(RE) FORMAR A LOS CREATIVOS.

¿LAS CAMPAÑAS SON UN REFLEJO DE LAS DEMANDAS

ACTUALES DE LA PROFESIÓN?

Miquel Altarriba y Josep Rom

Facultad de Comunicación Blanquerna - Universitat Ramon Llull
miquelas@blanquerna.url.edu
joseprr@blanquerna.url.edu
RESUMEN
La industria demanda, la universidad ofrece. Ahora bien, si hemos de juzgar por
los ejemplos de campañas que estamos “padeciendo” a través de los medios,
probablemente llegaremos a un conclusión estereotipada de la formación que
requerirían los estudiantes de publicidad y relaciones públicas de las generaciones
actuales. La publicidad ya no reponde al modelo tradicional de agencia y es fruto de
diversidad de empresas que pululan en el sector. Los nuevos publicitarios que se
incoporan en su mayoría a la publicidad sufren de entrada el síndrome del training:
mucho trabajo y poco beneficio. Hay que potenciar su fomación humanística,
profesional y creativa, a fin de que se les depare un mejor trato profesional.
Da la sensación de que hay que aprender en la Universidad lo que no se puede
ya aprender en la profesión porque no hay “maestros” de aprendices. En esta coyuntura,
analizamos la evolución de los perfiles profesionales, las tendencias laborales y las
limitaciones de la universidad, para proponer un cambio de mentalidad en los criterios
de formación académica, aprovechando la oportunidad que nos depara el plan superior
de estudios universitarios según Bolonia.

1. La industria demanda, la universidad ofrece.

Podemos convenir que la industria demanda y la universidad ofrece. En
consecuencia: si hemos de juzgar el estado del sector por las actuales campañas
publicitarias, en el multimedia, necesitamos ludópatas de la ficción y contagiadores
virales. Si hemos de considerar los spots de la televisión, precisamos megalómanos de
la música y de la digitalización. Si nos detenemos a analizar los medios impresos, da la
sensación de que se requieren analfabetos funcionales únicamente expertos en
headlines. Si optamos por la radio, cada vez escuchamos más protagonistas de la
comedia o guionistas de monólogos con nula o escasa imaginación. Si juzgamos por la

1
publicidad exterior, necesitamos guerrilleros o expertos en sabotajes callejeros.
En un mundo donde la marca Gap pone música a los colores; donde Mercedes
crea un show de música on line como estrategia one to one; donde Tata, el fabricante del
coche más barato del mundo (Nano) adquiere uno de los más caros (Jaguar); donde J&B
ha querido convertir Barcelona en un museo al aire libre; donde P&G considera que el
70% de las decisiones de compra se producen en los lineales de los supermercados;
donde Baskiut saca de paseo por las calles de Nueva York a varios hombres ataviados
con sus últimos modelos de boxer y slips; donde Harrods apuesta por el branding
sensorial; donde J&J anuncia lociones para bebé con cortos en Internet; donde Cannes
abre su sección de televisión a todo tipo de pantallas con dos categorías extra de
Integrated Film e Interactive Film, etc. y, donde, osamos plantearnos la publicidad 360º,
como si fuera el penúltimo gran descubrimiento, no deben extrañarnos afirmaciones
pseudoptimistas del talante “estamos viviendo una redefinición de lo que es y lo que no
es publicidad” 1. Hace unos meses Avi Dan, de Euro RSCG, proponía que las agencias
se adaptaran a la nueva cultura empresarial que determina Internet.

“Agencies 2.0 should learn from the turmoil and disruptions the web has created and adapt to the trends
emanating from Silicon Valley with a new-business model that mirrors their client’s needs”2

Reflejar las necesidades del cliente y asumir un modelo de empresa inspirado en

Google, y Fecebook, realmente es un gran cambio. La publicidad ya no responde a un
modelo tradicional de agencia, ni la creatividad es el petróleo del negocio, pero la
publicidad sigue siendo comunicación persuasiva, en todo tipo de medios y soportes. En
este contexto, resulta reveladora la reflexión de López Font.

“¿Por qué el 80% de los publicitarios españoles asumen, aceptan y se identifican con el término “agencia
de publicidad” , si las estructuras de las empresas en las que trabajan, y los objetivos de negocio de éstas,
poco tienen que ver con las agencias de publicidad tradicional?...A escala nacional han sido casi treinta
años de hegemonía sectorial de la agencia de publicidad como modelo empresarial del sector.”3

Hoy, decir agencia es metonímia de toda la comunicación persuasiva, sea

1
FERRARA, J. M., “Arte y publicidad”, Brandlife, núm. 70, 3 març de 2008, pp. 2. y ss.
2
DAN, A., “Agencies must wake up to different business model”, Advertising Age, september 24/2007,
pp. 18-19.

3
Op.cit.

2
empresarial o institucional. Tanto si hablamos de una campaña above o below the line.
La transición se ha operado rápidamente en cuestión de pocos años y volver al referente
casi es sinónimo de fracaso anunciado. He aquí una voz a favor de la renovación.

“El mundo cambia y nosotros no cambiamos. La gente necesita nuevas cosas y no le damos lo
que necesita. Estamos en una transacción económica y cada una de las partes tratamos de maximizar el
resultado y el valor de esa transacción. Y es indispensable innovar para ello.” 4

El planner catalán Antonio Monerris nos está diciendo que innovar es

indispensable para la supervivencia de la empresa publicitaria. Y lo que es
indispensable para la empresa, también lo es para los estudios de publicidad.
Deberíamos innovar el enfoque de nuestras titulaciones porque, como también dice
Monerris sobre la industria publicitaria, “ejercemos un negocio, un negocio de
satisfacción”. El planner se refiere al síndrome de la “tierra quemada”, ese recuerdo que
dejan las agencias en el ánimo del cliente tras una relación decepcionante. Por nuestra
parte creemos que también nos debemos a un “negocio de satisfacción”, la satisfacción
de reducir la distancia entre la realidad actual del sector y una formación universitaria,
humanista y profesionalizadora probablemente muy deseable.
Volviendo a la profesión, según Advertising Age, crecen los consultores de
marketing en detrimento de los profesionales de la publicidad.5 En la cúpula de los
grandes grupos de comunicación están ubicados financieros, quienes deben liderar
ganancias en la Bolsa. El mercado se valora por resultados inmediatos y los product
managers en su mayoría han dejado de planificar a medio y largo plazo. Los ejecutivos
de cuentas siguen acelerando con sus corre-ve-y-diles. Los planners se ven arrastrados a
diseñar planteamientos estratégicos de bajos vuelos. Los creativos se recrean en la
mediocridad, los copys a penas saben escribir ni siquiera copiar y los directores de arte
diseñan sin parte ni arte. La agencias se nutren de trainings, despiden profesionales y
aguantan como pueden para salvaguardar rendimientos. Sumando lisa y llanamente, nos
hallamos efectivamente en un mercado compulsivo que ha olvidado aquellas maneras
más halagüeñas que los viejos publicitarios han vivido con pasión y razón.

Ahora mismo, da la sensación –y no sin fundamento- que hay que aprender en la

4
IV Cicle de taules rodones. “Els dijous de la Comunicació”. Relacions agències/clients en el segle XXI.
Col·legi de Publictaris i Relacions Públiques de Catalunya. Barcelona, 2006, pàg. 34.
5
“AdAge Annual”, Advertising Age, january 1/2008, pp. 46.

3
universidad lo que ya no se puede aprender en la profesión porque en las empresas
actuales no hay “maestros” de aprendices. Por tanto, probablemente en la academia
hemos de acelerar el aprendizaje de los que se van a graduar, a fin de que se reconozcan
sus méritos cuanto antes y no se les prorrogue interminablemente su condición de
trainings con abuso de horario y sin derecho a salario.

2. Del homo universalis al homo mileurista

Algunos se preguntarán si vale la pena tanto esfuerzo por parte de la universidad
a la hora de formar unos profesionales de destino incierto. Porque da la sensación que,
desde el punto de vista de la industria, los muy meritorios que alcanzan a romper la
barrera del aprendizaje, deben ser un especimen, una rara avis, con una gran capacidad
de observación, lectores de la sociedad, innovadores y seguidores incansables de
tecnologías y además camaleones de estilos, artistas y artesanos. En fin, un buen
publicitario de hoy –joven y cotizado– vendría a ser por excelencia como el homo
universalis del Renacimiento pero inmerso en el panorama actual o bajo las condiciones
de la empresa actual. Muy humanista, muy completo y dispuesto a todo menester, pero
eterno candidato a festivales, aunque con pocos emolumentos. En definitiva, mucho
latón y poca plata, cuando no se les ofrece meramente un futuro incierto a cambio de
trabajar una buena temporada como período de prueba y sin retribución económica.
Por suerte, no todo el sector reza así. Algunas excepciones, haylas. Sin embargo
la caricaturesca situación descrita tiene bastante de tendencia general. Claro que
podemos ser optimistas y esperar que todo empeore para que, de una vez, se produzca el
cambio. O contentarnos, como Churchill, para quien el éxito era ir de fracaso en fracaso
sin perder el entusiasmo.
!Qué futuro tan incierto o poco halagüeño para los estudiantes de publicidad y
relaciones públicas! Que la panorámica ha cambiado es más que evidente. López Font
ata los dos extremos del arco para demostrar que la cuerda se ha tensado. Por un lado
recela del sector, por otro constata que las empresas confían en los universitarios.

“El sector percibe que ha perdido valor económico y que se ha deteriorado su imagen corporativa, justo
ahora en que podemos afirmar que la gran mayoría de publicitarios menores de 32 años poceden de las
licenciaturas en publicidad y relaciones públicas de las universidades españolas” 6

6
LÓPEZ FONT, L., “Agencia de Publicidad: la reinvención constante”, Questiones Publicitarias núm.
10, 2005, pp. 99-118.

4
 El informe CYD 2005 sobre la contribución de las universidades españolas al
desarrollo indica que las empresas consideran de manera prácticamente unánime que la
universidad debería promover actitudes emprendedoras (un 97% frente a un 2%). Pero
también creen que la universidad no actúa como motor de desarrollo (un 32% frente a
un 25%).7
Y, si las empresas recelan de las universidades, los estudiantes tampoco se
quedan cortos. Hace diez años, dos terceras partes de los estudiantes de las facultades de
comunicación se mostraban especialmente críticos con el valor del aprendizaje de las
clases. Para ellos, no había reflexión posterior, ni comprensión normal, ni sobretodo
utilidad de las asignaturas en el futuro.8 Al cabo de uan década, deberíamos
preguntarnos si los estudiantes confian algo más en la universidad. Lo deseable sería
que sí. La impresión que se extrae de los simposios de los profesores de creatividad
publicitaria así lo haría pensar.

3. Nuevos enfoques para la formación de los futuros profesionales

Frente a los avatares de la profesión, la nave de la universidad parece que va.
Los estudios de publicidad cuentan con un buen puñado de facultades, bien
representadas en el IV Simposio de Profesores de Creatividad, por unos profesores que
no nos resignamos con la mediocridad y nos esforzamos en rediseñar la panorámica
actual. Prueba de ello, sería el planteamiento de “Formar a los Creativos” –o (re)formar
a los Creativos– según las demandas actuales de la profesión, de las empresas y, por qué
no decirlo, en última instancia de la propia sociedad. No olvidemos que la sociedad
propone y la publicidad dispone. Por lo menos hasta el presente y, con causa, el retorno
o feedback de la comunicación ha tenido como axioma o miramiento un precepto tan
democrático como la demanda del sentido social. A ver, si con el progreso, con sabia
orientación propedéutica y profesional, desde las facultades ayudamos a que los futuros
profesionales –y como reacción las propias agencias– vuelvan a la publicidad
persuasiva: inteligente por ser imaginativa y respetuosa por ser cómplice.
¿Cómo alcanzar tan buenos propósitos? Parece ser que el nuevo horizonte de la
enseñanza universitaria nos permitirá afrontar el reto de adaptar nuestros planes de
estudios y nuestras actitudes a esta voluntad de incidir o contribuir desde la formación,
7
PARELLADA, M. (coord.), Informe CYD 2005. Fundación Conocimiento y Desarrollo. Barcelona,
2005, p. 18.
8
La calidad de la enseñanza publicitaria en las universidades españolas, AEAP (Asociaciòn Española
Agencias de Publicidad). Madrid, 1998, pàg 155.

5
al menos en una pequeña parte, al perfil profesional del sector. El nuevo plan Bolonia
tiene detractores y apologistas. Ciertamente puede desequilibrar el ritmo actual o
probablemente fortalecer la formación y el aprendizaje en el futuro desde una óptica
más pragmática. És cuestión de planteamientos, de enfoques, de prácticas y de
actitudes, para dar sentido profesional y humanidad al futuro universitario. Massimo
Borghesi, filósofo y pedagogo, ya hace un par de años advertía:

“Damos información sin dotarla de sentido. Los estudiantes necesitan auténticos maestros y no
cursillos…Enséñales a pensar y ellos aprenderán a ser ciudadanos […] El maestro hoy es un robot que
comercializa a bajo precio lo que se supone que sabe. Basta un buen maestro, un puñado de ellos, para
disipar el nihilismo y el caos y dar al futuro sentido y humanidad”.9

Probablemente, a menudo también los profesores de publicidad parecemos

robots. Asumimos sistemáticamente que la repetición de lo que aprendimos hace
décadas o descubrimos en un libro, va a ser eternamente vigente y útil para las nuevas
generaciones. Cuando es posible que esté más caduco que un televisor sin TDT.
Bolonia nos brinda la oportunidad de (re)formar nuestras clases demandando
una mayor participación, de manera que, como decía Rousseau, el estudiante “no sepa
nada porque se lo hayáis dicho sinó porque él mismo lo haya aprendido”, o por lo
menos tenga esa sensación. También es cierto, como apuntava Piaget en su pedagogía
constructivista, que no se aprende nada si no es mediante una conquista activa, el
alumno debe reinventarse en vez de repetir. En este sentido, nos parece clave la
potenciación de los recursos didácticos que permitan al estudiante redefinirse como
persona y como futuro profesional. Hay que generar estimación, aprecio y pertinencia a
la publicidad para ayudar a entender que es una profesión que se puede ejercer con
honestidad, entusiasmo y pasión, o de lo contrario los estudiantes se van a enfrentar
únicamente con los aspectos más mediocres, desclasados y superficiales de la
comunicación persuasiva.

4. Cambios en los perfiles profesionales

Hemos realizado el ejercicio de acudir a la Bolsa de Trabajo y al Departamento
de Prácticas de nuestro centro, la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat
Ramon Llull, para analizar la evolución de los puestos de trabajo del sector de la
9
BORGHESI, M. “La escuela de hoy ha matado al maestro”, La Vanguardia, núm. 44.593, 16/12/2005,
p. 80, contraportada.

6
publicidad y estudiar las oportunidades que nos depara la indústria –en agencias y
anunciantes–, teniendo en cuenta el tipo de demanda de perfiles profesionales que
recibimos en Barcelona. Constatamos que, ahora mismo, aproximadamente más de la
mitad de las demandas por parte de las empresas corresponden a gestión, es decir:
personal de cuentas, comunicación en general, relaciones públicas, gabinetes de prensa,
eventos, etc. e inclusive gestores de la comunicación desde empresas anunciantes. Un
veinte por ciento són solicitados por centrales o agencias de medios. El resto son
requeridos como directores de arte o copys. Resulta aleccionador que los porcentajes de
la Bolsa de Trabajo coincidan básicamente con los que nos proporciona el
Departamento de Prácticas de la misma facultat, pero también nos permite constatar que
los flujos entre becarios, trainings y juniors se vuelven progresivamente más borrosos.
Y, que como se puede ver en las tendencias indicadas en el informe de la consultora de
recursos humanos Aquent para toda Europa en la edición 2006-2007, las nuevas
agencias se concentran en los nuevos medios –web, marketing directo electrónico,
marketing viral, buzz marketing, etc.– y las agencias tradicionales, corren para
adaptarse a la nueva realidad. Pero eso sí, con demandas laborales caracterizadas por la
alta mobilidad y un tipo de relación contractual inferior a doce meses. ¿Estamos
preparando a nuestros estudiantes en las características de este nuevo mercado?
Tal y como indica el informe de Aquent sobre los ámbitos y los salarios de la
comunicación y las industrias creativas en España, los sectores con tendencia a
aumentar los salarios son a su vez los de nuevos medios, debido a la rápida expansión
de esta actividad y la escasez de profesionales formados. También los departamentos y
los servicios de márqueting tienen expectativas de crecimiento, pero no sucede lo
mismo en los sectores de creatividad tradicional.

“La demanda se centra en candidatos con competencias multidisciplinares, tanto para los medios
tradicionales como los nuevos y con capacidad probada para desarrollar campañas en diversos medios” 10

Por tanto, los nuevos creativos, deben tener perfiles de “gestores” de creatividad
y, ser sensibles a la importancia de las nuevas tecnologías, en el desarrollo de su
actividad profesional.
Pese a la falta de más datos precisos sobre las dimensiones reales del sector de la
publicidad y la comunicación comercial en España, según algunos interlocutores a los

10
The Aquent Orange Book. European edition 2006-2007, London, 2007, pàg. 116.

7
que nos hemos dirigido, como la Associació Catalana de Publicitat, se considera que la
población activa del sector publicitario se cifra en unas cien mil personas, contanto
micro, medianas y grandes agencias. No son pocos profesionales ni un sector nada
despreciable. Y buena parte de ellos se han formado en nuestras universidades. Pese a
las limitaciones de nuestros modelos de enseñanza, tenemos un peso específico en la
satisfacción de la demanda de las empresas.
A pesar de las cifras, pese a la importancia creciente de la tecnología y la gestión
en las industrias de comunicación, creemos en la importancia de una formación creativa
para todos los estudiantes que acuden a la Facultad tengan como vocación o destino ser
gestores de cuentas, de medios o creativos, ya que el producto que ofrecen y venden las
agencias es estratégicamente y tácticamente creativo. Es decir que, en el nuevo plan
Bolonia, apostamos por una formación humanista, profesional y creativa. Cuando Prat
Gaballí mencionaba el perfil del “Tècnico Publicitario”, le requería la intuición del
psicólogo, la imaginación del poeta y las dotes persuasivas del vendedor. A partir de ahí,
sin olvidar fundamentos, creemos que hemos de contrastar el modelo de formación
actual con las nuevas maneras que apunta el modelo europeo de formación superior, a
fin de llegar a conclusiones propedéuticas eficientes. Sin embargo, por la renovación
constante que sufre el sector, probablemente seguiremos siempre abriendo interrogantes
sobre la reforma de la formación de publicitarios.
Posiblemente (re)formaremos a nuestros creativos, si, además de enseñarles la
profesión, les introducimos en la duda metódica. Como decía Ortega y Gasset “Siempre
que enseñes, enseña también a dudar de aquello que enseñas”. Al fin y al cabo, la
publicidad es efímera. Y, aunque lleguemos a encauzarla o devolverle el impacto y la
brillantez de otros tiempos, siempre seremos víctimas, nuestros estudiantes seran
víctimas, de su precariedad. La labor del educador no es talar selvas sino regar
desiertos, este es el consuelo que nos da Clive Staples Lewis.

5. Cuatro campañas ilustrativas

Como dice Manuel de Luque, los mensajes que fabrican las agencias ya no
interesan a los consumidores y, por eso, es necesario que estas empresas cambien su
foco y su modo de organización.11 El autor se inspira en los resultados del informe The
Connected Agency de Peter Kim y Mary Beth Kemp, un documento que destaca la
necesidad que tienen las agencias de abandonar su organización clásica entorno a
11
DE LUQUE, M., “ Su Agencia, ¿a qué se dedica?”, Anuncios núm. 143, marzo 2008, pp. 16-17.

8
disciplinas para pasar a estructurarse entorno a comunidades. La agencia de hoy
requiere personas capacitadas para inserirse en las comunidades de consumidores a fin
de detectar sensibilidades y convertirse en agencias realmente interactivas. ¿Nos están
indicando un camino para nuestro nuevo modelo de formación?
Con las pinceladas que hemos dado al principio de esta comunicación y los
cuatro ejemplos que van a seguir, pretendemos establecer una línea de conexión entre la
publicidad más osada y la supuesta reorganización de planteamientos y enseñanzas que
las universidades deberíamos abordar para cumplir con el proceso de adaptación de
nuevos métodos y módulos en la enseñanza de la comunicación persuasiva.

5.1. La ética
Hemos de considerar de entrada el rigor y la ética perfectamente compatibles
con el ejercicio persuasivo. La hipérbole es una figura retórica adorada por la publicidad
y comprendida en la mayoría de ocasiones por los receptores. Lo que no ha de ser
permitido de ninguna de las maneras es la exageración desmedida, abusiva y a su favor
de, por ejemplo, la última campaña de Movistar. Puede que sea verdad que “somos
muchos y pagamos menos”, sin embargo hay que atenerse a la estadística y a la
proporción correspondiente. La gràfica manipulada del último anuncio de Movistar, ha
sido denunciada directamente en Silicio.12 Los numerosos comentarios que ha
provocado demuestran que el boomerang puede volverse fácilmente en contra cuando la
falta de rigor y de ética son evidentes. Esta campanya es un buen ejemplo de la
desmesura en la que no queremos caer fácilmente.

5.2. La creatividad
12
http://www.ensilicio.com/2008/03/la-grafica-manipulada-del-ultimo-anuncio-de-movistar.html [Fecha
de consulta: 4/4/08]

9
 El ejemplo de Sony Bravia,13 con su serie de spots, de la campaña Colour Like
no other: con su invasión de color en los tres spots de surtidores, bolas y conejitos han
demostrado que todavía se puede sorprender desde la imaginación y mediante un gran
espectáculo para la televisión más convencional. Estas grabaciones de animación en
stop motion, ambiciosas y brillantes, que han sido ideadas por el argentino Juan Cabral
de Fallon y llevadas a cabo en una magnífica posproducción por los animadores de
Passion, resultan un alarde de producción y de tecnología, siendo protagonistas
destacados en la web de Sony. Nos parece que los públicos, empezando por los propios
estudiantes, han de ser capaces de discernir cuando el buen hacer preside todo el
proceso de realización de las campañas, desde la ideación y génesis del concepto ideal o
de la idea conceptual hasta la realización y producción de las mismas. Enseñar
creatividad no puede ser un hecho aislado del pensamiento creativo y de los procesos de
realización y producción que comporta la buena expresividad publicitaria.

5.3. La estrategia
Nike, a su vez, ha demostrado ser poseedor de una estrategia de largo recorrido.
Es una marca que nos indica el valor de la estrategia en publicidad. Hace años que esta
marca nos deleita con ejemplos de buena publicidad que son auténticos retos, “just do
it”. Entre sus protagonistas, ha tenido deportistas estrella como Tim Duncan, Pete
Sampras, Ronaldo, Tiger Woods, etc., pero al mismo tiempo proyecta esos valores en
los deportista anónimos, en los artista del cuerpo, en las personas que convierten el
ejercicio físico en una forma de superarse y de expresarse mediante la acción. Sus
consecuentes campañas no solamente causan la admiración a nivel global sino que son
una auténtica exigencia para sus competidores. Donde Nike coloca el nuevo “make it
yours”, con Sofia Boutella,14 la bailarina estrella que no necesita serlo para demostrarse

13
http://bravia.sony.eu/bravia.html [Fecha de consulta: 4/4/08]
14
http://www.youtube.com/watch?v=Z0Zo_5wyXMA [Fecha de consulta: 4/4/08]

10
que vale, la competencia, su eterno competidor Adidas se ve obligada a responder con el
“nothing is impossible”. Toda una lección del valor de las estrategia en función de la
competencia y la propia marca.

5.4. El interlocutor
Finalmente, quisiéramos comentar el nuevo estilo de acercarse al receptor –en
este caso interlocutor- que permite el multimedia. Siempre estamos hablando de
feedback, de consumidores y de audiencias, del protagonismo de los usuarios, pero
durante años lo hemos vivido desde la barrera. Hoy, el paradigma de Laswell se ha
hundido. Sigue existiendo el emisor, el canal y el mensaje, pero el receptor se ha
transformado en interlocutor. Ha bajado al ruedo e incluso compite con los
profesionales en la elaboración de la comunicación. Un ejemplo claro es la nueva
campaña de Seat Ibiza y Rock’n’Roll en la que, a partir de un concurso de vídeos
realizado en un web de Seat, se acaban emitiendo en televisión los spots ganadores. Con
toda la espontaneidad y las limitaciones de producción de unos vídeos publicados
mediantes recursos domésticos multimedia. El consumidor hace la comunicación. Una
manera de crear nuevas complicidades.15
Todos estos ejemplos son susceptibles de ser nudo pragmático de la nueva forma
de impartir clases a la que se nos invita desde los parámetros de la enseñanza superior
europea, centrados en la ética, la creatividad, la estrategia y la interactividad. La
ejemplificación y el debate pueden ser dos premisas formativas incomparables.
Recursos, herramientas e información la disfrutan en mayor medida nuestros estudiantes

15
http://www.seat.es/es/beapps/minisites/ibizarock/ [Fecha de consulta: 4/4/08]

11
de hoy que los de antes. De aquí a ejercer la imaginación és cuestión de sentido común
y práctica.

6. A modo de colofón
En la Facultat de Comunicació Blanquerna, hemos estado trabajando en el
desarrollo del grado de publicidad y relaciones públicas en función del nuevo marco
académico y nos reafirmamos en nuestro metodología pedagógica basada en dos años
de formación humanística y generalista para pasar seguidamente a dos cursos más
específicos, priorizando el trabajo en grupos pequeños y tutorizados para reforzar las
habilidades estratégicas y creativas, así como los espacios dedicados a las simulaciones
profesionales.
Hemos de considerar evidentemente la clase de estudiantes que tenemos delante,
pues, como decía Erwin Neherm, Nobel de Medicina en 1991, “la cantidad de cosas que
puedes recordar de aquello que te explican en clase depende de qué otras cosas tengas
en la cabeza. Además, también depende de si te lo pasas bien estudiando”. Quizás haya
que incrementar el entusiasmo entre nuestros jóvenes, y hacer de todo aprendizaje,
como decía Katona, que les resulte un descubrimiento. I toda lección, añadiria
Claperade, que sea una respuesta.
No hay que olvidar por otra parte que una empresa –y mucho menos en nuestro

12
sector– no és maquinaria, sino un sistema vivo de la actuación del cual dependen
factores como las percepciones, las intuiciones y las corazonadas16 También parece
verdad, que hoy no se aprende mediante largos discursos sino por instantáneas que el
cerebro se encarga de asociar más temprano o más tarde, cuando resulta de utilidad.
Entre los estudiantes e inclusive empresarios-profesionales, que han pasado o no
por las aulas, los hay quienes, como Leonard L. Levinson, con sarcàstica mirada
analizan la universidad y la califican de “institución de muchos bostezos”. Ahora bien,
nos parece una exageración y nos negamos a pensar que por cada persona que enseña
hay aproximadamente treinta que no quieren aprender. Confiamos en los estudiantes y
los profesores. El panorama actual nos obliga a ponernos las pilas a todos.

Bibliografía
“AdAge Annual”, Advertising Age, january 1/2008, pp. 46.
BORGHESI, M. “La escuela de hoy ha matado al maestro”, La Vanguardia,
núm. 44.593, 16/12/2005, p. 80, contraportada.
DE LUQUE, M., “ Su Agencia, ¿a qué se dedica?”, Anuncios núm. 143, marzo
2008, pp. 16-17.
FERRARA, J. M., “Arte y publicidad”, Brandlife, núm. 70, 3 març de 2008, pp.
2. y ss.
DAN, A., “Agencies must wake up to different business model”, Advertising
Age, september 24/2007, pp. 18-19.
La calidad de la enseñanza publicitaria en las universidades españolas, AEAP
(Asociaciòn Española Agencias de Publicidad). Madrid, 1998.
IKUJIRO, N. La empresa creadora de conocimiento. Barcelona: 2000.
LÓPEZ FONT, L., “Agencia de Publicidad: la reinvención constante”,
Questiones Publicitarias núm. 10, 2005, pp. 99-118.
PARELLADA, M. (coord.), Informe CYD 2005. Fundación Conocimiento y
Desarrollo. Barcelona, 2005.
The Aquent Orange Book. European edition 2006-2007, London, 2007.
IV Cicle de taules rodones. “Els dijous de la Comunicació”. Relacions
agències/clients en el segle XXI. Col·legi de Publictaris i Relacions Públiques de
Catalunya. Barcelona, 2006.

16
IKUJIRO, N. La empresa creadora de conocimiento. Barcelona: 2000, pàg. 27.

13