Historia de xito: Heineken, el arte de una buena cerveza Tras ms de 130 aos de historia, desde que la familia Heineken

se introdujese en el negocio de la cervecera, el Grupo est presente en ms de 170 pases, siendo una de las marcas de cerveza de referencia a nivel internacional, la cuarta en importancia. Desde hace aos, la compaa potencia el crecimiento de la firma a travs de las cerveceras temticas. El sistema de franquicia se ha convertido en la mejor frmula para desarrollar este tipo de establecimientos, que ya alcanzan los 500 en nuestro pas. La historia empieza en 1592, cuando la viuda del cervecero Weijntgen Elberts estableci la cervecera Haystack en el corazn de msterdam. La consumicin de cerveza era enorme en la poca medieval en parte porque resultaba ms seguro que consumir agua. As fue como el negocio de Heineken comenz. La familia Heineken Trescientos aos despus, Gerard Adriaan Heineken, de 22 aos, se haca con la antigua cervecera Haystack. Aunque, en un principio, nadie apostaba por l, gracias a una plantilla de 20 empleados logr en tan slo un ao aumentar las ventas de cerveza de 2.100 a 5.000 barriles. El xito del negocio provoc el traslado a un local mayor y ms moderno, ubicado a las afueras de la ciudad, en el Buitensingel de msterdam. Investigando sobre la elaboracin de la cerveza, se descubri un mtodo de fermentacin baja que permita producir una cerveza ms clara y duradera, que pas a conocerse como la cerveza del caballero. Heineken contrat a los mejores cerveceros para situar su bebida a la cabeza. As fue, como en 1870 Heineken comenzaba a vender su cerveza tipo pilsen llegando a tener incluso dificultades para atender a la enorme demanda respetando la norma de no sacrificar la calidad de sta. Las ventas se dispararon y comenz a exportar su producto a otros pases como Blgica, Inglaterra y el norte de Francia. En 1884 se registr la marca Heineken con su etiqueta verde. En tan slo 20 aos, Gerard Adriaan levant un emporio, demostrando a la competencia que estaban equivocados. Pero, no por ello se qued parado, continu trabajando por mejorar su producto. As, encarg a unos laboratorios de experimentacin que dieran con la frmula de la cerveza perfecta al tiempo que contrataba a uno de los mejores discpulos de Louis Pasteur. Fue entonces cuando su equipo descubri la levadura-A, que hoy en da se sigue utilizando, todo un hito en la historia de la cerveza. En 1889 la cervecera ganaba el Gran Prix de Pars y al ao siguiente, tal y como corresponde a su categora, se converta en el proveedor oficial del restaurante de la Torre Eiffel. Gerard Heineken mora en 1893, dejando como legado una cervecera que venda al ao 200.000 hectolitros de cerveza, mientras sus competidores no pasaban de los 3.000. Ms adelante, en 1914, se haca cargo de la empresa Henry Pierre Heineken, hijo de Gerard, que con tan slo 28 aos era nombrado consejero de la compaa, para tomar tres aos despus el

relevo y pasar a presidir el consejo de administracin. Le apodaron el cervecero rojo, por su apoyo a los obreros, y fue el fundador del primer fondo de pensiones de la empresa. l y su equipo representaban una nueva generacin de lderes. Por entonces, apareci una nueva competencia a lo que Heineken respondi reduciendo el precio levemente. En los aos 20, la compaa centr todos sus esfuerzos en desarrollar su actividad en Asia y abri su primera fbrica en Indonesia. Por aquellos entonces en Estados Unidos reinaba la Ley Seca. En cuanto sta se derog Heineken se lanz sobre su mercado siendo desde entonces la cerveza de importacin ms consumida en el pas, e introduciendo ya en ese momento su famosa botella verde. Ya en los aos 40, se hace cargo de la empresa la tercera generacin de la familia Heineken, el hijo de Henry, Alfred Henry Heineken, que fue el presidente de una etapa de globalizacin y gran creatividad, incluso supo sobrevivir a la poca de la Segunda Guerra Mundial, en la que tampoco la situacin econmica de Heineken era la ideal, privndosele por ejemplo de materias primas. Los aos 50 fueron aos de modernizacin, el lema de la empresa era: "Construya y elabore cerveza", de hecho en 1954 Alfred fija el principio de una poltica de comercializacin global altamente eficaz: "la cerveza puede viajar". l fue quien tom conciencia de la importancia de la publicidad, un ejemplo de ello el cambio que sufri el logotipo, en el que la letra e mostraba una sonrisa. "Yo no vendo cerveza, vendo alegra", sola decir el multimillonario. En 1960 se bati el rcord de ventas en Estados Unidos con un milln de cajas de 24 botellas. El 1 de enero de 1968 apareca el primer anuncio de Heineken en la televisin holandesa, si bien tuvo que recurrir a diversas adquisiciones y fusiones, y a una publicidad innovadora, para hacer mella en sus feroces competidores. En los aos 70, Heineken decidi aumentar su importancia en Europa, ya que an siendo la cerveza nmero uno de importacin en otros pases, no era la cerveza dominante en la totalidad del mercado europeo. Por aquel entonces, la empresa tena una cuota de mercado de slo el 2,8 por ciento. Durante los aos setenta y ochenta, el mercado mundial cervecero creci un 181 por ciento, en tanto que la facturacin de Heineken se increment en un 465 por ciento. Durante las ltimas dcadas se han producido muchas novedades: la introduccin de Buckler sin alcohol en varios pases, entre ellos Espaa y las mltiples uniones o fusiones entre Heineken y muchas conocidas marcas de cervezas. Por ejemplo en nuestro pas Heineken est integrada con El guila y Cruzcampo. Alfred Heineken dimiti como presidente del consejo de administracin en 1989, pero sus sucesores nunca tomaban ninguna decisin importante sin consultarle. Finalmente, muri en el 2002 dejando su compaa como la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11por ciento, y su cerveza como la ms conocida del continente. Bajo la direccin de Alfred Heineken, la cervecera se convirti en la segunda en importancia del mundo. La marca es conocida hasta los sitios ms recnditos de Amrica Latina, Asia y frica.

Actualmente la hija y nica heredera de Alfred Heineken, Charlene de Carvalho, se hace cargo de la empresa. Hoy en da, Heineken produce ms de 10,5 millones de hectolitros de cerveza al ao en Espaa, al tiempo que est presente en ms de 170 pases. Los resultados no son sino el testimonio de la gran intuicin de que han hecho gala tres generaciones de una excepcional familia. Fusiones y adquisiciones Heineken es una compaa que siempre ha ido a ms. Para ello, ha hecho buen uso de uniones y fusiones con otras marcas que le permitiesen ganar terreno en el mercado y convertirse en una marca ms fuerte y competitiva en todo el mundo. En Espaa damos buena cuenta de ello. En 1999, la firma holandesa lograba cerrar la compra del Grupo Cruzcampo, tras varios meses de incertidumbre, que por entonces estaba en manos del Guinness, por ms de 600 millones de euros. Anteriormente, Heineken ya se haba hecho con la cervecera espaola El guila. Con dicha operacin, Heineken se haca con el 37 por ciento de la cuota de cerveza en el mercado espaol, gracias al 22,5 por ciento que representaba Cruzcampo y al 14,5 por ciento que representaba El guila, muy por delante de sus competidores: Mahon, con un 17,9 por ciento; Grupo Damm, con un 15,3 por ciento; y San Miguel, con un 15,2 por ciento. En aquellos momentos, el Grupo Cruzcampo explotaba las firmas Cruzcampo, El Alczar, Henninger, Skol, Keller, Victoria y Estrella del Sur. Por su parte, Heineken venda en Espaa: Heineken, guila Amstel, Buckler y las denominadas especialidades: guila Reserva, guila Master, Desperados, Adelscott y Fischer Tradition. Asimismo, en 2002, la compaa cervecera holandesa entraba en el capital del grupo alemn Karlsberg mediante la adquisicin, en alianza con BrauHolding, de una participacin del 45 por ciento. Pionera en el desarrollo del establecimiento especializado El Grupo formado por Cruzcampo-Heineken fue la primera marca cervecera en desarrollar las tabernas en franquicia en Espaa, con el objetivo de potenciar su crecimiento. Para ello, puso en marcha los pubs irlands, bajo la marca Guinness; lanzando en 1997 la ensea Gambrinus; una de las ms activas en apertura de locales; en el ao 2000 la marca Cruz Blanca; posteriormente Beer Station; Paulaner Bierhaus; y, por ltimo, en 2004 La Amstelera. La divisin de Temticos Heineken Espaa naci en el ao 1993 con el objetivo de promover la cultura cervecera en nuestro pas. Para conseguirlo han llevado a cabo dos lneas de accin principales: por un lado, la puesta en marcha de seis cadenas de cerveceras, cada una ambientada en un escenario cervecero diferente; y por otro, la distribucin de las mejores marcas de cerveza, tanto nacionales como internacionales, que distribuyen en exclusiva en nuestro pas (Paulaner, Guinness, Murphys, Desperados, Affligem, Fischer, Adelscott y Birra Moretti).

El pasado ao, Heineken celebraba la apertura del establecimiento nmero 500 de sus Cerveceras Temticas en nuestro pas. Desde entonces, el nuevo objetivo a batir por la compaa es lograr los 1.000 establecimientos abiertos en toda Espaa. El Guinness Oficial Irish Pub ofrece todo el sabor de la cultura irlandesa, mezcla de la msica, la decoracin, las comidas y las bebidas del pas. Esta ensea promociona el consumo de las cervezas tpicas irlandesas, siendo Guinness una de las ms representativas de ellas. Existen diferentes tipos de Guinness Official Irish Pubs, que se clasifican segn su estilo en: estilo rural, estilo tienda, estilo victoriano de Dubln y estilo fbrica de cerveza. Cualquiera de los ms de 230 locales Guinness Official Irish Pub, que hay en nuestro pas, es el lugar ideal para tomarse una pinta de autntica cerveza irlandesa Guinness o Murphys Irish Red, celebrar Halloween o St. Patricks Day y disfrutar, sin salir de Espaa, de todo el sabor de Irlanda. La cadena de franquicias Gambrinus, compuesta actualmente por ms de 190 locales, es una cervecera tradicional espaola que evoca el ambiente de la fbrica de Cruzcampo a principios del siglo XX. Antiguos carros de reparto, azulejos, paredes de ladrillo, barriles de madera y calderas de cobre transportan al cliente un siglo atrs, a los orgenes de la centenaria fbrica de La Cruz del Campo. Paulaner Bierhaus es una cervecera alemana adaptada al enfoque espaol, con mayor actividad en la barra que en Alemania. Desde 2003 Heineken Espaa comercializa las marcas Paulaner Heffe-Weis Bier, Paulaner Original Mnchner y Paulaner Salvator. La adquisicin de estas primeras marcas del panorama cervecero europeo ha despertado la idea de crear un establecimiento idneo para su consumo. Paulaner Bierhaus pretende ser una fiel reproduccin de las cerveceras alemanas con el aspecto y funcionamiento de stas: establecimientos tradicionales que invitan al consumo de cerveza alemana y productos clsicos de la zona (salchichas, codillos, chucrut, pretzels). Es un lugar de calidad, de madera y vidrieras, con frescos en las paredes y grifos de cerveza muy espectaculares que proporcionan un entorno nico que inspira al consumo y a la charla sosegada. Refleja lo tradicional de lo alemn envuelto en un espritu desenfadado. Hoy en da, esta marca cuenta con 9 establecimientos en Espaa, todos ellos gestionados bajo el sistema de franquicia. Beer Station es el cuarto proyecto de Cerveceras Temticas Heineken. Es una cervecera cuyo objetivo es satisfacer una demanda creciente de cervezas internacionales entre los consumidores, en un entorno diferencial y nico que recrea las antiguas estaciones de ferrocarril de principios del siglo XX. Es un lugar que inspira beber cerveza de diferentes tipos y nacionalidades y degustar gastronoma internacional. Decorada con motivos viajeros y de poca, Beer Station es el punto de partida de un viaje de ensueo por la vieja Europa, cuyas ciudades ms emblemticas (msterdam, Bruselas, Alsacia, Maastricht, Dubln) son la cuna de las mejores cervezas del viejo continente.

Las cervezas importadas que se pueden degustar tienen diferentes caractersticas, colores y texturas. La oferta gastronmica, por su parte, ofrece la posibilidad de vivir una experiencia nica y descubrir un mundo de sabores, aromas y contrastes para disfrutar de las ocasiones ms exclusivas y diferentes. Ya son 7 las franquicias Beer Station existentes en nuestro pas. Cruz Blanca es una cervecera tradicional inspirada en las cerveceras clsicas de cermica implantadas sobre todo en Madrid. El nombre comercial evoca la antigua cadena de cerveceras Cruz Blanca, cuya marca es propiedad de Cruzcampo desde principios de siglo y ahora de Heineken. Las ms de 60 cerveceras Cruz Blanca que hay en Espaa son establecimientos con diseo de toda la vida, que proporciona al consumidor la sensacin de disfrutar de un nuevo punto de encuentro, donde los productos estrella son la cerveza Cruzcampo de barril acompaada de un tapeo basado principalmente en conservas, fritos, mariscos, pescados y chacinas. La Amstelera naca en el ao 2004, como un nuevo concepto de cervecera, orientada al consumo de la marca Amstel y con una oferta gastronmica basada en pinchos y raciones para compartir. Actualmente, esta ensea cuenta con 19 establecimientos en nuestro pas, todos ellos gestionados bajo el sistema de franquicia. El Pas Vasco est siendo una de las zonas principales de expansin, principalmente para el ltimo concepto puesto en marcha, Paulaner Bierhaus (desde que empezaran a funcionar en el 2005, ya se han puesto en funcionamiento 9 locales de la marca, de los que 8 estn situados en las tres provincias vascas). Aparte de los Paulaner Bierhaus, otros 50 establecimientos temticos Heineken Espaa funcionan en Euskadi, de los que 27 son Guinness Official Irish Pub, 19 Gambrinus, 3 Cruz Blanca y 1 Beer Station. Con estos 58 establecimientos el Pas Vasco es la cuarta comunidad autnoma por nmero de temticos, situada por detrs de Madrid con 128, Andaluca con 108 y la Comunidad Valenciana con 90. Por provincias, Vizcaya es la que cuenta con ms establecimientos de las seis cadenas (33). Le siguen Guipzcoa (17) y lava (7).