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Valutazione Investimento Pubblicitario

P.G. RE, Strumenti quantitativi per le decisioni di marketing, Giapichelli 2011

La valutazione dellinvestimento pubblicitario

Rendimento dellinvestimento pubblicitario Tasso doblio

Come nasce un progetto di comunicazione


Creazione del budget di vendita (fatturato,profitto, volumi richiesti, politiche di prezzo e spese in comunicazione e mktg) Individuazione del dettaglio delle spese di comunicazione e mktg: campagne pubblicitarie, iniziative promozionali, incentivi ai distributori, spese per il packaging, immagine Pianificazione della comunicazione: posizionamento, messaggio, target, media da utilizzare

Come si valuta un progetto di comunicazione


Esistono numerosi indicatori e strumenti di misurazione delle campagne di comunicazione. Tutti sono volti a stimare i seguenti impatti sul consumatore:

Percezione del consumatore (brand perception) Ricordo del messaggio veicolato (brand recognition) Riconoscimento del prodotto o del marchio aziendale (brand awareness) Induzione allacquisto (brand attitude, consumer mindset) Rapporto efficacia della comunicazione/andamento delle vendite (i.e. fatturato)

Variabili che influenzano la comunicazione


Lelasticit rispetto al prezzo tende ad essere uguale allelasticit rispetto alla comunicazione Reddito disponibile e propensione alla spesa Possibilit di modificare la percezione del consumatore Campagne precedenti e vissuto del consumatore Effetto tempo/decadimento Ciclo di vita del prodotto Comunicazione ed economie di scala

La valutazione dellinvestimento pubblicitario

Come si contabilizza la spesa pubblicitaria?

Come effettuo scelte di marketing strategiche redditizie per limpresa?

La valutazione dellinvestimento pubblicitario


Due ipotesi:
1. 2.

Leffetto della pubblicit dura nel tempo Leffetto della pubblicit limitato nel tempo

Linvestimento in pubblicit una spesa corrente o un investimento? Va imputata nellesercizio in cui viene inserita o in quello in cui viene pagata? Certamente la pubblicit ha unefficacia che si sviluppa su pi periodi: determinante capire come quantificare questi periodi di tempo e lefficacia della campagna pubblicitaria

Effetti della pubblicit

Come quantificare ciascuno di questi momenti del ciclo di vita del consumatore che fanno seguito allinvestimento in pubblicit?

Il modello di Palda

Esiste una relazione tra le vendite di un periodo t e la spesa in comunicazione del periodo t-1 Landamento delle vendite incorpora le spese in comunicazione e promozione dei periodi precedenti (brand equity) Conclusione: la comunicazione un investimento

Il metodo dellattualizzazione dei flussi di cassa pubblicitari

NPV
Presenta un limite fondamentale:

Gli investimenti di una campagna pubblicitaria non svilupperanno un aumento di capitale nello stesso anno. Le sue ricadute si avvertiranno negli anni successivi La formula precedente non riesce a isolare e valutare pienamente il contributo della campagna pubblicitaria sul fatturato aziendale

NPV: II versione
E in grado di collegare gli effetti della campagna pubblicitaria che si esplicitano nei vari tempi t.

NPV: II versione

NPV: II versione

: : il moltiplicatore della pubblicit: quanti euro di fatturato sono generati da un euro speso in pubblicit.

: : un valore percentuale che indica la parte di fatturato che diviene flusso di cassa positivo netto. Solitamente esiste una stima di sul prezzo di vendita. Quale sar il di un prodotto che viene venduto a 500 e ha un flusso di cassa positivo netto di 50?

NPV: II versione
Presenta un limite fondamentale: La campagna pubblicitaria presenta ricadute economiche significative non tanto sullanno in cui vengono effettuati gli investimenti Le ricadute sul fatturato per diminuiscono negli anni. Come valutare questa diminuzione?

IL TASSO DI OBLIO