REA TEMTICA: MARKETING (MKT)

NEUROCINCIA: UMA NOVA MODALIDADE DE PESQUISA EM COMPORTAMENTO DE CONSUMO

RESUMO Nas ltimas dcadas, a compreenso cientfica do crebro e do comportamento humano cresceu imensamente. A descoberta de como o crebro funciona est revolucionando todas as reas das cincias biolgicas, humanas e exatas. Compreender o consumidor tem sido um dos grandes desafios da rea de marketing desde sua constituio como um campo de conhecimento. Dentro desse contexto, este trabalho tem por objetivo investigar, identificar e analisar o novo cenrio proveniente da Neurocincia aplicada aos estudos do comportamento do consumidor como uma nova ferramenta de pesquisa em comportamento de consumo, capaz de auxiliar os profissionais de marketing a definirem estratgias mais condizentes com as necessidades dos consumidores. ABSTRACT In the last decades, the scientific comprehension of the brain and of the human behavior grew immensely. The discovery of how the brain functions is revolutionizing all the areas of the exact, human, and biological sciences. Understand the consumer has been one of the big challenges of the area of marketing since his constitution as a field of knowledge. Inside that context, this work has for objective investigate, identify and analyze the new setting originating from the Neuroscience applied to the studies of the consumer behavior as a new tool of research in behavior of consumption, capable of help the professionals of marketing it defined strategies more suitable with the needs of the consumers. PALAVRAS-CHAVE Comportamento do Consumidor; Neurocincia; Estratgia de Marketing. KEYWORDS Consumer Behavior; Neuroscience; Marketing Strategy.

1. Introduo Nas ltimas dcadas, a compreenso cientfica do crebro e do comportamento humano cresceu imensamente. A descoberta de como o crebro funciona est revolucionando todas as reas das cincias biolgicas, humanas e exatas. No decorrer dos ltimos tempos, notveis e progressivas unificaes entre as vrias modalidades da cincia emergiram. Dentre elas, vale destacar a fuso do estudo do comportamento (cincia da mente) com a cincia neural (cincia do crebro), resultando no que comumente se chama de Neurocincia. A Neurocincia se preocupa em fornecer explicaes do comportamento em termos de atividades cerebrais, de explicar como milhes de clulas neurais individuais atuam para produzir o comportamento e como, por sua vez, elas so influenciadas pelo meio ambiente, inclusive pelo comportamento de outras pessoas. Em suma, est interessada em como o pensamento se produz e qual sua relao com as emoes e decises. Os Neurocientistas tm-se aprofundado no estudo da Neurocincia para entender melhor o processo fisiolgico e sistmico do ser humano. A compreenso de como o crebro rege processos como a memria, o sono, o corpo e o aprendizado, no apenas em humanos como em outras espcies, so algumas das possibilidades advindas do estudo da Neurocincia. O comportamento do consumidor um dos pilares do conceito de marketing. Do incio do novo sculo at os dias atuais, o mesmo tem sido vislumbrado atravs de diferentes abordagens, que ressaltaram, sucessivamente, diversos aspectos do comportamento de consumo: sua dimenso econmica, comportamental, cognitiva e emocional. Com a evoluo das pesquisas, cada vez mais informaes relevantes so descobertas a respeito da caixa preta dos consumidores, estando relacionada aos processos desconhecidos do comportamento, que ocorrem entre o estmulo que se recebe e a resposta que se produz. Compreender o consumidor tem sido um dos grandes desafios da rea de marketing desde sua constituio como um campo de conhecimento. Identificar suas preferncias, desvendar suas atitudes e as influncias que o levam a adquirir determinadas marcas de certas categorias de produtos em locais especficos, tm incitado os pesquisadores de marketing realizao de um grande nmero de investigaes e descobertas na esfera do comportamento do consumidor. O universo da cincia do comportamento do consumidor est constantemente sendo fertilizado por perspectivas de muitas disciplinas diferentes como a psicologia (estudo do indivduo), a sociologia (estudo dos grupos), a antropologia (influncia da sociedade sobre o indivduo), a economia (estudo dos mercados), e agora pela neurologia (estudo da mente). Com o avano da medicina e da neurocincia, uma nova dimenso emerge no campo das pesquisas em marketing no mbito do comportamento do consumidor, a dimenso mental. Atravs de aparelhos que registram imagens do crebro, os neurocientistas procuram saber quais as reas da mente so ativadas quando as pessoas so expostas a marcas ou produtos. Por meio da ressonncia magntica funcional, uma evoluo da tradicional, sinais de radiofreqncia fornecem uma viso das alteraes no fluxo sanguneo e na oxigenao em determinadas reas cerebrais, quando expostas a estmulos externos. A Neurocincia aplicada ao comportamento do consumidor, visa trazer tona os processos mentais que subsidiam as decises de compra, trazendo possibilidades antes impossveis, como, por exemplo, saber como o crebro reage a estmulos de diferentes mensagens de propaganda. Essa nova modalidade de pesquisa em marketing advinda da Neurocincia, comeou a ser desenvolvida no fim dos anos 90 pelo mdico Gerald Zaltman da Universidade de Harvard. O mtodo de Zaltman se baseia no uso de metforas para interpretar as escolhas dos consumidores que, segundo ele, so feitas inconscientemente. Segundo Zaltman, noventa e cinco por cento, ou mais, da atividade cognitiva, ou seja, todo o pensamento, inclusive as

emoes, ocorre abaixo dos nveis de conscincia. Nesse caso, o grande desafio do marketing passa a ser: como trazer tona o que acontece no inconsciente de cada consumidor? Este estudo tem por objetivo investigar e identificar as novas oportunidades trazidas pela Neurocincia aplicada ao estudo do comportamento do consumidor, na compreenso dos processos mentais que permeiam as decises dos consumidores. Tendo em vista que o comportamento do consumidor a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planejar seus objetivos e estratgias, este estudo contribui para aprofundar os conhecimentos do novo cenrio proveniente da Neurocincia aplicada aos estudos do comportamento do consumidor, como uma nova ferramenta de pesquisa em comportamento capaz de proporcionar aos profissionais de marketing informaes mais apuradas para o estabelecimento de estratgias de marketing (4 Ps) mais congruentes com a realidade dos consumidores. 2. Metodologia O estudo ora apresentado se trata de uma pesquisa exploratria, uma vez que existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre o assunto. Embora j existirem alguns estudos que fazem esse elo entre a Neurocincia e o estudo do comportamento do consumidor, o mesmo ainda muito incipiente. Os dados foram coletados por meio de bibliografia e de trabalhos realizados por pesquisadores. essencialmente um trabalho bibliogrfico e documental. O tratamento dos dados utilizou a tcnica qualitativa, analisando-se as informaes e as diferentes opinies em busca de elementos em comum, que possam gerar uma maior compreenso sobre o assunto. A primeira etapa deste trabalho consistiu de um levantamento bibliogrfico e documental realizados com base na leitura prvia de livros, textos, artigos, cases, papers e documentos empresariais sobre Neurocincia e comportamento do consumidor, visando obter um melhor conhecimento sobre essas temticas, seus principais autores e metodologias. Uma segunda etapa foi dedicada seleo dos principais tpicos e informaes a serem reunidas e sumarizadas, de forma a construir um arcabouo terico, objetivo e estruturado. Na terceira etapa, as informaes anteriormente levantadas foram examinadas e analisadas. Para tanto, utilizou-se de fundamentao terica feita a partir da investigao e reviso da literatura pertinente temtica estudada, buscando-se a base de sustentao conceitual e terica na esfera do comportamento do consumidor e sua aplicao nas pesquisas de marketing, bem como da Neurocincia e sua aplicao no marketing. 3. Abordagem Terica A seguir as principais snteses das reflexes sobre cada rota de investigao, de forma a servir como base de sustentao terico-cientfica para este estudo. 3.1. Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor a interao dinmica da percepo, do comportamento, e do ambiente no qual os seres humanos conduzem as trocas em suas vidas. Em outras palavras, envolve os pensamentos e sentimentos da experincia das pessoas e as aes que conduzem no processo de consumo (American Marketing Association). Para Gade (1998, p.27), o comportamento uma manifestao externa de processos psicolgicos internos, de respostas aos estmulos que so processados e transformados em informaes aprendidas e memorizadas. A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade dos fatores postos em jogo dificultam a tarefa dos pesquisadores, vidos por uma sntese que represente a realidade havendo, portanto, a necessidade de ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos. Esses modelos visam salientar a presena dos importantes fatores de estmulo, sejam eles provenientes do ambiente externo, como o composto mercadolgico

proposto pela empresa ou situaes do ambiente onde o consumidor est inserido ou do prprio consumidor (Karsaklian, 2000). Para Kotler (1998), os profissionais de marketing precisam compreender o que acontece na conscincia dos consumidores entre o estmulo e a deciso de compra. Entretanto, Gade (1998, p.11) lembra que: A compra apenas um passo observvel no processo de consumo, parte de um processo decisrio cujos antecedentes e conseqentes devem ser cuidadosamente examinados. 3.1.1 Fatores de Influncia As decises dos consumidores so diretamente influenciadas por fatores culturais, pessoais, sociais e psicolgicos. Segundo Boone & Kurtz (2001), esta segmentao se dispe em influncias externas (famlia, classe social, grupos de referncia e cultura) e internas (fatores psicolgicos como motivao, aprendizagem, percepo, atitude e autoconceito). Influncias Externas Famlia Segundo Kanuk & Schiffman (2000), as famlias so definidas como duas ou mais pessoas com parentesco consangneo, casamento ou adoo que residem juntas. As funes bsicas da famlia so as provises de apoio econmico e social, a socializao da infncia e um estilo de vida adequado para seus membros. Os membros de uma famlia assumem papis e tarefas especficos na sua funo diria; esses papis ou tarefas estendem-se para o domnio das decises de compra do consumidor. Papis-chave de membros da famlia que dizem respeito ao consumidor incluem influenciadores, fiscais internos, decisores, compradores, preparadores, usurios, mantenedores e eliminadores (Kanuk & Schiffman, 2000). Classe Social Uma classe social geralmente se define pelo status que os membros que a compem tm em relao aos membros de outras classes. A mensurao de uma classe social preocupa-se com a classificao dos indivduos em grupamentos de classes sociais. Estes grupamentos tm importncia especial para os profissionais de marketing, que usam a classificao social como meio eficiente de identificar e segmentar mercados-alvo (Kanuk & Schiffman, 2000). As estruturas de classe variam de sistemas de duas classes a sistemas de nove classes. Os perfis dessas classes indicam que as diferenas socioeconmicas entre as classes refletem-se nas diferenas de atitude, nas atividades de lazer e nos hbitos de consumo (Kanuk & Schiffman, 2000). Grupos de Referncia Do ponto de vista do marketing, um grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao para um indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto especficos (Kanuk & Schiffman, 2000). Os grupos so classificados de acordo com a freqncia de contato (primrios e secundrios), com a natureza da associao (por associao e simblicos), com o grau de formalidade (formais e informais) e com a capacidade de seus membros para optar por pertencer ou no ao grupo (por determinao e por escolha) (Solomon, 2002). Cultural A cultura, um conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor, pode ser vista como a personalidade da sociedade. Inclui tanto idias abstratas, como valores e tica, quanto servios e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida, artes e

esportes, que so produzidos ou valorizados por uma sociedade. Dito de outro modo, a cultura a acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhadas entre os membros de uma organizao ou sociedade (Solomon, 2002). De acordo com Solomon (2002), a cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa as diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou o fracasso de produtos e servios especficos. Influncias Internas Motivao Motivaes so estados internos que conduzem uma pessoa em direo meta de satisfazer uma necessidade sentida. A ao tomada para reduzir um estado de tenso e restabelecer o equilbrio (Boone & Kurtz, 2001). Os psiclogos tm desenvolvido teorias sobre a motivao humana, e as trs mais conhecidas de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg levam a diferentes implicaes para a anlise do consumidor e da estratgia de marketing. Freud assumiu que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento das pessoas so altamente inconscientes. Assim, uma pessoa no pode entender plenamente suas prprias motivaes. Maslow tentou explicar por que as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas, idealizando que as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos imediatas. Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue os insatisfatrios (fatores que causam insatisfao) e os satisfatrios (fatores que causam satisfao). A ausncia de fatores de insatisfao no suficiente; ao contrrio, os fatores de satisfao devem estar ativamente presentes para motivar uma compra. Aprendizagem A aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento causada pela experincia. Pode ocorrer atravs de simples associaes entre um estmulo e uma resposta ou por meio de uma srie complexa de atividades cognitivas (Solomon, 2002). As teorias behavioristas de aprendizagem supem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Os psiclogos que acreditam nesse ponto de vista no se concentram nos processos internos do pensamento. Em vez disso, vem a mente como uma caixa preta e enfatizam os aspectos observveis do comportamento (Solomon, 2002). As abordagens da teoria cognitiva da aprendizagem enfatizam a importncia dos processos mentais internos. Essa perspectiva v as pessoas como indivduos que solucionam problemas e que ativamente usam informao do mundo a sua volta para dominar seu ambiente (Solomon, 2002). Percepo A percepo o processo pelo qual as sensaes fsicas, como imagens, sons e odores so selecionadas e interpretadas. A sensao est relacionada reao imediata dos receptores sensoriais (viso, audio, olfao, degustao e tato) a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. Assim, o estudo da percepo concentra-se no que as pessoas acrescentam a essas sensaes, a fim de lhe dar significado (Solomon, 2002). Sandhusen (1998) comenta que existem trs conceitos ligados percepo: a exposio seletiva caracterizada como a forma em que consciente ou inconsciente retm-se o que se quer, a distoro seletiva que a mudana dos estmulos dissonantes tornando-os consistentes com os sentimentos, e a reteno seletiva que reflete no crebro apenas os estmulos que agradam.

Atitude Atitudes so avaliaes prprias duradouras favorveis ou desfavorveis ou sentimentos e tendncias pr-ativos em relao a algum objeto ou dado. Desenvolvidas ao longo do tempo atravs das experincias individuais e contatos de grupo, so altamente resistentes a mudanas (Boone & Kurtz, 2001). Uma vez que resultam de processos psicolgicos, as atitudes no so diretamente observveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem (Kanuk & Schiffman, 2000). Motivados pelo desejo de entender a relao entre atitudes e comportamento, os psiclogos buscaram construir modelos que captem as dimenses fundamentais de uma atitude. Neste sentido, o foco tem sido a especificao da composio de uma atitude para melhor explicar ou prever o comportamento (Kanuk & Schiffman, 2000). Ainda que inmeros modelos de medida existam, desde o tempo de Plato estrutura-se a atitude em razo de trs componentes: cognitivos, afetivos e comportamentais. O componente cognitivo diz respeito ao que o consumidor compreende e acredita saber a respeito de um produto. O componente afetivo reflete os sentimentos e as emoes dos consumidores em relao ao produto, e o componente comportamental envolve tendncias para agir de certo modo. Todos os trs componentes esto presentes em uma relao relativamente estvel e balanceada, e juntos formam uma atitude geral sobre um objeto ou idia (Boone & Kurtz, 2001; Peter & Olsom, 2005). Autoconceito O Eu O autoconceito dos consumidores reflexo de suas atitudes com relao a si prprios. Embora o autoconceito global de algum possa ser positivo, certamente h partes do ego que so avaliadas mais positivamente do que outras. Sejam essas atitudes positivas ou negativas, ajudaro a orientar muitas decises de compra (Solomon, 2002). Uma variedade de auto-imagens diferentes foi identificada na literatura sobre comportamento do consumidor. Um modelo popular mostra quatro tipos especficos de autoimagens: auto-imagem real (como realmente se vem), auto-imagem ideal (como gostariam de ver a si prprios), auto-imagem social (como sentem que os outros os vem), e autoimagem ideal (como gostariam de ser vistos) (Kanuk & Schiffman, 2000). 3.1.2 Processo de Deciso de Compra A percepo da discrepncia provocada pelos estmulos produz como resposta um conjunto de comportamentos conhecidos como processo de deciso de compra, constitudo pelas seguintes etapas: identificao do problema, busca de informao, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps compra (Beisel, 1993). Beisel (1993) apresenta o Reconhecimento do Problema como uma percepo de uma necessidade no satisfeita, desencadeada pela discrepncia entre o estado atual e o estado desejado. Fatores sociais, pessoais e psicolgicos, influenciam o reconhecimento do problema porque influenciam o estado atual, o estado desejado e conseqentemente influenciam a dimenso da discrepncia percebida entre os dois. Segundo Boone & Kurtz (2001) o resultado final da busca de informao e avaliao de alternativas consiste da deciso de compra (ou de no comprar) e do ato de compra. Esta seqncia de etapas constitui, entretanto, uma forma esquemtica e simplificada de representar uma realidade complexa. Algumas etapas podem ocorrer num lapso de tempo to curto que no permite uma clara percepo do decisor. 3.1.3 Pesquisa de Comportamento do Consumidor Desde a dcada de 80, a pesquisa em marketing, no mundo e no Brasil, vem passando por profunda modificao metodolgica que pode ser resumida no gradual afastamento dos dados

agregados, ridos e quantitativos em direo aos dados qualitativos e mais particularizados. Essa mudana baseia-se na crescente evidncia dos limites da abordagem econmica para explicar o consumo e o comportamento do consumidor em um mundo interconectado e cada dia mais complexo. A era na qual o campo da pesquisa do consumidor se desenvolveu conhecida como a era modernista. Os pesquisadores que endossam as hipteses nas quais o modernismo se baseia so chamados de positivistas e os mtodos usados na pesquisa positivista so originados principalmente das cincias naturais e consistem em experimentos, tcnicas de levantamento e observao (Kanuk & Schiffman, 2000). Uma segunda perspectiva de pesquisa, chamada de interpretativismo ou ps-modernismo, se preocupa mais com o entendimento do ato de consumo em si, ao invs do ato da compra, e se envolvem na pesquisa qualitativa (Kanuk & Schiffman, 2000). Com base na premissa de que os consumidores no esto sempre conscientes das razes pelas quais tomam decises de consumo, o psicanalista Ernest Dichter comeou em 1939, a usar tcnicas psicanalticas freudianas para revelar as motivaes ocultas dos consumidores, que veio a ser chamada de pesquisa motivacional, consistindo de tcnicas projetivas e entrevistas pessoais (Kanuk & Schiffman, 2000). 3.2. Neurocincia A cincia neural emergiu notadamente a partir dos trabalhos pioneiros e visionrios do cientista espanhol Santiago Ramn y Cajal, de estudos sobre o sistema nervoso em diversas disciplinas clssicas. A neurocincia adquiriu forma e maturidade nos ltimos 50 anos graas aos significativos avanos das cincias biolgicas e seus estudos sobre o sistema nervoso junto com a presena da tecnologia de anlise por imagem, que vem permitindo estudar o crebro em funcionamento em tempo real. Assim, a neurocincia a reunio da biologia celular, biologia molecular, psicologia, lingstica e das cincias cognitivas. O desafio primrio da neurocincia o de compreender os processos mentais localizados em regies especficas do crebro e como ocorre o comportamento em termos de atividade cerebral (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A neurocincia enfoca os aspectos biolgicos dos sistemas cognitivos e comportamentais, com destaque para o papel do sistema nervoso central nos processos geradores de expresso, aprendizado, memria e comportamento. 3.2.1 Crebro e Comportamento As aes cerebrais so subjacentes a todo comportamento, no apenas a comportamentos motores relativamente simples, como andar e comer, mas a todas as complexas aes cognitivas associadas ao comportamento especificamente humano, como pensar, falar, criar obras de arte (Guyton, 1993). A posio atual sobre as clulas neurais, o crebro e o comportamento emergiu, durante o sculo passado, a partir de cinco importantes disciplinas experimentais: anatomia, embriologia, fisiologia, farmacologia e psicologia. O impacto da farmacologia na compreenso do sistema nervoso e do comportamento comeou no fim do sculo XIX, quando Claude Bernard, na Frana, Paul Ehrlich, na Alemanha, e John langley, na Inglaterra, demonstraram que substncias qumicas interagem com receptores especficos nas clulas. Essa descoberta tornou-se a base do estudo, muito importante, sobre a natureza qumica da comunicao entre as clulas neurais (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A investigao psicolgica do comportamento tem suas razes no comeo da cincia ocidental, na filosofia clssica grega. Muitas questes fundamentais, na moderna investigao do comportamento, especialmente na rea da percepo, foram formuladas nos escritos de

Ren Descartes, John Locke e David Hume. Na metade do sculo XIX, os estudos de Charles Darwin sobre a evoluo formaram o palco para a observao sistemtica da ao e do comportamento. Esse novo enfoque originou a psicologia experimental, o estudo do comportamento humano e animal sob condies controladas, e a etologia, o estudo do comportamento animal em seu ambiente natural (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). O crebro capaz de produzir comportamentos altamente complexos, por conter nmero extraordinariamente grande de clulas neurais cerca de 100 bilhes que se comunicam entre si por meio de interconexes especficas. Apesar de seu grande nmero, as clulas neurais tm em comum muitas caractersticas. Descoberta fundamental para a compreenso do crebro a de que o potencial para o comportamento complexo no depende muito da variedade das clulas neurais, mas, sim, do nmero dessas clulas e das conexes precisas umas com as outras, com os receptores sensoriais e com os msculos (Guyton, 1993). Para produzir um comportamento, cada clula neural participante, sensorial ou motora, gera, em seqncia, quatro tipos de sinais em regies distintas da clula: um sinal de entrada, um de integrao (de gatilho), um sinal condutor e um sinal de sada. Independente do tamanho, da forma, da bioqumica de seu transmissor, ou de sua funo comportamental, quase todos os neurnios podem ser descritos por essas quatro regies funcionais (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Atualmente, a aplicao das tcnicas de imageamento cerebral, na psicologia cognitiva, est fornecendo informaes importantes sobre quais as regies cerebrais que participam de comportamentos complexos especficos, e como esses comportamentos podem ser decompostos em operaes mentais mais simples, em regies cerebrais igualmente especficas, conectadas entre si. 3.2.2 Sistema Nervoso A investigao fisiolgica do sistema nervoso comeou no fim do sculo XVIII, quando o mdico e fsico italiano Luigi Galvani descobriu que as clulas excitveis, musculares e neurais, enquanto vivas, produziam eletricidade (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A arquitetura do sistema nervoso, apesar de complexa, segue um conjunto relativamente simples de princpios funcionais, organizacionais e desenvolvimentais. O sistema nervoso tem dois componentes: o sistema nervoso central, composto pelo encfalo e a medula espinhal, e o sistema nervoso perifrico, composto pelos grupos de neurnios chamados gnglios e nervos perifricos que ficam fora do encfalo e da medula espinhal. Os dois sistemas so anatomicamente separados, mas interconectados funcionalmente (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). O ambiente externo fornece fatores nutritivos, experincias sociais e sensoriais, aprendizagem, e estes afetam o sistema nervoso alterando a atividade neural. Assim, a cronologia tima dos fatores inatos e ambientais crtica para a diferenciao adequada de cada clula nervosa e para o desenvolvimento de todo o sistema nervoso e de sua capacidade de produzir comportamento (Guyton, 1993). 3.2.3 Cincia Neural Cognitiva A cincia neural cognitiva est sendo considerada a moderna cincia da mente, ao fundir a psicologia cognitiva com a cincia neural (cincia do crebro). O principal objetivo da cincia neural cognitiva examinar, em termos biolgicos celulares, todas as questes clssicas, filosficas e psicolgicas acerca das funes mentais. Em outras palavras, estudar as representaes internas dos eventos mentais. O termo cognio se refere a todos os processos pelos quais a entrada sensorial transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e utilizada (Neisser, 1967). Os neurocientitas esto convictos de que para compreender como as pessoas pensam, se comportam, sentem, agem e se relacionam umas com as outras, essencial entender como

eventos em clulas individuais levam cognio. Para esse fim, os mtodos da biologia tm que ser combinados com tcnicas que relacionam as atividades de populaes de neurnios interconectados com o comportamento. Como exemplo, vale citar os mtodos de neuroimagem que podem ser usados para se estudar as atividades de populaes de clulas em animais e em seres humanos durante atividades normais (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Os resultados desses estudos podem ser explorados quantitativamente com modelos computacionais projetados para testar as inferncias feitas a partir dessas observaes. Essa combinao de mtodos biologia celular, cincia dos sistemas neurais, neuro-imagem cerebral, psicologia cognitiva, neurologia comportamental e cincia dos computadores deu origem a uma abordagem orquestrada chamada de cincia neural cognitiva, projetada para compreender os mecanismos neurais que do origem ao comportamento (Guyton, 1993). Evidncias modernas indicam que as funes cognitivas envolvem uma variedade de reas corticais. Algumas das evidncias mais convincentes sobre a natureza e a localizao das funes cognitivas vieram dos estudos das reas de associao do crtex cerebral. Os trs principais crtices de associao so: o pr-frontal, o parietal-temporal-occipital e as reas de associaes lmbicas (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Conforme ilustrado na Figura 1, o crtex de associao pr-frontal uma de duas reas no lobo frontal que fica anterior rea motora primria, sendo primordial para o planejamento da ao. A outra regio o crtex pr-motor, uma rea motora de ordem superior importante na iniciao da ao. O crtex de associao parietal-temporal-occipital constitudo por vrias reas funcionais que fornecem ligaes importantes no processamento de informaes sensoriais para a percepo e a linguagem. O crtex de associao lmbico inclui o crtex orbitofrontal, a regio cingulada e a rea para-hipocmpica, e tem como principal funo enviar projees para outras regies corticais, na qual permitem que as emoes afetem o planejamento motor (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000).

Figura 1 Subdivises Bsicas dos Crtices (Fonte: Kandel; Schwartz; Jessell, 2000, p. 283). Os principais domnios da cincia neural cognitiva so a percepo, a ao, a emoo, a linguagem, a aprendizagem e a memria, conforme examinados a seguir: Percepo Os estudos sobre inteligncia artificial mostraram que o crebro humano reconhece os objetos de maneira que nenhum computador atual pode sequer comear a abordar. Todas as

percepes a viso, a audio, a olfao, a degustao e o tato so triunfos analticos. O crebro realiza essas faanhas computacionais porque seus mltiplos componentes suas clulas nervosas so ligados de modo preciso (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A percepo comea nas clulas receptoras que so sensveis aos estmulos sensoriais (viso, som, tato, dor, gosto, sensaes de movimentos). A maioria das entradas sensoriais percebida como uma sensao identificada com um estmulo especfico. Neurnios especficos no sistema sensorial, tanto receptores perifricos quanto clulas centrais, codificam atributos crticos das sensaes: a localizao do estmulo e suas propriedades (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Em funo das percepes no serem cpias diretas e precisas do mundo real, a sensao naturalmente uma abstrao, e no uma rplica do mesmo. O crebro no registra simplesmente o mundo externo como uma fotografia tridimensional, mas, sim, constri uma representao interna dos eventos fsicos externos depois de primeiro analis-los em suas partes componentes (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Ao Os sistemas sensoriais fornecem uma representao interna do mundo exterior. Uma das principais funes dessa representao a de guiar os movimentos que compem o repertrio comportamental. Esses movimentos so controlados pelos sistemas motores do encfalo e da medula espinhal, permitindo manter o equilbrio e a postura, mover o corpo, os membros e olhos, assim como a comunicao por palavras ou gestos (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A atividade integrativa do sistema nervoso, que torna possvel o comportamento proposicional, depende de uma hierarquia dos controles motores em um mesmo sistema. Assim, na hierarquia das estruturas que controlam a funo motora, a medula espinhal a mais bsica e fundamental o ponto final de deciso para as aes voluntrias, bem como para as reflexas (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). O nvel imediatamente superior da hierarquia motora o tronco enceflico e o mais alto de todos o crtex cerebral. Cada nvel superior contm reas anatomicamente distintas que se projetam em paralelo para a medula espinhal (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Os movimentos podem ser divididos em trs classes respostas reflexas, padres motores rtmicos e movimentos voluntrios que so amplas e superponveis, capazes de serem distinguidas com base em sua complexidade e no grau em que se exerce controle voluntrio sobre esses movimentos (Guyton, 1993). Respostas reflexas, como o reflexo patelar, so os mais simples comportamentos motores e os menos sujeitos aos controles voluntrios. Os padres motores rtmicos, como o andar e o correr, combinam caractersticas de aes voluntrias e reflexas. Os movimentos voluntrios representam os mais complexos, pois so proposicionais, dirigidos a um objetivo e, em grande parte, aprendidos (Guyton, 1993). Emoo Apesar de as emoes variarem e implicarem muitos processos corporais, no h uma definio cientfica precisa do termo emoo. Na linguagem coloquial, o termo usado para se referir aos sentimentos e humores e maneira pelas quais estes so expressos tanto no comportamento quanto nas respostas corporais (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). O desenvolvimento e a expresso de uma emoo tm sido tradicionalmente considerados como constitudos por vrios componentes. Dentre eles, o primeiro seria o reconhecimento de um evento importante, que por sua vez produz uma experincia emocional consciente no crtex cerebral, que medeia sinais de sada para estruturas perifricas que incluem o corao, vasos sanguneos, glndulas adrenais, e glndulas sudorparas (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000).

Na virada do sculo, o filsofo americano William James e o psiclogo dinamarqus Karl Lange propuseram que a experincia consciente (emoo) ocorre aps o crtex receber sinais acerca das alteraes no estado fisiolgico. De acordo com a teoria de James-Lange, as emoes so precedidas por certas alteraes fisiolgicas aumento ou diminuio da presso sangunea, da freqncia do corao, e da tenso muscular, ou seja, so respostas cognitivas a informaes provenientes da periferia, experimentadas de um modo semelhante ao que se percebe o pensamento (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Walter B. Cannon e Philip Bard formularam uma teoria das emoes na qual estruturas subcorticais tm um papel-chave na mediao das emoes, sugerindo assim que estruturas subcorticais, o hipotlamo e o tlamo tm uma dupla funo: fornecem os comandos motores coordenados que regulam os sinais perifricos da emoo e fornecem o crtex com as informaes necessrias para a percepo cognitiva das emoes (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Outra contribuio veio de Stanley Schachter que props um papel ativo para o crtex, sugerindo que o mesmo cria uma resposta cognitiva informao perifrica que compatvel com as expectativas do indivduo e seu contexto social (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Motivao O comportamento, alm das percepes, das aes e das emoes, tambm reflete o que uma pessoa necessita ou deseja. Esse o domnio da motivao, uma rea da biologia concernente s necessidades internas mais que ao processamento das informaes sensoriais (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Acredita-se que o estado motivacional de um organismo seja controlado de modo importante por processos reguladores homeostticos bsicos essenciais para a sobrevivncia, como a alimentao, a respirao, o sexo, a regulao da temperatura, e a autoproteo. A motivao varia como uma funo da privao como, por exemplo, a fome. As alteraes desses estados de motivao so, portanto, produzidas por alteraes da condio interna em relao a um determinado ponto de ajuste dos processos de regulao (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Os estados de motivao tm efeitos gerais, aumentam o nvel de viglia e, portanto, diminui o limiar comportamental, bem como acentua a capacidade de agir. As necessidades internas requerem a organizao dos componentes comportamentais individuais em uma seqncia especfica, orientada para um objetivo. A obteno de um objetivo diminui a intensidade do estado de motivao e aumenta o limiar comportamental, o que leva ao abandono de um ou mais componentes da seqncia comportamental e, finalmente, cessao da resposta (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Os estados motivacionais, portanto, servem a trs funes. Primeiro, tm uma funo de direo, pois orientam o comportamento para um objetivo especfico. Segundo, tm uma funo ativadora, por aumentar o estado de alerta geral e energizar o indivduo para a ao. Finalmente, tm uma funo organizadora por combinar componentes comportamentais individuais em uma seqncia comportamental coerente, orientada para um objetivo (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Aprendizado e Memria O aprendizado o processo por meio do qual se obtm conhecimento sobre o mundo. A memria a reteno ou armazenamento desse conhecimento. At mesmo animais simples tm a capacidade de aprender, mas essa capacidade atinge sua forma mais alta nos seres humanos. A maior parte dos comportamentos humanos depende de alguma forma de aprendizado (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Estudos recentes tm mostrado que a memria depende de muitas regies cerebrais, que existem diferentes tipos de memria, que determinadas regies cerebrais so muito mais

importantes para alguns tipos que para outros, e que diferentes tipos de memria so armazenados em sistemas neurais distintos (Guyton, 1993). Estudos em pacientes com leso do lobo temporal tm evidenciado dois modos fundamentalmente diferentes de aprendizado, uma diferena que os psiclogos cognitivistas comearam a avaliar em seus estudos de sujeitos normais. Aprende-se sobre o que o mundo adquirindo conhecimento sobre pessoas, lugares e coisas, que acessvel conscincia, usando uma forma de memria que em geral chamada de explcita. Ou aprende-se como fazer coisas adquirindo habilidades motoras ou perceptivas a que a conscincia no tem acesso usando a memria implcita (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A memria explcita codifica a informao sobre eventos autobiogrficos, bem como o conhecimento de fatos. Sua formao depende de processos cognitivos do tipo avaliao, comparao e inferncia. A memria implcita tem uma qualidade automtica e reflexiva, e sua formao e recordao no so absolutamente dependentes da capacidade de ter ou de tomar conhecimento ou de processos cognitivos (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). Muitas experincias de aprendizado contm elementos de aprendizado implcito e explcito. Contudo, a repetio constante pode transformar memrias explcitas em memrias do tipo implcito. Uma das principais tarefas a serem enfrentadas pela neurobiologia do aprendizado a de determinar como as alteraes cerebrais esto relacionadas s modificaes comportamentais. Uma segunda tarefa a de determinar os mecanismos subjacentes s alteraes sinpticas associadas memria (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). A moderna psicologia cognitiva tem mostrado que o crebro armazena uma representao interna do mundo que experincia, enquanto a neurobiologia tem mostrado que essa representao pode ser entendida em termos de clulas nervosas individuais e de suas interconexes. Por essa convergncia, uma nova perspectiva sobre o comportamento humano emerge no campo da cincia (Kandel; Schwartz & Jessell, 2000). 3.2.4 Aplicao da Neurocincia em Estudos de Marketing A rea de marketing tem sido uma das mais recentes aplicaes da neurocincia, e alguns autores tm denominado esse novo campo de atuao de Neuromarketing. O Neuromarkting comeou a ser desenvolvido na Universidade de Harvard, no fim dos anos 90, pelo mdico Gerald Zaltman. Ao colocar um voluntrio em um equipamento de ressonncia magntica com o objetivo de identificar, a partir de suas atividades cerebrais, seus produtos e marcas preferidas, Zaltman inaugurou as experincias da neurocincia aplicadas ao marketing. Zaltman desenvolveu um mtodo inovador de entrevista qualitativa chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que se baseia no uso de metforas para interpretar as escolhas do consumidor a partir da neuro-imagem. Por meio da ressonncia magntica funcional (MRI), os neuromarqueteiros procuram saber quais as reas da mente so ativadas quando os consumidores so expostos a marcas ou produtos. Em resposta, sinais de radiofreqncia fornecem uma viso das alteraes no fluxo sanguneo e na oxigenao em determinadas reas cerebrais. Os neurocientistas j constataram, entre outras coisas, que a migrao de sangue para uma rea do crebro conhecida como crtex pr-frontal medial, no momento em que a pessoa est olhando para um determinado logotipo, significa que existe uma identificao da mesma com a marca em questo. Nos Estados Unidos, pesquisadores do Baylor College of Medicine monitoraram imagens do crebro de 67 pessoas que experimentaram amostras no identificadas de Coca-Cola e Pepsi. Cada refrigerante ativou a regio do crebro associada sensao de recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de antemo, qual refrigerante estavam bebendo, a atividade de outra rea cerebral, ligada fidelidade, sobrepujou as preferncias demonstradas no primeiro teste. Trs em cada quatro participantes disseram preferir Coca-

Cola. A pesquisa, publicada na revista cientfica Neuron, foi a primeira a investigar como mensagens culturais penetram no crebro e moldam preferncias pessoais. Numa pesquisa encomendada pela fabricante de carros DaimlerChrysler, imagens de 66 carros foram divididos em trs categorias: seds, esportivos e veculos pequenos. O estudo revelou, entre outras coisas, que os modelos esportivos excitam mais as reas do crebro ligadas ao poder. A empresa gostou tanto dos resultados obtidos que passou a patrocinar projetos de neurocincias na Universidade de Ulm, na Alemanha. O Neuromarketing est sendo vendido s empresas no exterior como um grande salto que vai revolucionar a indstria. No Brasil, a ferramenta ainda pouco conhecida, sendo as tradicionais tcnicas de pesquisas qualitativas as mais conhecidas. 4. Anlise A investigao realizada neste estudo buscou, atravs da anlise das teorias e abordagens apresentadas, identificar as contribuies advindas do estudo da neurocincia aplicada ao comportamento do consumidor como uma nova ferramenta de pesquisa de comportamento de consumo. Tomando como base o referencial terico apresentado no captulo 2, englobando suas abordagens e conceitos, sero elucidadas neste captulo as principais consideraes suscitadas a partir da observao e dos levantamentos realizados, nas esferas de ao do comportamento do consumidor, da neurocincia, bem como de suas aplicaes e implicaes. A teoria do comportamento do consumidor revela o quo seu conhecimento fator chave para os estudos de marketing. A partir desse conhecimento, se sabe o que impressiona o consumidor, o que o leva a tomar a deciso de compra, a sua escolha, seu uso e a posterior compra para repor o produto e/ou servio j utilizado. Cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente. De acordo com as teorias psicolgicas da personalidade, as pessoas so diferentes uma das outras. As motivaes, que so as respostas do indivduo aos estmulos recebidos, tambm so distintas para cada um. O profissional de marketing precisa compreender como os estmulos so transformados em reaes dentro da caixa preta do consumidor, bem como entender que as caractersticas de cada um influem no modo como percebem e reagem aos estmulos. Alm disso, que seu prprio processo de deciso afeta seu comportamento. A partir de sua caracterstica multidisciplinar, a disciplina de comportamento do consumidor desenvolveu muitas estruturas conceituais e genricas, abrangendo assim diferentes reas, como as cincias comportamentais, sociais e econmicas. Vale citar tambm, que importantes modificaes e adaptaes de construtos e teorias de maior reconhecimento para o estudo do comportamento do consumidor foram aplicadas como, por exemplo, a teoria motivacional, das atitudes, da personalidade e do autoconceito. Muitos profissionais da rea de marketing acreditam que os consumidores tomam decises deliberadamente, isso , conscientemente contemplam o indivduo e processam as informaes advindas do mesmo numa linha lgica para se chegar num julgamento. O processo de deciso de compra do consumidor muitas vezes envolve um sistema racional de pensamento. Contudo, esse sistema no descreve adequadamente como os consumidores fazem suas escolhas. Na verdade, esse processo relativamente automtico, origina-se de hbitos e de outras foras inconscientes, nas quais esto intensamente sendo influenciadas pelo ambiente social e contexto fsico do consumidor. Embora o crebro possua distintas estruturas para o processamento das emoes e do raciocnio lgico, esses dois sistemas comunicam-se entre si e juntamente afetam o comportamento. O sistema emocional tipicamente exerce a primeira fora sobre o pensamento e o comportamento. Vale destacar tambm que as emoes contribuem e so essenciais para o processo de deciso.

As decises e o comportamento dos consumidores so conduzidos em maior quantidade por pensamentos e sentimentos inconscientes do que conscientes. Muitas vezes as aes so levadas por fatores que dizem respeito a motivos freqentemente estranhos, isto , no so conscientes; o consumidor no tem uma idia daquilo que sua necessidade. At que ponto o consumidor tem conscincia ou no das suas necessidades um ponto importante para uma anlise psicolgica de seu comportamento, e at mesmo para uma anlise psicolgica de aplicao de fatores que provocariam estmulo no indivduo para reagir motivadamente compra. Identificar os fatores motivacionais envolvidos nas decises dos consumidores, no tarefa fcil. Isso se deve ao fato de que o cliente pode no dizer exatamente o que sente, no saber o que realmente sente, ou at mesmo no dizer a verdade. Diante dessas perspectivas, vislumbra-se a neurocincia como a chave para desvendar todas as variveis desconhecidas no contexto do comportamento do consumidor. Uma nova disciplina emerge no mbito dos estudos do comportamento, as cincias neurais. Ao tentar compreender os processos mentais localizados em regies especficas do crebro, e como ocorre o comportamento em termos de atividade cerebral, a neurocincia fornece uma srie de novas perspectivas e conhecimentos que eram at ento desconhecidos. A cincia neural cognitiva, uma fuso da psicologia cognitiva com a cincia neural, projetada para entender os mecanismos neurais que do origem ao comportamento, apresentase como a moderna cincia da mente, capaz de revelar atravs da combinao de vrios mtodos (biologia celular, cincia dos sistemas neurais, neurologia comportamental, cincia dos computadores, psicologia cognitiva e neuro-imagem cerebral) as representaes internas dos eventos mentais. Conforme abordado na literatura pesquisada, as principais esferas de ao da cincia neural cognitiva so as percepes, a ao, a emoo, a linguagem, assim como a aprendizagem e a memria. Voltando-se para o contexto do comportamento do consumidor, observa-se que as mesmas variveis so consideradas em seu campo de estudo, sugerindo assim uma similaridade de ambos os campos de conhecimento. Dentro dessa linha de ao, observa-se que apesar de fazerem parte de campos de estudo diferentes, as teorias de comportamento do consumidor e da neurocincia, apresentam, em alguns aspectos, interesses em comum. Logo, essas similaridades sugerem que a neurocincia est se revelando um novo complemento para os estudos do comportamento do consumidor. A neurocincia possibilita dentro um processo gradativo, conhecimentos cada vez mais apurados do estudo do crebro, assim como do sistema nervoso e da cincia comportamental. Em outras palavras, esses conhecimentos provem como fisiologicamente o organismo de cada indivduo reage perante estmulos externos como, por exemplo, imagens. Atualmente, as prticas de pesquisa em comportamento do consumidor apresentam extensa variedade de metodologias e abordagens que proporcionam ao pesquisador, notveis descobertas acerca dos comportamentos envolvidos nos processos de deciso do consumidor. Contudo, observa-se que muitas das estratgias de marketing desenvolvidas, que se baseiam nos resultados dessas pesquisas, no refletem exatamente aquilo que o consumidor deseja e espera da empresa, bem como dos produtos/servios ofertados pela mesma. Isso se deve ao fato dos mtodos de pesquisa existente vislumbrar apenas as condies externas ao comportamento, no levando em considerao os processos internos envolvidos, que tambm influem e so influenciados no processo do comportamento do consumidor. Esta nova viso a respeito das pesquisas em comportamento do consumidor, no invalida os mtodos e abordagens de pesquisa j amplamente utilizadas, mas, sim, prope um passo adicional aos estudos do comportamento do consumidor. A proposta aderir os conhecimentos e tcnicas advindas da neurocincia s pesquisas atuais, tendo por objetivo compreender mais profundamente em termos de atividades cerebrais as motivaes, as

emoes, as percepes, as atitudes e os valores envolvidos nos processos de deciso do consumidor, fornecendo assim mais subsdios para o profissional de marketing estabelecer estratgias mais adequadas s reais necessidades e desejos dos consumidores. Em suma, esta busca no pretendeu inabilitar os sistemas atuais de pesquisa, mas, sim, atravs da teoria mostrar que a neurocincia aplicada ao comportamento do consumidor surge como uma nova ferramenta de pesquisa do consumidor, proporcionando aos profissionais de marketing informaes mais apuradas para o estabelecimento de estratgias de marketing (4 Ps) mais congruentes com a realidade dos consumidores. Em contrapartida, numa primeira viso, existem algumas limitaes quanto utilizao da neurocincia como ferramenta de pesquisa, uma vez que requer altos investimentos em equipamentos de neuro-imagem, assim como uma predisposio das pessoas a serem pesquisadas. Vale ressaltar que o estudo da neurocincia aplicada ao comportamento do consumidor, uma rea totalmente nova, o que denota que se trata de um campo ainda pouco explorado, existindo, portanto, poucos estudos a respeito do mesmo. A habilidade de compreender e entender a mente do consumidor e criativamente alcanar essa sabedoria representa a prxima base de vantagem competitiva para os profissionais de marketing. O mistrio dos humanos consiste precisamente em advertir que cada um um mistrio para si mesmo. A neurocincia ajudar a entender uma srie de elementos que configuram o mistrio, mas no o eliminar. A cincia, ao avanar, seguramente ir ajudar a entender os fatores internos que permeiam o comportamento do consumidor nos seus processos de deciso. Por fim, a neurocincia est se revelando uma rea promissora nos estudos relacionados ao comportamento do consumidor, conduzindo a novos mtodos de pesquisa em comportamento de maior valor qualitativo, e auxiliando os profissionais de marketing a definirem estratgias mais condizentes com as necessidades dos consumidores. 5. Consideraes Finais O comportamento do consumidor tornou-se parte integral do planejamento estratgico de marketing. A compreenso das foras que influenciam no comportamento do consumidor pea fundamental para adoo de estratgias de marketing eficazes. Para os profissionais de Marketing de suma importncia reconhecer por que e como indivduos tomam suas decises de consumo, pois entendendo o comportamento do consumidor, se tornam capazes de predizer a probabilidade dos mesmos reagirem a vrios sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratgias de marketing coerentemente. A neurocincia vem despertando a ateno dos profissionais de marketing na compreenso de como a mente funciona e como podem aplicar esses conhecimentos na rea de marketing, em especial no estudo do comportamento do consumidor. O futuro das atividades relacionadas ao marketing ser o de aprender e aplicar as novas possibilidades de conhecimento advindas da neurocincia, visando um melhor entendimento do comportamento do consumidor. Atingir com preciso o consumidor uma tarefa difcil e desafiadora, contudo, atravs dos recursos da neurocincia aplicados ao comportamento do consumidor (Neuromarketing), um novo espectro de possibilidades surge como uma nova era na cincia do comportamento do consumidor. A neurocincia complementa a cincia do comportamento do consumidor, ao estudar o ser humano de forma sistmica e fisiolgica, provendo informaes relevantes para os pesquisadores e profissionais da rea vidos por desvendar a caixa preta de seus consumidores.

O consumidor do sculo XXI certamente detm um grande poder, o da informao que far dele um grande agente de mudanas e de orientao mercadolgica. A localizao dos correlatos cerebrais relacionados com o comportamento, usando tcnicas de neuro-imagem , sem dvida, uma das grandes notcias da histria das cincias sociais aplicadas. Considerando os diversos aspectos do tema abordado, enfatizado pelo seu carter interdisciplinar e inovador, este estudo consiste em um esforo preliminar, de natureza exploratria, na investigao dos novos conceitos e questes resultantes da neurocincia aplicada ao estudo do comportamento do consumidor. Referncias Bibliogrficas AAKER, David A.; DAY, Georges S.; KUMAR, V. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001. BEISEL, JOHN L. Contemporary Retailing. N. York: Macmillan Publishing Company, 1993. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 2001. GADE, Cristiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. So Paulo: EPU, 1998. GUYTON, Arthur C. Neurocincia bsica, anatomia e fisiologia. 2. ed. Guanabara Koogan, 1993. KANDEL, Eric R.; SCHWARTZ, James H.; JESSELL, Thomas M. Fundamentos da neurocincia e do comportamento. Guanabara Koogan, 2000. KANUK, Leslie Lazar; SCHIFFMAN, Leon G. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 2000. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1999. McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood: IL: Irwin, 1996. NEISSER, Ulric. Cognitive Psychology. Appleton-Century-Crofts, 1967. SANDHUSEN, R. L. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva, 1998. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman, 2002. PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 7. ed. McGraw-Hill/Irwin series in Marketing), 2005.