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IL PAESAGGIO, RISORSA STRAORDINARIA

PER UN TURISMO CULTURALE DI QUALITA'


L'esperienza della Provincia di Ascoli Piceno

Non si promuove un territorio inventandosi un evento, un logo, una campagna


pubblicitaria anche se ben fatta, se essa è vuota e svincolata da processi reali; lo dimostrano ormai
molte esperienze realizzate.

Ad attrarre non sono tanto gli slogan quanto la cultura profonda, la storia, gli stili di
vita, i progetti, le relazioni, la convivialità, le emozioni che i luoghi permettono di vivere ed
assaporare.

E ciò perché il turismo è sempre più “viaggio”, esperienza significativa di conoscenza e


relazione, incontro e scoperta delle differenze, fuga dalla omologazione e dalla standardizzazione.

Le risorse, specie se pubbliche, destinate alla valorizzazione ed alla promozione debbono


dunque prioritariamente indirizzarsi verso il consolidamento della qualità dei luoghi, della loro
specificità, del benessere degli abitanti accrescendone nel contempo l’attrattività.

E’ evidente dunque che il turismo di qualità è momento integrato ed inseparabile di un


progetto di sviluppo locale che faccia della qualità di vita di chi abita il territorio la sua
fondamentale finalità.

Le stesse attività di promozione e comunicazione, volte a valorizzare i luoghi sono


coerenti con tale impostazione se risultano capaci di rivolgersi contemporaneamente all’esterno e
all’interno della comunità locale che quel progetto di sviluppo vuole realizzare.

La comunicazione infatti agisce sulla percezione che gli stessi abitanti hanno dei loro luoghi,
fornisce loro strumenti di interpretazione e di lettura dei contesti di vita e li sensibilizza rispetto
all’organicità del progetto di sviluppo locale.

In tal modo si attiva quel circolo virtuoso che rinforza reciprocamente i rapporti fra qualità
dei contenuti e sua rappresentazione; fra interventi materiali ed immateriali; fra investimenti e
consapevolezza del loro senso da parte dei cittadini, chiamati ad essere motori sempre più
numerosi ed attivi della valorizzazione del proprio territorio.

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Proprio in coerenza con tali riflessioni, nell'esperienza di cui sono portatore, quella della
Provincia di Ascoli Piceno, si è individuato il paesaggio come bene strategico attraverso il
quale delineare un progetto locale, condiviso e partecipato, di sviluppo sostenibile e duraturo.

"Documento a cielo aperto" in cui le generazioni hanno scritto, una dopo l’altra, i propri
messaggi e la propria storia, intreccio di memoria e futuro, di natura e cultura, il paesaggio è un
bene comune, aperto e dinamico, la cui tutela e valorizzazione richiedono visione integrata del
territorio, coinvolgimento e partecipazione, consapevolezza diffusa e governance. Qualità del
paesaggio è qualità di vita, di relazioni sociali, di attività economiche sostenibili.

Tale scelta ha reso possibile tra l'altro la progettazione unitaria del “Piano integrato
dei progetti di Sviluppo degli Enti Locali” con cui la Provincia di Ascoli Piceno ha risposto
agli indirizzi della programmazione del Fondo Europeo per lo Sviluppo Regionale 2007/2013
al fine di ottenere finanziamenti per interventi di valorizzazione e fruizione delle ricchezze naturali
e culturali del territorio e per la loro promozione in chiave di marketing innovativo.

Una visione olistica che permette al territorio di elaborare dal basso un progetto di
sviluppo d’area vasta con il quale gli enti locali (Comuni e Provincia) si propongono
unitariamente anche rispetto agli orientamenti strategici comunitari ed ai canali di finanziamento.

Attraverso un percorso di coprogettazione avviato a giugno del 2007 ed una serie di step,
di fasi, di conferenze e tavoli di ascolto tutti i 73 Comuni della Provincia hanno condiviso
finalità, indirizzi e, entro la cornice comune, si sono aggregati in otto progetti tematici, che
costituiscono la declinazione subterritoriale del progetto di sistema provinciale.

Una declinazione, dunque, che esprime la specificità delle aspirazioni e dei bisogni dei
sottosistemi che compongono la Provincia, entro tuttavia una salda rete di connessioni materiali
ed immateriali capaci di garantire coesione ed unitarietà agli interventi. Il Paesaggio oltre che negli
aspetti contenutistici e metodologici relativi al percorso che ho cercato di delineare, rivela la sua
funzione strategica, anche sul versante della comunicazione. Esso è stato infatti individuato dalla
Provincia di Ascoli Piceno come brand promozionale perché permette quell’efficace, inseparabile
ed unitario processo di comunicazione interna ed esterna di cui parlavo all’inizio; una
comunicazione identificativa e forte del territorio, riconoscibile nella dimensione più profonda e
piena della sua singolarità: una singolarità che viene veicolata in modo unitario e, nel contempo,
articolato e diversificato.

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Attraverso il brand del paesaggio, infatti, il territorio può essere comunicato e promosso
nella complessità delle sue componenti, antropologiche ed ambientali, culturali e naturali
(paesaggio rurale, enogastronomico, urbanistico, religioso, pittorico, letterario, sociale, etc.).

Gli stessi otto progetti tematici, che costituiscono la declinazione subterritoriale del su
richiamato progetto di sviluppo provinciale non vengono comunicati in modo frammentato e
parcellizzato, ma attraverso operazioni organiche e di sistema.

Ciò rinforza la comunicazione integrata del progetto locale e del territorio, con
quell’approccio olistico grazie al quale soltanto è possibile far cogliere l’anima ed il senso dei
luoghi.

La tematizzazione del paesaggio ha inoltre e nel contempo un rilevante esito di


sensibilizzazione interna in quanto gli abitanti del territorio sono portati a percepire in modo più
consapevole e profondo i luoghi in cui vivono, a valutarne la qualità nella prospettiva di adesioni
sempre più responsabili e partecipate al governo territoriale ed alla valorizzazione delle sue
risorse.

Non possono sfuggire i caratteri innovativi di questo progetto di promozione territoriale a


regia provinciale. Esso infatti:

• è l’esito di una progettazione partecipata e condivisa;


• è coerente, nei temi e nelle finalità, con i contenuti del progetto di sviluppo locale e vede la
coincidenza piena fra idea guida della progettazione e brand territoriale;
• ne rinforza l’efficacia ed il radicamento diffuso e dinamico presso le popolazioni locali;
• attraverso la sensibilizzazione di queste sui temi del paesaggio, favorisce la governance del
territorio e la diffusione della cultura della qualità;
• non ha carattere rigido, ma dinamico ed aperto ed è in grado di dare coerenza ad una
molteplicità di azioni ed interventi, facendone cogliere il senso d’insieme e rafforzandone la
filosofia unitaria e gli scopi.

L'iniziativa che costituisce il traino promozionale fondamentale dell'intero progetto è senza


dubbio il Festival "saggi paesaggi". Esso vuole essere la vetrina di ciò che significa vivere nel
Piceno e nelle Marche, sia come ospiti che come residenti. Gli importanti appuntamenti d’arte,
natura e cultura disegnano un qualificato "paesaggio dell’anima", un evento diffuso e vissuto; raro
per la qualità delle proposte e nel contempo per la disseminazione sul territorio; in grado di

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rapportare il paesaggio immateriale degli spettacoli dal vivo con il paesaggio materiale dei beni
artistici (mostre, musei) urbanistici ed architettonici (caffè, teatri e centri storici, ville, giardini,
chiese), ed enogastronomici.

Il Festival, che si svolge da tre anni in tutto il territorio della Provincia di Ascoli Piceno,
nelle settimane a cavallo tra fine Aprile ed inizio Maggio si propone innanzitutto di sensibilizzare le
popolazioni locali ai valori del paesaggio, al fine di accrescerne la consapevolezza e di motivarne la
partecipazione ad un governo attivo del territorio

Contemporaneamente il Festival, attraverso adeguate azioni di comunicazione, intende


valorizzare il territorio stesso verso l’esterno, rendendolo riconoscibile ed attrattivo grazie alla
specificità dei suoi beni paesaggistici, intesi nell’accezione organica e complessa di beni culturali e
naturali.

Infine il Festival si propone di comunicare i valori del territorio con linguaggi caldi ed
emotivi e perciò affida ad iniziative culturali, di rilievo nazionale ed internazionale, la promozione
profonda delle specificità locali. Iniziative in cui vengono coinvolti sistematicamente, tra gli altri,
i più rappresentativi e sensibili artisti locali, quali il disegnatore Tullio Pericoli, il musicista
Giovanni Allevi, l'attore Neri Marcorè, il regista Giuseppe Piccioni.

La scelta di tali personaggi non è affatto casuale o esclusivamente legata alla loro comune
origine. Si è ritenuto infatti che la loro immagine, i loro volti, possano veicolare la cultura profonda
del Piceno. In sostanza, si è tenuto conto oltre che della loro popolarità nazionale ed internazionale,
dello spessore artistico, del tratto emotivo che caratterizza le loro personalità ed i loro linguaggi.
Tratto emotivo il più possibile rappresentativo della modalità relazionale e culturale connotante gli
stili di vita e la visione del mondo propri del territorio. Lo scopo dell’azione è quello di veicolare
all’intera popolazione e con linguaggi emotivi e coinvolgenti la specificità della cultura locale ed i
segni forti e qualificanti del suo paesaggio profondo.

Al fine di valorizzare il paesaggio nella sua dimensione culturale e sociale, e di


promuovere il territorio con un messaggio di tipo unitario che lo identifichi e ne rifletta
l’UNICITA’, si procede inoltre alla pubblicazione di "Sensi Piceni". Una sorta di agenda di
carattere stagionale (Autunno, Inverno, Primavera, Estate) dove vengono raccolti, definendone
con ogni Comune la calendarizzazione, tutti gli eventi che si svolgono nel territorio nel periodo di
riferimento.

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Tale pubblicazione è in realtà il risultato di un complesso lavoro di messa in rete,
qualificazione e specializzazione del sistema culturale locale.

Un sistema, strutturato attraverso un protocollo di intesa che, insieme agli enti locali, vede
protagoniste di una fitta serie di rassegne musicali, teatrali, cinematografiche ed artistiche, decine
e decine di associazioni culturali ed organizzazioni locali.

Innovativo è inoltre il lavoro sperimentato per la costruzione dei pacchetti turistici


integrati con i quali si propone una vasta e diversificata offerta. Tale lavoro ha favorito una
significativa integrazione delle varie risorse locali (agricoltura, zootecnia, artigianato, piccola
impresa, commercio, aziende turistiche, attività culturali ecc.) e la costruzione di filiere tra Enti
locali, associazioni di categoria ed operatori di settore al fine di promuovere un prodotto unico: il
Piceno.

Figli di tale approccio sono tra l'altro i numerosi "Circuiti enogastronomici del Piceno".
Si tratta di circuiti nati dalla volontà di valorizzare il territorio in accezione integrata ed olistica.
Essi infatti connettono cultura materiale e storia locale, cultura produttiva ed ambiente,
infrastrutture e “spirito del luogo”.

Le attività costituiscono una lettura del paesaggio che con il suo “gusto” e “sapore” culinario
cerca di opporsi all’attuale “globalizzazione” trasformando il Prodotto tipico da “valore
inespresso” a reale opportunità di sviluppo. I circuiti, che attualmente coinvolgono numerosi
Comuni della Provincia, comprendono, tanto per fare qualche esempio, la “Cucina dello Spirito”
che recupera le ricette della cucina monastica valorizzando nel contempo stupendi monasteri, la
“Cucina delle Erbe trovate” che recupera e valorizza una antica tradizione rurale e quella “dei
Briganti” legata ai luoghi ed ai personaggi del brigantaggio della Marca pontificia dell’inizio del
XIX° secolo.

Sono certamente queste alcune delle ragioni che hanno consentito al turismo Piceno di
registrare nell’ultimo triennio alcuni risultati confortanti quali ad esempio un forte incremento
delle presenze turistiche in particolare nei periodi di bassa stagione (+34%) e di quelle degli
stranieri (+19%, contro la media delle altre province marchigiane di circa il 4%).

Ancora più significativi i dati riguardanti la presenza media nelle nostre strutture
ricettive che è risultata pari a 8,2 giorni contro i 5,8 giorni delle altre Province marchigiane, a
dimostrazione che l’offerta Picena induce il turista a soffermarsi più a lungo per godere della grande
pluralità dei luoghi e delle esperienze proposte.

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Altrettanto significativo il dato riguardante l’incremento del 23% dei piccoli esercizi
ricettivi e delle aziende agrituristiche nel biennio 2005/2006, che sono aumentate addirittura del
64%, contro il 19% della media delle altre province marchigiane.

Ciò a riprova della partecipazione diffusa del tessuto socio economico locale a questo nostro
progetto di valorizzazione delle risorse del territorio.

Risultati confortanti che ci incoraggiano ad andare avanti e a confrontarci con altre


esperienze virtuose, nella convinzione di aver impostato un progetto che nell’accogliere i visitatori,
migliora ed arricchisce i propri luoghi e le proprie comunità invece che dissiparne il valore ed i
valori, come spesso avviene in quest’epoca di esclusiva sudditanza al “dio mercato”.

Lucca, 23 Ottobre 2008

Massimo Rossi
Presidente della Provincia di Ascoli Piceno
Vicepresidente UPI