Introduccin

Es importante iniciar haciendo mencin que la misin de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, es formar integralmente y con excelencia acadmica, profesionales de las ciencias econmico-empresariales, capaces de ejercer un liderazgo fundamentado en valores cristianos, tica y responsabilidad social, que permita promover la dignidad humana y el desarrollo del pas1 El curso Mercadotecnia I tiene como propsito introducir al estudiante en los conocimientos bsicos del Mercadeo fundamentado en las 4ps; siendo stas: producto, precio, plaza y promocin, otorgndole la teora relativa a esta importante disciplina empresarial. Es desde esta perspectiva donde radica la importancia que el estudiante de las ciencias econmico-empresariales cuente con los conocimientos necesarios para impulsar productos, servicios, servicios profesionales, destinos tursticos, entretenimientos y otros que generen ingresos para el funcionamiento del negocio2. Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuacin se podr observar una Gua de Trabajo que tiene como fin ltimo ser un apoyo a la modalidad semipresencial en los Campus y Sedes Regionales de la Universidad Rafael Landvar Plan fin de semana; es decir, el docente en su rol de facilitador del aprendizaje podr optimizar su tiempo y los estudiantes adems del aprovechamiento de su clase presencial, debern llevar a casa, laboratorios, actividades y casos que los mantendrn en contacto con los diversos mdulos del curso, agregando al mismo una fuerte carga prctica y vivencial que los ayudar a conseguir los objetivos de asimilacin y aprendizaje planteados.

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Tomado de: http://www.url.edu.gt/PortalURL/Principal_01.aspx?sm=c2&s=4&sm=c9 Basado en el Programa del curso Mercadotecnia I, Primer Ciclo Acadmico 2008, FCE&E.

Cronograma Semanal

No. de semana

Tema/Actividad en clase Marketing en un mundo cambiante Concepto de Marketing Direccin de Marketing

Trabajo en casa Cronograma de la evolucin marketing (ver gua adjunta) del

Lectura del libro de texto pginas 1 a 36 y 115 a 122 Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 7 a 10

Filosofas Retos

El entorno del Marketing Microentorno 2 ENTREGA DE LA GUA DEL PROYECTO FINAL El entorno del Marketing 3 Macroentorno

Microentorno del Marketing (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 122 a 148 Macroentorno del Marketing (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto: captulo 5 Tipos de mercados de compras (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto: captulo 6

Conducta de compra Mercados de Consumidores y comportamiento de compra Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado Segmentacin de mercados Segmentacin de mercados de consumidores Segmentacin de mercados de negocios Segmentacin de mercados internacionales Seleccin de consumidores meta Posicionamiento

Segmentacin (ver gua adjunta) Esquema de los captulos 1, 4, 5 y 6 Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 177 a 179

Percepcin de marcas guatemaltecas (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 239 a 250

Primer examen parcial

Estrategia de Productos y Servicios 7 Significado de producto Clasificacin de los productos

Productos de consumo (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 250 a 278 Mezcla de adjunta) productos (ver gua

Estrategia de Productos y Servicios 8 Decisiones de Lneas de Productos Decisiones de Mezcla de Productos

Lectura del libro de texto captulo 8 Desarrollo de nuevos productos (ver gua adjunta) Ciclo de vida (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 318 a 328 Lectura complementaria del libro Marketing un enfoque global de McCarthy y Perreault, 13. edicin pginas 290 a 293 Caso de clculo de precios (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 328 a 335 Low prices are not always your friend (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 335 a 356 Cuadro de vinculacin de conceptos pgina 344 del libro de texto Lectura del libro de texto captulo 10 Las manos detrs de una mordida (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto captulo 11

Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo de Vida. Desarrollo de nuevos productos o Ciclo de vida de los productos 9

Fijacin del Precio 10 Factores que influyen en la determinacin del Precio

Fijacin del Precio 11 Enfoques generales para la fijacin de precios.

Fijacin del Precio 12 Estrategias de fijacin de precios

Canales de Distribucin 13 Comportamiento del canal Decisiones de diseo del canal Decisiones de administracin del canal

Ventas al detalle y al por mayor 14 Venta al por mayor Ventas al detalle

Tipos de mayoristas (ver gua adjunta) Observacin de comercios detallistas (ver gua adjunta) Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 490 a 492 Preparar entrega parcial del Texto Paralelo Lectura del libro de texto pginas 431 a 442

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Segundo examen parcial

Comunicaciones Integradas de Marketing 16 Comunicacin Integrada de Marketing El Proceso de la Comunicacin y la Promocin Spot publicitario (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 442 a 468

REVISION PARCIAL DE PROYECTO FINAL Comunicaciones Integradas de Marketing 17 Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Publicas Promocin (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 475 a 497 Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 566 a 570

Venta Personal y Marketing Directo 18 Administracin de la Fuerza de Ventas Proceso de Ventas Personales

Representacin del proceso de Venta Personal con productos no buscados (ver gua adjunta) Lectura del libro de texto pginas 49.7 a 513 Marketing directo en Guatemala (ver gua adjunta) Integracin de la mezcla de marketing (ver gua adjunta)

Venta Personal y Marketing Directo 19 Marketing Directo

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Examen final

Entrega final del Texto Paralelo.

GUIA DE ESTUDIO
Texto Paralelo Mucha importancia tiene en todo el proceso la produccin del texto paralelo. Se trata de un material elaborado por cada estudiante a base de su experiencia de aprendizaje (investigaciones, ejercicios, etc.), tanto en los perodos presenciales como en los a distancia. La produccin de este material debe entenderse como un espacio para la construccin de conocimientos que le permitan expresarse, reelaborar la informacin, experimentar, aplicar. El texto paralelo es la expresin de la experiencia educativa por medio de un producto propio que permite al estudiante visualizar su proceso de aprendizaje, apropiarse de l y darle sentido. Este material debe ser elaborado con flexibilidad y creatividad de contenido y de forma; usando distintas tcnicas (dibujos, recortes, canciones, esquemas, informes, etc.).3 Directrices para la elaboracin del Texto Paralelo Es una sistematizacin de conocimientos de lo aprendido en cada semana, por lo que debe incluir de una manera creativa, todos los resmenes, ejercicios, y cualquier otro material desarrollado durante ese perodo. Deber incluir como mnimo, introduccin general, biografa del autor del libro de texto, conclusiones por unidad y conclusiones generales. En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizando fotos, grficos y otros) los siguientes cuestionamientos: 1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluir como mnimo lo visto en clase y el material correspondiente del libro de texto. 2. Qu aprend en esta semana? 3. Qu ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno? 4. En qu forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral? Se realizar una revisin intermedia y una final del Texto Paralelo, para comprobar el avance del alumno durante el semestre.

Tomado de: http://www.oei.es/quipu/guatemala/informe_docentes.pdf

Semana nmero 1
Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: Conocer la razn de ser del marketing dentro del campo empresarial y su bsqueda y aprovechamiento de oportunidades.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 1 a 36 y 115 a 122

Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 7 a 10.

Ejercicio: Cronograma de la evolucin del marketing Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuacin: 1. Investigue la historia del marketing y su evolucin. Debe incluir como mnimo diez tendencias o filosofa actuales del marketing. 2. Debe realizar la presentacin en forma de esquema, aplicando creatividad. No pude utilizar Word, Excel o Power Point, debe ser ms creativo y utilizar otros medios. 3. Debe incluir al menos tres consultas bibliogrficas (libros, revistas, etc.) y al menos 5 pginas web. De estar a su alcance debe incluir 4. Deber explicar a sus compaeros la lgica la razn por la que lo represento de la manera que escogi y las fuentes que utiliz. 5. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.

Nota para el docente: Los alumnos deben compartir los elementos importantes de su investigacin y entre todos aportar datos de la evolucin del marketing hasta tener una historia construida por la clase que contenga todos los elementos Para la calificacin se puede realizar una actividad en la que los alumnos alifiquen los tres trabajos que ms le gustaron y los tres que menos les gustaron. Se debe limitar el nmero de calificaciones por trabajo, de tal manera que todos los trabajos sean calificados. El docente pone una calificacin propia a cada trabajo y al final la nota final es el promedio de todas las notas. Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano.

Material adicional: TENDENCIAS DE MARKETING QUE INFLUIRN EN EL 2008

Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26236 [2008, 17 de enero]. Marketing Directo.

Que ya estamos en 2008 y no hemos hablado an de las tendencias que influirn fuertemente en su marketing y publicidad? No me diga eso, pues nuestras redactoras le han ido presentando estos das una amplia batera con las mismas, como ve aqu. Y hoy es mi turno. Le dir las que veo yo para este 2008, las que debe tener en cuenta para llegar con xito (y en su puesto, con la empresa vendiendo) a 2009.
Por Javier Piedrahita, Director MarketingDirecto.com

1. La tica se convertir en un importante factor econmico. A las empresas se les pide ms responsabilidad. Un 70% de los europeos se fija en si la empresa prctica la responsabilidad social al adquirir un producto. Un 20% pagara ms para productos elaborados de forma social y ecolgicamente responsable. Y no crea que con algo de publicidad verde esto se soluciona. nicamente conseguir que le tachen de poco creble, por parte del nuevo consumidor. 2. El marketing de la desorientacin. Tendencias, contratendencias, corriente, contracorriente, escenas, subescenas, microambientes, mega movimientos, el mercado nos deja perplejo. Ayer fuimos metrosexuales, hoy somos consumidores Lohas (Lifestyle of health and sustainability) y maana ni sabemos lo que era esto. La locura total. Las empresas se gastan millones en internet, convierten a los

chicos del garaje (California) en ricos propietarios de mansiones pero el return of investment se muestra como point of no return. Los millones desaparecen y el consejero delegado tambin (eso s, con una buena indemnizacin...). Hablemos sinceramente desde el medio que practica el hablar siempre claro: lo que est haciendo esta globalizacin con y de nosotros no lo sabe ni Dios! Lo nico seguro es que todos consumiremos, utilizaremos los medios y viviremos de forma distinta. Totalmente distinta a ahora. Nuestros hijos, mreles, ya lo hacen! 3. El comercio va a por todas. Las marcas dbiles lo van a tener difcil en los lineales del supermercado. Antes quedaba claro: las marcas de la industria representaban calidad. Las marcas propias o blancas del comercio, lo barato. En 2008 sus clientes lo tendrn difcil a la hora de diferenciar unas de otras. El comercio ha ganado en autoestima. Con conceptos innovadores, un pensamiento marketiniano totalmente distinto va a por el cliente final. Con sus campaas en TV, flyers en los dominicales o buzones, etc. S, hablo de los Media Markt, Carrefour, Ikea, Lidl, Maxi Da, etc. Mega cadenas que se fusionan en Europa, que pueden costearse caras agencias de publicidad e invertir en nuevos medios publicitarios como el instore-TV, con sus pantallas planas en el punto de venta. Los fabricantes de marcas que no sepan estar por delante de sus competidores del comercio fusionado o gran comercio, desaparecern de las estanteras. Al cliente no le interesa. l quiere marca. Y le da igual quin la dirige. 4. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Empresas anunciantes que paguen bien a sus proveedores publicitarios cosecharn transparencia en el negocio de los medios. Se acaba este ao el pedir a las agencias servicios a precios de saldo y creer que estos refinanciarn sus mrgenes necesarios a travs de no s qu canales de los medios. El cdigo de conducta del que algunos hablaban tanto en otoo se puede dar por fracasado, si miramos como aqu hacemos, a mercados modelo y marca tendencias como el alemn. All fue tan exitoso que jueces y el tribunal de la competencia investigan los flujos monetarios del sector de los medios. Aqu, an no se han puesto a mirar nada. El sistema al completo necesita un reordenamiento. Las consecuencias se vern entonces: menos regalos costosos, menos viajes de lujo, menos noches en el Hilton por servicios de medios. Los anunciantes solo obtendrn aquello por lo que pagan. Es decir, planificacin de medios y asesora. Como querrn que sus productos se posicionen de forma ptima y segn afinidad al target, tendrn que pagar en consecuencia al planificador. Y ya est.

5. Llegan los yuppies verdes. El nuevo super grupo objetivo en el marketing de 2008. Los Lohas que mencion en el punto 2. En EEUU ya conforman el 30% de los consumidores, en Alemania el 15%, aqu lo veremos pronto. Compran biocalidad en el supermercado, se entusiasman con la buena comida, buen vino, llaman desde el iPhone, compran en la web y viven un estilo de vida urbanita. Y

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las marcas como el VW BlueMotion les adoran. Veremos cmo se desarrollan en Espaa. 6. Vuelve la marca tejado. El estilo de vida del consumidor se diversifica, en consecuencia aumenta el nmero de productos por marca. No slo en el sector de los automviles. Miremos la industria electrnica. Samsung ofrece una enorme cantidad de productos diversos. Y cada modelo se anuncia con su propia campaa publicitaria. Sin olvidar que el producto comunica la marca. Cuanto ms compleja es la oferta para el consumidor, ms importante es llevar una conducta de marca rigurosa y una comunicacin potente de la marca techo. Esto har escuela en 2008. 7. El punto de venta se pone de moda. Va pasando la moda del cuanto menos pago, mejor y vemos cmo sobre todo en el sector de la electrnica y mviles se apuesta por presentar las marcas en un ambiente refinado, no de bazar barato (los Decomisos ya murieron hace tiempo) porque va con la estrategia. Mostrar al cliente que la calidad no tiene precio de bazar chino. Esto se logra rediseando el punto de venta o, mejor, abriendo puntos de marca propios. Esprit y Zara no paran de abrir tiendas. El marketiniano de 2008 seguir gastando algunos millones para producir ese super spot de TV y unas vallas originales, pero aumentar sin rechistar el presupuesto para las acciones en el punto de venta. Porque en 2008 se sabe que una presentacin que vende no es slo cosa de distribucin.

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Semana nmero 2
Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando disear mezclas correctas para cada segmento.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 122 a 148.

Ejercicio: Microentorno del Marketing

Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuacin: 1. Seleccione un producto de consumo masivo y analice: a. Segmentacin i. Describa al consumidor promedio del producto que escogi b. Producto: i. El producto pertenece a una lnea? ii. Existen diferentes presentaciones iii. Describa su empaque, logotipo, slogan y otros elementos que utilice en el producto c. Precio: i. En los diferentes puntos de distribucin: varan los precios, es siempre el mismo? A qu cree que se deba esto? d. Plaza i. En qu lugares se puede encontrar este producto?

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ii. Por qu cree que el producto se encuentre en estos puntos de venta? e. Promocin i. Existe algn tipo de publicidad (medios masivos) para este producto? Si su respuesta fue afirmativa, enumere los medios en los que ha visto publicidad ii. Ha visto alguna promocin de este producto? f. Analice otros elementos del microentorno para el producto que seleccion

Material adicional: La tica y la Mercadotecnia Por: M.A. Guillermo Gutirrez i Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente. Durante el desarrollo de nuestra vida, la relacin con el entorno y el conocimiento nos permitirn moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si stos estn respaldados por nuestro poder de compra se convertirn en demandas. Ya Kotler (2003),4 haba postulado que marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. En esta definicin destacan los trminos proceso social e intercambio, debido a que ambos nos llevan a pensar automticamente en el ms importante de todos: personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y actitudes harn que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo. Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental para su desarrollo, y este es La tica. Pero, Qu es tica? De acuerdo con Cortina (1994),5 la tica es la parte de la filosofa que reflexiona sobre la moral. Por eso tambin recibe el nombre de filosofa moral. De la misma forma, Lerma6
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Kotler, P. en Fundamentos de Marketing, pg.5. Cortina, A. en tica aplicada y democracia radical, parte III. 6 Lerma, A. en Gua para el desarrollo de productos, un enfoque prctico, pgina 208.

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seala que tica es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. La distincin entre tica y moral radica en que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos, la tica es la parte de la filosofa que tiene como tema de estudio a la moral. La moral, posee apellidos de la vida social como moral religiosa, (cristiana, islmica, budista, etc.) o referida a alguna corriente econmica predominante (socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la tica tiene connotaciones diferentes cuando se refiere a corrientes filosficas, como aristotlica, utilitarista o kantiana. Sobre este particular, Lpez Aranguren (1994)7 ha llamado a la moral moral vivida, y a la tica moral pensada. Las palabras tica y moral usualmente significan lo mismo, las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientacin para fraguarnos buen carcter, que nos permitir afrontar nuestra vida con dignidad; en sntesis, ser justos y felices. En relacin con lo manifestado por Cortina, se puede ser un habilsimo poltico, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfador en la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable. He ah donde la tica y moral nos ayudan a forjarnos buen carcter para ser humanamente ntegros. En este artculo, se conjugan dos trminos en apariencia dismiles, tica y Mercadotecnia y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos trminos, porque como en todo postulado humano, la tica hace valer el fin ltimo de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo. En relacin con lo expuesto por Stanton (2004)8, los mercadlogos tienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfaccin de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio, tambin la sociedad espera que stos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. Los intereses con

Licenciado en Mercadotecnia con nfasis en Comercio Internacional con Maestra en Administracin de Empresas. Docente e investigador de Dedicacin Completa, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Ha colaborado tambin para las Facultades de Teologa y Humanidades.

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Basado en Lpez Aranguren, J.L. tica, Obras Completas, II, Trotta. Madrid, 1994. Basado en Stanton, W. Fundamentos de Marketing, pgina 19.

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frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafos ticos para los mercadlogos. Es de vital importancia mencionar que durante dcadas ha existido discusin acerca de valores ticos en relacin con el mercado como fenmeno socioeconmico, lo que nos conduce a la afirmacin de que el proceso mercadolgico debe conllevar desde su concepcin, una serie de valores que tengan como objetivo el bienestar del ser humano. Se debe indicar que en el contexto de una educacin integral, las instituciones educativas de nivel superior en el pas se han preocupado por ofrecer dentro del pensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiolgico de las personas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosfico que la tica debe observar en su estudio. Al hacer referencia a las tradiciones ticas, se tom en cuenta el pensamiento tico de pensadores clsicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya fecundidad literaria ha provocado dilogos, discusiones pero sobre todo, ha conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades. Inicialmente, analizaremos la Tradicin Aristotlica que tiene en Aristteles de Estagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los mximos exponentes de la filosofa -occidental, y quien sostuvo en primera instancia que el bien ms alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimona, en griego). Es importante mencionar que a la tica Aristotlica se le conoce tambin como eudemonista, material, de bienes y de fines. Sin embargo, aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplacin o actividad terica, propia de la razn, se necesita tambin de condiciones necesarias, entre las que destacan la seguridad econmica (posesin de cierta cantidad de bienes materiales) y libertad personal. En relacin con lo expuesto por Snchez (1981)9 el modo aristotlico de abordar el problema de la felicidad no slo no ha perdido fuerza en nuestros das, sino que incluso se ha reforzado. El Diccionario de la Real Academia Espaola define la palabra Felicidad como el Estado del nimo que se complace en la posesin de un bien. Definitivamente el trmino bien que se encuentra dentro de esta definicin, tiene implicaciones tanto econmicas como axiolgicas; sobre este rengln, en este artculo se hace especial nfasis en las primeras.

Snchez, A. en tica, Grijalbo, pginas 148-150.

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El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hace referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivacin Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la Pirmide de Maslow acerca de la jerarqua de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como es preciso satisfacer las necesidades bsicas para luego ascender a niveles ms altos.

La Pirmide de Maslow:

Hay concordancia entre esta postura y la tica Aristotlica, porque el estagirita afirm que siempre cuando el hombre acta busca determinado bien; al ser numerosos los bienes inquiridos, se observa que stos no corresponden a la misma jerarqua, unos son ms elevados que otros. Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada Fernndez (2004)10 al afirmar que la empresa verdaderamente antropocntrica, es la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tanto en sus necesidades fsicas reales, como en sus necesidades psquicas, espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama sperempresarios a quienes contribuyen con esos bienes especficamente impulsores de la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. A veces, esos bienes no son especficamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan
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Basado en Sada Fernndez, R. Curso de tica General y Aplicada, pgina 197.

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verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la tierra. Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho hasta ahora. La Tradicin Aristotlica es llamada tambin prudencial, debido a que resalta esta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento de reflexionar sobre lo que es bueno o malo. Aristteles11 en su tica Nicomquea afirma que En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto y trmino medio. La virtud, por tanto, tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca por exceso y se incurre en censura por defecto, mientras que el trmino medio obtiene la alabanza y el xito, doble resultado propio de la virtud. En consecuencia, la virtud es una posicin intermedia, puesto que apunta al trmino medio. Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las caractersticas que definen la poca actual; y la exageracin en el consumo, constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biolgica y espiritual del hombre contemporneo. Es aqu donde destaca la prudencia y templanza en relacin con estos aspectos como una va para conseguir la satisfaccin de necesidades en forma conveniente y moderada. Conforme a Cortina12, filsofa valenciana experta en tica, la clave se encuentra en consumir de modo consciente y maduro, buscando ser feliz y que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. Muchas veces adquirimos objetos que en vez de producirnos satisfaccin, nos trasladan a un estado de preocupacin y ansiedad. Y el consumo debiera generar todo lo contrario, y convertirse en una accin gratificante. El consumidor debe tener consciencia de que su libertad de eleccin es enorme y de que ejercerla en forma responsable le producir mucho gozo. Aristteles: Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latn utile, lo que es til), que tiene sus orgenes con el filsofo griego Parmnides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue el fermento que di origen a otras consideraciones de los economistas clsicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Avin 1873)
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Aristteles en tica Nicomquea, Libro II, Captulo VI, inciso 5. Disponible en: http://www.webdianoia.com/aristoteles/textos/tmedio.htm 12 Entrevista a Adela Cortina. Tomado de: http://revista.consumer.es/web/es/20021201/entrevista/

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como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una accin ser buena en la medida que consiga el mayor bien para el mayor nmero de personas. Desde este punto de vista, hay una relacin entre Mercadotecnia y tica porque uno de sus principios postula que La accin buena es la que procura felicidad y satisfaccin a la sociedad. La utilidad responde a una necesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina al hombre a promover la felicidad de sus semejantes. Se decidi elaborar el anlisis sobre la Tradicin Utilitarista porque se considera como la base de las tcnicas del anlisis de costo-beneficio en economa, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto mercadolgico: la eficiencia. De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman13 (2005), todos los mercadlogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base del concepto de marketing social. Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004)14 propone un octlogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creacin y actualizacin de los productos. A continuacin se enumeran estos principios: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. No daars ni pondrs en riesgo a la gente. No daars el medio ambiente. No engaars. No reducirs la vida til del producto a propsito. No hurtars diseos. No promovers falsos valores. No discriminars a los consumidores. Contribuir siempre al mayor bienestar del prjimo.

En este octlogo, se puede observar el nfasis en conseguir la satisfaccin de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, ste es un postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco tico.
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Basado en Schiffman, L. Comportamiento del consumidor, pgina 19. Basado en Lerma, A. en Gua para el desarrollo de productos, un enfoque prctico, pginas 208-211.

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Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este anlisis, es conseguir una reflexin en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de beneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Daz (2007)15, En la sociedad actual, bsicamente capitalista, de libre mercado y de un importante grado de neoliberalismo, impera el principio de mximo beneficio, de la eficacia y del utilitarismo. Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que no vencer es ir para atrs, quedarse estancado, perder, empezar a morir. Sin embargo, basta con observar en las Sagradas Escrituras la Regla de Oro de Jess de Nazaret, en la cual se manifiesta el espritu de la tica utilitarista: Haz como querras que hicieran contigo y ama a tu prjimo como a ti mismo.16 En lo anterior radica el ideal de perfeccin de la moral utilitarista. Parmnides, John Stuart Mill y Jeremy Bentham:

Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el mbito acadmico como laboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento tico. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son las que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumento claro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie de relaciones, con proveedores, clientes y dems actores en el proceso; y stas sern duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estn cimentadas sobre la base de la confianza. De acuerdo con Stanton17, El comportamiento carente de tica mina la confianza y destruye las relaciones. Es dentro de este contexto, que al tratar de promover y hacer valer la tica dentro y fuera de las mismas, se torna indiscutiblemente en un buen negocio. Sobre este particular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la tica bajo una postura particularmente relativista (recordemos a Protgoras afirmar que el hombre es la medida de todas las cosas.), Por qu?, porque con ello se corre el riesgo de terminar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza.
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Entrevista a Manuel Daz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24 16 Marcos 12, 28-34. 17 Stanton, W. op.cit. pgina 21.

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Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las tradiciones ticas ms distintivas de la historia, es imperioso hacer mencin de otra tradicin conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filsofo alemn Immanuel Kant (1724-1804). Su tica se considera una considerable expresin del pensamiento tico moderno. En esta oportunidad, la aproximacin a la escuela kantiana, servir bsicamente para hacer referencia precisamente a aspectos ticos dentro de una organizacin sobre la base de la Teora deontolgica de la norma de Kant, que promulga que el deber es la accin cumplida en vista de la ley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontologa es una rama especialmente prctica de la tica, dentro de la realizacin moral. Segn Escobar (1988),18 es la teora de los deberes propios de una profesin o situacin. De igual forma y dentro del marco de una Deontologa aplicada, la Deontologa profesional es el conjunto de normas que regulan una actividad profesional y que determina los deberes mnimamente exigibles a los profesionales en el desempeo de su actividad.19 En relacin con el prrafo que antecede, es importante reconocer que la Deontologa profesional, fue concebida como el estudio tanto de los deberes como de los derechos de los profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y virtudes, que stos deben efectuar para hacer posible la moralizacin de la comunidad; los deberes que estudia y prescribe la deontologa, nos permiten referirnos a una serie de principios o cdigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el individuo. De igual forma, Robinson (2005)20 hace referencia a la forma en que Kant explica la forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No se descubren preguntndonos que nos gustara hacer, sino haciendo uso de nuestra razn, pide que imaginemos lo que sucedera si universalizramos lo que queremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si todo el mundo robase todo el tiempo a los dems, entonces no slo se desintegrara la sociedad con bastante rapidez, sino que, lo que es ms importante para Kant, el propio concepto de robar caera en una especie de agujero negro ilgico. Empleando la razn y la prueba de la universalizacin, hemos descubierto indirectamente una regla obligatoria o imperativo categrico No robar!

18 19

Escobar, G. en tica, introduccin a su problemtica y su historia, pgina 135. Basado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional Basado en Robinson, D. pgina 84.

20

20

Lo que concuerda con lo expuesto por Daz21 al afirmar que si en una empresa las personas engaaran o robaran a los dems, inevitablemente se hundira. Entonces debe existir una tica empresarial o de los negocios, que sea percibida como tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por el entorno de la misma. Estos principios ticos sern criterios de referencia firmes, es decir, el faro que ilumine los comportamientos humanos. Para ejemplificar en la forma ms conveniente lo mostrado, sobre un marco mercadolgico, los profesionales de la mercadotecnia deberan evitar la inclusin de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores, puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la juventud. En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada la importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de los individuos pertenecientes a una organizacin; es decir, un cdigo de tica que oriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y nicamente con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compaas como Cervecera Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso, Amanco, Empresa Elctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de Guatemala, S.A. han establecido Cdigos de tica y desarrollado actividades de responsabilidad social, comprometindose de esta forma tanto con sus colaboradores como la sociedad en general.22 De acuerdo con Schiffman23, las organizaciones que se orienten a travs de una conducta tica y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarn y conservarn el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Cada vez ms, las empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la mejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y dems pblicos de significancia. Perciben que las prcticas con responsabilidad social y tica sencillamente son un buen negocio, que repercute no slo en una imagen favorable, sino, a final de cuentas, en un incremento en el nivel de ventas. Rae (2007)24 manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de una empresa y su personal sean los mismos. Ocurre que la gente tiene un conjunto de valores, pero no encajan con los que tienen las empresas.
21

Entrevista a Manuel Daz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24

22 23

Para ampliar esta informacin, vase: www.centrarse.org Basado en Schiffman, L. op cit., pginas 19 y 20. 24 Entrevista a Dave Rae. Tomado de:

21

Immanuel Kant

Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo anlisis sobre algunas de las tradiciones ticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que la eleccin de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el trmino tica hoy en da, as como tambin a que a diario, la persona est expuesta a cientos de estmulos de ndole mercadolgica y como se mencion al principio, deber satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poder adquisitivo y de factores psicolgicos que le afectan. Es aqu donde intervendr la reflexin al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades a manera de quedar psicolgicamente satisfechos. Tambin, las empresas debern observar prcticas de responsabilidad social como una forma de fortalecer las relaciones con proveedores y clientes, as como tambin el factor confianza se ver reforzado grandemente. Del mismo modo, se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectan las caractersticas bsicas de las tradiciones Aristotlica o Prudencial, Utilitarista y Kantiana, con factores mercadolgicos trascendentes como son el comportamiento del consumidor, el desarrollo de productos, as como tambin con aspectos publicitarios. Se ha hecho tambin especial nfasis en la importancia para una empresa, de observar prcticas de responsabilidad social.

Anexos Cuadro ilustrativo de las Tradiciones ticas25

http://www.sigloxxi.com/index.php?link=noticias&noticiaid=12388&PHPSESSID=7ec29a88dad522e5 25 Basado en Cortina, A. El quehacer tico, Santillana, Espaa, 2002, pginas 13-37.

22

Tradicin tica Tradicin aristotlica

Caractersticas 1. Fin ltimo natural y moral: felicidad (lo que conviene a una persona en el conjunto de su vida). 2. mbito moral: el de la racionalidad que delibera sobre los medios ms adecuados para alcanzar un fin. 1. Fin ltimo natural y moral: felicidad (el mximo placer y el mnimo de dolor). 2. mbito moral: el de la maximizacin del placer y la minimizacin del dolor para todos los seres sentientes. 3. Criterio moral: entre dos cursos de accin elegir aquel cuyas consecuencias procuran el mayor placer al mayor nmero. 1. Fin moral: conseguir una buena voluntad, que se gue por las leyes que nos damos a nosotros mismos. 2. mbito moral: el de las leyes que nos hacen verdaderamente personas. Es decir, el de nuestra autonoma. 3. Criterio moral: elegir las normas que pueden expresarse como imperativos categricos.

Tradicin utilitarista

Tradicin kantiana

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Semana nmero 3
Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando disear mezclas correctas para cada segmento.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto captulo 5

Ejercicio: Macroentorno del Marketing Material a utilizar: Dos peridicos de diferentes fechas (prensa libre, siglo xxi, el peridico) Goma Tijeras Hojas en blanco

Instrucciones: Tomando como base al producto que seleccion para realizar la actividad del microentorno, busque en peridicos o revistas dos noticias de cada elemento del macroentorno que influyan en la manera de hacer negocios de esta empresa. Justifique sus elecciones.

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Semana nmero 4
Unidad: Identificacin y seleccin de mercados Objetivos: Expresar la importancia del pensamiento de los consumidores para medir y actuar en base a sus necesidades. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto captulo 6

Ejercicio: Tipos de mercados de compra 1. Realice un cuadro comparativo entre el proceso de compra del mercado industrial y del mercado de consumo. 2. De los productos y servicios que se le presentan a continuacin identifique cuales son para mercado industrial y cuales para mercado de consumo. Justifique su respuesta. m. Aceites de corte n. Acero o. Aluminio p. Cobre q. Chocolate r. Colonia XS s. Lnea telefnica t. Abrasivos u. Barretas v. Fibra ptica w. Cemento x. Telefona y. Control de plagas z. Hospedaje

a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l.

Botellas PET Botellas de agua pura Tapa roscas Harina Subestaciones elctricas Transformadores plantas de emergencia Tubera galvanizada Cajas registradoras Computadoras Jeans CK Reloj Gucci Cremas Clinique

3. Seleccione un producto o servicio por cada tipo de mercado. Ejemplifique y diagrame el proceso de compra paso a paso. Aplicar formatos adjuntos.

25

Proceso de decisin de compra para mercados de consumo

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Proceso de decisin de compra para mercados industriales

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Semana nmero 5
Unidad: Identificacin y seleccin de mercados Objetivos Identificar la importancia del pensamiento empresarial para medir y actuar en base a sus necesidades. Identificar los tipos de segmento existentes y las necesidades que cada uno posee para responder de mejor forma a los objetivos mercadolgicos de satisfaccin y posicionamiento. Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 177 a 179

Ejercicio: Segmentacin Instrucciones: Defina el perfil del consumidor de los siguientes productos, enfatizando en las variables demogrficas y psicogrficas. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Salsitas Naturas Zapatos Payless Harina Maseca Tarjetas telefnicas TIGO Caf la Jarrillita en sobre Programa Viva la Maana de Guatevisin Cereales Nestum Universidad Rafael Landvar Disney World Bebida energizante Raptor

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Semana nmero 6
Unidad: Producto Objetivos: Entender la naturaleza de los productos como bienes o servicios y su desarrollo dentro del mercado comercial, as como su proceso de vida y sobrevivencia. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 239 a 250

Ejercicio: Percepcin de marcas guatemaltecas Campero, Paiz, Gallo, Malher, Sarita, Europa, Progreso, El Tamal, La Torre, Maggi, Salvavidas, Cobn, Kerns, San Martn, Sal, Sper Pan, Toledo, Caa Real, Cebollines, Cemaco, Cofio, Ina, Los Antojitos, Suli, Toky, Vecesa, Astoria, Bagel, Len, Darosa, De la Riva, Despensas, Econosper, Cafetalito, Zeppeln, Foremost, Granada, Irtra, Zacapa, Seorial, Tre Fratelli, , Bisel, Botrn, Canella, Capeuleu, Del Frutal, Ducal, Ftima, Gama, Gustavo Molina, Instawax, La Paleta, La Pradera, Progreso, Lozano... Solucin prctica 1. De las marcas anteriores seleccione 5 y haga el perfil del consumidor de algn producto bajo esas marcas. 2. Mencione cules son sus marcas favoritas guatemalteca y extranjeras, cul es el atributo, el beneficio, la ventaja o el valor que para usted representan las mismas. 3. De acuerdo con la pregunta anterior, averige en que factor (es) radica su valor de marca. 4. Mencione 10 marcas guatemaltecas adicionales a las que se mencionan en el documento. Qu experiencias de marca (positivas y negativas) recuerdan de dichas marcas?

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Semana nmero 7
Unidad: Precio Objetivos: Comprender la importancia de todo lo que incluye un producto, desde su aspecto externo como interno para el xito y aceptacin del mismo. Profundizar sobre las diferencias entre bienes y servicios en los aspectos tangibles e intangibles que los conllevan para el xito de ellos en el campo mercadolgico. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 250 a 278.

Ejercicio: Productos de consumo En el mercado existen gran cantidad de productos de consumo masivo. Segn el uso que se les den, el tiempo invertido por el consumidor para comprarlo, o el inters que despierten los productos en el consumidor, se pueden clasificar en diferentes categoras. 1. Realice un cuadro comparativo de los diferentes tipos de productos de consumo. El cuadro debe incluir como mnimo las cuatro variables del marketing mix. 2. Ejemplifique cada tipo de producto de consumo con al menos tres ejemplos y explique porque pertenece a esa categora.

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Semana nmero 8
Unidad: Producto Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando disear mezclas correctas para cada segmento.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto captulo 8.

Ejercicio: Mezcla de productos Toda empresa ofrece a los consumidores una gama de productos que pueden estar clasificados en diferentes categoras. Una de las empresas a nivel mundial con mayor oferta de productos es Unilever. 1. Revise el sitio Web de Unilever (http://www.unilever.com.mx/ourbrands/ ) y elabore una lista de todas las lneas de productos de la compaa. 2. Indique puntualmente que necesidades satisfacen al menos 15 productos de Unilever. 3. Explique cada una de las decisiones con respecto a la lnea de productos (Pg. 267 del libro).

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Semana nmero 9
Unidad: Producto Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando disear mezclas correctas para cada segmento.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 318 a 328.

Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro Marketing un enfoque global de McCarthy y Perreault, 13. edicin pginas 290 a 293

Ejercicio: Desarrollo de nuevos productos Juego creativo! Presentacin: A partir de los materiales, desarrollar UNO de los cuatro proyectos que se presentan. Tendrn 3 minutos para exponer su producto, debern definir: 1. Segmento. 2. Marca. 3. Descripcin del producto (beneficios, ventaja competitiva, valor agregado, etc.) Deben vender la idea. Estos son los proyectos: 1. Disear el mejor vehculo del mundo, ya sea terrestre, areo o acutico. Material a utilizar: Piezas para armar, plasticina, papel y lpiz, yesos, cartulina. 2. Disear dispositivos de seguridad para bancos, cajeros automticos, automviles y casas de habitacin. Material a utilizar: Plasticina, piezas para armar, papel, lpiz, cartulina y yeso.

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3. Disear una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que los nios coman o tomen con gusto. Material a utilizar: Papel y lpiz o cartulina y colores. 4. Disear el mejor mobiliario donde los alumnos puedan adems de atender las clases con comodidad, tener acceso a bases de datos e Internet, as como reloj que indique la hora de inicio de clase, final de la clase y siguiente actividad. OJO: NO vale un lugar para colocar chivos. Material a utilizar: Plasticina o papel y lpiz o cartulina.

Ciclo de vida Instrucciones: Resuelva cada uno de los planteamientos que se le presentan a continuacin. 1. Unilever tiene una cartera de varios productos. En base a la informacin que se le da identifique la etapa del ciclo de vida en la que esta el producto y recomiende estrategias de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia. a. Ala es la maraca lder en detergentes. A pesar de que sus ventas siguen creciendo el ndice de crecimiento a comenzado a disminuir. Cuenta con gran cantidad de competidores que han comenzado a hacer promociones y liquidaciones de los productos. b. Shampoo Suave, es un producto para el cuidado del cabello. Sus ventas ha disminuido drsticamente en el ltimo semestre. La mayor parte de sus competidores se han retirado del mercado y los que quedan tienen precios sumamente bajos. c. Axe es un desodorante para caballeros que tiene poco tiempo de estar en el mercado. No tiene muchos competidores en el segmento al que se dirige. La empresa ha comenzado a tener ganancias con este producto en el ltimo trimestre. d. Drive es una nueva marca de detergentes para tapicera de vehculos. Se posiciona como un producto de calidad a un precio accesible. Las ventas son bajas y no tiene muchos competidores en su categora. 2. Tomando como base su experiencia como consumidor, identifique dos marcas de productos para cada ciclo de vida y justifique su respuesta.

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Semana nmero 10
Unidad: Precio Objetivos: Expresar las interioridades que producen los precios, su importancia y los objetivos que buscan en sus asignaciones, hasta la obtencin de un punto de equilibrio favorable.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 328 a 335.

Ejercicio: Caso de clculo de precios PRODUCTOS LCTEOS S.A. Productos Lcteos Salud S.A. es una empresa que se instal a mediados de 1985 en la ciudad de Villa Nueva. Originalmente, la compaa era manejada por un administrador nico, pero hace unos ocho meses cambi a un consejo de administracin, debido a que as lo exigieron los bancos para otorgarle un financiamiento que solicit. Su presidente, el Lic. Renato Domnguez, quien ha trabajado en la empresa de 1990 a la fecha, convoc a una reunin de consejo el jueves pasado para exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva competencia de las empresas lderes en el pas, cuyas marcas han ido incrementando su participacin de mercado, y contra quienes es difcil competir por su buena calidad, sus ofertas de precios bajos y sus grandes campaas publicitarias. Dijo que la empresa no podr resistir por mucho tiempo ms las embestidas mercadolgicas de sus competidores, porque gradualmente ha ido perdiendo participacin de mercado y cada vez resulta menos costeable la operacin. EI pap de Renato Domnguez comenz a producir yogur en Quetzaltenango desde 1961, pero solo lo haca caseramente y slo lo venda a sus amigos y vecinos. As transcurri mucho tiempo, hasta que Renato se gradu y convenci a su padre de poner una planta en toda forma, en la zona de Santa Catalina, Villa Nueva cercana a la ciudad Capital, por ser sta el principal centro de consumo del pas. La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero los envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresin grfica como los de

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ellos. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menos una vez a la semana y surtirles la mercanca en un plazo mximo de 21 das, a partir de la fecha de sus pedidos. Adems, un da a la semana les retiran de sus refrigeradores el yogur caduco o maltratado. Su aparato distributivo tiene varios equipos de transporte: un triler con capacidad para 20 toneladas, dos camiones de cuatro toneladas y cinco camionetas panel de 3/4 de tonelada. No tiene presupuesto anual para publicidad; slo acostumbra obsequiar producto a fin de ao. Renato explica la situacin actual de la empresa: "Hace dos aos tena una participacin de mercado de 15% Y ahora tenemos una de 10%. Cada vez es ms difcil competir con las marcas lderes que son las marcas de mayor penetracin (por lo menos cuentan con el 80%)." Agrega que ya desde fines de 2004 se comenz a reducir la demanda total y que ahora se est reduciendo an ms como consecuencia de los problemas econmicos del pas. El nuevo consejo de administracin decidi que para contrarrestar los efectos de la competencia es necesario crear una extensin de lnea de yogurt, por lo que desean incursionar en el mercado con sabores de pia, papaya y manzana. Desean hacer el lanzamiento a nivel nacional, pero estn preocupados porque al ser un mercado que se encuentra en la etapa de madurez. El precio actual de la presentacin pequea es de Q.3.50 y saben que sus competidores no hacer rebajas de precio pero que constantemente realizan promociones de 2 x 1. El precio del lder del mercado es de Q.3.75. Como asesor y tomando en cuenta la informacin que se le present, responda los siguientes cuestionamientos: 1. Desarrolle el perfil del consumidor al que se lanzarn los nuevos productos. 2. Los costos de produccin para 300,000 unidades para los nuevos sabores son los siguientes: Actividad Material Promocional Alquileres Sueldos administrativos Sueldos de mano de obra Material de produccin Distribucin Costo Q46,000 anuales Q74,000 anuales Q100,000 anuales Q.0.78 por unidad Q.1.50 por unidad Q0.30 por unidad

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Calcule el precio al que deberan vender este producto. 3. Calcule el punto de equilibrio. 4. Despus de analizar el precio del nuevo producto y la informacin proporcionada en el caso, Qu propone a la empresa en cuanto al precio: debe cambiarlo o dejarlo igual al precio actual? 5. Qu otras recomendaciones hara a la empresa?

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Semana nmero 11
Unidad: Precio Objetivos Conocer las interioridades que producen los precios, su importancia y los objetivos que busca en sus asignaciones, hasta la obtencin de un punto de equilibrio favorable.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 335 a 356.

Ejercicio:

Low Prices Are Not Always Your Friend

Cutting prices might seem reasonable given the state of the economy, but doing so could backfire over the long run, argues our columnist
by Steve McKee for Business Week Steve McKee is president of McKee Wallwork Cleveland Advertising, an ad agency specializing in working with companies suffering from stale brands and stalled growth.

The economic news has not been good of late, and that may lead you to believe you should find a way to lower your prices. After all, consumers will be looking for ways to cut back. But while lower prices may make sense from a short-term perspective, they may not be as strategic as you think. Let me explain. The other day I saw an ad for a convenience store trumpeting the virtues of its affordable, freshly brewed coffee. The headline said "Because your morning coffee shouldn't cost more than your lunch." The obvious dig at Starbucks (SBUX) made me chuckle. But it also made me think. Why shouldn't it? Is paying $3, $4, or even $5 for a cup of coffee really so irrational? Perhaps so if all you're buying is coffee, but if along with it you enjoy a relaxing, pleasant experience it may be quite a bargain. In today's fast-paced culture, how much is 10 minutes of bliss worth?

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Price as an Indicator of Value That thought reminded me of another shopping experience, this time revolving around jewelry. I recently inherited a ring from my grandmother that was somewhat dated, but featured a beautiful aquamarine, my wife's birthstone. I knew she would love the stone, so I set out to find a jeweler who could redesign the ring into a pendant in time for her birthday. I visited three or four different jewelry stores, trying to find one that would offer design talent, a personal touch, and a willingness to work within my budget. And as I evaluated my own decision process, I observed something interesting and somewhat surprisingI gravitated toward the most expensive option. I can't say that the jeweler I chose was definitively better than the others, but for some reason I felt more comfortable with it, not in spite of its higher prices, but because of them. I felt that by paying a little extra I would be more assured of ending up with a piece my wife would love. These are good examples of how price is a product feature (BusinessWeek SmallBiz, Winter, 2006), regardless of whether it's intended to be. For all I know, Starbucks might use the same coffee beans as the convenience store, but its higher price suggests a more valuable blend. The gold and diamonds my chosen jeweler sells may be identical to those found at other stores, but the fact it charges a little more gives me the sense that the quality of its work is better. Both are rational conclusions for me to draw, because thousands of previous purchase decisions have taught me price isn't merely a reflection of product quality, it's an indicator of it as well. If something is more expensive, it's usually for good reason. For Long-Term Success, Higher Prices Say you were in an electronics store evaluating two TVs that had similar features and design characteristics, but were significantly different in price. Which would you choose? Many people would choose the lower-priced option, but some would go with the more expensive model. Would the latter group be acting irrationally? Not at alleven those who bought the cheaper TV would most likely agree the more expensive option is somehow of higher quality. It would have to be (goes the reasoning) to justify its higher price. Higher prices may lead to lower sales volume in the short term, but they also provide the margins companies need to invest in brand-building or to expand their distribution networks. The chief executive of national chain Ultimate Electronics

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serves as the company's spokesperson, and in his advertising he insists Ultimate always has the lowest prices. He boasts they continuously shop the competition, and when Circuit City or Best Buy lowers the price on something, Ultimate Electronics lowers it even further. Whether or not most consumers believe this is beside the point (I suspect they don't believe itwe've all learned that lowest-price promises are often empty). What I can't figure out is how Ultimate Electronics expects to build long-term success with this strategy. The chain will tend to attract price-driven shoppers who are likely to have zero brand loyalty. That might sell a razor-thin-margin TV today, but won't build equity for tomorrow. Even in the cutthroat world of consumer electronics, low prices are not always your friend. Nor are low prices a winning strategy in the ultimate not-for-profit organization where you wouldn't think pricing strategy is even a considerationa church. One of the churches in my community was advertising a stage performance of The Messiah in the weeks leading up to Easter. In the spirit of its mission, it offered tickets to the event for free, which is what you might expect from a ministry. But we all know the truism that you get what you pay for. I think the church's outreach might have been more effective if it charged at least a minimal fee for the tickets not to make money, but to communicate that the performance is of high quality and worth attending. Face It, You're Not Wal-Mart Sending a quality signal via higher pricing is an undervalued, and often overlooked, tactic. An architect friend of mine is incredibly talented, and as a result is very busy. He's under stress from managing all of his commitments and worries about the effect it is having on the quality of his work and his reputation (not to mention his family). My counsel to him? Raise his fees. Doing so will enable him to bring on more staff to relieve some of his load, ensuring he can maintain his high standards in all that he does. It will also chase away his more price-sensitive customers, allowing him to devote the time necessary to do better work for the clients that remain. He's coming to the understanding that until he loses a fair number of clients due to price objections, his fees are too low. The same goes for any product or service. It can be odd to feel good about losing customers because of price, but if you're not, you may be backing yourself into a low-margin corner. And don't kid yourselfother than Wal-Mart, very few companies can truly sustain a low-price positioning.

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Instructions: Answer in English the following questions.

1. After reading this article, find 3 examples of business that apply this strategy

in Guatemala and explain why.

2. Identify an example of business in Guatemala that applied this strategy and

failed.

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Semana nmero 12
Unidad: Precio Objetivos: Analizar las razones por las cuales se asignan precios y las bases para realizarlo, las estrategias y situaciones que conlleva la toma de decisiones en el tema financiero.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto captulo 10

Ejercicio: Realizar el cuadro de vinculacin de conceptos de la pgina 344 del libro de texto.

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Semana nmero 13
Unidad: Plaza (distribucin) Objetivos: Identificar los tipos de canales para la distribucin de productos y servicios, las razones de cada uno de ellos y los aspectos legales que incluye el elegirlos.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto captulo 11.

Ejercicio: Las manos detrs de una mordida Sabe usted en dnde se cultiv el pepinillo del Big Mac que se comi hoy? O la nacionalidad de la cebolla con la que prepararon su Quesoburguesa? Miles de manos guatemaltecas estn detrs de los productos que se sirven a diario en McDonalds. Guatemala es el mayor proveedor de la regin para el mayor vendedor de hamburguesas del mundo. Un pasaporte que le ha servido para conquistar mercados internacionales Usted no se imagina los pedacitos de pas que van en cada mordida de una hamburguesa de McDonalds. Desde las tierras altas de Chimaltenango, pasando por el templado Sacatepquez, la calurosa costa sur, el rido oriente y la salida al mar Caribe, estn representados entre dos rodajas de pan. El 85 por ciento de la materia prima que sirve para elaborar los productos de la cadena de restaurantes en el pas es nacional. Los pepinillos, la cebolla, el tomate, la carne, la lechuga, el pan y el ajonjol pueden llegar a tener lugares de origen tan remotos que cuesta imaginrselos todos juntos en una hamburguesa que se prepara en menos de un minuto. McDonalds es la tercera cadena de restaurantes ms grande despus de Pollo Campero y Dominos y el mayor vendedor de hamburguesas del pas. La marca, asentada en Guatemala desde junio de 1974, posee 49 puntos de venta, est por inaugurar el nmero 50, y solo conoce las cifras de seis dgitos en adelante cuando habla de consumo: 25 millones de panes al ao, 2.5 millones de libras de carne, 225 mil galones de mezcla para helado, 15 millones de vasos de agua gaseosa.

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La poltica de la empresa, cuenta su gerente de operaciones, Marco Cordn, es desarrollar a los productores locales y solamente importar la materia prima que no se pueda producir en el pas o que se produzca en menor cantidad y calidad que la requerida por la corporacin. El queso de Nueva Zelanda, por ejemplo, no tiene rival, las papas de Canad son imposibles de cultivar aqu, y Mxico se ha acreditado ya como el fabricante de mayonesa. Guatemala es el mayor proveedor de McDonalds para Centroamrica. Dada la nobleza de su suelo y su diversidad de climas, el pas es el principal exportador para los restaurantes de Ronald de la regin. Ostentar este ttulo tambin le ha requerido a los agricultores, intermediaros y procesadores cumplir con los estrictos estndares de esta cadena de ms de 31 mil restaurantes en todo el mundo y que se ufana de producir exactamente la misma hamburguesa en Turqua que en Argentina. Muchos quieren venderle a McDonalds Por los altos volmenes de compra que maneja McDonald's, muchos quieren venderle, pero pocos logran ser aprobados, cuenta su gerente de Operaciones, Marco Cordn. Un candidato a proveedor debe atravesar un proceso que dura un ao. La Corporacin se encarga de evaluar si cumple con el plan Haccp (anlisis de riesgo y puntos crticos de control), si paga salarios en ley y si cumple con sus normas de seguridad. En los campos de cultivo se verifica el cumplimiento de buenas prcticas agrcolas (no contratacin de nios, contar con pozo propio y letrina, usar plaguicidas no dainos), y en las plantas de produccin se comprueban las buenas prcticas de manufactura. Si es aprobado, el proveedor est sujeto a auditoras anuales que incluyen visitas sorpresa y dos veces al ao sus productos son comparados con el prototipo de Estados Unidos para verificar que cumple con las especificaciones de la marca. Proveerle a McDonalds implica mantener calidad, abastecimiento y buen servicio, cuenta Ana Negreros, ingeniera de produccin de Panifresh. Uno busca venderles a ellos porque pagan bien y son una transnacional que abre puertas, cuenta Guillermo Maldonado, asesor de los Horticultores Unidos de Chirijuy, una aldea que descubri su potencial lechuguero y exportador con la cadena estadounidense, y que cambi el adobe de sus casas por bloc y piso cermico, y ahora cuenta con 94 carros. El pan 25.5 millones de unidades Panifresh abastece de pan a los restaurantes de la cadena en toda Centroamrica, Mxico, Panam y el Caribe. La empresa, que tiene 300 empleados y produce 17 mil 500 panes por hora, tambin elabora los pies de manzana, pia y queso para 23 pases de Latinoamrica: un total de 14 millones, de los cuales tres se quedan en el pas. El 95 por ciento de la materia prima que utiliza Panifresh es nacional. Ingredientes como la manzana y la pia se importan de Washington y Tailandia.

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Las papas 6 millones 300 mil libras Las papas que utiliza McDonalds se cultivan en Canad y por el tipo (Russet), el clima y la latitud que requieren no podran cultivarse en Guatemala. Las patatas miden 14 pulgadas y deben ser cortadas en dos para lograr el tamao apropiado para la venta. Su cultivo, riego y fertilizantes se controlan por computadora. La carne 2.5 millones de libras Entre un 70 y 80 por ciento de la carne de res que usa McDonalds se importa de Nicaragua y Costa Rica. El resto se compra a un matadero guatemalteco que se abastece con reses principalmente de Izabal. La empresa Servicios Gerenciales (Sergesa) es la encargada de procesar la carne, molerla y volverla tortitas congeladas que se envan empacadas a los restaurantes de Guatemala y Centroamrica. El agua gaseosa 15 millones de vasos Es marca Coca-Cola, pero se la abastece Productos Sharp. Cada restaurante tiene una planta en la parte trasera del local para mezclar el jarabe y los otros ingredientes que conforman la soda de uso comercial. En Guatemala, McDonalds es el mayor consumidor de Coca-Cola post mix: vende 15 millones de vasos de agua gaseosa al ao. La cebolla 48 mil libras Proviene de Solol, Huehuetenango y Quich (en algunos meses que escasea se importa de Mxico, Estados Unidos y/o Canad). Las cebollas pasan por un intermediario y este las enva a Recursos Selectivos, empresa encargada de mandarla picada y lista para ponerla en la hamburguesa. La compaa tambin abastece a supermercados y otros restaurantes de Guatemala. Lo que le provee a McDonalds conforma la tercera parte del total de su produccin. La lechuga 620 mil libras Es cultivada por cuatro proveedores: dos en Chirijuy, una en Parramos (Chimaltenango) y otra en La Antigua Guatemala. Las lechugas se entregan a Recursos Selectivos, quien las pica y las empaca. Un grupo de agricultores, Horticultores Unidos, en Chirijuy, Tecpn, ha cosechado las lechugas de Ronald desde 1995. Producir en forma masiva bajo rigurosos estndares de calidad, le ha valido reconocimientos como el Premio Rural de la Productividad, y su ingreso a la cadena Wall-Mart. Los pepinillos 24 mil galones Los pepinillos que le dan el sabor caracterstico a las hamburguesas son originarios de Estanzuela, Zacapa. La empresa Lillys se los provee a McDonalds
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desde que la cadena solo contaba con tres restaurantes, y ha ido creciendo con ella. Su duea empez con US$15 y en la cocina de su casa. Ahora tiene una mquina que corta 6 mil frutos por hora, 7 empleados y exporta a Centroamrica. En Estanzuela, su proveedor es Hctor Castaeda, un melonero que se aventur a cultivar pepinillos hace 20 aos. El helado 225 mil galones Improlacsa, una empresa nacional, es la encargada de elaborar la mezcla para los helados: sundaes, Mcflurries y batidos. Seis personas trabajan para entregarle 225 mil galones por ao de helado a McDonalds, el cliente que consume el 35 por ciento de la produccin total de la empresa que tambin le provee a los restaurantes de la M en Centroamrica y espera incursionar pronto en Panam. El topping de fresa 60 mil libras El topping de fresa de los sundaes tambin se fabrica en Guatemala desde hace 15 aos (los de caramelo y chocolate se importan), bajo una receta secreta que solo posee Industrias Odi. La empresa se abastece de las fresas frescas que se cultivan en las aldeas Chimazat y Santa Cruz Balany, de Chimaltenango (con un aproximado de 50 agricultores) para preparar la famosa mermelada. El caf 1,788 quintales McDonalds consume caf del tipo americano e italiano. El grano proviene de seis fincas en La Antigua Guatemala, Cobn, Atitln, Huehuetenango, Fraijanes y San Marcos y se procesa en la tostadura Buen Caf, el abastecedor de la cadena desde hace ms de 25 aos. Como todos los proveedores, el representante de la tostadura debe trabajar al menos un da al ao en un restaurante atendiendo el autoservicio, la caja y la cocina, y as ver de cerca los productos hasta que llegan a los consumidores finales. El pollo 1 milln 200 mil libras Las tortas de pollo para las hamburguesas y los McNugets se importan, pero el pollo frito que se vende por piezas es de produccin nacional. McDonalds vende al ao 1 milln 200 mil libras de pollo con hueso (Frisa es su proveedor) y tiene en planes comprar tambin en el mercado local las tortas. Hace unas semanas empez con el intento en varios restaurantes. El tomate 550 mil libras Los tomates manzanos se cultivan en parcelas de la carretera a Chimaltenango, Palencia y carretera a El Salvador. Sergesa tambin es la encargada de recibirlos, clasificarlos y enviarlos en cajas a los restaurantes, listos para ser lavados y cortados. La demanda de tomates manzanos de McDonalds ha llegado a afectar la oferta en el pas. Los directivos de la empresa cuentan que han notado que
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cuando promocionan una hamburguesa que usa tomate, el fruto se escasea o sube de precio en el mercado local. El agua pura Medio milln de botellas La incluyeron en el men porque los clientes la empezaron a demandar, pero la cadena no pens que fuera a ser tan alta la demanda: 573 mil botellas por ao, todas compradas a Salvavidas. El ajonjol 3 mil 600 quintales Se cultiva en la zona sur del pas, en los municipios de Champerico, Retalhuleu, Cuyotenango, San Andrs Villaseca (Suchitepquez), La Gomera, Tiquisate, Nueva Concepcin (Escuintla), Chiquimulilla y Coatepeque. Los agricultores abastecen a la planta El Carmen, en donde el ajonjol es procesado para enviarlo listo a la empresa Profasa, una compaa que tiene a McDonalds como cliente nacional y que tambin exporta a Europa, Estados Unidos, Japn y Sudamrica. En base a la informacin que se le proporciona en el caso anterior, responda los siguientes cuestionamientos: 1. Elaboren un anlisis y comentario del caso, enfatizando en la forma en la que la empresa se abastece de materia prima nacional para la preparacin de sus conocidos productos.

2. Qu ventajas competitivas ha logrado obtener Mc Donalds durante su carrera dentro del mercado guatemalteco? Realice un FODA de la misma.

3. Ustedes forman parte del Departamento de Mercadeo de Mc Donalds Guatemala y necesitan lanzar nuevos productos para la Semana Santa 2009 (verano), les piden como mnimo 5 opciones para implementar en el men, que sern analizadas por la Gerencia General. Recuerde que la novedad, creatividad y diferenciacin son elementos importantes en el desarrollo de productos nuevos. Explique sus opciones, cual es su mercado meta, estime el precio, si requiere alguna promocin y otros aspectos importantes (utilizando trminos mercadolgicos) para sustentar en mejor forma su propuesta. Considere materias primas producidas en Guatemala.

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Semana nmero 14
Unidad: Plaza (distribucin) Objetivos: Analizar las tendencias de venta minoristas de los diferentes productos y sus clasificaciones para poder proponer estrategias correctas en la toma de decisiones.

Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 490 a 492.

Ejercicio: Tipos de mayoristas Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales y a otros mayoristas. Los mayoristas se dividen en tres grupos principales (vase la tabla 11-3 del libro en la pgina 422) siendo stos grupos los siguientes: 1. Comerciantes mayoristas 2. Corredores y agentes 3. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Con respecto a los tipos de mayoristas que integran stos tres grupos, elabore un cuadro sinptico donde indique claramente las caractersticas fundamentales de cada uno.

Observacin de comercios detallistas

Instrucciones: Escoja un centro comercial y un mercado. 1. Para cada ncleo comercial desarrolle el siguiente informe: 1.1. Datos generales del ncleo comercial 1.1.1. Nombre del lugar 1.1.2. Direccin 1.1.3. Descripcin del entorno (interno y externo)
Nota para el docente: Se debe dar al estudiante al menos dos semanas para la realizacin de este ejercicio de observacin.

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1.1.4. Motivos de visita (compran o no compran) 1.1.5. Horas de mxima afluencia 1.1.6. Tipos de negocios (ropa, zapatos, miscelneas, panaderas, restaurantes, abarrotes, carniceras, etc.) 1.1.7. Vehculos (marcas y modelos), disponibilidad de parqueo en horas pico. 1.1.8. Nuevos productos y servicios 1.1.9. Ventaja competitiva del ncleo comercial 1.1.10. Publicidad y promocin del ncleo comercial 1.2. Segmentacin del ncleo comercial 1.3. Elegir 5 puntos de venta y determinar: 1.3.1. Cul es el mtodo de pago ms utilizado? (efectivo, tarjeta de crdito, dbito u otros) 1.3.2. Producto ms vendido 1.3.3. Rangos de precios 1.3.4. Publicidad y promocin utilizados (incluir material POP) 1.3.5. Estrategias de atencin al cliente 1.3.6. Estrategias de fidelizacin 1.3.7. Cuadro comparativo de las 4 ps de los 5 puntos de venta 1.4. Anexos (Fotos en el lugar), materiales POP, promociones, entre otros. 2. Despus de realizar el punto anterior realice un cuadro comparativo que incluya las similitudes y diferencias entre los dos ncleos comerciales.

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Semana nmero 15
Unidad: Promocin Objetivos Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional ms adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 431 a 442.

Ejercicio: Entrega parcial del Texto Paralelo.

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Semana nmero 16
Unidad: Promocin Objetivos Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional ms adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 442 a 468.

Ejercicio: Spot publicitario

Spot publicitario A travs de la actuacin, dilogos y msica en equipos de trabajo, disear el mejor spot televisivo para prevenir a los jvenes con respecto a algunos de los siguientes temas: Consumo de enervantes, embarazos no deseados enfermedades de transmisin sexual o algn otro tema que sea del inters del grupo. Debern de presentar 1. Storyboard. 2. Produccin audiovisual. Material a utilizar Actuacin de los participantes; papel y lpiz para redactar el dilogo; es recomendable (no indispensable) contar con una cmara de video.

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Semana nmero 17
Unidad: Promocin Objetivos: Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional ms adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 475 a 497.

Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13. edicin pginas 566 a 570.

Ejercicio: Promocin

La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo diseados para estimular a los consumidores finales e industriales, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Las campaas de promocin de ventas requieren del establecimiento de objetivos (en general las promociones deben forjar relaciones con los consumidores). Luego hay que desarrollar e implementar el programa de promocin de ventas mediante las herramientas de promocin ante consumidores (muestras, cupones, reembolsos o devoluciones, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por consumo frecuente y otras), herramientas de promocin comercial (descuentos, complementos, mercanca gratuita.) De acuerdo con la informacin del prrafo anterior, desarrolle un plan promocional para un producto de consumo masivo y prepare material audiovisual para exponerlo frente a sus compaeros de clase.

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Semana nmero 18
Unidad: Promocin Objetivos: Conocer y analizar la venta y su administracin como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo.

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto pginas 497 a 513.

Ejercicio: Venta personal El proceso de venta personal puede ser muy sencillo o muy complicado dependiendo de la fidelidad del cliente, el conocimiento que tenga de la marca o de que tan interesado este en el producto. 1. Realice por escrito una gua para la venta de un producto no buscado 2. Dramatice el proceso de venta elaborado en el punto anterior.

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Semana nmero 19
Unidad: Promocin Objetivos: Conocer y analizar la venta y su administracin como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo.

Ejercicio: Marketing directo en Guatemala

Instrucciones: Analice la figura con las formas de marketing directo, que aparece en la pgina 503 del libro de texto y luego responda: 1. Son aplicables todos los tipos de marketing directo a la realidad guatemalteca? Realice un anlisis de cada uno. 2. Recopile y clasifique ejemplos de marketing directo en Guatemala.

India Quich Un negocio que ha endulzado la cultura maya

Es una empresa creada en 1926, la cual ha sobrevivido a las transnacionales y cuyos propietarios afirman que es una compaa familiar, no slo a nivel gerencial, sino tambin de sus empleados. Se trata de una gaseosa de tradicin quichelense, elaborada por la empresa India Quich, que este ao cumple 82 aos de operar en el mercado de las embotelladoras.

Futura expansin Aunque su mercado objetivo ha sido llegar a todo el pueblo quich, como lo explica Luis Noriega, gerente de Ventas, entre sus propsitos est poder conquistar los mercados nacional e internacional. Adems de Quich, en la actualidad sus bebidas se venden en departamentos como Huehuetenango, Totonicapn, San Marcos, Solol, Chimaltenango, Alta Verapaz y algunos puntos de distribucin en Guatemala. De hecho, Noriega manifiesta que ve oportunidades de que estas bebidas puedan venderse ms en el extranjero que en el pas, especialmente por la exclusividad

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del sabor de crema soda, su producto lder. Noriega explica que hasta hace unos ocho aos la distribucin deba hacerse de manera directa con el cliente, a travs de puestos en la va pblica. Sin embargo, ahora tienen transportes que se encargan de distribuirlas en tiendas, adems de buscar presencia en escuelas, ferias y otras actividades. No obstante, segn Lpez, para poder expandirse necesitan ampliar la planta para aumentar la produccin. Es por eso que piensan trasladarse a una rea ms grande, con nueva maquinara que les permita obtener el doble de la produccin actual. En tercer lugar Algunos tenderos afirman que la mayora de bebidas de India Quich se venden bien entre los clientes. Pedro Ordez, uno de ellos, afirma que estas bebidas ocupan el tercer lugar en ventas, despus de los refrescos de cola ms conocidos. Publicidad En algunos puntos de la ciudad de Santa Cruz del Quich, como escuelas y parques, han sido colocadas casetas para que su producto se venda de manera exclusiva. Es parte de las tcticas de mercadeo, informa Luis Noriega, gerente de ventas de India Quich. Ocho sabores distintos La frmula para la preparacin de la Crema Soda fue creada por la familia Rodrguez y mejorada con el tiempo, explica Manuel Rodrguez Lpez, miembro de la Junta Directiva de India Quich. Crema soda, con sabor a vainilla, es una de las bebidas que ms vende esta empresa. A ste se agregan los sabores a limn, naranja y pia. Los ms recientes son de toronja, uva y fresa. Tambin han incursionado en el mercado con la variedad en cola, desde hace unos dos aos, y con agua pura, desde hace un ao, afirma Marta de Rodrguez, quien supervisa el proceso de produccin. Segn Lpez, la produccin diaria es de unas mil 400 cajas de 30 botellas de vidrio cada una, 800 cajas diarias de 24 envases plsticos cada una y 10 mil unidades de botellas de doble litro. Agrega que la elaboracin de sabores depende de lo que tengan en existencia en la bodega. Se produce un sabor al da durante la semana, o, a lo sumo, dos, destaca. Labor publicitaria El trabajo de mercadeo se comenz a efectuar hace unos ocho aos. La forma de venta se ha enfocado en acercarse de manera directa al cliente. Ahora tambin es distribuida en tiendas y escuelas. Su objetivo es enfocarse al patrocinio de ferias y cualquier otra actividad regional. En sus anuncios publicitarios, vallas, cuas radiofnicas y anuncios de televisin por cable enfoca la cultura maya.

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Los costos de produccin. Debido al lanzamiento de la nueva bebida para la ciudad capital se le presentan una proyeccin de costos fijos y variables basada en las 200,000 unidades que esperan vender en el presente ao. Los costos son anuales.
Actividad Material POP Alquiler de bodegas Sueldos administrativos Sueldos de mano de obra Equipos y material de produccin Distribucin y mantenimiento de vehculos Costo en quetales 16,000.00 24,000.00 50,000.00 100,000.00 200,000.00 180,000.00

Como consultor para esta empresa la junta directiva le solicita lo siguiente: 1. Defina el perfil del consumidor de India Quich 2. Los dueos desean incursionar en la capital con un sabor nuevo. Sugiera un sabor y desarrolle los pasos para este nuevo producto. 3. Grafique los canales de distribucin usados por India Quiche, analice que intensidad de distribucin utilizan y que funciones del canal realiza cada intermediario. 4. Realice un plan integrado de promocin para le empresa. Debe utilizar al menos un elemento en cada una de las ps promocionales 5. Qu precio deben poner si quieren tener una ganancia del 20% sobre cada bebida? 6. Determine el punto de equilibrio en unidades.
Costo variable unitario = costos variables / cantidad de unidades vendidas Costo unitario= (Costos fijos/nmero de unidades vendidas) + costo variable unitario Precio = Costos unitarios + (% sobre costos) = Punto de equilibrio en cantidad = Costes Fijos / (Precio - Coste Variable Unitario)

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Semana nmero 20

Objetivos Aplicar y evaluar los temas vistos durante el ciclo.

Ejercicio: Entrega final del Texto Paralelo.

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