EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Los hbitos de compra de los consumidores y la evolucin de los mercados condicionan el desarrollo y transformacin de la distribucin

comercial como variable estratgica de las empresas. Los directores de marketing disean el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupndose tambin de las condiciones de la distribucin, para que los productos y servicios estn a disposicin del cliente. El papel de la distribuciones el xito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la eleccin de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratgicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribucin. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificacin de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformacin experimentada por la distribucin comercial. CONTENIDO 15.1 Factores de influencia en la distribucin comercial 15.2 Funciones de la distribucin comercial 15.3 Diseo y estructura del canal de distribucin 15.4 Gestin del canal de distribucin 15.5 Relaciones en el canal de distribucin 15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL En primer lugar, es preciso indicar que la orientacin asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribucin que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros Captulos. La distribucin comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Los principales factores que condicionan la transformacin y desarrollo de la distribucin comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las caractersticas de los consumidores, destacndose entre otros: La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad bsica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en funcin de los hbitos de compra. As, hay personas que prefieren ir a un almacn y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencera, los zapatos en una zapatera, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentacin. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribucin y el canal utilizado pueden variar

significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales segn se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar. Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisin de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relacin calidadprecio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los consumos racionales y la consideracin de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologas informticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera. Cada vez ms empresas ponen mayor nfasis en el Marketing orientado no slo hacia los consumidores si no tambin hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actan bajo la filosofa de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.

A principio de los aos 90, la empresa lder de bebidas refrescantes con sabor a cola decidi endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificacin estratgica general de la variable distribucin. Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparndose en la importante cuota del mercado que este minorista supona en el global de sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribucin y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta decisin, el minorista retiro la lnea del producto, sustituyndolo por la segunda marca lder en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. El fabricante pens que el poder de su marca conseguira desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mnimo, compensndose esta pequea perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca lder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, adems de haberse hecho pblico y notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compaa haban cometido un grave error en la estrategia de distribucin del producto. Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones en el resto de las variables del Marketing. As, las polticas de precios, comunicacin y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribucin y de los canales que

se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribucin, provocndolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos aos, un conocido fabricante de maletas ideo una campaa promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinacin entre la gestin de la logstica productiva, la campaa de publicidad y la distribucin del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustracin de que las existencias estaban agotadas, cuando todava podan ver la campaa publicitaria en los medios de comunicacin de asa. Adems, los distribuidores ni siquiera conocan cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda. 15.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayora de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a travs de costes no rentables), haciendo necesaria la utilizacin de intermediarios para acceder al consumidor. Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y, bien por razones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexin entre produccin de bienes y prestacin de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la realizacin de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribucin. Estas funciones son las siguientes: Transportar Funcin bsica, sobre todo por su repercusin en los costes, que consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricacin al de compra. Organizar la oferta Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las economas de escala que supone manejar grandes cantidades de produccin que ningn consumidor, sobre todo

final, necesita adquirir. La distribucin tradicional consideraba esta funcin como bsica de los elementos mayoristas y minoristas. Almacenar los productos Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes tcnicas de gestin y logstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de produccin, como el just in time, junto con la incorporacin de sistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms eficaz de las operaciones. En la mayora de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar mercancas es muy reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal. Contactar con el pblico objetivo La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentacin de clientes- compradores segn tipos de establecimientos. As, los compradores de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, con ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a 35 aos, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios. Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una poltica de distribucin que contacte efectivamente con su pblico objetivo. Una nueva forma de distribucin ha revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimiento y rpido desarrollo de los llamados category Killers, minoristas especializados en una sola categora de productos pero con formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merln en Bricolage o Virgen en msica, que a solo dos aos de su implantacin en Espaa, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se realizan en esas categoras de productos. Informar sobre el mercado Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una posicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurndose como una fuente de informacin imprescindible para la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del xito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de los intermediarios, bsicamente en almacenes y lineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la direccin de la distribucin. Simplificar los intercambios

Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta funcin es especialmente interesante en Espaa debido a la existencia de un sistema de distribucin comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000 puntos de ventas minoristas. Ofrecer variedad de productos Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y lneas de productos. Al realizar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lcteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, tambin se produce el fenmeno contrario, desarrollndose pequeas tiendas especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categora de productos. Participar en las actividades de marketing Cada vez es mas frecuenta la colaboracin de los fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumera publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campaas de publicidad entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta pequeos regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y degustaciones de productos en los puntos de venta. Financiar el proceso comercial Funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva. Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la demora en el pago o concediendo crditos a los clientes, como la utilizacin de la tarjeta de cliente de Alcampo. Generar satisfaccin en el consumidor Mediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utilizacin, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodomstico es la ms adecuada para su hogar, siendo funcin del dependiente del establecimiento minorista aconsejarle segn sus necesidades. El cliente de unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolucin del producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado (discount).

Contraer riesgos La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos.

Normalizar las transacciones comerciales Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribucin ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del consumidor. Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los integrantes el canal de distribucin (LAMBIN, 1995; 415) principalmente: Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes propietarios del producto desde su fabricacin hasta su consumo. Flujo fsico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto para trasladarlo desde el lugar de fabricacin al de consumo. Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y realizacin de funciones de intermediacin dentro del canal de distribucin. Flujo de informacin sobre las necesidades, comportamientos y caractersticas de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado. Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapi en las modificaciones producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios estn adquiriendo frente a los fabricantes. En relacin a la propiedad de los productos, en la actualidad y debido a la financiacin a largo plazo, se consigue aplazar sus pagos a una media de 120 das, alterando las condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiacin de los productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las nuevas tecnologas informticas se han mejorado, aumentando su calidad y eficacia.

15.3 DISEO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION Se puede definir la estructura de un canal de distribucin como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecucin de labores en beneficio mutuo. Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilizacin de los mismos canales de distribucin por parte de las empresas. As, dos bodegas de vino riojanas con marcas lderes y similar volumen de produccin, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una distribucin por hipermercados o a travs de tiendas especializadas, pudiendo ser ambos canales incompatibles. Factores como las caractersticas del mercado, los objetivos estratgicos de la empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de Marketing o las posibilidades de la distribucin del producto, pueden aconsejar la utilizacin de diferentes canales de distribucin alternativos. Esto supone, que el canal de distribucin esta estrechamente relacionado con el rea de mercado, el volumen de productos que pueden manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes de la situacin econmica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribucin es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman los criterios de eleccin del canal de distribucin. La distribucin en una variable de carcter estratgico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes, antes de realizar el diseo de su estructura. Por ello, la distribucin se encuadra en la planificacin estratgica del productomercado, que considera, en su proceso de formulacin, los elementos de anlisis estratgicos de la empresa, procedentes principalmente del anlisis de situacin del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la organizacin. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos determinantes para el diseo del canal de distribucin.

FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciacin de la distribucin de las empresas. Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se planteen la modificacin de los canales. Por ello, es importante responder a las cuestiones de quien compra, por qu dnde, cundo,

cunto y cmo compra y, en funcin de ello, disear un canal acorde al tamao y necesidades del mercado. Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relacin a quien debe prestar determinados servicios. La filosofa de Marketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lgico que se deba compartir y asumir de forma comn las funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribucin que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperacin y se limiten a intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a travs de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal. El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenacin del Comercio Minorista u otras que suponen una limitacin a determinados productos en ciertos canales, como los frmacos con prescripcin medica que se deben vender en farmacias. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercializacin para sus productos. As, al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilizacin de una red informtica con amplias posibilidades de comunicacin (Internet), aparecieron mltiples empresas que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas discogrficas que permiten, a travs de mens, conocer la oferta de novedades, pudiendo, si as se desea, escuchar parte del producto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisin de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a travs de las tarjetas de crdito usuales recibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que, adems de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la actualidad, para nuevas categoras de productos, como barras de pan o lcteos que se distribuyen a travs de este sistema.

FACTORES INTERNOS La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa, diferenciados por categoras, lneas, tipos, marcas y modelos. Las caractersticas de sus productos, como coste, necesidad del control del precio final, caducidad y requerimientos tcnicos. Los servicios que pueden prestar en funcin de sus posibilidades, tanto bsica como complementaria de los productos. La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

La descentralizacin de las unidades productivas, que condicionan la coexistencia de diferentes formas de distribucin. Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y exigir a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento. As, un pequeo fabricante puede ver limitada la distribucin de sus productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeas empresas familiares de carcter artesanal, amparadas bajo denominaciones de origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio propio que curse informes peridicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de planificacin estratgica del canal de distribucin, desde la formulacin de objetivos y estrategias, en funcin de los determinantes externos e internos, hasta la evaluacin del funcionamiento de la distribucin seleccionada, comprobando su adecuacin. Los procesos de decisin tambin deben considerar los factores condicionantes externos e internos para el diseo del canal de distribucin. La implicacin de las variables de influencia estriba en decidir entre canales directos frente a canales indirectos, canal nico frente a mltiples y las posibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la distribucin y su desarrollo en el mercado se centran en la seleccin del nmero y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la distribucin. SELECCIN DEL NMERO DE INTERMEDIARIOS Unas de las principales decisiones del diseo de la estructura del canal de distribucin es la determinacin del nmero de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera decisin que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta funcin. La intensidad del canal a nivel vertical vara dependiendo del tipo de producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de consumo frente a los mercados industriales o los servicios tursticos pueden ser muy diferentes. Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: cuando el nmero de intermediarios distintos que se utilizan para la distribucin es el mximo posible, como en el caso del mercado de alimentacin perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, adems del detallista que contacta con el consumo final. Canal corto: donde el nmero de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan slo un intermediario para

llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, ser el detallista. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy comn en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribucin las asumira el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en trminos econmicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la funcin de Marketing en el sentido mas amplio. Tambin pueden existir canales en sentido contrario al explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se exigen la utilizacin de envases retornables. Este es el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a travs de la hostelera a pesar de que no resulta muy rentable en trminos econmicos a corto plazo.

En los mercados industriales es tpico el canal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar prximos a la oferta. En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no existiendo distribucin fsica de las mercancas, si se identifica el anal de distribucin y los oferentes de servicios tambin requieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor. En los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son los canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribucin en funcin de los factores externos e internos explicados. SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que sera vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los

consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o dependiendo de los productos que vendan. Segn este ultimo, se pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993). INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433): Distribucin intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, or lo que se intentara que el mayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.

La distribucin selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. La distribucin exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto.

En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce. 15.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la empresa. SELECCIN Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que actan considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la eleccin de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categora de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al

fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestin de funciones de distribucin, Localizacin geogrfica Antigedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios sern mas importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y localizacin del detallista. MOTIVACION Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. Los objetivos especficos de la motivacin pueden ser: ocupar una posicin preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o logra la participacin en las acciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesin de mayores mrgenes, optimizacin de los plazos de entrega, cooperacin en la promocin conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayora son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las necesidades y puntos fuertes y dbiles del intermediario. Otras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestin a travs de programas como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivacin que tienen su origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores, donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo. Las acciones de comunicacin, pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias:

Empujar el producto por el canal de distribucin (push), realizando inversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios. Para ellos, se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el sector o en distribucin (por ejemplo, en el sector de alimentacin, revistas como Aral o Alimarket), promociones con incentivos econmicos basados en descuentos por volumen de compra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el punto de venta. Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribucin y ste, a su vez, al fabricante. En este caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes. En este sentido, adems, al distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de comunicacin.

EVALUACION Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la lnea de cooperacin seguida hasta la fecha.

15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos

conflictos, que pueden tener una graduacin diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Adems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales.

Los rpidos cambios en el canal de distribucin, su complejidad, la necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de gestin de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciacin de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia. El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin comn del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada coordinacin de esta variable.

El campo de actuacin de trade Marketing se centra en trs aspectos fundamentales: Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con los jefes de categora (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, lneas, categoras) en cada canal y para cada cadena de distribucin. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin ptima entre fabricantes y distribuidor. Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de sus costes.

Estas tres acciones, naturalmente, repercutirn sobre variables fundamentales del Marketing: fijacin e precios, estrategia global de comunicacin, acciones promocionales y gestin del producto (marcas del distribuidor, empaquetado, tamaos, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3 por 100 y 3,4 por 100 la reduccin de los costes de gestin que supone el trade Marketing en el proceso global de la variable distribucin. De esta cantidad, el 60 por 100 correspondera al minorista y el 40 por 100 al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en Espaa en la aplicacin con xito de los fundamentos del trade Marketing.
Tomado del libro Principios de Marketing . gueda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, Espaa.1997.