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Aula N 1 Apresentao da
disciplina e introduo aos
conceitos fundamentais de
marketing.
OBJETIVOS DESTA AULA
Uma das funes primordiais do marketing criar valor para o
consumidor.
Nesta nossa aula, voc ver que para criar valor para o consumidor,
a empresa precisa entender quais so as necessidades e desejos
do seu pblico alvo, para que possa decidir qual ser sua forma de
ao no mercado e que ofertas sero geradas para atender a esses
consumidores.
Vamos mostrar que esses conceitos esto muito claros na prpria
defnio do que vem a ser o planejamento de marketing.
Veremos o que consiste o mix de marketing, tambm denominado de
o composto de marketing, que formam os 4 Ps que so as ferramentas
estratgicas da empresa.
Finalmente, voc analisar as flosofas de marketing adotadas pelas
empresas para criar vantagens competitivas no mercado.
Lembre-se que uma boa leitura no material de apoio fundamental para
bem entender os conceitos.
Quantas vezes nos deparamos com situaes do nosso cotidiano para
cujos detalhes no atentamos?
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Quantas vezes chegamos em casa, ligamos a televiso e visualizamos
um comercial de lingerie, seguido por outro de seguro de vida e outro
alertando para no dirigirmos aps consumir bebida alcolica?
Olhamos pela janela, encontramos outdoors espalhados pela avenida,
txis, nibus.
Abrimos um jornal, uma revista e somos bombardeados com inmeras
ofertas de bens e servios de toda forma.
QUAL O OBJETIVO DE TUDO ISSO?!
Todas essas situaes envolvem Marketing. E o que marketing?
Marketing, segundo a AMA American Marketing Association , o
processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,
promoo e distribuio de idias, bens e servios a fm de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
Essa defnio de marketing envolve uma srie de conceitos que so
fundamentais para o desenvolvimento de um planejamento de mercado
efcaz.
O primeiro conceito fundamental criar trocas, uma transao voluntria
destinada a benefciar ambas as partes envolvidas, ou seja, satisfazer as
partes.
O segundo conceito fundamental a necessidade e desejo. O ser humano
tem necessidades de sobrevivncia. Desejos so muito mais fortes e
relacionam-se a necessidades adicionais que vo alm da sobrevivncia.
EXEMPLO: O ser humano tem necessidade de beber gua para matar a
sede (sobrevivncia), porm pode ter o desejo de tomar um refrigerante.
O marketing trabalha com desejos, que so muito mais fortes.
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Da defnio da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que
denominamos de o mix de marketing, tambm chamado de composto
de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designao de os
4 Ps do marketing, a saber: Produto, Preo, Promoo, Praa ou ponto de
distribuio.
Nosso curso focar o primeiro elemento de marketing o PRODUTO.
Um outro conceito fundamental no marketing a defnio da orientao
de marketing adotada pela empresa.
O marketing pode ser orientado de vrias maneiras dentro das organizaes,
como podemos observar na Tabela-1:
ORIENTAO ENFOQUE DESCRIO
Produo Produtos
Produzir bens e servios, informar
os clientes sobre eles, deixar que os
clientes venham at voc.
Vendas Vendas
Produzir bens e servios, ir at os
clientes e lev-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir o que os clientes precisam
e desejam, produzir bens e servios
que eles dizem precisar ou desejar e
oferec-los aos clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e
ambientes, criar valor para eles.
Fonte: CHURCHILL, G. Marketing Criando Valor para o Cliente. So Paulo:
Saraiva, 2000, p. 7
OS DIVERSOS FATORES QUE INFLUENCIAM AS
ATIVIDADES DE MARKETING
Embora a atividade de marketing de uma organizao focalize a avaliao
e a satisfao das necessidades dos consumidores, um grande nmero de
pessoas, grupos e foras interagem para dar forma natureza das atividades
de marketing.
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Em primeiro lugar, vem a prpria organizao com sua misso e objetivos
que determinam em qual tipo de negcio ela dever estar envolvida e que
metas ela pretende alcanar.
O departamento de marketing trabalha vinculado a uma srie de
departamentos e funcionrios de reas diversas para ajudar a fornecer
produtos que satisfaam s necessidades e desejos dos seus clientes para
que a organizao sobreviva e prospere.
O departamento de marketing responsvel, tambm, pelo relacionamento,
parcerias e alianas com clientes, acionistas, fornecedores e at com outras
organizaes.
Foras ambientais, tais como a economia, a tecnologia, a ordem social, o
crescimento demogrfco, a poltica e a legislao modelam as atividades
de marketing de uma organizao. Pode-se dizer que as decises de
marketing de uma organizao so afetadas por essas foras que, por si,
causam importantes impactos na sociedade.
Para que o marketing acontea, pelo menos quatro fatores so
necessrios:
1. dois ou mais indivduos ou organizaes com necessidades no
satisfeitas;
2. desejo e capacidade das partes em satisfaz-las;
3. um canal para que as partes interessadas possam se comunicar;
4. algo de valor para ser trocado.
O IMPORTANTE DESCOBRIR AS NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES
Parece simples? Infelizmente no !
A Coca-Cola, h alguns anos, decidiu mudar o sabor do seu refrigerante,
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tentando torn-lo mais a gosto de seus consumidores, conforme retratado
em ampla pesquisa realizada no territrio americano, e lanou, com grande
alarde, sua New Coke. Tempos depois, teve de relanar sua linha antiga
com o nome de Classic Coke.
A Polaroid, animada por sua esplndida experincia na venda de mquinas
fotogrfcas de revelao instantnea, lanou a primeira flmadora
instantnea no mercado. Teve que retirar seu produto do mercado e
direcion-lo para aplicao industrial.
No Brasil, a Ford lanou, com grande destaque na mdia, o Ford Maverick,
que acabou sendo um dos maiores fracassos de vendas da empresa.
A Volkswagem do Brasil lanou uma srie de modelos de automveis que
no se sustentaram no mercado brasileiro.
Diversos outros produtos foram lanados no mercado e no tiveram o
sucesso pretendido, causando enormes prejuzos s empresas que os
projetaram.
A razo disso que as empresas calcularam mal os desejos e as necessidades
dos consumidores.
No caso da Coca-Cola, ela no conseguiu compreender adequadamente
a ligao emocional dos consumidores com o produto antigo. A Polaroid
no previu que os consumidores poderiam preferir a convenincia
da tecnologia do videocassete. A Ford no levou em conta o elevado
consumo de combustvel do veculo, incompatvel com o poder aquisitivo
da populao na poca em que o veculo foi lanado.
A soluo para se evitar tais fracassos parece bvia!
Em primeiro lugar, descubra o que os consumidores necessitam e o que
desejam. Em seguida, produza exatamente isso. No produza aquilo que
eles no precisam. Isso muito mais difcil do que parece.
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A IBM achou que jamais o consumidor, como pessoa fsica, iria precisar de
um computador para uso prprio! Jamais o consumidor desejaria ter um
computador em casa!
Agora, est claro para voc que a tarefa do marketing satisfazer as
necessidades dos consumidores.
A Fig. 2 consolida todos os conceitos discutidos at agora:
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Fonte: BERKOWITZ, E. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003, p.14.
Para fechar nossa aula de hoje, vamos tocar em dois assuntos muito
discutidos na sociedade, a respeito das atividades do marketing: a tica e
a Responsabilidade Social.
Os interesses dos consumidores, das organizaes e da sociedade podem
no coincidir e, ento, os gerentes de marketing tm de encontrar solues
aceitveis para contentar as partes envolvidas.
Muitas questes de marketing no so especifcamente consideradas
como estritamente dentro de um padro legal.
Informaes sobre os consumidores podem ser vendidas para outras
organizaes? Propagandas de produtos que podem levar dependncia
(bebidas alcolicas) podem ser veiculadas por qualquer tipo de mdia (TV,
rdio, revistas, outdoors etc.)? Propagandas de consumo de brinquedos
para as crianas so eticamente normais? Como fcam as crianas cujos
pais no tm poder aquisitivo para comprar aquele brinquedo que tanto
as encanta?
Essas e outras questes esto relacionadas tica, que so os princpios
morais e os valores que governam as aes e as decises de um indivduo
ou de um grupo.
Muitas vezes, as questes ticas envolvem a sociedade toda. Suponha que
voc decida trocar o leo do seu carro e resolva jogar esse leo usado no
terreno baldio vizinho.
Pergunta: Isso uma transao entre voc e o fabricante do leo?
Claro que no. Esse leo poder contaminar o solo, de modo que a
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sociedade tambm ir arcar com o custo do seu procedimento.
Esse exemplo retrata a questo Responsabilidade Social, a idia de que
as organizaes fazem parte de uma sociedade maior e devem prestar
contas de seus atos a essa sociedade.
Surge, ento, o conceito do marketing societal, cuja viso a de que
a organizao deve descobrir e satisfazer as necessidades dos seus
consumidores, de forma que tambm proporcione o bem-estar da
sociedade.
Considere a seguinte crtica: O setor de fast food oferece um alimento
saboroso, mas pouco saudvel. Os hambrgueres tm um alto teor de
gordura, e os restaurantes fazem promoes de batatas fritas e tortas
dois produtos com alto teor de amido e gordura. Os produtos so
acondicionados em embalagens prticas, o que faz com que se produza
muito lixo. Ao satisfazer os desejos dos consumidores, esses restaurantes
prejudicam a sade do consumidor e causam danos ao meio ambiente.
A orientao de marketing societal exige que as empresas incluam
consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing.
Agora, voc j um expert no conceito de marketing e est apto a encarar
o restante do curso. Nosso foco ser dirigido para o desenvolvimento de
novos produtos e para o gerenciamento desses produtos no mercado.
FCIL NO? Isso o que veremos em nossas prximas aulas!
Marketing o processo de planejamento e de implantao do
desenvolvimento, da formulao de preo, da promoo e da distribuio
de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os
objetivos individuais e organizacionais.
Para que o marketing ocorra, preciso ter: a) duas ou mais partes com
necessidades no satisfeitas; b) desejo e capacidade de satisfaz-las; c)
comunicao entre as partes; d) algo para trocar.
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Os quatro elementos de um programa de marketing projetados para
satisfazer as necessidades dos clientes so: produto, preo, promoo e
praa. Esses elementos so chamados de mix de marketing, composto de
marketing ou os 4 Ps de marketing.
Os gerentes de marketing precisam saber equilibrar os interesses dos
consumidores, os da organizao e os da sociedade. Isso abrange questes
de tica e de responsabilidade social.
At a prxima aula!
Referncias
GOBE, A.C; MOREIRA, J.C.; PEREZ, M.C.; CARRAMENHA, P.R.; PASQUALE, P.
Gerncia de Produtos. So Paulo: Saraiva, 2004.
MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerncia de Produtos: Como Tornar seu Produto
um Sucesso. So Paulo: Atlas, 2003.
CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. So
Paulo: Saraiva, 2000.
RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. So Paulo:
Makron Books, 2002.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: A Edio do Novo Milnio. So
Paulo: Phb, 2000.