El industrial busca mejorar sus procesos de produccin, tener productos innovadores y mejor desarrollados, utilizar mejor materia prima,

etc. El comerciante busca mejores sistemas de distribucin, estrategias de precios ms atractivas y mejor comunicacin pero al final del da todos nos enfrentamos al mismo interrogante: Cmo asegurar una demanda permanente? Para tener un producto exitoso el secreto est en administrar dicha convergencia; la clave de los productos y servicios ms exitosos es su omnipresencia, estn en todo lugar y a toda hora. Debe ir ms all de la publicidad y concentrarse en la reputacin, ir ms all de la comunicacin comercial y centrarse en la comunicacin natural que hacemos los seres humanos. Ahora bien, Cmo se logra? Gigantes empresariales como Unilever o CocaCola lideran los procesos de investigacin de compradores incorporado a sus organizaciones, departamentos de investigacin basados en Consumer Insights, que no es ms que dejar de ver al comprador como un numero o una fra estadstica y comprender que son seres humanos llenos de emociones, aspiraciones y sueos los cuales rigen su conducta, incluyendo su conducta de compra. Influir en las decisiones de compra es un proceso permisivo que implica el libre intercambio de ideas e identificarse con el comprador a nivel subjetivo ms all de la racionalidad. Su finalidad es que el comprador nos identifique como sus iguales, como una institucin amigable, esto implica entender cul es su autoconcepto y los valores que rigen su vida, de esta forma ir aplicando una cuidadosa ingeniera de mensajes se puede proyectar ideas con las que el comprador se sienta cmodo, adoptndolas como propias, lo que repercute positivamente en el desempeo del producto dentro del mercado. Influir en las decisiones de compra no es tomar la emotividad como una muletilla para el slogan publicitario, es conocer cules son factores socioculturales que moldean el autoconcepto del grupo objetivo, para desarrollar los mensajes correctos y poder configurar una percepcin ms acorde a la realidad del comprador lo que generar confianza y familiaridad con los productos. La calidad de los productos es muy importante, sin un buen producto no hay marketing que sirva. Su producto debe satisfacer una necesidad real y luego explorar los aspectos simblicos asociados a la compra para influir en las decisiones Dado que para el cerebro humano la compra esta cargada de simbolismos y emotividad, la marca es la nica herramienta empresarial que puede ser construida y moldeada con la finalidad de influir positivamente en las decisiones. Producir sensaciones de agrado hacia un producto puede planificarse en cualquier etapa de su ciclo de vida y se logra construyendo marcas orientadas a la satisfaccin total del comprador. Un individuo puede aprender mucho de una empresa a travs de su marca esta contiene los aspectos mas relevantes del producto y del servicio, habla de las estrategias del negocio, los valores y de como opera, pero este no su verdadero poder.

La marca es importante porque hace ms fcil la venta, la estrategia de marca es en realidad la estrategia general de la compaa o del producto, segn sea el caso. Es la idea principal que sirve de motor para todas las actividades de la compaa, es el elemento que impulsa el crecimiento y da direccin a la organizacin. La estrategia de marca es la base para formular las estrategias de comercializacin, estrategias financieras, de recursos humanos, etc. Sirve de gua para la innovacin de productos y servicios pues clarifica el campo de accin y nos provee de identidad a los ojos del comprador. En mercados altamente competitivos donde la diferencia entre productos es muy baja, es la marca quien lidera los procesos de ventas Las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador pero su verdadero poder radica en conectarse con sus aspiraciones. Deben brindar una visin positiva de la vida realzando la importancia de su papel en la reafirmacin del auto concepto del individuo. Las marcas deben incorporarse a la experiencia de vida como un atributo asociado. Cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una pelcula, luego el inconsciente har su trabajo y se despertarn profundos sentimientos de pertenencia, esto es lo que configura la fidelizacin. Tanto en Business to Business como en Business to Costumer el objetivo es ser parte importante en la vida del comprador. Sea en su vida profesional o en su vida personal, el producto y servicio debe satisfacer necesidades reales y las marcas deben poder capitalizar a su favor los sentimientos derivados de esa satisfaccin. Sin importar el sector en el que se desarrolle la marca es la suma de los aspectos simblicos asociados al producto o empresa, contienen los aspectos psicolgicos que activan la compra, son capaces de convertirse en objetos de culto, representar la ideologa de una generacin e incluso brindar pequeos momentos de felicidad.

Los expertos en mercadeo utilizan la estrategia AIDA en sus promociones porque funciona. En trminos simples, AIDA es una secuencia persuasiva que dirige a tus clientes a travs de las cuatro etapas de la promocin. Veamos en detalle.

AIDA Atencin (A) - Atraer la atencin del cliente. Inters (I) - Aumentar su inters mediante la demostracin de las ventajas y los beneficios del producto. Deseo (D) - Convencerlos de dichas ventajas. Accin (A) - Llevarlos a la venta.

Los establecimientos deberan tener especial cuidado con la apariencia de las vitrinas. Una imagen que llame la atencin y resalte de la competencia es algo muy necesario en estos tiempos de gran oferta y competitividad. Para atraer el bolsillo del consumidor se tienen que emplear estrategias de vitrinas que provoquen la atencin, el inters, el deseo y la accin. Por ejemplo: en una cadena de tiendas establecida, Mi madre adora la tienda de ropa Kress. Entra directamente sin mirar la vitrina y sale con tres o cuatro bolsos. Por supuesto, su imagen se ha ido formando por los miles de dlares que ha ido invirtiendo en publicidad; sin embargo, el pequeo o mediano empresario no tiene los recursos de esa empresa. Para alentar tanto a miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) como a consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no haran comnmente como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna funcin los gerentes de mercadotecnia tienen la opcin de ofrecer uno o ms tipos de descuentos.

Para ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de descuentos, qu objetivos tienen y en qu consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que tengan una idea bsica acerca de las diferentes opciones que pueden incluir como parte de su estrategia de adaptacin de precios [1].

Tipos de Descuentos:

En trminos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:

Descuentos por Volumen: Tambin llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o lnea de productos. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores (efectivo). Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:

No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D.

Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de "huesped frecuente" en el caso de hoteles...

Descuentos por Pronto Pago: Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo especfico o lo ms antes posible. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la paga antes de 10 das [1].

Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor demanda. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a la compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan considerablemente.

Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas funciones. Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a los miembros del canal de distribucin cuando realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje, promocin, entre otros. Segn Kottler, las promociones "Son un conjunto de actividades de mercadeo que actan en un tiempo limitado y que dan al publico objetivo destinatario de la accin ventajas palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta o prescripcin de los productos a los cuales impulsamos".

Si partimos del significado real de la palabra promocin (uno de los cuatro elementos del mercadeo), encontramos que no significa ni descuento, ni regalo, ni nada que se le parezca. Una

promocin es una actividad (de cualquier tipo) con la que se pretende acelerar un proceso. La publicidad es promocin. La evolucin de este elemento del marketing a comunicacin a dialogo con el consumidor quiere decir que al cliente hay que darle lo que la espera.

A.C. Nielsen, una de las empresas de investigacin de mercados ms importantes del mundo ha medido el resultado de los diferentes tipos de promociones en mas de 30 pases y han encontrado respuestas como las siguientes:

Las promociones al consumidor no sirven para:

Corregir tendencias negativas de ventas o problemas de mercadeo que se pueden resolver mejor a travs de otras estrategias y acciones. Sustituir inadecuados niveles de publicidad. Compensar un inadecuado entrenamiento o asignacin de personal de la fuerza de ventas. Superar problemas de empaque, calidad de producto o proceso de manufactura. Multimedia en Marketing

Existe una tendencia muy marcada a producir material publicitario y promocional en forma digital. Folletos, panfletos, volantes y lgicamente e-mail que incluyen textos atractivos, coloridas imgenes fijas, animaciones, videos y sonido.

Multimedios y multimedia son palabras utilizadas para referirse a equipos informticos (PCs) o productos tecnolgicos (CD-ROM) que permiten ver y escuchar informacin audiovisual. El concepto incluye a los sistemas que permiten ir saltando de informacin en informacin, a partir de enlaces de grficos o texto.

Es corriente utilizar sistemas un medio a la vez (mono-medios) para comunicarnos, esto es el sonido, la imagen o un texto. El multimedios supone la comunicacin utilizando muchos de esos mtodos al mismo tiempo. Por encima de los sistemas multimedios, encontramos los hipermedios que son aquellos que permiten inter-actividad entre varios tipos de medios. Cuando navegamos por los contenidos de un CD-ROM, lo hacemos sobre un producto hiper-medios y no multimedios.

Analizando con ms detalle ste trmino observaremos que podremos diferenciarlo de acuerdo a dos criterios:

El rea multimedios, que es el resultado de combinar la informacin de los mono-medios (telfono, televisin, etc.)

La produccin multimedios que es el proceso de elaborar productos interactivos o hiper-medios en el que se integran sonido, imgenes, textos, vdeo...

Un poco de historia

La tecnologa multimedios actual es el resultado del desarrollo de avances en los medios de comunicacin que se han producido en ltimos 30 aos. Televisin a color, sistemas de vdeo, microcomputadoras, constituyen la base tecnolgica que desemboca en multimedios. En la dcada de los 90 aparecen los CD-ROM, que popularizan al multimedios. Por otro lado llega la Internet y su mejor aliada la Web o Telaraa Mundial, que hacen posible el desarrollo del multimedios en lnea.

Los prximos aos estarn cacterizados por una enorme lucha entre empresas que buscarn la forma de posicionarse para controlar esta nueva y poderosa forma de transmitir ideas y divulgar informacin.

El mercado multimedia

Las empresas que ms inters han demostrado en esta tecnologa son:

Las empresas de televisin por satlite y cable;

Las empresas de telecomunicaciones;

Las editoriales que han comenzado a creer en las ediciones digitales produciendo "e-books";

Las multinacionales desarrolladoras de software que persiguen establecer estndares que puedan controlar Internet y las redes de rea amplia del futuro;

Paralelamente se desarrolla una serie de alianzas estratgicas y fusiones de empresas - editoriales, informticas y medios de comunicacin, que no hace sino enfatizar la creciente polarizacin hacia los servicios multimedia.

Edicin y Produccin Multimedios

Los productos multimedios se pueden producir para su utilizacin fuera de lnea (off-line) y en lnea (on-line).

Un producto "fuera de lnea" tpico es un disquete, un CD-ROM o un DVD-ROM. Para ver el producto multimedios, en este caso, se requiere de un equipo dotado con elementos que permiten reproducir imgenes y sonidos. Normalmente son computadoras personales con perifricos que incluyen tarjetas multimedios, parlantes estereofnicos, monitores a color de alta resolucin, y unidades lectoras (drives) de CD-ROM o DVD-ROM.

Un producto "en lnea" multimedios tpico es una pgina Web que incluye grficos, textos y otros elementos dinmicos. El World Wide Web, desarrollado por el CERN, y aplicado en la Red Internet es uno de los mejores ejemplos de la produccin multimedios en lnea. La conexin por medio de la red, entre dos estaciones, permite la comunicacin interactiva de los usuarios, incluso en tiempo real.

Creacin de un producto multimedia

El desarrollo de un producto multimedios requiere de un equipo de trabajo multidisciplinario. Al igual que el rodaje de un documental, requiere de editor, director, guionista, diseador, programador, tcnicos audiovisuales, y operador de tratamiento digital de sonido y vdeo.

Las etapas de elaboracin son a rasgos generales:

Diseo del Producto: elaboracin del proyecto, guionizar, estructuracin.

Produccin: redaccin de los textos, elaboracin de los vdeos, efectos de sonido, animaciones virtuales, captura y retoque de imgenes.

Integracin y Prueba: incluye todos los trabajos de programacin destinado a colocar las piezas en su sitio con los enlaces previstos.

Promocin y Distribucin: Para proceso fuera de lnea el CD-ROM debe empacarse de acuerdo a mercado objeto, promoverse y distribuirse por los canales seleccionados. Si es por medio de Internet se realizar a partir de un proveedor de servicios de Internet.

Formatos Multimedia

Cuando los productores de un producto multimedia trabajan con sus aplicaciones respectivas, se rodean para ello de equipos con un hardware especalizado.

Los operadores de textos emplearan procesadores de texto con todas las capacidades posibles de edicin. En el mundo del PC los formatos estndar de textos TXT, DOC y RTF son los ms empleados.

Para la creacin y el tratamiento de efectos, locuciones, fondos musicales se requiere trabajar en un estudio de sonido que dispongan de mezcladores, y equipos informticos con software para la

creacin y retoque MIDI. El hardware indispensable es una tarjeta de sonido profesional con tabla amplia de sonidos integrada.

Si la produccin a realizar es de diseo grfico y retoque fotogrfico, el hardware necesario ser un monitor de 17 pulgadas, una gran cantidad de memoria RAM (256 Mb mnimo), capturadores de imagen con la norma Twain (escaner, cmara digital), y un procesador (CPU) muy rpido.

Los formatos grficos que se trabajan en software de diseo (Corel, Freehand) son vectoriales con extensiones CDR, DXF. Si se trabaja con una aplicacin de retoque fotogrfico (Photoshop) los formatos de las imgenes sern bitmap (BMP, TIF). Los formatos de los archivos grficos ms utilizados, que permiten compresin, son los GIF y JPG.

Muchas veces las aplicaciones multimedios encuentran su cara ms entretenida en las animaciones. En el entorno del PC se trabaja con programas como el Animator Studio y el 3Dstudio Max. Uno para animaciones en 2 dimensiones y otro en 3 dimensiones. Hay que pensar que para realizar animaciones por computadora es recomendable tener una tarjeta aceleradora de grficos. Las extensiones de estos archivos son CEL, FLI, y FLC.

Los trabajos de edicin de vdeo tambin se deben realizar en un estudio de produccin destinado a tal efecto para los retoques necesarios. Las computadoras que ayuden en la edicin, lineal o no, deben poseer una tarjeta digitalizadora de vdeo (por ejemplo Movie Machine), Con el software necesario (Premiere) podremos incluir titulaciones, transiciones, efectos especiales (cortinas, esfumados, acercamientos). Los archivos que podemos encontrar de vdeo pueden ser de tras tipos: AVI, MOV y de alta compresin MPEG.

La integracin de todos los elementos en una produccin multimedios se hace por medio de programacin o herramientas que se llaman de edicin multimedia.

Los formatos de archivos que se emplean en Internet son el HTML para sus documentos y el WLD para los mundos de realidad virtual diseados en lenguaje VRMI.

Una vez integrado y probado una realizacin multimedios se procede a "quemar" una copia original, a partir de la cual se har las copias para distribuir.

Algunos productos Multimedia en Marketing

Con las tecnologas multimedia las medianas y pequeas empresas, pueden preparar una enorme cantidad de material promocional y de mercadeo, que les puede permitir competir con grandes empresas. Con un poco de imaginacin, esfuerzo, buena voluntad y una inversin mnima, pueden producir:

a) Brochure Digitales, los cuales se pueden distribuir por medio de la Internet en forma de archivos o por medio de CD-ROMs que se ejecutan automticamente al momento de colocarlos en la unidad de lectura.

b) Catlogos Digitales, que incluyen cientos de productos con fotos a todo color, incluyendo caractersticas y recomendaciones de uso y de utilizacin.

c) Manuales Instructivos. Las instrucciones del hardware de computadoras se entrega desde hace algn tiempo en formato digital, en CD-ROMs junto con los programas, lo cual ha permitido a las empresas productoras reducir considerablemente los costos. Hay que recordar que en el pasado, todo el software se entregaba con enormes manuales de instrucciones de muchos tomos, en algunas ocasiones.

d) Tarjetas de Presentacin. Muchas empresas han desarrollado para sus ejecutivos tarjetas de presentacin, a tamao natural, que traen impresa la informacin corriente de una tarjeta como es nombre, cargo, direcciones, telfonos, etc. Pero, adicionalmente estas tarjetas son un pequeo CD-ROM, que trae una completa presentacin multimedios de la empresa y puede reproducirse en cualquier lector de CDs corriente.

e) Presentaciones de Venta. Atractivas presentaciones de venta pueden ser desarrolladas utilizando las capacidades de las tecnologas multimedios, que simplifiquen y ayuden eficientemente a los vendedores en sus actividades. Estas presentaciones pueden incluir demostraciones del uso de los productos, cualquiera que ellos sean.

La posibilidad de producir material de promocin son infinitas. Las puede limitar solamente la imaginacin. Las indicadas son unas pocas de ellas.