MATERIALDEAUTOESTUDIO SEMINARIOVIRTUALENDISPLAYYVISUALMERCHANDISING

MDULO5

LOSCONSUMIDORESYSUSREACCIONESA ESTMULOSVISUALES

PROGRAMA

1.Lamotivacinylaimportanciadelaimagenenlapercepcin:oporque compramos.

A. Razonesdecompra. B. Procesodetomadedecisiones. C. Lasnecesidades. D. Tiposdenecesidades. E. Relacinentrenecesidadesymotivacin. F. Motivacin. G. Elprocesodelamotivacin H. Modelodelamotivacin. I. Fuentesdemotivacin J. LapirmidedeMaslow

2.Laemocin:elpoderdelamercadotecnia

A. Definicin B. Sistemadevalores. C. Estmuloemotivoyvalores. D. Laemocinyelcriteriodeseleccindelconsumidor. E. Estadosdenimo.

3.Segmentacindemercado.
A. Definicin B. Finalidaddelasegmentacindemercado. C. Tiposdesegmentacindemercado. Geogrfica. Demogrfica Psicolgica Psicogrfica Sociocultural Relacionadaconeluso Situacindeuso Porbeneficios. D. Eleccindesegmentosdemercado E. Implementacindeestrategiasdesegmentacin

4.Estmulosyrespuestasdelconsumidor

A. Percepcindelconsumidor. B. Sensacin C. Umbralabsoluto D. Umbraldiferencial E. Dinmicadelapercepcin F. Seleccinperceptual G. Organizacinperceptual H. Interpretacinperceptual

5.Elaprendizajedelconsumidor.
A. Teoracognitiva. B. Escuelaconductista C. Aprendizajedelconsumidor. D. Condicionamientoclsico. E. Condicionamientoinstrumental.

6.Lasactitudesdelconsumidor.

7Principiosdevisualmerchandising.

BIENVENIDAALMDULO

Bienvenida!
El Visual Merchandising se ha convertido en una herramienta cada vez ms preponderante en el diseo de displays de forma impactante.Poresomismo,esnecesariodotaralosespecialistasde herramientas para poder llevar a cabo tan importante labor de maneramsprofesional. Este curso busca dar las herramientas bsicas de visual merchandising para que puedas disear y elaborar displays con mucho ms impacto y recordacin que te permitan incrementar las ventasylaaparienciadelpuntodeventa. As,puesesperandoqueestecursoseadetuagrado,bienvenidoa estematerialdeapoyo.

INTRODUCCIN

El manual de Visual merchandising est dirigido a personas que deseen aprender o profundizarsobreelcomportamientodelconsumidorylosefectosquepuedenproducirseen puntosdeventaparagenerarrecordacinyhacerdisplaysexitosos. El propsito de este manual es el de contribuir a la formacin de especialistas en Visual merchandisingconherramientasquepermitantenerbasesdediseodedisplayypuntosde ventaatractivos. Se compartirn experiencias y se elaborarn ejercicios relacionados con el Visual merchandising talque al final, el participantedesarrollar competenciasnecesarias parala construccindedisplaysatractivos. Lascompetenciasquesepretendealcanzarnlosparticipantessonlossiguientes: Tenerlasbasesdelentendimientodelamotivacinycomportamientodelconsumidor queinfluyenenlatomadedecisionesalmomentodelacompra. Tenerlasbasesdediseodedisplaysypuntodeventaparaqueseanmsefectivosal momentodepresentarsealespectador.

Competenciasadesarrollar. Calificacin Funciones Disear el proceso de toma de decisiones para la implementacin. Competencias Describirlamotivacindelconsumidor Describirlasnecesidadesdelconsumidor. Describir el proceso de toma de decisin delconsumidor. Disear la imagen visual para la implementacin.

Diseoy construccin depuntosde ventaefectivos

Disearlosparmetrosquedefinirnel display.

1LAMOTIVACINYLAIMPORTANCIADELAIMAGENENLAPERCEPCIN: OPORQUECOMPRAMOS

Algunosautoresmencionanquecompramosparaexistir,laadquisicindelosproductosse resumealconsumoexistencialyeldeseoirracionalporadquirirbienesyproductosquenos 1 brindensuexistenciaefmera yquenosdansignificadoatravsdelasmarcas. Sinembargotodoslosautoresconcuerdanenquelaspersonascompranpordosrazones: porunanecesidadbiolgicaquerequieresersatisfecha,comopuedeserelhambre,lased, la seguridad, el sexo, y por el otro lado existen las necesidades hednicas (psicolgicas), queserefierenaestatus,diferenciacinypoder. Ambassonsatisfechasatravsdelaadquisicindeproductos,as,elproductosatisfacela necesidadbsicaobiolgicaylamarcasatisfacelanecesidadhednicadelconsumidor. Sinunproductoadecuado,lamarcanoestilyaqueelproductonosatisfacelanecesidad bsica,siporelcontrario,elproductoestilperolamarcanocumpleconlasnecesidades psicolgicas, el consumidor utilizarelproducto hasta que otro producto satisfaga tambin sunecesidadhednicaatravsdeunamarcaconunsignificadosimblicofuerte. Existeunprocesobsicoquetienequeverconcmotomadecisioneselconsumidor.Este procesopartedelanecesidadinsatisfecha.
Satisfaccin dela necesidad

Necesidad

Motivacin

Bsquedade alternativas

Seleccinde alternativas

Retroalimentacin

Loquenosdiceestemodeloesquelaspersonasadquierenproductoscuandoexisteuna necesidadinsatisfechay,demaneraimperante,esnecesarioquelasatisfagan. Para que este proceso comience debe existir pues, una necesidad. Sin embargo, comenzaremosdefiniendonecesidad:

ElliotRichard, (1997)ExistencialConsumptionandirracionaldesire,Europeanjournalofmarketing, Vol31,No3/4pp285 296

Necesidades: Lafuerzainternaquebuscarestablecerlosdesequilibriosbiolgicosenunservivo. Cuando existe un desequilibro entre un estado ideal y el actual de un ser vivo, existe una fuerza interna basada en la supervivencia que busca reestablecer dicho equilibrio homeostticoenelcualelestadoidealyrealsonelmismo. Estas necesidades universales que son generadas por los desequilibrios biolgicos son clasificadasdelasiguientemanera: a) Metabolismo: son todas aquellas actividades relacionadas con el funcionamiento biolgico y energtico del cuerpo humano, no solamente se refiereala supervivencia sino tambin la energa necesaria para realizar otras actividades. Esta necesidad se traduceenlaconsecucindealimentosslidos,lquidos,oxgeno,sueoyreposoque sonactividadesrelacionadasconelfuncionamientodelcuerpohumano. b) Reproduccin: su objetivo es incrementar la probabilidad de la transferencia del materialgenticoparamejorarlacalidaddelaespecieatravsdeladescendencia. c) Confort corporal: su funcin eshacer confortable el reposo y eldesplazamientodel serhumanodeformaabrigadaylimpia. Seguridad: su funcin es proveer los elementos necesarios par ala seguridad y tranquilidaddelserhumanoprotegiendodecualquieraccinencontradelaintegridad fsica.Siendostos,enfermedadesoelementosexternos. Movimiento:lanecesidaddeejerciciocorporal,siendosuprincipalobjetivoeseldeel aprendizajesocialylasalud. Crecimiento: que est relacionado con le desarrollo personal y la maduracin psicolgica,sufuncineseldeeducarysocializarconotrosindividuos. Salud: el mantenerse sano y la ausencia de la enfermedad. Su funcin es la de la preservacindelavidaelmayortiempoposible.

d)

e)

f)

g)

As,lanecesidadeselprincipiodetodaaccindelserhumanoyquebuscareestablecerel equilibrioperdidodeunaformauotra. Lasnecesidadessonpues,labsquedaincesantedelasupervivencia,soneldisparadorde lasmotivacionesyquehacenquelosindividuosactenenlaconsecucindelasmismas.

Lamotivacin: De acuerdo a FernandezAbascal, la motivacin es un proceso bsico relacionado con la consecucindeobjetivosquetienenqueverconelmantenimientoomejoradelavidadeun 2 organismo . Eslafuerzaimpulsorainternadelosindividuosquelosempujaalaaccinparareducirla tensinprovocadaporlanecesidadinsatisfecha.As,lamotivacinespues,esaenerganos mueve. La motivacin funciona de la siguiente manera: Los individuos se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir esta tensin por medio de un comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus necesidades y, de esta manera, aliviar el stress que padecen. Seiniciaconlapresenciadealgnestmuloosituacininternaoexternaquedesencadena enelindividuolanecesidadodeseodellevaracabounaconductaparaconseguirelobjeto implicadoenlasituacin. Lamotivacinpues,generaunaprendizajeysuesquemaeselsiguiente:
Aprendizaje

Necesidades, apetitosydeseos Insatisfechos.

Tensin

Impulso

Compor tamiento

Satisfaccin delameta onecesidad

Procesos Cognitivos

Reduccinde latensin

Las metas especficas que los individuos desean lograr, que son seleccionadas y los patronesdeaccinqueemprendecadaindividuoparaalcanzarsusmentassonelresultado del pensamientoindividual (procesos de pensamiento cognitivo) y el aprendizaje previo de losconsumidores.

Fernandez AbascalEnrique,PalmeroF.,MartinezF,(2002),Psicologadelamotivacinylaemocin,McgrawHill, Madrid,P.12

Lasfuentesdelamotivacinpuedenserlassiguientes: a. Fuentesinternas. Losimpulsos Lasnecesidades Losdeseos.

Estas fuentes internas dependen de la historia gentica, personal y las variables psicolgicaspropiasdecadaindividuo.

b. FuentesExternas.

Sonlosdistintosestmulosque,desdefueradelindividuo,ejerceninfluenciasobreste. La motivacin es un elemento altamente dinmico que cambia de manera constante la reaccionarantelasexperienciasdelavida.Lasnecesidadesymetascrecenycambiansin cesar en respuesta a la condicin tpica del individuo, el ambiente, sus interacciones con otraspersonasysusexperiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas,sesiguenesforzandoporellasodesarrollanotrasmetassustitutas.Algunasrazones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes: 1. Muchas necesidades jams se satisfacen del todo,por esoimpulsan continuamente otrasaccionesideadasparalograrmantenerlasatisfaccin. 2. A medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas necesidades de ordenmsaltoquecausantensineinducenalaactividad. 3. Lagentequealcanzasusmetasestableceotrasnuevasymaselevadas. 4. Cuando no se logran alcanzar las metas especficas, entonces se buscan metas sustitutas.

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LapirmidedeMaslow: Sebasaenlaideadeunajerarquadelasnecesidadeshumanasenlacualseidentifican5 nivelesbsicosdenecesidadeshumanasylasclasificaporordendeimportanciadesdelas necesidadesdebajonivel(bigenas)hastalasnecesidadesdealtonivel(psicgenas). Estateorapostulaquelosindividuostratandesatisfacersusnecesidadesdenivelmsbajo antesquepuedansurgirentreellosotrasnecesidadesdenivelmsalto.Elnivelmsbajo denecesidadescrnicamenteinsatisfechasqueexperimentaunindividuosirveparamotivar sucomportamiento.Cuandounanecesidadyahasidosuficientementesatisfecha,emerge una nueva necesidad mas alta en la pirmide que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando esta segunda necesidad es satisfecha, emerge otra nueva, ms alta todava,yassucesivamente. Estapirmideesrepresentadadelasiguientemanera:

Pirmide de Maslow
Autorrea lizacin (espiritual) ( espiritual

Ego
(prestigio,xito,autoestima)

Social
(afecto,amistad,aceptacin)

Seguridad
(proteccin,estabilidad)

Fisiolgico
(alimento,resgurado,agua,sexo) (alimento,resgurado,agua,sexo)

Con el entendimiento dela pirmidede Maslow, es factible entonces saber que necesidad buscasatisfacercadaindividuodeacuerdoalproductooservicioquenecesiteyenfocarlos esfuerzosasatisfacerlo.

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2LAEMOCIN:ELPODERDELAMERCADOTECNIA

Laemocinesunodelosaspectosmasestudiadosdentrodelamercadotecniaya quese encuentrarelacionadoconlosaspectoshednicosdelanecesidad. Laemocinesdefinidacomo:lareaccinprovocadaporunaactivacinfsica,unaconducta expresivaysentimientossubjetivos. Es la adaptacin del ser humano a las condiciones especficas del medio ambiente en continuocambio. La emocin es la forma en que nos comunicamos fsicamente con el otro y mostramos nuestro estado de nimo. Las emociones se expresan inconscientemente a travs del lenguajecorporalyproveendeinformacindenuestroestadodenimoalosotros(alegria, tristeza,etc.)ademssirvecomoformadecontrolsocial(pena,vergenza,etc.)

Laemocinesunaexperienciaqueusualmentecubreunavariedaddeestadosmentalesy procesos corporales que van desde aspectos positivos onegativos de atributos, eventos o accionesquepuedenserrealesoimaginarios. Lasemocionesposeenunobjeto,lasemocionessonacercadealgo,yestnasociadasa actividadpsicolgicaautnomaqueesexperimentadacomolossentimientos. Lasemocionesdefinenunatendenciahacialaaccin,deahsuimportanciayanlisispara elentendimientodelindividuoqueasociasentimientosyemocionesaobjetosyyaqueesde carcterbiolgico,influyendeterminantementeenlamemoria,enlosprocesoscognitivosy deaprendizajeenelindividuo.

Cualquier diferencia entre el deseo y la realidad actual tiene el potencial para disparar las emociones. La emocin puede estimular el inters de la compra, guiar las elecciones e influir en las futurasdecisiones. Lasemocionessonlaenergadelsignificado.Lasemocionesledandireccinalsignificado delascosas. Laemocineseladhesivoque,mezcladoconlaverdad,seconvierteenlealtad. Lapalabraemocineslacontraccindedospalabras: Exit. Emotion

Los griegos crean que la emocin era cuando el espritu sala temporalmente fuera del cuerpo. 12

Sistemasdevalores: Lasemocionescomorespuestasestnligadasalosvalores. Losvaloresnopuedenserprobadossolamentedefendidos. Estmuloemotivoyvalores: Losvaloressepresentancomoelcorazndelprocesoemocional,endondelasemociones semuestrancomorespuestasquesonasociadasa: Lasprincipalespreocupacionesdelosconsumidores. Eventos,accionesoatributosdelosobjetos. Creenciasoimaginacindelconsumidor. Deseosdelosconsumidores.

Los consumidores pueden ser influidos en sus criterios de valor segn el potencial emocionaldecadaproductooservicio Deestamanera,esfactiblemodificarlapercepcindevalorquetieneelconsumidorsobre los productos dndole informacin relevante que le permita reducir la incertidumbre y rejerarquizarsusvaloresconrespectoalosproductos. As, los criterios de evaluacin pueden ser modificados de acuerdo al criterio de seleccin delconsumidor. Loscriteriosdeeleccindelconsumidordeacuerdoasupotencialemocionalson: 1. Criteriotcnico:Elaspectotcnicodelproductoeselpropsitoprimordialporloque elproductofuediseado. Se utilizan slogans como: rpido, fcil acceso, fcilmente ajustable, increblemente sencillo, fcildeusar, etc.Para resonar conla emocin de dominio delatecnologa.

2. Criterio Econmico/de sacrificio: Todas las compras son una situacin de acercamiento/alejamiento en donde los beneficios se encuentran en contraposicin entreelpreciopagadoyelesfuerzodeencontraryelegirelproductoosuuso. Seutilizansloganscomo:sepagasolo,calidaddediseadorapreciosaccesibles, Todoincluido,etc. 13

3. Criterio legal: Los consumidores son frecuentemente guiados por lo que los otros demandan o quieren. Esto es, los compradores establecen sus criterios de compra definidosporotros. Seutilizansloganscomo:lafraganciade...,esto,estadsticamentenoesparati,La playeradelaseleccin,etc. 4. Criterio de integracin: Referente al deseo de la integracin social y el sentido de identidadindividual.Envuelvelassiguientesconsideraciones: Aceptacinsocial. Identidad individual y posesiones. (las posesiones son smbolos materiales de la identidad,smbolosexpresivosdelaidentidadyreflejosdelaidentidadentrminosde statussocialmaterial. Estatus,visibilidad,moda,integridadpersonal. Seutilizansloganscomo:netealclub,paragenteexclusiva,soloparatiqueeres diferente

5. Criterio adaptativo: refleja el deseo de minimizar el riesgo, reducir la ansiedad de la incertidumbreyeltemoraequivocarse. Elriesgopuedeser: 1. Costofinanciero. 2. Costofsico(peligrosoparalasalud). 3. Costosocial. 4. Desempeodeficiente. Losslogansemocionalespuedenser:ustednopuedeperder,Autntico,genuino, probado,Puro,etc. 6. Criterio Intrnseco: relativo a cmo el producto se ve, huele, suena, sabe, etc. Usualmenteesdeterminanteelplacerquesepuedeobteneratravsdelossentidos.Los sloganspuedenser:crocante,delicioso,Jugoso,refrescante,elegante,relajante, etc.

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Deestamanera,esfactibleasociarloscriteriosdeseleccindelconsumidorparareducir suincertidumbreyreforzarlaemocinasociadaalproducto. Los estados de nimo por el contrario tiene un carcter ms duradero sin embargo tambinporsucarcteremocionalesimportantediferenciarlosdelasemociones. Cadaestadomentalconscientetieneelcarctercualitativoqueesreferidocomoestadode nimo. Los estados de nimo se distinguen de las emociones debido a que no se encuentran atadosaningnobjetoenespecfico. Losestadosdenimosemanifiestanasimismoscomosentimientospositivosonegativos queseencuentranrelacionadosconlasalud,personalidadocalidaddevidapercibida.

Los estados de nimo influyen en las compras ya que el clima social influye en la necesidadointersporcomprarms.ElmejorejemploesNavidadendondeelestadode nimoesfestivo,dadivosoydespreocupado.Elestadodenimogeneraleselderegaloy decompra.

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3SEGMENTACINDEMERCADO

Definicin: Procedimientodedividirunmercadoendistintossubconjuntosdeconsumidoresqueposeen necesidades o caractersticas comunes y de seleccionar uno o varios de estos segmentos por alcanzar para satisfacer sus necesidades a travs de una mezcla especfica de marketing. Lasegmentacindemercadonoesmsqueelprimerpasodeunaestrategiademarketing en tres fases: Despus de segmentar el mercado en conglomerados homogneos, el mercadlogo debe seleccionar uno o ms segmentos a los que apuntar como meta. Para lograresto,elmercdlogodebedecidirseporunamezclademarketingespecfica,esdecir, la combinacin de producto, precio, canal y/o atractivo promocional especfico para cada segmentoenparticular. Losestudiosdesegmentacintienencomofinalidadeldescubrirlasnecesidadesydeseos de grupos especficos de consumidores a fin de poder desarrollar y promover bienes y serviciosespecializadosparasatisfacerlasnecesidadesdecadagrupo. Seusantambincomoguasparaelrediseooreposicionamientodeunproductooparala adicindeunnuevosegmentoenelmercado. Ademsdepermitirelllenadodelasbrechasenlaslneasdeproductos,losmercadlogos usan la investigacin de segmentacin para averiguar cuales son los medios ms apropiadosparladifusindeanuncios. Elprimerpasoeneldesarrollodeunaestrategiadesegmentacinconsisteenseleccionarla baseobasesmsapropiadassobrelascualessehabrdesegmentarelmercado. Nuevecategorasprincipalesdecaractersticasdelconsumidorconstituyenlasbasesmas popularesparalasegmentacindemercado,lascualesson: Segmentacingeogrfica: Elmercadosedivideporlocalidadesgeogrficas,yaquedependiendodelreaendonde vivansernlasnecesidadesdelosconsumidores. Variablesimportantes:elclima,vasdecomunicacin,orografa,etc. Existendiferentespatronesdecompraenreasurbanas,suburbanasyrurales.

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Basedesegmentacin: Regin:Norte,centro,sureste,pacfico,etc. M Tamaodelaciudad:Metropolitana,ciudadespequeas,poblados,rancheras. M Densidaddepoblacin:urbana,suburbana,rural. M Clima:Templado,clido,hmedo,etc.

Segmentacindemogrfica: Lademografaseocupadelasestadsticasvitalesysusceptiblesdemedirseenuna poblacin. Ayuda a localizar un mercado objetivo, de la misma manera que las caractersticas psicolgicasysocioculturalesayudanadescribirlaformaenquepiensanlosmiembrosde steysumododesentir

Basedesegmentacin M Sexo:Masculino,femenino. M Estadomarital:Soltero,casado,viudo,divorciado. M Ingresos:menosde2SM,2a5SM,5a10SM,etc. M Educacin:Primaria,secundaria,preparatoria,etc. M Ocupacin:Empleado,profesional,obrero,agrcola,etc.

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Segmentacinpsicolgica: Se refiere a las cualidades internas o intrnsecas del consumidor individual, se basan con frecuenciaenvariablespsicolgicasespecficas. Pueden ser distribuidos en segmentos de acuerdo a sus: motivaciones, personalidad, percepciones,aprendizajeyactitudes. Basedesegmentacin: M Necesidadesmotivacin:Casa,seguridad,tranquilidad,afecto,sentidodelvalor propio,etc. M Personalidad:Extrovertido,agresivos,dogmticos,etc. M Percepcin:Riesgobajo,moderado,alto. M Involucramientoenelaprendizaje:Bajo,alto. M Actitudes:Positiva,negativa,indeciso.

Segmentacinpsicogrfica: Eslacombinacindelasmedicionesdeactividades,interesesyopiniones(AIO)delos consumidores. LainvestigacinAIOtratadeobtenerrespuestasdelosconsumidoresparaungrannmero dedeclaracionessobrediferentestemas,hbitos,intereses,etc. Basedesegmentacin: M Mentalidadahorrativa. M Ecolgicos. M Experimentales. M Nuevosricos. M GeneracinX,Y M Etc.

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AlgunasbasesdesegmentacinpsicogrficaenMxico: M Materialista M Soadora M MamGallina M Yoista M Derrotista M Nihilista M etc. Segmentacinsociocultural: Lasvariablessociolgicasy/oantropolgicassonaquellasqueserefierenalasetapasenla vidafamiliar,laclasesocial. Los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la afiliacin transcultural. Basedesegmentacin: M Cultura. M Religin. M Subculturas.asitico,hispnico,paisano,etc. M Clasesocial.Popular,baja,media,alta,etc. M Ciclodevidafamiliar:Soltero,casado,conhijos,etc.

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Segmentacinrelacionadaconeluso: Los consumidores se dividen en categoras a partir de ciertas caractersticas de uso del producto,elservicioolamarca,talescomoelniveldeuso,elniveldeconcienciayelgrado delealtadalamarca. Basedesegmentacin: M Frecuenciadeuso.heavyusers,users,lowusers,nonusers M Conocimientodemarca:primeramencin,noconocido,conjuntoevocadodemarcas, etc. M Lealtaddemarca:Ninguna,alguna,leal,entusiasta Segmentacinporlasituacindeuso: Segmentacin que se basa en el reconocimiento de la ocasin o situacin en que el consumidoradquiereunproductoysonpromocionadosparaocasionesespecialesdeuso. (Aniversarios,dadeSanValentn,DadelPadre,etc.) Basedesegmentacin: M Tiempo.Ocioso,detrabajo,agitado,nocturno,etc. M Objetivo:Personal,obsequio,bocadillo,logro,etc. M Localizacin:Hogar,trabajo,casadeunamigo,etc. M Persona.amigos,familiares,jefe,compaeros,etc.

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Segmentacinporbeneficios: Segmentacinenbasealanecesidaddeunbeneficioespecficoquerequiereun consumidorparasatisfacersusnecesidades. Basedesegmentacin: M Comodidad. M Aceptacinsocial. M Durabilidad. M Economa. M Relacinvalor/precio. M Etc.

Enfoquesdesegmentacinhbridos: Combinacindediferentesbasesdesegmentacin.Porejemplo: Perfildemogrficoyperfilpsicogrficodesegmentosdeconsumidores. Geodemogrfica. Sociodemogrficos. As con esta combinacin de segmentacin de mercado, es ms factible entender la consumidor y disear estrategias de mercadotecnia en especfico para cada segmento definido. Paraconformargrupososegmentosdefinidosdemanerahomogneasedebecumplircon lossiguientescriteriosdeeleccindesegmentosdemercadobajolassiguientesbases: Identificacin:queelgrupodereferenciaseaclaroyexplicativo. Suficiencia:Quelamuestraseasignificativa. Estabilidad:Consistenciaenlosdatos. Accesibilidad:Posibilidaddeincidirenformaeconmicaenlossegmentosdemercado.

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Lascompaasqueutilizanlasegmentacindemercadopuedendefinirtambinestrategias apartirdelainformacinobtenida.Estasestrategiaspuedenser: MarketingConcentrado:Enfocarunsolosegmentoconunamezclademarketing (plaza, promocin,precioyproducto)nica. MarketingDiferenciado:enfocarvariossegmentosconmezclasdemarketingindividual.

EnelejemplopodemosverqueChryslerenfocelmismoautocondiferentesestrategiasde comunicacin,mientrasunaversinsemuestravelozypotenteenlaotraversinsehace nfasisenlalibertadyelserconvertible. Contrasegmentacin: Descubrir una necesidad o caracterstica mas genrica del consumidor,lacualpudieraaplicarsealosmiembrosdedosomassegmentos,paraformar unodemayortamao.

En este ejemplo, Kraft realiz una contrasegmentacin al utilizar el segmento de consumidoresdebarrasconloqueespostresyutilizandoelquesophiladelphiacomobarra

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4ESTIMULOSYRESPUESTASDELCONSUMIDOR

Ya que somos individuos independientes y diferentes, cada individuo tiene diferentes percepciones con respecto a la realidad y tendemos a ver el mundo bajo nuestras perspectivas muy particulares. Para cada individuo la realidad es un fenmeno totalmente personal que est basado en las necesidades, apetencias, valores y experiencias de esa persona. La realidad de un individuo no es ms que su propia percepcin de los que est all afuera,esdecir,deloquehasucedido.Losindividuosactanyreaccionandeacuerdocon suspercepciones,nosobrelabasederealidadobjetiva. Por lo tanto, el estudio de las percepciones del consumidor es mas importante que los propiosconocimientossobrelarealidadobjetiva. La percepcin se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpretalosestmulosparaformarseunaimagensignificativaycoherentedelmundo. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estmulos, bajo las mismas condiciones aparentes, pero la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente individual, basado en las propias necesidades,valoresyexpectativasdeesapersona. Por lo cual se analizarn algunos conceptos fundamentales en los que se sustenta el procesoperceptual: Sensacin: Eslarespuestainmediataydirectadelosrganossensorialesalosestmulossimples.Un estmuloescualquierunidaddeinsumoparacualquieradelossentidos. Losreceptoressensorialessonlosrganoshumanosquerecibenlosinsumossensoriales. La sensibilidad humana consiste en la experiencia de la sensacin y la sensibilidad de un estmulovarasegnlacalidaddelosreceptoressensorialesdelosindividuosylacantidad ointensidaddedichoestmuloalaqueseencuentreexpuesto. La sensacin consiste en un cambio de energa. En un ambiente que fuera totalmente plcido o de nivel invariable, un insumo sensorial proporcionara pocas sensaciones o ninguna,noimportacualfuerasuintensidad. Sinembargoamedidaquedisminuyeelinsumosensorial,nuestracapacidadparadetectar cambios en el insumo o su intensidad se incrementa, hasta llegar a un punto en el cual alcanzamoslamximasensibilidadencondicionesdeestimulacinmnima.

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ElumbralAbsoluto: El nivel ms bajo que un individuo puede experimentar una sensacin se conoce como umbral absoluto. El puntoen donde una persona comienzaa detectar una diferenciaentre algoynadaeselumbralabsolutodelapersonaparaeseestmuloenparticular. Enelmbitodelapercepcin,eltrminoadaptacinserefiereenformaespecficaalhecho de haberse habituado a ciertas sensaciones, adaptndose as a un nivel de estimulacin determinado. Elumbraldiferencial: Lamnimadiferenciaqueesposibledetectarentredosestmulossimilaresrecibelenombre deUmbraldiferencial. LaleydeWebersostienequecuantomsfuerteseaelestmuloinicial,tantomayorserla intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo sea percibido como algo diferente. SegnlaleydeWeber,esnecesariounniveladicionaldeestmuloequivalentealestmulo inicial para que la mayora de las personas perciban una diferencia entre el estmulo resultanteyelestmuloinicial. Enmercadotecnia,elumbraldiferencialseusaparalosiguiente: 1) Paraqueloscambiosnegativosnoseperciban(cambiodeprecio,imagen,empaque). Oparaquelosproductosseparezcanlomsposiblealproductolder.

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En este ejemplo podemos ver como la imagen es muy similar a la de Doritos, aunque la marca es Yummies. La compaa busca que el consumidor no perciba diferencia entre DoritosyRanchitasaltenerlamismaimagen. 2) Para que los cambios positivos sean percibidos rpidamente comunicando valor agregado.

En este ejemplo podemos ver el cambio drstico entre un logotipo y otro para renovar la imagendelamarcacomunicandoloscambiospositivosdeunamanerarpida.

Dinmicadelapercepcin:
El insumo sensorial en bruto no basta por s solo para producir ni para explicar laimagen coherentequelamayoradelosadultostienenacercadelmundo. En realidad, el estudio de la percepcin consiste en el estudio de lo que nosotros le agregamos o sustraemos subconscientemente a los insumos sensoriales en bruto, para obtenerasnuestrapropiaimagendelmundo. Los seres humanos estamos sujetos a un permanente bombardeo de estmulos del medio ambiente,sinembargo,tenemoslafacultaddefiltrarlossubconscientementeysolopresta atencinaaquellosqueleinteresanpueslesirvenparasatisfacersusnecesidades. Existen dos tipos de insumos que recibimos frecuentemente: los estmulos fsicos que provienendelambienteexternoelotrotipodeinsumoslosuministranlospropiosindividuos en forma de ciertas predisposiciones (expectativas, motivos, aprendizajes) basadas en su experienciaanterior.Lacombinacindeestosdostiposdeinsumostandiferentesproduce unaimagenmuyprivadaypersonaldelmundoencadaunodenosotros. Deestosedesprendelaconclusindequelaspercepcionesdecadapersonasonnicas. Poresonoexistendospersonasqueveanelmundoexactamentedelamismaforma. Los individuos son muy selectivos en relacin con los estmulos que reconocen, debido a esto organizan subconscientemente los estmulos que aciertan a reconocer e interpretan dichos estmulos a travs de infundarles significado de acuerdo a sus necesidades expectativasyexperiencias.

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Seleccinperceptual:
Losconsumidoresejercensubconscientementeunagrandosisdeselectividadencuantoa culesdelosaspectosdelmedioambientevanapercibir.Unindividuopuedemirarciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto. La seleccin de determinados estmulos dependededosfactoresprincipales: 1. Laexperienciaanteriordelconsumidor.(loqueestnpreparadosodispuestosaver) 2. Susmotivosenesemomento(necesidades,deseos,intereses,etc.) Contraste: Estaherramientaesunodelosatributosquemasatraenlaatencinaunestmulo,yaque llamanlaatencinporromperlosesquemasdelarealidadqueentendemos,estoseaplicaa travsdeungranfondoconunafigurapequea,imgenessurrealistasouncontrasteque permitadistinguirlafiguracentral. Motivos: Laspersonastiendenapercibirmaslascosasquenecesitanodeseancuantomasintensa sealanecesidadmayorserlatendenciaaignorarcualquierotroestmulodelambienteque noestrelacionadoconella. Existen4conceptosbsicosdelapercepcinselectivaquedefinenelcomoelconsumidor eligelosestmulosalosqueleprestaatencin: 1. Exposicin selectiva: se buscan siempre mensajes que parecen agradables o que inspiran simpata y evitan los que les resultan dolorosos o amenazadores. Tambin gustandeexponerseenformaselectivaalosanunciosquelesinfundentranquilidadpor quelosinducenapensarquesuspropiasdecisionesdecomprahansidoacertadas. 2. Atencinselectiva:Seleccindelosestmulosenloscomercialesalosqueselesdar atencin. Es muy probable que los consumidores se percaten de los anuncios de los productos que satisfaran sus necesidades, y que ignoren aquellos en los que los productosnolesinteresan. 3. Defensa perceptual: Los consumidores descartan subconscientemente los estmulos quesepresentanamenazantesdesdeelpuntodevistapsicolgico.

4. Bloqueoperceptual:elconsumidorseprotegeparanoserbombardeadoconestmulos recurriendoaladesconexin.,esdecir,obstruirelaccesoaestosestmulosconelfinde quenologrenpenetrarhastasupercepcinconsciente.

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OrganizacinPerceptual:
Las personas no perciben como sensaciones separadas y discretas los numerosos estmulosqueseleccionandentrodesuentorno,masbientiendenaorganizarlosengrupos y los perciben como totalidades unificadas. Es decir, las caractersticas percibidas en los estmulosmssencillossonvisualizadasporelindividuocomounafuncindelatotalidada lacualparecenpertenecerdichosestmulos. De acuerdo a los principios de la Gestalt, existen tres principios bsicos de organizacin perceptualqueson: 1. Fondo y figura: Los estmulos que contrastan con su entorno tienen mas probabilidad deserpercibidos. 2. Agrupamiento: Los individuos tienden a agrupar los estmulos de manera que stos formen una imagen o impresin unificada La percepcin de estmulos como trozos o gruposdeinformacinynocomopequeasunidadesdeinformacinhacequeseams fcilrecordarlosycrearlos. 3. Cierre: Los individuos sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas. Expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrn de estmulos al cual estamos expuestos es incompleto,tendemosapercibirlo,apesardetodo,comosiestuvieracompleto.Esdecir, agregamoslaspiezasquehacenfalta.

Interpretacinperceptual:
La interpretacin de los estmulos es nica e individual por que se base en lo que los individuos esperan ver, a la luz de su experiencia anterior, en el nmero de explicaciones razonablesyensusmotivoseinteresesenelmomentodelapercepcindelinsumo. La experiencia pasada y las interacciones sociales ayudan a crear ciertas expectativas, a partir de las cuales surgen las categoras que usan los individuos para interpretar los estmulos.

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Sinembargo,existenmuchasinfluenciasdistorsionadorasdelapercepcindelindividuoque puedenserlassiguientes: 1. Aparienciafsica:lagenteespropensaaatribuirlascualidadesqueasociaconciertas personas,aotrosindividuosquemuestrenciertassemejanzasconestasltimas.Yasea quelareconozcanconscientementeonodichasemejanza.

2. Estereotipos:Losindividuostiendenatenerensumenteimgenesquecorresponden al significado de diversos tipos de estmulos. Estos estereotipos hacen las veces de expectativas acerca de como debern ser ciertas situaciones, personas o eventos especficos.

3. Seales Incongruentes: Cuando los consumidores tienen que formarse un juicio perceptual difcil, es frecuente que se vuelvan receptivos a estmulos inconexos con el tema. 4. Laprimerimpresin:Laprimeraimpresinsueleserlamasduradera.

5. Conclusiones apresuradas: Muchos consumidores tienden a sacar conclusiones apresuradasantesdehaberexaminadotodalaevidenciapertinente.

6. EfectodeHalo:describesituacionesenlascualeslaevaluacindeunobjetoopersona en multitud de dimensiones est basada en la evaluacin de una sola de dichas dimensiones.

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5ELAPRENDIZAJEDELCONSUMIDOR

Enmercadotecnia,elaprendizajedelconsumidorpuedeconcebirsecomoelprocesoporel cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia en materia de compras y consumoyqueaplicanensucomportamientofuturorelacionadoconeltema. Enprimerlugar,elaprendizajedelconsumidoresunproceso,esdecir,evolucionaycambia comoresultadodelosconocimientosrecinadquiridosatravsdelalectura,lareflexin,la observacinoladiscusin,obiendelaexperienciareal. Tanto la experiencia personal como el conocimiento recin adquirido sirven como retroalimentacinalindividuoyproveenlosfundamentosparasucomportamientofuturoen situacionessimilares.

Existenciertoselementosbsicosquedebenpresentarseparaquesedeelaprendizajelos cualesseexplicanenelsiguientediagrama:

Motivacin Motivacin

Seales Seales

respuesta respuesta

Reforzamiento Reforzamiento

Lamotivacin,comoyahabamosvistoantes,eslafuerzaimpulsoraquedirigelaaccin para alcanzar las metas y satisfacer las necesidades del individuo. La motivacin acta comounestmuloparaelaprendizaje. Las seales: son los estmulos que imparten direccin a los motivos que estimulan el aprendizaje.

En el display, el precio, el estilo, el acomodo, la iluminacin y las exhibiciones de producto son seales para ayudara los consumidores a satisfacersus necesidades pormediodeproductosespecficos. Respuesta:eslaformaenquelosindividuosreaccionananteunimpulsooseal,comose comportan, constituye su respuesta, el aprendizaje se puede presentar aunque las respuestasnosepresentenabiertamente. Reforzamiento:Incrementalaposibilidaddequeunarespuestaespecficasepresenteenel futurocomoresultadodeciertassealesoestmulosespecficos. 29

Teorasconductistasdelaprendizaje: A veces reciben el nombre de teoras del estmulo y respuesta por que se basan en la premisadequelasrespuestasobservablesaestmulosexternosespecficossonindicativas dequeelaprendizajesehallevadoacabo.Dosteorasconductistasdegranutilidadparael marketingson:elcondicionamientoclsicoyelcondicionamientoinstrumentaluoperante. Los tericos del condicionamiento clsico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas a los cuales se podan ensear ciertos comportamientos pormediodelarepeticinocondicionamiento. Segn Ivan Pavlov, el aprendizaje condicionado tiene lugar cuando un estmulo que va asociado a otro estmulo, el cual produce una respuesta conocida, llega a ser suficiente paraproducirlamismarespuestacuandoseusaporsisolosinelprimero.

Estmulonocondicionado
Pastadecarne

Respuestanocondicionada
Salivacin

Estmulocondicionado
Campana

Despusdepresentar repetidamenteambosestmulos Estmulocondicionado

Campana

Respuestacondicionada
Salivacin

ModeloanlogodelcondicionamientoclsicodePavlovaplicadoalmarketing.

Estmulonocondicionado
Aromasdelacocina

Respuestanocondicionada
Salivacin

Estmulocondicionado
Noticiariodelas8

Despusdepresentar repetidamenteambosestmulos Estmulocondicionado

Noticiariodelas8

Respuestacondicionada
Salivacin

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Otro ejemplo muy sencillo de este modelo es que cada vez que va al cine compra unas palomitasparaverlapelcula,existeunagranprobabilidaddequecuandorenteunapelcula paraverlaencasa,tambincomprepalomitaspueselestmulocondicionadoeselcineyel no condicionado las palomitas. Despus de presentar repetidamente ambos estmulos, la respuestacondicionadaser:pelcula=palomitas. Las aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico sirven para el anlisis del comportamientodelconsumidor: Repeticin: La repeticin acrecienta la fuerza de la asociacin entre un estmulo condicionadoyunestmulonocondicionado,ypermiteretardarelprocesodelolvido.Sin embargoexisteunlmiteenlacantidadderepeticionesqueayudanalaretencin.Sise excedeenellmitederepeticionessepresentaelefectollamado Desgastepublicitario: que es cuando el individuo queda saciado de tantas exposiciones disminuyendo su atencinysuretentiva. Sepuedeevitareldesgastepublicitariopormediode:Variacincosmtica:utilizacinde diversasmodificacionescomofondos,tipografa,portavoces,etc.perorepitiendosiempre elmismotemadelanuncio. Las variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a travs de diferentesversionesdelmismo,sinalteracinalgunaensusrasgoscosmticos. Generalizacin del estmulo: El aprendizaje no solo depende de la repeticin, sino tambindelacapacidaddelosindividuosparahacergeneralizaciones.Elprincipiodela generalizacinesutilizadoparalasextensionesdelneadeproductos,extensionesdela formadelproductoylasextensionesdelacategoradelosproductos. Discriminacin de estmulos: Es el caso opuesto delageneralizacin de estmulos y produce como resultado la seleccin de un estmulo especfico entre varios estmulos similares. El posicionamiento es la imagen o posicin que un producto o servicio proyecta en la mente de un consumidor es un factor crtico para su xito. El lder de mercadobuscaqueelconsumidordiscrimineentreunaseriedeestmulossimilares. Diferenciacin:Ladiferenciacindelosproductossondiseadosestratgicamentepara queelproductoomarcasedistingadesuscompetidorespormediodealgnatributoque alosconsumidoreslesparezcaadecuado,significativoyvalioso.

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Condicionamientoinstrumental: Elcondicionamientoinstrumentalrequieredeunvnculoentreunestmuloyunarespuestay ademselestmuloquedalugaraunarespuestamassatisfactoriaeselestmuloaprendido. Lamayorpartedelaprendizajeindividualseproduceenunambientecontroladodondelos individuossonrecompensadoscadavezqueeligenuncomportamientoadecuado Skinnerdistinguientredostiposdereforzamientoorecompensaqueinfluyenenla probabilidaddequeunarespuestaserepita: + Reforzamiento positivo: sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta especfica. + Reforzamiento negativo: resultado desagradable o negativo que sirve tambin para fomentaruncomportamientoespecfico.(segurosdevida) Ya sea positivo o negativo, el reforzamiento puede usarse para provocar la respuesta deseada.Nosedebeconfundirelreforzamientoconelcastigo,elcualtieneelpropsitode desalentaruncomportamientodeterminado. Olvidoyextincin:cuandounarespuestaaprendidadejadeserreforzada,disminuyehasta elpuntodelaextincinesdecir,hastaelmomentoenqueelvnculoentreelestmuloyla recompensaesperadaquedaeliminado. Lasaplicacionesestratgicasquetieneelcondicionamientoinstrumentalsonlassiguientes: + Satisfaccindelcliente(reforzamiento):Elobjetivodetodoslosesfuerzosdemarketing deberaconsistirenmaximizarlasatisfaccindelcliente. + Programasdereforzamiento:elproductotienequeserdeunacalidadsistemticamente alta y capaz de proveer satisfaccin al cliente cada vez que lo use, pues solo as mantendrelcomportamientodeseadodelconsumidor. + Conformacin: el reforzamiento de los comportamientos que deben exhibir los consumidores antes de que el comportamiento deseado pueda realizarse se conoce como conformacin. As, la promocin o la utilizacin de artculos promocionales de obsequiosirvenparaconformarunaideapreeliminardelamarcaparaelconsumidor. Aprendizajeporemulacin(imitacin): Los individuos observan la forma en que se comportan otras personas en respuesta a ciertos estmulos y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, y mastardeemulanalmodelo,esdecir,imitanloscomportamientospositivamentereforzados, cuandoseencuentranenunasituacinsimilar.

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Este aprendizaje solamente se da enlos humanos y es de carcter biolgico, porlo tanto, aprendemosimitandooemulandoalosdems. La emulacin de modelos es el proceso por el cual los individuos aprenden un comportamiento por medio de la observacin del comportamiento de otras personas y las consecuenciasdedichoscomportamientos. Sus modelos de roles suelen ser personas a quienes ellos admiran en virtud de ciertas caractersticas,como:laapariencia,loslogros,lashabilidadesyaunlaclasesocial. Teoracognitiva: Consideraalconsumidorunindividuopensantey Presupone que todo comportamiento est dirigido al logro de una meta. Las necesidades y experiencias del pasado son razonadas, categorizadas y transformadas en actitudes y creencias que actan como predisposiciones para el comportamiento y estn enfocadas en ayudar al individuo a satisfacerlasdeterminandolasaccionesarealizarparaalcanzarlasatisfaccin. Estemodeloledamuchopesoalconocimientoynoalimpulsocomoenlateoraconductista ysebasaenlosiguiente: Elaprendizajesebasaenlaactividadmentalyrecibeelnombredeaprendizajecognitivo. La teora cognitiva sostiene que el aprendizaje implica el procesamiento mental de la informacin donde se involucra la memoria a corto plazo, la memoria a largo plazo, la inteligenciaylosdeseospropiosdelconsumidor. El procesamiento de la informacin est relacionado tanto con la capacidad cognitiva del consumidorascomoelgradodecomplejidaddelainformacinquevaaserprocesada.El consumidor procesa informacin sobre productos basndose en atributos, marcas, comparativasounacombinacindeestosfactores. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el nmero de alternativas disponibles influyenenlaintensidadogradodeprocesamientodelainformacin,losconsumidoresque poseenunacapacidadcognitivamayoradquierenmayorinformacinysonmscapacesde integrardatossobrevariosatributosdelproducto. Cuanta mayor experiencia tenga un consumidor en determinada categora de productos, mayor ser su capacidad de aprovechamiento de la informacin referente al producto. Algunos consumidores aprenden por analoga, transfiriendo el conocimiento sobre los productosconlosqueestnfamiliarizadosalosproductosnuevosodesconocidos,afinde reforzarsupropioentendimiento. Los individuos tambin difieren en trminos de imagen, es decir, en su capacidad de formarse imgenes mentales, y esas diferencias influyen en su capacidad para recordar informacin. 33

6LASACTITUDESDELCONSUMIDOR

El objeto de la actitud es la predisposicin o la idea misma sobre un producto o servicio, Mismaquepuedesersujetoaestudio.

Incluye aspectos especficos como producto, categora de productos, marca, servicios, bienesoposesiones,usosdeproducto,causasocuestiones,personas,publicidad,precio, medios,distribucin,etc.

Lasactitudespertinentesparaelcomportamientodecompraseformancomoresultadodela experiencia directa del individuo con el producto, la informacin de palabra recibida de otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva, internetydiversasformasdemarketingdirecto.

Lasactitudestienenunacualidadmotivacional,ysoncapacesdeimpulsaraunconsumidor haciauncomportamientoenparticularoquedichoconsumidorsientarepulsinysealejede undeterminadocomportamiento.

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. Pero a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente,sinoquecambian.

Estos cambios pueden darse debido a influencias situacionales obre las actitudes y comportamientodelconsumidor.

La actitud puede ser influida en el tiempo, acontecimientos o circunstancias que, en un momento particular del tiempo, influyen en la relacin que existe entre una actitud y un comportamiento. Una situacin especfica puede hacer que los consumidores adopten formasdecomportamientoquepareceranincongruentesconsusactitudes.

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Existeunmodeloqueexplicalaactituden3componentesprincipalmentequeson: X Componente cognitivo: Est constituido por las cogniciones de la persona, el conocimiento y las percepciones que ha adquirido mediante una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa procedente de variasfuentes.Esteconocimientoposteriormentesueleadoptarlaformadecreencias. X Componente afectivo: son las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacinconlamarcaoelproductoenparticular. X Componente Conativo: Se refiere a la probabilidad o tendencia de un individuo a emprender una accin especfica o a comportarse de una manera en particular, en relacinconlaactitudfrentealobjeto.

Conacin

Afecto Afecto Cognicin

Losmodelosactitudinalesconatributosmltiplessonunreflejodelasactitudesqueadoptan losconsumidoresenrelacinconundeterminadoobjetodetalesactitudes.Elresultadose expresa en funcin de la percepcin de los consumidores y se obtiene mediante la evaluacindelosatributosclaveodelascreenciasdelospropiosconsumidoresenrelacin conelobjetoparticulardecadaactitud.

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Existen3modelosactitudinalesquesonlossiguientes: Modelodelaactitudhaciaelobjeto: Midelasactitudesrelacionadasconunacategoradeproductosoconmarcasespecficas. Los consumidores tienden a tener actitudes favorables hacia las marcas que, de acuerdo consuscreencias,tienenunniveladecuadodelosatributosqueellosmismoshanevaluado comopositivos. Modelodeactitudhaciaelcomportamiento: Tiene como fundamento la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuoenrelacinconunobjetoynolaactitudqueadoptehaciaelobjetomismo. Unejemploeselsiguiente:Unconsumidorpuedetenerunaactitudpositivahacialamarca Mercedes Benz pero una actitud negativa hacia sus posibilidades econmicas de adquisicin. Modelodelateoradelaaccinrazonada:

Creenciasdequeel comportamiento conduceadeterminados resultados. Evaluacinde resultados. Creenciasdequelos referentesespecficos piensanquedeboo nodeboincurriren esecomportamiento. Componentespara complaceralos referentesespecficos Actitudeshacia elcomportamiento

Intencin

Comportamiento

Normassubjetivas.

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Ya que los consumidores poseen previamente actitudes aprendidas, existen aplicaciones estratgicasparamodificarestasactitudesdelosconsumidoresquesonlassiguientes: Cambiodelafuncinmotivacionalbsica: Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor con respecto a un productoomarcaconsisteenponerenrelievelasnecesidadesenparticular. UnmtodoparacambiarlamotivacinseconocecomoelEnfoqueFuncional. Funcinutilitaria: Nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad delas mismas. Cuando un productohasidotilonoshaservidobienenelpasado,nuestraactitudhacialtiendea serfavorable. Una forma de conseguir que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostraralaspersonasquestepuedeservirparaunpropsitoprcticoque,talvezno habanconsiderado. Funcindefensivadelego: La mayora de las personas desea proteger su autoimagen contra los propios sentimientosdeinseguridad,aspues,deseansustituirsuincertidumbreporunasensacin deseguridadyconfianzaensupropiapersona.Estossentimientospuedenserreflejados pormediodemensajesquerefuercenlaautoimagenylaseguridad. Funcindelaexpresindevalor: Lasactitudessonunaexpresinounreflejodelosvaloresgeneralesdelconsumidor,de su estilo de vida y sus perspectivas. Si un segmento de consumidores suele tener una actitud positiva ante la idea de adquirir los dispositivos de comunicacin ms modernos, entoncesesprobablequesusactitudeshacialosnuevosdispositivoselectrnicosreflejen esaorientacin. Funcindelconocimiento: Los individuos tienen generalmente una intensa necesidad de conocer y entender a las personasyalascosasconlascualesestencontacto.Esanecesidaddeconocimiento del consumidor, que es una necesidad cognitiva, puede ser satisfecha generando o proporcionandoinformacinespecializadadelproducto. Combinacindevariasfunciones: Porqueaunoovariosconsumidoreslespuedeagradarodisgustarunmismoproductoo servicio por diferentes razones, puede resultar muy til un marco de referencia funcional paraexaminarsusactitudes. 37

Teoradeladisonanciacognitiva: De acuerdo a esta teora, se produce una incomodidad o una disonancia cuando el consumidortienepensamientosconflictivosentornoaunacreenciaoencuantoalobjetode suactitud. Cuando la disonancia cognitiva se presenta despus de una compra, recibe el nombre de disonanciaposterioralacompra. Teoradelaatribucin: Trata de explicar la forma en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos (es decir, asignan la culpa o el crdito correspondientes), tomando como baseyaseasucomportamientopropiooeldeotrosindividuos. Describe la formacin y el cambio de actitudes como consecuencia delas especulaciones que hacen las personas acerca de su propio comportamiento (autopercepcin) y sus experiencias. Entre las diversas perspectivas referentes a la teora de la atribucin que han sido propuestasexistenlassiguientes:

Teoradelaautopercepcin: Sugierequelasactitudessedesarrollanamedidaquelosconsumidoresexaminanyjuzgan supropiocomportamiento. Segnelprincipiodelaatribucindefensiva,losconsumidoressonpropensosaaceptarel crditodelosxitos(atribucininterna)yaatribuirlosfracasosaotraspersonasocosasdel exterior(atribucinexterna). Tcnicadelpieenlapuerta: Se basa en la premisa de que los individuos recuerdan su comportamiento previo (la aceptacin a una peticin menor) y concluyen que son del tipo de personas que siempre dicen si a ese tipo de peticiones (es decir se produce una atribucin interna). Esta atribucin del resultado a ellos mismos contribuye a acrecentar las probabilidades de que accedanaunapeticinmssustancialdelmismotipo.

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Estasatribucionesqueseexplicanatravsdelosfactoresdecausalidad,ypuedenponerse apruebadelasiguientemanera: 1.Distintividad:Elconsumidoratribuyeunaaccinaunproductoopersonaenparticulary dichaaccinsellevaacabocuandoelproductoolapersonaestnpresentesperonoen suausencia. 2.Consistenciaatravsdeltiempo:Siemprequelapersonaoelproductoestnpresentes, lainferenciaoreaccindelconsumidorpuedeserlamismaomuysimilar. 3.Consistenciaatravsdelasmodalidades:Lainferenciaoreaccinpuedeserlamisma, ancuandosevarelasituacinenlacualacontece. 4.Consenso:Laaccinespercibidaenlamismaformaporlosotrosconsumidores.

Losconsumidorestambinsoninfluidosporsumedioambienteylasociedadyaquesomos individuos sociales, por lo consiguiente es necesario entender y estudiar los grupos y su influenciaenelcomportamientodelconsumidor. El grupo puede definirse como el conjunto de dos o mas personas que interactan para alcanzarmetas,yaseaindividualesocolectivas. Estadefinicinabarcaasimismountipoparticulardeagrupamientounilateral,enelcualun consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros que, sin saberlo, le sirvencomomodelosderolesenrelacinalconsumo. Los grupos son clasificados deacuerdo alestatus de sus miembros. Un grupo al cual una persona puede pertenecer, o ser candidato a miembro, se conoce como grupo de afiliacin. Hay grupos en los cuales un individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero, a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado a ellos, adoptandolosvalores,lasactitudesyelcomportamientodedichogrupo,estoseconsidera ungruposimblico. Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que sirva como punto de comparacin a un individuo en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. Los gruposdereferenciapuedenser: 1. Grupos de referencia normativos: son grupos de referencia cuya influencia impone valoresoformasdecomportamiento,yaseadetipogeneralodefinidoenformagenrica. 2. Grupos de referencia comparativos: Sirven como paradigmas (benchmarks) para comparar actitudes o formas de comportamiento especficas o definidas de una manera estricta. 39

3.Gruposdereferenciaindirecta:sonlosindividuosogruposconloscualeslapersona no tiene contacto personal directo (artistas de cine, deportistas, lderes polticos. Personalidades). De esta forma, los diferentes grupos poseen mayor o menor influencia en el individuo e influyenenlaconformacindeactitudesfrentealosdiversosproductos,serviciosymarcas. El siguiente modelo explica el orden de importancia de la influencia de los grupos de referenciaenelindividuo.

Individuo Familiares Amigos Clasesocial Subculturas seleccionadas Culturapropia Otrasculturas

GruposdeReferencia GruposdeReferencia

Existen factores que afectan la influencia de los grupos de referencia que pueden ser los siguientes: 1.Informacinyexperiencia:Unindividuoquehatenidoexperienciadirectaconelusode un producto o servicio, o que puede obtener fcilmente la informacin acerca de l, tiene menosprobabilidadesdedejarseinfluir. Los consumidores cuya experiencia con unproducto o servicioes escasao nula yqueno esperan tener acceso de la informacin objetiva al respecto tendrn mayor inclinacin a buscarinformacindelosdems.

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2. Credibilidad, atractivo y poderdelgrupode referencia: Un grupo dereferencia que hasidopercibidocomodignodecrdito,atractivoopoderosopuedeinducircambiosenlas actitudesyelcomportamientodelconsumidor.

Losconsumidoressonmssusceptiblesdedejarsepersuadirporlasfuentesdeinformacin que gozan de alta credibilidad. Cuando un grupo es capaz de ofrecer estatus social, identificacin y diferenciacin los individuos buscan ser aceptados o aprobados por estos grupos. 3. Grado de atraccin del producto: La influencia potencial de un grupo de referencia sobre la decisin de compra vara segn hasta qu punto es llamativo el producto, en trminosvisualesoverbales,paraotraspersonas. Unproductollamativoenelaspectovisualeselquedestacayllamalaatencin,ydesdeel puntoverbalpuederesultarmuyinteresanteoserfcildedescribirporotraspersonas.

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7PRINCIPIOSDEVISUALMERCHANDISING

Quesvisualmerchandising? Esmantenercautivalaatencindelcliente. Eslapresentacindeunatiendaydesumercancaenformasqueatraiganlaatencin delosclientespotencialesyquelosmotivenparaquecompren. Actividad que coordina efectivamente la seleccin de mercanca con una adecuada presentacindelproducto. Esimportantedebidoaque: Es una herramienta muy til para incrementar el trfico de clientes, el negocio y por lo consiguientelasventas Generando un ambiente propicio a travs de diferentes elementos visuales que generen distintasemocionesparamotivarlacompra.

Existendiversosmtodosdecomposicinvisual,enloscualespodemosverlosiguiente: Diseodemarketing:sontodoslosaspectosrelacionadosconlasestrategiasdeventa, as pues, todo est en funcin de los consumidores y sus expectativas, as como sus hbitosdecompra. Diseo bsico: es el diseo propiamente del escaparate de forma visual para generar unaatmsferaadecuadaqueenvuelvaalespectador. Las necesidades, como hemos visto previamente, son la base de la motivacin y por lo consiguiente influyen el las compras, por tal motivo es importante tomar en cuenta las necesidadesdelcliente. Todos los diseos deben estar basados en necesidades que buscan ser satisfechas por partedelosespectadoresparaconvertirseenconsumidores. Existenprincipiosbsicosdediseoquenosayudanamejorarlapartevisualdeacuerdoa lasnecesidades,estosprincipiosbsicosson: Equilibrio:eslaigualdaddepesoquesedistribuyeuniformementeenamboslados. Equilibriosimtricooformal:eselequilibrioperfectodeambosladosygarantizaquese asigneigualpesoalasmitadesdeldiseo. 42

Equilibrioasimtricooinformal:enl,elpesototalaambosladosdelcentroimaginario es ms o menos igual, pero las figuras con que se equilibran pueden ser mas o menos distintas nfasis: Toda presentacin visual deber girar en torno a un aspecto particular, frecuentementedenominadopuntofocalodeinters.Elpuntofocaleseltemadominanteo centraldeldisplay. La idea del punto focal es que el espectador perciba el producto inmediatamente y que despusretengalaimagencomounamotivacinparacomprar. Elnfasispuedeconseguirsemediantediversastcnicas: 1. Tamao: Se obtiene realce a travs de un objeto de gran tamao con el propsito de atraerlaatencin. 2. Repeticin:Elrealcetambinseobtienerepitiendoelcolor,lasformas,lospatronesolas texturas. La repeticin de un mismo tipo de mercanca capta la atencin de los espectadores. 3. Contraste: conseguir el realce a travs de un color o una textura o un concepto que contrastetotalmenteconotroselementosdeldisplay. Elcontrastepuedeser: Entamao. Lucesysombras Figuras Texturas. Direccional.

4.Colocacininusual:alcolocarunelementoenunaposicininesperadauoriginal,atraela atencindelosclientes

Proporcin:eslarelacindecomparacinqueseestableceentretodosloselementosdel diseo.Cuandocadaunodeellosguardalaproporcincorrecta,eltodoproducirunefecto agradablealavista.

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Ritmo: Cuando todos los elementos de un diseo estn ubicados debidamente de modo quelavistapasasuavementedeunaparteaotrasehabrconseguidoelritmo.

Elritmoseconsigueatravsdelossiguienteselementos: 1. Repeticin:elojoesdirigidoenunadireccinporreproduccionesdeunamismafigura. 2. Lneacontinua:Laslneascontinuasconducenlavistaatravsdeunainstalacin

3. Progresin:elritmopuedelograrseusandolagradacindelalneaocolor,tambinse puedeusarunamismafiguraentamaocrecienteodecreciente. 4. Irradiacin:Sepuedegenerarunmovimientortmicoirradiandodesdeunpuntocentral, comolosrayosdesolodeunarueda. 5. Alternancia:cuandoalgunasformasocoloresseusanalternativamente,comunicanritmo aldiseo.

Armona: Cuando todos los elementos de un diseo se combinan adecuadamente para formaruntodo,sehacumplidoconelprincipiodearmona.

Elcolor: Diseoconcoloresmonocromticos: Solamente se usa un color, si se emplea adecuadamente puede producir gran elegancia visual. Diseoconcoloresanlogos: Sepuedencombinarloscolorescontiguosenlaruedadecoloryformarconellosundiseo concoloresanlogos. Diseoconcolorescomplementarios: Cuandolaseleccinsebasaendoscoloresopuestosentresi,elresultadoesunarreglode colorescomplementarios.Cuandoseponenunoalladodelotro,seaumentalaintensidad.

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Diseoconcolorescomplementariosdivididos: Seobtieneunefectointeresanteusandouncolorbsicoconotrosdossituadosenunode los lados de su complemento. Los colores complementarios divididos que vienen en diferentesvaloreseintensidadesysubrayadosporloscoloresneutrales,puedenserlabase deunainstalacinvisualdegranoriginalidad. Diseoconcolorescomplementariosdobles: Esunavariantedelacomodoanteriorquecontienedoscoloresenposicionesopuestasdela rueda, se sirve de dos conjuntos de colores, o sea de cuatro colores bsicos, en la presentacin.Sinosetienemuchocuidado,estearreglopuedegenerarunagranconfusin visual. Diseodetriadasdecolores: En este arreglo se emplean3 coloresdelarueda que equidistan entre si. Si se colocaun tringuloencimadeella,nosayudaradeterminarculescoloresencajaneneldiseo. Lailuminacin: Es una de las herramientas bsicas del Visual Merchandising ya que con ella se puede generarunambientedeterminado. Bastacambiarlaintensidad,ladireccinoelcolordelasluces,paramodificarlassombras, crearestadosdenimoytransformarunlugarcomnenunaescenaplenadedramatismo. Atenuandolasreassinimportanciaysedarealceaotras. Nivelesdepresentacin:

A este espacio se le llama: Primera posicin

Niveldesombrero Niveldelosojos
1.70

Niveldelasmanos

1.10

0.60

Niveldelospies

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Conclusionesdelmanual
El diseo adecuado de displays no solamente se trata de diseo de espacios ni de decoracin,sinotambindelentendimientodelapersonaquevaaadquirirlosproductosy alquevadirigidoeldisplay.

Esteentendimientodelconsumidorsedagraciasalosestudiosyaplicacionesdepartedela mercadotecnia y que permite enfocar mejor los esfuerzos de diseo de los displays para hacerlosmasatractivosymsefectivosincentivandolacompra.

Esperamos haber contribuido con el desarrollo de las competencias sobre Visual merchandising,yleinvitamosaprofundizarms eneltemaconelapoyodelabibliografa propuestaalfinaldeestemanual.

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BIBLIOGRAFA

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