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COMUNICACIN CMO SE LOGRA LA COMUNICACIN? La comunicacin no es tan natural y espontnea como parece. Todo acto comunicativo supone un proceso cooperativo donde un hablante intenta hacer algo, un oyente interpreta esa intencin y sobre ella construye su respuesta que puede ser lingstica o no lingstica. Como nos indica nuestra experiencia, no siempre las comunicaciones logran resultados satisfactorios. Para poder llevar acabo una comunicacin eficaz, los participantes necesitan tener en cuenta una serie de competencias. Llamamos competencias al conjunto de conocimientos y aptitudes que necesita un individuo para comunicarse. CONDICIONANTES DE LA COMUNICACIN Adems del idiolecto de cada hablante y la necesidad de usar un registro adecuado, en una situacin comunicativa intervienen otros factores que influyen en ella de manera decisiva. Estos factores se llaman condicionantes de la comunicacin, y son los siguientes: 1.-Las circunstancias: Para que la comunicacin sea ptima, cada mensaje debe emitirse en un momento y lugar adecuados. Por ejemplo, no puede decirse un chiste en una situacin seria o grave. 2.-Determinaciones psicolgicas: El estado de nimo, el carcter y la personalidad de los participantes son tambin factores que influyen en la comunicacin. As, si un hablante est deprimido, le dar un tono pesimista a sus mensajes. 3.-Competencia lingstica: Es el conocimiento que emisor y receptor tienen del cdigo que utilizan. Si , por ejemplo, un hablante argentino quiere comunicarse con un hablante ruso y ninguno conoce la lengua del otro, la comunicacin no podr llevarse a cabo porque ninguno tiene la competencia lingstica necesaria para hacerlo. 4.-Competencia paralingstica: Se llama as al conocimiento y el uso apropiado de los gestos y movimientos corporales del emisor cuando emite su mensaje. 5.-Competencia ideolgica y cultural: cada vez que se produce una situacin comunicativa se ponen en juego una serie de conocimientos acerca de hechos sociales, culturales, histricos, etc., sin los cuales no podra comprenderse el mensaje. As, si un hablante argentino se refiere a la Revolucin de Mayo frente a un extranjero, tendr que explicar detalles de ese tema histrico que el extranjero desconoce. Cuando se consideran los condicionantes de la comunicacin, el circuito se ampla de este modo: Circunstancias referentes Circunstancias Determinaciones sicolgicas Determinaciones sicolg. Competencia paralingustica emisor MENSAJE receptor Competencia paralin. Competencia lingstica Competencia lings. Competencia ideolgica y cultural cdigo Comp. ideol. y cultural canal

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Las funciones del lenguaje

Las teoras de Jakobson no se agotan en los seis elementos del circuito comunicacional. Esos seis elementos que nos permiten analizar la situacin comunicativa determinan diferentes funciones del lenguaje. Es decir, que segn cul sea el elemento que predomine, aquel al que se le d mayor importancia, decimos que el lenguaje cumple tal o cual funcin. Por ejemplo, si la atencin de la comunicacin est centrada en el emisor, decimos que predomina la funcin emotiva o expresiva. Por ejemplo, en la vida diaria usamos ciertas expresiones para manifestar nuestro agrado o desagrado, el placer o el dolor que sentimos y dems. La funcin apelativa predomina cuando la comunicacin est orientada hacia el oyente. En estos casos, se recurre al vocativo, que es el sustantivo que se usa para llamar a alguien y que puede ir acompaado de un verbo en imperativo. A la hora del almuerzo, puedo decirle a un nio: Ven, Rafael, a comer! Tambin hay cierta clase de textos en los que predomina la funcin apelativa. Por ejemplo, en la publicidad y el discurso poltico, la intencin es convencer al receptor de que compre tal producto o de que vote a tal candidato, respectivamente. La funcin referencial es la que est orientada hacia el contexto es decir, a aquello a lo que el mensaje se refiere, al contenido del mensaje. Por ejemplo, en un libro de texto, como un manual de Historia o de Biologa, lo que ms interesa no son los sentimientos del autor ni convencer al rector de la importancia de talo cual teora, sino la informacin que se transmite. La funcin ftica es la que permite establecer, prolongar o interrumpir la comunicacin: sirve para comprobar si el canal funciona. Se da, por ejemplo, cuando alguien en una conversacin dice: "Oiga, me entiende bien?" o cuando al inicio de una comunicacin telefnica el receptor de la llamada dice "Hola... La funcin metalingistica se refiere a la reflexin sobre el propio lenguaje; por ejemplo, cuando buscamos una palabra en el diccionario porque desconocemos su significado. Si caminando por un pas extranjero nos acercamos a alguien y le preguntamos si sabe hablar espaol o ingls; en ese dilogo tambin ha predominado la funcin metalingstica. Todos los hablantes de una lengua hacemos uso de estas funciones. En el caso de este cuadernillo, se informa acerca del lenguaje (funcin referencial), se apela al receptor (funcin apelativa) y fundamentalmente, se reflexiona sobre la lengua (funcin metalingistica). Por ltimo, la tendencia hacia el mensaje como tal es la funcin potica. Esta tendencia se pone en accin, sobre todo, en la literatura. Por ejemplo, la poesa trabaja con el lenguaje a travs de imgenes sensoriales, de metforas y de otros recursos, y es ah cuando recurre al lenguaje mismo para usarlo de una manera especial.

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Lean las siguientes situaciones comunicativas y determinen cada uno de los seis componentes del circuito de la comunicacin de Jakobson.

1. La seora Ida busca a su perro Cndido. Lo ha perdido y le ha preguntado a cada uno de sus vecinos por su paradero. Cansada de buscar, la seora Ida se queda en su cosa a esperar hasta que su perro regrese por su propia voluntad. Finalmente, cuando ste regresa, ella le explica lo mal que lo ha pasado y le reprocha su desaparicin. 2. Madame Lachapelle, una distinguida dama de Pars, concurre una vez por mes a una galera de arte ubicada sobre el ro Sena. All conversa y toma caf con distintos asistentes a la galera, pero siempre se reserva un momento de soledad para -como dice ellacomunicarme con los artistas. 3. Azucena era una joven de los aos treinta que viva en el campo, donde su padre era cuidador de una estancia. En esa poca no exista la televisin y Azucena pasaba horas frente al aparato de radio escuchando una tras otra las historias de amor de las radionovelas. 4. Mientras Federico discute acaloradamente con Lili, su novia, Mariano le hace escuchar la Portuaria, y Nicols no deja de hacer zapping. Coralina, harta, lee una novela mientras mueve la cabeza al ritmo de su tema favorito de Los Redondos, encerrada en su Walkman. Los cuatro textos que siguen fueron producidos por diferentes emisores en distintas situaciones comunicativas. Determinen de que clase de testo se trata en cada caso: En qu situacin comunicativa fue dicho?, A qu receptor fue dirigido? Qu funciones del lenguaje predominan en cada caso?, Cules son las otras funciones que, aunque no predominen, tambin se hallan presentes?

1. Nuestra Argentina necesita un proyecto nacional perteneciente al pas en su totalidad. Estoy persuadido de que, si nos pusiramos todos a realizar este trabajo y si, entonces, comparramos nuestro pensamiento, obtendramos un gran espacio de coincidencia nacional. Discurso de Juan Domingo Pern al inaugurar las sesiones parlamentarias de 1973. 2. Poema XVIII Qu cazador derrib aquellas cartas que nunca me mandaste qu fuego las quem en qu ro se ahogaron quien convenci a tus manos de que no

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quin a tu corazn quin a tu boca mejor es que se vayan aves negras mejor me dejan solo que estoy enamorado de otra muerte (de esto ni una palabra a los carteros). Jorge Boccanera, en Polvo para morder. 3 Zapatera: No me mire tanto que me va a derramar el jarabe. Mozo de la faja: Es que me estoy muriendo ay! Zapatera: El refresco. Mozo de la faja (mirndola): Ay! Mozo del sombrero (mirando al suelo): Ay! Mirlo (mirando al techo): Ay! (La zapatera dirige la cabeza hacia los tres ayes.) Zapatera: Requeteay! Pero esto es una taberna o un hospital? Abusivos! Si no fuera porque tengo que ganarme la vida con estos vinillos y este trapicheo, porque estoy sola desde que se fue por culpa de todos vosotros tras mi pobrecito marido de mi alma, cmo es pasible que yo aguantara esto! Qu me dicen ustedes? Los voy a tener que plantar en lo ancho deja calle. Federico Garca Lorca, La zapatera prodigiosa. 4. Seor Domingo Fidel Sarmiento. Buenos Aires, septiembre 3 de 1855 Mi querido Dominguito: Mucho me contrara el recibir cartas de tu madre, sin que vengan acompaadas de las tuyas. Veo que no piensas en m, y que prefieres jugar, a darme un momento de placer. No me sucede a m lo mismo. Me preocupo de ti siempre, y de hacerte feliz. Te tengo muchas cosas nuevas y agradables. Paseo una isla en la boca del Paran, donde levantar una magnfica casa de campo. Ya estoy haciendo plantar rboles, que dan mucho producto para lea; y como las islas son muchas, y los vecinos sern Mitre, Albarracin y centenares de amigos (...) Tu pap Sarmiento Gustavo Bombini (comp), El gran Sarmiento.

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Competencias en comn Una mujer mexicana que vende flores en la Plaza Mayor de Mxico intenta que sus productos les interesen a los turistas que cada da pasean por esa plaza. Un grupo de turistas norteamericanos no entiende que lo que la mujer vende no son souvenirs autctonos, sino, un producto natural de gran poder curativo y con valores religiosos. Durante una hora, la mexicana trata de explicarles los poderes de esas hierbas, pero los turistas no terminan de entender a qu se est refiriendo. Ellos se sienten atrados por lo extrao del color de las hierbas, que son de un verde como fosforescente, y pese a la belleza de la artesana en la que estn guardadas. Por fin, y pese a la falta de dominio de un idioma en comn, ya que ella habla slo su lengua aborigen y el espaol, y ellos, slo el ingls norteamericano, la transaccin se concreta, y Meche, la mexicana, vende las hierbas a buen precio. La comunicacin ha sido complicada no slo desde el punto de vista estrictamente lingstico, porque ellos no tienen una lengua en comn, sino tambin por el hecho de no compartir una cultura. Se dice en estos casos que los participantes del acto de comunicacin no tienen competencias en comn y esto es, lo que ha complicado las cosas.

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En primer trmino, competencias lingsticas, es decir, el conocimiento del cdigo. En el ejemplo, los interlocutores no hablan el mismo idioma. En segundo trmino, competencias culturales, pues a pesar de que ellos pudieran entenderse en una zona comn lingstica -gracias a algo de espaol que hablaran los turistas norteamericanos y a algo de ingls que hablara la vendedora mexicana-, la cuestin se vuelve compleja a la hora de ponerse de acuerdo en el sentido, la utilidad y el valor simblico que tienen ciertos objetos. La recepcin: un problema complejo Cuando un hombre le pide a su amada que queme las cartas que se han estado enviando, con el fuego de la pasin encendida, durante los ltimos aos, en realidad se est protegiendo de que en un futuro otros, unos terceros extraos a la historia, lean correspondencia que no les iba dirigida. Eso pasa, por ejemplo, con muchos personajes de la historia, cuyas cuestiones sentimentales interesan a generaciones y generaciones. Tal es el caso de Domingo Faustino Sarmiento, quien tuvo, a lo largo de la vida, muchas historias de amor de las que ha quedado testimonio a travs de una nutrida correspondencia. A continuacin, transcribimos un fragmento de una carta de amor que Sarmiento dirige a Aurelia Daz Vlez, donde se puede apreciar el magnifico estilo de todos sus escritos: He recibido tu recelosa carta del 8 de diciembre, extraando mi silencio y recordndome posicin y deberes que no he olvidado. Tus reproches inmotivados me han consolado, sin embargo: como t, padezco por la ausencia y el olvido posible, la tibieza de los afecciones me alarman. Tanto, tanto hemos comprometido que tiemblo que una nube, una preocupacin, un error momentneo, hagan intiles tantos sacrificios. Te quejas de no haber recibido en quince das cartas; sobre este delito fraguas ya un ultimtum. Pero, si no hubiese sido posible escribirte con seguridad? Gustavo Bombin. (Comp.) El gran Sarmiento. El tema de las cartas de amor tiene mucho que ver con el circuito de la Comunicacin, pues el hecho de que estas cartas quiz sean ledas por terceros a quienes no les estaban dirigidas significa que el receptor puede ser mltiple. Por ejemplo, hay receptores mltiples en las cartas de relacin: aquellas que los viajeros que salan de Espaa y viajaban a Amrica y a otras zonas de la Tierra les enviaban a los reyes dando cuenta de todo lo ocurrido durante el viaje y al momento de llegar. Esas cartas han llegado hasta nuestros das y hoy las leemos no slo como documentos histricos, sino tambin como textos en los que resulta de gran inters la manera en que estn escritos. Es decir que los leemos como textos literarios. En este caso, cambia la poca histrica, cambian los destinatarios y cambia tambin la funcin de los textos, que ya no slo informan, sino que adems resultan agradables de leer. ste es el caso de las cartas de Cristbal Coln o las de Hernn Corts. Llamamos receptor apuntado al primer destinatario o al destinatario directo del mensaje: por ejemplo, la mujer a quien Sarmiento dirige su carta. Al receptor no previsto lo llamaremos receptor indirecto; por ejemplo, nosotros cuando leemos una carta que Sarmiento dirigi a la mujer de la que estaba enamorado. ACTIVOS EN EL PROCESO DE COMUNICACIN

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No hay comunicacin sin contexto. Siendo un proceso la comunicacin se ubica dentro de las coordenadas histrico-espaciales como cualquier otro fenmeno humano. Por tanto, las situaciones sociales, polticas, econmicas, constituyen el contexto de la comunicacin. As, en estos aos de neoliberalismo y tras el derrumbe de las experiencias comunistas, las relaciones sociales se han modificado, como tambin el horizonte econmico en el que se mueven los medios de comunicacin. Se han modificado sobre todo las relaciones entre los ciudadanos y el Estado, ya que ste ha capitulado ante las consecuencias de la ley salvaje del mercado (pobreza, desempleo, degradacin del tejido urbano y de los servicios pblicos, inseguridad, delincuencia...). Ahora el hombre de la calle, la gente comn, el pueblo, es ms vulnerable porque est cada vez ms desprotegido. Slo los tiburones han salido ganando con un Estado que ha renunciado a la proteccin social. La inseguridad se ampara sobre todo en los dbiles. El suicidio puede ser una salida para las personas que no tienen posibilidades de comunicarse ya con la vida... El sistema neoliberal, ahora nico actor en escena, declama discursos totalizadores para acreditar su ideologa del progreso, y los medios de comunicacin funcionan en ese contexto; algunos son ms serviciales, otros ms crticos. El poder del emisor. Una parte al menos de la realidad de la comunicacin, depende de los emisores y fuentes principales de los mensajes masivos, es decir, de aquellos que detentan el dominio real sobre los medios y las instituciones audiovisuales con las correspondientes tecnologas. En stas ltimas dos dcadas hubo una notable concentracin de poder meditico en cada vez ms pocas manos, tanto en la industria audiovisual como en el mercado, constituyndose estrategias de comunicacin a partir de conceptos y teoras acordes con los poderes centrales, regionales o simplemente locales. Sin embargo, a pesar del fuerte impacto que tienen las transnacionales en el manejo mundial de las comunicaciones masivas, no se trata de un modelo que preconice el advenimiento de un sistema comunicacional centralizado. Extraamente, la misma tecnologa hoy ayuda a fragmentar el poder emisor hegemnico, al permitir superar los lmites del acontecer informativo uniforme. La tecnologa fluida se inscribe en la dialctica de la realidad diversificada, y posibilita modelos alternativos de comunicacin. De hecho hallamos emisores que se ubican en el campo de variadas resistencias sociales, y son capaces de crear espacios de comunicacin ms all de lo simplemente mercantil. La comunicacin liberadora apunta a un proceso comunicativo de actor mltiples, donde los emisores no acaparen los dems elementos, sino que se integren armnicamente a ellos.

Perceptores en accin.

Los medios masivos suelen confrontarse con la lgica de los usuarios, y la produccin cultural se adapta a sus expectativas. Nuestra sociedad al ser pluralista, recibe de los medios respuestas diversificadas y selectivas, pero siempre integradas a las necesidades y deseos del pblico. Esta realidad es importante en el momento de calibrar la accin de los perceptores. En la creacin de productos culturales vemos individualizados los anhelos profundos del pblico, sus necesidades, su hambre de felicidad y de placer. Y todo ello elaborado y regulado a partir de la vida cotidiana. La cotidianidad es un concepto fundamental para entender la victoria y el xito de muchos productos de los medios masivos. La construccin imaginaria de la vida, por ejemplo, en las telenovelas, evoca constantemente las pasiones, intrigas, el lenguaje y las costumbres cotidianas latinoamericanas. Los medios de comunicacin tienen la virtud de hacer lecturas de la realidad a partir de la sensibilidad y el sentir populares. Se relacionan con el pblico cultivando el goce del tiempo libre, y, a travs del espectculo, motivan y generan maneras de vivir y el sentido de la

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existencia. Los medios incorporan la subjetividad y el mundo psquico del pblico, por ste fcilmente entra en sintona con l. En una reciente encuesta llevada a cabo en Buenos Aires (1992), al preguntar a los individuos si consideraban que los medios masivos tienen algn influjo en ellos, ms de 53% respondi que nada o poco. En buena parte del pblico, vemos que existe una profunda sintona entre los medios y su estructura personal inconsciente. En la comunicacin liberadora hablamos de perceptores y no de usuarios. As damos a entender que se trata de gente activa, que interpreta y evala el mundo de los medios, su lenguaje, sus mensajes, su contexto. Frente a los medios masivos cada uno nos hallamos en una relacin de fuerza. Ellos irradian entretenimiento, informacin, criterios normativos para la vida cotidiana, etc., y nosotros respondemos. Puede ser una respuesta de simple sometimiento pedaggico o bien una reaccin activa y crtica; nos comportamos como perceptores y no como pblico pasivo. Nos socializamos, pero al revs, no para integrarnos al usuario-consumidor, sino comprobando la validez de la cultura meditica. Este contraste activo se manifiesta mediante una doble actitud: una que podemos denominar de reflexin crtica sobre los medios, analizando sus funciones y modos de actuar. Se trata de ver el carcter histrico que tienen los sistemas de comunicacin y sus relaciones con las normativas sociales. Segn Karl Popper esto debe hacerse por va de refutacin, es decir, proyectando rupturas en los fciles consensos culturales; es un mtodo crtico-dialctico, abierto y siempre en bsqueda; mira a que el sujeto vaya madurando connotaciones personales como anttesis resultante de las cosas aceptadas o por las divergencias denotadas. La otra actitud a cultivar es la creatividad. Esta instancia de carcter expansivo, va recorriendo distancias hacia horizontes de nuevas expresiones culturales. Los medios aqu funcionan como un disparador de apertura a espacios individuales o grupales de fantasa creadora, de enfoques diferentes, de nuevas formas y lenguajes. Estamos lejos de las lamentaciones sobre la trivialidad de los medios masivos. Al contrario, se reivindica el papel de estimuladores culturales que pueden asumir para mucha gente. Junto a facetas ciertamente alienantes, poseen tambin miradas de innegable calidad humana que abren perspectivas hacia intuiciones de nuevas formas de vivir y de hacer cultural. Y esto es modelar la creatividad. Ella es siempre un noviazgo con otros paradigmas, diferentes de los actuales, que testimonian la incansable bsqueda del espritu humano. La percepcin activa no es espontnea, porque no pertenece a la mentalidad mgica sino crtica y valorativa de los fenmenos. Hay que educarla, slo as la conciencia avanza y ampla sus horizontes para tomar posicin y compromiso ante la realidad de la vida. Mundo codificado. Vivimos inmersos en sistemas de signos, es decir, de cdigos de toda especie: lingsticos, visuales, familiares, religiosos, sociales... A medida que una sociedad se hace ms compleja, aumenta la codificacin de la vida. Para vestirse, para comer, para viajar, para estudiar o trabajar, estamos obligados a regirnos por estrictos cdigos comunicativos o de conductas. Los medios de comunicacin social poseen tambin sus reglas establecidas para trasmitir mensajes. Conocerlas resulta indispensable si queremos relacionarnos con ellos. Hoy los nios que nacen en medio de la televisin, de bandas sonoras sofisticadas, de video-juegos, de computadoras, van aprendiendo casi espontneamente los cdigos tecnolgicos. Es indudable que nuestra existencia se ha codificado en forma excesiva. Casi no se presta atencin a este fenmeno. Los socilogos, los psiclogos, y los educadores, tratan de observar los efectos que crea esta situacin. Unos recientes estudios de Sofres (Francia 1992), han puesto de relieve que la sobrecarga de cdigos culturales que deben observar los individuos, es una de las causas de la angustia y depresin. Casi no hay espacios para la espontaneidad y la libertad expresiva personal dentro de los grupos. Tambin nuestras relaciones con los objetos y las cosas estn sujetas a reglas. El consumo establece los niveles y grados de prestigio social y escalafonan los grupos humanos en categoras. El principio consuma ms y ser ms feliz trata de justificar la ideologa del progreso indefinido. Pero es insostenible, porque sus frutos son la degradacin constante de la calidad de vida y del ambiente. Si solo el 20 % de la humanidad consume el 80 % de los bienes

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de la tierra, es justo exigirles que cambien radicalmente sus hbitos fagocitarios. Los ricos estn matando al hombre y al planeta. Para romper los cdigos de la rutina diaria, hacemos fiestas, nos metemos en el deporte, en los espectculos. Los medios de comunicacin social estn cumpliendo el papel importante de entretener, es decir, de llenar el tiempo de ocio con otros cdigos... Bosque tecnolgico. En la actualidad la comunicacin humana est marcada por la tecnologa. Desde el telfono hasta las sofisticadas computadoras, la vida va adelante sobre mquinas. Las teoras de la informacin aparecieron para explicar los procesos comunicativos instalados por la tcnica. Los conceptos de emisor- fuente, receptor, canal, cdigo, mensaje, ruido, redundancia... se acuaron a partir de la concepcin lineal y matemtica de la comunicacin y se han usado sobre todo para modelar instrumentos de eficacia informativa. Pero la dimensin polivalente y sincrnica de la comunicacin humana no cabe en conceptos lineales. En el hombre hay tambin fantasa, pasiones, utopas, emocin, amor, ira, ternura. Todo eso nos comunicamos a diario, rompiendo las reglas tecnolgico-matemticas. Sin embargo hemos de reconocer la importancia y la fascinacin que produce el instrumental tecnolgico en la comunicacin. Desde la educacin hasta la salud, no se puede ya prescindir de la tecnologa. Ella nos permite acceder a una gran cantidad de informacin necesarias para la vida en sociedad: nos encontramos en la era de la opulencia comunicacional (Mara L.Sevillano, 1991). La organizacin y el tratamiento de la informacin marca nuestra cultura. La memoria colectiva, en sus ms variados campos, est diseada por los avances de la informtica y la telemtica que realizan sus tareas en forma interactiva. Los equipos hardwarwesofware representan, en el dominio estratgico de la cultura y de la ciencia, la clave de los cambios profundos que se estn operando en nuestra sociedad. Cada vez ms, todos los espacios de la vida tienen a ser invadidos por las nuevas tecnologas informativas: telfono, telex, satlites, video-fax, computadoras, videodiscos interactivos, televisin, cable, teleconferencia, teletexto, videotexto, etc. Vivimos en una sociedad de informacin, inmersos en un bosque tecnolgico. Por eso a veces es necesario salir del bosque para ver los rboles, para darse cuenta de que una poltica cultural debe hacerla el hombre, no las mquinas. Es la condicin necesaria para dar respuestas humanas a personas humanas. Los mensajes y sus referentes. Los mensajes son los productos codificados que lanzan los medios masivos. Son mltiples, variados y sus formas significantes se estructuran fuertemente a travs de las pulsaciones tecnolgicas de los efectos especiales. Sus significados y significaciones reflejan la poca y la cultura del momento: las creencias, los mitos, las utopas, y los miedos de los grupos sociales. Los mensajes son textos que describen el mundo, la sociedad, la vida humana, en una palabra, son creadores de sentido. Por ms confusos que aparezcan los mensajes de los medios, el pblico va haciendo operaciones de ordenamiento, de clasificacin de sus contenidos. Captamos sistemas aislados, pero atendemos a distinguirlos unos de otros y a ubicarlos como elementos constituyentes de paradigmas estructurales. Es as tambin como los nios van aprendiendo el idioma que hablan. Agrupan los elementos menores (fonemas) en grupos de sonido a un nivel ms alto (morfema). Todo mensaje, pues, tiene paradigmas y sintagmas; un fondo de base y los elementos de formas significantes. Lo uno no existe sin lo otro. Resulta superfluo, entonces, discutir sobre los mensajes de los medios masivos como si ellos fuesen solo significados (contenidos) ajenos a sus formas. El anlisis de los mensajes no debe llevar directamente a lo que ellos son, sino a su utilizacin, al uso que le dan los medios y el pblico que los recibe. El contexto de emisin y de recepcin es determinante en las maneras de entender los mensajes. Dentro de cada contexto los mensajes tienen su propias finalidad y se refieren a algo especfico, es decir, se relacionan con un referente, un ser, un objeto, una situacin o una idea. Los medios emiten mensajes para hacer

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referencia a algo. Esta perogrullada tiene una importancia capital, en efecto, la cosa a la cual se refieren los mensajes puede ser verdadera o falsa, real o imaginativa, objetiva o subjetiva, rectamente presentada o distorsionada e incompleta. El asunto de la referencialidad de los mensajes, toca de lleno la honradez y verdad de los medios de comunicacin. Temas de alto inters humano y social, pueden ser tratados de maneras diverssimas. La citada encuesta hecha en Buenos Aires, -1992- seala que el 86,4 % de la gente cree solo algunas cosas o casi nada de lo que dicen y muestran los noticieros televisivos; muchos dudan de la honrada referencialidad de los signos. Explicar esas dudas en el pblico sera objeto de otro estudio, pero podemos avanzar la hiptesis de que, en la medida que la TV convierte todo en espectculo, tambin los informativos noticiosos, dispone a los usuarios a verlos como tales. El mensaje televisado tiene su propia finalidad, no tanto en sus contenidos, sino en sus relaciones con los receptores, y esa finalidad es sobre todo ldica y de entretenimiento. En ese contexto se ubica sensorialmente al pblico. Y cuando un medio se apodera del individuo, este lo interioriza y asimila su manera de funcionar, configurndose con l. El pblico se acostumbr ya a considerar la televisin como lugar de espectculo y de goce imaginario. Otra reflexin de carcter educativo. No podemos aislar los elementos de la comunicacin, pues esta es un proceso, todos sus componentes se hallan entrelazados y son interdependientes. A nivel educativo nos interesa que tal proceso se desarrolle en forma horizontal y dialgica, no autoritaria. Tal vez el dogmatismo y el autoritarismo sean la plaga mayor de la educacin familiar y social. Eso fomenta hbitos de violencia, pero bajo el dominio del miedo y la inseguridad, la persona fcilmente cae en situaciones de dependencia, se adapta a patrones de vida rutinaria abandonando la creatividad y la rebelin social. Y se calla, acepta pasivamente lo que otros dicen, no cuestiona el status quo ni la veracidad de la propia existencia. Educar es cuestionar a las personas y los grupos, sus esquemas de pensamiento y vida. Es confrontarlos con los procesos manipuladores que nos creamos dentro de nosotros mismos y los que emergen en el tejido social; educar es ponerse en bsqueda permanente de transparencia existencial y de certezas axiolgicas. Al auspiciar unos medios de comunicacin que sean educativos no queremos el aburrimiento y la falta de diversin, sino programas de TV, cine, diarios, revistas, artculos, imgenes y msica que favorezcan el dilogo, el confrontamiento pluralista con la verdad de la vida, la participacin activa de todos los estamentos sociales, la propagacin de valores democrticos, propuestas no violentas de convivencia humana, defensa de los pobres, mucha alegra para los nios y honradez con el pblico. Medios Masivos que promuevan la esperanza y rompan la pasividad. La antropologa de la comunicacin se hace proftica en su decir, porque a veces es triste su mirar. UNA DISTINCIN NECESARIA - COMUNICACIN E INFORMACIN La palabra informacin tiene tres acepciones en el uso cotidiano del trmino: Accin de poner al corriente de los acontecimientos. Noticia obtenida de alguien. Conjunto de conocimientos adquiridos referentes a alguien o algo. La acepcin tcnica proveniente de la informtica define el trmino como: escrito, hecho, nocin o instruccin cuya totalidad o algunos aspectos o elementos son susceptibles de ser tratados por medios generalmente informticos. Como se vio en la acepcin ciberntica, la informacin es un factor cualitativo que seala la posibilidad de un sistema y que eventualmente es transmitida por ese sistema otro. En filosofa se intent agrupar todas las acepciones del trmino, tanto vulgares como cientficas y el resultado, aunque no satisfactorio para todos, fue la siguiente definicin:

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La informacin es el elemento de conocimiento facilitado por un mensaje que constituye su soporte y del que es su significacin. La informacin se relaciona con el conocimiento, fenmeno psicolgico del que es uno de sus elementos, y con el que suele confundirse. Al ser el conocimiento inmaterial, no puede manifestarse a los sentidos sino por medio de un soporte material, objeto, o fenmeno que se llama mensaje porque establece una comunicacin entre la persona que lo emite y la o las que lo reciben. La informacin no debe identificarse con el significado que es construido por la relacin de comunicacin que se establece entre emisor, mensaje y receptor. La informacin resulta una mera abstraccin. Las ciencias polticas, como explica Carlos Fayt 1987-, requieren que la informacin en cuanto fenmeno social colectivo sea estudiada desde los mensajes, su circulacin, las convicciones y creencias que los hacen posibles y los medios que se utilizan para influir en la opinin pblica (prensa, radio, televisin) hasta su concrecin en opiniones por sujetos y grupos. De estos enfoque se puede concluir que la comunicacin es un concepto general del que la informacin es una parte dependiente. Sin embargo la diferencia entre los dos conceptos no es abordable de forma directa por cuanto en muchas ocasiones se presentan como realidades inseparables. En 1975, el lingista Michael Halliday mostr que durante el proceso de adquisicin del lenguaje en los nios coexisten dos grandes procesos funcionales: los que llevarn al nio a hacer cosas y hacer que otros hagan cosas por l, denominadas pragmticas; y las que lo llevarn a aprender y ensear, las matticas. Con las primeras el nio usa el lenguaje para obtener fines: pide (funcin instrumental) ordena (funcin regulatoria) interacta (funcin interaccional) hace valer su propia personalidad (funcin personal. Con las segundas, las matticas, crea mundos y expresa su fantasa (funcin imaginativa) explora el entorno y toma datos de l (funcin heurstica) transmite conocimientos a los dems (funcin informativa) El nio entonces desarrolla dos sistemas de competencias interrelacionados, el de las funciones pragmticas ms orientado al proceso de comunicarse y el de las funciones matticas destinado a tratar con la informacin. Los dos tipos de competencias son separables slo en trminos tericos, sin embargo muestran que se aprende por un lado a relacionarse con las dems personas y por otro a recibir, emitir, y crear informacin.

SITUACIN, ESTRUCTURA Y PROCESO DE COMUNICACIN La comunicacin tambin ha sido analizada en tanto proceso, en tanto estructura de relaciones y como situacin. La idea de proceso permite considerar los acontecimientos y las relaciones como dinmicas, en constante devenir, cambiantes y continuas. El proceso de comunicacin incluye una serie enorme de elementos o componentes por ejemplo, el emisor, el receptor, el mensaje, que se interrelacionan y actan directamente unos sobre otros, influyndose y modificndose. Desde esta perspectiva, la dinmica de movimiento que relaciona los elementos entre s resulta un concepto vital. El proceso de comunicacin se ha utilizado y contina utilizndose todava para hablar de intercambio de informacin, transmisin, de mensajes, o intercambio de contenidos, donde

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contenidos asume la interpretacin ms amplia posible; para comprender smbolos, signos, seales, significados, objetos comunicantes o portadores de mensajes, etc. El proceso de comunicacin es cclico y dinmico; e implica tambin la existencia de subprocesos de retroalimentacin. Esta estructura recproca del proceso de comunicacin lo diferencia fuertemente de otros procesos lineales de causa-efecto, que estn determinados unilateralmente. En el caso del proceso comunicativo, en cambio, no puede descuidarse el hecho de que para que exista comunicacin debe estar presente, como posibilidad real, el principio de retroalimentacin para que el polo receptor pueda interactuar directa o indirectamente con el o los emisores. Como se ha podido apreciar, para Paul Watzlawick y sus colaboradores, los procesos de comunicacin contienen y, en la mayora de los casos, consolidan estructuras de comunicacin, conjunto de formas de relacionarse caractersticas de las personas que intervienen en los procesos comunicativos. Gran parte de esas estructuras comunicativas son preexistentes al acto comunicativo particular que pone en movimiento al proceso, es decir que esas formas de relacin entre las personas ya estn predeterminadas socialmente; y en muchas ocasiones los individuos tienen pocas posibilidades de introducir cambios sustanciales con las estructuras existentes. En esta perspectiva resulta conveniente presentar el concepto de formas de relacin entre los participantes en el proceso de comunicacin, que son las que determinan marcadamente a las estructuras comunicativas. Las formas de relacin quedan definidas en parte por la naturaleza del acto de comunicacin especfico, -por ej. Una declaracin testimonial ante un juez queda fuertemente determinada por el tipo de acto comunicativo que est ampliamente normatizado en la sociedad-, pero tambin estn delimitadas por las experiencias previas de los interlocutores o por el conocimiento de las maneras en que otros individuos se han comportado o se comportan en ocasiones comunicativas similares. Adems de estos dos factores, tambin hay que considerar que las posiciones roles, satus, ejercicio de poder- de los interlocutores en sus grupos de pertenencia y referencia, as como el lugar que ocupan en la comunidad general condicionan fuertemente el acto comunicativo, las formas en que interactuarn los interlocutores y las maneras en que se desarrollar el proceso de comunicacin. De manera simplificada puede decirse que las relaciones humanas se clasifican, segn la distribucin del poder y las posibilidades de ejercerlo; en dos grandes grupos: las relaciones de simetra y las relaciones de complementariedad. En las relaciones de simetra los participantes tienden a igualar sus conductas recprocas y, en este sentido, tal planteo de las relaciones garantiza una considerable igualdad de derechos entre los interlocutores. En cambio en las relaciones de complementariedad la conducta de uno de los participantes complementa a la del otro, constituyendo un patrn de desigualdad en tanto que permite a uno de los interlocutores ocupar una posicin de superioridad mientras que al otro slo le cabe complementarlo, asumiendo en consecuencia una posicin de inferioridad. En este sentido, Jrgen Habermas, en su obra Teora de la accin comunicativa, plantea que las relaciones simtricas constituyen la base de la situacin ideal de habla en las sociedades, por cuanto no producen presiones y reparten las oportunidades de eleccin y de realizacin de los actos comunicativos siguiendo el principio de la igualdad efectiva. Luego de exponer someramente algunos puntos centrales de los conceptos de proceso de comunicacin y de estructuras comunicativas, que resultan determinadas por las formas de interrelacin que pueden adoptar las personas participantes en los actos comunicativos, resulta apropiado introducir el concepto de situacin comunicativa. Para explicar el hecho de que conviene distinguir la idea de proceso, de la idea de situacin de comunicacin, e incluso para destacar la caracterstica dependiente del proceso con respecto a un concepto mayor, en este caso el de situacin comunicativa, Nuez Ladevze plantea que es posible conversar con una persona, sin que esto implique necesariamente que exista comunicacin. Es

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decir, que es posible que el proceso comunicativo se ponga en movimiento, se dinamice sin que esto conlleve necesariamente al efecto buscado por la intencin bsica de hacer operar el proceso: la comunicacin, el logro efectivo de una situacin comunicativa en la que los participantes consigan comunicarse. El aspecto diferencial de la comunicacin se manifiesta y se explica a partir del concepto situacin de comunicacin, que puede caracterizarse como un estado, un complejo de condiciones sociales o contextos, circunstancias, experiencias, vivencias, intenciones, intereses, ambiente fsico, un transcurso temporal, que estructuran condicionan y regulan los actos comunicativos de los individuos, permitindoles percibir e interpretar las acciones propias y las de su o sus interlocutores, as, como ayudarlos a realizar una seleccin adecuada de las estrategias comunicativas, que les conviene emplear en ese momento particular, y al mismo tiempo elaborar modelos de anticipacin sobre la base de las posibilidades de comprensin y actuacin de s mismos y de los otros participantes en el acto comunicativo. Los participantes de un acto comunicativo siempre se encuentran en situaciones de comunicacin constituidas por relaciones sociales establecidas previamente, que requieren e incluso exigen- unos comportamientos lingsticos y extralingsticos apropiados a las posiciones sociales de los participantes y a los momentos histrico-sociales en que la situacin se concreta. El aspecto ms destacado en esta concepcin de la comunicacin es la intencionalidad que ponen en juego los participantes en un acto comunicativo. La situacin de comunicacin resulta entonces una nocin clave cuando se intenta estudiar la comunicacin y observar la marcha del proceso y las maneras en que se establecen las relaciones entre las personas. Puede considerarse plena a una situacin cuando es el resultado de la recproca intencionalidad que ponen en juego los interlocutores para lograr comunicarse. Una situacin menos plena es aquella en la que uno solo de los interlocutores tiene intencin de hacerlo. Por ltimo, sera difcil hablar de situaciones de comunicacin cuando ninguno de los interlocutores tiene intencin manifiesta o latente de lograr comunicarse, como sucede con frecuencia cuando las personas se ven simplemente en la obligacin de mantener un intercambio por cortesa, o normas de civilidad bsicas. El proceso de comunicacin comprende desde lo que los oyentes ya saben a aquello que todava no saben, pero adems el conjunto de elementos, procedimientos y estrategias que son variables segn las situaciones que permiten el entendimiento y la calidad de la vivencia de cada situacin de comunicacin. EJERICIO

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Observe el dilogo anterior Explique la situacin de comunicacin, realizada por P.H. Lindsay y D.A. Norman en 1977, y sus componentes. LOS TIPOS DE COMUNICACIN. En esta seccin se presentan un conjunto de criterios de clasificacin general de los distintos tipos de comunicacin. a. Comunicacin intrapersonal: comunicarse con uno mismo, dilogo interior. b. Comunicacin interpersonal: dilogo entre dos personas, cara a cara. c. Comunicacin grupal: entre un emisor y un nmero determinado de personas, en un mbito restringido. Por ejemplo, las discusiones en un comit, o entre grupos de obreros. d. Comunicacin social: tambin llamada colectiva, o de masas: de un emisor con un pblico amplio, disperso, heterogneo y annimo. Por ejemplo, la actividad periodstica. e. LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL Las instituciones tambin comunican - A qu llamamos institucin? Una institucin es una organizacin humana (creada por personas) para conseguir ciertos objetivos. Una fbrica, por ejemplo, tiene por objeto hacer un producto y venderlo. Para ello cuenta con personal idneo en el desempeo de las tareas que se requieren para el cumplimiento de su finalidad. Este personal se organiza en distintas jerarquas de acuerdo con el tipo de funciones que les corresponde desarrollar; en una fbrica podemos hallar el director (o dueo), al gerente, a las secretarias, empleados, obreros, etc. Existen muchos tipos de instituciones: las empresas, los clubes de ftbol, los colegios y universidades, los hospitales y las clnicas, los canales de televisin, el correo, etc. En cualquier institucin hay diversos aspectos que la distinguen: La realidad institucional: sin las caractersticas objetivas que le son propias, es decir, aquellos rasgos concretos y materiales que la distinguen como tal, y en relacin con la actividad que desarrolla. Una empresa que edita videos tendr una clase de estructura muy particular, en su organizacin, en el tipo de personal, en su tecnologa, en su gestin econmica, etc, y que ser muy diferente de la realidad institucional de un Jardn de Infantes. La identidad institucional: se refiere a aquellas particularidades que una institucin asume con el fin de tener una imagen y una identidad que posee una persona y que hace que se distinga de las dems. A travs de ciertos rasgos cada institucin aparece en sociedad con una identidad externamente visible. Otros rasgos, en cambio, permanecen ms ocultos y latentes. Hoy los medio de difusin colectiva tienden a informar al pblico sobre todo lo que pasa en las instituciones; por eso stas se esfuerzan cada vez ms por presentarse ante la ciudadana con una imagen digna de s mismas. Qu hacen para esto? Cultivan la comunicacin institucional LA IMAGEN INSTITUCIONAL La Comunicacin institucional abarca el sistema de relaciones y la s condiciones de comunicacin existentes en el mbito de la institucin. En este plano podemos distinguir dos aspectos: La comunicacin interna, o sea, el conjunto de interacciones sociales en el interior del organismo institucional, y que se lleva a cabo a travs de circulares, reuniones de personal, entrevistas y dilogos entre las autoridades y las personas subalternas. Si se trata de hacer circular informacin entre el personal, se utilizan carteleras, parlantes, monitores y otras formas de comunicacin dadas bajo reglas que las hacen vlidas para esa organizacin. En cambio, en los aspectos que no tocan nicamente lo laboral, se suelen usar otros tipos de dinmicas de relaciones que ayudan a desarrollar la vida de la organizacin.

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En esa rea en general predomina la comunicacin interpersonal, esto es, las formas verbales y no verbales de comunicacin. La interaccin directa, cara a cara, tiene un papel central y permite el intercambio inmediato. La comunicacin externa abarca el conjunto de interacciones que establece la institucin con la sociedad y que se desarrollan hacia fuera. Aqu podemos hablar de todas aquellas acciones comunicativas que tienden a dar a conocer la identidad de la organizacin: publicidades, packagingde productos de impresin del logo en la papelera... A su vez, la comunicacin externa pasa tambin por la recepcin de comunicaciones provenientes de otras instituciones o individuos, con las correspondientes interpretaciones que se hacen y las respuestas que se dan. En una institucin es fundamental que exista una adecuacin entre la comunicacin interna y la externa, esto es, que se tenga el mismo criterio comunicacional en las dos esferas, para que la institucin pueda dar una imagen coherente de s misma. As se llega a la imagen institucional, que se puede llamar tambin la imagen que se hace la gente de una institucin. Ciertos excesos que cometen las barras bravas en una cancha desdibujan la imagen institucional del club. La presentacin de la imagen institucional se basa en la realidad y en la comunicacin propias de la organizacin; a partir de ellas, el pblico y los destinatarios perciben las caractersticas de la institucin.

LA IMAGEN Y LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL Los pblicos a quienes la institucin afecta y por los que se ve afectada desarrollan una conceptualizacin determinada acerca del sistema institucin. Esta conceptualizacin, o idea, que tienen acerca de ella, recibe el nombre de imagen. La imagen que los pblicos se forman de la institucin es producto fundamentalmente de tres factores: - Las caractersticas y experiencias individuales de cada uno de los miembros del pblico o pblicos. - La relacin con la institucin, una vez ms entendindose por relacin todos los contactos que cada uno de los miembros del pblico tenga con ella. - La influencia de otros individuos que a su vez hayan tenido contactos (relaciones) con la institucin. Esta imagen, que una vez formada afecta toda la percepcin posterior de a institucin por parte del individuo, puede ser favorable o desfavorable al respecto de y para la institucin. Cuando la institucin ha logrado ser vista por pblicos como una fuente prestigiosa creble, se puede decir que ha logrado formar una buena imagen. Segn Robinson, una imagen favorable de una corporacin no significa ms que el pblico tiene conceptos que presentan a la corporacin bajo una luz positiva si ocurre lo contrario, la imagen ser desfavorable. La imagen de una institucin es una complicada red de actitudes y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas, a partir de las polticas y los productos o servicios que sta ofrece. En su sentido ms amplio, la imagen institucional es la representacin mental (cognitiva y

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afectiva) de una institucin como un todo. Est formada por conocimientos, creencias, ideas y sentimientos de esa institucin y que originara una respuesta por parte de los pblicos de la misma. La imagen refleja las caractersticas de la institucin como fuente. Idealmente esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para que logre captar la atencin de los pblicos; adems debe implicar prestigio y cierto grado de poder. La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la institucin es indispensable para la subsistencia y desarrollo. Sin embargo, e l problema que aqu se plantea es el de falta de operacionalizacin del concepto de imagen favorable. No se puede hablar en abstracto de una imagen favorable. Lo que para una institucin puede considerarse como deseable resulta indeseable para otra, de la misma forma como ocurre con las personas. La imagen de extrema seriedad puede ser muy deseable para una persona en ciertas circunstancias pero puede ser que en otras la de accesibilidad le resultara ms deseable, ya que la seriedad muchas veces va acompaada de connotaciones de distanciamiento que en una atmsfera informal pudiera resultar inhibitorias para la creacin de un ambiente agradable. Por lo tanto resulta indispensable la operacionalizacin del concepto de imagen favorable a travs de la formulacin de las caractersticas que resultan deseables de acuerdo con el tipo de institucin de que se trate y con las caractersticas de sus diversos pblicos. Esta operacionalizacin es una de las tareas principales que debe desempear cada comunicador institucional en su institucin respectiva. La imagen favorable est compuesta por las diversas caractersticas que resulta deseable proyectar, las mismas que el responsable de la comunicacin institucional debe identificar y definir, partiendo para ello desde luego de la base de que tales caractersticas realmente se poseen. El ncleo de la imagen o sea, estas caractersticas, debieran proyectarse frente a todos los pblicos aunque sus matices pueden adecuarse de acuerdo con las diferencias de cada uno de los pblicos, enfatizndose ms algunos frente a algunos pblicos que frente a otros. Resulta conveniente recordar que la imagen no es esttica, sino que se modifica continuamente en funcin de los contactos que se tengan con la realidad que da origen a la imagen. A consecuencia de ello una imagen favorable slo puede mantenerse a travs de contactos satisfactorios, es ecir, a travs de una buena relacin, y de no darse sta, la imagen favorable se modifica y puede tornarse en desfavorable. Puede decirse que la imagen favorable se constituye en un facilitador de la optimizacin de la relacin (comunicacin) entre la institucin y sus pblicos y es por ello que la comunicacin institucional, como sistema, debe ocuparse de ella. Muriel, Mara Luisa y Rota, Gilda: COMUNICACIN INSTITUCIONAL. ENFOQUE SOCIAL DE RELACIONES PBLICAS; Quito, CIESPAL, Editora Andina, 1980;pp.52-54. GESTIN INSTITUCIONAL Y LA RDSI Se suele hablar de gestin holstica para referirse a la visin de conjunto o visin global que debe tener una institucin al realizar sus objetivos y su accin comunicativa. Segn la teora holstica, una institucin (empresa, escuela...) debe pensar en trminos amplios, totales y globales, porque hoy la tecnologa permite tener una comunicacin total o globalizada, llegar a todas partes. As se organizan las grandes empresas para producir y distribuir sus productos. Ya no miran el pequeo mercado local, su tendencia es abarcar amplios espacios geogrficos, y si es posible, llegar al mundo entero. Las grandes instituciones hoy suelen organizar sus comunicaciones en forma global(en su interior y hacia fuera). Este enfoque total se fundamenta en la idea de McLuhan; el mundo es una aldea global. A nivel econmico esto explica tambin las grandes fusiones de empresas y los

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conglomerados multinacionales que actan en el mundo por encima de las fronteras de los pases. Dice un especialista: La globalidad como modo de gestin de la firma slo tiene sentido si se relaciona con el modo de insercin de la empresa en la economa-mundo y el mercado-mundo. ...La prueba est en el peso que representan las redes de las empresas en los flujos transfronterizos de datos : el 90 por ciento.... Este modo de organizacin sita a la empresa en primera fila de clientes de servicios integrados de comunicacin (radio, televisin, visifono, mensajera vocal, transferencia de datos informativos, telefax, etc.), que abren el camino a la unificacin de los sistemas de Red Digital de Servicios Integrados. Una conexin transportable debera permitir que el destinatario abonado pudiera recibir los mensajes polimorfos que le fueron transmitidos desde cualquier lugar del planeta conectado con la red. Armand Mattelart, La comunicacin-mundo, 1993. LA INSTITUCIN COMO ORGANISMO CULTURAL, GRUPO, COMUNIDADES, SOCIEDAD, ORGANIZACIONES E INSTITUCIONES Las instituciones son organismos culturales, pues, si bien la cultura se encuentra en los individuos que la integran, es parte de ellos y emerge de ellos, existe una transferencia permanente de seales y signos culturales que se incorporan a la institucin constituyendo as las formas de reconocimiento interno y externo que la distinguen de otras similares. Son organismos culturales por s mismos, compuestos de distintos signos, normas, hbitos, costumbres, ritos, que se encuentran formando parte intrnseca de sus formas de ser y de presentarse en la sociedad. Maturana sostiene la idea de valor depende estrictamente de la (idea) de cultura-el anlisis de las culturas (sea de una familia, un grupo comunitario, una nacin o regin) equivale al anlisis de sistemas de comunicacin cuyo funcionamiento depende de reglas internalizadas y operantes a niveles inconscientes. Ruesch y Bateson proponen... el de la comunicacin es el nico modelo cientfico que nos permite explicar dentro de un mismo sistema los aspectos fsicos, intrapersonales, interpersonales y culturales de los sucesos. La propuesta central, entonces, parte del anlisis de los procesos de comunicacin institucional para comprender y facilitar los procesos de cambio organizacional. La situacin ptima en la COMUNICACIN INTERPERSONAL se da cuando los actores tienen un mximo de interdependencia entre las expectativas de los participantes. Las expectativas se entienden como las predicciones que el receptor puede hacer respecto de la conducta potencial del emisor en funcin de la imagen que tiene de l. Al proceso por el cual cada interlocutor llega a formular las expectativas, estados psicolgicos del otro, se lo denomina EMPATA y la relacin dinmica de ambas anticipaciones INTERACCIN EMPTICA. La mayor parte de nuestras relaciones sociales, carecen de cualidad emptica. Actuamos sobre la base de estereotipos, de imgenes fijas, que determinan la clasificacin de los individuos en funcin de la posicin social que tienen o del grupo al que pertenecen. RECURSOS PERSUASIVOS DE LA IMAGEN La percepcin de las imgenes es bien distinta a la percepcin de otros lenguajes. En primer lugar, cuando escuchamos un relato hablado o leemos una nota, es fcil distinguir que quien escribe o habla (emisor) y el hecho (referente) son dos cosas bien distintas. La imagen, en cambio, genera la fantasa de la NO MEDIATIZACIN de los discursos. Es decir, oculta el ojo (y la subjetividad) de quien sac esa foto o film esas imgenes. Nos parece que vemos lo que ocurri tal como ocurri sin alteraciones. Pero no es igual un ngulo que otro. La seleccin y combinacin de imgenes tambin nos muestra una opinin.

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Las imgenes se dividen en:
CONSTRUIDAS O PRODUCIDAS: Se ha modificado algo de la situacin real para tomar esa imagen.

INSTANTNEAS: tomada de un hecho en forma instantnea y sin alterar la situacin.

Todos los recursos ayudan a generar sentidos de acercamiento a los receptores. Las imgenes se construyen o producen con la intencin de motivar o persuadir a quienes las miran. Por eso son recursos que generan COMPLICIDAD. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA En general, todo producto se identifica por el nombre de una marca, pero adems ese nombre aparece escrito con una tipografa particular, que se repite en todos los avisos de ese mismo producto. Esta versin grfica estable del nombre de una marca se llama LOGOTIPO. IMAGOTIPO: Es lo que acompaa al logotipo, una imagen que permite la identificacin de la marca ms all del nombre del producto. Es frecuente que en marcas y productos muy famosos y muy publicitados, la sola presencia del IMAGOTIPO sea suficiente para que el destinatario sepa cul es la marca del producto que se intenta vender. La suma del logotipo y del imagotipo conforma el ISOTIPO de una marca. Los ISOTIPOS de las empresas no son elegidos al azar, contienen una serie de significados que no son perceptibles a simple vista, pero que llegan a los destinatarios a travs de complejos mecanismos mentales inconscientes, llamados mensajes subliminales. SLOGAN es la frase corta y expresiva que sintetiza un mensaje. Sinnimo de lema, consigna. Es frecuente que una marca determinada, debido a su gran fama y reconocimiento, no necesite mostrar su producto para publicitarlo sino que baste con su solo nombre. En estos casos es muy comn que se busque provocar una conducta social positiva para que se la relacione con la marca. Este tipo de aviso se llama PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. CONOS, NDICES Y SMBOLOS Un cono es un signo que tiene una relacin de semejanza con su objeto. Un retrato, una fotografa, el plano de una casa son conos. Tambin lo son un cuadro sinptico porque hay una analoga entre la organizacin de un texto y el cuadro-, una frmula matemtica porque exhibe relaciones entre nmeros que guardan semejanza con relaciones entre cantidades-, un mapa. Un ndice es un signo que tiene una relacin de contigidad con su objeto, una conexin. Los ndices no tienen semejanza con los objetos que representan; adems, siempre se refieren a objetos individuales, particulares. El cartel de una ruta que anuncia la proximidad de una curva y la posicin de la veleta que indica la direccin del viento son ndices. La fiebre, el sonido del trueno y el timbre tambin. Los smbolos son signos creados por una convencin o un hbito. Palabras como pjaro, marchar son smbolos porque representan alguna cosa a partir de la existencia de una convencin. De la misma manera, la bandera celeste y blanca es smbolo de la nacin argentina porque as lo ha determinado un acuerdo. Los smbolos, por lo tanto, son signos arbitrarios: no hay ninguna razn natural por la cual el ser que vuela, tiene plumas y nace de un huevo deba recibir el nombre de pjaro.

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PERIODISMO: cuarto poder? Es comn afirmar que el periodismo es el cuarto poder. Es una expresin que le reconoce una fuerza decisiva, capaz de influir en el funcionamiento de la organizacin poltica e institucional de un Estado. Se lo denomin as para indicar que se suma a los tres poderes polticos caractersticos: ejecutivo, legislativo y judicial. Cada uno de estos tiene una responsabilidad claramente indicada en la Constitucin Nacional. El poder ejecutivo es el encargado de aplicar las leyes. El legislativo hace las leyes, las elabora, discute y aprueba. El judicial controla el cumplimiento de las leyes. Y qu papel tiene asignado el poder periodstico? La Constitucin proclama la libertad de prensa y el derecho a la libre expresin, pero no dice nada preciso acerca de un cuarto poder. Sin embargo, teniendo en cuenta la responsabilidad que se le reconoce al periodismo en las naciones democrticas, el periodismo es el encargado de observar, juzgar y denunciar la relacin entre las personas, las instituciones y las leyes. El poder del periodismo consiste en mantener una actitud alerta ante la realidad, interpretarla con sentido crtico y promover este criterio entre la gente. Veamos algunos ejemplos que muestran cmo el periodismo ejerce ese poder. Cuando revela actos de corrupcin. Cuando da a conocer violaciones a los derechos humanos. Cuando difunde datos sobre la pobreza. Cuando muestra protestas populares. Cuando informa sobre actos delictivos. Cuando analiza acciones del gobierno. Cuando expone desigualdades sociales e injusticia. En estas cuestiones se plantea claramente la manera en que el periodismo utiliza la accin de informar, que le corresponde por naturaleza, como un poder que examina la realidad y la exhibe para que sea modificada. PERIODISMO: ningn poder? El verdadero poder del periodismo depende, en realidad, de factores ajenos a l. Est relacionado con la conciencia del pblico acerca de las actitudes que debe asumir a partir de las informaciones que difunden los medios de prensa. Un periodismo combativo y polmico que denuncia sobornos y acomodos carece de verdadero poder si la opinin pblica no se moviliza contra tales actos y sus responsables. Adems, si las autoridades que ejercen el poder poltico no intervienen en los casos denunciados por el periodismo o protegen a los implicados porque tienen intereses comunes con algunos funcionarios, el poder del periodismo quedar en una simple declamacin. Algunos gobiernos utilizan como estrategia la inaccin frente a las denuncias de la prensa, para desgastarla. Soportan la presin periodstica sin tomar decisiones hasta que pase el temporal y los reclamos disminuyan. Cuando las informaciones resultan demasiado molestas para sectores poderosos, suelen aparecer represalias contra los periodistas y contra los medios que las publican. Amenazas, extorsiones, ataques y atentados intentan silenciar con esos procedimientos la voz de quienes se animan a tratar cuestiones muy comprometidas. Pretenden que el cuarto poder se quede sin poder. Para contrarrestar situaciones de este tipo, la Unin de Trabajadores de Prensa de Buenos Aires (UTBA) realiz una campaa de esclarecimiento con el lema: La peor opinin es el silencio. El escritor espaol, Camilo Jos Cela, premio Nobel de literatura, que tambin desarroll una amplia labor periodstica, escribi un Declogo del Periodista sobre el que conviene reflexionar. 1. Decir lo que acontece, no lo que quisiera que aconteciese o lo que se imagina que aconteci.

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2. Decir la verdad, anteponindola a cualquier otra consideracin y recordando siempre que la mentira no es noticia. 3. Ser tan objetivo como un espejo plano. 4. Aspirar al entendimiento intelectual y no al presentimiento visceral de los sucesos y las situaciones. 5. Funcionar acorde con la lnea editorial de su empresa. En el supuesto en que la no coincidencia de criterios fuera insalvable, ha de buscar trabajo en otro lugar, ya que ni la traicin (a s mismo o a la empresa, mintiendo), ni la conspiracin, ni la sublevacin, ni el golpe de estado son armas admisibles. En cualquier caso recurdese que para exponer todos los puntos de vista ya estn las columnas y los artculos firmados. 6. Resistir toda suerte de presiones: morales, sociales, religiosas, polticas, militares, econmicas, sindicales, etc., incluidas las de su propia empresa. 7. Recordar en todo momento que el periodista no es el eje de nada sino el eco de todo. 8. Huir de la voz propia y escribir siempre con la mxima sencillez y correccin posibles y un total respeto por la lengua. 9. Conservar el ms firme y honesto orgullo profesional a todo trance y, manteniendo siempre los debidos respetos, no inclinarse ante nadie. 10. No ensayar la delacin, ni dar pbulo a la murmuracin, ni ejercitar jams la adulacin. NACE LA PIRMIDE INVERTIDA Durante algn tiempo coexistieron las informaciones que provenan del telgrafo y las que se recogan por mtodos ms tradicionales (reporteros, articulistas...) Sin embargo, la guerra de Secesin norteamericana iba a modificar sustancialmente la estructura de los peridicos. Los corresponsales en los campos de batalla iniciaron una nueva forma de escribir y de enviar noticias. Despus de una contienda importante, los corresponsales pedan preferencia al encontrarse en las oficinas del telgrafo. Para ganar tiempo, no daban su opinin ni suministraban excesivos detalles al transmitir las noticias; intentaban informar de los acontecimientos ms importantes. Ante esta situacin, los operadores de telgrafo idearon un mtodo para lograr dar preferencia a todos los corresponsales a la vez. El sistema consisti en hacer una rueda de informadores en la cual cada uno poda dictar un prrafo, el ms importante, de su informacin. Al acabar el turno, se iniciaba el dictado del segundo prrafo, y as hasta el final. Haba nacido la pirmide invertida de la noticia, mtodo que sigue vigente hoy en da. En ella el ncleo de la informacin, lo ms importante, se pone al principio, en el denominado LID, y los detalles que complementan la noticia se explican a continuacin en orden de mayor a menor importancia hasta el final. La pirmide invertida sirve para ayudar al lector a seleccionar los datos ms importantes de cada noticia. TECNOLOGA Y PODER La ciencia aplicada deviene tecnologa, y la tecnologa da poder a quienes la poseen. As, quien detenta la tecnologa avanzada tiene mayor poder. Esto sucede hoy con los pases que tienen capacidad de invertir grandes sumas de dinero en la investigacin y luego en la produccin de aparatos electrnicos de comunicacin: desde sofisticados satlites hasta cmaras de video sumamente exactas. El enorme volumen de riquezas que gira en torno a la tecnologa electrnica, nos obliga a hablar tambin del gran poder de la comunicacin, poder que en primer lugar, es de carcter econmico y financiero.

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Tan slo la tecnologa electrnica genera en el mundo ms dinero que toda la industria agroalimenticia, y representa un monto de dlares 40 % superior a todo el mercado del automvil. Los grandes colosos industriales de Estados Unidos, Japn y Europa que fabrican los semiconductores (los pequesimos elementos pensantesde todo el hardware de las computadoras y usados tambin ten toda clase de equipos electrnicos), libran entre ellos una batalla econmica sin igual. Saben que si controlan la tecnologa, aumenta su poder sobre las comunicaciones y se generan adems grandes ganancias econmicas. Si luego pasamos al campo de la produccin de pelculas, de programas televisivos, de dibujos animados, de publicidad, de revistas y libros, observamos que el mercado mundial se halla invadido especialmente por productos provenientes de unos pocos pases con poder sobre la tecnologa y los audiovisuales. Tener dominio sobre la produccin y la distribucin de los audiovisuales, no significa poseer tambin cierto poder sobre las ideas, los deseos y las actuaciones del pblico? La distribucin desigual de poder audiovisual fomenta tambin la injusticia a nivel mundial, y en consecuencia, mayor subdesarrollo y dominacin de los pases ms ricos sobre los ms pobres. COMUNICACIN Y CIUDADANA Necesitamos informacin internacional, necesitamos informacin no slo sobre el Norte, sino sobre toda a poblacin mundial, pero esta informacin corre el riesgo de ser censurada. O de ser reducida a los cnones del documentalismo y el exotismo en lugar de ser explorada en su racionalidad social propia y sus relaciones con el mundo. No es extrao que mientras se ahondan las brechas econmicas se pronostique que una de las industrias que tendr mayor desarrollo en los prximos aos sea la del turismo. Necesitamos marcos de razonamiento generales para explicar nuestra sociedad global y particular, pero nuestras culturas se estn excediendo en la observacin de lo particular y lo privado, del aso, que no siempre es enmarcado o generalizado idneamente. Que la crisis de los sistemas macro, o mejor dicho de sus explicaciones, lleva al caso, a lo narrativo, implica no slo una mayor exigencia tica sobre su utilizacin sino tambin evitar que el caso se transforme en una coartada para oculatar las estructuras y las redes de poder. Necesitamos saberes locales en lo territorial y lo simblico, pero no podemos descontextualizar estos saberes de los procesos de globalizacin que vive la humanidad ni las estrategias del New Order. Pero los necesitamos, no slo de la CNN sino de muchas otras voces. Si esto resuena a informe Mac Bride, no est mal, aunque en muchos casos pensar hoy en un Nuevo Orden Informativo Internacionalimplique una lectura crtica de este proyecto. La comunicacin, los medios, la informacin van a jugar un rol central en el cubrimiento de estas necesidades, aunque no el nico, porque las cosas se saben aunque no pasen por los medios. La sociedad tiene otras redes de comunicacin e informacin, de construccin de sentido. Y sigue diferenciando lo factual de lo simblico. Ms an en pases como los nuestros donde crece lo simblico y decrece lo material. Donde la separacin de las palabras y las cosas puede generar colapsos imprevisibles. Ford, Anbal: NAVEGACIONES. COMUNICACIN, CULTURA Y CRISIS; Buenos Aires; Amorrortu editores; 1994; pp. 227-228 LA DECLARACIN DE CHAPULTEPEC La mayora de los gobiernos de Amrica Latina firmaron la Declaracin de Chapultepec. Es un documento aprobado en Mxico en el mes de marzo de 1994 y que establece diez principios para garantizar la plena libertad de expresin y de prensa. Dice, entre otras cosas:

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No hay personas ni sociedades libres sin libertad de expresin y de prensa. El ejercicio de sta no es una concesin de las autoridades: es un derecho inalienable del pueblo. La credibilidad de la prensa est ligada al compromiso con la verdad, a la bsqueda de la precisin, imparcialidad, y a la clara diferencia entre los mensajes periodsticos y los comerciales. El logro de estos fines y la observancia de los valores ticos y profesionales no deben ser impuestos. Son responsabilidad exclusiva de periodistas y medios. En una sociedad libre la opinin pblica premia o castiga. LA POLTICA EN LA VIDRIERA DEL MARKETING MEDITICO La palabra hace poltica, incluso sin saberlo. La msica y la imagen no. La maldicin del universo poltico empieza y termina con el discurso. As, pues, todo lo que permite escapar al logos es bueno, y en primer lugar para el poltico. Este sacar mucho partido de hacerse ver en el concierto de confiarse a las cmaras. La meloda y el clis tendrn la virtud eminentemente poltica de despolitizarlo, de hacer de l un hombre como usted y como yo[...] El Estado es una larga paciencia. Funciona en el largo plazo, y debe tener la fortaleza de esperar. Es, a la vez, una moral y una precaucin. Ahora bien, el videotiempo no espera. Es un soporte apremiado (la seal magntica se degrada). El Estado videocrtico tambin lo es. No puede esperar para escribir su historia, El Estado Polaroid se hace su propio periodista. Ser creble es ser visto, ledo, entrevistado, citado en seguida. [...] El narcisismo de Estado se convierte en una epidemia. Por qu esta obsesin por doquier de dejar una huella? Cmo explicar esta inflacin memorial, esta bulimia de testimonios, en el interior de una videosfera de buen grado amnsica? [...] Para el nuevo poltico, el libro es una tctica y la imagen una estrategia; la primera enteramente subordinada a la segunda. La publicacin tiene la utilidad de un clavo en L: se le cuelga un programa de radio o televisin como un cuadro en la pared. [...] Se descubre tras ello una ley mediolgica. Cada meio nuevo no slo se alimenta sino que se autoriza por el medio anterior. La palabra viva legitim la escritura (logosfera). El manuscrito legitim lo impreso (gafosfera). El libro legitima la emisin (videosfera). [...] En el Telestado, el escrito tiene ms valor que la imagen, pero menos importancia[...] En la logosfera, la creencia va principalmente hacia lo que se escucha; en la grafosfera, a lo que se descifra; en la videosfera, a lo que se ve y se oye. [...] Cada poca mezcla todos los modos de transmisin, pero segn una jerarqua diferente. Es lgico que la tlima fecha de las mediasferas sobresalga en el cmulo de prestigios. Una buena campaa electoral deber y podr sumar varios tipos de eficacia y sociabilidad de signos: el cartel visto afuera y el programa visto en el domicilio. [...] La autoridad poltica legalmente designada por el sufragio universal no tiene autoridad sobre los aparatos de mediacin. Estos aparecen como sin fe ni ley, aunque tengan su fe y su leyu propias: la audiencia, la tirada y el efecto.[...] El productor propone, pero el difusor dispone, lo que hace de ste un operador poltico imbatible. Qu hacer? La respuesta es clsica: If you cant beat them, joint them (Si no puedes vencerlos, nete a ellos). La salvacin consistir en hacer causa comn con los comunicadores, plegndose a las normas del mercado en vigor. La carrera por la audiencia es la lgica de los medios? La carrera por la audiencia de los medios ser la lgica del gobierno. Para captar la atencin del pblico, se desvelar por captar prioritariamente la de los canales de captura, los periodistas y por influir sobre los otros agentes de influencia. El Estado Seductor, Rgis Debray: Buenos Aires, Editorial Manantial, 1995.

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN PROMUEVEN EL INTERCAMBIO CULTURAL? Los medios de comunicacin social toman un porcentaje muy alto de su contenido cultural y recreativo de un pequeo nmero de pases industrializados y sobre todo de algunos grandes realizadores de dichos pases. En comparacin con esto, la corriente en sentido inverso no es sino un mezquino arroyuelo. Pero no cabe abordar este problema nicamente en trminos cuantitativos. Los pases desarrollados aprovechan lo mejor que tiene la cultura (en particular la msica y la danza) en los pases en desarrollo, en cambio, stos reciben algo que, segn todas las normas objetivas, cabe considerar como lo peor que producen aqullos. Semejante intercambio desigual no puede por menos de resultar nocivo para la cultura nacional de los pases en desarrollo. Sus escritores, sus msicos, cineastas y otros artistas quedan relegados a un segundo plano por los productos importados. Las limitaciones nacionales de elementos culturales y recreativos importados no mejoran en nada la situacin, sino que tienden tambin a imponer nuevos valores. Un solo mundo, voces mltiples - Informe Mc Bride Ed. Fondo de Cultura Econmica Pars Mxico/UNESCO 1980;p.284 EL INFORME McBRIDE Los pases pobres no tienen la misma cantidad y calidad informativa de los pases ms ricos y tcnicamente avanzados. El desarrollo de la economa, de la salud, de la cultura, hoy depende en gran parte de una buena red informativa. Para estudiar este problema y ver el modo de solucionarlo, en 1977 la UNESCO cre una Comisin Internacional bajo la presidencia de Sean McBride. Este seor, irlands, ya haba sido Premio Nobel de la Paz, y le interesaba trabajar por un Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la Comunicacin (NOMIC). Con un equipo de especialistas internacionales, hizo un estudio detallado de la situacin de las comunicaciones en el mundo. En 1980, durante la asamblea plenaria de la UNESCO, present a los gobiernos los resultados de la investigacin. El documento mostraba los desequilibrios de informacin y de comunicacin que haba entre las naciones pobres y ricas. Al mismo tiempo que sugera algunos cambios profundos para favorecer a los pueblos que ms necesitaban de informacin para su desarrollo y progreso. Los representantes de todos los pases aceptaron y firmaron unnimemente ese documento que pas a la historia con el nombre de Informe McBride. Este trabajo fue publicado con el nombre Un solo mundo, voces mltiples (UNESCO, 1980). Sin embargo, pocos aos despus, las naciones ms poderosas (Estados Unidos, Japn...), que tenan fuertes intereses econmicos en la tecnologa de las comunicaciones, olvidaron lo que haban firmado, porque no queran renunciar a sus privilegios. De ese modo, hicieron fracasar el intento de renovar la desequilibrada situacin informativa en el mundo. Hasta hoy se sigue esperando que el ideal del Informe McBride se haga realidad.

COMUNICACIN Y OPININ PBLICA: UN ASPECTO ESENCIAL DE LAS SOCIEDADES CONTEMPORNEAS Un creciente nmero de ensayistas e investigadores, de las ms diversas especialidades de las ciencias sociales, empieza a considerar el mbito de lo pblico y las actividades de mediacin pblica como una de las cuestiones ms caractersticas y determinantes de los procesos

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sociopolticos contemporneos. En efecto, las actividades canalizadas a travs de la presentacin periodstica y sus colaterales profesiones de las relaciones pblicas en sentido genrico -, se han convertido en un agente social decisivo. Del mismo modo, las actuaciones individuales y colectivas en cualquier terreno poltico, cultural o microsocial se ven afectadas por las imgenes pblicas y el universo poltico de conocimiento y discusin que sobre ellas exista. Significando podra decirse que, en nuestra etapa de evolucin social, opinin pblica, periodismo y asuntos de trascendencia social se han hecho una misma cosa. Los asuntos de la realidad social que preocupan a los profesionales de la actividad periodstica se convierten en opinin pblica OPININ PBLICA- PROCESOS DINMICOS Y COMPONENTES - EL RUMOR Consideraciones previas Antes de comenzar a hablar de opinin pblica, se hace necesario definir alguna terminologa relacionada. Pblico: pblica viene de pblico, y alude a los espacios, personas o instituciones que actan socialmente, ms all de lo personal, con incidencia en el mundo externo o el perimundo social. Pblicadeviene de aquello que es parte o existe en funcin o se ejerce por el pblico o, al menos, en su nombre. Pblicos: existen diversos pblicos, segn se trate de una u otra poca, de uno u otro lugar. Los pblicos son grupos secundarios. Se suele decir que la opinin pblicaabarca a la suma media de las opiniones de los diferentes pblicos que integran una sociedad histricamente dada en un espacio fsico compartido. Opinin: Es el conjunto de ideas, criterios, gustos, de una persona o grupo de personas, susceptible de ser comparada, contrastada o controvertida por otra persona o grupo de personas. El trmino opinin atiende a una expresin verbal (o escrita) ms que a sentimientos, creencias o valores religiosos o filosficos. Es una categora ms voltil que la conviccin o la creencia. La opinin puede cambiarse, mientras que la conviccin, la fe, suele mantenerse a pesar de circunstancias que pueden mostrarla como equivocada, falsa o inadecuada. La escala de situaciones humanas frente a cuestiones y asuntos de inters general podra integrarse as: costumbres, sentimientos, nocin impresin, creencia, actitud (es una disposicin mental y nerviosa organizada por la experiencia que ejerce una influencia sobre las reacciones del individuo), opinin individual, opinin grupal, opinin consensual, opinin de medios pblicos, opinin pblica. OPININ PBLICA Se ha definido a la opinin pblica como expresin de la sumatoria de los factores de poder. El proceso de formacin de la opinin pblica, tiene como principal caracterstica su carcter transitorio y cambiante a un mismo tiempo. Las opiniones viejas, quieren permanecer, se resisten al cambio, mientras que las opiniones nuevas son inestables, de alineamiento cambiante, a menudo soportadas o vehiculizadas por canales aparentemente tradicionales. OPININ: GNESIS
SOCIEDAD REALIDAD INFORMACIN OPINION MCS A U T O R I D A D

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MCS TV - RADIO

Los medios reflejan

Marchas Movilizaciones Protestas Reclamos

organizadas por las minoras activas

P RE T E N D I E N D O

Reflejar la opinin popular

HECHOS

MCS

MEDIOS FORMADORES DE VALORES

SOCIEDAD

ACTITUDES

FORMADORES DE OPININ

Los canales de incidencia en la opinin pblica son: a. la propaganda la publicidad los acontecimientos montados las encuestas publicadas el periodismo de opinin el periodismo de investigacin Para que exista opinin debe hacer un asunto de inters pblico de carcter controversial o conflictivo. b. Tiene que existir un grupo de personas que se enfrenten a ese asunto y se preocupen por l. En general cada tema genera su propio pblico de inters, se debe definir al pblico en funcin del tema. c. La importancia social puede medirse a partir de la efectividad del grupo y no del grupo de integrantes. d. Los individuos del grupo tienen ciertas actitudes o puntos de vista acerca del asunto, si expresan esta concepcin, se puede decir que la opinin pblica es manifiesta.

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Existe una opinin pblica latente que se define en tres parmetros: - La regla motivacional de las actitudes en cuestin. - Las reglas del grupo social. - La accesibilidad real de los medios de comunicacin que tienen las personas del grupo. e. La opinin pblica surge de actitudes y puntos de vista con fuerte carga emocional. EL RUMOR En el rumor la fuente es desconocida, tampoco se conoce el emisor primero del rumor. Los receptores del rumor se convierten automticamente en emisores. El canal es el eslabn de individuos que retransmiten. Siempre versa sobre situaciones conflictivas. Generalmente, la forma y el contenido van sufriendo modificaciones en la cadena de retransmisin y sufre contaminaciones desde el punto de vista proyectivo de cada uno de los integrantes del proceso. Puede ser que el rumor circule por canales formales o informales. Lo principal es que procede de fuente desconocida y es sobre situaciones escandalosas, o incorrectas, as como preocupantes. Puede circular el rumor por falta de informacin, por omisin, por informacin ambigua o incompleta, por ausencia de conocimiento de la institucin de sus pblicos. Para evitar que un rumor se difunda, la informacin que se emite debe: Satisfacer una necesidad, de alta credibilidad, Transmitirse en los cdigos apropiados a los receptores, Utilizar el lenguaje veraz, Evitar los elementos que se presten a la distorsin, Enfatizar los hechos, Encluir en el mensaje las conclusiones, Reducir la incertidumbre, Contener informacin concreta, Usar apelaciones racionales, Ser perceptualmente completo. La forma ms adecuada para contrarrestar el rumor es proporcionar a los pblicos informacin correcta que corresponda, y por una fuente de credibilidad. Hay dos mecanismos eficientes: sensibilizar a los pblicos internos y hacerlos ver su responsabilidad como portadores del rumor. Establecer medios directos de comunicacin para que la informacin circule.

Una de las formas ms racionales de encarar la prevencin del rumor es la formulacin clara y ms o menos explcita de las polticas comunicacionales de la institucin. DIAGNSTICO INSTITUCIONAL: el proceso de investigacin DIAGNSTICO OMUNICACIONAL A NIVEL INTRA, INTER Y EXTRA INSTITUCIONAL. Las organizaciones se caracterizan por: a. La divisin de trabajo, del poder y de las responsabilidades de la comunicacin, deliberadamente planeadas para favorecer la realizacin de fines especficos;

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b. La presencia de uno o ms centros de poder que controlen los esfuerzos y dirijan hacia sus fines, revisen la actuacin de la organizacin y remodelen su estructura; c. La sustitucin de personal CARACTERIZACIN DE LOS GRUPOS INTERVINIENTES Distribucin de roles y funciones Toda organizacin est estructurada sobre la base de tres dimensiones: a. distribucin geogrfica; b. distribucin del tiempo; c. distribucin de roles y funciones. Un punto de referencia que ayuda a comprender la dinmica institucional son los diferentes movimientos que se dan en la misma unidad. Como ejemplo, podemos dar: la comunicacin entre la institucin y el medio ambiente, las diferentes formas y niveles de comunicacin intra institucionales, la relacin con el vnculo interno que determina el tipo de pertenencia de cada individuo con su institucin. La imagen institucional que tanto hacia fuera como hacia adentro imparten los grupos, resulta ser una imagen fraccionada. Fraccionada o parcial es elaborada por cada integrante, a partir de su pertenencia a cada grupo, se interpone entre ambos e impide estructurar una imagen total y compartida. Otra fuente que alimenta la imagen institucional es la tradicin histrica de la misma. Las decisiones naturales y tiles de la organizacin tanto en sentido vertical como horizontal, podran ser tomadas como factores que ayudan a la disociacin y generacin de elementos contrapuestos en lugar de constituir factores que faciliten la integracin. Estos enfrentamientos se producen en sentido horizontal y vertical, y dificultan organizar un cuerpo gerencial capaz de generar una corriente ascendente integradora y, sobre todo, generadora de una imagen unitaria y totalizadora de la organizacin. Esta fractura contribuye a originar una comunicacin alterada que favorece la confusin y la asuncin, distribucin y desempeo de los roles de la institucin. La pertenencia es el sentimiento que el individuo posee expresado o no, respecto de la relacin con la institucin. La mayor o menor pertenencia estar en funcin de la significacin y utilidad que presenta la organizacin a los fines personales del individuo. Existen, en base a esta hiptesis, dos clases de personas: Los denominados del tipo X que tienden a tomar a la institucin como soporte y andamiaje de su vida. b. Los del tipo Y que tienden a tomar a la empresa como herramienta o soporte para desarrollar su propio proyecto. Los X tienden a resistir cualquier transformacin en la institucin ya que peligra su propia identidad, mientras que los Y suelen ser los promotores de los cambios y tambin propenden a proyectar su propia identidad. Desde el inicio de un proyecto de cambio, la actividad de capacitacin debera resultar un lugar de encuentro y reflexin para ambos niveles decisorios. Un trabajo previo a toda reforma debe indagar en torno a las brechas que separan ambos grupos y sus posibles factores actitudinales respecto de la reforma. Roles grupales y disfuncionales a.

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Los roles que juega cada grupo dependen de la conformacin de los mismos. La fractura organizacional La fractura organizacional provoca una disfuncin en la comunicacin. Toda situacin de cambio genera en los sujetos dos miedos bsicos: prdida o ataque; o sea, prdida del equilibrio ya logrado en la situacin anterior y miedo al ataque en la nueva, ambos coexisten y cooperan configurando la ansiedad y la resistencia. Esta ltima se expresa en trminos de dificultades en la comunicacin y en el aprendizaje. El trabajo grupal se dificulta por la aparicin de estereotipos en el pensamiento y en la accin. DIAGNSTICO COMUNICACIONAL El diagnstico de la comunicacin intra institucional es un procedimiento de investigacin que se sigue para evaluar la eficiencia de los sistemas de comunicacin interna de la organizacin. El diagnstico va a ser de carcter inminentemente subjetivo. Se debe a que el diagnstico no se refiere slo al producto de la informacin, sino, a la interpretacin de la misma. Las ventajas del diagnstico de comunicacin intra institucional son: 1. Proporciona informacin acerca de los procesos de comunicacin interna de la organizacin. 2. Colabora en determinar las caractersticas deseables en dichos procesos para cada organizacin. 3. permite comparar los datos del estado de la comunicacin interna en forma espacial y secuencial. 4. propicia el detectar indicios, seales o problemas potenciales en las redes y flujos de comunicacin interna. 5. acrecienta la efectividad de la comunicacin al permitir definir situaciones de liderazgo y patrones de comunicacin. 6. posibilita el diseo y la difusin de mensajes en el interior de la organizacin. PLANIFICACIN INTRA, INTER Y EXTRA INSTITUCIONAL DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ORGANIZACIN DE UNA GERENCIA DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL Planificacin Institucional La planificacin es una accin que se realiza en apoyo de un insumo fundamental, que es la informacin, la cual se obtiene a partir de la investigacin. El primer paso de toda planificacin es el diagnstico, el que nos permitir asignar las prioridades que nos ofrecern las polticas a seguir. Una poltica de comunicacin es el conjunto sistemtico, orgnico y explcito de principios y normas de organizacin, accin, control, evaluacin y correccin, diseado por y para beneficio de la institucin y de la sociedad, y destinado a encabezar la accin gubernamental de manera coherente hacia el mejor aprovechamiento social de los procesos, y mecanismos y sistemas de comunicacin. Para que ello se efectivice se deben dar tres circunstancias: 1) Las etapas deben aplicarse subsecuentemente y evaluarse. 2) Debe implicar la participacin de los diversos sectores de la sociedad.

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3) Debe contribuirse a partir de polticas gubernamentales, sean nacionales o sectoriales. La planificacin institucional vara respecto a su contenido en funcin de la naturaleza de lo que se pretende planificar. Tiene una serie de componentes los cuales constituyen los elementos para desarrollar la actividad. Ellos son: metas, objetivos, estrategias, tcticas, planes y programas.
PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

ACCIONES DE COMUNICACIN

Orientar los flujos comunicacionales para integrar los P. I. a los objetivos

Afectar actitudes y opiniones para reforzar el logro de los objetivos

IMPLEMENTAR

Redes de comunicacin, medios y canales, redes de los mensajes

TIPOS DE PLANES

a) PLAN BSICO DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL: esfuerzo por racionalizar todos los contactos de la institucin con sus pblicos. b) Los programas contienen en s mismos, grupos de metas, objetivos, polticas, estrategias y tcticas que obedecen a situaciones coyunturales a las que se enfrenta el sistema, a la resolucin concreta y temporal del problema. c) Las campaas, que son planes intensivos de comunicacin que hacen uso de todos los medios disponibles, durante un determinado lapso. La planificacin institucional se inicia a partir de un anlisis exploratorio descriptivo del organismo en general y de la situacin que presentan sus pblicos internos y externos. Se lo llama auditora de comunicacin institucional. Contempla: a. Nombre de la institucin y fecha de inicio de las operaciones. b. Tipo de institucin.

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c. Organizacin, su estructura interna, cmo se relacionan los componentes del sistema, que subsisten o lo integran. d. Historia y razones de fundacin de la institucin. e. Polticas generales: principios normativos. f. Metas de la institucin. g. Objetivos: descripcin de los objetivos especficos. h. Facetas favorables de la institucin: sus cualidades. i. Facetas desfavorables de la institucin: sus aspectos negativos. j. Imagen real: la que se proyecta k. Imagen ideal: la que se desea proyectar. l. Pblicos especficos, discriminados segn las variables y su grado de relacin. m. Relacin de la institucin con sus pblicos especficos. n. Relacin de la institucin con el sistema social donde se inserta. o. Relacin del estado de las relaciones del sistema p. Impacto econmico de la institucin en el contexto, capital, recursos humanos, rentabilidad. q. Determinacin de los recursos disponibles para la instrumentacin de una poltica institucional. EL PBLICO A LO LARGO DE LA HISTORIA A lo largo de la historia, el rol de los pblicos ha sido distinto. En la antigua Grecia, los ciudadanos se reunan como PBLICO, en la arena poltica. No todos los habitantes eran considerados ciudadanos y la democracia griega se circunscriba a una minora de varones propietarios de bienes. Pero, exista tambin, otro rol PBLICO, que llenaba los anfiteatros como espectador y opinaba mostrando su aprobacin o repudio frente al arte que consuma. En la edad Media, el PBLICO asista a eventos como los casamientos entre nobles. Los siervos tambin asistan. En esta poca, el sistema econmico-social era el FEUDALISMO. Los temas pblicos se negocian en privado. En la Edad Media, las negociaciones las hacan los seores feudales y terratenientes, hoy las hacen los grandes capitales y las corporaciones. Con la Revolucin Industrial, la vida privada volvi a unirse a la propiedad privada. Los burgos o pequeas ciudades de intercambio comenzaron a rearmar el espacio pblico. Los burgueses, se reunieron en los centros de las ciudades y formaron un nuevo PBLICO con INTENCIONES de TOMAR DECISIONES. Su creciente poder econmico les dara la PALABRA SOCIAL. La OPININ PBLICA (que aqu se funda) generaba el DEBATE CIUDADANO de las decisiones polticas que deban tomarse. Hasta que finalmente los burgueses llegan al poder. En principio se afianzan en el Parlamento Ingls. Luego con sus ideales de libertad, igualdad y fraternidad, fundaran en Francia, los cimientos de la democracia moderna. Democracia que tambin marginaba a una gran masa de gente que no tomara parte de las decisiones polticas ni de la OPININ PBLICA, es decir, los obreros. As se consolida un PBLICO CONSUMIDOR de las decisiones que tomaban otros. Entonces, mientras se consolidaba el sistema econmico capitalista y los pequeos burgueses eran empresarios en expansin, el TIEMPO PBLICO se divida en dos: Tiempo para producir o trabajar (a cambio de un salario). Tiempo para consumir (o gastar en bienes y entretenimientos).

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FORMACIN DEL COLONIZACIN ACTUALIDAD CAPITALISMO DEL OCIO

GRECIA

EDAD MEDIA

Pblico espectador y pblico ciudadano (decisor)

Pblico Pblico espectador de Opinin pblica. consumidor de las la vida privada Ciudadanos decisiones de feudales y Burgueses polticas tomadas nobles. por los grupos econmicos.

Pblico consumidor de la vida privada de los ricos y famosos.

TEPORAS DE LA COMUNICACIN Los primeros trabajos en Comunicacin estuvieron relacionados con los medios masivos: en los medios, evaluando las posibilidades tcnicas de cada medio y pensando propuestas de Comunicacin que potencien y aprovechen todas esas posibilidades. para los medios, evaluando cmo deben manejar la programacin y los mensajes para definir, conocer y acercarse a un determinado pblico y vender ms ( marketing, promociones, etc.,). a travs de los medios, se toma a los medios como instrumentos para otros fines sociales: (educacin popular, campaas de vacunacin, actividades culturales, etc.) analizar los contenidos de los medios: una vez que cada medio ha realizado sus programas o ediciones, los analistas en comunicacin evalan la ideologa que existe en cada uno de ellos, cules fueron los valores que se pretendieron transmitir, intenciones, etc.

Las teoras son una especie de cristales para mirar el mundo. Cada teora es una explicacin de lo que ocurre. A travs de ella, jerarquizamos la informacin: elegimos lo importante. La teora o visin del mundo nos hace detenernos en algunos mensajes y descartar otros. Aporta un sentido a los hechos. LA TEORA HIPODRMICA Fue la primera teora que explic la comunicacin masiva. Se llama HIPODRMICA (hipo: debajo de; drmica: piel), porque piensa que los mensajes masivos son una especie de inyeccin, que se mete bajo la piel de los receptores. Entonces los receptores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos. Segn esta teora, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendr. Esta idea est muy ligada a un eslogan muy viejo en comunicacin: miente, miente, algo quedar. A un determinado mensaje corresponde siempre determinada accin o consecuencia que puede ser prevista por los emisores.

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Esta teora se desarrolla bsicamente en los EEUU a principios de la dcada del 40. Est basada en la PSICOLOGA CONDUCTISTA, cuya premisa bsica dice que a cada estmulo corresponde un determinado tipo de respuesta.

Nuevo incidente en el boliche Cats por falta de seguridad

Cats no garantiza seguridad

Mejor no vayamos a Cats, es peligroso

Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas bsicas: 1. Que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institucin de la comunidad puede tener una influencia superior a los medios. 2. Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los estmulos. Se cree en una MASA como una AGREGACIN HOMOGNEA La TEORA HIPODRMICA sostiene que los Medios Masivos provocan un ESTIMULO que induce a cada individuo a responder de un modo previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplemente consumen, creen, responde, acatan. La propaganda result una de las armas ms novedosas ensayadas en la 1 Guerra Mundial. En este contexto se inici la teora de la aguja hipodrmica, bala mgica o de la transmisin en cadena. En esta teora NO SE TENA EN CUENTA el contexto social en el que tena lugar el proceso comunicativo. Se pensaba que los medios eran portadores de un poder prcticamente ilimitado. Ej: emisin radial La Guerra de los mundos, de Orson Welles, 1938, en EEUU. Los nuevos tericos se basan en la Teora Hipodrmica, por ejemplo: su poder en imponer de qu tema se hablar cada da en la sociedad. Es decir, la imposicin de la AGENDA del da. Esta explicacin se conoce como la TEORA de la AGENDA-SETING. EJERCICIO: pelcula Detrs de las Noticias (James Brooks, USA- 1989) 1. qu criterios utilizan los diarios para elegir el contenido de sus tapas? 2. qu valor tiene la primicia en la prensa escrita? 3. Las radios eligen la agenda del da a travs de los diarios cul ser la agenda seting de maana?[ 4. qu valor tienen la verdad y el sensacionalismo en ambos diarios? 5. cmo puede verse la estructura comercial de los medios? TEORA FUNCIONALISTA La comunicacin research EEUU, mediados 40 y 50 FUNCIONALISMO deriva de funcin: para qu sirven los medios masivos? Esa funcin se define en relacin a una sociedad, a un sistema dentro del cual los medios estn funcionando.

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Su base ideolgica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo orgnico, como una estructura que debe permanecer sana debe progresar, evolucionar y crecer. Estos tericos descartarn toda posibilidad de cambios radical o alteracin de la estructura social. Son conservadores de los que est. Con estos tericos aparecen las primeras INVESTIGACIONES especializadas en comunicacin = Comunicacin research. Son estos tericos los que acuaron el trmino mass media, simplemente los media, para denominar a todo el sistema de los medios masivos y su nueva cultura. La primera accin es evaluar la funcin del mensaje y luego evaluar si el mensaje cumple con esa funcin: por lo tanto: 1. La evaluacin IDEOLGICA de la INTENCIN de ese mensaje y su repercusin en el sistema social. 2. La eficiencia del mensaje a la hora de cumplir esa funcin. Si pensamos en el planteo de las publicidades de centros para adelgazar, stas suelen ser agresivas para con la persona obesa, con imgenes de chicas frente al espejo que sienten vergenza de s mismas. Este tipo de mensajes ser FUNCIONAL desde lo manifiesto para los emisores, si logran vender su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero su contenido ser DISFUNCIONAL desde lo latente* para un grupo especfico: el de las mujeres que se sienten agredidas y cuyo efecto puede ser contraproducente: bajar la autoestima, contribuir a la anorexia, fomentar la depresin, etc. El tipo de transmisin comercial ser efectiva, no as su contenido cultural. *El efecto latente es aquel que va ms all de lo que se percibe a simple vista, puede intuirse que har mella en la gente en el nivel de los sentimientos ms profundos, las sensaciones del inconsciente. Tambin aqu, ms all de lo esquemtico del anlisis, ya no se piensa en una respuesta nica y homognea por parte de todo el pblico. Hay subdvisiones, grupos que pueden reaccionar de distintas maneras. Algunos contenidos se dirigen a: - toda la sociedad. - Grupos mayoritarios - Grupos especficos - Individuos. Los TERICOS FUNCIONALISTAS estn a favor de la conservacin del sistema social tal como est, es decir, acuerdan con la estructura capitalista y el predominio tecnolgico que implica una clara supremaca (econmica, pero tambin, comunicativa) de unos pases sobre otros. Sin embargo, estos tericos reconocen algunas funciones negativas de los medios masivos y los avances tecnolgicos. Saban que la tecnologa dara lugar al nacimiento de barrios pobres y marginados, personas desocupadas y excluidas. Pero crean que este era un mal necesario que el MISMO SISTEMA SOCIAL sera capaz de ir resolviendo y erradicando Esquema de C. diseado por los tericos funcionalistas. Aparece Lasswell en 1948 con un esquema que describa cualquier acto de comunicacin respondiendo a las siguientes preguntas: Quin (emisor) dice qu (referente) a quin con qu efectos (receptores) (feedback) a travs de qu canal (cdigo y canal)

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El FUNCIONALISMO se centra en la conservacin del SISTEMA SOCIAL. Para eso, evala cualquier mensaje (dentro y fuera de los medios de C.) como funcional o disfuncional al sistema. Los emisores siguen manejando los efectos o respuestas, pero el pblico ya no es considerado homogneo y habr diferentes respuestas segn el grupo al cual ese mensaje se dirija. El emisor regula o prev las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del pblico. De all deriva una corriente nueva en C., que comenz con la evaluacin de las audiencias y el RATING (dcada del 60), pero se consolid casi dos dcadas ms tarde. Se trata del MARKETING, que subdivide a los pblicos para lograr, la respuesta deseada. El MARKETING quera vender cualquier cosa, sin importar la conformidad posterior del comprador con el producto. Sin embargo, a largo plazo, la post-venta y atencin al cliente son inversiones mucho ms rentables ya que una persona puede comprar cualquier cosa slo una vez, pero descartar esa empresa o marca si el resultado obtenido no es bueno.

TEORA CRTICA ESCUELA de FRANCKFURT Se contrapone a la Commnunication research. Aparece en Frankfurt, Alemania, a fines de la dcada del 50 y se desarrolla durante toda la dcada del 60. Es la ptica MARXISTA aplicada a los medios masivos. Resalta que las mismas desigualdades que existen entre los empresarios y los obreros en la economa subsisten en los circuitos de la C. CARL MARX: (1818-1883), economista y filsofo alemn, revolucion el pensamiento social y poltico del siglo XIX. En su lucha junto al movimiento obrero, edit libros como El Capital y el Manifiesto Comunista, en los cuales se denunciaban las desigualdades sociales provocadas por el capitalismo. All se sostena que la historia de la humanidad es la historia de la lucha de clases y que el capitalismo se fundamenta en la explotacin de los proletarios por parte de los dueos del capital o medios de produccin. Llama a los obreros proletarios porque afirma que el nico bien al cual pueden acceder es la posibilidad de tener hijos que trabajen junto a ellos. Un obrero, cuando trabaja, produce siempre ms que el salario que recibe. Ese plus de valor que produce el trabajo de los obreros (Marx lo denomin plusvala) es el que requieren los empresarios capitalistas como ganancia por poseer el capital o empresa. Esta concepcin ideolgica lider la Revolucin Rusa de 1917 que derivara, con algunas distorsiones y luego de muchos enfrentamientos, en el modelo de la URSS. Las ideas marxistas se llevaron luego a otros mbitos: las luchas gremiales, los debates filosficos, etc. Entre otros mbitos Segn estos tericos, los EMISORES tienen el poder de manejar a los receptores e incidir sobre ellos porque tienen el poder econmico para hacerlo: los medios para producir bienes (el capital). Los RECEPTORES, en cambio, al igual que los obreros o proletarios, estn indefensos y no pueden defenderse de los mensajes que reciben. La comparacin de los medios y los mensajes con las variables econmicas que ayudan a la concentracin del poder es una referencia constante en esta teora. Se hace alusin al

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MATERIALISMO HISTRICO (la historia de la humanidad vista a travs de la distribucin de bienes materiales en cada cultura). ESTRUCTURA ECONMICA: formadora de dos clases sociales CLASE DOMINANTE DUEOS DE LOS MEDIOS DE PRODUCCIN DUEOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

CLASE OPRIMIDA

PROLETARIOS

RECEPTORES (alienados*)

La ALIENACIN se produce cuando una persona deja de pensar por s misma y en sus propios intereses (pierde la conciencia) y repite pensamientos que pueden llevarlo incluso a defender ideales contrarios a su propio beneficio. Aqu tambin se entiende la C. como CAUSA-EFECTO. Estos tericos ven la manipulacin o alienacin como algo inevitable mientras estn as distribuidas las riquezas. Importante es en esta teora el concepto de INDUSTRIA CULTURAL. As como los tericos hipodrmicos y funcionalistas tenan como modelo a las Ciencias Naturales y por eso hablaban con ese lenguaje, aqu se habla de industria porque el esquema terico que gua a los seguidores de la TEORA CRTICA es el modelo econmico. Con los avances tecnolgicos, los objetos de ARTE, llegaron a la gente a travs de FORMATOS MASIVOS: reproducciones, folletines, envases econmicos etc. Los funcionalistas haban evaluado positivamente esta funcin difusora de los medios porque sostenan que era preferible que la gente conociera a los grandes (an sin calidad) a que los ignorara por completo. Los pensadores de la Escuela de Frankfurt, en cambio, sostienen que cuando un objeto o expresin artstica sale de su mbito original, pierde totalmente su valor. La INDUSTRIA CULTURAL gener la llamada CULTURA MASIVA: una cultura fundada en el consumo de bienes, hechos culturales y eventos artsticos. Estos bienes culturales, son producidos en serie con fines comerciales para ser vendidos. La CULTURA MASIVA se define por el consumo. La INDUSTRIA CULTURAL transforma la cultura de elite, pero tambin altera las producciones de la cultura popular. La INDUSTRIA retoma las artesanas de una determinada comunidad para producirlas en serie, o convierte un acontecimiento social y religioso en un evento turstico. As es como le quita a la cultura popular toda su esencia, su contexto, su integridad, su valor, su autenticidad. Mientras que en la CULTURA POPULAR se produce para expresarse, sentir, compartir, etc., la cultura MASIVA, produce par vender. La TEORA CRTICA ve a los medios masivos como alienantes y manipuladores. Su estructura potencia las desigualdades sociales provocadas por el sistema econmico capitalista. Los

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medios imponen su propia ideologa dominante e impiden que las clases oprimidas puedan defenderse. Uno de los efectos ms nocivos de los medios es la INDUSTRIA CULTURAL que transforma arte y cultura en mercanca. TEORA CULTUROLGICA Piensa que la cultura de una comunidad es mucho ms amplia que la que imponen los medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho ms importantes en la vida cultural de una persona o grupo. Si bien los medios participan en la produccin de valores sociales, su poder no es ni tan directo ni tan inevitable. Tambin hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religin, el folklore, las reuniones sociales y los grupos polticos, las tradiciones y las instituciones, etc. Todos ellos inciden en cada persona igual que los mensajes masivos. Los culturolgicos opinan que ningn medio tiene el poder proftico de imponerse a la gente. Por lo tanto, critican al RATING y las investigaciones cuantitativas. Esta teora tambin se opone a la communication research funcionalista. Los culturolgicos hacen hincapi en el aspecto burocrtico de las investigaciones funcionalistas, basadas en las encuestas, en datos centrados en la cantidad, en la experimentacin en laboratorios que sacan a la gente de su contexto habitual. Para ellos no existe el esquema ESTMULO RESPUESTA y la manipulacin y la alienacin no son tan fciles de lograr como lo planteaban los de la Escuela de Frankfurt. Los emisores no tienen ya una forma directa de conocer las respuestas. Para entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de C. tienen que meterse en sus valores y en su vida cotidiana. Se reconocen la subjetividad de cada cultura y del propio investigador al acercarse a ella. La TERA CULTUROLGICA piensa en lo social como una compleja red interconectada de valores sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas resignifican los contenidos a travs de sus propios valores y sentidos sociales. Un derivado de la TEORA CULTUROLGICA es la COMUNICACIN COMUNITARIA: que a travs de la apropiacin de las tecnologas de C., rescata la cultura popular y ayuda a mantener y desarrollar los propios valores. La C. COMUNITARIA se centra en la compleja relacin entre los intereses especficos de las comunidades o grupos minoritarios. Su fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar sus proyectos propios y utilice para eso las herramientas tecnolgicas que necesite.

TEORA DE LA DEPENDENCIA: la corriente latinoamericana Hacia la dcada del 70, los medios requeran tecnologas cada vez ms complejas y costosas. Por lo tanto requeran nuevos ingresos. Una estrategia de los grandes medios los pases desarrollados fue buscar nuevos mercados para sus productos. As comenz en Amrica Latina la importacin de bienes culturales de Estados Unidos y Europa. La TEORA DE LA DEPENDENCIA pone el acento en la relacin internacional entre pases.

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En el siglo pasado se entenda la INDEPENDENCIA de un pas por su posibilidad de gobernarse a s mismo y adquirir soberana sobre sus tierras. Luego se entendi que la AUTONOMA tambin pasaba por la posibilidad de negociar con otros pases sin presiones ni condicionamientos. No es necesario que esos condicionamientos sean blicos. Las potencias econmicas imponen sus propias reglas sin necesidad de dominar el territorio. As se comenz hablar de pases centrales o desarrollados y pases perifricos o el tercer mundo. Este ltimo trmino se refera a que la supuesta divisin del mundo en dos potencias (pases capitalistas u occidentales vs pases comunistas) no era la nica divisin posible. Exista tambin un tercer mundo, compuesto por pases carentes de autonoma o dependientes ms all de rendir cuentas a un pas capitalista o la Unin Sovitica. A travs de los desarrollos tecnolgicos, los pases centrales refuerzan su dominio. La TEORA DE LA DEPENDENCIA aplicada a los medios de comunicacin remarca la diferencia entre las grandes cadenas monoplicas internacionales, las cadenas nacionales y los pequeos medios locales. En esta teora se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores (este es un punto de contacto con la Teora Crtica o Esc. De Frankfurt). Pero se distingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual. Los TEORICOS DE LA DEPENDENCIA luchaban por la igualdad de oportunidades de los pases, para acceder a las tecnologas de la comunicacin y a la informacin internacional. Un planteo de los pases perifricos llevado a la UNESCO se sintetiz en el Informe Un nuevo mundo, voces mltiples, conocido como Informe McBride (apellido del presidente de la Comisin que trat el tema) en el que se plante la necesidad de un NOMIC - Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin. Los tericos latinoamericanos conscientes de la centralizacin irreversible del poder por parte de las grandes cadenas de los pases desarrollados, buscaron otras estrategias. 1. Educar a los receptores para evitar que el poder monoplico de los pases centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la llam LECTURA CRTICA. 2. Incentivar a los receptores de sus pases a manejar las tecnologas de C. que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio beneficio. As se generaran medios de C. alternativos a los ya existentes, en los cuales, la relacin emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de mensajes se los enmarca en el concepto de COMUNICACIN ALTERNATIVA.

1 LECTURA CRTICA Receptor Pasivo: no cuestiona el contenido transmitido por los medios. EMISORES (Medios Masivos) Receptor Activo: reflexiona, cuestiona, sospecha y evala la afinidad de los contenidos con su propia forma de pensar y su entorno.

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Algunos interrogantes son: Quines son los emisores de este mensaje? Cules son sus intereses? Qu piensan los emisores sobre el tema? por qu? Se expone y aclara la subjetividad? Cules son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje? De qu modo utiliza el emisor los recursos tcnicos que el medio grfico le brinda? Cul es el sentido que aportan al mensaje las tcnicas empleadas? A qu tipo de receptores se est dirigiendo? Estamos incluidos en ese grupos?

2 COMUNICACIN ALTERNATIVA.
Alternativo viene de alternar, cambiar lo que ya existe. Por lo tanto, la comunicacin alternativa ser la que se oponga a los mensajes vigentes. Es alternativo todo lo que se encuentra en tensin con la estructura dominante, contradicindola, oponindose, o simplemente planteando una postura distinta.

TEORA SEMIOLGICA o ANLISIS del DISCURSO Semiologa es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el marco de la vida social. Deriva de la lingstica de (Saussure) y de los planteos sociolgicos del ESTRUCTURALISMO. La semiologa plantea que hay reglas dentro de las cuales funcionan los cdigos y los valores sociales. Descubriendo y analizando esas reglas, es fcil conocer la comunicacin que se instalar en cada sistema social y en cada momento El ESTRUCTURALISMO plantea que los elementos que pertenecen a una sociedad o un todo (como la lengua) son solidarios entre s, de modo que no puede alterarse uno de ellos sin modificar a los dems. Es imposible conocer una estructura a partir de sus elementos. Es necesario profundizar en los mecanismos o reglas de interconexin entre esos elementos, los modos de funcionamiento conjunto: la relacin. El todo es ms que la suma de las partes. Los primeros trabajos estructuralistas fueron los de Saussure, en lingstica. Luego Claude Levi-Strauss dara el paso del estructuralismo hacia las otras ciencias sociales, a partir de la creacin de la Antropologa Estructural. Los primeros semilogos se ubicaron en Francia (Barthes, Genette y Bordieu) y en Italia (Eco y Vattimo) En Argentina el principal discpulo de Levi-Strauss es el terico Eliseo Vern, quien realiz seminarios sobre el estructuralismo desde 1960, hasta fundar, una dcada ms tarde (octubre de 1970) la Asociacin Argentina de Semitica, que editara la revista Lenguajes. Paralelamente, el Instituto Di Tella, tambin realiz seminarios sobre modelos lingusticos aplicados a las ciencias sociales. La Semiologa se centra en los contenidos ideolgicos, el anlisis de las intenciones y los signos utilizados por un emisor, rastrea las huellas de subjetividad.

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Los semilogos se centran en otro momento en la vida de los discursos: la CIRCULACIN. Esta se centra en los valores sociales vigentes en una sociedad. Entonces se habla de un nuevo concepto: DISCURSO SOCIAL o entrecruzamiento de discursos. Un DISCURSO, una idea, un valor social, una serie de hechos y pensamientos que son capaces de CONSTRUIR SENTIDO. La gente de una sociedad en un momento determinado comparte y acepta determinados sentidos como reales, lo sean o no. Los MEDIOS plantean el escenarios y los lmites dentro de los cuales CIRCULARN los discursos con valor de realidad social (lo que no circula a travs de ellos parece no existir) El ANLSIS DEL DISCURSO es una tcnica que ayuda a los tericos a investigar cuales son los temas que adquieren mayor espacio y prestigio dentro de todos los sectores de la sociedad. Se trata de detectar en los discursos cules son los valores sociales vigentes, caducos y novedosos, cules de ellos sern aceptados y/o rechazados por la gente. En cuanto a los medios masivos, el CONTENIDO de programacin es a la vez reflejo y promotor de discursos sociales. Es un signo de importancia a la hora de conocer qu piensa, qu suea y qu teme la sociedad.

EL SIGNO LINGUISTICO Saussure se encontr con una extraordinaria complejidad al estudiar el lenguaje. El lenguaje pertenece a la vez al dominio individual y al social e incluye elementos fsicos (el sonido), fisiolgicos (el aparato vocal o fonolgico) y psicolgicos. Para poder conformar un objeto de estudio ms homogneo, Saussure diferenci dos entidades: la LENGUA y el HABLA. Esta ltima fue definida como el uso de la lengua y, por ser cambiante e individual, qued fuera del objeto de estudio de la Lingstica saussereana. La LENGUA es la parte social del lenguaje: el conjunto de convenciones necesarias para comunicarnos, es decir, el cdigo. Es un sistema compartido por toda la comunidad, y por lo tanto, social. Un signo con dos caras: significado y significante. La LENGUA es un sistema formado por signos. Cada uno de estos signos est compuesto por dos partes: un concepto y una imagen acstica, que tambin se llaman significado y significante. El SIGNIFICADO es una idea asociada a una cadena de signos; el SIGNIFICANTE. Por ejemplo: la idea que tenemos de elefante asociada a los sonidos e-l-e-f-a-n-t-e. El SIGNIFICADO es una representacin psquica. Esto quiere decir que el significado no sera, por ejemplo, el elefante como objeto real, sino la idea que en una sociedad se tiene de lo que es un elefante. El SIGNIFICANTE ha sido considerado la parte material del signo, el sonido, y permite que el significado se haga presente. El SIGNO es producto de esta conjuncin. No hay significado ni significante aislados uno de otro. La relacin entre el significante y el significado (llamada significacin) es ARBITRARIA. Esto quiere decir que no hay ninguna necesidad para que el significante c-a-s-a est asociado a la idea de casa; podr haber sido cualquier otra cadena de sonidos y, de hecho, en otros idiomas, la relacin se da con otras cadenas de sonidos. Ser lo que otros no son:

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En la lengua, los signos forman un sistema. Esto significa que estn relacionados unos con otros y que no podemos pensarlos en forma aislada. Saussure afirma que la lengua es un sistema de alores, es decir, el valor de un signo es el lugar que ocupa en el sistema en relacin con los dems signos. En un sistema, los signos se definen segn el lugar que ocupan por oposicin a los otros elementos del sistema, a los otros signos: cada uno de los signos es lo que no son los otros. Relaciones presentes y relaciones ausentes: Saussure afirma que los signos establecen dos tipos de relaciones, que denomina SINTAGMTICAS y PARADIGMTICAS. Por un lado, cuando hablamos o escribimos, las palabras se ordenan literalmente, esto es una detrs de la otra. Esta cadena de palabras se denomina SINTAGMA, y en ella cada signo tiene relaciones con los otros signos presentes (de orden, de concordancia, etc. ). Asimismo, cada signo adquiere su valor en relacin con el anterior o el siguiente. Adems, cada signo tambin tiene relacin con otros, que no estn presentes pero a los que podemos vincularlos por distintos motivos. Ej: casa con choza, palacio, hogar, etc. Estas cadenas asociativas que son infinitas- se denominan PARADIGMAS.

FERDINAND DE SAUSSURE, un pionero Este lingista suizo fue uno de los ms grandes estudiosos del lenguaje verbal. Naci y muri en Ginebra (1857-1913). Despus de realizar sus estudios universitarios, muy joven empez a ensear en la Universidad de Ginebra. Investig y describi la estructura y la manera que tienen los idiomas para hacer funcionar la comunicacin humana. Su obra ms famosa es la recopilacin de una serie de apuntes de las clases que dict entre 1909 y 1912, y que fueron publicados en 1916, despus de su muerte, bajo el ttulo de CURSO DE LINGSTICA GENERAL. EL SIGNO SEMIOLGICO El crtico y semilogo francs Roland Barthes, que vivi entre 1915 y 1980, fue uno de los intelectuales que intent utilizar los conceptos de la lingstica saussereana para el anlisis de otros signos no lingsticos. Se considera a BARTHES el fundador de la SEMIOLOGIA. Segn l, los signos semiolgicos estn compuestos por un significante y un significado. Por ejemplo un auto de determinada marca (significante) significa un determinado status social (significado); los espagueti se asocian a la cultura italiana, etc. Los objetos, imgenes o gestos funcionan como significantes del signo semiolgico, ya que remiten a un significado que puede ser dicho a travs de ellos. La diferencia principal con los signos lingusticos es que muchos significantes de los signos no lingsticos son, adems y principalmente, objetos de uso. Como consecuencia, en el marco de una sociedad, todo objeto de uso es tambin, el significante de un signo. Cualquier abrigo, por ejemplo, sirve para protegernos del fro. Pero en nuestra sociedad no significa lo mismo usar un tapado de piel, una campera de cuero o un poncho. Barthes se dio a conocer en 1953 con un pequeo libro El grado cero de la escritura en el cual sostena que la lengua y el estilo pertenecen al orden natural, mientras la escritura es la forma que elige el emisor para comunicarse con los destinatarios. En los escritos de sus Mitologas -1957- abord, en broma y en serio, el estudio de ciertos mitos modernos. Hoy se hace mito de muchas cosas a travs de los medios de comunicacin social.

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En 1967 ampli sus investigaciones con el libro Sistema de la moda, donde analiza el lenguaje escrito que est en la moda. Las polmicas que suscit Barthes provenan de su defensa del DESTINATARIO en cuanto sujeto que a partir de un texto, sabe crear nuevas ideas y contenidos, sin limitarse a la obra que tiene entre manos. El emisor de un texto se entrecruza as con los sentidos mltiples descifrados por los perceptores. Roland Barthes ha querido reconciliar la literatura y los audiovisuales con el pblico, porque en el dilogo entre un texto y su pblico, ambos adquieren su verdadera dignidad. Barthes se inscribe en una corriente del arte moderno donde tambin actan los medios de comunicacin social; reclama el derecho que tiene el pblico de participar con creatividad, para que la iniciativa no la tengan slo los comerciantes de los medios y los conservadores a ultranza de una cultura aristocrtica. LA SEMITICA Al mismo tiempo que Saussure desarrollaba su teora, en los Estados Unidos, Charles Sander PEIRCE trabajaba tambin en una ciencia de los signos que l llam SEMITICA, sin saber de la existencia del lingista francs. A diferencia de Saussure, a Peirce no le preocupaba el funcionamiento de la lengua; su preocupacin era ms general, ya que le interesaba cmo el hombre conoce la realidad. LA SEMITICA, que para l deba constituir el marco de referencia para cualquier investigacin, permitira indagar en la relacin que el hombre establece con el mundo. Peirce desarrollaba la siguiente definicin de signo: un signo es algo que est para alguien en lugar de otra cosa en algn aspecto o carcter. Como vemos, no hay nada que lleve a algo a ser un signo. Cualquier cosa puede serlo, siempre que se establezca la siguiente relacin: que est para alguien en lugar de otra cosa. Esa otra cosa se denomina objeto del signo. El signo es, entonces, la relacin no la entidad. Para Peirce, una imagen, una letra, una frmula qumica, una palabra o hasta un discurso completo pueden ser signos. Adems, para que algo sea signo de otra cosa, esa otra cosa ya debe ser un signo. Si puede leerse una huella como signo de un perro, debemos haber conocido lo que es un perro, y por lo tanto ya haber construido el signo perro. Segn la teora de Peirce, toda experiencia humana se organiza en tres niveles: primeridad: (el orden de las cualidades), segundidad (el orden de la realidad), y terceridad (el orden de los signos). La realidad con la que se enfrenta el hombre,el mundo con el que toma contacto, es la segundidad. Si, por ejemplo, una rama nos cae en la cabeza, este encuentro es considerado como una segundidad, que, al hacer considerar la dureza de la rama, nos hace enfrentar con una cualidad de la misma. Las cualidades son para Peirce primeridades. Pero primeridad y segundidad slo pueden conocerse y pensarse una vez establecida la relacin entre ellas. Y para pensar usamos signos que son terceridades. Peirce agrupa los signos de acuerdo con la relacin que tienen con el objeto que representan.

El dibujo representa a un gato porque es similar a l. Sera un ICONO. El cono es un signo que muestra la misma cualidad que su objeto, entabla con l una relacin ANALGICA. La huella no representa al gato, sino que el vnculo se produce por PROXIMIDAD. Este tipo de signos se denomina INDICES.

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La palabra gato ni se asemeja ni est prxima a ste. Su relacin se establece por convencin, por hbito o por una ley. En este caso Peirce habla de smbolos.

Las palabras de una lengua son segn esta clasificacin SIMBOLOS. Otros smbolos son: la paloma de la paz, la bandera, el silbatazo del rbitro, etc. PEIRCE el filsofo de los signos. Charles Sander Peirce naci en Estados Unidos en 1829. Se gradu en la Universidad de Harvard en Qumica y Fsica. Sin embargo, pas a la historia como cintico lingista creador de la SEMITICA, la ciencia que estudia los signos. Despus de graduado ayud a su padre que diriga una revista de matemticas. All empez a escribir sobre lgica simblica. Luego ense Lgica en la John Hopkins University. Su difcil genio y su carcter le crearon dificultades, y no pudo concretar su ideal de ser profesor de la Universidad de Harvard, igual que su padre. Los ltimos quince aos de su vida fueron muy penosos para Peirce, por falta de dinero suficiente, que ni siquiera alcanz para pagar su entierro, cuando muri en 1914. Sus obras comenzaron a publicarse en 1931.

Qu significa globalizacin? Si hablamos de globalizacin nos referimos a la aceleracin de la velocidad de circulacin de las comunicaciones, bsicamente, pero tambin tiene caractersticas como las nuevas reformas neoliberalistas u otras. Este fenmeno que hemos definido como globalizacin se manifiesta en los mbitos: productivos (produccin de un pas), financiero (prstamos), comunicacional (comunicacin instantnea por todo el planeta), cultural (difusin masiva de una nica cultura, como por ejemplo, el "fast food" de EE.UU.), ideolgico (los pensamientos vinculantes a todos los mbitos como los sociales, polticos, econmicos, etc.) Cultura global: se pierde la diversidad? En el campo de la cultura, la globalizacin significa, por un lado, la universalizacin de ciertos principios y valores que rigen la vida individual y social, como la democracia y los derechos humanos. Pero, por otro lado, es tambin la generalizacin a escala mundial del modelo capitalista. Vivir en un mundo econmicamente globalizado implica que cada vez mas cantidad de personas, seducidas por las mismas publicidades, se vistan igual, coman lo mismo, beban las mismas bebidas, vean las mismas pelculas, escuchen la misma msica y se enteren de lo que sucede en cada pas y en el mundo por los mismos canales de noticias televisivas. Todo parecera indicar que, de seguir profundizndose este proceso, se perderan las caractersticas peculiares de las distintas culturas, en funcin de una homogeneidad que englobara a todo el planeta. Paralelamente, muchos grupos, en distintas partes del mundo, reaccionan violentamente ante lo que perciben como la perdida de su identidad. Si bien se trata de movimientos que tratan de defenderse de la uniformacin cultural, en muchos casos, se vuelven cerrados y hostiles a cualquier aporte que pueda provenir de otro lugar; estos grupos llevan al extremo ideas nacionalistas y contribuyen a la emergencia del racismo y la xenofobia, que desatan conflictos muy violentos.

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El trmino "mundializacin" se utiliza para referirse a la globalizacin cultural. La utilizacin de este trmino apunta a considerar que el mundo se encamina a una absoluta homogeneidad al nivel planetario, impuesta por quienes dominan la economa del mercado. Puede pensarse en trminos de un proceso que acompaa la globalizacin de la economa y la tecnologa pero que, a diferencia de estos otros dos procesos, adquiere manifestaciones peculiares en distintos lugares, de acuerdo con la historia, de las experiencias y la identidad de sus habitantes. Un nuevo proceso econmico. La globalizacin es un proceso econmico que permite la produccin, la distribucin y el consumo de bienes y servicios al nivel mundial, ms all de las fronteras. La existencia de mercados globales hace que, por ejemplo, pueda comerse la misma hamburguesa en locales de pases diferentes como EE.UU., la Argentina, Corea y Australia. Este fenmeno exige la creacin de condiciones propicias, para que los capitales internacionales puedan trasladarse de un lugar a otro sin preocupaciones. La ampliacin de los mercados exige por un lado, la instrumentacin de modernas tecnologas, para acortar las distancias entre los pases. Por otro lado, este nuevo modelo econmico requiere que los estados nacionales no intervengan en la regulacin del mercado, es decir, que se liberalice lo mximo posible el flujo de mercancas, dinero, servicios, y capitales. De esta manera, se internacionaliza la produccin, y en las empresas multinacionales adquieren una posicin dominante. As se van constituyendo bloques econmicos formados por varios pases que entablan acuerdos como la Unin Europea, el NAFTA o el MERCOSUR. La incorporacin de tecnologas que sustituyen el trabajo humano, entre otros factores, van generando problemas de desempleo, bolsones de pobreza, inclusive en grandes ciudades del Primer Mundo, y una profundizacin de desigualdades entre los pases y en el interior de sus sociedades. Nuevas tecnologas de la comunicacin: televisin e Internet. El correo electrnico es el servicio ms sencillo que ofrece Internet. Este sistema tiene la ventaja de que los mensajes llegan ms rpidos que por correo postal y la transmisin es ms barata que por telfono o por fax. Las redes de informacin se utilizan a distintos niveles y, en algunos casos, puede aportar importantes contribuciones a la humanidad. Un ejemplo de esta potencialidad ocurre en el campo de la medicina, rea en la que se est haciendo experiencias de teleoperaciones a miles de kilmetros del quirfano. Esta innovacin tendr la ventaja de llevar la medicina a zonas alejadas de los centros urbanos. Una gran esperanza, tambin para la humanidad que vive lejos del Primer Mundo. La televisin, sin embargo, es ms accesible que el Internet y por lo tanto tiene ms contacto con los pases perifricos y semi-perifricos. El servicio de televisin por cable se empea en evitar aplicar fronteras e implantar una transmisin que contenga canales internacionales. Aprovechando que la televisin y el Internet son totalmente masivos, se utilizan para la publicidad y que generalmente la satisfaccin de obtener estos productos o concurrir a ciertos lugares dependen del nivel econmico que posee la poblacin, llamado su nivel de ingreso. Es decir que los pases ms desarrollados pueden acceder a estas publicidades mientras que, las periferias no. Caminos que llevan a la Globalizacin.

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Ya en la dcada de 1970 se comenz a hablar de la idea de un mundo globalizado. A partir de la segunda guerra mundial se fueron formando potencias, las cuales influyeron en los dems pases del planeta. Desde ese momento empezaron a predominar nuevas ideas en el pensamiento de las sociedades modernas. La revolucin tecnolgica en 1970 condicion la informtica, como tambin la comunicacin, la bio-tecnologa y la micro-electrnica. Fue un hecho muy trascendente en la sociedad actual debido a la aceleracin de las comunicaciones alrededor del planeta. Tras la poca de los regmenes militares, tambin durante la dcada de 1970, la regin de Amrica Latina sufri una grave crisis. La necesidad de acceder a la financiacin internacional para el pago de respectivas deudas externas determin que para fines de los 80, la mayora de los gobiernos latinoamericanos adoptasen medidas de ajuste, adecuando sus economas a requisitos impuestos por los organismos internacionales. De este modo, se realizaron reformas financieras y fiscales, en pases como la Argentina y Brasil, donde adems se recurri a planes de convertibilidad de la moneda (como un peso, un dlar). Como consecuencia de la bsqueda de nuevas polticas y economas, aparecieron modelos tales como el neoliberal (implantado por primera vez por Margaret Thatcher, en Inglaterra y Ronald Reagan, en EEUU), que en caractersticas generales se basa en el cambio de empresas estatales en privadas, por lo tanto los mercados operan sin restricciones. Es decir que el estado solo interviene para garantizar el funcionamiento libre de los mercados o para brindar servicios bsicos. La cada del comunismo, y por ende la expansin del capitalismo sobre todo el planeta, tambin repercuti en el mundo globalizado actual como consecuencia fundamental en conjunto con los grandes avances. Es decir que la liberacin de los mercados, los avances en la tecnologa, tanto en las comunicaciones como en la informtica, y la aceleracin inmediata de los pases difiere de un mundo actual totalmente globalizado, que adems esta caracterizado por la perseverancia de aumentar la concentracin de la riqueza y sin embargo se agudizan cada vez ms las desigualdades sociales.

Mundo sin fronteras

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Hasta hace algunos aos muchos de los bienes destinados al consumo se producan en el propio pas. A partir de la consolidacin de la economa globalizada, las formas de consumo se han difundido por el mundo y resulta habitual que determinados objetos o costumbres que estaban asociadas a determinadas reas del mundo, hoy se manifiesten en pases muy distintos de aquellos en los cueles tuvieron origen. Sin embargo en los pases ms pobres parte de la poblacin queda fuera de este circuito y solo accede al mensaje publicitario. El nivel de ingreso, reflejado en la satisfaccin de las necesidades bsicas o las que no lo son, es desigual entre diferentes sectores de la poblacin mundial, se interpone entre el deseo y el consumo real. El trmino Aldea Global En la dcada de 1960 se habl del tema de la Aldea Global para referirse a las caractersticas que el planeta comenzaba a adquirir. Se define muy generalmente como un pueblo enorme debido a las conexiones electrnicas y que esto podra llevar a una cultura y pensamiento nico. La revolucin de las telecomunicaciones y la transmisin de datos ha empujado al mundo a esta definicin. Los efectos de estos nuevos medios de comunicacin en la sociedad han sido muy estudiados. Hay quienes sostienen que los medios de comunicacin tienden a reforzar los puntos de vistas personales mas que a modificarlos y otros creen que segn quien los controle pueden modificar decisivamente la opinin. En cualquier caso ha quedado demostrado que los medios de comunicacin influyen a largo plazo, de forma sutil, pero decisiva, sobre los puntos de vista y el criterio de la ciudad. POSMODERNISMO Qu significa posmodernismo? El posmodernismo es un movimiento internacional aplicable a todas las artes. Hace referencia a un perodo muy posterior a los modernismos y que generalmente abarca los aos comprendidos entre 1970 y el momento actual. Se trata de un movimiento global presente en casi todas las manifestaciones culturales, desde las pelculas a la arquitectura y pintura, la filosofa y la televisin. Los tericos de la postmodernidad solo coinciden que el escndalo radical provocado en su momento por el arte moderno ha sido asimilado y recuperado por esos mismos burgueses liberales. Sin embargo no hay consenso entre los posmodernistas sobre el valor de lo moderno, como tampoco lo hay en el aspecto cultural, en una primera aproximacin, la edad de la cultura que llamamos POSMODERNIDAD. El posmodernismo sera la poca del descanso, de la ausencia de los grandes proyectos que estaban en la idea del progreso. Esta idea esta basada en las grandes filosofas e ideas que tuvieron influencia en la sociedad de los siglos XVIII, XIX y XX. El proyecto de la modernidad apostaba al progreso. Se crea que la ciencia avanzaba hacia la verdad, que el arte se expandira como forma de vida y la tica encontrara universalidad de normas fundamentadas racionalmente. No obstante, las emociones sociales y culturales de las ltimas dcadas, parecen contradecir los ideales modernos. La modernidad, llena de utopas se dirigira hacia un maana mejor. Nuestra poca se deshace de esas utopas.

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El progreso de las ciencias, de las artes y de las libertades polticas, liberar a toda la humanidad de la ignorancia, de la pobreza, de la incultura, y no solo producir hombres felices si no que generara ciudadanos ilustrados, dueos de su propio destino. Entre el liberalismo poltico, el liberalismo econmico, los marxismos, los anarquismos, los socialismos, el radicalismo de la III Repblica, pesan poco si se compara con la unanimidad, que hay en todas partes cuando se trata de un fin comn. Todos conducen, o creen conducir, hacia una humanidad transparente, hacia una ciudadana mundial. Estos ideales se hallan en declinacin en la opinin general de los pases llamados desarrollados. En qu se relacionan la Globalizacin con el Posmodernismo? Como ya definimos antes, el posmodernismo se expresa en todas las manifestaciones culturales, tales como la danza, la arquitectura, la filosofa, la pintura como tambin en los pensamientos polticos y sociales. Estas actividades se manifiestan, de acuerdo con la ubicacin geogrfica, histrica, de la homogeneidad o heterogeneidad de la poblacin o de la densidad de la misma. Sin embargo se modifican indistintamente en relacin con estas pautas de las actividades. Esto difiere de la concentracin de una nica cultura equivalente a todas las regiones del planeta. A pesar de que el posmodernimo, est basado en la idea de los estilos clsicos en conjunto con materiales modernos y cada regin lo modifica (en parte) a su cultura, este movimiento ha adquirido importancia en todas las partes del mundo equitativamente y se caracteriza por la nulidad de las fronteras y la aparicin de una nueva y nica cultura global. RECEPCIN Instancias de enunciacin y recepcin: De los mensajes a los discursos La idea de mensaje se limita a describir las palabras textuales de una situacin:

En ambas situaciones, el mensaje es literalmente el mismo: saludo de cumpleaos. Pero en cada caso adquiere sentidos y entornos diferentes. El saludo ser valorado de distinta manera por la persona que lo recibe (por la historia de

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vida de cada uno). Por otra parte, es expresado por distintos emisores a receptores tambin distintos. Todo cambia cuando situamos un texto o mensaje en las condiciones reales en las que se produce. Ese conjunto de condiciones es el que forma la instancia de ENUNCIACIN. La ENUNCIACIN es el momento en el que el EMISOR est CODIFICANDO un mensaje y lo transmite. En ese preciso acto de enunciacin, EMISOR y MENSAJE son inseparables e interdependientes; no puede existir el uno sin el otro. Existe enunciacin cuando un grupo musical est grabando un CD en un estudio de grabacin; en el instante en el que una persona toma fotografas; o saluda a un vecino con un gesto; o en el momento en el que la hinchada canta en una cancha; o cuando un docente dicta su clase De cada una de esas situaciones resultar un ENUNCIADO o DISCURSO, Por qu ya no es un mensaje o texto y pasamos a llamarlo discurso? Uno de mis alumnos insista en que la Comunicacin a veces utilizaba palabras raras para decir lo mismo. Pero no es as. Hay diferencias de concepto entre un MENSAJE (algo estable que desconoce las particularidades de la gente y de la situacin en las que se transmiten) y un ENUNCIADO. El ENUNCIADO o DISCURSO es el resultado de una enunciacin concreta y determinada, nica e irrepetible. Pero, por otro lado, el ENUNCIADO puede permanecer an cuando el emisor ya no se encuentre en ese lugar, pero da cuenta de esa situacin. Discurso (o enunciado) no se refiere slo a las palabras habladas o escritas. Los discursos pueden ser: grficos, fotografas, melodas, acciones, grabaciones sonoras, pinturas, recortes. Muchos de ellos pueden permanecer sin grandes alteraciones durante mucho tiempo. En un saludo o una conversacin cualquiera (aquellos discursos orales que no se graban), el enunciado se perder inmediatamente luego de la enunciacin. Su duracin depender slo de la memoria. El mensaje es entendido como aquello que se transmiti. El discurso, en cambio, guarda huellas de la enunciacin concreta e irrepetible que lo produjo. Por lo tanto, habr tantos discursos como circuitos de comunicacin existan en nuestra vida. Ejercicio: Volv a mirar las situaciones de comunicacin de la pgina.. y defin: 1. Cul ha sido el momento de enunciacin de los personajes ilustrados? 2. Qu diferencias encontrs entre tu aplicacin de mensaje y el nuevo concepto de discurso aplicado a las mismas situaciones? 3. Cul ha sido la enunciacin de las respuestas que realizaste? Qu diferencia encontrs con las que realizaron tus compaeros? RECUERDA: La comunicacin se produce slo cuando a la ENUNCIACIN la complementa una segunda instancia: la RECEPCIN. La RECEPCIN es el momento en el que el receptor est decodificando o interpretando un discurso. En este proceso, el RECEPTOR y el DISCURSO son inseparables. La recepcin se da cuando una persona escucha el CD; o mira la foto cuando el vecino recibe el saludo; cuando se escucha el canto de la hinchada; cuando los alumnos presentes en la clase entienden el discurso del profesor.

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La recepcin implica siempre la posibilidad de respuesta. Es decir, el receptor puede utilizar ese enunciado como pie para emitir uno nuevo, generando as una nueva ENUNCIACIN y reabriendo el circuito de Comunicacin. No importa tanto que la respuesta se produzca, sino que exista la posibilidad de efectuarse. En algunos casos la RESPUESTA es segura. El saludo del vecino ser contestado (an si estn peleados y decide "no saludar" estar diciendo algo con su silencio: expresando su disgusto). Los alumnos debern rendir algn examen luego de esa clase, aunque no presten atencin a esa explicacin. A pesar de mirar una fotografa y no realizar ningn comentario sobre ella, la posibilidad de respuesta est latente. Pensemos en cualquier hecho que hayamos presenciado junto con otras personas: concurrir a un recital, por ejemplo. Ms all de compartir el CONFEXO (ir al mismo lugar en el mismo momento para escuchar al mismo grupo) y haber recibido la misma INFORMACIN, cada uno de los participantes tendr un relato diferente acerca de aquello que sucedi. A algunos les habr gustado; otros estarn cansados o pensarn que no vali la pena asistir, otros esperaban ms y estarn decepcionados, para otros ser el sueo de sus vidas... Al decodificar, ponemos en prctica nuestra propia forma de interpretar los cdigos y el mundo. Por lo tanto, el discurso cambiar de un receptor a otro. Los actores de la Comunicacin: De los emisores y receptores de la mediatizacin de los discursos Ninguna de las dos instancias, ENUNCIACIN y RECEPCIN, se completan en una sola persona. La enunciacin de un diario, por ejemplo, implica la intervencin de muchas personas e, incluso, una diferencia de tiempos: alguien se entera de una posible nota, el jefe de seccin designa los reporteros que la cubrirn, se realiza la entrevista y se toman fotografas, una vez en la redaccin se determina el espacio para esa noticia, el periodista redacta la nota, el jefe de seccin la corrige, el diagramador designa el espacio para el ttulo, se edita, se imprime, se distribuye. La nota cumple con una serie de "pasos", sigue un organigrama (jefes, secciones, funciones) y luego se completa el enunciado. Hay un complejo, una institucin, una estructura. Tambin la recepcin se realiza en distintas situaciones: algunos leen el diario sentados cmodamente en la cocina o en el living de su casa; otros leen de ojito mientras su vecino abri el diario en algn medio de transporte o en una plaza; hay quienes lo leen en la oficina, o parados frente al puesto de diarios, etc. Habr tantos procesos de recepcin como personas leen el diario en una situacin particular. An cuando un mismo lector relea una misma nota, ser otra instancia de recepcin, en otras condiciones de reconocimiento.

TIPOS DE RECEPCIN Segn la alteracin del discurso desde que fue enunciado, la recepcin puede ser

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DIRECTA La que se produce cuando un mensaje llega inalterado desde el emisor a su receptor. Es decir, cuando nadie ha alterado el discurso entre las instancias de enunciacin y recepcin. Un libro, una grabacin, un cuadro, un documento, un e-mail, una evaluacin escrita, son otros ejemplos de recepcin directa. INDIRECTA La que se produce cuando el mensaje enunciado no ha llegado intacto a la instancia de recepcin. Algn canal humano intervino en la configuracin final del discurso y lo modific. Hay recepcin indirecta cuando una persona le comenta a otra un hecho, o el argumento de una pelcula o de un libro. En estos casos, hay una persona que MEDIATIZA nuestro conocimiento: quien realmente estuvo all o recibi el mensaje en primera instancia, nos cuenta su propio punto de vista acerca de lo que sucedi, organiza la informacin segn su propia percepcin y su criterio. MEDIATIZAR: significa intervenir entre la enunciacin y la recepcin. La siguiente situacin: es mediatizada? cmo clasificaras la recepcin?

Nos resulta ms difcil percibir la MEDIATIZACIN cuando no hay diferencia temporal entre la ENUNCIACIN de A y de A. por eso las transmisiones en vivo por televisin nos parecen no tener mediatizaciones. La misma televisin coloca la leyenda EN DIRECTO, cuando transmite hechos en el mismo momento en el que est ocurriendo. Pero el trmino es incorrecto: se trata de una transmisin inmediata o instantnea, pero sigue siendo INDIRECTA O MEDIATIZADA. Pensemos en la transmisin televisiva en vivo de un acto poltico, un evento deportivo, un recital o una marcha. La recepcin se da inmediatamente, pero las imgenes que recibimos en el aparato de televisin han sido mediatizadas por varias personas. Los cameraman enfocarn segn sus propios criterios. El director elegir qu plano y qu cmara emitir en cada momento.

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El periodista o relator describir los hechos segn su visin. El sonidista ambientar de una determinada manera las imgenes (dejando el sonido real o agregando msica). El iluminador podr crear efectos especiales en la imagen. Entonces, entre los primeros emisores (los polticos, los deportistas, los msicos y la gente que concurri a la marcha) y los televidentes, han existido las MEDIATIZACIONES. Segn el tiempo transcurrido desde la enunciacin, la RECEPCIN puede ser: INMEDIATA: cuando la enunciacin y la recepcin coinciden en el tiempo. En una conversacin telefnica, por ejemplo, a pesar de que emisor y receptor no coinciden en el espacio (como en la comunicacin cara a cara), las palabras de una persona llegan instantneamente al odo de la otra y sta, a su vez, puede responder en el momento. DIFERIDA: cuando entre la enunciacin y la recepcin ha transcurrido un tiempo, ms all de que el mensaje pueda haberse alterado o no. Por ejemplo, los programas en diferido, una pelcula, nuestros e-mail, etc.

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