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ANLISIS DE LAS 4P'S DE LA EMPRESA LEONISA

PRESENTACION:

El presente trabajo de investigacin, fue realizado con mucha dedicacin y preparacin de forma especial en el rea del mercado internacional, utilizo la palabra internacional por tratarse de una empresa que ha escalado poco a poco y que por cosas del destino, como afirman sus creadores a sabido surgir de la mejor forma posible, haciendo de esta de un nombre reconocido. En forma particular, elegimos a la empresa LEONISA S.A. por la cantidad de productos y marcas que se desligan de esta, su gran consolidacin internacional la hizo de gran inters hacia nuestros ojos. Por ser una de las grandes empresas en el rubro de textiles y prendas a nivel del mercado internacional, y es tambin capaz de exportar sus productos y generar de esa forma mayores puestos de empleo en territorio nacional, en mujeres con ganas de mejorar su calidad humana. Consideramos que este trabajo de investigacin es muy importante para la carrera de ciencias de la comunicacin, porque nos ayuda a desarrollar nuestra capacidad de investigacin, y tambin tiene mucho que ver con el mbito publicitario y nos ayuda de una u otra forma a explorar esos lado de nuestra carrera que tanto nos interesan. Espero que sea de su agrado y que de este material aprendan mucho, pues les servir para su vida cotidiana y su vida como futuros comunicadores sociales.

INTRODUCCIN

La compaa que es capaz de vender productos, tan ntimos como brassieres en ms de veinte pases, que adems de su planta en Colombia produce desde el ao 1965 en Costa Rica, que tiene presencia directa en once mercados por medio de distribuidoras propias, que produce 26 millones de prendas al ao y factura aproximadamente US$90 millones anuales, ser el objeto de anlisis de este documento. Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, represent en el ao 2004 el 35% de sus ventas totales.2. Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen nmero de pases

latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un pas en va de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con xito en el mundo de la confeccin internacional. En la primera parte se establece un marco de referencia al presentar la historia de la ropa interior, el mercado global y el mercado colombiano de las confecciones y la ropa interior. En la segunda parte, se introduce la compaa como tal, al presentar su historia, mercado objetivo y sistemas de distribucin. La tercera parte, que constituye el ncleo central del documento, analiza la presencia internacional de Leonisa en los mercados centroamericano, suramericano, norteamericano y europeo. La ltima parte esboza los principales retos y oportunidades que tiene esta empresa colombiana de cara al futuro.

Leonisa

Leonisa ha ganado reconocimiento internacional y premios en desfiles de moda como Le Salon International de la Lingerie (Paris, France), Lyon Mode City (Lyon, France), Fashion Week Mxico (Ciudad de Mxico, Mxico), Colombia Moda (Medelln, Colombia), entre otros.

Leonisa es el lder del mercado y la marca de ropa interior ms reconocida en Latino America. Desde 1.956 nuestro objetivo ha sido cuidar la vanidad de la mujer. Con nuestra experiencia y presencia directa en 19 pases y mundialmente a travs de nuestra pagina Web, hemos sido capaces de llegar a las mujeres de todo el mundo y explorar sus necesidades y gustos.

Conocemos a la mujer y les suministramos excelentes productos y soluciones innovadoras para fortalecer y divulgar la belleza ntima de la mujer. Usamos materiales de la ms alta calidad para fabricar ropa interior exclusiva y cmoda. Leonisa comprende el cuerpo de la mujer y su figura, sus deseos ms ntimos, sentimientos y pasiones. De esta manera somos capaces de ofrecer productos con alta tecnologa, valor agregado y el mejor servicio al cliente.

CRONOLOGIA DE LEONISA, Nuestros xitos y alcances.

1956 Medelln, 20 de noviembre de 1956: Nace Leonisa como una Sociedad Comercial Colectiva, denominada Jimnez Aristizbal & Ca. Confecciones Leonisa. Su propsito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina.

1962 Lanzamiento del sujetador con un diseo revolucionario y exitoso

1965 Instalacin de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana.

1968 Llegan los encajes exclusivos, tipo suizo. Tambin se crea el concepto de color Parisien Sexy Color.

1970 Leonisa es comercializada en 11 pases

1973 Se presenta el brasier multiusos con copas de semi aumento en Fiber-fill. Igualmente aparece la lnea infantil que luego se transformar en Tiny.

1974 | | | |Primeros acercamientos a la lnea juvenil para colegialas. || | |1976 | | |

|| | |Nace la marca Natural Collection "ntima perfeccin al natural". As mismo se presenta en el mercado el concepto | |pantyflex. | |

1980 Lanzamiento de la campaa an vigente hoy "S es mujer".

1981 Aparece con mucho xito comercial la lnea Pantyform. Se establece una oficina en Chile, consolidando nuestra presencia en Amrica Latina.

1984 Se genera la campaa publicitaria "Calidad de exportacin". Ingresa al mercado la lnea Airell para innovar en ropa interior masculina, combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodn.

1985 || | |Aparicin del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. |

1987 |Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. |1988 | ||

Nace la marca Leonisa In para las jvenes

1989 Revolucionamos el mercado, introduciendo el encaje elstico en la ropa interior femenina.

1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde Espaa la distribucin a todo el continente. Asimismo, se empieza a operar el Centro Mundial de Distribucin.

1991 Creacin de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129, una de las prendas smbolo de la Empresa.

1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elsticos.

1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto "Casi Exterior".

1994 Comienzan las exportaciones al Japn

1995 Con Magic Up, Leonisa impone el realce en Colombia.

1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en ms de 20 pases con una red de distribucin propia.

1999

Nuestros diseos obtienen reconocimiento en el Saln Internacional de la Moda, en Pars, en la categora Diseo Ganador.

2000 Lanzamiento del Air Bra. Primer brasier de realce con vlvula de aire en el mercado. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al Liderazgo de Producto, valor que ha aprovechado por muchos aos y que la ha conducido al escenario global.

2001 Presentacin del Elemental, brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. Lanzamiento en el Saln Internacional de la Lingerie, Francia, de la lnea premium Leonisa Collection, inspirada en la sofisticacin y el glamour. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante Feria.

2002 Lanzamiento de Funcionality. Brasier en microfibra sin costuras, con realce. La frescura, diversin, juventud, emotividad, sensualidad y creatividad respiran en este concepto.

2003 VIVA LA EVOLUCIN. Rompi todos los esquemas en la ropa interior. Una nueva generacin de brasieres y pantys basada en dos tecnologas: Funcionality y Elemental. Prendas totalmente lisas, con menos costuras, elsticos ms delgados que se adhieren como una segunda piel, beneficios como el realce y tambin bsicos. La comodidad que las mujeres estaban esperando 2004 TECNOLOGA PARA LA BELLEZA. En este ao Leonisa va ms all. El resultado se refleja en prendas con un mnimo de costuras gracias a que son termofusionadas, es decir unidas por calor no slo las telas, sino los bordes, los broches, los elsticos y las cargaderas. Adems, durante el 2004 toda esta tecnologa se aplica a uno de los beneficios ms importantes que busca la mujer: el realce.

2005 ESPRITU LATINO. Leonisa deja a un lado las convenciones del mercado, para pensar desde la mujer, para la mujer. Es cmplice y acompaante de ella en todas sus edades, momentos y necesidades. Leonisa establece una profunda relacin entre el alma de la mujer latina y la ropa interior femenina, al sentirla como la expresin ms ntima de sus actitudes y la mejor de las posibilidades para reflejar su identidad y su estima; lo que es y lo que quiere ser. Leonisa, como marca de mujer, rene en su comunicacin con las mujeres latinas todo el colorido, la msica, los ambientes de su mundo exterior con los sentimientos ms profundos y las creencias femeninas. |Nuestro Horizonte | |Construimos relaciones de valor y soluciones innovadoras |Nuestra obra |Creamos belleza ntima para la mujer latina |Nuestra Creencias | | | |

| Creemos en un Ser Superior; en el respeto a todas las expresiones de vida, y en la persona regida por valores, | |

|comprometida con su permanente evolucin.

| Creemos que las relaciones con nuestros actores: socios, trabajadores, proveedores, clientes, compradoras, |

|consumidoras, competidores y ciudadanos, deben regirse por la confianza y el mutuo respeto. |

| Creemos que toda interaccin con nuestros actores, debe trascender a condiciones de prosperidad, |

|representando para todos, resultados superiores a los esperados. |

| Creemos que el espritu libre, crtico y creativo de Leonisa debe conjugarse con el de nuestros actores, a efecto de |

|compartir el significado de la evolucin corporativa. |

Creemos que nuestras obligaciones, deberes y derechos con los actores, llegan hasta el lmite de nuestras |capacidades. | |

| Creemos que nuestros actores estarn satisfechos y querrn mantener las alianzas, siempre y cuando establezcamos con | |ellos una relacin directa y personal. |

| Creemos que el logro organizacional se desprende de una visin compartida, del sentido de contribucin individual y | |de la efectiva interaccin entre las personas, procesos, proyectos y redes. |

| Creemos en nuestra capacidad para fortalecer el tejido social desde la cultura, aprendizaje y aporte individual y |colectivo. | |

ANALISIS DE LAS 4 P

PRODUCTO

Los productos que ofrece leonisa son productos con mucha variedad y para todo tipo de clientes las caractersticas son:

a) Brasier con varilla lateral inclinada para mayor comodidad y mejor modelacin. Cargadera en encaje reforzada para mayor sostenimiento.

Brasier con abrochadura delantera, copas internas que ofrecen un realce muy natural y cargaderas multiusos. Diseo elaborado en tela elstica lisa para brindar ajuste perfecto, libertad de movimiento y buena modelacin.

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Panty hipster descaderado, estampado con novedosos motivos geomtricos.

[pic]

Panty con panel delantero termofusionado para controlar el abdomen. Centro trasero con elstico que enmarca la cadera dando la sensacin de realce. Prenda de lneas modernas y bsicas que ofrece el beneficio de control, moldea con la mxima comodidad.

Brasier triangular prehormado silueta joven, cmoda, suave, confortable. Exclusivos broches en pieza central que permiten lactar al bebe sin necesidad de quitar la prenda, cargadera pitillo removible multiusos

Tankini tipo halter, con nudo decorativo. Copas internas de espuma. Espalda y tanga graduable. Chaquiras decorativas.

HABLEMOS DE CALIDAD

Esta empresa satisface las necesidades de las mujeres que buscan la comodidad en la ropa interior ntima.

Leonisa es una marca que conoce a la mujer y que ha creado soluciones innovadoras para fortalecer y divulgar la belleza ntima de la mujer. Durante estos aos ha establecido una relacin profunda entre la ropa interior femenina y el alma de las mujeres latinas. Esta empresa va dirigida sobre todo a las mujeres (nias jvenes adultas embarazadas) pero no hay que olvidar que tambin se encuentran productos para hombres (nios adultos). Algunas de las competencias de Leonisa son empresas muy bien estructuradas como:

Tania: especialistas en ropa interior femenina, ofrecen ms de 40 marcas entre nacionales e internacionales. Su portafolio de productos incluye ropa interior, vestidos de bao, pijamas y accesorios para mujeres a partir de 18 aos, con opciones de precios muy variadas para diferentes sectores de la poblacin.

Armona: Con nueva imagen y diseos modernos, creados para la mujer sensual, romntica y natural, que exalta su feminidad, y valora los detalles, ARMONA particip en Colombia moda.

Es una empresa colombiana que ha logrado destacarse en el exclusivo mundo de la ropa interior femenina. Para lograr esto, Leonisa ha utilizado diferentes estrategias (exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversin extranjera), as como los mercados donde ha tenido presencia (Suramrica, Centroamrica y Europa).

Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un pas en va de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con xito en el mundo de la confeccin internacional. Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional opera principalmente en mercados latinos, debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen nmero de pases latinos.

La orientacin exportadora que ha tenido este sector en las dos ltimas dcadas ha sido uno de los principales factores a favor de su desarrollo. Por otro lado, la estructura laboral de este sector se caracteriza por ser intensiva en mano de obra, en la medida en que el factor laboral representa entre el 25% y 30% del costo total.

los precios del catalogo se acomodan muy bien a las necesidades de todo tipo de clientes, son precios muy satisfactorios:

Su ropa intima: sus precio oscila entre $45000,$38000$30000 en promedio tambin en $19000,$22000 $27000.

Vestidos: sus precios se encuentran en un promedio de $37000,$41900.

Blusas: entan en un costo promedio de $36000,$25000.

Pijamas: $42000,$38600.

Leonisa se comercializa por medio de sus catlogos y de su pg. web www.leonisa.com. La presentacin de los productos son muy buenos vienen colores muy llamativos siempre a la moda, los clsicos como el blanco, negro, fucsia, naranja etc. Su presentacin son empaque con su marca con diseos exclusivos. Estos productos tiene gran nivel de competitividad son productos novedosos exclusivos modernos siempre pendientes de la necesidad del cliente para todo tipo de mujer y tambin para hombres adems est muy bien posicionado en el mercado y es una empresa que ya tiene muchos clientes fijos y que son leales a ella, Adems es una empresa reconocida por su calidad y novedad.

PRODUCCIN

El sector de confecciones en Colombia es altamente competitivo. La actividad de fabricacin en este sector se encuentra apoyada en una serie de empresas productoras de materias primas que permite la formacin de una cadena productiva de textiles y confecciones. Esta cadena est compuesta por 533 empresas textileras (de las cuales 400 son PYMES) y 348 empresas de confecciones.

La orientacin exportadora que ha tenido este sector en las dos ltimas dcadas ha sido uno de los principales factores a favor de su desarrollo.

Por otro lado, la estructura laboral de este sector se caracteriza por ser intensiva en mano de obra, en la medida en que el factor laboral representa entre el 25% y 30% del costo total. Adems, se debe tener en cuenta que el sector de confecciones goza de una alta sensibilidad a la devaluacin del tipo de cambio porque el sector importa poca materia prima, en comparacin con la produccin que exporta. En el Cuadro 1.2 se presentan 15 de las principales empresas de confeccin que hay en Colombia.

En el ao 2003, leonisa ocup el tercer lugar en este ranking y en el 2004 como lo muestra el cuadro ocup el segundo lugar en ventas a escala nacional. Las empresas Vestimundo S.A., C.I. Nicole, Sotinsa S.A. y la Fbrica de Calcetines Crystal (FCC) se fusionaron y hoy en da hacen parte del Grupo Crystal al que tambin pertenecen Calcetera Nacional, Bordados Crystal y Tintorera Industrial Crystal (TIC).

El sector de las confecciones incluye todas las prendas de vestir, excepto el calzado. Entre los principales productos del sector se encuentra la ropa interior, con una participacin de la produccin total del 8.0%, al igual que las camisetas tejidas en algodn y los blue jeans para hombres Para el ao 2004, Colombia export a Estados Unidos US$21.489.088, lo cual lo convierte en el principal destino de las exportaciones colombianas seguido de Venezuela y Mxico con $6.885.257 y $3.347.041, respectivamente.

En los ltimos cuatro aos, el sector de la ropa interior ha tenido algunos altibajos en trminos de exportaciones. En el Anexo 1 se puede observar que las exportaciones colombianas de ropa interior cayeron en el 2002 y 2003 y se recuperaron nuevamente en el 2004.

Son muchos los temas en los que Leonisa da muestra de su calidad como empresa internacional. El estar operando por ms de cuatro dcadas una planta de manera exitosa en Costa Rica, el establecimiento de distribuidoras propias en once pases latinoamericanos, el sistema de ventas multicanal y su constante preocupacin por la calidad, muestran la casta que tiene esta empresa colombiana para asumir desafos y buscar

alternativas en el competitivo mercado mundial.

PRECIO

La supervivencia de Leonisa a la amenaza de competidores provenientes de la China y de otros pases que logran tener costos muy bajos de mano de obra, depender de la fuerza con la que se mantenga la diferenciacin como propuesta de valor para el consumidor.

Adems del producto, Leonisa debe seguir vendiendo servicio, atencin en los puntos de venta y manejo de inventarios, entre otros.

PROMOCION

La venta directa que se hace por medio de catlogos, representa casi la tercera parte de las ventas totales y tiene mucho potencial por explotar con los pases latinoamericanos y con las comunidades inmigrantes radicadas en Espaa y los Estados Unidos. En relacin con el desarrollo de producto, se ha estado trabajando intensamente en Colombia para modificar la imagen de marca, para hacerla ms moderna y menos asociada a la mujer adulta, este esfuerzo ha dado algunos frutos, pero ser necesario seguir trabajando en esta direccin. As mismo, se ha retomado a nivel publicitario la asociacin de la marca Leonisa con la mujer latina, lo cual es bastante pertinente en los tiempos actuales. En Colombia, Leonisa ha sido un pionero de la ropa interior y ha contribuido al desarrollo de marcas que hoy le son competencia y que la mantienen activa en un mercado muy competido. leonisa se comercializa por medio de sus catlogos y de su pg. web www.leonisa.com.

PLAZA

Otro canal importante para desarrollar, tiene que ver con el establecimiento de tiendas propias tanto en el mercado interno como en el externo. El ao 2004 se cerr con dos tiendas propias en

Per, una en Ecuador, dos en Panam, una en Repblica Dominicana, tres en Venezuela y una en Mxico. La proyeccin, segn Francisco Moreno, gerente financiero de la empresa, se basa en poner a disposicin del mercado y las consumidoras un total proximado de 20 o ms tiendas internacionales.24 Inicialmente se est evaluando la operacin y la rentabilidad que ofrecen estas tiendas para posteriormente pasar a vender franquicias. Para mantener la competitividad futura de esta empresa, habr que revisar y ajustar constantemente los niveles de integracin vertical. Los eslabones productivos que comienzan en la importacin de las fibras y siguen con el desarrollo de las telas, la confeccin y comercializacin requerirn de socios estratgicos. Un camino podra estar en subcontratar mayores niveles de la produccin con socios estratgicos en Colombia o en el exterior, lo cual permitira canalizar mayores esfuerzos al desarrollo, mercadeo y ventas del producto. Para analizar la presencia internacional de esta empresa se agruparon los pases en los siguientes cuatro mercados: a. Centroamrica y el Caribe; b. Suramrica; c. Norteamrica; d. Europa.

3.1 Centroamrica y el Caribe

Centroamrica representa un mercado significativo para Leonisa ya que fue la primera regin a la que lleg. Se ha logrado incursionar en esta zona a travs de la planta en Costa Rica, que atiende, entre otros pases, a Nicaragua y Puerto Rico, a travs de la distribuidora en Guatemala, la cual cubre a Honduras y a El Salvador; y recientemente por medio de la distribuidora en Repblica Dominicana.

3.1.1 Costa Rica: la planta de produccin extranjera En 1965, cuando primaba el modelo proteccionista en Amrica Latina, nadie se imagin que una empresa colombiana como Leonisa pudiera instalar una planta de produccin en Costa Rica. Todo comenz cuando Bejos Yamuni empresa con la cual se tenan inicialmente negocios de exportacin,le propuso a Leonisa construir una planta donde se manufacturaran productos para atender el mercado centroamericano. Esta sociedad perdur por 30 aos, hasta que a mediados

de los aos noventa Bejos Yamuni pas a ser solamente el distribuidor exclusivo de la ropa interior de Leonisa en Costa Rica. De acuerdo con Juan Carlos Ypez, director de planeacin, En los aos 70 y 80 muchas empresas llegaron a Costa Rica para aprovechar el boom maquilero. Leonisa canaliz el conocimiento que haba logrado en el mercado para iniciar algunos proyectos piloto de maquila y conocer as sistemas internacionales de produccin. Entre estos proyectos se le produjo a compaas como BaliA lo largo de los ltimos aos, Costa Rica ha venido desarrollando acuerdos comerciales con Mxico, Chile, la Unin Europea y recientemente los Estados Unidos, lo cual ha trado importantes ventajas para la empresa. Juan Carlos Ypez dice al respecto: La instalacin en Costa Rica es parte de la estrategia para el mercado centroamericano, pero en un mundo tan globalizado algunas ventajas han ido desapareciendo y otras han surgido. Costa Rica ha permitido Norteamrica Centroamrica Suramrica Europa Planta de produccin Costa Rica Colombia (3) y distribucin propia Panam Venezuela Distribuidoras propias Guatemala Ecuador Mxico Per Espaa Puerto Rico Chile Rep. Dominicana Puerto Rico abrir mercados tan importantes comoel de Puerto Rico. Para Oscar Echeverri, ex presidente de Leonisa, la planta de Costa Rica es pequea pero estratgica, en la medida en que puede responder a problemas coyunturales como los ocurridos en Venezuela a comienzos de 2005, cuando se cerr temporalmente el mercado venezolano para exportaciones colombianas.Paradjicamente, en el mercado ostarricense lo que se vende de Leonisa es trado desde Colombia, debido a que el 95% de la produccin de esta planta es destinado para la exportacin, principalmente a Puerto Rico y pases centroamericanos. En trminos generales, la participacin de Leonisa en Costa Rica es de aproximadamente el 25% de las ventas totales de los segmentos medios y altos de la poblacin, lo que la convierte en la marca lder de este mercado. El principal canal de distribucin es la venta directa, la cual representa ms del 60% de las ventas totales. Curiosamente, fruto de un viejo acuerdo que se hizo con los primeros distribuidores, la ropa interior en este pas no se vende bajo la marca Leonisa sino Natural Collection, lo cual no deja de ser un obstculo para efectos de posicionamiento. La programacin con la que cuenta la planta de Costa Rica es coordinada desde Colombia.

A Costa Rica son enviadas rdenes de produccin, diseos, modelos, insumos, telas cortadas, y lo que se hace, entonces, es ensamblar las piezas y enviarlas a los diferentes destinos. Al principio, Leonisa era percibida por los trabajadores como una firma que impona una forma de trabajo, Juan Carlos Ypez comenta: Llegamos con una cultura organizacional que habamos construido en Colombia, con una disciplina de trabajo. En Costa Rica tratamos de formalizar los procesos partiendo de la conviccin de que todo se gana con lucha y mucho trabajo. Toda esa experiencia se refleja en lo bueno que hacemos. Los trabajadores costarricenses se han adaptado bien y han comprendido que somos distintos.

La forma de trabajo del colombiano frente al costarricense es muy distinta, puesto que se considera que la cultura laboral de Costa Rica es ms laxa que la de Colombia. En Costa Rica, por ejemplo, la mujer puede llegar a considerarse ms dependiente del esposo que en pases como Colombia, donde se caracterizan por mantener cierta autonoma e independencia a la hora de tomar decisiones. Corregir una actitud o un esquema preestablecido culturalmente es muy complicado, sin embargo, la empresa ha optado por transferir su cultura organizacional. De esta forma se ha logrado que los principios que guan el actuar de esta empresa colombiana, hayan sido transmitidos a aproximadamente 200 costarricenses que trabajan para Leonisa.

3.1.2 Panam: reposicionando la marca La presencia en este pas comenz en 1985, con un contrato de distribucin que se hizo con la empresa panamea Industrias Modernas, con la cual no se obtuvieron buenos resultados debido a que esta empresa, adems de los productos de Leonisa, tambin distribua productos de su marca propia llamada Capris. Una vez concluido el contrato con Industrias Modernas en 1995, Leonisa entabl vnculos para la distribucin de sus productos con otro representante llamado Credikids. Esta nueva empresa empez a manejar la marca en Panam y a distribuir los productos en lugares muy populares, los cuales no correspondan al perfil de cliente para el cual estaban elaborados los productos de Leonisa; algo similar a lo anterior haba ocurrido con Industrias Modernas. Cuando en el ao 2000, Leonisa estableci su distribuidora propia en Panam, se encontr un problema de aceptacin de la marca en el mercado objetivo (segmentos econmicos medio-alto y

alto), debido a los errores de posicionamiento en que haban incurrido los anteriores distribuidores. La ubicacin directa en Panam tena como primer objetivo reconstruir el valor de la marca; por lo que fue necesario entrar a recoger sus productos de las tiendas populares, para poder promocionarse en las tiendas de mayor prestigio. Segn Juan Carlos Lpez, gerente de Leonisa en Panam, ha sido muy difcil [entrar de nuevo al mercado panameo], porque no es arrancar de cero, sino de menos. [De otro lado] la presencia directa ha sido muy productiva a pesar de la fuerte competencia que hay que enfrentar por los bajos precios de productos asiticos que dejan los barcos que a diario pasan por el canal de Panam. Para contrarrestar el efecto de los precios, se decidi hacer un manejo publicitario enfocado en los beneficios y el valor agregado de sus productos . En ningn momento estamos diciendo que somos baratos, sino que tenemos muchos beneficios; es decir, que tenemos productos de realce, de reduccin, de control, productos con encajes,elsticos, de microfibras, con copa suave y muy elaborados, agrega Juan Carlos Lpez. La compaa se destaca en Panam por ser de las pocas empresas de ropa interior que pauta en los medios masivos. Se utilizan revistas de moda como Vogue y se participa en los desfiles organizados por Carant, una de las tiendas por departamento ms importantes de Panam. La estrategia publicitaria del primer ao estuvo dirigida ms a los consumidores que a los intermediarios. Para el segundo ao, se busc construir una relacin de valor con los intermediarios por medio de inversiones en los puntos de venta, que generaran diferenciacin en el uso de muebles especficos, manejo de imagen y capacitacin de promotoras. El punto de venta resulta fundamental si se tiene en cuenta que es donde el 80% de los consumidores toman su decisin de compra. Las anteriores acciones de reposicionamiento de marca hicieron que en el ao 2003 se alcanzara el 20% de participacin en los segmentos medio y medio alto del mercado, segmentos en los cuales Triumph, su principal competidor, tiene el 40%.

El mercado de Panam

es un mercado muy pequeo, aproximadamente de 3.000.000 de personas, de las cuales ms de un milln se concentran en Ciudad de Panam. Sin embargo, es un mercado atractivo si se tiene en cuenta que tiene un PIB per cpita de US$ 3.500 y una cultura de alto consumo. Juan Carlos Lpez, compara este mercado con el de Barranquilla (Colombia), al decir que en ambos casos existe una diferencia de clases sociales muy marcada; el consumidor panameo de estrato C y D, que equivale a los estratos 5 y 6 en Colombia, no consume productos que tambin sean consumidos por gente de estratos A y B; a excepcin, tal vez, de Coca-Cola y Colgate, ellos slo quieren comprar Tommy y Lacoste. El consumo de la mujer panamea tiene una caracterstica muy particular relacionada con el alto valor agregado que se le da al brassiere en comparacin con el panty. Una mujer puede estar dispuesta a pagar por un brassiere alrededor de US$ 25 mientras que puede comprar un panty que cueste US$ 0.99. Esta caracterstica del mercado va muy acorde con la tendencia mundial de percibir la ropa ntima prenda por prenda. Por otro lado, al igual que en Costa Rica, en Panam tambin se manejan ventas por catlogo, aunque de una manera ms informal. La estructura de Panam cuenta con tan slo 400 personas inscritas que compran y venden de contado; no se cuenta con l sistema DLM (Data Lifecycle Management) debido a que el monto de toda la estructura que requiere es muy alto y el mercado es muy pequeo. Respecto al tema de facturacin, el sistema de ventas por catlogo alcanza un rango entre el 25% y el 30% de las ventas, siendo el segundo canal de distribucin ms importante; el primero es el de las tiendas por departamento con el 50% de la facturacin;y por ltimo, el de las boutiques que tienen una participacin entre el 20% y el 25%. La estructura organizacional que Leonisa ha montado en Panam es liviana en la medida en que cuenta slo con cinco personas encargadas de diferentes reas como facturacin, bodegaje y mensajera. Contabilidad, importacin, aduana y publicidad son atendidas por contratos que se tienen con terceros.

3.1.3 Puerto Rico: el lder en facturacin internacional Este es el mercado lder en facturacin internacional para Leonisa, quien ha colocado productos en esta isla desde hace 25 aos. Para el 2002, se vendieron en promedio 12 millones de dlares, convirtindose en la marca lder de un mercado que tiene 4.5 millones de habitantes. En todo el interior de Puerto Rico se vende a travs del sistema retail y de

tiendas tipo show room. Sobre este punto aade Luis Alberto Gmez: En Puerto Rico el principal canal lo conforman las grandes tiendas por departamentos. Adicionalmente se tiene el sistema de show room, en el cual una mujer que est acreditada, [es decir] que tiene una tarjeta de la tienda, merca todo por consignacin; luego va y vende [los productos] en la calle, y lo que no vende, al mes, lo devuelve. As funciona Puerto Rico, una figura que slo hay all, y [que] es muy interesante.

3.2 El mercado suramericano El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansin por pases suramericanos ha sido estratgica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinmica de crecimiento ha mostrado en los ltimos aos. En este pas, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en pases como Chile y Per. De acuerdo con el ex presidente de Leonisa, Ecuador ha sido uno de los pases con el cual la compaa ms se ha identificado. Sin embargo, esto no se haba aprovechado de la mejor manera, pues existen muchos mercados y nosotros no lo habamos podido entender bien. Bolivia y Uruguay se atienden a travs de terceros, y en Brasil y Argentina no se tiene presencia. A continuacin se presentarn aspectos relevantes de la expansin internacional por medio de las distribuidoras que tiene Leonisa en Per, Chile y Venezuela

3.2.1 Per: almacenes propios y el boom de la venta directa En 1996, despus de quince aos de haber manejado sus exportaciones a este mercado por medio de terceros, Leonisa decidi establecer una distribuidora propia en Per, en la cual laboran aproximadamente cincuenta personas de forma directa. La decisin de establecer se en el Per se tom a pesar de que este pas no ofreca un comercio dinmico y organizado como s ocurra en Colombia, Puerto Rico o Chile.

De otro lado, el nombre de Leonisa no era tan fuerte all, por lo que se requera una gran inversin en soporte de marca. Se utiliz como primera estrategia de entrada la venta a grandes distribuidores como Ripley, Aldeasa y Saga- Falabella.

Actualmente, Leonisa ha logrado alcanzar un porcentaje de participacin en el mercado de ropa interior del 10% al 15% en los estratos 2 y 3; y del 25%, en los estratos 4, 5 y 6. Los competidores ms importantes son Lise Charmel y Maidenform. Cabe anotar que la clase media en Per no est muy bien definida, pues la poblacin se encuentra dividida en dos polos; en un extremo las cuicas, mujeres de alto nivel econmico, muy sensibles a la calidad, con gustos muy refinados; en el otro, las mujeres de estratos bajos cuyo factor de eleccin se relaciona con el precio. En este pas, adems del mtodo tradicional de distribucin, se instalaron dos almacenes propios en mayo y diciembre del ao 2002. Los almacenes estn ubicados en los centros comerciales Plaza San Miguel estrato medio, y Jockey Plaza estrato alto. Tambin se tiene presencia directa en Primavera Park Plaza, un outlet donde se manejan ventas de saldos. Para Leonisa, la franquicia es una forma de establecer mercados pilotos por s mismo, por lo que ambos almacenes simularon ser franquiciantes de la casa matriz de Medelln. Los almacenes, que se establecieron con las mismas caractersticas de las que se tienen en Colombia, han tenido muy buena aceptacin. Los almacenes representan la oportunidad de construir una relacin cercana con los clientes, de tener documentada la evolucin de esta relacin y de poder responder en consecuencia. Frente a esta nueva estrategia en los mercados internacionales. Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribucin por catlogo el que ms peso tiene en el total de las ventas (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 3.600 seoras bajo la coordinacin de quince lderes directamente relacionados con la empresa. Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Per, Este canal de distribucin es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras,la comodidad en la compra, la garanta de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado. Per, al haber dado origen a empresas como Yanbal, Unique y Ebel, es pionero en este tipo de ventas. Las ventas directas necesitan mucha logstica para asegurar la disponibilidad y envo del producto. La compra por catlogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacn a comparar modelos y marcas; De acuerdo con Oscar Sevillano, la venta directa resulta exitosa porque es ms factible que las mujeres se identifiquen ms con las modelos de los catlogos que con el espejo de una tienda.

3.2.2 Chile: por fuera del trpico Nosotros pensamos que era una marca chilena, fue la frase expresada por un funcionario de Prochile cuando una misin internacional de estudiantes de Icesi, manifest su inters por visitar una empresa representativa de la inversin colombiana en Chile, como lo era Leonisa. Despus de veinte aos de presencia en el mercado, Leonisa es la segunda empresa ms antigua en el sector de la corsetera en Chile. Inicialmente, se exportaba desde Colombia y un tercero manejaba la distribucin, pero en 1991, cuando la marca ya haba ganado terreno, se tom la decisin de comprar la distribuidora para establecerse directamente. Dado que Leonisa es una compaa integrada verticalmente y que los productos colombianos se encuentran exentos de arancel para entrar a Chile, no se ha visto como necesario el establecimiento de una planta productiva. Por otro lado, la dinmica del mercado chileno tiende a mostrar una mayor inclinacin de los consumidores por la ropa interior importada que por la nacional. Se estima que el consumo de ropa importada equivale al 44% del consumo total. El portafolio de productos en Chile est conformado por referencias seleccionadas del portafolio de Colombia. Para responder a los cambios de las estaciones, este portafolio se renueva cada tres meses. Para Jorge Obreque, gerente administrativo y financiero de Leonisa Chile, la rotacin del producto es muy diferente a la de los pases del trpico. Con las estaciones cambian los hbitos y la frecuencia de uso de la ropa interior. El invierno es una mala temporada ya que al estar abrigada, la chilena no siente necesidad de comprar ropa interior fina. El verano, al contrario, se caracteriza por ser la poca de mayores ventas (65%), debido a una mayor disposicin a comprar. Para ajustarse a la consumidora chilena ha sido necesario adaptar ciertos productos. De acuerdo con Jorge Obreque las mujeres chilenas son menos atrevidas que las colombianas y, por lo tanto, menos atentas al tipo de ropa interior que usan. Este motivo ha hecho que las tiendas por departamento chilenas asignen espacios ms pequeos en comparacin con Colombia para vender la ropa interior. Debido a la diferencia en la contextura de las mujeres chilenas, se ha hecho necesario incluir en el portafolio de productos sostenes con diferentes tamaos de copas. Chile es el primer pas latinoamericano con problemas de obesidad; de acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud, el 24.4% de las mujeres chilenas adultas son obesas y de este

porcentaje la mayora estn en estratos bajos. En los estratos altos, las mujeres lucen muy delgadas y las cirugas de implantes tienen muy poca acogida por lo que se demandan brassieres de copas pequeas. En opinin de Jorge Obreque contrario a lo que se podra creer, los brassieres de realce no son muy utilizados. En general, las chilenas son mujeres muy conservadoras y de gustos ms parejos. Se visten de gris y negro con ropas que les cubren hasta el cuello y su ropa ntima se caracteriza por tener pocos encajes y ser poco colorida.Chile es un pas con quince millones de habitantes, la mitad compuesta por mujeres. De stas, el 40% tienen entre 15 y 39 aos. El mercado de corsetera chileno vende alrededor de 75 millones de dlares anuales. Leonisa tiene una participacin del 20%, ubicndose en el segundo lugar en venta de ropa interior despus de Triumph, quien es el principal competidor y tiene una participacin del 15%. El 50% de las ventas se hace a travs de tiendas por departamento, el 15% venta directa por catlogo, el 25% en tiendas y el 10% por medio de los detallistas. Comparativamente con otros pases, el canal de venta directa en Chile ha venido perdiendo participacin debido a que este sistema no se termin adaptando a los estndares de financiacin que se manejaban en el mercado. Otro de los factores que influy en esta disminucin se centr en la movilidad de la venta directa sobre toda la pirmide poblacional ya que las personas en Chile se caracterizan por no mezclarse entre las diferentes clases sociales: (normalmente) una vendedora de estrato 2 o 3 por diferenciarlo en estratos va y le vende a la de estrato 6 o 7 sin ningn problema; en Chile eso es un problema, comenta Luis Alberto Gmez.

3.2.3 Venezuela: un comienzo informal Al mercado venezolano se lleg desde finales de los aos sesenta por medio del comercio de la Isla Margarita, el cual era desarrollado en su mayora por buhoneros, que es como se le llama en Venezuela a un mercaderista informal que vende en las aceras. Inicialmente, la presencia en este mercado fue muy informal en la medida en que responda a las condiciones del entorno que se daban en la Isla. La marca se dio a conocer en este pas gracias a la labor que desarrollaron intermediarios venezolanos que compraban productos de Leonisa en Isla Margarita y los vendan por su cuenta en territorio continental. En los aos noventa tomamos la decisin de empezar a

vender con otro perfil que le diera ms valor a nuestra marca. Recogimos los productos que el comercio informal tena en las aceras y buscamos que se colgaran en tiendas y almacenes, como debe ser; al mismo tiempo, se pas de exportar productos bsicos a productos que incorporaran un mayor valor agregado. Fue por eso que entramos a Caracas para trabajar en un comercio organizado, afirma Luis Alberto Gmez. Para el ao 2004 la participacin de Leonisa en el mercado venezolano estaba aproximadamente en 15%, lo cual es significativamente inferior a niveles cercanos al 30% que se alcanzaron en aos anteriores. Parte de la disminucin en las ventas se explica por la crisis poltica que se dio en 2002 y 2003, la cual oblig a suspender las ventas por medio del canal de venta directa.

3.3 Mercado norteamericano 3.3.1 Mxico: trabajando con canales mayoristas Mxico tiene la particularidad de contar con un canal mayorista que controla una buena parte del mercado de las confecciones de este pas. Los mayoristas operan como unos redistribuidores que se ubican en grandes depsitos de mercanca, a los cuales llegan vendedoras acreditadas a comprar los productos. En este canal, que representa aproximadamente el 60% del mercado de confecciones, Leonisa no se siente muy cmoda debido al distanciamiento que se genera con el consumidor final. Con los canales mayoristas, los esfuerzos estn centrados en vender productos, ms que en satisfacer las necesidades de sus clientes, lo cual se logra cuando se les llega de manera directa. De acuerdo con Luis Alberto Gmez, cuando nosotros tenemos productos colgados en una tienda, estamos escuchando todos los das a nuestro consumidor y estamos registrando y tratando de responder a eso que escuchamos. Por esta razn, parte del trabajo en Mxico lo tenemos que hacer a la antigua, que es concentrando esfuerzos en vender en grandes cantidades sin saber con precisin el destino final de los productos. La venta por medio del canal de hipermercados y multitiendas representa el 40% restante del mercado. Adicional mente, en el 2004 se empez con un almacn propio en la ciudad de Guadalajara, lo cual ha ayudado a construir presencia de marca.

3.3.2 Estados Unidos: un mercado latino por explotar Aunque Estados Unidos es el principal destino de la exportacin de confecciones de Colombia, paradjicamente ste no es un mercado en el que Leonisa tenga una presencia importante. 18 Si se tiene en cuenta que la poblacin latina constituye la principal minora tnica en Estados Unidos, este mercado representa una gran oportunidad en regiones como Miami, Nueva York, New Jersey, Chicago y Los ngeles. A partir del ao 2005 se comenz a desarrollar un proyecto piloto para penetrar el mercado de los Estados Unidos por medio de despachos que se hacen a travs de la distribuidora de Puerto Rico. Inicialmente se seleccion el estado de New Jersey y New York para captar por medio de la venta directa el mercado latino. El tema de vender en el exterior es el tema de permanecer, es entrar la marca. Nosotros no tenemos planta para hacer una presencia de marca y menos en los Estados Unidos, entonces lo que tenemos que aprovechar es la presencia de marca que est en la mente de los latinos [ecuatorianos, colombianos, chilenos, venezolanos y costarricenses] que ya nos conocen y que estn en los Estados Unidos, agrega Oscar Echeverri, ex presidente de Leonisa. En relacin con el Canad, a pesar de que la cultura y el aspecto fisiolgico de la mujer canadiense son muy distintos al de la mujer latina, Leonisa intent atender este mercado adecuando un diseo particular de los productos, sin embargo, este nuevo portafolio no se ajust y la operacin se cancel. Hoy en da, se atiende este pas a travs de terceros.

3.4 Mercado europeo Gracias al Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), las confecciones no tienen arancel para entrar a la Unin Europea. Sin embargo, Leonisa slo ha podido aprovechar esta ventaja en Espaa y en menor medida en Portugal debido a que la venta y creacin de marca en Europa es muy costosa. Se atiende a los dems mercados europeos como Blgica y Francia a travs de Barcelona. Para darse a conocer en Espaa, Leonisa ha utilizado la tienda El Corte Ingls19 como una plataforma de publicidad y reconocimiento. Luis Alberto Gmez comenta: Este punto de venta es una plataforma de imagen, una manera de hacerle publicidad a la marca. Otra manera de hacerse conocer sera invertir en televisin o [en] avisos, lo cual resulta demasiado costoso en Europa. Lo anterior se hace en alguna medida, pero lo central es la presencia [que actualmente se

tiene] en 40 tiendas del Corte Ingls. No obstante, la anterior estrategia se ha venido replanteando por lo que Oscar Echeverry, gerente de la firma, comenta[nosotros] esperamos que El Corte Ingls no slo sea un punto en donde podamos exhibir la mercanca sino ganar plata y adems, [estar presentes en todos los puntos de venta] nos significaba estar en puntos en donde no se venda o se venda mal. Hicimos un replanteamiento y nos quedamos en almacenes donde vamos a expresar bien nuestra categora. Nos quedamos entre 6 y 10 puntos [de venta solamente]. En planes futuros, se busca iniciar el negocio de venta por catlogo con el programa Club de Compras Leonisa, el cual est dirigido especialmente a los colombianos residentes en Espaa que quieran establecer su propio negocio.

Al respecto, dice Luis Alberto Gmez: En los pases europeos, la valoracin que tiene un consumidor [de una marca] depende de la experiencia que tenga con el producto; una persona no valora algo por comentarios de otros, valora slo lo que experimenta por s mismo. Por lo tanto, en pases desarrollados como los europeos, las escalas de valoracin que tienen los consumidores son muy altas [as que] no es fcil que la venta directa se desarrolle tan fuerte en un pas de esos. Frente a esta expansin por Europa, Andrs Martnez agrega: Leonisa adelanta negociaciones para constituirse como un proveedor mundial de productos de ropa interior para el Grupo Casino de Francia, al tiempo que tambin adelanta conversaciones con Carrefour Internacional. Tenemos confianza en lograr estos acuerdos, ellos saben que cuentan con productos de talla mundial y eso es lo que buscan. No obstante lo anterior, para Leonisa no ha sido fcil lograr un acuerdo con estas empresas europeas, ya que como lo afirma Luis Alberto Gmez, lo que no hemos podido conciliar es lo que vamos a vender; nosotros queremos vender arte y no maquila. No hemos tomado la decisin de la maquila, no la hemos considerado porque creemos que tenemos unos valores agregados que es lo que nos gusta vender; no es simplemente mano de obra; es conocimiento, es arte, son muchas cosas....

Lo anterior les ha impedido llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes pues los grandes operadores de esa regin han mostrado un mayor inters por la maquila que les podra realizar

Leonisa. Una maquila le copa a uno toda la capacidad y yo no s realmente si algn da tendremos que vender maquila, pero lo que s tenemos seguro es el orgullo por el capital intelectual que hemos desarrollado y ese orgullo nos da la tranquilidad y la confianza de ofrecer y de vender productos de alta calidad, agrega Luis Alberto Gmez. En Europa tenemos que hacer un gran trabajo. Hay que empezar a sembrar la marca fuertemente porque es muy difcil que a uno, en medio de tanta competencia y sin tener una marca valiosa [para ese mercado] lo vayan a tener en cuenta, afirma Oscar Echeverri. Lo fundamental para Leonisa en estos momentos es posicionar la marca, tanto en Espaa como en Portugal, pues la cuestin no es vender en cantidades sino con la mejor calidad posible, as esto signifique vender en menores proporciones.

CONCLUSIONES

Leonisa a pesar de ser de capital extranjero, constituye una gran muestra de apoyo a las amas de casa y jvenes mujeres emprendedoras de nuestro pas, mejora su portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional.

Fomentan una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de sus colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de sus clientes y consumidores.

Todos sus actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de sus obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operan.

Reconocen la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta.

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Aspiran a satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

RECOMENDACIONES

Leonisa es una empresa lder en el mercado sobre todo en lo que se refiere a su rango de accin, lo que da el reconocimiento a nivel internacional, La primordialidad de su calidad explicada anteriormente nos ensea la excelencia de sus productos.

Leonisa es una marca de ropa ntima que deberan utilizar todas las mujeres, hombres y nios ya que ayuda mucho a la comodidad y a la adecuada formacin del cuerpo en las diferentes etapas y circunstancias por las que las mujeres pasamos.

Leonisa, cuenta con una gran variedad de productos en diferentes tipos de telas, encajes y modelos; su comodidad, y esttica agradable a la vista la vuelve atractiva para nosotros.