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Mesa redonda de E conomía sobre el sector del marketing y la publicidad

El modelo de negocio ha de definir una

estrategia de marketing multicanal y vivencial
Precisamente porque estamos en tiempos de crisis sigue siendo válido el axioma: “El buen paño en el
arca no se vende”; hay que seguir comunicando y no solo a través de un único mensaje, sino que este
variará en función del público al que se dirija y del canal en el que se presente

Textos: Ana Gil nicación empresarial y eventos, así como un marketing que apunta al posiciona-
Correo: anagil@economia3.com con la colaboración de la escuela de ne- miento de la marca, a la innovación de
Imágenes: Carlos Gascó gocios y centro universitario ESIC. producto, a los sistemas de información
El mensaje fue unánime: hay que seguir de marketing, a mensajes a largo pla-

U
no de los sectores que más están notan-
do los efectos de la actual crisis econó-
mica es el de la publicidad. Las empre-
sas están reduciendo sus costes y, en mu-
chos casos, la inversión en marketing y
comunicación es una de las primeras en
caer, sin pensar que un buen plan de co-
municación puede reforzarnos y ayudar-
nos a salir antes de la actual coyuntura.
Pero ¿qué herramientas son las más ade-
cuadas? ¿Qué mensajes deberían utilizar
las pymes y organizaciones de la Comu-
nitat para superar con éxito el trance? ¿Y
en qué canales?
Para intentar responder a estas cues-
tiones, E conomía abrió un área de re-
Febrero
comunicando, aunque en la mayoría de ca-
sos es necesario revisar el modelo de nego-
cio y, con él, la estrategia de marketing.
“Existen estudios donde se argumen-
ta que las empresas que siguen apostan-
do por la comunicación y la publicidad
en época de crisis salen más reforzadas y
con mejores oportunidades”, aseguró José
Carlos Guía, director de Servicios al Clien-
te de Delfin Group. En este sentido, José
Cuelliga, director gerente del Grupo Cy-
ma, también consideró básico seguir man-
teniendo esta partida porque “el momento
de las oportunidades se da cuando mu-
chos retroceden en su inversión y tú te
mantienes activo en el mercado”.
zo... En la mayoría de casos, ha habido
un problema conceptual y se ha apun-
tado a la parte más baja de la pirámi-
de, que es justamente la que hay que re-
plantear”, señaló José Luis Pastor, pro-
fesor de ESIC.
Todos coincidieron en destacar que la
estrategia de marketing es una asignatu-
ra pendiente para muchas organizaciones.
“La estrategia de publicidad debe venir de
la estrategia de comunicación, esta de la
de marketing y esta, a su vez, de la estra-
tegia corporativa de la empresa. Las py-
mes que, hasta ahora, hayan realizado
bien su trabajo tendrán herramientas su-
ficientes para salvar la situación; las que

flexión multidisciplinar con representan- Pero, para ello, es necesario conside- no, se enfrentan a un problema al no ha-
tes de agencias de publicidad, centrales rar al marketing como una inversión es- berlo asumido como parte de su propia
016 de medios, expertos en marketing, comu- tratégica. “El error está en no hablar de cultura empresarial”, manifestó Guía.

“El momento pide reinventar la estrategia de
comunicación y marketing, y empezar de cero,
pensar en nuevos canales, en nuevas formas
de llegar al consumidor, desarrollar un mensaje
más experiencial y emocional, lograr que el
cliente sienta algo con esa compra”, insiste el
responsable de Marketing de ESIC Valencia,
Javier Muñoz.
Y ante ello, ¿qué es lo más aconse-
jable? Para los expertos, es el momento
de pararse a pensar y hacer un análisis
profundo de las estructuras, los clien-
tes, los procesos y productos, los pre-
supuestos y las partidas.
“Es la oportunidad de perder peso en
productos y clientes no rentables”, apun-
tó Pepe Crespo, socio director de Crespo-
gomar. El proceso debe realizarse con cau-
tela “porque hay clientes-apuesta, que no
aportan valor a la cuenta de resultados en
un primer momento y, luego, se convierten
en los más importantes; y hay otros que
directamente aportan valor estratégico”,
señaló Ismael Olea, director de ESIC.
Y, por supuesto, es preciso seguir in-
virtiendo en marketing. “Hay que comu-
José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente
de Delfin Group, defiende que la estrategia
de publicidad debe venir de la estrategia de
comunicación, esta de la de marketing y esta,
a su vez, de la estrategia corporativa de la
empresa: “las pymes que, hasta ahora, hayan
realizado bien su trabajo tendrán herramientas
suficientes para salvar la situación”.
nicar porque o se está en el mercado o
directamente no se está”, resumió Salva-
dor Martínez, director del Grupo E3. Eso
sí, hay que replantearse la estrategia. Ya
no sirve con hacer lo que se estaba rea-
lizando, hay que emprender cosas nue-
vas. “El momento pide reinventar nuestra
estrategia de comunicación y marketing,
y empezar de cero. Se tiene que pensar
en nuevos canales, en nuevas formas de
llegar al consumidor, tenemos que ha-
cer llegar un mensaje más experiencial y
emocional, que el cliente sienta algo con
esa compra”, manifestó el responsable de
Marketing de ESIC, Javier Muñoz.
“Más allá de una crisis económica,
estamos viviendo una crisis de identi-
dad, de sentido... Al empezar de cero,
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Para Luis Pardo, director general de Universal
McCann, está claro que hay que realizar
acciones de micromarketing, segmentar
mucho los públicos, realizar pequeñas
acciones muy específicas para generar tráfico
al punto de venta, incentivar las ventas,
dialogar con el usuario... Las reglas del juego
han cambiado.
debemos redefinir el presupuesto en la
línea de reducir todo lo que sea ‘ma-
tar moscas a cañonazos’”, indica Cres-
po. Es urgente olvidar el concepto de
masa y centrarse en las personas: seg-
mentar al máximo el mercado. “El nivel
de microsegmentación es tan extremo
que tenemos que hablar casi de perso-
na a persona, hablar con el consumi-
dor y olvidar lo que hemos hecho tantos
años antes, basándonos en conceptos
de masa y repetición que, por otro lado,
no ayudan nada a la pyme”, comentó el
socio director de Crespogomar. Y es que,
en realidad, este cambio es positivo pa-
ra la pyme, que “puede asumir plantea-
mientos a medida del cliente y calibrar
mejor el retorno de la inversión”, conti-
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Para José Luis Pastor, profesor de ESIC,
el error a la hora de recortar presupuesto
está en no pensar en un marketing que
apunta al posicionamiento de la marca,
a la innovación de producto, a mensajes
de largo plazo sustentados en una estrategia
global,...
nuó Luis Pardo, director general de Uni-
versal McCann.
Esto conlleva un gran esfuerzo de in-
vestigación previo, conocer a qué nicho
de mercado se ha de dirigir el cliente, qué
mensaje ha de lanzar y cómo hacerlo pa-
ra que el impacto sea el deseado. Es preci-
so mantener una línea estratégica de co-
municación y, luego, adaptarse al públi-
co objetivo que, a su vez, nos mostrará el
canal más recomendado, coincidieron los
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018
Las oportunidades llegan cuando muchos
otros retroceden en la inversión publicitaria.
Es precisamente entonces cuando hay que
estar más activo en el mercado y comunicar
la diferenciación, incluso en el servicio,
explica José Cuelliga, director gerente del
Grupo Cyma.
expertos. “Esto nos obliga a pensar glo-
balmente y actuar de manera local”, se-
ñaló Ismael Olea.
Era digital
La revolución digital en los medios
está ayudando sobremanera a esa per-
sonalización. Para Luis Pardo, los me-
dios convencionales (televisión, pren-
sa, radio,...) están obligados a convivir
con otros nuevos, como la TDT, internet
Para el director del centro formativo ESIC,
Ismael Olea, el momento invita a pararse
a pensar en nuevos nichos de mercado, en
nuevas formas de hacer las cosas, en realizarlas
de forma completamente distinta, porque
aparecerán oportunidades que romperán los
esquemas, unidas a nuevos modelos de venta.
o la Web 2.0. Y eso “nos lleva a enten-
der realmente el mass media; ya no nos
vale un solo medio, hay que utilizarlos
todos”. Javier Muñoz puso como ejem-
plo la Web 2.0, los blogs o las redes so-
ciales: “es marketing one to one, donde
puedes ofrecerle al cliente una vivencia
única, que a su vez dé lugar a ventas
cruzadas”. Para José Cuelliga, es nece-
sario estar en ese tipo de canales porque
“nos permite llegar al ideario máximo

Según el socio director de Crespogomar, Pepe
Crespo, están en la obligación de hacer marca.
No hay empresa que pueda pensar que no es
posible para ella. También hay que asociar
esa marca a unos valores y, en consecuencia,
ir adaptando el mix operativo del marketing
(precio, distribución, comunicación,…) a esos
valores y esa marca.
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de la publicidad, hablar con el consu- perán los esquemas, y habrá nuevos mo-
midor cara a cara, con el usuario de es- delos de venta, en los que hay que empe-
tas redes sociales”. zar a pensar ya”.
Pepe Crespo fue más allá y afirmó
que la Web 2.0 se convertirá en una co- Integrar respuestas
municación 2.0, una empresa 2.0 y una Ante todos estos cambios, que al mis-
sociedad 2.0. “Estaremos hablando de un mo tiempo se producen tan rápidamen-
‘prosumidor’, el usuario que consume y te, las empresas “demandan la figura de
produce al mismo tiempo, y de una em- un coordinador-integrador que se siente
presa que, con unas capacidades multi- con ellos y cubra todas sus necesidades
disciplinares y polifacéticas, será gene- en comunicación; un interlocutor único
radora de inteligencia y capaz de sub- que integre toda una estrategia de va-
contratar todo lo demás. Por tanto, lor”, apuntó Luis Pardo. También en ello,
cuando uno tiene capacidad de desa- encontrarán mecanismos de diferencia-
rrollar producto y hacer marca, lo lla- ción los propios agentes que operan en
mamos marketing; solo es necesario, en- el sector (agencias, gabinetes, consulto-
tonces, tener clientes”. res,...). El objetivo para estas firmas es que
Tal y como apuntó Ismael Olea, el el empresario las vea como un asesor de
concepto de marketing ha evolucionado comunicación, capaz de aportarles valor
“muy positivamente” en los últimos años en su estrategia.
y, ahora, hay que pararse a pensar en las José Cuelliga, desde el Grupo Cyma,
nuevas formas, los nuevos nichos de mer- entiende que hay que estar a su lado,
cado que se abren, porque lo que impera “conocer tanto su producto y el beneficio
es la necesidad de diferenciarse: “apare- que este puede reportar al cliente final,
cerán oportunidades distintas, que rom- que le ayudemos a generar, vender8
“El mensaje tendrá múltiples ramificaciones. Habrá una estrategia
global que lo sustente, apoyada en el modelo de negocio de
la empresa, pero los mensajes se adaptarán no solo al público
objetivo, sino al canal desde el que se lancen”, explica Guía
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Para Crespo, la creatividad

romperá con los códigos
históricos de la comunicación,
incluso con el concepto de la
identidad visual intocable

y comunicar el mejor producto posible.

Para las pymes, el servicio que prestan
es fundamental y pocas saben comuni-
carlo”. En este sentido, Crespo reflexio-
na que, dado que el cliente es un ofer-
tador (productor o distribuidor), en lugar
de poner el foco de atención en su core
business (la fabrica o el punto de venta),
“como asesores nos tenemos que situar
desde la perspectiva del cliente final,
porque el poder está en sus manos”.
Pero no solo va a cambiar el canal,
también hay que replantearse el men-
saje. “No necesariamente habrá un úni-
co mensaje, habrá una estrategia que lo
domine todo, pero los mensajes se adap-
tarán no solo al segmento, sino al canal
desde el cual se van a lanzar”, remarcó
José Carlos Guía. Primará la agilidad y
contar con aquellos medios más flexibles
a la hora de plasmar y desarrollar el men-
saje, opinaron Cuelliga y Pardo.
La situación invita a ello, ya que es
aconsejable replantearse cómo comuni-
Pie de foto
car. “Sería adecuado efectuar cambios
radicales en los mensajes de algunas
compañías y, en la medida en que cam-
El valor de la marca bie su modelo de negocio, deberán mo-
dificar sus mensajes porque, solo así, po-
En este nuevo universo tan cambiante, ¿qué papel juega la marca? Para Luis Pardo, drán tomar decisiones importantes de di-
de Universal McCann, el valor que aportan el marketing y la comunicación es el de ferenciación”, apuntó José Luis Pastor.
marca. A su juicio, en este momento, “que es cuando más necesidad tienen las em-
presas y organizaciones de estar en contacto con el consumidor final, no pueden Pasar del singular al plural
anular la marca y dejar de realizar acciones. La marca sale reforzada si se cuida”. Se buscará el multimensaje y el mul-
De la misma manera, se expresaban Salvador Martínez, director del Grupo E3, y tisoporte porque estaremos frente a
Pepe Crespo, para los que “toda empresa o entidad está en la obligación de hacer multiclientes. En función del producto
marca, asociarla a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando el mix operativo o servicio y de su público objetivo, va-
del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca”. riará el mensaje y se localizará el canal
En cambio, según José Luis Pastor, profesor de ESIC, la escala de prioridades ha más eficiente.
cambiado y donde antes primaba la marca, ahora prevalece la austeridad; Para Crespo, el gran soporte de
y donde antes se buscaba una marca poderosa y experiencial, aho- comunicación de las empresas
ra se impone el low cost (entendido como una equilibrada re- seguirá siendo el producto
lación calidad/precio. A colación, Pastor citó el último estu- y la marca, que requeri-
dio de Boston Consulting Group, que entresacaba como rán una dosis de creati-
conclusión que la gama media tiende a desaparecer y vidad altísima en su
se incrementan las categorías premium y low cost’ “El expresión “para que,
producto debe respaldar y dar cobertura a la imagen en los distintos me-
de marca”, insiste. dios en que aparez-
Lo cierto es que el impacto de la crisis lleva necesaria- can, sorprendan”. En
mente a repensar los modelos de negocio y, a largo pla- ocasiones, habrá que
zo, reflexionar sobre lo que se quiere ser como marca y romper con los códigos
como empresa, “qué aportamos de valor, qué razón tie- históricos de la comuni-
ne el mercado para comprarme a mí y no a otro. La clave cación, incluso desterrar
es sembrar para empezar a recoger dentro de algún tiem- la idea de la identidad visual
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po porque, en el corto plazo, solo reforzarán esa posición los corporativa intocable, porque
que ya tenían muy bien definidos esos modelos de negocio y la creatividad cobrará una dimen-
020 marca”, concluye José Luis Pastor. sión extraordinaria.