2.- Planificacin estratgica del Marketing 3.- Definicin del mercado y comportamiento del consumidor 1.

- Concepto y Contenido de Marketing PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING y ANLISIS DE OPORTUNIDADES

INTRODUCCIN AL MARKETING

DIRECCIN COMERCIAL
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MKT
7.- El producto 8.- El precio de venta 9.- La distribucin 10.- La comunicacin comercial

IDENTIFICACIN Y SELECCIN DE MERCADOS-META

4.- Introduccin a la Inv. Comercial

IMPLANTACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

6.- El plan de Marketing

5.- Segmentacin del mercado y seleccin de mercados-meta

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PARTE CUARTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing

6.1.- El plan de Marketing. 6.2.- Ventajas del plan de Marketing. 6.3.- Fases en el plan de Marketing. Control. 6.4.- Conclusiones

Bibliografa:
Sainz de Vicua, J. M. (2008). El plan de Marketing en la prctica. Ed. 13. ESIC. Sainz de Vicua, J. M. (2003). El plan estratgico. Una de las principales necesidades de gestin del pequeo y mediano comercio. Distribucin y Consumo, Marzo-Abril, pp. 23-38 Lic. Administracin y Direccin de Empresas (5) Direccin Comercial

PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.1. El plan de Marketing

Qu es un PLAN DE MARKETING? Es un documento escrito Tiene un contenido sistematizado y estructurado Define los campos de responsabilidad Establece procedimientos de control Qu supone un PLAN DE MARKETING? Es el resultado de la preparacin de las decisiones comerciales de la empresa. Representa un conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar unos objetivos comerciales.
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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.1. El plan de Marketing

Contenido del plan de Marketing Un plan de Marketing recoge: Anlisis previo y profundo de las posibilidades del mercado y la empresa Definicin de objetivos generales y comerciales Explicacin de las hiptesis de desarrollo, alternativas, estrategias y razones de su eleccin Programacin de medios y acciones que permitan alcanzar los objetivos Presupuesto de las acciones
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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.2. Ventajas del plan de Marketing

Ventajas del plan de Marketing

Permite tomar conciencia sobre las modificaciones del medio en el cual evoluciona la empresa y a las cuales deber adaptase para sobrevivir. Permite la utilizacin de los recursos o la orienta hacia actividades o segmentos que proporciona mayor desarrollo o rentabilidad. Favorece la eleccin y consecucin de objetivos comunes, centrando el esfuerzo. Permite evaluar la gestin en comparacin a objetivos establecidos. Provee a la direccin de un instrumento de trabajo que facilita la toma de decisiones, obligando a organizarse

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Fases en el plan de Marketing

Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN 1 Etapa: Anlisis de la situacin 2 Etapa: Diagnstico de la situacin Segunda Fase: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING 3 Etapa: Formulacin de objetivos de marketing 4 Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING 5 Etapa: Acciones o planes de accin 6 Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing
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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Fases en el plan de Marketing (grfico)

Fuente: Sainz de Vicua (2008:107)

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Primera Fase: Etapas 1 y 2

Anlisis DAFO

Fuente: Sainz de Vicua (2008:110)

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Segunda Fase: Etapas 3: Fijacin de objetivos

Antes de elaborar las estrategias es necesario fijar los objetivos. Establecen el qu y el cundo ms que el cmo y el por qu. Principios bsicos en la formulacin de objetivos: Se supeditarn siempre a los objetivos y estrategias corporativas Deben ser concretos (por tanto, cuantificables cuando sea posible) Deben ser realistas y coherentes entre s y con los recursos de la empresa Estn sustentados sobre supuestos e hiptesis Se registran y comunican por escrito

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Segunda Fase: Etapas 4: Elaboracin de las estrategias de Marketing

Fuente: Sainz de Vicua (2008:239)

Fuente: Sainz de Vicua (2003:27)

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Tercera Fase: Etapas 5: Acciones y planes de accin

Traducir en acciones concretas las estrategias de marketing. Las acciones pueden clasificarse en funcin de la variable de marketing-mix sobre la que actan:
PRODUCTO
Ampliacin o modificacin de la gama. Cambia de envase. Nuevas marcas. Mejoras de la calidad.

PRECIO
Modificacin de las tarifas actuales de precio y de la escala de descuentos Modificacin de las condiciones de venta y de los trminos de la venta

DISTRIBUCIN
Cambios en los canales de venta Mayor cobertura a nivel detallista Cambiar el transportista Mejorar plazos de entrega

COMUNICACIN
Realizar campaas concretas Seleccin de medios generales/ sectoriales Determinacin y asignacin de presupuesto

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Tercera Fase: Etapas 6: Determinacin de presupuesto Marketing

Fuente: Sainz de Vicua (2008:339). Adaptada de Lambin (1991)

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Niveles de control

CONTROL DEL PLAN ANUAL que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo establecido en el plan de Marketing. CONTROL DE LA RENTABILIDAD trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar que actividades potenciar y cuales reducir o eliminar. CONTROL DE EFICIENCIA trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs de la fuerza de ventas, publicidad, promocin y la distribucin. CONTROL DE ESTRATGICO se centra en la revisin de la efectividad de la funcin estratgica.

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.3. Fases del plan de Mkt. Control

Determinacin del presupuesto

EL PRESUPUESTO: Determina el nivel de los esfuerzos y recursos necesarios para poder llevar a cabo la estrategia formulada. EL MKT-MIX: Conjunto de variables o instrumentos que sern utilizados para influenciar o presionar en los mercados-meta BLOQUE 1: PRESUPUESTO PTIMO DE MARKETING LOS PROCEDIMIENTOS DE ASIGNACIN: Definen la forma en que el presupuesto ser distribuido entre los productos y los distintos segmentos de mercado en los que acta la empresa.

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.4. Conclusiones

1.- El responsable del plan de Marketing debe poseer las siguientes cualidades

Buena formacin e inteligencia Reacciones rpidas y lgicas Sentido de direccin desarrollado Buen administrador y coordinador

En resumen, no slo debe ser un experto en elaborar programas, sino tambin una persona con capacidad y habilidad para lograr que se materialicen

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PARTE QUINTA.

TEMA 6.- El plan de Marketing 6.4. Conclusiones

2.- El responsable del plan de Marketing debe desempear las siguientes funciones:

Consecucin de objetivos. Desarrollo y comunicacin de polticas. Controlar el sistema de informacin. Planificacin comercial. Supervisar las distintas actividades. Servicio al cliente. Etc.

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TEMA 6.- El plan de Marketing

6.1.- El plan de Marketing. 6.2.- Ventajas del plan de Marketing. 6.3.- Fases en el plan de Marketing. Control. 6.4.- Conclusiones

Bibliografa:
Sainz de Vicua, J. M. (2008). El plan de Marketing en la prctica. Ed. 13. ESIC. Sainz de Vicua, J. M. (2003). El plan estratgico. Una de las principales necesidades de gestin del pequeo y mediano comercio. Distribucin y Consumo, Marzo-Abril, pp. 23-38 Lic. Administracin y Direccin de Empresas (5) Direccin Comercial