INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

MEDIOS PUBLICITARIOS
EQUIPO
Arizmendi Lpez Bilan Mendoza Garca Nayeli Nieto Len Anglica Ramales Avils Ismera

UNIDAD 3,4 Y 5

Snchez Soto Elizabeth

Vzquez Salinas Priscyla

2012

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

nnnnm

UNIDAD 3 MEDIOS ELECTRONICOS

nnnnm

3.1 La Televisin: Es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el medio rey, el electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento ms extendida en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales.

3.1.1. Funcin Dinmica: Ventajas y Desventajas: VENTAJAS

Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con la radio puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual.

nnnnm

INCONVENIENTES

Falta de especializacin: si la especializacin en radio es muy relativa, en la televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs de la televisin es como matar pulgas a caonazos. Saturacin publicitaria: las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos (puedes ampliar esta informacin en el bloque 3 de Media-Televisin). Por su parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayora de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: a la saturacin se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisin. Costo elevado: la produccin de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa. Limitaciones de la televisin: Aun que la televisin es insuperable desde el punto de vista creativo, tambin padece de varias desventajas que limitan o impiden su uso por muchos anunciantes. Entre stas se encuentra su costo alto, falta de selectividad, naturaleza instantnea del mensaje televisivo, abundancia de comerciales, atencin limitada del televidente y desconfianza en los anuncios televisivos. P.382 Publicidad y promocin. George Belch y Michael Belch.

nnnnm

Costos. No obstante la eficacia de la televisin para llegara grandes auditorios, es un medio costoso. Este no solo se deriva de la compra de tiempo, sino tambin de la produccin de comerciales de buena calidad. Los costos de produccin de un anuncio televisivo de 30 segundos para una marca nacional de EUA promedian 300,000 dlares y asciende a 1 000,000 en el caso de comerciales ms elaborados. Muchos anunciantes como Burger King y Cocacola, disean comerciales especficos para mercados tnicos determinados, por ejemplo, los afrorestadounidensese hispano estadounidenses (hispanos). Otros anunciantes utilizan estrategias creativas impulsadas por los medios, que requieren la produccin de diversos comerciales, lo que incrementa sus costos. Inclusive los anuncios locales pueden ser caros y no siempre de alta calidad. Los altos costos de producir y transmitir comerciales suele impedir que recurran a ellos los anunciantes pequeos y medianos. .

Las Redes mundiales de cable y satlite, han dado por resultado que la televisin se convierta en un medio de comunicacin verdaderamente global. Casi todos los 200 anunciantes europeos en MTVN presentan campaas nicamente en idioma ingls en el rea de transmisin de la estacin en 28 pases. Estos mensajes homogeneizados servirn para homogeneizar a los televidentes dentro de esas reas del mercado .

De una manera similar, la experiencia y la exposicin comunes en la internet sirven para crear valores compartidos en todo el mundo, en especial entre los jvenes.

3.1.2 Acumulacin de Auditorio:

La televisin se ha convertido en uno de los pilares principales de la sociedad Estadounidense, 98 por ciento de sus hogares tienen un o dos televisiones, aunque esta audiencia est muy fragmentada debido a que se pueden sintonizar 100 o ms canales diferentes en Estados Unidos.. Un gran nmero de anunciantes consideran la televisin como su medio principal

nnnnm

3.1.3 Frecuencia y permanencia del medio. La frecuencia del medio es la ms constante a nivel global ya que este medio esta globalizado y pertenece ya a la cultura de los pases por lo tanto su frecuencia y su permanencia hacen de este medio el ms potente a nivel mundial.

3.1.4 Factores internos del medio: Con ms de 5oo lneas de resolucin horizontal la tv ha venido a revolucionar la industria de medios y con la aparicin de hi visin (alta definicin ) en Japn en los aos 60s viene a mejorar la calidad de transmisin. Fue Guillermo Gonzles Camarena quien invent en 1940 en Mxico, la televisin a color invento que vendi posteriormente a la Universidad de Chicago y a la Sony triniton, actualmente su sistema se sigue usando en la Nasa como uno de los ms eficientes. La programacin actual en Mxico es: Canal 2 El canal de las estrellas Televisa Canal 4, Canal 5, Canal 9 TV Azteca Canal 7, Canal 13. Canal 11 Instituto Politcnico Nacional Canal 22 Cultural Canal 34

nnnnm

Canal 40. La programacin la podemos encontrar en Telegua y en los peridicos as como en revistas especializadas en entretenimiento como Tiempo Libre. La televisin por cable tiene sus propias revistas de programacin como Cablevisin, Multivisin, Sky, y Direct TV. 3.1.5. Caractersticas cualitativas: Imagen. Estilo y prestigio. La televisin a generados programas de gran prestigio y de determinados estilos en los que un producto puede adquirir o legitimar su propio prestigio y estilo, esa es la imagen que se puede vender ahora en ciertos programas de televisin especialmente en los horarios AAA. Los niveles de audiencia expresados en rating nos muestra qu programas son los de mayor audiencia y esos consideraremos para contratar los espacios publicitarios en TV abierta y por cable dependiendo de nuestro pblico objetivo. Afortunadamente la segmentacin de mercado en TV abierta y por cable est perfectamente segmentada por lo que nos ser apropiada la seleccin de espacios en determinados programas. 3.1.6. Seleccin contratacin y supervisin: El propsito inicial de la televisin por cable fue mejorar la recepcin en ciertas reas del pas, en particular en la regiones montaosas y las grandes ciudades. Sin embargo, los sistemas de cable crecieron de manera rpida por que ofrecen opciones de programacin con intereses especiales altamente dirigidos ( targeted). El cable es el ejemplo ms familiar de la televisin por suscripcin, lo que significa que los interesados se suscriben al servicio y pagan una tarifa mensual. En la actualidad dos de cada tres hogares se suscriben a la televisin por cable a travs de los sistemas de cable tradicionales. En el tarifario de Vyasa encontramos los precios de los espacios en TV de acuerdo a los horarios y de esa forma podremos elegir los espacios en tv para distribuir nuestro presupuesto publicitario.
7

nnnnm

3.2 La Radio:
Aun con la llegada de la televisin todava hay ms de 10,000 estaciones de radio comerciales en Estados Unidos. Estructura de la industria de la Radio. Las estaciones de radio tradicionales se encuentran en el cuadrante AM/FM y sirven principalmente al mercado local, pero eso es solo el principio de las opciones de radio para los oyentes, que tambin incluyen radio pblica por cable y por satlite, estaciones de corto alcance y radio por internet. La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hechonoticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al pblico objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que orla es un hbito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:

Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias. Recepcin individual y cmoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar. Complicidad: el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensacin de intimidad. Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

nnnnm

3.2.1 Funcin Dinmica: Ventajas y Desventajas. VENTAJAS

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM , por sus caractersticas tcnicas de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos.
Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida que se emite msica joven, clsica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos... La radio frmula, esencialmente musical, selecciona un pblico ms especfico.

Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginacin. Bajo costo: tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.

nnnnm

10

Desventajas:

Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado de atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervencin de otras personas, etc.). Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya hemos dicho sta no debe ser indiscriminada. Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos aislados. No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no est acabado.

nnnnm

3.2.2 ACUMULACIN DE AUDITORIO. Uno de los problemas de la radio es la falta de informacin sobre el auditorio. En virtud del alto nmero de estaciones radiofnicas, y de tal suerte, la existencia de muchos auditorios fragmentados, las estaciones no pueden costear la medicin detallada de su auditorio. Adems la naturaleza de la radio como entretenimiento de fondo o incidental dificulta las mediciones precisas de quienes la escuchan en los diversos horarios y durante cunto tiempo. Los principales servicios de rating radiofnico corresponden a ARBITRON, que proporciona informacin sobre los auditorios de estaciones locales y cadenas. Clasificaciones de horarios. Al igual que en la televisin el da radiofnico se divide en varios periodos u horarios. El nmero de radioescuchas vara mucho en los diversos horarios de modo que tambin lo hacen en concordancia las tarifas publicitarias. Como regla general, puede calcularse que alrededor de dos palabras por segundo es un promedio para un comercial con buen ritmo. Puede haber hasta la posibilidad de que el locutor se apresure al leer el texto con muy poco tiempo para hacer las pausas y las inflexiones especiales que agregan color y dimensin a la palabra hablada. Personas por cuarto de hora: es el nmero promedio de radioescuchas que sintonizan una estacin durante un periodo especfico de 15 minutos de un horario. Parte promedio de cuarto de hora: es el porcentaje del auditorio total de radio que escucha una estacin durante un cuarto de hora especifico en un horario.

11

nnnnm

Rating promedio por cuarto de hora: es el auditorio durante 15 minutos de un horario, expresado como un porcentaje de la poblacin en el rea de medicin. Esta herramienta proporciona un estimado de la popularidad de cada estacin en un rea. Total acumulado: es el auditorio acumulado que consiste en el nmero total de personas diferentes que escuchan una estacin por lo menos durante cinco minutos en un cuarto de hora dentro de un rea especfica. RADAR (radios All Dimension Audiencia Research) [Investigacin de todas las dimensiones de las audiencias de la radio] Es la otra medida importante de auditorios de radio. Patrocinado por las principales cadenas de radio, RADAR capta datos del auditorio dos veces al ao con base en entrevistas realizadas entre radioescuchas. Las personas designadas reciben llamadas diarias durante una semana en las que se les pregunta acerca de su comportamiento como escuchas.los resultados se presentan en una publicacin anual: radio Usage and Network Radio Audiences, los planeadores de medios pueden hacer referencia a las mediciones publicadas como las de ARBITRON y RADAR para identificar que estaciones llegaran a sus pblicos meta en momentos determinados en varios mercados 3.2.3 FRECUENCIA Y PERMANENCIA EN EL MEDIO Produccin de comerciales para radio. Los comerciales de radio se producen en una de dos formas. Ya sea que se graben y dupliquen para su distribucin o se graben en vivo. La forma ms comn son los comerciales de radio grabados. Comerciales grabados.

12

nnnnm

El productor de radio est a cargo de hacer, grabar, mezclar y duplicar el comercial. Todos los elementos de sonido se graban por separado o se presentan en niveles. Las voces se pueden duplicar y triplicar en pistas para crear sonidos ms ricos. Puede haber hasta 24 pistas separadas para un anuncio. La mezcla ocurre cuando las pistas se combinan, con ajustes apropiados que se hacen en niveles de volmenes y tonos. Los comerciales de la radio nacional se producen a travs de una agencia de publicidad y los duplicados de la cinta se distribuyen entre las estaciones locales de todo el pas. Los comerciales para los anunciantes locales pueden ser producidos por las estaciones locales, con el equipo de la estacin que proporciona experiencia creativa y de produccin. Muchos de estos comerciales estn diseados para transmitirse en cinco segundos menos que el tiempo comparado para dar al locutor local la oportunidad de agregar un mensaje local en vivo (donde comprar el producto, fechas de venta, etc.) Anuncios en vivo Por su naturaleza, los anuncios en vivo casi siempre se componen de textos directos para el locutor. La inclusin de efectos de sonido, msica o partes habladas adicionales requerir de produccin en estudio. 3.2.4 FACTORES INTERNOS DEL MEDIO La emisora de radio es el medio que emite una programacin radial. En ella trabajan periodistas, locutores, tcnicos y personal administrativo y todos los que da a da operan la emisora. Al ser un medio de comunicacin que opera las 24 horas al da exige una responsabilidad grande, ya que todo lo que sale al aire es producto del esfuerzo del personal, que tiene la responsabilidad de actualizarse da a da para que el medio o pierda la frecuencia. Operadores y locutores: es imprescindible que el trabajo de los periodistas y locutores valla acompaado por infraestructura tcnica. Las nuevas tecnologas en general y la digitalizacin en particular, han permitido que las estaciones de radio cuenten con mejores equipos. Redaccin: en el departamento de redaccin, los periodistas y locutores se encargan de los anuncios, noticias, programacin etc. Que saldr al aire, la redaccin vive en una situacin de trabajo continuo las 24 horas para confeccionar lo que llegara al oyente La planta transmisora: esta importante estructura que no es vista por el pblico, generalmente se encuentra en otro sitio, debido a los requerimientos de espacio por 13

nnnnm

razones de seguridad. El programa o mensaje es llevado hasta esta a travs de un enlace de microondas, donde est instalado el transmisor en la torre. Departamento de produccin: este departamento se encarga de los programas, seleccin de la msica entre otras cosas. Es el capitn del barco. Departamento tcnico: este departamento se encarga de la estructura del rea y en ella los encargados son ingenieros y tcnicos de electrnica, transmisin, audio e informtica. Departamento de mercadeo y ventas: encargado de crear polticas de anlisis y penetracin en el mercado de la evaluacin de los resultados de la programacin. Este es un trabajo bien especializado porque de este depende el xito posterior de las ventas de publicidad. 14

3.2.5 CARACTERISTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO, PRESTIGIO. Estilo Los redactores de la radio escriben con un estilo controversial utilizando un lenguaje vernculo. El lenguaje hablado es diferente al escrito. Hablamos con enunciados cortos casi siempre con fragmentos de enunciados y con inserciones. Rara vez utilizamos enunciados complejos en un discurso. La seleccin de las palabras reflejaran la manera de hablar de la audiencia meta. Los modismos pueden ser difciles de manejar y pueden sonar graciosos, pero los textos que adoptan la forma de hablar de la gente pueden sonar naturales cuando se escriben con cuidado. Los adolescentes no hablan como los nios de 8 aos ni las personas de 80. Un buen redactor de radio tiene odo para distinguir los distintos patrones de discurso que identifican a los grupos sociales.

IMAGEN Puede estimular la imaginacin de forma que en cuanto la voz sale del altavoz, el oyente intenta visualizar lo que oye, y crear en su mente al autor de la voz. Al contrario que en la televisin en donde las imgenes estn limitadas por el tamao de la pantalla, las imgenes radiofnicas pueden ser del tamao que uno desee. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo de la msica adecuada, se nos puede hacer visualizar prcticamente cualquier situacin. En la transmisin de noticias, la exactitud y objetividad del relato dependen de la integridad y honradez del informador. En el caso de la radio la gran fuerza que representa el poder apelar directamente a la imaginacin, no debe convertirse en la debilidad de permitir una interpretacin individual de un hecho objetivo, y mucho menos la deliberada exageracin del acontecimiento por parte del radiodifusor.

Prestigio Una de las caractersticas positivas de este medio con respecto a la publicidad es el prestigio que obtiene el producto, la empresa o servicio al anunciarse. Las compaas cuyos productos se basan mucho en la frecuencia con que se perciba su calidad, reputacin o imagen compran tiempo en estaciones con mayor ndice de audiencia adems de ser que estas deben contar con prestigio y con una produccin y contenido de calidad.

nnnnm

3.2.6 SELECCIN, CONTRATACION Y SUPERVISION. La compra de tiempo en la radio es muy similar al mismo proceso de l televisin, pues los anunciantes pueden realizar compras en cadenas, de spots o locales. El tiempo de publicidad en la radio puede adquirirse con una de las cadenas nacionales. El uso de cadenas minimiza las negociaciones y trabajo administrativo necesarios para lograr cobertura nacional o regional, adems de que los costos son menores que al contratar estaciones independientes. Una tendencia importante en la radio es el nmero creciente de cadenas radiofnicas y programas distribuidos, que ofrecen a los anunciantes un paquete de varios centenares de estaciones. Spots radiofnicos. Los anunciantes nacionales tambin usan los spots radiofnicos para comprar tiempo al aire en estaciones independientes de diversos mercados. La compra de spots en la radio brinda mayor flexibilidad para seleccionar mercados, estaciones y tiempo al aire, adems de que en un mensaje se ajusta a las condiciones del mercado local. Radio local. Los anunciantes locales son, con mucho los usuarios ms intensos de la radio; casi 79% del tiempo publicitario radiofnico lo compran anunciantes locales en estaciones independientes. Las distribuidoras de automviles, establecimientos minoristas, restaurantes e instituciones financieras se cuentan entre los usuarios ms intensos de la publicidad 15

nnnnm

radiofnica local. 16 3.3 EL CINE. Es la tcnica de proyectar fotogramas de forma rpida y sucesiva para crear la impresin de movimiento, mostrando algn video (pelcula, film o filme). El cine es el medio publicitario que ofrece las mejores condiciones tcnicas para la difusin de anuncios. Ningn otro es capaz de utilizar la imagen y el sonido con un nivel comparable de calidad.

nnnnm

17

3.3.1 FUNCIN DINMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS.

VENTAJAS.

Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicacin ms completo que existe: rene el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamao gigantesco de las vallas. Debido al ambiente de abstraccin propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cine-videntes se interesan ms en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtindose as en un pblico extraordinariamente cautivo. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan

nnnnm

con ms facilidad y precisin los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio. Es ideal para ciertos segmentos del pblico objetivo. Los jvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad econmica. En pases como Venezuela est permitida la insercin de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohlicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios para estos productos. DESVENTAJAS En relacin a otros medios como la prensa y la televisin, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la produccin flmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la desercin del pblico en las ltimas dcadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario. 3.3.2 ACUMULACION DE AUDITORIO. PROMEDIO SEMANAL DE EXISTENCIA, AFORO. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisin, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de arte de acceso popular. Cuenta con una audiencia cautiva, sin posibilidad de cambiar de canal o pasar de pgina. El pblico que asiste a las salas de cine es eminentemente joven, urbano, de clase media y media alta. Su alcance geogrfico es local. El 7.1% fue al cine la ltima semana 18

nnnnm

19

3.3.3. Frecuencia y permanencia del medio:

La Frecuencia de las fotografas es de 24 cuadros por segundo de as naci la publicidad subliminal al incrustar un anuncio de cocacola en los aos 60s.

3.3.4. Seleccin contratacin y supervisin.

Las pelculas se pueden ahora (aparte de ir al cine y comprar el boleto en taquilla)alquilar en los Bluckbusters io comprar en las tiendas departamentales, en donde se veden en formato de DVD.

3.3.5.Costo por Millar:

Es una medida comnmente utilizada en publicidad. Radio, televisin, peridicos, revistas y medios en lnea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas. Se usa en mercadotecnia como punto de comparacin para calcular el costo relativo de una campaa o un mensaje publicitario en un medio dado. Ms que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones

nnnnm

En ejemplo del cmputo del CPM sera: 1. El costo total de la publicacin de un anuncio es $15,000. 2. La audiencia total es de 2,400,000 personas. 3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25. 3.4 Internet. Internet es el ltimo medio de comunicacin que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de informacin y va de entretenimiento, compra, formacin, creacin de negocios, movilizacin social, etc. Como en casos anteriores de irrupcin de un canal distinto, ha provocado un aluvin de anlisis, crticas y exageraciones sobre lo que poda provocar. La llamada revolucin de internet es una aportacin histrica de los 90 basada en las nuevas tecnologas y llamada a quedarse para siempre.

20

3.4.1.Funcin Dinmica Ventajas y Desventajas: Seleccin especfica del pblico objetivo: los que disponen de esta tecnologa y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jvenes y profesionales suelen ser un pblico abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.

nnnnm

Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar ms informacin e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mnimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Espacio nico: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepcin. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentracin al que llega la audiencia en este medio. Quien est delante de la pantalla no est haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando est viendo la tele. l est conectado, se engancha. Desventajas: Deja fuera a segmentos enteros de poblacin, aunque es una cuestin que con seguridad ir cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexin a la red y de conocimiento del medio no podrn acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas.

21

Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulacin de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensacin de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepcin no solicitada, su repeticin y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se est convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicacin eficaz va internet. Audiencia limitada: aunque su potencial est demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio puede con todo, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar. 3.4.2. Los Portales y los sitios Web Un portal de Internet es un sitio web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma fcil e integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, documentos, aplicaciones, compra electrnica, etc. Principalmente estn dirigidos a resolver necesidades especficas de un grupo de personas o de acceso a la informacin y servicios de una institucin pblica o privada.

nnnnm

El trmino portal tiene como significado puerta grande, y precisamente su nombre hace referencia a su funcin u objetivo: es, por lo general, el punto de partida de un usuario que desea entrar y realizar bsquedas en la web u obtener informacin importante de l. Se puede decir que un portal ofrece servicios para la navegacin en el internet, logrando incrementar la intensidad de trfico en el mismo. Un portal de Internet puede ser un Centro de contenido intermediario entre compradores y vendedores de rubros especficos, estos se pueden complementar con herramientas que le ayuden a identificar empresas que satisfagan necesidades de un comprador, visualizar anuncios de vendedores, ofrecer cotizaciones, brindar correos electrnicos, motores de bsqueda, etc. El portal es considerado un intermediario de informacin que tiene como fuente de ingreso la publicidad de empresas que ah se anuncian. 3.4.3. Caractersticas cualitativas Imagen, estilo y prestigio. Es rpido eficaz llega a todas la computadoras que estn conectadas y normalmente tienen la opcin de poner una pgina como default en la computadora. Lo que adquiere prestigio son los portales tales como de prodigy y MSN o yahoo que son los ms populares y ahora facebook en donde se puede ofrecer mayor alcance a la audiencia.

22

3.4.4 Mtodos para medir la efectividad publicitaria. Por medio de programas se sabe cuntas visitas a tenido la pgina.

nnnnm

3.4.5 Costo por millar. Es una medida comnmente utilizada en publicidad. Radio, televisin, peridicos, revistas y medios en lnea que ofrecen sus espacios con base en el costo de mostrar el anuncio a mil personas. Se usa en mercadotecnia como punto de comparacin para calcular el costo relativo de una campaa o un mensaje publicitario en un medio dado. Ms que el costo absoluto, el CPM estima el costo por cada mil visualizaciones. En ejemplo del cmputo del CPM sera: 1. El costo total de la publicacin de un anuncio es $15,000. 2. La audiencia total es de 2,400,000 personas. 3. El CPM se calcula como CPM= ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25.

23

nnnnm

24

UNIDAD 4

nnnnm

25

* Abarca aproximadamente entre el 1% y el 4% de gastos de publicidad. * Se considera como medio secundario. * Es el nico medio masivo fuera de casa. * La publicidad exterior es usualmente mayor utilizada para: * Productos nuevos * Marcas muy establecidas en el mercado.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA

* Alto alcance y Frecuencia.- Sus niveles de acumulacin y exposicin no pueden ser igualados. Su presencia no se puede ignorar, ni de da ni de noche. * Alcance del Pblico Local.- Es capaz de encontrar un target con base en un criterio geogrfico local. * Bajos Costos.- Dentro de las principales categoras de medios, la Publicidad Exterior es la ms barata. * Impacto Creativo.- Por su color y tamao, resulta un complemento ideal para otros medios. DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD FIJA

* Limitaciones creativas y bajos niveles de atencin.- Su atencin es involuntaria y breve. Su exposicin es poco profunda * Escasa selectividad del pblico.- Ofrece poca selectividad entre distintos grupos demogrficos. Es un medio de masas.

nnnnm

* Problemas de disponibilidad.- La gran demanda por algunos sitios privilegiados hace que no se pueda complacer a muchos
26

Anunciantes. * Elevacin de los costos.- Los costos de bienes races y los altos impuestos por propiedades son un problema para esta industria. * Regulacin.- Es una de las industrias que tienden a estar mal reguladas por parte de las leyes y el gobierno.

4.1.1 Publicidad Fija Alta: razn. Espectaculares, de azotea, otras actitudes negativas sin monumental, muro, luminoso, pantallas
Espectaculares, de azotea: Son estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prcticos, se procura que las reas de exhibicin tengan tamaos estandarizados para facilitar la produccin y operacin de los anuncios.

* Vandalismo.- En algunas ocasiones, la publicidad exterior es presa fcil de los grafitis y/o

Monumental: Son estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prcticos, se procura que las reas de exhibicin tengan tamaos estandarizados para facilitar la produccin y operacin de los anuncios.

Muros: Son figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseadas para atraer la atencin en ubicaciones estratgicas.

nnnnm

27

Luminoso: La iluminacin es un aspecto muy importante de la publicidad en exteriores. Los espectaculares iluminados contra un cielo de noche pueden crear un visual atractivo. En las reas urbanas los espectaculares iluminados pueden combinarse con efectos especiales de luces intermitentes que cambian de colores. Tambin puede agregarse la luz nen. A estos exhibidores se les llama espectaculares luminosos. Las Vegas y Times Square en Nueva york muestran muchos ejemplos de espectaculares luminosos.

Pantallas: Este tipo de publicidad es la mas vista por la mayora de la gente que transita por las calles de alguna ciudad, no hay forma de no poder observarla, se manifiestan en rotulaciones de gran tamao que se le denomina "Publicidad Fija" y estn las pantallas LED que es publicidad digital -animada.

4.1.2 Baja: parabuses, vallas, mueble urbano con publicidad integrada (MUPI), carteles, bardas, cilindros.

Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran anuncios que estn dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. El rea de exhibicin en ocasiones puede colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla tambin una labor de

nnnnm

28

Vallas: Soporte de grandes dimensiones para colocacin de publicidad exterior. Existen distintos tamaos y modelos: 3x8 metros, 3x4 metros, vertical de 6x4 metros, rotativa de tres caras y 3x8 metros, iluminada de 3x8 metros. Tambin se pueden combinar formatos distintos para hacer vallas gigantes. Las vallas pueden estar fijas con lo que normalmente se pintan durante largos periodos de tiempo o en contratacin por periodos de quince das durante los cuales se deja el papel.

MUPI: Elemento de mobiliario urbano para colocacin de carteles publicitarios que consta de dos caras iluminadas por la noche, y que va fijado al suelo por una peana. Tambin pueden tener solo una cara y estar fijados en muros.

Carteles: Se imprimen en litografa o serigrafa y se envan a una compaa de publicidad en exteriores. Despus se adhieren y aplican en secciones al panel del cartel en el lugar.

nnnnm

29

Ventajas: Impacto: Los exteriores son grandes, coloridos, difciles de ignorar y de un tamao ms grande que el real. Estrategia: Un excelente medio de recuerdo, los exteriores tambin pueden ser utilizados para provocar un impulso. Mensaje: Los exteriores tambin pueden ser un escaparate para un concepto creativo. Costo: Los exteriores son los menos costosos de los principales medios de publicidad con base en CPM. Larga Vida: Los exteriores funcionan muy bien para los mensajes que necesitan repetirse.

Desventajas: Mensaje: Debido a que el mensaje debe ser sencillo y breve puede desarrollarse una historia sin textos extensos. Exposicin: El conductor promedio est expuesto al mensaje solo unos cuantos segundos. Crtica: Algunos crticos piensan que la publicidad en exteriores es una contaminacin visual. Disponibilidad: Debido a las crticas contra la publicidad en exteriores, algunas reas limitan o prohben los espectaculares.

nnnnm

30

Como es de esperarse es muy difcil medir con precisin la audiencia en movimiento de la publicidad de exteriores. Los medios que no pueden verificar el tamao o la composicin de su audiencia, por lo regular tienen muy pocas posibilidades de ser seleccionados por un anunciante. En el caso de la publicidad en exteriores, el establecimiento de este proceso aun est en revisin. Todo empieza con una serie de encuestas del mercado local que la industria de la publicidad en exteriores realiza de manera peridica en mercados especficos de Estados Unidos. A stas se les conoce como encuestas de calibracin. Los propsitos son (1) medir la frecuencia real de exposicin de los entrevistados (2) relacionar estas frecuencias con las caractersticas demogrficas de los entrevistados y su comportamiento de desplazamiento. La frecuencia de exposicin de 100 GRP a un anuncio, en una semana, se mide con el mtodo de memoria para los mapas en el que el entrevistado recuerda cada recorrido hecho en los ltimos siete das y traza su ruta en un mapa separado para cada recorrido.

Los servicios de espectaculares y en movimiento se contratan a travs de empresas de publicidad las cuales supervisan que la campaa sea lo ms adecuada posible y se supervisan a travs de la misma.

nnnnm

31

El alcance va a depender de las zonas con mayor circulacin de gente como lo es Times Square en Nueva York o Picadilly Circus en Londres. El alcance se basa a travs de encuestas y registros del nmero de impactos de acuerdo a la cantidad de gente que circula por determinado lugar.

Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.

nnnnm

Es la publicidad que se mueve en la comunidad como la publicidad en:Autobuses, camiones, bicitaxis, taxis de aeropuerto, empresas privadas como vehculos especiales para anuncios y flotillas de camiones o autobuses.
32

4.2.1 Autobuses, bicitaxis, taxis, aeropuerto, empresas privadas, flotillas.

La publicidad de trnsito es una forma de publicidad principalmente urbana que utiliza vehculos para llevar mensajes a la gente. El mensaje va sobre ruedas y circula a travs de la comunidad. Es probable que haya visto camiones en las carreteras que llevan mensajes. Muchos camiones llevan grficos para identificar la campaa a la que pertenecen.

TAXIS: Nacieron en EE.UU. Pueden insertar publicidad en las puertas y arriba en el letrero (28x17). La ventaja es que tienen una movilidad constante. BICITAXIS: no slo dinamizan el transporte urbano, ahora tambin pedalean por ganar parte de la inversin publicitaria en el pas.

AUTOBS: En el exterior del autobs podemos colocar dos carteles laterales en cada lado (el pequeo mide 178x58 y el grande 298x58) y uno trasero.

EMPRESAS PRIVADAS: Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en la mayora de los pases el grupo principal de anunciantes. Coloca su mensaje), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

nnnnm

33 FLOTILLA: Bombardeo de publicidad, su objetivo es que el mensaje permanezca vigente en la mente del consumidor.

Busca ser un recordatorio constante de la marca, reflejando el posicionamiento de la misma.

Acapara la atencin de los prospectos y consumidores, de los productos y servicios que se les ofrece y de los que se les quiere hacer saber.

nnnnm

34

4.2.3 FUNCIN DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Ventajas: Es econmica a comparacin de la televisin: Es dinmica

Puede ser vista por mucha gente

Es efectiva Desventajas: Es voltil La exposicin es solo de unos segundos. Se deteriora con el tiempo

4.2.4 Acumulacin de audiencia.

Los mensajes de trnsito pueden dirigirse a audiencias especficas si un vehculo sigue una misma ruta. Los autobuses que estn asignados a una ruta hacia la universidad se expondrn ante una proporcin ms alta de estudiantes, mientras que los autobuses que salen de un centro comercial se expondrn a una poblacin ms extensa de compradores.

nnnnm

4.2.5Seleccin, contratacin, supervisin.

Lo realizan agencias de publicidad.

35

4.2.6 Alcance
El alcance es situacional de acuerdo a la ruta que sigan los vehculos ya sea en caminos hacia la Universidad o Centros comerciales se calcula un alcance de acuerdo a la cantidad de gente que circule en la ruta en donde se pongan los anuncios.

4.2.7 Costo por Millar

El anlisis del costo por millar se usa ms para comparar vehculos dentro de un medio (una revista con otra) a un programa de televisin con otro). Tambin es ms til basarlo slo en aquella porcin de la audiencia que tiene las caractersticas de la audiencia meta. Para calcular el costo por millar solo se necesitan dos cifras: el costo de la unidad (una pgina o 30 segundos) y la audiencia meta aproximada. El las impresiones brutas de la audiencia meta, se dividen entre el costo de la unidad para determinar la cantidad de dinero invertido en la publicidad que se necesita para exponer a mil miembros de la audiencia meta. CPM=_Costo de la unidad del mensaje_ Impresiones brutas = x 1000

CPM Costo de la pgina o unidad fraccional de la pgina Lectores de la audiencia meta = x 1000

42000x 1000 10460000 = .004015= 4.02

nnnnm

4.3 Publicidad Punto de venta (POP) (POS).

Punto de venta y empaque. El punto de venta (POS); por las siglas en ingles de point of sale) y el empaque, comprenden todos los recursos de comunicacin y los mensajes de mercadotecnia que se encuentran en el lugar donde se vende el producto. En este punto es pertinente recordar la capacidad para trasmitir mensajes que tiene el empaque. Entre los materiales de POS se incluyen seales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseados para influir en la decisin de compra en el punto donde se realiza la compra. Se dice que entre un 30% y 70% de las compras que se realizan, dependiendo de la categora del producto, no son planeadas. Este material de mercadotecnia pretende sacarle partido a este hecho, junto con la ejecucin de otros procedimientos que cumplen con los objetivos bsicos de comunicacin, tales como la identificacin, informacin y comparacin del producto. El papel que juega la publicidad dentro de este contexto tambin puede variar. Con frecuencia los materiales de punto de venta son una extensin del anuncio. Los carteles y anuncios en que aparecen Michael Jordan se encuentran en cualquier tienda que venda un producto auspiciado por l. Para los eventos de temporada como el cuatro de julio o la navidad se producen anuncios y carteles acordes al tema. La publicidad POP, o mejor dicho, el material POP (Point Of Purchase) se refiere a todos los objetos que sirven para apoyar la publicidad de algn producto o empresa, se usa para hacer llegar la publicidad al cliente, en forma de objetos que utilice, como bolgrafos, agendas, gorras, franelas, reglas, etc.

36

nnnnm

37

4.3.1 Funcin Dinmica: Ventajas y desventajas

VENTAJAS
Son una extensin de otros anuncios y promueven la calidad del producto y su imagen Su difusin es directa con el cliente.

DESVENTAJAS
requieren cierta inversin para hacer regalos No abarca un gran target

nnnnm

4.3.2 Consideraciones para su uso y colocacin.

Se utilizan stands, toldos se realizan concursos y se promueve a travs de regalos.
38

4.3.3 Permanencia y Alcance.

Duran solo das pero su eficacia es notable, debido a los regalos que hace o concursos y pruebas que dan en el caso de alimentos y bebidas.

nnnnm

4.4 Publicidad dentro de recintos diversos.

La publicidad se puede manejar en recintos diversos en museos en oficinas en edificios etc.
39

4.4.1 Funcin Dinmica: Ventajas y desventajas.

Ventajas: un pblico seleccionado lo va a ver. Desventajas: La exposicin podra ser para una audiencia determinada no un gran target.

4.4.2 Publicidad en aeropuertos, metro estaciones de ferrocarril etctera.

La publicidad en aeropuertos es fundamental ya que causa una impresin cosmopolita y el discurso publicitario en aeropuertos es de vigencia, presencia y vanguardia. En las estaciones de metro de Paris o en el underground de Londres as como en el metro de Mxico existen una cantidad de anuncios interiores en las estaciones de metro los cuales en vistos por masas durante el transcurso del da.

4.4.3 Publicidad en foros deportivos: Estadios, arenas, pistas, albercas etctera.

La publicidad en deportivos sern de marcas deportivas o bebidas para deportistas lo mismo ocurre en las pistas de carreras albercas en donde se pondr una publicidad acorde con las necesidades de los deportistas.

4.4.4. Consideraciones para su uso y colocacin.

Las agencias de publicidad son las que realizan el presupuesto de los anuncios y los servicios de colocacin.

nnnnm

4.4.5 Permanencia y Alcance.

Muchas veces la permanencia es el tiempo en que dure el material en buen estado o si se va a renovar entonces se renueva, el alcance ser calculado por la cantidad de gente que concurra a ese lugar, la cantidad de gente sern datos aproximados del nmero de gente.
40

4.4.6 Tarifas.
Un anuncio interno en el metro de Mxico, en la lnea ms larga la de Indios Verdes Universidad cuesta 10,000 pesos mensuales solo por esa lnea. Las otras tarifas se pueden consultar con las agencias de publicidad encargadas.

nnnnm

41

UNIDAD 5 EL PLAN DE MEDIOS

nnnnm

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS

El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:

42

Qu se quiere comunicar (objetivos) A quin se quiere comunicar (pblico objetivo) Cmo se fija y distribuye el presupuesto Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje) Qu medios se comunicacin se van a utilizar Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar

5.1.1 CENTRAL DE MEDIOS

Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. * Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luego revenderlo. * Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios. * Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. * Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversin de sus clientes

nnnnm

para su propio beneficio, actan como Brokers con atencin especial en la compra/venta"
43

5.1.2 FUNCIONES

Planear conjuntamente con el cliente la compra y el espacio

Ofrecer a los anunciantes sus servicios de compra con tarifas bajas

Hacer investigacin sobre caractersticas y usos de medios y as poder hacer una mejor planificacin

Operar en forma transparente en las negociaciones con los clientes

Brindar servicios como investigacin, planeacin, negociacin, compra y administracin del proceso de medios

Maximizar alcance y frecuencia

Conseguir mejores negociaciones maximizando los objetivos de comunicacin con el talento con experiencia, entretenimiento y motivacin.

nnnnm

44

5.1.2 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS

El Instituto Verificador de Medios fue creado como una entidad sin fines de lucro y con el nico fin, de proporcionar seguridad y confianza a la industria publicitaria de Mxico El Instituto Verificador de Medios como parte de su objetivo es el de promover el desarrollo de la actividad de la comunicacin que junto con sus esfuerzos profesionales que al estar constituido por los cuatro sectores mas re velantes de la publicidad que son: anunciantes , agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos. Considerando que los espacios ofertados por los medios, constituyen la parte del mercado ms disputada de los presupuestos de los anunciantes, su valor real debe ser analizado con la debida propiedad tcnica para que se logre el mayor costo/beneficio, dando datos precisos sobre su circulacin.

5.1.4 FUNCIONES
Finalidad: Dar autenticidad a la circulacin de publicaciones. Actividad: Auditora de circulacin de publicaciones. Difusin de los datos obtenidos en la verificacin.

nnnnm

5.2 PLAN DE MEDIOS

Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene como fin la exposicin cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaa Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo. Es una decisin a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en una campaa para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto, debemos con este para que el planificador de medios bajo un anlisis y buen criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo y finalmente tener claro los requerimientos creativos; que hacen alusin a la concordancia reciproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones del planificador de medios. Este plan como todo elemento a largo plazo implica mucha toma de decisiones pero ac las principales son de Inter.-medios e intra- medios. Los primeros deciden que medio se va a utilizar, las decisiones de intermedios estn sujetas a criterios de tipo cuantitativo y cualitativo. Los cualitativos estn conformados por las caractersticas del medio (elementos que deben adecuarse al producto.)Imagen, sonido, color, etc.), adecuacin del medio al producto (que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto. Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio ( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de insercin (hacer un costeo y tasacin de los medios para optar por lo mas optimo y econmico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo ms posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relacin con el mercado. Estos seran la restriccin de otros medios (por motivos legales o polticas del medio), la utilizacin por la competencia (usar y aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad (dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

45

nnnnm

5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. . TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad. Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos

46

nnnnm

los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.
47

5.2.2 PERFIL DEL TARGET GROUP

Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido por pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir la promocin. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociograficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la com pra. Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo especfico, resulta ser ms efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

nnnnm

5.2.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS

La planificacin de medios consiste en disear y desarrollar cmo se va a difundir una campaa publicitaria alcanzando al pblico objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad. Los medios de comunicacin son diversos y cada uno de ellos presenta caractersticas especficas de tipo de audiencia, de formas publicitarias, precios y un sinfn de variables, que los profesionales deben contemplar y saber escoger la opcin ms ajustada a las necesidades del anunciante, sin olvidar del presupuesto del que se dispone. La campaa puede constar de uno o ms mensajes y, por otro lado, puede consistir en una o ms etapas. La difusin puede combinar diversos medios o bien realizarse exclusivamente en uno solo. En definitiva, elaborar un plan de medios es procurar la mejor eleccin de medios y soportes. Para llevar a cabo esta tarea, se han de fijar los criterios sobre los cuales se va a basar la emisin. Esta informacin se recoge y analiza en el briefing, y de ah se determina la cobertura, la frecuencia y el recuerdo, es decir, el volumen de pblico objetivo, la cantidad de mensajes dirigidos a la audiencia y, el grado de impacto que se quiere causar en la memoria de los receptores. Traducir las metas de medios en lineamientos generales que controlen la seleccin y uso de los medios. La estrategia de medios publicitarios definir la forma de cmo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor nmero de personas del grupo objetivo, de la manera ms eficiente y efectiva. El plan de medios publicitarios detalla los medios especficos que habrn de utilizarse, durante qu meses, semanas, das u horarios, as como el tamao y la duracin de sus avisos y comerciales. El plan de medios contiene criterios de tipo: cualitativos y cuantitativos. Los cualitativos estn conformados por las caractersticas del medio (elementos que deben adecuarse al producto.) Imagen, sonido, color, etc.), adecuacin del medio al producto (que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto. Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio ( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de insercin (hacer un costeo y tasacin de los medios para optar por lo mas optimo y econmico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo ms posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relacin con el mercado. Estos seran la restriccin de otros medios (por motivos legales o polticas del medio), la utilizacin por la competencia (usar y 48

nnnnm aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad (dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

5.2.4 ALCANCE

49

Nmero de impactos de la campaa. Porcentaje de la poblacin que se expone por lo menos una vez a un mensaje de mi campaa. El valor del alcance nunca superar el 100% ALCANCE EFECTIVO: Concepto que establece que no hay que solo alcanzar a una persona, sino ser eficaz, todo basado en los supuestos de los limites inferior y exterior (las personas que reciben una cantidad inferior de impactos, no debe ser contabilizada como impactada al igual que las saturadas. En l limite de estos dos fenmenos esta el concepto, muchos de los principios expuestos fueron sobre la base de resultados estudios sobre estos dos fenmenos, que son parte de este concepto.

nnnnm

La frecuencia efectiva es el nmero aconsejado de veces que se debe contactar con el pblico objetivo para esperar una reaccin positiva a la propuesta del mensaje.

50

Es el nmero de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de tiempo. Le asigna a cada estacin de radio y televisin la frecuencia en la que podr operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relacin a la exposicin de medios, el nmero de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.

La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el nmero de veces que un miembro del pblico objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales y OTH (oportunity to hear) en radio.

nnnnm

51

nnnnm

52

nnnnm

53

5.2.7 APLICACIN DEL PRESUPUESTO

Las empresas aplican diversos mtodos para determinar cunto destinar a la publicidad, por ello utilizan diversos mtodos. Porcentaje de ventas: el presupuesto publicitario se calcula asignando porcentaje de las ventas del ao anterior, de las ventas previstas del siguiente ao o con una combinacin de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compaa o en una cifra arbitraria. Porcentaje de utilidades: se aplica un porcentaje de las utilidades del ao anterior o de las previstas. Unidad de venta: se fija una cantidad especfica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas, horizontales o asociaciones industriales. Paridad competitiva: llamada tambin mtodo de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que intervienen los principales competidores. Participacin del mercado: asigna el presupuesto conservando una participacin porcentual de la publicidad total de la industria, que sea similar o in poco mayor que la participacin deseada. Se usa a menudo cuando se introducen nuevos productos. Objetivos: este mtodo tambin denominado mtodo de acumulacin de presupuesto, costa de tres pasos: definicin de los objetivos, seleccin de la estrategia y estimacin del costo de la realizacin de la estrategia. Investigacin emprica: las compaas efectan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes; de este modo determinan cual es el nivel ms apropiado.

nnnnm

Modelos matemticos: los programas de computadoras diseados por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas. Todos los fondos disponibles: es una tcnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeas con poco capital, cuando tratan de introducir productos o servicios nuevos. 54

5.2.8 FLOW CHART

Es la tabla de tiempos que incluye las actividades de una campaa publicitaria. Se utiliza para crear flujos de trabajo que definen y administran los controles de flujo complejos. Una clase Flowchart se puede crear en cdigo o mediante Diseador de flujo de trabajo. En este tema se documenta la experiencia de uso con Diseador de flujo de trabajo. El diseador de actividades de flujos de trabajo de Diseador de flujo de trabajo de Windows permite a los desarrolladores de software crear flujos de trabajo de forma natural. Este incluye varias actividades proporcionadas por el sistema que puede utilizar cuando cree flujos de trabajo. En esta seccin se incluyen las actividades proporcionadas por el sistema que se utilizan para administrar los diagramas de flujo dentro de un flujo de trabajo. Los siguientes temas describen estas actividades y ofrecen orientacin sobre cmo utilizarla.

5.2.9 COMISIN DE AGENCIAS

La comisin de agencia cubra la elaboracin del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecucin de la campaa. Esta manera de calcular la retribucin de la agencia de publicidad ha funcionado prcticamente igual

nnnnm

hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especializacin en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podr encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificacin de medios a la agencia de medios. 55