PASOS A SEGUIR EN EL ESTUDIO DE MERCADO.

Paso 1. Qu quiero conocer? y Qu quiero investigar? Aqu se deber identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. As tambin que presentacin tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto.

Paso 2: Establecer cules son mis objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no dejen lugar a dudas de lo que se va a realizar en la investigacin. Los objetivos expresan el motivo por el cual se hace la investigacin, por ejemplo:

Conocer cul es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas

Paso 3: Buscar fuentes de informacin. Las fuentes de informacin son los recursos que voy a utilizar para averiguar la informacin que necesito Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. Los datos secundarios son aquellos que ya existen y estn disponibles al pblico en distintos medios, Por ejemplo

Internet Libros Revistas especializadas Embajadas Cmaras de Comercio Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la informacin. Los datos primarios son los que se obtienen a travs de la investigacin de mercados. Estos pueden realizarse a travs de:

Investigacin de campo

Entrevistas Reuniones de grupo Encuestas Observacin directa

Paso 4: Disear la forma en que vamos a recolectar los datos. Una vez que se ha decidido los medios de investigacin para recoger toda la informacin posible sobre lo que necesitamos investigar y sus objetivos, entonces se debe disear como se va a recoger los datos. Esto es el diseo de la investigacin. El diseo es el plano de los procedimientos para recoger informacin. La investigacin deber contener informacin tanto cualitativa, as como cuantitativa, como a continuacin se detalla. Investigacin cualitativa. Esta investigacin permite averiguar preferencias, opiniones y crticas hacia un producto o servicio. Los datos obtenidos no son fcilmente medibles. Por ejemplo: Le gusta el sabor de este producto? La investigacin cualitativa permite que la persona investigada d su opinin libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigacin se aplica principalmente de manera exploratoria. Estudio exploratorio: Una buena forma para que se comience una investigacin es explorar antes el terreno. Tener primero una vista general del problema ayudar a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la poblacin total y por esta razn los resultados no son definitivos. Investigacin cuantitativa. Permite contestar a preguntas en una forma medible, por ejemplo: Cul es su produccin anual de pesca de calamar? La respuesta de esta pregunta puede medirse. Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algn grupo de personas (poblacin) se necesitara preguntar a toda la poblacin, pero esto es caro y en algunos casos imposible. Por ello se escoge a un grupo ms pequeo de esa poblacin, para representar a la poblacin general y este grupo se llama muestra. Hay dos tipos de investigaciones cuantitativas: a. Estudios Descriptivos: Si necesitramos describir caractersticas o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseo de investigacin que ms conviene. Puede usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos:

Encuesta Entrevistas Observacin

b. Estudios de Causalidad: Cuando UD quiere explicar la relacin entre una causa y el efecto de una situacin o evento, se usa este diseo. Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto.

Para realizar este diseo se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello requieren la asesora de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados son vlidos siempre que se use la metodologa correcta.

Paso 5: Determinar cul es el grupo que nos interesa estudiar. DETERMINACIN DE LA POBLACIN Y MUESTRA Quin ser el objeto de estudio? Una vez que se ha decidido el tipo de investigacin a realizar se deber de identificar el grupo que le interesa estudiar. Por ejemplo la poblacin a estudiar seria todos los productores de calamar a nivel local, regional o nacional, si estos fueran pocos, se podran incluir todos en el estudio; de lo contrario hay que escoger un nmero reducido de productores que representen al total de la poblacin, para ello se hace un muestreo. La muestra es una parte de la poblacin total (universo) que quiere estudiarse; por ejemplo, todas las mujeres adultas del rea urbana. Si se estudia la poblacin total, esto es costoso e innecesario. Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la poblacin total y permite sacar algunas inferencias o conclusiones en relacin a la poblacin. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa y los resultados sern vlidos y aplicables a la poblacin total de donde se sac la muestra. Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes mtodos:

Muestreo aleatorio o probabilstica: La muestra se escoge al azar, o sea que todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados. Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge segn el juicio y conveniencia del equipo investigador.

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, tomados de una poblacin total o universo y que son representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de los siguientes aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin De los recursos disponibles para hacer la investigacin.

Paso 6: Seleccin y preparacin de instrumentos. Con los objetivos en mente, se saca una lista de los datos que se quiere conseguir y que fuentes son las ms adecuadas para proporcionarlos. Segn lo anterior se decide que instrumento conviene.

Cmo se recolectan los datos? En esta etapa se realizar una lista de preguntas que servirn para alcanzar la informacin que se desea. Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefnicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar son: a. Entrevista a profundidad: Es una conversacin entre dos personas, frente a frente, para intercambiar informacin, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar. Ventajas Desventajas Profundizan mas sobre un tema que las Es difcil encontrar un entrevistador sesiones de grupo hbil Hay un libre intercambio de informacin La falta de estructura hace que los No hay presin social para estar de resultados sean muy variables acuerdo con alguna respuesta Datos difciles de analizar e interpretar Dan un panorama general comprensible Requiere la intervencin de un experto. Sirven para anlisis de temas confidenciales Comprender un comportamiento complicado Para obtener informacin de expertos

b. Grupos de discusin: Para tener una visin general y rpida de lo que un grupo de personas piensa, puede usar un grupo de discusin. En estos grupos, a manera de pltica informal un moderador hace la entrevista para encontrar la informacin deseada. Los participantes deben de ser parecidos en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas. Ventajas Desventajas Se obtiene una mayor informacin que No da resultados concluyentes con respuestas individuales Los resultados pueden estar Permite la expresin de ideas y influenciados por las tendencias del sentimientos investigador Los participantes se sienten cmodos Se requiere un moderador experto Permite recoleccin de mayor Es difcil moderar las sesiones de grupo informacin. No es representativa de la poblacin en general

Recomendaciones. Promueva un ambiente agradable para que las personas hagan comentarios espontneos. Trabaje con no ms de 12 personas, con una duracin mxima de 2 horas. Puede grabar la sesin para recordar todo lo platicado.

c. Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por telfono, correo o por correo electrnico. Segn su diseo estas pueden ser:

Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren seleccin de una sola respuesta. Semi-estructurada: contiene preguntas de seleccin y preguntas abiertas. Desventajas Falta de colaboracin de los entrevistados Se pueden perder algunos datos como creencias y sentimientos No son fciles de redactar

Ventajas Es fcil de aplicar Datos obtenidos confiables Reduce variacin de resultados Datos fciles de procesar e interpretar

d. Observacin: A veces se prefiere observar la conducta de las personas, objetos y sucesos o algn fenmeno de inters, en forma directa. El observador no pregunta ni se comunica con las personas observadas. La observacin puede hacerse de la siguiente manera:

Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a registrar la observacin No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es ms exploratoria.

Ventajas Desventajas Mide el comportamiento real Puede que no se encuentre la razn de Permite observar patrones de un comportamiento comportamiento que de otra forma no La percepcin del investigador puede pueden estudiarse cambiar los datos No son costosos Puede ser no tico

Recomendaciones. Si son muchas personas y su ubicacin es lejana se pueden hacer encuestas, ya sea por telfono o escritas, etc. Si son pocas personas las que tienen mucho conocimiento del tema, se usar una entrevista a profundidad. Paso 7: Anlisis de datos. Despus de recoger los datos se busca darle significado a la informacin o sea a interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos:

Limpieza de los datos: En esta etapa se revisan todos los datos recolectados, para encontrar errores y corregirlos. Si no se pueden corregir se sugiere descartarlos. Codificacin: Asignar a cada dato un nmero de cdigo, para poder despus manejarlo con ms facilidad a travs de paquetes estadsticos. Por ejemplo, hombres=1, mujeres=2. Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fcilmente los resultados. Esto permitir encontrar

tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayora de personas que consumen productos marinos residen en las colonias de la regin centro. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representacin visual de sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos. Test estadsticos: Finalmente, para analizar los datos se usan tambin varios tipos de estadsticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de anlisis ms complejos.

Paso 8: Presentacin de resultados y conclusiones. El ltimo paso del proceso de investigacin es preparar y presentar el informe final. De esta manera va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo Un informe final tiene varias partes: 1. La introduccin: En esta parte, se explicara cul es el problema del estudio de la investigacin, y qu pregunta va a contestar la misma, cules son los objetivos as como la razn de haber hecho el estudio. Esto se hace para ubicar a los lectores del informe sobre qu aspectos cubri la investigacin. 2. En la seccin de metodologa: Se deber describir lo que se hizo, en los pasos 4,5 y 6, es decir relatar cmo se diseo la investigacin, qu tipo de personas se estudi, cules fueron sus caractersticas, cuntas personas se incluy en la investigacin. Tambin describir los instrumentos que se us (como encuestas o cuestionarios), quin y cmo los aplic. Esta seccin es como hacer un manual que se podra entregar a cualquiera que quiera repetir el estudio y all encontrara todos los detalles necesarios para hacerlos. 3. En la seccin de resultados: Se pueden incluir grficos o tablas, para representar visualmente la informacin. Es importante que sean fciles de interpretar y explicar, su significado e importancia. 4. Conclusiones: Aqu resumen los aspectos ms importantes de sus resultados. Se debe de revisar los objetivos que se describi al principio, para asegurarse que cada una de las conclusiones conteste a cada uno de los objetivos planteados o el problema planteado.