El Libro Gua de los Grupos de Enfoque

David L. Morgan

Introduccin al Kit de los Grupos de Enfoque

Les damos la bienvenida a esta serie de libros sobre entrevistas a grupos de enfoque. Esperamos que los encuentren tiles. En esta seccin deseamos comentar un poco sobre nuestro trabajo previo con grupos de enfoque, los factores que llevaron a la creacin de esta serie y un resumen de cmo est organizado este libro. Comenzamos nuestros estudios sobre entrevistas a grupos de enfoque alrededor del mismo tiempo. Nuestros antecedentes acadmicos eran diferentes (David en sociologa y Richard en evaluacin de programas), y aun as ambos estbamos interesados en las entrevistas a grupos de enfoque alrededor de los aos 80. Ambos habamos publicado libros en 1988 sobre entrevistas a grupos de enfoque que haban resultado de nuestra investigacin y prctica con la metodologa. En ese entonces no estbamos al tanto respecto a nuestros trabajos individuales y nos sentimos interesados al comenzar una relacin acadmica. Con el paso de los aos continuaron nuestros estudios de manera independiente y ocasionalmente nuestros caminos se cruzaron por lo que tuvimos la oportunidad de trabajar juntos. En la ltima dcada, hemos trabajado juntos al escribir artculos, compartiendo consejos sobre nuestros estudios de investigacin y sobre la enseanza. Generalmente hemos encontrado que tenemos en comn muchos pensamientos y preocupaciones sobre las entrevistas a grupos de enfoque. Durante los aos de 1990, hallamos que el inters en grupos de enfoque continuaba y ambos preparamos una segunda edicin de para nuestros libros de 1988. En 1995, el personal de Publicaciones Sage nos pidi considerar el desarrollo de un tratamiento ms profundo de las entrevistas a grupos de enfoque que proporcionara mayor gua y detalle a los investigadores ms all de los puntos bsicos. Consideramos la propuesta y pensamos como se presentaran los materiales. Validamos una variedad de opciones y finalmente desarrollamos el kit en su presente forma. Desarrollamos este kit como un esfuerzo para guiar tanto a principiantes como a expertos. En estos libros, los autores ocasionalmente han elegido el uso de la palabra nosotros. Aunque los autores comparten muchas experiencias con los grupos de enfoque, nuestros acercamientos pueden variar, as como esperamos que sea el caso de otros investigadores. Cuando vean la palabra nosotros en los libros de esta serie, tpicamente se refiere a una decisin de juicio hecha por el autor especifico de ese volumen en particular. Mucho de lo que los autores han aprendido sobre los grupos de enfoque ha sido adquirido, aprehendido

y asimilado de las experiencias de otros. Usamos el nosotros en circunstancias en que alguno de nosotros ha experimentado una situacin que ha sido verificada por otro investigador, o cuando una prctica o comportamiento se ha vuelto un estndar aceptado por un conjunto de moderadores de grupos de enfoque. El uso del yo, por otro lado, tiende a referirse a situaciones y experiencias que uno de nosotros ha presenciado pero que pueden no haber sido verificadas por otros investigadores.

1 Sobre este libro

Resumen Una introduccin a los grupos de enfoque Primeros encuentros con grupos de enfoque

Este es un libro para lectores que sean nuevos con los grupos de enfoque. Por lo tanto, este captulo comienza introduciendo lo que son los grupos de enfoque. El resto del captulo resume la organizacin del libro y luego presenta dos ejemplos de lo que sera hacer tu primer proyecto usando grupos de enfoque.

Introduccin a los grupos de enfoque

Los grupos de enfoque son entrevistas grupales. Un moderador gua la entrevista mientras un grupo pequeo discute los temas que el entrevistador introduce. Lo que los participantes dicen durante la discusin es informacin esencial en los grupos de enfoque. Tpicamente hay de seis a ocho participantes con antecedentes similares y el moderador es un profesional bien capacitado que trabaja sobre un grupo de temas de discusin predeterminados. Muchas otras variantes son posibles, claro est. Durante la dcada pasada, muchas organizaciones han aprendido lo que los grupos de enfoque son. Organismos gubernamentales, organizaciones no lucrativas, investigadores acadmicos y expertos en relaciones pblicas, todos ellos estn descubriendo el valor de los grupos de enfoque. Desde el punto de vista prctico, la verdadera pregunta no es qu son los grupos de enfoque, sino lo que se puede hacer con ellosy cmo hacerlo. Los otros cinco volmenes en este kit presentan informacin detallada sobre cmo hacerlo, mientras que este libro se concentra en las razones por las que podras elegir hacer prcticas con grupos de enfoque, as como lo que realmente involucrara hacer un proyecto con grupos de enfoque. Estos temas gemelosporque hacer grupos de enfoque y lo que esta eleccin involucracomienza en la segunda mitad de este captulo, la cual describe lo que es hacer tu primer proyecto usando grupos de enfoque. El amplio cuestionamiento respecto a lo que puedes hacer con tu grupo de enfoque es el tema central del captulo dos, Porque deberas usar grupos de enfoque? Ese captulo

muestra las ventajas de los grupos de enfoque y las maneras en que se adaptan a los diferentes propsitos que las organizaciones buscan. El capitulo 3, Grupos de enfoque en uso: Seis casos de estudio, ilustra estos usos presentando seis proyectos que utilizan grupos de enfoque. Estos casos tambin demuestran el rango de actividades involucradas realmente al hacer investigacin con grupos de enfoque. Los siguientes dos captulos consideran algunas d las realidades el hacer grupos de enfoque. La decisin sobre hacer grupos de enfoque requiere un entendimiento del tiempo d resultados que producir, y esto es el tema del captulo siete Que se obtiene de los grupos de enfoque Elegir hacer grupos de enfoque tambin implica que se tengan los medios para realizarlos, como se discute en el captulo 8, Recursos necesarios para hacer grupos de enfoque. Los captulos nueve y diez presentan el lado humano de los grupos de enfoque. El capitulo 9 Todo es sobre las relaciones: Trabajando juntos, considera los roles en cualquier proyecto con grupos de enfoque: el patrocinador (que es quien solicita el proyecto), el equipo de investigacin (que recolecta y analiza la informacin), y los participantes (quienes proveen la informacin). El capitulo 10 Cuestiones ticas, continua con el tema de las relaciones, al examinar las responsabilidades que las personas con estos roles tiene hacia los otros. Finalmente el capitulo 11, Valoracin: Los grupos de enfoque son lo indicado para ti? concluye esta introduccin con una lista de los aspectos que intervienen al tomar la decisin de usar grupos de enfoque. Para el momento que hayas terminado de leer este libro, incluso sin leer todo el kit que le acompaa, tendrs un slido entendimiento de porque usar grupos de enfoque y lo que ello involucra. Mientras tanto, una buena manera de pensar si los grupos de enfoque son lo que necesitas es viendo algunos ejemplos de cmo otros los han usado. Una corporacin deseaba asegurar el xito de la nueva guardera para empleados que estaba construyendo. Una serie de grupos de enfoque ayud a la compaa a desarrollar polticas flexibles que hacan sentir a los empleados que en realidad era amigable con las familias Una agencia federal quera entender porque si campaa nacional de promocin de la salud estaba teniendo pocos resultados. Los grupos de enfoque indicaron que el mensaje en la publicidad existente era demasiado complejo; los grupos proveyeron maneras ms simples de expresar las mismas ideas. Una organizacin no gubernamental deseaba incrementar sus actividades en la comunidad Afro-americana. A travs de una serie grupos de enfoque a nivel nacional, la organizacin encontr que era virtualmente desconocida en esta comunidad a pesar de una campaa de publicidad que se pensaba estaba hecha para los afroamericanos.

Primeros encuentros con grupos de enfoque

Los grupos de enfoque no se hacen solos. Alguien tiene que querer hacerlos y alguien tiene que hacer el trabajo. Para tener un entendimiento realista de los que involucre la decisin de hacer grupos de enfoque hay que considerar un escenario hipottico donde algn departamento de una gran organizacin se est preparando para realizar su primer proyecto utilizando grupos de enfoque. Imagina que eres un administrador de una organizacin que est a punto de cambiar su manera de hacer negocios con un amplio porcentaje de tus clientes. Tu tarea es organizar un equipo de investigacin que indique cmo estos cambios afectarn a tus clientes. Aunque nunca has usado grupos de enfoque antes, estas impresionado con otros proyectos que conoces y que han usado estos grupos. Ests convencido que los grupos de enfoque serian lo adecuado para este proyecto. Ahora necesitas convencer a tu supervisor. Qu tipo de cosas tu supervisor querr or? Primero, probablemente sea prudente describir con exactitud que son los grupos de enfoque, especialmente si no ests seguro que tu supervisor sepa sobre ellos. Mas importante aun es dejar en claro el porqu los grupos de enfoque obtendrn exactamente el tipo de informacin que la organizacin necesita. En este caso, el propsito del proyecto es anticipar cambios. Escuchar a los clientes en los grupos de enfoque te permitir saber qu cosas les son importantes. Los cambios les darn lo que desean? Tus clientes experimentaran interrupcin o prdida de los servicios que haran una diferencia significativa para ellos? Adicionalmente, los grupos de enfoque te ayudarn a aprender sobre las mejores maneras de comunicarte con tus clientes durante este periodo de cambio. Cmo puedes proveerles la informacin que necesitan a tiempo? Cmo puedes continuarte beneficiando de sus contribuciones una vez que comiences a implementar los cambios planeados? Estas son cosas que tu organizacin necesita saber, y que los grupos de enfoque pueden proveer. Aun as, si t o tu supervisor no han utilizado grupos de enfoque antes, puede que se enfrenten a preguntas como: Por qu grupos de enfoque? No tenemos otras maneras de obtener esta informacin? En este caso, es fcil resaltar el valor de las charlas grupales con tus clientes. Qu tanto va a costar? Quin va a realizar el trabajo? Cunto tiempo tomar? Estos temas se retoman a lo largo de este volumen, as como en los otros libros de la serie. Necesitaran hacer su tarea para responder estas preguntas, pero primero asegrate de ser capaz de explicar porque los grupos de enfoque son la manera adecuada de lograr lo que el proyecto requiere. La mejor manera de entender lo que un proyecto de grupos de enfoque puede lograr es pensar en el tipo de resultados producir. Suponiendo que el supervisor preguntara: Qu es lo que en realidad haremos cuando terminemos el proyecto? Necesitaras ser capaz de describir el contenido del reporte final. En este caso, tu reporte describir los aspectos de mayor importancia para los clientes. Tambin puedes resumir sus prioridades y ofrecer

recomendaciones basadas en sus sugerencias. No necesitas una descripcin tcnica completa del reporte antes de hacer la presentacin a tu supervisor, pero s tener una buena idea de lo que contendr. Nuevamente, otros captulos de este libro, as como otros libros de la serie proporcionan gua sobre la redaccin de reportes. Sobre todo, si utilizas grupos de enfoque para este proyecto, ganaras un mayor entendimiento sobre los sentimientos de las personas que sern ms afectadas por estos cambios. As, tu reporte ayudar a aquellos que implementen estos cambios para entender las perspectivas de los clientes con quienes trabajarn. Si lo haces correctamente, el reporte no ser un simple montn de datos, sino una rica fuente de perspectivas sobre la tarea humana de implementar cambios. A travs de los ltimos aos, la creciente popularidad de grupos de enfoque ha implicado que escenas como la que acabamos de presentar se repitan a lo largo del pas. Por lo tanto, difcilmente nos podemos sorprender que ms y ms personas quieran adquirir esta habilidad. Si esto te incluye, tarde o temprano tendrs la responsabilidad de llevar a cabo tu primer proyecto usando grupos de enfoque. Para tener una idea de lo que es tener tus primeros grupos de enfoque, considera otra situacin hipottica, donde un proyecto como el anterior es delegado a una persona que llevar la responsabilidad diaria del trabajo. Imagina la primer junta para discutir las responsabilidades de tu nuevo trabajo. El jefe de departamento te entrega una tarea para realizar con grupos de enfoque. Estas de suerte, ya que la persona que anteriormente tena tu puesto est disponible para actuar como mentor. As que inmediatamente programas una reunin con tu predecesor para conocer lo que se necesita para hacer una serie de grupos de enfoque. Las buenas noticias son que tu mentor puede ayudarte con tu preocupacin principal: Nunca has sido moderador en un grupo de enfoque. Por otro lado, afortunadamente se estn llevando a cabo grupos de enfoque en otras reas de la organizacin, y ser posible que ayudes en esos grupos y observar cmo se lleva a cabo. Adicionalmente, tu mentor tiene un buen libro para que te informes. Las noticias no tan buenas son que los grupos de enfoque son ms complicados de lo que pensabas y tienes mucho ms que hacer aparte de moderar los grupos. Qu es lo que necesitas hacer? Necesitas tomar decisiones sobre quines sern los participantes. Tu jefe de departamento te ha asegurado que puedes reclutar a los participantes de una lista de los clientes de la organizacin, pero tu mentor te dice que hay que meditarlo ms all de eso. Necesitas pensar en quienes realmente sern capaces de hablar de este tema de formas que sean tiles de or. Probablemente quieras comparar ms de una categora de cliente para encontrar si diferentes categoras tienen diferentes mensajes que compartir. Adicionalmente, tu mentor te advierte que necesitas llevar a cabo procesos de reclutamiento cuidadosos, no solo

selecciona los participantes adecuados para los grupos, sino tambin asegurarte que en asistirn. No puedes dar por hecho que las personas se presentaran nicamente porque los hayas invitado. Sobre todo, tus decisiones sobre quienes estarn en los grupos y como reclutarlos tendrn una influencia importante en el xito de tu proyecto. Necesitas pensar que tipos de preguntas hacer. Tu jefe de departamento te dio una lista de temas que la administracin quiere que se cubran, pero la persona que lo escribi parece ser algn burcrata de alto nivel que lleva aos sin conversar con los clientes. Los temas en la lista necesitan mucha interpretacin para llevarlos a un nivel en que las personas de los grupos puedan entenderlos. Hacer interesantes estas preguntas para los clientes implica aun ms trabajo. No tardas en darte cuenta que tus decisiones sobre qu preguntas hacer tendr un impacto importante en la calidad de la informacin que recopilars. Necesitas darle sentido a cualquier informacin que puedas obtener de los grupos. Tener grupos exitosos no tiene mucho sentido si no sabes cmo analizar la informacin. Ms aun, tienes que presentar un reporte que resuma tu anlisis. Todava ms al punto, necesitas presentarlo en trminos tiles para los administrativos de tu organizacin. De alguna forma, tienes que poner lo que los clientes digan en los grupos y transformarlo en un reporte que hable para los jefes de departamento. As que, desde el inicio, necesitas concentrarte en como el proyecto producir los resultados finales que necesitas. Los grupos de enfoque pueden parecer simples en cierta forma: Hablas con las personas y reportas lo que dicen. En otro nivel, los grupos de enfoque requieren de muchas decisiones importantes: A quin entrevistaras? Cmo los reclutars? Cmo moderars los grupos? Cmo analizaras la informacin? Cmo quedar el reporte final? El objetivo de este libro es proveerte de los antecedentes que necesitas para pensar claramente respecto a estos temas, mientras que los otros volmenes en el kit proporcionan el conocimiento detallado de lo que necesitas para hacer las decisiones adecuadas.

2 Por qu deberas usar grupos de enfoque?

Resumen Escuchando y aprendiendo Ventajas de la informacin cualitativa Proyectos que usan grupos de enfoque

Escuchando y Aprendiendo
Los grupos de enfoque son fundamentalmente una manera de escuchar a las personas y aprender de ellas. Los grupos de enfoque crean vas de comunicacin. Esto es muy obvio

dentro del grupo, donde hay comunicacin continua entre el moderador y los participantes, as como de los participantes por s mismos. De igual importancia, pero a otro nivel, es el proceso de comunicacin que conecta los mundos del equipo de investigacin y de los participantes. Las personas que son nuevas a los grupos de enfoque frecuentemente limitan su atencin nicamente a la comunicacin que se da dentro de los grupos. En cambio, es importante entender que los grupos son el punto medio en un proceso mayor de comunicacin en tres partes: (1) Los miembros del equipo de investigacin deciden lo que necesitan escuchar de los participantes; (2) los grupos de enfoque crean una conversacin entre los participantes sobre los temas elegidos; y (3) los miembros del equipo de investigacin resumen lo que han aprendido de los participantes. A travs de este proceso, la motivacin esencial del equipo de investigacin debe ser un deseo de escuchar y aprender de los participantes. Esto no es un proceso pasivo. Como miembro del equipo de investigacin, es tu responsabilidad decidir qu temas quieres escuchar y enfocar la discusin en las cosas que quieres aprender. Al mismo tiempo, es igualmente importante no ser demasiado controlador. Cada grupo tiene su propia dinmica, y necesitas reconocer las prioridades de los participantes si quieres escuchar lo que tienen que decir. Dicho de otra forma, es tu enfoque, pero es su grupo. Cualquiera que haya asistido a una junta est familiarizado con las dinmicas de grupo el proceso de interaccin dentro de un grupo de personas. La interaccin es suficientemente compleja cuando hay solo dos personas involucradas; rene a un grupo y las posibilidades son infinitas. Las dinmicas de grupo son ms que personalidades que se mezclan en un grupo. Si las dinmicas de grupo simplemente fueran acerca de las personalidades, jams serias capaz de predecir, y aun menos controlar, la interaccin en los grupos. Pocas veces las cosas son tan caticas simplemente porque hemos desarrollado unas cuantas estrategias para manejar las dinmicas de grupo: El grupo tiene un lder? Tiene un itinerario formal? Las dinmicas de un grupo que tiene tanto un lder como un itinerario debieran ser bastante diferentes de un grupo sin lder que busque un debate abierto. Desafortunadamente, la dinmica de grupo no siempre coincide con sus objetivos. Un grupo que est encargado de una lluvia de ideas puede que llegue a ningn lugar si el lder es demasiado controlador. En cambio, un comit encargado de tomar decisiones puede verse inhabilitado porque el lder nunca prepara un itinerario y fracasa al ejercer autoridad sobre la direccin de los debates. En los grupos de enfoque, le corresponde al equipo de investigacin crear una serie de dinmicas de grupo que correspondan con el objetivo del proyecto. Puedes asignar diversos estilos de liderazgo para el moderador, y puedes crear un plan de trabajo a travs

de los temas en la gua de entrevista. Dependiendo de tus objetivos, el grupo de debate puede ser abierto y estar relativamente falto de estructura, con el moderador facilitando una amplia exploracin de los pensamientos y experiencias de los participantes. Alternativamente, puedes preferir que el moderador gue un debate ms estructurado que proporcione profundidad y detalle sobre las preguntas que precisamente te interesan. Es importante recordar que la comunicacin es una va de dos sentidos. Los grupos de enfoque trabajan mejor cuando lo que interesa al equipo de investigacin es igualmente interesante para los participantes de los grupos. En los grupos de enfoque de alta calidad, las preguntas que haces producen debates animados que se refieren exactamente a los temas que quieres escuchar. Cuando los debates estn centrados hay incluso mayores beneficios: Los grupos son ms fciles de analizar, y el reporte final puede impregnarse del entusiasmo de las conversaciones originales. Aunque muchas cosas pueden afectar la comunicacin en los grupos de enfoque, es tu actitud como miembro del equipo de investigacin lo que puede tener la mayor influencia. Imagina que esta oportunidad de comunicarte con los participantes es un privilegio especial que se te est otorgando. Planea debates que hagan coincidir tus intereses y los de los participantes. Crea una oportunidad genuina de escuchar a los participantes de tus grupos de enfoque y de aprender de ellos. Una de las mejores formas de coincidir tus intereses con los de tus participantes es hacer dinmicas de roles. Imagina un grupo de enfoque que te gustara hacer y obtn una imagen de quienes serian los participantes. Ahora ponte en el lugar de alguno de los participantes. Entre ms vivido sea el rol que ests jugando, mejor ser. Por ejemplo, supn que t, como participante ests llegando al grupo de enfoque. Aqu hay algunas preguntas que podran pasarte por la mente: y y y y y y Qu tipo de cosas te gustara decir sobre este tema? De qu temas esperas que los dems hablen? Qu te gustara aprender de las otras personas del grupo? Cmo quisieras que los otros en el grupo te trataran? Cmo te gustara que el moderador te tratara? Cmo te quisieras sentir cuando haya terminado el grupo?

Ventajas de la informacin cualitativa

Los grupos de enfoque son primariamente un mtodo de investigacin cualitativa. Como tal, utilizan debates grupales guiados para generar un profundo entendimiento de las experiencias y creencias de los participantes. Los mtodos cualitativos son un amplio campo de estudio por s mismos.

Por ahora, ser suficiente entender como los grupos de enfoque se basan en tres cualidades fundamentales que comparten todos los mtodos cualitativos: (1) exploracin y descubrimiento, (2) contexto y profundidad, e (3) interpretacin. Para cada una de estas cualidades generales, lo que los grupos de enfoque enfatizan son las ventajas especficas que se obtienen al recopilar informacin cualitativa a travs de debates grupales. Los mtodos cualitativos son particularmente tiles para la exploracin y el descubrimiento. Los grupos de enfoque frecuentemente se utilizan para aprender de temas o grupos de personas que son poco comprendidos. Como el grupo puede llevar por s mismo una conversacin que les interese a sus integrantes, es posible iniciar un debate incluso aunque sepas muy poco del tema. Los grupos de enfoque son una de las pocas formas de investigacin donde puedes aprender sin realmente saber que preguntas quieres hacer. Claro est, que ejercer menos control sobre los grupos puede llevar a debates poco enfocados o errticospero esto puede ser precisamente lo que buscas cuando tus objetivos estn orientados hacia la exploracin y el descubrimiento. El contexto y la profundidad te ayudan a entender los antecedentes que hay detrs de los pensamientos y las experiencias de las personas. Los grupos de enfoque se aproximan a estas influencias complejas impulsando a los participantes a explorar las formas en que son tanto similares como diferentes unas de otras. Frecuentemente, uno de los participantes terminar un resumen detallado de sus pensamientos, y otro responder algo como, S, escucho lo que dices, pero lo que en realidad es importante para m A travs de interacciones como esta, el flujo de ideas en el debate del grupo provee un contexto del porque un participante se siente de cierta manera y no de otra. Escuchando como los participantes reaccionan uno con otro proporciona una visin profunda del rango de experiencias y opiniones que posee. Los mtodos cuantitativos tambin son excelentes para la interpretacindando un entendimiento de porque las cosas son lo que son y cmo llegaron a ser as. En los grupos de enfoque, los participantes quieren comprenderse unos a otros: Cmo es que dos personas que parecen ser muy similares pueden tener experiencias tan distintas? Cmo puede ser que personas que en el exterior parecen muy distintas de hecho compartan las mismas creencias? Estos son los tipos de encuentros que hacen a los participantes interesarse en conocer unos de otros, y estos debates proporcionan el tipo de hallazgos interpretativos que estas buscando. Una manera de resumir lo que los grupos de enfoque aportan a cada una de estas cualidades de los mtodos cuantitativos, es decir que los debates grupales crean un proceso de compartir y comparar entre los participantes. En una conversacin grupal animada, los participantes realizaran el trabajo de exploracin y descubrimiento por ti. De manera similar, ellos no solo investigarn cuestiones de contexto y profundidad, sino que tambin generarn sus propias interpretaciones de los temas que surjan en sus debates.

Conocer estas ventajas es un primer paso til para decidir si los grupos de enfoque son adecuados para ti. Necesitas explorar temas poco comprendidos y explorar nuevas perspectivas? Necesitas investigar los contextos en que tus participantes operan y generar informacin a profundidad sobre el rango de cosas que son importantes para ellos? Necesitas interpretar como y porque las personas piensas y actan como lo hacen? Cualquiera de estas motivaciones te dirige hacia los mtodos cualitativos. Entonces, si el proceso de compartir y comparar que se desarrolla en los debates grupales generar la informacin, puedes tener confianza en tu decisin de usar grupos de enfoque.

Proyectos que usan grupos de enfoque

Qu es lo que en realidad puedes hacer con grupos de enfoque? Inevitablemente, cmo usas los grupos de enfoque depender de lo que sean tus propsitos, y el hecho de que los grupos de enfoque sean un mtodo adaptable de investigacin significa que pueden servir a muchos propsitos. Un investigador acadmico los usar para objetivos diferentes que un administrador para una dependencia gubernamental. Aun as, hay diversos usos bsicos de los grupos de enfoque que ocurren recurrentemente en diversos campos. La tabla 2.1 resume cuatro usos bsicos para los grupos de enfoque: Identificacin del Problema, Planeacin, Implementacin y Evaluacin. En esencia, cada uno de estos aspectos corresponde con una etapa dentro de un proyecto mayor. Los diferentes campos que conforman las columnas en la taba tienden a tener sus propias versiones de estas etapas. Aun as, los usos bsicos de los grupos de enfoque dentro de cualquier etapa sern esencialmente similares en todos los campos. Tabla 2.1 Cuatro usos bsicos de los grupos de enfoque Mercadeo de Productos Identificacin Generar nuevas del Problema ideas de productos Planeacin Desarrollar nuevos productos Implementacin Recoleccin de Monitorear la datos respuesta del consumidor Evaluacin Anlisis de Mejorar el datos producto o comercializarlo Investigacin Acadmica Generar preguntas de investigacin Diseo de investigacin Investigacin de la Evaluacin Necesita evaluacin Mejoramiento de la Calidad Identificar oportunidades

Desarrollo de Planear un programa intervenciones Evaluacin del Implementar proceso intervenciones Evaluacin resultante Replantear evaluacin la

Identificacin del Problema En esta etapa el objetivo primario es definir un propsito. Esta etapa temprana del proyecto se beneficia del proceso de exploracin y descubrimiento que est dentro de principales cualidades de los mtodos cualitativos. Los grupos de enfoque son especialmente tiles para estas exploraciones iniciales ya que pueden llevar a cabo un debate incluso cuando el equipo de investigacin tiene un conocimiento mnimo del tema. Cuando el nfasis se centra en el descubrimiento, los debates tienden a ser poco estructurados y abiertos. En lugar de dirigir al grupo sobre un plan de trabajo predeterminado, el equipo de investigacin trata de aprender que es lo que ms importa a los participantes. Por ejemplo, los investigadores acadmico utilizan grupos de enfoque para generar hiptesis sobre nuevas reas de investigacin, mientras que equipos de mejoramiento de calidad buscan oportunidades para optimizar la manera en que se hacen las cosas. Planeacin En esta etapa, la preocupacin crucial es encontrar la mejor manera de lograr una serie de objetillos. La etapa de planeacin de un proyecto usualmente continua con u nfasis en la exploracin, pero ahora el equipo de investigacin tiene una serie de objetivos que gua sus esfuerzos. Al seguir un plan de trabajo en un formato ms estructurado, los grupos de enfoque te permiten escuchas las perspectivas de los participantes respecto a tus objetivos. Conforme los participantes desarrollan tus ideas, pueden proveer sugerencias tiles sobre cmo lograr lo que deseas, y tambin pueden sealar fallas potenciales en tus objetivos. Por ejemplo, los mercadologos aprenden a posicionar su producto en relacin a otros productos que ya estn en el mercado, mientras que los investigadores de la evaluacin buscan formas de disear proyectos que probablemente obtengan los resultados esperados. Implementacin En esta etapa, generalmente estas afinando tu planes originales mas all que simplemente esperar a que el xito o el fracaso ocurran. Durante la implementacin de un proyecto, existe la necesidad de informacin cualitativa que provea profundidad y contexto. Los debates en grupos de enfoque puede darte entendimiento sobre diversos aspectos relacionados con la implementacin: Cmo estn funcionando mis planes? Qu pueden decirme mis empleados o clientes para cerrar la brecha entre las expectativas y los resultados? Por ejemplo, los investigadores de la evolucin monitorean el proceso de intervencin para entender la naturaliza de los programas mientras se estn llevando a cabo, mientras que los mercadologos determinan si las campaas publicitarias estn transmitiendo el mensaje apropiado a los consumidores. Evaluacin

En esta etapa, estas buscando tanto comprender lo que sucedi en el proyecto, como aprendiendo lecciones que te guiarn en tus proyectos futuros. Una vez que el proyecto est esencialmente terminado, la evolucin cualitativa te ayuda a comprender lo que sucedi. Los debates en grupo pueden darte entendimiento de cmo y porqu obtuviste los resultados que tienes. Si un proyecto es un xito o un fracaso, este tipo de trabajo posterior puede ayudarte la prxima vez. Por ejemplo, los equipos de mejoramiento de calidad usualmente piensan en su trabajo como un proceso continuo donde lo que se aprende de un proyecto se integra al diseo de proyectos futuros, y los investigadores acadmicos frecuentemente necesitan dar seguimiento a resultados poco comprendidos para poder determinar qu estudio realizar despus. En general, hay muchos usos para los grupos de enfoque. En realidad tu nico lmite es tu imaginacin. Aun as, tampoco tiene sentido en prodigar los grupos de enfoque. Nadie espera que uses grupos de enfoque en todas las etapas de cada proyecto. Ms bien, el valor de los grupos de enfoque es que te ofrecen una variedad de opciones que pueden usarse para diferentes propsitos.

3 Grupos de enfoque en accin

Seis casos de estudio
Caso 1: Diseando un primer intento en mejoramiento de la calidad Caso 2: Evaluando un centro de entrenamiento Caso 3: Evaluando necesidades comunitarias Caso 4: Creando un folleto educativo Caso 5: Generando temas para un cuestionario de encuesta Caso 6: Anticipando respuestas para un cambio significativo

Una de las mejores maneras de aprender de los usos de los grupos de enfoque es estudiar casos exitosos. Leer sobre los grupos de enfoque tambin te da una idea de la realidad de hacer un proyecto usando grupos de enfoque, desde el inicio al final. Lo que sigue son seis casos completos, cada uno combinando las caractersticas de dos o ms proyectos reales de investigacin. En parte, este uso de casos compuestos protege la identidad de los patrocinadores de algunos de estos proyectos. Todava ms importante, al combinar las caractersticas de varios proyectos en cada caso hace posible demostrar un rango ms amplio de los usos de grupos de enfoque y ms acercamientos de cmo hacerlos.

Caso 1: Diseando un primer intento en mejoramiento de la calidad

Objetivos y Propsitos El departamento de capacitacin en software en una gran organizacin utiliz grupos de enfoque como parte de su primer iniciativa de mejora de la calidad. La organizacin estaba por hacer un cambio importante en su software de contabilidad, y el objetivo del

departamento era impartir clases y entrenamiento para que esta transicin ocurriera los ms tranquilamente posible. Este proyect tambin puso a prueba la utilidad de los grupos de enfoque para los siguientes esfuerzos de mejora del departamento. El equipo de investigacin esperaba que la informacin de los grupos de enfoque ayudara a los jefes del departamento a que entendieran a los consumidores al poner un rostro humano a la informacin. Tamao del proyecto y personal El proyecto consisti en tres equipos de enfoque, cada uno con seis a ocho participantes empleados que estaran usando el nuevo software contable. Dos de los jefes del departamento se ofrecieron como voluntarios para tomar un entrenamiento de fin de semana en los grupos de enfoque. Sujetos de la investigacin Todos los participantes eran (1) usuarios del software (2) que haban asistido al menos a una de las clases que se haban impartido. Cada grupo duraba una hora y media, y todas se llevaron a cabo a la hora del almuerzo en los lugares de trabajo de los empleados. Recoleccin de datos Dentro de la organizacin, este departamento tena una reputacin pobre, lo que resultaba en poco inters hacia las clases obligatorias y una asistencia mnima en las clases voluntarias. Como los investigadores estaban preocupados que los grupos de convirtieran en sesiones de quejas, escribieron una serie de preguntas que pedan a los participantes consejo sobre cmo mejorar las sesiones de entrenamiento que vendran. Tambin enfatizaron la importancia de ser realistas, buscando consejo en mejoras que el departamento de capacitacin pudiera hacer con el presupuesto disponible. Las preguntas de apertura en el grupo consistan en la capacitacin con el software de la compaa en general, mientras que las siguientes preguntas enfatizaban las necesidades de capacitacin especficas de los empleados que estaran usando el nuevo software de contabilidad. Durante el proceso, los moderadores utilizaron un mtodo relativamente estructurado y dirigido, manteniendo la conversacin firmemente enfocada en los temas seleccionados y recordando a los participantes la necesidad de hacer sugerencias realistas para las mejoras. Anlisis y Reporte Basado en lo que haban escuchado en los grupos de enfoque, el equipo de investigacin dise sesiones de entrenamiento especficas para el cambio en el software. Los dos investigadores escucharon cada cinta y sistemticamente enlistaron las sugerencias que los participantes haban generado para esas sesiones de entrenamiento. Despus organizaron este material en un grupo de temas clave acompaados por sugerencias especficas. Esto

permiti al equipo de investigacin diseas un nuevo formato de capacitacin que era tanto compatible con las capacidades del departamento y responda a las necesidades de los consumidores. Afortunadamente las nuevas sesiones de capacitacin fueron un xito. Basados en esta respuesta positiva, en nuevo formato de capacitacin se volvi un modelo para los esfuerzos futuros del departamento, y el proyecto de mejora de la calidad por si mismo se volvi un ejemplo ampliamente citado de cmo la administracin estaba rediseando nuestros servicios basndose en escuchar a los consumidores

Caso 2: Evaluando un centro de entrenamiento

Objetivos y propsitos Un centro de capacitacin sin fines de lucro llev a cabo grupos de enfoque con sus egresados como parte de un programa nacional de acreditacin obligatorio. El propsito de los grupos de enfoque era aprender que tan bien los programas del centro estaban preparando a sus egresados para la experiencia laboral. Tamao del proyecto y personal El proyecto consisti en cuatro grupos de enfoque con ocho a diez participantes por grupo. Todos los grupos se llevaron cabo en una locacin durante un periodo de dos semanas. El proyecto se basaba principalmente en voluntarios, tomando en cuenta un curso en que los estudiantes aprendieron como moderar los grupos de enfoque y analizar la informacin. Sujetos de la investigacin Dos de los grupos consistan en participantes que haban egresado durante el ao previo, mientras que los otros dos grupos haban egresado entre hace dos y cinco aos. Esta divisin investigaba si acaso los que tenan llevaban trabajando ms tiempo evaluaban de forma distinta su capacitacin. El personal de oficina en el centro de capacitacin localiz a los participantes potenciales a travs de una lista de egresados recientemente y los reclut por telfono; todos los egresados participaron voluntariamente. Recoleccin de datos Los grupos comenzaron con un debate sobre lo que los sujetos haban estado haciendo desde que terminaron su capacitacin, seguido por preguntas sobre si su capacitacin haba sido til en el trabajo o haba sido deficiente. Otro bloque de preguntas cubra temas especficos que eran de inters para el personal del centro. Por ejemplo, Haba una clase nica, pero costosa, que fuera realmente valiosa para los participantes? La ltima pregunta era: Si pudieras hacer una sugerencia al director del centro de capacitacin sobre cmo mejorar el centro, cul sera? Por lo general, la sesin se desarrollo de un debate abierto sobre los temas que interesaban a los sujetos, a un debate ms enfocado de los temas seleccionados por el personal del centro.

Anlisis y Reporte Inmediatamente despus de cada grupo, el moderador y un asistente, quienes eran miembros de una clase, revisaron el debate pregunta por pregunta y prepararon un resumen de los temas ms importantes en ese grupo. Trabajando con su instructor, la clase entonces produjo una lista de los temas ms importantes entre todos los grupos. Una comparacin de los egresados recientes y con mayor tiempo identific algunos puntos dbiles donde el centro podra mejorar sus programas. La clase present estas conclusiones de manera oral al personal del centro, y su reporte escrito era parte de la documentacin para la acreditacin del centro.

Caso 3: Evaluando necesidades comunitarias

Objetivos y propsitos Una fundacin nacional utiliz grupos de enfoque para explorar las posibles direcciones de una nueva serie de programas para incrementar las oportunidades de empleo en la comunidad Hispanas. Su objetivo era aprender de las necesidades de esa comunidad al escuchar a sus miembros. Tamao del proyecto y personal El proyecto utiliz un total de ocho grupos de enfoque que se llevaron a cabo en cuatro diferentes lugares a nivel nacional. La fundacin contrato un grupo de investigadores universitarios en una de las locaciones, quienes establecieron el contacto con las dems. Los grupos fueron dirigidos por trabajadores sociales de cada una de las locaciones, quienes asistieron a la universidad para tomar un taller de capacitacin con grupos de enfoque. Todos los moderadores eran Hispanos y bilinges. Sujetos de la investigacin Dos de las locaciones del proyecto eran urbanas, y el equipo de investigacin mantuvo grupos separados de hombres y mujeres en estos lugares. Las dos locaciones rurales llevaron grupos mixtos a dos comunidades diferentes en cada rea. Una caracterstica interesante de estos grupos era el hecho que muchos de los participantes trajeron miembros de sus familias. Aunque el equipo de investigacin haba planeado tener de ocho a diez participantes por grupo, animaron a los familiares a permanecer. Cada familia design a una persona que llevara el liderazgo al participar en el debate, mientras consultaba ocasionalmente con los otros miembros. Todos los debates se realizaron en centros comunitarios locales y fueron llevados a cabo en espaol o en una combinacin de espaol e Ingles, dependiendo del deseo de los sujetos. Los sujetos recibieron USD $25 cada uno. Recoleccin de datos

Los grupos comenzaron con ancdotas personales de los tipos de empleo que haban tenido y sus experiencias al encontrara trabajo, seguidas de debates sobre las dificultades ms comunes que los trabajadores Hispanos encontraban. Una parte particularmente animada del debate se centr en las reacciones a una serie de fotografas que estaban diseadas para provocar discusin. Por ejemplo, una foto mostraba una mujer con un puado de papeles saliendo de lo que pareca ser una oficina de empleos estatal; detrs de ella haba largas filas de personas. Otra mostraba un grupo de hombres hispanos en la esquina de una calle hablando con un hombre en una camioneta que aparentemente tena trabajo para ellos. Los grupos concluyeron con una extensa exploracin de lo que mejorara las oportunidades de empleo en su comunidad. Anlisis y reporte El equipo universitario recolect las cintas de cada grupo e hizo transcripciones, con traducciones cuando eran necesarias. La comparacin de los diferentes debates mostr una serie de temas recurrentes. El tema ms importante era la necesidad de pensar en trminos de familias, no de trabajadores individualesun punto que es claro desde el principio tomando en cuenta que eran familias las que acudieron a los grupos. Tambin haba diferencias entre los grupos, ms notablemente entre hombre y mujeres de contextos urbanos; estas comparaciones resaltaron la situacin particularmente difcil de las mujeres solteras trabajadoras. Sin embargo, algo tan importante como los mismos grupos, era el efecto que tuvieron en los participantes. En varios casos los grupos trabajaron sobre problemas de los miembros individualmente, compartiendo no solo consejos, sino tambin nombres y nmeros telefnicos para contactar a las personas. Dos de los grupos pasaron listas de nombres para poder seguir en contacto y uno se organiz para tener una reunin independiente del proyecto. El equipo de investigacin concluy que esto mostraba el valor de un acercamiento autnomo para el programa futuro, y la fundacin comenz a planear la organizacin comunitaria como un primer paso para su nuevo programa.

Caso 4: Creando un folleto educativo

Objetivo y propsitos Una importante fundacin llev a cabo grupos de enfoque para desarrollar un folleto educativo que motivara a futuros retirados para dedicar ms tiempo como voluntarios en actividades y servicios comunitarios. Una primer serie de grupos de enfoque produjo el material para el folleto mientras que la segunda serie de grupos busc las reacciones hacia las versiones preliminares del folleto. Tamao del proyecto y personal

El proyecto consista en ocho grupos de enfoque con aproximadamente ocho participantes en cada grupo. Todos los grupos se llevaron a cabo en la misma locacin durante n periodo de dos meses. El equipo de investigacin era dirigido por un profesional externo, que trabajaba con miembros del personal de la fundacin. Sujetos de la investigacin Una revisin de la investigacin existente indicaba que el tiempo de retiro era una de las mayores influencias para ser voluntario. Basndose en estos hallazgos, la mitad de los grupos consista en personas que se haban retirado dentro de los seis meses anteriores y la otra mitad eran personas que se haban retirado hace dos o tres aos. La fundacin contrat un servicio profesional de reclutamiento que localiz a los sujetos a travs de las oficinas de personal de diversas compaas locales con quienes la fundacin haba trabajado antes. Las compaas tambin proporcionaron listas de personas que llevaban retiradas por un espacio de tiempo adecuado, y un miembro del servicio de reclutamiento llam a las personas en las listas para localizar aquellos que en el momento ya estaban realizando algn trabajo como voluntarios. Cada uno de los participantes recibi USD $35. Recoleccin de datos Para desarrollar el contenido de los folletos, la primer serie de grupos de enfoque pas por preguntas sobre cmo las personas toman la decisin de retirarse, pasando por preguntas sobre las experiencias negativas y positivas del retito, hasta llegar a un extenso debate sobre sus experiencias con el trabajo voluntario. Un ltimo set de preguntas explicaba el objetivo del folleto peda a los sujetos sus sugerencias especificas al respecto. Estos debates eran relativamente abiertos. El estilo del moderador enfatizaba un balance entre obtener respuestas de las personas a las preguntas del proyecto y escuchar de cada participante en sus propias palabras. En la segunda serie de grupos, despus de una breve sesin informativa, cada grupo dio una retroalimentacin sobre cada aspecto del folleto propuesto. Los participantes reaccionaron a diferentes ttulos para el folleto y para cada una de sus secciones principales, fotos principales para ilustrar cada seccin y una seleccin de frases del primer grupo que podran incluirse en cada seccin del folleto. Cada grupo nuevamente termin con sugerencias sobre como hacer de ste el mejor folleto posible acerca del voluntariado para gente como t. Esta segunda serie de debates fue ms estructurada, basndose en un plan de trabajo cuidadosamente estructurado de preguntas sobre el bosquejo del folleto. Anlisis y reporte Despus de la primer serie de grupos, miembros del personal de la fundacin leyeron una transcripcin de cada grupo y localizaron secciones del debate que tena que ver con el

valor del voluntariado, sugerencias prcticas sobre como involucrarse en el voluntariado y mensajes que podran contrarrestar cualquier estereotipo negativo u otra creencia que podra limitar el voluntariado. En conjuncin con un diseador grfico, el personal de la fundacin utiliz esta informacin para crear un borrador del folleto para la segunda serie de grupos. Las reacciones de esos grupos posteriores ayudaron al equipo de investigacin a mejorar el diseo del folleto y hacer las decisiones finales de su contenido, incluyendo la seccin de preguntas y fotografas.

Caso 5: Generando temas para un cuestionario de encuesta

Objetivos y propsitos Estos grupos de enfoque eran parte de un proyecto de investigacin mayor sobre la satisfaccin de los usuarios de los servicios de salud. El propsito especfico de los grupos de enfoque era desarrollar un cuestionario para una encuesta nacional sobre este tema. Tamao del proyecto y personal El proyecto consisti en cinco grupos de enfoque con aproximadamente ocho participantes en cada grupo. Todos los grupos se realizaron en la misma locacin en un periodo de un mes. La investigacin estaba dirigida por un equipo universitario, que consista en dos alumnos avanzados de posgrado que trabajaban bajo la supervisin de un profesor que tambin diriga el proyecto mayor. Sujetos de la investigacin Hubo cinco categoras de participantes en los grupos de enfoque: mujeres embarazadas, adultos jvenes con discapacidades fsicas, adultos mayores con operaciones de cadera recientes, sobrevivientes de cncer y personas con hipertensin recurrente. El objetivo al seleccionar estas condiciones de salud, era escuchar de personas con un amplio rango de experiencias con el servicio de salud. Un grupo de enfoque se llev a cabo con cada categora de sujetos. El equipo de investigacin localiz a los sujetos a travs de los registros mdicos de tres hospitales locales que colaboraban con el estudio; los participantes recibieron USD $25 por asistir a los grupos de enfoque. Recoleccin de datos Despus de la sesin de apertura con debates sobre la definicin personal de servicios de salud de calidad, as como las experiencias positivas y negativas con estos servicios, el moderador explicaba el objetivo mayor de realizar una encuesta sobre la satisfaccin con los servicios de salud. El moderador despus reparti tarjetas y pidi a cada persona que escribiera tres temas bsicos que debera incluirse en tal encuesta. Mientras los sujetos debatan sus sugerencias, un asistente transcriba sus ideas en grandes hojas de papel de un rotafolios. Los sujetos agruparon sugerencias similares en la misma hoja y escogi un

nombre para cada categora de temas. Entonces el moderador fue hoja tras hoja preguntando qu temas adicionales se le podran incluir a cada categora. Finalmente, despus de generar cuantos temas fueran posibles, el moderador reparti una papeleta que peda a los participantes que examinaran las listas y escogieran cinco temas que deberan asegurarse de estar en la encuesta. Estos debates eran relativamente abiertos, dentro de un lmite de tiempo cuidadosamente definido. Cada uno de los dos alumnos tom turnos moderando los grupos, mientras el otro serva como asistente. Anlisis y reporte Debido a que haba un lmite de tiempo para llevar a cabo la encuesta nacional, el anlisis relacionado a la produccin del cuestionario se llev a cabo inmediatamente despus de cada grupo. Los temas del rotafolios, as como las papeletas con los temas seleccionados, sirvieron como la informacin base. Los dos asistentes de la investigacin introdujeron esta informacin en una computadora, mientras que el profesor trabaj con los estudiantes para consolidar las listas de los diferentes grupos. Juntos crearon los temas de la encuesta basndose en esta lista consolidad. No hubo un reporte formal de este proyecto, ya que la propia encuesta sirvi como producto final.

Caso 6: Anticipando respuestas para un cambio significativo

Una dependencia de gobierno estatal realiz grupos de enfoque como parte de la planeacin de cambios mayores en la manera que sus empleados de mostrador interactuaban con los usuarios. Al usar grupos de enfoque para saber tanto de los usuarios como de sus empleados, la dependencia esperaba que los cambios planeados mejoraran la calidad del servicio. Tamao del proyecto y personal Este proyecto utiliz un total de ocho grupos de enfoque que se realizaron en cuatro diferentes locaciones del estado. La dependencia utiliz un concurso para contratar a una consultora con amplia experiencia en grupos de enfoque. El contrato tambin inclua el uso de una compaa de reclutamiento para organizar los grupos en cada una de las cuatro regiones. La consultora trabaj con un asistente para conducir y analizar todos los grupos en un periodo de seis semanas. Sujetos de la investigacin Hubo dos categoras de sujetos: los usuarios de la dependencia y sus empleados de mostrador que interactuaban con los usuarios de forma diaria. El estudio comenz con cuatro grupos de usuarios seguidos por cuatro grupos de empleados. Los grupos de usuarios consistan aproximadamente de diez participantes cada uno, que haban estado usando los servicios de la dependencia durante dos aos o ms. Debido a que los servicios de la

dependencia incluan negocios locales que eran usuarios regulares, fue fcil que se le proporcionara a la compaa de reclutamiento una lista de sujetos potenciales en cada regin. Estos usuarios aceptaron participar sin una paga, ya que estaban interesados en tener una influencia en los cambios planeados del servicio de la dependencia. Los grupos de empleados constaban de seis participantes que haban trabajado para la dependencia por lo menos durante un ao. Recoleccin de datos En los primeros grupos con usuarios, el objetivo era escuchar el ms amplio rango de temas que experimentaran como resultado de los cambios planeados, y recibir sugerencias de cmo manejar esos temas. Los grupos comenzaron con un debate sobre las diferentes maneras que cada uno de los sujetos utilizaban los servicios de la dependencia. En la seccin principal de preguntas, el moderador llevaba a los sujetos a travs del proceso de obtencin del servicio y explic cmo los cambios les afectaran y dio sugerencias. El final, el moderador pidi a los sujetos que explicaran uno o dos cambios que seran importantes para sus negocios. En la segunda serie de grupos con los empleados, el objetivo era escuchar detalladamente cmo los cambios planeados afectaran al personal de la dependencia. El debate comenzaba con cada uno de los sujetos describiendo los tipos de contacto que haban tenido con los usuarios. Al igual que con los grupos de usuarios, el moderador llev a los sujetos a travs de una serie de preguntas que abordaban los cambios paso a paso, mientras que los empleados describan como esos cambios les afectaran. El moderador entonces present un resumen del impacto que los cambios tendran en los usuarios, y entonces pregunt al personal que reaccionara respecto a las preferencias y preocupaciones de stos. Finalmente, los grupos trabajaron juntos para priorizar los impactos ms importantes de los cambios planeados, y generar sugerencias concretas sobre cmo enfrentarlos. Anlisis y reporte El equipo de investigacin comenz con un anlisis sistemtico de los debates grabados en los grupos de usuarios. El equipo resumi los cambios clave que los clientes anticipaban, as como sus sugerencias para manejar estos cambios. El investigador present estos resultados preliminares a la administracin de la dependencia y obtuvo su aprobacin del resumen que sera presentado a los grupos de enfoque de usuarios. El anlisis de la segunda serie de grupos de enfoque tambin enfatizaba un resumen de las perspectivas de los empleados, incluyendo sus reacciones al resumen de los resultados de los usuarios. Combinando estos anlisis, el reporte final contena: un resumen de los impactos que seguramente ocurriran como resultado de los cambios; las sugerencias de los usuarios y de los empleados para manejar estos cambios; y una comparacin de las perspectivas de los usuarios y empleados sobre los cambios planeados.

4 Qu son los grupos de enfoque? (Y qu no son)

Resumen Los grupos de enfoque son un mtodo de investigacin Los grupos de enfoque estn enfocados Los grupos de enfoque utilizan debates grupales Algunas cosas que no son grupos de enfoque

Los grupos de enfoque vienen en todas las formas y tamaos. Por un lado, esta variedad es una ventaja considerable puesto que te da varias opciones. Por otro lado, es una fuente de confusin ya puede ser difcil decir lo que es un grupo de enfoque y lo que no. Este captulo considera tres caractersticas bsicas que todos los proyectos con grupos de enfoque tienen en comn: Son un mtodo de investigacin para recopilar informacin cualitativa, y generan esta informacin a travs de debates grupales.

Los grupos de enfoque son mtodo de investigacin

Los grupos de enfoque son primeramente y sobre todo, un mtodo para reunir informacin en una investigacin. En cualquier proyecto de investigacin, recolectas y analizas informacin para poder responder preguntas que remiten a alguna necesidad. Aunque la idea de que los grupos de enfoque son un mtodo de investigacin parezca totalmente obvia, su actual popularidad lleva a que las personas llamen grupos de enfoque a cualquier cosa. Considera estas preguntas de dos estudiantes en un taller introductorio: y Los ingenieros en nuestra compaa se renen semanalmente en lo que ellos llaman grupos de enfoque. Todos reportamos el estado de los proyectos y ellos toman las decisiones sobre lo que sern las prioridades para la siguiente semana. Grabamos esos grupos y ponernos las transcripciones en la red para que las personas las revisen. Esos son grupos de enfoque? El director de nuestra unidad peridicamente lleva a cabo estas cosas que ella llama grupos de enfoque. Nos sienta al frente del grupo y nos hace preguntas. Probablemente ella cree que est obteniendo buena informacin, pero la verdad es que nadie soara con decirle algo que ella no desee escuchar. Despus, termina diciendo lo que quiere que hagamos. Usted dira que esos son grupos de enfoque?

El problema obvio con estos dos ejemplos es que ninguno involucra la investigacin. Ciertamente, se est reuniendo e intercambiando informacin, pero estos grupos no estn respondiendo sistemticamente alguna cuestin. En cambio, el primer caso es como un reporte continuo de progreso, mientras que el segundo es un intento altamente distinguido para controlar a los empleados. Para comprender el funcionamiento de los grupos de enfoque como un mtodo de investigacin, es til compararlos con lo que probablemente es el mtodo de investigacin contemporneo ms conocido: el cuestionario de encuesta. Tanto las encuestas como los

grupos de enfoque son tcnicas para recopilar informacin de las personas. En ambos casos, los investigadores seleccionan los temas y los sujetos que proporcionarn los datos. Una vez que la informacin se ha reunido, le corresponde al equipo de investigacin analizar esta informacin y relacionarla con las cuestiones originales de la investigacin. La diferencia entre estos mtodos tambin es til. En las entrevistas, existen mtodos de muestreo que se basan en formulas estadsticas. En los grupos de enfoque, el equipo de investigacin utiliza su propio juicio para seleccionar muestras significativas de sujetos que cubran las necesidades de un proyecto en particular. Las entrevistas utilizan una serie fija de preguntas, y a cada entrevistado se le hacen las mismas preguntas con la misma serie de respuestas predeterminadas. Los grupos de enfoque permiten una flexibilidad considerable en la forma en que se hacen las preguntas de un grupo a otro; adems, la naturaleza de las respuestas es inherentemente acorde a los sujetos mismos. Cuando llega el momento de analizar, las encuestas se prestan a resmenes numricos que reducen la informacin a tablas y nmeros. El anlisis de los grupos de enfoque, en cambio, involucra un proceso subjetivo de escuchar y dar sentido a lo que se dice en los grupos. El punto clave aqu es que los grupos de enfoque y las entrevistas utilizan diferentes acercamientos al reunir el objetivo general de recopilar informacin. Para poder seleccionar un mtodo que se adecue a tus propsitos, necesitas entender lo que cualquier mtodo, incluyendo a los grupos de enfoque, puede y no puede hacer. Una diferencia importante entre los grupos de enfoque y las encuestas, es el hecho que, en cada paso del proceso, los grupos de enfoque son ms abiertos y menos predeterminados que las encuestas. El hecho que los grupos de enfoque no sean tan estandarizados como las encuestas es indudablemente una fuente de confusin sobre lo que es y no es un grupo de enfoque. A diferencia de las encuestas, los grupos de enfoque se basan en las ventajas de los mtodos cualitativos, incluyendo la exploracin y descubrimiento, entender las cosas con profundidad y contexto, e interpretando porqu las cosas son como son y cmo llegaron a ser as. Para lograr estos propsitos, los grupos de enfoque y otros mtodos cualitativos requieren una gran apertura y flexibilidad. Al comparar grupos de enfoque y encuestas, naturalmente surge la pregunta de cmo los grupos de enfoque se comparan con otros mtodos cualitativos, como la observacin participativa y las entrevistas individuales. Siendo as, las siguientes dos secciones ahondan en las caractersticas fundamentales de los grupos de enfoque de maneras que tambin se comparan con la observacin participativa, y luego, con las entrevistas individuales.

Los grupos de enfoque estn enfocados

Los grupos de enfoque son creados por un grupo de investigacin con un propsito bien definido. Incluso cuando los grupos son primariamente exploratorios, estn enfocados en los intereses del equipo de investigacin. En esencia, los grupos de enfoque son ocasiones

especiales dedicadas a reunir informacin sobre temas especficos. Se requiere una cantidad considerable de planeacin en los grupos de enfoque. El equipo de investigacin determina no solo las preguntas que se harn, sino tambin quin asistir al grupo. Ms que intentar observar el comportamiento como naturalmente ocurre, los grupos de enfoque crean conversaciones concentradas que nunca ocurriran en el mundo real. Esta confianza en una situacin creada por el investigador es muy diferente de la observacin participativa, la cual se concentra en entender comportamientos que ocurren de manera natural. La observacin participativa requiere que el investigador se sumerja en una circunstancia que se est desarrollando. Al participar y observar esa circunstancia, el investigador aprende lo que est sucediendo ah. Cuando es el momento de recopilar la informacin, el observador participante tiene que aceptar lo que suceda. Algunas veces, esto produce entendimiento que el investigador no podra haber anticipado. Otras veces, produce encuentros tediosos con temas que ya son bien conocidos, o que estn totalmente fuera de sus objetivos. En contraste, los grupos de enfoque producen grandes cantidades de informacin concentrada en un periodo de tiempo corto. Sin embargo, este mtodo ms efectivo de recoleccin de datos tiene sus costos, ya que los grupos de enfoque no proveen la rica perspectiva de vida que la observacin participativa puede brindar. Este intercambio que ocurre entre especificidad y naturalidad es difcilmente nico de los grupos de enfoque todas las entrevistas son esencialmente situaciones que los investigadores crean con el propsito de escuchar de los temas que les interesan. Si las diferencias entre los grupos de enfoque o la observacin participativa llegan a una ventaja o desventaja entre s, depende del tipo de informacin que necesites. Cuando necesites saber cmo funcionan las cosas en sus contextos naturales, entonces la observacin participativa tiene muchas ventajas sobre los grupos de enfoque. Lo mismo es verdad cuando necesitas observar procesos mientras estn ocurriendo. Sin embargo, si acaso necesitas recopilar cantidades substanciales de informacin cuidadosamente definida en un periodo de tiempo relativamente corto, entonces los grupos de enfoque son ms apropiados.

Los grupos de enfoque utilizan debates grupales

Lo que distingue a los grupos de enfoque de otros tipos de entrevistas es que utilizan debates grupales para generara la informacin. Durante los debates en un grupo de enfoque, aprendes bastante sobre el tipo de experiencias y opiniones en el grupo. Sin embargo, no aprendes tanto sobre los individuos especficos. Por ejemplo, si un grupo de enfoque consiste de seis personas debatiendo sobre cinco preguntas durante un total de 90 minutos, cada participante estar hablando en promedio tres minutos por pregunta. Aunque una gran cantidad de compartimiento y comparacin se lleva a cabo durante un debate grupal, la

cantidad de informacin que obtienes de cada sujeto individual necesariamente ser limitada. La diferencia ms obvia entre las entrevistas grupales e individuales es la cantidad de informacin que proveen sobre cada entrevistado. Incluso la ms pequea entrevista individual genera mucho ms informacin sobre esa persona que lo que podras obtener de una entrevista grupal equivalente. Algunas de las entrevistas individuales puede generar cantidades enormes de informacin; por ejemplo, una historia oral completa puede llevar semanas e incluso meses de entrevistas. Esta diferencia en el volumen de informacin tambin afecta los lmites de tiempo. Considera una comparacin entre 20 entrevistas individuales y tres grupos de enfoque de seis a ocho participantes. Incluso con entrevistas individuales relativamente cortas, recopilar y analizar informacin de 20 personas requiere una temporalidad muy diferente que trabajar con tres grupos de enfoque. Aunque las 20 preguntas individuales generaran muchos ms datos que tres grupos de enfoque, sera poco probable que te proporcionaran seis veces ms informacin tilen gran medida por el empalme entre una entrevista y otra. Aunque la diferencia entre entrevistas grupales e individuales parezca escasa a primera vista, para este momento debera ser claro que estos dos mtodos en realidad generan tipos muy diferentes de informacin. Aqu hay dos preguntas que pueden ayudarte a decidir entre ellos: y y La informacin adicional que obtienes de una entrevista individual es una fuente de entendimiento valiosa o es una prdida de tiempo? Los debates grupales son una manera ms eficiente de obtener lo que necesitas o son una prdida importante de informacin sobre los sujetos individuales?

Algunas cosas que no son grupos de enfoque

Una vez considerado lo que son los grupos de enfoque, tambin es importante entender lo que no son. La popularidad de los grupos de enfoque ha llevado a cierto abuso en el uso del trmino, as que existen muchas cosas que son llamadas grupos de enfoque aunque salgan de la definicin. Bsicamente hay tres razones por las cuales algo podra ser llamado grupo de enfoque aunque no lo sea. Primero, podra no ser un esfuerzo de investigacin para reunir informacin cualitativa. Tambin grupos con otras intenciones son llamados grupos de enfoque frecuentemente. Segundo, puede que no estn enfocados. Una cantidad sorprendente de esfuerzos desordenados para hablar con las personas de alguna manera terminan siendo llamados grupos de enfoque. Finalmente, puede que no involucren debates

grupales. Simplemente reunir personas no garantiza que un debate significativo va a ocurrir. Grupos que no involucran investigacin. El abuso ms comn de la etiqueta grupos de enfoque es por mucho su aplicacin a otras cosas que no son la investigacin. Los grupos de enfoque son actualmente populares. Ya que muchas personas estn interesadas en los grupos de enfoque, esta etiqueta se aplica a todo tipo de grupo de trabajo, algunas veces esta definicin es hecha simplemente por ignorancia de lo que en realidad son los grupos de enfoque. Otras veces, es un intento de parecerse a los verdaderos grupos de enfoque. De cualquier manera, es resultado es una confusin entre el uso de los debates grupales para reunir informacin cualitativa y la infinidad de otros usos que los seres humanos han encontrado para los grupos. Por lo tanto es importante repetir que los grupos de enfoque son una tcnica de investigacin para reunir informacin cualitativa. Definitivamente no son: Seminarios educativos o intentos de venta. Comits de Proyectos. Sesiones de Consenso o Grupos de Toma de decisin. Grupos de Apoyo o Sesiones de Terapia. Cualquiera de estas actividades y muchas ms se pueden realizar en grupo, pero esos grupos son todo menos grupo de enfoque. Cierto es que algunas de estas cosas pueden ocurrir como un efecto secundario de los grupos de enfoquelos sujetos pueden sentirse educados o apoyados, y se pueden emocionar por el consenso al que han llegado. Aun as, estos resultados deben ser beneficios incidentales de un proceso que primariamente es para reunir informacin. Grupos que no estn enfocados. Los grupos de enfoque requieren una planeacin cuidadosa para invitar a los sujetos adecuados y hacer las preguntas correctas. Tambin requieren un acercamiento reflexivo al estilo de moderacin y las dinmicas de grupo. Algunas cosas que son llamadas grupos de enfoque carecen de esta preparacin cuidadosa. Por ejemplo, los foros pblicos y las reuniones abiertas pueden ser buenas formas de escuchar un amplio rango de opiniones, pero pueden ser demasiado poco estructurados para ser grupos de enfoque. De igual forma un investigador puede aprender bastante de la observacin de un grupo, pero si el investigador no toma un papel dirigiendo el debate, esto no es un grupo de enfoque. Incluso cuando el equipo de investigacin intenta llevar una investigacin grupal verdadera, el esfuerzo puede fracasar debido a una falta de enfoque. Usualmente es la responsabilidad de moderador mantener al grupo enfocado, pero los moderadores sin capacitacin o ineptos, puede que no sean capaces de mantener un debate coherente. Debido a la baja

calidad de la informacin de estos debates, no tiene sentido llamarlos grupos de enfoque. Finalmente, el que un grupo est enfocado o no, es una caracterstica del debate mismo, no por la mera presencia del moderador. Grupos que no realizan debates. En los grupos de enfoque los debates son informacin. Otros tipos de grupos juntan a las personas para reunir informacin a travs de otros medios que no son debates. Entre los mtodos de las ciencias sociales para la recoleccin de informacin grupal se encuentran los grupos nominales, que renen las ideas separadas de los participantes, y los grupos delphi, que renen los pensamientos de grupos de expertos. Desafortunadamente no todo mundo hace distinciones tan precisas entre los grupos de enfoque y otros grupos para la recoleccin de datos. Por ejemplo, durante la eleccin presidencial de 1996 Newsweek mostr una imagen de un grupo de enfoque que consista en 30 personas utilizando medidores electrnicos para registrar sus respuestas. Incluso si un debate grupal proveyera informacin numrica de estos medidores, un grupo tan amplio ciertamente estara muy poco enfocado para reunir los criterios anteriores. La idea de contabilizar respuestas utilizando medidores electrnicos, es una forma avanzada del abuso comn de los grupos de enfoque: Contar cabezas ms que basarse en los debates grupales para la informacin. Es difcil entender por qu uno quisiera reunir un grupo de personas para medir sus respuestas individuales. An as, hay personas que consideran que los grupos de enfoque emplean la mayor parte del tiempo llenando papeletas o levantando las manos. Ocasionalmente pedir que la gente levante las manos puede ser una buena forma de estimular la respuesta del grupo a un tema y pude impulsar el debate subsecuente. Esa contabilidad, sin embargo, no debe de ser el medio primario para reunir informacin. Algunos investigadores parecer estar temerosos de los debates grupales. Un equipo de investigacin mand instrucciones para llevar a cabo un grupo de enfoque donde el moderador tena que ir alrededor de las mesas y asegurarse que cada persona diera una respuesta separada para cada pregunta en la gua de entrevista. Las instrucciones explicaban que de otra forma, al hacer que las personas de respondieran entre ellas daaran la validez cientfica de la informacin. Las entrevistas grupales que insisten en respuestas separadas a veces son llamadas entrevistas seriales. Un grupo de enfoque que no genere un debate animado puede terminar siendo una entrevista serial y an puede producir informacin til. El problema real surge cuando el equipo de investigacin intenta frenar el debate grupal que es esencial para los grupos de enfoque. En general, la definicin de grupos de enfoque tiene lmites muy elsticos. An as, hay lmites de lo que uno puede llamar grupo de enfoque. Fundamentalmente tiene que haber un esfuerzo para reunir informacin de investigacin a travs de un debate grupal enfocado. Dentro de estos amplios mrgenes, muchas otras cosas son posibles.

5 Una breve historia de los grupos de enfoque

Resumen Orgenes de la ciencia social. La llegada al mercado Un mtodo de investigacin ampliamente difundido El futuro de los grupos de enfoque

La historia de los grupos de enfoque se puede dividir en tres perodos. El trabajo ms temprano se llev a cabo primariamente por cientficos sociales en mbitos acadmicos y aplicados. Despus, desde la segunda guerra mundial y a travs de los aos 70, los grupos de enfoque se utilizaron casi exclusivamente en investigacin de mercado. Ms recientemente, los grupos de enfoque se han vuelto un uso comn en diversos campos. El objetivo de este captulo es considerar las contribuciones que estos diferentes campos han hecho al desarrollo de los grupos de enfoque. Como tal es una apreciacin de diferentes tradiciones ms que una historia detallada de los grupos de enfoque.

Orgenes de la ciencia social

Los cientficos sociales han usado varias formas de entrevista sociales desde al menos los 1920s. Durante este perodo temprano personas como Emory Bogardus y Walter Thurstone utilizaron varios tipos de entrevistas grupales para varios propsitos, incluyendo el desarrollo de instrumentos de encuestaanticipando uno de los usos populares actuales para los grupos de enfoque. Sin embargo, esos esfuerzos tuvieron poco impacto hasta el importante trabajo de Robert Merton y Paul Lazarsfeld. Merton y Lazarsfeld eran colegas en el departamento de sociologa en la Universidad de Columbia (aunque Lazarsfeld era igualmente bien conocido como un cientfico poltico). Su colaboracin en el desarrollo de entrevistas grupales comenz justo antes de la segunda guerra mundial y floreci durante la guerra misma. Como muchos cientficos sociales Merton y Lazarsfeld contribuyeron al esfuerzo de la guerra, utilizando grupos de enfoque para desarrollar propaganda, crear manuales de entrenamiento para la tropa, e investigar aspectos sociales bsicos, como la segregacin racial en las fuerzas armadas. La colaboracin inicial sobre grupos de enfoque entre Merton y Lazarsfeld est bien documentada, de hecho, cuando los dos hombres se conocieron por primera vez, Lazarsfeld ya haba estado experimentado con entrevistas grupales como una forma de medir la respuesta del auditorio que segua trasmisiones en vivo. Poco despus de que Merton se uni a la facultad de la Universidad de Columbia, Lazarsfeld lo invit a observar uno de estos grupos. Durante el grupo Merton qued insatisfecho con la manera con la que el entrevistador haca las preguntas y qued sugiri a Lazarsfeld que permitir a los sujetos hablar ms por s mismo producira mejor informacin. Inmediatamente

Lazarsfeld sigui la sugerencia de Merton ponindolo como moderador en el grupo del siguiente programa. As empez la colaboracin que cre los grupos de enfoque como los conocemos actualmente. Despus de la guerra, Merton y dos sus estudiantes Patricia Kendall y Marjorie Fiske, escribieron un libro que describa los grupos de enfoque, el cual se ha reimpreso varias veces. Comenzando como un artculo de 1946 por Merton y Kendall en el American Journal of Sociology, su trabajo La entrevista Enfocada apareci como un libro completo en 1956. El ttulo de este volumen eventualmente dio el nombre de Grupos de Enfoque a las entrevistas grupales, incluso aunque tratara igualmente de versiones tanto individuales como grupales de entrevistas cualitativas semiestructuradas. Aunque Merton y sus coautores prefirieron no hacer una diferencia importante entre las entrevistas grupales e individuales, dieron una descripcin detallada de los temas que surgen al conducir entrevistas con grupos. La importancia de este trabajo temprano es ms evidente en la similitud entre las prcticas actuales y aquella descripcin original de las entrevistas grupales, hace casi 50 aos. An as, a travs de esos aos, los grupos de enfoque eran prcticamente desconocidos dentro de las ciencias sociales.

La llegada al mercado
De 1950 a 1980 los grupos de enfoque eran raramente encontrados fuera de la investigacin de mercado. En parte los cientficos sociales crearon este cambio al llevar su atencin a otros mtodos. Comenzando en los 50s los socilogos y cientficos polticos como Merton y Lazarsfeld fueron progresivamente llevados a la investigacin de encuestas, especialmente encuestas nacionales a gran escala. La llegada a la investigacin de mercado por el uso que los mercadlogos crearon para los grupos de enfoque. El primer uso de Lazarsfeld para las entrevistas grupalesobteniendo las respuestas de los consumidores a los programas de radiofue la conexin directa entre la investigacin de mercado y los grupos de enfoque. Lazarsfeld mismo tena bastante inters en la investigacin de mercado y muchas veces utiliz proyectos de mercado para complementar las otras fuentes de fondos que mantenan sus varios proyectos de investigacin. Basndose en sus xitos con sus grupos de enfoque, otros en la comunidad de la mercadotecnia se vieron interesados. An as, no fueron los socilogos o los cientficos polticos quienes tuvieron la mayor influencia en cmo los investigadores de mercado usaron los grupos de enfoque. Los investigadores de mercado en este tiempo frecuentemente se referan a los grupos de enfoque como entrevistas grupales profundas. El nfasis en la profundidad corresponda a un esfuerzo para descubrir las motivaciones psicolgicas del consumidor. Por lo tanto, muchos practicantes prominentes de la investigacin de mercado en este perodo fueron psiclogos clnicos, entrenados para explorar las fuentes inconscientes del comportamiento.

Otro ejemplo bien conocido de la entrevista grupal profunda involucraba la venta de mezcla para pastel en caja. Este producto inicialmente recibi una bienvenida pobre en el mercado, y los grupos de enfoque mostraron que las mujeres sentan que deberan poner ms esfuerzo al hacer algo tan especial para sus familias como un pastel. Estos grupos de enfoque llevaron a la estrategia exitosa de requerir que la cocinera utilizara un huevo en la preparacin de la mezcla en caja, sustituyendo la prctica original de simplemente incluir un huevo en polvo en la mezcla. Aparentemente el acto a aadir un huevo a la mezcla, ms que simplemente aadir agua, creaba una sensacin de hacer un pastel desde el inicio. Las tcnicas que involucraban grupos de enfoque no eran enseadas en los departamentos de psicologa, sin embargo, tampoco eran enseadas en las escuelas de administracin de empresas. En cambio, una mezcla eclctica de practicantes de grupo de enfoque llevaron sus variados antecedentes a las firmas de mercadeo, donde recibieron capacitacin sobre la marcha para conducir grupos de enfoque. Alguien con antecedentes en psicologa puede que haya tenido alguna ventaja para que lo contrataran para realizar investigacin con grupos de enfoque en mercadeo, pero ninguna capacitacin especfica era requerida. Un legado importante del tratamiento en investigacin de mercado de los grupos de enfoque fue el desarrollo de instalaciones profesionales para llevar a cabo grupos y servicios profesionales de reclutamiento de sujetos. Hoy en da las instalaciones profesionales de grupos de enfoque tpicamente ofrecen, no slo un cubculo cmodo para el grupo, sino tambin cubculos de observacin para los investigadores; material de grabacin y servicio de refrigerio tanto para los sujetos e investigadores. Las mismas compaas que rentan estas instalaciones generalmente ofrecen servicios de reclutamiento de igual forma. En algunos casos estos servicios de reclutamiento parten de listas existentes de sujetos potencialesusualmente personas que han estado en grupos previos. En otros casos tienen cubculos de reclutamiento telefnico donde los empleados llamas a sujetos potenciales. La disponibilidad de estas instalaciones de y servicios de reclutamiento han contribuido indudablemente al crecimiento de consultoras independientes que realizan proyectos con grupos de enfoque como base de sus contratos. La habilidad para rentar una instalacin para grupos de enfoque como una necesidad bsica elimina uno de los mayores gastos al hacer este trabajo, y la habilidad de contratar servicios de reclutamiento reduce la necesidad de emplear personal adicional. En un extremo, un consultor con una grabadora y un anuncio en la seccin amarilla puede aspirar a una carrera con grupos de enfoque. De muchas formas, los desarrollos que los investigadores de mercado hicieron en la tcnica de los grupos de enfoque no son tan influyentes como podan haberlo sido. Ya que principalmente fueron practicantes comerciales, en lugar de acadmicos, muy pocos de estos investigadores publicaron descripciones de sus mtodos. De igual manera, debido a

que los grupos de enfoque no eran parte del plan de estudios en las escuelas de negocios, recibieron muy poca atencin en los libros de texto de mercadeo. Todo esto cambi a final de los 80s cuando tres libros sobre el uso de grupos de enfoque en investigacin de mercado aparecieron, pero para entonces estas publicaciones eran slo una parte de un creciente inters general en los grupos de enfoque.

Un mtodo de investigacin ampliamente difundido

La investigacin social aplicada fue el vehculo primario que difundi los grupos de enfoque ms all del grupo de mercadeo. Particularmente, los grupos de enfoque estuvieron involucrados en algunas de las primeras formas de mercadeo social, que es el intento de usar tcnicas de mercadeo para la salud pblica y otros propsitos sociales. En 1981 Evelyn Folch-Lyon y sus colaboradores publicaron una serie de artculos describiendo sus esfuerzos para promover el uso de anticonceptivos en Mxico. Trabajando con un mercadlogo William Novelli, usaron una combinacin de grupos de enfoque y entrevistas para explorar el conocimiento, actitudes y prcticas respecto a la anticoncepcin entre varios segmentos de la poblacin mexicana. Muchas de las caractersticas de este proyecto se han repetido en trabajos subsecuentes, incluyendo el uso de grupos de enfoque para comparar diferentes segmentosen este caso, mbitos rurales y urbanos, con mayor o mejor educacin y dems. Temas relacionados con el comportamiento sexual tambin eran centrales para otro proyecto de investigacin aplicada, esta vez involucrando la epidemia del SIDA. Trabajando con un contrato con los Centros para el Control de Enfermedades, Jill Joseph y sus colaboradores utilizaron grupos de enfoque para desarrollar el contenido de un cuestionario que encuestaba a hombres homosexuales y bisexuales en respuesta a la epidemia creciente. Debido a que tanto el Centro de Control de Enfermedades y el equipo de investigacin necesitaban aprender ms de las prcticas sexuales en esta comunidad, utilizaron grupos de enfoque como una tcnica exploratoria previa a escribir la encuesta. En particular se basaron en estos debates para generar el lenguaje de temas que sera significativo para una poblacin que raramente haba sido encuestada de manera sistemtica. Estos permanecen como los estudios mejor conocidos dentro de lo que era, en retrospectiva, un campo rpidamente creciente. Los grupos de enfoque se han vuelto una herramienta de creciente popularidad en la investigacin social aplicada, especialmente en el campo de la salud. Un legado importante del primer uso de los grupos de enfoque en el control de la poblacin ha sido su popularidad en los pases en desarrollo. Uno de los ms notables programas de investigacin en esta rea ha sido el trabajo demogrfico de John Knodel en Tailandia y otros lugares. En diversos momentos Knodel y sus colaboradores han utilizado grupos de enfoque para estudiar declives en la fertilidad a la par de la modernizacin, preferencias educativas de los padres para nios y nias, actitudes hacia la

prostitucin, y en un estudio especialmente ambicioso, el apoyo que los hijos adultos en cinco pases asiticos daban a sus padres. Investigadores de la evaluacin en los Estados Unidos comenzaron a hacer un uso extensivo de los grupos de enfoque. Basndose en el trabajo de Michael Patton en evaluacin cualitativa, uno de sus colegas Richard Krueger, explor los usos de grupos de enfoque en todos los estadios del ciclo de evaluacin. En 1988 la primera edicin del texto de Krueger aport un argumento sistemtico del por qu y cmo hacer grupos de enfoque. Este acercamiento de volvi bastante popular en las dependencias pblicas y organizaciones no gubernamentales que deseaban incrementar la efectividad de sus programas. Tambin se volvi un elemento importante de iniciativas de mejora de la calidad en estas dependencias y organizaciones en la medida que comenzaron los procesos de escuchar a sus usuarios. Para este momento los cientficos sociales estaban redescubriendo los grupos de enfoque. En 1984 David Morgan y Margaret Spanish publicaron uno de los primeros artculos que llam la atencin en los grupos de enfoque como un mtodo de investigacin cualitativa en las ciencias sociales. En 1988el mismo ao en que Krueger introdujo los grupos de enfoque a las investigaciones aplicadasla primera edicin de Grupos de Enfoque Como Investigacin Cualitativa de Morgan promova el uso de los grupos entre los investigadores acadmicos. El xito conjunto de este nfasis en la investigacin aplicada y acadmica es evidente en el estimado de que las revistas de ciencias sociales actualmente publican ms de cien artculos por ao usando grupos de enfoque. La investigacin de mercado ciertamente no ha ignorado los grupos de enfoque durante este perodo. De hecho, los grupos de enfoque han tenido un papel central en uno de los productos ms controversiales de la mercadotecnialos candidatos polticos. Si los grupos de enfoque ayudan a influenciar las preferencias de los consumidores para la mezcla de pastel, o sus compras de automviles, entonces por qu no pueden influenciar su eleccin de polticos? El uso de grupos de enfoque en las campaas polticas recibieron escrutinio despus de que se vieron involucrados en el desarrollo del llamado anuncio Willie Horton durante la campaa presidencial Bush-Dukakis de 1988. Los consultores polticos afiliados a la campaa de Bush utilizaron una serie de grupos de enfoque para impulsar reacciones a un nmero de actos de Dukakis como gobernador de Massachusetts. Los sujetos generaron su reaccin ms intensa cuando supieron que Dukakis estuvo involucrado en la liberacin de un asesino convicto que despus mat de nuevo. El anuncio que se baso en estos grupos, mostraba una serie de convictos pasando por un torniquete, continua siendo un punto importante en el debate sobre las campaas negativas.

En una nota menos controversial, la investigacin de mercados en entornos acadmicos ha mostrado mayor inters en los grupos de enfoque. Las clases de investigacin de mercado ahora los ensean de manera rutinaria, y reciben un tratamiento extenso en la mayora de los textos de mercadeo. En parte este cambio refleja el hecho de que los negocios ahora estn contratando investigacin con grupos de enfoques por el valor de ms de un billn por ao. Adicionalmente, el creciente reconocimiento de mercadeo hacia los grupos de enfoque ha sido parte de la mayor apreciacin de la investigacin cualitativa en esa rea, as como en muchas otras.

El futuro de los grupos de enfoque

As como los investigadores de mercado han incrementado su inters en la investigacin cualitativa, la evaluacin cualitativa ha hecho avances similares en las ltimas dos dcadas, y la investigacin acadmica tambin muestra un mayor balance entre mtodos cualitativos y cuantitativos. Los grupos de enfoque se han beneficiado incuestionablemente con este inters creciente en los mtodos cualitativos, e incluso puede que hayan contribuido a l. Sera tonto asumir que cualquier curva rpidamente creciente continuar su crecimiento. An as, el difundido uso de los grupos de enfoque desde 1980 no muestra signos de parar. Debido a todo este inters en los grupos de enfoque se vuelve ms importante asegurarse que el trabajo se hace con integridad. La recopilacin de datos de baja calidad es una cosa que seguramente obstaculizara el crecimiento de los grupos de enfoque. Es por tal el objetivo de este volumen, as como de este kit como un todo, proteger el futuro de los grupos de enfoque promoviendo los ms altos estndares posibles.

6 Algunos mitos sobre los grupos de enfoque

Los grupos de enfoque son rpidos y de bajo costo Los grupos de enfoque requieren moderadores profesionales Los grupos de enfoque requieren instalaciones especiales Los grupos de enfoque deben de consistir de desconocidos Los grupos de enfoque no sirven para temar controversiales Los grupos de enfoque producen conformismo Los grupos de enfoque deben ser validados por otros mtodos Los grupos de enfoque te dicen cmo se comportarn las personas Algunas creencias que deben ser impulsadas

Como la mayora de los mtodos de investigacin, los grupos de enfoque han adquirido cierta cantidad de mitos. Algunos de estos mitos vienen de suposiciones que fueron tiles en algn momento pero que ahora requieren actualizarse. Otros vienen de ideas que funcionan bien en circunstancias especficas pero que son errneos al generalizarse. Al reflexionar sobre las cuestiones reales detrs de estos mitos podrs tomar mejores

decisiones sobre cundo usar grupos de enfoque y por qu. En la misma lnea de promover una mejor toma de decisiones este captulo concluye con un vistazo a algunas creencias que deben ser impulsadas.

Los grupos de enfoque son rpidos y de bajo costo.

Uno de los mitos ms comunes sobre los grupos de enfoque es que son rpidos y baratos. En ocasiones los grupos de enfoque pueden hacerse a bajo costosi ests dispuesto a donar una gran cantidad de tu tiempo y energa. Igualmente, tambin se pueden hacer rpidosi tienes una gran cantidad de experiencia o un presupuesto amplio. Sin embargo, estas situaciones son ms la excepcin que la regla. Si comienzas con la suposicin equivoca de que los grupos de enfoque son fciles de hacer con poco presupuesto y un tiempo limitado, estas pidiendo problemas. Es totalmente un asunto diferente si comienzas dndote cuenta que hacer grupos de enfoque tanto baratos como rpidos requiere una planeacin cuidadosa y recursos especiales. Richard Krueger nos brinda el siguiente ejemplo de grupos de enfoque que fueron hechos a un costo mnimo. Dos miembros retirados de la facultad en la universidad pidieron informacin sobre investigacin con grupos de enfoque. Les ped que se quedaran y platicramos. Conversamos por un par de horas y les di algunos folletos, materiales de capacitacin y algunas sugerencias. Tuvimos una conversacin maravillosa, y realmente pens que esta era una visita meramente social. Me sorprend cuando me llamaron nuevamente tres meses despus y me preguntaron si quera ver su reporte de grupos de enfoque para su iglesia. El reporte era impresionante; de hecho, podra haber competido con estudios realizados por moderadores profesionales. Les pregunt, cunto cost este estudio, ellos sonrieron y dijeron bueno, nos tom cuatro jarras de caf y cuatro docenas de galletas. Todo el tiempo fue donado. Este es el estudio de grupos de enfoque ms barato del que he escuchado. Richard Krueger Tal vez la idea de que los grupos de enfoque son rpidos y de bajo costo viene de la comparacin con otros mtodos de investigacin. El captulo 4 mostr breves comparaciones entre la investigacin con encuestas y grupos de enfoque, muchas veces es el caso que una serie de grupos de enfoque sea ms barata y ms rpida que una encuesta a gran escala. Por ejemplo, si una encuesta decente cuesta $50,000.00 y lleva seis meses, entonces una serie de grupos de enfoque de $ 20,000.00 que lleva seis semanas puede ser ms atractivo. Raramente esta puede ser una comparacin justa ya que ambos mtodos producen diferentes tipos de informacin. En comparacin con otros mtodos cualitativos, los grupos de enfoque usualmente son ms caros que la observacin participativa o las entrevistas individuales, debido a costos de

reclutamiento mayores. Donde los grupos de enfoque pueden tener una ventaja sobre otros mtodos cualitativos es cuanto a la velocidad de recoleccin de datos, ya que una serie de entrevistas grupales tpicamente se lleva menos tiempo que una serie de entrevistas individuales u observaciones. La experiencia previa es la mejor gua para determinar si los grupos de enfoque pueden hacerse rpidos y baratos. Si ya sabes cmo hacer correctamente grupos de enfoque, entonces puedes ver formas para reducir el presupuesto y los tiempos. En particular, los investigadores experimentados en grupos de enfoque saben la diferencia entre las dos horas que lleva dirigir a un grupo y el perodo an ms largo que lleva realizar el proyecto completo. Si an ests en el proceso de obtener esta experiencia, pon cuidadosa atencin al captulo ocho y a planeando los grupos de enfoque sobre la cantidad de tiempo que requiere la planeacin y el anlisis, ya que estas dos reas son potencialmente costosas y tardadas.

Los grupos de enfoque requieren moderadores profesionales.

Es tentador especular que este mito fue creado y perpetuado por moderadores profesionales para proteger las cuotas que cobran. La idea de que estos profesionales tienen experiencia valiosa no es un mito. El mito es que los grupos de enfoque no se pueden realizar sin su costosa experiencia. Para decidir si realmente necesitas un moderador profesional, es importante pensar en todas las funciones que esta persona puede tener en tu proyecto. En ocasiones, el moderador hace poco ms que conducir los grupos; ms comnmente esta persona est involucrada activamente en muchos otros aspectos del proyecto. Al inicio del proyecto es usualmente el moderador quien escribe las preguntas de la entrevista. Al final del proyecto, la misma persona que moder los grupos usualmente analiza la informacin y escribe el reporte. Pregntate a ti mismo tu equipo de investigacin puede hacerlo tododesde el diseo inicial del proyecto, los grupos mismos, hasta el reporte final? Si no es as, entonces puede que requieras los servicios de un profesional. Una versin ligeramente distinta de este mito implica que los moderadores profesionales son necesarios para producir la mejor informacin. En otras palabras, podras usar a alguien de tu propia organizacin como moderador, pero pagaras el precio en trminos de la calidad de la informacin. Esto pareciera como si la calidad de los datos dependiera de la experiencia del moderador. Como muchos mitos, este tiene un elemento de verdad en l. An as, no es la cantidad de experiencia por s misma lo que ms importa. En cambio la experiencia del moderador ser ms valiosa cuando sea directamente relevante a los temas y sujetos en el proyecto. Algunas veces, un moderador con menos experiencia pero que tiene ms contacto con el tema producir mejor informacin que un profesional que jams ha trabajado en esa rea.

Esto es especialmente cierto cuando trabajas con grupos tnicos, lingsticos y culturales especficos. Alguien que venga de esa comunidad o que est familiarizado con ella ser por mucho la mejor eleccin de un moderador. Muchas veces los antecedentes cruciales para un proyecto vienen del conocimiento del tema a investigar o la familiaridad con los sujetos, no de una capacitacin especial con grupos de enfoque. Una vez que nos deshacemos del mito que los profesionales son esenciales para los grupos de enfoque, es igualmente importante no crear el mito alterno de que cualquiera puede hacer grupos de enfoque. No te equivoquesvolverte un moderador experto lleva trabajo. Piensa en otras capacidades que has tratado de adquirir. Tal vez has intentado aprender a hacer malabares, o cmo hacer vitrales, o cmo hacer comida francesa. Ciertamente, cada una de estas cosas ser ms fcil para algunos que para otros, pero al igual que moderar todas estas capacidades requieren una inversin de esfuerzo. Sobre todo el mejor moderador no es el que tiene ms experiencia moderando, sino el que puede ayudarte a aprender lo ms que se pueda de los sujetos que necesitas escuchar. En algunos casos, esto puede requerir un moderador experto. En otros casos, un profesionales externo puede incluso perjudicar lo que tu propio equipo de investigacin puede hacer.

Los grupos de enfoque requieren instalaciones especiales.

Actualmente los grupos de enfoque pueden realizarse en diversos lugares. Las nociones sobre mejor lugar para hacer grupos de enfoqueo incluso el ms tpico lugar para hacerlosvaran mucho. Por ejemplo, los investigadores de mercado en los Estados Unidos generalmente utilizan instalaciones profesionales para que el patrocinador del proyecto pueda observar los grupos y discutir con el moderador despus de ellos. Sin embargo, en el Reino Unido una amplia porcin de los grupos de enfoque se hacen en las salas de casas particulares. Entonces pareciera que las instalaciones que uno considera las mejores para los grupos de enfoque, dependen de las tradiciones con las que los investigadores estn familiarizados. Para investigadores enfocados al sector pblico es tradicional realizar los grupos de enfoque en lugares como restaurantes, bibliotecas escolares o salas de conferencia de todo tipo. Si un investigador est trabajando para una organizacin no gubernamental o una dependencia del gobierno, sera un desperdicio impensable de dinero rentar una instalacin profesional con cuarto de observacin. An as si ese mismo investigador est haciendo un proyecto de mercado para una empresa, puede que sea igualmente impensable no usar una instalacin profesional. Independientemente de la importancia de la tradicin, esto tambin se relaciona con la cohesin del grupo de enfoque. Si los sujetos estn realmente interesados en el debate, probablemente importe poco dnde se realice el grupo. La respuesta obvia es pensar tanto

en las necesidades del equipo de investigacin como en la comodidad de los sujetos, y entonces escoger tu locacin de acuerdo a esto.

Los grupos de enfoque deben de consistir de desconocidos

Este es un buen ejemplo de un enfoque que es til para algunos propsitos, e irrelevante para muchos otros. Nuevamente, el uso de desconocidos es una tradicin que viene desde los inicios en la investigacin de mercado, donde usualmente es la mejor opcin. Piensa en un grupo de consumidores debatiendo un producto con el que interactan primariamente por hbito, como una marca de jabn o algn tipo de cereal. Incluso objetos costosos como son los carros que utilizan, se vuelven parte de las rutinas de las personas. An as, si tuvieran que explicar a un grupo de desconocidos lo que comen en el desayuno y por qu, entonces deben proporcionar mucha informacin que una persona dara por hecho al describir eso mismo a un amigo o a un familiar. Por lo tanto, realizar un debate entre desconocidos es til cuando quieres que los sujetos piensen y hablen sobre las cosas que dan por hecho. El objeto de escuchar sobre estos temas dados por hecho, no solo se limita a la investigacin de mercado, por lo que hay muchas situaciones donde tiene sentido reclutar a un grupo de desconocidos. Sin embargo, es igualmente verdadero que hay otras muchas situaciones donde sera indeseable o imposible reclutar desconocidos. De hecho muchos grupos de enfoque en ambientes organizacionales y comunitarios consisten en personas que se conocen. Algunas veces esto es inevitable como cuando necesitas escuchar de un grupo de colaboradores. Otras veces es altamente deseable, como cuando quieres recrear algo del contexto que ests tratando de entender. Ciertamente hay diferencias importantes entre hacer grupos de enfoque con desconocidos que con conocidos, pero esto simplemente significa que tienes que adaptar el mtodo de acuerdo a las circunstancias.

Los grupos de enfoque no sirven para temar controversiales

La realidad es que los investigadores con considerable experiencia en el uso de grupos de enfoque puede considerarlos una herramienta muy til para investigar temas controversiales. Por lo tanto, los grupos de enfoque se usan comnmente en proyecto de investigacin relacionados con comportamiento sexual, adicciones y experiencias traumatizantes. Este mito parece basarse en una idea comn de lo que las personas estn dispuestas a debatir en grupo. La idea obvia es que las personas no hablarn sobre asuntos privados o temas tab frente a otros. Esto puede ser cierto en una conversacin familiar o en una organizacin comunitaria, pero los grupos de enfoque son una configuracin grupal

inusual. Considerando el hecho de que un entrevistador est animando a todos en el grupo para que compartan pensamientos y experiencias sobre un tema que les interesa a todos. Ms an, puede haber pocas consecuencias sobre lo que sea que los sujetos digan especialmente si estn hablando con desconocidos que nunca volvern a ver. Este tipo de grupo anima a las personas a decir cosas que ordinariamente mantendran en privado. La idea de que los grupos de enfoque no sirven con temas controversiales puede ser un mito muy peligroso. Muy frecuentemente investigadores novatos comienzan asumiendo que tienen que trabajar duro para obtener informacin personal y luego se sorprenden por el tipo de revelaciones personales y emocionales que pueden ocurrir en los grupos de enfoque. Estas reacciones pueden crear problemas ticos serios. Aunque los sujetos pueden experimentar emocin al revelar sus ms ntimos secretos durante una catarsis grupal, es probable que se sientan estresados sobre lo que revelaron cuando despierten al da siguiente. Los investigadores que trabajan con temas controversiales deben hacer planes para promover revelaciones apropiadas y para evitar revelaciones que van ms all de los objetivos legtimos de la investigacin. El captulo diez sobre tica, trata estos temas a ms detalle.

Los grupos de enfoque producen conformismo

Sera ms preciso decir que los grupos de enfoque pueden producir conformismo. En consecuencia necesitas concentrarte en el objetivo de generar un debate amplio que anime a las personas a compartir diferentes puntos de vista. Tanto la manera en que escribes las preguntas y la manera en que moderas los grupos, proveen diversas opciones para minimizar los problemas de conformismo. Es interesante especular que este mito haya surgido a travs de una confusin entre grupos de enfoque y otros tipos de grupo. Particularmente hay una rica tradicin psicolgica de estudiar la toma de decisin grupal, donde el conformismo es un aspecto central. An as, los grupos de toma de decisiones rara vez utilizan moderadores profesionales o cuestionamientos bien desarrollados que son comunes en los grupos de enfoque. Ms an, cualquier presin del grupo para tomar una decisin o llegar a un consenso es ajena al ambiente en los grupos de enfoque. En cambio los grupos de enfoque enfatizan el objetivo de conocer lo ms posible de las experiencias y sentimientos de los sujetos en un tema especfico. Cuando los sujetos se dan cuenta de que el equipo de investigacin est genuinamente interesado en aprender sobre el rango completo de sus experiencias y sentimientos, entonces el conformismo deja de ser un problema.

Los grupos de enfoque deben ser validados por otros mtodos

Esto es parte de un mito general que relega todos los mtodos cualitativos a un rol preliminar y exploratorio que prepara el camino para la verdadera investigacin. Ciertamente los grupos de enfoque pueden ser tiles como un primer estadio al desarrollar todo tipo de proyectos, incluyendo cuestionarios de encuesta e intervenciones experimentales. Sin embargo, esto no significa que deba limitarse a ese rol. Atacar el mito de que los grupos de enfoque deben ser respaldados por otros mtodos no es lo mismo que atacar combinaciones bien meditadas de mtodos cualitativos y cuantitativos. As como hay muchas situaciones donde los grupos de enfoque son ms que suficiente, tambin hay muchas situaciones donde una combinacin de mtodos proporcionar ms informacin til que un solo mtodo. En particular no hay nada errneo con el clsico uso de grupos de enfoque en las primeras etapas de otros proyectos de investigacin, siempre y cuando esto no lleve a la conclusin equivocada de que los grupos de enfoque son tiles slo para la exploracin preliminar. Hay al menos dos fuentes para este mito. Primero porque los grupos de enfoque son frecuentemente utilizados para desarrollar encuestas o intervenciones, algunas personas nunca han encontrado otro uso para los grupos de enfoque. Incluso investigadores supuestamente bien informados, algunas veces se sorprenden de aprender que los grupos de enfoque pueden utilizarse como la nica fuente de informacin de un proyecto. Las primeras prcticas de investigacin de mercado son otra fuente de este mito. En la mercadotecnia muchas veces tiene sentido comenzar con grupos de enfoque como una tcnica exploratoria y despus seguir con encuestas para checar los resultados de grupo de enfoque en una muestra ms grande. Esto es necesario porque para proyectar las ventas potenciales de un producto, usualmente se requiere de las cualidades de una encuesta. Si tus objetivos incluyen hacer generalizaciones precisas para poblaciones grandes, entonces puede que tambin requieras hacer una encuesta para dar seguimiento a tus hallazgos con los grupos de enfoque. La pregunta real es si tu proyecto necesita hacer ese tipo de generalizacin. Ms que generalizar a grandes poblaciones, puede que necesites un conocimiento profundo de una circunstancia particular. Esto es donde los grupos de enfoque y otros mtodos cualitativos sobresalen. Por ejemplo, cuando el tema de investigacin requiere entender el xito o fracaso de un programa particular en un ambiente especfico, los grupos de enfoque pueden ser la herramienta ms eficiente y efectiva para descubrir las razones de esta resolucin. Puesto de otra forma, mtodos diferentes tiene diferentes ventajas. Para muchos propsitos las ventajas de los grupos de enfoque sern suficientes.

Los grupos de enfoque te dicen cmo se comportarn las personas

Los grupos de enfoque, las entrevistas individuales y las encuestas se basan en reportes orales. Te dirn lo que las personas dicen sobre cmo se comportarn. Por lo tanto esta informacin consiste en actitudes. Como saben los psiclogos sociales, predecir el comportamiento a partir de las actitudes es un asunto riesgoso. Sin importar qu tan sinceramente las personas creen que harn algo, cuando se trata de hacerlo, en general harn otra cosa. Los investigadores de encuestas han tenido que lidiar con este mito con aos explicando cuidadosamente los tipos de actitudes que revelan las encuestas pero que pueden no ser predictivas del comportamiento real. Los mismos problemas ocurren en los grupos de enfoque. De hecho este mito puede que sea ms fuerte para los grupos de enfoque, ya que en realidad puedes observar a las personas diciendo lo que harn. No solo escuchars a las personas hablar sobre su comportamiento, sino que puedes observar al grupo validar estas ideas cuando todos asientes y murmuran en aprobacin. Esto es evidencia de cmo se comportar la persona e incluso puede ser evidencia muy convincente, pero no es concluyente. La aceptacin ingenua de lo que las personas dicen en los grupos de enfoque puede ser muy costosa. Por ejemplo, en un proyecto de evaluacin de necesidades, las personas pueden jurar y perjurar que el programa es esencial; y despus de que has llevado todo el problema y los gastos para realizar el programa, las personas no lo usan. Cualquier decisin costosa debe justificarse con ms que actitudes, aunque esas actitudes provengan de grupos de enfoque o encuestas. Una prueba piloto puede que sea la nica manera para determinar si el comportamiento de las personas corresponder con sus actitudes.

Algunas creencias que deben ser impulsadas

Si los mitos sobre los grupos de enfoque requieren ser cuestionados, es igualmente importante resaltar las formas tiles de pensar sobre los grupos de enfoque. Aqu hay algunas. S escptico de todos los mtodos de investigacin. Ningn mtodo de investigacin es perfecto o a prueba de tontos, incluso los grupos de enfoque. El propsito de esta serie es explicar sobre los grupos de enfoque, no venderlos. Desconfa de cualquier experto que parezca imponer un mtodo en particular y s especialmente dudoso con las declaraciones de que un tratamiento es superior a los dems. Independientemente del mtodo que ests usando, consulta investigadores que tengan un balance al alabar las ventajas de un mtodo y al mencionar sus limitaciones.

Una moderacin de alta calidad es crucial en los grupos de enfoque. El moderador tiene un impacto fundamental en los datos que produce el grupo de enfoque. Como consecuencia los resultados estn directamente relacionados con los talentos, preparacin y atencin de esta persona. As como un cuestionario mal preparado proporciona informacin pobre, as lo har un moderador sin preparacin. An as los moderadores no son magos, y una buena moderacin no puede compensar las limitantes de un reclutamiento inadecuado o un anlisis mal hecho. Entonces piensa en la moderacin de alta calidad como un ingrediente esencial en un proyecto exitoso de grupos de enfoque. El trabajo en equipo produce los mejores grupos de enfoque. Usualmente los moderadores parecen ser las estrellas del grupo de enfoque, sin embargo es igualmente importante tener reclutadores de calidad, asistentes, y analistas. Los grupos de enfoque exitosos son un trabajo en equipo y cualquier eslabn dbil en la cadena puede arruinar todo el proyecto. Obtener los mejores resultados requiere un esfuerzo concertado de todos. El equipo de investigacin siempre puede aprender de los sujetos. La investigacin es aprender sobre los dems. Por un corto periodo de tiempo los sujetos estn abriendo sus vidas y compartiendo sus experiencias, preferencias y creencias. T ests ah para aprender de ellos, no para ensearles. La actitud ms destructiva es cuando el investigador cree que sabe ms que los sujetos. Muestras de arrogancia, condescendencia y superioridad por parte del investigador son formas seguras de arruinar un grupo de enfoque. En contraste no hay nada ms satisfactorio para un moderador que simplemente recostarse en la silla y escuchar a los sujetos decir todo lo que siempre habas querido saber sin tener que hacer algo. Hay muchas maneras posibles de hacer grupos de enfoque. Dependiendo de lo que sean tus objetivos los grupos de enfoque te dan muchas opciones. El moderador puede ser un profesional externo cobrando miles de dlares al da o un voluntario capacitado de la comunidad. La entrevista puede hacerse en una biblioteca escolar o en instalaciones profesionales rentadas en $ 6,000.00 por da. Los sujetos pueden que nunca se hayan conocido antes o puede que trabajen juntos. Tal vez el mayor mito sea que hay una manera correcta de hacer grupos de enfoque. Por eso los animamos para que encuentren la forma que es adecuado para ustedes y eso definitivamente incluye experimentar con nueva formas de hacer grupos de enfoque, ms que estar atados por los mitos existentes.

7 Qu obtienes de los grupos de enfoque?

Resumen Expectativas razonables Usos apropiados para grupos de enfoque Usos inapropiados para grupos de enfoque

Antes de que lleves a cabo grupos de enfoque, necesitas considerar lo que obtendrs de tus esfuerzos. Este captulo comienza ayudndote a desarrollar expectativas razonables de lo que produce un grupo de enfoque. Tambin da consejo sobre los usos apropiados e inapropiados de los grupos de enfoque. En general, provee una gua importante sobre si los grupos de enfoque son o no son adecuados para tu proyecto.

Expectativas razonables
Las conversaciones son los datos literales que obtienes de los grupos de enfoque. La naturaleza de estas conversaciones puede variar significativamente de un proyecto a otro. Algunas veces puedes realizar entrevistas ordenadas que sigan un plan de trabajo cuidadosamente definido. Otras veces tu objetivo es crear debates libres que sigan los intereses de los sujetos. Algunos debates son consideraciones racionales de temas definidos. Otras involucran cuestiones de vida que revelan ira o dolor. Depende de ti decidir qu tipo de conversacin requieressimplemente planear tener un debate no es suficiente. En cambio necesitas decidir qu tipo de debate funcionar mejor, tomando en consideracin los objetivo de recopilacin de datos y la comodidad de tus sujetos. Pregntate a ti mismo: y y y Cmo se sentirn estos sujetos con el tema? Qu tipo de preguntas producirn el tipo de debate que requieres? Qu es lo que el moderador debe o no debe hacer para manejar la dinmica del grupo?

Las transcripciones y las grabaciones son la manera ms comn de convertir las conversaciones en los grupos de enfoque en informacin analizable. Un grupo de enfoque tpico dura 90 minutos, lo que abarca alrededor de 25 pginas de transcripcin. Por s mismas las cintas o las transcripciones son poco tiles. El producto real de la mayora de los grupos de enfoque es un reporte final y puede tomar una cantidad considerable de anlisis para convertir las conversaciones originales en un reporte til. Este anlisis comienza inevitablemente durante los grupos mismos, ya que lo que los miembros del equipo de investigacin escuchan durante esos grupos influir las conclusiones a las que lleguen. Mientras que escuchar a los grupos cuando se llevan a cabo puede ser muy emocionante, necesitas tambin estar prevenido para no dejarte llevar por historias particulares o eventos memorables. Necesitars llevar a cabo un anlisis cuidadoso y sistemtico. Durante el anlisis pregntate a ti mismo: y y y Este tema es algo que surge en la mayora de los grupos? Cuando surge, algunos de los sujetos estn ms interesados que otros? Qu tan importante fue este tema para los que estaban interesados?

Aunque el anlisis puede parecer un proceso misterioso, la clave es moldear la informacin en bruto en un reporte. Una coleccin de transcripciones no es un reporte. La tarea del analista es sumergirse en la informacin, encontrar la aguja en el pajar, y presentar las agujaspero no la pajaa los patrocinadores. El estilo, formato y longitud de los reportes pueden variar considerablemente. Una diferencia importante en el estilo del reporte es el reporte oral contra el reporte escrito. Cuando el tiempo es esencial o cuando los representantes del patrocinador pueden asistir rutinariamente a los grupos, el reporte puede consistir en consultas orales con el moderador despus de cada grupo. Algunos proyectos culminan con una presentacin por el equipo de investigacin; esto es esencialmente un reporte oral que puede ser complementado por un resumen u otra papelera. Los analistas rara vez hacen reportes escritos en grupos de enfoque especficos mientras se llevan a cabo. Usualmente un reporte final por escrito cristalizar los principales temas que ocurrieron durante la serie de grupos. Cuando hay una gua bien definida para la entrevista de los grupos esa misma gua usualmente sirve como un bosquejo bsico para organizar el reporte. Este formato permite al analista resumir lo que se aprendi punto por punto. Durante el perodo de planeacin inicial piensa en el reporte final que producir tu proyecto. Pregntate a ti mismo: y y y Este proyecto producir un reporte oral o escrito? Quin aprobar este reporte? Qu formato de reporte cumplir las necesidades de los patrocinadores del proyecto?

Usos apropiados para grupos de enfoque

Esta seccin considera algunas de las situaciones donde los grupos de enfoque son un mtodo de la investigacin particularmente deseable. En cierta forma la decisin de usar grupos de enfoque en un proyecto de investigacin restringe el uso de muchos otros posibles mtodos. Al hacer esta decisin es til saber las ventajas de los grupos de enfoque. Considera los grupos de enfoque cuando hay distancia entre las personas Una separacin puede ocurrir de diversas formas. Puede ser entre los profesionales y su pblico objetivo, entre aquellos que toman decisiones y aquellos que las llevan a cabo, o entre aquellos que proveen servicios y sus consumidores. Aquellos que manejan grandes empresas usualmente hayan que tienen poco entendimiento de las personas a quienes sirven. Igualmente los profesionales como mdicos, profesores, maestros y otros han desarrollado formas de pensar que son intrnsecamente diferentes de las personas con quienes trabajan.

Debido a que la interaccin en los grupos de enfoque provee un panorama de cmo los dems piensan y hablan, son un medio poderoso para exponer a los patrocinadores del proyecto la realidad de aquellos a quienes necesitan entender. Los patrocinadores usualmente escogen los grupos de enfoque porque es un mtodo que provee retroalimentacin inmediata y vvida del cmo otros reaccionan a sus ideas. Las ventajas que los grupos de enfoque tienen para salvar esas distancias ayuda a explicar su popularidad en aplicaciones tan diversas como mostrar a los productores cmo los consumidores responden a sus productos, ayudando a los investigadores de encuestas a encontrar reactivos apropiados, y proveyendo a los trabajadores de la salud pblica con nuevas formas de promover una vida sana. Considera a los grupos de enfoque cuando investigues comportamientos complejos y motivaciones. La interaccin entre los sujetos del grupo de enfoque usualmente consiste en sus esfuerzos para comprenderse entre ellos. Los sujetos tienen curiosidad de saber cmo otras personas manejan las mismas situaciones a las que se enfrentan. Quieren saber por qu personas como ellos mismos, hacen las cosas que hacen. Las conversaciones en los grupos de enfoque pueden entonces ser una mina de oro de informacin sobre las formas en que la gente se comporta y los motivos subyacentes de estos comportamientos. Por supuesto el objetivo de entender los comportamientos complejos puede requerir ms de una forma de conocer sobre ese comportamiento y los grupos de enfoque pueden combinarse con otros mtodos para este propsito. Entre ms complejo sea un asunto es ms difcil saber qu preguntas hacer sobre l. Afortunadamente los debates grupales en grupos de enfoque te permiten escuchar las preguntas de que los sujetos quieren hacerse entre s. Esto brinda una excelente oportunidad para descubrir cosas que no sabas que existan, al mismo tiempo no abandonas tu propia habilidad para hacer preguntas. En otras palabras, los grupos de enfoque te permiten tanto dirigir la conversacin hacia los temas que quieres, como seguir nuevas ideas conforme surgen. Esta habilidad dual de dirigir y seguir puede ser especialmente til con temas con que la gente no est familiarizada o que no son capaces de articular sus motivos, sentimientos y opiniones. Muchos de los comportamientos que los investigadores desean comprender no son temas de importancia consciente en la vida diaria. Mientras los sujetos de un grupo de enfoque escuchan a los otros hablar, pueden fcilmente decir si lo que estn escuchando se adapta a su propia situacin. Al comparar y contrastar pueden volverse ms explcitos en sus propias posturas. Adicionalmente pueden descubrir que contestar a las preguntas del moderador y otros sujetos los hacen conscientes de cosas que no haban pensado antes.

Sin embargo, no debes asumir que los grupos de enfoque siempre revelarn motivaciones profundas. Tambin pueden mostrar que las personas pueden ser menos lgicas, reflexivas y organizadas de lo que esperabas. Al compartir sus experiencias con otros, los sujetos suelen sentirse libres de admitir cosas como nunca haba pensado en eso, simplemente lo haca. En estas circunstancias escuchar a los grupos de enfoque puede ser un buen antdoto a la accin racional de que los investigadores y otros profesionales a veces se imponen sobre los otros seres humanos. Considera los grupos de enfoque cuando quieras comprender la diversidad. Algunos temas o situaciones son experimentados de forma distinta por diferentes personas y los grupos de enfoque pueden ayudarte a entender la variedad de experiencias ajenas. La estrategia clsica para enfrentarse a la diversidad a travs de los grupos de enfoque crea grupos al mismo tiempo que enfatiza las diferencias entre ellos. El hecho de que cada grupo sea homogneo aumenta la comodidad de los sujetos al hablar con sus iguales. El hecho de que los grupos por separado consistan en diferentes tipos de sujetos te permite validar qu tan diferentes o similares son las categoras de sujetos. Los grupos de enfoque son especialmente tiles para determinar si una serie de programas realmente cubrirn todas las necesidades. Muchas compaas de servicios pblicos deben cubrir la misma misin para diversos grupos culturales y lingsticos las cosas que sirven para un grupo de usuarios son totalmente ajenas a otros grupos? Los grupos de enfoque con diferentes tipos de usuarios son una forma obvia de investigar este tema. Este uso de grupos de enfoque tambin apunta a la posibilidad de comprender dimensiones de diversidad que van ms all de la etnia y el lenguaje. Cuando quieras comprender las experiencias y preferencias de diferentes categoras de personas, comparar lo que tienen que decir en los grupos de enfoque puede proveer un entendimiento invaluable. Considera los grupos de enfoque cuando necesites un mtodo de investigacin amable y respetuoso. Los grupos de enfoque tienen la capacidad nica de proveer informacin necesaria conforme se desarrollan las tensiones entre posturas opuestas. Cuando las tensiones estn presentes, las encuestas y otros medios de obtener informacin pueden ser poco efectivos debido a que ninguna de las facciones confa en las intenciones de la otra. En cambio, los grupos de enfoque promueven la voluntad para escuchar sin estar a la defensiva, lo cual es particularmente beneficioso en ambientes emocionalmente cargados. Por supuesto, cuando la comunicacin ya no es posible, en poco probable que los grupos de enfoque o cualquier otro mtodo. Incluso en situaciones que no se desarrollan conflictivamente, el respeto y amigabilidad de los grupos de enfoque puede ser una ventaja significativa. Para los sujetos, esta amabilidad incluye tanto una interaccin disfrutable como una sensacin de estar siendo escuchado.

Para los patrocinadores del proyecto, esto implica puntos de vista en sus propias palabras. Un proyecto con grupos de enfoque exitoso puede forjar una conexin entre los que comisionan el tema y los que fungen como sujetos de la investigacin. Ya sea que esto ayuda a reducir las tensiones en ambientes problemticos, o simplemente haga que las personas se sientan bien sobre sus experiencias en el proceso de investigacin, este sentido de conexin puede ser un fin valioso por s mismo.

Usos inapropiados para grupos de enfoque

La gran ventaja de expandir tus herramientas metodolgicas es permitirte mejorar la manera en que equiparas tus medios con tus fines. Sin embargo, un sabio observador de mtodos de investigacin en alguna ocasin mencion que un nio pequeo con un martillo nuevo descubre que hay muchas cosas que necesitan ser golpeadas. Ya existen muchas cosas que puedes lograr con los grupos de enfoque, pero no tiene sentido usarlos para resolver problemas inapropiados. Evita los grupos de enfoque cuando impliquen compromisos que no puedes cumplir Una cosa es cuando t y los sujetos entienden que un grupo de enfoque es solo un par de horas hablando de cosas que deseas saber. Es algo totalmente distinto cuando t y los sujetos comparten un fuerte inters en los temas que estn debatiendo. Pedirles que compartan sus problemas puede implicar que hars algo para resolver esos problemas. En esencia, este es un efecto secundario de la amigabilidad de los grupos de enfoque. La amistad implica cierto grado de obligacin mutua y compromiso, Aun as, muy frecuentemente el compromiso del equipo de investigacin termina con un reporte que incluye las voces de la comunidad. Sin embargo, desde el punto de vista de la comunidad, haber sido escuchados puede ser el primer paso para en realidad hacer algo. Es fcil decir no hagas promesas que no podrs cumplir, pero esto puede que no sea suficiente. Imagina tu primer contacto con un grupo de personas que participaran en un grupo de enfoque, y ellos te dicen que no, que no asistirn ya que muchos otros los han escuchado y despus nada se logr. Cuando desees aprender de las necesidades o problemas de alguien, considera esto: Qu estoy realmente pidindoles y que esperan ellos de m? Este es un problema que no se limita a los grupos de enfoque, pero como los grupos de enfoque involucran contacto humanotanto entre los sujetos como entre los sujetos y los investigadoresaquellos que usen este mtodo tienen un obligacin especial de ser sensibles con las comunidades con que trabajarn. Evita los grupos de enfoque si los sujetos no se sienten cmodos entre s. El objetivo primario de los grupos de enfoque es escuchar los debates de los sujetos. Los grupos que limitan la oportunidad de los sujetos para exponer sus sentimientos, opiniones y

experiencias son contrarios a este objetivo. Esto significa que los grupos de enfoque no son una opcin viable a menos que los sujetos se sientan cmodos al expresar sus puntos de vista. Cmo se explica en la seccin de Planeando los grupos de enfoque, es esencial que los sujetos de un grupo sean compatibles. Esta compatibilidad es ms un asunto de similitud demogrfica. Cada participante necesita sentir que las otras personas alrededor de la mesa comprendern y respetarn lo que tenga que decir. Cuando los sujetos sienten que todos son similares, esto aumentar su comodidad. Cuando hay diferencias obvias entre los sujetos, se sentirn menos seguros al expresarse. Por ejemplo, los grupos que involucran enfrentamientos con la autoridad harn que los empleados de bajo nivel se sientan incmodos. Aunque sea difcil de creer, algunos supervisores insisten en ser capaces de moderar grupos de sus propios empleados. En realidad, simplemente el saber que el supervisor recibir un reporte del debate es suficiente para anular el nimo de los sujetos para hablar libremente. Otros tipos de grupos mixtos pueden ser igualmente limitantes. En ocasiones, las personas que comisionan un proyecto tienen la idea que lograrn acordar puntos de vista opuestos. Usar grupos de enfoque para crear un entendimiento mutuo es admirable, pero poner grupos hostiles en la misma mesa es mucho ms problemtico. Esta es una de esas situaciones que donde otro tipo de grupos podra ser ms tilcomo una sesin de negociacinpero esta no es una buena forma de generar datos para la investigacin a travs de debates grupales. Evita los grupos de enfoque cuando los temas no sean apropiados para los sujetos Los problemas surgen invariablemente cuando los investigadores se enfocan en sus propios intereses sin siquiera considerar si los sujetos en realidad podrn debatir el tema seleccionado. La correspondencia entre los temas de inters para el investigador y la habilidad de los sujetos para debatir esos temas es esencial para los grupos de enfoque exitosos. Para lograr esta correspondencia durante las etapas de planeacin, haz la pregunta bsica, Qu tan fcil ser lograr una conversacin fluida y productiva con sobre tema? Una de las razones ms comunes de que un tema sea inapropiado para los sujetos es que stos estn muy poco involucrados con l. El clsico ejemplo es la comparacin de usuarios y no usuarios de algn servicio. Hipotticamente tiene sentido investigar el porqu algunas personas usan el servicio y otras no. Desafortunadamente es cmo torturar a las personas para lograr que hablen de un tema con el que no tienen experiencia. Otra variante comn de este problema ocurre cuando los sujetos tienen alguna experiencia con el tema pero no al nivel que los investigadores necesitan. Si tus sujetos llegan a quejarse de que ests repitiendo la misma pregunta una y otra vez, este es un signo seguro de que ests demasiado ensimismado con los detalles sobre el tema.

Evita los grupos de enfoque cuando requieras informacin estadstica Otras secciones de este volumen ya te han advertido sobre el uso de los grupos de enfoque para generar resultados estadsticos, pero esta preocupacin amerita repetirse. El mal uso de los grupos de enfoque como una herramienta estadstica viene indudablemente de intentos por generalizar su uso en poblaciones mayores. Las muestras en los grupos de enfoque casi siempre son muy pequeas y poco representativas para generar nmeros significativos. Los grupos de enfoque enfatizan la profundidad y el contexto, por lo tanto no intentan emplear los rigurosos procedimientos que son necesarios para producir resultados numricos tiles. Estos intentos para generalizar los resultados con grupos de enfoque, los confunde con investigacin de encuestas, las cuales pueden ser generalizables cuando se hacen adecuadamente. El deseo de generalizar a partir de grupos de enfoque es fcil de explicar cuando se ofrecen especulaciones cnicas que intentan reducir costos. Por ejemplo, considera una campaa poltica que est llevando a cabo una serie de grupos de enfoque; una encuesta a gran escala ciertamente sera costosa, entonces para qu gastar el dinero extra? Para alguien con capacitacin en mtodos de investigacin esta pregunta se responde a s misma: si crees que las conversaciones de 40 50 personas seleccionadas pueden representar con precisin los puntos de vista de todo el electorado, entonces mereces los resultados que obtienes. Los grupos de enfoque pueden ser excelentes fuentes de entendimiento, pero no son sustituto de los datos estadsticos concretos. Otro intento de extraer informacin estadstica de los grupos de enfoque viene de patrocinadores que esperan que un reporte escrito muestre el porcentaje de sujetos que estuvieron de acuerdo con cada conclusin. Algunos moderadores sucumben a estas peticiones al pedir que los sujetos en diversos momentos durante el debate hagan votaciones sobre diversos temas. La votacin puede ser una tcnica til ya sea para impulsar debates subsecuentes o para determinar qu tanto consenso hay en el grupo, pero esos datos son de poco valor para caracterizar las creencias de una poblacin mayor. Aunque los reportes numricos y porcentajes no sean adecuados para los reportes de grupo de enfoque, comparaciones numricas limitadas pueden ser tiles para describir qu tan difundida est una experiencia u opinin. Los reportes de grupo de enfoque usualmente contienen enunciados como en cada grupo excepto uno, en cada grupo al menos uno o dos sujetos. Estos son esencialmente enunciados descriptivos sobre lo que se dijo en el grupo. Estas descripciones seminumricas pueden ser el resultado de un anlisis de contenido cuidadoso y como tales pueden ser una parte importante de la evaluacin sistemtica de los datos. An as, es crucial no confundir como se dice algo con qu tan importante sea. El aspecto ms importante de un tema puede que no genere ms de un comentario y muchos asentimientos, simplemente porque todos en el grupo ya saben que es importante. De

manera alterna los sujetos pueden hablar mucho sobre algo simplemente porque lo encuentra interesante y no porque lo consideren importante. Finalmente si tu meta en generar ideas, sta puede que sea dicha una sola vez por un solo individuo en un grupo, aunque sea as, puede que sea exactamente lo que necesites. Al tratar de distinguir entre usos apropiados e inapropiados de los grupos de enfoque, ayuda tener en mente una serie de principios bsicos. Los grupos de enfoque funcionar mejor cuando un nmero limitado de personas compatibles tienen la oportunidad de debatir sus intereses comunes dentro de un ambiente abierto y de confianza, mientras son guiados por un moderador hbil que utiliza preguntas bien diseadas. La mayora de estos principios son flexibles pero si te alejas demasiado de los propsitos que representan, te encontrars en problemas. Sobre todo recuerda el por qu ests usando grupos de enfoque. No ests tratando de convencer, ensear, organizar o regaar a las personas. En cambio estas creando una excelente oportunidad para que los otros hablen y puedas escucharlos.

8 Recursos necesarios para hacer grupos de enfoque

Resumen Planeacin Reclutamiento Moderacin Anlisis y Reporte Otros costos

Llevar a cabo investigacin con grupos de enfoque requiere recursosespecficamente tiempo, talento y dinero. Estos tres recursos estn interrelacionados, si no tienes dinero, necesitas tener talento. El talento puede ser adquirido pero requiere tiempo o dinero. Si no tienes tiempo, talento o dinero, ests perdido. Los recursos necesarios para investigacin con grupos de enfoque pueden variar considerablemente dependiendo de factores como la ubicacin de los grupos, el tipo de sujetos, el proceso de seleccin para los sujetos y el nmero de grupos. Al estimar los recursos necesarios es til calcular por separado las necesidades de los cinco aspectos de un grupo de enfoque: Planeacin, reclutamiento, moderacin, anlisis y reporte y, otros costos.

Planeacin
Esta categora es usualmente la ms difcil de calcular. En parte esto viene de la complejidad de cosas que necesitan lograrse durante la etapa de planeacin, incluyendo la conceptualizacin del estudio, desarrollar las preguntas y determinar los arreglos logsticos. Esta complejidad dificulta estimar el tiempo, talento y dinero asociado con la planeacin.

Los aspectos relacionados al tiempo son una importante fuente de complejidad durante el proceso de planeacin debido a la amplia variedad en la cantidad de tiempo necesario entre un estudio y otro. Imagina un proyecto donde un investigador experimentado har todo tomar las decisiones iniciales, supervisar el reclutamiento, moderar los grupos, analizar la informacin y escribir el reporte. Ahora imagina un proyecto realizado por un comit. Este comit querr hacer y aprobar todas las decisiones de planeacin. Contratarn equipos separados de personas para cada actividad. Cualquiera que haya hecho un proyecto de investigacin con este tipo de comits sabe perfectamente que el proceso de planeacin inicial puede ser terriblemente lento. La toma de decisiones en comit no es lo nico que frena el proceso de planeacin. Algunos proyectos son mucho ms complejos que otros. Algunas veces ests trabajando con temas familiares o entrevistando grupos de personas que conoces, as que la planeacin consiste en variantes de cosas que ya has hecho. Otras veces te ests enfrentando con temas desconocidos, y cada problema requiere una nueva solucin. El talento tambin hace una gran diferencia en el proceso de planeacin. La cantidad de experiencia y capacitacin que los miembros del equipo tengan es una consideracin obvia. Pero es mucho menos obvio el nivel de experiencia de patrocinador del proyecto. Si esa es la primera vez que alguien hace grupos de enfoque, el proyecto puede requerir bastante capacitacin. La experiencia puede afectar de manera importante la planeacin, especialmente al escribir preguntas y seleccionar a los sujetos. Los investigadores novatos pueden producir largas listas de preguntas que cubren muchos ms temas de los que se pueden tratar en un debate grupal, o que pueden tener sentido para ellos pero que difcilmente tendrn inters para los sujetos. Los investigadores y patrocinadores sin experiencia puede que no hayan considerado quines seran los sujetos y cmo reclutarlos o puede que estn interesados en escuchar de tantos tipos de personas que los costos excederan por mucho el presupuesto. Estos asuntos se deben tratar durante el proceso de planeacin, o el precio que pagars despus ser ms alto. La mayora de los problemas monetarios en la etapa de planeacin vienen directamente de las preocupaciones sobre tiempo y talento. Si esto no se hace correctamente todo lo que sigue es de valor cuestionable. Entre los recursos que son necesarios para una buena planeacin, el talento es tal vez lo ms importante, simplemente porque esta etapa es usualmente la menos estructurada en los grupos de enfoque. Con talento el proceso sigue con facilidad: el equipo de investigacin prev los puntos importantes al inicio del estudio. Redactan preguntas que se adaptan al estudio y seleccionan sujetos que pueden manejar estos temas. El plan se mantiene dentro del presupuesto. En general el estudio se desarrolla con armona.

Reclutamiento
Reclutar sujetos para el grupo de enfoque puede ocurrir de diversas formas. El reclutamiento puede llevarse a cabo por el investigador, voluntarios o por un grupo externo. Los medios primarios de contacto usualmente sern el telfono o visitas personales. Cualquiera que sea la estrategia de reclutamiento que utilices requiere una atencin cuidadosa, ya que un reclutamiento deficiente es el taln de Aquiles de un grupo de enfoque. No puedes realizar un grupo de enfoque sin suficientes personas, y necesitas tener las personas adecuadas si esperas producir un debate decente. Incluso un moderador talentoso puede hacer poco con un puado de sujetos que tienen un conocimiento inadecuado del tema. El tiempo que necesitas invertir en el reclutamiento depende en quien ests tratando de reclutar. La eficacia de reclutamiento se incrementa cuando se cuenta con una fuente amplia de contactos y criterios razonables para elegirlos. Tambin ayuda tener medios de contacto directo, como nmeros telefnicos o lugares donde el contacto individual puede hacerse. La voluntad del sujeto para participar es crucial. Considera si tus sujetos potenciales son prospectos interesados que fcilmente asistirn a la sesin; prospectos dudosos que estn menos deseosos de asistir o prospectos difciles que probablemente no asistirn. El talento necesario durante el reclutamiento incluye tanto disear la estrategia de reclutamiento como llevarla a cabo. Disear la estrategia de reclutamiento incluye un protocolo para contactar sujetos potenciales, as como cuestionarios de seleccin para encontrar sujetos que se ajusten a los criterios. Implementar esta estrategia implica usar reclutadores talentosos que hagan el primer contacto con los candidatos potenciales, as como contactos de seguimiento para asegurarse que las personas asistirn. Por lo tanto se necesita cierto tipo de habilidad para disear una estrategia de reclutamiento exitosa, y una serie diferente de habilidades sociales para implementar esta estrategia. El dinero importa en el reclutamiento. Te ayuda a contratar equipos de reclutadores capaces que ubicarn y convencern a los sujetos que necesitas. Te permite ofrecer incentivos monetarios, lo cual es una forma de contrarrestar un bajo inters en la participacin. Incluso puede que seas afortunado y cuentes con personal que pueda hacer las llamadas de reclutamiento, adems de una agenda de posibles candidatos altamente interesados en tus temas. Si es as, el reclutamiento no tiene que ser costoso. De otra forma invertir dinero puede que sea la nica forma de asegurarte que tendrs suficientes sujetos adecuados para tus grupos de enfoque.

Moderando

De todos los recursos necesarios para los grupos de enfoque, los ms fciles de estimar son los relativos a la moderacin. El tiempo es fijo, las habilidades estn bien definidas y los rangos de pago son predecibles. Un grupo de enfoque tpico requiere al menos tres horas del moderador y su asistente. El equipo de moderacin usualmente llegar 30 45 minutos antes que los sujetos para instalar el equipo y acondicionar la sala. Despus del grupo de enfoque, el moderador y su asistente pueden necesitar otros 30 minutos para discutir. La tarea de moderacin requiere ciertos talentos y atributos personales que varan un poco entre grupo y grupo. El captulo seis expuso el mito de que los grupos de enfoque requieren de moderadores profesionales y el mito alternativo de que cualquiera puede moderar un grupo. Dependiendo del proyecto, el moderador puede necesitar tener capacitacin con dinmicas de grupo o conocimiento previo sobre el tema y los sujetos; algunos proyectos puede que requieran ambas cosas. Los costos monetarios del moderador pueden ser incluso inexistentes si tienes miembros talentosos en tu personal. En cambio un moderador profesional experimentado que se especializa en cierta rea (como finanzas o ingeniera avanzada) puede cobrar $20,000 o ms. Hay muchas formas de que organizaciones pblicas o altruistas puedan ahorrar dinero en los costos del moderador. La ms obvia es que capaciten a su propio personal para moderar. Esto implica pagar un nico costo para trabajar con un capacitador profesional en lugar de pagar costos repetidos para contratar moderadores externos. Un compromiso potencial es hallar que un moderador profesional capacite a uno o dos miembros de tu personal durante la realizacin de un proyecto. Otra forma de reducir costos es identificar un miembro del personal o voluntario para que sirva de asistente. Otra opcin es hacer el anlisis y el reporte por ti mismo, as contratas a los moderadores nicamente por sus habilidades especficas. Se cuidadoso al hacer estas decisiones para ahorrar dinero. Si tomas la decisin de hacer tu propio anlisis sin tener el talento necesario, puede que tires por la borda el esfuerzoy el presupuestodel proyecto. Tambin es frecuente que las organizaciones sin experiencia con los grupos de enfoque inviertan todo el presupuesto en contratar un moderador profesional y luego intenten compensar esta diferencia ahorrando en la planeacin, reclutamiento y anlisis. Esto puede ser una receta para el desastre.

Anlisis y reporte
Despus de la planeacin, el anlisis y el reporte es otro agujero negro al estimar tiempo y recursos. Ya que los grupos de enfoque son mtodos cualitativos abiertos, no puedes predecir cunto esfuerzo requerir el anlisis. Los estimados son difciles porque los investigadores no saben que tan pronto o de qu manera surgirn los principales hallazgos. En algunos estudias, el analista necesita revisar las cintas o transcripciones varias veces,

comparar los diferentes grupos y los comentarios de diversos sujetos dentro de los grupos antes que los temas centrales emerjan. En otros estudios, los temas y patrones surgen rpida y claramente. Las fuentes requeridas para el anlisis dependen del tipo de reporte que requieras. Pero el tiempo, talento y dinero relacionado con el anlisis depende de la profundidad y detalle que requieras en el producto final. Como describe el volumen Analizando y Reportando los Resultados de Grupos de Enfoque, hay varias estrategias de anlisis que se basan en diferentes tipos de informacintranscripciones, cintas, notas o la propia memoria. Anlisis basado en transcripciones En esta opcin de anlisis, las transcripciones son la fuente primaria de datos. La informacin adicional puede incluir notas de campo, comentarios del debate y otros materiales. Esta estrategia de anlisis produce el mayor detalle y profundidad, as como tambin es la que ms tiempo consume. El tiempo requerido para completar el anlisis tambin vara de acuerdo al tema, pero un analista veterano puede contemplar pasar entre ocho y doce horas por grupo de enfoque para llevar a cabo el anlisis y preparar el reporte. Anlisis basado en cintas Con el anlisis basado en cintas, el investigador las escucha despus de cada grupo y revisa informacin adicional, y usualmente prepara una transcripcin parcial del debate ms importante. El analista tpicamente prepara un breve resumen para cada grupo. Estos resmenes individuales sirven como la base para crear el reporte con los resultados de todos los grupos de enfoque. Esta estrategia requiere entre cuatro y ocho horas por grupo. Anlisis basado en notas El moderador y su asistente comentan los debates despus de cada grupo, y usualmente se realizan notas de esos comentarios expandidos. Nuevamente el analista prepara un resumen de cada grupo que posteriormente sirve para conformar el reporte final. Se requieren de dos a tres horas por grupo. Anlisis basado en la memoria En este anlisis la fuente primaria es la memoria del moderador. Este anlisis usualmente se presenta en forma oral despus de cada grupo. Las ventajas son la velocidad y prontitud con que puede realizarse. Estos comentarios involucran al moderador, su asistente y usualmente al patrocinador del proyecto. Aqu interviene una reduccin de costos en cuanto a tiempo y dinero necesario en el anlisis, pero se necesita que haya una representante del patrocinador por cada grupo. Estos comentarios orales requieren menos de una hora por grupo.

Existe otro factor importante que puede afectar el anlisis: Si el patrocinador del proyecto pide recomendaciones, entonces asegrate de tener tiempo adicional. Las recomendaciones no estn automticamente incluidas en los reportes de los grupos de enfoque. Algunos patrocinadores estn nicamente interesados en un reporte de los hallazgos, mientras que otros realimente quieren consejo para los siguientes pasos. La seccin de recomendaciones del reporte es esa rea donde el equipo de investigacin, as como el comit de organizacin, grupo de trabajo o quienes entiendan los propsitos de la organizacin se renen para determinar el posible curso de accin para la organizacin. Las recomendaciones se basan en la evidencia que presentan los grupos de enfoque, pero tambin toman en consideracin otros factores que puedan influenciar las estrategias de solucin, como la historia de la organizacin, los recursos, polticas y procedimiento, moral y otros. Qu es una recomendacin? Algunas veces, hay una confusin sobre lo que constituye una recomendacin. Las recomendaciones son comentarios respecto a acciones futuras, decisiones o polticas que el equipo de investigacin desarrolla en base a los hallazgos hechos en los grupos de enfoque. Son diferentes de las recomendaciones que los sujetos hacen durante los debates (incluyendo las sugerencias o consejos como creo que deberan. o sera mejor si). Los comentarios directos de los sujetos son parte de los hallazgos del estudio. El equipo de investigacin considera estos comentarios junto con la dems informacin para desarrollar las recomendaciones. Las recomendaciones son las reas donde los resultados del estudio se aplican en la vida real en trminos de polticas y procedimientos. Debido a que las recomendaciones efectivas requieren un conocimiento de la organizacin, el investigador casi siempre necesita de otros que tienen este conocimiento. El trabajo extra necesario para desarrollar las recomendaciones significa que los investigadores usualmente aumenten el tiempo estimado para los proyectos que requieren recomendaciones. El tiempo extra se necesita para trabajar con las personas adecuadas y revisar los hallazgos para proyectar futuras decisiones. Este proceso inherente consume tiempo y debe tomarse con seriedad si se desea que el reporte sea til. Las recomendaciones significativas se desarrollan a partir de una revisin cuidadosa de la informacin y debates extensos.

Otros costos
Se requiere aadir otros aspectos en la investigacin con grupos de enfoque. Estos factores usualmente involucran dinero, aunque en el sector pblico esto puede ser donado, descontado o tomado de otras fuentes. El segundo volumen de esta serie, Planeando Grupos de Enfoque, posee informacin adicional sobre casi todos estos aspectos. Los costos adicionales pueden incluir lo siguiente:

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Gastos de viaje para que el equipo del moderador puedan movilizarse a la ubicacin del grupo de enfoque. Para distancias mayores puede que necesites un asistente profesional para considerar los das que pasaran viajando. Los gastos de viaje para los sujetos pueden ser pagados de diversas formas. Algunas veces los gastos de viaje son los costos de taxi o millas de viajero. En otros casos, simplemente puedes pagar un mayor incentivo para compensar los gastos de transporte y estacionamiento. Los cargos por reclutamiento surgen cuando pagas a alguien por reclutar a los sujetos. Las compaas de investigacin de mercado ofrecen este servicio, y los costos varan dependiendo si los sujetos que requieres corresponden con las personas que tienen en sus bases de datos. Estas compaas puede cobrar de $500 a $1000 por persona en caso de que los parmetros de eleccin sean simples y en poblaciones fciles de contactar. Los incentivos son pagos monetarios o remuneracin no monetaria por participar en los proyectos. Tambin se conocen como honorarios, estipendios o cuotas de cooperacin. La naturaleza y cantidad del incentivo vara en cada estudio, dependiendo en la dificultad de localizar a los sujetos y lograr que asistan. El incentivo no debe variar dentro de un mismo estudio ya que puede ser problemtico y embarazoso dar incentivos diferentes a personas dentro del mismo grupo de enfoque. Los costos de guardera son necesarios cuando se trabaja con padres de nios pequeos. Igualmente que con los gastos de viaje, estos pueden incluirse en el incentivo. Tambin se puede contratar a alguien que preste estos servicios en la ubicacin de los grupos de enfoque. En cualquier caso, los padres deben ser avisados de estas oportunidades con anticipacin. Los costos de alimentacin varan notablemente, desde galletas hechas en casas que son donadas hasta comidas completas en elegantes restaurantes. Los costos de las instalaciones dependen si requieres una sala especial para grupos de enfoque o si los puedes realizar en un sitio gratuito. Los costos de transcripcin pueden variar dependiendo de la oferta de transcriptores, la duracin de los grupos y la experiencia del transcriptor. Considera pagar de 4 a 6 horas de transcripcin por cada hora de debate grupal. La adquisicin o renta de equipo puede incluir maquinas de transcripcin, computadoras, grabadoras, micrfonos, videocmaras, rotafolios y similares. Los costos telefnicos se requieren cuando no puedes utilizar los telfonos de tu oficina o cuando utilizas servicios de larga distancia. El reclutamiento de sujetos fuera del sitio puede ser especialmente costoso. Los materiales de oficina, fotocopias, cintas, bateras y papelera son objetos de bajo presupuesto, pero en conjunto pueden aumentar. Solo el costo de hacer varias copias

de los reportes preliminar y final, adems del envo postal de los mismo pueden rpidamente traducirse en mucho dinero. Una vez que hayas considerado estos aspectos individualmente, tambin deberas considerar la necesidad de costos posteriores e imprevistos. Estos costos no se incluyen automticamente en el presupuestode hecho, algunos investigadores siempre los y incluyen mientras que otros nunca lo hacen. Si cualquiera de estos dos costos no se incluye especficamente en el presupuesto, entonces puede que se incluya en otros apartados. y Los costos posteriores incluyen beneficios para los empleados, personal externo o tiempo secretarial, y el uso del equipo y espacio de las oficinas. Dependiendo de donde trabajes, puede que haya reglamentos dentro de tu organizacin para incluir costos posteriores en todos los proyectos. Los costos de imprevistos sirven como proteccin para circunstancias inesperadas. Esto puede incluir la reorganizacin de los grupos debido al ausentismo, pagando cuotas de reclutamiento mayores de lo esperadas para atraer suficientes sujetos o cualquier costo extra en el rea. Algunos investigadores integran estos costos a partir del total de presupuesto, usualmente el 5%.

El tiempo, dinero y talento que se requieren para los proyectos con grupos de enfoque vara considerablemente. Cada proyecto tiene sus requerimientos y dificultades nicas. El tiempo necesario puede ser menos de dos semanas, o ms de dos meses. El equipo de investigacin pueden ser personales internos, voluntarios de la comunidad o profesionales a sueldo. Igualmente los gastos pueden variar desde nada (cuando el tiempo y los gastos se incluyen en otros presupuestos o son donados) hasta $50,000 por cada grupo de enfoque. Finalmente, la experiencia ser tu mejor gua en cuanto a lo cualquier proyecto necesita. Si no tienes esa experiencia, entonces considera a tus colaboradores que puedan tenerla. Simplemente porque no haya una forma fija de estimar los recursos necesarios para un grupo de enfoque no significa que esto sea un juego de azar.

9 Todo es sobre las Relaciones Trabajando juntos

Resumen Patrocinadores Investigadores Sujetos

Cualquier proyecto con grupos de enfoque rene a los patrocinadores, quienes poner a trabajar el proyecto; a los investigadores, que colectan y analizan la informacin; y a los sujetos, quienes proveen los debates grupales. Realizar grupos de enfoque requiere poner

atencin no solo en las necesidades de cada uno de estos participantes, sino tambin las relaciones entre ellos. La primera seccin de este captulo considera la serie bsica de relaciones que conjunta a los patrocinadores con los investigadores y los sujetos. Las siguientes secciones sobre los investigadores y sujetos cobre preocupaciones especiales sobre las relaciones que afectan cada uno de estos roles.

Patrocinadores
Los patrocinadores son quienes comisionan la investigacin. Las personas que patrocinan el proyecto trazan los objetivos iniciles y reciben el reporte final. Los patrocinadores puede que participen activamente en el desarrollo diario del proyecto o no, pero sus funciones al inicio y al final del proyecto es insustituible. En los textos de mercadotecnia, los patrocinadores son usualmente llamados clientes. Esto refleja el hecho que la mayor parte de estos textos est escrito desde el punto de vista de consultores privados, quienes consideran a las personas con quienes trabajan sus clientes. En el sector pblico, los clientes usualmente son las personas que reciben los servicios de estas organizaciones. Para evitar confusiones, los libros de este kit se refieren a las personas que estn a cargo de todo el proyecto como patrocinadoresun uso que tambin retrata mejor la funcin que estas personas tienen en el proyecto. Relaciones entre los patrocinadores y los investigadores Existen diferentes configuraciones en las relaciones entre los patrocinadores y los investigadores. Esta seccin se concentra en proyectos donde los patrocinadores contratan investigadores externos. En este caso, hay una clara separacin entre los patrocinadores, quienes definen los objetivos del proyecto, y los investigadores, quienes recolectan y analizan la informacin. En otros tipos de proyectos, los patrocinadores y los investigadores son las mismas personas. En ese caso, las personas que definen los objetivos del proyecto tambin tienen la responsabilidad de llevarlos a cabo. Hay otro tipo de proyecto que se basa en voluntarios de la comunidad, donde usualmente hay un profesional que gua al equipo, aunque sean los miembros de la comunidad quienes determinen el propsito y tengan la responsabilidad primaria de llevarlo a cabo. Esta configuracin recibe un tratamiento especial en el volumen final del kit. La relacin prototipo entre patrocinadores e investigadores es contractual, donde los patrocinadores contratan a los investigadores. La decisin de contratar investigadores externos puede ser motivada por varios factores, incluyendo la falta de personal interno que lleve a cabo el estudio, la necesidad de producir informacin de alta calidad, o el deseo de tener un grupo neutro que realice el estudio. En los grupos de enfoque, estos investigadores externos usualmente se llaman moderados, aunque tambin pueden desarrollar la estrategia

de reclutamiento, redactar las preguntas en la gua de entrevista, analizar la informacin y generar el reporte final. Para bien o para mal, los patrocinadores tienen una libertad considerable de cmo supervisar el desempeo de los investigadores. En algunos casos, el patrocinador delega muy rpidamente todo al profesional. Aunque esto puede ahorrar tiempo de planeacin al inicio del proyecto, usualmente causa problemas ms adelante. En el peor de los casos, este tipo de relaciones deja a los patrocinadores con informacin irrelevante. En otros casos, los patrocinadores insisten en tomar todas las decisiones, incluso las que no entienden. A pesar de todo el tiempo y esfuerzo dedicado a este control, el producto final casi no se diferencia de lo que el investigador podra haber logrado con muchas menos juntas, faxes y llamadas telefnicas. En el peor de los casos, el equipo de investigacin sucumbe a las dudosas sugerencias de los patrocinadores, ya que no tiene sentido intentar salvarlos de s mismos. Un grupo de investigadores acadmicos recibi una comisin para implementar un programa nacional. Decidieron usar encuestas de antes y despus como el medio primario de determinar que tan bien funcionaba el programa, y decidieron usar grupos de enfoque para ayudar a escribir las encuestas. Ya que no haban utilizado grupos de enfoque antes, contrataron una renombrada compaa de mercadeo para realizar esta parte del trabajo. Durante los grupos de enfoque, hubo muy poca comunicacin entre los investigadores acadmicos que patrocinaban el proyecto y los investigadores de mercado que los llevaban a cabo. Aun as, los patrocinadores estuvieron satisfechos cuando los investigadores les entregaron un grueso informe, adems de transcripciones y videos de ms de 20 grupos de enfoque realizados a nivel nacional. Desafortunadamente, rpidamente se dieron cuenta que los investigadores contratados no haban comprendido adecuadamente la naturaleza del programa que los patrocinadores estaban diseando. De hecho, a pesar de su extensin, el reporte final contena muy poco de la informacin que los patrocinadores esperaban recibir. Su nica esperanza era contratar un nuevo consultor que les ayudara a analizar nuevamente la informacin, creyendo que lo que necesitaban estaba en algn lugar de todos esos grupos de enfoque. Al igual que en otros campos, la buenas relaciones entre los patrocinadores e investigadores son la base para un entendimiento mutuo. Los investigadores no deben asumir automticamente que comprenden lo que los patrocinadores quieren, en cambio, deben buscar una conformacin explicita de que entienden los objetivos del patrocinador. Igualmente, los patrocinadores tienen la responsabilidad de entender lo que los investigadores pueden y no pueden proveer. Producir resultados mutuamente aceptables comienza con establecer un entendimiento mutuo.

El respeto mutuo es igualmente importante. Los investigadores nunca deben asumir que su gran experiencia significa que saben ms que los patrocinadores sobre lo que stos ltimos quieren. De forma similar, los patrocinadores no deben tratar a los investigadores como sirvientes pagados para hacer su voluntad. Para crear correspondencia entre los propsitos del patrocinador y los resultados del investigador se necesita que cada lado respete los que el otro aporta al proyecto. Tambin es importante notar que la conexin entre patrocinadores e investigadores contratados es una relacin de negocios. Usualmente habr un contrato legal que define las caractersticas de la relacin. Adems, habr aspectos ticos que afecten la convivencia entre investigadores y patrocinadores, como se expone en el siguiente captulo. La relacin entre el patrocinador y los sujetos La conexin entre los patrocinadores y los investigadores es la que tpicamente recibe ms atencin; aunque esta relacin es vital, la relacin entre los patrocinadores y los sujetos puede ser igual de importante. Esto es particularmente cierto cuando existe una relacin previa entre los patrocinadores y los sujetos. Estas relaciones pueden darse cuando llevas a cabo grupos de enfoque en organizaciones, pero tambin pueden ocurrir en otras circunstancias. Este tipo de relaciones requiere una meditacin cuidadosa que considere tanto el pasado como el futuro. Las relaciones pasadas crean una historia compartida que puede afectar cada aspecto de la investigacin, incluyendo la preguntas que realices y cmo las hagas, as como las suposiciones que los sujetos llevan a la reunin. Las relaciones futuras significan compromisos compartidos que pueden verse afectados por lo que ocurra en los grupos de enfoque. Durante las etapas de planeacin de un proyecto, cuando estas identificando quienes sern los sujetos, considera si tienen relacin con los patrocinadores del proyecto. Reclutar a los sujetos de una lista existente es una seal de que ambas partes ya llevan algn tipo de relacin. Ya sea que los patrocinadores puedan proveer una lista de sujetos potenciales, seales de este tipo indican que el contacto previo tambin puede tener implicaciones futuras. Este tipo de listas proporcionan un punto inicial para explorar la relacin entre los patrocinadores y los sujetos. Estas son algunas preguntas que podras considerar: y y y Cmo es que esta lista se realiz? Quin est en la lista? Quin fue excluido?

Como lo muestra el siguiente captulo, la pregunta bsica es si cualquier cosa del proyecto podra afectar la relacin entre el patrocinador y los sujetos. El contenido de las preguntas tiene la mayor influencia de cmo los participantes perciben el proyecto, pero muchos otros

factores tambin pueden afectar las impresiones que los participantes se lleven. Por ejemplo: y y y y Quin ser seleccionado para participar y quin no? Hay peligro de que ciertas categoras de sujetos potenciales sean excluidas? Dnde se realizaran los grupos? Un sitio neutral favorecer debates ms abiertos? Quin moderar los grupos? Alguien externo sabr lo suficiente de la situacin actual? Los sujetos creern que alguien ajeno a la organizacin pueda ser objetivo? Qu tipos de resultados esperan los sujetos de los grupos? Hay peligro que al realizar los grupos se creen expectativas infundadas de los resultados?

Considera el caso de una gran organizacin que planeaba cambios significativos en las prestaciones de todos los empleados. Para conocer las reacciones de los empleados, la organizacin plane una serie de grupos de enfoque que se realizaran durante la jornada de trabajo. Para minimizar la irrupcin con los horarios de trabajo, los organizadores planificaron bloques de una hora, 45 minutos para los debates y 15 minutos para movilizarse del sitio de trabajo a la sala de conferencias donde se realizaban los grupos de enfnoque. Reflexiona sobre las impresiones que este proyecto pudo haber tenido en los sujetos. Qu peligros potenciales podra haber en este plan? Un problema bsico con este proyecto es que enfatizaba la necesidad de informacin de los directivos pero daba poca atencin a la relacin actual entre los empleados y la compaa. Los ejecutivos de alto nivel que planeaban el proyecto estaban seguros que escucharan todo lo que necesitaban en grupos de 45 minutos, pero los empleados sentiran que este corto tiempo les daba la oportunidad de decir todo lo que queran? Un cambio importante en sus prestaciones podra ser bastante controversial. Por lo tanto, desde el punto de vista de las relaciones, podra ser aconsejable llevar acabo grupos de mayor duracin, incluso si no fuera necesario para la recopilacin de la informacin o si este tiempo extra implicara costos a corto plazo. Y qu hay del control de rumores? Si solo un porcentaje reducido del total de empleados participada, qu es lo que los dems escucharan se segunda mano? Una breve hoja informativa que cada sujeto pudiera llevarse podra minimizar la divulgacin de informacin errnea. Un caso especial involucra un proyecto donde la relacin entre los patrocinadores y los sujetos es el tema de investigacin por s mismo. La satisfaccin del consumidor es un ejemplo comn de este proyecto. En este caso, es especialmente importante no sobreestimar los resultados potenciales de la investigacin. Desde el punto de vista del patrocinador, simplemente hablar con los sujetos puede ser un signo suficiente de inters y respeto. Sin

embargo, desde el punto de vista de los sujetos, la falta de respuesta inmediata por parte del patrocinador puede sugerir que en realidad nadie los est escuchando. La investigacin sobre satisfaccin del consumidor y otros temas relacionados requiere ser especialmente cuidadosos para no crear decepciones despus de levantar las expectativas. Al considerar las relaciones existentes durante el proceso de planeacin pueden surgir preguntas como las siguientes: y y y El proyecto brindara algn beneficio a los sujetos? Si algn cambio resultara, cuando se llevara a cabo? Si los sujetos se decepcionan, que efectos tendra?

Los patrocinadores, investigadores y sujetos son los personajes principales en un proyecto de grupos de enfoque. Pero, quin ms podra tener inters? hay otros grupos y organizaciones en la comunidad que podran tener inters en el proyecto? Esto puede ser una preocupacin importante pues los sujetos podran hablar con diversas personas sobre sus experiencias en los grupos. Si el tema de los grupos es realmente de inters para los sujetos, entonces puedes estar seguro que hablarn de ellos. Frecuentemente los patrocinadores y los investigadores piensan en los sujetos nicamente en relacin con el proyecto en curso, pero la mayora de los sujetos tienen muchos conocidos dentro de sus comunidades. Qu es lo que otros podran or de segunda mano sobre este proyecto? Parte del proceso inicial de planeacin debera entonces incluir una indagacin sobre quien ms estara interesado en el tema y tomar en cuenta estas relaciones.

Investigadores
En la mayora de proyectos con grupos de enfoque, los investigadores son la conexin entre los patrocinadores y los sujetos. Usualmente los patrocinadores no tienen contacto directo con los sujetos. Esto significa que los investigadores no solo tienen que mantener relacin con los patrocinadores y sujetos, sino que indirectamente tambin que mediar la relacin entre stos. Es fcil pasar por alto el rol de los investigadores para crear y mantener las relaciones, especialmente si se les considera nicamente como moderadores. Una forma de clarificar el rol de los investigadores es darse cuenta que los grupo de enfoque son el punto medio entre determinar los temas y resumir los resultados. El trabajo de los investigadores es, en muchas formas, cerrar la brecha entre el mundo de los patrocinadores y el de los sujetos. Parte de este trabajo ocurre al redactar las preguntas, las cuales deben cubrir las necesidades del patrocinador y tener sentido para los sujetos. Durante los grupos, los moderadores necesitan lograr un balance entre lo que escuchar a los sujetos y lograr que hablen sobre los temas que interesan a los patrocinadores. Finalmente,

al analizar y escribir el reporte, los investigadores necesitan poner atencin en los propsitos de los patrocinadores respecto al proyecto, y los puntos de vista de los sujetos sobre esos mismos temas. Los investigadores tienen una funcin dual. De hecho, esta dualidad puede ser la funcin clave de que los investigadores lleven a cabo dentro de los grupos de enfoque. Si los grupos de enfoque son sobre escuchar y aprender, entonces es el trabajo del investigador ayudar al patrocinador a escuchar y aprender de los sujetos. Aun as, son los investigadores los que estn en contacto directo con unos y otros. En esencia, los investigadores se encuentran en el punto medio de este proceso de comunicacin. Una vinculacin adecuada entre las relaciones del investigador con las otras partes es lo que da la cohesin a un grupo de enfoque.

Sujetos
Las secciones previas han cubierto las relaciones tanto de los patrocinadores como de los investigadores, pero hay al menos otro tema por tratar: las relaciones de los sujetos entre ellos mismos. Cuando los sujetos ya tienen relacin entre s, esto crea una serie de consideraciones ticas que se abordarn en el siguiente captulo. Cuando el patrocinador del proyecto es una organizacin comunitaria o una dependencia gubernamental, los sujetos pueden ser conocidos. Los proyectos que involucran la planeacin o evaluacin de programas son especialmente dados a reunir sujetos que ya se conozcan. La privacidad es una preocupacin especialmente importante en esos grupos, ya que cualquier informacin que se revele en los debates puede tener implicaciones duraderas. Cuando los sujetos se conocen entre s, esto afecta el tipo de dems que se cubrirn en los debates y como se tratan estos temas. Estas relaciones tambin afectan la manera en que el moderador interacta con ellos. Por ejemplo, si los conocidos comparten una serie de ideas preconcebidas sobre el tema, entonces la planeacin debe enfatizar las preguntas y estrategias que ventilen esas ideas abiertamente. Los grupos donde los sujetos no se conocen tambin pueden tener problemas de relaciones. Particularmente tienes que poner atencin en las circunstancias donde al realizar grupos de enfoque pueden surgir relaciones. Los grupos de enfoque son especialmente dados a crear relaciones cuando los sujetos tienen intereses en comn. Esta oportunidad inusual de debatir temas con otros de ideologa similar puede ser particularmente interesante. Este tipo de grupos incluso puede animar a los sujetos a mantenerse en contacto y por lo tanto a crear relaciones entre ellos. El signo de convivencia ms obvio es cuando los sujetos comienzan a preguntarse los nombres y nmeros telefnicos entre s. Si los sujetos buscan mantenerse en contacto, es

mejor no interferir con este fenmeno. Cualquier intento de cohibir estos procesos, una vez que se han puesto en marcha, muy seguramente producir resistencia y resentimiento. Desde el punto de vista de un investigador, la mejor estrategia es reunirse anticipadamente con los patrocinadores del proyecto para discutir si este tipo de convivencia puede suceder. S as es, lo investigadores necesitan tener medios para informar a los patrocinadores de que esto ha ocurrido. De esta forma, si los sujetos que han formado nuevas relaciones llegan a contactar a los patrocinadores, esto no los tomar por sorpresa, de hecho, esta planeacin previa puede permitir a los patrocinadores a tener preparada una respuesta. Desde el punto de vista instrumental, los grupos de enfoque son un ejercicio de recopilacin de informacin. Sin embargo en la prctica se tratan de las relaciones. El debate en un grupo de enfoque es una serie de relaciones temporales, pero el proyecto en general tambin involucra una serie de relaciones ms duraderas. Usualmente los proyectos que involucran grupos de enfoque estn diseados con la esperanza de tener efectos duraderos a largo plazo, y este proceso de hacer una diferencia puede que comience con las relaciones en el proyecto mismo.

10 Cuestiones ticas
Resumen Los sujetos estn en riesgo? Privacidad: Aspectos bsicos Privacidad: La relacin de los patrocinadores con los sujetos. Privacidad: Lo que los sujetos aprenden unos de otros. Manejando temas controversiales Estableciendo lmites Protegiendo la privacidad del patrocinador

La mayora de las cuestiones ticas de los grupos de enfoque surgen de las relaciones: Qu obligaciones tienen los patrocinadores e investigadores con los sujetos? Qu obligaciones tienen lo sujetos entre s? Por lo tanto el material del captulo anterior nos brinda un punto de inicio para considerar las cuestiones ticas de los grupos de enfoque. Al pensar en las cuestiones ticas, ayuda mantenerlas en perspectiva. Aunque este sea el captulo ms largo del libro, la mayora de los proyectos con grupos de enfoque en realidad se enfrentan a pocas cuestiones ticas. Aun as, cuando surgen cuestiones ticas requieren atencin cuidadosa.

Los sujetos estn en riesgo?

Como en la medicina, la primer regla en los grupos de enfoque es no hacer dao. Si tu trabajo ser revisado por un Comit de Revisin, eso definir los aspectos que necesitas resolver. Incluso si tu investigacin no ser revisada por un comit de derechos humanos,

aun as ser necesario considerar la pregunta tica en el fondo de esas revisiones. Este proyecto pone en riesgo a los sujetos? De acuerdo con los lineamientos federales de sujetos humanos, el riesgo se da en las siguientes condiciones: 1. Cuando los sujetos no son capaces de proveer prueba legal de consentimiento informado. Esto aplica para todos los menores de 18 aos, as como a las poblaciones institucionales. 2. Cuando cualquier divulgacin de las respuestas de los sujetos humanos fuera de la investigacin puede involucrarlos en problemas criminales o civiles, o cuando pueden daar su estado financiero, empleo o reputacin. Nota que estas condiciones no son coercitivas. Cuando cualquiera de estas condiciones sucede, entonces la cuestin del riesgo debe ser revisada por un comit. Estos dos puntos siempre son buenos al iniciar la consideracin de riesgos posibles, pero puede que haya otras fuentes de riesgo en cualquier proyecto. Independientemente de que tu proyecto sea revisado por un comit o no, depende de ti considerar todas las formas en que tus sujetos puedan estar en riesgo. Cuando un comit de revisin determina que un proyecto de investigacin no pone a los sujetos en riesgo, el investigador debe proveer una Declaracin de Consentimiento Informado a los sujetos. Estas declaraciones informan a los sujetos de los riesgos potenciales en el proyecto y sus derechos como sujetos en el proyecto. Declaracin de Consentimiento Informado Yo, _______________, acepto participar en este proyecto de investigacin (el ttulo del proyecto) que realiza (el nombre del investigador) de (organizacin patrocinadora). Comprendo que los propsitos de este estudio es llevar a cabo una entrevista grupal para investigar sobre (tema de la investigacin); realizaremos debates con nuestras ideas sobre (tema de la investigacin). Comprendo que el estudio involucra una entrevista de grupo de enfoque que durar dos horas o menos y que ser grabada. Comprendo que mi participacin en este estudio es totalmente voluntaria y que si deseo retirarme del estudio, puedo hacerlo en cualquier momento y que no necesito dar razones o explicaciones al respecto. Si me retirara del proyecto, comprendo que esto no afectar mi relacin con (el patrocinador) o cualquier otra organizacin o agencia. Comprendo que debido al estudio podra haber violaciones de mi privacidad. Para prevenir violaciones de mi propia privacidad o de otros, se me ha pedido que no hable de

experiencias privadas propias o de otras personas que considerara demasiado personales o reveladoras. Tambin comprendo que tengo la obligacin de respetar la privacidad de los otros miembros del grupo al no divulgar cualquier informacin personal de lo que compartan durante los debates. Comprendo que toda la informacin que proporcione ser confidencial dentro de los lmites permitidos por la ley, y que los nombres de todas las personas en el estudio se mantendrn confidenciales. Comprendo que puedo no recibir algn beneficio directo al participar en este estudio, sino que mi participacin puede ayudar a otros en el futuro. Los miembros del equipo de investigacin se han ofrecido para responder las preguntas que pueda tener sobre el estudio y lo que se espera que haga. He ledo y comprendido esta informacin y estoy de acuerdo en formar parte de este estudio.

_________________ Fecha

________________________________ Firma

Si tiene preocupaciones o preguntas respecto a este estudio, por favor contacte ya sea a (nombre y telfono del investigador) o al director del Comit de Investigacin con Sujetos Humanos, (ubicacin y telfono).

Privacidad: Aspectos bsicos

Los grupos de enfoque inevitablemente involucran compartir informacin, por lo tanto, la privacidad es un asunto de central importancia en la investigacin con grupos de enfoque. La cuestin tica principal al proteger la privacidad de los sujetos es, Quin tendr acceso a lo que los sujetos digan durante los debates? El primer paso para proteger la privacidad es restringir el acceso a la informacin que revele la identidad de los sujetos. Las revisiones oficiales de investigacin con sujetos humanos hacen cuidadosa distincin entre los proyectos que ofrecen a los sujetos verdadero anonimato y aquellos que prometen proteger su confidencialidad. El anonimato significa que no hay forma de identificar quienes fueron los sujetos. Pocos proyectos con grupos de enfoque cualifican para ofrecer anonimato, en cambio, es ms comn prometer confidencialidad, lo que significa que se guardar la informacin de identidad, pero ser cuidadosamente protegida.

Los siguientes pasos ayudan a garantizar la confidencialidad: y Una vez que el reclutamiento est completo, nicamente el investigador tendr acceso a la informacin del mismo, y estos registros sern destruidos al finalizar el proyecto. Durante el debate, los sujetos sern identificados solo por su primer nombre o seudnimos. Una vez que la transcripcin est completa, solo los investigadores tendrn acceso a las cintas que se hayan hecho, y estas cintas se destruirn al terminar el proyecto. Para cualquier transcripcin que se haga, los nombres y otra informacin que pueda identificar a los sujetos ser removida o modificada (por ejemplo, la mencin de personas especficas, lugares o eventos).

y y y

El compromiso de mantener la confidencialidad en la prctica implica que sea aceptable recolectar informacin potencialmente peligrosa, siempre y cuando nadie ms que el investigador pueda identificar a los sujetos especficos. Los procedimientos para mantener la confidencialidad deben asegurarse de que los sujetos puedan compartir sus experiencias y opiniones con la tranquilidad que sus declaraciones no sern usadas contra ellos. Es la responsabilidad del investigador disear estos procedimientos e implementarlos. Kerth OBrien (1993) realizo grupos de enfoque con hombres homosexuales y bisexuales para aprender sobre sus respuestas a la epidemia del SIDA. Ya que los debates involucraban revelaciones sobre orientacin sexual y estado de VIH, era imperativo proteger la confidencialidad de los sujetos. Como un primer paso para proteger la identidad de los sujetos, el Comit de Revisin de Sujetos Humanos aprob procedimientos que evitaban la recoleccin tradicional de declaraciones de consentimiento informado. En cambio, el investigador comenzaba cada cinta leyendo la declaracin de consentimiento informado, seguido por cada sujeto diciendo su nombre (o seudnimo) y afirmando que comprenda la declaracin de consentimiento y la aceptaba. Adicionalmente, las cintas, material de reclutamiento y otros registros se guardaron en una caja fuerte adquirida especialmente para el proyecto y que se mantuvo alejada de la oficina principal del investigador. Adems, el reclutamiento se realizo a travs de una lnea telefnica privada. Aunque esfuerzos como este para mantener la confidencialidad son raros, son especialmente importantes cuando los grupos de enfoque realimente ponen en riesgo a los sujetos. Otra amenaza para la privacidad surge del hecho de que con frecuencia los grupos de enfoque incluyen grabaciones. Quin tendr acceso a las cintas? Alguna vez se tocarn en pblico? El rango de personas interesadas en un proyecto puede ser sorprendente y la tentacin de tocar las cintas puede ser muy real. La regla ms simple para considerar es si al compartir esta informacin se podra poner a los sujetos en riesgo de cualquier manera. Los sujetos son particularmente identificables? Los debates involucran asuntos delicados

o emocionales? Como un ejemplo prctico, un entrenador a veces muestra segmentos de videos durante talleres para nuevos moderadores, siempre y cuando los videos sean de hace ms de dos aos, hechos en otra ciudad y no involucren temas controversiales.

Privacidad: La relacin de los patrocinadores con los sujetos

Una de las principales preocupaciones al proteger la privacidad de los sujetos es lo que el patrocinador aprender de los sujetos. Por supuesto, el deseo de informacin del patrocinador sobre los sujetos es lo que motiva la investigacin, pero esto no le da al patrocinador acceso ilimitado a lo que los sujetos dicen. Esto es especialmente importante cuando existe una relacin previa entre el patrocinador y los sujetos como se explic en el capitulo nueve. Cuando el patrocinador y los sujetos tendrn contactos futuros, hay un riesgo que los sujetos revelen informacin que pueda daar su relacin actual con el patrocinador. Aunque en teora es fcil disear procedimientos que mantengan confidencial la identidad de los sujetos, los patrocinadores y otras personas interesadas pueden desea esta informacin. Esto es especialmente verdadero cuando los grupos de enfoque generen informacin negativa. Casi todo investigador veterano con grupos de enfoque se ha tenido que enfrentar a un patrocinador enojado que acaba de leer un reporte y quiere saber exactamente cul sujeto hizo algn comentario particularmente negativo. Sin importar que tanto insista el patrocinador sobre que quiere toda la verdad, es natural que quieran enfrentarse a sus crticos. Por ejemplo, cuando se le pregunt a un investigador experimentado sobre su peor experiencia en un grupo de enfoque, relat la historia de un patrocinador que corri desde detrs de un espejo de un solo lado para sermonear a los sujetos sobre que tan equivocados estaban sobre su compaa y sus servicios. En la prctica, trabajar con los patrocinadores para proteger la privacidad de los sujetos significa alcanzar un acuerdo explicitoprevio a que se realicen los grupossobre la informacin que recibir y que potencialmente pudiera identificar a alguien: y y y y El patrocinador observar a los grupos? El patrocinador ver los videos de los sujetos? El patrocinador recibir una lista con los nombres de los sujetos? El patrocinador recibir transcripciones de los grupos, incluso con los nombres eliminados?

Qu es lo que haces cuando el objetivo primario del patrocinador es obtener informacin para usarla contra los sujetos? Esta cuestin surgi cuando una firma manufacturera quera hacer grupos de enfoque en contra de sus principales proveedores. El objetivo principal era aprender qu factores afectaban las polticas de precios de los proveedores, para que la manufacturera pudiera negociar contratos ms favorables.

Es obvio porqu una compaa quisiera realizar investigacin en este tema, pero es igualmente obvio porqu los sujetos querran mantener privada esta informacin. Intentar obtener informacin que otros desean proteger es una forma de espionaje empresarial. Participar en un proyecto as podra ponerte en riesgo de cargos civiles o penales. Una fuente de gua til en este tema y otros similares en cuanto tica de negocios, es Toma de Decisiones en la Mercadotecnia de Lawrence Chonko (1995).

Privacidad: Lo que los sujetos aprenden unos de otros

Un aspecto distinto de la privacidad tiene que ver son lo que los sujetos aprenden entre s. Las entrevistas grupales son nicas como mtodo de investigacin pues la informacin no solo se comparte con el investigador, sino tambin con los otros sujetos. Esto puede no representar un problema si cada participante simplemente toca la responsabilidad de mantener su privacidad durante los debates. En realidad, las dinmicas de revelacin en los grupos de enfoque son mucho ms complicadas. Cada interaccin involucra un grado de revelacin, esto es, la cantidad de s mismos que las personas revelan durante una conversacin. El grado de revelacin depende en gran medida de con quin estn hablando. Por ejemplo, las personas pueden revelar actitudes diferentes hacia el trabajo dependiendo si estn platicando con su familia o con su jefe. El entorno de la conversacin tambin puede hacer una gran diferencia. Las cosas que puedes decir en la fila del supermercado son diferentes de las que diras en un restaurante con luz tenue. Desde el punto de vista tico, los investigadores requieren considerar cual es el nivel apropiado de revelacin. Particularmente hay un riesgo real de que los sujetos revelen demasiado sobre s mismos y despus se arrepientan de haberlo hecho. En un grupo de enfoque, si una sola persona revela informacin personal potencialmente perjudicial o una opinin peligrosamente fuerte sin causar irrupcin en el debate, esto crea el potencial para un exceso de revelacin. Cuando los otros se den cuenta de que es seguro debatir tan ordinariamente temas tab, puede que aadan sus propias revelaciones. De hecho, en el calor del momento, esas revelaciones dramticas puedes ser emocionantes para los sujetos. El exceso de revelacin puede ser una amenaza seria para la privacidad cuando existe relacin entre los participantes, ya que esta informacin puede influenciar la convivencia futura. La mejor manera de lidiar con este problema es hacindolo notar desde el principio. La introduccin al grupo debe recordar a los sujetos que ya se conocen y que el contacto entre ellos continuara una vez que termine el grupo. Cuando el exceso de revelacin entre los participantes que se conocen es un problema, una estrategia til es pedir al grupo que haga sus propias reglas para proteger la privacidad. Esto requiere apartar cinco minutos durante la introduccin para que los participantes tengan una lluvia de ideas sobre cmo limitarn lo que revelen sobre s mismos u otros.

Curiosamente, el exceso de revelacin probablemente es ms problemtico en un grupo de desconocidos, especialmente cuando saben que se reunirn por solo una sesin. Esto causa una situacin de exceso de revelacin inusual que se conoce como extraos en un tren (aunque hoy en da extraos en un avin sera algo ms realista). Esto captura la experiencia de que estar hablando con alguien a quien nunca volvers a ver puede llevar a revelaciones que van ms all de lo que usualmente diras a tu familia y amigos. En otras palabras, la conversacin que tienes con el extrao sentado junto a ti en un avin o en un grupo de enfoque puede ser mucho ms reveladora que la que tendras con alguien con quien tienes relacin. Por lo tanto, existe particular preocupacin en el exceso de revelacin en los grupos de enfoque (1) juntan desconocido, (2) en una sola sesin, (3) para debatir temas emocionales o controversiales. La mejor forma de resolver este problema es planear y poner lmites conscientes sobre que tan lejos puede ir el debate. La seccin en este captulo sobre establecer lmites proporciona sugerencias para evitar problemas de exceso de revelacin.

Manejando temas controversiales

Una de la formas de poner en riesgo tus sujetos es crear estrs. Muchos grupos de enfoque en las comunidades incluyen temas que son emocionalmente estresantes, como las adicciones, enfermedades crnicas, pobreza, violencia familiar y comportamiento sexual. Los sujetos usualmente agradecen la oportunidad de hablar de estos temas con otros que comparten sus experiencias, pero esto no significa que estos debates no sean estresantes. Una estrategia simple para pensar sobre el estrs es preguntar si los debates en los grupos de enfoque seran mucho ms estresantes que lo que los sujetos experimentaran en sus vidas diarias. Esto es lo ms estresante que les podra suceder en los prximos dos o tres das? Si no es as, tienes poco de qu preocuparte. De otra forma, entonces deberas pensar en formas de reducir los niveles de estrs o como hacerlos ms manejables. Cuando el estrs es un aspecto inevitable de un proyecto, aqu hay algunas tcticas para manejarlo. y y Enfatiza que la participacin es totalmente voluntaria y que nadie est obligado a responder las preguntas que hagas. Di a los sujetos que son libres de tomarse un descanso o salirse en cualquier momento si se sienten incmodos, y que no necesitan dar explicaciones si dejan de participar. Prepara una hoja informativa para los sujetos que incluya agencias relevantes o fuentes de referencia en caso de que el debate haga surgir temas que ellos deseen investigar posteriormente. Intenta incluir en el equipo de investigacin a alguien que tenga experiencia con estas fuentes de estrs, ya sea en su vida personal o como consejero.

Si nadie en el equipo tiene experiencia suficiente con estos temas, entonces renete con un grupo de apoyo o consejeros que puedan sensibilizarte hacia los temas importantes. En casos extremos, ten un profesional presente o al menos disponible.

En una serie de grupos de enfoque con mujeres que haban enviudado entre tres y seis meses previamente (Morgan 1989), nuestro equipo de investigacin se dio cuenta que esta experiencia haba dominado sus vidas diarias. Aun as, una conversacin de dos horas sobre su luto podra ser una experiencia inusual y potencialmente estresante para estas mujeres. Comenzamos tomando el tema del estrs en la introduccin de cada grupo. Les mencionamos que nuestro deseo de escucharlas no era tan importante como su comodidad, tomando en cuenta todo lo que haban pasado. As que si se sentan incomodas o estresadas de cualquier manera, que deberan tomar un descanso o incluso retirarse del grupo. Tambin les mencionamos que su prioridad debera ser cuidar de s mismas y entre ellas, y que bajo ninguna circunstancia deberan someterse al estrs en un esfuerzo por ayudarnos. Adicionalmente, un miembro del equipo se inform de servicios que estaba disponibles para las viudas recientes en el rea y prepar un volante informativo para los sujetos. En la introduccin de cada grupo, mostramos este volante a los sujetos y les dijimos que cada una recibira una copia al final del debate. No queramos distribuir esta informacin al inicio de la sesin ya que podra distraer a los sujetos de los temas centrales. Tambin nos aseguramos de darle una copia a todas, para que nadie se sintiera sealada como particularmente necesitada.

Estableciendo lmites
Es responsabilidad del investigador minimizar situaciones estresantes e invasiones de la privacidad. Esto requiere que establezcas una serie de lmites aceptables del debate con anticipacin. Esta planeacin te permite reconocer una situacin potencialmente estresante en cuanto comienza a ocurrir. De igual forma, la planeacin anticipada puede ayudar a prevenir invasiones a la privacidad antes de que las personas digan cosas de las que no se puedan retractar. Establecer lmites en el estrs requiere la capacidad de reconocer los primeros signos del estrs. Despus de hacer una pregunta que es potencialmente estresante, necesitas realizar un proceso de monitoreo consciente durante esa porcin del debate. Aqu hay algunos signos de que estas alcanzando los lmites del estrs y que deberas llevar el debate a un lugar ms seguro: y Alguien se ha retirado de la mesa?

y y y

Las personas se estn acercando entre s o se estn alejando? Escuchas personas chasqueando la lengua? Alguien se ha sonrojado o con la respiracin agitada?

Establecer lmites en la privacidad y la revelacin requiere que te pongas en el lugar de los sujetos. Una forma til de hacer esto es imaginar cmo los participantes se sentirn la maana siguiente del grupo: se arrepentirn de haber revelado mucho? El objetivo de establecer lmites en la revelacin debe ser asegurarte de que nadie se despierte al da siguiente sintindose mal sobre lo que haya dicho en el grupo de enfoque. Una de las formas ms efectivas de lidiar con rupturas potenciales de los lmites ticos es tomar el tema desde el inicio. Entonces, la introduccin del moderador puede incluir una declaracin como esta: Algunos de los temas que estarn debatiendo hoy pueden ser bastante sensibles y personales. No queremos que alguno de ustedes diga algo de lo que se arrepentir despus. Y no queremos que se sientan estresados por estos debates. As que, si siento que el debate se est poniendo muy estresante o muy personal, nos tomaremos un descanso, nos relajaremos por un minuto y entonces continuaremos a un nivel donde todos se sientan cmodos. Si ms adelante se llega al lmite, el moderador ha sentado el precedente para reenfocar el debate: Detengmonos por un minuto. Al inicio mencion que podramos llegar a reas muy sensibles o personales. No creo que estemos ah aun, pero estoy preocupado que nos dirijamos hacia all. Porque no toman asiento, toman un respiro y se relajan un segundo. Y entonces retomaremos el tema general de Puede ser difcil monitorear los lmites ticos durante un debate, incluso para moderadores hbiles. Suceden tantas cosas en un grupo de enfoque que es fcil pasar por alto que alguien est dando muestras de estrs, o que un comentario aparentemente casual ha dado pie a un exceso de revelacin. Entonces es especialmente valioso tener un asistente bien capacitado en la sala. Por tradicin, el asistente se sienta al otro lado de la sala del moderador. Cuando es necesario monitorear los lmites ticos, ayuda tener seales acordadas previamente para que el asistente llame la atencin del moderador. Una leve seal con la mano es usualmente suficiente, ya que el asistente hace lo posible por evitar llamar la atencin. Si fuera necesario, ponerse de pie ciertamente har que el moderador se d cuenta de la necesidad de hacer una pausa y reenfocar el debate.

Protegiendo la privacidad del patrocinador

Los aspectos ticos en los grupos de enfoque no se limitan nicamente a proteger a los sujetos. La relacin entre el patrocinador y el investigador tambin genera cuestiones, sobre todo con respecto a la privacidad de la informacin que generan los grupos de enfoque. Esta informacin privada es llamada como propiedad intelectual, conocimiento propietario o secretos del gremio. Obviamente los temas relacionados a la proteccin de esa informacin surgen frecuentemente cuando se trabaja en compaas privadas, especialmente en proyectos que involucran mercadeo de productos. Las dependencias gubernamentales y organizaciones comunitarias tambin pueden necesitar mantener informacin en privado, especialmente en proyectos que involucren cambios en los servicios existentes o la creacin de nuevos servicios. Las preocupaciones respecto a la proteccin de la privacidad del patrocinador son especialmente agudas para los consultores, ya que pueden trabajar ms adelante con la competencia de la organizacin. En ese caso, ayuda si el investigador es proactivo y menciona el tema desde el inicio. Aquellos que se enfrentan a este problema frecuentemente sera prudente que prepararan un acuerdo de confidencialidad estndar que ellos y el patrocinador pudieran firmar. Tales acuerdos contienen declaraciones sobre los derechos concernientes a nuevas ideas, incluyendo patentes y derechos de autor. Aunque algunos patrocinadores puede que ya tengan acuerdos propios, estos pueden ser bastante restrictivos y por lo tanto, deben ser revisados cuidadosamente. Si es probable que estas cuestiones sean un rasgo comn de tu trabajo, definitivamente deberas buscar asesora legal adecuada. Este acuerdo establece que durante el curso de este trabajo, (el nombre del consultor) puede tener acceso a informacin que (el nombre del patrocinador) puede considerar propiedad intelectual. Como parte de este acuerdo, (el patrocinador) acepta la obligacin de designar con anticipacin cualquier informacin que (el consultor) deba tratar como confidencial. De igual forma, (el consultor) acepta proteger la informacin que (el patrocinador) designe como privada. En particular, (el consultor) no har uso o revelar esa informacin designada sin la autorizacin por escrito de (el patrocinador), excepto lo requerido por la ley. Este trabajo tambin puede resultar en el desarrollo de nueva informacin que (el patrocinador) considera ser su propiedad intelectual, incluyendo ideas o inventos sujetos a patente o derechos de autor. (El patrocinador) acepta definir con anticipacin las reas donde tales ideas o informacin puedan surgir. Igualmente, (el consultor) acepta informar a (el patrocinador) en el tiempo adecuado sobre cualquier nueva informacin que este proyecto adquiera o desarrolle en estas reas designadas. Adicionalmente, (el consultor) acepta asignar los derechos de autor o patentes relacionados a estas reas designadas sin

cargos adicionales, a (el patrocinador). A cambio, (el patrocinador) acepta cubrir los gastos involucrados en la obtencin de cualquier patente o derecho de autor relacionado con estas reas designadas. Un caso especial relacionado con proteger la privacidad del patrocinador ocurre cuando no quiere que se revele su identidad a los sujetos. Un principio bsico respecto a esto es que el engao no es aceptable. Una cosa es cubrir la identidad del patrocinador, pero hacer que los sujetos crean que alguien ms est patrocinando la investigacin es algo totalmente distinto. Muchas veces los patrocinadores piden que se oculte su identidad sin considerar el impacto que esto tiene en el debate. Si el tema es muy intrigante, los sujetos probablemente intenten adivinar quin es el patrocinador. Estas suposiciones de los sujetos pueden afectar lo que digan en formas difciles de detectar. Si los sujetos son dados a hacer este tipo de suposiciones, entonces el patrocinador necesita decidir si proteger su identidad vale la pena el costo de producir informacin de menor calidad. Una solucin comn a este dilema es prometer revelar la identidad del patrocinador al final del grupo de enfoque. Este tratamiento es particularmente til cuando los sujetos estarn comparando varias versiones competentes de un servicio o producto. En este caso los sujetos primero hacen comparaciones generales entre las alternativas; despus de que se revela la identidad del patrocinador, entonces dan retroalimentacin ms especfica sobre el producto o servicio. Imagina un ejemplo donde el patrocinador es una importante agencia de viaje que busca renovar sus folletos y material promocional. Primero, los sujetos comparan una serie de folletos de diferentes agencias de viaje, incluyendo los materiales existentes del patrocinador. Despus de que los sujetos debaten sus reacciones bsicas a los materiales, el moderador pasa tarjetas y pide a cada persona que escriba su mejor suposicin sobre cul agencia es el patrocinador. Despus de escuchar sus suposiciones, el moderador revela quin es el patrocinador y menciona que el patrocinador est planeando revisar su folleteria. Qu consejos puede dar el grupo? Cules son algunas de las mejores caractersticas de la folleteria que el patrocinador debera conservar? Que aspectos positivos de la folleteria de las otras agencias podra incorporar? Ntese que al pedir a los sujetos que adivinaran la identidad del patrocinador provee informacin til sobre las suposiciones que los sujetos haban hecho en las partes previas del debate. En general, las cuestiones ticas tocan a cada uno de los participantes principales en un proyecto de grupos de enfoque. Los patrocinadores tienen una responsabilidad tica para de proteger los derechos de los sujetos, pero tambin poseen derechos por si mismos que requieren ser protegidos. De manera similar, los sujetos tienen tanto derechos como responsabilidades. Tienen derecho a entender cualquier riesgo involucrado en el proyecto, tienen derecho a la confidencialidad y deben de estar expuestos al mnimo de estrs. Las

responsabilidades de los sujetos estn igualmente relacionadas con estos aspectos. Particularmente, los sujetos necesitan estar conscientes de que pueden surgir situaciones estresantes e invasin de la privacidad a partir de las cosas que hagan durante los debates grupales. Finalmente, el equipo de investigacin tiene la tarea de mantener estos derechos y responsabilidades. Considera tus esfuerzos para manejar cuestiones ticas como algo de prevencin. Dado que problemas serios pueden surgir, definitivamente querrs evitar mucha correccin.

11 Valoracin
Los grupos de enfoque son lo indicado para ti?

Utiliza grupos de enfoque cuando:

y y y y y y y y y y y y y Tu objetivo sea escuchar y aprender de otras personas. Puedas explorar los temas que te interesan a travs de conversaciones entre los sujetos. Puedas obtener conocimiento profundo escuchando mientras los sujetos comparten y comparan sus experiencias, sentimientos y opiniones. Busques cuestiones interpretativas sobre cmo y cundo a travs de debates grupales. Tu propsito sea identificar problemas que necesites resolver. Tu propsito sea planificar programas, cuestionarios de encuestas, iniciativas de calidad y similares. Tu propsito sea mejorar la implementacin de un proyecto. Tu propsito sea evaluar el resultado de un programa o intervencin. Deseas entender o reducir la brecha de entendimiento entre grupos de personas. Estas investigando motivaciones y comportamientos complejos. Quieres comprender la diversidad. Necesitas un mtodo de investigacin respetuoso y amistoso. Tienes un grupo de personas que quieren trabajar juntas para que los patrocinadores del proyecto puedan entender mejor a las personas que participan en un grupo de enfoque.

Evita los grupos de enfoque cuando:

y y Tus objetivos sean otros que la investigacincomo ventas, educacin, negociacin o toma de decisiones. No puedas mantener un debate enfocado, debido a la amplitud de tu tema o el tamao del grupo.

y y y y y y y y y

No puedes desarrollar debates significativos en todos los grupos que puedas formar. Tu motivo sea ahorrar tiempo y dinero. Necesitas predicciones solidas de cmo se comportar la gente. Al buscar escuchar a las personas impliques compromisos que no podrs cumplir. Buscas juntar sujetos que no estn cmodos entre s. Tu tema es algo de lo que los sujetos en realidad no son capaces de hablar. Necesitas informacin estadstica. Tu tema crear serias invasiones a la privacidad. Tu tema crear niveles inaceptables de estrs.