Fare business con il web

Fabio Missoli Resp. eSales & Web Marketing Wolter Kluwer Italia

www.missoli.it

Fare business con il web

Liberamente tratto da Google, Wikipedia, Internet e da
Fare business con il web di Leonardo Bellini 2006 Lupetti Editore

Fare business con il web

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Think Plan Design Promote Interact Learn Refine

Think
L'impostazione strategica del progetto; la definizione degli obiettivi di business online, l'identificazione dei target group, della missione e del posizionamento online del sito web. L'analisi del ciclo di vita del cliente. PRIMO: a chi ci rivolgiamo?

Think: definizioni
B2B (Business-to-Business) Companies doing business with each other such as manufacturers selling to distributors and wholesalers selling to retailers. Pricing is based on quantity of order and is often negotiable. B2C (Business-to-Consumer) Businesses selling to the general public typically through catalogs utilizing shopping cart software. By dollar volume, B2B takes the prize, however B2C is really what the average Joe has in mind with regards to ecommerce as a whole. C2B (Consumer-to-Business) A consumer posts his project with a set budget online and within hours companies review the consumer's requirements and bid on the project. The consumer reviews the bids and selects the company that will complete the project. Enhance empowers consumers around the world by providing the meeting ground and platform for such transactions. C2C (Consumer-to-Consumer) There are many sites offering free classifieds, auctions, and forums where individuals can buy and sell thanks to online payment systems like PayPal where people can send and receive money online with ease. eBay's auction service is a great example of where person-to-person transactions take place everyday since 1995.

Think: non solo eCommerce

1. 2. Commerce site: prendere ordini online Lead generation site: fare in modo che i visitatori lascino i loro dati e diano il permesso per essere contattati via eMail o dalla forza vendita. Oppure fare in modo che i visitatori abbiano tutte le informazioni per poter effettuare l'acquisto offline Media/content site: modello di business legato alla pubblicit. Obiettivo e fare volumi di traffico (pagine viste, utenti unici) in modo da poter essere considerati attraenti dagli inserzionisti pubblicitari. Spesso adottano anche modelli di affiliation in revenue share Support/Customer Service. L'obiettivo fornire ai visitatori la capacit di trovare da soli le informazioni e le risposte che cercano relativamente ai prodotti e servizi da loro !

3.

4.

Think: evoluzione

Content 80 60 40 20 Customer 0 Commerce

Aree Content Commerce Community Customer

I Fase 20 70 0 10

II Fase 20 40 10 20

Community

Think
In generale gli obiettivi possono essere sempre ricondotti i: 1. acquisire nuovi clienti, magari puntando ad altri target (customer acquisition) 2. incrementare la notoriet di marca (brand awareness) 3. mantenere i clienti (customer retention) 4. massimizzare la durata e il profitto relativi ai clienti esistenti e futuri (customer profitability, up-selling, cross-selling)

Plan
La pianificazione del progetto online nelle sue quattro fasi: revenue, promotion production, evolution & growth. Stimare profitti e ricavi nel tempo; definire attivit, tempi e costi associati a ogni fase. Identificare la squadra per la progettazione, lo sviluppo e la crescita del progetto

Plan: esempio di b.p.

Revenue
ADV revenue Visitatori giorno= Visitatori mese= Page views/visitatore= Page view mese= ADV per page= ADV impression mese= CPM= Percentuale venduto= Mesi= RICAVI LORDI= Provvigione concessionaria RICAVI= I trim 800 24.000 3 72.000 4 288.000 10,00 35% 3, 3.024 50% 1.512 II trim III trim IV trim 1.000 1.250 1.500 30.000 37.500 45.000 4 4 4 120.000 150.000 180.000 4 4 4 480.000 600.000 720.000 10,00 10,00 10,00 35% 35% 35% 3, 3, 3, 5.040 6.300 7.560 50% 50% 50% 2.520 3.150 3.780 I anno II anno 2.000 60.000 5 300.000 4 1.200.000 11,00 37% 12, 58.608 50% 29.304 III anno 3.000 90.000 5 450.000 4 1.800.000 12,00 40% 12, 103.680 50% 51.840

10.962

CPM = Costo per migliaia Fatturato ADV = Impression x CPM / 1.000 Esempio: 1.000.000 x 10 / 1.000 = 10.000

Plan: esempio di b.p.

Revenue
eCommerce revenue Visitatori mese= CTR eShop= Visit value= Mesi= Fatturato= I trim II trim III trim IV trim 24.000 30.000 37.500 45.000 20% 25% 30% 35% 0,8 0,8 0,8 0,8 3 3 3 3 11.520 18.000 27.000 37.800 I anno II anno 60.000 40% 0,9 12 259.200 III anno 90.000 45% 1, 12 486.000

94.320

CTR = Click through rate Fatturato = visitatori x valore visita. Esempio: 1.000 visitatori x 0,8 per visita = 800

Plan: esempio di b.p.

Costs
Progettazione= Sviluppo= Manutenzione evolutiva= Editoriali= FTE= Promozione= Totale= I trim II trim III trim IV trim I anno 5.000,00 30.000,00 0,00 15.000,00 12.000,00 50.000,00 112.000,00 II anno 5.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 12.000,00 80.000,00 157.000,00 III anno 5.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 12.000,00 120.000,00 197.000,00

Plan: make or buy?

Quali sono le funzionalit che il mio sito deve avere (MUST HAVE)? Quali sono le funzionalit a cui potrei rinunciare (NICE TO HAVE)? MAKE = sviluppare soluzione ex-novo BUY = acquistarla o adottarla (open source) una soluzione gi presente sul mercato ma non solo: RENT = acquistare un servizio chiavi in mano CUSTOMIZE = acquistare o adottare una soluzione sulla quale apportare modifiche (customizzare)

Design
La progettazione del sito, in base agli obiettivi di business online e ai bisogni del target group. Come seguire un processo per il design del sito, tenendo conto dell'evoluzione della sua struttura in base a come cambia la relazione con i propri clienti. Identificare e ottimizzare i processi online.

Design: il metodo euristico

Da wikipedia: L'euristica (dal greco , heursko, letteralmente "scopro" o "trovo") una parte dell'epistemologia e del metodo scientifico.

?
In altre parole: quella parte della ricerca il cui compito quello di favorire l'accesso a nuovi sviluppi teorici o a scoperte empiriche. Si definisce, infatti, procedimento euristico, un metodo di approccio alla soluzione dei problemi che non segue un chiaro percorso, ma che si affida all'intuito e allo stato temporaneo delle circostanze, al fine di generare nuova conoscenza. opposto al procedimento algoritmico.

Design: il metodo euristico

How to Conduct a Heuristic Evaluation
By Jakob Nielsen

http://www.useit.com/papers/heuristic/heuristic_evaluation.html Vecchio ma sempre valido! Definire task: acquisto, registrazione a newsletter, ricerca di un prodotto/servizio, Osservare senza intervenire: quanti riescono a concludere il task? In quanto tempo?

Promote
Lutilizzo di tutti gli strumenti di comunicazione e pubblicit, non solo online, per promuovere e favorire la visibilit del sito. Come utilizzare i motori di ricerca, le PR e gli strumenti di advertising online per comporre il corretto media mix in base al target.

Promote: strategia per la visibilit

SEO SEM Aumento registr. Ottimizz. contenuti Newsletter FREE Contenuti FREE ADV WEB 2.0

Visitatori & pagine viste siti contenuti FREE

Conversion rate
DEM SEO/SEM

eShop
NL ADV

Conversion rate
Affiliat.

Ordini

Resp. eCommerce Resp. Traffico Resp. contenuti Resp. ADV

Promote: strategia per la visibilit

SEO: Search Engine Optimization
From Wikipedia, the free encyclopedia

Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a web site from search engines via "natural" ("organic" or "algorithmic") search results. Usually, the earlier a site is presented in the search results, or the higher it "ranks," the more searchers will visit that site. Google webmaster guidelines:
www.google.com/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769

Although this guide won't tell you any secrets that'll automatically rank your site first for queries in Google (sorry!), following the best practices outlined below will make it easier for search engines to both crawl and index your content.

Promote: strategia per la visibilit

Promote: strategia per la visibilit

Create unique, accurate page titles Good practices for page title tags Accurately describe the page's content - Choose a title that effectively communicates the topic of the page's content. Avoid: choosing a title that has no relation to the content on the page using default or vague titles like "Untitled" or "New Page 1" Create unique title tags for each page - Each of your pages should ideally have a unique title tag, which helps Google know how the page is distinct from the others on your site. Avoid: using a single title tag across all of your site's pages or a large group of pages Use brief, but descriptive titles - Titles can be both short and informative. If the title is too long, Google will show only a portion of it in the search result. Avoid: using extremely lengthy titles that are unhelpful to users stuffing unneeded keywords in your title tags

Promote: strategia per la visibilit

Make use of the "description" meta tag
A page's description meta tag gives Google and other search engines a summary of what the page is about. Whereas a page's title may be a few words or a phrase, a page's description meta tag might be a sentence or two or a short paragraph.

Promote: strategia per la visibilit

Description meta tags are important because Google might use them as snippets for your pages. Note that we say "might" because Google may choose to use a relevant section of your page's visible text if it does a good job of matching up with a user's query. Alternatively, Google might use your site's description in the Open Directory Project if your site is listed there. Adding description meta tags to each of your pages is always a good practice in case Google cannot find a good selection of text to use in the snippet.

Promote: strategia per la visibilit

Good practices for description meta tags
Accurately summarize the page's content - Write a description that would both inform and interest users if they saw your description meta tag as a snippet in a search result. Avoid:
writing a description meta tag that has no relation to the content on the page using generic descriptions like "This is a webpage" or "Page about baseball cards" filling the description with only keywords copy and pasting the entire content of the document into the description meta tag

Use unique descriptions for each page - Having a different description meta tag for each page helps both users and Google, especially in searches where users may bring up multiple pages on your domain (e.g. searches using the site: operator). If your site has thousands or even millions of pages, handcrafting description meta tags probably isn't feasible. In this case, you could automatically generate description meta tags based on each page's content. Avoid:
using a single description meta tag across all of your site's pages or a large group of pages

Promote: strategia per la visibilit

Improve the structure of your URLs
Creating descriptive categories and filenames for the documents on your website can not only help you keep your site better organized, but it could also lead to better crawling of your documents by search engines. Also, it can create easier, "friendlier" URLs for those that want to link to your content. Visitors may be intimidated by extremely long and cryptic URLs that contain few recognizable words.

Promote: strategia per la visibilit

Offer quality content and services Creating compelling and useful content will likely influence your website more than any of the other factors discussed here. Users know good content when they see it and will likely want to direct other users to it. This could be through blog posts, social media services, email, forums, or other means. Organic or word-of-mouth buzz is what helps build your site's reputation with both users and Google, and it rarely comes without quality content. Good practices for content Write easy-to-read text Stay organized around the topic Use relevant language Create fresh, unique content Offer exclusive content or services Create content primarily for your users, not search engines

Promote: strategia per la visibilit

Write better anchor text Anchor text is the clickable text that users will see as a result of a link, and is placed within the anchor tag <a href="..."></a>.

This anchor text accurately describes the content on one of our article pages This text tells users and Google something about the page you're linking to. Links on your page may be internalpointing to other pages on your siteor externalleading to content on other sites. In either of these cases, the better your anchor text is, the easier it is for users to navigate and for Google to understand what the page you're linking to is about.

Promote: strategia per la visibilit

Optimize your use of images Use heading tags appropriately Make effective use of robots.txt Promote your website in the right ways provare provare provare

Promote: Page Rank

Ma quanto importante il mio sito?

Promote: Page Rank

Ma cosa il PageRank?
da Wikipedia: Il PageRank un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti, come ad esempio il World Wide Web, con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie. L'algoritmo pu essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E chiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR (E). L'algoritmo di PageRank stato brevettato dalla Stanford University. Il nome PageRank un marchio di Google.
Letteralmente traducibile come rango di una pagina web (ma anche un gioco di parole collegato al nome di uno dei suoi inventori, Page), il pagerank facilmente riconducibile al concetto di popolarit tipico delle relazioni sociali umane, ed indica, o si ripromette di indicare, le pagine o i siti di maggiore rilevanza in relazione ai termini ricercati. Gli algoritmi che rendono possibile l'indicizzazione del materiale presente in rete utilizzano anche il grado di popolarit di una pagina web per definirne la posizione nei risultati di ricerca.

Promote: Page Rank

Ma cosa il PageRank? Formula semplificata

Dove: PR[A] il valore di PageRank della pagina A che vogliamo calcolare T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di PageRank delle pagine T1 ... Tn C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link d (damping factor) un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Pu essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di PageRank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di PageRank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad A il PageRank aumenta.

Promote: Page Rank

Altri strumenti per valutare limportanza di un sito

Promote: Page Rank

Altri strumenti per valutare limportanza di un sito

Promote: Page Rank

Altri strumenti per valutare quanto dei termini sono ricercati nel web

Promote: SEM
Definizione di "SEM": letteralmente, in inglese, significa Search Engine Marketing; ovvero il marketing rivolto all'utilizzo dei motori di ricerca. Normalmente per SEM si intende la pratica di comprare annunci a pagamento (per esempio attraverso Google ADWords o Yahoo Search Marketing)

Promote: SEM

Interact
La costruzione del dialogo e della relazione online e offline: dalle newsletter agli elementi della community. Come tener conto della multicanalit e della profilazione del singolo cliente/visitatore per definire un corretto customer experience mix

Interact
Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers
Costruire la relazione con il cliente per esempio attraverso il permission marketing (Seth Godin): Dallindirizzo eMail alla profilazione degli interessi, professione, et, localizzazione, capacit di spesa
Turning Customers Into Brand Lovers Turning Brand Lovers Into Brand Advocates

Learn
Come misurare, analizzare e infine apprendere dal comportamento dei visitatori online, in base alle metriche e al ciclo di vita del cliente. Come usare e impostare un pannello di controllo per valutare lo stato del sito e l'andamento del business in rete.

Learn: la web analytics

Sono presenti sul mercato numerosi software che permettono di analizzare il comportamento dei visitatori online.
Chi sono? Da dove provengono? Cosa fanno? Cosa cercano? Perch vanno via?

Learn: la web analytics

I software di web analytics si dividono sostanzialmente in due tipi:
- analisi dei file di log dei web server - inserimento di un codice (normalmente in Javascript) in tutte le pagine del sito web Entrambi hanno pro e contro anche se oramai vengono preferiti i secondi.

Learn: la web analytics

Google offre un servizio gratuito di web analytics: Google Analytics

Learn: la web analytics

Learn: la web analytics

Visits, Aboslute Unique Visitors, New vs Returning Visitors

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Visits: 5 Absolute Unique Visitors = 4 New visitors = 1 Returnig = 3

Learn: la web analytics

DEMO Google Analytics

Refine
Come tradurre tali analisi e misurazioni in azioni e modifiche sul sito, dalla riprogettazione della struttura, all'ottimizzazione delle campagne di marketing online Segmentazione dei visitatori Re-design sito Re-design newsletter Analisi redemption campagne DEM Ottimizzazione campagne CPC Ridefinizione delle regole del business

Domande?
fabio@missoli.it