RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA 0 REINVENTAR LA PUBLICIDAD?

El principio de Jano

"Hacen falta espritus extremadamente fuertes para no dejarse satisfacer con explicaciones superficiales". Albert Einstein

I
La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el hombre ha ido construyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformndola, 0 simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad. La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos gusta o no, porque su profusin, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituacin a ella, nos la hacen familiar, natural, asimilada de algn modo, y por eso mismo anula la capacidad de abstraccin crtica hacia ella. Esta profusinlindefensin es efecto de los media, de su enorme alcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el ocano social. Pero al

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propio tiempo que la publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos est inmunizando contra ella misma. Esta inmunizacin por sobredosis es la causa de su prdida emocional (los estereotipos y los cdigos se repiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y sorprender, porque es excesiva y acaba convirtindose en ruido; porque quema los propios modelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad. Estos hechos forman parte del fenmeno publicitario y son tan naturales como l mismo. Le son implcitos y no son sino su manifestacin entrpica con todo el conjunto de sus componentes causales (exceso, saturacin, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos de entropa no son pors solos la nica causa de la progresiva crisis de la publicidad. Son una de sus causas, pero que se deber examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella est un substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho son, aunque no son evidentes. Pero dejemos provisionalmente esta hiptesis de trabajo, que reencontraremos ms adelante, y preguntmonosporqu tal hecho entrpico no es percibido por la publicidad y admitido como un elemento de su fenomenologa -o de su problemtica? Porqu, en lugar de buscar soluciones dentro de su propio sistema en declive (por ejemplo, hacer una gran campaa publicitaria multinacional en favor de la publicidad (1), con lo que se aade ms cantidad a la cantidad, ms saturacin a la saturacin y ms ruido al ruido) no se profundiza en otros mbitos, otros escenarios, otros horizontes? Destacar esta actitud esttica de la publicidad polarizada en s misma, asocindola, por contraste, a lo que llamar el principio de Jano.

II
La publicidad es un nuevo fano, el dios ambivalente de las dos caras adosadas, de origen indo-europeo, uno de los ms antiguos de Roma. Dios de los dioses, creadorbonachn, deviene el dios de las transiciones y los trnsitos, que marca la evolucin del pasado al futuro, de un estado a otro, de una visin a otra, de un universo a otro. Su doble rostro es signo de sabidura y tambin de dominio. Significa que vigila tanto las entradas como las salidas, que mira dentro y fuera, la derecha y la izquierda, el delante y el detrs, el arriba y el abajo, el pro y el contra. ]ano encarna as la vigilancia, es la puerta, y "puede serla imagen de un imperialismo sin limites" (2). Pero la publicidad no es un dios, posee las contradicciones humanas de ese homo sapiens cuya dualidad esencial ha sido analizada en un ensayo clebre (3): "Todo hombre tiene dos rostros, parecido a]ano. Individuo nico, pero no por eso deja de pertenecer a un conjunto familiar, social, nacional, planetario. Entre lo finito y lo infinito, entre la independencia y la dependencia, debe

(1) Propuesta en el reciente Gran Debate de la IAA de Barcelona 1992. (2) jean Chevalier en Dictionnaire des Symboles, Edil. Robert Laffont - Jupiter, Pars 1969 (3) Arthur Koestler, Janus, a Summing Up (1978).

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encontrarse armona. Si una de las dos tendencias hace inclinarla balanza a su favor, sa ser la puerta abierta a todos los desrdenes patolgicos. Para que el fiel de la balanza no se convierta en el filo de la navaja, hay que escucharla leccin de fano ". La publicidades un Jano humano. Sus dosrostrosno se complementan en un todo, no colaboran, sino que se ignoran. Slo uno de ellos, el ms hermoso, se ve reflejado en el espejo. As, mirando afuera se dobla y se ve a s mismo: es un mirar hacia dentro. La imagen que se refleja en el espejo es narcisica, En ella encuentra su seguridad, su complacencia y el confort de su conservadurismo que ahora se tambalea, Es el rostro del business. Es una mirada dirigida a su propio negocio y a sus clientes, que son la materia prima y a quienes quisiera encontrar permanentemente en un mundo estable y fiel. Este es el rostro que inclina la balanza a su favor, el de la propia institucin como organismo social, es decir, la empresa publicitaria como negocio, como sistema productivo que est ligado a la economa de libre mercado; la industria publicitaria, en fin, atada genticamente a la industria fabricante de bienes de consumo (el industrialismo). Negocio, economa, industria y consumo son, ms que los parmetros de su actividad, la lgica histrica del aparato publicitario. En este espejo narcisico se reflejan tambin sus obras, sus xitos millonarios que legitiman el sistema y refuerzan sus lgicas. Es tambin ste el mismo rostro que asoma por todas partes guindonos el ojo. El rostro conocido que nos embiste, nospersigue, nos atrae y nos importuna. Es el rostro ubicuo y seductor que se multiplica en el juego de espejos de la difusin mass meditica. Desde all ejerce su misin: la promocin eufrica del consumo. El aparato publicitario se une al aparato mass meditico, y as, a la lgica del business y sus tcnicas se aade la lgica de la masa (su destinataria) y de los medios de masas (sus extensiones tcnicas). He aqu los herederos lejanos de la retrica aristotlica de la persuasin, ahora armados de un psicologismo aplicado-que se agot a principios del siglo XX- y amplificada porsus aliados, los medios de masas-es decir, masifi cantes. As, este rostro de Jano reflejado en su espejo se afirma como un modo de accin, el modelo paradigmtico del aparato publicitario. Pero "un modo de accin puede llegar a ser un fin en s mismo" (Kenneth Burke) y supeditar a l todos los otros modos posibles de accin, as como sus efectos. El modo de accin publicitario y su entropa se repiten indefinidamente y se refuerzan a si mismos en la repeticin. Es una mirada polarizada, obsesionada, pobre, que no sabe apartarse de su espejo. Si en esta primera vertiente de la dualidad del Jano publicitario se entrecruzan el negocio, sus clientes y los medios tcnicos de produccin y difusin, ellos mismos se constituyen en un sistema cerrado, un crculo vicioso que se realimenta a si mismo y aspira a perpetuarse. Para propiciarla perpetuacin del sistema precisamente, Jano ensimismado ignora su segunda mitad, su otro rostro.

1 4 - Reinventar la publicidad Este otro rostro parece oponerse al primero porque mira en su direccin contraria. En realidad es su complementario, pero el sistema se siente autosuficiente y sigue ignorndolo. Este segundo rostro ignorado no mira al negocio ni a la eficacia que le es requerida en su funcin, sino que quiere asomarse a la sociedad para descubrirla e interpretarla y escrutarlos efectos socio-culturales que subyacen a las acciones de la publicidad. Difundiendo productos, inyecta valores a la sociedad; propagando marcas, propaga modelos de conducta; esparciendo informacin, impone cdigos manipulatorios. ste, su segundo rostro ignorado, no mira a la economa, est encarado a la sociologa. No observa el consumo, se interesa porlas conductas. No mira a los media, observa cmo las gentes se relacionan y se comunican. No mira la masa, el mercado, el target: mira a la sociedad, los grupos y los individuos. Est volcado a lo que ocurre en este lado de la realidad, que coexiste -completandola- con la otra parte de la realidad. Todo anlisis del fenmeno publicitario (y este ensayo pretende ser una invitacin a la autocrtica desde dentro del propio sistema) tiene que tener en cuenta su dualidad esencial. Es la leccin del dios ]ano. De otro modo la publicidad jams podr comprenderla problemtica en que est inmersa en la totalidad de sus dimensiones. No podr hacer frente a las crisis profundas que amenazan la pervivencia de su estatuto, para reencontrarse lugar en el futuro un lugar que ya no volver a ser el de antes. Es el fin del espejismo. III Falta una epistemologa de la publicidad. Falta una profunda reflexin autocritica sobre la funcin socioeconmica y cultural de la publicidad en el momento presente; sobre sus lmites y limitaciones en el contexto de una sociedad convulsionada y de una crisis generalizada; y tambin sobre la pertinencia de sus postulados y de sus tcnicas en esta ltima dcada y en el umbral del nuevo milenio, cuando asistimos a cambios socioculturales radicales. Tiene sentido y tiene futuro- en este escenario concreto, la publicidad tal como se practica hoy? Para esta reflexin, que se requiere serena y profunda, es evidente que no se poseen las claves. 0 por lo menos no estn en el interior del mismo sistema publicitario. Los grandes debates de las poderosas agencias mundiales no encuentran el rumbo perdido. Porque se equivocan pensando en trminos de business y se pierden en el laberinto de sus propias estructuras y en las razones desfasadas de su propia lgica. La actitud, entonces, es defensiva o agresiva, pero no reflexiva. Est claro que la publicidad es una industria y como tal debe velarporsu negocio. Pero es una industria cultural -es necesario comprenderlo claramente-, que no fabrica productos materiales que el pblico compra, consume y destruye, sino que

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fabrica mensajes, informacin y modelos de conducta , cosas que no estn hechas para sermanipuladas, como los productos de consumo, ni estn hechas para el cuerpo de los individuos, como los alimentos y la indumentaria, sino para el conocimiento. La publicidad fabrica signos, maneja smbolos, imgenes, culturemas, o sea, datos de percepcin, no de experiencia y esto es importante verlo con claridad-que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la va de las percepciones, las emociones y las sensaciones, ms que por el raciocinio y el pragmatismo. Estos hechos fundamentales deben hacer reflexionar en qu

direccin la publicidad tiene que ser repensada o reinventada.

No sirven, en estos momentos de su crisis profunda, los argumentos de defensa que repite en su favor: "el valor de la publicidad es innegable", "la aportacin econmica de la profesin publicitaria al entramado general de la economa mundial es vital, anima al consumo y enriquece la produccin; y es saludable, espolea la investigacin para la mejora de la calidad de los bienes y servicios"(4). `La publicidades un elemento esencial de la libertad de informacin y es, asimismo, un factor de dinamismo econmico, imprescindible en una sociedad de mercado" (5). Pero, quin discute eso?stos son viejos tpicos de justificacin y de una actitud de resistencia mal fundada. Pero la realidad no es sta, y hay que admitir que si todo est cambiando profundamente, tambin cambia lo que hasta ahora ha sido el armazn y la lgica del sistema publicitario. 0 incluso, ms que su armazn, su misma razn de ser en una sociedad supercomunicada y en trance de una profunda mutacin. Es esta mutacin, profunda y multipolar, la causa de la crisis publicitaria. Ylo que espero mostrar en este ensayo. No daremos por hecho que las influencias de la publicidad en una sociedad sean siempre y necesariamente negativas, como sugieren ciertos moralistas, que tambin los hay. Influencias que, por el contrario, para los socilogos de la cotidianidad vienen a complementarfavorablemente las enseanzas tradicionales que se reciben en la escuela (este escenario clsico donde el profesor investido de autoridad se dirige a su audiencia para vertersobre ella una serie de conocimientos que debern ser aprendidos y recordados-aunque su utilidad ser despus cuestionada porcada alumno a lo largo de su experiencia de vida). En este sentido, la publicidad es una escuela paralela, una fuente proveedora de elementos para la autodidaxia, donde cada uno aprende por s mismo... cosas que, por otra parte, tal vez tampoco sean muy tiles desde el punto de vista de la absorcin de conocimientos para su cultura personal y colectiva, pero que poseen alguna condicin dstractiva y un sentido placentero en la medida que contienen modelos superficiales de conducta grupal y de apariencia social. Son modelos que se presentan a travs de los anuncios, en la superficie de la pantalla del televisor o en la superficie de las pginas de las revistas, y que, por eso mismo, son modelos superficiales, leves como la imagen electrnica o como la hoja de papel. Pero fascinantes.

(4) Anuncios, nm. 532, Madrid 1 992 (5) N. - Vale, en Campaa, nm. 416, Madrid 1992.

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Otros crticos de la publicidad devienen sus detractores. Yparece verosimil que no estn faltos de razones, ya que existen normas y organismos de defensa, como las ligas de consumidores, las asociaciones protectoras del consumidor y usuario, la nueva ley de abusos y engaos de la publicidad directa y promocional, la declaracin de los derechos del consumidor y las duras directivas de nuestra Europa comunitaria, especialmente vigilante de los anuncios dirigidos a los nios y de los efectos no deseables de la difusin publicitaria del alcohol y el tabaco, porejemplo. Directivas que ratifican el poder perverso?-de la publicidad que incita al consumo de substancias nocivas para la salud humana, o que, a la inversa apelan al poder de la publicidad como regulador social, ya que controlando los anuncios y no los productos-los administradores pretenden controlar el consumo. Paradjicamente, la publicidad se pretende como instrumento mediador, tanto para persuadir como para disuadir. Para bien y para mal. As pues, no deja de ser curioso que las industrias del alcohol y del tabaco puedan fabricar y vender libremente sus productos, y que sin embargo la industria publicitaria los tenga que ignorar.. o que tenga que neutralizarlos en el propio anuncio que los promueve. Extraospoderes stos de la publicidad, que incluso sin ella, el alcohol y el tabaco siguen siendo negocios florecientes... (6). De hecho, aquello que desde siempre ha sido la obsesin de la industria publicitaria, y que veremos en la primera parte de este ensayo, no ha dejado de polarizarse en la venta y en el individuo como comprador, como consumidor, y no en el individuo como individuo, Incluso ahora, que -como el personaje de Molire que un dia descubri que hablaba en prosa-la publicidad ha descubierto que es comunicacin, en lugar de abrir sus ojos a los individuos, que son la razn de ser de toda comunicacin, pone sus ojos en los media, fascinados ponla tecnologa poderosa de la difusin, que es su aliada. Los problemas de la publicidad son, para las agencias, problemas del negocio, problemas derivados de macroproblemas econmicos, y no problemas socioculturales que requieren otro modelo no previsto por el negocio. Estos problemas se hacen ahora ms presentes y ms complejos porque: - el mundo est convulsionado por las sacudidas polticas e ideolgicas; - la sociedad de consumo vive de pronto una crisis econmica flagrante; - los media masivos estn sobresaturados de anuncios; - el pblico tiene ms opciones para eludirla publicidad en televisin (como siempre las ha tenido en la radio y en la prensa); - la publicidad est perdiendo credibilidad; - los media masivos pierden su poder- la publicidad en los gran des medios es progresivamente ms cara para el anunciante; - se produce, a causa de todo ello, la ley econmica del rendimiento decreciente (mayorinversin y menor rentabilidad proporcional), (6) Vase el opsculo Werbeverbote den E G Die Konsequenzen, editado por ZAW, Bonn 1991, que es una crtica a las prohibiciones de la publicidad en la Comunidad Europea, y un anlisis delasconsecuencias de tales prohibiciones.

E] principio de ]ano - 17 - la gente es ms sensible a otras formas de comunicacin, que por otra

parte se diversifican y se multiplican; - emergen contra-tendencias que modifican la inercia de las macrotendencias del escenario social y de sus actores; - se est incubando un cambio socio-estructural y una nueva tica generalizada... que afecta al consumo. Ante esta problemtica multipolar, la publicidad se moviliza. Pero se mueve sin sabersalirse de la lnea de los postulados histricos que han guiado la lgica de su propio sistema -el rostro de Jano ensimismado ante su espejo-, en lugar de interesarse porla realidad de lasnuevas transformaciones socio-culturales, que es donde se forjan y se debaten las grandes tendencias y emergen las contratendencias que marcan una civilizacin. He aqu porque falta un substrato epistemolgico. Un substrato que debe establecerse fuera de las agencias de publicidad, de sus concepciones y de sus inercias. Reflexin que hay que situar en el contexto de una cultura basada en el anlisis profundo de lo que est sucediendo en la sociedad global. Este ensayo tiene por objeto poner en evidencia los postulados ya obsoletos pero que sustentan todava la lgica del ejercicio publicitario. Yse funda en la hiptesis de que la publicidad ha agotado sus propios esquemas. No se trata de un ataque ni de una simple explicacin de los hechos. Tampoco se trata de una propuesta, porque mis observaciones se proponen por s mismas, y deben considerarse claves, o hiptesis de trabajo, que permitan a otros continuar profundizando en la lnea de reflexin y anlisis que aqu se inicia. Por tanto, el propsito de este ensayo es el de provocar una discusin crtica, y al mismo tiempo contribuir a ella. Mi objeto es la publicidad en el punto-hoy y mirando hacia fuera, desde una perspectiva humanista y con un espritu filosfico.