INVESTIGACIN DE MERCADOS EN RELACIN A LOS PRODUCTOS ORGNICOS SECTOR GASTRONMICO Y HOTELERO

EMPRESA BIORED

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS TURSTICAS Y HOTELERAS BOGOT, D.C. NOVIEMBRE DE 2012

Tabla de Contenido

Introduccin 1. Planteamiento del problema 2. Metodologa 3. Desarrollo de la investigacin 3.1. Ficha Tcnica 3.2. Anlisis de grficas 4. Conclusiones 5. Limitaciones 6. Recomendaciones 7. Anexos 7.1. Encuesta de la investigacin

INTRODUCCIN

El presente estudio de mercado es producto del trabajo de los estudiantes de sptimo semestre de la Universidad Externado de Colombia del programa Administracin de Empresas Tursticas y Hoteleras, el cual tiene como objetivo entregar un estudio til a la empresa BIORED para proporcionar informacin que permita la incursin de productos orgnicos como pescados, mariscos, hortalizas y aromticas en el sector gastronmico de Bogot. Para cumplir con el objetivo anteriormente planteado, es necesario conocer previamente el mercado, lo que permite identificar los clientes potenciales y las posibilidades de venta y as facilitar la toma de decisiones. Esto es posible mediante la recopilacin, interpretacin y anlisis de la informacin obtenida en la aplicacin de 84 encuestas en el sector gastronmico y hotelero de diferentes zonas de la ciudad de Bogot.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La fuerza que est tomando la economa verde1 ha generado que el consumidor sea cada vez ms consciente de los productos alimenticios que adquiere debido a la preocupacin por su salud y por el ambiente. De ah que el manejo inadecuado de los pesticidas empleados en los cultivos sea rechazado y se est cambiando por una opcin ms sana. Por tal motivo, los productos orgnicos se presentan como la alternativa de preferencia, tal como lo seala Moritz Langgasse, de organicos.eu. Los productos basados en produccin limpia estn ganando popularidad como una dieta saludable y representan una alternativa para un gran nmero de consumidores as como una ventaja que marca la diferencia para los productores. Con el fin de identificar el mercado potencial para este tipo de productos orgnicos y llegar al mercado insatisfecho se realiza esta investigacin de mercados.

Los pioneros de este movimiento econmico local y verde no son profetas construyendo castillos

en el cielo. Ellos estn trabajando duro, en el suelo, buscando formas de reducir las emisiones txicas, cultivar alimentos orgnicos, construir un sistema energtico limpio, dar vida a las calles deterioradas de la ciudad, y crear, y crear empresas cuyos modelos de negocio se basan en la lgica cclica de la naturaleza en lugar del pensamiento lineal del mercado. "(Danaher, Biggs y Marcos, 2007)

2. METODOLOGA

En el desarrollo de la presente investigacin de mercado, se emple

una

metodologa mixta. Es decir, se busc medir variables cuantitativas y cualitativas. Con respecto a la investigacin cualitativa, se conocieron las motivaciones y preferencias de compra de productos orgnicos por parte de los potenciales consumidores. En cuanto a la investigacin cuantitativa, se midieron los niveles de aceptacin de los productos. Ahora bien, como herramienta principal para el desarrollo de la investigacin, se utilizaron las encuestas personales que fueron complementadas con encuestas telefnicas. Las preguntas de la encuesta permitieron conocer la disposicin y acogida de los productos orgnicos en los restaurantes y hoteles. Cabe resaltar que para responder el cuestionario era necesario leer la totalidad del mismo, con el fin de comprender el objetivo del estudio. Asimismo, en la encuesta se encontraban preguntas condicionadas; de igual manera, haba preguntas con respuesta clasificadas en diferentes rangos de valores. Para la ejecucin de las encuestas, el grupo de sptimo semestre de la Facultad de Administracin de Empresas Tursticas y Hoteleras de la Universidad Externado de Colombia, se dividi en dos. El primero de estos, se enfoc en la investigacin de establecimientos gastronmicos y el segundo, en los hoteles que ofrecen el servicio de alimentos y bebidas. A su vez, cada grupo se dividi en subgrupos con el fin de que cada uno de estos hiciera la investigacin en sectores diferentes de la ciudad, los cuales fueron: la zona T, zona G, zona C, centro histrico, Macarena, Usaqun y Calle 26.

3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

3.1 Ficha Tcnica de la investigacin Universo de la Poblacin mbito Geogrfico Tcnica de Muestreo Aleatorio Personal Encuestada Poblacin Tamao de la Muestra Nivel de Confianza 3.2 Anlisis de las grficas Empresas pertenecientes al sector servicios consideradas PYMES Distrital - Bogot Se aplica el cuestionario a todas las empresas que conforman el universo de la poblacin Directores o encargados de compras. 100 84 87%

Pregunta 1

Cuenta con alguna certificacin que lo identifique como prestador de servicios amigable con el ambiente?
52% 51% 51% 50% 50% 49% 49% 48% 48% SI NO 49% TOTALES 51%

A partir de la grfica anterior se concluye que el 49% de la poblacin encuestada cuenta actualmente con una certificacin que lo identifique como prestador de servicios amigables con el medio ambiente. Por otro lado, el 51% de la poblacin encuestada no posee certificado alguno que lo identifique como prestador de servicios amigables con el medio ambiente, pero se puede ver el inters en

poseerla y conocer a las empresas que brinden este servicio. Pregunta 2

Le gustara contar con alguna certificacin que lo identifique como prestador de este tipo de servicios?
70% 60% 50% 40% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO TOTALES 60%

Teniendo en cuenta la grafica nmero uno, se puede deducir que del 51% de hoteles y restaurantes que no poseen certificacin que los identifique como prestadores de servicios amigables con el ambiente, no obstante, el 60% de esa poblacin est interesada en adquirir dicha certificacin, hecho que se convierte en una oportunidad de negocio potencial. El 40% de los establecimientos encuestados no est interesado en certificarse, a pesar de ello se debe tener en cuenta que dentro de este porcentaje se encuentran tanto hoteles como restaurantes que ya se estn certificados, razn por la cual contestaron de manera negativa a la pregunta, sin embargo dentro de este 40% tambin se encuentran hoteles y restaurantes que no cuentan con la certificacin y que al mismo tiempo no estn interesados en adquirirla.

Pregunta 3

Conoce o ha odo hablar de productos orgnicos?

120% 100% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% SI NO TOTALES

Se observa que el 100% de los encuestados conocen o han odo hablar de productos orgnicos, lo cual indica que se trata de un mercado potencial. Ahora bien, con base a las respuestas obtenidas en las siguientes preguntas, se puede evidenciar que, si bien todos han odo hablar de este tipo de productos, slo algunos tienen conocimiento de las caractersticas en cuanto a su produccin y a las ventajas que trae la compra y consumo de los mismos.

Pregunta 4

Cree que ofrecer productos cultivados sin fungicidas, pesticidas o riegos inadecuados seria un factor generador de ventaja competitiva al servicio que ofrece?
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO 21% TOTALES 79%

Como se puede evidenciar en la grfica de la pregunta anterior, se que el 79% de las personas cree que ofrecer productos orgnicos es un factor generador de ventaja competitiva mientras que el 21% piensa que no. En esta pregunta cabe aclarar que los porcentajes pueden verse influenciados por la falta de conocimiento de las personas entrevistadas sobre el tema de ventaja competitiva. Adicional a esto, los entrevistados en muchos casos, aunque afirmaron tener conocimiento sobre estos productos, no tienen pleno conocimiento sobre la produccin y todo lo que involucra producir estos alimentos, situacin que genera que las respuestas no sean 100% confiables. Dentro del porcentaje de la poblacin que respondi no a la pregunta , estn en su mayora los hoteles, pues el objeto social de dichos negocios es el alojamiento, no la alimentacin, por lo que ofrecer estos productos en sus restaurantes puede verse ms como un costo, que como un factor generador de ventaja competitiva.

Pregunta 5

Cuenta con proveedores de productos orgnicos?

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO 36% TOTALES 64%

Al preguntar si los restaurantes y hoteles ya contaban con proveedores de productos orgnicos, el 64% de estos respondieron que s y el 36% que no contaban con este servicio. A partir de esto se puede evidenciar que ese 64% de los establecimientos que cuentan con proveedores orgnicos representan un mercado potencial al que se puede llegar, porque ya han trabajado con esta clase de productos y de proveedores y se puede entrar a competir, ya es decisin de la empresa ver a qu parte de ese mercado est dispuesto a llegar para definir su participacin en el mismo. Ahora bien, el 36% de los establecimientos no cuenta con este servicio, por lo tanto tambin representan un mercado potencial para vender los productos ofrecidos por BIORED, incluso es un mercado mucho ms seguro que el que respondi afirmativamente, pues no todos los establecimientos tienen claridad sobre el concepto de productos orgnicos, y al responder a la pregunta se pudo haber dado respuestas incorrectas, que pudieron distorsionar la informacin.

Pregunta 6

Le gustara contar con este servicio?

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO 33% TOTALES 67%

A partir de la realizacin de la encuesta, se puede inferir que la demanda se encuentra insatisfecha debido al gran inters en querer contar con un segundo proveedor de calidad que realmente produzca productos orgnicos como lo hace BioRed, pues muchos de los establecimientos gastronmicos tienen

desconocimiento acerca de lo qu es realmente un producto orgnico. As mismo, ya existe una variedad de restaurantes que cuenta con proveedores y no les interesan adquirir ese servicio con otros. Sin embargo, en los hoteles sucede lo contrario.

Pregunta 7

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Cules de las siguientes razones lo motivaran a ofrecer estos productos en su servicio?

73% 64%

32% 27% 11% 10% 8% 1% 0% 14% 7% 12% 0% 1% 15% 6%

39% 30% 29% 20% 21%

31%

35%

8% 5%

1 Es una megatendencia

4 Mejorara sus Ingresos

Contar con certificacin

Beneficios para su cliente

Contribuye a la comunidad y al ambiente

En relacin a los resultados obtenidos en la anterior pregunta, en dnde se pretenda conocer cul de las opciones representa mayor importancia para los entrevistados, se puede decir que los mismos, calificaron y asignaron los valores 1, 2 y 4, a la opcin que mejorara sus ingresos la cual ocup un porcentaje del 11%, 14% y del 39% respectivamente. Mientras que en la calificacin de 3, con un porcentaje del 32% los entrevistados la posicionaron como una megatendencia. Finalmente, seleccionaron con la calificacin de 5 y un porcentaje del 73%, la opcin de que dichos productos contribuyen a la comunidad y al ambiente. Lo anterior, permite decir que da a da las personas se ven ms influenciadas por la tendencia de la responsabilidad social con la comunidad y el ambiente que los rodea. Del mismo modo, se podra interpretar que las ganancias para la empresa por el uso de dichos productos son un beneficio soterrado, el cual se podra ver

oculto detrs de la responsabilidad social, adicionalmente, los restaurantes pretendern posicionarse en la mente de sus consumidores con el hecho de que el consumo de productos orgnicos representa una megatendencia en la actualidad. Pregunta 8

De qu forma le gustara contactar al proveedor?

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Internet Telfono Catlogo Personalmente 19% 18% 19% TOTALES 43%

Con

respecto

al

comportamiento

que

presentan

los

establecimientos

gastronmicos en materia de canales de distribucin, las respuestas dadas por los mismos arrojan que persiste una desconfianza hacia las nuevas tecnologas, ya que la falta de desarrollo y las barreras culturales no permiten que este canal de distribucin llegue a un nivel de posicionamiento alto. Gracias a esta encuesta se pudo concluir que el canal de distribucin predilecto por los prestadores de servicios gastronmicos es la visita personal, seguida por la venta por catlogo siendo estos los medios tradicionales de venta en Colombia. De esta forma se muestra que la mejor opcin para poder llegar a los clientes potenciales es el contacto personal, dando a conocer los productos a ofrecer junto con su valor agregado y diferenciador.

Pregunta 9

Cmo le gustara adquirir estos productos?

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A domicilio En el sitio de produccin A travs de intermediarios Otra 13% 4% TOTALES 83%

A partir de la realizacin de la encuesta, se pudo concluir que del 100% de los clientes potenciales el 83% se encuentra interesado en adquirir los productos a travs de la opcin de domicilio ya que les brinda mayor comodidad y les evita el desplazamiento de su establecimiento comercial a otro lado y el incurrir en diferentes gastos. Por otro lado, el 13% de la poblacin encuestada prefiere adquirir los porductos en el sitio de produccin, lo anterio debido a que pueden controlar con mayor precisin los factores de calidad del lugar de produccin y los productos que en el mismo son fabricados. As mismo, en conjunto con la anterior pregunta se puede concluir que para el cliente potencial es esencial primero establecer un contacto personal y una vez establecidas las condiciones de venta enviar los productos por domicilio, esto le ahorra tiempo y dinero al cliente.

Pregunta 10

Cules de los siguientes productos orgnicos estara interesado en comprar?

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Pescados Mariscos Hortalizas Aromticas 23% 20% 19% TOTALES 39%

Al preguntar a la poblacin encuestada qu producto orgnico le interesaba ms adquirir, la mayora de los mismos dieron como respuesta las hortalizas y aromticas, esto demuestra que el concepto de los productos orgnicos est totalmente relacionado a las verduras y legumbres en general, pues las personas no conciben el hecho de que alimentos como pescados y mariscos puedan ser productos orgnicos. Lo anterior, podra afectar la decisin de compra de un futuro cliente, ya que es evidente como los datos resultan distorsionados por el concepto que tienen los encuestados de lo que un producto orgnico puede ser.

Pregunta 11

Con que frecuencia realiza las compras de?

60% 54% 50% 44% 40% 40% 32% 30% 20% 13% 10% 0% 0% 1 2 3 4 9% 2% 4% 30% Hortalizas Pescados Aromticas 15% 6% Mariscos 44% 51% 51%

4%

En la grfica se puede observar que el 54% de los restaurantes y hoteles compran hortalizas diariamente, luego con un 40% compran aromticas diariamente. Tambin se puede observar que un 51% de los hoteles y restaurantes compran pescado y mariscos semanalmente. Con los resultados que arroja la grafica se puede concluir que la mayora de los productos se compraran diaria y semanalmente, lo que significa que la produccin para suplir la demanda de los restaurantes y hoteles tendra que ser alta. Por otro lado es muy importante tener claro que los canales de distribucin tienen que estar disponibles todo el tiempo para que el producto llegue al cliente en el momento que lo necesita. Es importante mencionar que en los restaurantes, el consumo de estos productos ser constante, casi diario, mientras que en los hoteles ser menor, casi semanal o quincenalmente. Lo anterior debido a que el objeto social del hotel es el alojamiento y no el servicio de alimentos y bebidas a diferencia de los restaurantes que su objeto social si es el servicio de alimentos y bebidas.

Pregunta 12 Teniendo en cuenta el precio de los productos no orgnicos que actualmente consume, Qu porcentaje de ms estara dispuesto a pagar por un producto orgnico considerando los beneficios que este aporta?
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1%-5% 6%-10% 11%-15% 15% en adelante 8% 5% TOTALES 46% 40%

Con base a los resultados arrojados por la encuesta, se puede observar que el 84% de los establecimientos gastronmicos y los restaurantes de los hoteles, estn dispuestos a pagar de ms por un producto orgnico entre un 1% y un 10%. Vale resaltar, que de este 84%, un 46% se inclina a pagar entre un 1% y 5%, y el 40% restante acepta un precio adicional entre un 6% y 10%. Con base a lo anterior, existira un mercado potencial si los precios para adquirir los productos orgnicos se encuentren entre los rangos anteriormente

mencionados. Teniendo en cuenta, que estos corresponden al porcentaje adicional de los productos no orgnicos.

4. CONCLUSIONES Una vez la informacin de la investigacin fue recolectada y analizada se pudo llegar a las siguientes conclusiones:

Se evidencia la disposicin de pago por parte de los hoteles y restaurantes encuestados por la adquisicin de un producto orgnico considerando los beneficios que este aporta a su establecimiento. A partir de lo anterior, se puede concluir que existe un mercado potencial que estara dispuesto a pagar hasta un 10% de ms por dichos productos.

La no existencia de una cultura que emplee los medios electrnicos para la realizacin de transacciones comerciales, convierte el contacto personal con los proveedores en la forma predilecta de los clientes potenciales para llegar a conocerlos y concretar los negocios debido a que se genera ms confianza y credibilidad.

El medio de distribucin predilecto tanto por hoteles como restaurantes es a domicilio, esto, debido a que les resulta ms conveniente recibirlos en el establecimiento directamente por el proveedor que ir hasta el punto de venta o recibirlos a travs de intermediarios.

Mediante el estudio se logr identificar que el producto con mayor demanda potencial de venta son las hortalizas, ya que tanto hoteles como restaurantes las compran regularmente debido a su alto consumo.

La informacin que suministrada por los hoteles, por lo general, tiende a sesgarse debido a que el tema de cocina y restaurante en este, no se constituye en su razn de ser ni su eje principal, por lo que sus intereses se concentran en gran porcentaje en el servicio de alojamiento.

Los establecimientos gastronmicos ms que ver en la compra de productos orgnicos una oportunidad de aumentar sus ingresos, atribuyen su

importancia a los beneficios que estos generan para el medio ambiente y para el cliente. Este es el principal factor de diferenciacin y de ventaja competitiva que los restaurantes encuestados consideran que tendran dentro del mercado.

Se evidencia una demanda insatisfecha en gran parte de los establecimientos encuestados, ya que pese a contar con un proveedor de productos orgnicos, la idea de contactar y conocer uno nuevo no les molesta en pro de la ampliacin de su oferta.

Es importante tener en cuenta que en los restaurantes se presenta mayor frecuencia en la compra de alimentos que en los hoteles , en cuanto a

aromticas y hortalizas se da generalmente una compra diaria y respecto a los pescados y mariscos su frecuencia es semanal.

5. RECOMENDACIONES Antes de iniciar el trabajo de campo se debe contactar a los hoteles con suficiente anticipacin, ya que la gran mayora no estn dispuestos a contestar la encuesta y parte de estos exigen concretar una cita para responderla.

Al momento de realizar la base de datos es necesario hacer un previo anlisis para que al incluir restaurantes y hoteles estos sigan los parmetros establecidos para la investigacin.

Para un mejor resultado de la investigacin es necesario realizar una muestra ms amplia para as dividir hoteles y restaurantes ya que en estos ltimos la oferta gastronmica resulta ms grande, mientras que en los hoteles es ms reducida.

En la elaboracin de la encuesta debe haber una opcin de no sabe/no responde en las preguntas que lo requieran, ya que en algunos casos los encuestados no tenan conocimiento del tema.

6. LIMITACIONES Para la elaboracin de la presente investigacin se presentaron una serie de limitaciones las cuales de una u otra forma afectaron el desarrollo de la actividad, tal y como se haba planeado desarrollar previamente. A continuacin sern enumeradas y brevemente explicadas: Inicialmente, la muestra se haba programado para que las encuestas se realizaran a un total de 100 establecimientos entre restaurantes y hoteles; sin embargo, en vista de que se presentaron inconvenientes para conseguir las citas en los hoteles principalmente, las encuestas se redujeron, lo que dio como resultado final un total de 84 realizadas. De igual manera, al no tener la respuesta esperada de algunos establecimientos hoteleros, se vio la necesidad de buscar otros cercanos, que de una u otra forma no cumplan con las caractersticas requeridas para la muestra, lo cual afect en cierto grado la informacin recolectada.

Se presentaron limitaciones de tiempo, ya que se debe tener en cuenta que el tiempo muerto dentro de un restaurante y hotel, en la mayora de los casos coincidi con los horarios de clase, lo que provocaba largas esperas hasta ser atendido por un funcionario. Adems, en la mayora de los establecimientos, especialmente en los hoteles, los funcionarios aptos para responder la encuesta no contaban con el tiempo necesario para responderla, pues fue a final de mes, tiempo en el cual la mayora se encontraba en cierre o en inventarios.

La apata de varios funcionarios para responder la encuestas o entregar la informacin acerca del restaurante o del hotel.

La limitacin del gnero por cultura social. Con lo anterior se quiere explicar la actitud indiferente que tienen algunas funcionarias cuando la persona que

entrevista es una mujer, ya que la forma de responder no es la indicada. El desconocimiento de la informacin correcta por parte de los funcionarios, quienes a pensar de desempear cargos administrativos dentro del establecimiento no cuentan con los conocimientos exactos sobre temas tales como: periodicidad de compra, mximo porcentaje de aumento en el precio de compra, entre otros.

Muchos de los funcionarios que respondan la encuesta no eran los indicados pues no tenan el cargo o conocimiento necesario para poder dar una informacin vlida y coherente que nutriera la investigacin realizada.

BIBLIOGRAFIA
Kevin Danaher, Shannon Biggs, (2007), Jason Mark. Building the Green Economy: Success Stories from the Grassroots. Paradigm Publishers, United States Of America.s.e.