LUCRARE DE DISERTAIE

Branding n industria hotelier

Coordonator Lect. univ. dr.

Absolvent

Bucureti 2009

CUPRINS

INTRODUCERE ....... 1

1. CAPITOLUL I Branding n companiile din industria hotelier

1.1. 1.2. 1.3.

MARKETING TURISTIC ............................ 3 BRANDUL element definitoriu al produsului/serviciului ....................................... 11 BRANDUL n companiile din industria hotelier ........................... 15

2. CAPITOLUL II Analiza brandului hotelului Novotel City Center Bucureti

2.1.

Prezentarea general a grupului ACCOR ................... 27 2.1.1 Marca NOVOTEL ............................28 2.1.2 Amplasament i spaii de cazare .......................................................... 30 2.1.3 Pozitionare Novotel comparativ cu concurenta directa................................... 32

2.2 2.3 2.4 2.5

Studiul imaginii hotelului Novotel City Center Bucureti ...... 33 Centralizarea i analiza datelor .... 41 Evidenierea legturilor ntre variabile ................ 48 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor ....... 54

CONCLUZII..........................................................................................................................59 BIBLIOGRAFIE ANEXE

Acknowledgements

Tourism is now recognized as being an economic activity of global significance. As the importance of the activity has increased, so too has the attention given to it by governments, organizations in both the public and private sectors, and academics. This study is an introduction to a complex and multi-faceted industry. It is written for two main audiences: for students of tourism and for those employed in the industry who want to know more about the branding in the hospitality industry, component activities, and environment within which they work. The study aims to provide a comprehensive introduction to the tourism industry to encourage further study and to stimulate interest in the subject area. In writing this study I have tried wherever possible to relate theoretical concepts to empirical examples, many based on their extensive international experience in the industry.

INTRODUCERE
Perioada actual reprezint pentru turismul romnesc un moment de rscruce, direcia care trebuie urmat fiind foarte clar- un turism activ i de calitate. Turismul este important pentru redresarea economiei naionale fiind foarte bine cunoscut efectul su multiplicator, dezvoltarea turismului implicnd i dezvoltarea altor ramuri economice. Totodat, trebuie menionat efectul benefic al turismului pentru imaginea rii noastre n lume, el promovnd valorile noastre culturale i naturale. Turismul romnesc trebuie s se ridice la noi standarde, s dezvolte un turism de o calitate superioara pe care l denumim turism de lux. Criza economic i-a pus amprenta pe sectorul hotelier att din punct de vedere al ratei de ocupare ct i al veniturilor, ns nu este singurul sector afectat. Primul domeniu afectat de criza a fost sectorul hospitality (industria hoteliera). Criza a afectat toate domeniile, multe persoane i-au redus cheltuielile alocate turismului, iar deciziile nu mai sunt luate cu aceeai uurin ca n anii anteriori. Cei care pn acum s-ar fi cazat la hoteluri de 4-5 stele, acum aleg s se cazeze la hoteluri de 3 stele. Este un trend, dar n acelai timp i o oportunitate. Majoritatea pieelor din Europa Centrala i de Est sunt la un nivel under-supply (slab dezvoltat), incluznd Romania, i acum este ansa hotelurilor de 3 stele s se dezvolte. Putem spune c prin turismul de lux se ntelege acel turism care se realizeaz n condiii superioare, care ofer un anumit grad de dotare, n care serviciile sunt de o calitate deosebit, n care exist o calificare nalt a personalului i o anumit abilitate a acestuia n relaiile cu clientii. Turismul de lux se adreseaz unei anumite categori de clieni, cu venituri mari i cu exigene ridicate. Hotelul de lux al zilelor noastre trebuie s ofere clienilor si tot ceea ce acetia i pot dori i trebuie s vin n ntampinarea celor mai ndrznee dorine ale lor, mulumindu-i pe deplin, s le ofere dotri i servicii deosebite i s dispun de un personal bine pregtit care s-i trateze ca pe proprii oaspei. Concepia de marketing, n domeniul turistic are ca punct de plecare orientarea, organizarea i desfurarea activitii turistice n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale clienilor cu maximum de eficien. Unul dintre obiectivele lucrrii de fa este chiar surprinderea aplicrii concepiei de marketing n domeniul turismului romnesc i ca particularizare la hotelul Novotel City Center Bucureti.

n prezent, cunoaterea nevoilor din ce n ce mai complexe i dinamice ale clienilor oricrei firme i n special al celei de turism, reprezent o necesitate nu numai a analizei activitii desfurate, ci i o baz de formulare a obiectivelor i strategiilor pe termen mediu i lung. innd cont de cele menionat mai sus, alegerea temei Brandingul n industria hotelier a avut ca scop creterea competivitii companiilor din industria hotelir, iar Analiza brandului hotelului Novotel n rndul turitilor nu a urmrit doar cercetarea efectiv desfurata n cadrul hotelului, ci i analiza informaiilor rezultate din chestionarea persoanelor incluse n eantion, analiz care a dat posibilitatea formulrii unor concluzii edificatoare ale situaiei (pozitiei) hotelului Novotel n rndul clienilor i implicit pe piaa hotelier destinat oamenilor de afaceri. Lucrarea este structurata n dou capitole care cuprind pe lnga prezentarea general a hotelului Novotel, partea teoretic cu elemente teoretice despre marketingul turistic, brandul ca element definitoriu al produsului i al serviciului i rolul pe care il joac brandul n industria ospitalitii, precum i partea aplicativ cu referire la studiul efectiv al informaiilor rezultate ca i corelatia dintre variabilele cercetrii imaginii hotelului Novotel City Center Bucureti. Astfel, primul capitol a fost structurat n trei pri definitorii: aplicarea marketingului n turism, care cuprinde conceptul de marketing turistic, locul i rolul marketingului n industria hotelier, obiective i strategii folosite n marketinul turistic, brandul element definitoriu al produsului, unde am adunat definiii ale brandului att n crile de specialitate ct i din ziare, argumente relative cu privire la rolul brandului ntr-o organizaie, arhitectura de brand aa cum este vzut de specialitii n marketing. Ultima parte a teoriei cuprinde rolul semnificativ al procesului de branding n industria hotelier. Am fcut referire la imaginea de brand, personalitatea brandului n industria hotelier, eidentitate vizual ale brandului pentru hotelurile de lux, distincia ntre brandul pentru un hotel i brandul pentru lanurile hoteliere. Pe baza informaiilor furnizate de reviste de specialitate, diverse cri care prezint brandingul hotelier ct i articole din diverse publicaii att din Romnia ct i din strintate am ncercat s sintetizez rolul major pe care l are brandul pentru o companie hotelir ct i strategia de brand de dezvoltare pentru brandul hotelier. Partea aplicativ este prezentat n capitolul al doilea unde am ncercat s analizez un studiu cu privire la studiul brandului hotelului Novotel City Center Bucureti, anliznd i centraliznd datele obinute din cercetare, interpretnd rezultatele i formulnd concluziile rezultate din interpretarea datelor. In finalul lucrrii am formulat cteva concluzii

i propuneri ce au n vedere mbuntirea imaginii i o mai bun percepie a acesteia n rndul turitilor.

CAPITOLUL I BRANDING N COMPANIILE DIN INDUSTRIA HOTELIER

1.1. MARKETING TURISTIC

Turismul reprezint o activitate cu implicaii majore n sectorul economic, social, cultural i al mediului nconjurtor. Problema n descrierea turismului ca industrie se refer la faptul c nu are funcia obinuit de a produce ceva, nu are o latur care poate fi msurat, cum ar fi de exemplu agricultura (tone de gru) sau butur (litri de whisky). Nu exist o structur comun care care s fie specific n fiecare ar. n Frana i Italia, de exemplu, restaurantele i magazinele sunt cele mai atractive pentru turiti; n schimb n Rusia nu sunt reprezentative. Chiar i componentele de baz ale industriei turismului, transportul i cazarea, difer de la o ar la alta. n Anglia, majoritatea turitilor prefer cazare cu mic dejun inclus n pensiuni; n Thailanda aceste faciliti nu sunt incluse1. n transport, numrul nsemnat de maini personale i reeaua dezvoltat de infrastructur determin majoritatea turitilor s foloseasc autobuzele n Europa de Vest i n USA: n India i indonezia, majoritatea turitilor cltoresc cu avionul. Aceste probleme n descrierea turismului au determinat majoritatea scriitorilor s se refere mai mult la domeniul turismului i nu la industria turismului2. Originea lingvistic a termenului turism este strns legat de semnificaia cuvintelor latine tornare (a se ntoarce) i tornus (micare circular) i desemneaz o cltorie
1

Leonard J. Lickorish, Carson L. Jenkins, An introduction to tourism, Reed Educational and Professional Publishing Ltd,Glasgow, 1997, pag. 3 2 Ibidem

(deplasare circular) cu ntoarcerea n punctul de plecare3. Aceeai semnificaie - de revenire n punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte de circuit-se regsete n limbile moderne europene: tourisme la francezi, tourismus la germani, tourism la englezi, tourismo la italieni, turizm la rui i turism la romni. Pentru prima oar, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de ctre Samuel Pegge, ntr-o lucrare intitulat Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller is now -a- days called Tour-ist, respectiv un cltor astzi este numit turist4. De-a lungul timpului, ncercarile de a descrie i defini n mod corespunztor termeni de tipul turist sau turism au fost numeroase, dar abia n ultimele decenii ale secolului nostru sa nregistrat un progres real n ceea ce privete standardizarea terminologiei turistice. n anul 1963, Conferina Naiunilor Unite privind Turismul i Cltoriile nternaionale inut la Roma, a adoptat o definiie a turismului bazat pe dou elemente principale: motivul i durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea cltorilor dintr-o localitate sau ar n dou categorii: cei care intr i cei care nu intr n categoria turitilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor dou categorii de vizitatori: excursionitii (vizitatori de o zi) i turitii (care rmn ntr-un loc cel puin o noapte)5. In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fr a depsi un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei activiti remunerate n locul vizitat. Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii. Explicaia const n faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul anilor aptezeci, atunci cnd n alte domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se datoreaz faptului c n ultimii 15-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism. Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora;
3 4

Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24 Ibidem 5 Mill R.C., The Tourism System -An Introductory Text, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8

poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei6. De aici necesitatea de a cunoate cerinele Consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac. Ca definiie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dat de Les Lunsdom n anul 1997: Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existeni i poteniali, ntr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele; n toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interaciunea satisfctoare a clientului i ofertantului. Marketingul nseamn de asemenea, n paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea proteciei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate dou aspecte ce se exclud reciproc. Conceptul de marketing turistic este definit de Jost Krippendorf ca: O adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, naional i internaional, n vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, n scopul obinerii unui profit.7 Marketingul turistic vizeaz adaptarea permanent a politicii ntreprinderii de turism n urma analizrii nevoilor i dorinelor consumatorilor turistici int n scopul satisfacerii acestora i realizrii unei activiti economice rentabile. Marketingul turistic reprezint politica promovat de ntreprinderea de turism, care studiaz n permanen cerinele de consum turistic i urmrete prin metode i tehnici adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerinte, n vederea satisfacerii lor i a realizarii unei activitati economice rentabile, n codiiile date ale pieei. Marketingul turistic presupune o bun cunoatere a exigenelor i tendinelor evolutive ale pieei, orientarea ofertei de produse turistice n concordan cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei stategii de preuri i tarife, a unei strategii de distribuie, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produsului turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitate. Chiar dac turismul se bazeaz pe prestarea unor servicii de ospitalitate, totui, industria ospitalitii nu se suprapune cu cea turistic, ntre cele dou exist ns o reea de legturi, ntre cteva componente mai importante, care transform sectorul ocupat de cele dou ntruna dintre cele mai largi sectoare dintr-o economie. De asemenea, industria ospitalitii nu nseamn numai hotelurile i restaurantele, aa cum ne-am imagina la prima vedere, ntr-o definiie dat de ctre Organizaia Mondial a Turismului (WTO), prin termenul de industrie a ospitalitii sunt definite totalitatea organizaiilor, firmelor i instituiilor care ofer ca prim
6 7

Leonard J. Lickorish, Carson L. Jenkins, Op.cit, pag. 4 Jost Krippendorf Marketing et Tourisme Editura Herbert Long, Berne, 1971, pag. 11

serviciu cazare i alimentaie, att pentru turiti, ct i pentru populaia din zona respectiv, local. n industria larg a ospitalitii, un loc aparte l ocup activitatea hotelier, fiind i cea care asigur i condiioneaz n cel mai nalt grad volumul activitilor turistice, dei anumite categorii de vizitatori (clieni) nu recurg ntotdeauna la serviciile unitilor de cazare. Activitatea hotelier a devenit, ncepnd cu anii '50, un element important al creterii economico-sociale i este, n acelai timp, influenat de dezvoltarea economic dintr-o anumit regiune, beneficiarii acestor servicii fiind n principal oamenii de afaceri. Locul i rolul industriei hoteliere este, pe de o parte, influenat de dezvoltarea economic a zonelor n care i desfoar activitatea i, pe de alt parte, influeneaz, la rndul lor, nivelul de dezvoltare a zonei8. innd cont de faptul c industria hotelier ofer cu precdere servicii de cazare, rolul acesteia este de a asigura infrastructura dezvoltrii turismului, alturi de ramura transportului. Infrastructura de cazare se exprim prin totalitatea organizaiilor sau unitilor de cazare, care, prin capacitile de care dispun, au ca obiectiv satisfacerea nevoilor cltorilor9. Multitudinea i diversitatea de organizaii care activeaz n aceast industrie impune, pentru o mai precis nelegere a afacerii, definirea termenului de hotel. Un prim punct de plecare n procesul de definire a conceptului de hotel este oferit de definiia dat de Organizaia Mondial a Turismului (WTO) i anume: Hotelurile sau unitile asemntoare se caracterizeaz prin amenajarea lor pe camere, respectnd o limit minim de camere, avnd o echip managerial unic i furniznd servicii bine definite care includ serviciul de camer, meninerea cureniei, facilitile sanitare etc10. n al doilea rnd, hotelul mai este definit ca o organizaie a crei principal afacere este de a furniza faciliti de cazare pentru publicul larg i care poate de asemenea s pun la dispoziia clienilor unul sau mai multe din urmtoarele servicii: alimentaie, curenia camerei, servicii de primire, spltorie sau utilizarea unor dotri specifice11. Un alt punct de vedere prezint hotelul ca un stabiliment n care, cu condiia plii, voiajorii pot s se cazeze, precum i s se hrneasc i s se distreze. n concluzie, organizaia hotelier va asigura, aa cum se poate observa n figura de mai jos, o serie de servicii de baz, care definesc activitatea hotelier: primirea clienilor, cazare, divertisment, alimentaie, informare, la care se adaug o diversitate de servicii: schimbul valutar, pstrarea obiectelor de valoare, splatul i clcatul lenjeriei clientului, curirea hainelor i a nclmintei, transportul bagajelor, parcarea automobilelor, dotarea camerelor cu inventar suplimentar etc,
8

Lewis, R.C., R.E. Chambers, and H.E. Chacko, Marketing Leadership in Hospitality:Foundations and ractices, 2nd ed. 1995, New York: Van Nostrand Reinhold, pag.3 9 Minciu, R., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului,Editura Uranus, Bucureti 2000, pag. 26 10 Nicolae Lupu, Hotelul. Economie i Management, Ediia a V-a, Editura All Beck, Bucureti, 2005, pag. 64 11 Ibidem

care formeaz activitile hoteliere complementare, cu rol de a mbunti gradul de confort n unitatea de cazare. Pentru majoritatea companiilor hoteliere, abia ncepnd cu anul 1980 cuvntul marketing a fost mai mult dect un eufemism pentru vnzri. Companiile hoteliere au nevoie de servicii hoteliere sofisticate i inventive n scopul atragerii potenialilor clieni. n secolul 21, pentru o parte din companiile hoteliere sensul cuvntului marketing a evoluat pn s-a reflectat n acest sofisticare. Aceast dezvoltare i recunoatere s-a rspnd foarte repede n rndul potenialilor clieni12. n orice companie hotelier, marketingul include activitatea de vnzri, relaii publice, advertising, studiu de imagini i simboluri, departamentul de servicii specifice, catering. Cercetarea joac un rol foarte important n dezvoltarea strategiilor i tacticilor de marketing hotelier. Marketing-ul a devenit un termen umbrel care acoper un numr nsemnat de strategii i tactici cu scopul de a aduce n atenia clientelei istoricul serviciilor hoteliere i s o ncurajeze n luarea celei mai bune decizii pentru alegerea unui hotel de renume 13. Marketingul este probabil, cea mai folosit termen scris n literatura ospitalitii. Afacerea din domeniul hotelier s-a schimbat enorm n ultimii 30 de ani, mbrcnd nie speciale de cazare, noi ci de difereniere a pieelor, proliferarea i consolidarea brandului, noi instrumente pentru atragerea clienilor, inovaie i globalizare14. Toate aceste schimbri produse n activitatea hotelier au avut ca rezultat noi cerine n marketing. Peter Drucker (1974) spune c scopul construirii unei afaeri este s atragi un client i s-l pstrezi15, pocesul de marketing reprezint de fapt calea de atragere a clienilor i pstrarea acestora. Fiecare afacere are la baz un proces de marketing, un drum care te conduce spre succes. Procesul de marketing hotelier ncepe prin a decide cum s fie i ce va oferi clienilor. Acest lucru nu este valabil doar hotelurilor deschise recent, hotelurile existente trebuie s ajusteze i mbunteasc oferta lor n scopul atragerii i pstrrii clientelei16. Urmtorul pas este s stabileasc lista de preuri. Aceti doi pai stabilesc de fapt valoarea hotelului. Crearea contiinei i stimularea cererii printre oameni ajut la identificarea clientelei. Proprietarii hotelurilor i managerii lor joac un rol important n a decide strategiile de brand s fie urmate de proprieti individuale. Adesea vedem managerii hotelurilor schimbndu-i afilierea brandului cu sisteme de rezervare mult mai productive. Alte atribute
12

Dennez G. Rutherford, Michael J. OFallon, Hotel Management and Operations, fourth edition, School of Hospitality Business Management Washington State University, 2007, JOHN WILEY & SONS, INC. pag. 303 13 Ibidem, pag. 304 14 Nicolae Lupu, Op.cit., pag. 65 15 Peter Drucker, The Practice of Management, New York: Harper and Row, pag. 82 16 Dennez G. Rutherford, Michael J. OFallon, Op. cit., pag. 308

10

ale brandului sunt poate prea relevante, consecvente, suportul pentru vnzri, poziionarea brandului, planuri de dezvoltare pe un sistem de baz i impactul dezvoltrii brandului adiional pe piaa local sunt doar civa factori care trebuie luai n calcul. nelegerea acestui proces dinamic de brand este o sarcin complex care de foarte multe ori necesit o analiz amnunit17. Planul de marketing, ca i planul de afaceri trebuie s cuprind trei componente: strategia, organizaia i capitalul. Strategia subliniaz viziunea, organizaia se adreseaz cerintelor clienilor, deprinderile i procesele, capitalul se refer la cum pot fi ntrebuinate resursele financiare i ce ateptri au de la rezultate. n marketingul de brand, aceste zone sunt n special relevante n vederea mririi capitalului i n eforturile de a dezvolta investiii i de a ctiga loialitatea clienilor. Aa cum proprietarii hotelurilor i operatorii consider competivitatea dinamic pe pieele hoteliere viitoare, au nevoie de o planificare complet dac strategiile de brand sunt orientate ctre loialitatea clientului. Obiectivul principal al marketingului n turism const n promovarea acestei activitatii n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic, n vederea realizrii unei ct mai bune eficiene economico-sociale. In conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt urmatoarele: 1. politica produsului turistic; 2. politica preturilor si tarifelor; 3. politica de distribuie a produsului; 4. politica de promovare a produsului turistic. Dup stabilirea obiectivelor pe care ntreprinderea de turism vrea sa le ating pe o pia (consolidarea poziiei, cucerirea de noi segmente), este necesar ca pentru realizarea acestora s-i elaboreze strategii specifice referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Scopul politicii de produs este asigurarea adaptrii sale la mediul intern i extern n urma concluziilor desprinse din studierea cantitativ i calitativ a ofertei i cererii (studiul pieei). Aceasta se poate realiza prin: a) proiectarea, selecionarea i introducerea pe pia a unui produs turistic care satisface cu succes nevoile unui segment al pieei int: b) dezvoltarea produselor existente. Unitatea turistic trebuie s-i stabileasc o atitudine clar i consecvent fa de produsele pe care le realizeaz i le comercializeaz. Practic, este vorba de alegerea unei

17

Roger S. Cline, Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science? New York,iunie 1996

11

strategii n politica de produs. n acest sens exist o palet larg de variante strategice, printre care amintim18: - strategia stabilitii gamei de produse, care urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia, ntrirea prestigiului de care se bucur n rndul turitilor; - strategia restrngerii gamei de produse, ce vizeaz simplificarea variantelor gamei de produse oferite, pn la limitele ce permit o demarcaie clar ntre acestea; - strategia diversificrii gamei de produse dorete nuanarea modalitilor de satisfacere a cererii creia i se adreseaz produsul i s duc la largirea pieei acestuia; - strategia diferenierii produsului care, prin publicitate intens, caut reliefarea calitilor n plus ale produsului respectiv, determinnd o cretere a cererii; - strategia perfecionrii produselor turistice existente prin mbuntirea periodic a calitii i componentelor acestora; - strategia nnoirii gamei de produse, ce are ca scop preluarea consumatorilor de produse cu cerere sczut; - strategia segmentrii pieei, viznd dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori. Segmentarea pieei turistice se poate realiza potrivit unor criterii sociologice (vrsta, sex,religie, profesie etc.) sau a unor criterii de comportament turistic sau obiceiuri de cltorie (felul cltoriei, destinaia, motivul, durata sejurului, structura cheltuielilor, mijocul de transport folosit etc.). Calea succesului vnzarilor unui produs turistic const n depistarea i selectarea acelor segmente specifice de pia, crora produsele turistice oferite le pot face fa n ct mai bune condiii economice i pentru o perioad de perspectiv ct mai extins. Disticia ntre strategiile i tacticile planului de marketing in turism este explicat de Middleton19: Plan strategic: scop i obiective se refer la locul pe piaa pe care organizaia caut s-o ocupe ntr-o perioad viitoare, de obicei n linii mari pe segmente de target, volum de vnzri, produs, segmente de pia, profitabilitate; imagine i poziionare, organizaia caut sa fie n percepia clienilor si a buget ce resurse sunt necesare pentru atingerea obiectivelor: retailers de servicii precum i imaginea corporaiei;

18 19

Aurelia Felicia Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004, pag. 85 Middleton, V. C. T, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth- Heinemann, Oxford, 1991, pag.120-121

12

Programe n linii mari se refer la aciuni incluznd dezvoltarea, sunt cerute

pentru atingerea scopurilor i a obiectivelor, exprimate n termeni de construcii, echipamente, personal, administraie, structura organizatoric i marketing. Tactici: marketing; Mix de marketing i buget Programe- implementarea programelor de marketing i coordonarea activitii de promovare; Evaluare i control monitorizarea rezultatelor i evaluarea regulat. Apoi, disponilibitatea hotelului n rndul clientelei i ncheierea contractelor reprezint de fapt ncredinarea, confirmarea i administrarea veniturilor. Partea critic n procesul marketingului hotelier l reprezint trecerea la servicii, la pregtirea staff-ului pentru a ntmpina i a satisface toate ateptrile clientului. Apoi, trebuie s tii cum s pstrezi clienii i s stabileti mpreun raportul de loialitate. Ultima faz n procesul de marketing hotelier l reprezint msurarea satisfaciei i evaluarea performanelor. ntr-un hotel existent, constructorul i arhitectul de la nceput trebuie s decid elementele eseniale, bloc turn sau resort, n centrul sau la periferia oraului, cu camere mari sau mici, sli de dans, cu unul sau mai multe restaurante, lemn sau marmur, etc. Echipa managerial trebuie s examineze permanent tendinele hotelului i cui se adreseaz. Profilul socio-economic i socio-demografic al cererii n turism pe pieele poteniale reprezint un factor determinant n alegerea vacanelor i a destinaiilor tuturor serviciilor din turism. Vrsta, profesia, timpul, cu cine cltoreti, personalitatea joac un rol semnificativ n alegerea destinaiilor. Turitii sunt ncntai s aleag destinaiile marcate ca fiind oferte foarte bune. Segmentarea pieei are la baz afirmaia c diferitelor segmente de pia le corespund nevoi diferite, diferite niveluri de consum actual sau potenial, diferite niveluri de cunotine ale serviciilor i produselor precum i promovarea lor pe diferite canale de comunicare. Astfel, conceptul de mix de marketing ar trebui divizat pe diferite segmente de pia20. Obiective cuantificatevenituri din vnzrile targetate i alte obiective de

20

Luisa Andreu, Metin Kozac, Progress in Tourism Marketing, Elsevier Ltd.,Oxford, 2006, pag.129

13

1.2. BRANDUL Element definitoriu al produsului/serviciului

Brandul a fost creat de ctre specialitii de marketing din marile companii pentru a seduce clieni, pentru a vinde produse prin crearea i proiectatrea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Brandul a fost folosit nc din cele mai vechi timpuri. De exemplu, oamenii i imprimau pe piele nsemne particulare cu ajutorul unui eptel pentru a-i dovedi proprietatea, n timp ce olarii i lucrtorii de argint i nsemnau produsele cu iniialele lor sau cu alte lucruri personale21. Cu timpul, importana acordat brandului a crescut, astfel c n secolul al XVI-lea distileriile de whisky i expediau produsele n butoiae de lemn cu numele productoruluipirogravat pe ele. Numele arta consumatorului cine era productorul i mpiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant l reprezint lansarea pe pia, n anul 1935, a unei mrci de scotch numit Old Smuggler (Btrnul contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaiei contrabanditilor, care foloseau un procedeu de distilare special22Abia ncepnd cu a doua jumtate a secolului al-nousprezecelea brandul este analizat ca un instrument specific marketingului. Marca poate fi considerat, drept un element esenial, cu rol de coordonare, care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni a unei organizaii23. La sfritul anilor `90 sintagma identitate i imaginea companiei a fost uneori nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc brandul/marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri....Un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile24. Dup AMA (American Marketing Association): marca/brandul este un nume, un termen, un design, un simbol sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de

21

Colin Jevons, Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services, Journal of Product & Brand Management, Emerald Group Publishing Limited, Bingley, 2005, pag.118 22 David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura BrandBuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag.9 23 Clifton R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd, London, 2003, pag.2 24 http://www.mie.ro Arta de a comunica....i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare

14

obiecte sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat25. Brandul este un nume, un simbol sau alte caracteristici care disting produsele sau serviciile vnztorilor pe pia. Brandul are un rol important att pentru vnztor, pe care-l ajut sa primeasc recunoatere i loialitate din partea consumatorului, ct i pentru cumprtor pe care-l ajut s obin informaii necesare cu privire la calitate, originalitate i valoarea produsului sau serviciului achiziionat. Un brand bine conceput poate fi cea mai valoroas pies pe care o deine compania. Mecanismul brandingului a fost proiectat i definit de tehnicile moderne de comunicare. Ideea brandingului a obinut un succes mult dincolo chiar i de cele mai ambiioase visuri ale creatorilor ei.26 Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios ntre felul n care acioneaz i ceea ce reprezint. Cnd un brand obine amestecul corect, ne face pe noi, cei care l cumprm, s simim c adaug ceva la ideea noastr despre noi nine.27 n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dupa Temi Abimbola, profesor de Marketing i Management Strategic, brandingul const n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Dup Philip Kottler un brand reprezint un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaia lor definind i difereniind un produs sau o companie i se remarc prin 6 tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz28. Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate. Dincolo de aceste definiii, un brand nseamn tot ceea ce vrei s comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar i tot ceea ce comunici fr s vrei. Un brand reprezint tot ceea ce consumatorul, i prin extensie mediul nconjurtor, gndete despre produsul sau compania respectiv, cnd i aude sau i vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectat. n concepia Asociaiei Americane de Marketing, marca este definit drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, care permite att identificarea bunurilor i/sau serviciilor unui ofertant/grup de ofertani, ct i diferenierea
25

Danciu Victor, Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 296 26 Wally Olins, Despre Brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, pag. 16 27 Ibidem, pag. 18 28 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 76

15

de cele ale concurenilor. Companiile manifest o preocupare din ce n ce mai mare fa de crearea unei mrci puternice, unei mrci de succes. O marc de succes se individualizeaz, printre altele, prin simplitate, distincie, deplina compatibilitate cu produsul/serviciul, etc29. n esen, o marc puternic: este diferit de alte mrci; stabilete o relaie emoional cu potenialul cumprtor; confer siguran cumprtorului;

garanteaz calitatea bunurilor i/sau serviciilor30.

O marc de succes a unei companii transmite consumatorilor din care nu poate lipsi conceptul de calitate deoarece se poziioneaz ca un furnizor de valoare adugat. Consumatorii fideli unei mrci de succes regsesc mereu acelai nivel calitativ nalt al serviciilor achiziionate sub respectivul nume de marc. De asemenea, o marc de succes permite companiei s obin avantaj competitiv pe o pia n care concurena este din ce n ce mai dur.31 Profesorul Simon Knox aduce cteva argumente relevante cu privire la importana brandingului ntr-o organizaie. n termeni simpli, brand-ul reprezint o entitate care are rolul de a oferi consumatorilor valoare adugat bazat pe factori de performan. Aceste valori adugate sau valori de brand difereniaz oferta i furnizeaz informaii n preferinele consumatorilor precum i loialitate.32 In mod tradiional, specialitii in marketing folosesc mixul de marketing, cei 4P produs, pre, plasament i promovare, pentru a promova brandul i pentru a crea aceste valori de brand n jurul unui set coerent de politici pentru fiecare dintre aceti 4P. Majoritatea companiilor contientizeaz astzi importana brandurilor pentru marketing. Cum lumea nconjurtoare este din ce n ce mai complex, brandurile devin puncte de reper familiare i simplific decizia de cumprare. Cele mai multe companii se concentreaz asupra construirii unor branduri individuale. ns, una dintre principalele probleme pe care trebuie s le rezolve este structurarea i gestionarea ntregului portofoliu de branduri - crearea arhitecturii de brand optime. Arhitectura de brand definete i impune relaiile dintre branduri, dintre entitile corporaiei, dintre familiile de produse i servicii33.
29 30

Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005, pag. 126 Ibidem, pag. 126 31 Florina Pnzaru, Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Curs universitar, anul I, Bucureti 2007, pag. 108 32 Simon Knox, Positioning and branding your organization, Journal of Product&Brand Management, Vol. 13, Numarul 2, 2004, pag. 106

16

n final, arhitectura de brand creeaz un sistem, un fel de hart rutier, care ajut consumatorii i factorii de decizie din organizaie s navigheze fr dificultate printre branduri i s ia deciziile corecte. Cum sistemul de branduri trebuie s rspund unor cerine din ce n ce mai complexe, este important pentru companie s nu piard din vedere scopul fundamental al brandului - acela de a ghida alegerea consumatorului i de a construi o legtur durabil cu acesta34. Schimbrile din pia influeneaz continuu modul n care companiile i organizeaz i dezvolt portofoliul de branduri. Printre direciile de dezvoltare care vor atrage schimbri n arhitectura brandului se numr: viteza schimbrilor tehnologice, care reduce ciclul de via al produselor; drumul de la inovarea produsului pn la stadiul de produs obosit este mult mai scurt, fcnd mult mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs; creterea continu a numrului canalelor de comunicare, Internetul i noile piee globale, care creeaz noi oportuniti pentru construirea unor branduri cu adevrat globale; modul din ce n ce mai sofisticat n care companiile gestioneaz dezvoltarea brandurilor proprii conduce la apariia unor modele noi, superioare, de arhitectur a brandului. n mod tradiional, arhitectura brandului este compus din dou niveluri majore. Nivelul principal este brandul corporate sau printe. Al doilea nivel include sub-brandurile diferitele familii de produse i/sau servicii i brandurile de divizie 35. Chiar dac companiile adopt un fel de strategie mixt n construirea brandurilor corporate i a celor de produs, foarte rar se ntlnete situaia n care sunt susinute n mod egal ambele variante. De asemenea, de foarte puine ori sunt privite ca un ntreg, de obicei fiind abordate ca entiti separate. n evaluarea abordrilor brandingului, companiile vor trebui s priveasc dincolo de elementele brandului i s examineze legturile dintre brandurile produs sau serviciu i brandul corporate. Specialitii susin c din ce n ce mai multe companii i vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectur de brand - fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel n arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor funciona ca un mijloc de comunicare i de marketing pentru a reuni un set de produse i servicii aflat n continu schimbare36. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate ntr-o mai mic msur de produs i mai mult de natura lor. De asemenea, vom vedea o relaie

33

Barbara Loken, Deborah Roedder John, Brand Concept Maps: Measuring What Your Brand Means to consumers, Carlson School of Management, University of Minnesota, 2006 34 David Aaker, Building Strong Brands, New York, Free Press, 2004, pag. 142 35 Barbara Loken, Deborah Roedder John, Op. cit.,, University of Minnesota, 2006 36 John, Deborah Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim, and Alokparna Basu Monga (in press), Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Network, Journal of Marketing Research

17

ntre nivelurile pe care se afl brandurile care va genera mai mult sinergie. Rezultatul va fi o comunicare de brand mai eficient i mai cuprinztoare. Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui s analizeze cum este structurat chiar brand managementul n cadrul organizaiei. Marketingul i comunicarea companiilor vor trebui organizate central pentru a permite s implementeze noi soluii de branding pe direcii ale businessului i arii geografice.

1.3. BRANDUL n companiile din industria hotelier

n industria ospitalitii, brandul joac un rol esenial n atragerea i fidelizarea clientelei, fiind cea mai vizibil faet a unei companii hoteliere. Brandul unui hotel nu nseamn doar steagul hotelului, uniforma portarului de la intrare sau comportamentul chelnerilor, ci i programele de fidelizare a clienilor sau rezervarea on-line de camere. Ba mai mult, fiecare angajat al hotelului este considerat ca fiind ambasador pentru acel brand. Brandingul a devenit un factor de cretere a competitivitii companiilor din industria ospitalitii. Unul din obiectivele strategice ale oricrei companii hoteliere trebuie s urmreasc creterea valorii mrcii sale prin mbuntirea imaginii mrcii i prin creterea standardelor de calitate a serviciilor prestate.37 Sectorul hoteliera fost invadat de recente tranzacii corporatiste, majoritatea s-au implicat n identificarea brandului hotelier de nalt clas. Pentru recunoaterea brandului, preurile pltite se reflect n valorile de baz ale hotelului, la fel cum i valoarea de brand este evideniat prin management. n general, caracteristicile brandului pot fi mprite n tangibile i intangibile, dup cum afirma profesorul american de marketing Temi Abimbola: cele intangibile de obicei vor include elemente care sunt evidente pentru consumator, dar sunt i foarte greu de valorificat in nume de brand i imagine de brand.38 Primul poate fi identificat, msurat i valorificat n termeni de infrastructur de vnzri i marketing, i programele de loialitate. ntr-o oarecare msur, componentele cheie ale unui brand hotelier vor depinde de mrime i reeaua global a companiei, unele dintre acestea fiind numele brandului, imaginea brandului, produsul, standardele brandului, infrastructura de vnzri i marketing, precum i programele de loialitate. Un nume de brand foarte bine recunoscut poate dovedi comfort investitorilor poteniali i valoare adugat dezvoltatorilor de lanuri hoteliere precum i
37 38

Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005, pag. 126 Town, A, Engelmann-Stendebakken, U., The power of hotel branding, articol publicat n www.ehma.com., 2002

18

garanie n dezvoltarea unor noi proiecte. Standardele unui brand contribuie la succesul numelui de brand39. Companiile hoteliere investesc enorm ca s asigure consisten n portofoliul lor, ncepnd cu branduri de lux i pn la buget. Imaginea de brand, fa de numele brandului, este fr ndoial unul dintre cei mai importani determinani ai brandului de valoare. Doar companiile de renume i-au construit imaginea continuu bazandu-se pe inovaie i promovarea unei imagini pozitive. De exemplu, Four Season Hotel/Resorts nu i-a construit brandul su de renume n anul 1960, ci a continuat cu aceast provocare, culminnd cu redeschiderea hotelului George V n paris n anul 1999, care ofer oaspeilor si o combinaie ntre vechiul brand de lux i modern. Dei total diferit fa de primul hotel Four Season deschis n 1961, poziionarea rmne principala trstur a brandului de lux i pentru acest hotel. n anul 2002, Four Season deshide hoteluri n Shangai, Sharm El Sheikh, Amman, Riyadh, Budapesta i Tokyo; n ciuda locaiilor disparate, compania i-a construit aceasta imagine de lux timp de peste 40 de ani.40 Compania Accor constituie un bun exemplu n ceea ce privete relaia dintre branding i calitatea serviciilor furnizate.Unul dintre principiile companiei este acela de a oferi cele mai bune servicii clienilor si, n deplin concordan cu aa-numitul spirit Accor n anul 2002, conducerea companiei Accor a hotrt schimbarea logo-ului, ceea ce a condus la mbuntirea imaginii sale pe plan mondial. De asemenea, s-a pus un accent mai mare pe relaia dintre branding i protecia mediului nconjurtor. nc din anul 1998, conducerea companiei a elaborat carta Accor privind protecia mediului, tradus n 9 limbi de circulaie internaional. De altfel, Accor ocup poziia de lider n utilizarea energiei solare n Frana.41 Companiile din industria hotelier acord o mare atenie promovrii propriilor mrci. Alturi de televiziunea digital i telefonul mobil, Internetul reprezint o oportunitate imens pentru companiile hoteliere deoarece acestea le ofer posibilitatea: lansrii de noi servicii; extinderii pe piee noi; interacinii permanente cu clientela lor; atragerea de noi categorii de clientel, etc. Istoria companiei hoteliere Ritz-Carlton, aa cum este cunoscut acum, i are originile n Atlanta, Georgia, Chevy Chase, Maryland. n 1983, Atlanta cu sprijinul dezvoltatorului
39 40

Ibidem, pag. 2 Ibidem, pag. 3 41 Dossier de Press, Grupul Accor, 2007

19

imobiliar, William B. Johnson, cunoscut pentru construciile sale Waffle Houses i Holiday Inns, implementeaz dezvoltarea unei reele de proprieti de lux, aprute sub numele de Monarch Hotels. Unul dintre fondatori, Ed. Staros, noteaz c grupul hotelier Monarch cumpr drepturile de a folosi numele Ritz-Carlton n SUA42. Dup o serie de schimbri financiare i crize economice, Marriott Internaional cumpr 49% din acinile Ritz-Carlton n anul 1996. Astzi, grupul hotelier Ritz-Carlton aparine n ntregime grupului hotelier Marriott Internaional, permind noului brand acces la toate resursele economice. n scopul penetrrii unor noi segmente de pia, compania Marriott a adoptat strategia mrcilor multiple (de exemplu, Marriott Hotels&Resorts, JW Marriott Hotels&Resorts, Renaissance Hotels&Resorts, Courtyard, Residence Inn etc.). Pornind de la faptul c Marriott semnific tradiie, calitate i valoare, compania deine hoteluri destinate unor anumite segmente de clieni, crend nume i imagini de marc specifice fiecruia. Brandingul rmne un subiect cheie n sectorul hotelier, mai ales c majoritatea companiilor apeciaz c cea mai sigur cale n dezvoltarea business-ului lor este concentrarea pe creterea brandurilor lor, folosind experiena ctigat de sectorul FMCG. Totui, sunt ndoileli cu privire la valoarea brandului n sectorul hotelier. Grupul hotelier Best Western are mai mult de 1300 de uniti n Europa, nc discutabil fiind identificarea la un anumit standard dect un brand care s cear o implicare emoional a clienilor. Hotelurile care fac parte din acest grup hotelier sunt diferite att n ceea ce privete stilul propriu ct i costul 43. n mod discutabil, hotelurile nu pot s fie branduite efectif, diferenierea cu sectorul FMCG fiind prea mare. Un pachet de Persil este acelai indiferent de unde l cumperi i spal la fel de bine, n schimb camerele hotelurilor nu sunt la fel. Imaginile folosite n construcia brandului au rolul de a aduce reputaie hotelului. Un brand reflect imagini viitoare spre alt brand. Aa se ntmpl cu clienii care ii amintesc un brand prin vizualizarea imaginilor care le vin n minte, asociate cu reputaie. Imaginea va arta poziionarea brandului unei companii hoteliere n comparaie cu competitorii. Comparaiile se fac dac serviciile sunt mai bune sau mai slabe din punct de vedere al calitii, dac, calitatea este superioar sau inferioar. Imaginea poate conine o culoare, un simbol, un cuvnt, un slogan, i nu doar un nume. Clienii au nevoie mai mult de brand n comparaie cu brandul competitor i asta din cauza imaginilor diferite. n marketing sau n vnzri, calitatea produsului i meninerea preului ridicat vor ajuta la creterea reputaiei unei companii ct i la stabilirea unui brand de loialitate. Cu efortul de a construi i de a menine reputaia, calitatea
42 43

Joseph A. Michelli, The New Gold Standard. The Ritz-Carlton Hotel Company, 2008, pag. 7 http://www.caterersearch.com/Articles/2007/02/09/311398/hotel-branding.html

20

serviciilor si ale produselor care au fost promise trebuie s satisfac pe deplin. Cu o bun reputaie, se poate duce la creterea vnzrilor i la atragerea de noi clieni. Un brand recunoscut va ajuta clientul s accepte produse noi. Un hotel care are o reputaie foarte bun datorit serviciilor la standarde nalte poate s vnd servicii cu ajutorul bonusurilor 44. La fel ca i numele pentru persoane, un brand devine foarte important pe msur ce este binecunoscut, acceptat i chiar favorizat. Un nume de hotel poate reprezenta o imagine i statutul hotelului poate explica caracteristicile i atracia hotelului. Acest concept este cunosct ca personalitatea de brand. Este nedrept s comparm avantajele hotelurilor cu servicii i faciliti diferite. Hotelul cu un brand puternic cu siguran va ctiga un nume puternic n comparaie cu hotelurile care au spaiu limitat n dezvoltare. Un client satisfcut va deveni un standard de succes i o promovare gratis pentru hotel. n ceea ce privete identitatea vizual, pentru hotelurile de lux din ntreaga lume se observ din construcia logo-ului ideea de supremaie, de elegan i rafinament. Leul i coroana din sigla hotelului Ritz Carlton simbolizeaz dominaia i supremaia, aceste elemente de identitate vizual fiind construite n culorile albastru i galben. Simbolul hotelului Ritz Carlton coroana regal ntr-o expresie modern, strlucitoare a acesteia, n care este subliniat ideea de supremaie i de elegan, pe care este aezat un leu, ce simbolizeaz dominaia. Pentru majoritatea hotelurilor de lux, se observ n construcia logo-ului tendina spre ascensiune, liniile orientate spre vrf, leul simbol al puterii i dominaiei (JW Marriott hotel), soarele din sigla hotelului Sofitel sugernd cldur i elegan. Culorile predominante sunt fie albastru-simbolul eleganei, rou rafinament, galben caldur cu care sunt primii clienii. Hotelierii au tendina s-i segmenteze piaa n funcie de tipul de hotel; o segmentare acceptat este economia, locaia, suprafaa , hoteluri de lux. n ultimii ani, numrul brandurilor pentru fiecare categorie de hotel s-a mrit semnificativ 45. Segmentarea brandului se refer la dezvoltarea separat a brandurilor bazate pe anumite standarde i regulamente, dar meninndu-i identitatea organizaiei mam. Segmentarea brandului s-a nscut n momentul n care nu se nelegea clar c un singur brand nu poate rspunde cerinelor cltorilor. De fapt, segmentarea brandului const n construirea unui brand de loialitate oferind clienilor respect pentru confortul pe care i l-au pltit. Brandurile se strduiesc s ofere clienilor servicii i produse de nalt clas n scopul satisfacerii acestora. Ideea de a oferi diverse branduri este
44

Leonid Julivan Rumambi, Hotel Management and Brand Ahievement, Study of Hotel Industry Achievement, University Surabaya, 2007, pag. 4 45 Tom Powers, Introduction to Management in the Hospitality Industry, New York, John Wilez&Sons Inc., 1992, pag. 216

21

explicat de Directorul de Marketing din cadrul Hotelului Choise Internaional: hoteluri de diferite mrimi i servicii diferite au existat de mult timp46. Majoritatea lanurilor hoteliere au introdus programe de loialitate care au scopul de a atrage clienii i de a-i menine ca i clieni fideli. De exemplu, Trip Rewards a Wyndham Worldwide permite clienilor s acumuleze puncte n peste 6000 de hoteluri din Statele Unite ale Americii i Canada i s le rscumpere n cazare i mancare gratis precum i alte beneficii. Companii precum Choise i Marriott pun toate avantajele acestor servicii de nalt clas sub umbrela brandului. Sloganul by Choise Hotels este folosit pentru toate brandurile sale, i Marriott i folosete numele la fel de bine pentru toate brandurile sale. Indiferent de brand, Choise i Marriott stau n spatele acestui brand. De exemplu, n timp ce un client nc poate sta la un brand de genul Marriott Hotel, altul poate sta la fel de bine la branduri de genul JW Marriott Hotels and Resorts, Courtzard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by Marriott, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott. Marriott Hotels i Resorts pot fi elegante i de lux, dar JW Marriott Hotels and resorts sunt cele mai elegante i luxoase branduri Marriott, conform companiei hoteliere47. Pe piaa medie, se observ dispariia numelor bine rpspndite. Dei exist ca iniiale QMH, nu se mai folosete Queens Moat Hotel. n schimb, compania britanic are un portofoliu incluznd 12 Holiday Inn i Crowne Plaza, branduri care, de asemenea, sunt operate de IHG peste tot n lume. Hilton este cotat de ctre clienii de afaceri dup singurul brand folosit n Europa, Orientul Mijlociu, Asia Pacific i America Latin. Hilton Garden Inn i Hilton Hampton Inn sunt destinate n special oamenilor de afaceri, oferind acces non-stop la internet i alte servicii orientate acestui tip de clientel. Brandul Hilton Hampton Inn ofer aceeai valoare ca i Garden Inn dar este orientat mai mult spre oamenii care vin n vacane. Best Western este un brand hotelir cu peste 4000 de hoteluri conduse independent i cu locaii n Australia, Asia, Africa, Canada, Caraibe, Europa, Orientul Mijlociu, Mexic, America Central i Latin, SUA. Holiday-Inn face parte din grupul hotelier Intercontinental, fiind un brand fotelir cu servicii full i cu locaii n aproape toate regiunile lumii. Opereaz ca franciz n peste 1200 de hoteluri din America, 243 de hoteluri n Europa, Orientul Mijlociu i Africa i 74 hoteluri n regiunea Asiei Pacifice. Piaa hotelier de lux include hoteluri de 5 stele, localizare n centrul oraelor, oferta de servicii full, unul sau mai multe restaurante, cluburi de infrumuseare i de sntate, cluburi i discoteci, servicii full de business. Camerele oaspeilor sunt construite n aa fel nct s fie cat mai spaioase i confortabile cu un aspect modern.
46 47

Ibidem, pag.233 Silverstein, Barry, Branding with no reservations, articol publicat n www. brandchannel.com, 19 Martie 2007

22

Acest segment este orientat ctre oamenii de afaceri doritori s plteasc un pre premium pentru clasa business. Branduri binecunoscute n acest segment de pia hotelier de lux sunt The Luxury Collection, Fairmont Hotels, Mandarin Oriental, Ritz Carlton sau Conrad. Din cauza numeroaselor branduri de lux, turitii devin confuzi, frustrai sau imuni n a face difereniere n ceea ce privete brandul. De exemplu, pentru categoria hotelurilor care ofer cazare pe termen lung, sunt peste 30 de branduri diferite, de la Homestead Suites, Homewood Suites si Home-Towne Suites. Companiile hoteliere mai mari au descoperit c este foarte greu s consolidezi imaginea brandului n asemenea competivitate. Tendina global este de a dezvolta noi branduri i punctul critic este cum s creezi o identitate distinct cu scopul de a obine recunoaterea clienilor48. Intercontinental este cel mai mare lan hotelier din lume. La fel ca i Cendant Corporation, nu este dedicat doar hotelurilor business, deoarece este de asemenea activ n alte dou sectoare importante: servicii complementare de agrement i industria buturilor uoare. Serviciile complementare de agremenet conduse de Intercontinental includ peste 3000 de diferite afaceri i servicii Aceasta este una dintre cele mai importante companii din industrie cu aproximativ 50.000 de angajai. Accor este al patrulea mare lan hotelier din lume care a adoptat strategii diversificate. Mi exact, grupul francez s-a implicat n sectorul de turism ca i vnztor direct i retailer. Grupul Accor are o divizie de servicii Accor Corporate care supravegheaz diferitele servicii oferite de companie. Carlson Hospitality Worldwide a adoptat ceea ce este esenial grupului hotelier strategia diversificrii verticale, cunoscut ca i strategia vertical integral, la fel ca li lanul hotelier francez Accor49. n plus, fa de strategia vertical, lanul american este prezent n sectorul de restaurante de business cu 746 restaurante n 53 de ri, cu un total de 74.600 de angajai. 566 de restaurante sunt localizate n Statele Unite ale Americii i 170 sunt distribuite n ntreaga lume. Carlson Restaurants are 746 restaurante francizate i liceniate. Lanul hotelier Hilton Corporation este un lan pur cu divizie de divertisment separat din grup n anul 1998, cu creaia Park Place, care de asemenea este listat la Bursa din New York. Starwood Hotels&Resorts Worldwide este un lan de hoteluri pure, cu afaceri doar n domeniul hotelier. Compania a fost implicat n aceast afacere nainte de vnzarea Caesars ctre Park Place Entrertainment. Choise Hotel Internaional i Sol Melia sunt de asemenea lanuri pure. n ultimii patru ani, industria hotelier a urmat doi pai: scindarea din conglomerate de agrement cu scopul de a crea companii concentrate mai mult pe business-ul
48 49

Ibidem Joseph A. Michelli, Op. Cit., pag. 32

23

hotelier, n paralel dar contrar micrii, diversificarea cu scopul de ca avea avantaje branduri puternice i de renume. Aceast scindare a fost mai accentuat n SUA i Europa. n SUA, att Starwood Hotels&Resorts Worldwide ct i Hilton Hotels Corporation au renunat la afacerea de casino, vnznd Caesars i Bally Entertainment Corporation ctre Park Place Entertainment. Aspectele referitoare la brand joac un rol important n strategiile adoptate de companiile hoteliere. Majoritatea acionarilor acestor branduri vd acest brand ca un loc central al afacerii lor i ncearc s caute oportuniti care s le aduc valoare adugat acestor branduri. Price Waterhouse Coopers a identificat 5 tipuri de brand pentru companiile hoteliere50: monolitic este un singur brand asociat cu managementul sau cu acionarul direct. Un astefel de exemplu este grupul Hilton din Marea Britanie, dar chiar i n cazul asta portofoliul acestui brand va fi extins n urmtorii ani i va permite expansiune i cumprarea;

Umbrela. Brandurile operate de companii au atribute generice dar acoper un

rnd de segmente diferite i tipuri operaionale. Marriott Internaional este un exemplu n acest caz, cu Courtyard Marriott, brandul nucleu al grupului Marriott, Fairfield Inn Marriott i Residence Inn Marriott; Gir aceast tip de brand este adoptat de consoriul Best Western. Brandul i-a limitat doar atributele generice i acioneaz puin mai mult dect un nume scris deasupra unei ui, furniznd servicii de marketing i cazare; Co-branding acest tip de brand a fost adoptat de brandurile naionale mai puin dezvoltate cu scopul de a obine recunoatere internaional. Exemple sunt Arabella Sheraton din Germania i Radisson SAS;

Multiple acesta implic un grup mai mare de branduri cu caracteristici

comune. Intercontinental s-a orientat spre alte ci, lund Holiday Inn de la Crowne Plaza i repoziionnd Express schimbndu-i numele din Holiday Inn Express n Holiday Inn.Brandul Intercontinental ns nu este asociat cu Holiday Inn. Lanurile hoteliere obin consisten i recunoatere dac reuesc s cunoasc toate ateptrile clienilor lor. Lanurile hoteliere folosesc multibrandigul ca o alternativ n obinerea consistenei, deoarece le permit s evite orice schimbare n imaginea brandului lor cnd se concentreaz pe piee noi. Este cazul lanului hotelier Starwood care a introdus Four Points n numele brandului. Similar, Six Continents Hotels a folosit brandul Crowne Plaza ca s ptrund n topul hotelier, la fel ca i Holiday Inn. Strategia multibrand ns nu garanteaz
50

Ibidem, pag. 152

24

succesul. ntr-adevr cteva companii au sau au avut mai multe branduri. Un exemplu este Marriott International, care are nevoie s-i restructureze brandurile sale urmrind achiziionarea unui numr larg de procente din grupurile Renaissance i Ritz Carlton51. Brandurile au jucat un rol important n extinderea lanurilor multinaionale hoteliere oferind acces spre avantaje majore, incluznd sistem de marketing puternic, vnzri online puternice, un sistem de rezervri bine pus la punct, precum i cumprarea puterii. Liderii lanurilor hoteliere care lucreaz pentru branduri de renume pot s-i finaneze activitile cu costuri mai reduse fa de competitori care au branduri mai putin renumite. Marile lanuri hoteliere pot beneficia de fonduri economice cu condiia s investeasc n tehnologie. Prestigiul unui brand este factorul cheie n expansiunea lanului hotelier, mai ales cns sunt implicate n contracte de franciz sau management. Liderii lanurilor hoteliere s se asigure c, clienii au ncredere n brandul lor. Rspunsul lor ctre globalizarea industriei hoteliere este de a ncuraja i consolida brandul de loialitate. Ca rezultat, marea majoritate a lanurilor hoteliere sunt concentrate pe brandul de loialitate i nu pe promovarea hotelului ntro locaie specific. Ca exemplu, este sloganul folosit de Hilton Corporation take me to the Hilton. n zilele noastre, un brand este mai mult dect un nume sau un simbol, este o naraine. Cnd un client alege un brand puternic, cumpr de asemenea un set de valori, deci orice brand de succes trebuie s fie cel care s creeze o stare emoional clientului. n fiecare hotel, proprietarul dorete s ofere aceast experien, deci provocarea pentru el este cum s aduc inovaie52. Dar, managementul de brand al inovaiei poate fi problematic. Impunerea standardelor poate conduce la sufocarea oricrei variaii ale acestor standarde n interesul meninerii egalitii experienei pentru oaspei fr diversitate i inovaie se ajunge la uniformizare. Ca i productorii de maini, mobil ori bijuterii, hotelierii spun ca senzaia pe care o vnd odata cu produsul - camera de hotel, n cazul de fa - a devenit mai importanta chiar dect produsul n sine. Hotelurile din Romnia nu-i fac reclama. Foarte rarse ntmpl s dai peste cte un panou n jurul aeroportului sau al grii, folositor mai degrab pentru clienii care ajung noaptea trziu ntr-un Bucureti necunoscut dect pentru poziionarea brandului. i asta pentru c hotelurile nu simt nevoia s investeasc n publicitate pentru a ajunge n atenia unui public de care nu au nevoie - mai ales dac e vorba de un hotel de lux, care aparine unui lan hotelier al crui brand spune singur suficiente nu numai prin capitalele europene, ci i pe piee
51 52

Chriss Cooper C. Michael Hall, op.cit., pag. 86 Temporal, P., Advanced Brand Management, (Hardcover), Edit. John Wiley & sons Singapore, 2002, pag. 60

25

mai mici, cum e Romnia53. i cum deocamdat clienii hotelurilor de lux din Romnia sunt n majoritate strini (peste 60%, conform hotelierilor), impunerea sloganului, fie el vechi de 100 de ani, fie nou-nou i redimensionat, se face de sus n jos. Pe piaa bucuretean lucrurile sunt deja destul de clare: Marriott vinde lux, Crowne Plaza vinde un loc de ntalnire profesionist, Intercontinental vinde un stil relaxat, iar Hilton se axeaz pe ideea de atenie personalizat, avnd la baz un stil clasic. Asta deoarece, nc de la lansarea lanului Hilton, ideea de baz a sloganului oficial a fost Be my guest. n anul 2003, hotelul Marriott din Bucureti a trecut la o marc superioar din cadrul lanului: JW Marriott. Schimbarea de nume a fost nsoit de o diversificare a serviciilor oferite clienilor54. Dintre acestea merit amintite: introducerea unor conexiuni de mare vitez la Internet n toate camerele hotelului; oferirea de ampanie tuturor oaspeilor n hotel;

accesul non-stop la centrul de afaceri, etc.

Site-ul propriu promoveaz mrcile Marriott i prezint clienilor iniiativele de succes ale companiei. Orice client fidel poate fi premiat, adunnd fie puncte care s-i permit cazri gratuite n hotelurile Marriott, fie mile de zbor care s-i permit caltorii aeriene gratuite cu anumite companii aeriene. Astfel, compania Marriott a reuit s transfere cu succes brandingul n mediul digital (online)55. Dup perioada de testare, fr rezultate spectaculoase, a sloganului It happens to the Hilton (prin care lanul a incercat s se racordeze mai mult la ideea de eveniment), proprietarii au decis in 2004 sa se intoarc la Take me to the Hilton. Sloganul, clasic att ca stil, ct i ca interpretare (singurul loc in care ai putea merge, locul n care te ntorci, locul pe care l stie oricine, de oriunde), ncearc s diferenieze Hiltonul de Marriott, de exemplu, dei la prima vedere se pot observa note comune de decorare (vazele mari cu aranjamente florale, mochetele i aerul luminos-strlucitor care ntampin clienii nc de la intrare). Marriott, n schimb, promite lux i att. Prezent din 2000 in Romania, Marriott i-a atras cea mai mare parte a clienilor de pe reeaua internaional. Look no further nseamn, pentru clienii obisnuii ai Marriott, acelai stil n toate hotelurile. ntre promisiunea clasic a Hilton i cea de lux pe care o face Marriott, n ultimii trei ani pe piaa bucureteana s-a conturat nc una bine definit: e vorba de un hotel de cinci stele care pune accentul pe organizarea de conferinte si congrese. Cu o component puternic
53

Iuliana Roibu, Hotelurile de lux sau branding pe picior mare, articol publicat pe www.businessmagazin.ro, 19 Septembrie 2006 54 Dyson-Jane Ch., Marriott Four Stars, www.brandchannel.com/features 55 Ibidem

26

n sectorul de food & beverage, sustinu serios de evenimentele care au loc n hotel, Crowne Plaza a fost decorat simplu, corect i fr prea multe artificii, tocmai pentru a servi sloganului The place to meet. n 2004, cnd noul slogan a nlocuit generalistul We take care of every detail, s-a schimbat i logo-ul, care a fost nlocuit cu unul mai bine conturat, mai luminos. In lume, hotelurile Crowne Plaza sunt n general hoteluri de patru stele, care ofer o ambian plcut oaspeilor, discreie i confort. Chiar daca unele sunt foarte elegante, n stil clasic sau modern, ele nu vnd un concept de lux. La Crowne Plaza ai, de exemplu, acces la internet oriunde n incinta hotelului, gseti coluri discrete n care poi discuta n linite i ai faciliti complexe pentru conferine. innd cont de faptul c ntlnirile i conferinele sunt cele de care depinde n mod esenial gradul de ocupare al Crowne Plaza (de 69,44% in 2005), profilul clienului e uor de creionat: persoane care vin pentru un sejur scurt, de 1-3 nopi, au agenda foarte ncarcat, au nevoie de linite, discreie, confort, dar i de faciliti de micare i relaxare. Cu o personalitate puternic, menit s dea valoarea optim fiecarui minut petrecut, Tulip Inn Sunny Hill ofer mai mult dect confortul ateptat pentru nivelul celor 3 stele. Fiecare din oaspei au fost realmente surprini de faptul c au primit cu mult mai mult decat sau ateptat, cele mai importante dintre standardele acoperite de Tulip Inn Sunny Hill tinznd ctre 4 stele. Valoarea adaugat const n conceptul su inedit, orientat ctre nevoile oamenilor de afaceri aflai venic n rzboi cu timpul, dar si catre o nevoie, de multe ori reprimat, de relaxare. Servicii integrate, tehnologie ultra-modern, confort deosebit, eficiena personalului i farmecul aparte a locului unde este situat, sunt doar cteva din avantajele hotelului Tulip Inn Sunny Hill. Orientat ctre clientul de business, hotelul Crowne Plaza e diferit de cellalt brand al grupului Intercontinental Hotels, care este prezent i cu brandul up-level Intercontinental pe piaa romneasc nc din 1971. Hotelul-simbol al Bucuretiului a trecut prin civa ani de renovare, etaj cu etaj, att pentru a nu i pierde valoarea de pia - nu mai fusese renovat integral de la lansare -, dar i pentru a fi n acord cu ideea noului slogan (Do you live an Intercontinental life?), cu care a fost nlocuit cu vechiul slogan, We know what it takes. Pentru hotelurile venite n Romnia prin contract de management sau franciza, brandul i sloganul sunt magnetul de care acestea au nevoie pentru a-i atrage clieni strini. In cazul lanurilor romneti, problema nu se pune deocamdata n aceti termeni. Dimpotriva, cele mai multe hoteluri care au acionariat comun stau sub branduri diferite. Managerii moderni ai industriei hoteliere trebuie s fie ei nii designeri, s-i contruiasc o viziune comun, s
27

ajute angajaii s cunoasc i s nvee ntreg sistemul, s lucreze mpreun, s formeze o structur organizaional orizontal, s aduc schimbri n sistem s s lrgeasc posibilitatea fiecrui angajat de a cunoate ntreaga structur organizaional. Exist trei elemente majore care definesc un manager modern n industria hotelier: crearea unei viziuni comune, redefinirea structurii organizaionale i ncurajarea angajailor. Fa de asta, n industria hotelier modern, urmtoarele tendine se cer pentru stabilirea strategiilor de dezvoltare a brandului hotelier56: tendina de cretere a competitivitii mediului hotelier pe toate pieele i spaiile geografice; tendina de cutare avansat de clieni; tendina de a dezvolta tehnologii sofisticate, diverse i puternice. n noul mileniu, faa pieei globale hoteliere continu s se schimbe radical. Patru factori contribuie la aceast schimbare de mediu57: -

extinderea i diversificarea pieei globale de consum. Ambele caracteristici avansarea rapid i disponibilitatea tehnologiei. Aceasta include sistemele interne

demografice i psihografice ale pieei globale de consum s-au dezvoltat i schimabt radical; de operare ale hotelului, gestionarea veniturilor, comunicarea direct cu clientul, rezervarea electronic, administrarea bazei de adte cu clieni, sistemul de vnzare automat i telecomunicaiile care s fie capabile s aduc venit companiilor; clientului; consolidarea multiplelor branduri n cadrul unui singur management global. Managementul i leveranging-ul multiplelor branduri folosesc tehnologii similare cu aceeai infrastructur i vnzare cu scopul de a consolida ct mai bine cererea. Conceptul de susinere a turismului a primit atenie considerabil din partea academiei i a guvernului i acest suport este evideniat n mod clar n numeroase cri i politici despre turism, reviste i ziare. n literatura de specialitate, exist controverse cu privire la ce nseamn de fapt susinerea turismului i cum poate fi realizat. Civa autori din domeniul turismului au ncercat s analizeze care este valoarea acestui concept. Coccossis subliniaz n 1996 c discuia despre susinerea turismului este adesea limitat la analiza despre cum s
56

creterea economic i importana brandurilor globale. Recunoaterea i atributele

brandului sunt importante n atingerea diverselor segmente de clieni i n crearea loialitii

V. Galicic, S.Ivanovic, Prerequisites to the succes of the Hotel Products, Tourism and Hospitality Management, Vol. 13, No. 3, pp. 563, 2007 57 Denney G. Rutherford, Michael J. OFallon, Hotel Management and Operations, Fourth edition, JOHN WILEY & SONS, INC., New Jersey, 2007, pag. 14

28

asiguri continuitate n turism minimiznd impacturile negative58. Cu alte cuvinte, ar putea nsemna c acest concept legat de susinerea turismului este mai mult dect o continuare a turismului, o contribuie a turismului pentru susinerea economiei. Ali autori au argumentat faptul c turismul nu poate fi o opiune pentru susinerea dezvoltrii n anumite destinaii. O barier identificat deja n rolul dezvoltrii i susinerii turismului este izolarea de alte sectoare i activiti. Alte obstacole identificate sunt limitarea nelegerii procesului de turism precum i impactul acestuia, tendina concentrrii pe un sector limitat al turismului. Hotelul Bourazani din nord-vestul Greciei este un excelent exemplu a tot ceea ce nseamn ntreprinztori dinamici, cu viziune care pot s susin turismul. Hotelul a fost construit nc de la nceput ca o afacere n care familia Tassos a avut un rol important. Este de asemenea, o parte a istoriei familiei deoarece terenul pe care s-a construit aparinea bunicului proprietarilor, fiind o adevrat ferma. Dezvoltarea hotelului Bourazi timp de peste 20 de ani a fost rezultatul viziunii familiei i a dorinei acesteia de a-i asuma riscuri n ncercarea de a cuta mereu ceva nou59. Hotelul, restaurantul i parcul au adus mpreun reputaie i recunoatere internaional. La fel ca i ali ntreprinztori, familia Tassos nu s-a concentrat doar pe propria afacere. Au jucat rol de catalizator n dezvoltarea turismului din mprejurimi, unde deja erau lideri. Ca i n turism, familia Tassos a jucat un rol major n protejarea arhitecturii tradiionale i a industriei, prin contribuia lor la mnstiri i distileria Tsipouro.

58

Gianna Moscardo, Sustainable tourism innovation: Challenging basic assumptions, School of Business, James Cook University , Townsville, articol publicat pe www.palgrave-journals.com, 1 septembrie 2007, pag.4 59 Susan Horner, John Swarbrooke, International cases in Tourism Management, Elsevier Ltd, Oxford, 2004, pag. 380

29

CAPITOLUL II HOTEL NOVOTEL CITY CENTER BUCURETI COMPONENT A TURISMULUI DE LUX DIN ROMNIA
PREZENTAREA GENERAL A GRUPULUI ACCOR
Grupul ACCOR reprezint cea mai mare reea de hoteluri din lume, numrul doi n lume n ceea ce privete ageniile de voiaj i numrul unu n Europa pentru nchirierile de maini. Spiritul grupului ACCOR const n arta de a combina cunotinele fiecruia folosindu-se de tradiie i modern cu generozitate i rigoare, imaginaie i umanism pentru a ajunge la excelen. Personalul grupului ACCOR este posesorul unor caliti unice: capacitatea de a recepiona, atenie prelungit, grija detaliului, cea ce face ca cel mai simplu dintre servicii s devin important, iar cu acest talent personalul grupului ACCOR transform meseria n art. Grupul ACCOR are dou activiti principale: activitile hoteliere i serviciile pentru ntreprinderi (titluri de servicii, restauraie colectiv, agenii de voiaj) i activiti complementare cum ar fi restauraia public, activitile feroviare i nchirierile de maini. Grupul ACCOR este primul operator mondial n ceea ce privete activitile hoteliere avnd un volum de activitate de 21,1 miliarde franci francezi, 2372 hoteluri, reprezentnd 268.256 camere repartizate n 68 de ri. Din cele 2.372 hoteluri n ceea ce priveste exploatarea 49% sunt proprietatea grupului ACCOR, 19% sunt n locaie, 22% sunt n gestiune i 10% sunt cu contract de franciz60. Hotelul Sofitel este reprezentativ n grupul ACCOR pentru hotelurile de nalt clas. n Europa, hotelurile Sofitel reprezint prima reea hotelier de lux, destinat unei clientele de afaceri dar i de turism. Ele sunt situate n marile metropole internaionale, aproape de aeroporturi sau orae turistice i se caracterizeaz prin confort, elegan i simplitate. Novotel este primul lan hotelier de categorie medie (patru stele ), acesta propunnd clientelei sale o camera unic i identic n toate hotelurile alturi de alte faciliti cum ar fi: parcri, restaurante i sli pentru reuniuni.
60

2.1

www.accor.com

30

Accor deine brandurile Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, Etap Hotel, Formule l, Motel 6 i Red Rood Inn, cu peste 4.000 de hoteluri si 470.000 de camere n 92 de tari, desfasurndu-i activitatea i n alte domenii (restaurante, dintre care cel mai reprezentativ ar fi Lenotre, cazinouri agenii de turism). Accor ofer i servicii pentru companii i instituii publice, 21 milioane de oameni din 35 de ri folosesc o gam larg de servicii (tichete de masa, de sntate, tichete cadou, programe de fidelizare) concepute i gestionate de companie. Proprietate a grupului ACCOR, Parcul ASTERIX este primul parc cu tem francez, iar Academia ACCOR este prima universitate fondat n Europa n anul 1985 n domeniul turismului i al serviciilor i pregtete anual peste 15.000 de specialiti. 2.1.1 MARCA NOVOTEL Marca NOVOTEL este reprezentativ pentru grupul ACCOR prin caracteristicile celor 410 hoteluri, aflate pe toate cele cinci continente. NOVOTEL este o reea de talie mondial care i are bazele culturale n Europa, reprezentnd o garanie pentru calitatea activitii hoteliere de lux. Hotelurile Novotel sunt destinate unei clientele de afaceri, att n timpul lor de lucru, ct i n timpul lor liber, i au succes deoarece posed mai multe atuuri: nivel ridicat de exigen i fiabilitate, implicare, sim de rspundere i perfecionare a personalului. Valorile de baz ale hotelurilor Novotel sunt61:

Generozitatea: suntem n permanen gata s oferim mai mult dect ni se cere s facem; Amabilitatea: suntem prin firea noastr amabili. Ne face plcere oricnd s primim oaspeti; Securitatea: securitatea fizic a persoanelor este o prioritate constant. Permanena confortului se bazeaz pe fiabilitatea, simplitatea i robusteea sistemelor. Elegana: mediul nostru este alctuit cu graie i simplitate. Suntem vigileni n Rspunderea: este a tuturor, nu doar a colegilor notri care au legturi directe cu clienii; Eficiena: indiferent de circumstane noi, respectm promisiunile fcute clientului;

privina tinutei, gesturilor, limbajului, educaiei, frumosului i ateni la fiecare detalui.

61

Broura Accueil, Grupul Accor, Hotel Novotel, 2007

31

Valorizarea: se refer att la clieni, ct i la personal. Clientul este cel mai important, toate prestaiile pe care le oferim trebuie s l pun n valoare. Marca NOVOTEL caracterizeaz un tip de hoteluri de nalt clas, cu confort modern

i avnd dimensiuni umane. Hotelurile Novotel ofer sigurana unui lan de hoteluri, precum i cldura uman specific unui hotel independent. Novotel este un hotel generos unde orice lucru este gndit pentru binele clientului. O elegan nscut din simplitate caracterizeaz att personalul ct i localurile. Diversitatea reelei Novotel rezult din ambiana i cultura specific fiecrei ri.Conceptul acestor hoteluri este urmtorul: Ne ocupm de fiecare client, fie c este cunoscut sau nu. Orice vizitator este un client potenial. Aceasta este rspunderea fiecrei persoane care particip la organizare. Noi creem pentru clienii notri o ambian plcut, distins, confortabil, eficient i fiabil. Noi inem cont de modurile diferite de via ale clienilor notri i investim totul pentru a le oferi atenie i amabilitate ntr-un cadru natural. Fiecare dintre noi rspunde personal pentru meninerea calitii serviciilor62 Novotel ctig cea mai mare parte a clientelei individuale formate din oameni de afaceri prin practicarea unor reduceri la preurile afiate. Novotel practic preurile obinuite de pe pia pentru clienii individuali ce doresc s-i petreac timpul liber, oferindu-le prestaii att n timpul week-endurilor i al vacanelor, ct i, dac este nevoie, n timpul sptmnii. Novotel i completeaz lista clienilor cu diferite grupuri, crora le ofer preuri obinuite practicate pe pia, n timpul week-endurilor i al vacanelor, evitnd pe ct posibil zilele din timpul sptmnii. Produsul oferit de hotelurile Novotel mbin inovaia cu tradiia. Personalul acestor hoteluri nu ezit s pun la ndoial obiceiurile pentru a inventa Novotelul de mine i pentru a ntri poziia de lider a acestor hoteluri. Fiabilitatea este principala caracteristic a acestor echipamente ale hotelurilor Novotel, iar elementele confortului de baz (paturi, climatizare, izolare, lumina, apa) sunt ireprosabile. Pe de alt parte, serviciile oferite de aceste hoteluri particularizeaz marca Novotel: ambiana, primirea, animaia, personalizarea serviciilor. Aceste doua elemente deosebit de importante: fiabilitatea echipamentelor i calitatea serviciilor formeaz argumentaia comercial a hotelurilor Novotel i temelia comunicrii cu exteriorul. Rolul fiecrui hotel din reeaua Novotel este s se implice n reuita proiectului su n mod autonom i n concordan cu proiectul de ansamblu; s verifice i s dinamizeze permanent eficiena comercial, politica de preuri i calitatea prestatiilor oferite; s se impun pe piaa local printr-o politic de atragere i fidelizare a noilor clieni; s participe activ la
62

Dossier de Press, Grupul Accor, 2007

32

viaa social i cultural i s fie ambasadorul i promotorul reelei n relaia cu clienii locali.63 Rolul mrcii Novotel este s dezvolte notorietatea nsemnului i s construiasc imaginea produsului, s promoveze reeaua mondial, s comercializeze pe piee specifice i s execute direct ceea ce reeaua nu poate efectua i s asigure o pregtire comercial n fiecare hotel. Managementul hotelurilor Novotel este realizat cu o echipa restrans, responsabil i motivat, a crui scop este delegarea eficient a fiecarei misiuni prin ncredinarea acesteia unor colaboratori, ntr-un cadru i pe o perioad de timp bine determinate, avnd grij ca obiectivul misiunii s fie bine fixat, s fie definite mijloacele i s fie exercitat un control clar i acceptat de ctre colaboratorii echipei de management. Aceasta, mai confer colaboratorilor si libertatea de a aciona i de a hotr ntr-un cadru i pe o perioad de timp bine determinate, le ofer ocazia de a cere sfaturi persoanelor competene i de a-i asuma consecinele propriilor hotrri.

2.1.2

AMPLASAMENT I SPAII DE CAZARE

Hotelul este situat n plin centrul Bucuretiului, n Calea Victoriei i are n total 258

camere, pe 12 etaje. Suprafaa total a hotelului este de 27.500 mp. Arhitectura Novotel este una special: combin cu miestrie istoria cldirii cu utilizarea ei modern - elemente din fostul Teatru Naional, din secolul al XIX-lea, au fost integrate n noua faad i n zona de la intrare. Hotelul este o construcie de nalt clas, cu un hol generos, restaurant i cafenea, sala de conferine, centru de frumusee i sntate, precum i sala de fitness. n plus, Novotel are o galerie comercial de peste 1.200 mp. Cu o suprafa total de 1500 mp, hotelul este situat pe locul fostului Teatru Naional bombardat de aviaia german n 1944, la numai civa metri de Palatul Telefoanelor, peste drum de Teatrul ndaric i la civa pai de Teatrul Odeon, de Teatrul Constantin Tnase, de Teatru Mic, de Sala Palatului, de fostul Palat Regal - n prezent Muzeul de Art al Romniei i de multe alte obiective turistice importante ale Bucuretiului. Prin conceptul inovativ al hotelului, Novotel Bucarest City Centre i afirma intenia de a deveni punct de referin pe piaa hotelier din Romnia. Novotel este prezent n 56 de tari, iar decizia de a intra pe piaa din Romnia s-a datorat potenialului ridicat din ultimii ani din aceasta zona. Att cldirea ct i camerele sunt proiectate i dotate ntr-un stil avangardist i modern. Este ideal att pentru oameni de afaceri
63

Idem

33

ct i pentru cei care cltoresc de plcere. Hotelul Novotel dispune de 258 de camere Novation, n urmtoarea structur : 240 camere pentru nefumtori, 9camere junior suite, 6 suite i o camer prezidenial suite. Mobilierul este specific hotelier, de calitate superioar oferind condiii deosebite de odihn i un confort aparte. Clienii hotelului au la dispoziie n camere: tv cu canale pay tv, video, dou telefoane, birou , minibar , instalaie de climatizare a aerului cu posibilitatea reglrii independente n fiecare spaiu, internet wireless Wifi, alarm antifumat, seif n camer, ferestre de securitate i room service 24 de ore . Toate bile din camere sunt dotate cu cad. Acestea sunt prevazute cu iluminat dublu (plafon i aplice), blat marmur pentru chiuvet, oglind mare, du flexibil, ventilator cu aspiraie i evacuare n perete, priz pentru aparatul de ras. Toi pereii care sunt n spatele porticului, inclusiv pereii hotelului propriu-zis sunt nite panouri, fie din sticl, fie tratai cu piatr, care plutesc, ca totul sa fie mai spre scenografie, dect spre arhitectura, aa cum o intelege lumea in general. n spatele acestui portic al hotelului a fost pus un panou din sticla care s oglindeasc micarea de pe Calea Victoriei, dar mai ales arhitectura de vizavi: hotelul Continental, imobilul n care este pasajul Victoria. Acest panou este interpretat ca fiinf o separare ntre vechi, porticul, i, nou hotelul. Fiind un hotel modern, arhitecii care au proiectat acest hotel au propus s lucreze i la un studiu de revitalizare a Cii Victoriei, n sensul transformrii ei ntr-un ax sculptural, fiindc parcurgnd-o pe jos, aceasta arter are, ntr-adevar, foarte multe repere culturale deosebite: Casa Enescu, Muzeul de Numismatic, Academia Romn, Casa Monteoru. i, nc ceva, este o artera plin de alveole verzi: parcul din jurul Muzeului de Numismatic, grdina cu arbori seculari de la Academie, parcul de vizavi etc. Prin conceptul inovativ al hotelului, Novotel Bucarest City Centre si afirm intenia de a deveni punct de referin pe piaa hotelier din Romnia.

34

2.1.3

POZIIONAREA HOTELULUI NOVOTEL COMPARATIV CU CONCURENA DIRECT

Intrarea direct pe piaa hotelier romneasc a grupului francez Accor s-a tradus prin

dezvoltarea primei uniti marca Novotel din Romania. Localizarea hotelului chiar n inima Bucuretiului, pe Calea Victoriei, strad cu o semnificaie aparte att din punct de vedere cultural ct i din punct de vedere istoric, serviciile oferite clienilor si, arhitectura i designer-ul modern sunt cteva din atuurile hotelului Novotel comparative cu concurena direct. Unul dintre avantajele principale ale hotelului l reprezint locaia, Calea Victoriei, oaspeii fiind atrai de imediata apropiere de centrul orasului. Majorarea competiiei ar putea influena politica de preuri practicat de hotelieri. Astfel, marii jucatori ar putea impune noile preuri, n condiiile n care i permit s practice tarife promoionale, pentru a-i populariza locaia. Chiar dac Hotelul Radisson din Bucureti a fost desemnat "Hotelul anului 2009" n Romnia n cadrul celei de-a patra ediii a Forumului Ospitalitii, organizat de revista HRB Expert, concurena pe piaa hotelier bucuretean, clasat la categoria lux patru stele este foarte stns. Cu 15 etaje din beton, sticl i otel, vizibile pe o raz de civa kilometri - o construcie uria, cu 1.459 de camere, cu o suprafa construit de 95.000 mp, Rin Grand Hotel este considerat a fi unul dintre cele mai mari hoteluri din Europa n ceea ce privete dimensiunea sa uria, punctul slab al acestuia fiind localizarea sa ntr-o zon care acum 5 ani era cunoscut doar pentru desfurarea unui trg de maini. Zon greu accesebil, fr ncrcare istoric i cultural face ca hotelul Novotel Bucureti, dei nu are capacitatea comparabil cu cea a hotelului Rin Grand, s fie unul dintre hotelurile alese i apreciate de majoritatea oamnelor de afaceri care vin n Romania pentru diverse activiti. Nici hotelurile Phoenicia, localizat ntr-o zon bine dezvoltat din punct de vedere economic, nici Tullip Inn sau Ramada nu pot beneficia de localizare, de arhitectura i designul ales pentru hotelul Novotel City Center Bucureti. n ceea ce privete politica de tarifare, n raport cu concurena direct Novotel hotel menine preul unei camere single n raport cu prestigiul i reputaia de hotel clasat la categoria 4 stele lux. Dac pentru un single n hotelul Rin Grand un client pltete in medie 90 Euro/noapte, fiind cel mai mic tarif pentru categoria de lux 4 stele, pentru Ramada i Novotel City Center clientul pltete pentru un single/noapte cu 30% mai mult. Criza economic ns a avut repercusiuni majore pe piaa hotelier bucuretean. Novotel a nregistrat n primele

35

patru luni ale acestui an venituri n scdere cu 25% fa de perioada similar a anului 2008, conform Wall-Street. Totodat, gradul de ocupare al hotelului a sczut cu 10%-15%, pna la mai puin de 50%, n primele patru luni, fa de acum un an.

2.2

STUDIUL IMAGINII HOTELULUI NOVOTEL

Cercetarea de marketing este o activitate formal, sistematic i continu, care se

bazeaz pe concepte, metode i tehnici precise de investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii mediului extern i intern al organizaiei, comportamentului clienilor i a celor care nu achiziioneat produsele/serviciile oferite, evalurii performanelor organizaiei i ale personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora64. Cercetarea de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing i presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor i ideilor. Cercetarea selectiv de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea tematica a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia65. n cazul marketingului turistic se pot cerceta o mulime de aspecte legate fie de produsul turistic, fie de rspunsurile i reaciile consumatorilor la acestea, fie de raporturile cu piaa turistic. Turismul, ca orice alt industrie presupune un contact permanent cu piaa, cunoaterea nevoilor reale ale clienilor i studierea comportamentului acestora vis--vis de prestarea serviciului turistic. Cercetarea selectiv pe care am realizat-o la hotelul Novotel este o cercetare instrumental n funcie de obiectivul cercetat pentru c am avut n vedere elaborarea, testarea i validarea anumitor instrumente i metode de cercetare de marketing; reprezint o cercetare de teren, n funcie de locul de desfurare iar n funcie de frecvena desfurrii este o cercetare periodic pentru c se poate repeta n timp. Profesorul Ph. Kotler propune parcurgerea a cinci etape pentru elaborarea unei cercetari de marketing eficiente66:
64 65

A. Zbuchea, Curs Marketing, SNSPA, Bucuresti 2006-2007 Ph. Kotler Op.cit., pag. 182 66 Ibidem, pag. 183-184

36

Procesul cercetarii de marketing

Figura nr. 1 Procesul cercetrii de marketing

DEFINIREA PROBLEMEI SI A OBIECTIVELOR CERCETARII ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE CULEGEREA INFORMATIILOR ANALIZA INFORMATIILOR PREZENTAREA CONCLUZIILOR

Specialitii romni n marketing sustin c: o cercetare selectiv presupune parcurgerea mai multor etape prezentate n schema urmtoare67: Figura nr. 2 Etapele cercetrii de marketing Definirea scopului cercetrii Elaborarea obiectivelor i Ipotezelor Faza preliminar Cercetarii Estimarea valorilor obinute prin cercetare Alegerea surselor de informaie Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare

-------------------------------------------Proiectarea cercetrii

a informaiilor ----------------------------------------------------------------------------------------Recoltarea informaiei Implementarea Prelucrarea informaiilor Analiza i interceptarea informaiilor Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Cercetarea selectiva ofera o serie de avantaje incontestabile in comparatie cu cercetarile complete putnd generaliza datele culese asupra intregii colectivitati . Principalele etape ale unei cercetari selective sunt:

67

C. Florescu i colaboratorii Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 99

37

1.

Definirea scopului cercetrii - Procesul cercetrii de marketing ncepe cu

descoperirea problemei ce impune activitatea de cercetare.68 Am utilizat cercetarea descriptiv care are rolul de a caracteriza i descrie particularittile fenomenelor de marketing i de a determina frecventa lor de manifestare. Cercetarea descriptiv urmarete s determine amploarea diferenelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor ntre diferitele segmente de consumatori. n cazul turismului de lux, problemele de imagine trebuie identificate i eliminate nca de la nceput. Crearea unei imagini de marc i a unei imagini favorabile nu se poate realiza dect prin oferirea unor servicii ireproabile, de o calitate deosebit. Scopul cercetarii realizate n rndul turitilor cazai la hotelul Novotel a avut n vedere studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evoluie n care se gsete imaginea, modul n care aceast imagine influeneaz atitudinea turitilor fa de hotelul Novotel, dar i opiniile, prerile, sugestiile i criticile turitilor privind calitatea serviciilor oferite. Avnd n vedere c hotelul Novotel a intrat n circuitul turistic de puin timp, a fost interesant de aflat care a fost impactul turitilor cu oferta hotelului, care sunt impresiile legate de serviciile oferite i n ce msur promovarea fcut hotelului i-a atins obiectivele scontate. Dac dup obinerea rezultatelor se constat c imaginea este favorabil, se va putea organiza un program de meninere a imaginii, dac imaginea este nefavorabil sau nu respect realitatea se vor lua msuri de mbuntire a imaginii.
2.

Definirea obiectivelor cercetrii - Obiectivele cercetarii sunt stabilite aa

cum rezult ele din definirea problemei de cercetat i definesc exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea69. n cazul hotelului Novotel, aspectele de baz ale cercetrii le-a constituit: - cunoterea imaginii hotelului Novotel Bucureti; - cunoaterea gradului de satisfacie pentru serviciile oferite de hotel; - aprecieri asupra accesului, construciei, prestaiei personalului, tarifele practicate i politica de promovare a hotelului; - cunoaterea caracteristicilor persoanelor chestionate, a obiceiurilor de consum, a preferinelor. Plecnd de la aceste aspecte de baz desprinse din definirea problemei de cercetat, au fost stabilite obiectivele cercetrii, care sunt de dou feluri i anume : OBIECTIVE PRINCIPALE:
68
69

C. Lefter, Cercetarea de marketing, Teorie si practica , Ed. Lux Lubris, Brasov, 2000, pag. 10 Ibidem, pag. 12

38

Cunoaterea impresiei generale pe care o face hotelul Novotel; Stabilirea gradului de cunoatere a hotelului Sofitel; Stabilirea msurii n care imaginea este apreciat ca fiind favorabil sau Determinarea intensitii imaginii: mare, medie, mic; Cercetarea fazei de evoluie n care se afl imaginea: faza de cretere, de Stabilirea caracteristicilor imaginii: coninut, formare i evoluie, intensitate, Cunoaterea modului de apreciere a hotelului pe piaa turismului de lux din Culegerea de la turiti a unor critici, recomandari, sugestii privind hotelul

nefavorabil (pentru persoanele care au o imagine format);

maturitate sau de mbtrnire;

precizie, specificitate; Romnia; Novotel. B. OBIECTIVE SECUNDARE (au o importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii).

Diferenierea intensitii imaginii pe segmente de clientel n funcie de vrst, Poziionarea ofertei hotelului Novotel pe piaa turismului de lux din Romnia; Cunoaterea gradului de satisfacie pentru serviciile prestate turitilor; Determinarea percepiei turitilor referitoare la prestaia personalului, a

venit, ara de provenien, sex;

tarifelor practicate de hotel. n afar de aceste obiective care stau la baza cercetrii, mai apar o serie de elemente care trebuie urmrite i descoperite prin cercetarea de marketing. Se pornete de la cteva ipoteze i premise ale cercetrii, care n final vor fi validate sau infirmate de ctre rezultatele cercetrii. De asemenea, se urmrete determinarea legturilor dintre unele variabile supuse cercetrii.
3.

Definirea ipotezelor cercetrii - O ipotez este o afirmaie sau o supoziie

nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene, putnd fi chiar i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetarii. O ipoteza este de fapt o presupunere70. Dup ce informaiile cercetrii se vor prelucra i se vor compara cu presupunerile fcute, ipoteza poate fi acceptat sau respins. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unei discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei
70

Fred N. Kerlinger, Beharvioral Research: A Conceptual Approach , Rinehart and Winston New Yor , 1979, pag. 34

39

cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil. n legatur cu imaginea hotelului Novotel, am formulat urmtoarele ipoteze: - imaginea hotelului Novotel se afla n faza de creare; - imaginea hotelului Novotel n rndul turitilort este favorabil; - imaginea hotelului Novotel este diferit pe segmente de consumatori n funcie de: categorii socio-profesionale, venituri, vrsta, sex, ara de provenien. O serie de caracteristici contribuie la formarea imaginii, i anume: amplasamentul, accesul, aspectul exterior, atmosfera, calitatea i diversitatea serviciilor, competena i amabilitatea personalului, etc .
4.

Formularea variabilelor - variabilele cercetate vor avea n vedere definirea

conceptual i operational. n cazul studiului brandului hotelului Novotel, acestea sunt prezentate n tabelul urmtor: Variabilele cercetate Tabelul nr. 1 Variabile cercetate pentru studiul imaginii hotelului NOVOTEL
NR. CRT.

VARIABILA

DEFINIIA CONCEPTUAL

DEFINIIA OPERAIONAL

1.

Imaginea hotelului Novotel Notorietatea imaginii hotelului Novotel Intensitatea imaginii

2.

3. Faza de evoluie 4.
NR. CRT.

Reprezentata pe baza impresiilor, pe care turitii le au fa de hotel prin prisma satisfacerii nevoilor Cunoaterea hotelului de ctre turiti Renumele de care se bucur hotelul Novotel. Msura n care imaginea este prezentata turistului i msura n care sunt definite trsturile de personalizare ale hotelului Modificarea continutului i intensitatii imaginii hotelului Novotel
DEFINIIA CONCEPTUAL

Format : - favorabil - nefavorabil Neformat Bine cunoscut Cunoscut Puin cunoscut Necunoscut Mare Medie Mica Cretetre Maturitate Imbtrnire
DEFINIIA OPERAIONAL

VARIABILA

5.

Amplasamentul hotelului Novotel Aspectul exterior

Spaiul n care este amplasat hotelul Novotel nftisarea hotelului i impactul acestuia asupra turitilor Numrul, dimensiunea i calitatea serviciilor oferite

Foarte bun Favorabil Satisfacator Nefavorabil IDEM Foarte bun Favorabil

6. 7. Diversitatea serviciilor

40

Satisfacator Nefavorabil 8. 9. Calitatea echipamentelor Competena personalului Amabilitatea personalului 10. Buna funcionare i uurina n utilizare a instalaiilor i dotrilor din hotel Msura n care personalul poate realiza servicii de calitate pentru turiti Componenta a relaiilor cu publicul menita s creeze o atmosfer de ncredere n rndul turitilor, atenia acordat de angajaii hotelului fiecarui turist Variabila calitativ de natur psihologic , mijloc prin care hotelul se face cunoscut n rndul turitilor poteniali Msura n care preurile i tarifele practicate de hotel corespund Numrul de ani trecui de la data naterii unei persoane pn la un moment dat Totalitatea caracteristicilor biologice i morfologice ale unui individ Ocupaia fiecrui turist Categoria de identificare a turitilor n funcie de suma de bani, salariu obinut de fiecare individ n medie pe lun ara din care provine fiecare turist al hotelului Novotel IDEM IDEM

IDEM

Publicitatea 11. Raportul calitate-pre Vrsta 13. Sex 14. 15. Categoria socioProfesionala Venit mediu lunar

IDEM IDEM

12.

Barbatesc Femeiesc

16. Naionalitatea

Sub venitul mediu Venit mediu Peste venitul mediu

17.

Colectivitatea cercetat - o reprezint totalitatea indivizilor despre care sau de la care se obin informaiile. Aceasta este reprezentat n cazul de fa de totalitatea clienilor hotelului Novotel (turiti romni sau strini), i reprezint baza de eantionare.
5.

Definirea unitii de observare i sondaj - o condiie de care depinde reuita

cercetrii o constituie stabilirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigrii, ct i a celei despre care sau de la care se recolteaz informaiile. Unitatea de observare a constituit-o hotelul Novotel, iar unitatea de sondaj a fost format din turitii care au fcut obiectul investigaiei de fa i anume turitii romni i strini.

41

Stabilirea metodei i a locului de culegere a datelor - ca metod concret de cercetare direct n cazul studiului imaginii hotelului Novotel s-a ales ancheta fa n fa prin intermediul interviurilor personale directe. S-a optat pentru aceast tehnic de cercetare datorit avantajelor prezentate: rata ridicat de participare a subiectiilor la desfurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu i de a rspunde la ntrebri. S-a folosit forma structurat de comunicare, i anume un chestionar cu ntrebri prezentate tuturor subiecilor investigai n ordine i cu aceeai formulare. Locul desfurrii sondajului a fost n holul hotelului Novotel, n spaiul destinat serviciului de concierge. Perioada de culegere a datelor a fost aleas ntre 05-15 Mai 2009. Elaborarea chestionarului - ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective cum este aceasta. Subiecii cercetrii au fost mprii pe dou grupe: turiti strini i turiti romni. Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor avnd n vedere coninutul, tipul i modul lor de formare. La stabilirea coninutului ntrebrilor s-a avut n vedere asigurarea culegerii informaiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetrii. Prin ntrebrile formulate s-a urmrit obinerea de informaii att de natura nominal ct i informaii ordinale, cnd subiecilor li s-a cerut clasarea variabilelor dup preferin, i metrice n cazul cunoaterii veniturilor, vrstei. n ceea ce privete tipurile de ntrebri utilizate, predomin ntrebrile nchise deoarece acestea l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe dintre rspunsurile posibile propuse, rspunsurile sunt mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea datelor se simplific. ntrebrile deschise le-am utilizat doar n cazul n care am cerut sugestii din partea subiecilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile, recomandrile i sugestiile turitilor, n cadrul unor ntrebri nchise pentru detalierea unor variante. S-au utilizat ntrebri simple, binare, dihotomice de tipul da sau nu, ct i ntrebri trihotomice de tipul da , nu , nu tiu. ntrebrile de identificare le-am plasat la sfrsitul chestionarului reprezentnd indicatori demografici (sex, vrsta) i indicatori socioeconomici (ocupaie, venituri, mediul de reziden, n cazul turistilor strini). Pentru realizarea ntrebrilor am folosit mai multe tipuri de scale de msurare. Scala nominal a fost folosit deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui numr a obiectelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor, am folosit variabile binare (dihotomice) dar i alte variabile nominale. Scala ordinar a fost cea mai folosit, deoarece ea permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu.

42

Elaborarea eantionului - reprezint procesul prin care se stabilete grupul de persoane (eantionul) care urmeaz s fie supus investigaiei. Trei aspecte sunt importante n cadrul acestui proces: dimensiunea eantionului (cte persoane sunt incluse); unitatea de cercetare (cine va fi contactat); procedura (cum vor fi contactate persoanele respective)71. Ca metod de eantionare am ales eantionarea simpl, aleatoare, fiecare element al colectivitii avnd posibilitatea de a fi selectionat. Structura eantionului pe grupe de naionalitate, vrst, venit, categorie profesional, dup ara de provenien este prezentat n Anexa nr. 1 i Anexa nr. 2. 2.3 CENTRALIZAREA I ANALIZA DATELOR Analiza presupune ntelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru aceasta, se pot utiliza o gama de metode analitice, statistice, n funcie de obiectivele cercetrii, de tipul de scala utilizat, natura datelor culese72. Avnd n vedere caracterul calitativ al caracteristicilor urmrite, s-au utilizat tabele cu repartiia frecvenelor absolute, totodat utilizindu-se procente i scoruri specifice. Tabele sunt prezentate n Anexele 1 i 2, anexe care fac parte integrant a lucrrii. ntrebarea nr. 1: Enumerai n ordinea preferinelor dumneavoastr patru hoteluri categoria patru stele, de lux, din Bucureti, n care ai stat si ai fost plcut impresionai ? Att turitii strini ct i cei romni care au rspuns la ntrebrile din chestionar au menionat numele hotelului Novotel astfel nct am putut realiza un top al preferinelor turitilor pentru hotelurile menionate de acetia. Aceast ntrebare are ca scop determinarea notorietii spontane i a celei prioritare (top of mind). Toi turitii chestionai au indicat numele hotelului Novotel, mai ales c majoritatea acestora au fost de naionalitate francez i cunosc foarte bine grupul de companii hoteliere Accor, lan din care face i hotelul Novotel. ntrebarea nr. 2: Menionati n ce msur hotelurile enumerate mai jos v sunt cunoscute? Folosind difereniala semantic care este specific scalei interval cu patru trepte, de la bine cunoscut (nota 4) pna la necunoscut(nota 1) am obinut anumite scoruri. Acest tip de intrebare are ca scop studiul notorietii asistate ca o continuare i adncire a celei spontane prezentate la ntrebarea nr. 1. Cu ajutorul acestei scale se poate stabili i intensitatea imaginii. Tabelul nr. 3 (Anexa nr. 1) - Gradul de cunoatere al hotelurilor caracteristice turismului de lux din Bucureti
71 72

A. Zbuchea, Op. Cit., pag. 32 Ibidem, pag. 33

43

HOTELUL

BINE CUNOSCUT

CUNOSCUT

PUTIN CUNOSCUT

NECUNOSCUT

Novotel Ramada Plaza Rin Grand Tulip Inn Phoenicia

28 33 18 15 10

8 7 12 10 19

8 4 4 3 10

0 0 10 14 5

Novotel = (28x4)+(8x3)+(8x2) / 44 = 3,45 Ramada Plaza = (33x4)+(7x3)+(7x2) / 44 = 3,79 Rin Grand = (18x4)+(12x3)+(4x2)+(10x1) / 44 = 2,86 Tulip Inn = (15x4)+(10x3)+(3x2)+(14x1) / 44 = 2,5 Phoenicia = (10x4)+(19x3)+(10x2)+(5x1) / 44 = 2,77

4 3,45 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 NO VO TEL

3,79 2,86 2,5 2,77

RAMADA PLAZA

RIN GRAND

TULIP INN

PHO ENICIA

Grafic nr. 1 Gradul de cunoatere al hotelurilor de lux 4 stele din Bucureti Prezentarea scorurilor reprezentnd gradul de cunoatere al hotelurilor de lux, 4 stele din Bucureti. Dup ce scorurile au fost calculate se va face media:

MEDIA= 3,45+3,79+2,86+2,5+2,77/5=3,07
Din scorurile obinute se desprind urmtoarele concluzii: hotelul Novotel a obinut un scor bun dar a fost depit cu puin de catre hotelul Ramada Plaza, acest fapt se datoreaz imaginii formate i a clientelei pe care hotelul i-a format-o. Scorul cel mai slab la obinut, la o diferen relativ mic, hotelul Tulip Inn. Tabelul nr. 5 (anexa nr. 1) - Distribuia persoanelor chestionate n funcie de motivul de vizitare al hotelului Novotel
MOTIVUL NUMR TURITI STRINI NUMR TURITI ROMNI NUMR TOTAL TURITI PONDERE TURITI STRINI PONDERE TURITI ROMNI PONDERE TOTAL TURITI

AFACERI

32

38

92%

67%

85%

44

TURISM Alte Motive TOTAL

0 3 35

0 3 9

0 6 44

8% 100%

33% 100%

15% 100%

Din datele de mai sus rezult c ponderea turitilor care cltoresc n interes de afaceri reprezint ponderea majoritar, adica 85%, n timp ce 15% dintre turitii chestionai au avut ca scop alte motivede genul: seminarii, conferine i reuniuni. ntrebarea nr. 4: Cu ce frecven vizitai hotelul Novotel ? Tabelul nr. 6 (Anexa nr. 1) - Distribuia persoanelor anchetate n funcie de frecvena de vizitare a hotelului Novotel
FRECVENA DE VIZITARE NUMR TURITI STRINI NUMR TURITI ROMNI NUMR TOTAL TURITI PONDERE TURITI STRINI PONDERE TURITI ROMNI PONDERE TOTAL TURITI

Pentru prima data Rar, ocazional Des TOTAL

3 4 28 35

4 2 3 9

7 6 31 44

8% 12% 80% 100%

45% 20% 35% 100%

26% 16% 58% 100%

Datorit tipului de clientel (oameni de afaceri) se constat c 58% din total de turitii chestionai frecventeaz des hotelul, ns se observ co 80% din numrul de turiti strini frecventeaz des hotelul, explicaia constnd n faptul c acetia sunt oameni de afaceri care vin n Romania sptmnal cu afaceri, unii dintre ei fiind angajaii unor companii multinaionale din frana care lucreaz pentru Romnia. n ceea ce privete turitii romni, 45% au rspuns c au ales pentru prima dat hotelul Novotel pentru participarea n cadrul unor evenimente. ntrebarea nr. 7: Cum se prezint hotelul Novotel n comparaie cu alte hoteluri similare din Bucureti ? Tabelul nr. 7 (Anexa nr. 1) - Comparaie hotel Novotel cu hoteluri similare
NUMR TURITI STRINI NUMR TURITI ROMNI NUMR PONDERE PONDERE PONDERE TOTAL TURITI TURITI TOTAL TURITI STRINI ROMNI TURITI MEDIE TOTAL TURITI

MOTIVUL

Mult mai bine Bine La fel

21 8 7

4 4 1

25 12 8

60% 23% 17%

45% 45% 10%

52,5% 34% 13,5%

12,5 6 4

45

Slab Mult mai slab TOTAL

0 0 35

0 0 9

0 0 44

100%

100%

100%

22,5

n comparatie cu alte hoteluri similare, n opinia celor chestionai, hotelul Novotel se prezint mult mai bine (52,5%) i bine (34%). Este evident faptul c hotelul Novotel se bucur de o apreciere favorabil n rndul turitilor. Specificitatea imaginii este dat de gradul de departajare a imaginii hotelului Novotel fa de celelalte hoteluri de lux, patru stele din Bucureti. In ceea ce privete media ntre turitii stini i romni, 12,5% a fost media pentru turitii strini i romni care au vzut mult mai bine hotelul Novotel n comparaie cu hotelurile similare. Tabelele numerotate ntre 8-14 cu privire la structura eantionului pe categorii de vrst, venit, sexe, categoria socio-profesional si ara de provenien sunt cuprinse i n Anexa nr. 2, anex care face parte integrant a lucrrii.(vezi Anexa nr. 2) nterbarea nr. 8 : Cum evaluai urmtoarele atribute ale hotelului Novotel ?

Tabelul nr. 15 - determinarea atributelor hotelului Novotel pentru identificarea imaginii acestuia

ATRIBUT
AMPLASAMENT ASPECT EXTERIOR DIVERSITATEA SERVICIILOR COMPETENA PERSONALULUI AMABILITATEA PERSONALULUI CALITATEA ECHIPAMENTELOR PUBLICITATEA

FAVORABIL (3) 40 44 36 25 30 20 35

SATISFACATOR (2) 4 0 8 10 10 10 9

NEFAVORABIL (1) 0 0 0 9 4 14 0

46

Datele de mai sus reprezint aprecierile consumatorilor. Am folosit difereniala semantic caracteristic scalei interval cu cinci trepte de la favorabil (nota 3) pna la nefavorabil (nota 1). Aceasta ntrebare are ca scop evidenierea intensitii imaginii. Scorurile arat astfel: 1. Amplasament: scor = (40x5)+(4x4)/44 = 4,90 2. Aspect exterior: scor = (44x5) / 44= 5 3. Diversitatea serviciilor: scor = (36x5)+(8x4) / 44 = 4,63 4. Competenta personalului: scor = (25x5)+(10x4)+(9x3) / 44 = 4,36 5. Amabilitatea personalului: scor = (30x5)+(10x4)+(4x3) / 44 = 4,59 6. Calitatea echipamentelor: scor = (20x5)+(9x4) / 44 = 3,09 7. Publicitatea fcut de hotel: scor = (35x5)+(9x4) / 44 = 4,80

6 5 4 3 2 1 0
4,9

4,63

4,36

4,59

4,8

3,09

se rv ic ii lo r

pl as am en t

ex te ri o r

on al ul

ec hi pa m en te

pe rs on al

As pe ct

D iv er si ta te a

te nt a

Am

ab il it at ea

Graficul nr. 2 Atribute hotel Novotel pentru identificarea imaginii Din scorurile obtinue reiese faptul c aprecierile cele mai bune au fost atribuite aspectului exterior al hotelului Novotel (5). Cel mai slab scor l-a obinut atributul calitatea echipamentelori competena personalului deoarece acestea nu se fac nici cantitativ dar nici calitativ, fapt ce determin ca imaginea hotelului s nu fie suficient de cunoscut. Daca se consider c n evaluarea imaginii hotelului Novotel atributele intervin cu o pondere egala, se poate cacula media general a celor apte medii pariale obtinue: Media general = 4,90 + 5 + 4,63 + 4,36 + 4,59 + 3,09 + 4,80/7 = 4,48 Se poate observa c majoritatea atributelor depsesc media general obinut.

47

Pu bl ic ita te a

Am

C al ita te a

C om pe

fa cu ta

pe rs

la

ho te l

ui

ul ui

lo r

nterbrea nr. 9: Dintr-o list de note de la 5 la +5, care ar fi nota pe care dumneavoastra ai acorda-o pentru urmtoarele servicii asigurate de ctre hotelul Novotel? Determinarea serviciilor asigurate de hotelul Novotel: -5 0 -5 0 -5 0 -4 0 -4 0 -4 0 -3 0 -3 0 -3 0 -2 0 -2 0 -2 0 -1 0 -1 0 -1 0 Servicii de +1 +2 cazare 0 0 +3 4 +3 10 +3 11 +4 14 +4 10 +4 18 +5 26 +5 19 +5 13

Servicii de +1 +2 alimentaie 0 5 Business +1 +2 services 0 2

Scala utilizat la aceast ntrebare se numete scala lui Stapel, specific sacalei interval. Se calculeaz scorurile obindu-se: Servicii de cazare: scor = (26x5)+(14x4)+(4x3)+(0x2)+(0x1/ 44 = 4,5 Servicii de alimentaie: scor = (19x5)+(10x4)+(10x3)+(5x2)+(0x1/ 44 = 3,98 Business services: scor = (13x5)+(18x4)+(11x3)+(2x2)+(0x1/ 44 = 3,95 Cele mai bune aprecieri au fost acordate serviciilor de cazare, iar business services a nregistrat cel mai slab. Imaginea hotelului Novotel va fi exprimat prin intermediul unui scor mediu calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei criterii: SCOR MEDIU = 4,5 + 3,98 + 3,95 / 3 = 4,14 ntrebarea nr. 10: n perioada n care ai beneficiat de serviciile hotelului Novotel ai avut incidente care au schimbat prerea dumneavoastr despre acest hotel? Tabelul nr. 16 - Distribuia turitilor n funcie de incidentele avute la hotelul Novotel
VARIANTE DE RASPUNS NUMR TURITI STRINI NUMR TURITI ROMNI NUMR TOTAL TURITI PONDERE TURITI STRINI PONDERE TURITI ROMNI PONDERE TOTAL TURITI

DA NU TOTAL

6 29 35

1 8 9

7 37 44

18% 82% 100%

12% 88% 100%

15% 85% 100%

Exist un numr mare de turiti care au considerat ca nu a avut loc nici un incident care s fi schimbat prerea lor despre hotel dar au existat i ctiva care au avut astfel de

48

neplceri de genul: ntrzierea micului dejun, blocarea liftului, lipsa unor echipamente sau defeciuni ale aparatelor de aer condiionat, etc. ntrebarea nr. 12: Considerai c veti reveni n hotelul Novotel? La aceasta ntrebare am folosit scala nominal. Tabelul nr. 13 (Anexa nr. 2) - Intenia de revenire la hotelul Novotel
INTENIA DE REVENIRE NUMR TURITI STRINI NUMR TURITI ROMNI NUMR TOTAL TURITI PONDERE TURITI STRINI PONDERE TURITI ROMNI PONDERE TOTAL TURITI

DA NU NU TIU TOTAL

32 2 1 35

6 2 1 9

35 5 4 44

91% 6% 3% 100%

67% 23% 10% 100%

83% 15% 2% 100%

Din totalul de 44 de subieci intervievai, se poate observa c 83% au rspuns afirmativ, iar dintre acetia cei mai muli au fost turitii strini, 91% fiind convini c revin ori de cte ori au ocazia s vizite in interes de afaceri sau turistic. Din totalul de 9 romni intervievai, 6 au rspuns afirmativ, 2 au rspuns negative iar 1 a fost indecis. Aceast ntrebare am analizat-o i dup caracteristica venit att pentru turitii romni ct i pentru turitii strini, pentru a observa mai bine care segment de turiti vor reveni la hotelul Novotel:

Tabelul nr. 17 - Inteniile de revenire ale turitilor strini n funcie de venit

GRUPA DE VENIT Da Nu Nu stiu Da (%) Nu (%) Nu stiu(%)

Sub venitul mediu lunar/ loc. In jur venit. lunar / loc. Peste venit lunar / loc. Total : 35 turiti

2 4 23 31

0 2 0 2

1 1 0 2

12% 12% 76% 100%

100% 100%

50% 50% 100%

Intenia de revenire la hotelul Novotel i-au manifestat-o n special turitii cu un venit mediu lunar situat peste venitul mediu lunar / locuitor. Cei nehotri fac parte din categoria turitilor ce se ncadreaz n procentul celor cu venituri situate sub venitul mediu lunar / locuitor.

Tabelul nr. 18 - Inteniile de revenire ale turitilor romni n funcie de venit

GRUPA DE VENIT DA NU NU STIU DA(%) NU(%) NU STIU(%)

49

Intre 1500- 2000 lei Intre 2000 3000 lei Peste 3000 lei TOTAL : 9 TURITI

1 2 4 6

0 0 0 0

1 1 1 3

22% 44% 34% 100%

33% 33% 34% 100%

Numrul cel mai mare de turiti care s-au decis sa revin la hotelul Novotel au venituri peste 3000 lei. ntrebarea nr. 13: Ce critici aducei hotelului Novotel? Muli dintre cei chestionati (27 persoane- 62%) au afirmat ca nu au critici de fcut n cea ce privete hotelul Novotel. Restul turitilor (38%) au avut urmtoarele critici: zgomotul provocat de funcionarea aerului condiionat n camer;

imposibilitatea deschiderii ferestrelor;

durata mare de ateptare pna la realizarea ceck-out-ului; competena personalului;

manevrarea deficienta a bagajelor. ntrebarea nr.14: Care sunt sugestiile dumneavoastr pentru ca hotelul Novotel s

fie ct mai bine cunoscut? Nu toi turitii au rspuns la aceasta ntrebare, doar (38%) dintre acetia au formulat urmtoarele sugestii: 1) susinerea unei camapanii publicitare, avind ca scop promovarea imaginii hotelului n ar; 2) reducerea preurilor i a tarifelor; 3) mbunatirea condiiilor de primire, att la aeroport ct i la hotel; 4) imbuntirea sistemului de rezervar; 5) sponsorizri. 2.4. EVIDENIEREA LEGTURILOR DINTRE VARIABILE n procesul de desfsurare al acestei cercetri selective o atenie deosebit am acordato alegerii modaliatilor de analiz a datelor pe care le-am cules din chestionare. Utilizind o scara nominal, adic una neparametric se poate testa gradul de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii intervievai utilizind coeficienii de corelaie Spearman i Kendall, testul neparametric . Factorii care determin competitivitatea unui hotel sunt reprezentai de gradul de ocupare tehnic a unitii, dotarea cu personal calificat, existena unor spatii sociale, ambiana interioara, curaenie, gama serviciilor oferite crora li se adaug elemente subiective: imagine, notorietate, etc.

50

Pentru analiza coninutului imaginii hotelului Novotel, am avut n vedere faptul c trebuie evidentiat mai ales n funcie de diferite segmente de consumatori (notorietatea hotelului). Pentru aceasta s-a realizat interpretarea rezultatelor pe diferite segmente de interlocutori. Tabelul nr. 19 - Analiza imaginii n funcie de caracteristica vrsta i gradul de cunoatere al hotelului Novotel
GRAD CUNOASTERE GRUPA DE VIRSTA BINE CUNOSCUT (4) CUNOSCUT (3) PUTIN CUNOSCU T (2) NECUNOSCUT (1) TOTAL MEDIA

Pina la 30 ani Intre 31 si 40 ani Intre 41 si 50 ani Intre 51 si 60 ani Peste 60 ani TOTAL

4 4 8 4 2 22

2 3 4 2 1 12

1 2 2 2 1 8

0 1 0 0 1 2

7 10 14 8 5 44

3,43 3 3,42 3,25 2,80 3,22

n general se observ c hotelul Novotel este bine cunoscut de ctre toi turitii anchetai, gradul de cunoatere fiind cel mai ridicat n rndul subiecilor cu vrst pn la 30 de ani, turismul de afaceri punndu-i amprenta pe acest fapt. Pentru analiza gradului de cunoatere a hotelului Novotel n rndul turitilor n funcie de categoria de venit a acestora s-au calculat separat urmtoarele medii, att pentru turitii strini ct i pentru turitii romni. Tabelul nr. 20 - Analiza imaginii n funcie de caracteristica venit i gradul de cunoatere al hotelui Novotel n cazul turitilor strini
GRAD DE CUNOASTER E GRUPE DE VENIT BINE CUNOSCUT (4) CUNOSCUT (3) PUTIN CUNOSCUT (2) NECUNOSCUT (1)

TOTAL

MEDIA

Sub media venit lunar/ loc In jurul venit mediu / loc Peste media venit / loc TOTAL

1 4 17 22

1 2 8 11

0 0 1 1

0 0 1 1

2 6 27 35

3,50 3,33 3,48 3,54

51

Cel mai mare grad de cunoatere a hotelui Novotel s-a nregistrat n rndul turitilor strini care se ncadreaz n grupa de venit sub venitul mediu lunar. Tabelul nr. 21 - Analiza imaginii n funcie de caracteristica venit i gradul de cunoatere al hotelui Novotel n cazul turistilor romni
GRAD DE CUNOASTERE GRUPE DE VENIT 1500 - 2000 lei 2000 -3000 lei Peste 3000 lei TOTAL BINE CUNOSCUT (4) 1 0 1 2 PUTIN CUNOSCUT (2) 3 0 0 3 TOTAL 6 1 2 9 MEDIA 2,67 3 3,5 2,89

CUNOSCUT (3) 2 1 1 4

NECUNOSCUT (1) 0 0 0 0

Relevant este faptul c turitii cu venituri ntre 1500 si 2000 de lei au obinut cea mai mic medie ceea ce nseamn c acetia nu-i permit s vina des la hotelul Novotel, ei neputnd deveni clieni fideli ai hotelului. Media cea mai bun a fost obinut de turitii cu venituri peste 3000 lei . Majoritatea turitilor romni care viziteaz hotelul Novotel sunt angajaii unor companii, angajai care vin s participe la diverse activiti ntreprinse de companiile la care lucreaz. De aceea, cheltuielile de cazare ale acestora sunt suportate n ntregime de companiile lor.

Tabelul nr. 22 - Analiza imaginii n funcie de caracteristica sex i gradul de cunoatere al hotelului Novotel
GRAD DE CUNOATERE SEX BINE CUNOSCUT (4) CUNOSCUT (3) PUTIN CUNOSCUT (2) NECUNOSCUT (1) TOTAL MEDIA

23 Brbtesc 3 Femeiesc 26 TOTAL n analiza gradului de cunoatere

8 6 14

4 0 4

0 0 0

35 9 44

3,54 3,33 3,50

a hotelului Novotel n funcie de sexul subiecilor

investigai, s-a constatat c acest hotel este mai bine cunoscut n rndul persoanelor de sex masculin (3.54) dect n rndul celor de sex feminin (3.33). n cercetarea fcut, am constatat c cei mai muli clieni ai hotelului sunt persoane de sex masculine, acetia fiind oameni de afaceri care vin n Romnia nu pentru a vizita Bucurtiul, ci n interes de serviciu.

52

n continuare este prezentat gradul de cunoatere a hotelului dupa ocupaia persoanelor anchetate: Tabelul nr. 24 - Analiza imaginii n funcie de ocupatie i gradul de cunoatere al hotelului Novotel
GRAD DE CUNOATERE OCUPAIE BINE CUNOSCUT (4) CUNOSCUT (3) PUTIN CUNOSCUT (2) NECUNOSCUT (1) TOTAL

MEDIA 2,89 3,67 3,40 3,33 3,45

A B C D TOTAL

4 20 3 1 28

2 5 1 2 10

1 2 1 0 4

2 0 0 0 2

9 27 5 3 44

A: personal de specialitate, cu studii superioare: economist, inginer, medic, avocat, etc; B: om de afaceri , ntreprinzator particular; C: parlamentari, oameni politici; D: personal de specialitate cu studii medii: tehnician, functionari, etc . Hotelul Novotel este cunoscut i frecventat n special de ctre oamenii de afaceri, urmai de oamenii politici ntruct hotelul Novotel are ncheiate contracte de colaborare cu diferite companii. Cea mai mare pondere n structura eantionului o reprezint ntreprinzatorii particulari cu un procent de 63%, urmai de personalul de specialitate cu studii superioare cu un procent de 17% din totalul persoanelor anchetate. Ponderea mare care este deinut de catre ntreprinzatorii particulari, acest lucru se datoreaz faptului c hotelul Novotel promoveaz n special turismul de afaceri i cel care vizeaz congresele i reuniunile. Am analizat afirmatia : Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor de lux din Bucureti, clasate la categoria patru stele. Tabelul nr. 25 - Analiza imaginii n funcie de afirmaia Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor 4 stele de lux din Bucureti i vrsta turitilor
TIP DE ACORD GRUPA DE VIRSTA ACORD TOTAL (2) ACORD PARTIAL (1) FARA OPINIE (0) DEZACORD TOTAL (-2) TOTAL MEDIA

DEZACORD (-1)

Pn la 30 ani Intre 31 i 40 ani Intre 41 i 50 ani

4 6 10

2 3 2

1 1 2

0 0 0

0 0 0

7 10 14

1,43 1,50 1,57

53

Intre 51 i 60 ani Peste 60 ani TOTAL

4 3 27

1 1 9

3 1 8

0 0 0

0 0 0

8 5 44

1,13 1,40 1,43

Cei mai muli care susin c aceast afirmaie este corect sunt turitii care au vrsta cuprins ntre 41 i 50 de ani urmai de cei cu vrsta cuprins ntre 31 i 40 ani, oferta hotelului adresndu-se cu precdere celor care viziteaz hotelul Novotel n interes de afaceri i celor care practic turismul de congrese, constatndu-se faptul c proporia mare de turiti se ncadreaz ntre vrstele menionate mai sus. Turitii care au vrsta mai mare de 60 de ani au media cea mai mic nregistrat, mai mic dect media general. Tabelul nr. 26 - Analiza imaginii n funcie de afirmaia Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor de lux din Bucureti i sexul turitilor
TIPUL DE ACORD SEXUL ACORD TOTAL (2) ACORD PARTIAL (1) FARA OPINIE (0) DEZACORD (-1) DEZACORD TOTAL (-2) TOTAL MEDI A

Brbtesc 26 5 4 0 0 35 1,63 Femeiesc 6 2 1 0 0 9 1,56 Total 32 7 5 0 0 44 1,61 Se constat faptul c brbaii sunt de acord cu aceasta afirmaie (1,63) pe cnd femeile sunt mai reticente n aceast privin, fiind evident faptul c ponderea cea mai mare a turitilor cazai n hotelul Novotel sunt brbai. Tabelul nr. 27 - Analiza imaginii n funcie de afirmaia Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor de lux din Bucureti i ocupaia turitilor
OCUPAIA ACORD TOTAL (2) ACORD PARTIAL (1) FARA OPINIE (0) DEZACORD (-1) DEZACORD TOTAL (-2) TOTAL MEDI A

A B C D Total

3 15 2 1 21

2 5 1 1 9

4 7 2 1 14

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

9 27 5 3 44

0,89 1,30 1 1 1,16

A: personal de specialitate, cu studii superioare: inginer, economist, etc. B: om de afaceri, ntreprinzator particular; C: parlamentar, om politic; D: personal de specialitate, cu studii medii: funcionar, technician, etc.

54

S-a constatat c sunt de acord cu aceast afirmaie ntreprinzatorii particulari (turistul de afaceri), urmai de personalul de specialitate cu studii superioare. Pentru a calcula coeficienii de corelaie Spearman i Kendall am folosit ca exemplu tabelul nr. 25 pentru msurarea asocierii ntre variabilele de natur ordinal, respectiv pentru tipul de vrst i notorietatea hotelului Novotel. Tabelul nr. 25 - Analiza imaginii n funcie de afirmaia Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor 4 stele de lux din Bucureti i vrsta turitilor
TIP DE ACORD GRUPA DE VIRSTA ACORD TOTAL (2) ACORD PARTIAL (1) FARA OPINIE (0) DEZACORD TOTAL (-2) TOTAL MEDIA

DEZACORD (-1)

Pn la 30 ani Intre 31 i 40 ani Intre 41 i 50 ani Intre 51 i 60 ani Peste 60 ani TOTAL

4 6 10 4 3 27

2 3 2 1 1 9

1 1 2 3 1 8

0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0

7 10 14 8 5 44

1,43 1,50 1,57 1,13 1,40 1,43

Cei mai muli care susin c aceast afirmaie este corect sunt turitii care au vrsta pnla 30 de ani, urmai de cei cu vrsta cuprins ntre 41 si 50 de ani, oferta hotelului adresndu-se cu precdere celor care viziteaz hotelul Novotel n interes de afaceri i celor care practic turismul de congrese, constatndu-se faptul c proporia mare de turiti se ncadreaza ntre vrstele menionate mai sus. Turitii care au vrsta mai mare de 60 de ani au media cea mai mic nregistrat, mai mic dect media general. Am calculat coeficienii de corelaie Spearman i Kendall, care au ca scop msurarea asocierii ntre variabilele de natura ordinal, elabornd dou tabele: Tabelul nr. 28 - Coeficientul de corelatie Spearman
TIPUL DEACORD (X) GRUPA DE VIRSTA (Y) X Y Rx Ry d d

Acord total Acord partial Fara opinie Dezacord Dezacord total Total

Pina la 30 ani Intre 31 si 40 ani Intre 41 si 50 ani Intre 51 si 60 ani Peste 60 ani ---

27 9 8 0 0 44

7 10 14 8 5 44

1 2 3 4 5 -

4 2 1 3 5 -

0 0 0 0 0 -

0 0 0 0 0 0

S = 1-[6 x d / n (n-1)] = 1
55

Tabelul nr. 29 - Coeficientul de corelatie Kendall

TIPUL DE ACORD (X) GRUPA DE VIRSTA (Y) X Y Ry P Q S

Acord partial Fara opinie Acord total Dezacord Dezacord total Total

Pana la 30 ani Intre 31 si 40 ani Intre 41 si 50 de ani Intre 51 si 60 ani Peste 60 ani ---

27 9 8 0 0 44

7 10 14 8 5 44

1 2 3 4 5 -

4 2 1 3 0 -

0 0 0 0 0 -

4 2 1 3 0 10

K = 2 x S / n (n-1) = 1 Se observ o legatur direct i foarte puternic. 2.5. INTERPRETAREA REZULTATELOR I FORMULAREA CONCLUZIILOR Cercetarea de marketing realizat i-a propus studierea imaginii hotelului Novotel, aflarea unor informaii de natur calitativ privitoare la optiunile, preferinele, motivaiile turitilor cazai n acest hotel. Nu am avut n vedere realizarea unei cercetari ample pe un numr mare de turiti, acest lucru fiind mai greu de realizat i avnd n vedere i faptul c hotelul se afl nc n perioada de nceput a activitatii sale, dei i-a nceput activitatea n urm cu aproximativ doi ani. Am ncercat s aflu care sunt criticile aduse acestui hotel dar i sugestiile care ar putea s ajute hotelul Novotel s devin mai cunoscut. Am inut cont de structura clienilor, att strini, ct i romni i am realizat doua chestionare, unul n limba romna i altul n limba englez, care urmresc atingerea acelorai obiective. n urma chestionrii a 44 de turiti, strini i romni, am formulat urmtoarele concluzii: Clientela hotelului Novotel este format n proportie de 80% din turiti strini i 20% din turiti romni. rile de provenien ale turitilor strini sunt: Franta, Austria, Elvetia, Belgia, Germania, Italia i Marea Britanie. Ponderea cea mai mare o dein persoanele de sex masculin n proporie de 79% , fa de persoanele de sex feminin n proporie de 21%. Cei mai muli dintre turitii care vin la hotelul Novotel au vrsta cuprins ntre 41 i 50 ani, urmai de cei cu vrsta cuprins ntre 31 i 40 ani, ncadrndu-se n categoria socio-profesionala a oamenilor de afaceri, ntreprinztorilor particulari. Ponderea cea mai mare a turitilor strini care vin la hotelul Novotel o dein persoanele cu un venit mediu care se situeaz peste venitul mediu lunar pe locuitor n rile

56

dezvoltate din punct de vedere economic, iar n cazul turitilor romni, persoanele care au un venit mediu lunar de peste 3000 lei . Hotelul Novotel City Center (****) este considerat de ctre turitii intervievai a fi cunoscut ca fcnd parte din oferta turismului de lux din Bucureti. Am realizat acest studiu n ceea ce privete imaginea hotelului Novotel aa cum este ea perceput de ctre turiti, dar pentru a afla imaginea real pe care o are hotelul pe ntreaga pia a hotelurilor de lux din Bucureti, clasate la patru stele, trebuie realizat o cercetare de mare amploare, care ar necesita foarte mult timp i ar fi foarte costisitoare. n privina preferinelor turitilor, hotelul Novotel se afl situat pe locul nti, fiind urmat de hotelul Ramada Plaza, avantajul fiind faptul c acesta s-a dat n folosin mai devreme i a fost clasat la o categorie de lux din Bucureti. Turitii au considerat ca hotelul Novotel este bine cunoscut, acest fapt nsemnnd c o mare parte a acestora au mai stat n hotel. Hotelul Novotel adresndu-se turismului de afaceri i al celui de congrese intr n concuren cu hotelurile din Bucureti care vizeaz acelai tip de turism. Marea majoritate a turitilor au ales hotelul Novotel datorit renumelui acestuia, urmai de cei care au fost recomandai datorit publicitii precum i din alte surse. Cu toate c hotelul este oarecum la nceputul activitatii sale (doi ani de activitate) acesta i-a format deja o clientela stabil, reprezentat de 58% din totalul turitilor chestionai, totodata 26% dintre turiti sunt venii pentru prima data la hotelul Novotel, iar 16% viziteaz hotelul ocazional hotelul. Clientela hotelului este format n cea mai mare parte din oameni de afaceri strini i romni, de persoane care particip la diferite manifestri, seminarii, conferine, ntruniri. n perioada n care a fost efectuat aceast cercetare de marketing la hotelul Novotel au fost cazate cteva grupuri de turiti care au venit n hotel pentru diverse manifestari (Seminaire Expert Tough Changes90 9 Mai 2009, organizat de Roland Gareis Consult, Conferina Internaional Opportunities & Solution for the Romanian Property Market, organizat de Eurobuild Romania, 14 Mai 2009, Conferin de pres ocazionat de semnarea protocolului pentru promovarea Romniei ntre Ministerul Turismului i BRD, Soluii de Management a riscului financiar n contextul crizei economice, organizator BTL Design). Acest lucru a fost posibil datorit specificului ofertei hotelului i a posibilitilor de care dispune pentru organizarea de conferine, seminarii. Hotelul Novotel este considerat att de ctre turitii strini intervievai, ct i de ctre turitii romni ca fiind foarte bine cunoscut n rndul hotelurilor patru stele din Bucureti (34% dintre turitii intervievai au fost de acord parial cu afirmaia Hotelul Novotel este bine cunoscut n rndul hotelurilor de lux din Bucureti).
57

Acest fapt trebuie avut n vedere de ctre conducerea hotelului care trebuie s realizeze un program promotional amplu care s fac cunoscut hotelul att pe plan naional ct i pe plan internaional. Hotelul are un atuu fa de celelalte hoteluri, clasate la patru stele deoarece prin aplicarea contractului de management cu grupul ACCOR, hotelul Novotel este promovat n strinatate prin intermediul grupului i este conectat la reeaua internaional de rezervri ACCOR RESERVATION SERVICES. Marea majoritate a turitilor consider c preurile i tarifele practicate de ctre hotelul Novotel corespund serviciilor oferite de ctre acesta (45%). Acetia sunt n special turiti strini care pot face comparaie ntre calitatea serviciilor oferite i preurile i tarifele practicate de ctre hotelul Novotel i cele existente n rile de provenien ale acestora. Un procent de 77% dintre turitii intervievai au fost de acord cu afirmaia conform creia serviciile asigurate n cadrul hotelului Novotel sunt pe msura ateptrilor acestora. Acest fapt este considerat a fi un punct forte pentru hotelul Novotel Bucureti. n comparaie cu alte hoteluri similare din Bucureti, hotelul Novotel este apreciat n proporie de 53,5% ca prezentindu-se mult mai bine, iar 16% dintre turiti au considerat ca hotelul se prezint la fel de bine ca i celelate hoteluri similare. Este evident faptul ca hotelul Novotel se bucura de o apreciere favorabil n rndul turitilor, acesta fiind de asemenea considerat un punct forte care are o mare importan pentru imaginea hotelului. n privina atributelor analizate, punctele forte n formarea imaginii hotelului Novotel sunt aspectul exterior, amabilitatea personalului, amplasamentul i diversitate serviciilor, acestea fiind atributele cele mai apreciate de ctre persoanele anchetate. La adresa calitii echipamentelor si instalaiilor hotelului au fost formulate cteva critici privind funcionalitatea acestora i uurina n utilizare, de aceea se impune luarea unor msuri pentru remedierea acestei situaii i nlturarea nemulumirilor turitilor. Cel mai slab atribut a fost nregistrat de publicitate iar n acest sens echipa de marketing a hotelului trebuie s caute soluii pentru a rezolva acest aspect. Serviciile de cazare ale hotelului Novotel au fost cel mai bine apreciate n rndul turitilor, alaturi de serviciile de business iar cele de alimentaie cu toate c au nregistrat aprecieri slabe (datorit importanei foarte mici pe care oamenii de afaceri o acord acestui aspect), nu influeneaz negativ imaginea hotelului. Trebuie s existe n permanen preocupri din partea conducerii hotelului privind creterea calitii serviciilor asigurate, diversificarea celor existente i particularizarea acestora la diferite segmente de consumatori. De modul de apreciere al atributelor hotelului trebuie s se in cont n eforturile hotelului de a-i construi i menine o imagine puternic i pozitiv n rndul clienilor.
58

Se impun msuri pentru nlturarea cauzelor incidentelor produse n hotel care au nemulumit turitii, un procent de 15% din totalul persoanelor anchetate confruntdu-se cu anumite situaii neplcute. Aceste nemulumiri au avut diverse cauze printre care: ntrzierea micului dejun , zgomotul aparatului de aer condiionat, manevrarea deficienta a bagajelor, etc. Majoritatea turitilor (83%) au afirmat ca vor reveni la hotelul Novotel City Center Bucureti i doar 15% dintre acetia au considerat ca nu vor mai veni, acest lucru datorndu-se nu neaprat unor nemulumiri legate de calitatea serviciului turistic ci ntr-o anumit msur de tarifele care sunt mari pentru turitii romni i n cazul turitilor strini a unor nemulumiri legate de turismul romnesc n general. Att turitii strini ct i cei romni au fcut unele sugestii pentru ca hotelul Novotel City Center Bucureti s fie mai bine cunoscut: susinerea unei campanii promoionale, reducerea preurilor i a tarifelor, sponsorizri. Dup ce am analizat indicatorii de imagine se pot formula urmtoarele concluzii care confirm ipotezele stabilite:

Imaginea hotelului Novotel City Center Bucureti este difereniat pe

segmente de consumatori, n privina gradului de cunoatere al hotelului acesta fiind mai bine cunoscut n rndul oamenilor de afaceri cu vrsta cuprins ntre 41 i 50 de ani de sex masculin i cu venituri ridicate.

Notorietatea hotelului este destul de mare, gradul de cunoatere al hotelului

este mediu n rndul tuturor turitilor, imaginea este favorabil, n faza de cretere, iar intensitatea imaginii este diferit n funcie de sexul, virsta, pregatire socio-profesionala, venitul persoanelor anchetate, dar i ara de provenien a acestora.

Specificitatea imaginii, gradul de departajare al hotelului Novotel City Center

Bucureti de alte hoteluri similare din Bucureti este mare, hotelul fiind situat pe primul loc n topul preferinelor turitilor. n urma desfurrii cercetrii de marketing privind studiul imaginii hotelului Novotel City Center n rndul clienilor se desprind urmtoarele concluzii:

Turismul romnesc cunoate o perioad de profunde schimbri i de cutare a

cilor de recuperare a poziiilor pierdute, n ultimii ani s-a nregistrndu-se o scdere a numrului de turiti i n special a numrului de turiti strini, precum i o schimbare a rilor de provenien a turitilor. n acest moment, piaa hotelier bucuretean este blocat de criza economic, hotelurile sunt scose la vnzare ns exist o team a investitorilor. Investiiile n proiecte de tip brownfield de pe piaa hotelier local sunt afectate de problemele economice la nivel internaional care se reflect i n sectorul imobiliar autohton, potrivit analitilor de profil, redresarea fiind ateptata peste circa doi ani. Totui hotelul Novotel City Center
59

Bucureti este una dintre investiiile private serioase n domeniul turismului, garania acestei investiii reprezentnd-o ncheierea contractului de management hotelier cu grupul ACCOR.

Hotelul Novotel City Center Bucureti pentru a-i consolida poziia pe piaa

turismului romnesc i pentru a-i desfsura activitatea cu o eficien maxim trebuie s adopte o politic de marketing realist, care s conduc la oferirea unui produs turistic de calitate n condiiile stabilirii unei politici tarifare flexibile i a unei promovri active i intensive.

Hotelul Novotel City Center Bucureti pentru a-i crea o imagine de marc

puternic trebuie s adopte o politica de marketing adecvat obiectivelor propuse, respectiv conceperea unor programe de marketing n funcie de segmentul oamenilor de afaceri spre care se adreseaz i o bun coordonare i organizare a tuturor activitilor desfurate.

Hotelul Novotel City Center Bucureti dorete s ofere clienilor si un produs

turistic competitiv i la un standard superior al calitii. Realizat dup standardele occidentale, hotelul dispune de toate facilitile i dotrile necesare pentru recunoaterea sa ca etalon pe piaa turismului de lux din Bucureti. O importan deosebit trebuie s se acorde i structurii ofertei turistice i pachetelor de servicii puse la dispoziia clienilor precum i facilitilor i serviciilor auxiliare oferite acestora. Pentru promovarea ofertei turistice i creterea numrului de turiti este necesar realizarea unei distribuii active att direct ct i prin intermediul ageniilor de turism din ar i a tour - operatorilor din strinatate. Dup concluziile edificatoare de mai sus putem finaliza, apreciind ca fiind eficient activitatea desfasurat de ctre hotelul Novotel City Center Bucureti, eficienta rezultat din nssi impresiile majoritar pozitive ale clienilor, care n mare parte sunt deja fideli acestuia. Odat cu ctigarea unei clientele n majoritate format din turiti strini, precum i creterea gradului de ocupare al hotelului care a fcut posibil situarea pe primul loc al acestuia pe piaa hotelier bucureteana, clasat la patru stele, putem finaliza afirmnd c, viitorul nu poate fi dect unul favorabil pentru hotelul Novotel City Center Bucureti luat ca studiu de caz n lucrarea prezentat.

CONCLUZII

60

Una dintre cele mai importante preocupri ale productorilor este aceea de a realiza produse/servicii care s satisfac la cel mai nalt grad i ct mai divers nevoile i dorinele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesit cunoaterea dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora i evidenierea caracteristicilor calitative ale produselor. n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el. Lucrarea a fost structurat n dou capitole: prima parte a lucrrii se refer la rolul marketingului n turism, la conceptul de brand precum i la brandingul n industria hotelier. Partea aplicativ s-a referit la imaginea brandului Novotel att pentru turitii strini ct i pentru turitii romni. Urmtoarele concluzii au fost evideniate pe parcursul lucrrii: turismul reprezint o activitate cu implicaii majore n sectorul economic, marketingul turistic presupune o bun cunoatere a exigenelor evolutive ale social, cultural i al mediului nconjurtor; pieei, orientarea ofertei de produse turistice n concordan cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de preuri i tarife, a unei strategii de distribuie, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produslui turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitate;
-

obiectivul principal al marketingului n turism const n promovarea

acestei activitatii n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic, n vederea realizrii unei ct mai bune eficiene economico-sociale locul i rolul industriei hoteliere este, pe de o parte, influenat de dezvoltarea economic a zonelor n care i desfoar activitatea i, pe de alt parte, influeneaz, la rndul lor, nivelul de dezvoltare a zonei;
-

dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n eviden rolul din ce n

ce mai important al mrcilor/brandurilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiti n marketing care consider c mrcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii; brandul este un nume, un simbol sau alte caracteristici care disting produsele sau serviciile vnztorilor pe pia

61

n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a

unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale; brandul are un rol important att pentru vnztor, pe care-l ajut sa primeasc recunoatere i loialitate din partea consumatorului, ct i pentru cumprtor pe care-l ajut s obin informaii necesare cu privire la calitate, originalitate i valoarea produsului sau serviciului achiziionat. Un brand bine conceput poate fi cea mai valoroas pies pe care o deine compania; etc; printre direciile de dezvoltare care vor atrage schimbri n arhitectura brandului se numr: viteza schimbrilor tehnologice, care reduce ciclul de via al produselor; creterea continu a numrului canalelor de comunicare, Internetul i noile piee globale, care creeaz noi oportuniti pentru construirea unor branduri cu adevrat globale; modul din ce n ce mai sofisticat n care companiile gestioneaz dezvoltarea brandurilor proprii conduce la apariia unor modele noi, superioare, de arhitectur a brandului; brandingul a devenit un factor de cretere a competitivitii companiilor din industria ospitalitii. Unul din obiectivele strategice ale oricrei companii hoteliere trebuie s urmreasc creterea valorii mrcii sale prin mbuntirea imaginii mrcii i prin creterea standardelor de calitate a serviciilor prestate; imaginile folosite n construcia brandului au rolul de a aduce reputaie hotelului. Un brand reflect imagini viitoare spre alt brand. Imaginea va arta poziionarea brandului unei companii hoteliere n comparaie cu competitorii; n ceea ce privete identitatea vizual, pentru hotelurile de lux din ntreaga lume se observ din construcia logo-ului ideea de supremaie, de elegan i rafinament. Leul i coroana din sigla hotelului Ritz Carlton simbolizeaz dominaia i supremaia, aceste elemente de identitate vizual fiind construite n culorile albastru i galben; brandurile au jucat un rol important n extinderea lanurilor multinaionale hoteliere oferind acces spre avantaje majore, incluznd sistem de marketing puternic, vnzri online puternice, un sistem de rezervri bine pus la punct, precum i cumprarea puterii. prestigiul unui brand este factorul cheie n expansiunea lanului hotelier, mai ales cns sunt implicate n contracte de franciz sau management. marea majoritate a lanurilor un brand reprezint tot ceea ce consumatorul, i prin extensie mediul nconjurtor, gndete despre produsul sau compania respectiv, cnd i aude sau i vede numele, simbolul

62

hoteliere sunt concentrate pe brandul de loialitate i nu pe promovarea hotelului ntr-o locaie specific. Ca exemplu, este sloganul folosit de Hilton Corporation take me to the Hilton. Pentru partea aplicativ, scopul cercetarii realizate n rndul turitilor cazai la hotelul Novotel a avut n vedere studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evoluie n care se gsete imaginea, modul n care aceast imagine influeneaz atitudinea turitilor fa de hotelul Novotel, dar i opiniile, prerile, sugestiile i criticile turitilor privind calitatea serviciilor oferite. Avnd n vedere c hotelul Novotel a intrat n circuitul turistic de puin timp, a fost interesant de aflat care a fost impactul turitilor cu oferta hotelului, care sunt impresiile legate de serviciile oferite i n ce msur promovarea fcut hotelului i-a atins obiectivele scontate. Obiectivul principal al acestui studiu a avut n vedere n primul rnd stabilirea gradului de cunoatere a imaginii hotelului Novotel n rndul clienilor si precum i gradul de satisfacere al serviciilor oferite de ctre acesta clienilor si. Locul desfurrii sondajului a fost n holul hotelului Novotel, n spaiul destinat serviciului de concierge. Perioada de culegere a datelor a fost aleas ntre 05-15 Mai 2009. Subietii cercetrii au fost mprii pe dou grupe: turiti strini i turiti romni. Redactarea chestionarului a presupus stabilirea ntrebrilor avnd n vedere coninutul, tipul i modul lor de formare. La stabilirea coninutului ntrebrilor s-a avut n vedere asigurarea culegerii informaiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetrii. Prin ntrebrile formulate s-a urmrit obinerea de informaii att de natura nominal ct i informaii ordinale, cnd subiecilor li s-a cerut clasarea variabilelor dup preferin, i metrice n cazul cunoaterii veniturilor, vrstei. n ceea ce privete tipurile de ntrebri utilizate, au predominat ntrebrile nchise deoarece acestea l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe dintre rspunsurile posibile propuse, rspunsurile sunt mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea datelor se simplific. ntrebrile deschise le-am utilizat doar n cazul n care am cerut sugestii din partea subiecilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile, recomandrile i sugestiile turitilor, n cadrul unor ntrebri nchise pentru detalierea unor variante. ntrebrile de identificare le-am plasat la sfrsitul chestionarului reprezentnd indicatori demografici (sex, vrsta) i indicatori socio-economici (ocupaie, venituri, mediul de reziden, n cazul turistilor strini). Pentru realizarea ntrebrilor am folosit mai multe tipuri de scale de msurare. Scala nominal a fost folosit deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui numr a obiectelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor, am folosit variabile binare

63

(dihotomice) dar i alte variabile nominale. Scala ordinar a fost cea mai folosit, deoarece ea permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu. Elaborarea eantionului - reprezint procesul prin care se stabilete grupul de persoane (eantionul) care urmeaz s fie supus investigaiei. Interpretarea rezultatelor n urma chestionrii turitilor precum i formularea concluziilor au fost descrise n detaliu n ultima parte a studiului de caz.

64

Bibliografie
1. 2.

Aaker David, Building Strong Brands, New York, Free Press, 2004 Aaker David, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura BrandBuilders, Marketing&Advertising Books, 2005 Andreu Luisa, Metin Kozac, Progress in Tourism Marketing, Elsevier Ltd.,Oxford, 2006

3.

4. Clifton R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd, London, 2003
5.

Colin Jevons, Names, Brands, Branding: beyond the signs, symbols, products and services, Journal of Product & Brand Management, Emerald Group Publishing Limited, Bingley, 2005

6.

Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998 Danciu Victor, Marketing internaional De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001 Deborah John Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim, and Alokparna Basu Monga (in press), Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Network, Journal of Marketing Research

7.

8.

9. 10. 11. 12.

Drucker Peter, The Practice of Management, New York: Harper and Row Dyson-Jane Ch., Marriott Four Stars, www.brandchannel.com/features Florescu C. i colaboratorii Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Galicic V., S.Ivanovic, Prerequisites to the succes of the Hotel Products, Tourism and Hospitality Management, Vol. 13, No. 3 Horner Susan, Swarbrooke John, International cases in Tourism Management, Elsevier Ltd, Oxford, 2004 Kerlinger Fred N., Beharvioral Research: A Conceptual Approach, Rinehart and Winston New Yor, 1979

13.

14.

65

15.

Knox Simon, Positioning and branding your organization, Journal of Product&Brand Management, Vol. 13, Numarul 2, 2004 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001 Krippendorf Jost Marketing et Tourisme Editura Herbert Long, Berne, 1971 Lefter C., Cercetarea de marketing, Teorie i practic , Ed. Lux Lubris, Braov, 2000 Lewis, R.C., R.E. Chambers, and H.E. Chacko, Marketing Leadership in Hospitality:Foundations and ractices, 2nd ed. 1995, New York: Van Nostrand Reinhold

16. 17. 18. 19.

20.

Lickorish Leonard J., Carson L. Jenkins, An introduction to tourism, Reed Educational and Professional Publishing Ltd,Glasgow, 1997 Loken Barbara, Deborah Roedder John, Brand Concept Maps: Measuring What Your Brand Means to consumers, Carlson School of Management, University of Minnesota, 2006

21.

22.

Lupu Nicolae, Hotelul. Economie i Management, Ediia a V-a, Editura All Beck, Bucureti, 2005 Michelli Joseph A., The New Gold Standard. The Ritz-Carlton Hotel Company, 2008 Middleton, V. C. T, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth- Heinemann, Oxford, 1991 Mill R.C., The Tourism System -An Introductory Text, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992 Minciu, R., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului,Editura Uranus, Bucureti 2000 Moscardo Gianna, Sustainable tourism innovation: Challenging basic assumptions, School of Business, James Cook University, Townsville, Australia, articol publicat pe www.palgrave-journals.com, 1 septembrie 2007

23. 24.

25.

26.

27.

28.

Pnzaru Florina, Noiuni fundamentale de economie. Introducere n management i marketing., Curs universitar, anul I, Bucureti 2007 Powers Tom, Introduction to Management in the Hospitality Industry, New York, John Wilez&Sons Inc., 1992 Roger S. Cline, Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science? New York,iunie 1996 Roibu Iuliana, Hotelurile de lux sau branding pe picior mare, articol publicat pe www.businessmagazin.ro, 19 Septembrie 2006

29.

30.

31.

66

32.

Rumambi Leonid Julivan, Hotel Management and Brand Ahievement, Study of Hotel Industry Achievement, University Surabaya, 2007 Rutherford Dennez G., Michael J. OFallon, Hotel Management and Operations, fourth edition, School of Hospitality Business Management Washington State University, JOHN WILEY & SONS, INC, 2007

33.

34.

Silverstein Barry, Branding with no reservations, articol publicat n www. brandchannel.com, 19 Martie 2007 Stncioiu Aurelia Felicia, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004 Temporal, P., Advanced Brand Management, (Hardcover), Edit. John Wiley & sons Singapore, 2002

35.

36.

37. Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005
38.

Town, A, Engelmann-Stendebakken, U., The power of hotel branding, articol publicat n www.ehma.com., 2002 Wally Olins, Despre Brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006 http://www.mie.ro Arta de a comunica....i cum s o deprindem!!!, Ghid pentru activiti de comunicare

39.

40.

Zbuchea Alexandra, Curs Marketing, SNSPA, Bucureti 2006-2007 http://www.caterersearch.com ****Dossier de presse, grupul ACCOR, 2007 ****Le Guide ACCOR , 2002-2008 ****ACCOR Reservation Services, 2001-2006 http://www.accor.com http://www.markmedia.ro http://www.businessmagazin.ro http://www.business-edu.ro http://www.zf.ro

67