Polticas de negocios.

Estrategias para mercados competitivos.

Por Wilensky, Alberto.

Ediciones Macchi.

Buenos Aires.

Cuarta edicin: 2004.

Este material es de uso exclusivamente didctico.

INDICE ReconocimientoXIX Prefacio.XXIII Captulo 0 Introduccin..1 1. Apertura1 2. Equilibrio vs. Desequilibrio4 3. Innovacin vs. Tradicin.6 4. Impulsos vs. "Frenos".10 5. Teora vs. Prctica.12 6. Volumen vs. Diferenciacin15 7. Maquiavelo vs. Napolen.17 8. Ajedrez o Pquer?........................................................................18 I -FILOSOFIA DE LA ESTRATEGIA Captulo 1 -Pensando el Escenario...23 1. Sistemas abiertos..23 2. Se transforma la percepcin de la energa25 3. Se transforma la percepcin del tiempo.27 4. Se transforma la percepcin del espacio29 5. Se transforma la percepcin de la materia..31 6. Conclusin35 Captulo 2 -Pensando la Estrategia37 1. Del caos al orden37 2. De la tctica a la estrategia40 3. "Confusiones" sobre el pensamiento estratgico.43 4. Los "enemigos" del pensamiento estratgico.45 5. Los "aliados" del pensamiento estratgico46 6. El rol del estratega..47 7. Conclusin..49 Captulo 3 -Repensando el Negocio..51 1. Qu le comprara a Coca-Cola?......................................................51 2. Estructuras de la competencia56 3. El enfoque "clsico".61 3.1. Mercado al que se dirige.62 3.2. Funcin que cumple62 3.3. Tecnologa utilizada63 4. Las tres dimensiones mercado-producto..64 5. Tres "fbricas" distintas72 6. El balance estratgico74 7. Nueva "lectura" del negocio..77 7.1. xitos y fracasos de estrategias globales.77 7.2. La Clave del Producto Funcional80 7.3. La Clave del Producto Imaginario...81 7.4. Del Producto Funcional al Imaginario84 8. El poder de los tres productos.86 8.1. "Barrera" al Ingreso86

8.2. Expresin Organizacional86 8.3. Expresin de la Cultura.87 8.4. "Medida" de Management..89 9. Los "tres" productos y el cuadro de resultados.92 10. Conclusin.94 II- FORMULACION DE LA ESTRATEGIA Captulo 4 -Estrategia de Innovacin.99 1. El "otro" just in time..99 2. Las "tres" innovaciones.102 3. Estrategias de innovacin competitiva.105 3.1. "Aduearse" del atributo.105 3.2. No sobre-anticiparse..107 3.3. "Masificar" la tecnologa..110 3.4. Estrategia de "pinzas"111 3.5. Innovacin "inesperada".113 3.6. Innovacin "integral".115 4. El caso Austral vs. Aerolneas.117 4.1. Inteligencia119 4,2. Posicionamiento.120 4.3. Estrategia...122 5. Conclusin123 Captulo 5 -Estrategia de Diferenciacin125 1. El posicionamiento competitivo.125 2. El "caso" Apple.132 2.1. Producto Fsico.133 2.2. Producto Econmico.133 2.3. Producto Imaginario.133 3. La construccin del posicionamiento..135 3.1. Puentes "naturales"..135 3.2. Puentes "artificiales"137 4. Estrategias para posicionar.139 4.1. Posicionamiento de los quesos "blancos"..140 4.2. Posicionamiento de los revestimientos cermicos..141 4.3. Posicionamiento de los vinos de mesa.143 4.4. Posicionamiento de las tarjetas de crdito..144 5. Conclusin147 Captulo 6 -Estrategia de Diversificacin151 1. La misin como servicio151 2. La planificacin del negocio..155 3. Portafolio de productos o de marcas?...........................................158 3.1. Muere el producto funcional?....................................................158 3.2. Muere el producto imaginario?...................................................163 4. Modelo para medir el ciclo del negocio.166 5. Ciclo competitivo vs. Ciclo financiero.172 6. Matriz de "errores" estratgicos.175 7. El portafolio ptimo..178 7.1. Extender o completar.178 7.2. Concentrar o diversificar..182

8. El caso Canale..183 9. Conclusin.186 III -IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA Captulo 7 -Estrategia de Producto/Servicio.191 1. Productos vs. Servicios?..............................................................191 2. El producto como "instrumento".193 3. Dos grandes clases de servicios.195 4. El servicio que dan las gaseosas.199 5. El servicio que dan los motores..203 6. El servicio que dan las golosinas204 7. El servicio que dan los fondos comunes de inversin..206 8. Conclusin.207 Captulo 8 -Estrategia de Comunicacin..209 1. El poder de la imagen.209 2. Objetivos estratgicos y tcticos212 3. Publicidad o no publicidad..216 4. Estrategia de discurso.218 5. Escenarios comunicacionales.224 6. Identidad corporativa..226 7. Accin psicolgica232 7.1. "Opinin pblica" o rumor..235 7.2. La mecnica del rumor..237 7.3. La eficacia del rumor..238 7.4. El "Contra-rumor".240 8. Conclusin..243 Captulo 9 -Estrategia de Precios245 1. Cmo juega el precio..245 2. La compra por precio250 3. El mercado de beneficios..252 4. El mercado de prestigio.255 5. Rentabilidad del consumidor.261 6. Precio del Pi.265 7. Precio de "fbrica".270 8. Poltica de precios..274 8.1. Segn elasticidad..274 8.2. Segn valor percibido.279 8.3. Segn value for Money..281 8.4. Segn calidad283 9. Una concepcin amplia del precio.284 10. Conclusin.288 Captulo 10 Conclusin..291 1. De uno a "mltiples" productos.291 2. De las chimeneas al franchising.292 3. Del precio al valor percibido..293 4. De la filosofa a la implementacin294 Eplogo.295 Saliendo del laberinto.295

Bibliografa General297 Bibliografa Referencial301

Wilensky, Alberto. Polticas de negocios. Estrategias para mercados competitivos. Ediciones Macchi.

CAPITULO 9

ESTRATEGIA DE PRECIOS

1. COMO JUEGA EL PRECIO El precio es una variable crucial de la vida econmica ya que como regulador de recursos escasos (los bienes siempre son pocos frente a deseos que tienden a infinito) define qu se producir (oferta) y quin y cunto consumir (demanda). El precio es tambin uno de los conceptos ms pragmticos de la poltica de negocios y, aunque muchas veces se lo olvida, siempre reaparece como problema central. George Stigler, autor del clsico Teora de los Precios, fue rechazado como profesor de Chicago por el Departamento Administrativo que lo acus de ser muy empirista. Este evento -que permiti el ingreso de Milton Friedman- gener la broma universitaria de que el terico profesor Stigler fue tildado de empirista por culpa de su pregunta inicial: "Cunto pagan aqu?"1. Como vimos, la existencia del producto imaginario es una "red de seguridad" para cualquier negocio. La construccin de un slido Pi, adems de ser un beneficio competitivo es un colchn estratgico que garantiza la perdurabilidad de la marca en el tiempo (diferencia entre los negocios sanos y los que -si bien no totalmente enfermos- pueden ser considerados "alrgicos"). Es el caso de los productos que se venden exclusivamente por el producto funcional, es decir, que slo son utilizados como instrumentos para resolver problemas. El consumidor compra practicidad, pero nada de deseo y siempre est potencialmente propenso a "irse" con la primera marca que le d, sobre ese Pf, un mnimo de producto imaginario. Otro caso igualmente "enfermo" son los negocios en los que la demanda slo depende del precio, es decir, se le pide al producto que mnimamente cumpla con su funcin bsica e instrumental (Pf) a un precio comparativamente inferior (Pe). Algunos productos de marcas como Arcor, Aldeana o Jorgito, por ejemplo, no son elegidos en virtud de sus propios beneficios sino simplemente porque "son ms baratos y no son tan malos". Si bien es por esa razn econmica que esos productos se venden -sobre todo en pocas de crisis- los negocios de este tipo presentan una fuerte vulnerabilidad estratgica. Esos consumidores estn satisfechos en su necesidad, pero no en su deseo y constituyen un mercado inestable que "apenas puede" se va a otra marca. Una demostracin del decisivo rol que juega el producto econmico (Pe) en toda estrategia competitiva se observa en las coyunturas recesivas. Las situaciones crticas exhiben ntidamente el diferente peso que -segn los tiempos- el consumidor le asigna al producto imaginario (Pi) o al funcional (Pf). Muchas veces el mercado permanece leal a la marca (Pi) pero no al
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Fernndez, Roque: Crecer en libertad, Ed. Cronista Comercial, Buenos Aires, 1987.

producto en s (Pf), ya que mientras la marca remite a valores emocionales (como tradicionalidad o pertenencia), el producto remite avalores racionalistas (como practicidad o eficiencia). Ante la crisis el consumidor incrementa el valor del producto funcional y disminuye el del producto imaginario haciendo que el producto se vuelva totalmente elstico al ingreso (el "plus" de valor de la marca es visto como un lujo prescindible). La prueba de esta causalidad es que, por lo general, al poco tiempo de recuperarse el poder adquisitivo las marcas lderes vuelven a sus anteriores posiciones. Algunas marcas lderes en galletitas de agua perdieron consumidores en directa correlacin con el deterioro salariar (70 % de los "abandonadores" de la marca lo hicieron en los ltimos dos aos). Asimismo, ms del 70% de los clientes consuman la mitad que en pocas "normales", mientras buscaban galletitas ms grandes que llenaran mas; buscaban ventajas funcionalistas (Pf) en lugar de ventajas imaginarias (Pi). La importancia del correcto anlisis estratgico radica en que muchas veces la valoracin del mercado por lderes como Criollitas o Express se mantiene inalterable, es decir, la imagen de marca (Pi) es la misma y el consumidor vuelve a ella apenas puede. En otras palabras, si bien pudieron haber cado las ventas, no cay el producto imaginario y, por lo tanto, la estrategia no consiste en resolver un problema en la marca sino en responder al desafo de un mercado que de la imagen (diferenciacin) pas al precio (volumen). El consumidor sigue fiel a nuestra marca (Pi) pero compra los productos de la competencia (Pf)! Si bien la respuesta a este problema tiende a ser bajar los precios para atacar estos segmentos, esta poltica debe ser acompaada por una coherente poltica de marcas. En muchos casos la necesidad de proporcionar similares productos (Pf) aprecios diferenciales (Pe) exige disponer de marcas tambin diferenciales (Pi) por segmento: caso de Nestl con Nescaf y Dolca, Mastellone con La Serensima y La Armona o Catena con Crespi y Facundo. En sntesis, las situaciones lmite evidencian que el producto econmico (Pe) opera al modo de una cua que rompe la relacin previa entre el producto fsico (Pf) y el imaginario (Pi).

Tambin resulta importante observar cmo en las coyunturas crticas, el Pe adquiere un rol estratgico que se traduce en un aumento de la sustitucin entre marcas: si una misma familia compraba Criollitas para los adultos y Express para los ms chicos, en las crisis compra una sola (y probablemente elija la que tenga el Pf de mayor tamao), y tambin aumenta la sustitucin entre genricos: el mercado cambia directamente galletitas "de marca" para consumir pan o galleta marinera. Un ejemplo de empresa orientada hacia el producto econmico (Pe) es Bic y sus "descartables". La poltica de Bic siempre fue brindar soluciones eficientes (servicios prcticos) para problemas cotidianos (escribir, afeitarse

o encender cigarrillos) con productos de la mayor calidad posible (a nivel Pf) a precios bajsimos (estrategia basada en el Pe a partir de una ptima relacin precio/servicio). Una prueba de la a veces excesiva orientacin hacia el Pe mediante grandes series productivas a nivel mundial (ya en 1953 venda 12 millones de lapiceras diarias) fue su fracaso al incursionar en el mercado de perfumes de alta rotacin: el precio relativamente bajo, la distribucin masiva (kioscos), la poca originalidad del packaging y las fragancias demasiado fuertes no funcionaron en ese negocio. La "filosofa Bic" vlida para vender bolgrafos, encendedores y afeitadoras de menos de 10 francos no fue eficaz para vender perfumes que, aun siendo baratos costaban ms de 20 (su compra era mucho ms meditada). Pero el verdadero error estratgico fue que, mientras la poltica basada en el Pe resultaba decisiva en productos "racionalistas" de uso instrumental, como biromes y encendedores descartables (puro Pf), no era el caso de productos "romnticos" como los perfumes (puro Pi). Otra empresa basada en el producto econmico fue People Express: en cinco aos pas de 3 Boeing, 1 milln de pasajeros y un pequeo grupo de "propietarios" que atendan el negocio a 78 aviones, 3.400 empleados fulltime y 12 millones de clientes, atrayendo pasajeros con tarifas ms baratas, comprando y prestando aviones de segunda mano y manejando una organizacin flexible y "flaca". Sin embargo, cuando People Express trat de crecer saliendo de su nicho para brindar un "servicio completo" de mayor precio, desat el contraataque de las lneas tradicionales y dej de ser un ejemplo exitoso para desaparecer absorbida por Texas Air (que a su vez la traspas a Continental Airlines)2. 2. LA COMPRA POR PRECIO La decisin del consumidor es siempre racional pero esto no significa que la base de esa decisin lo sea. Cada consumidor protagoniza un rol racional cuando, por ejemplo, opera como el "jefe de compras" de sus distintos deseos (aun los ms "emocionales"). El rol racional del comprador balancea y ejecuta los "pedidos" que le llegan desde otros roles internos (ms emocionales) mediante dos consignas fundamentales: precio y cumplimiento. Como "jefe de compras" el consumidor es el clsico agente racional analizado por la teora econmica: debe optimizar la satisfaccin de los diversos deseos que le llegan desde otros roles superando sus limitados recursos (ante la insaciabilidad de los deseos, los recursos siempre son escasos). Cuando el hombre compra como "jefe del hogar" o la mujer compra como "ama de casa" dejan de ser simples consumidores para transformarse en "gerentes de abastecimiento" de insumos "industriales" que compran para los distintos departamentos internos! Desde esta perspectiva, cuando la mujer compra como "gerente" se permite relativizar muchas reglas tradicionales, dudar del "a mayor precio mayor calidad" y buscar productos desconocidos o marcas no publicitadas de menor precio. Si bien muchas veces fracasa, muchas otras acierta desmintiendo reglas de oro relacionadas con el "precio" o el "prestigio de marca" (cumple as una gran consigna del rol: "ahorrar" para multiplicar los recursos del hogar).

Kami, Michael J.: Trigger points, McGraw-Hill, New York, 1987.

Por su parte el hombre como consumidor tiene un rol restrictivo derivado de la escasez y del condicionamiento de su conciencia de adulto que le exige mayor racionalidad (no dejarse llevar por los impulsos, posponer los deseos y comprar slo lo justificado), su rol familiar (proveedor de recursos) y su sentimiento del deber (sostn y protector econmico). Si bien estn especialmente entrenados para la planificacin y el ahorro, en muchsimos productos y servicios los hombres tienen un rol "neutro" (no son los compradores) y se limitan a disfrutar del uso o consumo sin participar del anlisis econmico previo. El hombre "comprador" se diferencia de la mujer "ama de casa" en que su racionalismo abstracto lo lleva a creer casi dogmticamente en reglas como "a mayor precio mayor calidad", "a marca prestigiosa mayor calidad" y "a mayor modernidad mayor calidad". El segmento masculino se reserva el papel de "experto" en los productos tecnolgicos avanzados, en los productos importantes como automviles, televisores o equipos de audio y tambin en productos "varoniles" como las bebidas alcohlicas (juez de ltima instancia). Un aspecto destacable es que paradjicamente, y en contraposicin a su rol restrictivo, es un comprador "especial" para das especiales: en cumpleaos, fiestas navideas o asados en el country, es un cliente magnfico y dispensioso en cantidad y calidad sin importarle los precios! Por otra parte, as como antes sealbamos la inexorable presencia de "tres productos", ahora debemos resaltar la existencia de "dos mercados". Por un lado, el mercado del consumidor final, es decir, el de hombres y mujeres en su condicin de seres humanos con necesidades y deseos a satisfacer. Por otro lado, el mercado de usuarios de insumos, es decir, el de esos hombres y mujeres en su condicin de "jefes de hogar" o "amas de casa". Si bien una mirada superficial de esta clasificacin podra hacernos pensar que simplemente seala la tradicional distincin entre mercados masivos e industriales, la cuestin aqu es absolutamente diferente: decimos que la misma persona asume las posiciones de "consumidor" de productos y "comprador" de insumos en cada decisin! Desde este enfoque, los mercados industriales slo seran un taso particular pero no distinto de los masivos. Todos los mercados, incluso los ms "masivos", tienen un fuerte rol racional: si bien tenemos "gustos", "manas" y "fantasas" personales no vamos por la calle desparramando dinero ni comprando baratijas. 3. EL MERCADO DE BENEFICIOS Desde una ptica estratgica es importante distinguir las compras realizadas exclusivamente "por precio", de aquellas que incorporan al precio como un factor ms del anlisis. En el primer caso, nos encontramos en el terreno de la carencia, la obligacin y la impotencia para satisfacer los deseos (el puro mercado de precio ligado a niveles socioeconmicos de menor capacidad adquisitiva). En el segundo caso nos encontramos en el terreno de la racionalidad extrema que busca optimizar la ecuacin costobeneficio (el puro mercado funcional ligado al ultraeficientismo o a segmentos que se definen por su individualidad). En otras palabras, toda poltica de negocios debe establecer una clara distincin entre aquellos productos y marcas que el mercado compra porque son los nicos que puede pagar con su presupuesto y aquellos que compra

porque satisfacen su criterio de optimizacin. Mientras en el primer caso est implcita una segmentacin por niveles socioeconmicos (objetiva), en el segundo caso est implcita una segmentacin por criterios de compra (subjetiva). Esto es importante porque permite construir estrategias ligadas al Pi que surge como "placer" o beneficio del consumidor (a partir del interjuego entre Pf y Pe). Una importante franja de negocios no se ubica en el campo de las marcas, y sus significaciones (Pi) sino en el campo de la funcionalidad y los servicios respecto del precio (Pf/Pe). As como algunas marcas de alto precio expresan los deseos del consumidor ligados al prestigio social o la pertenencia grupal, tambin algunos productos de menor precio expresan deseos ligados al placer (y no a la necesidad) tales como: El beneficio de la novedad: basado en la permanente aparicin de nuevos diseos de producto (desde cambios importantes en los modelos de jeans hasta cambios de "cosmtica" en los modelos de computadores personales). El beneficio de la renovacin: basado en la posibilidad -a partir del menor precio- de cambiar ms fcilmente el guardarropa o los equipos de oficina, satisfaciendo el deseo de usar o tener "algo nuevo". El beneficio de la combinacin: basado en las posibilidades de adecuar un producto con otros (que la fuerza de las marcas firmemente posicionadas tiende a impedir). El beneficio de la individualidad: basado en quienes disfrutan de la posibilidad de ejercer una eleccin absolutamente propia e independiente de la opinin ajena (las marcas son sinnimo de aceptacin social y "popularidad" El beneficio de la diferenciacin: basado en las subculturas que valorizan las diferencias de estilo y actitud entre sexos o edades (que muchas veces las marcas "masivas" tiendaa a borrar). El beneficio de la racionalidad: basado en la satisfaccin que resulta de sentir que se ha realizado una "buena compra (mediante la exitosa aplicacin de la ecuacin costo-beneficio).

En muchos mercados -y particularmente en situaciones econmicas crticas- el precio altera su tradicional significado en la lucha competitiva (no slo entre rivales directos sino entre productos "en apariencia" no sustitutivos). La reduccin de los ingresos del consumidor puede hacer que,

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al comprar un auto 0 Km compare un auto "grande" con uno mediano" y la posibilidad de un viaje, o la redecoracin del departamento. En consecuencia surge la Ley estratgica del apoyo "racional": En los momentos de graves dificultades econmicas, el rol del Pe tiende a aumentar geomtricamente tanto por razones materiales (carencia del dinero) como "emocionales" (temor y consecuentemente, mayor precaucin). Por ese motivo y en esas circunstancias resulta estratgico darle al cliente la mayor sumatoria posible de beneficios (aunque fuesen pequeos) que lo ayuden a comprar tanto por ventajas funcionales (diferencias tcnicas) como por apelaciones psicolgicas (razones emocionales del tipo "es hora de darse un gusto" o "la felicidad no tiene precio"). 4. EL MERCADO DE PRESTIGIO Una de las distinciones bsicas para la elaboracin de una poltica de precios es la que separa los productos "premium price" (alto valor unitario, altos mrgenes de contribucin y bajo volumen de ventas) del resto. Los productos "premium" constituyen el extremo de la diferenciacin (posicionamiento) versus el extremo del volumen, la masificacin y el bajo precio. En tal sentido, resulta crtico identificar los principales mecanismos que permiten crear productos de status o prestigio respecto de los productos "comunes", y cuando el mayor precio genera mayor contribucin (es decir, no obedece a mayores costos por mayor complejidad), las causas de ese beneficio adicional deben buscarse en el universo simblico del producto (Pi) ms que en el producto en s (Pf). El status es una de las dimensiones que determinan la posicin de una persona en la escala social, as como el patrn de referencia que explica ciertos consumos y preferencias por una marca. En consecuencia, y desde una perspectiva estratgica, comprender la esencia del prestigio (status) resulta decisivo para el manejo interconectado de la poltica de productos, marcas y precios. Una consideracin imprescindible es que, para que un grupo social difunda una imagen valorada, debe conjugar el prestigio (status), el nivel econmico (riqueza) y la influencia social (poder). Esto es, si no existe equilibrio entre prestigio, riqueza poder, se producen "ruidos" que desnaturalizan y bloquean la construccin de una imagen valorada. Quienes ocupan una posicin alta en fortuna pero baja en prestigio resultan "nuevos ricos", quienes ocupan alta posicin en prestigio pero baja en fortuna resultan "venidos a menos" y quienes tienen alto poder pero bajo prestigio resultan "arribistas". Los patrones de prestigio aceptados por el mercado no conforman un todo homogneo, sino que coexisten diversos subsistemas que se superponen, e incluso compiten entre s. Esos subsistemas son como capas geolgicas que sedimentan a lo largo de aos y luego se mezclan, dando lugar a nuevas formaciones. Cada subsistema est integrado por dos componentes bsicos: un conjunto de valores y estilos de vida y un conjunto de personas, o crculo social e institucional que le sirven de soporte. La clave para la poltica de negocios es que los valores asociados al prestigio de un determinado sector social se difunden al resto, multiplicando rpidamente el nmero de personas que los aceptan y aspiran a "pertenecer" a l imitndolo! Tambin es frecuente que algunos grupos

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sociales utilicen elementos de otro estilo de vida para prestigiarse ante pares y amigos. Consumidores que no desean abandonar su barrio ni sus orgenes compran automviles como BMW o Peugeot 406 (de "clase alta") no para ingresar en otro sector social sino para superar a sus iguales! Los subsiste mas de prestigio perduran en el tiempo, ms all de la existencia o el podero del grupo que hiciera nacer sus valores. Muchos productos y servicios sofisticados, como los restaurantes especializados en comidas basadas en animales de caza, siguen siendo prestigiosos, siglos despus de haberse extinguido la clase social que les diera origen (nobleza europea). Separados de los referentes concretos iniciales, los subsiste mas de prestigio se trasforman en "universos simblicos (cada vez ms independientes del Pf) accesibles a un mayor nmero de personas. Esta independencia explica que sectores de alto nivel econmico integren a sus estilos rasgos muy heterogneos: un consumidor puede comprar un Mercedes Benz (smbolo de prestigio alemn), beber el mejor champagne (smbolo de prestigio francs), usar ropa informal trada de Nueva York, y comprar botas "criollas" de charol (para pasear a caballo por la estancia). En sntesis, para que productos y marcas puedan ser prestigiosos, se deben dar dos condiciones: suponer un alto nivel de ingresos como para resultar poco accesibles al conjunto de la poblacin y estar asociados a los hbitos de consumo de un sector social destacado. Y esto nos lleva al decisivo rol del Pe como "emblema" (resultara difcil dar prestigio a un producto o marca cuyos precios sean inferiores a la media del mercado) y al anlisis de las diferencias entre los distintos subsistemas del prestigio. Un subsistema de prestigio surge de la "clase alta tradicional" y gira en torno de familias ligadas a actividades ganaderas con varias generaciones de nativos, con una alta proporcin de graduados universitarios (que generalmente no ejercen su profesin), un gran apego al cumplimiento de los deberes religiosos y una prolfica descendencia (coherente con asignarle bsicamente a la esposa el rol de padre"). El sistema pone el acento en el linaje y las formas de vida, ms que en la cultura individual o el esfuerzo personal, y est muy ligado a actividades sociales de alto valor simblico: expresado en deportes como polo, rugby y golf o a viajes de placer ms que de negocios (est lejos del "jet set" internacional y, por el contrario, intenta representar "autnticos valores" de la nacionalidad). Otro subsistema de prestigio surge del "alto empresariado" ligado a las actividades industriales, comerciales y financieras. Es un segmento ms extenso que el anterior cuyas fortunas provienen del trabajo personal (se enorgullecen de ser "self made man"), que acenta la capacidad de realizacin, privilegia menos la pretensin nacionalista y viaja ms por negocios que por el placer de viajar. Como los valores del sector son ms "abiertos" y estn referidos al resultado del esfuerzo individual, tienen mayor difusin en el conjunto de la sociedad que los toma como modelo a imitar. Un tercer subsistema de prestigio es el de "Ejecutivos" que asociados al estilo de vida norteamericano comparten con el "Alto Empresariado" el acento en el esfuerzo personal, pero que -a diferencia de stos- slo disponen del prestigio delegado por la compaa que representan. A diferencia de la "Clase Alta Tradicional" los valores y estilos de vida del segmento ejecutivo (compartido por amplios sectores de la clase media)

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estn ms ligados al "jet set" y al cosmopolitismo que al pasado y la nacionalidad. Otro subsistema de prestigio es el "profesional", basado en el conocimiento y la capacidad intelectual o en la ocupacin de cargos relevantes del gobierno. Sin embargo, el mero prestigio intelectual y gubernamental no asociado al "xito" personal tiene cada vez menor peso que los anteriores, lo que se evidencia en instituciones como la Justicia, la Universidad o el Parlamento. No obstante, existen segmentos que an giran en torno a esta forma de prestigio y de las entidades que la custodian como los Colegios de Abogados y Escribanos, las asociaciones de Mdicos y Psiclogos o ncleos intelectuales como la Academia Nacional de Ciencias. Por supuesto, los subsistemas explicitados no se encuentran en compartimientos estancos, sino que se realimentan y confunden constituyendo un "universo" difcil de delimitar. La creciente incorporacin de miembros de la "Clase Alta Tradicional" a actividades industriales y financieras, los lazos entre ejecutivos de las grandes empresas extranjeras y empresarios locales, as como los casamientos "cruzados" entre familias de cada subsistema conforman una estructura que podra denominarse un conjunto de "maneras prestigiosas de vivir".

Desde un punto de vista estratgico, se debe destacar que todo producto o marca posicionado en un universo de prestigio se apoya tanto en el Pe como en el Pi. Esto es, requiere un nivel de precio que recorte la demanda y un significado "especial" generado por la poltica de comunicaciones. Resulta evidente la mayor complejidad implcita en la construccin de un Pi ligado al prestigio en virtud de tres razones fundamentales: 1. El solo hecho de apelar al prestigio por va de la comunicacin publicitaria resulta paradjico: la publicidad est bsicamente asociada a productos masivos. Los productos y marcas prestigiosos tienen una lgica propia por la cual "los que saben" los recomiendan personalmente a "sus iguales". 2. Cada nuevo producto o marca que intenta transitar el camino de la construccin de prestigio choca con la barrera de los productos masivos que apelan al prestigio como ventaja diferencial (por ejemplo, bebidas alcohlicas o marcas de cigarrillos). As la construccin de prestigio en productos que realmente son para una minora se

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confunde, ineludiblemente, con la publicidad de productos de menor nivel relativo. 3. Todo producto o marca prestigiosa ataca simultneamente diversos segmentos como: personas de niveles socioeconmicos altos pero que adhieren a diferentes subsistemas de prestigio y personas de niveles de menor capacidad adquisitiva pero que miden el prestigio segn los valores de los primeros (esto implica construir un Pi capaz de ser asumido por diferentes subsegmentos de la clase alta as como por los segmentos de menor nivel pertenecientes al mercado objetivo). 5. RENTABILIDAD DEL CONSUMIDOR El precio que cada consumidor est dispuesto apagar por un producto es una medida del deseo que tiene colocado en l. Mientras algunos estn dispuestos apagar un precio mximo de 100, otros "se retirarn del juego" si supera los 80. El ideal de la empresa sera, sin duda, trabajar con precios mltiples que le permitieran cobrar el mayor importe que cada cliente estuviera dispuesto apagar. Mientras algunos dicen que la mejor estrategia es "amar" al consumidor, para otros la nica clave es "amar su dinero" (bajo este principio muchas empresas segmentan e mercado y cobran precios diferenciales, como las tarifas areas "first class", "charter", nocturnas o de "baja temporada"). Por supuesto, la segmentacin nunca es tan perfecta como para identificar el mximo precio que cada uno est dispuesto (pagar, y en cada segmento hay consumidores que pagaran ms de lo que pagan. La economa lo llama la renta del consumidor: alguien dispuesto a pagar 500 dlares por un producto lo consigue por 300 y obtiene una renta de 200. Y esa renta siempre est presente, aun ms all de casos evidentes como ir a comprar un traje y enterarnos que esa semana se ofrece un descuento del 20% (o quienes viajan por barco Montevideo pagando menos que la tarifa area sin que la empresa naviera advierta que "temerosos" hubieran pagado el doble por no "subir" al avin). En una economa competitiva siempre existe una renta del consumidor. Si no tenemos ninguna corbata nuestra satisfaccin por una quizs sea 20 (el precio que estaramos dispuestos a pagar) y si en realidad costase 10 nuestra "renta del consumidor" sera 10. Pero si siguiramos comprando corbatas llegara un momento en que la satisfaccin slo alcanzara a 5 (en ese instante el precio de lo genera "renta negativa" y nos llevara a gastar el dinero en otros productos). Todo mercado compra hasta que el precio a pagar comparado con otras alternativas- es igual a la utilidad percibida (alguien podra sealar que esto es demasiado abstracto, tambin que no es vlido para quienes no usan corbata). Desde lejanas pocas, las teoras econmicas se interrogan sobre problemas "abstractos" pero sin duda estratgicos como por qu el agua, tan vital para nuestra subsistencia, tiene un precio tan bajo, mientras productos como cuadros o diamante tienen un precio tan alto? Una respuesta es que las curvas de oferta y demanda se cortan a un precio bajo para el agua, y a un precio alto para las joyas (an no sabemos por qu se cortan a esos precios, y no a otros posibles). Otra respuesta es que los diamantes son escasos y el costo de conseguir "uno ms" muy alto, mientras que el agua es abundante y el costo de conseguir "un poco ms"

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relativamente bajo (sabemos ahora por qu el precio es distinto, pero no pudimos explicamos por qu no se relaciona con su utilidad). La respuesta que resuelve la paradoja distingue la utilidad total de un producto de su utilidad marginal (no es la utilidad total del agua la que determina su precio, sino su utilidad relativa y el costo de obtener el ltimo vaso). A mayor cantidad de un producto, menor es el deseo de conseguir otra unidad: la gran cantidad de ltimas unidades de agua baja el valor de todas las dems. De esta forma, siempre existe una diferencia entre la utilidad (satisfaccin total) y el precio (valor del mercado). La "renta del consumidor" surge de que cada unidad cuesta lo que cuesta la ltima y como existe "utilidad marginal decreciente", las primeras unidades son ms valiosas que las ltimas. El consumidor obtiene un mayor valor sobre esas primeras unidades y cuando ese beneficio desaparece deja de comprar!

En sntesis y visto desde los conceptos desarrollados en el captulo inicial, para que exista el negocio debe existir un excedente del consumidor, tal que la suma del valor del producto funcional y del producto imaginario supere el precio (producto econmico)!

Desde la demanda, el precio es importante porque es el valor de lo que se pierde. Cada producto compite contra un conjunto inimaginable de sustitutos, a los que debe "vencer" en su batalla por darle "algo ms" al consumidor. Gillette le puso precio no a una "cosa" (la mquina) sino a un servicio (la afeitada), y el costo de ese servicio resultaba inferior no a las mquinas competitivas sino a la compra de una navaja o la tarifa de la peluquera. El mercado analiza cada intercambio en trminos de ventajas y pese a lo que a veces se cree, el consumidor siempre necesita ser racional (si no es racional se siente mal y no compra otra vez). Por eso, el producto econmico debe consistir en una transaccin favorable, es decir, una ecuacin desigual que saque al cliente de la "indiferencia". Y le permita elegir! Gran parte del xito de IBM radica en la ventaja a nivel del producto econmico implcita en su propuesta: "alquilar" en lugar de comprar, y lo mismo ocurri con Xerox: era difcil imaginar a alguien gastando U$S 4.000

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en una fotocopiadora cuando el papel carbnico casi no costaba nada. En Jugar de cobrar la mquina (Pf) Xerox decidi "vender" las copias (el servicio), con la ventaja de que el dinero sala de la caja chica de las empresas y no se requeran complejas rdenes de compra. 6. PRECIO DEL Pi En general todo precio est compuesto por el "precio de la marca" y el "precio del genrico". El precio de la marca es lo mximo que est dispuesto apagar el consumidor por un producto determinado. La diferencia entre ambos aparece clara cuando se fija un rgimen de precios mximos: el precio del "mercado negro", formado en derredor de los bienes escasos, expresa el "tamao" del deseo por esos productos y marcas. En consecuencia, el precio de la marca (P2) cobra una ventaja que no est en el producto funcional sino en el imaginario y, por lo tanto, est en el consumidor (el precio 2 mide la intensidad del vnculo marca-cliente). El precio del genrico (P1) es, contrariamente, el valor del producto como instrumento que resuelve problemas prcticos. En los mercados competitivos, la creacin de una marca en la mente del consumidor es una de las pocas posibilidades de obtener mrgenes superiores. La construccin de marcas es la nica estrategia que permite vender menos por ms. Y esto no significa una actitud empresaria mezquina sino aumentar el valor de cada unidad (cobrando ms por ese mayor valor). Muchos se auto engaan imaginando ser ms competitivos por una reestructuracin en los costos o una mayor calidad del producto. Sin embargo, si bien estos aspectos son importantes, esas empresas generalmente vuelven a quedar atrapadas en la trampa estratgica del precio: a medida que los mercados maduran y el Pf se hace ms y ms "genrico", la oferta tiende a atomizarse ya competir reduciendo los mrgenes. Ninguna poltica de negocios es sana si no contiene en el portafolio algn producto (una marca) que imponga y controle el precio de venta. La solucin es, por lo tanto, acuar marcas (Pi) que saquen al producto de la indiferenciacin (P1) permitindole a la empresa construir mayor valor (P2). En otras palabras, ese mayor valor percibido es el que "exige" un precio superior la marca impone su precio! Por otra parte, el precio es una medida implcita de la fuerza de la relacin entre el cliente y el genrico (Pf) o una marca (Pi). Si bien hay productos y marcas ms elsticos al precio que otros, la Ley Estratgica del "precio mximo " seala que el prestigio de una marca permite diferenciales de precio hasta el lmite fijado por el valor del genrico frente a sustitutos de mayor preferencia. La mejor marca de televisor blanco y negro no puede superar el precio de un TV color y la mejor marca de un vino comn no puede superar el precio de un vino fino.

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Algunas marcas orientadas a segmentos "funcionalistas" refuerzan el rol del genrico (Pf) remarcando algn aspecto deseado por el consumidor (Pi) y aunque sea menos visible, tambin opera a nivel del precio 2. Es el caso de los detergentes. Por un lado, revolucionaron la limpieza hogarea reemplazando el duro trabajo de lavar con jabn: el precio 1 que paga el consumidor, equivaldra a la ventaja competitiva del producto ("menor esfuerzo"). Por otro lado, y en trminos simblicos, muchas consumidoras pagaban el precio 2 de marcas como Camello o Ala que, posicionadas como detergentes "eficientes", les permitan una autoimagen de ama de casa ms "racional". Ley Estratgica del Precio de la Marca: En general el precio 2 es mayor o igual al precio 1. El precio 2 es el valor de lo que el cliente obtiene (ventaja). El precio 1 es el valor de lo que deja (costo de oportunidad). Esa relacin producto-mercado es ms compleja de lo que parece a simple vista e involucra tanto al producto (Pf) como a la marca (Pi). El precio que analizan los economistas tericos es el precio de la utilidad marginal del genrico (el precio del "ltimo" producto). Contrariamente, el precio de la marca define el negocio y es el que analizan los empresarios para tomar decisiones (el precio del "primer producto"). En consecuencia, el precio tiene dos grandes categoras. Por un lado, est el mercado de "precio propiamente dicho" o mercado crtico que funciona en sectores socioeconmicos marginales o en situaciones de crisis econmica. Es el mercado al que slo le interesa la utilidad elemental del producto y slo compra el "ms barato" (coincide con la teora econmica). Por otro lado, est el mercado estratgico de precio o de servicios adicionales. Es el mercado que realmente importa para hacer negocios y en el que el consumidor busca un plus adicional a los beneficios funcionales (es el precio que le importa al marketing). Otro aspecto bsico es distinguir la Imagen de Precio (IP) del Precio de la Imagen (Pi). Esa imagen de precio es la percepcin del consumidor respecto del precio del producto (como en Rolex, donde antes de fijarse en la etiqueta del estuche, el consumidor ya tiene el prejuicio "dicen que es muy caro"). Contrariamente, el precio de la imagen es el incremento en la rentabilidad empresaria en virtud del plus simblico obtenido y pagado por el consumidor (mejor margen de contribucin).

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La prctica demuestra que para que la compra sea posible y el negocio exista, se deben cumplir dos leyes fundamentales: Ley Estratgica de Condicionalidad: La Imagen de Precio nunca debe ser mayor que el Precio de la Imagen (IP<=PI). Ley Estratgica de Proporcionalidad: Cuanto menor sea la Imagen de Precio respecto del Precio de la Imagen, mayor ser el volumen del mercado y el potencial del negocio. Asimismo, de la imagen de Precio se desprende el concepto de Precio del Precio (PP) como factor de evaluacin para la decisin. Este tipo de "precio" es el valor de un valor (un metavalor) que el consumidor expresa mediante los trminos "caro" o "barato". De esta manera, la escala implcita que va de "muy caro" a "muy barato" califica en primer lugar al precio mismo (producto econmico) y, en segundo lugar o indirectamente, a los otros dos productos (funcional e imaginario). El precio coordina, adems, la relacin entre el producto funcional y el imaginario a travs de la ecuacin:

Esta misma relacin podra ser expresada en trminos de la economa tradicional como: Valor de cambio = Valor de uso + Valor subjetivo. El precio "mira desde arriba" la relacin entre los tres productos permitindole al comprador calificar al "precio" en tres grandes categoras:

En la mayora de los negocios contribucin marginal (precio menos costo directo) y volumen (precio por cantidad) son conceptos opuestos e

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inversamente proporcionales. Cualquier estrategia de expansin incrementando volumen debe respetar la ley de hierro de bajar el precio (sujeto a un lmite) o aumentar el valor (incrementar el Pi). Pero como no existe la imagen sin apoyatura en lo real (indicadores tangibles) y como, adems, en pocas de crisis, la "angustia" supera al "deseo", crece el rol del producto funcional (Pf) y se considera exclusivamente el precio 1. 7. PRECIO DE FABRICA La "fabricacin" del precio nunca es fcil, amenos que se trate de un mercado "tomador de precios" donde cada empresa slo puede vender al precio vigente para toda la industria (posicin del oferente en los mercados perfectamente competitivos). Sin embargo, en los restantes mercados, y sobre todo al trabajar por segmentos, la determinacin de precios requiere de un cuidadoso anlisis que comience por comprender el rol que -en ese mercado- juega el producto econmico (Pe). En todo mercado, tanto socialista como capitalista, cada producto tiene necesariamente asociado un precio de venta. Durante aos las decisiones de precio fueron tomadas exclusivamente a partir de consideraciones financieras y desde la ptica de maximizar rentabilidad. Ms recientemente, el acortamiento de los ciclos de vida, las altas tasas de inters, la inflacin galopante, los controles de precios, el descenso del poder adquisitivo y la presin competitiva convirtieron a la poltica de precios en una de las ms crticas decisiones de la compaa. El cartel de la dinamita fundado por Nobel preserv su monopolio reduciendo el precio cada vez que la demanda aumentaba, impidiendo que el negocio se hiciera rentable para nuevos competidores (que no tuvieran amortizada la inversin inicial). Al poco tiempo de lanzar la calculadora de 2 mm de espesor y el tamao de una tarjeta, Casio redujo el precio, mientras lanzaba un nuevo modelo (calculadora musical) para acortar drsticamente el ciclo del producto y reducir el atractivo del mercado para otros ingresantes (convirtiendo la poltica de precios en el ncleo de su estrategia competitiva). La relevancia estratgica del precio resulta clara cuando se recuerdan cosas simples -pero a veces olvidadas- como que el precio influye crticamente: en el nivel de demanda (y consecuentemente, en el nivel de actividad);"en la rentabilidad (a travs del margen); en el posicionamiento (a travs de la percepcin global del producto); en la comparacin entre marcas (es uno de los factores ms "visibles" e importantes); y en el desarrollo de la estrategia total (debe acompaar y financiar las restantes acciones)3.

Lambin, Jean Jacques: Marketing estratgico. McGraw-Hill, Mxico, 1987.

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Existen tres objetivos bsicos implcitos en toda poltica de precios y, si bien cada uno se entrelaza con los dems, su peso relativo orienta todo el manejo del negocio. Un primer objetivo se centra en la rentabilidad (maximizar la utilidad sobre el capital). Un segundo objetivo se centra en el volumen de ventas (maximizar la participacin de mercado). Un tercer objetivo se centra en la estructura de precios relativos (comparacin con los productos competitivos). Bajo cualquiera de estos objetivos fijar una poltica de precios implica considerar explcita y simultneamente tres factores clave: costo, demanda y competencia. Considerar los costos es definir el "precio interno" del producto o, en otras palabras, el precio segn la porcin del costo total que cubre y cmo se define la rentabilidad esperada. El precio lmite cubre el costo directo de cada unidad. El precio tcnico cubre costos directos ms indirectos totales. El precio objetivo cubre costos fijos y variables ms el costo del capital y la utilidad.

La base de cualquier estrategia es definir el precio por lo que el producto vale para el cliente y no por lo que le cuesta al fabricante. La estrategia de Gillette no fue "vender" mquinas sino "regalarlas", cobrndolas por debajo del costo (el diseo del producto slo permita utilizar sus hojas de afeitar patentadas). Los precios internos slo sirven para exhaustivos anlisis de factibilidad econmica y financiera independientes de su viabilidad "externa" (mercado). Esto es, trazan un mapa previo que permite simular cmo

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afectar al cuadro de resultados la lucha competitiva: cul es el volumen mnimo?; cul es el share para obtener que rentabilidad?; cul es la rentabilidad a diferentes niveles de precio? Sin embargo, si bien muchas veces no es suficientemente considerado, el precio siempre depende del "volumen" de actividad implcito en su clculo yeso nos lleva al anlisis de la demanda y la competencia. Paradjicamente las empresas realizan muy profundos anlisis de sus precios internos, y slo superficiales evaluaciones del precio, segn el cliente! 8. POLITICA DE PRECIOS 8. 1. Segn elasticidad Un concepto bsico para construir la Poltica de Precios es el de elasticidad (grado de respuesta de la demanda frente a cambios en el precio). Cuando un aumento del precio provoca un aumento proporcionalmente menor en la demanda se dice que es inelstica. La elasticidad al precio mide comportamientos reales de compra (a posteriori), analizando la relacin entre precios y cantidad comprada (no refleja el efecto sobre la propensin a probar el producto o sobre la lealtad a la marca). Sin embargo, permite distinguir entre marcas que resisten mejor o peor un aumento de precios: probablemente las ventas de Calvin Klein bajen si su precio aumenta mucho respecto de marcas similares, y probablemente la demanda de sal -como genrico- no cambie demasiado aun cuando su precio aumente bastante. El ao en que en los Estados Unidos casi se duplic el precio de la nafta, el consumo slo se redujo 10 % (demanda inelstica). Contrariamente, podemos pensar que entre dos estaciones de servicio Shell, situadas prximas entre s, si una redujera los precios 10 %, sus ventas triplicaran ese porcentaje (demanda elstica) a expensas de la otra. En el extremo opuesto los pasajes areos "primera clase" son inelsticos respecto de los "tursticos" y es en el nivel del producto genrico donde se da la mayor elasticidad (implica el reemplazo por sustitutos como el tren, o realizar o no el viaje).

Medir las elasticidades siempre es complejo porque la demanda no depende slo del precio, sino tambin del ingreso del consumidor. El consumo es una resultante de la inercia de las costumbres y la influencia

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del pasado, como de las nuevas ambiciones y expectativas sobre el futuro. En la visin keynesiana, el consumo total tiende a incrementarse en funcin del aumento en los ingresos del consumidor, aun cuando crece mucho ms lentamente. Contrariamente, y segn Friedman, si bien el consumo est vinculado al ingreso deben distinguirse los componentes permanentes (considerados "normales") de los transitorios (regalos, herencias o actividades inusuales). Si bien es fcil imaginar que al aumentar el poder adquisitivo tambin aumenta la demanda, el tema no es sencillo: a mayores ingresos tambin es ms el dinero destinado al ahorro. Si nuestros ingresos suben 30 % difcilmente gastemos 30 % ms de productos que antes ya consumamos, la demanda de productos bsicos como alimentos, higiene e indumentaria crece menos que proporcionalmente. Se denominan "productos inferiores o Giffen" aquellos para los que un aumento en los ingresos del consumidor implica un resultado catastrfico: no slo su demanda no crece proporcionalmente, sino que baja, y peor aun, baja a pesar de que sus precios tambin bajen! , ya que algunos segmentos pasan a consumir sustitutos ms deseados (es el caso de las galletitas crackers de marca desconocida frente a marcas como Express o Criollitas). La nocin de elasticidad es tambin indispensable para fijar la poltica de precios del portafolio de productos. Todo portafolio implica interdependencias que se reflejan tanto en un efecto sustitucin o "canibalismo" como en un efecto complementacin o "sinergia", y con ese propsito se emplea el concepto de elasticidad cruzada (mide esa interdependencia y define si tiene un efecto de complementariedad o sustitucin). Cuando la elasticidad cruzada es positiva y al subir los precios de productos como la carne, sube la demanda de pescado, existe sustitucin. Cuando la elasticidad cruzada es negativa y al subir el precio de productos como los autos, baja la demanda de neumticos, existe complementariedad. Cuando la elasticidad cruzada es nula ambos productos (o negocios) son independientes entre s.

La carne y el pescado "compiten" por llenar nuestros estmagos. La paradoja es que generalmente, al subir el precio de la carne y con l la demanda de pescado, en el corto plazo -por inelasticidad de oferta- tambin aumenta el precio del pescado (anulando el efecto). El efecto sustitucin es el principal factor que explica la disminucin de la demanda de un producto al subir su precio (mientras permanecen constantes los precios de los restantes). Si, por ejemplo, sube el precio del t en saquitos, el producto se vuelve ms caro que otros y lleva al consumidor a sustituirlo. En este caso es posible analizar la demanda final, no como un mercado de consumo sino de compra de insumos. Como seala Samuelson, "aqu el consumidor acta del mismo modo que cualquier hombre de negocios cuando la suba del precio de un factor de produccin le induce" a reajustar sus mtodos para sustituir factores caros por baratos. Los consumidores compran satisfaccin

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al menor costo"4. Si bien el efecto-ingreso re fuerza el efecto-sustitucin, su importancia varia en cada producto. La curva de demanda puede ser muy elstica en productos en los que se gasta mucho dinero y se dispone de sustitutos (como los adornos), e inelstica en productos que se consumen en pequeas cantidades, implican poco gasto y no tienen fcil reemplazo (como la sal). Contrariamente, existen productos absolutamente complementarios, como las raquetas y pelotas de tenis o los helados y. los cucuruchos. Los precios de productos complementarios se mueven en direccin inversa. Cuando sube el precio de los helados baja su demanda y tambin la de los cucuruchos (que debern, a su vez, bajar sus precios para reducir los costos de los heladeros). Es el clsico ejemplo vivido por la industria automotriz norteamericana. Cuando se duplicaron los precios del petrleo -nafta y autos son complementarios- se redujo la demanda de automviles obligando a reducciones de precio por la va de grandes descuentos en los vehculos existentes, y el cambio hacia la produccin de autos ms chicos, baratos y rendidores. Otra regla bsica para el manejo de precios dentro del portafolio radica en distinguir entre los productos principales y los "satlites". El primer tipo de productos satlites son los opcionales, como el levantavidrios elctrico y el aire acondicionado en un automvil o el postre en un restaurante. En algunos negocios los productos principales (por ejemplo, la comida) cubren los costos fijos ms los variables y son los opcionales (por ejemplo los vinos finos) los que realmente generan las ganancias (esto explica por qu algunos restaurantes miran con desagrado a quienes slo beben agua mineral). El segundo tipo de productos satlites son los cautivos, como las hojitas Gillette o los rollos fotogrficos Kodak. La poltica consiste en estos casos en fijar en un precio bajo el producto "principal" (la mquina de afeitar o la mquina fotogrfica) para obtener utilidades sobre los "cautivos" que el cliente no puede dejar de comprar (para no desperdiciar la ventaja obtenida). El tercer tipo de satlites son los subproductos que, por ejemplo, en negocios como la carne o el petrleo resultan fundamentales para fijar el precio del producto principal5. 8. 2. Segn valor percibido Para la fijacin de una poltica de precios existe una alternativa estratgica a los estudios de elasticidad: analizar el "valor percibido" por el comprador (comparacin entre las ventajas y desventajas que el cliente "ve" o no en el producto). Este anlisis es muy diferente en los mercados industriales (mercado tcnico) o de consumo (mercado de imagen): en los primeros las necesidades del cliente estn ms definidas y las funciones del producto ms especificadas. De esta forma es mucho ms fcil analizar los criterios de compra de cada cliente y la importancia del precio en su decisin final. El comprador industrial tiende a ser insensible al precio cuando el producto representa una pequea parte del costo total, cuando el costo de una falla es decisivo, cuando el rendimiento es claramente superior o cuando el producto asegura mxima calidad y rentabilidad (su precio se traslada al comprador final). En estos casos se trabaja con mayor certeza:
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Samuelson, Paul: Economa (1ra. ed.), McGraw-Hill, New York, 1983. Kotler, Philip: Marketing management, Prentice-Hall, Ne'w ) Jersey, 1980.

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cuando la motivacin de compra radica en una economa de costos hasta es posible establecer el mximo precio aceptable (aquel que anula la economa esperada). Contrariamente, en los mercados de consumo, encontrar el "valor percibido" es mucho ms complejo. Establecer una relacin directa entre la demanda del producto y su precio implica olvidar que la percepcin es siempre global e incluye el packaging, el precio de los productos competitivos y la imagen de cada marca. Sin embargo, es posible trabajar sobre el "valor percibido" entre marcas para establecer criterios ms objetivos en la estructura de precios relativos, es decir Podemos correlacionar valor con precio! En algunos casos, se puede detectar cul es el valor que el cliente le da a cada servicio del producto y cmo "ve" que las marcas los cumplen en trminos comparativos. As en la figura siguiente el valor percibido en la marca A surge de multiplicar el valor de cada servicio por la importancia del mismo. Posteriormente, se lleva ese valor total 27,25 a su equivalente 109 para fijar la escala de precios comparativos6.

El mtodo del valor percibido responde a la visin estratgica de integrar el posicionamiento de los productos (servicios recibidos) con el precio que se deber pagar por ellos (valor asignado). La estrategia de fijar precios a travs del valor perci- bido se basa en evitar tanto la prdida de volumen (precios que se exceden) como la prdida de contribucin marginal (precios que "subestiman"). 8. 3. Segn Value for money A partir de mtodos como el valor percibido u otros aun ms potentes, es posible determinar si se aplica en la prctica el criterio "Value for money". Esto es, los compradores obtienen ms valor por su dinero slo cuando el valor que "piensan" que reciben supera el precio de venta, es decir, cuando el valor de uso prctico (Pf) y/o el valor de uso simblico (Pi) superan el valor de mercado (Pe).

a) Lambin, Jean Jacques: Op. cit. b) Grupo Estratgico de Negocios: Reflexiones sobre la teora de los precios, Papeles de Trabajo, Buenos Aires, 1995.

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Las heladeras Philips con freezer de la lnea "Eurowhite" fueron la respuesta empresaria a un mercado que reclamaba mayor capacidad de conservacin y mayor rendimiento con menor consumo de energa elctrica.

El "Value for money" surge de la conjuncin entre la marca, la pintura adherida electroestticamente (soporta abolladuras en la chapa sin perder color), los conceptos ergonomtricos (la puerta se puede abrir desde los dos costados) o la mayor funcionalidad (la contrapuerta permite colocar las bebidas de 2 litros). Pero adems de estas ventajas para el usuario el "Value for money" permite ventajas para la empresa al ubicar el producto en un nivel superior de precios (ya que el "costo" para el usuario es el precio dividido por la vida til y el consumo del perodo). Por supuesto, a mayor diferencia favorable entre el valor recibido y el precio (esta conjuncin determina el valor del Pe) se corresponde una participacin de mercado superior a los competidores ubicados en una misma franja de precios. Es posible graficar esta relacin a travs del siguiente esquema:

El grfico expresa que las marcas A, B y C, si bien difieren significativamente en sus niveles de precio guardan estricta equivalencia en trminos del producto econmico (la curva definida es una "curva de indiferencia"). Si la marca A bajara su precio, quedara en una situacin del tipo A y se diferenciara en trminos del Pe. En estrecha relacin con el "Value for money" para distintos segmentos del mercado, se encuentra otro clsico tema de la teora econmica: la discriminacin de precios. Esto significa que el Pf se vende a dos o ms precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en sus costos marginales. Existe discriminacin por cliente cuando un comprador paga el precio de un auto segn la lista oficial y otro paga un 5 % menos porque negoci un descuento con el gerente de la concesionaria. Tambin hay discriminacin de precios por espacio cuando en un teatro o en un recital de rock -y sin relacin con los costos marginales- el precio de las plateas es mayor que el de las "populares". Tambin hay discriminacin por tiempo cuando los hoteles cobran precios de "baja temporada" o los servicios telefnicos "tarifas nocturnas". Y existe discriminacin por producto cuando un grabador con

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"doble cassettera" cuesta 50% ms, aun cuando la diferencia en el costo del Pf no represente ms que un 20 %. Por supuesto, la discriminacin de precios segn "Value for money" se sustenta en la diferencia esencial entre el Pf que fabrica la oferta y el Pi que se "fabrica" la demanda. La discriminacin de precios tambin seala la independencia del Pe respecto del Pf y del Pi: distintos consumidores (aun habindose construido un mismo Pi) pueden considerar un distinto Pe. Esto es, el Pe depende del Pi, pero tambin de la comparacin con otros productos, con el patrimonio personal o con los ingresos futuros. La "discriminacin de precios" o segmentacin por Pe slo es posible si el mercado es fcilmente segmentable, si quienes compran a menor precio no pueden luego "revender" a quienes pagan el precio superior y si esta prctica no corre el riesgo de generar resentimiento en el consumidor . 8. 4. Segn calidad Por otra parte, existe una fuerte relacin entre el precio y la calidad que puede asumir tres tipos distintos. 1. Proporcional y Directa: Es una relacin del tipo: "A mayor calidad, mayor precio". Es la estrategia de posicionamiento a partir de la cual Grundig constituy su posicin de liderazgo de imagen en el mercado argentino de televisores bajo la apelacin publicitaria "caro... pero el mejor". 2. No Proporcional: Es una relacin del tipo "Mayor calidad menor precio". Es la estrategia de bsqueda de los consumidores que buscan "oferta" y "gangas". Es la lgica explcita del beneficio a travs de comprar productos sin marcas o en lugares desconocidos (esto implica un consumidor ubicado en el rol de "agente comprador de insumos"). 3. Inversamente Proporcional: Es una relacin del tipo: "A mayor significacin del producto, menor importancia del precio" (la gran mayora de las compras para regalo). En muchos productos de prestigio la influencia del medio social hace que el precio casi desaparezca como elemento crtico. En ciertos segmentos adolescentes la presin grupal es tan intensa que el precio se deja de lado para tener -a cualquier costo- determinada "pilcha de onda". En otros mercados el menor precio es un grave error que desalienta el consumo y termina haciendo menos deseable el producto. 9. UNA CONCEPCION AMPLIA DEL PRECIO El precio recibe diferentes "nombres" (marcas) segn el negocio en el cual participa. Inters es la marca del precio de usar capital financiero y Alquiler el de usar autos o departamentos. Entrada es el precio de ver espectculos y Cuota, el de pertenecer aun club deportivo. Pasaje es el precio del transporte; Peaje el de puentes y autopistas, y Tarifa el de servicios pblicos. Comisin es el precio de intermediacin comercial y Soborno el de recibir alguna ayuda adicional. Salario es el precio de los servicios de los operarios, Sueldo el de los empleados y Honorarios el de los directores y sndicos. Ms all de estas denominaciones es posible distinguir tres conceptos diferentes, aunque relacionados: Utilidad es la capacidad de

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satisfacer una necesidad o un deseo; Valor es la medida cuantitativa del intercambio de un producto con otros y Precio es ese valor expresado en unidades monetarias. El precio inaugura un espacio virtual (una topologa econmica) que articula diversas dimensiones de costos y beneficios. Recorriendo esas dimensiones vemos que el precio es, por ejemplo, una medida del valor del producto imaginario. Pero tambin es una medida del deseo (Ese oscuro objeto del deseo) y se podra definir, entonces, como el precio del "producto ausente". Es adems, una medida de la decepcin del consumidor por no alcanzar lo que desea, as como de la distancia que lo separa del producto ideal o paradigmtico (Pp). El precio es, por supuesto, una medida del ingreso total (presente) o del ahorro (acumulacin pasada) que disminuyen en la misma medida del costo apagar por cada producto. Es tambin una medida del valor de las marcas competidoras (precios comparativos) como de los productos sustitutos (precios relativos). Tambin es -como analizaron los primeros economistas- una medida de la utilidad del producto para un consumidor (valor de uso) y del grado de la preferencia de todo el mercado (valor de cambio), as como del valor del dinero (valor adquisitivo). Si bien pareciera a simple vista ser un dato numrico unvoco -lo es desde el lado de la oferta- para la demanda el precio es un vector de elementos muy distintos. Como vimos, todo precio de venta es una sntesis del precio de muchos otros productos. Por esa razn se la debiera escribir como una n-tupla.

Pero quiz, la ms importante del precio es que (como tambin vimos al analizar la rentabilidad del cliente) es una medida del beneficio del consumidor! Cmo es posible? Sencillamente, que el consumidor es, como siempre se lo menciona -a veces sin interpretarlo, en toda su dimensin- un verdadero "agente econmico", y as s comporta. El consumidor es un buscador de ventajas y beneficios respecto del producto que compra (versus el fabricante/comerciante), respecto de otros productos (versus la competencia) y respecto del producto en s mismo (versus su precio). Si no estn esas ventajas no se produce el intercambio: el consumidor no es un mrtir del proceso econmico -aunque a veces se lo pretende hacer pasar por tal- sino un activo participante de la lgica del sistema global. A diferencia del eslogan de UNICEF que propugnaba dar "ms por menos", el consumidor participa del acto econmico bajo la consigna de dar "menos por ms". O a lo sumo, por "igual". El precio cumple, entonces, una funcin de igualador de mltiples escalas que convergen. Un da el consumidor mide el precio en relacin a una escala y al da siguiente en relacin a otra distinta! El precio homogeneiza las cosas ms diversas ya que muchos consumidores evalan la compra del traje exhibido en una vidriera comparndolo con opciones tan diversas como tomarse ms das de vacaciones, regalarle a la mujer el reloj prometido o mandar o no a los chicos a un colegio privado.

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En consecuencia, podemos sealar que en todo precio operan simultneamente dos escalas diferentes. Una escala ordinal (de posiciones relativas como "mayor/menor" o "mejor /peor") que califica una marca respecto de su calidad o su prestigio. Y una escala cardinal (de nmeros naturales) que califica el valor de la marca a travs de lo que el cliente "pierde" por conseguirla. Si bien ambas escalas deben ser proporcionadas, para que se produzca la compra la escala (ordinal) de preferencias debe ser mayor que la escala (numrica) de precios. Es la diferencia entre ambas escalas la que genera el beneficio del consumidor y constituye su excedente (obtiene ms de lo que entrega). Ley Estratgica del volumen: El tamao del excedente del consumidor (diferencia entre lo que da y recibe) determina el volumen del mercado. El incremento marginal de las ventajas determina mayor cantidad de consumidores y mayor frecuencia de consumo. El negocio queda as definido por dos medidas objetivas del valor: el precio medido en cantidad de unidades monetarias y el volumen medido en extensin (cantidad de consumidores) y frecuencia (cantidad de consumos).

10. CONCLUSION Desde un punto de vista estratgico, es fundamental comprender que lo que el consumidor valora al aceptar o rechazar un precio, es el valor del producto imaginario (Pi). De all surge la ley estratgica del valor del precio: el precio es una escala numrica puente en la que mientras el consumidor mide el valor del producto imaginario, la empresa mide el grado de "resistencia" de ese producto para soportar una rentabilidad superior. Como seala John Ruskin, "las tres cuartas partes de las necesidades que existen en el mundo son romnticas, basadas en visiones, idealismos, esperanzas y

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afectos, y regular el bolsillo es, esencialmente, regular la imaginacin y el corazn. En consecuencia, la correcta discusin de la naturaleza de los precios es un problema sumamente metafsico y psquico"7. En sntesis, el precio es, segn la teora econmica, la relacin entre la cantidad de dinero necesaria para que el vendedor "venda" y la cantidad de producto necesaria para que el comprador "compre". Sin embargo, segn nuestro anlisis y desde una concepcin estratgica ms amplia, el precio es: Un nmero nominal. La expresin cuantitativa de la relacin entre la oferta y la demanda del producto. Una relacin inversa entre el volumen y la contribucin marginal. El valor del producto imaginario (Pi). El valor de todos los productos sustitutivos que necesariamente han quedado excluidos. Una medida del sacrificio del consumidor, en trminos que cada compra realizada atenta contra el resto de la "canasta" de necesidades y deseos. El costo de las funciones que cumplen los productos. El precio mide lo que vale el servicio que el producto le presta al consumidor (Pf). Una medida del sacrificio en patrimonio en trminos de "desahorro" (dinero pasado). Una medida del sacrificio de ingresos potenciales (dinero futuro). Una medida del esfuerzo "econmico" (costo de obtencin del dinero). Una medida de la "culpa" subjetiva (por darse los gustos). El ingreso empresario por la venta de cada producto. La medida del Deseo. La base/patrn desde la cual el consumidor mide la utilidad marginal (beneficio) logrado (value for money). Un igualador o punto de cruce de mltiples escalas convergentes.

Heinzelman, Kurt: Economa de la imaginacin, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1984.

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