ESTUDO BRASIL

CRM ganha fora no Pas

Pesquisa indita mostra aumento da preocupao com o relacionamento com clientes, mas aponta obstculos, principalmente quando se trata de medir resultados e retorno sobre investimento. Peppers and Rogers Group
m todo o mundo, a gesto do relacionamento com clientes cada vez mais uma prioridade na agenda de empresas e executivos. Tambm no Brasil essa uma tendncia que ganha fora crescente, recebendo investimentos significativos das organizaes. No entanto, a disperso das abordagens parece confundir os responsveis por tomar as decises estratgicas nas empresas. Questes fundamentais como O que realmente CRM (gesto do relacionamento com o cliente, na sigla em ingls)?, Por que adotar um programa de relacionamento com clientes?, Como medir resultados?, Como desenhar uma estratgia de relacionamento e execut-la com sucesso? ainda continuam sem resposta para uma parte do empresariado nacional. O escritrio brasileiro do Peppers and Rogers Group desenvolveu uma pesquisa sobre programas de relacionamento com clientes no Brasil para mostrar como essas questes esto sendo respondidas hoje no Pas e, mais do que isso, para onde as empresas devem evoluir nos prximos anos. O resultado uma viso fiel do atual estgio do mercado e das futuras tendncias de adoo de prticas de relacionamento e tecnologia de CRM no Brasil.

Definio e implantao
Ao investigar o entendimento que as empresas brasileiras de pequeno, mdio e grande portes possuem do conceito de CRM, a pesquisa mostrou que cerca de 72% delas mencionaram definies como estratgia/filosofia, gerenciar relacionamento com clientes, estreitar o relacionamento, fidelizar e aumentar a satisfao dos clientes e personalizar produtos e servios individualmente. No entanto, apenas 14% das respostas trouxeram expresses como lucratividade, retorno ou rentabilidade. Ou seja, a viso mais generalizada de CRM vincula essa ferramenta a tticas de relacionamento com os consumidores, em vez de estratgias de aumento de rentabilidade e valor da base de clientes. Ao mesmo tempo, vale observar que 33% das empresas no souberam definir o que CRM, ainda que 13% tenham afirmado posteriormente contar com um programa formal de relacionamento com clientes. As organizaes que implantaram programas formais de relacionamento com clientes e as que ainda no o fizeram dividem-se de forma quase equivalente: 48% esto no primeiro grupo e 52% no segundo. Embora a tendncia de adoo de programas de CRM seja relativamente recente, vale destacar que, entre as empresas que declararam possuir tais programas, mais da metade (58%) os desenvolvem h trs anos ou mais; o restante est implantando iniciativas h dois anos (11%) e h um ano (31%).
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Tambm se pode depreender do levantamento que essa uma tendncia que veio para ficar: entre as organizaes que no possuem programas formais de CRM, 76% afirmaram que pretendem direcionar esforos para sua implementao nos prximos trs anos includo 2003 (veja grfico 1). Nossas observaes confirmam que o segmento mais vigoroso e desenvolvido em adoo de programas de relacionamento e tecnologia de CRM o das mdias e grandes empresas. Por isso mesmo, a anlise dessa parcela do empresariado brasileiro passou a ser prioritria para a pesquisa, e dela so os dados apresentados a seguir.

Foco nas mdias e grandes empresas

Das mdias e grandes organizaes ouvidas pela pesquisa, a maioria (59%) possui atualmente um programa formal de CRM. Como na amostragem geral, nas de maior porte que encontramos mais casos de programa de CRM: 76%. Quando analisamos as mdias empresas, verificamos que 57% delas ainda no contam com CRM. possvel tambm observar uma relao direta entre setor de atuao e nvel de disseminao do conceito de CRM. As empresas de servios se destacam quanto adoo de CRM (42%), enquanto as relacionadas a comrcio encontram-se, em mdia, mais atrasadas no varejo, 25% tm programas implantados e, no setor atacadista, apenas 6%. Levando em considerao alguns programas bem-sucedidos j existentes no varejo, podemos prever que as empresas que esto adiantadas criaro relacionamentos dominantes com seus clientes, ampliando sua vantagem competitiva sobre a mdia do setor. Organizaes com foco prioritrio em B2C (business-to-consumer) esto frente na adoo de programas formais de relacionamento com clientes, seguidas por aquelas que atuam tanto no mercado B2C como no B2B (business-to-business), como mostra a tabela da pgina ao lado. Isso se verifica porque, em empresas com contato e transaes diretos com o consumidor, j h algum tempo tm sido feitos investimentos significativos em atendimento ao cliente, com destaque para SACs e call centers (linhas 0800), que so embries de estratgias de CRM. Por outro lado, tambm em decorrncia desse fato, ainda se observa uma concepo equivocada de que o CRM especialmente indicado para lidar com o consumidor final. Em geral, empresas B2B possuem clientes em menor quantidade no se fala de nmero Grfico 1

Inteno de iniciar um programa de CRM (prximos 3 anos)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2003

2004

Mercado em geral 2005 Mdias e grandes

Acredito que no vamos comear nenhum programa neste perodo

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de clientes na casa dos milhes, como nas operadoras de telefonia, por exemplo e isso as leva a acreditar que j possuem relaes prximas com eles, principalmente nas reas de vendas ou tcnicas. No entanto, os valores transacionados, a complexidade dos contatos entre funcionrios do cliente e do fornecedor e os nveis de personalizao possveis nos negcios B2B claramente justificam a adoo de programas formais de relacionamento. Entre as mdias e grandes empresas que declararam possuir programas de CRM, pouco mais da metade (52%) vem desenvolvendo esse trabalho h trs anos ou mais; o restante est implantando o CRM mais recentemente: 37% h um ano e 11% h dois anos. Esses dados tornam-se mais relevantes quando comparados com os obtidos por um levantamento semelhante do Peppers and Rogers Group do Brasil em 2001. Naquela ocasio, 80% das empresas entrevistadas tinham iniciado seus programas havia apenas um ano, o que demonstra um avano claro da maturidade do mercado. Quando estimulados por vrias opes, os executivos entrevistados responderam que as seguintes expresses so as que descrevem melhor os programas de relacionamento com clientes de suas empresas: Todas as informaes dos clientes esto integradas quase em tempo real e esto disponveis para as reas de atendimento (34%). Nosso programa de relacionamento com clientes est transformando a empresa de focada em proCRM nas empresas, dutos para focada em clientes (31%). por foco comercial (B2B e B2C) Entre as organizaes que no tm atualmente Empresas Presena na amostra Possuem CRM um programa formal de CRM, a perspectiva de iniciar esse processo ainda em 2003 (33%) ou em 2004 B2B 49% 48% (50%) amplamente majoritria. Observando tamB2C 20% 75% bm os 13% que pretendem empreender esforos Ambos 25% 67% nesse sentido em 2005, chega-se a um total de 96% Grfico 2

Cinco principais objetivos das empresas em mdio prazo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Satisfao dos clientes

Crescimento da lucratividade

Reteno de clientes/ fidelidade

Reduo de custos

Crescimento do market share

Possui programa formal No possui programa formal

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das grandes e mdias empresas com pretenso de iniciar um programa em um horizonte de trs anos.

Organizao e objetivos de CRM

Perguntou-se s organizaes de mdio e grande portes que possuem um programa formal de relacionamento com clientes quais eram seus principais objetivos em mdio prazo (veja grfico 2, na pgina anterior). Entre as empresas que possuem programas de CRM, aparecem como alvos mais importantes crescimento da lucratividade (60%), satisfao dos clientes (60%), reteno de clientes (43%) e reduo de custos (40%). As empresas que no contam com programas de CRM, por sua vez, esto preocupadas prioritariamente em alcanar metas de satisfao de clientes (71%) e reteno de clientes (58%). Tais objetivos vm seguidos por crescimento da lucratividade e reduo de custos. Nesse sentido, podemos destacar o fato de que o grupo que no tem um programa formal de relacionamento se preocupa com a manuteno de sua base, sem ponderar a diferenciao de clientes por valor e sem ter como objetivo principal a rentabilidade. Nossa recomendao investir na reteno dos clientes mais rentveis. Para tanto, necessrio acompanhar a lucratividade de cada cliente individualmente. Em 2001, uma das questes da pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group no

Pesquisadores ouviram 106 empresas

Esse estudo indito do Peppers and Rogers Group do Brasil foi realizado nos meses de janeiro e fevereiro de 2003 com empresas estabelecidas no Pas nacionais e multinacionais dos principais setores da economia. A pesquisa tomou uma amostra composta por organizaes de pequeno, mdio e grande portes, na proporo em que se encontram no mercado brasileiro, acrescida de uma amostra adicional (overquota) para que se estudasse mais detalhadamente a realidade das mdias e grandes empresas. No total, foram pesquisadas 106 companhias, selecionadas por sorteio aleatrio. Os executivos entrevistados so os responsveis formais pelo relacionamento com clientes, da rea de marketing, diretores ou presidentes das empresas. A pesquisa foi desenhada com base na metodologia de relacionamento com clientes do Marketing 1to1 do Peppers and Rogers Group, que consiste de quatro passos: identificar clientes em todos os pontos de contato, diferenci-los por valor e necessidades, interagir com eles e, ento, personalizar produtos, servios e a prpria interao (veja entrevista com Martha Rogers no n 36 de HSM Management, pg. 138). Amostragem, entrevistas, tabulao e tratamento estatstico ficaram sob responsabilidade da H2R Pesquisas Avanadas, instituto com atuao no Brasil h mais de 15 anos. A anlise dos resultados feita em conjunto pelas empresas combinou a larga experincia em estratgia e acompanhamento de programas de relacioHSM Management 38 maio-junho 2003

12% 7%

22%

17% 42%

Faturamento anual
Entre US$ 51 milhes e US$100 milhes Entre US$ 101 milhes e US$500 milhes Entre US$ 501 milhes e US$1 bilho Acima de US$1 bilho Recusa/No sabe

namento e CRM do Peppers and Rogers Group e a slida estrutura metodolgica de pesquisa da H2R. Os entrevistados tm majoritariamente cargos de gerncia (40%) e diretoria (20%). As empresas mdias representam 51% e as grandes, 49% (veja grfico acima, sobre a distribuio por faturamento). A maioria das empresas entrevistadas (49%) atua no mercado B2B (business-to-business). Outras 20% atuam no mercado B2C (business-to-consumer), e 25% em ambos.

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Brasil referia-se organizao das empresas. Identificamos na ocasio que at aquele momento 69% das companhias estavam estruturadas por linha de produtos e servios e apenas 29% por necessidades de clientes. No entanto, 72% delas pretendiam, no prazo de trs anos, estar orientadas por necessidades de clientes. Essa tendncia se confirmou na atual pesquisa. Constatamos que as empresas esto passando por uma transformao em sua forma de se relacionar com o mercado. A maioria delas ainda est estruturada por linha de produtos e servios, mas em menor proporo: agora so 53%. E, mais do que isso, j se verifica um aumento no percentual das companhias que esto orientadas por necessidades de clientes (37%). A tendncia de organizar as empresas (de mdio e grande portes) em torno das necessidades e caractersticas de seus clientes continuar a crescer no mdio prazo, chegando a 51% das companhias nos prximos trs anos. Ao mesmo tempo, nesse perodo de trs anos, deve cair ainda mais a proporo de empresas organizadas por linha de produtos e servios (47%) e por canais de vendas (22%).

Identificao dos clientes

A coleta de informaes sobre os clientes passo crucial para a implementao de programas de CRM no realizada por apenas 10% das empresas de mdio e grande portes pesquisadas. A imensa maioria cumpre, portanto, esse pr-requisito. Entre as companhias que captam informaes sobre os consumidores, o call center a principal fonte (54%); em seguida esto os canais de venda (48%) e vendas diretas (44%). Ainda merecem destaque os eventos e as comunicaes por Internet (e-mail e site) como possveis fontes de informao sobre os clientes. O tipo de informao mais freqentemente armazenado atualmente diz respeito s vendas (74%). No entanto, os resultados apontam para uma mudana de cenrio. As informaes sobre relacionamentos entre clientes e sobre interaes no-transacionais parecem ganhar importncia numa perspectiva de mdio prazo (3 anos), sem que isso signifique um abandono do armazenamento de informaes comerciais (veja grfico 3). Vale ressaltar tambm o fato de que, entre as empresas que no possuem um programa formal de relacionamento, a inteno de obter informaes sobre relacionamentos entre clientes e sobre interaes no-transacionais salta de 36% para 64% na perspectiva dos prximos trs anos. Isso refora a tendncia identificada na pesquisa, segundo a qual cerca de 96% das organizaes de mdio e grande portes que ainda no contam com um programa de CRM pretendem passar a t-lo at o final de 2005. A maioria das mdias e grandes (68%) armazena as informaes sobre clientes de forGrfico 3

Tipo de informao armazenada sobre clientes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Informaes sobre vendas

Informaes sobre relacionamentos entre clientes

Interaes no transacionais entre empresa e cliente

Nos prximos 3 anos Hoje

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ma centralizada, de modo que todas as reas e unidades de negcios possam alimentar o mesmo banco de dados. A expectativa dessas empresas que isso se intensifique num futuro prximo (81%). Tais resultados parecem ser confirmados pela maneira como os bancos de dados so compartilhados atualmente. Entre as empresas consultadas em nossa pesquisa, 70% afirmaram que todas as unidades de negcios compartilham informaes, em tempo real, independentemente de onde elas tenham sido coletadas. importante salientar, entretanto, que as informaes compartilhadas so prioritariamente relacionadas a dados cadastrais e vendas. E a expectativa no mdio prazo ampliar ainda mais esse acesso, passando para 86% o contingente de empresas que usaro seu banco de dados dessa forma.

Diferenciao
Na pesquisa realizada em 2001, investigamos como as empresas mediam o resultado do relacionamento com os clientes e quais os principais indicadores que pretendiam utilizar no mdio prazo. Na ocasio, observamos a tendncia de que indicadores como satisfao dos clientes, reteno, participao no cliente e lucratividade passariam a ser mais utilizados em trs anos. No atual levantamento, constatamos que, de fato, a satisfao dos clientes hoje o indicador mais utilizado, de acordo com 64% das mdias e grandes empresas pesquisadas, e a lucratividade passou do quinto lugar em 2001 para o terceiro (veja grfico 4). Alm disso, para os prximos trs anos, a expectativa de um incremento ainda maior no uso dos seguintes indicadores: lucratividade por cliente, participao no cliente e reteno de clientes. Ou seja, as empresas brasileiras continuam firmes no movimento rumo a um gerenciamento predominantemente voltado para os clientes. Entretanto, 7% das organizaes ainda no medem o resultado do relacionamento com seus clientes, 50% das quais possuem um programa formal de CRM.

Grfico 4

Cinco principais indicadores do resultado do relacionamento com os clientes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Satisfao dos clientes

Receita total de vendas (Lifetime Sales)

Lucratividade por cliente

Participao no cliente

Reteno de clientes

Nos prximos 3 anos Hoje

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Interao com clientes
Quanto imagem das companhias de mdio e grande portes diante de seus clientes, a pesquisa revelou que 46% das empresas consultadas mencionaram Somos como uma pequena empresa, mostramos uma nica cara aos clientes. Nesse aspecto, vale analisar separadamente as organizaes que tm e as que no tm programas de relacionamento. Entre as que possuem um programa formal de CRM, dois teros (66%) revelaram dispor de informaes de clientes de forma centralizada e a mesma porcentagem disse que as diversas unidades de negcios compartilham essas informaes. O resultado que mais da metade delas (51%) respondeu que o cliente percebe uma imagem nica da empresa em suas interaes com as distintas reas ou pontos de contato. Por outro lado, as companhias que no possuem um programa formal de CRM, apesar de terem afirmado dispor de nveis semelhantes de centralizao e compartilhamento de dados de clientes, no conseguem oferecer ao cliente uma experincia to consistente: apenas 38% disseram que seus clientes as enxergam como uma nica empresa. Tambm significativo o fato de 24% terem citado Somos uma empresa onde todo cliente VIP, o que nos leva a concluir que nessas empresas no h uma estratgia de diferenciao de clientes por valor.

Personalizao
Ao ouvirmos as organizaes durante nosso estudo, detectamos sua inteno de utilizar informaes coletadas para desenvolver relacionamentos com clientes individuais. Na prtica, entretanto, esse desejo encontra dificuldades para se concretizar, uma vez que na coleta das informaes h um enfoque predominante em dados transacionais, como j mencionamos. Ainda assim no se pode deixar de observar que o desenvolvimento de novos produtos e servios (49%) tambm algo que ocorre em funo da utilizao dessas informaes armazenadas. No grfico 5, encontramos as principais formas de utilizao por parte das empresas das informaes coletadas com os clientes. Em primeiro lugar aparecem enviar informaes sobre produtos e servios especficos (45%) e personalizar interaes humanas (45%) e, em seguida, escolher o canal correto para contatar cada cliente (43%).

Custo, benefcio, ROI e barreiras encontradas

Nesta seqncia de questes, levantamos quais os principais indicadores de resultados de programas de relacionamento com clientes utilizados pelas empresas. Grfico 5

Utilizao das informaes dos clientes

10
0% Enviar informaes sobre produtos e servios especficos 10%

20
20%

30
30%

40
40% 50%

Personalizar interaes humanas

Escolher o canal correto para contatar cada cliente

Personalizar alguns esforos de marketing e promoo individualmente Produzir ou entregar produtos/servios personalizados para clientes individuais

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Das organizaes pesquisadas, 14% no medem a lucratividade que cada cliente proporciona para elas. No entanto, entre as que fazem esse acompanhamento, o aumento de vendas para cada cliente, em linhas de produtos e servios, o indicador mais usado (44%). Tambm se destacam os crescimentos da freqncia (34%) e do nmero de pedidos (31%). Um indicador de lucratividade permitiria avaliar mais diretamente o retorno sobre o investimento no programa (ROI), mas, como analisamos anteriormente, a maioria das empresas coleta informaes relacionadas a vendas e, portanto, tem mais facilidade emlanar mo desse dado como uma aproximao. Ao que tudo indica, nos prximos trs anos, a durao do relacionamento dever ser o indicador mais forte para acompanhar a lucratividade proporcionada pelos clientes deve passar de 34% para 59% dos casos. Outros itens que as companhias esperam acompanhar mais de perto no futuro so o ROI (31%) e o valor vitalcio (24%). Perguntamos tambm s empresas sobre o controle de investimentos em suas iniciativas de relacionamento com clientes. Daquelas que tm programas formais de CRM, 23% no acompanham os custos de seu programa de relacionamento. Entre as que o fazem, os itens mais avaliados so os custos de recursos humanos internos (54%) e externos (49%), os custos com tecnologia (46%) e os custos com treinamento (43%). Quanto ao montante de investimentos das mdias e grandes empresas com programas de relacionamento, as entrevistadas pretendem desembolsar cada uma, em mdia, pouco mais de US$ 980 mil em 2003. A prioridade na destinao desses recursos aparece dividida igualmente entre investimentos em call center e atendimento a clientes (ambos com 19%), seguidos por tecnologia em bancos de dados. A previso das mesmas companhias sobre esses investimentos daqui a trs anos sobe pouco mais de 32%, chegando a US$ 1,3 milho em mdia por empresa. Deve-se observar que essas estimativas de investimento Saiba mais se mostram consistentes, mesmo tendo contado com uma amostra mais reduzida devido menor disponibilidade de O CRM e as pequenas empresas dados e menor disposio dos entrevistados em fornecer As pequenas empresas (faturamento entre US$ 5 informaes sobre esse tema. milhes e US$ 50 milhes) apresentam peculiaridades O principal indicador utilizado pelas organizaes para importantes quando o assunto relacionamento com medir o retorno sobre o investimento em programas de relacionamento com os clientes o aumento percentual do toclientes. Em geral, constata-se que o mercado de comtal de vendas: 44% das empresas consultadas indicaram o panhias de menor porte ainda est pouco esclarecido emprego desse parmetro. Esse ndice coincide com o pere atendido. centual, j mencionado, das que responderam ser essa a forA fonte que alimenta a base de dados de clienma de acompanhar a lucratividade de cada cliente. tes dessas organizaes so os canais de venda Observa-se, portanto, que ainda se utiliza largamente o (41%), enquanto nas de mdio e grande portes esse indicador vendas como uma aproximao de rentabilidade, papel desempenhado principalmente pelo call cenmesmo com toda a impreciso que o uso desse parmetro ter. Isso observado em razo da maior oportunipode acarretar. O ROI das iniciativas de programas de reladade de interao direta com clientes nas pequenas cionamento com clientes no medido por praticamente a empresas e dos custos exigidos por uma central de metade das empresas que declararam ter um programa foratendimento. mal de CRM (49%). Em relao ao entendimento do conceito de CRM, Para 37% das companhias com programas de CRM, no foi entre as pequenas empresas que houve a maior h qualquer ao que vincule o programa de relacionamenincidncia de entrevistados que no souberam defito com clientes e o sistema de premiao e remunerao para funcionrios e gerentes. Dentre aquelas que utilizam esses ni-lo: 41%. Alm disso, 22% dessas companhias afirincentivos, o indicador mais empregado para avaliao de maram que no pretendem iniciar nenhum prografuncionrios a satisfao dos clientes (55%). Tambm so ma de relacionamento com clientes. significativamente levadas em conta a lucratividade indiviDentre as pequenas empresas que tm um produal (41%) e a qualidade (36%). grama formal de relacionamento com clientes, 40% Na questo sobre as reas que so remuneradas de acorencontraram como principal obstculo para a impledo com esses parmetros, que permitia mltiplas respostas, mentao a resistncia dos centros de deciso e 27% a que mais se sobressaiu foi a rea de vendas (50%); a premimencionaram os custos. ao para toda a organizao obteve 41%.
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No que diz respeito s barreiras encontradas para implementao de programas de CRM, devemos estratificar os resultados pelo porte das empresas, pois identificamos diferenas significativas. Entre as mdias empresas, 38% no depararam com obstculos e 38% enfrentaram a resistncia dos centros de deciso. Nesse grupo de empresas, vale destacar tambm os problemas relativos falta de pessoal (23%) e aos custos (31%). J entre as grandes, as principais dificuldades esto relacionadas a custos (45%), converso e unificao de dados (45%) e dados que no identificam as necessidades dos clientes (41%). Esse ltimo percentual confirma a observao anterior de que os dados existentes so, na maioria, transacionais e no refletem um histrico da relao ou dados de preferncias, desejos ou necessidades dos clientes. A resistncia dos centros de deciso, embora com percentual inferior (32%), tambm aparece como um elemento significativo de resistncia.

Concluses e recomendaes
Esse panorama do mercado brasileiro mostra a realidade da implementao de programas de relacionamento com clientes como relatada por seus protagonistas: as empresas que esto pensando o que fazer, as que esto planejando como fazer e as que j esto arregaando as mangas para executar aes concretas. As concluses extradas estatisticamente confirmam muito do que observamos ao abordar as mesmas questes em trabalhos de consultoria com nossos clientes. A partir dos dados da pesquisa e de nossa experincia, apresentamos a seguir dez concluses e recomendaes. 1. Cada empresa precisa definir sua estratgia e suas metas especficas de relacionamento com os clientes e comunic-las para toda a organizao. Todos devem saber o que vai ser feito e como ganharo com isso, junto com a empresa. 2. CRM no um megaprojeto a ser digerido e justificado financeiramente de uma s vez. Esperar por um estudo de caso incontestvel com cronogramas de vrios anos e investimentos de muitos milhes pode ser fatal. Saiba mais

Os verdadeiros resultados do CRM por Don Peppers e Martha Rogers*

Qual o retorno sobre o investimento (ROI) de sua estratgia de relacionamento com clientes, ou seja, do investimento que voc est fazendo para aumentar o valor de sua base de clientes? Essencialmente, h dois tipos de retorno a levar em considerao: o tangvel e o intangvel. Enquanto a disciplina do management e os mercados de capitais orientados para o curto prazo exigem um foco inicial nos resultados tangveis (so eles que viabilizam a aprovao dos projetos), ns acreditamos que os grandes avanos muito freqentemente advm de estratgias que lidam com o intangvel. Uma estratgia de clientes correta, bem executada, com as ferramentas certas resulta em retorno tangvel hoje em dia. Encontramos dzias de executivos que esto tocando projetos muito bem-sucedidos nesses termos. Mas e quanto ao retorno futuro? E a capacidade de estocar a confiana dos clientes? E o valor de ter as melhores informaes dos clientes para desenvolvimento de novos produtos? E a durabilidade dos relacionamentos construdos sobre o feedback do cliente e a pronta resposta da empresa? Ns achamos que, para ter sucesso num cenrio brutalmente competitivo, acelerado tecnologicamente, com cadeia de demanda integrada, embalado por parcerias e dirigido pelo poder de escolha do consumidor, ter foco nos clientes cada vez menos uma questo de deciso estratgica um imperativo dos negcios. H muitas empresas com um bom caminho andado. E ns acreditamos que, na medida em que mais programas de relacionamento com clientes tiverem sucesso apoiados num alicerce de ROI tangvel e de curto prazo, suas vantagens no longo prazo tornar-se-o ainda mais valiosas ou at insuperveis.
* Don Peppers e Martha Rogers so os pioneiros do conceito de marketing um-a-um e comandam a firma de consultoria Peppers and Rogers Group, responsvel por este estudo.

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3. Tornar a empresa centrada no cliente uma jornada de transformao. Iniciativas planejadas, coordenadas e executadas de forma incremental de acordo com um programa O Supply Chain Management e as levam a organizao a seus objetivos com mais agilidade e empresas brasileiras segurana. Na edio de julho e agosto de 2003, o Estudo 4. Cada iniciativa tem de ser avaliada por critrios claramente Brasil trar uma pesquisa indita da firma de consulmensurveis. O retorno tangvel e em prazo definido viabiliza toria Dextron sobre a utilizao dos programas de o lanamento, a manuteno e o crescimento de programas de gesto de cadeia de fornecimento no Pas. O leitor relacionamento. ter informaes sobre: 5. Por outro lado, ao longo da jornada, a empresa deve saber A estruturao da funo de fornecimento. valorizar os ganhos intangveis: quanto vale o desenvolvimento de um produto vencedor surgido a partir da interao com O formato de contratos de fornecimento. o cliente? A aplicao do fornecimento estratgico. 6. Gerir clientes em vez de apenas produtos exige novas disciA utilizao de ferramentas de e-sourcing. plinas na companhia. A maioria das empresas sabe calcular A qualificao dos fornecedores. com preciso o custo de cada produto, mas no quanto custa, A utilizao de sistemas integrados. por exemplo, atender um cliente. 7. As organizaes j esto percebendo que satisfao e fidelidade so indicadores indiretos. A tendncia clara: o que interessa medir lucratividade individual, participao no cliente e reteno dos clientes mais rentveis. 8. Os desafios do CRM esto longe de ser tecnolgicos. Organizao, remunerao, criao de novos processos em finanas, vendas, produtos e marketing, polticas de gesto de dados e privacidade, obteno de permisses de clientes so fatores cruciais, freqentemente esquecidos. 9. A estratgia de relacionamento com clientes afeta toda a organizao, inclusive seu modelo de negcio. Por isso, tal estratgia somente ser bem-sucedida se for patrocinada pelo nvel mais alto da companhia segundo uma linha conceitual bem definida. 10. A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informao sobre seus clientes que a concorrncia no tem e ser capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ao. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu mercado.

Prximo estudo

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