTA Lazer e Diverso que atuar diretamente com idosos acima de 60 anos no desenvolvimento de atividades voltadas s reas do lazer e da recreao estimulando de forma prtica e descontrada a convivncia em grupo, a sociabilidade e o relacionamento humano. O nmero de idosos cresce cada vez mais no Brasil e por esse motivo extremamente necessrio a criao de uma empresa que esteja ligada diretamente com as necessidades especficas desse pblico e a LONGEVITTA vem para atender essa demanda criando condies para que esse pblico aproveite da melhor forma possvel a fase conhecida carinhosamente com a melhor idade.
ABSTRACT
This study demonstrates the feasibility of implementing the company LONGEVITTA - Leisure and Recreation to act directly with individuals over 60 years in the development of activities related to the areas of leisure and recreation in a practical and encouraging relaxed living together as a group, sociability and relationship human. The number of elderly grows increasingly in Brazil and for this reason it is extremely necessary to create a business that is directly linked to the specific needs of public and LONGEVITTA comes to meet this demand by creating conditions for that audience enjoy the best possible way the phase known affectionately to "the best age."
SUMRIO EXECUTIVO
A LONGEVITTA - Lazer e Diverso pretende iniciar sua atividade como uma prestadora de servios de excelncia e de alto nvel para um pblico alvo constitudo predominantemente de adultos de ambos os sexos e com idade superior a 60 anos, residentes em Goinia ou nas cidades vizinhas ao municpio. O foco principal dessa atividade ser a preservao e o resgate da qualidade de vida para as pessoas da melhor idade e o atendimento aos setores de lazer e recreao, com atividades de entretenimento e sociabilizao A empresa entrar no mercado atuando na forma de Sociedade Limitada tendo como meta atender o pblico das classes A e B oferecendo uma forma de se confraternizarem e estimular atividades em grupo que auxiliem na valorizao da vida e na melhora de sua qualidade. Para isso a empresa LONGEVITTA, contar com uma infraestrutura adequada, composta por locais onde haver a possibilidade do desenvolvimento desse trabalho. Esses locais so basicamente estruturas bsicas como refeitrio, salo de beleza, biblioteca, cinema, sala de jogos, dentre outros locais preparados e com profissionais capacitados para oferecer um servio de qualidade e promova essa interao entre os membros desses grupos. O Brasil tem envelhecido de forma considervel nos ltimos anos, e segundo pesquisas, constatou-se que hoje em existem 120 idosos para cada 100 crianas, outros dados informam que a representatividade dos grupos etrios no total da populao em 2010 menor que a observada em 2000 para todas as faixas com idade at 25 anos, ao passo que os demais grupos etrios aumentaram suas participaes na ltima dcada. fato que hoje o Brasil um pas de adultos, mas em pouco tempo ser um pas de idosos. A populao de Goinia no foge a essa regra. A cada dia que passa o nmero de idosos aumenta e infelizmente esse crescimento no atendido de forma adequada. Hoje em dia o mercado carece de instituies que sejam voltadas ao atendimento ao idoso e que estimulem a busca por uma melhor qualidade de vida proporcionando uma interao consciente com a natureza, famlia e lazer de forma plena e sustentvel em um ambiente aconchegante, agradvel, inovador e com responsabilidade social. A LONGEVITTA Lazer e Diverso tem como opo a utilizao de um local em uma rea estratgica localizada na Rua 115, nmero 1765, Setor Sul, Goinia.
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 TABELA 2 TABELA 3 TABELA 4 TABELA 5 TABELA 6 TABELA 7 TABELA 8 TABELA 9 TABELA 10 TABELA 11 TABELA 12 TABELA 13 TABELA 14 TABELA 15 TABELA 16 TABELA 17 TABELA 18 TABELA 19 TABELA 20 TABELA 21 TABELA 22
25 26 28 30 34 35 39 41 44 46 47 49 52 53 55 56 57 59 61 63 65 65
LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 GRFICO 2 GRFICO 3 GRFICO 4 GRFICO 5 GRFICO 6 GRFICO 7 GRFICO 8 GRFICO 9 GRFICO 10 GRFICO 11 GRFICO 12 GRFICO 13 GRFICO 14
25 26 29 36 37 37 38 54 55 56 57 58 62 64
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 FIGURA 2 FIGURA 3 FIGURA 4 FIGURA 5 FIGURA 6
24 31 43 48 51 69
SUMRIO INTRODUO 19 1 DEFINIO DO NEGCIO 1.1 Misso 1.2 Viso 1.3 Valores 22 22 23 24 21
2 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO 2.1 Oportunidades 24
3.1.1 Crescimento da populao e expectativa de vida da terceira idade 24 2.2 Mercado pouco desenvolvido 2.3 Poucos concorrentes 2.4 Ameaas 28 28 28 26 25
2.4.1 Alta carga tributria
2.4.2 Alto investimento em instalaes/estrutura e marketing 2.4.3 Crise econmica mundial e aumento da inflao 28
2.4.4 Cultura limitada por falta de conhecimento neste mercado 3 ANALISE DE MERCADO 30 32 34
29
3.1 As cinco foras de Porter 3.1.1 Novos entrantes
3.1.2 Ameaa de produtos ou servios substitutos 34 3.1.3 Poder de barganha dos clientes 34
3.1.4 Poder de barganha dos fornecedores 35 3.1.5 Rivalidade entre concorrentes 35 3.2 Atratividade 35 36
3.3 Lucratividade e exclusividade do negcio 4 ANALISE CONSUMIDOR 36
4.1 Resumo das principais respostas 4.2 Analise questionrio 5 ANALISE DA CONCORRENCIA 40 6 FATORES CRTICOS DE SUCESSO 7 CORE BUSINESS 43 42 39
37
7.1 Analise do ambiente interno 7.1.1 Atividades primrias 45 7.1.2 Atividades de apoio 45
44
7.1.3 Analise da cadeia de valor 8 ANALISE DE SWOT 8.1 Cenrios 47 48
45
8.2 Aes estratgicas 49 8.2.1 Mapa estratgico 8.3 Plano de ao 9 PROJEES FINANCEIRAS 50 52 49
9.1 Formao de preo e faturamento 52 9.1.1 Diria de hospedagem 52 9.1.2 Pacote de fidelidade 53 9.1.3 Avulso dirio 53 9.2 Projeo do volume de vendas 54 55
9.3 Projeo do Oramento e Demonstrativo de Resultado (DRE) 9.3.1 Capital inicial 55 9.4 Projees de faturamento 57 9.5 Custos 58 59
9.6 Projees do Demonstrativo de Resultado (DRE) 9.7 Fluxo de caixa projetado 61 64
9.8 Balano Patrimonial Projetado
9.9 Indicadores e Analise de Investimento 9.9.1 VPL Valor Presente Lquido 66 9.9.2 TIR Taxa Interna de Retorno 67 9.9.3 Payback 67
65
10 GESTO DE COMPETENCIAS E DESEMPENHO
68 68
10.1 Avaliao de desempenho dos colaboradores 11 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 11.1 Cargos e atribuies CONSIDERAES FINAIS 74 69 70
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 75 ANEXOS 77
INTRODUO
O ser humano ganhou mais 20 anos de expectativa de vida nas ltimas dcadas. O que fazer com eles? Aproveit-los da melhor forma possvel. O recuo dos preconceitos, o avano da medicina e a reforma da Previdncia afastam cada vez mais a imagem da cadeira de balano, do arrastar dos chinelos e estimulam realizaes de projetos sempre adiados. Nesse contexto, aumenta a popularidade de um conceito que nos velhos tempos soaria estranho: aposentadoria empreendedora, ativa, repleta de vitalidade e associada prtica de um esporte. A idia vem seduzindo sessentes, setentes, octogenrios e at nonagenrios. O raciocnio simples: em vez de esperar o dia D com um olho no calendrio, o negcio se convencer de que a vida comea aos 60 e planejar o pulo-do-gato. verdade que a aposentadoria no Brasil no cu de brigadeiro. As carncias so muitas e as falhas do sistema de sade, insanveis. Por outro lado, que outra fase pode ser mais propcia para um homem ou uma mulher saudvel dedicar-se a fazer o que gosta? Os filhos j cresceram, o Fundo de Garantia pode ter reservas considerveis, o stress ficou no passado e as economias pessoais garantem o mnimo de segurana. "Sonhos no envelhecem e sempre tempo de iniciar um novo script", ensina o administrador de empresas Cesar Souza. Imagine passar dos 90 anos dentro de uma piscina em disputa de ttulos de natao. o que faz Maria Lenk, do Flamengo, criadora do estilo "borboleta", que no ano passado bateu o
recorde mundial dos 800 metros no Campeonato Brasileiro Master. Suas nove dcadas no a condenaram velhice. At novembro, estar nos Estados Unidos treinando para o Campeonato de Natao Mundial de Masters. O que no falta so oportunidades de negcio para atender este pblico. Este perfil surge como parte de um fenmeno do envelhecimento numa sociedade em que h uma oferta enorme de alternativas e tecnologias que oferecem qualidade e prolongamento de vida. Exemplos de xito junto ao mercado snior so as reas de hotelaria ocupacional assistida para idosos, academias especiais, cursos voltados para a terceira idade, assim como os spas, entre outros. O poder de compra dessas pessoas outro fato que no pode ser desconsiderado. H um crescimento dos sniores no setor mais alto da pirmide econmica do Pas, a classe A. O coordenador geral do Provar, Claudio Felisoni avalia ainda que os negcios pela internet para o pblico idoso so um mercado a ser explorado. A pesquisa concluiu que a maioria no usa internet (92%) e no tem computador (88%). Com um pouco de tempo este pode ser um canal muito interessante e com enorme potencial para crescer no pas. Um empreendimento para melhorar a qualidade de vida dos idosos Existem padres para atender este pblico. Temos que ter cuidados especiais com locais que tm pisos escorregadios e escadas desnecessrias ou sem corrimo e outros itens de segurana. Nossa proposta oferecer diverso, sociabilizao, cursos e eventos para aqueles que esto na melhor idade e gostam de se divertir e continuam a interagir com o mundo. Os pacotes variam de acordo com o gosto e bolso do cliente. Este pblico tem uma caracterstica muito especfica: gosta de estar em grupo. Boa forma Os alunos na faixa etria dos 60 anos, geralmente gostam de atividades como caminhadas, alongamentos, exerccios suaves, exerccios respiratrios, dinmicas de grupo que tenham dilogos e movimentos no-competitivos. O objetivo principal proporcionar melhor qualidade de vida para os idosos. Os benefcios so vrios, como maior sociabilizao, valorizao do idoso, atividades de lazer e recreao. Os novos jovens, no podem viver em fila de banco e bingo. Precisam mais que isso. No local, os clientes buscam distraes e passatempos, num espao que mistura loja com sala de estar. Alguns gastam o tempo em conversas, enquanto outros preferem jogar. D para passar muitas horas jogando. E alm do prazer de jogar, desenvolve a memria. O objetivo do espao aproximar pessoas da terceira idade e fazer exerccios mentais.
1 DEFINIO DO NEGOCIO A empresa atuar sob o nome de LONGEVITTA Laser e Diverso, tendo como setor de atividade a prestao de servios e na forma jurdica de Sociedade Limitada. A atividade principal e setor dessa atividade ser a prestao de servios na rea de lazer e entretenimento, oferecendo servios de socializao e confraternizao a um pblico alvo constitudo principalmente de adultos (ambos os sexos) com idade acima de 60 anos, residentes em Goinia ou no entorno do municpio. A idia que esse pblico, predominantemente pertencentes s classes A e B, tenham a oportunidade de sociabilizar e confraternizao por meio de atividades que estimulem o lazer e a recreao num espao com infra-estrutura adequada para atender esse tipo de empreendimento. Temos a opo de local em uma rea localizada na Rua 115, nmero 1765, Setor Sul, Goinia Gois.
A infraestrutura da empresa ser constituda basicamente de:
- Recepo: 24 horas de funcionamento, com atendimento personalizado, circuito interno de telefone e cmeras de segurana; - Acessibilidade: acesso conveniente, sem desnveis com barras de apoio antideslizantes, gerador e luzes de emergncia nos apartamentos e acessos; - Servio de transporte: leva e trs com motoristas treinados no atendimento de idosos; - Decorao: decorao planejada em proporcionar conforto, bem-estar e segurana; - Restaurante diferenciado: buffet com os pratos tpicos, ampla variedade de saladas, verduras e carnes. Alimentao balanceada e com acompanhamento de nutricionista. Quatro refeies ao dia, self-service, equipe de apoio, mesas amplas e cadeiras aconchegantes; - Enfermaria: uma mdica cardiologista e geriatra todos os dias teis; duas enfermeiras com curso superior e tcnicos de enfermagem 24 horas pro dia, todos os dias do ms. Em relao ao lazer e a recreao, a empresa ter:
- Salo de beleza: manicure, cabeleireira, massagista, esteticista e podlogo; - Biblioteca: jornais e revistas de maior circulao em Goinia e outras regies e livros para todos os gostos; - Cinema: sesses de cinema duas vezes por semana, home theater, sesses semanais de videok e palestras;
- Sala de jogos e cyber caf; - Aula de dana e baile danante: uma vez por semana; - Curso de artesanato: cursos diversos de artesanato, uma vez por semana.
Para a rea de fitness, a empresa contar com:
- Natao e Hidroterapia: piscina climatizada, equipamentos modernos, acompanhamento de profissionais, exerccios em grupo, acessibilidade e segurana; - Pista para Caminhada: espao verde em volta; - Os clientes podero utilizar de todos os servios como: salo de jogos, salo de dana, piscina, refeitrio, cinema. Neste ambiente podero interagir com novos colegas e amigos.
3 Misso Prestar um servio de excelncia e de alto padro com foco no desenvolvimento do idoso, qualidade de vida, liberdade e bem estar. Interagindo com a natureza, famlia e lazer de forma plena e sustentvel em um ambiente aconchegante, agradvel, inovador e com responsabilidade social. 1.2 Viso Ser referencia em qualidade de vida para pessoas da melhor idade, adequando constantemente as mudanas da sociedade com a nova terceira idade at 2018.
1.3 Valores - Confiabilidade: Ser confivel atravs da honestidade, transparncia e profissionalismo em todos os seus atos, buscando o comprometimento de toda a equipe;
- Responsabilidade social: Mudana de atitude numa perspectiva de gesto empresarial com foco na qualidade das relaes e na gerao de valor para todos;
- Excelncia: Atravs do aprimoramento contnuo das melhores prticas, padronizando-as em todas as unidades buscando a qualidade total;
- Foco Satisfao: Significa a satisfao dos clientes internos (funcionrios), externos (hspedes e fornecedores) e investidores (proprietrios e parceiros), zelando pela sociedade e o meio ambiente;
- Esprito de equipe: Trabalhar duro com conhecimento e persistncia, dando exemplo aos demais, atravs da responsabilidade mtua;
- Sustentabilidade: Uso dos recursos naturais de forma ecologicamente correta sendo economicamente vivel e culturalmente diverso;
- Servir: Conscincia do bem servir com desprendimento e humildade, com retido de carter, respeitando as crenas e diferenas culturais. 2 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO 2.1 Oportunidades 2.1.1 Crescimento da populao e expectativa de vida da terceira idade O Brasil tem envelhecido de forma rpida e surpreendente, conforme dados do IBGE, no ano de 2010, representou 11% dos brasileiros. Constatou-se que hoje existem 120 idosos para cada 100 crianas, diz ainda que a representatividade dos grupos etrios no total da populao em 2010 menor que a observada em 2000 para todas as faixas com idade at 25 anos, ao passo que os demais grupos etrios aumentaram suas participaes na ltima dcada. O grupo de crianas de zero a quatro anos do sexo masculino, por exemplo, representava 5,7% da populao total em 1991, enquanto o feminino representava 5,5%. Em 2000, estes percentuais caram para 4,9% e 4,7%, chegando a 3,7% e 3,6% em 2010. Simultaneamente, o alargamento do topo da pirmide etria pode ser observado pelo crescimento da participao relativa da populao com 65 anos ou mais, que era de 4,8% em 1991, passando a 5,9% em 2000 e chegando a 7,4% em 2010. A regio Centro-Oeste apresenta uma estrutura etria e uma evoluo semelhantes s do conjunto da populao do Brasil. O percentual de crianas menores de 5 anos em 2010 chegou a 7,6%, valor que era de 11,5% em 1991 e 9,8% em 2000. A populao de idosos teve um crescimento, passando de 3,3% em 1991, para 4,3% em 2000 e 5,8% em 2010. Segundo Esteves & Slongo (2009) em 1970 a populao brasileira possua uma expectativa de vida de aproximadamente de 45 anos em um total de 90 milhes de habitantes, hoje o nmero de habitantes mais do que dobrou chegando a 190 milhes e expectativa de vida passou a ser de 71,3 anos, e at 2050 dever atingir aos 81,3 anos.
Figura 1 Evoluo pirmide etria [pic] Fonte: Esteves & Slongo (2009) 2.2 Mercado pouco desenvolvido Percebe-se que dentro de um perodo de 10 anos at os dias atuais tem se dado maior importncia ao idoso, observando suas necessidades e produtos que os mesmos vm consumindo. Segundo dados do SEBRAE, o mercado ainda est descobrindo como se comunicar com o pblico mais velho, mas sem separ-lo do restante da populao, defendem analistas. Logo, no se deve rotular a terceira idade. O diretor da GFK Indicator, consultoria especializada em estudos e estratgias de comunicao, Mrio Mattos, refora a idia ao afirmar que antes de se aventurar em qualquer segmento fundamental entender que esse consumidor tem necessidades e caractersticas bastante especficas. " importante adequar o pblico necessidade dele sem estereotip-lo", afirma o executivo. Diante do cenrio desse perfil que possui alto nvel de fidelidade, estvel economicamente e com tempo livre para o lazer, o produto proposto para esse pblico que esta sendo oferecido ainda pouco explorado, trazendo a oportunidade de desenvolvimento desse mercado. 2.3 Poucos concorrentes
Nesse perfil, poucas atividades direcionadas exclusivamente para idosos foram encontradas, o que se v so atividades distintas em lugares diversos, no concentrada em um nico local, alm de concorrentes indiretos que so os hotis comuns da regio com foco diferente do ofertado. Tabela 1 Atividades praticadas [pic] Fonte: (VAULA, 2009). Grfico 1 Atividades praticadas [pic] Fonte: (VAULA, 2009). Vaula (2009) destaca em sua pesquisa que as atividades praticadas pelos idosos os maiores nmeros esto ente igrejas e visitas a amigos e familiares, as demais atividades como grupo de idosos, dana, leitura diria, esportes, jogos diversos entre outros se classificam em menor nmero, dando nfase ainda na participao em maioria das mulheres.
Tabela 2 Produtos e servios para idosos [pic] Fonte: (VAULA, 2009). Grfico 2 Produtos e servios para idosos [pic] Fonte: (VAULA, 2009). Vaula (2009) informa ainda que 97,3% dos idosos de Goinia afirmam que deveriam ter produtos e servios direcionados e exclusivos para eles, e 2,7% j acham que no necessitam de servios exclusivos. Essa pesquisa detectou a necessidade de crescimento de produtos e servios direcionados para essa faixa etria, com grande possibilidade de crescimento econmico. 3 Ameaas 2.4.1 Alta carga tributria No de hoje que se fala que o Brasil um dos maiores cobradores de impostos do mundo, sendo uma ameaa no somente para o nosso negcio, mas para todo e qualquer empreendimento. preciso estudar com cuidado os efeitos no planejamento financeiro. E esse fator o que tira a competitividade brasileira no cenrio internacional. 2.4.2 Alto investimento em instalaes/estrutura e marketing Ao propor este empreendimento, um dos maiores entraves tem sido o grande recurso destinado a realizao do negcio. preciso adaptar toda a estrutura do hotel s necessidades especficas do Idoso. E o investimento no pra por a, outro item que deve ser alocado a grande fatia de recursos do capital de giro investido dentro do marketing do projeto. Isso se deve pela inovao do produto/servio, e nem mesmo os prprios idosos sabem que existem servios assim. De acordo com uma pesquisa desenvolvida pelo SEBRAE SC em 2006 intitulado Oportunidade de Negcios identificou um negcio similar desenvolvido em So Paulo sendo que neste projeto foram investidos 60% do capital de giro em campanhas de marketing. 2.4.3 Crise econmica mundial e aumento da inflao Atualmente podemos dizer que a globalizao trouxe vrios benefcios a sociedade, mas se h algum malefcio este a propagao de crises financeiras. A crise econmica financeira teve incio nos EUA e Europa, porm reflete, em propores diferentes, no Brasil (SICS, 2009). E isto resulta em diminuio de crdito, aumento na taxa de juros e enfraquecimento da moeda nacional.
2.4.4 Cultura limitada por falta de conhecimento neste mercado
Segundo o artigo Oportunidade de Negcios desenvolvida pelo SEBRAE SC, o mercado est em processo de conhecimento deste novo cliente. A cultura ainda limitada ao lidar com o pblico da terceira idade. Muitos ainda no sabem como lidar e tambm no entendem como atender esta demanda. Os idosos precisam sim de produtos e servios direcionados a eles, suas necessidades e caractersticas so especficas. O grande desafio: segmentar sem estereotipar.
Tabela 3 Anlise externa |Anlise Externa | |Oportunidade |Aumento da expectativa de vida | |Poucos concorrentes diretos | |Mercado pouco desenvolvido | |Crescimento da populao de idosos | |Grande poder aquisitivo deste cliente | |Ameaas |Alta carga tributria |Alto investimento em instalaes/estrutura e MKT | |Crise econmica mundial | |Cultura limitada | | | | | |0 |0 |Timing |Probabilidade |Impacto
| |0
| |100,00%
| |40
|0
|50,00%
|30
|0
|60,00%
|30
|0
|100,00%
|50
|0
|70,00%
|40
| |100,00% |100,00%
| | 30 50
| |
|5
|30,00%
30
|3
|50,00%
30
| | | | | |
Legenda: |Timing: tempo que levar para o impacto, 0 = j impact e projeo at 5 anos.
| | |Probabilidade: probabilidade de acontecer de 0% a 100%
| |
| |Impacto da oportunidade/ameaa no negcio :10 = baixssimo, 20 = baixo, 30 = mdio, 40 = alto, 50 = altssimo| Fonte: Dados levantados pelos autores. 3 ANLISE DE MERCADO Primeiramente, para efeito de pesquisa, devemos classificar o que venha a ser um idoso. O critrio etrio utilizado ser de 60 anos ou mais de idade, seguindo recomendaes da Organizao Mundial da Sade (OMS). Segundo Esteves & Slongo (2009) as baixas taxas de natalidade e de crescimento demogrfico brasileiro vm reestruturando a pirmide etria do pas, fazendo com que a participao do grupo etrio jovem diminua e, em detrimento disso, a populao idosa cresa cada vez mais. Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) do IBGE, em 2004, a participao relativa da populao idosa com relao a populao total brasileira vem crescendo gradativamente, como mostra a figura abaixo. Grfico 3 Participao idoso [pic] Fonte: Esteves & Slongo (2008) O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) publica de 10 em 10 anos um estudo chamado de Sntese de Indicadores Sociais Uma anlise da condio de vida da populao brasileira (SIS 2010). Em outubro de 2011 foi publicado dados referentes aos estudos realizados entre 2000 e 2010. Um dado importantssimo foi a quantidade de pessoas idosas que vivem no Brasil, que so de 21,736 milhes de pessoas, ou 11,3% da populao. Cruzando os dados de 2010 com os de 2004 efetuados tambm pelo IBGE, verificamos que j alcanamos as previses para 2015. No PNAD IBGE 2004 constavam em seus registros uma populao idosa de 17,662 milhes de idosos. Hoje, 7 anos depois, a populao idosa teve um crescimento superior a 20%, registrando os 21,736 milhes de idosos. Se as previses do IBGE estiverem corretas, em 2030 os idosos ocuparam aproximadamente 25% da populao brasileira e em 2050 1 em cada 3 brasileiros ser idoso. Uma realidade que ningum poder fugir, pois todos ns envelhecemos.
Ainda baseado no SIS 2010, aps anlise de vrias tabelas e grficos, chegou-se ao tamanho provvel do Market Share (Mercado Alvo) encontrado no Estado de Gois. Como mostra a tabela abaixo. Tabela 4 Definio de Market Share |Definio do Market Share |1 |Total de Idosos no Brasil (x 1000) |2 |Total de Idosos no Centro-Oeste (x 1000) |3 |Total de Idosos no Estado de Gois (x 1000) |4 |Populao Urbana de Idosos em Gois (x 1000) |5 |Populao Urbana de Idosos em Gois com plano de sade (x 1000) | |21736 | |1326 |593 |516 |162 | | | |
|6 |Pop. Urb. de Idosos em GO c/ plano de sade e renda mnima 2 salrios mn. (x 1000) 105.3 Fonte: Dados levantados pelos autores.
Para chegar a este nmero, foram analisadas tabelas da populao total de idosos no Brasil, no Centro-Oeste e no Estado de Gois. Aps isto, verificamos a quantidade que vivem na zona urbana, tenham plano de sade e renda maior do que 2 salrios mnimos, chegando a um total de 105,3 mil potenciais clientes a nvel Gois. Outro mercado que vem crescendo muito no Brasil o da Hotelaria, que o segmento que o projeto est engajado. Segundo pesquisas da empresa jornalstica Estado, o mercado hoteleiro no Brasil est em franca expanso. Est galgando crescimentos asiticos de 15% a.a., 3 vezes maior que o PIB brasileiro. Uma combinao bem sucedida de aumento no valor de dirias e taxa de ocupao dos hotis. E no tem cenrio melhor para o Brasil nos prximos anos com a chegada da Copa das Confederaes, Copa do Mundo e Olimpadas. 3.1 As cinco foras de Porter A anlise de cinco foras de Michael Porter baseia-se na anlise da influncia dos clientes, fornecedores, novos entrantes, produtos substitutos e mercado atual. Pode-se entender melhor essa anlise atravs da figura X segundo Porter (1998). Figura 2 Foras de Porter Fonte: Porter (2008). Segundo Porter (1998) as barreiras de entrada determinam a dificuldade para o ingresso de um novo concorrente no ramo. Essas barreiras podem incluir o nvel de capitalizao exigido para se entrar no ramo, a fora das marcas estabelecidas e a fidelidade dos clientes, o acesso
aos canais de distribuio, as economias de escala, os custos de se mudar de um fornecedor para outro e as regulamentaes do governo. J em relao s ameaas, Porter (1998) diz que se refere existncia de produtos substitutos, bem como possibilidade de que um potencial comprador prefira um produto substituto. Uma empresa enfrenta a ameaa de substitutos se seus preos no forem competitivos e se produtos comparveis podem ser obtido dos concorrentes. Produtos substitutos limitam os preos que a empresa pode colocar, resultando um teto aos retornos potenciais. O poder de barganha dos compradores a fora de negociao dos compradores de um produto ou servio. a funo da concentrao dos compradores, dos custos de troca, dos nveis de informao e da importncia que o produto tem para o comprador. Compradores grandes, informados, tm muito mais influncia sobre seus fornecedores do que os compradores difusos, pouco informados. (PORTER, 1998) A quarta fora considerada o poder dos fornecedores, ou seja, o grau de influncia que um fornecedor tem sobre seus clientes em aspectos como preo, qualidade e atendimento. Um ramo de atividade que no consegue repassar a seus clientes o aumento de preos determinados por fornecedores poderosos, ser pouco atrativo. Os fornecedores esto bem posicionados se forem mais concentrados do que o ramo para o qual vendem, se no forem ameaados por outros produtos substitutos ou se seus produtos tiverem um substancial custo de troca. Tambm esto em boa posio se o setor que atendem representa um pequeno percentual de seu volume de vendas ou se o produto for fundamental para o comprador. (PORTER, 1998) Ainda segundo Porter (1998) o mercado atual, ou a rivalidade entre empresas, se relaciona com o grau de acirramento da concorrncia entre empresas em aspectos como preo, atendimento, garantias, lanamentos de novos produtos e publicidade. Uma rivalidade intensa pode tornar o ramo de atividade pouco atraente para as empresas que participam dele. Os fatores que podem afetar a rivalidade incluem o crescimento do ramo, a participao relativa dos custos de produo e o nvel de diferenciao do produto. Uma atividade em fase de expanso tende a mitigar a rivalidade, j que os concorrentes esto mais preocupados em crescer do que em ganhar 3.1.1 Novos entrantes Esta etapa referencia-se aos novos entrantes no mercado, ou seja, concorrncia. As principais barreias identificadas no nosso negcio foram: * Altos investimentos em estrutura e canais de distribuio; * Mercado ainda no desenvolvido; * Falta de especializao na mo-de-obra e a cultura atual na aceitao e conhecimento do produto ofertado.
3.1.2 Ameaa de produtos ou servios substitutos De forma direta no temos ameaa de produtos, pois no h no Estado de Gois um empreendimento que tenha como foco o atendimento especializado para o pblico da terceira idade. Por outro lado, temos uma imensa gama de produtos substitutos, que so todos e quaisquer hotis, pousadas, casas de repouso e afins. Ou seja, todo e qualquer local que oferea hospedagem ao nosso cliente, j que de alguma forma essa demanda est sendo consumida em algum outro local. 3.1.3 Poder de barganha dos clientes Nossa clientela muito pulverizada, ns no temos um grande cliente capaz que barganhar de alguma maneira o empreendimento. Portanto essa fora no muito relevante ao negcio. 3.1.4 Poder de barganha dos fornecedores No caso dos produtos oferecidos como alimentao e instalaes, os nossos fornecedores no tem poder de barganha, pois possvel encontrar com facilidade produtos substitutos e com preos compatveis ao mercado devido a grande concorrncia de fornecedores. 3.1.5 Rivalidade entre concorrentes A rivalidade dos concorrentes indiretos alta, j que existem muitos hotis no mercado. Embora esses concorrentes no foquem em um nico pblico-alvo como ns (idosos), de alguma forma eles exercem a competitividade, j que nossos clientes esto consumindo o servio dos outros, mesmo que sejam atendidos de forma incompleta. 2 Atratividade Tabela 5 - Atratividade |Descrio da anlise|ATRATIVIDADE DA EMPRESA LONGEVITT | |Atual |Futuro | | |Nulo | |Baixssimo |BAIXA |ALTA |ALTA |Lucro Elevado e Estvel
| | | |Lucro Elevado, mas
|BARREIRAS DE ENTRADA possivelmente | | | | | | | |BAIXA | | | |
|instvel | |Lucro Baixo e Estvel | |
|Lucro Baixo e Instvel |
Fonte: Dados levantados pelos autores.
4 ANALISE CONSUMIDOR Com o objetivo de conhec-los melhor, o Programa de Administrao de Varejo (Provar) da Fundao Instituto de Administrao (FIA) e a Canal Varejo acabam de concluir a pesquisa Perfil e Hbitos de Consumo na Terceira Idade, que ouviu 250 paulistanos de mais de 60 anos de 5 regies da cidade. O estudo, segundo o coordenador geral do Provar, Claudio Felisoni, reflete um comportamento nacional. Um dos pontos que chamaram a ateno do pesquisador da Fia foi o fato de mais da metade (54%) dos entrevistados admitir experimentar novas marcas, desmentindo a crena de que o consumidor idoso conservador. Grande parte (20%), segundo a pesquisa, associa as compras a uma atividade de lazer. Eles tm tempo de sobra, vo ao supermercado ao menos uma vez por semana, consideram o ato de ir s compras uma atividade de lazer e gostam de pagar vista, em dinheiro. Alm disso, injetam R$ 150 bilhes por ano na economia brasileira, conforme pesquisa da consultoria GFK Indicator. Ainda assim, os consumidores de terceira idade parecem passar despercebidos aos olhos das redes de varejo, que no traam uma estratgia diferenciada para atrair este pblico. O pblico alvo desse trabalho constitudo por adultos a partir de 60 anos, homens e mulheres, que pertencem as classes A e B, residentes na cidade de Goinia e entorno. Os clientes devem ser independentes e que gozem de boa sade. Comportamento avaliado de acordo com as caractersticas desses clientes-alvos mostra que eles almejam um local de fcil acesso e com instalaes adaptadas e confortveis. Buscam alternativas de lazer, entretenimento, descanso e socializao. Dessa forma a rea de abrangncia do trabalho se volta para os clientes residentes em Goinia e entorno. De acordo com dados do IBGE de 2000 na regio Sul de Goinia esto concentrados os idosos de mais alta renda da cidade. Nos anexos do trabalho est presente um modelo de formulrio utilizado para a realizao da pesquisa campo sobre o pblico alvo.
4.1 Resumo das principais respostas A partir dos dados levantados com a pesquisa, ficam evidentes algumas caractersticas principais sobre a opinio do pblico-alvo. Grfico 4 Pesquisa tipo residncia [pic]Fonte: Dados levantados pelos autores. Grfico 5 Pesquisa idade [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. Grfico 6 Pesquisa renda familiar [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. Grfico 7 Pesquisa itens entretenimento [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. 4.2 Anlise questionrio A partir dos resultados do questionrio podemos definir que o publico alvo do empreendimento tenha idade entre 56 e 70 representou 71% dos entrevistados. A renda familiar 82% possui renda familiar acima R$ 2.001,00 mensais, destes 76% possuem residncia prpria. As principais atividades selecionadas foram: Hidroginstica, Aula de dana/Baile danante, Servio de transporte, Jogos/Bingo.
5 ANLISE DA CONCORRNCIA O setor de hotelaria dever crescer muito nos prximos anos. Conseguimos identificar 6 concorrentes e identificamos seus principais servio ofertados aos clientes. Tabela 7 - Concorrncia |Nome | | | sauna,| | | |Preo |Localizao |Atendimento |Servios ao cliente
| |
| |
|Restaurante, salas de reunio, |internet, piscina no aquecida,
|Hotel Sun Square |R$ 178 a 293 |estacionamento, quarto e sala com | famlia | | | | |Oeste
|Rua 9, Praa do Sol, Setor | | | |estrutura para mensalistas e
| | |
| | |
| | |
| |
|Restaurante, salas de reunio,
|Hotel Blue Tree |
|internet, piscina pequena no
|Towers Goinia |R$ 231 a 331 sauna, estacionamento, | | | | | | | | | | |
|Rua 22, Setor Oeste
|aquecida,
| | | |
|business / luxo | |
|Restaurante, salas de reunio, |internet, piscina no
|Hotel Address West | aquecida, sauna,| |Side |R$ 208 a 401 cobertura rea de | | | | | | |
|Av. Repblica do Lbano,
|estacionamento,
|Setor Oeste | | | |
| |
|lazer, business / luxo |
|Cozinha internacional, caf bistr, | | |salas de reunio,
|Hotel Papillon | internet, SPA, |
|Av. Repblica do Lbano,
| |R$ 169 a 310 estacionamento, | | | |
|Setor Oeste
|piscina no aquecida,
|business / luxo
Continuao... |Nome | | | | | | | |Preo |Localizao |Atendimento |Servios ao cliente
| | |
| | |
| | |
|Restaurante, salas de reunio e |eventos, espao de lazer, |
|Castros Park Hotel |R$ 284 a 512 |brinquedoteca, piscina aquecida, | | estrelas e | | | | | | | |Setor Oeste
|Av. Repblica do Lbano, | |
|estacionamento, nico 5
| | | |
| | | |
|Goinia | | | |
| | estacionamento,| |IBIS Hotel | |R$ 139
|Restaurante, internet,
|Rua 21, Setor Oeste
|tarifa econmica
Fonte: Dados levantados pelos autores. O mercado voltado para terceira idade extremamente carente. Assim, ao analisar os concorrentes do segmento hoteleiro percebe-se a deficincia no atendimento exclusivo e personalizado terceira idade. Demonstrando um segmento com grande potencial a ser explorado.
6 FATORES CRTICOS DE SUCESSO Segundo o HU da UFSC, 2011, Fatores Crticos de Sucesso so aquelas condies fundamentais que precisam ser satisfeitas para que a instituio tenha sucesso na sua rea de atuao. So as condies que a instituio dever ter para sobreviver. Os fatores so da instituio, mas quem os define na verdade o mercado. Foram identificados como Fatores Crticos de Sucesso para o negcio: Gesto Profissional Captao de Recursos Recursos Humanos Planejamento de Marketing Credibilidade Qualidade no atendimento ao cliente
Tabela 8 Fatores crticos de sucesso |Fatores Crticos de Sucesso | |Gesto Profissional estabelecidas, estratgias direcionadas.| |Captao de Recursos especficas para este | | |Recursos Humanos direcionadas ao mercado alvo. | |Planejamento de Marketing elaborado por parceiros. Alto |LONGEVITT Caractersticas a trabalhar
|- Foco no resultado. Metas bem
|- Aporte junto a bancos. Linhas de crdito
|segmento. FCO, BNDES.
|- Programas de treinamento e capacitao
|- Marketing focado no cliente, |
| |Credibilidade entregues com |
|investimento nesta rea.
|- Todos os produtos e servios ofertados sero | |confiabilidade. |
Continuao... |Fatores Crticos de Sucesso | |Qualidade no atendimento ao cliente rapidez. Sempre focando a satisfao do | | sim super-las. |LONGEVITT Caractersticas a trabalhar
|- Atendimento com presteza e
|cliente. No buscamos atender as expectativas, mas |
Fonte: Dados levantados pelos autores. 7 CORE BUSINESS Esse mais um desafio para a sociedade brasileira. Vejo com otimismo as iniciativas e as campanhas de marketing dirigidas ao cidado da terceira idade, que denotam a insero do idoso no prazer de consumir, de seguir moda, de ter produtos voltados s suas necessidades, de ter acesso ao crdito - sem crticas, sem marginalizao e com muito respeito. Estamos diante de um novo mercado, que cada vez mais independente, cada vez possui mais qualidade de vida e cada vez consome mais. Contando com uma renda melhor que as geraes passadas, em alguns casos nao dependendo exclusivamente de aposentadorias do governo, bem como ainda pertencendo ao mercado de trabalho, vender produtos para o idoso hoje pode ser um grande negcio. Idosos hoje trabalham, se divertem, estudam, namoram, vivem. LONGEVITT um hotel diferente que presta servios na rea de lazer e entretenimento, proporcionando conforto, diverso e qualidade de vida. Voltado para o pblico de adultos de ambos os sexos com idade acima de 60 anos, pertencentes s classes A e B residentes na cidade de Goinia e entorno. Com o intuito de socializao deste grupo e busca de atividades que venham agregar e trazer uma vida mais dinmica e ativa tem como diferencial competitivo oferecer instalaes adequadas e servios
que contribuem para isso, tais como: apartamentos e reas comuns adaptadas para idosos, piscina, salo de jogos, pista para caminhada, salo de beleza, biblioteca, cyber caf, restaurante com cardpio diferenciado e enfermaria, alm de atividades extras que sero disponibilizadas diariamente, podemos citar: passeios culturais, aulas de natao, hidroginstica, massagem, pintura, informtica, msica, dana, baile danante e palestras direcionadas. Com o foco nesse segmento, onde o custo benefcio dos nossos servios prestados com qualidade, LONGEVITTA ir atender com total satisfao ao idoso atual no prazer de consumir, de seguir moda, de ter produtos voltados s suas necessidades. 7.1 Analise do ambiente interno Figura 3 Cadeia de valor [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. 7.1.1 Atividades primrias Atendimento ao Cliente: So atividades relacionadas com a interao do cliente; Recebimento com cordialidade e entrega de um melhor relacionamento; Marketing: Atividades relacionadas com a divulgao dos servios oferecidos; Vendas: Atividades de entrega do servio com a satisfao dos clientes; Logstica: Atividades relacionadas com o transporte de clientes at o empreendimento. E atividades relacionadas a manuteno predial de todos ambientes. 7.1.2 Atividades de apoio Suprimentos: Comprar os insumos que sero consumidos nas atividades pelos clientes e colaboradores; Ps-vendas: Atividades que busca identificar junto ao cliente como melhor entregar os servios oferecidos; Gerencia de RH: Atividades relacionadas ao recrutamento, treinamento, capacitao, avaliao e desenvolvimento profissional de todos os colaboradores; Infraestrutura: atividades relacionadas com o gerenciamento geral.
7.1.3 Analise da cadeia de valor Tabela 9 Analise cadeia de valor |Cadeia de Valor |Recursos |Fraqueza / Fora | |Atendimento ao |fora | |cliente |Vendas | |Logstica | Continuao... |Cadeia de Valor |Recursos |Fraqueza / Fora | |Marketing | |Suprimentos | |Gesto de RH |fora | | |Divulgao dos servios |LONGEVITTA |Concorrentes |Ideal |LONGEVITTA |Concorrentes |Ideal
|Cordialidade e agilidade no
|80
|90
|80
|atendimento ao cliente |Entrega do servio
| |90
| |90
| |80
| |fora
|Transporte de clientes
|90
|20
|80
|fora
|65
|80
|80
|fora
|compra de insumos
|75
|80
|80
|fora
|recrutamento e motivao
|75
|75
|80
|colaboradores
| |50
| |80
|Ps-Venda |fora |
|Identificar pontos de melhora na |90 | | |
|entrega do servio
| |60
| |70
|Sistema de Gesto |Software para controle internos |50 |fraqueza | |de Informao | | | |
Fonte: Dados levantados pelos autores. Os pontos mais fortes da LONGEVITTA, onde pode se diferenciar dos concorrentes so: Transporte de clientes, ps-venda e vendas. As fraquezas identificadas sistemas de gesto e marketing so os pontos onde devemos trabalhar para no comprometer o sucesso do negcio.
8 ANLISE DE SWOT Tabela 10 Anlise de SWOT |Oportunidades |Aumento da expectativa de vida | |Alta carga tributria|0 |0 |550 |0 | |460 |0 |0 |
|0
|0
Fonte: Dados levantados pelos autores. Diagnstico: Capacidade Ofensiva.
8.1 Cenrios Para analisar os cenrios provveis para levar avante o projeto, preciso no somente analisar o mercado de idosos no Brasil, mas tambm o mercado hoteleiro, pois o segmento onde est inserido nosso negcio. E analisando estes dois setores, foi feito uma tabela que expressa o cenrio que podemos trabalhar. Alguns dados relevantes: - Quantidade de leitos: 20 - Taxa de ocupao requerida: 65% Para uma taxa de ocupao de 65% de 20 leitos, temos o valor de 13 leitos ocupados diariamente, totalizando no final de 30 dias corridos uma ocupao de 390 leitos. Desse total de leitos, nem todos estaro ocupados por casais, mais levando-se em considerao que 30% estar acompanhado, temos um total de 507 pessoas de capacidade esttica. Ou seja, a mesma pessoa pode repetir a diria, porm aos olhos do empreendimento, como se fosse outro cliente. Se a quantidade realista para se atingir a meta estipulada de 65% de ocupao de 507 pessoas por ms, totalizando no ano 6.084 pessoas, ou 5,78% do Market-Share total de 105.300 potenciais clientes a nvel Gois. Este nosso cenrio realista, com crescimento de 10% a.a. A evoluo do mercado tambm ser de 10% a.a.
Tabela 11 |TEMPO |ANO 5 |ANO 0 | |ANO 1 |ANO 2 |ANO 3 |ANO 4
Fonte: Dados levantados pelos autores. 8.2 Aes estratgicas 8.2.1 Mapa estratgico Seguindo as estratgicas competitivas genricas de Porter (1980), adotamos a estratgica genrica com foco na diferenciao, oferecendo um servio diferenciado para um publico alvo restrito. Figura 4 Estratgia competitiva genrica [pic] Fonte: Porter (1980)
O mapa estratgico a base para monitorar a estratgia definido, permitindo acompanhar por indicadores de desempenho definidos. Segue abaixo o Balanced Scorecard com o mapa de indicadores. Financeira: Mensurar a evoluo dos custos e receitas gerando um maior resultado. Devem mostrar se a gesto financeira est gerando uma rentabilidade satisfatria. Indicadores: rentabilidade, lucratividade, faturamento, margem de contribuio, inadimplncia, despesas administrativas, despesas marketing; - Criar valor para os scios - Aumentar as receitas - Reduzir os custos Clientes: Medir a atuao da empresa com a viso do cliente dos servios e produtos oferecidos. Indicadores: nmero total de clientes, evaso, satisfao do cliente, reconhecimento da marca - Ser referncia no segmento de entretenimento para a terceira idade - Criar e manter um relacionamento duradouro com os clientes Processos Internos: Avaliar os processo internos mais importantes, relevantes e crticos. Indicadores: medir custos, atendimento ao cliente, conforto na realizao da atividade, segurana e confiana.
- Servio diferenciado no atendimento ao cliente - Atingir a excelncia operacional - Criar parcerias Aprendizado e Crescimento: Avaliar a capacidade do negcio tem de aprender novos projetos e avaliar a capacidade de crescer da empresa. Indicadores: capacitao, motivao, - Treinamento da equipe - Motivao dos funcionrios e parceiros 8.3 Plano de ao Tabela 12 Plano de ao |O que | |Quem |Quando |Onde |Porque
|Projeto civil |Scios/Engenheiros/Arquite|01/02/2012 a engenharia e|Adequaes e reforma do prdio | | |tos |31/03/2012 |arquitetura |01/04/2012 a
|Escritrio de
| |rgos pblicos
|Tramites burocrtico |Contador/Advogado |Liberao de licenas para | | das | | | | | | |31/07/2012
|construo e operao
|atividades |Bancos
|Aprovao de Credito |Scios |Financiar empreendimento | | Continuao... |O que | |Quem | |31/07/2012
|01/05/2012 a
|Quando
|Onde
|Porque
|Adequao Predial |Fisioterapeuta/Arquiteto |01/08/2012 a |Atender a necessidade dos idosos | | | |30/11/2012 | |
|Rua 115 Setor Sul
| |Lojas mveis e
|Compra de equipamentos |Fisioterapeuta/Arquiteto |01/11/2012 a utenslios |Mobiliar o empreendimento | | | |15/12/2012 | |
|Aquisio de software |TI |Software para controle dos | | | |
|01/11/2012 a
|Empresa de TI
|15/12/2012
|procedimentos internos
|Compra de hardware |TI |Equipamentos para execuo das | | |
|01/11/2012 a
|Loja de Informtica
|15/12/2012
| |01/11/2012 a
|atividades |Empresa de TI
|Aquisio de site |Desenvolvedor |Desenvolver visual do website | | | |15/12/2012
| |01/12/2012 a |
|Contratao de funcionrios |Empresa de RH |Seleo para contratao da | | | |TI |15/01/2013 |
|equipe |Empresa de |
|Servio de telefonia | | | |
|01/11/2012 a
|15/12/2012
|Telecomunicaes
|Preparao portflio |Aline |Adequar produtos para a venda | | |
|01/12/2012 a
|Consultoria especializada
|15/01/2013
| |01/01/2013 a
| |Empresa de
|Divulgao por agncia de |Marketing/Propaganda publicidade |Divulgar o produto | |marketing |Inaugurao | | |30/01/2013
| |LONGEVITTA
|Equipe do empreendimento |01/02/2013 |
Fonte: Dados levantados pelos autores. Figura 05 Grfico de Grantt Plano de ao [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores.
9 PROJEES FINANCEIRAS A projeo financeira teve como base um cenrio realista, tendo em vista o servio inovador oferecido aos clientes e o pblico alvo restrito. O fluxo de caixa bem como o inicio das atividades se da no ano de 2.012 e sero analisados para os prximos 10 anos. Para as simulaes definimos os produtos/servios: hospedagem, pacote fidelidade e diria avulsa. 9.1 Formao de preo e faturamento Para formar o preo dos produtos sero formatados basicamente em trs itens que sero a Diria Hospedagem, Pacote Fidelidade e Avulso diria. 9.1.1 Diria de hospedagem Neste caso ser feita a acomodao do hspede em quarto com entrada a partir das 14:00 horas e final da diria as 12:00 horas do dia subseqente. O hospede tambm desfrutar dos espaos: piscina, salo de jogos, pista de caminhada, salo de beleza, biblioteca, cyber caf, restaurante com cardpio variado e enfermeira 9.1.2 Pacote de fidelidade O hospede tambm desfrutar dos espaos: piscina, salo de jogos, pista de caminhada, salo de beleza, biblioteca, cyber caf, restaurante com cardpio variado e enfermeira. O hospede poder desfrutar dos servios oferecidos durante o perodo de um ms sem custo extra. 9.1.3 Avulso dirio Seria o desfruto dos espaos anteriormente descritos no item anterior. Nesta modalidade somente podero desfrutar dos servios durante um dia. | | |Composio do capital (R$) 350.000,00 | |Composio do capital (%) | |Custo do Capital (%) |Custo mdio ponderado do capital - CMPC |15,56% | | |201|2013 |2 | | |R$ 100.000,00 |2014 | |R$ |
|22%
|78%
|12% |18,22%
|20% |2,67%
Fonte: Dados levantados pelos autores. O capital inicial necessrio ser destinado da seguinte forma: edificaes (reformas e adequaes), equipamentos, instalaes e equipamentos de informtica & software. O grfico abaixo ilustra esta disposio. Grfico 9 - Detalhamento do uso do capital inicial [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. Para operacionalizar o negcio sero necessrios gastos em salrios, comisses, prmios, despesas e gastos administrativos. Anualmente estas despesas esto distribudas de acordo com as seguintes porcentagens abaixo. Grfico 10 - Detalhamento das despesas operacionais [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. 9.4 Projees de faturamento |DEMONSTRATIVO DE RESULTADO PROJETADO | | | |1 - Ano |2 -Ano |3 - Ano Continuao... |Recebimentos entradas |4 - Ano |5 - Ano |6 - Ano |7 - Ano |8 - Ano | R$ | R$ | R$ | R$ | R$ |Entradas |Entrada acumulada | | | | | | |2012 | R$ | R$ | R$ |2013 | | | | |
(178.454,17) |-178.454,17 (63.124,98)|-241.579,15 (23.166,78)|-264.745,93
30.119,24|-234.626,68 68.736,43|-165.890,25 187.348,98 |21.458,73 243.581,35 |265.040,08 309.212,28 |574.252,36
|9 - Ano |10 - Ano
| R$ | R$
385.661,32 |959.913,68 474.559,97 |1.434.473,65
| |
Fonte: Dados levantados pelos autores. 9.9.2 TIR Taxa Interna de Retorno Com base nos dados da tabela anterior (Tabela 11) que possui atratividade taxada em 20%, durante o perodo de 10 anos teremos um TIR de 33,24%. Sendo assim, o negcio se mostra bastante atrativo para os investidores. 9.9.3 Payback Para conseguir o payback do capital investido no projeto sero necessrios 8 anos. Depois deste perodo para ser vivel a distribuio dos lucros entre os scios. 10 GESTO DE COMPETNCIAS E DESEMPENHO Todo desenvolvimento, resultados e sucesso de uma empresa depende diretamente de pessoas, pois so elas as responsveis por cada ao tomada. No existe uma organizao sem pessoas, e isso o que se torna muito claro o quanto a administrao de pessoas importante em qualquer tipo, tamanho de empresa. LONGEVITTA aplicar duas avaliaes de desempenho, uma intitulada Avaliao dos Servios (em anexo) ser destinada ao cliente para que ele possa avaliar os servios recebidos para a pesquisa de satisfao, a outra intitulada Colaboradores (em anexo) ser voltada para avaliao e desempenho dos colaboradores. Todo cliente do LONGEVITTA antes de sua sada receber um questionrio de pesquisa de satisfao onde sero avaliados por meio de algumas perguntas especficas a satisfao dos clientes em relao aos servios prestados, onde todos os dados colhidos sero imputados e compilados em uma planilha e a partir desta mensurar os pontos a serem melhorados dentro do hotel de acordo com a porcentagem apresentada dos itens do questionrio. Todos esses formulrios de avaliao se encontram no anexo deste trabalho. Em caso de alguma insatisfao especfica a coordenadora de operaes entrar em contato via telefone com o cliente insatisfeito para averiguar o fato ocorrido e solucionar a situao apontada com excelncia. 10.1 Avaliao de desempenho dos colaboradores Essa avaliao tem como objetivo identificar o nvel de profissionalismo, desempenho da funo do colaborador, bem como possvel crescimento dentro da empresa. O coordenador operacional, Departamento De Pessoal e Almoxarifado, coordenador financeiro, coordenador de alimentos e bebidas e coordenador comercial e marketing sero avaliados pelo gerente geral enquanto que recepcionistas, camareiras, mensageiros, seguranas e servios gerais
sero avaliados pelo coordenador operacional, o coordenador de alimentos e bebidas avaliar cozinheiros, chefe de fila e garons. Todas as avaliaes sero repassadas ao Diretor da rea administrativa /RH onde sero inseridas no sistema do LONGEVITTA criando assim um histrico de desempenho. As avaliaes ocorrero a cada trs meses que encerrar no ms de dezembro do ano em curso. Em anexo h um modelo de formulrio intitulado Formulrio para Aplicao de Feedback que ser utilizado nessas avaliaes. 11 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Para atingir os objetivos propostos pelo planejamento organizacional da empresa, necessrio uma estratgia que deixe bem definidos o fluxo de informaes dentro da empresa. Essas informaes devero ser de conhecimento de todos os funcionrios da empresa. Mas para que esse fluxo obtenha esses resultados satisfatrios, a empresa deve estabelecer os cargos e as funes com suas devidas atribuies, responsabilidades e de acordo com o nvel hierrquico. Dessa forma pode-se construir a estrutura organizacional da empresa. Este fluxo representado em forma grfica (organograma) estabelece os cargos em nveis hierrquicos as reas que compem as unidades de negocio da empresa. A figura abaixo representa um organograma das funes da LONGEVITTA. Figura 06 Organograma das funes [pic] Fonte: Dados levantados pelos autores. 11.1 Cargos e atribuies Gerente Geral - Planejar, Dirigir e Coordenar todas as atividades que envolvem a administrao e operao do hotel, a atingir os objetivos financeiros e no financeiros. Determinar, desenvolver, implementar e monitorar os padres sugeridos para o hotel. Restaurar e manter a propriedade em ordem. Trabalhar em conjunto com a Diretoria nas decises estratgias e tticas alocando e priorizado recursos para o empreendimento, focando tambm como prioridade os esforos de vendas e a busca pelas metas mensais. Assegurar a satisfao dos clientes atravs de constantes avaliaes de servios. Coordenador Operacional - Responsvel pela coordenao e andamento das tarefas executadas pelos departamentos de recepo, governana e manuteno, dentro dos padres estabelecidos com planejamento e organizao. Controle das tarefas dirias, semanais, mensais e anuais. Antecipar e atender as necessidades dos clientes com presteza e dedicao.
Coordenador A&B - Utilizar eficientemente suas qualidades de liderana e coordenar a equipe da cozinha para que esteja cumprindo os padres estabelecidos pela vigilncia sanitria, elaborao de fichas tcnicas de Buffet, pratos e cardpios. Avaliao de custos evitando desperdcios e aproveitamento de matria-prima. Coordenar a equipe do restaurante e bar de como tratam os clientes do restaurante e hotel, a fim de proporcionar aos mesmos, servios de qualidade de acordo com os padres do hotel e encantando o cliente pelo atendimento, maximizando a satisfao do cliente, as vendas e rentabilidades do setor. Coordenador DP & Almoxarifado - Responsvel por tarefas de pessoal, colaboradores da empresa, admisses, demisses, controles de documentaes, folha de pagamento, frias, abonos e rescises. Trabalhar junto com o departamento financeiro e cozinha, recebimento e armazenamento de mercadorias, distribuio conforme requisies, contatar fornecedores e cotao de preos, visando economia, reduo de custos e lucro para a empresa. Coordenador Financeiro - Trabalhar em conjunto com os departamentos, de compras, contas a receber, Rh e Fiscal, assegurando desta forma todos as informaes necessrias ao perfeito desempenho do departamento de contas pagar e controle financeiro. Manter a Diretoria informada da posio financeira, atualizada da empresa para que os mesmos possam programar novos investimentos. Coordenador Comercial - Responsvel por gerenciar atividades de vendas, negociaes e estratgias e diretrizes para comercializao e potencial de vendas para a regio. Estar atento aos concorrentes, realizando mudanas de estratgias quando necessrio em busca de lucro para a empresa. Reservas - Responsvel pelo atendimento ao cliente conforme padro, cordialidade e presteza, responder as cotaes solicitadas pelos clientes e insero de reservas no sistema. Recepcionista - Responsvel por atender o cliente de maneira cordial e prestativa, o recepcionista deve estar familiarizado com todas as instalaes do hotel, tipos de apartamentos, tarifas praticadas, servios oferecidos e horrios de funcionamento. Chefe de fila - Supervisionar as funes das equipes de bar e restaurante de maneira eficiente e com liderana servidora, colaborando com os servios dos subordinados e maximizando a satisfao do cliente. Aumentando o lucro da empresa e mantendo seu superior imediato devidamente informado sobre as ocorrncias e anomalias ocorridas no ambiente de trabalho e com os colaboradores. Cozinheiro - Responsvel pela preparao dos pratos do cardpio dentro dos padres estabelecidos. Utilizar produtos de qualidade, manter o local de trabalho e preparao dos alimentos limpo e devidamente higienizado, armazenar os produtos e acondicion-los de maneira correta e suas respectivas exigncias, evitar desperdcios e altos custos, manter mquinas e equipamentos, utilizar produtos de limpeza adequados ao departamento.
Garons - Proporcionar aos hspedes e clientes do hotel, um servio rpido, corts, encantando o cliente e proporcionando a empresa lucro e satisfao nos pontos de vendas, com honestidade e pacincia. Camareira - Atender o cliente de acordo com os padres, diretamente ou atravs da execuo de procedimentos que visem garantir condies timas de higiene/limpeza e arrumao no hotel. Proporcionar ao cliente um ambiente agradvel executando a limpeza do apartamento de forma eficaz e com excelncia para a satisfao do cliente. Mensageiro - Atender ao cliente de acordo com os padres, diretamente ou atravs da execuo de procedimentos, recepcionar bem ao hspede, auxiliar com as bagagens, apresentao do apartamento no momento da entrada do hspede ao apartamento identificando provveis dvidas do mesmo, fornecer informaes gerais sobre o hotel quando abordado, entrega de itens solicitados e auxilio recepo. Servios Gerais - Atender ao cliente de acordo com os padres, diretamente ou atravs da execuo de procedimentos cuidado da limpeza e ordem das reas sociais, servio e trabalho do hotel. Manuteno - Atender ao cliente de acordo com os padres, primando pela manuteno preventiva proporcionando diminuio de custos altos com a manuteno corretiva do empreendimento, ambas so necessrias para o bom andamento dos servios, atendimento a todas as solicitaes vindas pelo hspede de maneira rpida e eficaz.
CONSIDERAES FINAIS
A partir dos dados levantados nesse trabalho, ficam evidentes os padres necessrios que uma empresa que aspira atender a melhor idade deve adotar para se manter no mercado em uma capital como Goinia. importante lembrar que segundo alguns dados apontados pelo IBGE, a populao idosa vem crescendo de forma considervel nos ltimos anos no Brasil e algumas projees demonstram que essa tendncia no ir diminuir. Percebe-se claramente que o Brasil um pas de adultos, mas consequentemente ser um pas de idosos em muito pouco tempo. Esse ponto s refora a necessidade de se criar estruturas que possam atender esse pblico oferecendo servios e cuidados especiais e lugares que sejam seguros. Conforme levantado nesse trabalho, o objetivo a oferta de diverso atravs de atividades que envolvam a sociabilizao por meio de cursos e eventos que os ajudem a interagir com o mundo. Dessa forma, o material apresentado deixa claro que atravs dessas atividades a LONGEVITTA apresenta plenas condies para se firmar como uma empresa forte, rentvel e que auxiliar a melhor idade a gostar das atividades em grupo. Assim, os clientes satisfeitos com os servios prestados se sentem motivados a voltar e trazem consigo mais clientes, pois podero ter a oportunidade e aproveitar os pacotes que podero variar de acordo com o gosto e bolso dos clientes. No podemos esquecer que a velhice algo que faz parte de nossas vidas. importante pensarmos sobre essa questo de maneira diferenciada lembrando que esse fenmeno no algo que preocupa apenas a esfera governamental, mas est ligada a todos os campos sociais que desenvolvem atividades com o ser humano, pois a velhice algo inevitvel e muito importante que recebam um tratamento adequado que ajude a estimular o contato e o gostar de estar em grupo desse pblico-alvo. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ESTEVES, Priscila Silva; SLONGO, Luiz Antnio. O crescimento da terceira idade: necessidade de adaptaes no mercado. UFRGS. Porto Alegre, 2009. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA Projeo da Populao do Brasil por Sexo e Idade para o Perodo 1980-2050 - Reviso 2004. Disponvel em: Acesso em: 15 dezembro 2011. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA Sntese dos indicadores sociais Uma anlise das condies de vida da populao brasileira, 2011. Disponvel em < http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao /condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2011/SIS_2011.pdf> Acesso em 07 de dezembro de 2011.
SERVIO BRASILEIRO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Oportunidades de negcios Pierre Baldez Incluso 2006. Disponvel em: Acesso em: 08 de janeiro de 2012. SERVIO BRASILEIRO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Empreendedorismo Terceira Idade, um senhor mercado que no pra de crescer. Boletim mensal, n 53, ano 3, 2010. Disponvel em < http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/BEMPR_ ARTIGO?_dad=portal&_boletim=3&_filtro=239&_artigo=3671> Acesso em: 05 de janeiro de 2012. VAULA, Jos Eduardo Silveira. Idosos de Goinia: Um novo estmulo ao crescimento econmico. Programa de Mestrado Profissional Alfa. Faculdades Alves Faria. Goinia, 2009. SICS, Joo. A gravidade da crise e a despesa de juro do governo. Nota Tcnica, IPEA/DIMAC. So Paulo, 2009. Porter, M. E. A Vantagem Competitiva das Naes. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
ANEXOS Anexo 1 - Formulrio Pesquisa Publico Alvo Pesquisa para identificao das Necessidades dos Clientes Nome: Idade: Estado civil: Filhos: Residncia: ( ) Sim ( ) Prpria ( ( )No ) Aluguel ( ) Mora com familiares Sexo:
Renda: ( ) Menor que R$1.000,00
( ) De R$1.001,00 R$ 2.000,00 ( ) acima de R$3.001,00
( ) De R$ 2.001,00 R$3.000,00 Aposentado: ( ) Sim ( )No
Desenvolve alguma atividade extra:
1 ) Quais dos itens abaixo o levaria a frequentar um ambiente para entretenimento? ( ) Hidroginstica ( ) Somelier ( ) Jogos / Bingo ( ) Cinema
( ) Aula de Informtica
( ) Aula de Dana / Baile Danante ( ) Palestras direcionadas ( ) Servio de Transporte ( ) Pista para Caminhada ( ( (
) Natao ) Cursos de Artesanato (pintura) ) Salo de Beleza ) Biblioteca
( ) Restaurante diferenciado ( ( ) Cyber Caf ( ) Enfermaria
( ) Apartamentos Ergonomicamente Adaptados
2 ) Como voc utilizaria o empreendimento? ( ) Algumas Horas ( ) Semanal ( ( ) pernoite
) Mensal
3) Como voc descreveria um lugar ideal para viver momentos de lazer e descanso?
Anexo 2 - Avaliao dos Servios
|Nome: |
|_____________________________________________________
|Apto: |________ ___/___/___ | |Email: | | |
|Perodo de estada:
|___/___/___ a
|_____________________________________________________
| | |
|1 - a primeira vez que se hospeda neste hotel? | |( ) Sim |( ) No | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| |
|2 - Voc se hospedaria aqui novamente? Por qu? | |______________________________________________________________ | |______________________________________________________________ | |______________________________________________________________ | | | | | | | | |
|3 - Classifique de 1 a 5, em ordem de importncia, os fatores que voc | |considera decisivos para a escolha de um hotel ( 1 - mais importante a |
|5 - menos importante) |( ) Localizao |( ) Preo | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
|( ) Qualidade das instalaes |( ) Qualidade dos servios |( ) Limpeza |( ) _______________________ | | | | | |
| |
|4 - O que achou da sua experincia em nosso hotel, de acordo com suas | |expectativas? |( ) Superou as expectativas |( ) Atendeu plenamente as expectativas | |( ) Atendeu em parte as expectativas | |( ) No satisfez | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| | |
|5 - Sugestes (crticas e elogios)
|______________________________________________________________ | |______________________________________________________________ | |______________________________________________________________ | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|6 - Avalie nossos servios: | |
|6.1 Reservas
|Atendimento | |Agilidade | | | |
|( ) Excelente ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim
| | |
| |
| | |
| |
|6.2 Recepo |Atendimento | |Agilidade | |Mensageiro | | | | | |
| | | |
| | |
| | | |
| | |
|6.3 Apartamento |Servio |Limpeza | |Manuteno | |Conforto | |Instalaes |Cama | |Enxoval | | | | | |
|Ar condicionado | |TV | |Frigobar | |
|Banheiro | |Chuveiro | | |
| |
| |
| |
| | |
| |
|6.4 Caf da manh |Atendimento | |Instalaes | |Cardpio | | | |
| |
| |
| |
| | |
|6.5 Restaurante e Bar |Atendimento | |Instalaes | |Cardpio | | | |
| | |
| |
| | |
| |
|6.6 Room Service |Atendimento | |Cardpio | | | |
| | | | |
| |
| | |
| | | |
| | |
|6.7 Internet |Apartamento |Conexo - cabo |
|Conexo - wireless | |Lobby e reas comuns |Conexo | |
Anexo 3 - Colaboradores
|CLASSIFICAO | | | |Quant
|Excelente
|Bom
|Regular
|Ruim
|Total
|%
|Quant
|%
|Quant
|%
|Quant
|%
|RESERVAS |Agilidade |RECEPO |Agilidade |Mensageiro |APARTAMENTO |Limpeza |Manuteno |Conforto |Instalaes |Cama |Enxoval |Ar Condicionado |TV |Frigobar |Banheiro |Chuveiro |CAF DA MANH |Instalaes |Cardpio | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | |
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | |
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | |
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
| |
| | | | |
| | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | |
| |
| |
| |
| |
| | | | | | |
| |
| |
| | |
| | |
| | |
| | |
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|RESTAURANTE E BAR | |Instalaes |Cardpio |ROOM SERVICE |Cardpio |INTERNET |Conexo - cabo | | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| |
| | | |
| |
| | | |
| |
| | | |
| | | | | | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| |
|Conexo - wireless |Lobby |Conexo | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
|Anexo 4 - Avaliao dos servios: Pergunta n 1 | | | | | | | | |
| a primeira vez que se hospeda neste hotel? |Itens |Sim |No |TOTAL | | | | | | | | |Quantidade | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |% | | | | | | | | | | |
|Avaliao dos servios: Pergunta n 3 | | | | | |
|Classifique de 1 a 5 os fatores que considera decisi |vos para a escolha de um hotel ( 1 - mais importan |te a 5 - menos importante) | | | | | | | | | | | | | |3 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |4 | | | | | | | |5 | | | | | | |
| |
|Itens | |Localizao |Preo
|Quantidade |1 | | |2
|Qualid.Das Instal. |Qualid. Dos Serv. |Limpeza |Outros |TOTAL | |
|Avaliao dos servios: Pergunta n 4
| |
|O que achou da sua experincia em nosso hotel, |de acordo com suas expectativas? | | | | | | | | | |% | | | | | | | | | | | | | |
|Itens |Superou as expectativas |Atendeu plenamente |Atendeu em partes |No Satisfez |TOTAL
|Quantidade | | | | |
|Avaliao de Servios: Pergunta n 2 | | | | |
|VOC SE HOSPEDARIA AQUI NOVAMENTE? POR QUE? | | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 | | | |Data | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Apto | | | | | | | | |Comentrio | | | | | | | | | | |
| | |
| Anexo 5 - Avaliao de Servios: Pergunta n 7 | | | |
|CRTICAS/SUGESTES (Escrever integralmente o comentrio do hspede) | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 | |Data | | | | | | | | | | | | | | |Apto | | | | | | |Crticas/Sugestes | | | | | | | |
|Anexo 6 - Formulrio para Aplicao de Feedback | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|Departamento: |Nome do Avaliador: |Nome do Avaliado: |Funo: |Data: | |
|COMPETNCIAS E COMPORTAMENTOS OBSERVADOS | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|1. |Assiduidade e Pontualidade | | | | | | |
| |
| | |
| |Muito Bom | | | |Explan| |ao. | |Exempl| |o. |
| |Bom
|Regular
| |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|2. |Regularidade e Cumprimento de Prazos/Tarefas | | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|3. |Cumprimento de Normas e Procedimentos | | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|4. |Abertura e compromisso com o aprendizado | | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| |Muito Bom | | | |Explan|
| |
| |
| | |
|ao. | |Exempl| |o. |
| | | | | | |
| | |
| |
| | | | | |
| | | | | | | | | |
|5. |Comprometimento | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|6. |Trabalho em equipe e cooperao | | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|7. |Atendimento ao pblico e a clientes | | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|8. |Autocontrole | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | |
|9. |Iniciativa e Disponibilidade | | | | | | |Bom | | | | |Regular | | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|10. |Bom uso dos recursos da Empresa e evita desperdcios | | | | |Uso correto de EPIs (Equipamento de Proteo Individual)
| |
| | |Bom
| |
| | |Regular
| | | | |A desenvolver
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
|11 |Apresentao Pessoal e Higiene |
| | |
|Uso correto e Adequado do uniforme e do crach.
| |
| | |Bom
| |
| | |Regular
| |Muito Bom | | | |Explan| |ao. | |Exempl| |o. | |12 |Postura | | | |
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | |
| | |Bom
| |
| | |Regular
| |Muito Bom | | | |Explan| |ao. | |Exempl| |o. | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | |
| | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | |
| | Concordo com o Feedback recebido.
| |
| |
| | |
| | | | | | |
| | No concordo com o Feedback recebido.
| | | | | | | | | |
| | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | | | | |
|Comentrios: | | | | | | |
| | | |
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----------------------EBIT: Earning Before Impost Taxes - Lucro (Resultado) Operacional Lquido Antes IR; CSSL e Despesas Financeiras; EBITDA: Earning Before Impost Taxes Depreciation e Amortizacion - Lucro (Resultado) Operacional Lquido Antes IR; CSSL; e Despesas Financeiras
MBA EM GESTO EMPRESARIAL Coordenador Acadmico: Miguel Ferreira Lima
Plano de Negcio para a abertura da empresa No Seu Lar Alimentao Ltda
Por
Clara Kaplan Fernanda Moscarelli de Mello Jos Eduardo Gonalves Rafael Alves Ferreira Serafim Nbrega Abreu Viviane Palmeira Kussuki
Projeto Integrado de Negcios apresentado ao Curso MBA em Gesto Empresaria GE 6 PsGraduao lato sensu, Nvel de Especializao Programa FGV Management
So Paulo/SP 2012
O Projeto Integrado de Negcios: Plano de Negcio para a abertura da empresa de servios de preparao de alimentos em residncia - No Seu Lar Alimentao Ltda.
elaborado por :
e aprovado pela Coordenao Acadmica do curso MBA em Gesto Empresarial foi aceito como requisito parcial para a obteno do certificado do curso de psgraduao, nvel de especializao, do Programa FGV Management. Cidade: _________________ Data: ______/______/______ ___________________________________ Miguel Ferreira Lima ___________________________________ Lus Eduardo Machado, PhD.
Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, Jos Eduardo Gonalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Paulista, no perodo de 16/04/2011 a 29/03/2013, declaram que o contedo do projeto integrado de negcios intitulado No Seu Lar Alimentao autntico, original, e de sua autoria exclusiva. So Paulo, 11/08/2012
_____________________________________________________ Clara Kaplan _____________________________________________________ Fernanda Moscarelli de Mello _____________________________________________________ Jos Eduardo Gonalves _____________________________________________________ Rafael Alves Ferreira _____________________________________________________ Serafim Nbrega Abreu _____________________________________________________ Viviane Palmeira Kussuki
DECLARAO DE AUTORIZAO DE DIVULGAO Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, Jos Eduardo Gonalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Paulista, no perodo de 16/04/2011 a 29/03/2013, (x) AUTORIZAM / ( ) NO AUTORIZAM a divulgao de informaes e dados apresentados na elaborao do Projeto Integrado de Negcios, intitulado No Seu Lar Alimentao, com objetivos de publicao e/ou divulgao em veculos acadmicos.
So Paulo, 11/08/2012
AGRADECIMENTO
Agradecemos aos nossos familiares pelo apoio, compreenso e suporte para realizao desse trabalho; aos professores da Fundao Getlio Vargas; ao nosso Coordenador Acadmico, Prof. Miguel Lima; ao Prof. Lus Eduardo Machado pela orientao no Projeto e a Deus que nos permitiu compartilhar esse momento.
DEDICATRIA
Aos nossos pais, cnjuges, filhos e irmos pelo apoio em todos nossos projetos de vida, contribuindo sempre para nosso sucesso.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo detalhado para abertura de uma empresa de servio de alimentao a ser realizado nas residncias dos clientes. Esse tipo de servio no existe no mercado brasileiro atualmente e vai ao encontro das tendncias de novos estilos de vida das pessoas: famlias menores, mulheres mais presentes no mercado no trabalho, aumento de pessoas que moram sozinhas, reduo do contingente de empregadas domsticas e aumento na busca por alimentao saudvel. Embora surjam cada vez mais fornecedores de alimentos congelados para o varejo e entrega em residncias e escritrios, essas opes no atendem totalmente s necessidades e expectativas dos consumidores. Aproveitando a oportunidade, a empresa apresentada neste projeto visa atender um nicho de mercado atravs de um servio diferenciado, personalizado de acordo com a necessidade do cliente, com praticidade, qualidade e segurana exigidas pelo mercado.
ABSTRACT
This paper presents a detailed study to implement a food service company to be prepared at customers house. This type of service does not exist in Brazilian market today and meets the new trends of life styles: smaller families, more women in the labor market, growth in the number of people living alone, reduction of the number of maids and the increase on the search for healthy feeding. Although suppliers of frozen foods for retail and delivery at homes and offices are emerging, these options do not fully meet the needs and expectations of consumers. Seizing the opportunity, the company presented in this project aims to meet a niche market through a customized service, personalized to customer needs with practicality, quality and safety required by the market.
SUMRIO Sumrio Executivo - Introduo 1- Estruturao do negcio 1.1- Nome do projeto 1.2- Misso do negcio 1.3- Viso do negcio 1.4- Valores do negcio 2- Anlise de mercado 2.1- Anlise dos fatores externos 2.1.1- Tendncias econmicas 2.1.2- Tendncias culturais e sociais 2.1.3- Tendncias de legislao 2.1.4- Tendncias internacionais 2.2- Descrio dos produtos/servios 2.2.1- Servios 2.2.2- Histria do negcio 2.2.3- Marcas 2.2.4- Nome da empresa 2.2.5- Marca/Logotipo 2.2.6- Fotos dos produtos e servios 2.3- Descrio dos diferenciais do negcio 2.4- Anlise dos clientes 2.4.1- Segmentao 2.4.2- Tamanho do segmento 2.4.3- Comportamento de compra do pblico alvo 2.5- Anlise dos concorrentes 2.6Anlise dos fornecedores 2.7- Anlise da atratividade do mercado 3- Gerenciamento do processo produtivo/operacional 3.1- Estrutura de operao 3.1.1- Processo de operao 3.1.2Reforma 12 14 14 14 14 14 16 16 16 19 23 24 26 26 35 35 37 37 38 44 46 46 50 56 69 101 105 113 113 113 123
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3.1.3- Equipamentos 3.1.4- Processo de compra 3.1.5- Estoque inicial 3.1.6- Layout interno 3.1.7- Localizao da empresa 3.2- Gesto da qualidade 4- Gerenciamento de pessoas 4.1Estrutura de gesto de pessoas 4.1.1- Nomes dos cargos e nmero na CBO 4.1.2- Habilidades necessrias ao cargo 4.1.3- Descrio das atividades 4.1.4- Horrio de trabalho 4.1.5- Salrios e benefcios 4.1.6- Organograma da empresa 4.1.7-Processo de recrutamento e seleo 4.1.8Estrutura de treinamento 4.1.9- Aspecto motivacional 4.1.10- Desenvolvimento de novas lideranas 4.2- Habilidades dos empreendedores 5- Responsabilidade social e ambiental 5.1Responsabilidade social 5.2- Responsabilidade ambiental 6- Posicionamento estratgico 6.1Definio do posicionamento estratgico 6.2- Estratgia de entrada no mercado 6.3- Objetivos estratgicos para os prximos anos 7- Planejamento das variveis mercadolgicas 7.1Comunicao mercadolgica 7.1.1- Estudo para escolha do veculo de comunicao 7.1.2Plano de comunicao definido pela empresa 7.1.3- Promoo de vendas 7.2- Poltica de preos 7.3- Distribuio
127 141 142 143 144 154 157 157 158 159 163 167 169 172 173 178 180 181 181 182 183 186 192 192 193 196 198 198 199 218 234 237 241
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8- Justificativa de Vendas e Custos 8.1- Justificativa das vendas 8.2- Justificativa dos custos variveis 8.3- Justificativa dos custos fixos 9- Estrutura legal do negcio 9.1- Regime tributrio 9.2- Alquotas que compe os encargos trabalhistas 9.3- Classificao nacional de atividades econmicas (CNAE) 9.4- Legislao especifica deste tipo de negcio 9.5- Documentos e procedimentos necessrios abertura da empresa 10- Planejamento da abertura da empresa 10.1- Cronograma de implementao 11- Concluses e desafios 12- Planejamento financeiro 12.1- Projeo de investimentos pr-operacionais 12.2- Projeo de investimentos em bens (ativos fixos) 12.3- Projeo de investimentos financeiros 12.4- Projeo das despesas fixas mensais 12.5- Projeo de despesas com pessoal 12.6- Projeo de financiamento do negcio (fontes e usos) 12.7- Projeo financeira dos produtos/servios/mercadorias 12.8- Projeo das receitas com produtos/servios/mercadorias 12.9- Projeo dos custos diretos com produtos/servios/mercadorias 12.10- DRE projetado 12.11- Fluxo de caixa projetado 12.12Balano patrimonial projetado 12.13- Anlise do investimento 12.14- Anlise do investimento no cenrio pessimista 12.15- Anlise dos demonstrativos financeiros 12.16- Grficos dos resultados do negcio Referncias Bibliogrficas Anexos
242 242 245 247 251 251 253 253 254 254 258 259 260 261
262 266
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Sumrio Executivo - Introduo
No cenrio brasileiro atual destacam-se algumas caractersticas que nos permitiram desenvolver um projeto integrado de negcio especfico. Observando o aumento do consumo das famlias (com previso de representar 65% do PIB em 2020), a diminuio do nmero de empregadas domsticas (com sua migrao para trabalhos melhores remunerados, considerados por elas mais dignos) e algumas mudanas no estilo de vida das pessoas (como o aumento do nmero de pessoas que moram sozinhas, a maior participao da mulher no mercado de trabalho e uma incontestvel busca por uma alimentao saudvel, porm sem a renncia do prazer nas refeies), identificamos a oportunidade de oferecer a prestao de um servio de alimentao diferenciado e customizado, trazendo maior comodidade e praticidade aos clientes, atravs da preparao de refeies em suas residncias, de acordo com suas preferncias e/ou necessidades alimentares. A No Seu Lar Alimentao uma empresa inovadora, sem concorrentes no mercado nacional e com diferenciais que a tornam atrativa aos clientes e, consequentemente, aos investidores: a contratao de uma empresa de servios, e no uma pessoa fsica, garante aos clientes o atendimento pontual, por profissionais criteriosamente selecionados e capacitados, alm de garantir um atendimento com segurana e privacidade, fatores essenciais para o cotidiano de vida das pessoas que vivem atualmente nas grandes cidades. A presena de um especialista em nutrio na empresa garante a composio saudvel da diversidade de pratos que compem o cardpio, com atualizaes constantes, alm de customizaes em funo de restries ou preferncias dos clientes. Os servios agregados, como a limpeza do local de trabalho e dos utenslios de cozinha aps o trmino dos servios e, opcionalmente, a compra dos ingredientes que sero utilizados na preparao das refeies selecionadas, alinham-se s necessidades do pblico alvo identificado. Adicionalmente, os resultados financeiros positivos da empresa No Seu Lar Alimentao indicam que a empresa possui um futuro extremamente promissor: o investimento inicial de aproximadamente R$ 343.000,00, sendo 38% capital prprio (R$ 21.700,00 por scio investidor) e 62% (R$ 213.000,00) capital de terceiros para
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financiamentos especficos (reforma da sede e aquisio dos veculos), ser retornado em 1,21 anos e, em 5 anos resultar em um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, lucratividade de 2,21 e rentabilidade de 120,71%, o que representar uma remunerao aos scios muito superior ao do mercado financeiro j no 1 ano (quase 400% maior). Por fim, os investimentos anuais em marketing associados s novas contrataes (ano 3) e ampliao do ativo fixo (ano 4), permitiro que a remunerao dos scios tenha acrscimo de 100% at o ano 5.
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1 - Estruturao do negcio
1.1 - Nome do projeto No Seu Lar Alimentao
1.2 - Misso do negcio Ns existimos para facilitar a vida de nossos clientes, proporcionando o prazer de saborear a refeio que gostam preparada no seu lar, com praticidade e qualidade. Atuamos de maneira tica e rentvel, contribuindo para o desenvolvimento socioeconmico dos nossos colaboradores e da sociedade.
1.3 - Viso do negcio Ser a melhor opo para preparao de refeies em domiclio da regio metropolitana de So Paulo, reconhecida por nossos clientes pela excelncia de nossos servios.
1.4 -requisito. Prepare as refeies com paixo, como se fossem para sua famlia. Oua sempre os clientes; eles so a nossa razo de existncia. O preparo dos alimentos deve seguir a receita: qualidade, organizao e padronizao. Ideias so sempre bem vindas, mas devem ser compartilhas e discutidas internamente, antes de colocadas em prtica.
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Honestidade, respeito e confiana so os ingredientes bsicos de nossos servios. Sua postura reflete a imagem da empresa no cliente.
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2 - Anlise do mercado
2.1 - Anlise dos fatores externos
2.1.1 - Tendncias econmicas
2.1.1.1 - Aumento no consumo familiar no Brasil1 O consumo familiar no Brasil, estimado em R$ 2,34 trilhes em 2011, deve chegar a R$ 3,53 trilhes em 2020 e representar 65% do PIB. Grande parte desse aumento deve-se classe C que, neste perodo, dever sustentar um aumento de 40% do PIB no Brasil. O varejo um dos maiores beneficiados com a ampliao do mercado consumidor. somadas. Esses e outros nmeros foram divulgados em um estudo realizado pela Federao do Comrcio de Bens, Servios e Turismo do Estado de So Paulo (Fecomrcio-SP) em 29/02/2012. Segundo a pesquisa, o pas j passa por um forte processo de crescimento do mercado consumidor. A taxa de desemprego passou de 11,7% para 6,7% e a massa real de salrios aumentou em torno de 30% entre 2002 e 2010. Alm disso, em 2003, cerca de 49% das famlias brasileiras pertenciam s classes A, B e C; hoje, so 61 %. De acordo com a entidade, o comrcio varejista foi um dos setores privilegiados com a mudana dos padres sociais da populao, uma vez que ele praticamente dobrou de tamanho em menos de dez anos. O crescimento mdio foi de 9% ao ano entre 2004 e 2010, um aumento real de 82% nas vendas no perodo. Em 2015, a classe C, que hoje representa 54% da populao e responde por 51% da renda, deve ter o consumo equivalente ao das classes A e B
Macroplan. Disponvel em: . Acesso em: 29 de fevereiro de 2012.
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O estudo utilizou os dados da Pesquisa de Oramento Familiar do IBGE, que acompanhou o comportamento de consumo de 60 mil famlias brasileiras por um ano. A classe E ganha hoje, em mdia, dois salrios mnimos. A classe A/B, cerca de 30 salrios. O que est no meio a classe mdia. O nosso Pas tornou-se uma economia de classe mdia com renda maior e melhor distribuda, comentou Altamiro Carvalho, assessor econmico da FecomrcioSP. Em seis anos, a base da pirmide mudou e diminui de 51% da populao para 39%. E esses 39% tiveram aumento de renda de 11%. De acordo com a instituio, as mudanas j esto visveis no comportamento do consumidor. Dois exemplos bem ilustrativos esto na rea de servios. O brasileiro passou a comer mais vezes fora de casa, e com isso, o gasto com bares, restaurantes e lanchonetes tiveram alta de 26,6%, passando a R$ 145,59 por ms, no perodo entre 2003 e 2009. Outro dado mostra que os gastos com cabeleireiros ultrapassam R$ 1 bilho por ms, sendo maior que o gasto com o consumo de frango. Para Antonio Carlos Borges, diretor executivo da Fecomrcio, o principal fator que influenciou o comportamento de consumo desse novo consumidor foi a estabilidade econmica, alm dela a grande oferta de crdito que deve crescer mais 15% neste ano. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que, com melhor poder aquisitivo, preferem praticidade e comodidade. As famlias tero informaes de custos bem definidas e podero fazer seu planejamento financeiro familiar adequado. Ameaa: As famlias optarem pela aquisio de produtos industrializados com menor custo ou a contratao de empregadas domsticas que cozinhem diariamente.
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2.1.1.2 - Ingresso de novos consumidores economia de mercado e aumento da demanda por bens de consumo popular pelas classes de baixa renda (C, D e E)2 A acelerao do crescimento econmico, o controle da inflao, a ampliao do crdito, a elevao da renda, o aumento real do salrio mnimo e a expanso dos programas sociais de transferncia de renda esto reproduzindo no Brasil um fenmeno tpico de sociedades avanadas: a criao de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Com isso, milhes de brasileiros tm aproveitado este bom momento da economia para ingressar na economia de mercado e experimentar, pela primeira vez, os benefcios do consumo. O lado mais visvel desta transformao em curso a escalada de uma massa de pessoas para classes superiores de consumo. Nesse sentido, a maior variao deu-se na faixa intermediria, a chamada classe C, cuja renda mensal oscila entre R$ 1.062 e R$ 2.017. De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos1, em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhes de pessoas passou a fazer parte desse estrato. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em nmero absoluto de pessoas na pirmide social brasileira, superando os 86 milhes do ano passado. Somada aos 28 milhes que formam as classes A e B, isso significa que j so 114 milhes os brasileiros que podem ser considerados consumidores. Segundo o IBGE, o potencial de consumo da classe C somou R$ 365 bilhes em 2007, um quarto da capacidade total de compra de todas as famlias que moram nas cidades. O ingresso de novos consumidores oriundos das classes de baixa renda oferece um vasto campo de oportunidades para as empresas. De acordo com pesquisa da Latin Panel, h importantes diferenas de consumo entre as classes sociais no que se refere aos canais de compra. Enquanto 76% das pessoas que integram as classes A e B optam por comprar em supermercados, 34% dos consumidores da classe C e 49% das classes D e E do maior importncia a canais alternativos de compra, onde se destaca o pequeno comrcio varejista.
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2.1.1.3 - Aumento do Rendimento mdio real da populao ocupada na Regio Metropolitana de So Paulo3 O rendimento mdio real da populao ocupada na Regio Metropolitana de So Paulo estimado em R$ 1.813,10, em fevereiro de 2012, cresceu 2,6% no ms e 5,4% no ano. No ms, houve aumento do rendimento em todas as formas de ocupao, com destaque para os empregados sem carteira no setor privado, com ganho de 19,0%. Frente a fevereiro de 2011, tambm ocorreu aumento para todos os trabalhadores, em especial, para aqueles registrados como conta prpria, com aumento de 10,1% no ganho real. Quanto ao rendimento por grupos de atividades, em fevereiro de 2012, apenas os trabalhadores dos servios domsticos e dos outros servios registraram perda no rendimento, de, respectivamente, 1,1% e 0,5%. Frente a fevereiro de 2011, apenas o comrcio teve reduo no rendimento, de 1,8%. Os demais trabalhadores tiveram alta do rendimento em 12 meses, estacando-se os outros servios (10,0%). Oportunidade: Oferecer nos bairros centrais da cidade de So Paulo um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade
2.1.2 - Tendncias culturais e sociais
2.1.2.1 - Sensorialidade e prazer 4 As tendncias de sensorialidade e prazer esto relacionadas com o aumento do nvel de educao, informao e renda da populao, entre outros 34
Macroplan. Disponvel em: . Acesso em: 29 de fevereiro de 2012. Idem; ibidem.
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fatores. Em diversos pases, os consumidores esto valorizando as artes culinrias e as experincias gastronmicas, influenciando tanto o setor de servios de alimentao como tambm o desenvolvimento de produtos industrializados. Essa tendncia dissemina as receitas regionais e os produtos tnicos, cria o interesse pela harmonizao de alimentos e bebidas, novas texturas e sabores. Por outro lado, valoriza a socializao em torno da alimentao, tornando os produtos alimentcios um importante elo entre as pessoas, dentro e fora dos lares. Ganham evidncia os circuitos e os polos gastronmicos nas cidades, como importante forma de lazer e entretenimento para moradores e turistas. Os segmentos de consumo de produtos de maior valor agregado tendem a continuar crescendo, tanto em relao aos produtos gourmet e premium, geralmente destinados populao de alta renda, como tambm para os alimentos sofisticados que tm preo acessvel para os consumidores emergentes, os quais devero representar os grandes mercados para a indstria de alimentos no futuro. De modo geral, destacam-se os foodies, consumidores aficionados por novos produtos e novas experincias em torno da alimentao. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, e tambm querem saborear os pratos de sua preferncia com o tempero personalizado.
2.1.2.2 - Saudabilidade e bem-estar5 As tendncias de saudabilidade e bem-estar originam-se em fatores tais como o envelhecimento das populaes, as descobertas cientficas que vinculam determinadas dietas s doenas, bem como renda e vida nas grandes cidades, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudvel. So diversos os segmentos de consumo que esto surgindo a partir dessas tendncias, entre os quais possvel destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas
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e controle do peso, e o crescimento de uma nova gerao de produtos naturais que esto se sobrepondo ao segmento de produtos orgnicos. Aliado maior preocupao dos consumidores com a nutrio, o consumo de produtos funcionais tem formado diferentes nichos de mercado, como, por exemplo, os de produtos benficos ao desempenho fsico e mental, para a sade cardiovascular, sade gastrointestinal, para melhorar o estado de nimo (energticos) e para relaxar, entre outros. Tambm est associada a essa tendncia a procura por produtos com propriedades cosmticas, mercado considerado bastante promissor. O problema do excesso de peso e obesidade nas populaes de vrios pases estimula os produtos para dietas, alimentos com reduo ou eliminao de substncias calricas. Portanto, o segmento diet/light deve continuar sua tendncia de crescimento, ao qual se est aliando uma nova categoria de produtos com ingredientes especficos para queimar calorias e saciar o apetite. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, sob orientao de uma especialista em nutrio.
2.1.2.3 - Convenincia e praticidade6 As tendncias de convenincia e praticidade so motivadas, principalmente, pelo ritmo de vida nos centros urbanos e pelas mudanas verificadas na estrutura tradicional das famlias, fatores que estimulam a demanda por produtos que permitem a economia de tempo e esforo dos consumidores. Por isso cresce a demanda por refeies prontas e semi-prontas, alimentos de fcil preparo, embalagens de fcil abertura, fechamento e descarte, com destaque para produtos para o preparo em forno de micro-ondas, alm de servios e produtos de delivery. Para a alimentao fora do lar, cresce o consumo de produtos em pequenas pores 6
Macroplan. Disponvel em: . Acesso em: 29 fevereiro de 2012.
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(snacking, finger food), produtos embalados para consumo individual (mono doses), produtos adequados para comer em trnsito ou em diferentes lugares e situaes. Essas tendncias convergem com as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos convenientes, tais como bebidas base de frutas, snacks de vegetais, -prontos - Produtos em pequenas pores (snacking, finger food); Produtos minimamente processados - Produtos embalados para consumo individual (monodoses); Alimentos de fcil preparo - Produtos adequados para comer em trnsito; Embalagens de fcil abertura, fechamento e descarte - Produtos adequados para consumo em diferentes lugares e situaes; Produtos para forno e microondas - Servios e produtos delivery; Kits para preparo de refeies.
Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, com disponibilidade das comidas caseiras prontas (congeladas) para consumo.
2.1.2.4 - Confiabilidade e qualidade Os consumidores mais conscientes e informados tendem a demandar produtos seguros e de qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade, obtidos a partir de boas prticas de fabricao e controle de riscos. Nessa direo, tm sido valorizadas caractersticas que so intrnsecas dos produtos, tais como a rastreabilidade e a garantia de origem, os certificados de sistemas de gesto de qualidade e segurana, a rotulagem informativa e outras formas de comunicao que as empresas possam utilizar para demonstrar os atributos dos seus produtos. Estas e outras prticas contribuem para construir a
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credibilidade das marcas dos produtos e ganhar a confiana e a preferncia dos consumidores. Oportunidade: Oferecer um servio padronizado de preparao de alimentos na residncia das famlias, por uma empresa idnea. Ameaas: As famlias no confiarem nesse tipo de servio em suas residncias.
2.1.2.5 - Sustentabilidade e tica7 Alm da exigncia com a qualidade dos produtos e processos, as tendncias de sustentabilidade e tica tm provocado o surgimento de consumidores preocupados com o meio ambiente e tambm interessados na possibilidade de contribuir para causas sociais ou auxiliar pequenas comunidades agrcolas por meio da compra de produtos alimentcios. Em relao sustentabilidade ambiental, vrios aspectos esto sendo valorizados nos produtos pelos consumidores de diversos pases, tais como uma menor pegada de carbono (carbon footprint), baixo impacto ambiental, no estar associado a maus-tratos aos animais, ter rotulagem ambiental, ter embalagens reciclveis e recicladas etc.. Sob o aspecto social, tem aumentado o interesse por produtos vinculados a causas sociais, com certificados de origem de sistema fairtrade, alm da simpatia pelas empresas com programas avaliados e certificados de responsabilidade social.
2.1.3 - Tendncias de legislao8
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ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Disponvel em: . Acesso em: 06 de junho de 2012.
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A legislao federal de responsabilidade da ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. O Regulamento Tcnico de Boas Prticas para Servios de Alimentao, aprovado pela Resoluo RDC (Resoluo de Diretoria Colegiada) n 216, de 15 de setembro de 2004, abrange os procedimentos que devem ser adotados nos servios de alimentao, a fim de garantir as condies higinicosanitrias do alimento preparado. Essa legislao federal pode ser complementada pelos rgos de vigilncia sanitria estaduais, distrital e municipais, visando abranger requisitos inerentes s realidades locais e promover a melhoria das condies higinico-sanitrias dos servios de alimentao. Na cidade de So Paulo, a Secretaria Municipal da Sade publicou a Portaria n 2.619, de 06 de dezembro de 2011, estabelecendo critrios/procedimentos operacionais padronizados para a produo de alimentos. Ameaa: Alteraes na legislao que demandem aumento de despesas ou alterao no processo operacional, tornando invivel o negcio.
2.1.4 - Tendncias internacionais Caractersticas valorizadas pelos consumidores em diferentes valor agregado (gourmet, iguarias, premium, delicatessen). Variao de sabores. Produtos com forte apelo sensorial. Produtos com apelo indulgncia. Alimentos exticos. Culinria de regies especficas (produtos tnicos).
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Produtos com embalagem e design diferenciados. Recuperao de culinrias regionais e tradicionais. Harmonizao de alimentos e bebidas. Socializao em torno da alimentao. Lazer e turismo em torno da alimentao (circuitos e polos gastronmicos). Produtos e embalagens ldicas e interativas.
Nos pases desenvolvidos, consolida-se o consumo de alimentos orgnicos, os quais enfrentam a concorrncia das verses naturais de produtos tradicionais, com eliminao de aditivos desempenho fsico e mental. Produtos benficos sade cardiovascular. Produtos benficos sade gastrointestinal (probiticos, prebiticos, simbiticos). Produtos para dietas especficas e alergias alimentares. Produtos com aditivos e ingredientes naturais. Alimentos de alto valor nutritivo agregado (funcionais). Produtos isentos ou com teores reduzidos de sal, acar e gorduras (better-for-you). Produtos fortificados. Produtos diet/light. Produtos orgnicos. Produtos energticos Produtos para esportistas Produtos minimamente processados. Produtos vegetais (frutas, hortalias, flores e plantas medicinais). Produtos com propriedades cosmticas. Produtos com selos de qualidade de sociedades mdicas.
Oportunidade: Oferecer cardpio diferenciado que inclui a variedade de tendncias.
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2.2 - Descrio dos Produtos/Servios
2.2.1 - Servios A No Seu Lar Alimentao uma empresa de servios de preparao de refeies na residncia do cliente. Os servios fornecidos pela empresa contemplam a disponibilizao de uma cozinheira especializada, que seguir procedimentos padronizados com base nas melhores prticas para manipulao de alimentos e rigorosos padres de qualidade. O grande diferencial da empresa a possibilidade de customizao dos pratos de acordo com as preferncias e/ou restries alimentares do cliente. O cliente tem a opo de escolher os temperos e ingredientes de sua preferncia e at mesmo ter refeies adequadas a eventuais restries alimentares como sal, acar, gordura, lactose, glten, etc. A No Seu Lar Alimentao oferece 2 opes de pacote de servios: Meio Perodo e Dia Inteiro. Cada um dos pacotes de servios contempla uma quantidade pr-definida de pratos e pores a serem preparados na residncia do cliente. Para cada tipo de alimento (arroz, gros, massas, carnes, aves, peixes, tortas, quiches, sopas, saladas, acompanhamentos e sobremesas), o cliente escolher os pratos que deseja entre as diversas opes disponveis em trs categorias: Trivial, Light e Gourmet. As refeies preparadas sero acondicionadas em embalagens de acordo com a escolha prvia do cliente entre trs opes de tamanho: poro individual, dupla ou tamanho famlia. O pacote de servios contempla ainda a limpeza dos utenslios de cozinha aps o trmino dos servios de preparao das refeies. E como servio opcional, a No Seu Lar Alimentao oferece a possibilidade de compra dos ingredientes para o cliente, proporcionando ainda mais comodidade e praticidade. Caso o cliente opte por no contratar este servio, receber uma lista dos ingredientes necessrios para a preparao dos pratos escolhidos.
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Tabela 1 Pacotes de Servios PACOTE MEIO PERIODO Quantidades de pratos/ Tipo de alimento Total de pores individuais Arroz Gros Massas Carnes, Aves, Peixes, Tortas e quiches Acompanhamentos, Saladas e Sopas Sobremesas Total de pores Fonte: Autoria do grupo
PACOTE DIA INTEIRO Quantidades de pratos/ Total de pores individuais 4 tipos (32 pores) 2 tipos (16 pores) 5 tipos (40 pores)
2 tipos (16 pores) 1 tipo (8 pores) 2 tipos (16 pores)
3 tipos (24 pores)
6 tipos (48 pores)
2 tipos (16 pores) 1 tipo 80 pores + 1 sobremesa
5 tipos (40 pores) 2 tipos 176 pores + 2 sobremesas
As pores de cada tipo de alimento permitem ao cliente montar suas refeies de forma flexvel, conforme a sua preferncia, atravs de diversas possibilidades de combinao dos alimentos preparados. O pacote de servios Meio Perodo possibilita a montagem de uma mdia de 32 refeies individuais completas e o pacote Dia Inteiro, 72 refeies. Abaixo seguem sugestes de combinao de pores em cada um dos pacotes e exemplos de refeies:
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Tabela 2 - Pacote Meio Perodo Sugesto de combinao de pores Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeies 8 8 8 8 32 Arroz Gros Massas s Tortas/Quiches X X X X Total de Refeies completas X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas
Fonte: Autoria do grupo
Tabela 3 - Pacote Dia Inteiro Sugesto de combinao de pores Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeies 8 8 8 8 8 8 8 8 8 72 Arroz Gros Massas s Tortas/Quiches X X X X X X X X X Total de Refeies completas X X X X X X X X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas
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Figura 1 - Exemplos de Refeio: Arroz + Gro + Carne/Ave/Peixe
Fonte: Google Imagens (tratado pelo grupo)
Figura 2 - Exemplos de Refeio: Arroz + Carne/Ave/Peixe + Acompanhamento
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Figura 3 - Exemplos de Refeio: Sopa + Arroz + Carne/Ave/Peixe
Figura 4 - Exemplos de Refeio: Arroz + Carne/Ave/Peixe
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Figura 5 - Exemplos de Refeio: Salada + Carne/Ave/Peixe
Figura 6 - Exemplos de Refeio: Massa + Acompanhamento
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Figura 7 - Exemplos de Refeio: Massa + Carne/Ave/Peixe
Figura 8 - Exemplos de Refeio: Massa + Salada
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Figura 9 - Exemplos de Refeio: Salada + Torta/Quiche
Figura 10 - Exemplos de Refeio: Sopa + Torta/Quiche
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Figura 11 - Exemplos de sobremesas
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2.2.2 - Histria do negcio O negcio de preparao de alimentos congelados em residncias realizado por uma empresa no existe no mercado brasileiro atualmente, portanto no existe uma histria do negcio ou precedentes que possam ser considerados. Atualmente esses servios so prestados somente por pessoas fsicas, geralmente empregadas domsticas diaristas que j trabalham na residncia e acabam prestando os servios de cozinhar e congelar para a famlia. possvel verificar, portanto, que o negcio de comidas congeladas vem evoluindo muito nos ltimos anos devido principalmente necessidade de praticidade no dia a dia das pessoas. Mulheres esto cada vez mais presentes no mercado de trabalho e com isso acabam dedicando cada vez menos tempo na cozinha. Durante os ltimos anos, cada vez mais alimentos congelados foram adicionados linha de produtos de grandes empresas de alimentos e possuem um espao cada vez maior nas prateleiras de grandes redes e pequenos mercados de bairro. Verificando essa oportunidade, algumas pessoas passaram a cozinhar pequenas pores de alimentos em suas prprias residncias e ento entregar nas residncias ou escritrios. Essa atividade tambm vem se ampliando nos ltimos anos, mas uma atividade no empresarial e que no garante aos clientes uma qualidade e confiana que uma empresa pode oferecer aos seus clientes.
2.2.3 - Marcas A empresa No Seu Lar Alimentao ser uma marca nica, voltada para os servios de alimentao em residncia. A empresa trabalhar com 3 linhas de alimentos, que sero definidas como SELOS, para diferenciao dos tipos de pratos que sero preparados para os clientes.
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Essa definio importante para atender aos diferentes tipos de consumidores, visto que cada um possui uma educao alimentar prpria e as preferncias de alimentao so muitos diferentes entre eles. Figura 12: Tipos de Selos
Visto isso, foram definidas as marcas (selos) abaixo: - Trivial O selo TRIVIAL incluir tipos de alimentos que so consumidos no dia-a-dia da cultura brasileira, como arroz, feijo, pur, fil de frango etc.. Essa a linha de alimentos para clientes que no possuem restries com tipos de alimentos e procuram uma opo prtica de consumo, considerando as suas opes frequentes para o seu almoo ou seu jantar. - Light O selo LIGHT incluir alimentos preparados com menor teor de gorduras, sal, acar, calorias etc. Essa linha de alimentos voltada para clientes que procuram uma alimentao mais saudvel. Ainda existem clientes que procuram a alimentao light devido ao estilo de vida que adotam, mesmo que no possuam nenhum tipo de restrio mdica. Esses clientes procuram por essa linha de produtos devido sua educao alimentar.
37
- Gourmet O selo GOURMET incluir refeies mais elaboradas, preparadas com ingredientes selecionados e diferenciados. So exemplos de pratos desse selo, o fusili com berinjela, linguine ao molho pesto, risoto de radicchio e alface, entre outros. Essa linha de alimentos voltada para clientes que procuram uma alimentao mais sofisticada ou que procuram uma alternativa alimentao trivial ou ainda para datas especiais de comemorao.
2.2.4 - Nome da Empresa O nome da empresa ser NO SEU LAR ALIMENTAO. O nome da empresa representa o diferencial do principal servio que ser prestado aos clientes preparo das refeies com sabor caseiro na casa do cliente.
2.2.5 - Marca/Logotipo Para Kotler9 marca significa um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos outros concorrentes. Segundo Kotler, essas diferenas podem ser funcionais, racionais ou tangveis isto , relacionadas ao desempenho do produto. E podem tambm ser mais simblicas, emocionais ou intangveis isto , relacionadas ao que a marca representa. A marca da empresa ser expressa pelo logotipo abaixo:
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. Trad. Bazn Tecnologia e Lingustica. 10ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p.426.
38
FIGURA 13 - Logotipo da Empresa No seu Lar Alimentao
2.2.5.1 empresa dando foco para o NO SEU LAR (NO SEU LAR o nome da empresa e o diferencial do uma panela com muito estilo que d o toque original e sofisticado empresa - alinhado com o pblico alvo que ser as classes A e B.
2.2.6 - Fotos dos produtos e servios Ilustraremos a seguir algumas fotos dos servios prestados nas casas dos clientes assim como exemplos dos pratos que sero preparados.
39
Figura 14 - Cozinheira aprovando o sabor da refeio preparada
Fonte: Gettyimages10
Figura 15 - Cozinheira preparando as refeies na cozinha do cliente
Fonte: Gettyimages
10
As imagens cuja fonte referem-se Gettyimages foram extradas do site .
40
Fonte: Gettyimages
Figura 17 - Cozinheiro preparando refeies na cozinha do cliente
Fonte: Gettyimages
41
Figura 18 - Modelo de cozinha de cliente onde prestaremos os servios
Fonte: Gettyimages
Figura 19 - Cozinheiro selecionando os alimentos
Fonte: Gettyimages
42
Figura 20 - Cozinheira preparando os utenslios para incio dos servios
Fonte: Gettyimages
Figura 21 - Cozinheira preparando as refeies
Fonte: Gettyimages
43
Figura 22 - Cozinheiro finalizando a preparao da refeio Gourmet
Fonte: Gettyimages
Figura 23 - Cozinheira preparando a sobremesa
Fonte: Gettyimages
44
Figura 24 - Alguns ingredientes separados para a preparao dos pratos
Fonte: Gettyimages
2.3 - Descrio dos diferenciais do negcio A busca pela excelncia na qualidade e pela satisfao dos clientes, levou a empresa No Seu Lar Alimentao ao desenvolvimento de vrios diferenciais competitivos. No livro Gesto de Servios11 so citados vrios aspectos de desempenho que os clientes de servios podem vir a valorizar, dentre eles, segurana, integridade, consistncia, atendimento, competncia, conforto, flexibilidade, qualidade dos servios e limpeza. So diferenciais da empresa No Seu Lar Alimentao:
2.3.1 - Segurana de contratar uma empresa de servios e no uma pessoa fsica:
11
CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p.99.
45
Os clientes tero a segurana de serem atendidos pontualmente, contando com a garantia de uma empresa com profissionais qualificados.
2.3.2 - Padronizao de processos e melhores prticas: Rapidez para iniciar o atendimento e ausncia de variabilidade entre a especificao e a entrega do servio. Essa prtica ser adotada por todos os colaboradores da empresa, seja no agendamento do servio, no atendimento ao cliente ou no preparo das refeies.
2.3.3 - Treinamento das cozinheiras: Grau de capacitao tcnica para prestar os servios: as cozinheiras tm papel essencial na formao dos nveis de satisfao dos clientes, portanto um plano completo de treinamento ser oferecido no incio das atividades e ser permanentemente atualizado, visando o aprimoramento das competncias culinrias e das melhores prticas de manipulao de alimentos, bem como a manuteno da motivao via valorizao do funcionrio. Correa e Caon12 comentam um exemplo da empresa ServiceMaster e um dos itens de sua cartilha prover o treinamento e as ferramentas necessrias para que o funcionrio possa desempenhar melhor, prestar um bom servio. H estatsticas que do conta de que o mais relevante fator de motivao para um funcionrio em servios sua habilidade de gerar satisfao para seu cliente.
2.3.4 - Convenincia para compra dos alimentos:
12
CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p. 234.
46
Opcionalmente os clientes podem solicitar a compra dos ingredientes que sero utilizados na preparao das refeies, trazendo maior comodidade e praticidade. Os alimentos sero adquiridos antecipadamente e entregues at o dia combinado para a prestao do servio.
2.3.5 - Consultoria nutricional: Uma nutricionista ser responsvel pela composio dos pratos dos cardpios e customizaes em funo de restries ou preferncias dos clientes, podendo ainda fornecer orientaes na escolha das refeies mais adequadas.
2.3.6 - Personalizao do sabor: Os clientes podero indicar os temperos de sua preferncia, tendo a garantia de que os pratos sero preparados com o sabor que lhe traga maior satisfao e prazer na hora da refeio.
2.4 - Anlise dos clientes
2.4.1 - Segmentao Segmentao Sociodemogrfica: O pblico alvo da empresa composto por pequenas famlias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de mdio escalo, clientes em diferentes estgios de vida e ocupao que buscam conforto, facilidade, rapidez de uso e praticidade nas suas escolhas.
47
Segmentao Psicogrfica: O pblico alvo sero famlias inseridas nas classes A e B (com renda familiar mensal maior que 10 salrios mnimos). As classes C, D, E e F no foram selecionadas como pblico alvo pois no teriam recursos econmicos suficientes para a contratao desse tipo de servio. As pessoas includas nas classes sociais escolhidas (A e B) em geral so pessoas que trabalham fora, que passam o dia no escritrio ou na rua exercendo suas funes profissionais e que no possuem muito tempo para dedicar ao trabalho domstico. Pessoas que praticamente no disponibilizam de tempo ou que no desejam ir ao supermercado comprar alimentos, preparar o ambiente de refeies, lavar as louas e, principalmente, preparar as refeies, ou ainda, pessoas que no gostam de realizar essas atividades e que preferem contratar uma empresa que as realize por elas. Com o aumento cada vez maior da carga de trabalho e das responsabilidades, cada vez mais as pessoas e famlias estaro a procura de maneiras viveis de otimizar o tempo livre que possuem, contratando servios e empresas especializadas. Dados mostram que durante o ltimo sculo um dos fatos mais marcantes na sociedade foi a insero da mulher no mercado de trabalho, fato explicado pela combinao de fatores econmicos, culturais e sociais 13. Devido ao avano e ao crescimento da industrializao no pas, a incluso da mulher no mercado de trabalho se deu devido transformao da estrutura produtiva, o contnuo processo de urbanizao e reduo das taxas de fecundidade. Segundo dados do IBGE de 2000, a PEA (Populao Economicamente Ativa) brasileira, em 2001, tinha uma mdia de escolaridade de 6,1 anos, sendo que a escolaridade mdia das mulheres era de 7,3 anos e a dos homens de 6,3 anos. Um dado importante que, independente do gnero, a pessoa com um nvel de escolaridade maior tem mais chances de incluso no mercado de trabalho, conforme estudos recentes. Alm disso, percebe-se uma significativa melhora entre as diferenas salariais quando comparadas ao sexo masculino 14. 13 14
Brasil Escola. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012. Quality Training. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.
48
Portanto, com a insero cada vez maior da mulher no mercado de trabalho e focada nas suas atividades profissionais, os servios domsticos podero ser uma grande oportunidade para empresas especializadas. Alm disso, a economia brasileira vem se fortalecendo nos ltimos anos aumentando a oferta de postos de trabalho. Com isso, cada vez mais mulheres que atuavam como empregadas domsticas esto procurando emprego e se encaixando na populao economicamente ativa. Dados do IBGE confirmam que, enquanto a populao e as opes de emprego crescem, o nmero de empregadas domsticas no Brasil vem caindo significativamente15. Essa mudana profunda, pois no causa somente uma falta de mo de obra de empregadas domsticas, mas tambm, uma transformao que vai do mercado de trabalho reorganizao das famlias e da sociedade. Dados do IBGE mostram que no final de 2011 foram quase 100 mil empregadas a menos em relao aos dois anos anteriores. Outro fator importante que os salrios das empregadas domsticas vem subindo cada vez mais. Aumentou 5.3% acima da inflao em 2011, o dobro do aumento conquistado em mdia pelas outras classes 16. Conclui-se que, com a diminuio da oferta desse tipo de mo de obra e com o consequente aumento dos salrios, ser cada vez mais difcil a contratao desses servios, e isso tambm traz uma oportunidade para empresas especializadas no ramo. Segmentao Geogrfica: A empresa inicialmente atuar nos principais bairros da cidade de So Paulo, onde existe um maior contingente de pessoas com o perfil de segmentao desejada. Sero atendidos os bairros da regio central e zona sul onde h a maior concentrao de pequenas famlias e pessoas que moram sozinhas ou com amigos. Alm disso, so nessas regies onde se localiza a maior parte de escritrios e empresas de So Paulo. 15
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012. 16
Brasil+10. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.
49
Limo, Santana, Vila Guilherme e Vila Maria. Centro: Bela Vista, Bom Retiro, Brs, Cambuci, Consolao, Higienpolis, Liberdade, Pari, Santa Ceclia e S. Zona Leste: Belm, Tatuap, gua Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Sade e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butant, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olmpia. Segue abaixo ilustrao com a delimitao dos bairros a serem atendidos: Figura 25: Mapa da rea de atuao da empresa
Fonte: Encontra So Paulo17
17
Encontra So Paulo. Disponvel em:. Acesso em: 27 de julho de 2012.
50
Com o tempo e a expanso dos negcios, a empresa avaliar a possibilidade de expandir a regio de atuao para a regio metropolitana de So Paulo.
2.4.2 - Tamanho do segmento O pblico alvo extremamente grande, pois envolve vrios segmentos e diferentes classes sociais. Para avaliar o tamanho desse segmento foram coletados dados e informaes de diversas fontes, incluindo o censo IBGE e pesquisa online realizada com a ferramenta Survey Monkey18. Populao de So Paulo Para verificar a quantidade de pessoas na cidade de So Paulo (onde a empresa atuar) foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 4: Populao Municpio de So Paulo Populao Municpio de So Paulo Casado Populao Desquitado ou separado judicialmente Divorciado Vivo Solteiro Fonte: IBGE
3.572.314 197.296 373.355 528.401 5.112.502
18
Survey monkey. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.
51
Grfico 1: Populao Municpio de So Paulo
Fonte: IBGE
Foi verificado ainda, em uma amostragem mais especfica e controlada, atravs de pesquisa online realizada com 151 pessoas, com quem as pessoas moram em suas residncias, conforme abaixo: Tabela 5: Acompanhantes moradia Com quem voc mora? (Escolha 1 ou mais opes) Answer Options Cnjuge ou companheiro(a) Filho(s) e/ou Filha(s) Pai e/ou Me Irmo(s) e/ou irm(s) Outro(s) parente(s) Amigo(s) Sozinho Response Percent 53.6% 25.2% 21.2% 5.3% 1.3% 4.6% 17.2% answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
Response Count 81 38 32 8 2 7 26 151 0
52
Grfico 2: Acompanhantes moradia
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para pequenas famlias e pessoas solteiras que morem com filhos, pai e/ou mes. Renda Para verificar a renda mensal mdia dos moradores da cidade de So Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 6: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Renda Sem rendimento At 1 salrio Mnimo Mais de 1 a 2 salrios mnimos Mais de 2 a 3 salrios mnimos Mais de 3 a 5 salrios mnimos 3.126.431 1.238.070 2.311.909 942.491 859.752
53
Mais de 5 a 10 salrios mnimos Mais de 10 a 20 salrios mnimos Mais de 20 salrios mnimos Fonte: IBGE
753.744 344.225 207.246
Grfico 3: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal
Fonte: IBGE
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as classes A e B, que so famlias com rendimentos superiores a 10 salrios mnimos. Nesse caso, nota-se um total de 551.471 pessoas, ou 6% da populao total da cidade de So Paulo. Alm disso, foi verificado que as tendncias econmicas do Brasil indicam um aumento no consumo familiar das famlias para os prximos anos, sendo que o varejo um dos maiores beneficiados com a ampliao do mercado consumidor. Outra tendncia que vem reforar o posicionamento para esse pblico o aumento do rendimento mdio real da populao da regio metropolitana de So Paulo.
54
Horas trabalhadas Para verificar a quantidade total mdia de horas trabalhadas por semana, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 7: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho Trabalho principal At 14 horas 15 a 39 horas 40 a 44 horas 45 a 48 horas 49 horas ou mais Fonte: IBGE
610.164 701.984 2.717.596 703.136 816.907
Grfico 4: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal
Fonte: IBGE
55
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as pessoas que trabalham 8 horas ou mais por dia e que possuem pouco tempo livre para as atividades domsticas. Nesse caso nota-se um total de 4.237.639 pessoas, ou 76% da populao total da cidade de So Paulo. Nvel de instruo Para verificar o nvel de instruo dos moradores da cidade de So Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 8: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo Sem instruo e fundamental incompleto 3.683.120 Fundamental completo e mdio incompleto 1.798.580 Mdio completo e superior incompleto 2.610.334 Superior completo 1.572.070 No determinado 119.765 Fonte: IBGE
Grfico 5: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo
Fonte: IBGE
Educao
56
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as pessoas que possuem instruo e que so independentes financeiramente. Dessa maneira acreditamos que os possveis clientes estaro inclusos no total de pessoas que possuem ao menos nvel mdio completo, ou superior completo. Nesse caso, nota-se um total de 9.783.869 pessoas, ou 44% da populao total da cidade de So Paulo. Alm disso, foi verificado que as tendncias culturais e sociais no Brasil reforam o posicionamento, pois as percepes de sensorialidade e prazer da populao, que est relacionada entre outros fatores com o nvel de educao da populao, vem influenciando consideravelmente as artes culinrias e as experincias gastronmicas da populao.
2.4.3 - Comportamento de compra do pblico alvo Foi realizado, atravs de pesquisa qualitativa, o levantamento das preferncias e o comportamento de compra do pblico alvo. O mtodo de pesquisa qualitativa um conjunto de tcnicas usadas em marketing e nas cincias sociais, pelas quais so obtidos dados de um nmero relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais no so analisados com tcnicas estatsticas 19. A pesquisa qualitativa tem carter exploratrio, isto , estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Ela Mostra aspectos subjetivos e atinge motivaes no explcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea e utilizada quando se busca percepes e entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a interpretao. uma pesquisa indutiva, isto , o pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de padres encontrados nos dados, ao invs de coletar dados para comprovar teorias, hipteses e modelos prconcebidos20.
19 20
Wikipedia. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012. Scribd. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.
57
Foi utilizada uma ferramenta online21 para elaborao das perguntas. Essa ferramenta disponibiliza mtodos de elaborao de questionrio de maneira customizada para a pesquisa e tema referenciado. Os entrevistados receberam o questionrio atravs de e-mail ou rede social para responder a todas as questes. Obteve-se um total de 151 respostas para o questionrio, o que significa um montante representativo para a apurao e anlise dos dados como base para algumas decises e definies. Atravs dessa pesquisa foi possvel verificar alguns comportamentos de compra do pblico alvo, apresentados atravs dos grficos abaixo.
- Gastos com alimentao Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relao aos gastos atuais e a possibilidade de diminuir esses gastos. Resultado: Tabela 9: Gastos com alimentao Voc considera os seus gastos com alimentao elevados? Se voc tivesse opes viveis, voc alteraria seus hbitos alimentares para diminuir esses gastos? Escolha as respectivas respostas atravs das opes abaixo: Answer Options Sim / Sim Sim / No No / Sim No / No Response Percent 67.3% 8.0% 14.0% 10.7% answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo 21
Response Count 101 12 21 16 150 1
58
Grfico 6: Gastos com alimentao
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados (67%) considera seus gastos atuais com alimentao altos. Alm disso, essas pessoas estariam dispostas a alterar seus hbitos alimentares para diminuir esses gastos. Concluso: Esse resultado refora a oportunidade existente de uma nova opo de alimentao em domiclio que a empresa buscar proporcionar.
- Acrscimo dos gastos com alimentao Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relao aos gastos com alimentao, verificando se o entrevistado estaria disposto a pagar mais por uma alimentao saudvel. Resultado: Tabela 10: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel
59
Voc estaria disposto a pagar mais por uma alimentao saudvel e saborosa em sua casa? Answer Options Sim No Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
Response Percent 76.0% 24.0%
Response Count 111 35 9 146 5
Grfico 7: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados (76%) estaria disposta a gastar mais para ter uma alimentao saudvel. Concluso:
60
Essa informao muito importante, pois refora a proposta de valor de alimentao saudvel na casa do cliente como ferramenta importante, inclusive frente aos principais competidores e concorrentes. Pode-se observar ainda que o mesmo entrevistado que respondeu que gostaria de diminuir os seus gastos com alimentao na pergunta do item anterior est afirmando que estaria disposto a pagar um pouco mais por uma alimentao saudvel.
- Caracterizao das refeies Essa pergunta foi realizada com o objetivo de verificar o hbito alimentar dos entrevistados. Foram listadas as principais alternativas de alimentao que podem servir de opo de compra para o pblico alvo da empresa no momento de definio da sua alimentao diria, para que fosse possvel verificar, inclusive, quem seriam os principais concorrentes. Resultado: Tabela 11: Caracterizao das refeies Como podem ser caracterizadas as suas refeies? Answer Options Refeies caseiras preparadas por voc ou algum da famlia Refeies caseiras preparadas por empregada mensalista Refeies caseiras preparadas por empregada diarista Refeies congeladas compradas em casas especializadas Refeies congeladas industrializadas 1x/sema na 2a 3x/semana Acima de 3x/semana Response Count
30 12 11 28 40
39 5 4 9 15
64 18 2 3 1
133 35 17 40 56
61
Refeies do tipo Fast Food, enlatados, embutidos, lanches, pizzas Refeies em restaurantes Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
63 32
34 25
4 67
101 124 5 151 0
Grfico 8: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel.
Fonte: autoria do grupo.
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a grande maioria dos entrevistados faz suas alimentaes em casa mais de 3 vezes por semana e tem a alimentao preparada por si mesmo ou por algum da famlia. Os entrevistados tambm possuem o hbito de jantar comida congelada 1 vez por semana. Alm disso, grande parte dos entrevistados consome produtos enlatados ou de redes de fast food mais de 2 a 3 vezes por semana.
62
Concluso: Conclui-se que realmente existe uma oportunidade para esse pblico alvo, visto os hbitos alimentares descritos. Oferecendo uma opo mais saudvel e vivel, poderemos ser uma opo de melhoria para os hbitos alimentares atuais desse pblico alvo.
- Preferncias alimentares Essa pergunta foi elaborada para verificar quais as preferncias alimentares do pblico alvo. Atravs dessa pergunta buscamos identificar quais as opes a serem oferecidas e como diferenciar e classificar as opes de pratos no cardpio a ser elaborado. Resultado: Tabela 12: Classificao das preferncias alimentares Como voc classificaria suas preferncias alimentares? (selecione at 3 opes) Answer Options Alimentao trivial (arroz, feijo, legumes, verduras, massas, tortas etc.) Alimentao toque gourmet (ingredientes diferenciados, mais refinados, menos quantidade e mais sabor) Alimentao light (alimentos com baixo teor de gordura e calorias reduzidas) Alimentao vegetariana (ovo lacto vegetariana) Alimentao "intensa" (em geral com muita protena e carboidratos) 41.3% 5.3% 14.7% 62 8 22 32.0% 48 Response Percent 88.0% Response Count 132
63
Dieta esportiva (alimentao balanceada para atletas) Outro (especifique)
6.0%
91
answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
150 1
Grfico 9: Classificao das preferncias alimentares
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados classifica suas preferncias alimentares entre Alimentao Trivial, Alimentao Light e Alimentao Toque Gourmet. Concluso: Com o resultado dessa pesquisa foi definido a Trivial Alimentao Toque Gourmet Alimentao Light
64
Verifica-se que outras opes mais especficas, como a Alimentao Vegetariana ou a Dieta Esportiva, por exemplo, no so de interesse da maioria do pblico e, portanto, foi decidido no utiliz-las na consolidao dos selos. Cabe ressaltar que haver opes de pratos vegetarianos, os quais sero includos no selo Alimentao Light.
- Aspectos importantes na contratao do servio Essa pergunta foi elaborada buscando identificar os servios agregados que os entrevistados teriam interesse no momento de contratao dos servios de alimentao. Resultado: Tabela 13: Itens desejados para o servio Se voc viesse a contratar um servio de alimentao em sua residncia, o que seria imprescindvel, desejado e dispensvel nesse servio? Answer Options Dispensvel Desejado Imprescindvel Response Count
Que as compras dos alimentos tambm fossem realizadas por essa mesma empresa Que a preparao fosse realizada na sua prpria residncia Que a limpeza da cozinha aps o preparo tambm fosse realizada pela empresa Que houvesse opo de escolha dos temperos no cardpio Que houvesse variedade na opo de pratos 1 50 98 149 11 80 57 148 26 38 84 148 61 61 27 149 45 82 21 148
65
Que houvesse possibilidade de excluso ou substituio de alguns ingredientes dos pratos Que houvesse indicao nutritiva (peso, cal etc.) em cada refeio preparada Que houvesse uma nutricionista especializada disposio Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
67
76
149
17
79
52
148
30
89
30
149 2 150 1
Grfico 10: Itens desejados para o servio
66
Com a apurao dos resultados dessa questo foi possvel verificar quais os itens que os entrevistados consideram imprescindveis e desejveis. Concluso: Com base nesse resultado foi possvel verificar 3 itens imprescindveis para os entrevistados e que devem ser cozinha aps o preparo tambm fosse realizada pela empresa. Que houvesse variedade na opo de pratos. Que houvesse possibilidade de excluso ou substituio de alguns ingredientes dos pratos. Alm disso, foi possvel verificar 3 itens desejados pelos entrevistados e que sero considerados opcionais na operao da empresa (exceto pela preparao do alimento na residncia do cliente, que ser procedimento padro, uma vez que representa o mesma empresa Que a preparao fosse realizada na sua prpria residncia Que houvesse opo de escolha dos temperos no cardpio
- Local de pesquisa para contratao de um servio Essa pergunta foi elaborada com o objetivo de verificar qual o meio que os entrevistados utilizam para contratar um servio. Com essa pergunta buscamos definir o meio de comunicao que utilizaremos para promover a nossa empresa. Resultado: Tabela 14: Local procurado para a contratao do servio Quando voc tem necessidade de contratar um servio, onde
67
voc geralmente procura? Marque mais de uma opo se for o caso Answer Options Sites de busca na Internet Redes Sociais Indicao de amigos Revistas especializadas Revistas de bairro Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
Response Percent 78.8% 7.3% 86.1% 15.2% 7.9%
Response Count 119 11 130 23 12 0 151 0
Grfico 11: Local procurado para a contratao do servio.
Com a apurao dos resultados dessa questo foi possvel verificar que a maioria dos entrevistados utiliza a internet e a indicao de amigos para a contratao de servios.
68
Concluso: Com a coleta dos dados verificou-se que os entrevistados procuram os sites de buscas na internet para encontrar novos servios e, portanto, serauma ferramenta importante de divulgao da empresa.
69
2.5 - Anlise dos concorrentes
Por se tratar de servios de alimentao, identificamos concorrentes que podem afetar o negcio em diferentes linhas de negcios, conforme destacados abaixo. Entendemos que todos podem afetar direta ou indiretamente o negcio da empresa, pois so opes que os clientes possuem de diversificar sua alimentao no dia-a-dia, e com isso todos eles devem ser analisados e considerados na anlise de concorrncia. Foi constatado ainda, que os restaurantes das regies onde a empresa atuar no sero concorrentes diretos da empresa. Os restaurantes so uma forma de lazer e entretenimento dos clientes da empresa e no uma opo de alimentao da rotina do dia-a-dia. Nesse sentido os clientes esto dispostos inclusive a pagar mais pelo servio e pela comida servida por esses estabelecimentos. Concluise, portanto, que devemos considerar cinco categorias de concorrentes diretos. Para cada categoria foram listadas e analisadas as principais empresas relacionadas, conforme pode ser verificado a seguir.
2.5.1 - Concorrente Categoria 1: Sites de comida congelada
2.5.1.1 - Komidas Congelados Localizao Site: www.komidas.com.br Rede de lojas em So Paulo conforme unidades abaixo: KOMIDA'S Perdizes - Rua Turiass, 466 KOMIDA'S Santana Rua Pontins, 120 KOMIDA'S Morumbi - Rua dos Trs irmos, 636 KOMIDA'S Pinheiros - Rua Simo lvares, 858 KOMIDA'S Portal do Morumbi - Av. Dr. Guilherme Dumont Villares, 1269
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KOMIDA'S Imigrantes Sade - Rua General Chagas Santos, 815 KOMIDA'S Vila Snia - Av. Prof. Francisco Morato, 3030 KOMIDA'S Santo Amaro - Rua Padre Jos de Anchieta, 953 Boxes Caractersticas gerais Empresa atuante no ramo de comidas congeladas desde 1985. Possui 8 lojas e um vasto cardpio de opes. As compras podem ser feitas somente pelo site. Preos praticados Legumes e verduras: de R$9,90 a R$25,50 Massas: de R$14,30 a R$34,50 Carnes: de R$14,20 a R$46,90 Aves: De R$15,50 a R$48,20 Integral Vegetariano: de R$10,75 a 18,40 Sobremesas: de R$ 3,95 a R$45,90 Principais pontos fortes Experincia (desde 1985 atuando nessa rea). Possui 8 lojas bem distribudas nas regies de SP. Principais pontos fracos O site no muito profissional e amigvel. Possuem poucas opes para pratos individuais. Fotos do concorrente
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Figura 26: Foto do site Cardpio
Fonte: Komidas22
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Komidas. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Figura 27: Foto do site (cardpio opes carnes)
Fonte: Komidas
2.5.1.2 - Congelado Kaseiro Localizao Site: www.congeladoskaseiro.com.br Possui 1 loja em So Paulo conforme Rua Loureno Varela, 60 - Jardim Vergueiro, Zona Sul de So Paulo Caractersticas gerais
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Site de comidas congeladas para entrega em domiclio na grande So Paulo. Possui um cardpio bem variado, com vrias opes de pratos e sobremesas. As compras podem ser feitas pelo site ou pelo telefone. Preos praticados Diet /Light: de R$14,70 a R$24,90 Massas: de R$14,90 a R$22,50 Carnes: de R$15,50 a R$32,50 Aves: de R$ 15,90 a R$18,90 Principais pontos fortes Preos acessveis. Cardpio com vrias opes de pratos. Principais pontos fracos O site no muito profissional e amigvel. O cliente no consegue comprar uma nica refeio. O valor mnimo para entrega de R$100,00. Fotos do concorrente
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Figura 28: Foto do site (pgina principal)
Fonte: Congelados Kaseiro23
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Congelados Kaseiro. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Figura 29: Foto do site (cardpio)
2.5.1.3 - Congelados da Sonia Localizao Site: www.congeladosdasonia.com.br A empresa no possui lojas e trabalha somente via site da internet. Caractersticas gerais Site de comidas congeladas que atende a regio de So Paulo e Rio de Janeiro. Congelados da Snia uma Empresa, criada por Snia Carpegiani, que ministrou palestras sobre reeducao alimentar nos Vigilantes do Peso durante 20 anos, do qual se desligou em 1991, para conduzir com maior dedicao o seu negcio.
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Hoje a empresa possui mais de 80 funcionrios e administrada pela famlia Carpegiani. Foi recentemente vencedora do Concurso de Eficincia Energtica, promovido pelo Projeto Conservao de Energia do SEBRAE, tendo sido certificada como um Caso de Sucesso em Eficincia Energtica. Preos praticados Diet /Light: de R$16,80 a R$25,00 Massas: de R$18,90 a R$29,50 Carnes: de R$18,50 a R$42,50 Aves: de R$ 17,00 a R$32,90 Principais pontos fortes Site muito bem elaborado. Traz um nome bem conhecido no mundo gastronmico como referncia. Possui diversas opes de menus e pratos, divididos em submenus. Trabalha com a opo de o cliente montar seu prprio cardpio de maneira interativa. Traz as informaes nutricionais de todos os pratos no cardpio. Principal ponto fraco Os preos no so muito acessveis. Fotos do concorrente
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Fonte: Congelados da Sonia25
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Congelados da Sonia. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Fonte: Congelados da Sonia.
2.5.2 - Concorrentes Categoria 2: Pessoas fsicas prestadoras de servios 2.5.2.1 - Culinria Beija-Flor Localizao Site: http://www.culinariadobeijaflor.com.br/personal-cook.php Responsvel: Fabiana Nashbal Caractersticas gerais
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uma consultoria particular realizada na casa do cliente, onde ensinado o preparo de pratos previamente escolhido pelo mesmo. Esse conjunto de pratos pode ser formado por uma refeio completa ou por pratos avulsos. O nmero de pratos depende do grau de complexidade do preparo dos mesmos, em mdia 5 pratos so ensinados por aula, com durao de 4 horas. Para contratar esse servio, o interessado deve entrar em contato via fone ou e-mail e escolher os pratos. Feita a escolha define-se a lista de compras. As compras podem ser feitas pelo cliente ou pela Fabiana, com uma taxa extra por esse servio. Na escolha dos pratos, o cliente pode optar por uma refeio completa, por pratos avulsos ou por tipos. Ex: soja, sopas, tortas, pratos sem glten, sem lactose, veganos, cardpios sazonais (vero, inverno) etc.. O Personal Cook dura 4 horas, podendo aumentar dependo da escolha dos pratos, para tal cobrada uma taxa de hora extra. Preos praticados Personal Cook - R$ 250,00 Taxa de hora extra R$ 50,00 Taxa de compras - R$ 50,00 Principal ponto forte O servio prestado oferece a possibilidade do cliente aprender a cozinhar. Principal ponto fraco O menu de opes limitado. Fotos do concorrente
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Figura 32: Pgina principal do site
Fonte: Culinria do Beija-flor
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Figura 33: Foto da consultora Fabiana
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Culinria do Beija-Flor. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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2.5.2.2 - Al Nutri Consultoria Localizao Site: http://alnutri.blogspot.com/p/consultoria.html Caractersticas gerais Servio de assessoria em alimentao prestado para orientar quais os produtos a serem comprados de acordo com o paladar de toda a famlia. Consultoria para a elaborao de cardpio para o ms todo. Esse servio pode ser prestado das seguintes formas: Pessoalmente, onde feita uma visita e durante a conversa se desenvolve a melhor maneira de se adquirir hbitos mais saudveis para uma melhor alimentao, podendo se estender at ao mercado para se comprar os produtos. Consultoria culinria personalizada na casa do cliente, ou em grupos particulares. Consultoria sobre como organizar a dispensa, geladeira e freezer, compras de supermercado, hortifruti, capacitao de empregadas domsticas, capacitao para noivas. Montagem de coffee break, gerenciamento de eventos e muito mais. Outro servio oferecido a AULA DE CULINRIA natural para grupos de pequenas pessoas, onde ser ensinada a correta maneira de se manipular os alimentos e sua forma de armazenamento. Os alimentos preparados sero para degustao dos participantes. Nesta aula, a apostila dos alimentos preparados durante o curso est inclusa. Preos praticados Consultoria particular R$ 350,00. Servio de acompanhamento para compras no mercado: R$100,00. Consultoria para aulas de culinrias pequenos grupos: R$ 500,00. Principais pontos fortes A Al Nutri Consultoria oferece servios de culinria personalizado, ensinando os cliente a cozinhar, fazer compras no mercado e inclusive escolher os alimentos
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certos. Esse tipo de atendimento customizado e muito prximo tem grande potencial para fidelizao dos clientes. Principais pontos fracos O site e os servios prestados parecem muito amadores. Trata-se praticamente um servio de orientao nutricional. Fotos do concorrente Figura 34: Pgina principal do site
Fonte: Al Nutri27
2.5.3 - Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados
2.5.3.1 - Congelados SADIA (BRFoods) 27
Al Nutri. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Localizao Os produtos congelados da Sadia e Perdigo so vendidos e distribudos pelos principais mercados da cidade de So Paulo. Site: www.sadia.com.br Caractersticas gerais Fundada em 1944 por Attilio Fontana, a Sadia cresceu e tornou-se referncia na indstria de alimentos congelados. Hoje o seu portflio conta com mais de 650 itens, que so distribudos para mais de 300.000 pontos de venda em todo o Brasil. A Sadia uma das maiores empresas de alimentos da Amrica Latina e uma das principais exportadoras do pas, distribuindo mais de mil produtos para mais de 100 pases. Preos praticados Os preos dos alimentos prpreparados Sadia/Perdigo variam, pois cada revendedor ou distribuidor possui a sua poltica precificao. Em mdia pode-se considerar que os preos variam de R$16,00 a R$ 32,00. Principais pontos fortes Essa opo de alimentao bem difundida entre os consumidores pela facilidade e conforto encontrados. Os consumidores acabam comprando os alimentos congelados no momento da compra do ms e estocam no freezer para uma possvel necessidade. A marca Sadia/Perdigo representada pelo grupo BR-Foods tem alto reconhecimento no mercado nacional entre os consumidores. Principal ponto fraco Os alimentos no apresentam um preo acessvel para famlias de baixa renda. Fotos do concorrente
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Figura 35: Hambrguer de Soja
Fonte: Sadia28
Figura 36: Pertences para feijoada
Fonte: Sadia 28
Sadia. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Figura 37: Lasanha a Bolonhesa
Fonte: Sadia
2.5.4 - Concorrentes Categoria 4: Disque Deliveries
2.5.4.1 - Pizzarias de bairro Localizao Vrios pontos da cidade de So Paulo. Caractersticas gerais Existem diversas pizzarias instaladas ao redor da cidade de So Paulo, em absolutamente todos os bairros que sero atendidos pela No Seu Lar Alimentao. Esse tipo de estabelecimento atende a uma grande quantidade de clientes ao redor do seu ponto comercial de atuao. Preos praticados
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Os preos das pizzas variam, pois cada estabelecimento possui a sua poltica de precificao. Em mdia pode-se considerar que os preos variam de R$13,00 a R$ 53,00. Principais pontos fortes A pizza delivery acaba sendo uma alternativa para todos os clientes que procuram por uma opo prtica e rpida. Atravs de uma ligao local o pedido realizado e em torno de 30min a 1hora a pizza entregue na porta da sua residncia por um motoboy. Atualmente, a maioria dos estabelecimentos aceitam dinheiro, vales alimentao ou at mesmo cartes de crdito, sendo que o motoboy cobra pelo produto e pelo servio de entrega na sua residncia, ao entregar a pizza. Principais pontos fracos No uma opo vivel para todos os dias. No considerada uma opo de alimentao saudvel. Fotos do concorrente Figura 38: Site Pizzaria Esperana
Fonte: Pizzaria Esperana
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Pizzaria Esperana. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
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Figura 39: Site Baboo Giovanni
Fonte: Babbo Giovanni30
Figura 40: Site Pizzaria Brz
Fonte: Pizzaria Brz31
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Babbo Giovanni. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012. Pizzaria Brz. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
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Figura 41: Site La Bella Pizza
Fonte: La Bella32
2.5.5 - Concorrentes Categoria 5: Redes de Fast Food
2.5.5.1 - CHINA IN BOX Localizao Rede de lojas que cobrem toda a cidade de So Paulo, incluindo Zona Sul, Zona Leste, Centro, Zona Oeste e Zona Norte. Segue a lista de lojas de lojas da Rede China in Box na regio metropolitana de SP: Aclimao, Bela Vista, Bixiga, Brooklin, Butant, Campo Limpo, Ceasa, 32
La Bella. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
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Chcara Santo, Freguesia do , Higienpolis, Interlagos, Itaim, Itaquera, Jabaquara, Jardins, Lapa, Mandaqui, Moema, Moca, Morumbi, Parque So Domingos, Parque So Lucas, Penha, Pinheiros, Pompia, Santana, So Mateus, So Miguel, Sade, Tatuap, Vila Carro, Vila Maria, Vila Mariana, Vila Mascote. Caractersticas gerais Inaugurada em 1992 no bairro paulistano de Moema, a ideia de criar a rede surgiu depois de uma viagem que Robinson Shiba fez aos EUA durante seu curso de Odontologia. L ele viu que o delivery chins era um sucesso e percebeu que trazer para o Brasil os sabores exclusivos do Oriente aliados praticidade do fast food delivery era uma ideia empreendedora e de peso. De volta ao Brasil, falou de sua ideia para a famlia, que recebeu a novidade de braos abertos. Assim, os Shiba resolveram adaptar os sabores da China ao paladar brasileiro e abrir uma loja. Poucos anos depois a empresa filiou-se Associao Brasileira de Franchising, dando incio ao sistema de franquias, que conta hoje com mais de 150 lojas. Hoje o China In Box a maior rede do segmento de delivery de comida oriental da Amrica Latina (China in Box). Preos praticados Os preos dos pratos variam de R$15,00 at R$29,00, sendo que cobrada a taxa de entrega de R$3,50. Principal ponto forte o principal delivery de comida oriental no Brasil e possui muitas lojas em todo o estado de So Paulo, o que facilita a divulgao e a logstica de delivery em domiclio. Principais pontos fracos Pequena variedade de pratos. Conforme foi verificado, alta frequncia de atraso das entregas. Fotos do concorrente
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As lojas da rede de fast food China in Box so geralmente instalaes pequenas, como pode ser verificado em alguns exemplos abaixo: Figura 42: Loja China in Box Jabaquara (Zona Sul)
Fonte: China in Box33
Figura 43: Loja China in Box Jardins (Zona Central)
Fonte: China in Box
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China in Box. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
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Figura 44: Loja China in Box Tatuap (Zona Leste)
Fonte: China in Box
Figura 45: Loja China in Box Santana (Zona Norte)
Fonte: China in Box
2.5.5.2 - HABIBS Localizao A rede possui mais de 330 lojas no Brasil, em 17 estados da federao e j est internacionalizada, com presena no Mxico.
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Atualmente, s na cidade de So Paulo existem 76 lojas espalhadas na regio. Caractersticas gerais A rede brasileira de fast food Habibs comeou em 1988, com a primeira loja inaugurada em So Paulo. O sistema inovador de franquias, os preos acessveis e o conceito de alimentos padronizados com qualidade, logo se destacaram no mercado, conquistando mais e mais clientes. Movida a empreendedorismo, inovao e paixo, a empresa construiu uma histria de sucesso que conquistou vrios prmios ao longo dos anos, alm de ser reconhecida pelo elevado nvel de capacitao de seus profissionais e alto ndice de aprovao por parte dos consumidores. Aps 4 anos da sua inaugurao foi estabelecida a abertura de franquias com a primeira loja inaugurada em Santo Andr. A rede ultrapassou a marca de 100 lojas no pas com a inaugurao de unidades na regio central do Brasil (Braslia e Goinia). Em 1999 deu incio campanha Nosso preo comea com zero, destacando trs produtos que custavam menos de R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, quibe e esfiha de carne e queijo), reforando o comprometimento do HABIBS com o consumidor atravs de uma poltica de preos baixos. O primeiro ms de campanha conseguiu elevar a venda do pastel em 220% e da esfiha e do quibe em 30%. Ainda neste ano, no ms de abril, a rede mudou suas instalaes administrativas para novo endereo. A nova central HABIBS est localizada em um prdio de 1.700m, onde possui uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditrio. Seu presidente e fundador, o empresrio Alberto Saraiva, ganhou grande destaque no cenrio nacional. A marca Habibs gerida pelo Grupo Alsaraiva que composta por vrias empresas conforme listado abaixo: Ragazzo (fast food), Box30 (fast food), Voxline (contact center), Promilat (laticnios), Icelips (produtora de sorvetes), Arabian Bread (produtora de pes srios), PPM (agncia de propaganda), Bibs Tur (agncia de viagem), Vector7 (escritrio de arquitetura), Francosult (consultoria de franquia), Plannej (consultoria imobiliria).
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Atualmente a rede Habibs a maior rede de fast food de comida rabe do mundo. (HABIBS34). Preos praticados A mdia de preo dos pratos varia de R$9,00 at R$36,00 sendo que ainda cobrada a taxa de entrega em domiclio Principais pontos fortes Diversidade de produtos. Entrega rpida (delivery). Estratgias de Marketing (preos acessveis, promoes etc.). Principais pontos fracos Propaganda enganosa (a comida nem sempre o que parece e a qualidade caiu muito). Demora de entrega no prprio estabelecimento. Sistema de atendimento online ruim. Alta taxa de entrega. Fotos do concorrente
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Habibs. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
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Figura 46: Loja Habibs Cantareira
Fonte: Habibs
Figura 47: Loja Habibs Vila Guilherme
Fonte: Habibs
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Figura 48: Loja Habibs Fazendinha
Fonte: Habibs
2.5.5.3 - MCDONALDS Localizao Atualmente a rede de franquias McDonalds possui 577 lojas em todo o Brasil sendo que 150 lojas esto instaladas na cidade de So Paulo Caractersticas gerais A marca McDonalds sinnimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentao um dos smbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Mesmo sendo alvo de inmeros protestos, isso parece no abalar seu domnio no mundo. A marca se tornou to conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduche, o Big Mac, para fazer comparaes do poder de compra entre os pases. O McDonalds pode at desaparecer algum dia, mas sua cultura estar implantada para sempre no m McDonalds na maior rede de alimentao rpida do mundo comeou em 1937 quando os irmos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcdia, na Califrnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de
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San Bernardino, tambm na Califrnia, onde abriram um restaurante com o nome de McDonalds na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardpio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambrguer, que na poca custava US$ 0.15, os irmos renovaram totalmente o restaurante. Em 1953, os irmos comearam a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro. O restaurante original foi reconstrudo baseado nesse estilo tambm. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califrnia, na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje est o mais antigo restaurante em funcionamento da rede McDonalds 35. Preos praticados Os preos dos sanduches variam de R4,5 a R$13, 00 mas os famosos combinados (pea pelo nmero) que combinam Lanche + Batatas Fritas + Refrigerante variam de R$13,00 a R$19,80 Principais pontos fortes O McDonalds conhecido mundialmente e sua campanha de marketing muito forte. Consegue atender desde crianas at pessoas mais velhas. Algumas unidades possuem Drive Thru, o que facilita a compra para os clientes. Principais pontos fracos No reconhecido como uma comida saudvel. No h grande variedade de alimentos. Algumas lojas so muito cheias, fazendo com que o conceito de fast food no seja praticado devido demora no atendimento. 35
McDonalds. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
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Fotos do concorrente Figura 49: Loja McDonalds Shopping Center Norte
Fonte: McDonalds
Figura 50: Loja McDonalds Barueri
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Fonte: McDonalds
Figura 51: Loja McDonalds Santana
Fonte: McDonalds
Concluso A empresa No Seu Lar Alimentao, devido ao seu novo modelo de atuao no mercado, no possuir concorrentes diretos no momento de sua abertura para operao, visto que no existem atualmente empresas que atuam na preparao de alimentos em domiclio. Contudo, existem outros tipos de empresas, pessoas fsicas ou at mesmo outras opes, que atuam no mercado de alimentao voltado para o mesmo pblico alvo e que podem, portanto, servir de opo de escolha para esses clientes e devem ento ser considerados como concorrentes indiretos. Foram analisadas as principais opes de servios de alimentao disponveis para a populao na regio escolhida para a atuao da empresa, que foram classificadas em 5 categorias gerais, conforme apresentado anteriormente. Cada categoria possui suas caractersticas especficas, seus principais pontos fortes e principais pontos fracos a oferecer para os clientes, os quais devem ser analisados e considerados conforme abaixo:
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Categoria 1 Comidas congeladas Principais pontos fortes: Variedades de pratos Vrias faixas de preos Disponibilidade imediata do produto Grande abrangncia de atendimento Sites de difcil navegao ou inexistncia de site Pratos padronizados sem possibilidade de customizao Cobrana de frete para entrega ou ausncia de servio de entrega
Principais pontos fracos:
Categoria 2 Pessoas fsicas prestadoras de servio Principais pontos fortes: Consultoria personalizada para ensino de preparao de refeies na residncia do cliente Consultoria nutricional para reeducao alimentar Orientao para compra de ingredientes Servio prestado por pessoa fsica Disponibilidade limitada de horrios Pequena quantidade / variedade de pratos
Categoria 3 Alimentos congelados industrializados Principais pontos fortes: Empresas consagradas no mercado Muitos pontos de venda Controle de qualidade rigoroso Padronizao do processo de produo Pouca variedade Pratos padronizados sem possibilidade de customizao Sabor industrializado
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Categoria 4 Disque deliveries: pizzarias de bairro Principais pontos fortes: Muitas opes de fornecedores Servio rpido Entrega em domiclio Opo no vivel para o dia a dia Alimentao pouco saudvel
Categoria 5 Redes de fast food Principais pontos fortes: Empresas consagradas no mercado nacional e internacional Rapidez no preparo Alimentao pouco saudvel Pouca variedade Pratos padronizados
Para ilustrar os principais pontos fortes e fracos analisados para cada concorrente foi elaborada uma tabela comparativa, pontuando-se os principais fatores que podem levar os clientes a escolherem entre as opes de alimentao disponveis. Foram levados em considerao fatores como variedade de pratos, disponibilidade imediata, customizao, sabor e rea de abrangncia. Para cada fator e para cada concorrente foi determinado uma pontuao, equivalentes a seus principais pontos fortes e fracos. A soma de todos os fatores indica, portanto, o resultado final de cada concorrente. Com essa anlise foi possvel verificar que na soma total, a No Seu Lar Alimentao possui a maior pontuao e o melhor resultado entre todos os seus concorrentes indiretos, tornando-a uma boa opo de alimentao para os seus clientes.
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Tabela 15: Comparativo dos concorrentes
2.6 - Anlise dos fornecedores Segundo o cdigo de defesa do consumidor 36, [...] fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios.
Segundo Porter37, o fornecedor possui o poder de barganha, que est relacionado capacidade de atuar na alterao dos preos e qualidade dos produtos oferecidos ao mercado. Atravs de um aumento de preo, por exemplo, fornecedores com maior Market Share podem influenciar a rentabilidade de uma indstria se os compradores dessa no puderem repassar
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H deficincia de fornecedores no mercado. H importncia estratgica do fornecedor. O comprador tem pouca importncia para o fornecedor. O produto oferecido pelo fornecedor possui alto grau de diferenciao. O produto exclusivo no mercado. H dificuldade/alto custo para troca de fornecedores.
Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n.8.078, de 11 set. 1990.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p. 28.
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2.6.1 - Nomes e tipos de fornecedores Nas etapas de implantao e gesto do negcio No Seu Lar Alimentao, sero levantados os fornecedores de produtos e servios necessrios que compem toda a demanda da empresa. Sero utilizados como servios terceirizados de apoio:
diria da empresa39: para a realizao da limpeza diria da empresa ser contratado um fornecedor; Contabilidade40: um contador ser responsvel pelas contas da empresa;
No quadro abaixo esto listados os fornecedores de produtos e de servios de apoio terceirizados que estaro presentes durante a implantao do negcio e tambm que faro parte da operao diria, com os quais podero ser negociadas melhores condies de pagamento e fornecimento.
38 39
Anexo 54, Site e Hospedagem. Anexo 55, Servio de Limpeza. 40 Anexo 56, Contabilidade.
Descrio do servio/fornecedor 50% 15 dias aps aprovao proposta comercial e 50% na
Nomes de fornecedores
Condies de compra
Etapa de implantao
Operao diria
Fonte: Autoria do grupo Pagamento mensal Pagamento vista no pedido Pagamento mensal Servio pago atravs de taxa descontada 14 dias aps o recebimento Pagamento vista no pedido Financiado com
Criao de site e hospedagem. (Servio terceirizado)
Pakua IT Systems, http://www.pakua-it.com.br/
Servio de limpeza diria para sede da empresa. (Servio terceirizado)
Sempre Limpo, http://www.semprelimpo.com.br/
Quadro 1: Fornecedores
Servio de contabilidade (Servio terceirizado)
Oraganizao Pacini de Contabilidade S/C Ltda
Produtos descartveis: luvas, toucas e mscaras faciais.
Descarpack, http://www.descarpack.com.br/
Internet banda larga com plano de telefonia fixa
NET empresas, http://www.netcombo.com.br/prehome
Sistemas de pagamentos eletrnicos via website.
PagSeguro, https://pagseguro.uol.com.br/
Plano de mdia
Agncia Caf Comunicao, http://www.cafecomunicacao.com.br/
Reforma da sede incluindo toda a parte de estrutura eltrica e de rede.
BK Representaes Comerciais Ltda
Mobilirio: rea administrativa
Classe Office, http://www.classeoffice.com.br/
Kalunga, http://www.kalunga.com.br
Tok&Stok, http://www.tokstok.com.br/
Equipamentos: rea administrativa
Dell, http://www.dell.com.br
Fast Shop, http://www.fastshop.com.br
InFinance, http://www.infinance.com.br/
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Considera-se muito baixa ou nula a dependncia por determinado tipo de fornecedor, podendo o mesmo ser facilmente substitudo devido oferta desses produtos e servios no mercado, caso no estejam de acordo com os padres de qualidade, preo ou segurana exigidos pela No Seu Lar Alimentao. A no dependncia por determinado tipo de fornecedor permite que novos fornecedores sejam avaliados constantemente a fim de buscar a melhor relao produto/servio fornecido e preo oferecido. O principal risco atrelado aos fornecedores selecionados est ligado ao ato de no entrega do servio ou bem selecionados.
2.7 - Anlise de atratividade do mercado PORTER41 desenvolveu uma das ferramentas que se utiliza para uma anlise setorial do ambiente onde a empresa atua. Esse modelo conhecido como Modelo das cinco foras competitivas (1980). Esse modelo explica os fatores que influenciam o mercado e de que maneira podem afetar o comportamento de compra. Essa ferramenta auxilia o entendimento do ambiente competitivo e cria aes e estratgias para melhor posicionamento futuro no mercado.
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Figura 52: Foras que dirigem a concorrncia na indstria
Ameaa de novos entrantes
Poder de negociao dos compradores
Poder de negociao dos fornecedores
Ameaa de produtos ou servios substitutos
Fonte: Estratgia Competitiva (PORTER, 2004)42.
Para elaborao de uma estratgia eficiente para melhor posicionamento da No Seu Lar Alimentao frente aos concorrentes faz-se necessrio o estudo aprofundado de cada uma das foras descritas na Figura 52, os quais sero detalhados a seguir, considerando a empresa No Seu Lar Alimentao.
2.7.1 - Entrantes Potenciais A ameaa de novos entrantes (ou novos concorrentes) no mercado em busca de Market Share pode ser controlada atravs de barreiras de entrada, que podem em seu custo de fabricao reduzido devido ao alto volume produzido. Dessa forma fora a empresa concorrente a entrar nesse mercado produzindo tambm em 42
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larga escala ou iniciar com uma escala menor resultando em maiores custos do produto. Visto que o preo a ser cobrado pelo servio est ligado ao tempo de permanncia na residncia do cliente, a No Seu Lar Alimentao projeta uma permanncia mxima no cliente (mximo 8h) por visita e, por conseguinte, menores custos por visita realizada, uma vez que os custos como deslocamento, por exemplo, no mudam independente do tempo de permanncia no local de -se por um produto oferecido de forma diferenciada no mercado ou que tenha conquistado a lealdade do consumidor, criando assim uma barreira aos concorrentes que precisaro investir buscando conquistar esses clientes fidelizados. O servio est posicionado de forma diferenciada no mercado, ou seja, um servio de alimentao personalizada feito na residncia do cliente por profissionais altamente qualificados, atravs de uma slida empresa, cujos servios podem ser contratados de forma fcil e rpida, criando assim uma barreira aos concorrentes, os quais normalmente so feitos diretamente por pessoas fsicas ou empresas que oferecem alimentos previamente de Capital: cria-se tambm uma barreira quando so necessrios altos investimentos inerentes ao produto oferecido ao mercado, seja para implantao do produto, estoque etc.. Dessa forma, quando altos investimentos so necessrios para entrar em um determinado mercado, o risco torna-se muito alto para o concorrente. Nesse aspecto, o negcio no apresenta altos investimentos de forma a criar uma difcil barreira aos consumidor os altos custos que implicaro ao mudar de fornecedor de um produto ou servio.
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Como empresa pioneira em um servio diferenciado e de alta qualidade, transmitindo confiana ao cliente, busca-se atravs do valor percebido pelo cliente criar a fidelidade, onde o mesmo tenha a percepo dos altos custos e riscos que pode vir a ter pela troca do servio por canais de distribuio onde outros fornecedores j esto fortemente estabelecidos. A nova empresa interessada em ingressar precisa encontrar argumentos que enalteam as vantagens ou comprove os potenciais de vendas do novo produto que est sendo oferecido O servio ser oferecido exclusivamente por canais eletrnicos (internet) e telefones o que dessa forma governo pode criar restries atravs de licenas, controles de matrias primas, entre outros ou criar concesses para empresas j atuantes, dificultando assim a entrada de novas empresas em determinado setor. Nesse contexto existe a possibilidade de novas regulamentaes acerca de questes sanitrias e/ou manipulao de alimentos para empresas que prestam servios na rea de alimentao. Dessa forma, existe a possibilidade de barreira criao de novas empresas por novas exigncias que venham a ser implantadas nesse segmento.
2.7.2 - Compradores Pode-se afirmar que os compradores (clientes) competem com a indstria ao buscar sempre melhores qualidades e melhores preos que atendam sua necessidade. Dessa forma eleva-se o nvel de concorrncia entre as empresas, que tendem a reduzir suas margens em busca de seu espao no mercado.
109
Segundo Porter43, afirma-se que ess determinada empresa. O produto ou servio adquirido representa um percentual significativo de seu oramento. O cliente encontra no mercado diversos fornecedores que oferecem os mesmo produtos ou servios. Quando ele observa que o risco (ou custo) de mudana por um produto ou servio substituto baixo. Quando os lucros do comprador so reduzidos, forando menores preos e melhores condies junto ao fornecedor. Ameaa de integrao para trs dos compradores, ou seja, produzem parte do que necessitam de um determinado produto ou servio. A qualidade do produto no importante para a qualidade final do produto ou servio do comprador. Quando o comprador possui todas as informaes sobre a demanda do produto, preos de mercado, custos do fornecedor etc. Dentre os pontos apresentados acima sobre as foras dos compradores (clientes) da empresa No Seu Lar Alimentao, verifica-se principalmente que os clientes tm maior fora por ser um servio que apresenta um risco de mudana muito baixo, ou seja, o mesmo pode facilmente trocar esse servio por outras opes de alimentao, como restaurantes com tele entrega. Alm disso, h risco tambm por existirem no mercado pessoas fsicas que fornecem servios semelhantes e que podem atender a demanda do cliente.
2.7.3 - Fornecedores
43
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.26.
110
Os fornecedores podem demonstrar grande influncia no mercado ao ameaar elevar os preos de seus produtos ou reduzir qualidade de seus servios ou produtos, podendo assim prejudicar a rentabilidade dos seus clientes se esses no forem capazes de repassar os custos aos seus preos. As condies que concedem poderes aos fornecedores so da mesma forma as que tornam os compradores poderosos. So elas, de acordo com Porter grau de concentrao dos fornecedores mais alto que a dos compradores, podendo exercer produtos substitutos aos seus produtos; O cliente tem pouca representatividade no volume de vendas do fornecedor; Quando o produto do fornecedor tem grande importncia para o cliente, seja referente qualidade ou parte estratgica que compe o produto; Atravs de vantagens em seus produtos ou servios, os fornecedores podem apresentar caractersticas integrao para frente, isto , dificulta condies de compra com possibilidade de que o fornecedor passe a produzir ou oferecer os servios finais. Porter45 sugere ainda que a mode-obra tambm deve ser reconhecida como fornecedor com grande poder. Este pode ser considerando um dos pontos de maior importncia em relao ao poder dos fornecedores para a empresa No Seu Lar, uma vez que seu objetivo oferecer servios de qualidade, o que depende da qualidade de suas cozinheiras.
2.7.4 - Substitutos 44
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.28. 45
Idem; ibidem. p.30.
111
Nesse aspecto incluem-se todas as empresas que podem oferecer servios ou produtos substitutos. No se trata aqui somente de empresas fornecedoras de servios de alimentao no lar, mas qualquer empresa que possa oferecer um servio que substitua a necessidade do cliente, que alimentar-se. Isso poderia ser feito atravs de fast foods, empresas com servios de tele entrega, restaurantes etc. Desde que os mesmo apresentem ao consumidor melhores benefcios, seja de preo, qualidade, ou outros aspectos, conforme apresentado no item 2.5.5 - Concorrentes Categoria 5 Redes de Fast Food.
2.7.5 - Rivalidade entre os concorrentes existentes Caracterizada pela disputa por posicionamento entre as empresas que atuam em um mesmo mercado, atravs de preos, publicidades, diferenciais de produto etc. Segundo Porter46, a rivalidade depende de vrios empresas concorrentes, maior ser a competio pelos consumidores e recursos. Por outro lado, quando o mercado mais concentrado, isto , dominado por poucas empresas, os est relacionado baixa taxa de crescimento da indstria, que faz as empresas competirem mais pela participao no mercado do que quando temcustos fixos de armazenamento tendem a criar presses de que a empresa deve satisfazer a capacidade de produo, resultando assim em uma escalada de cortes de preos pelo excesso de produto no mercado. Da mesma forma, quando h um custo fixo alto, uma vez que produto produzido, muito difcil ou caro mant-lo no estoque. 46
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.30..
112
Quando um produto possui pouca diferenciao, que o caso de produtos de primeira necessidade, este possui maiores nveis de rivalidade. O mesmo acontece quando os produtos possuem baixos custos de mudana, ou seja, um produto ou servio diferenciado cria um sentimento de lealdade com o consumidor, isolando-o da luta competitiva.
Capacidade aumentada em grandes incrementos. Isto , acrscimos excessivos na capacidade produtiva, resultando em menores preos. Concorrentes divergentes que apresentam diferentes estratgias de mercado tm dificuldades de identificar a inteno da concorrncia. Um exemplo seria uma empresa pequena que tenha uma taxa de retorno sob o investimento menor que a grande multinacional que almeja maiores retornos.
Grandes interesses estratgicos ligados a estratgias fortes onde sacrifique a lucratividade em funo de uma busca por posio slida no mercado.
Barreiras de sada elevadas. Algumas empresas mesmo operando com baixo lucro ou com prejuzo se mantm em suas atividades competindo com outras empresas em busca de conseguir o retorno sob o investimento. Isto devido s barreiras de sada como acordos trabalhistas muito altos, restries governamentais e sociais, barreiras emocionais etc.
A empresa No Seu Lar trabalha com um servio diferenciado no mercado, o que a posiciona de maneira privilegiada frente aos concorrentes. Entretanto, existe o risco de alto custo fixo ligado principalmente s cozinheiras que so contratadas no regime de CLT, o que exige uma
alta demanda pelos servios para manter a rentabilidade e preo competitivo frente aos concorrentes.
113
3 - Gerenciamento do processo produtivo/operacional
3.1 - Estrutura de operao
3.1.1 - Processo de operao A operao da empresa No Seu La Alimentao est estruturada conforme os as figuras dos fluxos a seguir: Figura 53: Fluxo Operacional Sede No Seu Lar Alimentao Operao sede
Incio
Acessa o site www.noseularalimen tacao.com.br
Seleciona a regio para prestao do servio
Est dentro da regio de atendimento?
Sim Seleciona o servio
Preenche os dados cadastrais
Responde ao questionrio de preferncias e restries
No Telefona para a empresa
Sim
Cliente
Servio poder ser prestado? No
Fim
Realiza o pagamento via PagSeguro
Visualiza, via site, o valor total a ser pago
No
Solicitou a compra dos ingredientes? Sim
No
H preferncias e/ou restries?
Recebe, via e-mail, a informao do valor total a ser pago
Sim
Nutricionista
Monta o fichrio do cliente
Atualiza as receitas do cliente no sistema
Assinala as restries na ficha do cliente
Estoquista/ Auxiliar Administrativo Comprador
Envia a lista de ingredientes para o cliente
No
Cliente solicitou a compra dos ingredientes? Sim Envia a lista de ingredientes para o estoquista/ comprador
Verifica os pratos escolhidos pelo cliente e respectivos ingredientes
Separa as embalagens que sero utilizadas no cliente
Organiza os ingredientes nas caixas e sacolas trmicas
Compra os ingredientes no mercado
114
Figura 54 Fluxo Operacional Residncia do Cliente No Seu Lar Alimentao Operao residncia do cliente
Incio
Separa os ingredientes entregues pelo motorista ou pelo cliente
Cozinheira
Seleciona os ingredientes conforme as receitas
Prepara os pratos selecionados pelo cliente
Armazena os alimentos conforme selecionado pelo cliente (individual, duplo ou famlia)
Separa os ingrediente que sobraram em local apropriado
Limpa os utenslios, equipamentos e cozinha
Fim
Conforme os fluxos operacionais, segue a descrio do processo de prestao de servio da empresa e detalhes da operao: Todas as informaes referentes prestao do servio, relevantes para o cliente, estaro disponveis no site da empresa No seu Lar Alimentao, por onde o servio dever ser preferencialmente contratado. Portanto, considerando o pblico
alvo da empresa (item 2.4) de extrema importncia que o futuro cliente seja usurio da internet. Entretanto, caso ele no seja usurio da internet ou deseje esclarecer dvidas, ou ainda, prefira contratar o servio por telefone, esta opo estar disponvel, sendo o processo realizado pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista. Considerando, portanto a contratao do servio pelo seu meio principal, a internet, ela ocorrer conforme descrito a seguir: 1. Inicialmente o futuro cliente (que, a partir daqui passar a ser chamado de cliente) dever acessar o site www.noseularalimentacao.com.br e selecionar a regio em que reside ou onde o servio ser prestado. Os seguintes bairros por regio estaro disponveis para escolha: Bom Retiro, Brs, Cambuci, Consolao, Higienpolis, Liberdade, Pari, Santa Ceclia e S.
115
Zona Leste: Belm, Tatuap, gua Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Sade e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butant, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olmpia.
a. Caso o cliente selecione um bairro para o qual no est prevista a prestao do servio, o site automaticamente apresentar uma mensagem, solicitando-o que entre em contato por telefone. O auxiliar administrativo anotar os dados de contato do cliente e o bairro de sua residncia. Aps as anlises de disponibilidade de cozinheiras em funo da localidade, o auxiliar administrativo retornar a ligao para o cliente e explicar se o atendimento poder ou no ser feito. 2. Em seguida o cliente dever selecionar o servio que deseja, obedecendo ordem do site: a. Pacote de servio de meio perodo ou dia inteiro. Cada pacote oferece ao cliente as informaes de quantos tipos de comida esto contidos nele e a quantidade de pores. b. Pratos dentro do pacote. c. Forma de armazenamento das pores (individual, para 2 pessoas ou famlia, que corresponde a pores maiores que 2). d. Compra dos ingredientes (Cliente ou No Seu Lar): i. Caso selecione a opo Cliente, o site apresentar automaticamente a mensagem informando que a empresa enviar a lista de ingredientes por e-mail; o que ser feito pelo auxiliar administrativo (por e-mail corporativo). ii. Caso selecione a opo No Seu Lar, aparecer automaticamente uma mensagem avisando-o que o valor da compra dos ingredientes para os pratos selecionados ser informado no dia seguinte, via e-mail, e ser cobrada uma taxa de R$ 40,00 pelo servio de compra. Neste caso, haver uma
116
reserva do servio, que somente ser realizado aps a verificao do pagamento do servio (preparao dos alimentos e compra dos ingredientes) e dos ingredientes atravs do PagSeguro. e. Data e horrio do servio, para pr-agendamento, conforme agenda eletrnica. A agenda eletrnica estar sempre atualizada em funo da disponibilidade de cozinheiras. A nutricionista ligar para o cliente para confirmar a data e horrios selecionados ou fornecer outra opo de data/horrio, caso seja necessrio. 3. O cliente dever preencher seus dados cadastrais e responder ao questionrio de preferncias e restries, conforme Figura 55 Dados cadastrais e questionrio de preferncias e restries. O questionrio far parte do cadastro do cliente e, por isso, ele o preencher apenas na primeira vez em que utilizar o servio, ou quando desejar alterar alguma informao.
117
Figura 55 Dados Cadastrais e Questionrio de Preferncias e Restries
118
119
4. O cliente finalizar a contratao do servio pelo site, pagando atravs do PagSeguro com carto de crdito, boleto bancrio ou dbito on-line. 5. Com todas as informaes necessrias preenchidas e a realizao do pagamento, os dados cadastrais e informaes do servio sero visualizados automaticamente pela nutricionista. 6. A nutricionista verificar o questionrio de preferncias e restries do cliente. a. Caso o cliente tenha preenchido preferncias e/ou restries alimentares, isso estar assinalado no espao especfico na ficha do cliente. A nutricionista far as alteraes necessrias nas receitas dos pratos escolhidos, o que atualizar automaticamente as receitas e respectivos ingredientes. b. Caso o cliente no tenha preferncias e/ou restries alimentares, o espao especfico para isso ser preenchido automaticamente com NENHUMA PREFERNCIA/RESTRIO. 7. O auxiliar administrativo verificar no sistema os pratos selecionados pelo cliente e as respectivas fichas de receitas atualizadas (descrio dos ingredientes e modo de preparo), preparando automaticamente a lista de ingredientes.
120
a. Caso o cliente tenha selecionado a opo de compra de ingredientes CLIENTE, o auxiliar administrativo enviar a lista de ingredientes ao cliente por e-mail. b. Caso o cliente tenha selecionado a opo de compra de ingredientes No Seu Lar, o auxiliar administrativo enviar a lista de ingredientes ao estoquista/comprador para que ele verifique o que necessrio comprar. 8. No dia anterior data da prestao de servio, o estoquista/comprador vai ao mercado comprar os ingredientes de acordo com a lista do auxiliar administrativo. 9. Na empresa, o estoquista/comprador separar os ingredientes e os organizar nas caixas e embalagens trmicas (para carnes, aves e peixes) de cada cliente. Ele separar tambm as embalagens de armazenagem das refeies, deixando tudo organizado para o dia seguinte, quando sero levados pelo motorista casa do cliente. 10. A nutricionista montar o fichrio do cliente que ser entregue cozinheira (incluindo a ficha do cliente com preferncias/restries). a. O fichrio do cliente poder ser entregue cozinheira de diferentes formas: i. ii. iii. Entregue para a cozinheira nos dias em que ela fica na Entregue pelo motorista na residncia do cliente junto Entregue pelo motorista na residncia da cozinheira, em sede (2 vezes por semana). com os ingredientes comprados pela empresa. data anterior prestao de servio. 11. De acordo com a agenda de programao, o auxiliar administrativo montar o itinerrio dos motoristas para que eles possam entregar ingredientes comprados, fichrios e/ou embalagens antes da chegada das cozinheiras s residncias onde prestaro os servios.
121
12. Diariamente o auxiliar administrativo informar s cozinheiras, via rdio, suas agendas dos prximos dias. As agendas tambm estaro disponveis para retirada nos dias em que as cozinheiras permanecem na sede. 13. No dia agendado para a prestao do servio, a cozinheira ir diretamente para a residncia do cliente, onde: a. Preparar os pratos selecionados pelo cliente. b. Armazenar os alimentos preparados (congelados ou no) de acordo com a forma de armazenamento das pores selecionada pelo cliente. c. Separar em local apropriado os ingredientes que tiverem sobrado. d. Lavar os utenslios e limpar a cozinha (louas; fogo; pia etc.). Pontos de ateno: 1. Caso o primeiro contato com a empresa seja feito atravs do telefone, o cliente ser instrudo a acessar o site. Se preferir realizar todo o processo por telefone, as etapas sero as mesmas, mas o preenchimento das informaes no site ser feito pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista, conforme questionrio que seguir os passos da internet. O pagamento poder ser feito via boleto do PagSeguro enviado ao cliente. 2. A qualquer momento, durante a navegao no site, o cliente pode acessar o Fale Conosco para esclarecimento de dvidas, via e-mail ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando seu nmero de contato para que a nutricionista retorne a ligao e esclarea suas dvidas. 3. O fluxo do processo padronizado para os clientes que utilizam o servio pela primeira vez. Aps a primeira contratao do servio, a empresa empregar seus esforos para tornar o cliente recorrente. Isso ser feito pelo acompanhamento de informaes cadastrais, utilizando-se estratgia de marketing especfica (contatos e visita da nutricionista; aes de fidelizao; contrato com prazo e servio prestabelecido; faturamento mensal etc.). 4. Ao selecionar as opes de servio, o cliente j visualizar a lista de utenslios/equipamentos bsicos necessrios para a realizao do servio em sua casa, conforme Figura 56 - Lista de utenslios/equipamentos bsicos. Juntamente lista, haver a informao de que sem os itens listados, a prestao do servio no ser possvel ou poder sofrer alteraes no momento de sua execuo.
122
Figura 56 - Lista de Utenslios/Equipamentos Bsicos
5. A agenda sempre mostrar ao cliente datas disponveis com, no mnimo, trs dias de antecedncia. Este perodo necessrio para que se possa avaliar o pedido do cliente, fazer as compras, caso seja solicitado, e preparar o material (ingredientes, embalagens e fichrio do cliente) que ser utilizado pela cozinheira. 6. Cada cozinheira ter seu kit bsico, que dever ser levado residncia do cliente para a prestao do servio. responsabilidade da cozinheira manter os utenslios em bom estado de limpeza e conservao. O estoquista avaliar os utenslios do kit bsico de cada cozinheira 2 vezes por semana, nos dias em que elas estaro na sede da empresa. No caso de falta de itens no kit bsico da cozinheira, a reposio ser feita com o devido desconto na folha de pagamento. Caso seja necessria a manuteno ou troca de algum dos itens do kit bsico, o
123
estoquista providenciar o item de reposio. Fazem parte do kit bsico da cozinheira os itens listados na Figura 57 Kit bsico das cozinheiras. Figura 57 Kit Bsico das Cozinheiras
Fonte: autoria do grupo
3.1.2 - Reforma Para atender s necessidades da operao da empresa, o imvel selecionado dever conter os seguintes ambiente sanitrio feminino
124
fo vestirio masculino com sanitrios e 1chuveiro Sendo assim, o imvel selecionado dever passar por mar os sanitrios (padro
Reviso geral das instala
125
encontram-se na Tabela 16 Descritivo da reforma do imvel, a seguir: Tabela 16 - Descritivo da reforma do imvel
126
Fonte: Proposta BK Representaes Comerciais Ltda.
127
3.1.3 - Equipamentos Para a operao da No Seu Lar alimentao ser necessria a aquisio de equipamentos relacionados cozinha experimental, onde as cozinheiras sero treinadas e avaliadas constantemente, e os itens que compem o kit bsico das cozinheiras. Adicionalmente devero ser adquiridos tambm os equipamentos para a estruturao das reas administrativa e de apoio da empresa. As tabelas a seguir contm os itens que devero ser adquiridos com respectivos custos (valores data-base maio/2012 e junho/2012) e fotos ilustrativas. Os respectivos oramentos encontram-se nos Anexos (Anexo 1 a Anexo 57). Tabela 17: Mobilirio - reas administrativas Valor Item Qtde Unitrio (R$) Valor Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
Estao de trabalho (Mesa em L e Estante) 4 617,41 2.469,64 Mesa Kit Espanha com Armrio com portas - Politorno Mveis Classe Office
Cadeiras para estao de trabalho 4 279,00 1.116,00 Cadeira presidente Santorini preta EG1010B Designflex Mesa de Reunio 1 1.451,00 1.451,00 Tok &Stok Kalunga
128
DIX MESA RET. 180X95 VIDRO
Cadeiras sala de reunio
453,15
3.625,20
Classe Cadeira Office Fixa Cromada - OR Design Office
Arquivo de pastas suspensas 2 349,00 698,00 Arquivo de ao 04 gavetas p/pastas suspensas Isma Kalunga
Persianas
10
69,90
699,00 Persiana controls hor. 140x160 25mm
Tok & Stok
Armrio para produtos de higiene e limpeza
599,00
599,00 Bubbles armrio lavanderia
Tok & Stok
129
Tabela 18: Equipamentos reas administrativas Valor Valor Item Qtde Unitrio (R$) Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
Notebook
1.499,00
5.996,00 Inspiron 14
Dell
Servidor de rede
1.999,00
1.999,00 Power Edge T110II
Dell
Tablet
1.427,51
1.427,51 iPad 2 Preto com 16GB e Wi-Fi + 3G
Fast Shop
Multifuncional
544,02
544,02
Multi funcional HP M1132 Monocromtica Laser
Fast Shop
Telefone sem fio
119,00
238,00 Telefone s/fio KX TG1381LBH Panasonic
Fast Shop
130
Ar condicionado Split
A 2 999,00 1.998,00 r condicionado split hi wall Smile 9.000 BTU/h c/controle LG 1 200,00 200,00 inFinance Kalunga
Software para gerenciamento financeiro
Software Financeiro empresarial inFinance Fonte: autoria do grupo
Tabela 19: Equipamentos - cozinha Valor Item Filtro de gua Qtde 1 Unitrio (R$) 217,55 Valor Total (R$) 217,55 Magazine Luiza Foto ilustrativa Oramento
Purificador de gua Consul CPC30AB Cafeteira 1 206,10 206,10 Lojas Americanas
Cafeteira Mondial C-08 Expresso
131
Fogo
902,40
902,40
Extra
Fogo Brastemp Clean BF076B Piso 6 Bocas Branco Geladeira 1 1.424,90 1.424,90 Ponto Frio
Refrigerador Brastemp Clean BRM42 378 Litros Branco Forno microondas Forno Micro-ondas 18L Single Branco Brastemp - BMS25A Forno eltrico 1 169,90 169,90 Forn o Eltrico 31 Litros Britnia Exaustor (coifa) 1 284,00 284,00 Grupo Martins Purificador de ar Electrolux DE80B Grupo Martins 1 231,57 231,57 Fast Shop
132
80 cm Conjunto de copa (mesa e cadeiras) Conjunto de copa Ciplafe Camila 135 ret 120x75 5 peas branco/cinza c/granito 894 Batedeira, liquidificador e espremedor de frutas Kit Batedeira+Espreme dor Premium+Liquidifica dor com Filtro Mondial Referncia: 50274 Mixer 1 62,91 62,91 Lojas Americanas 1 169,90 169,90 Compra Fcil 1 334,00 334,00 Novo Mundo
Mixer Walita RI1341 Jogo de panelas 1 119,00 119,00 Preolandia
Jogo de Panelas Caribe 5 Peas Tramontina 20299/021
133
Panela de presso
62,91
62,91
Walmart
Clock Polida 4,5 Litros Faqueiro 1 29,80 29,80 Preolandia
Faqueiro Inox 24 Ps Azul Tramontina 23199/156 Jogo de pratos e copos 2 79,80 159,60 Preolandia
Aparelho de Jantar Diamante 16 Peas Transparente Nadir Figueiredo 1838-3467 Formas e assadeiras 1 99,00 99,00 Preolandia
Jogo de Formas e Assadeiras Celebrity 5 Peas Santa Marina GD16787931
134
Escorredor de arroz
1,99
1,99
Mega Loja
Escorredor de Arroz 323 - Plastion Escorredor de massa Escorredor de Massas Plaza 24 Cm Hrcules - UC-30 Potes 1 139,90 139,90 Mega Loja 1 19,80 19,80 Preolandia
Jogo Inox Potes para Alimentos 3 Peas - Ref: 64220/200 Tramontina Fonte: autoria do grupo
Tabela 20: Equipamentos - kit bsico das cozinheiras Valor Item Ralador Qtde 1 Unitrio (R$) 5,80 Valor Total (R$) 5,80 Preolandia Foto ilustrativa Oramento
Ralador 3 em 1 em Inox Plaza - UC57
135
Descascador de legumes
8,90
7,90
Preolandia
Descascador Legumes Utilit. Tramontina 25627/180 Abridor de lata e garrafas 1 5,80 5,80 Preolandia
Abridor de Lata e Garrafa em Inox Verona Brinox - 2051/334 Pincel 1 9,80 9,80 Preolandia
Pincel para Cozinha Branco Hudson - PR-3138 Po duro pequeno e mdio 1 9,90 9,90 Preolandia
Esptula Po Duro Creme 2 Peas Jolly - 10125
136
Espumadeira
15,90
15,90
Camicado
Espumadeira Utilit Preta - Tramontina Esptula 1 3,80 3,80 Preolandia
Esptula All Day 29 Cm Jolly - 10181 Colher grande 2 2,80 5,60 Preolandia
Colher Arroz All Day 28.5 Cm Jolly - 10182 Concha 1 3,70 3,70 Preolandia
Concha All Day 29,5 Cm Jolly - 10180
137
Garfo longo
12,90
12,90
Camicado
Garfo Trinchante Utilit - Tramontina Jogo de facas para cozinha (trs tamanhos) 1 37,80 37,80 Preolandia
Jogo de Facas Ultracorte 3 Peas Tramontina 23899/051 Tesoura de cozinha (para abrir embalagens) Tesoura de Cozinha 7 1/2" Brinox - 2420/301 Martelo de carne 1 22,90 22,90 Preolandia 1 7,90 7,90 Preolandia
Martelo de Carne Polido Majular - 584
138
Tbua de plstico
9,90
9,90
Preolandia
Tbua Carne com Ala Retangular 27 Cm. Sanremo - 317 Peneiras 1 6,90 6,90 Preolandia
Conjunto Peneira Coador 4 Peas Transparente Jolly - 10515 Copo medidor 1 1,50 1,50 Preolandia
Copo medidor de plstico Colheres medidoras 1 1,50 1,50 Preolandia
Colheres medidoras de plstico Xcaras medidoras 1 4,00 4,00 Preolandia
Xcaras medidoras
139
de plstico Luva trmica 1 9,90 9,90 Preolandia
Luva Trmica 23 Cm Metalizada Secalux - 371110 Sacola para o kit 1 79,90 79,90 Malas e Bolsas
Sacola de Viagem Carrinho Santino DR3137J14 Lils Mdia. Uniforme (obs.: o valor dos uniformes no est includo no valor do kit bsico das cozinheiras) Fonte: autoria do grupo
128,39
385,17
Moda & Moldes Uniformes
Camisete + Cala + Avental
140
Tabela 21: Equipamentos - estoque Valor Item Geladeira horizontal (dupla ao) Qtde 1 Unitrio (R$) 1.099,90 Valor Total (R$) 1.099,00 Grupo Martins Foto ilustrativa Oramento
Refrigerador e Freezer Dupla Ao Horizontal 166L DA170 - Metalfrio Estante para alimentos secos e enlatados 2 109,00 218,00 BJ Santos
Estante de Ao Madri Com 5 Bandejas - Fabone Fonte: autoria do grupo
Tabela 22: Equipamentos para suporte da operao Valor Item Qtde Unitrio (R$) Carro tipo furgo Valor Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
38.997,88
77.995,76
Concessionria Fiat Amazonas
141
Fiat Dobl Cargo 1.4 Flex 2012/2013
Caixa plstica dobrvel
Caixa plstica 15 42,90 643,5 dobrvel e encilhvel 400x600x280 de 56 litros ABelt
Sacola trmica
15
26,00
390,00 Sacola Trmica 10 L Bag Freezer
Mar e Sol
3.1.4 - Processo de compra As compras iniciais da No Seu Lar Alimentao sero realizadas atravs de aporte dos acionistas e esto relacionadas estruturao da empresa. Elas se referem aos equipamentos necessrios para montagem da cozinha experimental, da rea administrativa e da rea de apoio, alm dos kits bsicos das cozinheiras, uniformes, carros etc., conforme listado no item 3.1.3 - Equipamentos. As compras relacionadas aos ingredientes para a prestao do servio na casa do cliente e ingredientes para a cozinha experimental sero definidas pela nutricionista com suporte do estoquista. Ser utilizada planilha especfica, que dever ser controlada pelo auxiliar administrativo, As compras relacionadas aos produtos de higiene e limpeza, suprimentos para o escritrio e afins sero definidas pelo estoquista, atravs de planilha
142
especfica, cujo controle e acompanhamento sero realizados pelo auxiliar administrativo. Eventuais compras que devero ser realizadas pela nutricionista ou pelo auxiliar administrativo-financeiro, somente podero ser feitas aps aprovao do gerente administrativo-financeiro. O gerente administrativo-financeiro definir a forma de pagamento das compras, controlando o fluxo de caixa e mantendo arquivados os comprovantes e notas fiscais referentes a todas as compras e despesas realizadas pela empresa.
3.1.5 - Estoque inicial Para o incio da operao da No Seu Lar Alimentao ser necessria a compra de embalagens que sero utilizadas na prestao dos servios. Para o estoque inicial sero necessrias as embalagens conforme descrito na Tabela 23 Estoque inicial de embalagens a seguir: Tabela 23 Estoque inicial de embalagens Valor Kit Qtde individual (R$) Pote Freezer Micro-ondas 180ml PP Individual 6.000 0,2963 Dimenses: Int: 79x54x42mm Ext: 104x84x46mm Pote Freezer Micro-ondas 400ml PP Duplo 2.200 0,5925 Dimenses: Int: 122x82x44mm Ext: 160x123x48mm 1.303,50 1.777,80 Descrio Modelo de embalagem Valor Total (R$)
143
20 kits Pote Freezer Microondas - 1000ml PP Famlia 600 1,1850 Dimenses: Int: 195x150x45mm Ext: 240x195x50mm VALOR TOTAL (R$) Fonte: autoria do grupo
711,00
3.792,30
3.1.6 - Layout interno Abaixo segue os desenhos do layout interno da No Seu Lar Alimentao, contemplando as reas administrativa, de operao e de apoio, conforme descritos no item 3.1.2 Reforma: Figura 58 Layout interno da sede da empresa (1)
144
Figura 59 Layout interno da sede da empresa (2)
3.1.7 - Localizao da empresa
A localizao da sede da empresa No Seu Lar Alimentao foi definida alinhada sua estratgia de segmentao (item 2.4.1 Segmentao). Portanto, para a escolha da melhor localizao da empresa, foram adotadas as seguintes premissas: 1. Prestao do servio em regies previamente definidas (e futuramente na regio metropolitana de So Paulo); 2. Proximidade ao metr, para fcil acesso ao local pelos funcionrios; 3. rea com alta densidade demogrfica, com maior potencial de clientes;
145
4. Pblico Alvo: A/B - pequenas famlias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de mdio escalo, clientes em diferentes estgios de vida e ocupao; 5. Imvel alugado para no imobilizar os recursos no incio do negcio; 6. Imvel com no mnimo 200m2, portanto devendo ter no mnimo 3 cmodos. 7. Melhor custo /benefcio
3.1.7.1 - Escolha do bairro A Zona Sul foi escolhida pela sua densidade demogrfica e pelo seu alto crescimento nos ltimos 4 anos, conforme ilustrado na Figura 60 Densidade demogrfica e Figura 61 ndice de desenvolvimento humano. Figura 60 Densidade demogrfica
Fonte: Google Maps Prefeitura de So Paulo (abr. 2012) e Observatrio Cidado (abr.2012)
146
Figura 61 ndice de desenvolvimento humano
Fonte: IBGE 2010, Observatrio Cidado (abr.2012) e ABECIP (jan. 2011)
Utilizando as premissas: foco pblico A/B, melhor custo/benefcio m2, maior parte da populao formada por famlias e solteiros de mdio escalo, e infraestrutura de transporte, de acordo com os dados da Figura 62 Comparativo de bairros da Zona Sul, definiu-se a Vila Mariana como o bairro de melhor localizao,
147
Figura 62 Comparativo de bairros da Zona Sul
Fonte: IBGE (2010); Observatrio Cidado (abr. 2012); ABECIP (jan.2011).
3.1.7.2 - Escolha do imvel Uma vez definido o bairro da Vila Mariana para a instalao da sede da empresa No Seu Lar Alimentao, foi realizada a busca do imvel utilizando-se 3 critrios de avaliao: valor estimado de reforma; proximidade do metr e valor do aluguel, conforme Figura 63 - Critrios de avaliao dos imveis.
148
Figura 63 - Critrios de avaliao dos imveis
3.1.7.2.1 - Opes de imveis Foram selecionados alguns imveis potenciais para a sede da empresa. A seguir, tem-se um resumo dos imveis selecionados e suas respectivas classificaes de acordo com os critrios mencionados anteriormente.
149
Figura 64 - Opo de imvel 1
Endereo: Rua Bartolomeu Gusmo
150
Endereo: Rua Dionsio da Costa
Endereo: Rua Cludio Rossi
151
Endereo: Avenida Lacerda Franco
Endereo: Rua Pero Correia
152
Endereo: Rua Afonso Celso
Endereo: Rua Baltazar Lisboa
153
Endereo: Rua Sena Madureira, 233
3.1.7.2.2 - Imvel selecionado Com todas as informaes referentes aos possveis imveis, foi realizada uma anlise comparativa e, de acordo com os critrios j mencionados, decidiu-se roximidade ao metr Vila Mariana, possibilitando fcil acesso sede: 600 metros de distncia; Valor do aluguel acessvel: R$ 3.000,00 por ms; Valor de investimento para reforma dentro do planejado de acordo com a estrutura do imvel.
154
3.2 - Gesto da qualidade Segundo Deming47, servios de qualidade representam clientes satisfeitos, o que contribui diretamente para que a empresa continue no mercado, gerando mais vendas, crescimento e at mais empregos. Por outro lado, clientes insatisfeitos com a qualidade do servio prestado resultam em vendas menores no futuro e, consequentemente, com o possvel encerramento das atividades da empresa. Portanto, acompanhar e garantir a qualidade do servio uma premissa da empresa No Seu Lar Alimentao, que praticada diariamente e , inclusive, refletida em seus valores (item 1.4 Valores da empresa). A nutricionista da empresa No Seu Lar Alimentao responsvel pela gesto e acompanhamento do programa de qualidade da empresa, que busca medir e aprimorar a qualidade do servio prestado. Assim, no prazo mximo de 24 horas aps a prestao do servio, a nutricionista entrar em contato com o cliente para coletar suas primeiras impresses com relao ao servio. Ela aplicar um questionrio com questes relacionadas s cozinheiras, ao servio e aos alimentos, conforme Figura 72 Questionrio de avaliao do servio. Como em alguns casos possvel que o cliente no esteja apto ainda a opinar sobre os alimentos, a nutricionista agendar com ele a data para retorno da ligao, quando preencher as respostas faltantes. Este contato em at 24 horas extremamente importante para que problemas j identificados sejam imediatamente direcionados para correo, e para que o cliente perceba a preocupao da empresa com a sua satisfao. Figura 72 Questionrio de avaliao do servio
47
DEMING, William Edwards Deming. Saia da Crise. Trad. Marcelo Alves Mendes. So Paulo: Editora Futura, 2003, p.201.
155
156
Com os questionrios preenchidos, a nutricionista elaborar a estratificao dos dados *...+ para auxiliar na anlise e na pesquisa para o desenvolvimento de oportunidades de melhoria, na medida em que possibilita a visualizao da composio real dos dados por seus estratos48. Desta forma, a nutricionista poder identificar quais so os dias, perodos e cozinheiras, entre outros fatores, que geram maior insatisfao aos clientes, e trabalhar os pontos corretos de melhoria atravs do 5W2H. O 5W2H, ilustrado na Figura 73 Modelo de formulrio 5W2H, auxiliar no mapeamento e padronizao dos processos, na elaborao de planos de ao e no estabelecimento de procedimentos relacionados a indicadores da empresa, atravs da definio de responsveis, prazos, objetivos e recursos necessrios para a implantao dos mesmos. Figura 73 - Modelo de formulrio 5W2H
Como j mencionado anteriormente, cabe nutricionista a gesto da qualidade na empresa, definindo novas atividades para o programa de qualidade, aes de melhoria e aes de envolvimento de todos os empregados da empresa para que se atinja o nvel de excelncia desejado. 48
MARSHALL JR, Isnard et al. Gesto da Qualidade. 10. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010, p.109.
157
4 - Gerenciamento de Pessoas A sociedade e as organizaes tm passado nas duas ltimas dcadas por mudanas extremamente rpidas, influenciadas por diferentes fatores, como oscilaes na economia mundial, avanos tecnolgicos, crescimento demogrfico da populao, novos aspectos legais e novas preocupaes ambientais. Todos os fatores, atuando de forma integrada e contnua, podem causar imprevisibilidade e incertezas aos resultados das organizaes, se no forem bem geridos. De acordo com Chiavenato49, a gesto adequada da organizao, visando seu crescimento e perenidade, implica na correta gesto dos recursos da empresa e do investimento necessrio para a execuo de suas atividades. Nesse contexto, no suficiente tratarmos apenas dos recursos materiais, tecnolgicos e financeiros, pois, ainda que cada vez mais a tecnologia nos permita realizar atividades em tempo menores e com a necessidade de menos gente, as pessoas so essenciais para a existncia das organizaes. Ainda segundo Chiavenato50, fazem parte, portanto, das atividades do Gerenciamento de Pessoas: definir a estrutura organizacional, papis e responsabilidades de cada cargo na empresa; recrutar e selecionar profissionais; capacitar, treinar e definir programas de desenvolvimento profissional; definir a remunerao e benefcios respectivos aos cargos existentes; monitorar e garantir o bom clima organizacional; definir metas individuais para os profissionais e mtodos para avaliao de seu desempenho. A No Seu Lar Alimentao, em se tratando de uma empresa prestadora de servios, possui grande preocupao com o tema Gesto de Pessoas, uma vez que delas depender o seu sucesso. Sendo assim, a empresa definiu diretrizes especficas para o assunto.
4.1 - Estrutura de gesto de pessoas
49
CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizaes . 2 ed. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2004, p.4. 50
Idem; ibidem, p. 11.
158
4.1.1 - Nomes dos cargos e nmero na CBO (Classificao Brasileira de Ocupaes) A No Seu Lar Alimentao ter empregados divididos em duas categorias de cargos: administrativos e operacionais. So eles:
4.1.1.1 -financeiro (CBO: 1231) Gerente administrativo-financeiro (CBO: 1241) Auxiliar administrativo (CBO: 4110) Nutricionista (CBO: 2237)
4.1.1.2 Motorista (CBO: 7823)
A tabela a seguir apresenta a quantidade de empregados, por cargo, que a No Seu Lar possuir para incio das operaes: Tabela 24: Quadro de Empregados Cargo Diretor administrativo-financeiro Gerente administrativo-financeiro Auxiliar administrativo Nutricionista Cozinheira Estoquista (comprador) Motorista Fonte: autoria do grupo
Quantidade de Empregados 1 1 1 1 10 1 2
159
4.1.2 - Habilidades necessrias ao cargo Para atingir o nvel de excelncia almejado pela No Seu Lar Alimentao, seus empregados devero possuir as habilidades a seguir listadas, de acordo com o cargo que ocuparo. Cabe ressaltar que o cargo de diretor administrativofinanceiro ser exercido por um dos scios empreendedores.
4.1.2.1 - Diretor administrativoensino superior completo em Administrao de Empresas, Cincias Contbeis, Comrcio Exterior, Economia ou afins. Escolaridade mnima: ps-graduao ou MBA. Tempo mnimo de experincia: 05 anos em de experincia em cargo gerencial. Conhecimentos sobre gesto estratgica, relaes empresariais e recursos humanos. Domnio em elaborao e anlise de relatrios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento em informtica (Pacote Office, Internet). Ingls intermedirio.
-atividade. Forte senso de organizao. Boa capacidade de comunicao Bom relacionamento interpessoal. Conhecimentos de legislao fiscal e tributria e planejamento financeir. Outros idiomas, tais como: italiano, espanhol, francs etc.
160
Empreendedor.
4.1.2.2 - Gerente administrativo-finance superior completo em Administrao de Empresas, Cincias Contbeis ou Economia. Escolaridade mnima: ps-graduao ou MBA. Tempo mnimo de experincia: 05 anos em nvel gerencial da rea. Domnio de legislao fiscal e tributria, planejamento financeiro, prtica em relatrios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento intermedirio em informtica (Pacote Office, Internet).
-atividade. Forte senso de organizao. Boa capacidade de comunicao. Bom relacionamento interpessoal Conhecimentos sobre gesto estratgica, relaes empresariais e recursos humanos. Outros idiomas.
4.1.2.3 o: tcnico ou superior em Administrao de Empresas. Escolaridade mnima: ensino mdio completo. Tempo mnimo de experincia: 03 anos em cargos similares.
161
Conhecimento intermedirio em informtica (Pacote Office, Internet)
-ativo. Boa capacidade de comunicao. Conhecimentos tcnicos de rotina bancria, setor pessoal e tesouraria. Outros idiomas.
4.1.2.4 Nutrio. Possuir registro no CRN. Escolaridade mnima: ensino superior. Tempo mnimo de experincia: 03 anos em empresas ou indstrias do setor alimentcio. Conhecimento intermedirio em informtica (Pacote Office, Internet).
graduao em Administrao de Empresas. Especializao em nutrio clnica ou coletiva. Cursos de culinria. Outros idiomas.
162
Observador.
4.1.2.5 colaridade mnima: ensino fundamental. Faixa etria: Mnimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.
mdio ou curso profissionalizante. Experincia prvia na elaborao, montagem e preparo de pratos. Cursos de culinria.
4.1.2.6 fundamental. Faixa etria: Mnimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.
mdio ou curso profissionalizante. Experincia prvia como estoquista e empacotador.
163
Desenvolto. gil. Organizado. Atento. Responsvel.
4.1.2.7 Mnimo de 21 anos. Possuir CNH categoria B sem pontuao por infrao.
em mecnica de automveis. Experincia prvia como motorista de carga.
4.1.3 - Descrio das atividades Os empregados da No Seu Lar Alimentao tero atividades especficas de acordo com o cargo que ocuparo, conforme descritas a seguir:
164
4.1.3.1 - Diretor administrativorecursos financeiros da empresa, assegurando seu crescimento e lucratividade. Avaliar e acompanhar a aquisio de linhas de crdito junto aos bancos. Administrar os recursos disponveis e liquidez da empresa. Elaborar o planejamento estratgico e o oramento anual. Estudar a viabilidade financeira de novos projetos e instalaes. Garantir o cumprimento de metas financeiras e de qualidade do negcio. Analisar propostas para servios terceirizados e/ou aquisio de bens. Representar a empresa em reunies e demais espaos em que for necessrio (incluindo mdia e a sociedade civil). Participar do processo de recrutamento e seleo. Promover a integrao de novos empregados. Garantir a efetividade dos programas estabelecidos na empresa: treinamento, motivacional, qualidade, responsabilidade social e ambiental, entre outros.
4.1.3.2 - Gerente administrativoorganizao de
docume Gerir a administrao dos recursos financeiros da empresa, suprindo o diretor administrativofinanceiro com informaes gerenciais, suportandoo nas anlises estratgicas e tomadas de parceiros. Realizar a anlise e controle de contratos.
165
Controlar o endividamento da empresa: emprstimos, leasing e financiamentos. Implantar, controlar e atualizar, conforme a necessidade, os procedimentos internos administrativofinanceiros. Elaborar informaes que suportem a elaborao de oramento anual. Levantar e indicar alternativas para a reduo de custos fixos/variveis. Controlar a folha de pagamento e benefcios.
4.1.3.3 -financeiro nas atividades da rea administrativa e financeira da empresa. Organizar a agenda de atendimentos e escalas das cozinheiras. Organizar o itinerrio dos motoristas e estoquista (comprador). Acompanhar os pedidos de servio dos clientes e respectivos pagamentos. Definir as compras de estoque e reposio do almoxarifado do escritrio da empresa, utenslios de trabalho e equipamentos em geral. Atender a fornecedores e clientes, fornecendo e recebendo informaes sobre produtos e servios.
4.1.3.4 no cardpio da empresa, segundo as boas prticas, e capacitar a equipe de cozinheiras na sua receitas contendo ingredientes e modo de preparo. Ministrar treinamentos regulares para a equipe de cozinheiras e demais empregados da empresa.
166
Monitorar as atividades das cozinheiras a fim de garantir que a manipulao dos alimentos seja feita da forma correta e conforme as normas estabelecidas pelas autoridades competentes.
Avaliar as restries alimentares dos clientes e realizar as substituies nas receitas, de acordo com as necessidades. Estabelecer e gerir o programa de qualidade da empresa. Realizar auditorias peridicas para avaliao de desempenho e controle de qualidade dos procedimentos das cozinheiras. Avaliar periodicamente o estado de limpeza e conservao dos utenslios das cozinheiras. Estabelecer relacionamento com clientes para avaliao de satisfao e proposio de melhorias. Supervisionar o planejamento de compras e estocagem de alimentos. Esclarecer dvidas de clientes com relao aos servios prestados pela empresa.
4.1.3.5 pratos, conforme padres de limpeza, higiene e qualidade estabelecidos pela nutricionista e de residncia do cliente). Manter organizados, limpos e conservados os uniformes e utenslios de trabalho.
4.1.3.6 pcionar, conferir e armazenar em local apropriado os produtos e materiais recebidos na sede. Organizar e controlar o estoque de produtos na sede, mantendo controle separado de produtos para uso interno e produtos de clientes.
167
Realizar os lanamentos da movimentao de entradas e sadas dos estoques. Armazenar de forma adequada os produtos, garantindo a preservao da validade e qualidade dos mesmos. Realizar as compras de ingredientes para clientes de acordo com o servio que ser executado. Montar as caixas e sacolas trmicas de ingredientes dos clientes, conforme seus fichrios, de acordo com o itinerrio dos motoristas. Auxiliar o carregamento dos veculos com os ingredientes de forma a facilitar seu descarregamento conforme itinerrio.
4.1.3.7 auxiliar administrativo. Conduzir o estoquista (comprador) at os locais de compra de ingredientes. Conduzir a nutricionista, cozinheiras e/ou outros empregados, de acordo com o direcionamento do auxiliar administrativo. Realizar a entrega dos ingredientes dos clientes, conforme itinerrio definido pelo auxiliar administrativo. Realizar verificaes e manutenes bsicas do veculo, apontando eventuais necessidades. Realizar o abastecimento e lavagem do veculo de acordo com a programao estipulada.
4.1.4 - Horrio de trabalho A sede da No Seu Lar Alimentao funcionar das 07h s 20h de 2 6feira.
168
Todos empregados da No Seu Lar Alimentao trabalharo segundo a legislao trabalhista que estabelece, salvo os casos especiais, que a jornada de trabalho seja de oito horas dirias e de quarenta e quatro horas semanais. Caso necessrio, horas adicionais trabalhadas sero pagas de acordo com a legislao. Desta forma, o horrio de trabalho dos empregados ser varivel, de acordo com o cargo que exercero. Os funcionrios que trabalharo na sede, ou que exercero a maior parte de suas atividades nela, trabalharo das 08h00 s 17h48, com uma hora de intervalo, compensando o sbado. Este horrio se aplicar ao gerente administrativo financeiro, ao auxiliar administrativo, nutricionista e ao estoquista (comprador). Os motoristas trabalharo em escala, conforme a tabela a seguir:
Tabela 25: Escala de trabalho dos motoristas 2a-feira Entrada Sada 10h00 19h48 07h00 16h48 ESCALA DE TRABALHO - MOTORISTAS 3afeira 4a-feira 5a-feira Entrada Sada Entrada Sada Entrada Sada 07h00 16h48 07h00 16h48 07h00 16h48 10h00 19h48 07h00 16h48 07h00 16h48 6a-feira Entrada Sada 07h00 16h48 07h00 16h48
Motorista 1 Motorista 2
As cozinheiras trabalharo de acordo com a escala de trabalho definida pelo auxiliar administrativo. Cada cozinheira permanecer uma manh e uma tarde na sede, em dias distintos da semana, e os outros dias estaro na residncia dos clientes. Nos dias em que estaro em cliente, o horrio de entrada e sada ser definido pelo auxiliar administrativo, de forma a atender s necessidades dos clientes e no ultrapassar as horas estabelecidas em legislao. A ttulo de exemplificao, tem-se a seguir a escala planejada das cozinheiras, que poder ser alterada em funo do volume de vendas:
169
Tabela 26: Escala de trabalho das cozinheiras
4.1.5 - Salrios e benefcios A poltica de salrios e benefcios da No seu Lar Alimentao ser acima da praticada no mercado de So Paulo, sendo um diferencial a fim de reter seus empregados. Esta condio no ser aplicada apenas para o diretor administrativofinanceiro, cujo cargo ser ocupado por um dos scios empreendedores. A seguir tem-se a definio de salrios e benefcios mensais de cada cargo e sua comparao em relao ao mercado, conforme tabela de cargos e salrios dos portais EMPREGOS51 e RH PORTAL52,:
4.1.5.1 - Diretor administrativo80.000,00
51 52
Empregos. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012. RH Portal. Disponvel em: < www.rhportal.com.br>. Acesso em: 17 de junho de 2012.
170
4.1.5.2 - Gerente administrativoransporte: 47% acima (salrio mdio praticado: R$ 3.474,84)
4.1.5.3 R$ 280, mdio praticado: R$ 893,43)
4.1.5.4 -
171
acima (salrio mdio praticado: R$ 3.400,00)
4.1.5.5 ado: 58% acima (salrio mdio praticado: R$ 1.015,78)
4.1.5.6 de vida: co mdio praticado: R$ 789,73)
4.1.5.7 -
172
Comparao com o mercado: 25% acima (salrio mdio praticado: R$ 876,62)
4.1.6 - Organograma da empresa A estrutura organizacional da No Seu Lar Alimentao seguir o organograma apresentado a seguir: Figura 74: Organograma da empresa
173
4.1.7 - Processos de recrutamento e seleo Segundo, CHIAVENATO53, os processos de recrutamento e seleo compem um processo nico de introduzir novos elementos na organizao. Enquanto o processo de recrutamento tem um ntido vis positivo (de divulgar a empresa e atrair funcionrios), o processo de seleo percebido pelo seu carter negativo (escolher, classificar, aprovar ou rejeitar quem interessa ou no) Ainda segundo, CHIAVENATO54, pode-se definir como recrutamento a atividade de divulgao para o mercado das oportunidades de emprego que a empresa possui para pessoas que atendam a determinadas caractersticas especficas. Com o intuito de recrutar o maior nmero de profissionais que atendam aos perfis desejados pela No Seu Lar Alimentao, para posterior seleo, a empresa utilizar diferentes tcnicas para divulgao de suas vagas. As vagas de auxiliar administrativo, estoquista, cozinheira e motorista sero anunciadas no Jornal Agora SP, durante 5 dias, distribudos em 2 semanas. O Jornal Agora SP um jornal de mdia impressa dirio, caracterizado pelo seu popularismo e, por este motivo, no ser utilizado para a divulgao das vagas para gerente administrativo-financeiro e nutricionista. As vagas para gerente administrativo-financeiro, nutricionista e as demais vagas mencionadas anteriormente sero publicadas em sites de emprego, sem custo e com abrangncia diferenciada, de acordo com o perfil profissional que a empresa busca. As vagas sero anunciadas nos seguintes sites:
53
www.manager.com.br www.catho.com.br www.vagas.com.br www.balcaodeempregos.com.br www.infojobs.com.br www.oamarelinho.com.br
Idem; ibidem, p.102.
174
Uma vez atrados os profissionais, se iniciar o processo de seleo daqueles que se deseja para a empresa, visando identificar aqueles que contribuiro para o crescimento da mesma. O profissional apresentar as condies ideais para o cargo quando o que tem a fornecer corresponde ao que a empresa deseja, sendo, portanto, aprovado para o cargo. Para que se possam realizar as comparaes necessrias entre funcionrio e empresa, sero empregadas as seguintes tcnicas de seleo: entrevistas presenciais, provas de conhecimento e habilidade (tericas e/ou prticas) e processos de anlise de aderncia tica empresarial (AAEE), conforme fluxo a seguir: Figura 75: Fluxo do processo de seleo Incio Scio-diretor seleciona currculos Entrevistador entrevista o candidato
Candidato no contratado
No
Candidato aprovado? sim Candidato realiza provas tericas e/ ou prticas
No
Candidato aprovado? sim Candidato realiza processo de AAEE
No
Candidato aprovado? sim Candidato contratado
Fim
175
Os
candidatos
vaga
de
gerente
administrativo-financeiro
sero
entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e um dos scios investidores; os candidatos vaga de auxiliar administrativo, motorista, estoquista e nutricionista sero entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e pelo gerente administrativo-financeiro. As candidatas s vagas de cozinheiras sero entrevistadas pelo diretor administrativofinanceiro e pela nutricionista. As entrevistas analisaro, alm do perfil tcnico dos candidatos, apresentao e postura dos mesmos. O teste prtico das cozinheiras consistir na preparao de uma refeio prestabelecida pela nutricionista, onde sero avaliadas suas habilidades, cuidados e higiene no manuseio dos alimentos. Para todos os cargos, a ltima etapa do processo de seleo consiste no processo de anlise de aderncia tica empresarial, aplicado pela consultoria ICTS Global. O processo tem o objetivo de avaliar a predisposio do indivduo a cometer atos ilcitos em face s diferentes situaes a que so expostos, segundo abordagem e metodologia apresentados na Figura 76 - Anlise de Aderncia tica Empresarial a seguir, e cujo oramento encontra-se no Anexo 53 Proposta de processo de AAEE para seleo de candidatos. Este processo ser de extrema importncia para garantir aos clientes que os
funcionrios contratados, em especial as cozinheiras, atuaro em suas residncias sem sua presena, com toda a segurana de que no cometero atos ilcitos.
176
Figura 76 Anlise de Aderncia tica Empresarial.
177
Fonte: ICTS Global
178
Uma vez aprovados no processo de AAEE, os candidatos sero contratados para trabalhar na No Seu Lar Alimentao.
4.1.8 - Estrutura de treinamento A No Seu Lar Alimentao entende que extremamente importante que todos os colaboradores sejam tecnicamente capacitados para atender s necessidades no somente da empresa, como, principalmente s necessidades dos clientes. Para tanto, a No Seu Lar Alimentao possui um programa de treinamento que busca qualificar os empregados em suas tarefas especficas e uniformizar os conhecimentos de forma a exercerem as mesmas atividades de forma padronizada. O programa bsico de treinamento est estruturado conforme a tabela a seguir. Treinamentos especficos, cujas necessidades sejam identificadas ao longo do tempo, sero incorporados ao programa de treinamento.
179
Tabela 27: Programa de treinamento
180
Os treinamentos bsicos da empresa estaro a cargo da nutricionista, uma vez que a mesma j tenha passado por eles. Ser de sua responsabilidade agendar os treinamentos e suas reciclagens, assim como identificar a demanda por novos treinamentos e validar necessidades especficas de novos treinamentos apresentadas pelos demais empregados da No Seu Lar Alimentao.
4.1.9 - Aspecto motivacional De acordo com VERGARA55, motivao uma fora que impulsiona cada individuo na direo de algo, sendo absolutamente intrnseca e nascendo das necessidades interiores de cada um. Desta forma, no possvel que um indivduo motive ao outro, e sim, que estimule, incentive e provoque a motivao de outrem. fato tambm que as atividades para as quais os indivduos esto mais motivados so aquelas em que eles empenham mais esforos. Portanto, inegvel a necessidade das empresas em terem empregados motivados, para que sua produtividade, com a respectiva qualidade, seja alcanada. Desta forma, a No Seu Lar Alimentao adotar programas que consigam, de forma Reconhecimento formal atravs dos meios de comunicao internos da empresa (mural de avisos, reunies matinais etc.) e gratificao em dinheiro para novas ideias que venham a ser pratos elaborados pelas cozinheiras da empresa. Treinamentos especficos para refeies de datas comemorativas (Natal, Pscoa, Dias das Mes etc.), onde as cozinheiras podero levar a profissionalizantes, de acordo com o perodo de tempo do empregado.
55
VERGARA, Sylvia Constant Vergara. Gesto de pessoas. 2ed. So Paulo: Editora Atlas, 2000, p.42.
181
4.1.10 - Desenvolvimento de novas lideranas A No Seu Lar Alimentao incentiva o crescimento profissional de seus colaboradores e promove o desenvolvimento de novas lideranas por meio de avaliaes peridicas de desempenho. As avaliaes realizadas trimestralmente auxiliaro na definio de novos lderes. Por exemplo: cozinheiras bem avaliadas passaro a ser instrutoras/avaliadoras de novatas.
4.2 - Habilidades do empreendedor Apesar da No Seu Lar Alimentao contar com 6 scios empreendedores, apenas um deles efetivamente trabalhar na empresa, no cargo de diretor administrativo-financeiro. Os demais scios tero papel relevante na estruturao do negcio (planejamento e execuo para abertura do empreendimento), no planejamento estratgico anual e na contratao dos empregados, auxiliando o scio-diretor nas entrevistas e testes de seleo, de acordo com a necessidade apontada por ele e conforme a disponibilidade de suas agendas. O scio diretor administrativo-financeiro ser Serafim Nobrega Abreu. Serafim Administrador de Empresas com ps-graduao em comrcio exterior e est finalizando o MBA em Gesto Empresarial pela FGV. Desenvolveu sua carreira nas reas administrativas e de atendimento dos maiores bancos brasileiros, na rea de cmbio e comercio exterior, como Banco Francs e Brasileiro, Unibanco e Ita BBA, onde atualmente coordena as operaes de tesouraria offshore. Com fluncia em ingls e espanhol, desenvolveu projetos relevantes nas reas em que atuou, tais como: reestruturao da rea de liquidao de operaes de offshore; resegmentao de clientes; implantao do novo modelo de suporte tcnico de operaes cash e reorganizao do atendimento de operaes cash - SP e RJ.
182
5 - Responsabilidade social e ambiental O conceito de responsabilidade social corporativa (ou sustentabilidade) comeou a ser usado mais amplamente no Brasil durante a dcada de 90, como consequncia de diversos eventos sociais e polticos ocorridos no pas durante os anos 80. O engajamento crescente da sociedade em assuntos sociais e ambientais resultou em grandes alteraes no mundo empresarial, fazendo com que as empresas brasileiras passassem a buscar, desde ento, novos prticas de gesto social. Entretanto, conforme GRAYSON56, o desafio das empresas em gerenciar seus negcios em busca de lucro e resultados positivos em equilbrio com as necessidades da sociedade, crescente e demanda aes constantes, estruturadas e com envolvimento de todos os membros da empresa. A credibilidade nas instituies pblicas e privadas do pas est continuamente sendo testada e hoje inquestionvel o relevante papel das empresas no crescimento e desenvolvimento da sociedade, criando diferentes expectativas nos seus diversos stakeholders - acionistas, parceiros, clientes, fornecedores, empregados, governos, rgos reguladores, comunidades, grupos ambientalistas etc. Atualmente os consumidores, mais informados e atuantes, preferem manter relacionamento com empresas que demonstram interesse e possuem aes voltadas a causas sociais e ambientais. Os empregados, por sua vez, reconhecem a importncia dos valores da empresa, em detrimento unicamente dos benefcios financeiros. Toda organizao precisa de valores, mas uma organizao enxuta precisa deles ainda mais. Jack Welch, citado em Funky Business, de Jonas Ridderstrale e Kjell Nordstrom em 200057. As pequenas e mdias empresas tambm so alvo das presses enfrentadas pelas grandes empresas, e delas tambm se passou a exigir transparncia e responsabilidade. Vale ressaltar que, independentemente do porte da empresa, as
56
GRAYSON, David. Compromisso social e gesto empresarial: o que necessrio saber para transformar questes de responsabilidade social em oportunidades de negocio. So Paulo: Editora Publifolha, 2002, p.9. 57
Citado por idem; ibidem, p.76.
183
leis que regulamentam as condutas ambientais, sade e segurana dos empregados ou discriminao so aplicveis a todas. Os benefcios e economia decorrentes das boas prticas sociais e ambientais das pequenas e mdias empresas muitas vezes podem ser mais facilmente percebidos, justificando suas implantaes sem a necessidade de grandes investimentos.
5.1 - Responsabilidade Social Alinhada s prticas atuais de gesto, que incorporam s atividades com fins lucrativos s atividades que beneficiem a sociedade como um todo, a No Seu Lar Alimentao atuar de forma sustentvel, com as seguintes aes focadas em responsabilidade social:
5.1.1 - Integrao de profissionais liberais/ informais ao mercado de trabalho formal: Todos os empregados da No Seu Lar Alimentao trabalharo em regime de CLT (Consolidao das Leis do Trabalho), com todos os direitos e benefcios que lhes so aplicveis, tais como: carteira assinada, vale-transporte, frias remuneradas, 13 salrio e Fundo de Garantia por Tempo de Servio (FGTS). A contribuio recolhida para o INSS atravs do sistema Simples Nacional, pela empresa e pelos empregados, lhes dar o direito de, no futuro, receberem o benefcio mensal na aposentadoria, alm de auxlio-doena, caso necessrio.
5.1.2 - Benefcios adicionais: Alm dos direitos assegurados por lei, os empregados da No Seu Lar Alimentao contaro com benefcios adicionais como: vale refeio, vale alimentao e plano de sade extensivo aos dependentes.
184
5.1.3 - Reforo educacional: Todos os empregados a No Seu Lar alimentao passaro por treinamentos internos focados em assuntos que proporcionam melhores condies de vida e convvio social, tais como: conceitos bsicos de nutrio (como aproveitar os alimentos para uma refeio saudvel); conceitos de higiene; e convvio com a diversidade (conscincia multicultural).
5.1.4 - Cursos e treinamentos profissionalizantes: Para a execuo de atividades especficas, em especial relacionadas s cozinheiras, haver um plano de treinamento e reciclagem trimestral. Os treinamentos sero ministrados internamente pela Nutricionista da No Seu Lar Alimentao e proporcionaro s cozinheiras a oportunidade de aprenderem novas tcnicas e reforarem as que j so conhecidas, no se limitando apenas s atividades relacionadas sua atividade principal (cozinhar). Elas passaro por treinamentos de reforo da lngua portuguesa (escrita e falada) e tcnicas de informtica, entre outros, de acordo com o calendrio de treinamentos programado. Os demais empregados (motorista, estoquista, auxiliar administrativos etc.) tambm passaro por novos treinamentos e cursos de reciclagens, de acordo com a identificao de necessidades. Os cursos e reciclagens relacionados ao atendimento aos clientes sero mandatrios a todos os empregados da No Seu Lar Alimentao. Todos os cursos e treinamentos profissionalizantes tm o objetivo de melhorar o desempenho dos empregados, garantindo um conhecimento padronizado para todos.
5.1.5 - Estmulo para a educao escolar dos filhos:
185
de interesse da empresa que os seus empregados apoiem totalmente a educao escolar de seus filhos. Desta forma, empregados que possuam filhos em idade escolar sero incentivados a participar das reunies escolares e do acompanhamento de sua vida escolar. A apresentao peridica do histrico escolar de seus filhos, sem ausncias e com notas de aprovao, ser revertida em benefcios simblicos que estimulem o interesse nos estudos, tais como, material escolar e livros de literatura.
5.1.6 - Encorajamento de novas ideias: Haver um espao dedicado a novas ideias dos empregados. Autores de ideias que forem aproveitadas pela empresa sero reconhecidos formalmente (atravs dos meios de comunicao internos da empresa: mural de avisos, reunies matinais etc.) e recebero uma gratificao pr-estabelecida no programa de gerao de ideias. O programa estar alinhado com a estratgia motivacional da empresa (Captulo 4.1.9 Aspecto motivacional)
5.1.7 - Promoo da sade e do bem estar: A No Seu Lar Alimentao, em parceria com o Centro de Sade Dr. Lvio Amato, prximo sede da empresa, localizado Rua Domingos de Moraes, 1947, apoiar os programas regulares de vacinao contra gripe, hepatite, poliomielite e outros, adequando a escala de trabalho dos empregados, de forma que todas possam participar das campanhas. Ainda com foco na sade e bem estar, o fumo ser proibido no ambiente de trabalho. Em especial, a seleo da nutricionista e das cozinheiras dar preferncia a no fumantes.
5.1.8 - Integrao e acessibilidade:
186
A sede da No Seu Lar Alimentao ser acessvel a portadores de deficincia fsica, possuindo rampa especial para entrada e banheiro adaptado. A seleo do auxiliar administrativo dar preferncia a um profissional com restries motoras, promovendo assim a integrao de pessoas com necessidades especiais.
5.2 - Responsabilidade ambiental: Sendo uma empresa prestadora de servios, de forma geral os impactos negativos causados pela No Seu Lar Alimentao sero pequenos, caracterizados pela gerao de lixos do escritrio e resduos orgnicos, decorrentes da utilizao da cozinha experimental. certo, entretanto, que a quantidade de papel (para a impresso de ficha cadastral do cliente, lista de ingredientes para compras e receitas para as cozinheiras) e embalagens plsticas (para armazenamento dos alimentos) utilizadas na operao ser significante. Para mitigar o impacto causado pelo papel, a No Seu lar Alimentao trabalhar com papel reciclvel. Quanto s embalagens plsticas, a No Seu Lar Alimentao estimular o reutilizao das embalagens pelos seus clientes e/ou seu correto descarte para que possam ser recicladas pelas organizaes responsveis. Aliada a estas medidas, a No Seu Lar Alimentao empregar aes para influenciar o comportamento de seus empregados e consumidores, resultando em impactos positivos ao meio ambiente. Sero aes de responsabilidade ambiental adotadas pela No Seu Lar Alimentao:
5.2.1 - Reduo do consumo de energia: Na sede da No seu Lar Alimentao sero utilizadas lmpadas fluorescentes que consomem menos energia e tm vida til superior s lmpadas incandescentes (consomem at 80% menos do que as lmpadas incandescentes). Os banheiros, corredores e estoques sero dotados de sensores de presena, e os vestirios e estacionamentos possuiro interruptores temporizados (timer) para controle de
187
iluminao. Todos os empregados sero instrudos a apagar as lmpadas de ambientes que no estiverem sendo utilizados. Os empregados tambm sero instrudos quanto ao tempo e melhor forma de utilizao dos chuveiros eltricos da sede, sendo que, para o futuro, ser estudada a viabilidade de alterao do sistema de aquecimento de gua de eltrico para solar. As geladeiras/freezers da No Seu Lar Alimentao obedecero s regras que proporcionam reduo do consumo de energia, tais como: instalao em local ventilado; ajuste da temperatura s necessidades de conservao dos alimentos; e realizao de manutenes peridicas para verificao das vedaes em portas e tampas. Com relao aos microcomputadores da empresa, todos os monitores sero programados para desligar automaticamente aps determinado perodo sem utilizao. Os microcomputadores e impressora permanecero desligados quando no estiverem em uso.
5.2.2 - Reduo do consumo de gua: Para a reduo do consumo de gua, a No Seu Lar Alimentao adotar medidas que tm resultados imediatos e que podem ser realizadas sem necessidade de investimentos, tais como: a lavagem da calada da sede e dos automveis da empresa ser realizada duas vezes por semana, utilizando-se balde ao invs de mangueira aberta o tempo todo. Ainda como parte das aes para reduo do consumo de gua, todos os empregados da No Seu Lar Alimentao recebero instrues para economia de gua, que devero ser utilizadas na sede e na residncia dos clientes, e que podero ser utilizadas em talheres, primeiro escove-os e ensaboe-os e depois enxague tudo de uma s vez (com a torneira vazamentos em torneiras, conserte-os imediatamente. (o vazamento em torneiras pode representar 46 litros de gua por dia).
188
Banhos curtos economizam gua (um banho demorado pode gastar em mdia 150 litros de gua); Ao escovar os dentes, no deixe a torneira aberta (com a torneira aberta, o gasto de at 25 litros) Aperte a descarga apenas o tempo necessrio (uma vlvula utiliza em mdia 20 litros de gua em um nico aperto).
5.2.3 - Coleta seletiva: A No Seu Lar Alimentao utilizar em sua sede lixeiras especficas para coleta seletiva do lixo, separando o lixo que pode ser reciclado daqueles que no podem. O lixo reciclvel ser separado e destinado s organizaes de reciclagem da regio, enquanto os demais sero descartados de forma a no produzirem impactos ambientais. Todos os empregados recebero instrues de quais materiais podem ou no ser reciclados conforme a Tabela 28 - Padro de reciclagem.
189
Tabela 28 Padro de Reciclagem
Papel Reciclveis Folhas e aparas de papel Jornais Revistas Caixas Papelo Formulrios de computador Cartolinas Cartes Envelopes Rascunhos escritos Fotocpias Folhetos Impressos em geral Tetra Pak No Reciclveis Adesivos Etiquetas Fita Crepe Papel carbono Fotografias Papel toalha Papel higinico Papis engordurados Metalizados Parafinados Plastificados Papel de fax
Cuidados especiais: Devem estar secos, limpos (sem gordura, restos de comida, graxa), de preferncia no amassados. As caixas de papelo devem estar desmontadas por uma questo de otimizao do espao no armazenamento.
190
Metal Reciclveis Latas de alumnio Latas de ao: leo, sardinha, molho de tomate. Ferragens Canos Esquadrias Arame No reciclveis Clipes Grampos Esponja de ao Latas de tinta ou veneno Latas de combustvel Pilhas Baterias
Cuidados especiais: Devem estar limpos e, se possvel, reduzidos a um menor volume (amassados)
Plstico Reciclveis Tampas Potes de alimentos PET Garrafas de gua mineral Recipientes de Limpeza Higiene PVC Sacos plsticos Brinquedos Baldes Isopor tem reciclagem em algumas localidades Possivelmente reciclveis No reciclveis Cabo de panela Tomadas Adesivos Espuma Teclados de computador Acrlicos
Cuidados especiais: Potes e frascos limpos e sem resduos para evitar animais transmissores de doenas prximo ao local de armazenamento .
191
Vidro Reciclveis No reciclveis
Potes de vidro Copos Garrafas Embalagens de molho Frascos de vidro
Planos Espelhos Lmpadas Cermicas Porcelanas Cristal Ampolas de medicamentos
Cuidados especiais: Devem estar limpos e sem resduos. Podem estar inteiros ou quebrados. Se quebrados devem ser embalados em papel grosso (jornal ou craft).
Fonte: Lixo58.
importante ressaltar que o leo de cozinha no ser descartado na pia (da empresa ou dos clientes). Ele ser colocado em garrafas de PET bem vedadas e entregues a uma das vrias organizaes especializadas em sua reciclagem (com destinao fabricao de sabo ou produo de biodiesel).
58
Lixo. Disponvel em: < www.lixo.com.br>. Acesso em: 10 de junho de 2012.
192
6 - Posicionamento Estratgico
6.1 - Definio do posicionamento estratgico Segundo Kottler e Keller59, Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do pbico alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. PORTER60 considera trs alternativas de posio estratgica no setor: liderana no custo, diferenciao e enfoque. O posicionamento da liderana em custo visa conquistar melhores margens que seus concorrentes ao oferecer produtos semelhantes, mas fabricado a um custo mais baixo, ou eventualmente praticar preos mais competitivos para buscar expandir mercado. Diferenciao consiste em oferecer produtos/servios nicos segundo a percepo dos clientes, com tal qualidade que valha a pena pagar mais para ter uma soluo diferenciada. Estratgia de foco consiste em buscar atuar em um nicho especfico de mercado/clientes, seja atravs de um custo mais baixo ou de produtos diferenciados. Considerando os conceitos descritos anteriormente e a pesquisa realizada com uma amostra 151 pessoas (pblico alvo), foi possvel definir o posicionamento da empresa. Ser adotada uma estratgia de diferenciao para atender s expectativas de um pblico alvo que no tem tempo para cozinhar, preza pela qualidade e no dispensa as refeies caseiras. O objetivo que a empresa/marca esteja alocada na mente do pblico-alvo como uma prestadora de servios que entrega uma soluo diferenciada versus a concorrncia e que proporcione uma boa percepo do custo x benefcio.
59
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 12ed. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p.305. 60
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva : tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.3642.
193
6.2 - Estratgias de entrada no mercado A estratgia de entrada de mercado atende deciso do novo negcio e enderea as aes que daro forma e contedo para o empreendimento ser bem sucedido. COBRA61 definiu os tipos de estratgias no mercado de servio para empresas Lderes de Mercado 1. Expandir o mercado por meio de: novos usurios, novos usos do servio, maior uso do servio. 2. Defesa de participao, defesa da posio para inibir a presas Desafiantes 1. Frontal - s foras do lder; 2. Flancos sem confrontar o lder; 3. Em crculo procurando encontrar brechas nas estratgias da empresa lder; 4. By pass ignorando a atuao da empresa lder; 5. Guerrilha procurando atacar os pontos fracos da empresa lder para desmoralizEstratgia para empresas Seguidoras 1. Copiar copiar sem qualquer temor a estratgia da empresa lder; 2. Contraponto (...) estratgia que se contraponha da empresa lder; 3. Imitao - (...) imitar o lder; 4. Adaptao - no copia, mas adapta a sua estratgia em funo da estratgia da empresa lder.
(...) a empresa desafiante procura definir o ataque:
61
COBRA, Marcos. Estratgias em Marketing de Servio. So Paulo: Cobra, 2001, p.39-41.
194
Estratgias de Nicho de Mercado 1. Nicho especializado; 2. Com nfase no usurio final; 3. Com base na verticalizao da produo do servio; 4. Com base no nmero de novos consumidores para os servios da empresa; 5. Busca atingir um nicho de consumidor especfico; 6. Atuao por rea geogrfica; 7. Com base em um servio indito que a concorrncia no tenha ou que possa vir a ter.
Com base nas teorias j descritas e a pesquisa qualitativa realizada com o pblico alvo, a empresa optar por uma estratgia de entrada no mercado, atrelada ao conceito de Nicho de So Paulo, conforme mencionado no 2.4.1 Segmentao. O foco ser um nicho especfico de consumidor, conforme descrito no item 2.4.1 Segmentao. Ser profissionalizado um servio que atualmente realizado apenas por pessoas fsicas. O foco da empresa estar na diferenciao no servio prestado, atravs da excelncia no atendimento e qualidade para posicionamento de preo ser o que o cliente achar justo.
Com a estratgia definida, a empresa precisar coloc-la em prtica. Para isso, ser necessrio co poupem tempo do cliente, como: site estruturado e organizado para que o cliente possa pesquisar o cardpio, avaliar os custos dos pacotes de
195
canal de comunicao com os clientes atravs do servio estruturado atravs da internet. Conforme descrito no item 3.1 A qualquer momento, durante a navegao no site, o cliente pode acessar o Fale Conosco para esclarecimento de dvidas, via email ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando zinheiras treinadas pela nutricionista para garantir a correta higienizao e limpeza pr/durante/ps preparo dos internamente pelas cozinheiras e nutricionistas para garantir o tempero caseiro almejado
garantia de excelncia no atendimento e qualidade dos servios possvel fazer com que o cliente enxergue os benefcios e adquira um servio pagando o Preo Justo (na e incentivos com base em benefcios financeiros e sociais, que sero comentados no plano de comunicao da empresa.
196
6.3 - Objetivos estratgicos para os prximos anos Com base na apostila Estratgia de Empresas FGV (2011, p. 3444), utilizouse o conceito do Balanced Scorecard para determinar as estratgias e objetivos para os prximos 3 anos. Figura 77 - Perspectivas do Balanced Scorecard
Fonte: Wikimedia Commons 62.
Tabela 29 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: aumentar o faturamento da empresa INDICADOR DE DESEMPENHO Valor Receita (Milho R$) Crescimento da Receita versus Ano 1 META ANO 1 1.668 0 META ANO 2 1.768 6% META ANO 3 1.909 14,5%
INICIATIVAS: - Investir em novas mdias partir do segundo ano (revistas, jornais e anncios)
62
A imagem provm do Wikimedia Commons, um acervo de contedo livre da Wikimedia Foundation.
197
- Realizar promoes no site da empresa (para consumidor final) - Negociar pacotes de servios com RH das empresas (bairros do centro e Sul de So Paulo) Fonte: autoria do grupo
Tabela 30 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: reduzir a ociosidade da mo de obra produtiva INDICADOR DE DESEMPENHO Capacidade produtiva (servios contratados) INICIATIVAS: - Aumentar o nmero de contratos recorrentes - Investir em plano de comunicao - Otimizar o roteiro das cozinheiras, motoristas e estoquista/comprador Fonte: autoria do grupo
META ANO 1 80%
META ANO 2 86%
META ANO 3 94,5%
Tabela 31 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: aumentar a capilaridade geogrfica de atendimento INDICADOR DE DESEMPENHO Quantidade de bairros de So Paulo (capital) com atendimento INICIATIVAS: - Divulgar a empresa atravs de meios de comunicao voltados ao pblico alvo META ANO 1 42 META ANO 2 46 META ANO 3 51
- Estudar a viabilidade de contratao de novas cozinheiras e motoristas
198
7 - Planejamento das variveis mercadolgicas
7.1 - Comunicao mercadolgica Para Kotler63 a comunicao : o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. (...) a comunicao representa a voz da marca pelo qual estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores.(...) apresentao e promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. Eventos e Experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes de Imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produ email ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes mais compradores potenciais com vistas a KOTLER considera que a comunicao tem como uma marca;
63
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. Trad. Bazn Tecnologia e Lingustica. 10ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p.570-589.
199
Influenciar as atitudes dos compradores em relao a uma empresa, produto ou marca; Aumentar a preferncia dos compradores pela marca em um segmento escolhido como alvo; Realizar vendas e aumento da fatia de mercado para clientes especficos ou alvos possveis; Gerar repetio de compras de uma marca; Estimular o uso experimental de um novo produto; Atrair novos clientes; Estimular relacionamentos de longa durao.
7.1.1 - Estudo para a escolha do veculo de comunicao
7.1.1.1 - Pesquisa qualitativa Conforme j mencionado, foi realizada uma pesquisa qualitativa com 151 pessoas da classe A e B, para auxiliar na deciso dos principais meios de comunicao com o pblico alvo. Figura 78 - Pesquisa Qualitativa com o Pblico Alvo
200
Fonte: Pesquisa Survey Monkey (abr.2012)
Concluso questo 7: site de busca na internet deveria ser contemplado no plano de comunicao, pois aproximadamente 79% do pblico alvo acessa a internet para buscar algum assunto de interesse. O investimento de mdia fundamental para gerar conhecimento da empresa. Conforme a pesquisa, aproximadamente 87% das pessoas contratam um servio por indicao.
Figura 79 - Pesquisa Qualitativa com o Pblico Alvo
Concluso questo 8: segundo a pesquisa , aproximadamente 59% das pessoas leem os folhetos quando o assunto de seu interesse, ou seja, caso a empresa invista nesse tipo de comunicao, o material dever ser objetivo e visual para atrair a ateno do pblico-alvo.
201
Concluso questo 9: segundo a pesquisa , aproximadamente 73% das pessoas leem os emails de propaganda quando o assunto de seu interesse. Ou seja, a criao do email marketing poder ser uma boa ferramenta de divulgao da empresa, mas deve ser bem direcionado para as pessoas que realmente so potenciais para a compra do servio.
Concluso questo 10: segundo a pesquisa, aproximadamente 86% das pessoas sofrem impacto das propagandas em sites da internet. Ou seja,
202
ser fundamental verificar os custos para realizar anncios da empresa em sites voltados ao pblico alvo .
7.1.1.2 - Tipos de veculos de mdia
7.1.1.2.1 - Mdia Impressa (off line) e social A mdia off line um veculo de comunicao realizado atravs de revistas, jornais, rdios, cinemas, teatros, peas avulsas (folhetos, cartazes, folders, mala diretas etc.) etc. Figura 82 Penetrao da Mdia off Line (Pblico Alvo Feminino)
Fonte: Ipsos Marplan Sisem Suite (Grande So Paulo , pblico feminino, idade 30 49 anos)
7.1.1.2.1.1 - Revista A revista um meio de comunicao potencializador dos bons resultados de campanhas publicitrias e, se devidamente planejada com os outros meios, pode elevar consideravelmente o impacto da marca diante do pblico.
203
Figura 83 Tipos de Revistas no Mercado Brasileiro
Fonte: Editora Abril64
Figura 84 Ranking Revistas
Fonte: Ipsos Marplan Sisem Suite - 2009 (Grande So Paulo, pblico feminino, idade 3049 anos)
Tabela 32 Oramento Revista Veja So Paulo NRO CUSTO UNITRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITRIO CUSTO TOTAL NEGOCIADO NRO. LEITORES POR EDIO
19.200,00
30%
12.440,00
87.080,00
821.425
CRONOGRAMA DE REVISTA
VEICULO FORMATO/COLOCAO ROTEIRO DA SEMANA
MS 1 TIRAGEM
MS 2
MS 3
MS 4
MS 5
MS 6
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
VEJA So Paulo 6 mdulos ( 6 cm X 24 cm) 368.880 exemplares semanal 1/3 pgina no roteiro
Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012)
64
Editora Abril. Disponvel em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.
204
7.1.1.2.1.2 detalhamento dos produtos e servios oferecidos. Ao anunciar no jornal, um dos meios de comunicao mais eficientes, os anunciantes podem estar certos de que o produto ser permite que o leitor interessado, ao pesquisar o produto divulgado, guarde a informao repassada e a utilize como fonte para a tomada de deciso de compra, caracterizando a portabilidade e credibilidade do meio jornal.
Figura 85 Exemplos de Jornais
Fonte: imagens cedidas pela agncia Caf Comunicao.
Figura 86 Ranking Jornais
Fonte: Ipsos Marplan Sisem Suite - 2009 (Grande So Paulo , pblico feminino, idade 30 49 anos)
205
Figura 87 Oramento Jornal Metro VECULO METRO CRONOGRAMA DE REVISTA NRO CUSTO UNITRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITRIO NEGOCIADO CUSTO TOTAL NRO. LEITORES POR EDIO
57.776,00 14.520,00 TIRAGEM
80% 40%1 MS
11.555,20 8.712,00 MS 2 MS 3
34.665,60 34.848,00 4 MS
450.000 865.725 MS 5 MS 6
O ESTADO DE SO PAULO 4 Caderno PALADARFORMATO/COLOCAO VEICULO quinta-feira
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANAMENTO SUSTENTAO
METRO FOLHA DE SO PAULO RODAP DUPLO (25,65 8,0 CM) 13.580,00 X 150.000 Caderno COMIDA 1/4 PGINA (12,6 X 16,3 CM) exemplares ou
45%
7.341,00
36.705,00
1.041.135
quarta-feira
Fonte : Agncia Caf Comunicao (jun.2012) Caderno PALADAR indeterminada exemplares quinta-feira FOLHA DE SO PAULO Caderno COMIDA quarta-feira
O ESTADO DE SO PAULO
3 COL X 10,0 CM (9,6 x 14,6 CM)
247.350
O Metro um indeterminada com distribuio gratuita, prestao de servios e que j jornal exemplares
2 COL X 10,0 CM (9,6 x 10,0 CM)
297.467
virou hbito do paulista nas manhs aceleradas da cidade.
7.1.1.2.1.3 pea de fcil assimilao por conter poucas informaes e geralmente ter claims atrativos. Por ser facilmente distribudo, costuma ser muito usado para divulgao de uma nova empresa, lanamento de produtos etc. Figura 88 Exemplos de Folhetos
Fonte: imagens cedidas pela Agncia Caf Comunicao
206
7.1.1.2.1.4 magntica pelo verso da impresso. As donas de casa estimam que a porta da geladeira aberta em mdia 18 vezes ao dia . O im de geladeira pode ser visto em mdia 18 vezes ao dia. Logo, em um ano visto aproximadamente 6.480 vezes65.
Figura 89 Exemplo de Im de Geladeira
Fonte: Pixxel Publicidade66.
65
DuoPaper. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
66
Pixxel Publicidade. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
207
7.1.1.2.1.5 - Cardpio (folder) O cardpio um veculo de comunicao, informao e venda de um produto ou servio, auxiliando os clientes na escolha dos mesmos.
Figura 90 - Exemplo de Cardpio
Fonte : imagens cedidas pela Agncia Caf Comunicao.
7.1.1.2.1.6 uma camada de adesivo sensvel presso e protegido por um papel ou um filme siliconado. O objetivo do autoadesivo a comunicao de forma limpa, clara ,atrativa e prtica das informaes. O nico custo para esse tipo de comunicao a colocao do adesivo na frota de carro, por exemplo. Acaba sendo uma opo de baixo custo para divulgao da empresa67.
67
Colacril. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
208
Figura 91 - Exemplo de Aplicao de Autoadesivo
Fonte: Google Imagens68.
7.1.1.2.1.7 - Uniforme (mdia social) O uniforme utilizado pelos funcionrios de uma empresa mais uma maneira de divulgar a empresa e atrair a ateno das pessoas. Para a preservao da marca e a confiana na empresa, deve-se ter o cuidado de t-los sempre em timo estado. Figura 92 - Exemplo de Uniforme Profissional
Fonte: Google 69. 68
Google Imagens. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
209
7.1.1.2.2 - Mdia eletrnica
7.1.1.2.2.1 atividades, se locomovem mais e, portanto, esto mais expostas ao rdio. O rdio pode ser consumido enquanto se pratica outras atividades como dirigir, fazer exerccios, navegar pela internet, e inclusive enquanto se consome outras mdias como jornal, revista, mdia exterior gir com mais eficincia e menos disperso seu pblico alvo. H uma rdio certa para cada pblico. O rdio o meio de comunicao que estabelece o maior envolvimento emocional com o consumidor. Os consumidores escolhem o Rdio para satisfazer os desejos e necessidades pessoais. Figura 93 Penetrao do Rdio (Pblico Alvo Feminino)
69
Google. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.
210
Figura 94 Perfil do Meio Rdio
Fonte: IBOPE/EasyMedia3 (jan.2012)
Tabela 33
musical
211
INS 60
UNITRIO 1.456,00
ESTIM 50%
UNITRIO 728,00
TOTAL 43.680,00
P/MINUTO 73.420
EMISSORA/PROGRAMA SO PAULO - CAPITAL ANTENA 1 rotativo/indeterminado 6 inseres de segunda a sexta
HORRIO SPOT 30" 06H00 - 22H00
SDSTQQSSDSTQQSSDSTQQSSDSTQQSSD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
66666
66666
Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012) SUBTOTAL
Tabela 34 25+)
INS 435
UNITRIO 2.250,00
ESTIM 70% SDST
UNITRIO 675,00 QQSSDSTQ
TOTAL 293.625,00
QSSDSTQ
P/MINUTO 50.976 QSSDSTQQSSD
EMISSORA/PROGRAMA SO PAULO - CAPITAL BANDNEWS rotativo/indeterminado 6 inseres de segunda a sexta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
66666
66666
SUBTOTAL Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012).
7.1.1.2.3 realizado atravs de buscadores de contedo, portais, shopping virtual, email marketing etc. A internet oferece maior flexibilidade e criatividade atingindo o pblicoalvo exato, com a as limitaes de tempo e espao, permitindo a utilizao simultnea de outros meios de publicidade.
212
Garantia de audincia: em 24 horas j h a possibilidade de mensurar 100% das atividades e se esta atinge o pblico-alvo do servio/produto.
Figura 95 Perfil do Pblico que acessa a Internet
Fonte: Portal Terra
FIGURA 96 Finalidade de Acesso na Internet
Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007). Filtro FF A/B/C 20+ anos Grande SP
7.1.1.2.3.1 70
70
Administradores. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
213
uma opo rentvel para manter contato e construir um relacionamento entre a empresa e clientes. Cerca de 99% dos internautas, no realizam compras na primeira visita a um site. Levando isso em considerao, ao possibilitar um cadastro para o visitante, a loja/empresa constri uma conexo com seu futuro cliente, para disponibilizar informaes sobre ofertas e produtos em seu email pessoal 71.
Figura 97 Exemplo Portal
Fonte: Komidas72.
71
Tudo Sobre Marketing. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012. 72
214
Figura 98 - Exemplo Email Marketing
Fonte: Google73.
7.1.1.2.3.2 online est crescendo rapidamente no Brasil. No ano de 2009, foi o meio que mais ampliou a sua participao na verba dos clientes, crescendo 44%. E isto tem uma lgica bvia: a Internet a mdia do momento 74.
73
Google Imagens. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012. 74
Blog PagSeguro. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.
215
Figura 99 Exemplo de Anncio em Site (Portal)
Fonte: Cybercoop75.
Tabela 35 Oramento Anncio Site Cybercook VALOR CPM 80,00 IMPRESSES P/ FLIGTH 640.000 CUSTO FLIGTH TABELA 51.200,00 DESC COML 71% CUSTO FLIGTH NEGOCIADO 14.848,00 CUSTO TOTAL 44.544,00
CRONOGRAMA DE INTERNET VEICULO
MS 1 MS 2 MS 3 MS 4 FORMATO/COLOCAO S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANAMENTO SUSTENTAO
REGIONAL SO PAULO (estado) CYBER COOK / CYBER DIET Arroba Banner 640.000 640.000 640.000
Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012).
7.1.1.2.3.3 internet e que usam a internet como ferramenta de trabalho ou lazer, 80% procuram informaes em sites de busca. Desta populao, mundialmente falando, a maioria das pessoas utiliza o Google para este tipo de busca on-line76. 75 76
Cybercook. Disponvel em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.
Anncios na WEB. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.
216
Figura 100 Preferncia Sites/Portais (Pblico Alvo Feminino)
7.1.1.2.4 - Mdia OOH (out of home)
7.1.1.2.4.1 pblico-alvo. Ganha cada vez mais espao dentro de shoppings, academias, aeroportos, em pontos grande movimentao e espera forada. Alm de anunciar, essas mdias so espaos de informao e entretenimento, tornandoperfil varia de acordo com o estabelecimento onde se encontra, podendo anunciar dentro de elevadores de grandes centros empresariais, como a regio da Av. Paulista e Eng. Luis Carlos Berrini
217
Figura 101 - Informao Elemdia
Fonte : Elemdia (Agncia Caf Comunicao)
Tabela 36 Oramento Elemdia
218
7.1.2 - Plano de comunicao definido pela empresa Com base na pesquisa qualitativa e o estudo dos veculos, foi definido o planejamento de comunicao da empresa.
Tabela 37 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa MEIO / MERCADO FORMATO ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5
PO
TT
PARTIC MEIOS %
MIDIA IMPRESSA -"Off line" REVISTA VEJA So Paulo JORNAL O ESTADO DE SO PAULO FOLHA DE SO PAULO 3 COL X 10 CM 2 COL X 10 CM 6 X 24 CM
12.440 12.440
13.933 13.933
26.373 26.373
TT Revista
7%
8.712 7.341
9.757 8.325
18.469 15.665 34.135
TT Jornal
16.053
18.082
9% 15.000
OUTROS Folheto ( Flyer) Im de Geladeira Cardpio Adesivo Frota 10 X 15 CM 5 X 15 CM 60 X 20 CM 2308X 1900 MM
1.000
1.000 1.620 1.000 2.500
2.100 3.387 1.000
2.300 3.576 1.000
2.000 2.789
3.000 3.726 1.000
9.400 15.098 4.000 5.000
2.500
TT outros TT Mdia "Off Line"
1.000
6.120 6.120
6.487 34.980
6.876 6.876
7.289 39.304
7.726 7.726
35.498
10% 26%
96.006
MIDIA "On Line" INTERNET CYBER COOK GOOGLE BANNER ADD WORDS
31.461 36.000 38.160 40.450 42.877
35.349 45.449
66.810 202.936
18% 55% 74%
Mdia "On line"
1.000
36.000
38.160
71.911
42.877
80.798
269.746
TOTAL VEICULAO DE MDIA
1.000 42.120 73.140 78.787 82.181 88.524
365.752
100%
Observao: Os custos de construo e manuteno do site (portal/email marketing) e confeco de uniformes no sero investimentos de marketing, mas esto no planejamento da empresa.
219
7.1.2.1 - Detalhes do plano de comunicao definido Segue abaixo informaes sobre como ser a operao dos meios selecionados para comunicao da empresa No Seu Lar Alimentao
7.1.2.1.1 comunicao da empresa devido aos motivos descritos no item 7.1. A revista Veja So Paulo foi escolhida por dar foco total nos consumidores que procuram as melhores atraes da cidade de So Paulo e ser uma das revistas com maior impacto aos leitores, conforme (Vejinha SP), que tem o compromisso de apresentar ao leitor, em reportagens e roteiro da semana, as melhores opes em matria de entretenimento, laz Mdia de impactos: 821.000 eleitores. Haver investimento de mdia de sustentao com um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4, conforme Tabela 36 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa. Figura 102 Pblico Alvo Revista Veja So Paulo
Fonte: Editora Abril (Agncia Caf Comunicao).
220
7.1.2.1.2 motivos descritos nos item 7.1.1.2.1.2. A opo pelo Jornal O Estado de SP devido ao foco desse veculo de comunicao ser o pblico alvo escolhido pela empresa e ter tima distribuio e impacto Estado de SP toda quintafeira. Tiragem mdia: 247.350 unidades. Mdia de impactos: 865.000 de eleitores. Investimento de mdia de sustentao com um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 103 Perfil de Leitores do Jornal Estado de So Paulo
Fonte: Jornal Estado de So Paulo (Agncia Caf Comunicao)
7.1.2.1.3 - Jornal Folha de So Pau de So Paulo, pois essa mdia focada no pblico-alvo desejado pela empresa e por ser um Caderno Comida, pois uma comunicao mais direcionada sugesto de servios em geral.
221
Caderno Comida acompanha o Jornal Folha de So Paulo toda quartafeira. Tiragem mdia: 297.467 unidades. Mdia de impactos: 1.000.000 de eleitores. Mdia de Sustentao: um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 104 Imagem do Caderno Comida (Folha de So Paulo)
Fonte: Google77.
77
222
Figura 105 Arte final para Anncio em jornais, revistas
7.1.2.1.4 meio de divulgao, conforme descrito na pesquisa item 7.1.1.1. Mdia de Pr Lanamento: investimento antes do incio da operao. Tiragem de 5.000 unidades. Mdia de Sustentao (a partir do Ano 2): unid./ano. tiragem mdia de 11.500
223
Foco de distribuio: bairros do centro e sul de So Paulo, perto de centros comerciais. Custo e especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 106 Arte Final para Folhetos (Modelo 1)
224
7.1.2.1.5 de 3500 unid./ano. Material ser dado ao cliente ao realizar a primeira compra do servio. Material ser entregue pela cozinheira. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
225
Figura 108 - Arte Final para Im de Geladeira
7.1.2.1.6 - 500 unid./ano. Material ser disponibilizado no site e ser entregue para os clientes que no realizam compras do servio atravs do site.
226
Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 109 - Arte Final para Cardpio (Parte Externa)
227
Figura 110 - Arte Final para Cardpio (Parte Interna)
7.1.2.1.7 especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
228
Figura 111 - Arte Final para Auto Adesivo
7.1.2.1.8 - Uniforme Investimento para confeco do uniforme, descrito conforme Anexo 47 Oramento de Uniforme.
229
Figura 112 - Arte Final para Uniforme
7.1.2.1.9 Virtual (pagamento Pag Seguro - boleto e carto de crdito). Cardpio: Informaes sobre pacotes de servios. Fale conosco (SAC) para dvidas, opinies e sugestes. Artigos e matrias sobre alimentao saudvel. Custos, conforme descritos no item 2.6.2.
230
Figura 113 Arte Final para Portal (Site)
7.1.2.1.10 - Email m pesquisa, conforme item 7.1.1.1 e dados sobre a importncia da internet na comunicao, Ser enviado para o mailing de potencial pblico alvo que trabalha nos bairros do centro e sul de So Paulo (mailing dever ser alinhado e solicitado ao departamento de Recursos Humanos das empresas).
231
Figura 114 Arte Final para Email Marketing
7.1.2.1.11 - Anncio (internet) A empresa realizar anncios no Portal Cybercook, devido ao gastronomia na internet brasileira com mais de 100 mil receitas publicadas. Mais de 12 mil receitas testadas e aprovadas. 4,7 milhes de visitantes nicos por ms.
232
15 milhes de page views por ms. Canais: Receitas, Cook TV, Dia a Dia, Comunidade, Gourmet, Especiais. Canal de Gastronomia do Portal Terra.
Figura 115 Portal Cybercook
Fonte: Agncia Caf Comunicao.
compras em supermercados, pessoalmente. 84% declaram gerenciar o banco e finanas de suas residncias. 87% se identificam como mulheres urbanas, consumidoras modernas, descoladas e independentes. 88% esto inseridas no mercado de trabalho. So responsveis por 80% das compras de todos os produtos da casa. 95% possuem carro prprio. 60% so casadas, com filhos. 83% classe A e B.
233
100% acessam o site para planejar o dia a dia, consumo de compras, entretenimento e imergir em contedos bonitas e realizadas. que as faam mais felizes,
Haver investimento no Ano 3 /Ano 5 ,conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
7.1.2.1.12 empresa disponibilizar investimento, pois o site com maior acesso, conforme descrito no item 7.1.1.2.3.3 e pesquisa qualitativa (item 7.1.1.1).
Figura 116 Site Google
Fonte: Google78
A melhor maneira de estar nas primeiras colocaes dos mecanismos de busca utilizando ferramentas como Google AdWords. Nestes programa,
78
234
possvel criar uma campanha que seja encaixada no oramento da empresa atravs de um valor pr-estabelecido. O cliente pode selecionar quais palavras-chave devero mostrar seu anncio no site de busca e ele ento estar posicionado na primeira pgina destes sites de
7.1.3 - Promoo de vendas Conforme KOTLER80, Promoo de Vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. As aes e promoes complementaro o plano de mdia, que sero fundamentais para o incremento de vendas e conquista de novos clientes, garantindo o crescimento da empresa.
7.1.3.1 - Tipos de Aes Promocionais
7.1.3.1.1 - Aes disponibilizadas no Portal (internet) A - Na indicao de um amigo, voc ganha 10% de desconto na prxima contratao. B - Na compra de 15 contrataes, a 16 contratao gratuita. DP- Semana Dia dos Pais: na compra de um dos nossos servios voc ganha um brigadeiro gourmet. DM Semana Dia das Mes: na compra de um dos nossos servios voc ganha um brigadeiro gourmet. DN Dia dos Namorados: os 10 primeiros clientes que acionarem o pedido ganham uma garrafa de vinho (site). 79 80
Anncios WEB. Disponvel em: http://www.anunciosnaweb.com. Acesso em: 07 de junho de 2012.
235
7.1.3.1.2 - Aes focadas para empresas (coorporativo) EA - Na compra de 20 contrataes (20 pessoas da empresa que comprarem o servio), haver desconto de 10%.
7.1.3.2 - Cronograma de Aes Promocionais Segue abaixo o cronograma das aes promocionais que sero realizadas pela empresa No seu Lar Alimentao: Tabela 38 Cronograma Aes Promocionais (1 semestre) CRONOGRAMA PROMOES - 1.SEMESTRE MS 1 S1 S2 S3 S4 S1
MS 2 S2 S3 S4 S1
MS 3 S2 S3 S4 S1
MS 4 S2 S3 S4 S1
MS 5 S2 S3 S4 S1
MS 6 S2 S3 S4
ANO 1
DM
ANO 2 A
DM
ANO 3 EA
DM
ANO 4 B
DM
ANO 5 EA
236
Tabela 39 Cronograma Aes Promocionais (2. semestre) CRONOGRAMA PROMOES - 2.SEMESTRE MS 7 S1 S2 S3 S4 S1
MS 8 S2 S3 S4 S1
MS 9 S2 S3 S4 S1
MS 10 S2 S3 S4 S1
MS 11 S2 S3 S4 S1
MS 12 S2 S3 S4
ANO 1
DN
DP
EA
ANO 2
DN
DP
A EA
ANO 3 B
ANO 4
DP
EA
ANO 5
DN
A EA
Tabela 40 Investimento Aprovado (Aes Promocionais) ANO Investimento (R$)
ANO 1
5.000
ANO 2
5.300
ANO 3
5.618
ANO 4
5.618
ANO 5
5.618
TOTAL
27.154
237
7.2 - Poltica de preos Conforme Corra e Caon81, na fixao de preos de servios trs fatores so determinantes: custos, valor percebido pelo cliente e concorrncia. Os custos determinam o preo mnimo que poder ser praticado. O valor percebido pelo cliente determina o preo mximo a ser cobrado. E o preo praticado pela concorrncia a varivel que nortear a definio de um ponto timo entre os preos extremos. Os preos dos servios da No Seu Lar Alimentao levam em conta os custos fixos e variveis da empresa, bem como os preos praticados pelos concorrentes. Mas a base da estratgia a de valor percebido pelo cliente, que leva em conta as percepes do cliente quanto ao valor entregue e ao preo. Kotler e Keller 82 ressaltam que a chave para determinao dos preos pela estratgia de valor percebido entregar mais que os concorrentes e conseguir demonstrar isso ao cliente. A diferenciao dos servios da No Seu Lar Alimentao em relao oferta da concorrncia justifica um valor superior, proporcionando ao cliente uma alimentao de qualidade, preparada de acordo com as suas preferncias, com a comodidade e a praticidade que a vida moderna requer.
7.2.1 - Preos dos pacotes de servios Conforme exposto no item 2.2.1, a quantidade de alimentos preparada nos Pacotes de Servios Meio Perodo e Dia Inteiro suficiente para uma mdia de 32 e 72 refeies individuais completas respectivamente. Abaixo segue tabela de preo dos Pacotes de Servios Meio Perodo e Dia Inteiro. Logo, o preo mdio por refeio completa varia de R$ 12,50 a R$ 14,00, alm dos ingredientes.
81
CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p.143. 82
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 12ed. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 401.
238
Tabela 41 Preos dos Pacotes de Servios Pacote de servios Meio perodo Dia inteiro Taxa de compra dos ingredientes vendas e custos) - Fonte: autoria do grupo.
Preo R$ 450,00 R$ 900,00 R$ 40,00
Custo * R$ 338,23 R$ 676,44 R$ 8,30
Margem 25% 25% 79%
* Estimativa considerando capacity instalado e vendas no 1 ano (vide captulo 8 - Justificativa de
7.2.2 - Comparao de preos com os concorrentes Conforme detalhado no item 2.5, foram identificada Categoria 2: Pessoas fsicas prestadoras de servios. Categoria 3: Alimentos congelados industrializados. Categoria 4: Pizzarias Disque Delivery. Categoria 5: Redes de Fast Food.
Abaixo seguem tabelas comparativas dos preos praticados por estes concorrentes em relao aos preos dos Pacotes de servios oferecidos pela No Seu Lar Alimentao. Tabela 42 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 1: Sites de comida congelada Alimentos No Seu Lar Alimentao Arroz Preo mdio Gros Massas Carnes por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes Komidas R$ 6,80 a R$ 8,50 R$ 7,70 a R$ 9,30 R$14,30 a R$34,50 R$14,20 a R$46,90 Congelados Kaseiro R$ 5,60 a R$ 16,30 R$ 8,90 R$14,90 a R$22,50 R$15,50 a R$32,50 Congelados da Sonia R$ 5,40 R$ 6,40 R$18,90 a R$29,50 R$18,50 a R$42,50
239
Peixes
R$30,95 a R$ 56,30 R$15,50 a
R$ 17,80 a R$ 32,90 R$ 15,90 a R$18,90 R$ 8,60 a R$ 15,70 -
R$ 20,50 a R$ 34,20 R$ 17,00 a R$32,90 R$ 8,20 a R$ 13,80 R$ 10,00 a R$ 16,30
Aves
R$48,20 R$9,90 a R$25,50 R$ 9,90 a R$ 24,70 R$ 3,95 a R$45,90
Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa Fonte: autoria do grupo
R$ 9,90 a R$ 14,90
R$ 4,00 a R$ 6,40
Tabela 43 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 2 Pessoas fsicas prestadoras de servios Servios Servio de Personal cooker No Seu Lar Alimentao R$ 450,00 (Meio Perodo, mdia de 32 refeies) e R$ 900,00 (Dia Inteiro, mdia de 72 refeies) Taxa de hora extra Taxa de compras de supermercado Fonte: autoria do grupo
Culinria Beija-Flor R$ 250,00 (servio de consultoria, 4 horas, mdia de 5 pratos)
Al Nutri R$ 350,00 (servio de consultoria)
R$ 40,00
R$ 50,00 R$ 50,00
R$100,00
240
Tabela 44 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados Alimentos Arroz Gros Massas Carnes Peixes Aves Torta Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa Fonte: Autoria do grupo
No Seu Lar Alimentao
Sadia/ Perdigo R$ 9,00 a 16,00 R$ 10,00 a
Seara R$ 7,00 a R$ 10,00 R$10,50 a R$15,00 -
Massa Leve R$ 8,00 a R$ 10,00 -
Qualit R$ 12,00 R$ 7,00 R$ 12,00 R$ 6,00
Preo mdio por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes
R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 a R$19,00
Tabela 45 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 4: Pizzarias Disque Deliveries No Seu Lar Alimentao Preo mdio por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes Fonte: Autoria do grupo
Pizzarias diversas Preos das pizzas variam de R$ 13,00 a R$ 53,00
Tabela 46 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 5 Redes de Fast Food No Seu Lar Alimentao Preo mdio por a R$ 14,00 + ingredientes Fonte: Autoria do grupo
China in box R$15,00 a R$29,00 R$3,50
Habibs R$9,00 a R$36,00 + taxa de entrega
Mc Donalds R$4,50 a R$13, 00 (sanduches) R$13,00 a R$19,80 (combinados)
refeio de R$ 12,50 + taxa de entrega de
241
Conclui-se que, pelo diferencial dos servios, os preos da No Seu Lar Alimentao so competitivos, pois esto dentro da faixa de referncia de preos praticados pelo mercado e entregam muito mais valor agregado ao cliente que os concorrentes.
7.3 - Distribuio Nas empresas prestadoras de servios, o conceito de Distribuio est diretamente ligado ao gerenciamento da demanda. Como lembram Kotler e Keller 83, os servios no podem ser estocados, mas algumas estratgias podem ser adotadas para melhorar o equilbrio entre a demanda e a oferta diante da perecibilidade dos servios. Uma das estratgias para gerenciar o nvel da demanda trabalhar com sistemas de reservas. Grnroos84 tambm ressalta esta estratgia ao mencionar que, apesar dos servios no poderem ser mantidos em estoque, pode-se tentar manter clientes em estoque. Neste sentido, a No Seu Lar Alimentao trabalhar com um sistema de agenda, atravs do qual ser gerenciada a demanda dos servios, conforme descrito no item 3.1.1. As cozinheiras e os motoristas trabalharo em regime de escalas, conforme descrito no item 4.1.4. Para maior eficincia operacional, a alocao das cozinheiras na execuo dos servios contratados levar em conta a disponibilidade das mesmas de acordo com escala de trabalho previamente definida e tendo como critrio preferencial a proximidade geogrfica da residncia da cozinheira em relao residncia do cliente. Esta uma forma de evitar atrasos na chegada ao cliente e reduzir os custos de deslocamento. Os motoristas seguiro itinerrio previamente definido de acordo com a demanda de agendamentos por regio, conforme descrito no item 3.1.1.
83
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.68.
242
8 - Justificativa de vendas e custos
8.1 - Justificativa das vendas Foi estimado para o cenrio realista, que em 08 meses do ano (maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro) os atendimentos ocuparo 80% do capacity instalado. Nos meses de janeiro e fevereiro a ocupao ser de 72%, j em julho ser de 60% e no ms de dezembro ser de 48%. A estimativa de faturamento considerou que mensalmente 77% dos atendimentos sero de meio perodo e 23% sero de perodo inteiro, que representa em mdia 260 atendimentos em mdia nos principais meses do ano. Tambm foi estimado que em 70% dos atendimentos o cliente solicitar a compra e a entrega dos ingredientes o que geraria uma receita de servio de R$ 40,00 por pedido. Quadro 3 : Previso de vendas -1 ano Ms jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 Meio perodo Perodo inteiro Total Vendas Mensal Servio Receita Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Entrega Total R$ 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 150 67.500 45 40.500 195 108.000 4.200 112.200 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 120 54.000 36 32.400 156 86.400 3.360 89.760
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8.1.1 - Faturamento ms a ms A previso de faturamento para o 1 ano (grfico 12) demonstra para os meses com ocupao de 72% (janeiro e fevereiro) o faturamento de R$ 134.640,00. Nos meses com ocupao de 80% (maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro), o faturamento ser de R$ 149.600,00. J para o ms de julho, com ocupao de 60%, e o ms de dezembro com 48%, o faturamento ser de R$ 112.200,00 e 89.760,00 respectivamente.
Grfico 12: Previso de faturamento -1 ano R$ mil
8.1.2 - Vendas mensais No grfico 13 demonstrada a estimativa de vendas mensais, que de 180 atendimentos de meio perodo e de 54 atendimentos de perodo inteiro para os meses de janeiro e fevereiro. Para os meses de maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro, os atendimentos subiro para 200 de meio perodo e 60 de perodo inteiro. Para o ms de julho os atendimentos sero de 150 e 45, e no
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ms de dezembro sero de 120 e 36 para meio perodo e perodo inteiro, respectivamente.
Grfico 13: Previso de vendas (atendimentos) 1 ano
8.1.3 - Taxa de crescimento anual A taxa de crescimento anual foi baseada nas aes de
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Grfico 14: Previso de crescimento a partir do ano 2
8.2 - Justificativa dos custos variveis Custos variveis so aqueles que aumentam ou diminuem de forma diretamente proporcional variao de volume da demanda dos servios e das receitas. Basicamente, os custos variveis da No Seu Lar Alimentao incluem itens de consumo diretamente relacionados produo dos servios, como embalagens e combustvel, bem como impostos e tarifas financeiras relativas ao recebimento de pagamentos das transaes eletrnicas atravs do website. Segue detalhamento destes custos: Tabela 47 Despesas Variveis Valores (R$) Ms (Ano 1) Janeiro Fevereiro Maro Combustvel 1.512,00 1.512,00 1.680,00 Embalagens 3.412,80 3.412,80 3.792,00 Comisses PagSeguro 4.308,48 7.270,56 7.674,48 Impostos 18.243,72 18.243,72 20.465,28 Total 27.477,00 30.439,08 33.611,76
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Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.260,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.008,00
3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.844,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.275,20
8.078,40 8.078,40 8.078,40 7.068,60 7.068,60 8.078,40 8.078,40 8.078,40 6.462,72
20.465,28 20.465,28 20.465,28 15.348,96 20.465,28 20.465,28 20.465,28 20.465,28 12.279,17
34.015,68 34.015,68 34.015,68 26.521,56 33.005,88 34.015,68 34.015,68 34.015,68 22.025,09
Combustvel: este item varia de acordo com o volume da demanda de contratao dos servios, tendo sido estimado com base no consumo mdio dos automveis e em itinerrio contemplando cobertura de todas as regies de atuao da empresa.
Embalagens: o consumo deste item varia de acordo com a demanda de contratao de servios, sendo necessrias 80 embalagens individuais (ou 40 embalagens duplas ou 20 embalagens tamanho famlia) para o Pacote de Servios Meio Perodo.
Comisses pagas ao servio PagSeguro pelo recebimento de pagamentos de transaes eletrnicas: as taxas cobradas pelo servio variam de acordo com o volume de vendas e com o meio de pagamento utilizado nas transaes, sendo de 1,9% a 2,9% para dbito online e boletos e de 5,4% a 6,4% para carto de crdito. As taxas variam de acordo com o valor recebido no ms, sendo reduzidas quando o mesmo aumenta. Com base na demanda estimada e projeo do valor recebido no ms, foi considerada a taxa de 6,4% no primeiro ms de operao e de 5,4% nos demais meses, considerando que os pagamentos sero realizados com carto de crdito.
Impostos: a variao deste item est condicionada ao faturamento da empresa. No regime tributrio Simples Nacional a determinao da alquota baseada na receita bruta total acumulada nos ltimos 12
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meses. No caso de empresas em incio de operaes a alquota determinada atravs do seguinte clculo: no primeiro ms de atividade, ser utilizada como receita bruta total acumulada a receita do prprio ms de apurao multiplicada por doze. Nos 11 meses posteriores ao do incio de atividade, ser utilizada a mdia aritmtica da receita bruta total dos meses anteriores ao do perodo de apurao, multiplicada por 12. Com base na demanda estimada para o primeiro ano e conforme tabela do Simples Nacional apresentada no item 9.1, as alquotas consideradas no calculo dos impostos foram 13,55% nos dois primeiros meses e 13,68% nos demais meses do ano.
8.3 - Justificativa dos custos fixos Custos fixos so aqueles que no sofrem variao de acordo com o volume da demanda dos servios ou dos resultados de vendas, ou seja, so os custos operacionais e de infraestrutura que a empresa tem independentemente do seu nvel de atividade. Os custos fixos da No Seu Lar Alimentao esto relacionados estrutura fsica (aluguel, IPTU, seguro, manuteno e limpeza do imvel) e operacional da empresa (contratao de contador, consumo de gua, energia eltrica, Internet, telefonia, gs, itens para cozinha experimental, treinamento de funcionrios, manuteno dos veculos, hospedagem de site e aes de marketing)
Tabela 48 Despesas Fixas Mensais Despesa Aluguel do imvel e IPTU Seguro do imvel Manuteno e limpeza do imvel Contador Consumo de gua e energia eltrica Valor (R$) 3.148,19 200,00 1.749,15 622,00 1.100,00
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Telefonia fixa Telefonia mvel (Nextel) Internet fixa Internet mvel (3G) Suprimentos de escritrio Treinamento Consumo de gs Materiais de higiene e limpeza Ingredientes para cozinha experimental Manuteno/conservao dos automveis Seguro dos automveis Impostos - automveis (IPVA/DPVAT/Licenciamento/ Controlar) (*) Combustvel Hospedagem do website Mdia Google Mdia Impressa (Flyers, brindes, ims, cardpio) Reposio de uniformes Reposio de utenslios Campanhas e promoes (a partir do 7 ms) E-CNPJ (*) Fonte: Autoria do grupo
1.599,90 1.200,00 150,00 49,90 500,00 333,00 40,00 100,00 200,00 400,00 199,80 292,67 300,00 100,00 3.000,00 510,00 128,39 150,00 833,33 14,58 TOTAL 16.920,91
(*) Valores pagos anualmente. Para efeito de clculo dos custos fixos mensais, o valor total foi dividido por 12.
8.3.1 e IPTU: como a empresa no possui imvel prprio necessrio o aluguel de um com boa localizao e infraestrutura adequada s necessidades operacionais da empresa
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Seguro, manuteno e limpeza do imvel: necessrios conservao e segurana da empresa.
8.3.2 -
Consumo de gua, energia eltrica, telefonia, Internet e suprimentos de escritrio: itens necessrios para as atividades operacionais de back office da empresa. A comunicao dos funcionrios de campo (nutricionista, motoristas e nutricionista) com a sede da empresa ser atravs de Nextel. A Internet 3G ser utilizada no tablet da nutricionista nas visitas em clientes.
Treinamento: o treinamento contnuo e a especializao da nutricionista e cozinheiras em cursos de culinria, melhores prticas na manipulao dos alimentos e gesto de qualidade so extremamente necessrios para manuteno do core business da empresa que implica na prestao de servios diferenciados e com um alto padro de qualidade.
Consumo de gs, materiais de higiene e limpeza e ingredientes para cozinha experimental: itens necessrios para o treinamento das cozinheiras e manuteno e conservao da cozinha experimental.
Manuteno/conservao, impostos (IPVA/ DPVAT/ Licenciamento/ Controlar), seguro e combustvel dos veculos: itens necessrios para manuteno dos veculos.
Website: a contratao dos servios pelos clientes ser realizada pela Internet atravs de site de comrcio eletrnico, sendo necessria a contratao de um servio de hospedagem do website.
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Marketing (mdia Internet e impressa): a divulgao dos servios oferecidos pela empresa primordial para fidelizao dos clientes existentes e para captao de novos clientes. As principais mdias utilizadas sero o mecanismo de busca do Google, flyers, ims de geladeira e cardpios impressos.
Reposio de uniformes: foi considerado custo de 1 uniforme por ms para reposio por desgaste de uso.
Reposio de utenslios: foi considerado custo para reposio por desgaste de uso de utenslios do kit bsico das cozinheiras.
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9 - Estrutura legal do negcio
9.1 - Regime tributrio O regime tributrio a ser adotado para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP ser o SIMPLES NACIONAL, conforme previsto na Lei Complementar n 123, de 2006, aplicvel s Microempresas e s Empresas de Pequeno Porte. Por ser empresa em incio de atividade no prprio ano-calendrio da opo pelo Simples Nacional, para efeito de determinao da alquota no primeiro ms de atividade, ser utilizada como receita bruta total acumulada a receita do prprio ms de apurao multiplicada por doze (RBT12 proporcionalizada). Nos 11 meses posteriores ao do incio de atividade, ser utilizada a mdia aritmtica da receita bruta total dos meses anteriores ao do perodo de apurao, multiplicada por 12. Tabela 49 - Alquotas do Simples Nacional: Receita Bruta em 12 meses (em R$) At 180.000,00 De 180.000,01 a 360.000,00 De 360.000,01 a 540.000,00 De 540.000,01 a 720.000,00 De 720.000,01 a 900.000,00 De 900.000,01 a 1.080.000,00 De 1.080.000,01 a 1.260.000,00 De 1.260.000,01 a 1.440.000,00 De 1.440.000,01 a 1.620.000,00 De 1.620.000,01 a 1.800.000,00 De 1.800.000,01 a 1.980.000,00 De 1.980.000,01 a 2.160.000,00 Alquota 6,00% 8,21% 10,26% 11,31% 11,40% 12,42% 12,54% 12,68% 13,55% 13,68% 14,93% 15,06% IRPJ 0,00% 0,00% 0,48% 0,53% 0,53% 0,57% 0,59% 0,59% 0,63% 0,63% 0,69% 0,69% CSLL 0,00% 0,00% 0,43% 0,53% 0,52% 0,57% 0,56% 0,57% 0,61% 0,64% 0,69% 0,69% Cofins 0,00% 1,42% 1,43% 1,56% 1,58% 1,73% 1,74% 1,76% 1,88% 1,89% 2,07% 2,09% PIS/Pasep 0,00% 0,00% 0,35% 0,38% 0,38% 0,40% 0,42% 0,42% 0,45% 0,45% 0,50% 0,50% CPP 4,00% 4,00% 4,07% 4,47% 4,52% 4,92% 4,97% 5,03% 5,37% 5,42% 5,98% 6,09% ISS 2,00% 2,79% 3,50% 3,84% 3,87% 4,23% 4,26% 4,31% 4,61% 4,65% 5,00% 5,00%
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De 2.160.000,01 a 2.340.000,00 De 2.340.000,01 a 2.520.000,00 De 2.520.000,01 a 2.700.000,00 De 2.700.000,01 a 2.880.000,00 De 2.880.000,01 a 3.060.000,00 De 3.060.000,01 a 3.240.000,00 De 3.240.000,01 a 3.420.000,00 De 3.420.000,01 a 3.600.000,00
15,20% 15,35% 15,48% 16,85% 16,98% 17,13% 17,27% 17,42%
0,71% 0,71% 0,72% 0,78% 0,78% 0,80% 0,80% 0,81%
0,70% 0,70% 0,70% 0,76% 0,78% 0,79% 0,79% 0,79%
2,10% 2,13% 2,15% 2,34% 2,36% 2,37% 2,40% 2,42%
0,50% 0,51% 0,51% 0,56% 0,56% 0,57% 0,57% 0,57%
6,19% 6,30% 6,40% 7,41% 7,50% 7,60% 7,71% 7,83%
5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%
Fonte: Portal do Simples Nacional
A utilizao do SIMPLES NACIONAL trar para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda idas e progressivas, de acordo com a receita bruta auferida. Recolhimento unificado e centralizado de impostos e contribuies federais, com a utilizao de um nico DARF (DARF-Simples), podendo, inclusive, incluir impostos estaduais e municipais, quando existirem convnios base na aplicao de alquotas unificadas e progressivas, fixadas em lei, incidentes sobre uma brigatoriedade de escriturao comercial para fins fiscais, desde que mantenha em boa ordem e guarda, enquanto no decorrido o prazo decadencial e no prescritas eventuais aes, os Livros Caixa e Registro de Inventrio, e
todos os documentos que serviram do pagamento das contribuies institudas pela Unio, destinadas ao Sesc, ao Sesi, ao Senai, ao Senac, ao Sebrae, e seus congneres, bem assim as relativas ao salrio-educao e Contribuio Sindical Patronal (IN SRF no 355, de 2003, art.5o, 7o).
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Dispensa a pessoa jurdica da sujeio reteno na fonte de tributos e contribuies, por parte dos rgos da administrao federal direta, das autarquias e das fundaes federais (Lei n.9.430, de 1996, art. 60; e IN SRF n. 306, de 2003, art. 25, XI).
Iseno dos rendimentos distribudos aos scios e ao titular, na fonte e na declarao de ajuste do beneficirio, exceto os que corresponderem a pr-labore, aluguis e servios prestados, limitado ao saldo do livro caixa, desde que no ultrapasse a Receita Bruta.
9.2 - Alquotas que compem os encargos trabalhistas sobre a mo de obra Por se tratar de empresa de pequeno porte, com regime tributrio do Simples Nacional, o nico encargo trabalhista previsto o Fundo de Garantia por Tempo de Servio no valor de 8% sobre o valor bruto do salrio do empregado.
9.3 - Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE) A CNAE o instrumento de padronizao nacional dos cdigos de atividade econmica e dos critrios de enquadramento utilizados pelos diversos rgos da Administrao Tributria do pas. Trata-se de um detalhamento da CNAE Classificao Nacional de Atividades Econmicas, aplicada a todos os agentes econmicos que esto engajados na produo de bens e servios, podendo compreender estabelecimentos de empresas privadas ou pblicas, estabelecimentos agrcolas, organismos pblicos e privados, instituies sem fins lucrativos e agentes autnomos(pessoa fsica). O CNAE para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP ser o 56201/04, e esse cdigo ser informado na Ficha Cadastral de Pessoa Jurdica (FCPJ) que alimentar o Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica/CNPJ.
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Figura 117 Consulta de CNAE
Fonte: Site do Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto
9.4 - Legislao especfica desse tipo de negcio Para o servio que ser realizado pela empresa No Seu Lar Alimentao no h uma legislao especfica.
9.5 - Documentos e procedimentos necessrios abertura da empresa Para abertura da empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP necessrio ter registro na Junta Comercial, na Receita Federal, no Estado, na Prefeitura e na Previdncia Social.
9.5.1 - Registro na Junta Comercial O registro legal da empresa obtido na Junta Comercial do Estado de So Paulo. A partir desse registro a empresa existe oficialmente - o que no significa que ela possa comear a operar.
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O Contrato Social a pea mais importante do incio da empresa, e nele devem estar definidos aspecto societrio e a maneira de integralizao das cotas.
As empresas de pequeno porte so dispensadas da assinatura do advogado no Contrato Social, conforme prev o Estatuto da Micro e Pequena Empresa. Ainda na Junta Comercial, deve-se verificar se h alguma outra empresa registrada com o nome pretendido. Aps essa verificao ser possvel prosseguir com o arquivamento do ato constitutivo da empresa, e sero Empresrio Individual ou Estatuto, em trs vias. Cpia autenticada do RG e CPF do titular ou dos scios. Requerimento Padro (Capa da Junta Comercial), em uma via. FCN (Ficha de Cadastro Nacional) modelo 1 e 2, em uma via. Pagamento de taxas atravs de DARF.
Registrada a empresa, ser entregue ao seu proprietrio o NIRE (Nmero de Identificao do Registro de Empresa), que uma etiqueta ou um carimbo, feito pela Junta Comercial ou Cartrio, contendo um nmero que fixado no ato constitutivo.
9.5.2 - Registro na Receita Federal Com o NIRE em mos, chega a hora de registrar a empresa como contribuinte, ou seja, de obter o CNPJ. O registro do CNPJ feito exclusivamente pela Internet, no site da Receita Federal por meio do download de um programa especfico. Os documentos necessrios, informados no site, so enviados por sedex ou pessoalmente para a Secretaria da Receita Federal, e a resposta dada tambm pela Internet.
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Ao fazer o cadastro no CNPJ, preciso escolher a atividade que a empresa ir exercer. Essa classificao ser utilizada no apenas na tributao, mas tambm na fiscalizao das atividades da empresa.
9.5.3 - Inscrio Estadual A Secretaria da Fazenda do Estado de So Paulo passou desde 20/03/2006 a operar de forma sincronizada com o cadastro da Secretaria da Receita Federal eliminando a necessidade de informar alteraes ou solicitar inscrio e baixa separadamente nos dois rgos, tornando mais gil o processo cadastral. Por intermdio do cadastro sincronizado, o contribuinte no mais necessita obter primeiro o CNPJ para s ento dar entrada no pedido de inscrio estadual. Basta preencher e enviar um nico pedido eletrnico de inscrio, utilizando o Programa Gerador de Documentos (PGD) e o Receitanet, ambos disponveis na pgina da Secretaria da Receita Federal na internet, no endereo www.receita.fazenda.gov.br. Dessa forma, os programas utilizados para a inscrio junto Receita Federal transmitem tambm os dados necessrios Fazenda Estadual dispensando o preenchimento da Deca Eletrnica. A Inscrio Estadual obrigatria para empresas dos setores do comrcio, indstria e servios de transporte intermunicipal e interestadual. Tambm esto includos os servios de comunicao e energia. Ela necessria para a obteno da inscrio no ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios). Paulista,
9.5.4 - Alvar de Funcionamento Com o CNPJ cadastrado, preciso ir prefeitura ou administrao regional para receber o alvar de funcionamento. O alvar uma licena que permite o estabelecimento e o funcionamento de instituies comerciais, industriais, agrcolas e prestadoras de servios, bem como de sociedades e associaes de qualquer natureza, vinculadas a pessoas fsicas ou jurdicas. Isso feito na prefeitura ou na
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administrao regional ou na Secretaria Municipal da Fazenda de cada municpio. Geralmente, prefeitura; Consulta prvia de endereo aprovada; Cpia do CNPJ; Cpia do Contrato Social; Laudo dos rgos de vistoria, quando necessrio.
9.5.5 - Cadastro na Previdncia Social Aps a concesso do alvar de funcionamento, a empresa j est apta a entrar em operao. Mas para o seu funcionamento ainda necessrio o cadastro na Previdncia Social, independente da empresa possuir funcionrios. Para contratar funcionrios, preciso arcar com as obrigaes trabalhistas sobre eles. Ainda que seja um nico funcionrio, ou apenas os scios inicialmente, a empresa precisa estar cadastrada na Previdncia Social e pagar os respectivos tributos. Assim, o representante dever dirigir-se Agncia da Previdncia de sua jurisdio para solicitar o cadastramento da empresa e seus responsveis legais. O prazo para cadastramento de 30 dias aps o incio das atividades.
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10 - Planejamento de abertura da empresa Aps detalhado estudo do projeto, apresenta-se a etapa de implementao, onde estaro presentes as principais atividades necessrias para a abertura da empresa, as quais devero seguir rigorosamente o cronograma, conforme Quadro 4 Cronograma de Implantao, para que a data de incio de operao seja cumprida. As atividades de abertura sero acompanhadas e coordenadas pelo Diretor Administrativo Financeiro da empresa (que Registro: Etapa de registro legalizao da empresa com criao do Cadastro Nacional de Pessoa Jurdic da sede da empresa, reforma e infraestrutura do ambiente de trabalho; Pessoal: etapa de recrutamento, seleo e treinamento dos funcionrios; Compras: contratos com fornecedores e aquisio de mobilirio, eletrnicos, eletrodomsticos, automveis e servios necessrios empresa, estruturao do servidor, hospedagem do website necessrio para venda dos liberao dos rgos de segurana e bombeiros para operao segura da empresa; Marketing: divulgao. planejamento e implantao da campanha inicial de
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10.1 - Cronograma de implementao Quadro 4: Cronograma de implementao
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11 - Concluses e desafios A anlise financeira da empresa No Seu Lar Alimentao mostrou resultados positivos que tornam vivel a realizao do negcio, com um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, e expectativa de retorno sobre o investimento de 1,21 anos. O posicionamento estratgico da empresa, baseado nas tendncias de novos estilos de vida das pessoas e suas necessidades, permitiu que a empresa No Seu Lar Alimentao estabelecesse como meta tornar-se referncia no preparo de refeies customizadas e com toque caseiro, utilizando uma abordagem diferenciada de servio, que visa facilitar a vida dos clientes atravs do preparo de refeies personalizadas nas suas residncias. Entretanto, embora os estudos tenham apontado a existncia de mercado para o servio em questo, o sucesso do negcio est diretamente relacionado uma quantidade mnima de servios contratados. Para que haja retorno esperado aos investidores, necessria uma mdia de 32 perodos de servios prestados por ms para cada uma das cozinheiras, o que equivale a um nmero expressivo de clientes (entre 160 a 320 por ms). A garantia de poder contar com um profissional altamente qualificado, disponvel conforme sua necessidade, para realizao do servio em sua residncia, torna o negcio atrativo e conveniente para o cliente, reduzindo o risco da empresa no atingir a quantidade mnima de servio, caracterizando a No Seu Lar Alimentao como um empreendimento de risco significativo, porm de alta rentabilidade para os investidores.
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12 - Planejamento Financeiro
262
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266
Anexos Anexo 1 Oramento de Mobilirio: estao de trabalho
Fonte: site Class Office
Anexo 2 Oramento de Mobilirio: cadeiras para estao de trabalho
Fonte: site Kalunga
267
Anexo 3 Oramento de Mobilirio: mesa de reunio
Fonte: site Tok&Stok
Anexo 4 Oramento de Mobilirio: cadeiras para sala de reunio
268
Anexo 5 Oramento de Mobilirio: arquivo de pastas suspensas
Fonte: site Kalunga
Anexo 6 Oramento de Mobilirio: persianas
269
Anexo 7 Oramento de Mobilirio: armrio para produtos de higiene e limpeza
Anexo 8 Oramento de Equipamentos: Notebook
Fonte: site Dell
270
Anexo 9 Oramento de Equipamentos: servidor de rede
Fonte: site Dell
Anexo 10 Oramento de Equipamentos: tablet
Fonte: site Fast Shop
271
Anexo 11 Oramento de Equipamentos: multifuncional
Anexo 12 Oramento de Equipamentos: telefone sem fio
Fonte: site Kalunga
272
Anexo 13 Oramento de Equipamentos: ar condicionado
Fonte: site Kalunga
Anexo 14 Oramento de Equipamentos: software para gerenciamento financeiro
Fonte: site in Finance
273
Anexo 15 Oramento de Equipamentos: filtro de gua
Fonte: site Magazine Luiza
Anexo 16 Oramento de Equipamentos: cafeteira
Fonte: site Lojas Americanas
274
Anexo 17 Oramento de Equipamentos: fogo
Fonte: site Extra
Anexo 18 Oramento de Equipamentos: geladeira
Fonte: site Ponto Frio
275
Anexo 19 Oramento de Equipamentos: forno micro-ondas
Anexo 20 Oramento de Equipamentos: forno eltrico
Fonte: site Grupo Martins
276
Anexo 21 Oramento de Equipamentos: purificador de ar
Anexo 22 Oramento de Equipamentos: conjunto de copa
Fonte: site Novo Mundo
277
Anexo 23 Oramento de Equipamentos: mixer
Anexo 24 Oramento de Equipamentos: jogo de panelas
Fonte: site Preolandia
278
Anexo 25 Oramento de Equipamentos: panela de presso
Fonte: site Walmart
Anexo 26 Oramento de Equipamentos: faqueiro
279
Anexo 27 Oramento de Equipamentos: jogo de pratos e copos
Anexo 28 Oramento de Equipamentos: formas e assadeiras
280
Anexo 29 Oramento de Equipamentos: escorredor de arroz
Fonte: site Mega Loja
Anexo 30 Oramento de Equipamentos: escorredor de massa
281
Anexo 31 Oramento de Equipamentos: potes
Anexo 32 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: ralador
282
Anexo 33 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: descascador de legumes
Anexo 34 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: abridor de lata e garrafas
283
Anexo 35 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: po duro pequeno e mdio
Anexo 36 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: espumadeira
Fonte: site Camicado
284
Anexo 37 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: esptula
Anexo 38 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: colher grande
285
Anexo 39 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: concha
Anexo 40 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: garfo longo
286
Anexo 41 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: jogo de facas
Anexo 42 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: tesoura de cozinha
287
Anexo 43 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: tbua de plstico
Anexo 44 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: peneiras
288
Anexo 45 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: luva trmica
Anexo 46 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: sacola para o kit
Fonte: site Malas e Bolsas
289
Anexo 47 Oramento de Uniforme
Fonte: Moda & Moldes Uniformes
290
Anexo 48 Oramento de Equipamentos: geladeira horizontal
Anexo 49 Oramento de Equipamentos: estante para alimentos
Fonte: site BJ Santos
291
Anexo 50 Oramento de Equipamentos: carro tipo furgo
292
Anexo 51 Oramento de Equipamentos: sacola trmica
Fonte: site Mar e Sol
Anexo 52 Oramento de Certificado Digital
Fonte: site Serasa Experian
293
Anexo 53 Proposta de processo de AAEE para seleo de candidatos
Fonte: proposta ICTS Global
294
Anexo 54: Site e Hospedagem
295
Anexo 55: Servio de Limpeza
296
Anexo 56: Contabilidade
297
Anexo 57 - Oramento Mdia Impressa e Social De: Juliana Oliveira | Caf Comunicao Integrada [mailto: julianaoliveira@cafecomunicacao.com.br Enviada em: quarta-feira, 16 de maio de 2012 16:05 Para: Mello, Fernanda /BDF SAO Assunto: RES: Cotao
Oi Fernanda, Segue a cotao Folheto: R$ 0,20 unid Couche 170g 10x15 cm 4x4 cores Refile Im: R$ 1,00unid Adesivo Imantado 5x15 cm 4x4 cores Refile, Vinco Cardpio: R$ 2,50 unid Couche Fosco 230g 60x20 cm 4x4 cores Refile, Dobra e Vinco Adesivar a Frota: R$ 3.450,00 unid Adesivo Vinil Branco 2308x1900 mm 500 mm (janela traseira) Impresso 4x4 cores Faca Especial Se faltar alguma informao, estou disposio. Att., Juliana Oliveira Atendimento T 11 3704-2233 julianaoliveira@cafecomunicacao.com.br // So Paulo / SP R Tabapu 474 - 1o, 2o e 11o andar 11 3704-2233
Plano de Negcio para a abertura da empresa No Seu Lar Alimentao Ltda
Por
Projeto Integrado de Negcios apresentado ao Curso MBA em Gesto Empresaria GE 6 PsGraduao lato sensu, Nvel de Especializao Programa FGV Management
So Paulo/SP 2012
O Projeto Integrado de Negcios: Plano de Negcio para a abertura da empresa de servios de preparao de alimentos em residncia - No Seu Lar Alimentao Ltda.
elaborado por :
e aprovado pela Coordenao Acadmica do curso MBA em Gesto Empresarial foi aceito como requisito parcial para a obteno do certificado do curso de psgraduao, nvel de especializao, do Programa FGV Management. Cidade: _________________ Data: ______/______/______ ___________________________________ Miguel Ferreira Lima ___________________________________ Lus Eduardo Machado, PhD.
Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, Jos Eduardo Gonalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Paulista, no perodo de 16/04/2011 a 29/03/2013, declaram que o contedo do projeto integrado de negcios intitulado No Seu Lar Alimentao autntico, original, e de sua autoria exclusiva. So Paulo, 11/08/2012
DECLARAO DE AUTORIZAO DE DIVULGAO Os alunos Clara Kaplan, Fernanda Moscarelli de Mello, Jos Eduardo Gonalves, Rafael Alves Ferreira, Serafim Nbrega Abreu e Viviane Palmeira Kussuki, abaixoassinados, do Curso MBA em Gesto Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Paulista, no perodo de 16/04/2011 a 29/03/2013, (x) AUTORIZAM / ( ) NO AUTORIZAM a divulgao de informaes e dados apresentados na elaborao do Projeto Integrado de Negcios, intitulado No Seu Lar Alimentao, com objetivos de publicao e/ou divulgao em veculos acadmicos.
So Paulo, 11/08/2012
AGRADECIMENTO
Agradecemos aos nossos familiares pelo apoio, compreenso e suporte para realizao desse trabalho; aos professores da Fundao Getlio Vargas; ao nosso Coordenador Acadmico, Prof. Miguel Lima; ao Prof. Lus Eduardo Machado pela orientao no Projeto e a Deus que nos permitiu compartilhar esse momento.
DEDICATRIA
Aos nossos pais, cnjuges, filhos e irmos pelo apoio em todos nossos projetos de vida, contribuindo sempre para nosso sucesso.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo detalhado para abertura de uma empresa de servio de alimentao a ser realizado nas residncias dos clientes. Esse tipo de servio no existe no mercado brasileiro atualmente e vai ao encontro das tendncias de novos estilos de vida das pessoas: famlias menores, mulheres mais presentes no mercado no trabalho, aumento de pessoas que moram sozinhas, reduo do contingente de empregadas domsticas e aumento na busca por alimentao saudvel. Embora surjam cada vez mais fornecedores de alimentos congelados para o varejo e entrega em residncias e escritrios, essas opes no atendem totalmente s necessidades e expectativas dos consumidores. Aproveitando a oportunidade, a empresa apresentada neste projeto visa atender um nicho de mercado atravs de um servio diferenciado, personalizado de acordo com a necessidade do cliente, com praticidade, qualidade e segurana exigidas pelo mercado.
ABSTRACT
This paper presents a detailed study to implement a food service company to be prepared at customers house. This type of service does not exist in Brazilian market today and meets the new trends of life styles: smaller families, more women in the labor market, growth in the number of people living alone, reduction of the number of maids and the increase on the search for healthy feeding. Although suppliers of frozen foods for retail and delivery at homes and offices are emerging, these options do not fully meet the needs and expectations of consumers. Seizing the opportunity, the company presented in this project aims to meet a niche market through a customized service, personalized to customer needs with practicality, quality and safety required by the market.
SUMRIO Sumrio Executivo - Introduo 1- Estruturao do negcio 1.1- Nome do projeto 1.2- Misso do negcio 1.3- Viso do negcio 1.4- Valores do negcio 2- Anlise de mercado 2.1- Anlise dos fatores externos 2.1.1- Tendncias econmicas 2.1.2- Tendncias culturais e sociais 2.1.3- Tendncias de legislao 2.1.4- Tendncias internacionais 2.2- Descrio dos produtos/servios 2.2.1- Servios 2.2.2- Histria do negcio 2.2.3- Marcas 2.2.4- Nome da empresa 2.2.5- Marca/Logotipo 2.2.6- Fotos dos produtos e servios 2.3- Descrio dos diferenciais do negcio 2.4- Anlise dos clientes 2.4.1- Segmentao 2.4.2- Tamanho do segmento 2.4.3- Comportamento de compra do pblico alvo 2.5- Anlise dos concorrentes 2.6Anlise dos fornecedores 2.7- Anlise da atratividade do mercado 3- Gerenciamento do processo produtivo/operacional 3.1- Estrutura de operao 3.1.1- Processo de operao 3.1.2Reforma 12 14 14 14 14 14 16 16 16 19 23 24 26 26 35 35 37 37 38 44 46 46 50 56 69 101 105 113 113 113 123
10
3.1.3- Equipamentos 3.1.4- Processo de compra 3.1.5- Estoque inicial 3.1.6- Layout interno 3.1.7- Localizao da empresa 3.2- Gesto da qualidade 4- Gerenciamento de pessoas 4.1Estrutura de gesto de pessoas 4.1.1- Nomes dos cargos e nmero na CBO 4.1.2- Habilidades necessrias ao cargo 4.1.3- Descrio das atividades 4.1.4- Horrio de trabalho 4.1.5- Salrios e benefcios 4.1.6- Organograma da empresa 4.1.7-Processo de recrutamento e seleo 4.1.8Estrutura de treinamento 4.1.9- Aspecto motivacional 4.1.10- Desenvolvimento de novas lideranas 4.2- Habilidades dos empreendedores 5- Responsabilidade social e ambiental 5.1Responsabilidade social 5.2- Responsabilidade ambiental 6- Posicionamento estratgico 6.1Definio do posicionamento estratgico 6.2- Estratgia de entrada no mercado 6.3- Objetivos estratgicos para os prximos anos 7- Planejamento das variveis mercadolgicas 7.1Comunicao mercadolgica 7.1.1- Estudo para escolha do veculo de comunicao 7.1.2Plano de comunicao definido pela empresa 7.1.3- Promoo de vendas 7.2- Poltica de preos 7.3- Distribuio
127 141 142 143 144 154 157 157 158 159 163 167 169 172 173 178 180 181 181 182 183 186 192 192 193 196 198 198 199 218 234 237 241
11
8- Justificativa de Vendas e Custos 8.1- Justificativa das vendas 8.2- Justificativa dos custos variveis 8.3- Justificativa dos custos fixos 9- Estrutura legal do negcio 9.1- Regime tributrio 9.2- Alquotas que compe os encargos trabalhistas 9.3- Classificao nacional de atividades econmicas (CNAE) 9.4- Legislao especifica deste tipo de negcio 9.5- Documentos e procedimentos necessrios abertura da empresa 10- Planejamento da abertura da empresa 10.1- Cronograma de implementao 11- Concluses e desafios 12- Planejamento financeiro 12.1- Projeo de investimentos pr-operacionais 12.2- Projeo de investimentos em bens (ativos fixos) 12.3- Projeo de investimentos financeiros 12.4- Projeo das despesas fixas mensais 12.5- Projeo de despesas com pessoal 12.6- Projeo de financiamento do negcio (fontes e usos) 12.7- Projeo financeira dos produtos/servios/mercadorias 12.8- Projeo das receitas com produtos/servios/mercadorias 12.9- Projeo dos custos diretos com produtos/servios/mercadorias 12.10- DRE projetado 12.11- Fluxo de caixa projetado 12.12Balano patrimonial projetado 12.13- Anlise do investimento 12.14- Anlise do investimento no cenrio pessimista 12.15- Anlise dos demonstrativos financeiros 12.16- Grficos dos resultados do negcio Referncias Bibliogrficas Anexos
242 242 245 247 251 251 253 253 254 254 258 259 260 261
262 266
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Sumrio Executivo - Introduo
No cenrio brasileiro atual destacam-se algumas caractersticas que nos permitiram desenvolver um projeto integrado de negcio especfico. Observando o aumento do consumo das famlias (com previso de representar 65% do PIB em 2020), a diminuio do nmero de empregadas domsticas (com sua migrao para trabalhos melhores remunerados, considerados por elas mais dignos) e algumas mudanas no estilo de vida das pessoas (como o aumento do nmero de pessoas que moram sozinhas, a maior participao da mulher no mercado de trabalho e uma incontestvel busca por uma alimentao saudvel, porm sem a renncia do prazer nas refeies), identificamos a oportunidade de oferecer a prestao de um servio de alimentao diferenciado e customizado, trazendo maior comodidade e praticidade aos clientes, atravs da preparao de refeies em suas residncias, de acordo com suas preferncias e/ou necessidades alimentares. A No Seu Lar Alimentao uma empresa inovadora, sem concorrentes no mercado nacional e com diferenciais que a tornam atrativa aos clientes e, consequentemente, aos investidores: a contratao de uma empresa de servios, e no uma pessoa fsica, garante aos clientes o atendimento pontual, por profissionais criteriosamente selecionados e capacitados, alm de garantir um atendimento com segurana e privacidade, fatores essenciais para o cotidiano de vida das pessoas que vivem atualmente nas grandes cidades. A presena de um especialista em nutrio na empresa garante a composio saudvel da diversidade de pratos que compem o cardpio, com atualizaes constantes, alm de customizaes em funo de restries ou preferncias dos clientes. Os servios agregados, como a limpeza do local de trabalho e dos utenslios de cozinha aps o trmino dos servios e, opcionalmente, a compra dos ingredientes que sero utilizados na preparao das refeies selecionadas, alinham-se s necessidades do pblico alvo identificado. Adicionalmente, os resultados financeiros positivos da empresa No Seu Lar Alimentao indicam que a empresa possui um futuro extremamente promissor: o investimento inicial de aproximadamente R$ 343.000,00, sendo 38% capital prprio (R$ 21.700,00 por scio investidor) e 62% (R$ 213.000,00) capital de terceiros para
13
financiamentos especficos (reforma da sede e aquisio dos veculos), ser retornado em 1,21 anos e, em 5 anos resultar em um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, lucratividade de 2,21 e rentabilidade de 120,71%, o que representar uma remunerao aos scios muito superior ao do mercado financeiro j no 1 ano (quase 400% maior). Por fim, os investimentos anuais em marketing associados s novas contrataes (ano 3) e ampliao do ativo fixo (ano 4), permitiro que a remunerao dos scios tenha acrscimo de 100% at o ano 5.
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1 - Estruturao do negcio
1.1 - Nome do projeto No Seu Lar Alimentao
1.2 - Misso do negcio Ns existimos para facilitar a vida de nossos clientes, proporcionando o prazer de saborear a refeio que gostam preparada no seu lar, com praticidade e qualidade. Atuamos de maneira tica e rentvel, contribuindo para o desenvolvimento socioeconmico dos nossos colaboradores e da sociedade.
1.3 - Viso do negcio Ser a melhor opo para preparao de refeies em domiclio da regio metropolitana de So Paulo, reconhecida por nossos clientes pela excelncia de nossos servios.
1.4 -requisito. Prepare as refeies com paixo, como se fossem para sua famlia. Oua sempre os clientes; eles so a nossa razo de existncia. O preparo dos alimentos deve seguir a receita: qualidade, organizao e padronizao. Ideias so sempre bem vindas, mas devem ser compartilhas e discutidas internamente, antes de colocadas em prtica.
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Honestidade, respeito e confiana so os ingredientes bsicos de nossos servios. Sua postura reflete a imagem da empresa no cliente.
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2 - Anlise do mercado
2.1 - Anlise dos fatores externos
2.1.1 - Tendncias econmicas
2.1.1.1 - Aumento no consumo familiar no Brasil1 O consumo familiar no Brasil, estimado em R$ 2,34 trilhes em 2011, deve chegar a R$ 3,53 trilhes em 2020 e representar 65% do PIB. Grande parte desse aumento deve-se classe C que, neste perodo, dever sustentar um aumento de 40% do PIB no Brasil. O varejo um dos maiores beneficiados com a ampliao do mercado consumidor. somadas. Esses e outros nmeros foram divulgados em um estudo realizado pela Federao do Comrcio de Bens, Servios e Turismo do Estado de So Paulo (Fecomrcio-SP) em 29/02/2012. Segundo a pesquisa, o pas j passa por um forte processo de crescimento do mercado consumidor. A taxa de desemprego passou de 11,7% para 6,7% e a massa real de salrios aumentou em torno de 30% entre 2002 e 2010. Alm disso, em 2003, cerca de 49% das famlias brasileiras pertenciam s classes A, B e C; hoje, so 61 %. De acordo com a entidade, o comrcio varejista foi um dos setores privilegiados com a mudana dos padres sociais da populao, uma vez que ele praticamente dobrou de tamanho em menos de dez anos. O crescimento mdio foi de 9% ao ano entre 2004 e 2010, um aumento real de 82% nas vendas no perodo. Em 2015, a classe C, que hoje representa 54% da populao e responde por 51% da renda, deve ter o consumo equivalente ao das classes A e B
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O estudo utilizou os dados da Pesquisa de Oramento Familiar do IBGE, que acompanhou o comportamento de consumo de 60 mil famlias brasileiras por um ano. A classe E ganha hoje, em mdia, dois salrios mnimos. A classe A/B, cerca de 30 salrios. O que est no meio a classe mdia. O nosso Pas tornou-se uma economia de classe mdia com renda maior e melhor distribuda, comentou Altamiro Carvalho, assessor econmico da FecomrcioSP. Em seis anos, a base da pirmide mudou e diminui de 51% da populao para 39%. E esses 39% tiveram aumento de renda de 11%. De acordo com a instituio, as mudanas j esto visveis no comportamento do consumidor. Dois exemplos bem ilustrativos esto na rea de servios. O brasileiro passou a comer mais vezes fora de casa, e com isso, o gasto com bares, restaurantes e lanchonetes tiveram alta de 26,6%, passando a R$ 145,59 por ms, no perodo entre 2003 e 2009. Outro dado mostra que os gastos com cabeleireiros ultrapassam R$ 1 bilho por ms, sendo maior que o gasto com o consumo de frango. Para Antonio Carlos Borges, diretor executivo da Fecomrcio, o principal fator que influenciou o comportamento de consumo desse novo consumidor foi a estabilidade econmica, alm dela a grande oferta de crdito que deve crescer mais 15% neste ano. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que, com melhor poder aquisitivo, preferem praticidade e comodidade. As famlias tero informaes de custos bem definidas e podero fazer seu planejamento financeiro familiar adequado. Ameaa: As famlias optarem pela aquisio de produtos industrializados com menor custo ou a contratao de empregadas domsticas que cozinhem diariamente.
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2.1.1.2 - Ingresso de novos consumidores economia de mercado e aumento da demanda por bens de consumo popular pelas classes de baixa renda (C, D e E)2 A acelerao do crescimento econmico, o controle da inflao, a ampliao do crdito, a elevao da renda, o aumento real do salrio mnimo e a expanso dos programas sociais de transferncia de renda esto reproduzindo no Brasil um fenmeno tpico de sociedades avanadas: a criao de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Com isso, milhes de brasileiros tm aproveitado este bom momento da economia para ingressar na economia de mercado e experimentar, pela primeira vez, os benefcios do consumo. O lado mais visvel desta transformao em curso a escalada de uma massa de pessoas para classes superiores de consumo. Nesse sentido, a maior variao deu-se na faixa intermediria, a chamada classe C, cuja renda mensal oscila entre R$ 1.062 e R$ 2.017. De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos1, em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhes de pessoas passou a fazer parte desse estrato. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em nmero absoluto de pessoas na pirmide social brasileira, superando os 86 milhes do ano passado. Somada aos 28 milhes que formam as classes A e B, isso significa que j so 114 milhes os brasileiros que podem ser considerados consumidores. Segundo o IBGE, o potencial de consumo da classe C somou R$ 365 bilhes em 2007, um quarto da capacidade total de compra de todas as famlias que moram nas cidades. O ingresso de novos consumidores oriundos das classes de baixa renda oferece um vasto campo de oportunidades para as empresas. De acordo com pesquisa da Latin Panel, h importantes diferenas de consumo entre as classes sociais no que se refere aos canais de compra. Enquanto 76% das pessoas que integram as classes A e B optam por comprar em supermercados, 34% dos consumidores da classe C e 49% das classes D e E do maior importncia a canais alternativos de compra, onde se destaca o pequeno comrcio varejista.
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2.1.1.3 - Aumento do Rendimento mdio real da populao ocupada na Regio Metropolitana de So Paulo3 O rendimento mdio real da populao ocupada na Regio Metropolitana de So Paulo estimado em R$ 1.813,10, em fevereiro de 2012, cresceu 2,6% no ms e 5,4% no ano. No ms, houve aumento do rendimento em todas as formas de ocupao, com destaque para os empregados sem carteira no setor privado, com ganho de 19,0%. Frente a fevereiro de 2011, tambm ocorreu aumento para todos os trabalhadores, em especial, para aqueles registrados como conta prpria, com aumento de 10,1% no ganho real. Quanto ao rendimento por grupos de atividades, em fevereiro de 2012, apenas os trabalhadores dos servios domsticos e dos outros servios registraram perda no rendimento, de, respectivamente, 1,1% e 0,5%. Frente a fevereiro de 2011, apenas o comrcio teve reduo no rendimento, de 1,8%. Os demais trabalhadores tiveram alta do rendimento em 12 meses, estacando-se os outros servios (10,0%). Oportunidade: Oferecer nos bairros centrais da cidade de So Paulo um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade
2.1.2 - Tendncias culturais e sociais
2.1.2.1 - Sensorialidade e prazer 4 As tendncias de sensorialidade e prazer esto relacionadas com o aumento do nvel de educao, informao e renda da populao, entre outros 34
Macroplan. Disponvel em: . Acesso em: 29 de fevereiro de 2012. Idem; ibidem.
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fatores. Em diversos pases, os consumidores esto valorizando as artes culinrias e as experincias gastronmicas, influenciando tanto o setor de servios de alimentao como tambm o desenvolvimento de produtos industrializados. Essa tendncia dissemina as receitas regionais e os produtos tnicos, cria o interesse pela harmonizao de alimentos e bebidas, novas texturas e sabores. Por outro lado, valoriza a socializao em torno da alimentao, tornando os produtos alimentcios um importante elo entre as pessoas, dentro e fora dos lares. Ganham evidncia os circuitos e os polos gastronmicos nas cidades, como importante forma de lazer e entretenimento para moradores e turistas. Os segmentos de consumo de produtos de maior valor agregado tendem a continuar crescendo, tanto em relao aos produtos gourmet e premium, geralmente destinados populao de alta renda, como tambm para os alimentos sofisticados que tm preo acessvel para os consumidores emergentes, os quais devero representar os grandes mercados para a indstria de alimentos no futuro. De modo geral, destacam-se os foodies, consumidores aficionados por novos produtos e novas experincias em torno da alimentao. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, e tambm querem saborear os pratos de sua preferncia com o tempero personalizado.
2.1.2.2 - Saudabilidade e bem-estar5 As tendncias de saudabilidade e bem-estar originam-se em fatores tais como o envelhecimento das populaes, as descobertas cientficas que vinculam determinadas dietas s doenas, bem como renda e vida nas grandes cidades, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudvel. So diversos os segmentos de consumo que esto surgindo a partir dessas tendncias, entre os quais possvel destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas
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e controle do peso, e o crescimento de uma nova gerao de produtos naturais que esto se sobrepondo ao segmento de produtos orgnicos. Aliado maior preocupao dos consumidores com a nutrio, o consumo de produtos funcionais tem formado diferentes nichos de mercado, como, por exemplo, os de produtos benficos ao desempenho fsico e mental, para a sade cardiovascular, sade gastrointestinal, para melhorar o estado de nimo (energticos) e para relaxar, entre outros. Tambm est associada a essa tendncia a procura por produtos com propriedades cosmticas, mercado considerado bastante promissor. O problema do excesso de peso e obesidade nas populaes de vrios pases estimula os produtos para dietas, alimentos com reduo ou eliminao de substncias calricas. Portanto, o segmento diet/light deve continuar sua tendncia de crescimento, ao qual se est aliando uma nova categoria de produtos com ingredientes especficos para queimar calorias e saciar o apetite. Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, sob orientao de uma especialista em nutrio.
2.1.2.3 - Convenincia e praticidade6 As tendncias de convenincia e praticidade so motivadas, principalmente, pelo ritmo de vida nos centros urbanos e pelas mudanas verificadas na estrutura tradicional das famlias, fatores que estimulam a demanda por produtos que permitem a economia de tempo e esforo dos consumidores. Por isso cresce a demanda por refeies prontas e semi-prontas, alimentos de fcil preparo, embalagens de fcil abertura, fechamento e descarte, com destaque para produtos para o preparo em forno de micro-ondas, alm de servios e produtos de delivery. Para a alimentao fora do lar, cresce o consumo de produtos em pequenas pores 6
Macroplan. Disponvel em: . Acesso em: 29 fevereiro de 2012.
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(snacking, finger food), produtos embalados para consumo individual (mono doses), produtos adequados para comer em trnsito ou em diferentes lugares e situaes. Essas tendncias convergem com as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos convenientes, tais como bebidas base de frutas, snacks de vegetais, -prontos - Produtos em pequenas pores (snacking, finger food); Produtos minimamente processados - Produtos embalados para consumo individual (monodoses); Alimentos de fcil preparo - Produtos adequados para comer em trnsito; Embalagens de fcil abertura, fechamento e descarte - Produtos adequados para consumo em diferentes lugares e situaes; Produtos para forno e microondas - Servios e produtos delivery; Kits para preparo de refeies.
Oportunidade: Oferecer um servio diferenciado de preparao de refeies em domiclio para as famlias que preferem praticidade e comodidade, com disponibilidade das comidas caseiras prontas (congeladas) para consumo.
2.1.2.4 - Confiabilidade e qualidade Os consumidores mais conscientes e informados tendem a demandar produtos seguros e de qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade, obtidos a partir de boas prticas de fabricao e controle de riscos. Nessa direo, tm sido valorizadas caractersticas que so intrnsecas dos produtos, tais como a rastreabilidade e a garantia de origem, os certificados de sistemas de gesto de qualidade e segurana, a rotulagem informativa e outras formas de comunicao que as empresas possam utilizar para demonstrar os atributos dos seus produtos. Estas e outras prticas contribuem para construir a
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credibilidade das marcas dos produtos e ganhar a confiana e a preferncia dos consumidores. Oportunidade: Oferecer um servio padronizado de preparao de alimentos na residncia das famlias, por uma empresa idnea. Ameaas: As famlias no confiarem nesse tipo de servio em suas residncias.
2.1.2.5 - Sustentabilidade e tica7 Alm da exigncia com a qualidade dos produtos e processos, as tendncias de sustentabilidade e tica tm provocado o surgimento de consumidores preocupados com o meio ambiente e tambm interessados na possibilidade de contribuir para causas sociais ou auxiliar pequenas comunidades agrcolas por meio da compra de produtos alimentcios. Em relao sustentabilidade ambiental, vrios aspectos esto sendo valorizados nos produtos pelos consumidores de diversos pases, tais como uma menor pegada de carbono (carbon footprint), baixo impacto ambiental, no estar associado a maus-tratos aos animais, ter rotulagem ambiental, ter embalagens reciclveis e recicladas etc.. Sob o aspecto social, tem aumentado o interesse por produtos vinculados a causas sociais, com certificados de origem de sistema fairtrade, alm da simpatia pelas empresas com programas avaliados e certificados de responsabilidade social.
2.1.3 - Tendncias de legislao8
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ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Disponvel em: . Acesso em: 06 de junho de 2012.
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A legislao federal de responsabilidade da ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. O Regulamento Tcnico de Boas Prticas para Servios de Alimentao, aprovado pela Resoluo RDC (Resoluo de Diretoria Colegiada) n 216, de 15 de setembro de 2004, abrange os procedimentos que devem ser adotados nos servios de alimentao, a fim de garantir as condies higinicosanitrias do alimento preparado. Essa legislao federal pode ser complementada pelos rgos de vigilncia sanitria estaduais, distrital e municipais, visando abranger requisitos inerentes s realidades locais e promover a melhoria das condies higinico-sanitrias dos servios de alimentao. Na cidade de So Paulo, a Secretaria Municipal da Sade publicou a Portaria n 2.619, de 06 de dezembro de 2011, estabelecendo critrios/procedimentos operacionais padronizados para a produo de alimentos. Ameaa: Alteraes na legislao que demandem aumento de despesas ou alterao no processo operacional, tornando invivel o negcio.
2.1.4 - Tendncias internacionais Caractersticas valorizadas pelos consumidores em diferentes agregado (gourmet, iguarias, premium, delicatessen). Variao de sabores. Produtos com forte apelo sensorial. Produtos com apelo indulgncia. Alimentos exticos. Culinria de regies especficas (produtos tnicos).
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Produtos com embalagem e design diferenciados. Recuperao de culinrias regionais e tradicionais. Harmonizao de alimentos e bebidas. Socializao em torno da alimentao. Lazer e turismo em torno da alimentao (circuitos e polos gastronmicos). Produtos e embalagens ldicas e interativas.
Nos pases desenvolvidos, consolida-se o consumo de alimentos orgnicos, os quais enfrentam a concorrncia das verses naturais de produtos tradicionais, com eliminao de aditivos desempenho fsico e mental. Produtos benficos sade cardiovascular. Produtos benficos sade gastrointestinal (probiticos, prebiticos, simbiticos). Produtos para dietas especficas e alergias alimentares. Produtos com aditivos e ingredientes naturais. Alimentos de alto valor nutritivo agregado (funcionais). Produtos isentos ou com teores reduzidos de sal, acar e gorduras (better-for-you). Produtos fortificados. Produtos diet/light. Produtos orgnicos. Produtos energticos Produtos para esportistas Produtos minimamente processados. Produtos vegetais (frutas, hortalias, flores e plantas medicinais). Produtos com propriedades cosmticas. Produtos com selos de qualidade de sociedades mdicas.
Oportunidade: Oferecer cardpio diferenciado que inclui a variedade de tendncias.
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2.2 - Descrio dos Produtos/Servios
2.2.1 - Servios A No Seu Lar Alimentao uma empresa de servios de preparao de refeies na residncia do cliente. Os servios fornecidos pela empresa contemplam a disponibilizao de uma cozinheira especializada, que seguir procedimentos padronizados com base nas melhores prticas para manipulao de alimentos e rigorosos padres de qualidade. O grande diferencial da empresa a possibilidade de customizao dos pratos de acordo com as preferncias e/ou restries alimentares do cliente. O cliente tem a opo de escolher os temperos e ingredientes de sua preferncia e at mesmo ter refeies adequadas a eventuais restries alimentares como sal, acar, gordura, lactose, glten, etc. A No Seu Lar Alimentao oferece 2 opes de pacote de servios: Meio Perodo e Dia Inteiro. Cada um dos pacotes de servios contempla uma quantidade pr-definida de pratos e pores a serem preparados na residncia do cliente. Para cada tipo de alimento (arroz, gros, massas, carnes, aves, peixes, tortas, quiches, sopas, saladas, acompanhamentos e sobremesas), o cliente escolher os pratos que deseja entre as diversas opes disponveis em trs categorias: Trivial, Light e Gourmet. As refeies preparadas sero acondicionadas em embalagens de acordo com a escolha prvia do cliente entre trs opes de tamanho: poro individual, dupla ou tamanho famlia. O pacote de servios contempla ainda a limpeza dos utenslios de cozinha aps o trmino dos servios de preparao das refeies. E como servio opcional, a No Seu Lar Alimentao oferece a possibilidade de compra dos ingredientes para o cliente, proporcionando ainda mais comodidade e praticidade. Caso o cliente opte por no contratar este servio, receber uma lista dos ingredientes necessrios para a preparao dos pratos escolhidos.
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Tabela 1 Pacotes de Servios PACOTE MEIO PERIODO Quantidades de pratos/ Tipo de alimento Total de pores individuais Arroz Gros Massas Carnes, Aves, Peixes, Tortas e quiches Acompanhamentos, Saladas e Sopas Sobremesas Total de pores Fonte: Autoria do grupo
PACOTE DIA INTEIRO Quantidades de pratos/ Total de pores individuais 4 tipos (32 pores) 2 tipos (16 pores) 5 tipos (40 pores)
2 tipos (16 pores) 1 tipo (8 pores) 2 tipos (16 pores)
3 tipos (24 pores)
6 tipos (48 pores)
2 tipos (16 pores) 1 tipo 80 pores + 1 sobremesa
5 tipos (40 pores) 2 tipos 176 pores + 2 sobremesas
As pores de cada tipo de alimento permitem ao cliente montar suas refeies de forma flexvel, conforme a sua preferncia, atravs de diversas possibilidades de combinao dos alimentos preparados. O pacote de servios Meio Perodo possibilita a montagem de uma mdia de 32 refeies individuais completas e o pacote Dia Inteiro, 72 refeies. Abaixo seguem sugestes de combinao de pores em cada um dos pacotes e exemplos de refeies:
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Tabela 2 - Pacote Meio Perodo Sugesto de combinao de pores Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeies 8 8 8 8 32 Arroz Gros Massas s Tortas/Quiches X X X X Total de Refeies completas X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas
Tabela 3 - Pacote Dia Inteiro Sugesto de combinao de pores Carnes/Aves/Peixe Quantidade Refeies 8 8 8 8 8 8 8 8 8 72 Arroz Gros Massas s Tortas/Quiches X X X X X X X X X Total de Refeies completas X X X X X X X X X X X X X Acompanhament os Saladas/Sopas
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Figura 1 - Exemplos de Refeio: Arroz + Gro + Carne/Ave/Peixe
Figura 2 - Exemplos de Refeio: Arroz + Carne/Ave/Peixe + Acompanhamento
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Figura 3 - Exemplos de Refeio: Sopa + Arroz + Carne/Ave/Peixe
Figura 4 - Exemplos de Refeio: Arroz + Carne/Ave/Peixe
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Figura 5 - Exemplos de Refeio: Salada + Carne/Ave/Peixe
Figura 6 - Exemplos de Refeio: Massa + Acompanhamento
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Figura 7 - Exemplos de Refeio: Massa + Carne/Ave/Peixe
Figura 8 - Exemplos de Refeio: Massa + Salada
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Figura 9 - Exemplos de Refeio: Salada + Torta/Quiche
Figura 10 - Exemplos de Refeio: Sopa + Torta/Quiche
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Figura 11 - Exemplos de sobremesas
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2.2.2 - Histria do negcio O negcio de preparao de alimentos congelados em residncias realizado por uma empresa no existe no mercado brasileiro atualmente, portanto no existe uma histria do negcio ou precedentes que possam ser considerados. Atualmente esses servios so prestados somente por pessoas fsicas, geralmente empregadas domsticas diaristas que j trabalham na residncia e acabam prestando os servios de cozinhar e congelar para a famlia. possvel verificar, portanto, que o negcio de comidas congeladas vem evoluindo muito nos ltimos anos devido principalmente necessidade de praticidade no dia a dia das pessoas. Mulheres esto cada vez mais presentes no mercado de trabalho e com isso acabam dedicando cada vez menos tempo na cozinha. Durante os ltimos anos, cada vez mais alimentos congelados foram adicionados linha de produtos de grandes empresas de alimentos e possuem um espao cada vez maior nas prateleiras de grandes redes e pequenos mercados de bairro. Verificando essa oportunidade, algumas pessoas passaram a cozinhar pequenas pores de alimentos em suas prprias residncias e ento entregar nas residncias ou escritrios. Essa atividade tambm vem se ampliando nos ltimos anos, mas uma atividade no empresarial e que no garante aos clientes uma qualidade e confiana que uma empresa pode oferecer aos seus clientes.
2.2.3 - Marcas A empresa No Seu Lar Alimentao ser uma marca nica, voltada para os servios de alimentao em residncia. A empresa trabalhar com 3 linhas de alimentos, que sero definidas como SELOS, para diferenciao dos tipos de pratos que sero preparados para os clientes.
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Essa definio importante para atender aos diferentes tipos de consumidores, visto que cada um possui uma educao alimentar prpria e as preferncias de alimentao so muitos diferentes entre eles. Figura 12: Tipos de Selos
Visto isso, foram definidas as marcas (selos) abaixo: - Trivial O selo TRIVIAL incluir tipos de alimentos que so consumidos no dia-a-dia da cultura brasileira, como arroz, feijo, pur, fil de frango etc.. Essa a linha de alimentos para clientes que no possuem restries com tipos de alimentos e procuram uma opo prtica de consumo, considerando as suas opes frequentes para o seu almoo ou seu jantar. - Light O selo LIGHT incluir alimentos preparados com menor teor de gorduras, sal, acar, calorias etc. Essa linha de alimentos voltada para clientes que procuram uma alimentao mais saudvel. Ainda existem clientes que procuram a alimentao light devido ao estilo de vida que adotam, mesmo que no possuam nenhum tipo de restrio mdica. Esses clientes procuram por essa linha de produtos devido sua educao alimentar.
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- Gourmet O selo GOURMET incluir refeies mais elaboradas, preparadas com ingredientes selecionados e diferenciados. So exemplos de pratos desse selo, o fusili com berinjela, linguine ao molho pesto, risoto de radicchio e alface, entre outros. Essa linha de alimentos voltada para clientes que procuram uma alimentao mais sofisticada ou que procuram uma alternativa alimentao trivial ou ainda para datas especiais de comemorao.
2.2.4 - Nome da Empresa O nome da empresa ser NO SEU LAR ALIMENTAO. O nome da empresa representa o diferencial do principal servio que ser prestado aos clientes preparo das refeies com sabor caseiro na casa do cliente.
2.2.5 - Marca/Logotipo Para Kotler9 marca significa um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos outros concorrentes. Segundo Kotler, essas diferenas podem ser funcionais, racionais ou tangveis isto , relacionadas ao desempenho do produto. E podem tambm ser mais simblicas, emocionais ou intangveis isto , relacionadas ao que a marca representa. A marca da empresa ser expressa pelo logotipo abaixo:
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. Trad. Bazn Tecnologia e Lingustica. 10ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p.426.
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FIGURA 13 - Logotipo da Empresa No seu Lar Alimentao
2.2.5.1 - Justificativa da criao do logotipo empresa dando foco para o NO SEU LAR (NO SEU LAR o nome da empresa e o uma panela com muito estilo que d o toque original e sofisticado empresa - alinhado com o pblico alvo que ser as classes A e B.
2.2.6 - Fotos dos produtos e servios Ilustraremos a seguir algumas fotos dos servios prestados nas casas dos clientes assim como exemplos dos pratos que sero preparados.
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Figura 14 - Cozinheira aprovando o sabor da refeio preparada
Fonte: Gettyimages10
Fonte: Gettyimages
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As imagens cuja fonte referem-se Gettyimages foram extradas do site .
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Fonte: Gettyimages
Figura 17 - Cozinheiro preparando refeies na cozinha do cliente
Fonte: Gettyimages
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Figura 18 - Modelo de cozinha de cliente onde prestaremos os servios
Fonte: Gettyimages
Figura 19 - Cozinheiro selecionando os alimentos
Fonte: Gettyimages
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Figura 20 - Cozinheira preparando os utenslios para incio dos servios
Fonte: Gettyimages
Figura 21 - Cozinheira preparando as refeies
Fonte: Gettyimages
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Figura 22 - Cozinheiro finalizando a preparao da refeio Gourmet
Fonte: Gettyimages
Figura 23 - Cozinheira preparando a sobremesa
Fonte: Gettyimages
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Figura 24 - Alguns ingredientes separados para a preparao dos pratos
Fonte: Gettyimages
2.3 - Descrio dos diferenciais do negcio A busca pela excelncia na qualidade e pela satisfao dos clientes, levou a empresa No Seu Lar Alimentao ao desenvolvimento de vrios diferenciais competitivos. No livro Gesto de Servios11 so citados vrios aspectos de desempenho que os clientes de servios podem vir a valorizar, dentre eles, segurana, integridade, consistncia, atendimento, competncia, conforto, flexibilidade, qualidade dos servios e limpeza. So diferenciais da empresa No Seu Lar Alimentao:
2.3.1 - Segurana de contratar uma empresa de servios e no uma pessoa fsica:
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CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p.99.
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Os clientes tero a segurana de serem atendidos pontualmente, contando com a garantia de uma empresa com profissionais qualificados.
2.3.2 - Padronizao de processos e melhores prticas: Rapidez para iniciar o atendimento e ausncia de variabilidade entre a especificao e a entrega do servio. Essa prtica ser adotada por todos os colaboradores da empresa, seja no agendamento do servio, no atendimento ao cliente ou no preparo das refeies.
2.3.3 - Treinamento das cozinheiras: Grau de capacitao tcnica para prestar os servios: as cozinheiras tm papel essencial na formao dos nveis de satisfao dos clientes, portanto um plano completo de treinamento ser oferecido no incio das atividades e ser permanentemente atualizado, visando o aprimoramento das competncias culinrias e das melhores prticas de manipulao de alimentos, bem como a manuteno da motivao via valorizao do funcionrio. Correa e Caon12 comentam um exemplo da empresa ServiceMaster e um dos itens de sua cartilha prover o treinamento e as ferramentas necessrias para que o funcionrio possa desempenhar melhor, prestar um bom servio. H estatsticas que do conta de que o mais relevante fator de motivao para um funcionrio em servios sua habilidade de gerar satisfao para seu cliente.
2.3.4 - Convenincia para compra dos alimentos:
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CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p. 234.
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Opcionalmente os clientes podem solicitar a compra dos ingredientes que sero utilizados na preparao das refeies, trazendo maior comodidade e praticidade. Os alimentos sero adquiridos antecipadamente e entregues at o dia combinado para a prestao do servio.
2.3.5 - Consultoria nutricional: Uma nutricionista ser responsvel pela composio dos pratos dos cardpios e customizaes em funo de restries ou preferncias dos clientes, podendo ainda fornecer orientaes na escolha das refeies mais adequadas.
2.3.6 - Personalizao do sabor: Os clientes podero indicar os temperos de sua preferncia, tendo a garantia de que os pratos sero preparados com o sabor que lhe traga maior satisfao e prazer na hora da refeio.
2.4 - Anlise dos clientes
2.4.1 - Segmentao Segmentao Sociodemogrfica: O pblico alvo da empresa composto por pequenas famlias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de mdio escalo, clientes em diferentes estgios de vida e ocupao que buscam conforto, facilidade, rapidez de uso e praticidade nas suas escolhas.
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Segmentao Psicogrfica: O pblico alvo sero famlias inseridas nas classes A e B (com renda familiar mensal maior que 10 salrios mnimos). As classes C, D, E e F no foram selecionadas como pblico alvo pois no teriam recursos econmicos suficientes para a contratao desse tipo de servio. As pessoas includas nas classes sociais escolhidas (A e B) em geral so pessoas que trabalham fora, que passam o dia no escritrio ou na rua exercendo suas funes profissionais e que no possuem muito tempo para dedicar ao trabalho domstico. Pessoas que praticamente no disponibilizam de tempo ou que no desejam ir ao supermercado comprar alimentos, preparar o ambiente de refeies, lavar as louas e, principalmente, preparar as refeies, ou ainda, pessoas que no gostam de realizar essas atividades e que preferem contratar uma empresa que as realize por elas. Com o aumento cada vez maior da carga de trabalho e das responsabilidades, cada vez mais as pessoas e famlias estaro a procura de maneiras viveis de otimizar o tempo livre que possuem, contratando servios e empresas especializadas. Dados mostram que durante o ltimo sculo um dos fatos mais marcantes na sociedade foi a insero da mulher no mercado de trabalho, fato explicado pela combinao de fatores econmicos, culturais e sociais 13. Devido ao avano e ao crescimento da industrializao no pas, a incluso da mulher no mercado de trabalho se deu devido transformao da estrutura produtiva, o contnuo processo de urbanizao e reduo das taxas de fecundidade. Segundo dados do IBGE de 2000, a PEA (Populao Economicamente Ativa) brasileira, em 2001, tinha uma mdia de escolaridade de 6,1 anos, sendo que a escolaridade mdia das mulheres era de 7,3 anos e a dos homens de 6,3 anos. Um dado importante que, independente do gnero, a pessoa com um nvel de escolaridade maior tem mais chances de incluso no mercado de trabalho, conforme estudos recentes. Alm disso, percebe-se uma significativa melhora entre as diferenas salariais quando comparadas ao sexo masculino 14. 13 14
Brasil Escola. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012. Quality Training. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.
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Portanto, com a insero cada vez maior da mulher no mercado de trabalho e focada nas suas atividades profissionais, os servios domsticos podero ser uma grande oportunidade para empresas especializadas. Alm disso, a economia brasileira vem se fortalecendo nos ltimos anos aumentando a oferta de postos de trabalho. Com isso, cada vez mais mulheres que atuavam como empregadas domsticas esto procurando emprego e se encaixando na populao economicamente ativa. Dados do IBGE confirmam que, enquanto a populao e as opes de emprego crescem, o nmero de empregadas domsticas no Brasil vem caindo significativamente15. Essa mudana profunda, pois no causa somente uma falta de mo de obra de empregadas domsticas, mas tambm, uma transformao que vai do mercado de trabalho reorganizao das famlias e da sociedade. Dados do IBGE mostram que no final de 2011 foram quase 100 mil empregadas a menos em relao aos dois anos anteriores. Outro fator importante que os salrios das empregadas domsticas vem subindo cada vez mais. Aumentou 5.3% acima da inflao em 2011, o dobro do aumento conquistado em mdia pelas outras classes 16. Conclui-se que, com a diminuio da oferta desse tipo de mo de obra e com o consequente aumento dos salrios, ser cada vez mais difcil a contratao desses servios, e isso tambm traz uma oportunidade para empresas especializadas no ramo. Segmentao Geogrfica: A empresa inicialmente atuar nos principais bairros da cidade de So Paulo, onde existe um maior contingente de pessoas com o perfil de segmentao desejada. Sero atendidos os bairros da regio central e zona sul onde h a maior concentrao de pequenas famlias e pessoas que moram sozinhas ou com amigos. Alm disso, so nessas regies onde se localiza a maior parte de escritrios e empresas de So Paulo. 15
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012. 16
Brasil+10. Disponvel em: . Acesso em: 10 de abril de 2012.
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Limo, Santana, Vila Guilherme e Vila Maria. Centro: Bela Vista, Bom Retiro, Brs, Cambuci, Consolao, Higienpolis, Liberdade, Pari, Santa Ceclia e S. Zona Leste: Belm, Tatuap, gua Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Sade e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butant, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olmpia. Segue abaixo ilustrao com a delimitao dos bairros a serem atendidos: Figura 25: Mapa da rea de atuao da empresa
Fonte: Encontra So Paulo17
17
Encontra So Paulo. Disponvel em:. Acesso em: 27 de julho de 2012.
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Com o tempo e a expanso dos negcios, a empresa avaliar a possibilidade de expandir a regio de atuao para a regio metropolitana de So Paulo.
2.4.2 - Tamanho do segmento O pblico alvo extremamente grande, pois envolve vrios segmentos e diferentes classes sociais. Para avaliar o tamanho desse segmento foram coletados dados e informaes de diversas fontes, incluindo o censo IBGE e pesquisa online realizada com a ferramenta Survey Monkey18. Populao de So Paulo Para verificar a quantidade de pessoas na cidade de So Paulo (onde a empresa atuar) foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 4: Populao Municpio de So Paulo Populao Municpio de So Paulo Casado Populao Desquitado ou separado judicialmente Divorciado Vivo Solteiro Fonte: IBGE
3.572.314 197.296 373.355 528.401 5.112.502
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Grfico 1: Populao Municpio de So Paulo
Fonte: IBGE
Foi verificado ainda, em uma amostragem mais especfica e controlada, atravs de pesquisa online realizada com 151 pessoas, com quem as pessoas moram em suas residncias, conforme abaixo: Tabela 5: Acompanhantes moradia Com quem voc mora? (Escolha 1 ou mais opes) Answer Options Cnjuge ou companheiro(a) Filho(s) e/ou Filha(s) Pai e/ou Me Irmo(s) e/ou irm(s) Outro(s) parente(s) Amigo(s) Sozinho Response Percent 53.6% 25.2% 21.2% 5.3% 1.3% 4.6% 17.2% answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
Response Count 81 38 32 8 2 7 26 151 0
52
Grfico 2: Acompanhantes moradia
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para pequenas famlias e pessoas solteiras que morem com filhos, pai e/ou mes. Renda Para verificar a renda mensal mdia dos moradores da cidade de So Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 6: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal Renda Sem rendimento At 1 salrio Mnimo Mais de 1 a 2 salrios mnimos Mais de 2 a 3 salrios mnimos Mais de 3 a 5 salrios mnimos 3.126.431 1.238.070 2.311.909 942.491 859.752
53
Mais de 5 a 10 salrios mnimos Mais de 10 a 20 salrios mnimos Mais de 20 salrios mnimos Fonte: IBGE
753.744 344.225 207.246
Grfico 3: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal
Fonte: IBGE
Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as classes A e B, que so famlias com rendimentos superiores a 10 salrios mnimos. Nesse caso, nota-se um total de 551.471 pessoas, ou 6% da populao total da cidade de So Paulo. Alm disso, foi verificado que as tendncias econmicas do Brasil indicam um aumento no consumo familiar das famlias para os prximos anos, sendo que o varejo um dos maiores beneficiados com a ampliao do mercado consumidor. Outra tendncia que vem reforar o posicionamento para esse pblico o aumento do rendimento mdio real da populao da regio metropolitana de So Paulo.
54
Horas trabalhadas Para verificar a quantidade total mdia de horas trabalhadas por semana, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010), conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 7: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho Trabalho principal At 14 horas 15 a 39 horas 40 a 44 horas 45 a 48 horas 49 horas ou mais Fonte: IBGE
610.164 701.984 2.717.596 703.136 816.907
Grfico 4: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referncia, por grupos de horas habitualmente trabalhadas por semana no trabalho principal
Fonte: IBGE
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Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as pessoas que trabalham 8 horas ou mais por dia e que possuem pouco tempo livre para as atividades domsticas. Nesse caso nota-se um total de 4.237.639 pessoas, ou 76% da populao total da cidade de So Paulo. Nvel de instruo Para verificar o nvel de instruo dos moradores da cidade de So Paulo, foram analisados os dados da amostra do censo IBGE (2010) conforme pode ser observado na tabela e grfico abaixo. Tabela 8: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo Sem instruo e fundamental incompleto 3.683.120 Fundamental completo e mdio incompleto 1.798.580 Mdio completo e superior incompleto 2.610.334 Superior completo 1.572.070 No determinado 119.765 Fonte: IBGE
Grfico 5: Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por nvel de instruo
Fonte: IBGE
Educao
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Conforme definido anteriormente, o pblico alvo estar voltado principalmente para as pessoas que possuem instruo e que so independentes financeiramente. Dessa maneira acreditamos que os possveis clientes estaro inclusos no total de pessoas que possuem ao menos nvel mdio completo, ou superior completo. Nesse caso, nota-se um total de 9.783.869 pessoas, ou 44% da populao total da cidade de So Paulo. Alm disso, foi verificado que as tendncias culturais e sociais no Brasil reforam o posicionamento, pois as percepes de sensorialidade e prazer da populao, que est relacionada entre outros fatores com o nvel de educao da populao, vem influenciando consideravelmente as artes culinrias e as experincias gastronmicas da populao.
2.4.3 - Comportamento de compra do pblico alvo Foi realizado, atravs de pesquisa qualitativa, o levantamento das preferncias e o comportamento de compra do pblico alvo. O mtodo de pesquisa qualitativa um conjunto de tcnicas usadas em marketing e nas cincias sociais, pelas quais so obtidos dados de um nmero relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais no so analisados com tcnicas estatsticas 19. A pesquisa qualitativa tem carter exploratrio, isto , estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Ela Mostra aspectos subjetivos e atinge motivaes no explcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea e utilizada quando se busca percepes e entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a interpretao. uma pesquisa indutiva, isto , o pesquisador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de padres encontrados nos dados, ao invs de coletar dados para comprovar teorias, hipteses e modelos prconcebidos20.
19 20
Wikipedia. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012. Scribd. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.
57
Foi utilizada uma ferramenta online21 para elaborao das perguntas. Essa ferramenta disponibiliza mtodos de elaborao de questionrio de maneira customizada para a pesquisa e tema referenciado. Os entrevistados receberam o questionrio atravs de e-mail ou rede social para responder a todas as questes. Obteve-se um total de 151 respostas para o questionrio, o que significa um montante representativo para a apurao e anlise dos dados como base para algumas decises e definies. Atravs dessa pesquisa foi possvel verificar alguns comportamentos de compra do pblico alvo, apresentados atravs dos grficos abaixo.
- Gastos com alimentao Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relao aos gastos atuais e a possibilidade de diminuir esses gastos. Resultado: Tabela 9: Gastos com alimentao Voc considera os seus gastos com alimentao elevados? Se voc tivesse opes viveis, voc alteraria seus hbitos alimentares para diminuir esses gastos? Escolha as respectivas respostas atravs das opes abaixo: Answer Options Sim / Sim Sim / No No / Sim No / No Response Percent 67.3% 8.0% 14.0% 10.7% answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo 21
Response Count 101 12 21 16 150 1
58
Grfico 6: Gastos com alimentao
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados (67%) considera seus gastos atuais com alimentao altos. Alm disso, essas pessoas estariam dispostas a alterar seus hbitos alimentares para diminuir esses gastos. Concluso: Esse resultado refora a oportunidade existente de uma nova opo de alimentao em domiclio que a empresa buscar proporcionar.
- Acrscimo dos gastos com alimentao Essa pergunta foi elaborada para verificar o comportamento de compra dos entrevistados com relao aos gastos com alimentao, verificando se o entrevistado estaria disposto a pagar mais por uma alimentao saudvel. Resultado: Tabela 10: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel
59
Voc estaria disposto a pagar mais por uma alimentao saudvel e saborosa em sua casa? Answer Options Sim No Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
Response Percent 76.0% 24.0%
Response Count 111 35 9 146 5
Grfico 7: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados (76%) estaria disposta a gastar mais para ter uma alimentao saudvel. Concluso:
60
Essa informao muito importante, pois refora a proposta de valor de alimentao saudvel na casa do cliente como ferramenta importante, inclusive frente aos principais competidores e concorrentes. Pode-se observar ainda que o mesmo entrevistado que respondeu que gostaria de diminuir os seus gastos com alimentao na pergunta do item anterior est afirmando que estaria disposto a pagar um pouco mais por uma alimentao saudvel.
- Caracterizao das refeies Essa pergunta foi realizada com o objetivo de verificar o hbito alimentar dos entrevistados. Foram listadas as principais alternativas de alimentao que podem servir de opo de compra para o pblico alvo da empresa no momento de definio da sua alimentao diria, para que fosse possvel verificar, inclusive, quem seriam os principais concorrentes. Resultado: Tabela 11: Caracterizao das refeies Como podem ser caracterizadas as suas refeies? Answer Options Refeies caseiras preparadas por voc ou algum da famlia Refeies caseiras preparadas por empregada mensalista Refeies caseiras preparadas por empregada diarista Refeies congeladas compradas em casas especializadas Refeies congeladas industrializadas 1x/sema na 2a 3x/semana Acima de 3x/semana Response Count
30 12 11 28 40
39 5 4 9 15
64 18 2 3 1
133 35 17 40 56
61
Refeies do tipo Fast Food, enlatados, embutidos, lanches, pizzas Refeies em restaurantes Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
63 32
34 25
4 67
101 124 5 151 0
Grfico 8: Disposio para gastar mais com alimentao saudvel.
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a grande maioria dos entrevistados faz suas alimentaes em casa mais de 3 vezes por semana e tem a alimentao preparada por si mesmo ou por algum da famlia. Os entrevistados tambm possuem o hbito de jantar comida congelada 1 vez por semana. Alm disso, grande parte dos entrevistados consome produtos enlatados ou de redes de fast food mais de 2 a 3 vezes por semana.
62
Concluso: Conclui-se que realmente existe uma oportunidade para esse pblico alvo, visto os hbitos alimentares descritos. Oferecendo uma opo mais saudvel e vivel, poderemos ser uma opo de melhoria para os hbitos alimentares atuais desse pblico alvo.
- Preferncias alimentares Essa pergunta foi elaborada para verificar quais as preferncias alimentares do pblico alvo. Atravs dessa pergunta buscamos identificar quais as opes a serem oferecidas e como diferenciar e classificar as opes de pratos no cardpio a ser elaborado. Resultado: Tabela 12: Classificao das preferncias alimentares Como voc classificaria suas preferncias alimentares? (selecione at 3 opes) Answer Options Alimentao trivial (arroz, feijo, legumes, verduras, massas, tortas etc.) Alimentao toque gourmet (ingredientes diferenciados, mais refinados, menos quantidade e mais sabor) Alimentao light (alimentos com baixo teor de gordura e calorias reduzidas) Alimentao vegetariana (ovo lacto vegetariana) Alimentao "intensa" (em geral com muita protena e carboidratos) 41.3% 5.3% 14.7% 62 8 22 32.0% 48 Response Percent 88.0% Response Count 132
63
Dieta esportiva (alimentao balanceada para atletas) Outro (especifique)
6.0%
91
answered question skipped question Fonte: Autoria do grupo
150 1
Grfico 9: Classificao das preferncias alimentares
Com a apurao dos resultados dessa questo, conclui-se que a maioria dos entrevistados classifica suas preferncias alimentares entre Alimentao Trivial, Alimentao Light e Alimentao Toque Gourmet. Concluso: Com o resultado dessa pesquisa foi definido a Trivial Alimentao Toque Gourmet Alimentao Light
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Verifica-se que outras opes mais especficas, como a Alimentao Vegetariana ou a Dieta Esportiva, por exemplo, no so de interesse da maioria do pblico e, portanto, foi decidido no utiliz-las na consolidao dos selos. Cabe ressaltar que haver opes de pratos vegetarianos, os quais sero includos no selo Alimentao Light.
- Aspectos importantes na contratao do servio Essa pergunta foi elaborada buscando identificar os servios agregados que os entrevistados teriam interesse no momento de contratao dos servios de alimentao. Resultado: Tabela 13: Itens desejados para o servio Se voc viesse a contratar um servio de alimentao em sua residncia, o que seria imprescindvel, desejado e dispensvel nesse servio? Answer Options Dispensvel Desejado Imprescindvel Response Count
Que as compras dos alimentos tambm fossem realizadas por essa mesma empresa Que a preparao fosse realizada na sua prpria residncia Que a limpeza da cozinha aps o preparo tambm fosse realizada pela empresa Que houvesse opo de escolha dos temperos no cardpio Que houvesse variedade na opo de pratos 1 50 98 149 11 80 57 148 26 38 84 148 61 61 27 149 45 82 21 148
65
Que houvesse possibilidade de excluso ou substituio de alguns ingredientes dos pratos Que houvesse indicao nutritiva (peso, cal etc.) em cada refeio preparada Que houvesse uma nutricionista especializada disposio Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
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76
149
17
79
52
148
30
89
30
149 2 150 1
Grfico 10: Itens desejados para o servio
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Com a apurao dos resultados dessa questo foi possvel verificar quais os itens que os entrevistados consideram imprescindveis e desejveis. Concluso: Com base nesse resultado foi possvel verificar 3 itens imprescindveis para os entrevistados e que devem ser cozinha aps o preparo tambm fosse realizada pela empresa. Que houvesse variedade na opo de pratos. Que houvesse possibilidade de excluso ou substituio de alguns ingredientes dos pratos. Alm disso, foi possvel verificar 3 itens desejados pelos entrevistados e que sero considerados opcionais na operao da empresa (exceto pela preparao do alimento na residncia do cliente, que ser procedimento padro, uma vez que representa o mesma empresa Que a preparao fosse realizada na sua prpria residncia Que houvesse opo de escolha dos temperos no cardpio
- Local de pesquisa para contratao de um servio Essa pergunta foi elaborada com o objetivo de verificar qual o meio que os entrevistados utilizam para contratar um servio. Com essa pergunta buscamos definir o meio de comunicao que utilizaremos para promover a nossa empresa. Resultado: Tabela 14: Local procurado para a contratao do servio Quando voc tem necessidade de contratar um servio, onde
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voc geralmente procura? Marque mais de uma opo se for o caso Answer Options Sites de busca na Internet Redes Sociais Indicao de amigos Revistas especializadas Revistas de bairro Outro (especifique) answered question skipped question Fonte: autoria do grupo
Response Percent 78.8% 7.3% 86.1% 15.2% 7.9%
Response Count 119 11 130 23 12 0 151 0
Grfico 11: Local procurado para a contratao do servio.
Com a apurao dos resultados dessa questo foi possvel verificar que a maioria dos entrevistados utiliza a internet e a indicao de amigos para a contratao de servios.
68
Concluso: Com a coleta dos dados verificou-se que os entrevistados procuram os sites de buscas na internet para encontrar novos servios e, portanto, serauma ferramenta importante de divulgao da empresa.
69
2.5 - Anlise dos concorrentes
Por se tratar de servios de alimentao, identificamos concorrentes que podem afetar o negcio em diferentes linhas de negcios, conforme destacados abaixo. Entendemos que todos podem afetar direta ou indiretamente o negcio da empresa, pois so opes que os clientes possuem de diversificar sua alimentao no dia-a-dia, e com isso todos eles devem ser analisados e considerados na anlise de concorrncia. Foi constatado ainda, que os restaurantes das regies onde a empresa atuar no sero concorrentes diretos da empresa. Os restaurantes so uma forma de lazer e entretenimento dos clientes da empresa e no uma opo de alimentao da rotina do dia-a-dia. Nesse sentido os clientes esto dispostos inclusive a pagar mais pelo servio e pela comida servida por esses estabelecimentos. Concluise, portanto, que devemos considerar cinco categorias de concorrentes diretos. Para cada categoria foram listadas e analisadas as principais empresas relacionadas, conforme pode ser verificado a seguir.
2.5.1 - Concorrente Categoria 1: Sites de comida congelada
2.5.1.1 - Komidas Congelados Localizao Site: www.komidas.com.br Rede de lojas em So Paulo conforme unidades abaixo: KOMIDA'S Perdizes - Rua Turiass, 466 KOMIDA'S Santana Rua Pontins, 120 KOMIDA'S Morumbi - Rua dos Trs irmos, 636 KOMIDA'S Pinheiros - Rua Simo lvares, 858 KOMIDA'S Portal do Morumbi - Av. Dr. Guilherme Dumont Villares, 1269
70
KOMIDA'S Imigrantes Sade - Rua General Chagas Santos, 815 KOMIDA'S Vila Snia - Av. Prof. Francisco Morato, 3030 KOMIDA'S Santo Amaro - Rua Padre Jos de Anchieta, 953 Boxes Caractersticas gerais Empresa atuante no ramo de comidas congeladas desde 1985. Possui 8 lojas e um vasto cardpio de opes. As compras podem ser feitas somente pelo site. Preos praticados Legumes e verduras: de R$9,90 a R$25,50 Massas: de R$14,30 a R$34,50 Carnes: de R$14,20 a R$46,90 Aves: De R$15,50 a R$48,20 Integral Vegetariano: de R$10,75 a 18,40 Sobremesas: de R$ 3,95 a R$45,90 Principais pontos fortes Experincia (desde 1985 atuando nessa rea). Possui 8 lojas bem distribudas nas regies de SP. Principais pontos fracos O site no muito profissional e amigvel. Possuem poucas opes para pratos individuais. Fotos do concorrente
71
Figura 26: Foto do site Cardpio
Fonte: Komidas22
22
72
Figura 27: Foto do site (cardpio opes carnes)
Fonte: Komidas
2.5.1.2 - Congelado Kaseiro Localizao Site: www.congeladoskaseiro.com.br Possui 1 loja em So Paulo conforme Rua Loureno Varela, 60 - Jardim Vergueiro, Zona Sul de So Paulo Caractersticas gerais
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Site de comidas congeladas para entrega em domiclio na grande So Paulo. Possui um cardpio bem variado, com vrias opes de pratos e sobremesas. As compras podem ser feitas pelo site ou pelo telefone. Preos praticados Diet /Light: de R$14,70 a R$24,90 Massas: de R$14,90 a R$22,50 Carnes: de R$15,50 a R$32,50 Aves: de R$ 15,90 a R$18,90 Principais pontos fortes Preos acessveis. Cardpio com vrias opes de pratos. Principais pontos fracos O site no muito profissional e amigvel. O cliente no consegue comprar uma nica refeio. O valor mnimo para entrega de R$100,00. Fotos do concorrente
74
23
75
2.5.1.3 - Congelados da Sonia Localizao Site: www.congeladosdasonia.com.br A empresa no possui lojas e trabalha somente via site da internet. Caractersticas gerais Site de comidas congeladas que atende a regio de So Paulo e Rio de Janeiro. Congelados da Snia uma Empresa, criada por Snia Carpegiani, que ministrou palestras sobre reeducao alimentar nos Vigilantes do Peso durante 20 anos, do qual se desligou em 1991, para conduzir com maior dedicao o seu negcio.
24
76
Hoje a empresa possui mais de 80 funcionrios e administrada pela famlia Carpegiani. Foi recentemente vencedora do Concurso de Eficincia Energtica, promovido pelo Projeto Conservao de Energia do SEBRAE, tendo sido certificada como um Caso de Sucesso em Eficincia Energtica. Preos praticados Diet /Light: de R$16,80 a R$25,00 Massas: de R$18,90 a R$29,50 Carnes: de R$18,50 a R$42,50 Aves: de R$ 17,00 a R$32,90 Principais pontos fortes Site muito bem elaborado. Traz um nome bem conhecido no mundo gastronmico como referncia. Possui diversas opes de menus e pratos, divididos em submenus. Trabalha com a opo de o cliente montar seu prprio cardpio de maneira interativa. Traz as informaes nutricionais de todos os pratos no cardpio. Principal ponto fraco Os preos no so muito acessveis. Fotos do concorrente
77
Fonte: Congelados da Sonia25
25
Congelados da Sonia. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
78
Fonte: Congelados da Sonia.
2.5.2 - Concorrentes Categoria 2: Pessoas fsicas prestadoras de servios 2.5.2.1 - Culinria Beija-Flor Localizao Site: http://www.culinariadobeijaflor.com.br/personal-cook.php Responsvel: Fabiana Nashbal Caractersticas gerais
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uma consultoria particular realizada na casa do cliente, onde ensinado o preparo de pratos previamente escolhido pelo mesmo. Esse conjunto de pratos pode ser formado por uma refeio completa ou por pratos avulsos. O nmero de pratos depende do grau de complexidade do preparo dos mesmos, em mdia 5 pratos so ensinados por aula, com durao de 4 horas. Para contratar esse servio, o interessado deve entrar em contato via fone ou e-mail e escolher os pratos. Feita a escolha define-se a lista de compras. As compras podem ser feitas pelo cliente ou pela Fabiana, com uma taxa extra por esse servio. Na escolha dos pratos, o cliente pode optar por uma refeio completa, por pratos avulsos ou por tipos. Ex: soja, sopas, tortas, pratos sem glten, sem lactose, veganos, cardpios sazonais (vero, inverno) etc.. O Personal Cook dura 4 horas, podendo aumentar dependo da escolha dos pratos, para tal cobrada uma taxa de hora extra. Preos praticados Personal Cook - R$ 250,00 Taxa de hora extra R$ 50,00 Taxa de compras - R$ 50,00 Principal ponto forte O servio prestado oferece a possibilidade do cliente aprender a cozinhar. Principal ponto fraco O menu de opes limitado. Fotos do concorrente
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Figura 32: Pgina principal do site
26
Figura 33: Foto da consultora Fabiana
26
Culinria do Beija-Flor. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
81
2.5.2.2 - Al Nutri Consultoria Localizao Site: http://alnutri.blogspot.com/p/consultoria.html Caractersticas gerais Servio de assessoria em alimentao prestado para orientar quais os produtos a serem comprados de acordo com o paladar de toda a famlia. Consultoria para a elaborao de cardpio para o ms todo. Esse servio pode ser prestado das seguintes formas: Pessoalmente, onde feita uma visita e durante a conversa se desenvolve a melhor maneira de se adquirir hbitos mais saudveis para uma melhor alimentao, podendo se estender at ao mercado para se comprar os produtos. Consultoria culinria personalizada na casa do cliente, ou em grupos particulares. Consultoria sobre como organizar a dispensa, geladeira e freezer, compras de supermercado, hortifruti, capacitao de empregadas domsticas, capacitao para noivas. Montagem de coffee break, gerenciamento de eventos e muito mais. Outro servio oferecido a AULA DE CULINRIA natural para grupos de pequenas pessoas, onde ser ensinada a correta maneira de se manipular os alimentos e sua forma de armazenamento. Os alimentos preparados sero para degustao dos participantes. Nesta aula, a apostila dos alimentos preparados durante o curso est inclusa. Preos praticados Consultoria particular R$ 350,00. Servio de acompanhamento para compras no mercado: R$100,00. Consultoria para aulas de culinrias pequenos grupos: R$ 500,00. Principais pontos fortes A Al Nutri Consultoria oferece servios de culinria personalizado, ensinando os cliente a cozinhar, fazer compras no mercado e inclusive escolher os alimentos
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certos. Esse tipo de atendimento customizado e muito prximo tem grande potencial para fidelizao dos clientes. Principais pontos fracos O site e os servios prestados parecem muito amadores. Trata-se praticamente um servio de orientao nutricional. Fotos do concorrente Figura 34: Pgina principal do site
Fonte: Al Nutri27
2.5.3 - Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados
2.5.3.1 - Congelados SADIA (BRFoods) 27
Al Nutri. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Localizao Os produtos congelados da Sadia e Perdigo so vendidos e distribudos pelos principais mercados da cidade de So Paulo. Site: www.sadia.com.br Caractersticas gerais Fundada em 1944 por Attilio Fontana, a Sadia cresceu e tornou-se referncia na indstria de alimentos congelados. Hoje o seu portflio conta com mais de 650 itens, que so distribudos para mais de 300.000 pontos de venda em todo o Brasil. A Sadia uma das maiores empresas de alimentos da Amrica Latina e uma das principais exportadoras do pas, distribuindo mais de mil produtos para mais de 100 pases. Preos praticados Os preos dos alimentos prpreparados Sadia/Perdigo variam, pois cada revendedor ou distribuidor possui a sua poltica precificao. Em mdia pode-se considerar que os preos variam de R$16,00 a R$ 32,00. Principais pontos fortes Essa opo de alimentao bem difundida entre os consumidores pela facilidade e conforto encontrados. Os consumidores acabam comprando os alimentos congelados no momento da compra do ms e estocam no freezer para uma possvel necessidade. A marca Sadia/Perdigo representada pelo grupo BR-Foods tem alto reconhecimento no mercado nacional entre os consumidores. Principal ponto fraco Os alimentos no apresentam um preo acessvel para famlias de baixa renda. Fotos do concorrente
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Figura 35: Hambrguer de Soja
Fonte: Sadia28
Figura 36: Pertences para feijoada
Fonte: Sadia 28
Sadia. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012.
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Figura 37: Lasanha a Bolonhesa
Fonte: Sadia
2.5.4 - Concorrentes Categoria 4: Disque Deliveries
2.5.4.1 - Pizzarias de bairro Localizao Vrios pontos da cidade de So Paulo. Caractersticas gerais Existem diversas pizzarias instaladas ao redor da cidade de So Paulo, em absolutamente todos os bairros que sero atendidos pela No Seu Lar Alimentao. Esse tipo de estabelecimento atende a uma grande quantidade de clientes ao redor do seu ponto comercial de atuao. Preos praticados
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Os preos das pizzas variam, pois cada estabelecimento possui a sua poltica de precificao. Em mdia pode-se considerar que os preos variam de R$13,00 a R$ 53,00. Principais pontos fortes A pizza delivery acaba sendo uma alternativa para todos os clientes que procuram por uma opo prtica e rpida. Atravs de uma ligao local o pedido realizado e em torno de 30min a 1hora a pizza entregue na porta da sua residncia por um motoboy. Atualmente, a maioria dos estabelecimentos aceitam dinheiro, vales alimentao ou at mesmo cartes de crdito, sendo que o motoboy cobra pelo produto e pelo servio de entrega na sua residncia, ao entregar a pizza. Principais pontos fracos No uma opo vivel para todos os dias. No considerada uma opo de alimentao saudvel. Fotos do concorrente Figura 38: Site Pizzaria Esperana
Fonte: Pizzaria Esperana
29
29
Pizzaria Esperana. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
87
Figura 39: Site Baboo Giovanni
Fonte: Babbo Giovanni30
Figura 40: Site Pizzaria Brz
Fonte: Pizzaria Brz31
30 31
Babbo Giovanni. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012. Pizzaria Brz. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
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Figura 41: Site La Bella Pizza
Fonte: La Bella32
2.5.5 - Concorrentes Categoria 5: Redes de Fast Food
2.5.5.1 - CHINA IN BOX Localizao Rede de lojas que cobrem toda a cidade de So Paulo, incluindo Zona Sul, Zona Leste, Centro, Zona Oeste e Zona Norte. Segue a lista de lojas de lojas da Rede China in Box na regio metropolitana de SP: Aclimao, Bela Vista, Bixiga, Brooklin, Butant, Campo Limpo, Ceasa, 32
La Bella. Disponvel em: . Acesso em: 12 de junho de 2012.
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Chcara Santo, Freguesia do , Higienpolis, Interlagos, Itaim, Itaquera, Jabaquara, Jardins, Lapa, Mandaqui, Moema, Moca, Morumbi, Parque So Domingos, Parque So Lucas, Penha, Pinheiros, Pompia, Santana, So Mateus, So Miguel, Sade, Tatuap, Vila Carro, Vila Maria, Vila Mariana, Vila Mascote. Caractersticas gerais Inaugurada em 1992 no bairro paulistano de Moema, a ideia de criar a rede surgiu depois de uma viagem que Robinson Shiba fez aos EUA durante seu curso de Odontologia. L ele viu que o delivery chins era um sucesso e percebeu que trazer para o Brasil os sabores exclusivos do Oriente aliados praticidade do fast food delivery era uma ideia empreendedora e de peso. De volta ao Brasil, falou de sua ideia para a famlia, que recebeu a novidade de braos abertos. Assim, os Shiba resolveram adaptar os sabores da China ao paladar brasileiro e abrir uma loja. Poucos anos depois a empresa filiou-se Associao Brasileira de Franchising, dando incio ao sistema de franquias, que conta hoje com mais de 150 lojas. Hoje o China In Box a maior rede do segmento de delivery de comida oriental da Amrica Latina (China in Box). Preos praticados Os preos dos pratos variam de R$15,00 at R$29,00, sendo que cobrada a taxa de entrega de R$3,50. Principal ponto forte o principal delivery de comida oriental no Brasil e possui muitas lojas em todo o estado de So Paulo, o que facilita a divulgao e a logstica de delivery em domiclio. Principais pontos fracos Pequena variedade de pratos. Conforme foi verificado, alta frequncia de atraso das entregas. Fotos do concorrente
90
As lojas da rede de fast food China in Box so geralmente instalaes pequenas, como pode ser verificado em alguns exemplos abaixo: Figura 42: Loja China in Box Jabaquara (Zona Sul)
Fonte: China in Box33
Figura 43: Loja China in Box Jardins (Zona Central)
Fonte: China in Box
33
China in Box. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
91
Figura 44: Loja China in Box Tatuap (Zona Leste)
Fonte: China in Box
Figura 45: Loja China in Box Santana (Zona Norte)
Fonte: China in Box
2.5.5.2 - HABIBS Localizao A rede possui mais de 330 lojas no Brasil, em 17 estados da federao e j est internacionalizada, com presena no Mxico.
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Atualmente, s na cidade de So Paulo existem 76 lojas espalhadas na regio. Caractersticas gerais A rede brasileira de fast food Habibs comeou em 1988, com a primeira loja inaugurada em So Paulo. O sistema inovador de franquias, os preos acessveis e o conceito de alimentos padronizados com qualidade, logo se destacaram no mercado, conquistando mais e mais clientes. Movida a empreendedorismo, inovao e paixo, a empresa construiu uma histria de sucesso que conquistou vrios prmios ao longo dos anos, alm de ser reconhecida pelo elevado nvel de capacitao de seus profissionais e alto ndice de aprovao por parte dos consumidores. Aps 4 anos da sua inaugurao foi estabelecida a abertura de franquias com a primeira loja inaugurada em Santo Andr. A rede ultrapassou a marca de 100 lojas no pas com a inaugurao de unidades na regio central do Brasil (Braslia e Goinia). Em 1999 deu incio campanha Nosso preo comea com zero, destacando trs produtos que custavam menos de R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, quibe e esfiha de carne e queijo), reforando o comprometimento do HABIBS com o consumidor atravs de uma poltica de preos baixos. O primeiro ms de campanha conseguiu elevar a venda do pastel em 220% e da esfiha e do quibe em 30%. Ainda neste ano, no ms de abril, a rede mudou suas instalaes administrativas para novo endereo. A nova central HABIBS est localizada em um prdio de 1.700m, onde possui uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditrio. Seu presidente e fundador, o empresrio Alberto Saraiva, ganhou grande destaque no cenrio nacional. A marca Habibs gerida pelo Grupo Alsaraiva que composta por vrias empresas conforme listado abaixo: Ragazzo (fast food), Box30 (fast food), Voxline (contact center), Promilat (laticnios), Icelips (produtora de sorvetes), Arabian Bread (produtora de pes srios), PPM (agncia de propaganda), Bibs Tur (agncia de viagem), Vector7 (escritrio de arquitetura), Francosult (consultoria de franquia), Plannej (consultoria imobiliria).
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Atualmente a rede Habibs a maior rede de fast food de comida rabe do mundo. (HABIBS34). Preos praticados A mdia de preo dos pratos varia de R$9,00 at R$36,00 sendo que ainda cobrada a taxa de entrega em domiclio Principais pontos fortes Diversidade de produtos. Entrega rpida (delivery). Estratgias de Marketing (preos acessveis, promoes etc.). Principais pontos fracos Propaganda enganosa (a comida nem sempre o que parece e a qualidade caiu muito). Demora de entrega no prprio estabelecimento. Sistema de atendimento online ruim. Alta taxa de entrega. Fotos do concorrente
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Habibs. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
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Figura 46: Loja Habibs Cantareira
Fonte: Habibs
Figura 47: Loja Habibs Vila Guilherme
Fonte: Habibs
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Figura 48: Loja Habibs Fazendinha
Fonte: Habibs
2.5.5.3 - MCDONALDS Localizao Atualmente a rede de franquias McDonalds possui 577 lojas em todo o Brasil sendo que 150 lojas esto instaladas na cidade de So Paulo Caractersticas gerais A marca McDonalds sinnimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentao um dos smbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Mesmo sendo alvo de inmeros protestos, isso parece no abalar seu domnio no mundo. A marca se tornou to conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduche, o Big Mac, para fazer comparaes do poder de compra entre os pases. O McDonalds pode at desaparecer algum dia, mas sua cultura estar implantada para sempre no m McDonalds na maior rede de alimentao rpida do mundo comeou em 1937 quando os irmos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcdia, na Califrnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de
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San Bernardino, tambm na Califrnia, onde abriram um restaurante com o nome de McDonalds na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardpio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambrguer, que na poca custava US$ 0.15, os irmos renovaram totalmente o restaurante. Em 1953, os irmos comearam a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro. O restaurante original foi reconstrudo baseado nesse estilo tambm. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califrnia, na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje est o mais antigo restaurante em funcionamento da rede McDonalds 35. Preos praticados Os preos dos sanduches variam de R4,5 a R$13, 00 mas os famosos combinados (pea pelo nmero) que combinam Lanche + Batatas Fritas + Refrigerante variam de R$13,00 a R$19,80 Principais pontos fortes O McDonalds conhecido mundialmente e sua campanha de marketing muito forte. Consegue atender desde crianas at pessoas mais velhas. Algumas unidades possuem Drive Thru, o que facilita a compra para os clientes. Principais pontos fracos No reconhecido como uma comida saudvel. No h grande variedade de alimentos. Algumas lojas so muito cheias, fazendo com que o conceito de fast food no seja praticado devido demora no atendimento. 35
McDonalds. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012.
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Fotos do concorrente Figura 49: Loja McDonalds Shopping Center Norte
Fonte: McDonalds
Figura 50: Loja McDonalds Barueri
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Fonte: McDonalds
Figura 51: Loja McDonalds Santana
Fonte: McDonalds
Concluso A empresa No Seu Lar Alimentao, devido ao seu novo modelo de atuao no mercado, no possuir concorrentes diretos no momento de sua abertura para operao, visto que no existem atualmente empresas que atuam na preparao de alimentos em domiclio. Contudo, existem outros tipos de empresas, pessoas fsicas ou at mesmo outras opes, que atuam no mercado de alimentao voltado para o mesmo pblico alvo e que podem, portanto, servir de opo de escolha para esses clientes e devem ento ser considerados como concorrentes indiretos. Foram analisadas as principais opes de servios de alimentao disponveis para a populao na regio escolhida para a atuao da empresa, que foram classificadas em 5 categorias gerais, conforme apresentado anteriormente. Cada categoria possui suas caractersticas especficas, seus principais pontos fortes e principais pontos fracos a oferecer para os clientes, os quais devem ser analisados e considerados conforme abaixo:
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Categoria 1 Comidas congeladas Principais pontos fortes: Variedades de pratos Vrias faixas de preos Disponibilidade imediata do produto Grande abrangncia de atendimento Sites de difcil navegao ou inexistncia de site Pratos padronizados sem possibilidade de customizao Cobrana de frete para entrega ou ausncia de servio de entrega
Categoria 2 Pessoas fsicas prestadoras de servio Principais pontos fortes: Consultoria personalizada para ensino de preparao de refeies na residncia do cliente Consultoria nutricional para reeducao alimentar Orientao para compra de ingredientes Servio prestado por pessoa fsica Disponibilidade limitada de horrios Pequena quantidade / variedade de pratos
Categoria 3 Alimentos congelados industrializados Principais pontos fortes: Empresas consagradas no mercado Muitos pontos de venda Controle de qualidade rigoroso Padronizao do processo de produo Pouca variedade Pratos padronizados sem possibilidade de customizao Sabor industrializado
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Categoria 4 Disque deliveries: pizzarias de bairro Principais pontos fortes: Muitas opes de fornecedores Servio rpido Entrega em domiclio Opo no vivel para o dia a dia Alimentao pouco saudvel
Categoria 5 Redes de fast food Principais pontos fortes: Empresas consagradas no mercado nacional e internacional Rapidez no preparo Alimentao pouco saudvel Pouca variedade Pratos padronizados
Para ilustrar os principais pontos fortes e fracos analisados para cada concorrente foi elaborada uma tabela comparativa, pontuando-se os principais fatores que podem levar os clientes a escolherem entre as opes de alimentao disponveis. Foram levados em considerao fatores como variedade de pratos, disponibilidade imediata, customizao, sabor e rea de abrangncia. Para cada fator e para cada concorrente foi determinado uma pontuao, equivalentes a seus principais pontos fortes e fracos. A soma de todos os fatores indica, portanto, o resultado final de cada concorrente. Com essa anlise foi possvel verificar que na soma total, a No Seu Lar Alimentao possui a maior pontuao e o melhor resultado entre todos os seus concorrentes indiretos, tornando-a uma boa opo de alimentao para os seus clientes.
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Tabela 15: Comparativo dos concorrentes
2.6 - Anlise dos fornecedores Segundo o cdigo de defesa do consumidor 36, [...] fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios.
Segundo Porter37, o fornecedor possui o poder de barganha, que est relacionado capacidade de atuar na alterao dos preos e qualidade dos produtos oferecidos ao mercado. Atravs de um aumento de preo, por exemplo, fornecedores com maior Market Share podem influenciar a rentabilidade de uma indstria se os compradores dessa no puderem repassar
36 37
H deficincia de fornecedores no mercado. H importncia estratgica do fornecedor. O comprador tem pouca importncia para o fornecedor. O produto oferecido pelo fornecedor possui alto grau de diferenciao. O produto exclusivo no mercado. H dificuldade/alto custo para troca de fornecedores.
Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n.8.078, de 11 set. 1990.
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2.6.1 - Nomes e tipos de fornecedores Nas etapas de implantao e gesto do negcio No Seu Lar Alimentao, sero levantados os fornecedores de produtos e servios necessrios que compem toda a demanda da empresa. Sero utilizados como servios terceirizados de apoio:
diria da empresa39: para a realizao da limpeza diria da empresa ser contratado um fornecedor; Contabilidade40: um contador ser responsvel pelas contas da empresa;
No quadro abaixo esto listados os fornecedores de produtos e de servios de apoio terceirizados que estaro presentes durante a implantao do negcio e tambm que faro parte da operao diria, com os quais podero ser negociadas melhores condies de pagamento e fornecimento.
38 39
Anexo 54, Site e Hospedagem. Anexo 55, Servio de Limpeza. 40 Anexo 56, Contabilidade.
Descrio do servio/fornecedor 50% 15 dias aps aprovao proposta comercial e 50% na
Nomes de fornecedores
Condies de compra
Etapa de implantao
Operao diria
Fonte: Autoria do grupo Pagamento mensal Pagamento vista no pedido Pagamento mensal Servio pago atravs de taxa descontada 14 dias aps o recebimento Pagamento vista no pedido Financiado com
Criao de site e hospedagem. (Servio terceirizado)
Pakua IT Systems, http://www.pakua-it.com.br/
Servio de limpeza diria para sede da empresa. (Servio terceirizado)
Sempre Limpo, http://www.semprelimpo.com.br/
Servio de contabilidade (Servio terceirizado)
Oraganizao Pacini de Contabilidade S/C Ltda
Produtos descartveis: luvas, toucas e mscaras faciais.
Descarpack, http://www.descarpack.com.br/
Internet banda larga com plano de telefonia fixa
NET empresas, http://www.netcombo.com.br/prehome
Sistemas de pagamentos eletrnicos via website.
PagSeguro, https://pagseguro.uol.com.br/
Plano de mdia
Agncia Caf Comunicao, http://www.cafecomunicacao.com.br/
Reforma da sede incluindo toda a parte de estrutura eltrica e de rede.
BK Representaes Comerciais Ltda
Mobilirio: rea administrativa
Classe Office, http://www.classeoffice.com.br/
Tok&Stok, http://www.tokstok.com.br/
Equipamentos: rea administrativa
Dell, http://www.dell.com.br
Fast Shop, http://www.fastshop.com.br
InFinance, http://www.infinance.com.br/
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Considera-se muito baixa ou nula a dependncia por determinado tipo de fornecedor, podendo o mesmo ser facilmente substitudo devido oferta desses produtos e servios no mercado, caso no estejam de acordo com os padres de qualidade, preo ou segurana exigidos pela No Seu Lar Alimentao. A no dependncia por determinado tipo de fornecedor permite que novos fornecedores sejam avaliados constantemente a fim de buscar a melhor relao produto/servio fornecido e preo oferecido. O principal risco atrelado aos fornecedores selecionados est ligado ao ato de no entrega do servio ou bem selecionados.
2.7 - Anlise de atratividade do mercado PORTER41 desenvolveu uma das ferramentas que se utiliza para uma anlise setorial do ambiente onde a empresa atua. Esse modelo conhecido como Modelo das cinco foras competitivas (1980). Esse modelo explica os fatores que influenciam o mercado e de que maneira podem afetar o comportamento de compra. Essa ferramenta auxilia o entendimento do ambiente competitivo e cria aes e estratgias para melhor posicionamento futuro no mercado.
41
106
Figura 52: Foras que dirigem a concorrncia na indstria
Ameaa de novos entrantes
Poder de negociao dos compradores
Poder de negociao dos fornecedores
Ameaa de produtos ou servios substitutos
Fonte: Estratgia Competitiva (PORTER, 2004)42.
Para elaborao de uma estratgia eficiente para melhor posicionamento da No Seu Lar Alimentao frente aos concorrentes faz-se necessrio o estudo aprofundado de cada uma das foras descritas na Figura 52, os quais sero detalhados a seguir, considerando a empresa No Seu Lar Alimentao.
2.7.1 - Entrantes Potenciais A ameaa de novos entrantes (ou novos concorrentes) no mercado em busca de Market Share pode ser controlada atravs de barreiras de entrada, que podem u custo de fabricao reduzido devido ao alto volume produzido. Dessa forma fora a empresa concorrente a entrar nesse mercado produzindo tambm em 42
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larga escala ou iniciar com uma escala menor resultando em maiores custos do produto. Visto que o preo a ser cobrado pelo servio est ligado ao tempo de permanncia na residncia do cliente, a No Seu Lar Alimentao projeta uma permanncia mxima no cliente (mximo 8h) por visita e, por conseguinte, menores custos por visita realizada, uma vez que os custos como deslocamento, por exemplo, no mudam independente do tempo de permanncia no local de -se por um produto oferecido de forma diferenciada no mercado ou que tenha conquistado a lealdade do consumidor, criando assim uma barreira aos concorrentes que precisaro investir buscando conquistar esses clientes fidelizados. O servio est posicionado de forma diferenciada no mercado, ou seja, um servio de alimentao personalizada feito na residncia do cliente por profissionais altamente qualificados, atravs de uma slida empresa, cujos servios podem ser contratados de forma fcil e rpida, criando assim uma barreira aos concorrentes, os quais normalmente so feitos diretamente por pessoas fsicas ou empresas que oferecem alimentos previamente pital: cria-se tambm uma barreira quando so necessrios altos investimentos inerentes ao produto oferecido ao mercado, seja para implantao do produto, estoque etc.. Dessa forma, quando altos investimentos so necessrios para entrar em um determinado mercado, o risco torna-se muito alto para o concorrente. Nesse aspecto, o negcio no apresenta altos investimentos de forma a criar uma difcil barreira aos consumidor os altos custos que implicaro ao mudar de fornecedor de um produto ou servio.
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Como empresa pioneira em um servio diferenciado e de alta qualidade, transmitindo confiana ao cliente, busca-se atravs do valor percebido pelo cliente criar a fidelidade, onde o mesmo tenha a percepo dos altos custos e riscos que pode vir a ter pela troca do servio por canais de distribuio onde outros fornecedores j esto fortemente estabelecidos. A nova empresa interessada em ingressar precisa encontrar argumentos que enalteam as vantagens ou comprove os potenciais de vendas do novo produto que est sendo oferecido O servio ser oferecido exclusivamente por canais eletrnicos (internet) e telefones o que dessa forma governo pode criar restries atravs de licenas, controles de matrias primas, entre outros ou criar concesses para empresas j atuantes, dificultando assim a entrada de novas empresas em determinado setor. Nesse contexto existe a possibilidade de novas regulamentaes acerca de questes sanitrias e/ou manipulao de alimentos para empresas que prestam servios na rea de alimentao. Dessa forma, existe a possibilidade de barreira criao de novas empresas por novas exigncias que venham a ser implantadas nesse segmento.
2.7.2 - Compradores Pode-se afirmar que os compradores (clientes) competem com a indstria ao buscar sempre melhores qualidades e melhores preos que atendam sua necessidade. Dessa forma eleva-se o nvel de concorrncia entre as empresas, que tendem a reduzir suas margens em busca de seu espao no mercado.
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Segundo Porter43, afirma-se que esse gru determinada empresa. O produto ou servio adquirido representa um percentual significativo de seu oramento. O cliente encontra no mercado diversos fornecedores que oferecem os mesmo produtos ou servios. Quando ele observa que o risco (ou custo) de mudana por um produto ou servio substituto baixo. Quando os lucros do comprador so reduzidos, forando menores preos e melhores condies junto ao fornecedor. Ameaa de integrao para trs dos compradores, ou seja, produzem parte do que necessitam de um determinado produto ou servio. A qualidade do produto no importante para a qualidade final do produto ou servio do comprador. Quando o comprador possui todas as informaes sobre a demanda do produto, preos de mercado, custos do fornecedor etc. Dentre os pontos apresentados acima sobre as foras dos compradores (clientes) da empresa No Seu Lar Alimentao, verifica-se principalmente que os clientes tm maior fora por ser um servio que apresenta um risco de mudana muito baixo, ou seja, o mesmo pode facilmente trocar esse servio por outras opes de alimentao, como restaurantes com tele entrega. Alm disso, h risco tambm por existirem no mercado pessoas fsicas que fornecem servios semelhantes e que podem atender a demanda do cliente.
2.7.3 - Fornecedores
43
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.26.
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Os fornecedores podem demonstrar grande influncia no mercado ao ameaar elevar os preos de seus produtos ou reduzir qualidade de seus servios ou produtos, podendo assim prejudicar a rentabilidade dos seus clientes se esses no forem capazes de repassar os custos aos seus preos. As condies que concedem poderes aos fornecedores so da mesma forma grau de concentrao dos fornecedores mais alto que a dos compradores, podendo exercer produtos substitutos aos seus produtos; O cliente tem pouca representatividade no volume de vendas do fornecedor; Quando o produto do fornecedor tem grande importncia para o cliente, seja referente qualidade ou parte estratgica que compe o produto; Atravs de vantagens em seus produtos ou servios, os fornecedores podem apresentar caractersticas diferenciadas ou custo de mudana para o comprador; integrao para frente, isto , dificulta condies de compra com possibilidade de que o fornecedor passe a produzir ou oferecer os servios finais. Porter45 sugere ainda que a mode-obra tambm deve ser reconhecida como fornecedor com grande poder. Este pode ser considerando um dos pontos de maior importncia em relao ao poder dos fornecedores para a empresa No Seu Lar, uma vez que seu objetivo oferecer servios de qualidade, o que depende da qualidade de suas cozinheiras.
2.7.4 - Substitutos 44
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.28. 45
Idem; ibidem. p.30.
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Nesse aspecto incluem-se todas as empresas que podem oferecer servios ou produtos substitutos. No se trata aqui somente de empresas fornecedoras de servios de alimentao no lar, mas qualquer empresa que possa oferecer um servio que substitua a necessidade do cliente, que alimentar-se. Isso poderia ser feito atravs de fast foods, empresas com servios de tele entrega, restaurantes etc. Desde que os mesmo apresentem ao consumidor melhores benefcios, seja de preo, qualidade, ou outros aspectos, conforme apresentado no item 2.5.5 - Concorrentes Categoria 5 Redes de Fast Food.
2.7.5 - Rivalidade entre os concorrentes existentes Caracterizada pela disputa por posicionamento entre as empresas que atuam em um mesmo mercado, atravs de preos, publicidades, diferenciais de produto etc. Segundo Porter46, a rivalidade depende de vrios empresas concorrentes, maior ser a competio pelos consumidores e recursos. Por outro lado, quando o mercado mais concentrado, isto , dominado por poucas empresas, os est relacionado baixa taxa de crescimento da indstria, que faz as empresas competirem mais pela participao no mercado do que quando temcustos fixos de armazenamento tendem a criar presses de que a empresa deve satisfazer a capacidade de produo, resultando assim em uma escalada de cortes de preos pelo excesso de produto no mercado. Da mesma forma, quando h um custo fixo alto, uma vez que produto produzido, muito difcil ou caro mant-lo no estoque. 46
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.30..
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Quando um produto possui pouca diferenciao, que o caso de produtos de primeira necessidade, este possui maiores nveis de rivalidade. O mesmo acontece quando os produtos possuem baixos custos de mudana, ou seja, um produto ou servio diferenciado cria um sentimento de lealdade com o consumidor, isolando-o da luta competitiva.
Capacidade aumentada em grandes incrementos. Isto , acrscimos excessivos na capacidade produtiva, resultando em menores preos. Concorrentes divergentes que apresentam diferentes estratgias de mercado tm dificuldades de identificar a inteno da concorrncia. Um exemplo seria uma empresa pequena que tenha uma taxa de retorno sob o investimento menor que a grande multinacional que almeja maiores retornos.
Grandes interesses estratgicos ligados a estratgias fortes onde sacrifique a lucratividade em funo de uma busca por posio slida no mercado.
Barreiras de sada elevadas. Algumas empresas mesmo operando com baixo lucro ou com prejuzo se mantm em suas atividades competindo com outras empresas em busca de conseguir o retorno sob o investimento. Isto devido s barreiras de sada como acordos trabalhistas muito altos, restries governamentais e sociais, barreiras emocionais etc.
A empresa No Seu Lar trabalha com um servio diferenciado no mercado, o que a posiciona de maneira privilegiada frente aos concorrentes. Entretanto, existe o risco de alto custo fixo ligado principalmente s cozinheiras que so contratadas no regime de CLT, o que exige uma
alta demanda pelos servios para manter a rentabilidade e preo competitivo frente aos concorrentes.
113
3 - Gerenciamento do processo produtivo/operacional
3.1 - Estrutura de operao
3.1.1 - Processo de operao A operao da empresa No Seu La Alimentao est estruturada conforme os as figuras dos fluxos a seguir: Figura 53: Fluxo Operacional Sede No Seu Lar Alimentao Operao sede
Incio
Acessa o site www.noseularalimen tacao.com.br
Seleciona a regio para prestao do servio
Est dentro da regio de atendimento?
Sim Seleciona o servio
Preenche os dados cadastrais
Responde ao questionrio de preferncias e restries
No Telefona para a empresa
Sim
Cliente
Servio poder ser prestado? No
Fim
Realiza o pagamento via PagSeguro
Visualiza, via site, o valor total a ser pago
No
Solicitou a compra dos ingredientes? Sim
No
H preferncias e/ou restries?
Recebe, via e-mail, a informao do valor total a ser pago
Sim
Nutricionista
Monta o fichrio do cliente
Atualiza as receitas do cliente no sistema
Assinala as restries na ficha do cliente
Estoquista/ Auxiliar Administrativo Comprador
Envia a lista de ingredientes para o cliente
No
Cliente solicitou a compra dos ingredientes? Sim Envia a lista de ingredientes para o estoquista/ comprador
Verifica os pratos escolhidos pelo cliente e respectivos ingredientes
Separa as embalagens que sero utilizadas no cliente
Organiza os ingredientes nas caixas e sacolas trmicas
Compra os ingredientes no mercado
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Figura 54 Fluxo Operacional Residncia do Cliente No Seu Lar Alimentao Operao residncia do cliente
Incio
Separa os ingredientes entregues pelo motorista ou pelo cliente
Cozinheira
Seleciona os ingredientes conforme as receitas
Prepara os pratos selecionados pelo cliente
Armazena os alimentos conforme selecionado pelo cliente (individual, duplo ou famlia)
Separa os ingrediente que sobraram em local apropriado
Limpa os utenslios, equipamentos e cozinha
Fim
Conforme os fluxos operacionais, segue a descrio do processo de prestao de servio da empresa e detalhes da operao: Todas as informaes referentes prestao do servio, relevantes para o cliente, estaro disponveis no site da empresa No seu Lar Alimentao, por onde o servio dever ser preferencialmente contratado. Portanto, considerando o pblico
alvo da empresa (item 2.4) de extrema importncia que o futuro cliente seja usurio da internet. Entretanto, caso ele no seja usurio da internet ou deseje esclarecer dvidas, ou ainda, prefira contratar o servio por telefone, esta opo estar disponvel, sendo o processo realizado pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista. Considerando, portanto a contratao do servio pelo seu meio principal, a internet, ela ocorrer conforme descrito a seguir: 1. Inicialmente o futuro cliente (que, a partir daqui passar a ser chamado de cliente) dever acessar o site www.noseularalimentacao.com.br e selecionar a regio em que reside ou onde o servio ser prestado. Os seguintes bairros por regio estaro disponveis para escolha: ela Vista, Bom Retiro, Brs, Cambuci, Consolao, Higienpolis, Liberdade, Pari, Santa Ceclia e S.
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Zona Leste: Belm, Tatuap, gua Rasa, Vila Formosa, Mooca, Vila Prudente e Ipiranga. Zona Sul: Campo Belo, Ibirapuera, Jabaquara, Jardim Paulista, Moema, Morumbi, Planalto Paulista, Santo Amaro, Sade e Vila Mariana. Zona Oeste: Alto de Pinheiros, Barra Funda, Butant, Itaim Bibi, Lapa, Perdizes, Pinheiros, Vila Leopoldina, Vila Madalena e Vila Olmpia.
a. Caso o cliente selecione um bairro para o qual no est prevista a prestao do servio, o site automaticamente apresentar uma mensagem, solicitando-o que entre em contato por telefone. O auxiliar administrativo anotar os dados de contato do cliente e o bairro de sua residncia. Aps as anlises de disponibilidade de cozinheiras em funo da localidade, o auxiliar administrativo retornar a ligao para o cliente e explicar se o atendimento poder ou no ser feito. 2. Em seguida o cliente dever selecionar o servio que deseja, obedecendo ordem do site: a. Pacote de servio de meio perodo ou dia inteiro. Cada pacote oferece ao cliente as informaes de quantos tipos de comida esto contidos nele e a quantidade de pores. b. Pratos dentro do pacote. c. Forma de armazenamento das pores (individual, para 2 pessoas ou famlia, que corresponde a pores maiores que 2). d. Compra dos ingredientes (Cliente ou No Seu Lar): i. Caso selecione a opo Cliente, o site apresentar automaticamente a mensagem informando que a empresa enviar a lista de ingredientes por e-mail; o que ser feito pelo auxiliar administrativo (por e-mail corporativo). ii. Caso selecione a opo No Seu Lar, aparecer automaticamente uma mensagem avisando-o que o valor da compra dos ingredientes para os pratos selecionados ser informado no dia seguinte, via e-mail, e ser cobrada uma taxa de R$ 40,00 pelo servio de compra. Neste caso, haver uma
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reserva do servio, que somente ser realizado aps a verificao do pagamento do servio (preparao dos alimentos e compra dos ingredientes) e dos ingredientes atravs do PagSeguro. e. Data e horrio do servio, para pr-agendamento, conforme agenda eletrnica. A agenda eletrnica estar sempre atualizada em funo da disponibilidade de cozinheiras. A nutricionista ligar para o cliente para confirmar a data e horrios selecionados ou fornecer outra opo de data/horrio, caso seja necessrio. 3. O cliente dever preencher seus dados cadastrais e responder ao questionrio de preferncias e restries, conforme Figura 55 Dados cadastrais e questionrio de preferncias e restries. O questionrio far parte do cadastro do cliente e, por isso, ele o preencher apenas na primeira vez em que utilizar o servio, ou quando desejar alterar alguma informao.
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Figura 55 Dados Cadastrais e Questionrio de Preferncias e Restries
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4. O cliente finalizar a contratao do servio pelo site, pagando atravs do PagSeguro com carto de crdito, boleto bancrio ou dbito on-line. 5. Com todas as informaes necessrias preenchidas e a realizao do pagamento, os dados cadastrais e informaes do servio sero visualizados automaticamente pela nutricionista. 6. A nutricionista verificar o questionrio de preferncias e restries do cliente. a. Caso o cliente tenha preenchido preferncias e/ou restries alimentares, isso estar assinalado no espao especfico na ficha do cliente. A nutricionista far as alteraes necessrias nas receitas dos pratos escolhidos, o que atualizar automaticamente as receitas e respectivos ingredientes. b. Caso o cliente no tenha preferncias e/ou restries alimentares, o espao especfico para isso ser preenchido automaticamente com NENHUMA PREFERNCIA/RESTRIO. 7. O auxiliar administrativo verificar no sistema os pratos selecionados pelo cliente e as respectivas fichas de receitas atualizadas (descrio dos ingredientes e modo de preparo), preparando automaticamente a lista de ingredientes.
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a. Caso o cliente tenha selecionado a opo de compra de ingredientes CLIENTE, o auxiliar administrativo enviar a lista de ingredientes ao cliente por e-mail. b. Caso o cliente tenha selecionado a opo de compra de ingredientes No Seu Lar, o auxiliar administrativo enviar a lista de ingredientes ao estoquista/comprador para que ele verifique o que necessrio comprar. 8. No dia anterior data da prestao de servio, o estoquista/comprador vai ao mercado comprar os ingredientes de acordo com a lista do auxiliar administrativo. 9. Na empresa, o estoquista/comprador separar os ingredientes e os organizar nas caixas e embalagens trmicas (para carnes, aves e peixes) de cada cliente. Ele separar tambm as embalagens de armazenagem das refeies, deixando tudo organizado para o dia seguinte, quando sero levados pelo motorista casa do cliente. 10. A nutricionista montar o fichrio do cliente que ser entregue cozinheira (incluindo a ficha do cliente com preferncias/restries). a. O fichrio do cliente poder ser entregue cozinheira de diferentes formas: i. ii. iii. Entregue para a cozinheira nos dias em que ela fica na Entregue pelo motorista na residncia do cliente junto Entregue pelo motorista na residncia da cozinheira, em sede (2 vezes por semana). com os ingredientes comprados pela empresa. data anterior prestao de servio. 11. De acordo com a agenda de programao, o auxiliar administrativo montar o itinerrio dos motoristas para que eles possam entregar ingredientes comprados, fichrios e/ou embalagens antes da chegada das cozinheiras s residncias onde prestaro os servios.
121
12. Diariamente o auxiliar administrativo informar s cozinheiras, via rdio, suas agendas dos prximos dias. As agendas tambm estaro disponveis para retirada nos dias em que as cozinheiras permanecem na sede. 13. No dia agendado para a prestao do servio, a cozinheira ir diretamente para a residncia do cliente, onde: a. Preparar os pratos selecionados pelo cliente. b. Armazenar os alimentos preparados (congelados ou no) de acordo com a forma de armazenamento das pores selecionada pelo cliente. c. Separar em local apropriado os ingredientes que tiverem sobrado. d. Lavar os utenslios e limpar a cozinha (louas; fogo; pia etc.). Pontos de ateno: 1. Caso o primeiro contato com a empresa seja feito atravs do telefone, o cliente ser instrudo a acessar o site. Se preferir realizar todo o processo por telefone, as etapas sero as mesmas, mas o preenchimento das informaes no site ser feito pelo auxiliar administrativo ou pela nutricionista, conforme questionrio que seguir os passos da internet. O pagamento poder ser feito via boleto do PagSeguro enviado ao cliente. 2. A qualquer momento, durante a navegao no site, o cliente pode acessar o Fale Conosco para esclarecimento de dvidas, via e-mail ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando seu nmero de contato para que a nutricionista retorne a ligao e esclarea suas dvidas. 3. O fluxo do processo padronizado para os clientes que utilizam o servio pela primeira vez. Aps a primeira contratao do servio, a empresa empregar seus esforos para tornar o cliente recorrente. Isso ser feito pelo acompanhamento de informaes cadastrais, utilizando-se estratgia de marketing especfica (contatos e visita da nutricionista; aes de fidelizao; contrato com prazo e servio prestabelecido; faturamento mensal etc.). 4. Ao selecionar as opes de servio, o cliente j visualizar a lista de utenslios/equipamentos bsicos necessrios para a realizao do servio em sua casa, conforme Figura 56 - Lista de utenslios/equipamentos bsicos. Juntamente lista, haver a informao de que sem os itens listados, a prestao do servio no ser possvel ou poder sofrer alteraes no momento de sua execuo.
122
Figura 56 - Lista de Utenslios/Equipamentos Bsicos
5. A agenda sempre mostrar ao cliente datas disponveis com, no mnimo, trs dias de antecedncia. Este perodo necessrio para que se possa avaliar o pedido do cliente, fazer as compras, caso seja solicitado, e preparar o material (ingredientes, embalagens e fichrio do cliente) que ser utilizado pela cozinheira. 6. Cada cozinheira ter seu kit bsico, que dever ser levado residncia do cliente para a prestao do servio. responsabilidade da cozinheira manter os utenslios em bom estado de limpeza e conservao. O estoquista avaliar os utenslios do kit bsico de cada cozinheira 2 vezes por semana, nos dias em que elas estaro na sede da empresa. No caso de falta de itens no kit bsico da cozinheira, a reposio ser feita com o devido desconto na folha de pagamento. Caso seja necessria a manuteno ou troca de algum dos itens do kit bsico, o
123
estoquista providenciar o item de reposio. Fazem parte do kit bsico da cozinheira os itens listados na Figura 57 Kit bsico das cozinheiras. Figura 57 Kit Bsico das Cozinheiras
3.1.2 - Reforma Para atender s necessidades da operao da empresa, o imvel selecionado sanitrio feminino
124
amento de secos e masculino com sanitrios e 1chuveiro Sendo assim, o imvel selecionado dever passar por uma reforma, que contemplar as seguintes atividades,
laminados nos
125
encontram-se na Tabela 16 Descritivo da reforma do imvel, a seguir: Tabela 16 - Descritivo da reforma do imvel
126
Fonte: Proposta BK Representaes Comerciais Ltda.
127
3.1.3 - Equipamentos Para a operao da No Seu Lar alimentao ser necessria a aquisio de equipamentos relacionados cozinha experimental, onde as cozinheiras sero treinadas e avaliadas constantemente, e os itens que compem o kit bsico das cozinheiras. Adicionalmente devero ser adquiridos tambm os equipamentos para a estruturao das reas administrativa e de apoio da empresa. As tabelas a seguir contm os itens que devero ser adquiridos com respectivos custos (valores data-base maio/2012 e junho/2012) e fotos ilustrativas. Os respectivos oramentos encontram-se nos Anexos (Anexo 1 a Anexo 57). Tabela 17: Mobilirio - reas administrativas Valor Item Qtde Unitrio (R$) Valor Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
Estao de trabalho (Mesa em L e Estante) 4 617,41 2.469,64 Mesa Kit Espanha com Armrio com portas - Politorno Mveis Classe Office
Cadeiras para estao de trabalho 4 279,00 1.116,00 Cadeira presidente Santorini preta EG1010B Designflex Mesa de Reunio 1 1.451,00 1.451,00 Tok &Stok Kalunga
128
DIX MESA RET. 180X95 VIDRO
Cadeiras sala de reunio
453,15
3.625,20
Classe Cadeira Office Fixa Cromada - OR Design Office
Arquivo de pastas suspensas 2 349,00 698,00 Arquivo de ao 04 gavetas p/pastas suspensas Isma Kalunga
Persianas
10
69,90
699,00 Persiana controls hor. 140x160 25mm
Tok & Stok
Armrio para produtos de higiene e limpeza
599,00
599,00 Bubbles armrio lavanderia
Tok & Stok
129
Tabela 18: Equipamentos reas administrativas Valor Valor Item Qtde Unitrio (R$) Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
Notebook
1.499,00
5.996,00 Inspiron 14
Dell
Servidor de rede
1.999,00
1.999,00 Power Edge T110II
Dell
Tablet
1.427,51
1.427,51 iPad 2 Preto com 16GB e Wi-Fi + 3G
Fast Shop
Multifuncional
544,02
544,02
Multi funcional HP M1132 Monocromtica Laser
Fast Shop
Telefone sem fio
119,00
238,00 Telefone s/fio KX TG1381LBH Panasonic
Fast Shop
130
Ar condicionado Split
A 2 999,00 1.998,00 r condicionado split hi wall Smile 9.000 BTU/h c/controle LG 1 200,00 200,00 inFinance Kalunga
Software para gerenciamento financeiro
Software Financeiro empresarial inFinance Fonte: autoria do grupo
Tabela 19: Equipamentos - cozinha Valor Item Filtro de gua Qtde 1 Unitrio (R$) 217,55 Valor Total (R$) 217,55 Magazine Luiza Foto ilustrativa Oramento
Purificador de gua Consul CPC30AB Cafeteira 1 206,10 206,10 Lojas Americanas
Cafeteira Mondial C-08 Expresso
131
Fogo
902,40
902,40
Extra
Fogo Brastemp Clean BF076B Piso 6 Bocas Branco Geladeira 1 1.424,90 1.424,90 Ponto Frio
Refrigerador Brastemp Clean BRM42 378 Litros Branco Forno microondas Forno Micro-ondas 18L Single Branco Brastemp - BMS25A Forno eltrico 1 169,90 169,90 Forn o Eltrico 31 Litros Britnia Exaustor (coifa) 1 284,00 284,00 Grupo Martins Purificador de ar Electrolux DE80B Grupo Martins 1 231,57 231,57 Fast Shop
132
80 cm Conjunto de copa (mesa e cadeiras) Conjunto de copa Ciplafe Camila 135 ret 120x75 5 peas branco/cinza c/granito 894 Batedeira, liquidificador e espremedor de frutas Kit Batedeira+Espreme dor Premium+Liquidifica dor com Filtro Mondial Referncia: 50274 Mixer 1 62,91 62,91 Lojas Americanas 1 169,90 169,90 Compra Fcil 1 334,00 334,00 Novo Mundo
Mixer Walita RI1341 Jogo de panelas 1 119,00 119,00 Preolandia
Jogo de Panelas Caribe 5 Peas Tramontina 20299/021
133
Panela de presso
62,91
62,91
Walmart
Clock Polida 4,5 Litros Faqueiro 1 29,80 29,80 Preolandia
Faqueiro Inox 24 Ps Azul Tramontina 23199/156 Jogo de pratos e copos 2 79,80 159,60 Preolandia
Aparelho de Jantar Diamante 16 Peas Transparente Nadir Figueiredo 1838-3467 Formas e assadeiras 1 99,00 99,00 Preolandia
Jogo de Formas e Assadeiras Celebrity 5 Peas Santa Marina GD16787931
134
Escorredor de arroz
1,99
1,99
Mega Loja
Escorredor de Arroz 323 - Plastion Escorredor de massa Escorredor de Massas Plaza 24 Cm Hrcules - UC-30 Potes 1 139,90 139,90 Mega Loja 1 19,80 19,80 Preolandia
Jogo Inox Potes para Alimentos 3 Peas - Ref: 64220/200 Tramontina Fonte: autoria do grupo
Tabela 20: Equipamentos - kit bsico das cozinheiras Valor Item Ralador Qtde 1 Unitrio (R$) 5,80 Valor Total (R$) 5,80 Preolandia Foto ilustrativa Oramento
Ralador 3 em 1 em Inox Plaza - UC57
135
Descascador de legumes
8,90
7,90
Preolandia
Descascador Legumes Utilit. Tramontina 25627/180 Abridor de lata e garrafas 1 5,80 5,80 Preolandia
Abridor de Lata e Garrafa em Inox Verona Brinox - 2051/334 Pincel 1 9,80 9,80 Preolandia
Pincel para Cozinha Branco Hudson - PR-3138 Po duro pequeno e mdio 1 9,90 9,90 Preolandia
Esptula Po Duro Creme 2 Peas Jolly - 10125
136
Espumadeira
15,90
15,90
Camicado
Espumadeira Utilit Preta - Tramontina Esptula 1 3,80 3,80 Preolandia
Esptula All Day 29 Cm Jolly - 10181 Colher grande 2 2,80 5,60 Preolandia
Colher Arroz All Day 28.5 Cm Jolly - 10182 Concha 1 3,70 3,70 Preolandia
Concha All Day 29,5 Cm Jolly - 10180
137
Garfo longo
12,90
12,90
Camicado
Garfo Trinchante Utilit - Tramontina Jogo de facas para cozinha (trs tamanhos) 1 37,80 37,80 Preolandia
Jogo de Facas Ultracorte 3 Peas Tramontina 23899/051 Tesoura de cozinha (para abrir embalagens) Tesoura de Cozinha 7 1/2" Brinox - 2420/301 Martelo de carne 1 22,90 22,90 Preolandia 1 7,90 7,90 Preolandia
Martelo de Carne Polido Majular - 584
138
Tbua de plstico
9,90
9,90
Preolandia
Tbua Carne com Ala Retangular 27 Cm. Sanremo - 317 Peneiras 1 6,90 6,90 Preolandia
Conjunto Peneira Coador 4 Peas Transparente Jolly - 10515 Copo medidor 1 1,50 1,50 Preolandia
Copo medidor de plstico Colheres medidoras 1 1,50 1,50 Preolandia
Colheres medidoras de plstico Xcaras medidoras 1 4,00 4,00 Preolandia
Xcaras medidoras
139
de plstico Luva trmica 1 9,90 9,90 Preolandia
Luva Trmica 23 Cm Metalizada Secalux - 371110 Sacola para o kit 1 79,90 79,90 Malas e Bolsas
Sacola de Viagem Carrinho Santino DR3137J14 Lils Mdia. Uniforme (obs.: o valor dos uniformes no est includo no valor do kit bsico das cozinheiras) Fonte: autoria do grupo
128,39
385,17
Moda & Moldes Uniformes
Camisete + Cala + Avental
140
Tabela 21: Equipamentos - estoque Valor Item Geladeira horizontal (dupla ao) Qtde 1 Unitrio (R$) 1.099,90 Valor Total (R$) 1.099,00 Grupo Martins Foto ilustrativa Oramento
Refrigerador e Freezer Dupla Ao Horizontal 166L DA170 - Metalfrio Estante para alimentos secos e enlatados 2 109,00 218,00 BJ Santos
Estante de Ao Madri Com 5 Bandejas - Fabone Fonte: autoria do grupo
Tabela 22: Equipamentos para suporte da operao Valor Item Qtde Unitrio (R$) Carro tipo furgo Valor Total (R$) Foto ilustrativa Oramento
38.997,88
77.995,76
Concessionria Fiat Amazonas
141
Fiat Dobl Cargo 1.4 Flex 2012/2013
Caixa plstica dobrvel
Caixa plstica 15 42,90 643,5 dobrvel e encilhvel 400x600x280 de 56 litros ABelt
Sacola trmica
15
26,00
390,00 Sacola Trmica 10 L Bag Freezer
Mar e Sol
3.1.4 - Processo de compra As compras iniciais da No Seu Lar Alimentao sero realizadas atravs de aporte dos acionistas e esto relacionadas estruturao da empresa. Elas se referem aos equipamentos necessrios para montagem da cozinha experimental, da rea administrativa e da rea de apoio, alm dos kits bsicos das cozinheiras, uniformes, carros etc., conforme listado no item 3.1.3 - Equipamentos. As compras relacionadas aos ingredientes para a prestao do servio na casa do cliente e ingredientes para a cozinha experimental sero definidas pela nutricionista com suporte do estoquista. Ser utilizada planilha especfica, que dever ser controlada pelo auxiliar administrativo, As compras relacionadas aos produtos de higiene e limpeza, suprimentos para o escritrio e afins sero definidas pelo estoquista, atravs de planilha
142
especfica, cujo controle e acompanhamento sero realizados pelo auxiliar administrativo. Eventuais compras que devero ser realizadas pela nutricionista ou pelo auxiliar administrativo-financeiro, somente podero ser feitas aps aprovao do gerente administrativo-financeiro. O gerente administrativo-financeiro definir a forma de pagamento das compras, controlando o fluxo de caixa e mantendo arquivados os comprovantes e notas fiscais referentes a todas as compras e despesas realizadas pela empresa.
3.1.5 - Estoque inicial Para o incio da operao da No Seu Lar Alimentao ser necessria a compra de embalagens que sero utilizadas na prestao dos servios. Para o estoque inicial sero necessrias as embalagens conforme descrito na Tabela 23 Estoque inicial de embalagens a seguir: Tabela 23 Estoque inicial de embalagens Valor Kit Qtde individual (R$) Pote Freezer Micro-ondas 180ml PP Individual 6.000 0,2963 Dimenses: Int: 79x54x42mm Ext: 104x84x46mm Pote Freezer Micro-ondas 400ml PP Duplo 2.200 0,5925 Dimenses: Int: 122x82x44mm Ext: 160x123x48mm 1.303,50 1.777,80 Descrio Modelo de embalagem Valor Total (R$)
143
20 kits Pote Freezer Microondas - 1000ml PP Famlia 600 1,1850 Dimenses: Int: 195x150x45mm Ext: 240x195x50mm VALOR TOTAL (R$) Fonte: autoria do grupo
711,00
3.792,30
3.1.6 - Layout interno Abaixo segue os desenhos do layout interno da No Seu Lar Alimentao, contemplando as reas administrativa, de operao e de apoio, conforme descritos no item 3.1.2 Reforma: Figura 58 Layout interno da sede da empresa (1)
144
Figura 59 Layout interno da sede da empresa (2)
3.1.7 - Localizao da empresa
A localizao da sede da empresa No Seu Lar Alimentao foi definida alinhada sua estratgia de segmentao (item 2.4.1 Segmentao). Portanto, para a escolha da melhor localizao da empresa, foram adotadas as seguintes premissas: 1. Prestao do servio em regies previamente definidas (e futuramente na regio metropolitana de So Paulo); 2. Proximidade ao metr, para fcil acesso ao local pelos funcionrios; 3. rea com alta densidade demogrfica, com maior potencial de clientes;
145
4. Pblico Alvo: A/B - pequenas famlias, casais sem filhos, solteiros, pessoas que moram com amigos, jovens profissionais de mdio escalo, clientes em diferentes estgios de vida e ocupao; 5. Imvel alugado para no imobilizar os recursos no incio do negcio; 6. Imvel com no mnimo 200m2, portanto devendo ter no mnimo 3 cmodos. 7. Melhor custo /benefcio
3.1.7.1 - Escolha do bairro A Zona Sul foi escolhida pela sua densidade demogrfica e pelo seu alto crescimento nos ltimos 4 anos, conforme ilustrado na Figura 60 Densidade demogrfica e Figura 61 ndice de desenvolvimento humano. Figura 60 Densidade demogrfica
Fonte: Google Maps Prefeitura de So Paulo (abr. 2012) e Observatrio Cidado (abr.2012)
146
Figura 61 ndice de desenvolvimento humano
Fonte: IBGE 2010, Observatrio Cidado (abr.2012) e ABECIP (jan. 2011)
Utilizando as premissas: foco pblico A/B, melhor custo/benefcio m2, maior parte da populao formada por famlias e solteiros de mdio escalo, e infraestrutura de transporte, de acordo com os dados da Figura 62 Comparativo de bairros da Zona Sul, definiu-se a Vila Mariana como o bairro de melhor localizao,
147
Figura 62 Comparativo de bairros da Zona Sul
Fonte: IBGE (2010); Observatrio Cidado (abr. 2012); ABECIP (jan.2011).
3.1.7.2 - Escolha do imvel Uma vez definido o bairro da Vila Mariana para a instalao da sede da empresa No Seu Lar Alimentao, foi realizada a busca do imvel utilizando-se 3 critrios de avaliao: valor estimado de reforma; proximidade do metr e valor do aluguel, conforme Figura 63 - Critrios de avaliao dos imveis.
148
Figura 63 - Critrios de avaliao dos imveis
3.1.7.2.1 - Opes de imveis Foram selecionados alguns imveis potenciais para a sede da empresa. A seguir, tem-se um resumo dos imveis selecionados e suas respectivas classificaes de acordo com os critrios mencionados anteriormente.
149
Endereo: Rua Bartolomeu Gusmo
150
Endereo: Rua Dionsio da Costa
Endereo: Rua Cludio Rossi
151
Endereo: Avenida Lacerda Franco
Endereo: Rua Pero Correia
152
Endereo: Rua Afonso Celso
Endereo: Rua Baltazar Lisboa
153
Endereo: Rua Sena Madureira, 233
3.1.7.2.2 - Imvel selecionado Com todas as informaes referentes aos possveis imveis, foi realizada uma anlise comparativa e, de acordo com os critrios j mencionados, decidiu-se pela Opo Vila Mariana, possibilitando fcil acesso sede: 600 metros de distncia; Valor do aluguel acessvel: R$ 3.000,00 por ms; Valor de investimento para reforma dentro do planejado de acordo com a estrutura do imvel.
154
3.2 - Gesto da qualidade Segundo Deming47, servios de qualidade representam clientes satisfeitos, o que contribui diretamente para que a empresa continue no mercado, gerando mais vendas, crescimento e at mais empregos. Por outro lado, clientes insatisfeitos com a qualidade do servio prestado resultam em vendas menores no futuro e, consequentemente, com o possvel encerramento das atividades da empresa. Portanto, acompanhar e garantir a qualidade do servio uma premissa da empresa No Seu Lar Alimentao, que praticada diariamente e , inclusive, refletida em seus valores (item 1.4 Valores da empresa). A nutricionista da empresa No Seu Lar Alimentao responsvel pela gesto e acompanhamento do programa de qualidade da empresa, que busca medir e aprimorar a qualidade do servio prestado. Assim, no prazo mximo de 24 horas aps a prestao do servio, a nutricionista entrar em contato com o cliente para coletar suas primeiras impresses com relao ao servio. Ela aplicar um questionrio com questes relacionadas s cozinheiras, ao servio e aos alimentos, conforme Figura 72 Questionrio de avaliao do servio. Como em alguns casos possvel que o cliente no esteja apto ainda a opinar sobre os alimentos, a nutricionista agendar com ele a data para retorno da ligao, quando preencher as respostas faltantes. Este contato em at 24 horas extremamente importante para que problemas j identificados sejam imediatamente direcionados para correo, e para que o cliente perceba a preocupao da empresa com a sua satisfao. Figura 72 Questionrio de avaliao do servio
47
DEMING, William Edwards Deming. Saia da Crise. Trad. Marcelo Alves Mendes. So Paulo: Editora Futura, 2003, p.201.
155
156
Com os questionrios preenchidos, a nutricionista elaborar a estratificao dos dados *...+ para auxiliar na anlise e na pesquisa para o desenvolvimento de oportunidades de melhoria, na medida em que possibilita a visualizao da composio real dos dados por seus estratos48. Desta forma, a nutricionista poder identificar quais so os dias, perodos e cozinheiras, entre outros fatores, que geram maior insatisfao aos clientes, e trabalhar os pontos corretos de melhoria atravs do 5W2H. O 5W2H, ilustrado na Figura 73 Modelo de formulrio 5W2H, auxiliar no mapeamento e padronizao dos processos, na elaborao de planos de ao e no estabelecimento de procedimentos relacionados a indicadores da empresa, atravs da definio de responsveis, prazos, objetivos e recursos necessrios para a implantao dos mesmos. Figura 73 - Modelo de formulrio 5W2H
Como j mencionado anteriormente, cabe nutricionista a gesto da qualidade na empresa, definindo novas atividades para o programa de qualidade, aes de melhoria e aes de envolvimento de todos os empregados da empresa para que se atinja o nvel de excelncia desejado. 48
MARSHALL JR, Isnard et al. Gesto da Qualidade. 10. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010, p.109.
157
4 - Gerenciamento de Pessoas A sociedade e as organizaes tm passado nas duas ltimas dcadas por mudanas extremamente rpidas, influenciadas por diferentes fatores, como oscilaes na economia mundial, avanos tecnolgicos, crescimento demogrfico da populao, novos aspectos legais e novas preocupaes ambientais. Todos os fatores, atuando de forma integrada e contnua, podem causar imprevisibilidade e incertezas aos resultados das organizaes, se no forem bem geridos. De acordo com Chiavenato49, a gesto adequada da organizao, visando seu crescimento e perenidade, implica na correta gesto dos recursos da empresa e do investimento necessrio para a execuo de suas atividades. Nesse contexto, no suficiente tratarmos apenas dos recursos materiais, tecnolgicos e financeiros, pois, ainda que cada vez mais a tecnologia nos permita realizar atividades em tempo menores e com a necessidade de menos gente, as pessoas so essenciais para a existncia das organizaes. Ainda segundo Chiavenato50, fazem parte, portanto, das atividades do Gerenciamento de Pessoas: definir a estrutura organizacional, papis e responsabilidades de cada cargo na empresa; recrutar e selecionar profissionais; capacitar, treinar e definir programas de desenvolvimento profissional; definir a remunerao e benefcios respectivos aos cargos existentes; monitorar e garantir o bom clima organizacional; definir metas individuais para os profissionais e mtodos para avaliao de seu desempenho. A No Seu Lar Alimentao, em se tratando de uma empresa prestadora de servios, possui grande preocupao com o tema Gesto de Pessoas, uma vez que delas depender o seu sucesso. Sendo assim, a empresa definiu diretrizes especficas para o assunto.
4.1 - Estrutura de gesto de pessoas
49
Idem; ibidem, p. 11.
158
4.1.1 - Nomes dos cargos e nmero na CBO (Classificao Brasileira de Ocupaes) A No Seu Lar Alimentao ter empregados divididos em duas categorias de cargos: administrativos e operacionais. So eles:
4.1.1.1 -financeiro (CBO: 1231) Gerente administrativo-financeiro (CBO: 1241) Auxiliar administrativo (CBO: 4110) Nutricionista (CBO: 2237)
4.1.1.2 Motorista (CBO: 7823)
A tabela a seguir apresenta a quantidade de empregados, por cargo, que a No Seu Lar possuir para incio das operaes: Tabela 24: Quadro de Empregados Cargo Diretor administrativo-financeiro Gerente administrativo-financeiro Auxiliar administrativo Nutricionista Cozinheira Estoquista (comprador) Motorista Fonte: autoria do grupo
Quantidade de Empregados 1 1 1 1 10 1 2
159
4.1.2 - Habilidades necessrias ao cargo Para atingir o nvel de excelncia almejado pela No Seu Lar Alimentao, seus empregados devero possuir as habilidades a seguir listadas, de acordo com o cargo que ocuparo. Cabe ressaltar que o cargo de diretor administrativofinanceiro ser exercido por um dos scios empreendedores.
4.1.2.1 - Diretor administrativoensino superior completo em Administrao de Empresas, Cincias Contbeis, Comrcio Exterior, Economia ou afins. Escolaridade mnima: ps-graduao ou MBA. Tempo mnimo de experincia: 05 anos em de experincia em cargo gerencial. Conhecimentos sobre gesto estratgica, relaes empresariais e recursos humanos. Domnio em elaborao e anlise de relatrios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento em informtica (Pacote Office, Internet). Ingls intermedirio.
derana, dinamismo e pr-atividade. Forte senso de organizao. Boa capacidade de comunicao Bom relacionamento interpessoal. Conhecimentos de legislao fiscal e tributria e planejamento financeir. Outros idiomas, tais como: italiano, espanhol, francs etc.
160
Empreendedor.
4.1.2.2 - Gerente administrativosuperior completo em Administrao de Empresas, Cincias Contbeis ou Economia. Escolaridade mnima: ps-graduao ou MBA. Tempo mnimo de experincia: 05 anos em nvel gerencial da rea. Domnio de legislao fiscal e tributria, planejamento financeiro, prtica em relatrios gerenciais e indicadores de resultados. Conhecimento intermedirio em informtica (Pacote Office, Internet).
Dif -atividade. Forte senso de organizao. Boa capacidade de comunicao. Bom relacionamento interpessoal Conhecimentos sobre gesto estratgica, relaes empresariais e recursos humanos. Outros idiomas.
4.1.2.3 Administrao de Empresas. Escolaridade mnima: ensino mdio completo. Tempo mnimo de experincia: 03 anos em cargos similares.
161
-ativo. Boa capacidade de comunicao. Conhecimentos tcnicos de rotina bancria, setor pessoal e tesouraria. Outros idiomas.
4.1.2.4 Nutrio. Possuir registro no CRN. Escolaridade mnima: ensino superior. Tempo mnimo de experincia: 03 anos em empresas ou indstrias do setor alimentcio. Conhecimento intermedirio em informtica (Pacote Office, Internet).
graduao em Administrao de Empresas. Especializao em nutrio clnica ou coletiva. Cursos de culinria. Outros idiomas.
162
Observador.
4.1.2.5 etria: Mnimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.
to. Responsvel. Formao no ensino mdio ou curso profissionalizante. Experincia prvia na elaborao, montagem e preparo de pratos. Cursos de culinria.
4.1.2.6 fundamental. Faixa etria: Mnimo de 21 anos. Boa capacidade de leitura.
como estoquista e empacotador.
163
Desenvolto. gil. Organizado. Atento. Responsvel.
4.1.2.7 Mnimo de 21 anos. Possuir CNH categoria B sem pontuao por infrao.
mecnica de automveis. Experincia prvia como motorista de carga.
4.1.3 - Descrio das atividades Os empregados da No Seu Lar Alimentao tero atividades especficas de acordo com o cargo que ocuparo, conforme descritas a seguir:
164
4.1.3.1 - Diretor administrativorecursos financeiros da empresa, assegurando seu crescimento e lucratividade. Avaliar e acompanhar a aquisio de linhas de crdito junto aos bancos. Administrar os recursos disponveis e liquidez da empresa. Elaborar o planejamento estratgico e o oramento anual. Estudar a viabilidade financeira de novos projetos e instalaes. Garantir o cumprimento de metas financeiras e de qualidade do negcio. Analisar propostas para servios terceirizados e/ou aquisio de bens. Representar a empresa em reunies e demais espaos em que for necessrio (incluindo mdia e a sociedade civil). Participar do processo de recrutamento e seleo. Promover a integrao de novos empregados. Garantir a efetividade dos programas estabelecidos na empresa: treinamento, motivacional, qualidade, responsabilidade social e ambiental, entre outros.
4.1.3.2 - Gerente administrativoorganizao de
Gerir a administrao dos recursos financeiros da empresa, suprindo o diretor administrativofinanceiro com informaes gerenciais, suportandoo nas anlises estratgicas e tomadas de parceiros. Realizar a anlise e controle de contratos.
165
Controlar o endividamento da empresa: emprstimos, leasing e financiamentos. Implantar, controlar e atualizar, conforme a necessidade, os procedimentos internos administrativofinanceiros. Elaborar informaes que suportem a elaborao de oramento anual. Levantar e indicar alternativas para a reduo de custos fixos/variveis. Controlar a folha de pagamento e benefcios.
4.1.3.3 -financeiro nas atividades da rea administrativa e financeira da empresa. Organizar a agenda de atendimentos e escalas das cozinheiras. Organizar o itinerrio dos motoristas e estoquista (comprador). Acompanhar os pedidos de servio dos clientes e respectivos pagamentos. Definir as compras de estoque e reposio do almoxarifado do escritrio da empresa, utenslios de trabalho e equipamentos em geral. Atender a fornecedores e clientes, fornecendo e recebendo informaes sobre produtos e servios.
4.1.3.4 de preparao dos pratos disponveis no cardpio da empresa, segundo as boas prticas, e capacitar a equipe de cozinheiras na sua receitas contendo ingredientes e modo de preparo. Ministrar treinamentos regulares para a equipe de cozinheiras e demais empregados da empresa.
166
Monitorar as atividades das cozinheiras a fim de garantir que a manipulao dos alimentos seja feita da forma correta e conforme as normas estabelecidas pelas autoridades competentes.
Avaliar as restries alimentares dos clientes e realizar as substituies nas receitas, de acordo com as necessidades. Estabelecer e gerir o programa de qualidade da empresa. Realizar auditorias peridicas para avaliao de desempenho e controle de qualidade dos procedimentos das cozinheiras. Avaliar periodicamente o estado de limpeza e conservao dos utenslios das cozinheiras. Estabelecer relacionamento com clientes para avaliao de satisfao e proposio de melhorias. Supervisionar o planejamento de compras e estocagem de alimentos. Esclarecer dvidas de clientes com relao aos servios prestados pela empresa.
4.1.3.5 cionamento dos pratos, conforme padres de limpeza, higiene e qualidade estabelecidos pela nutricionista e de residncia do cliente). Manter organizados, limpos e conservados os uniformes e utenslios de trabalho.
4.1.3.6 produtos e materiais recebidos na sede. Organizar e controlar o estoque de produtos na sede, mantendo controle separado de produtos para uso interno e produtos de clientes.
167
Realizar os lanamentos da movimentao de entradas e sadas dos estoques. Armazenar de forma adequada os produtos, garantindo a preservao da validade e qualidade dos mesmos. Realizar as compras de ingredientes para clientes de acordo com o servio que ser executado. Montar as caixas e sacolas trmicas de ingredientes dos clientes, conforme seus fichrios, de acordo com o itinerrio dos motoristas. Auxiliar o carregamento dos veculos com os ingredientes de forma a facilitar seu descarregamento conforme itinerrio.
4.1.3.7 auxiliar administrativo. Conduzir o estoquista (comprador) at os locais de compra de ingredientes. Conduzir a nutricionista, cozinheiras e/ou outros empregados, de acordo com o direcionamento do auxiliar administrativo. Realizar a entrega dos ingredientes dos clientes, conforme itinerrio definido pelo auxiliar administrativo. Realizar verificaes e manutenes bsicas do veculo, apontando eventuais necessidades. Realizar o abastecimento e lavagem do veculo de acordo com a programao estipulada.
4.1.4 - Horrio de trabalho A sede da No Seu Lar Alimentao funcionar das 07h s 20h de 2 6feira.
168
Todos empregados da No Seu Lar Alimentao trabalharo segundo a legislao trabalhista que estabelece, salvo os casos especiais, que a jornada de trabalho seja de oito horas dirias e de quarenta e quatro horas semanais. Caso necessrio, horas adicionais trabalhadas sero pagas de acordo com a legislao. Desta forma, o horrio de trabalho dos empregados ser varivel, de acordo com o cargo que exercero. Os funcionrios que trabalharo na sede, ou que exercero a maior parte de suas atividades nela, trabalharo das 08h00 s 17h48, com uma hora de intervalo, compensando o sbado. Este horrio se aplicar ao gerente administrativo financeiro, ao auxiliar administrativo, nutricionista e ao estoquista (comprador). Os motoristas trabalharo em escala, conforme a tabela a seguir:
Tabela 25: Escala de trabalho dos motoristas 2a-feira Entrada Sada 10h00 19h48 07h00 16h48 ESCALA DE TRABALHO - MOTORISTAS 3afeira 4a-feira 5a-feira Entrada Sada Entrada Sada Entrada Sada 07h00 16h48 07h00 16h48 07h00 16h48 10h00 19h48 07h00 16h48 07h00 16h48 6a-feira Entrada Sada 07h00 16h48 07h00 16h48
Motorista 1 Motorista 2
As cozinheiras trabalharo de acordo com a escala de trabalho definida pelo auxiliar administrativo. Cada cozinheira permanecer uma manh e uma tarde na sede, em dias distintos da semana, e os outros dias estaro na residncia dos clientes. Nos dias em que estaro em cliente, o horrio de entrada e sada ser definido pelo auxiliar administrativo, de forma a atender s necessidades dos clientes e no ultrapassar as horas estabelecidas em legislao. A ttulo de exemplificao, tem-se a seguir a escala planejada das cozinheiras, que poder ser alterada em funo do volume de vendas:
169
Tabela 26: Escala de trabalho das cozinheiras
4.1.5 - Salrios e benefcios A poltica de salrios e benefcios da No seu Lar Alimentao ser acima da praticada no mercado de So Paulo, sendo um diferencial a fim de reter seus empregados. Esta condio no ser aplicada apenas para o diretor administrativofinanceiro, cujo cargo ser ocupado por um dos scios empreendedores. A seguir tem-se a definio de salrios e benefcios mensais de cada cargo e sua comparao em relao ao mercado, conforme tabela de cargos e salrios dos portais EMPREGOS51 e RH PORTAL52,:
4.1.5.1 - Diretor administrativovalor de R$ 80.000,00
51 52
Empregos. Disponvel em: . Acesso em: 17 de junho de 2012. RH Portal. Disponvel em: < www.rhportal.com.br>. Acesso em: 17 de junho de 2012.
170
4.1.5.2 - Gerente administrativo-
47% acima (salrio mdio praticado: R$ 3.474,84)
4.1.5.3 acima (salrio mdio praticado: R$ 893,43)
4.1.5.4 -
171
acima (salrio mdio praticado: R$ 3.400,00)
4.1.5.5 -
praticado: R$ 1.015,78)
4.1.5.6 R$ 250,00 mdio praticado: R$ 789,73)
4.1.5.7 -
172
Comparao com o mercado: 25% acima (salrio mdio praticado: R$ 876,62)
4.1.6 - Organograma da empresa A estrutura organizacional da No Seu Lar Alimentao seguir o organograma apresentado a seguir: Figura 74: Organograma da empresa
173
4.1.7 - Processos de recrutamento e seleo Segundo, CHIAVENATO53, os processos de recrutamento e seleo compem um processo nico de introduzir novos elementos na organizao. Enquanto o processo de recrutamento tem um ntido vis positivo (de divulgar a empresa e atrair funcionrios), o processo de seleo percebido pelo seu carter negativo (escolher, classificar, aprovar ou rejeitar quem interessa ou no) Ainda segundo, CHIAVENATO54, pode-se definir como recrutamento a atividade de divulgao para o mercado das oportunidades de emprego que a empresa possui para pessoas que atendam a determinadas caractersticas especficas. Com o intuito de recrutar o maior nmero de profissionais que atendam aos perfis desejados pela No Seu Lar Alimentao, para posterior seleo, a empresa utilizar diferentes tcnicas para divulgao de suas vagas. As vagas de auxiliar administrativo, estoquista, cozinheira e motorista sero anunciadas no Jornal Agora SP, durante 5 dias, distribudos em 2 semanas. O Jornal Agora SP um jornal de mdia impressa dirio, caracterizado pelo seu popularismo e, por este motivo, no ser utilizado para a divulgao das vagas para gerente administrativo-financeiro e nutricionista. As vagas para gerente administrativo-financeiro, nutricionista e as demais vagas mencionadas anteriormente sero publicadas em sites de emprego, sem custo e com abrangncia diferenciada, de acordo com o perfil profissional que a empresa busca. As vagas sero anunciadas nos seguintes sites:
53
www.manager.com.br www.catho.com.br www.vagas.com.br www.balcaodeempregos.com.br www.infojobs.com.br www.oamarelinho.com.br
Idem; ibidem, p.102.
174
Uma vez atrados os profissionais, se iniciar o processo de seleo daqueles que se deseja para a empresa, visando identificar aqueles que contribuiro para o crescimento da mesma. O profissional apresentar as condies ideais para o cargo quando o que tem a fornecer corresponde ao que a empresa deseja, sendo, portanto, aprovado para o cargo. Para que se possam realizar as comparaes necessrias entre funcionrio e empresa, sero empregadas as seguintes tcnicas de seleo: entrevistas presenciais, provas de conhecimento e habilidade (tericas e/ou prticas) e processos de anlise de aderncia tica empresarial (AAEE), conforme fluxo a seguir: Figura 75: Fluxo do processo de seleo Incio Scio-diretor seleciona currculos Entrevistador entrevista o candidato
Candidato no contratado
No
Candidato aprovado? sim Candidato realiza provas tericas e/ ou prticas
No
Candidato aprovado? sim Candidato realiza processo de AAEE
No
Candidato aprovado? sim Candidato contratado
Fim
175
Os
candidatos
vaga
de
gerente
administrativo-financeiro
sero
entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e um dos scios investidores; os candidatos vaga de auxiliar administrativo, motorista, estoquista e nutricionista sero entrevistados pelo diretor administrativo-financeiro e pelo gerente administrativo-financeiro. As candidatas s vagas de cozinheiras sero entrevistadas pelo diretor administrativofinanceiro e pela nutricionista. As entrevistas analisaro, alm do perfil tcnico dos candidatos, apresentao e postura dos mesmos. O teste prtico das cozinheiras consistir na preparao de uma refeio prestabelecida pela nutricionista, onde sero avaliadas suas habilidades, cuidados e higiene no manuseio dos alimentos. Para todos os cargos, a ltima etapa do processo de seleo consiste no processo de anlise de aderncia tica empresarial, aplicado pela consultoria ICTS Global. O processo tem o objetivo de avaliar a predisposio do indivduo a cometer atos ilcitos em face s diferentes situaes a que so expostos, segundo abordagem e metodologia apresentados na Figura 76 - Anlise de Aderncia tica Empresarial a seguir, e cujo oramento encontra-se no Anexo 53 Proposta de processo de AAEE para seleo de candidatos. Este processo ser de extrema importncia para garantir aos clientes que os
funcionrios contratados, em especial as cozinheiras, atuaro em suas residncias sem sua presena, com toda a segurana de que no cometero atos ilcitos.
176
Figura 76 Anlise de Aderncia tica Empresarial.
177
Fonte: ICTS Global
178
Uma vez aprovados no processo de AAEE, os candidatos sero contratados para trabalhar na No Seu Lar Alimentao.
4.1.8 - Estrutura de treinamento A No Seu Lar Alimentao entende que extremamente importante que todos os colaboradores sejam tecnicamente capacitados para atender s necessidades no somente da empresa, como, principalmente s necessidades dos clientes. Para tanto, a No Seu Lar Alimentao possui um programa de treinamento que busca qualificar os empregados em suas tarefas especficas e uniformizar os conhecimentos de forma a exercerem as mesmas atividades de forma padronizada. O programa bsico de treinamento est estruturado conforme a tabela a seguir. Treinamentos especficos, cujas necessidades sejam identificadas ao longo do tempo, sero incorporados ao programa de treinamento.
179
Tabela 27: Programa de treinamento
180
Os treinamentos bsicos da empresa estaro a cargo da nutricionista, uma vez que a mesma j tenha passado por eles. Ser de sua responsabilidade agendar os treinamentos e suas reciclagens, assim como identificar a demanda por novos treinamentos e validar necessidades especficas de novos treinamentos apresentadas pelos demais empregados da No Seu Lar Alimentao.
4.1.9 - Aspecto motivacional De acordo com VERGARA55, motivao uma fora que impulsiona cada individuo na direo de algo, sendo absolutamente intrnseca e nascendo das necessidades interiores de cada um. Desta forma, no possvel que um indivduo motive ao outro, e sim, que estimule, incentive e provoque a motivao de outrem. fato tambm que as atividades para as quais os indivduos esto mais motivados so aquelas em que eles empenham mais esforos. Portanto, inegvel a necessidade das empresas em terem empregados motivados, para que sua produtividade, com a respectiva qualidade, seja alcanada. Desta forma, a No Seu Lar Alimentao adotar programas que consigam, de forma Reconhecimento formal atravs dos meios de comunicao internos da empresa (mural de avisos, reunies matinais etc.) e gratificao em dinheiro para novas ideias que venham a ser pratos elaborados pelas cozinheiras da empresa. Treinamentos especficos para refeies de datas comemorativas (Natal, Pscoa, Dias das Mes etc.), onde as cozinheiras podero levar a profissionalizantes, de acordo com o perodo de tempo do empregado.
55
VERGARA, Sylvia Constant Vergara. Gesto de pessoas. 2ed. So Paulo: Editora Atlas, 2000, p.42.
181
4.1.10 - Desenvolvimento de novas lideranas A No Seu Lar Alimentao incentiva o crescimento profissional de seus colaboradores e promove o desenvolvimento de novas lideranas por meio de avaliaes peridicas de desempenho. As avaliaes realizadas trimestralmente auxiliaro na definio de novos lderes. Por exemplo: cozinheiras bem avaliadas passaro a ser instrutoras/avaliadoras de novatas.
4.2 - Habilidades do empreendedor Apesar da No Seu Lar Alimentao contar com 6 scios empreendedores, apenas um deles efetivamente trabalhar na empresa, no cargo de diretor administrativo-financeiro. Os demais scios tero papel relevante na estruturao do negcio (planejamento e execuo para abertura do empreendimento), no planejamento estratgico anual e na contratao dos empregados, auxiliando o scio-diretor nas entrevistas e testes de seleo, de acordo com a necessidade apontada por ele e conforme a disponibilidade de suas agendas. O scio diretor administrativo-financeiro ser Serafim Nobrega Abreu. Serafim Administrador de Empresas com ps-graduao em comrcio exterior e est finalizando o MBA em Gesto Empresarial pela FGV. Desenvolveu sua carreira nas reas administrativas e de atendimento dos maiores bancos brasileiros, na rea de cmbio e comercio exterior, como Banco Francs e Brasileiro, Unibanco e Ita BBA, onde atualmente coordena as operaes de tesouraria offshore. Com fluncia em ingls e espanhol, desenvolveu projetos relevantes nas reas em que atuou, tais como: reestruturao da rea de liquidao de operaes de offshore; resegmentao de clientes; implantao do novo modelo de suporte tcnico de operaes cash e reorganizao do atendimento de operaes cash - SP e RJ.
182
5 - Responsabilidade social e ambiental O conceito de responsabilidade social corporativa (ou sustentabilidade) comeou a ser usado mais amplamente no Brasil durante a dcada de 90, como consequncia de diversos eventos sociais e polticos ocorridos no pas durante os anos 80. O engajamento crescente da sociedade em assuntos sociais e ambientais resultou em grandes alteraes no mundo empresarial, fazendo com que as empresas brasileiras passassem a buscar, desde ento, novos prticas de gesto social. Entretanto, conforme GRAYSON56, o desafio das empresas em gerenciar seus negcios em busca de lucro e resultados positivos em equilbrio com as necessidades da sociedade, crescente e demanda aes constantes, estruturadas e com envolvimento de todos os membros da empresa. A credibilidade nas instituies pblicas e privadas do pas est continuamente sendo testada e hoje inquestionvel o relevante papel das empresas no crescimento e desenvolvimento da sociedade, criando diferentes expectativas nos seus diversos stakeholders - acionistas, parceiros, clientes, fornecedores, empregados, governos, rgos reguladores, comunidades, grupos ambientalistas etc. Atualmente os consumidores, mais informados e atuantes, preferem manter relacionamento com empresas que demonstram interesse e possuem aes voltadas a causas sociais e ambientais. Os empregados, por sua vez, reconhecem a importncia dos valores da empresa, em detrimento unicamente dos benefcios financeiros. Toda organizao precisa de valores, mas uma organizao enxuta precisa deles ainda mais. Jack Welch, citado em Funky Business, de Jonas Ridderstrale e Kjell Nordstrom em 200057. As pequenas e mdias empresas tambm so alvo das presses enfrentadas pelas grandes empresas, e delas tambm se passou a exigir transparncia e responsabilidade. Vale ressaltar que, independentemente do porte da empresa, as
56
GRAYSON, David. Compromisso social e gesto empresarial: o que necessrio saber para transformar questes de responsabilidade social em oportunidades de negocio. So Paulo: Editora Publifolha, 2002, p.9. 57
Citado por idem; ibidem, p.76.
183
leis que regulamentam as condutas ambientais, sade e segurana dos empregados ou discriminao so aplicveis a todas. Os benefcios e economia decorrentes das boas prticas sociais e ambientais das pequenas e mdias empresas muitas vezes podem ser mais facilmente percebidos, justificando suas implantaes sem a necessidade de grandes investimentos.
5.1 - Responsabilidade Social Alinhada s prticas atuais de gesto, que incorporam s atividades com fins lucrativos s atividades que beneficiem a sociedade como um todo, a No Seu Lar Alimentao atuar de forma sustentvel, com as seguintes aes focadas em responsabilidade social:
5.1.1 - Integrao de profissionais liberais/ informais ao mercado de trabalho formal: Todos os empregados da No Seu Lar Alimentao trabalharo em regime de CLT (Consolidao das Leis do Trabalho), com todos os direitos e benefcios que lhes so aplicveis, tais como: carteira assinada, vale-transporte, frias remuneradas, 13 salrio e Fundo de Garantia por Tempo de Servio (FGTS). A contribuio recolhida para o INSS atravs do sistema Simples Nacional, pela empresa e pelos empregados, lhes dar o direito de, no futuro, receberem o benefcio mensal na aposentadoria, alm de auxlio-doena, caso necessrio.
5.1.2 - Benefcios adicionais: Alm dos direitos assegurados por lei, os empregados da No Seu Lar Alimentao contaro com benefcios adicionais como: vale refeio, vale alimentao e plano de sade extensivo aos dependentes.
184
5.1.3 - Reforo educacional: Todos os empregados a No Seu Lar alimentao passaro por treinamentos internos focados em assuntos que proporcionam melhores condies de vida e convvio social, tais como: conceitos bsicos de nutrio (como aproveitar os alimentos para uma refeio saudvel); conceitos de higiene; e convvio com a diversidade (conscincia multicultural).
5.1.4 - Cursos e treinamentos profissionalizantes: Para a execuo de atividades especficas, em especial relacionadas s cozinheiras, haver um plano de treinamento e reciclagem trimestral. Os treinamentos sero ministrados internamente pela Nutricionista da No Seu Lar Alimentao e proporcionaro s cozinheiras a oportunidade de aprenderem novas tcnicas e reforarem as que j so conhecidas, no se limitando apenas s atividades relacionadas sua atividade principal (cozinhar). Elas passaro por treinamentos de reforo da lngua portuguesa (escrita e falada) e tcnicas de informtica, entre outros, de acordo com o calendrio de treinamentos programado. Os demais empregados (motorista, estoquista, auxiliar administrativos etc.) tambm passaro por novos treinamentos e cursos de reciclagens, de acordo com a identificao de necessidades. Os cursos e reciclagens relacionados ao atendimento aos clientes sero mandatrios a todos os empregados da No Seu Lar Alimentao. Todos os cursos e treinamentos profissionalizantes tm o objetivo de melhorar o desempenho dos empregados, garantindo um conhecimento padronizado para todos.
5.1.5 - Estmulo para a educao escolar dos filhos:
185
de interesse da empresa que os seus empregados apoiem totalmente a educao escolar de seus filhos. Desta forma, empregados que possuam filhos em idade escolar sero incentivados a participar das reunies escolares e do acompanhamento de sua vida escolar. A apresentao peridica do histrico escolar de seus filhos, sem ausncias e com notas de aprovao, ser revertida em benefcios simblicos que estimulem o interesse nos estudos, tais como, material escolar e livros de literatura.
5.1.6 - Encorajamento de novas ideias: Haver um espao dedicado a novas ideias dos empregados. Autores de ideias que forem aproveitadas pela empresa sero reconhecidos formalmente (atravs dos meios de comunicao internos da empresa: mural de avisos, reunies matinais etc.) e recebero uma gratificao pr-estabelecida no programa de gerao de ideias. O programa estar alinhado com a estratgia motivacional da empresa (Captulo 4.1.9 Aspecto motivacional)
5.1.7 - Promoo da sade e do bem estar: A No Seu Lar Alimentao, em parceria com o Centro de Sade Dr. Lvio Amato, prximo sede da empresa, localizado Rua Domingos de Moraes, 1947, apoiar os programas regulares de vacinao contra gripe, hepatite, poliomielite e outros, adequando a escala de trabalho dos empregados, de forma que todas possam participar das campanhas. Ainda com foco na sade e bem estar, o fumo ser proibido no ambiente de trabalho. Em especial, a seleo da nutricionista e das cozinheiras dar preferncia a no fumantes.
5.1.8 - Integrao e acessibilidade:
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A sede da No Seu Lar Alimentao ser acessvel a portadores de deficincia fsica, possuindo rampa especial para entrada e banheiro adaptado. A seleo do auxiliar administrativo dar preferncia a um profissional com restries motoras, promovendo assim a integrao de pessoas com necessidades especiais.
5.2 - Responsabilidade ambiental: Sendo uma empresa prestadora de servios, de forma geral os impactos negativos causados pela No Seu Lar Alimentao sero pequenos, caracterizados pela gerao de lixos do escritrio e resduos orgnicos, decorrentes da utilizao da cozinha experimental. certo, entretanto, que a quantidade de papel (para a impresso de ficha cadastral do cliente, lista de ingredientes para compras e receitas para as cozinheiras) e embalagens plsticas (para armazenamento dos alimentos) utilizadas na operao ser significante. Para mitigar o impacto causado pelo papel, a No Seu lar Alimentao trabalhar com papel reciclvel. Quanto s embalagens plsticas, a No Seu Lar Alimentao estimular o reutilizao das embalagens pelos seus clientes e/ou seu correto descarte para que possam ser recicladas pelas organizaes responsveis. Aliada a estas medidas, a No Seu Lar Alimentao empregar aes para influenciar o comportamento de seus empregados e consumidores, resultando em impactos positivos ao meio ambiente. Sero aes de responsabilidade ambiental adotadas pela No Seu Lar Alimentao:
5.2.1 - Reduo do consumo de energia: Na sede da No seu Lar Alimentao sero utilizadas lmpadas fluorescentes que consomem menos energia e tm vida til superior s lmpadas incandescentes (consomem at 80% menos do que as lmpadas incandescentes). Os banheiros, corredores e estoques sero dotados de sensores de presena, e os vestirios e estacionamentos possuiro interruptores temporizados (timer) para controle de
187
iluminao. Todos os empregados sero instrudos a apagar as lmpadas de ambientes que no estiverem sendo utilizados. Os empregados tambm sero instrudos quanto ao tempo e melhor forma de utilizao dos chuveiros eltricos da sede, sendo que, para o futuro, ser estudada a viabilidade de alterao do sistema de aquecimento de gua de eltrico para solar. As geladeiras/freezers da No Seu Lar Alimentao obedecero s regras que proporcionam reduo do consumo de energia, tais como: instalao em local ventilado; ajuste da temperatura s necessidades de conservao dos alimentos; e realizao de manutenes peridicas para verificao das vedaes em portas e tampas. Com relao aos microcomputadores da empresa, todos os monitores sero programados para desligar automaticamente aps determinado perodo sem utilizao. Os microcomputadores e impressora permanecero desligados quando no estiverem em uso.
5.2.2 - Reduo do consumo de gua: Para a reduo do consumo de gua, a No Seu Lar Alimentao adotar medidas que tm resultados imediatos e que podem ser realizadas sem necessidade de investimentos, tais como: a lavagem da calada da sede e dos automveis da empresa ser realizada duas vezes por semana, utilizando-se balde ao invs de mangueira aberta o tempo todo. Ainda como parte das aes para reduo do consumo de gua, todos os empregados da No Seu Lar Alimentao recebero instrues para economia de gua, que devero ser utilizadas na sede e na residncia dos clientes, e que podero ser utilizadas em talheres, primeiro escove-os e ensaboe-os e depois enxague tudo de uma s vez (com a torneira vazamentos em torneiras, conserte-os imediatamente. (o vazamento em torneiras pode representar 46 litros de gua por dia).
188
Banhos curtos economizam gua (um banho demorado pode gastar em mdia 150 litros de gua); Ao escovar os dentes, no deixe a torneira aberta (com a torneira aberta, o gasto de at 25 litros) Aperte a descarga apenas o tempo necessrio (uma vlvula utiliza em mdia 20 litros de gua em um nico aperto).
5.2.3 - Coleta seletiva: A No Seu Lar Alimentao utilizar em sua sede lixeiras especficas para coleta seletiva do lixo, separando o lixo que pode ser reciclado daqueles que no podem. O lixo reciclvel ser separado e destinado s organizaes de reciclagem da regio, enquanto os demais sero descartados de forma a no produzirem impactos ambientais. Todos os empregados recebero instrues de quais materiais podem ou no ser reciclados conforme a Tabela 28 - Padro de reciclagem.
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Tabela 28 Padro de Reciclagem
Papel Reciclveis Folhas e aparas de papel Jornais Revistas Caixas Papelo Formulrios de computador Cartolinas Cartes Envelopes Rascunhos escritos Fotocpias Folhetos Impressos em geral Tetra Pak No Reciclveis Adesivos Etiquetas Fita Crepe Papel carbono Fotografias Papel toalha Papel higinico Papis engordurados Metalizados Parafinados Plastificados Papel de fax
Cuidados especiais: Devem estar secos, limpos (sem gordura, restos de comida, graxa), de preferncia no amassados. As caixas de papelo devem estar desmontadas por uma questo de otimizao do espao no armazenamento.
190
Metal Reciclveis Latas de alumnio Latas de ao: leo, sardinha, molho de tomate. Ferragens Canos Esquadrias Arame No reciclveis Clipes Grampos Esponja de ao Latas de tinta ou veneno Latas de combustvel Pilhas Baterias
Cuidados especiais: Devem estar limpos e, se possvel, reduzidos a um menor volume (amassados)
Plstico Reciclveis Tampas Potes de alimentos PET Garrafas de gua mineral Recipientes de Limpeza Higiene PVC Sacos plsticos Brinquedos Baldes Isopor tem reciclagem em algumas localidades Possivelmente reciclveis No reciclveis Cabo de panela Tomadas Adesivos Espuma Teclados de computador Acrlicos
Cuidados especiais: Potes e frascos limpos e sem resduos para evitar animais transmissores de doenas prximo ao local de armazenamento .
191
Vidro Reciclveis No reciclveis
Potes de vidro Copos Garrafas Embalagens de molho Frascos de vidro
Planos Espelhos Lmpadas Cermicas Porcelanas Cristal Ampolas de medicamentos
Cuidados especiais: Devem estar limpos e sem resduos. Podem estar inteiros ou quebrados. Se quebrados devem ser embalados em papel grosso (jornal ou craft).
Fonte: Lixo58.
importante ressaltar que o leo de cozinha no ser descartado na pia (da empresa ou dos clientes). Ele ser colocado em garrafas de PET bem vedadas e entregues a uma das vrias organizaes especializadas em sua reciclagem (com destinao fabricao de sabo ou produo de biodiesel).
58
Lixo. Disponvel em: < www.lixo.com.br>. Acesso em: 10 de junho de 2012.
192
6 - Posicionamento Estratgico
6.1 - Definio do posicionamento estratgico Segundo Kottler e Keller59, Posicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do pbico alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. PORTER60 considera trs alternativas de posio estratgica no setor: liderana no custo, diferenciao e enfoque. O posicionamento da liderana em custo visa conquistar melhores margens que seus concorrentes ao oferecer produtos semelhantes, mas fabricado a um custo mais baixo, ou eventualmente praticar preos mais competitivos para buscar expandir mercado. Diferenciao consiste em oferecer produtos/servios nicos segundo a percepo dos clientes, com tal qualidade que valha a pena pagar mais para ter uma soluo diferenciada. Estratgia de foco consiste em buscar atuar em um nicho especfico de mercado/clientes, seja atravs de um custo mais baixo ou de produtos diferenciados. Considerando os conceitos descritos anteriormente e a pesquisa realizada com uma amostra 151 pessoas (pblico alvo), foi possvel definir o posicionamento da empresa. Ser adotada uma estratgia de diferenciao para atender s expectativas de um pblico alvo que no tem tempo para cozinhar, preza pela qualidade e no dispensa as refeies caseiras. O objetivo que a empresa/marca esteja alocada na mente do pblico-alvo como uma prestadora de servios que entrega uma soluo diferenciada versus a concorrncia e que proporcione uma boa percepo do custo x benefcio.
59
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva : tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Trad. Elizabeth Maria de Pinho Braga. 2ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004, p.3642.
193
6.2 - Estratgias de entrada no mercado A estratgia de entrada de mercado atende deciso do novo negcio e enderea as aes que daro forma e contedo para o empreendimento ser bem sucedido. COB para empresas Lderes de Mercado 1. Expandir o mercado por meio de: novos usurios, novos usos do servio, maior uso do servio. 2. Defesa de participao, defesa da posio para inibir a - s foras do lder; 2. Flancos sem confrontar o lder; 3. Em crculo procurando encontrar brechas nas estratgias da empresa lder; 4. By pass ignorando a atuao da empresa lder; 5. Guerrilha procurando atacar os pontos fracos da empresa lder para desmoralizEstratgia para empresas Seguidoras 1. Copiar copiar sem qualquer temor a estratgia da empresa lder; 2. Contraponto (...) estratgia que se contraponha da empresa lder; 3. Imitao - (...) imitar o lder; 4. Adaptao - no copia, mas adapta a sua estratgia em funo da estratgia da empresa lder.
(...) a empresa desafiante procura definir o ataque:
61
COBRA, Marcos. Estratgias em Marketing de Servio. So Paulo: Cobra, 2001, p.39-41.
194
Estratgias de Nicho de Mercado 1. Nicho especializado; 2. Com nfase no usurio final; 3. Com base na verticalizao da produo do servio; 4. Com base no nmero de novos consumidores para os servios da empresa; 5. Busca atingir um nicho de consumidor especfico; 6. Atuao por rea geogrfica; 7. Com base em um servio indito que a concorrncia no tenha ou que possa vir a ter.
Com base nas teorias j descritas e a pesquisa qualitativa realizada com o pblico alvo, a empresa optar por uma estratgia de entrada no mercado, atrelada ao conceito de Nicho de So Paulo, conforme mencionado no 2.4.1 Segmentao. O foco ser um nicho especfico de consumidor, conforme descrito no item 2.4.1 Segmentao. Ser profissionalizado um servio que atualmente realizado apenas por pessoas fsicas. O foco da empresa estar na diferenciao no servio prestado, atravs da excelncia no atendimento e qualidade para posicionamento de preo ser o que o cliente achar justo.
Com a estratgia definida, a empresa precisar coloc-la em prtica. Para isso, ser necessrio
poupem tempo do cliente, como: site estruturado e organizado para que o cliente possa pesquisar o cardpio, avaliar os custos dos pacotes de
195
na prestao do servio: conforme descrito nos itens 2.3.4 canal de comunicao com os clientes atravs do servio estruturado atravs da internet. Conforme descrito no item 3.1 A qualquer momento, durante a navegao no site, o cliente pode acessar o Fale Conosco para esclarecimento de dvidas, via email ou por telefone. Se preferir, o cliente pode ligar diretamente para a empresa, deixando
nutricionista para garantir a correta higienizao e limpeza pr/durante/ps preparo dos testadas internamente pelas cozinheiras e nutricionistas para garantir o tempero caseiro almejado
garantia de excelncia no atendimento e qualidade dos servios possvel fazer com que o cliente enxergue os benefcios e adquira um servio pagando o Preo Justo (na er relacionamento com os clientes comentados no plano de comunicao da empresa.
196
6.3 - Objetivos estratgicos para os prximos anos Com base na apostila Estratgia de Empresas FGV (2011, p. 3444), utilizouse o conceito do Balanced Scorecard para determinar as estratgias e objetivos para os prximos 3 anos. Figura 77 - Perspectivas do Balanced Scorecard
Fonte: Wikimedia Commons 62.
Tabela 29 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: aumentar o faturamento da empresa INDICADOR DE DESEMPENHO Valor Receita (Milho R$) Crescimento da Receita versus Ano 1 META ANO 1 1.668 0 META ANO 2 1.768 6% META ANO 3 1.909 14,5%
INICIATIVAS: - Investir em novas mdias partir do segundo ano (revistas, jornais e anncios)
62
A imagem provm do Wikimedia Commons, um acervo de contedo livre da Wikimedia Foundation.
197
- Realizar promoes no site da empresa (para consumidor final) - Negociar pacotes de servios com RH das empresas (bairros do centro e Sul de So Paulo) Fonte: autoria do grupo
Tabela 30 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: reduzir a ociosidade da mo de obra produtiva INDICADOR DE DESEMPENHO Capacidade produtiva (servios contratados) INICIATIVAS: - Aumentar o nmero de contratos recorrentes - Investir em plano de comunicao - Otimizar o roteiro das cozinheiras, motoristas e estoquista/comprador Fonte: autoria do grupo
META ANO 1 80%
META ANO 2 86%
META ANO 3 94,5%
Tabela 31 Indicadores de desempenho para os prximos 3 anos Objetivo: aumentar a capilaridade geogrfica de atendimento INDICADOR DE DESEMPENHO Quantidade de bairros de So Paulo (capital) com atendimento INICIATIVAS: - Divulgar a empresa atravs de meios de comunicao voltados ao pblico alvo META ANO 1 42 META ANO 2 46 META ANO 3 51
- Estudar a viabilidade de contratao de novas cozinheiras e motoristas
198
7 - Planejamento das variveis mercadolgicas
7.1 - Comunicao mercadolgica Para Kotler63 a comunicao : o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. (...) a comunicao representa a voz da marca pelo qual estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores.(...) apresentao e promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. Eventos e Experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes de Imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem arketing Direto: utilizao do correio, telefone, fax, email ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes mais compradores potenciais com vistas a KOTLER considera que a comunicao tem como uma marca;
63
199
Influenciar as atitudes dos compradores em relao a uma empresa, produto ou marca; Aumentar a preferncia dos compradores pela marca em um segmento escolhido como alvo; Realizar vendas e aumento da fatia de mercado para clientes especficos ou alvos possveis; Gerar repetio de compras de uma marca; Estimular o uso experimental de um novo produto; Atrair novos clientes; Estimular relacionamentos de longa durao.
7.1.1 - Estudo para a escolha do veculo de comunicao
7.1.1.1 - Pesquisa qualitativa Conforme j mencionado, foi realizada uma pesquisa qualitativa com 151 pessoas da classe A e B, para auxiliar na deciso dos principais meios de comunicao com o pblico alvo. Figura 78 - Pesquisa Qualitativa com o Pblico Alvo
200
Concluso questo 7: site de busca na internet deveria ser contemplado no plano de comunicao, pois aproximadamente 79% do pblico alvo acessa a internet para buscar algum assunto de interesse. O investimento de mdia fundamental para gerar conhecimento da empresa. Conforme a pesquisa, aproximadamente 87% das pessoas contratam um servio por indicao.
Concluso questo 8: segundo a pesquisa , aproximadamente 59% das pessoas leem os folhetos quando o assunto de seu interesse, ou seja, caso a empresa invista nesse tipo de comunicao, o material dever ser objetivo e visual para atrair a ateno do pblico-alvo.
201
Concluso questo 9: segundo a pesquisa , aproximadamente 73% das pessoas leem os emails de propaganda quando o assunto de seu interesse. Ou seja, a criao do email marketing poder ser uma boa ferramenta de divulgao da empresa, mas deve ser bem direcionado para as pessoas que realmente so potenciais para a compra do servio.
Concluso questo 10: segundo a pesquisa, aproximadamente 86% das pessoas sofrem impacto das propagandas em sites da internet. Ou seja,
202
ser fundamental verificar os custos para realizar anncios da empresa em sites voltados ao pblico alvo .
7.1.1.2 - Tipos de veculos de mdia
7.1.1.2.1 - Mdia Impressa (off line) e social A mdia off line um veculo de comunicao realizado atravs de revistas, jornais, rdios, cinemas, teatros, peas avulsas (folhetos, cartazes, folders, mala diretas etc.) etc. Figura 82 Penetrao da Mdia off Line (Pblico Alvo Feminino)
Fonte: Ipsos Marplan Sisem Suite (Grande So Paulo , pblico feminino, idade 30 49 anos)
7.1.1.2.1.1 - Revista A revista um meio de comunicao potencializador dos bons resultados de campanhas publicitrias e, se devidamente planejada com os outros meios, pode elevar consideravelmente o impacto da marca diante do pblico.
203
Figura 83 Tipos de Revistas no Mercado Brasileiro
Fonte: Editora Abril64
Figura 84 Ranking Revistas
Tabela 32 Oramento Revista Veja So Paulo NRO CUSTO UNITRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITRIO CUSTO TOTAL NEGOCIADO NRO. LEITORES POR EDIO
19.200,00
30%
12.440,00
87.080,00
821.425
CRONOGRAMA DE REVISTA
VEICULO FORMATO/COLOCAO ROTEIRO DA SEMANA
MS 1 TIRAGEM
MS 2
MS 3
MS 4
MS 5
MS 6
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
VEJA So Paulo 6 mdulos ( 6 cm X 24 cm) 368.880 exemplares semanal 1/3 pgina no roteiro
Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012)
64
Editora Abril. Disponvel em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.
204
7.1.1.2.1.2 detalhamento dos produtos e servios oferecidos. Ao anunciar no jornal, um dos meios de comunicao mais eficientes, os anunciantes podem estar certos de que o produto ser permite que o leitor interessado, ao pesquisar o produto divulgado, guarde a informao repassada e a utilize como fonte para a tomada de deciso de compra, caracterizando a portabilidade e credibilidade do meio jornal.
Figura 85 Exemplos de Jornais
Fonte: imagens cedidas pela agncia Caf Comunicao.
Figura 86 Ranking Jornais
Fonte: Ipsos Marplan Sisem Suite - 2009 (Grande So Paulo , pblico feminino, idade 30 49 anos)
205
Figura 87 Oramento Jornal Metro VECULO METRO CRONOGRAMA DE REVISTA NRO CUSTO UNITRIO DESC INS TABELA COML CUSTO UNITRIO NEGOCIADO CUSTO TOTAL NRO. LEITORES POR EDIO
57.776,00 14.520,00 TIRAGEM
80% 40%1 MS
11.555,20 8.712,00 MS 2 MS 3
34.665,60 34.848,00 4 MS
450.000 865.725 MS 5 MS 6
O ESTADO DE SO PAULO 4 Caderno PALADARFORMATO/COLOCAO VEICULO quinta-feira
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANAMENTO SUSTENTAO
METRO FOLHA DE SO PAULO RODAP DUPLO (25,65 8,0 CM) 13.580,00 X 150.000 Caderno COMIDA 1/4 PGINA (12,6 X 16,3 CM) exemplares ou
45%
7.341,00
36.705,00
1.041.135
quarta-feira
Fonte : Agncia Caf Comunicao (jun.2012) Caderno PALADAR indeterminada exemplares quinta-feira FOLHA DE SO PAULO Caderno COMIDA quarta-feira
O ESTADO DE SO PAULO
3 COL X 10,0 CM (9,6 x 14,6 CM)
247.350
O Metro um indeterminada com distribuio gratuita, prestao de servios e que j jornal exemplares
2 COL X 10,0 CM (9,6 x 10,0 CM)
297.467
virou hbito do paulista nas manhs aceleradas da cidade.
7.1.1.2.1.3 cil assimilao por conter poucas informaes e geralmente ter claims atrativos. Por ser facilmente distribudo, costuma ser muito usado para divulgao de uma nova empresa, lanamento de produtos etc. Figura 88 Exemplos de Folhetos
Fonte: imagens cedidas pela Agncia Caf Comunicao
206
7.1.1.2.1.4 magntica pelo verso da impresso. As donas de casa estimam que a porta da geladeira aberta em mdia 18 vezes ao dia . O im de geladeira pode ser visto em mdia 18 vezes ao dia. Logo, em um ano visto aproximadamente 6.480 vezes65.
Figura 89 Exemplo de Im de Geladeira
Fonte: Pixxel Publicidade66.
65
DuoPaper. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
66
Pixxel Publicidade. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
207
7.1.1.2.1.5 - Cardpio (folder) O cardpio um veculo de comunicao, informao e venda de um produto ou servio, auxiliando os clientes na escolha dos mesmos.
Figura 90 - Exemplo de Cardpio
Fonte : imagens cedidas pela Agncia Caf Comunicao.
7.1.1.2.1.6 uma camada de adesivo sensvel presso e protegido por um papel ou um filme siliconado. O objetivo do autoadesivo a comunicao de forma limpa, clara ,atrativa e prtica das informaes. O nico custo para esse tipo de comunicao a colocao do adesivo na frota de carro, por exemplo. Acaba sendo uma opo de baixo custo para divulgao da empresa67.
67
Colacril. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
208
Figura 91 - Exemplo de Aplicao de Autoadesivo
Fonte: Google Imagens68.
7.1.1.2.1.7 - Uniforme (mdia social) O uniforme utilizado pelos funcionrios de uma empresa mais uma maneira de divulgar a empresa e atrair a ateno das pessoas. Para a preservao da marca e a confiana na empresa, deve-se ter o cuidado de t-los sempre em timo estado. Figura 92 - Exemplo de Uniforme Profissional
Fonte: Google 69. 68
Google Imagens. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
209
7.1.1.2.2 - Mdia eletrnica
7.1.1.2.2.1 atividades, se locomovem mais e, portanto, esto mais expostas ao rdio. O rdio pode ser consumido enquanto se pratica outras atividades como dirigir, fazer exerccios, navegar pela internet, e inclusive enquanto se consome outras mdias como jornal, revista, mdia exterior ais eficincia e menos disperso seu pblico alvo. H uma rdio certa para cada pblico. O rdio o meio de comunicao que estabelece o maior envolvimento emocional com o consumidor. Os consumidores escolhem o Rdio para satisfazer os desejos e necessidades pessoais. Figura 93 Penetrao do Rdio (Pblico Alvo Feminino)
69
210
Figura 94 Perfil do Meio Rdio
Fonte: IBOPE/EasyMedia3 (jan.2012)
Tabela 33
musical
211
INS 60
UNITRIO 1.456,00
ESTIM 50%
UNITRIO 728,00
TOTAL 43.680,00
P/MINUTO 73.420
EMISSORA/PROGRAMA SO PAULO - CAPITAL ANTENA 1 rotativo/indeterminado 6 inseres de segunda a sexta
SDSTQQSSDSTQQSSDSTQQSSDSTQQSSD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
66666
66666
Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012) SUBTOTAL
Tabela 34 25+)
INS 435
UNITRIO 2.250,00
ESTIM 70% SDST
UNITRIO 675,00 QQSSDSTQ
TOTAL 293.625,00
QSSDSTQ
P/MINUTO 50.976 QSSDSTQQSSD
EMISSORA/PROGRAMA SO PAULO - CAPITAL BANDNEWS rotativo/indeterminado 6 inseres de segunda a sexta
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
66666
66666
SUBTOTAL Fonte: Agncia Caf Comunicao (jun.2012).
7.1.1.2.3 realizado atravs de buscadores de contedo, portais, shopping virtual, email marketing etc. A internet oferece maior flexibilidade e criatividade atingindo o pblicoalvo exato, com a as limitaes de tempo e espao, permitindo a utilizao simultnea de outros meios de publicidade.
212
Garantia de audincia: em 24 horas j h a possibilidade de mensurar 100% das atividades e se esta atinge o pblico-alvo do servio/produto.
Figura 95 Perfil do Pblico que acessa a Internet
Fonte: Portal Terra
FIGURA 96 Finalidade de Acesso na Internet
Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007). Filtro FF A/B/C 20+ anos Grande SP
7.1.1.2.3.1 70
70
Administradores. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012.
213
uma opo rentvel para manter contato e construir um relacionamento entre a empresa e clientes. Cerca de 99% dos internautas, no realizam compras na primeira visita a um site. Levando isso em considerao, ao possibilitar um cadastro para o visitante, a loja/empresa constri uma conexo com seu futuro cliente, para disponibilizar informaes sobre ofertas e produtos em seu email pessoal 71.
Figura 97 Exemplo Portal
Fonte: Komidas72.
71
Tudo Sobre Marketing. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012. 72
214
Figura 98 - Exemplo Email Marketing
Fonte: Google73.
7.1.1.2.3.2 online est crescendo rapidamente no Brasil. No ano de 2009, foi o meio que mais ampliou a sua participao na verba dos clientes, crescendo 44%. E isto tem uma lgica bvia: a Internet a mdia do momento 74.
73
Google Imagens. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012. 74
Blog PagSeguro. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.
215
Figura 99 Exemplo de Anncio em Site (Portal)
Fonte: Cybercoop75.
Tabela 35 Oramento Anncio Site Cybercook VALOR CPM 80,00 IMPRESSES P/ FLIGTH 640.000 CUSTO FLIGTH TABELA 51.200,00 DESC COML 71% CUSTO FLIGTH NEGOCIADO 14.848,00 CUSTO TOTAL 44.544,00
CRONOGRAMA DE INTERNET VEICULO
MS 1 MS 2 MS 3 MS 4 FORMATO/COLOCAO S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 LANAMENTO SUSTENTAO
REGIONAL SO PAULO (estado) CYBER COOK / CYBER DIET Arroba Banner 640.000 640.000 640.000
7.1.1.2.3.3 internet e que usam a internet como ferramenta de trabalho ou lazer, 80% procuram informaes em sites de busca. Desta populao, mundialmente falando, a maioria das pessoas utiliza o Google para este tipo de busca on-line76. 75 76
Cybercook. Disponvel em: . Acesso em: 02 de maio de 2012.
Anncios na WEB. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012.
216
Figura 100 Preferncia Sites/Portais (Pblico Alvo Feminino)
7.1.1.2.4 - Mdia OOH (out of home)
7.1.1.2.4.1 pblico-alvo. Ganha cada vez mais espao dentro de shoppings, academias, aeroportos, em pontos grande movimentao e espera forada. Alm de anunciar, essas mdias so espaos de informao e entretenimento, tornandoperfil varia de acordo com o estabelecimento onde se encontra, podendo anunciar dentro de elevadores de grandes centros empresariais, como a regio da Av. Paulista e Eng. Luis Carlos Berrini
217
Figura 101 - Informao Elemdia
Fonte : Elemdia (Agncia Caf Comunicao)
Tabela 36 Oramento Elemdia
218
7.1.2 - Plano de comunicao definido pela empresa Com base na pesquisa qualitativa e o estudo dos veculos, foi definido o planejamento de comunicao da empresa.
Tabela 37 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa MEIO / MERCADO FORMATO ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5
PO
TT
PARTIC MEIOS %
MIDIA IMPRESSA -"Off line" REVISTA VEJA So Paulo JORNAL O ESTADO DE SO PAULO FOLHA DE SO PAULO 3 COL X 10 CM 2 COL X 10 CM 6 X 24 CM
12.440 12.440
13.933 13.933
26.373 26.373
TT Revista
7%
8.712 7.341
9.757 8.325
18.469 15.665 34.135
TT Jornal
16.053
18.082
9% 15.000
OUTROS Folheto ( Flyer) Im de Geladeira Cardpio Adesivo Frota 10 X 15 CM 5 X 15 CM 60 X 20 CM 2308X 1900 MM
1.000
1.000 1.620 1.000 2.500
2.100 3.387 1.000
2.300 3.576 1.000
2.000 2.789
3.000 3.726 1.000
9.400 15.098 4.000 5.000
2.500
TT outros TT Mdia "Off Line"
1.000
6.120 6.120
6.487 34.980
6.876 6.876
7.289 39.304
7.726 7.726
35.498
10% 26%
96.006
MIDIA "On Line" INTERNET CYBER COOK GOOGLE BANNER ADD WORDS
31.461 36.000 38.160 40.450 42.877
35.349 45.449
66.810 202.936
18% 55% 74%
Mdia "On line"
1.000
36.000
38.160
71.911
42.877
80.798
269.746
TOTAL VEICULAO DE MDIA
1.000 42.120 73.140 78.787 82.181 88.524
365.752
100%
Observao: Os custos de construo e manuteno do site (portal/email marketing) e confeco de uniformes no sero investimentos de marketing, mas esto no planejamento da empresa.
219
7.1.2.1 - Detalhes do plano de comunicao definido Segue abaixo informaes sobre como ser a operao dos meios selecionados para comunicao da empresa No Seu Lar Alimentao
7.1.2.1.1 comunicao da empresa devido aos motivos descritos no item 7.1. A revista Veja So Paulo foi escolhida por dar foco total nos consumidores que procuram as melhores atraes da cidade de So Paulo e ser uma das revistas com maior impacto aos leitores, conforme (Vejinha SP), que tem o compromisso de apresentar ao leitor, em reportagens e roteiro da semana, as melhores opes em matria de entretenimento, laz Mdia de impactos: 821.000 eleitores. Haver investimento de mdia de sustentao com um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4, conforme Tabela 36 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa. Figura 102 Pblico Alvo Revista Veja So Paulo
Fonte: Editora Abril (Agncia Caf Comunicao).
220
7.1.2.1.2 motivos descritos nos item 7.1.1.2.1.2. A opo pelo Jornal O Estado de SP devido ao foco desse veculo de comunicao ser o pblico alvo escolhido pela empresa e ter tima Estado de SP toda quintafeira. Tiragem mdia: 247.350 unidades. Mdia de impactos: 865.000 de eleitores. Investimento de mdia de sustentao com um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 103 Perfil de Leitores do Jornal Estado de So Paulo
Fonte: Jornal Estado de So Paulo (Agncia Caf Comunicao)
7.1.2.1.3 de So Paulo, pois essa mdia focada no pblico-alvo desejado pela empresa e por ser um Caderno Comida, pois uma comunicao mais direcionada sugesto de servios em geral.
221
Caderno Comida acompanha o Jornal Folha de So Paulo toda quartafeira. Tiragem mdia: 297.467 unidades. Mdia de impactos: 1.000.000 de eleitores. Mdia de Sustentao: um anncio no Ano 2 e outro no Ano 4. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 104 Imagem do Caderno Comida (Folha de So Paulo)
Fonte: Google77.
77
222
Figura 105 Arte final para Anncio em jornais, revistas
7.1.2.1.4 meio de divulgao, conforme descrito na pesquisa item 7.1.1.1. Mdia de Pr Lanamento: investimento antes do incio da operao. Tiragem de 5.000 unidades. Mdia de Sustentao (a partir do Ano 2): unid./ano. tiragem mdia de 11.500
223
Foco de distribuio: bairros do centro e sul de So Paulo, perto de centros comerciais. Custo e especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
224
7.1.2.1.5 tiragem de 3500 unid./ano. Material ser dado ao cliente ao realizar a primeira compra do servio. Material ser entregue pela cozinheira. Custo e Especificao: conforme Tabela 37 Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
225
Figura 108 - Arte Final para Im de Geladeira
7.1.2.1.6 - 500 unid./ano. Material ser disponibilizado no site e ser entregue para os clientes que no realizam compras do servio atravs do site.
226
Custo e Especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
Figura 109 - Arte Final para Cardpio (Parte Externa)
227
Figura 110 - Arte Final para Cardpio (Parte Interna)
7.1.2.1.7 especificao: conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
228
Figura 111 - Arte Final para Auto Adesivo
7.1.2.1.8 - Uniforme Investimento para confeco do uniforme, descrito conforme Anexo 47 Oramento de Uniforme.
229
Figura 112 - Arte Final para Uniforme
7.1.2.1.9 Virtual (pagamento Pag Seguro - boleto e carto de crdito). Cardpio: Informaes sobre pacotes de servios. Fale conosco (SAC) para dvidas, opinies e sugestes. Artigos e matrias sobre alimentao saudvel. Custos, conforme descritos no item 2.6.2.
230
Figura 113 Arte Final para Portal (Site)
7.1.2.1.10 o ao resultado da pesquisa, conforme item 7.1.1.1 e dados sobre a importncia da internet na comunicao, Ser enviado para o mailing de potencial pblico alvo que trabalha nos bairros do centro e sul de So Paulo (mailing dever ser alinhado e solicitado ao departamento de Recursos Humanos das empresas).
231
Figura 114 Arte Final para Email Marketing
7.1.2.1.11 - Anncio (internet) A empresa realizar anncios no Portal Cybercook, devido ao gastronomia na internet brasileira com mais de 100 mil receitas publicadas. Mais de 12 mil receitas testadas e aprovadas. 4,7 milhes de visitantes nicos por ms.
232
15 milhes de page views por ms. Canais: Receitas, Cook TV, Dia a Dia, Comunidade, Gourmet, Especiais. Canal de Gastronomia do Portal Terra.
Figura 115 Portal Cybercook
Fonte: Agncia Caf Comunicao.
compras em supermercados, pessoalmente. 84% declaram gerenciar o banco e finanas de suas residncias. 87% se identificam como mulheres urbanas, consumidoras modernas, descoladas e independentes. 88% esto inseridas no mercado de trabalho. So responsveis por 80% das compras de todos os produtos da casa. 95% possuem carro prprio. 60% so casadas, com filhos. 83% classe A e B.
233
100% acessam o site para planejar o dia a dia, consumo de compras, entretenimento e imergir em contedos bonitas e realizadas. que as faam mais felizes,
Haver investimento no Ano 3 /Ano 5 ,conforme Tabela 37 - Cronograma Plano de Mdia Definido pela Empresa.
7.1.2.1.12 empresa disponibilizar investimento, pois o site com maior acesso, conforme descrito no item 7.1.1.2.3.3 e pesquisa qualitativa (item 7.1.1.1).
Figura 116 Site Google
Fonte: Google78
A melhor maneira de estar nas primeiras colocaes dos mecanismos de busca utilizando ferramentas como Google AdWords. Nestes programa,
78
234
possvel criar uma campanha que seja encaixada no oramento da empresa atravs de um valor pr-estabelecido. O cliente pode selecionar quais palavras-chave devero mostrar seu anncio no site de busca e ele ento estar posicionado na primeira pgina destes sites de
7.1.3 - Promoo de vendas Conforme KOTLER80, Promoo de Vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. As aes e promoes complementaro o plano de mdia, que sero fundamentais para o incremento de vendas e conquista de novos clientes, garantindo o crescimento da empresa.
7.1.3.1 - Tipos de Aes Promocionais
7.1.3.1.1 - Aes disponibilizadas no Portal (internet) A - Na indicao de um amigo, voc ganha 10% de desconto na prxima contratao. B - Na compra de 15 contrataes, a 16 contratao gratuita. DP- Semana Dia dos Pais: na compra de um dos nossos servios voc ganha um brigadeiro gourmet. DM Semana Dia das Mes: na compra de um dos nossos servios voc ganha um brigadeiro gourmet. DN Dia dos Namorados: os 10 primeiros clientes que acionarem o pedido ganham uma garrafa de vinho (site). 79 80
Anncios WEB. Disponvel em: http://www.anunciosnaweb.com. Acesso em: 07 de junho de 2012.
235
7.1.3.1.2 - Aes focadas para empresas (coorporativo) EA - Na compra de 20 contrataes (20 pessoas da empresa que comprarem o servio), haver desconto de 10%.
7.1.3.2 - Cronograma de Aes Promocionais Segue abaixo o cronograma das aes promocionais que sero realizadas pela empresa No seu Lar Alimentao: Tabela 38 Cronograma Aes Promocionais (1 semestre) CRONOGRAMA PROMOES - 1.SEMESTRE MS 1 S1 S2 S3 S4 S1
MS 2 S2 S3 S4 S1
MS 3 S2 S3 S4 S1
MS 4 S2 S3 S4 S1
MS 5 S2 S3 S4 S1
MS 6 S2 S3 S4
ANO 1
DM
ANO 2 A
DM
ANO 3 EA
DM
ANO 4 B
DM
ANO 5 EA
236
Tabela 39 Cronograma Aes Promocionais (2. semestre) CRONOGRAMA PROMOES - 2.SEMESTRE MS 7 S1 S2 S3 S4 S1
MS 8 S2 S3 S4 S1
MS 9 S2 S3 S4 S1
MS 10 S2 S3 S4 S1
MS 11 S2 S3 S4 S1
MS 12 S2 S3 S4
ANO 1
DN
DP
EA
ANO 2
DN
DP
A EA
ANO 3 B
ANO 4
DP
EA
ANO 5
DN
A EA
Tabela 40 Investimento Aprovado (Aes Promocionais) ANO Investimento (R$)
ANO 1
5.000
ANO 2
5.300
ANO 3
5.618
ANO 4
5.618
ANO 5
5.618
TOTAL
27.154
237
7.2 - Poltica de preos Conforme Corra e Caon81, na fixao de preos de servios trs fatores so determinantes: custos, valor percebido pelo cliente e concorrncia. Os custos determinam o preo mnimo que poder ser praticado. O valor percebido pelo cliente determina o preo mximo a ser cobrado. E o preo praticado pela concorrncia a varivel que nortear a definio de um ponto timo entre os preos extremos. Os preos dos servios da No Seu Lar Alimentao levam em conta os custos fixos e variveis da empresa, bem como os preos praticados pelos concorrentes. Mas a base da estratgia a de valor percebido pelo cliente, que leva em conta as percepes do cliente quanto ao valor entregue e ao preo. Kotler e Keller 82 ressaltam que a chave para determinao dos preos pela estratgia de valor percebido entregar mais que os concorrentes e conseguir demonstrar isso ao cliente. A diferenciao dos servios da No Seu Lar Alimentao em relao oferta da concorrncia justifica um valor superior, proporcionando ao cliente uma alimentao de qualidade, preparada de acordo com as suas preferncias, com a comodidade e a praticidade que a vida moderna requer.
7.2.1 - Preos dos pacotes de servios Conforme exposto no item 2.2.1, a quantidade de alimentos preparada nos Pacotes de Servios Meio Perodo e Dia Inteiro suficiente para uma mdia de 32 e 72 refeies individuais completas respectivamente. Abaixo segue tabela de preo dos Pacotes de Servios Meio Perodo e Dia Inteiro. Logo, o preo mdio por refeio completa varia de R$ 12,50 a R$ 14,00, alm dos ingredientes.
81
CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002, p.143. 82
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 12ed. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 401.
238
Tabela 41 Preos dos Pacotes de Servios Pacote de servios Meio perodo Dia inteiro Taxa de compra dos ingredientes vendas e custos) - Fonte: autoria do grupo.
Preo R$ 450,00 R$ 900,00 R$ 40,00
Custo * R$ 338,23 R$ 676,44 R$ 8,30
Margem 25% 25% 79%
* Estimativa considerando capacity instalado e vendas no 1 ano (vide captulo 8 - Justificativa de
7.2.2 - Comparao de preos com os concorrentes Conforme detalhado no item 2.5, foram a congelada. Categoria 2: Pessoas fsicas prestadoras de servios. Categoria 3: Alimentos congelados industrializados. Categoria 4: Pizzarias Disque Delivery. Categoria 5: Redes de Fast Food.
Abaixo seguem tabelas comparativas dos preos praticados por estes concorrentes em relao aos preos dos Pacotes de servios oferecidos pela No Seu Lar Alimentao. Tabela 42 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 1: Sites de comida congelada Alimentos No Seu Lar Alimentao Arroz Preo mdio Gros Massas Carnes por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes Komidas R$ 6,80 a R$ 8,50 R$ 7,70 a R$ 9,30 R$14,30 a R$34,50 R$14,20 a R$46,90 Congelados Kaseiro R$ 5,60 a R$ 16,30 R$ 8,90 R$14,90 a R$22,50 R$15,50 a R$32,50 Congelados da Sonia R$ 5,40 R$ 6,40 R$18,90 a R$29,50 R$18,50 a R$42,50
239
Peixes
R$30,95 a R$ 56,30 R$15,50 a
R$ 17,80 a R$ 32,90 R$ 15,90 a R$18,90 R$ 8,60 a R$ 15,70 -
R$ 20,50 a R$ 34,20 R$ 17,00 a R$32,90 R$ 8,20 a R$ 13,80 R$ 10,00 a R$ 16,30
Aves
R$48,20 R$9,90 a R$25,50 R$ 9,90 a R$ 24,70 R$ 3,95 a R$45,90
Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa Fonte: autoria do grupo
R$ 9,90 a R$ 14,90
R$ 4,00 a R$ 6,40
Tabela 43 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 2 Pessoas fsicas prestadoras de servios Servios Servio de Personal cooker No Seu Lar Alimentao R$ 450,00 (Meio Perodo, mdia de 32 refeies) e R$ 900,00 (Dia Inteiro, mdia de 72 refeies) Taxa de hora extra Taxa de compras de supermercado Fonte: autoria do grupo
Culinria Beija-Flor R$ 250,00 (servio de consultoria, 4 horas, mdia de 5 pratos)
Al Nutri R$ 350,00 (servio de consultoria)
R$ 40,00
R$ 50,00 R$ 50,00
R$100,00
240
Tabela 44 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 3: Alimentos Congelados Industrializados Alimentos Arroz Gros Massas Carnes Peixes Aves Torta Acompanhamentos Saladas Sopas Sobremesa Fonte: Autoria do grupo
No Seu Lar Alimentao
Sadia/ Perdigo R$ 9,00 a 16,00 R$ 10,00 a
Seara R$ 7,00 a R$ 10,00 R$10,50 a R$15,00 -
Massa Leve R$ 8,00 a R$ 10,00 -
Qualit R$ 12,00 R$ 7,00 R$ 12,00 R$ 6,00
Preo mdio por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes
R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 R$ 15,00 a R$19,00
Tabela 45 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 4: Pizzarias Disque Deliveries No Seu Lar Alimentao Preo mdio por refeio de R$ 12,50 a R$ 14,00 + ingredientes Fonte: Autoria do grupo
Pizzarias diversas Preos das pizzas variam de R$ 13,00 a R$ 53,00
Tabela 46 Comparao de preos com Concorrentes Categoria 5 Redes de Fast Food No Seu Lar Alimentao Preo mdio por a R$ 14,00 + ingredientes Fonte: Autoria do grupo
China in box R$15,00 a R$29,00 R$3,50
Habibs R$9,00 a R$36,00 + taxa de entrega
Mc Donalds R$4,50 a R$13, 00 (sanduches) R$13,00 a R$19,80 (combinados)
refeio de R$ 12,50 + taxa de entrega de
241
Conclui-se que, pelo diferencial dos servios, os preos da No Seu Lar Alimentao so competitivos, pois esto dentro da faixa de referncia de preos praticados pelo mercado e entregam muito mais valor agregado ao cliente que os concorrentes.
7.3 - Distribuio Nas empresas prestadoras de servios, o conceito de Distribuio est diretamente ligado ao gerenciamento da demanda. Como lembram Kotler e Keller 83, os servios no podem ser estocados, mas algumas estratgias podem ser adotadas para melhorar o equilbrio entre a demanda e a oferta diante da perecibilidade dos servios. Uma das estratgias para gerenciar o nvel da demanda trabalhar com sistemas de reservas. Grnroos84 tambm ressalta esta estratgia ao mencionar que, apesar dos servios no poderem ser mantidos em estoque, pode-se tentar manter clientes em estoque. Neste sentido, a No Seu Lar Alimentao trabalhar com um sistema de agenda, atravs do qual ser gerenciada a demanda dos servios, conforme descrito no item 3.1.1. As cozinheiras e os motoristas trabalharo em regime de escalas, conforme descrito no item 4.1.4. Para maior eficincia operacional, a alocao das cozinheiras na execuo dos servios contratados levar em conta a disponibilidade das mesmas de acordo com escala de trabalho previamente definida e tendo como critrio preferencial a proximidade geogrfica da residncia da cozinheira em relao residncia do cliente. Esta uma forma de evitar atrasos na chegada ao cliente e reduzir os custos de deslocamento. Os motoristas seguiro itinerrio previamente definido de acordo com a demanda de agendamentos por regio, conforme descrito no item 3.1.1.
83
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p.68.
242
8 - Justificativa de vendas e custos
8.1 - Justificativa das vendas Foi estimado para o cenrio realista, que em 08 meses do ano (maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro) os atendimentos ocuparo 80% do capacity instalado. Nos meses de janeiro e fevereiro a ocupao ser de 72%, j em julho ser de 60% e no ms de dezembro ser de 48%. A estimativa de faturamento considerou que mensalmente 77% dos atendimentos sero de meio perodo e 23% sero de perodo inteiro, que representa em mdia 260 atendimentos em mdia nos principais meses do ano. Tambm foi estimado que em 70% dos atendimentos o cliente solicitar a compra e a entrega dos ingredientes o que geraria uma receita de servio de R$ 40,00 por pedido. Quadro 3 : Previso de vendas -1 ano Ms jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 Meio perodo Perodo inteiro Total Vendas Mensal Servio Receita Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Vendas Receita R$ Entrega Total R$ 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 180 81.000 54 48.600 234 129.600 5.040 134.640 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 150 67.500 45 40.500 195 108.000 4.200 112.200 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 200 90.000 60 54.000 260 144.000 5.600 149.600 120 54.000 36 32.400 156 86.400 3.360 89.760
243
8.1.1 - Faturamento ms a ms A previso de faturamento para o 1 ano (grfico 12) demonstra para os meses com ocupao de 72% (janeiro e fevereiro) o faturamento de R$ 134.640,00. Nos meses com ocupao de 80% (maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro), o faturamento ser de R$ 149.600,00. J para o ms de julho, com ocupao de 60%, e o ms de dezembro com 48%, o faturamento ser de R$ 112.200,00 e 89.760,00 respectivamente.
Grfico 12: Previso de faturamento -1 ano R$ mil
8.1.2 - Vendas mensais No grfico 13 demonstrada a estimativa de vendas mensais, que de 180 atendimentos de meio perodo e de 54 atendimentos de perodo inteiro para os meses de janeiro e fevereiro. Para os meses de maro, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro e novembro, os atendimentos subiro para 200 de meio perodo e 60 de perodo inteiro. Para o ms de julho os atendimentos sero de 150 e 45, e no
244
ms de dezembro sero de 120 e 36 para meio perodo e perodo inteiro, respectivamente.
Grfico 13: Previso de vendas (atendimentos) 1 ano
8.1.3 - Taxa de crescimento anual A taxa de crescimento anual foi baseada nas aes de marketing que sero de
245
Grfico 14: Previso de crescimento a partir do ano 2
8.2 - Justificativa dos custos variveis Custos variveis so aqueles que aumentam ou diminuem de forma diretamente proporcional variao de volume da demanda dos servios e das receitas. Basicamente, os custos variveis da No Seu Lar Alimentao incluem itens de consumo diretamente relacionados produo dos servios, como embalagens e combustvel, bem como impostos e tarifas financeiras relativas ao recebimento de pagamentos das transaes eletrnicas atravs do website. Segue detalhamento destes custos: Tabela 47 Despesas Variveis Valores (R$) Ms (Ano 1) Janeiro Fevereiro Maro Combustvel 1.512,00 1.512,00 1.680,00 Embalagens 3.412,80 3.412,80 3.792,00 Comisses PagSeguro 4.308,48 7.270,56 7.674,48 Impostos 18.243,72 18.243,72 20.465,28 Total 27.477,00 30.439,08 33.611,76
246
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.260,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.680,00 1.008,00
3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.844,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 3.792,00 2.275,20
8.078,40 8.078,40 8.078,40 7.068,60 7.068,60 8.078,40 8.078,40 8.078,40 6.462,72
20.465,28 20.465,28 20.465,28 15.348,96 20.465,28 20.465,28 20.465,28 20.465,28 12.279,17
34.015,68 34.015,68 34.015,68 26.521,56 33.005,88 34.015,68 34.015,68 34.015,68 22.025,09
Combustvel: este item varia de acordo com o volume da demanda de contratao dos servios, tendo sido estimado com base no consumo mdio dos automveis e em itinerrio contemplando cobertura de todas as regies de atuao da empresa.
Embalagens: o consumo deste item varia de acordo com a demanda de contratao de servios, sendo necessrias 80 embalagens individuais (ou 40 embalagens duplas ou 20 embalagens tamanho famlia) para o Pacote de Servios Meio Perodo.
Comisses pagas ao servio PagSeguro pelo recebimento de pagamentos de transaes eletrnicas: as taxas cobradas pelo servio variam de acordo com o volume de vendas e com o meio de pagamento utilizado nas transaes, sendo de 1,9% a 2,9% para dbito online e boletos e de 5,4% a 6,4% para carto de crdito. As taxas variam de acordo com o valor recebido no ms, sendo reduzidas quando o mesmo aumenta. Com base na demanda estimada e projeo do valor recebido no ms, foi considerada a taxa de 6,4% no primeiro ms de operao e de 5,4% nos demais meses, considerando que os pagamentos sero realizados com carto de crdito.
Impostos: a variao deste item est condicionada ao faturamento da empresa. No regime tributrio Simples Nacional a determinao da alquota baseada na receita bruta total acumulada nos ltimos 12
247
meses. No caso de empresas em incio de operaes a alquota determinada atravs do seguinte clculo: no primeiro ms de atividade, ser utilizada como receita bruta total acumulada a receita do prprio ms de apurao multiplicada por doze. Nos 11 meses posteriores ao do incio de atividade, ser utilizada a mdia aritmtica da receita bruta total dos meses anteriores ao do perodo de apurao, multiplicada por 12. Com base na demanda estimada para o primeiro ano e conforme tabela do Simples Nacional apresentada no item 9.1, as alquotas consideradas no calculo dos impostos foram 13,55% nos dois primeiros meses e 13,68% nos demais meses do ano.
8.3 - Justificativa dos custos fixos Custos fixos so aqueles que no sofrem variao de acordo com o volume da demanda dos servios ou dos resultados de vendas, ou seja, so os custos operacionais e de infraestrutura que a empresa tem independentemente do seu nvel de atividade. Os custos fixos da No Seu Lar Alimentao esto relacionados estrutura fsica (aluguel, IPTU, seguro, manuteno e limpeza do imvel) e operacional da empresa (contratao de contador, consumo de gua, energia eltrica, Internet, telefonia, gs, itens para cozinha experimental, treinamento de funcionrios, manuteno dos veculos, hospedagem de site e aes de marketing)
Tabela 48 Despesas Fixas Mensais Despesa Aluguel do imvel e IPTU Seguro do imvel Manuteno e limpeza do imvel Contador Consumo de gua e energia eltrica Valor (R$) 3.148,19 200,00 1.749,15 622,00 1.100,00
248
Telefonia fixa Telefonia mvel (Nextel) Internet fixa Internet mvel (3G) Suprimentos de escritrio Treinamento Consumo de gs Materiais de higiene e limpeza Ingredientes para cozinha experimental Manuteno/conservao dos automveis Seguro dos automveis Impostos - automveis (IPVA/DPVAT/Licenciamento/ Controlar) (*) Combustvel Hospedagem do website Mdia Google Mdia Impressa (Flyers, brindes, ims, cardpio) Reposio de uniformes Reposio de utenslios Campanhas e promoes (a partir do 7 ms) E-CNPJ (*) Fonte: Autoria do grupo
1.599,90 1.200,00 150,00 49,90 500,00 333,00 40,00 100,00 200,00 400,00 199,80 292,67 300,00 100,00 3.000,00 510,00 128,39 150,00 833,33 14,58 TOTAL 16.920,91
(*) Valores pagos anualmente. Para efeito de clculo dos custos fixos mensais, o valor total foi dividido por 12.
8.3.1 como a empresa no possui imvel prprio necessrio o aluguel de um com boa localizao e infraestrutura adequada s necessidades operacionais da empresa
249
Seguro, manuteno e limpeza do imvel: necessrios conservao e segurana da empresa.
8.3.2 - Custos fixos relacionados estrutura operacional da empresa
Consumo de gua, energia eltrica, telefonia, Internet e suprimentos de escritrio: itens necessrios para as atividades operacionais de back office da empresa. A comunicao dos funcionrios de campo (nutricionista, motoristas e nutricionista) com a sede da empresa ser atravs de Nextel. A Internet 3G ser utilizada no tablet da nutricionista nas visitas em clientes.
Treinamento: o treinamento contnuo e a especializao da nutricionista e cozinheiras em cursos de culinria, melhores prticas na manipulao dos alimentos e gesto de qualidade so extremamente necessrios para manuteno do core business da empresa que implica na prestao de servios diferenciados e com um alto padro de qualidade.
Consumo de gs, materiais de higiene e limpeza e ingredientes para cozinha experimental: itens necessrios para o treinamento das cozinheiras e manuteno e conservao da cozinha experimental.
Manuteno/conservao, impostos (IPVA/ DPVAT/ Licenciamento/ Controlar), seguro e combustvel dos veculos: itens necessrios para manuteno dos veculos.
Website: a contratao dos servios pelos clientes ser realizada pela Internet atravs de site de comrcio eletrnico, sendo necessria a contratao de um servio de hospedagem do website.
250
Marketing (mdia Internet e impressa): a divulgao dos servios oferecidos pela empresa primordial para fidelizao dos clientes existentes e para captao de novos clientes. As principais mdias utilizadas sero o mecanismo de busca do Google, flyers, ims de geladeira e cardpios impressos.
Reposio de uniformes: foi considerado custo de 1 uniforme por ms para reposio por desgaste de uso.
Reposio de utenslios: foi considerado custo para reposio por desgaste de uso de utenslios do kit bsico das cozinheiras.
251
9 - Estrutura legal do negcio
9.1 - Regime tributrio O regime tributrio a ser adotado para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP ser o SIMPLES NACIONAL, conforme previsto na Lei Complementar n 123, de 2006, aplicvel s Microempresas e s Empresas de Pequeno Porte. Por ser empresa em incio de atividade no prprio ano-calendrio da opo pelo Simples Nacional, para efeito de determinao da alquota no primeiro ms de atividade, ser utilizada como receita bruta total acumulada a receita do prprio ms de apurao multiplicada por doze (RBT12 proporcionalizada). Nos 11 meses posteriores ao do incio de atividade, ser utilizada a mdia aritmtica da receita bruta total dos meses anteriores ao do perodo de apurao, multiplicada por 12. Tabela 49 - Alquotas do Simples Nacional: Receita Bruta em 12 meses (em R$) At 180.000,00 De 180.000,01 a 360.000,00 De 360.000,01 a 540.000,00 De 540.000,01 a 720.000,00 De 720.000,01 a 900.000,00 De 900.000,01 a 1.080.000,00 De 1.080.000,01 a 1.260.000,00 De 1.260.000,01 a 1.440.000,00 De 1.440.000,01 a 1.620.000,00 De 1.620.000,01 a 1.800.000,00 De 1.800.000,01 a 1.980.000,00 De 1.980.000,01 a 2.160.000,00 Alquota 6,00% 8,21% 10,26% 11,31% 11,40% 12,42% 12,54% 12,68% 13,55% 13,68% 14,93% 15,06% IRPJ 0,00% 0,00% 0,48% 0,53% 0,53% 0,57% 0,59% 0,59% 0,63% 0,63% 0,69% 0,69% CSLL 0,00% 0,00% 0,43% 0,53% 0,52% 0,57% 0,56% 0,57% 0,61% 0,64% 0,69% 0,69% Cofins 0,00% 1,42% 1,43% 1,56% 1,58% 1,73% 1,74% 1,76% 1,88% 1,89% 2,07% 2,09% PIS/Pasep 0,00% 0,00% 0,35% 0,38% 0,38% 0,40% 0,42% 0,42% 0,45% 0,45% 0,50% 0,50% CPP 4,00% 4,00% 4,07% 4,47% 4,52% 4,92% 4,97% 5,03% 5,37% 5,42% 5,98% 6,09% ISS 2,00% 2,79% 3,50% 3,84% 3,87% 4,23% 4,26% 4,31% 4,61% 4,65% 5,00% 5,00%
252
De 2.160.000,01 a 2.340.000,00 De 2.340.000,01 a 2.520.000,00 De 2.520.000,01 a 2.700.000,00 De 2.700.000,01 a 2.880.000,00 De 2.880.000,01 a 3.060.000,00 De 3.060.000,01 a 3.240.000,00 De 3.240.000,01 a 3.420.000,00 De 3.420.000,01 a 3.600.000,00
15,20% 15,35% 15,48% 16,85% 16,98% 17,13% 17,27% 17,42%
0,71% 0,71% 0,72% 0,78% 0,78% 0,80% 0,80% 0,81%
0,70% 0,70% 0,70% 0,76% 0,78% 0,79% 0,79% 0,79%
2,10% 2,13% 2,15% 2,34% 2,36% 2,37% 2,40% 2,42%
0,50% 0,51% 0,51% 0,56% 0,56% 0,57% 0,57% 0,57%
6,19% 6,30% 6,40% 7,41% 7,50% 7,60% 7,71% 7,83%
5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,00%
Fonte: Portal do Simples Nacional
A utilizao do SIMPLES NACIONAL trar para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda progressivas, de acordo com a receita bruta auferida. Recolhimento unificado e centralizado de impostos e contribuies federais, com a utilizao de um nico DARF (DARF-Simples), podendo, inclusive, incluir impostos estaduais e municipais, quando existirem convnios o valor a ser recolhido, apurado com base na aplicao de alquotas unificadas e progressivas, fixadas em lei, incidentes sobre uma para fins fiscais, desde que mantenha em boa ordem e guarda, enquanto no decorrido o prazo decadencial e no prescritas eventuais aes, os Livros Caixa e Registro de Inventrio, e
do pagamento das contribuies institudas pela Unio, destinadas ao Sesc, ao Sesi, ao Senai, ao Senac, ao Sebrae, e seus congneres, bem assim as relativas ao salrio-educao e Contribuio Sindical Patronal (IN SRF no 355, de 2003, art.5o, 7o).
253
Dispensa a pessoa jurdica da sujeio reteno na fonte de tributos e contribuies, por parte dos rgos da administrao federal direta, das autarquias e das fundaes federais (Lei n.9.430, de 1996, art. 60; e IN SRF n. 306, de 2003, art. 25, XI).
Iseno dos rendimentos distribudos aos scios e ao titular, na fonte e na declarao de ajuste do beneficirio, exceto os que corresponderem a pr-labore, aluguis e servios prestados, limitado ao saldo do livro caixa, desde que no ultrapasse a Receita Bruta.
9.2 - Alquotas que compem os encargos trabalhistas sobre a mo de obra Por se tratar de empresa de pequeno porte, com regime tributrio do Simples Nacional, o nico encargo trabalhista previsto o Fundo de Garantia por Tempo de Servio no valor de 8% sobre o valor bruto do salrio do empregado.
9.3 - Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE) A CNAE o instrumento de padronizao nacional dos cdigos de atividade econmica e dos critrios de enquadramento utilizados pelos diversos rgos da Administrao Tributria do pas. Trata-se de um detalhamento da CNAE Classificao Nacional de Atividades Econmicas, aplicada a todos os agentes econmicos que esto engajados na produo de bens e servios, podendo compreender estabelecimentos de empresas privadas ou pblicas, estabelecimentos agrcolas, organismos pblicos e privados, instituies sem fins lucrativos e agentes autnomos(pessoa fsica). O CNAE para a empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP ser o 56201/04, e esse cdigo ser informado na Ficha Cadastral de Pessoa Jurdica (FCPJ) que alimentar o Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica/CNPJ.
254
Figura 117 Consulta de CNAE
Fonte: Site do Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto
9.4 - Legislao especfica desse tipo de negcio Para o servio que ser realizado pela empresa No Seu Lar Alimentao no h uma legislao especfica.
9.5 - Documentos e procedimentos necessrios abertura da empresa Para abertura da empresa No Seu Lar Alimentao Ltda EPP necessrio ter registro na Junta Comercial, na Receita Federal, no Estado, na Prefeitura e na Previdncia Social.
9.5.1 - Registro na Junta Comercial O registro legal da empresa obtido na Junta Comercial do Estado de So Paulo. A partir desse registro a empresa existe oficialmente - o que no significa que ela possa comear a operar.
255
O Contrato Social a pea mais importante do incio da empresa, e nele devem estar definidos da empresa. Descrio do aspecto societrio e a maneira de integralizao das cotas.
As empresas de pequeno porte so dispensadas da assinatura do advogado no Contrato Social, conforme prev o Estatuto da Micro e Pequena Empresa. Ainda na Junta Comercial, deve-se verificar se h alguma outra empresa registrada com o nome pretendido. Aps essa verificao ser possvel prosseguir com o arquivamento do ato constitutivo da empresa, e sero uerimento de Empresrio Individual ou Estatuto, em trs vias. Cpia autenticada do RG e CPF do titular ou dos scios. Requerimento Padro (Capa da Junta Comercial), em uma via. FCN (Ficha de Cadastro Nacional) modelo 1 e 2, em uma via. Pagamento de taxas atravs de DARF.
Registrada a empresa, ser entregue ao seu proprietrio o NIRE (Nmero de Identificao do Registro de Empresa), que uma etiqueta ou um carimbo, feito pela Junta Comercial ou Cartrio, contendo um nmero que fixado no ato constitutivo.
9.5.2 - Registro na Receita Federal Com o NIRE em mos, chega a hora de registrar a empresa como contribuinte, ou seja, de obter o CNPJ. O registro do CNPJ feito exclusivamente pela Internet, no site da Receita Federal por meio do download de um programa especfico. Os documentos necessrios, informados no site, so enviados por sedex ou pessoalmente para a Secretaria da Receita Federal, e a resposta dada tambm pela Internet.
256
Ao fazer o cadastro no CNPJ, preciso escolher a atividade que a empresa ir exercer. Essa classificao ser utilizada no apenas na tributao, mas tambm na fiscalizao das atividades da empresa.
9.5.3 - Inscrio Estadual A Secretaria da Fazenda do Estado de So Paulo passou desde 20/03/2006 a operar de forma sincronizada com o cadastro da Secretaria da Receita Federal eliminando a necessidade de informar alteraes ou solicitar inscrio e baixa separadamente nos dois rgos, tornando mais gil o processo cadastral. Por intermdio do cadastro sincronizado, o contribuinte no mais necessita obter primeiro o CNPJ para s ento dar entrada no pedido de inscrio estadual. Basta preencher e enviar um nico pedido eletrnico de inscrio, utilizando o Programa Gerador de Documentos (PGD) e o Receitanet, ambos disponveis na pgina da Secretaria da Receita Federal na internet, no endereo www.receita.fazenda.gov.br. Dessa forma, os programas utilizados para a inscrio junto Receita Federal transmitem tambm os dados necessrios Fazenda Estadual dispensando o preenchimento da Deca Eletrnica. A Inscrio Estadual obrigatria para empresas dos setores do comrcio, indstria e servios de transporte intermunicipal e interestadual. Tambm esto includos os servios de comunicao e energia. Ela necessria para a obteno da inscrio no ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios). Paulista,
9.5.4 - Alvar de Funcionamento Com o CNPJ cadastrado, preciso ir prefeitura ou administrao regional para receber o alvar de funcionamento. O alvar uma licena que permite o estabelecimento e o funcionamento de instituies comerciais, industriais, agrcolas e prestadoras de servios, bem como de sociedades e associaes de qualquer natureza, vinculadas a pessoas fsicas ou jurdicas. Isso feito na prefeitura ou na
257
administrao regional ou na Secretaria Municipal da Fazenda de cada municpio. Geralmente, endereo aprovada; Cpia do CNPJ; Cpia do Contrato Social; Laudo dos rgos de vistoria, quando necessrio.
9.5.5 - Cadastro na Previdncia Social Aps a concesso do alvar de funcionamento, a empresa j est apta a entrar em operao. Mas para o seu funcionamento ainda necessrio o cadastro na Previdncia Social, independente da empresa possuir funcionrios. Para contratar funcionrios, preciso arcar com as obrigaes trabalhistas sobre eles. Ainda que seja um nico funcionrio, ou apenas os scios inicialmente, a empresa precisa estar cadastrada na Previdncia Social e pagar os respectivos tributos. Assim, o representante dever dirigir-se Agncia da Previdncia de sua jurisdio para solicitar o cadastramento da empresa e seus responsveis legais. O prazo para cadastramento de 30 dias aps o incio das atividades.
258
10 - Planejamento de abertura da empresa Aps detalhado estudo do projeto, apresenta-se a etapa de implementao, onde estaro presentes as principais atividades necessrias para a abertura da empresa, as quais devero seguir rigorosamente o cronograma, conforme Quadro 4 Cronograma de Implantao, para que a data de incio de operao seja cumprida. As atividades de abertura sero acompanhadas e coordenadas pelo Diretor Administrativo Financeiro da empresa (que posteriormente ter o auxlio do Gerente Administrativo Financeiro) as quais englobam Registro: Etapa de registro legalizao da empresa com criao do Cadastro Nacional de da sede da empresa, reforma e infraestrutura do ambiente de trabalho; Pessoal: etapa de recrutamento, seleo e treinamento dos funcionrios; Compras: contratos com fornecedores e aquisio de mobilirio, eletrnicos, eletrodomsticos, automveis e servios necessrios : desenvolvimento do website da empresa, estruturao do servidor, hospedagem do website necessrio para venda dos liberao dos rgos de segurana e bombeiros para operao segura da empresa; Marketing: divulgao. planejamento e implantao da campanha inicial de
259
10.1 - Cronograma de implementao Quadro 4: Cronograma de implementao
260
11 - Concluses e desafios A anlise financeira da empresa No Seu Lar Alimentao mostrou resultados positivos que tornam vivel a realizao do negcio, com um VPL de R$ 414.381,26, TIRM de 32,61%, e expectativa de retorno sobre o investimento de 1,21 anos. O posicionamento estratgico da empresa, baseado nas tendncias de novos estilos de vida das pessoas e suas necessidades, permitiu que a empresa No Seu Lar Alimentao estabelecesse como meta tornar-se referncia no preparo de refeies customizadas e com toque caseiro, utilizando uma abordagem diferenciada de servio, que visa facilitar a vida dos clientes atravs do preparo de refeies personalizadas nas suas residncias. Entretanto, embora os estudos tenham apontado a existncia de mercado para o servio em questo, o sucesso do negcio est diretamente relacionado uma quantidade mnima de servios contratados. Para que haja retorno esperado aos investidores, necessria uma mdia de 32 perodos de servios prestados por ms para cada uma das cozinheiras, o que equivale a um nmero expressivo de clientes (entre 160 a 320 por ms). A garantia de poder contar com um profissional altamente qualificado, disponvel conforme sua necessidade, para realizao do servio em sua residncia, torna o negcio atrativo e conveniente para o cliente, reduzindo o risco da empresa no atingir a quantidade mnima de servio, caracterizando a No Seu Lar Alimentao como um empreendimento de risco significativo, porm de alta rentabilidade para os investidores.
261
12 - Planejamento Financeiro
262
Referncias Bibliogrficas: ADMINISTRADORES. Disponvel em: . Acesso em: 06 de maio de 2012. AL NUTRI. Disponvel em: . Acesso em: 16 de maio de 2012. ANNCIOS NA WEB. Disponvel em: . Acesso em: 07 de junho de 2012. ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. . Acesso em: 06 de junho de 2012. Disponvel em:
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CORRA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gesto de Servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Editora Atlas, 2002.
263
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VERGARA, Sylvia Constant Vergara. Gesto de pessoas. 2ed. So Paulo: Editora Atlas, 2000.
265
WIKIPEDIA. Disponvel em: . Acesso em: 30 de abril de 2012.
266
Anexos Anexo 1 Oramento de Mobilirio: estao de trabalho
Anexo 2 Oramento de Mobilirio: cadeiras para estao de trabalho
Fonte: site Kalunga
267
Anexo 3 Oramento de Mobilirio: mesa de reunio
Anexo 4 Oramento de Mobilirio: cadeiras para sala de reunio
268
Anexo 5 Oramento de Mobilirio: arquivo de pastas suspensas
Fonte: site Kalunga
Anexo 6 Oramento de Mobilirio: persianas
269
Anexo 7 Oramento de Mobilirio: armrio para produtos de higiene e limpeza
Anexo 8 Oramento de Equipamentos: Notebook
Fonte: site Dell
270
Anexo 9 Oramento de Equipamentos: servidor de rede
Fonte: site Dell
Anexo 10 Oramento de Equipamentos: tablet
271
Anexo 11 Oramento de Equipamentos: multifuncional
Anexo 12 Oramento de Equipamentos: telefone sem fio
Fonte: site Kalunga
272
Anexo 13 Oramento de Equipamentos: ar condicionado
Fonte: site Kalunga
Anexo 14 Oramento de Equipamentos: software para gerenciamento financeiro
Fonte: site in Finance
273
Anexo 15 Oramento de Equipamentos: filtro de gua
Fonte: site Magazine Luiza
Anexo 16 Oramento de Equipamentos: cafeteira
274
Anexo 17 Oramento de Equipamentos: fogo
Fonte: site Extra
Anexo 18 Oramento de Equipamentos: geladeira
Fonte: site Ponto Frio
275
Anexo 19 Oramento de Equipamentos: forno micro-ondas
Anexo 20 Oramento de Equipamentos: forno eltrico
276
Anexo 21 Oramento de Equipamentos: purificador de ar
Anexo 22 Oramento de Equipamentos: conjunto de copa
Fonte: site Novo Mundo
277
Anexo 23 Oramento de Equipamentos: mixer
Anexo 24 Oramento de Equipamentos: jogo de panelas
278
Anexo 25 Oramento de Equipamentos: panela de presso
Fonte: site Walmart
Anexo 26 Oramento de Equipamentos: faqueiro
279
Anexo 27 Oramento de Equipamentos: jogo de pratos e copos
Anexo 28 Oramento de Equipamentos: formas e assadeiras
280
Anexo 29 Oramento de Equipamentos: escorredor de arroz
Anexo 30 Oramento de Equipamentos: escorredor de massa
281
Anexo 31 Oramento de Equipamentos: potes
Anexo 32 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: ralador
282
Anexo 33 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: descascador de legumes
Anexo 34 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: abridor de lata e garrafas
283
Anexo 35 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: po duro pequeno e mdio
Anexo 36 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: espumadeira
284
Anexo 37 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: esptula
Anexo 38 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: colher grande
285
Anexo 39 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: concha
Anexo 40 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: garfo longo
286
Anexo 41 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: jogo de facas
Anexo 42 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: tesoura de cozinha
287
Anexo 43 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: tbua de plstico
Anexo 44 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: peneiras
288
Anexo 45 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: luva trmica
Anexo 46 Oramento de Kit Bsico Cozinheira: sacola para o kit
Fonte: site Malas e Bolsas
289
Anexo 47 Oramento de Uniforme
Fonte: Moda & Moldes Uniformes
290
Anexo 48 Oramento de Equipamentos: geladeira horizontal
Anexo 49 Oramento de Equipamentos: estante para alimentos
Fonte: site BJ Santos
291
Anexo 50 Oramento de Equipamentos: carro tipo furgo
292
Anexo 51 Oramento de Equipamentos: sacola trmica
Fonte: site Mar e Sol
Anexo 52 Oramento de Certificado Digital
Fonte: site Serasa Experian
293
Anexo 53 Proposta de processo de AAEE para seleo de candidatos
Fonte: proposta ICTS Global
294
Anexo 54: Site e Hospedagem
295
Anexo 55: Servio de Limpeza
296
Anexo 56: Contabilidade
297
Anexo 57 - Oramento Mdia Impressa e Social De: Juliana Oliveira | Caf Comunicao Integrada [mailto: julianaoliveira@cafecomunicacao.com.br Enviada em: quarta-feira, 16 de maio de 2012 16:05 Para: Mello, Fernanda /BDF SAO Assunto: RES: Cotao
Oi Fernanda, Segue a cotao Folheto: R$ 0,20 unid Couche 170g 10x15 cm 4x4 cores Refile Im: R$ 1,00unid Adesivo Imantado 5x15 cm 4x4 cores Refile, Vinco Cardpio: R$ 2,50 unid Couche Fosco 230g 60x20 cm 4x4 cores Refile, Dobra e Vinco Adesivar a Frota: R$ 3.450,00 unid Adesivo Vinil Branco 2308x1900 mm 500 mm (janela traseira) Impresso 4x4 cores Faca Especial Se faltar alguma informao, estou disposio. Att., Juliana Oliveira Atendimento T 11 3704-2233 julianaoliveira@cafecomunicacao.com.br // So Paulo / SP R Tabapu 474 - 1o, 2o e 11o andar 11 3704-2233

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MBA EM GESTO EMPRESARIAL PROJETO INTEGRADO DE NEGCIOS - PIN

LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE

LONGEVITT QUALIDADE DE VIDA SEMPRE HOTEL MELHOR IDADE Elaborado por:

______________________________________ Adilson Carlos Yoshikuni, M.Sc

Goinia, 11 de maro de 2012

______________________________________ Anderson Martins ______________________________________ Aline Hermano ______________________________________

Goinia, 11 de maro de 2012

______________________________________ Anderson Martins ______________________________________ Aline Hermano

FIGURA 1 FIGURA 2 FIGURA 3 FIGURA 4 FIGURA 5 FIGURA 6

2 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO 2.1 Oportunidades 24

2.4.1 Alta carga tributria

3.1 As cinco foras de Porter 3.1.1 Novos entrantes

3.3 Lucratividade e exclusividade do negcio 4 ANALISE CONSUMIDOR 36

7.1.3 Analise da cadeia de valor 8 ANALISE DE SWOT 8.1 Cenrios 47 48

9.6 Projees do Demonstrativo de Resultado (DRE) 9.7 Fluxo de caixa projetado 61 64

9.8 Balano Patrimonial Projetado

10 GESTO DE COMPETENCIAS E DESEMPENHO

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 75 ANEXOS 77

A infraestrutura da empresa ser constituda basicamente de:

Para a rea de fitness, a empresa contar com:

2.4.4 Cultura limitada por falta de conhecimento neste mercado

| | |Probabilidade: probabilidade de acontecer de 0% a 100%

| | | |Lucro Elevado, mas

|BARREIRAS DE ENTRADA possivelmente | | | | | | | |BAIXA | | | |

|instvel | |Lucro Baixo e Estvel | |

|Lucro Baixo e Instvel |

Fonte: Dados levantados pelos autores.

|Restaurante, salas de reunio, |internet, piscina no aquecida,

|Rua 9, Praa do Sol, Setor | | | |estrutura para mensalistas e

|Restaurante, salas de reunio,

|Hotel Blue Tree |

|internet, piscina pequena no

|Towers Goinia |R$ 231 a 331 sauna, estacionamento, | | | | | | | | | | |

|Rua 22, Setor Oeste

|Restaurante, salas de reunio, |internet, piscina no

|Av. Repblica do Lbano,

|lazer, business / luxo |

|Cozinha internacional, caf bistr, | | |salas de reunio,

|Hotel Papillon | internet, SPA, |

|Av. Repblica do Lbano,

| |R$ 169 a 310 estacionamento, | | | |

Continuao... |Nome | | | | | | | |Preo |Localizao |Atendimento |Servios ao cliente

|Restaurante, salas de reunio e |eventos, espao de lazer, |

|Av. Repblica do Lbano, | |

| | estacionamento,| |IBIS Hotel | |R$ 139

|Rua 21, Setor Oeste

|- Foco no resultado. Metas bem

|- Aporte junto a bancos. Linhas de crdito

|segmento. FCO, BNDES.

|- Programas de treinamento e capacitao

|- Marketing focado no cliente, |

| |Credibilidade entregues com |

|investimento nesta rea.

|- Todos os produtos e servios ofertados sero | |confiabilidade. |

|- Atendimento com presteza e

|cliente. No buscamos atender as expectativas, mas |

|atendimento ao cliente |Entrega do servio

|Identificar pontos de melhora na |90 | | |

Fonte: Dados levantados pelos autores. Diagnstico: Capacidade Ofensiva.

Tabela 11 |TEMPO |ANO 5 |ANO 0 | |ANO 1 |ANO 2 |ANO 3 |ANO 4

|Tramites burocrtico |Contador/Advogado |Liberao de licenas para | | das | | | | | | |31/07/2012

|Aprovao de Credito |Scios |Financiar empreendimento | | Continuao... |O que | |Quem | |31/07/2012

Anderson Martins Aline Hermano __

Anderson Martins Aline Hermano

|Apto: |______ _/_/_ | |Email: | | |

|2 - Voc se hospedaria aqui novamente? Por qu? | | | | | |__ | | | | | | | | |

| | | | |__ | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |