CAPTULO 1: LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES

1. HACIA

UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN:

El anlisis de la evolucin de la sociedad hasta la actual sociedad informacional es el siguiente: Tradicionales: estticas, basadas en la agricultura. Proceso de industrializacin: aquel que se produce con el cambio de las sociedades tradicionales (produccin agrcola) a sociedades de nuevo cuo en las que la organizacin y la produccin industrial tienen una importancia fundamental en la realidad social. Aunque es necesario ver el proceso en otro ms amplio: las tres revoluciones industriales. La primera comienza en el s.XVIII En la segunda aparecen signos de madurez institucional (principios del XX) Paso a la sociedad postindustrial o informacional

Frente al orden tradicional estable, aparece el caos de la modernidad con la primera revolucin industrial. El paso para conseguir un orden industrial es la segunda revolucin industrial o revolucin cientificotcnica. Desde los 60 y 70 se empieza a hablar de la 3, indicando el agotamiento industrial de algunas reas del mundo y los nuevos impulsos. Entonces tena connotaciones negativas (postindustrial); ahora ya son positivas: sociedad informacional poblacin estancada, sector servicios, asentamientos urbanos, comunicacin global, informacin como principal actividad econmica, etc.

2. LA

COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES:

El estudio cientfico de la comunicacin es algo moderno, y desde la Sociologa, muy reciente. El estudio de la comunicacin se realiza a tres niveles diferentes: fsico (telecomunicaciones), semntico (lingstica) y sociocultural (el propio de las cc sociales). Comunicacin ocurre cuando un organismo (la fuente) codifica una informacin en seales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica las seales y es capaz de responder adecuadamente. Definicin: proceso a travs del cual un conjunto de significados que han tomado cuerpo en un mensaje es trasladado a una o varias personas de tal manera que el significado percibido sea equivalente a lo que los iniciadores del mensaje intentaron.

En estos planteamientos, es necesario sealar dos elementos importantes: Feedback: la comunicacin requiere alguna reaccin del receptor. Diferenciar entre accin social y comunicacin: la accin social est menos orientada al cambio de receptor. El acto social es mucho ms amplio, e incluye como subtipo el comunicativo.

3. LA

COMUNICACIN DE

MASAS

COMO

OBJETO

DE

ESTUDIO:

Un gran nmero de cientficos sociales, desde distintos campos, ha centrado su trabajo en los mass media, crendose un cuerpo de conocimientos llamado Mass Comunication Research (MCR), intentando darle un ambiente de ciencia independiente. Toman como objeto de investigacin el proceso de comunicacin, y siguiendo mtodos ms analticos que histricos, han acudido a otros campos como la CC. Poltica, Sociologa, Psicologa para crear esta nueva disciplina. Segn autores, unos consideran a la MCR como una ciencia independiente, mientras otros no. Sin embargo, si aceptamos que el estudio de las formas de relacin social es la Sociologa, al analizar los medios de masas hacemos principalmente Sociologa. El carcter interdisciplinario no debe ir en menoscabo de enmarcar, con toda la independencia que se quiera, a la MCR dentro del campo de la Sociologa.

4. PARADIGMAS TERICOS GENERALES:

La investigacin sobre los procesos y efectos de la comunicacin de masas debe ser guiada por un paradigma: grupo de supuestos bsicos sobre la naturaleza de la sociedad, de la persona humana o de la relacin entre ambas. 4.1 Funcionalismo Merton a) En el anlisis funcional, el requisito fundamental es que el objeto del anlisis represente una cosa estandarizada, como procesos sociales, normas culturales, etc.

b) Concepto de funcin: consecuencias observadas que favorecen la adaptacin o ajuste de un sistema dado. Las disfunciones seran las consecuencias observadas que aminoran la adaptacin o ajuste del sistema. c) Todo sistema tiene unas exigencias funcionales necesarias para que un sistema pueda vivir como unidad coherente: el logro de objetivos y el mantenimiento del modelo de estructura. Wright ve cuatro tipos de fenmenos a los que aplicar el anlisis funcional. 1. La comunicacin de masas misma, como proceso social, fenmeno normado y repetido de diversas sociedades modernas. 2. Cada uno de los modos concretos de comunicacin de masas 3. Anlisis institucional de cada medio u organizacin de comunicacin de masas. 4. Las consecuencias de manipular las actividades de comunicacin bsicas. Las cuatro actividades ms importantes de los mass media son: a) vigilancia b) concordancia de los componentes de la sociedad en respuesta al ambiente c) transmisin de la herencia social d) diversin y entretenimiento Combinando las categoras del anlisis funcional y las actividades, llega a la siguiente tipologa amplia: Cules son las funciones y disfunciones manifiestas y latentes de la masa, comunicada por medio de la vigilancia, correlacin, transmisin cultural, entretenimiento para los sistemas (sociedad, subgrupos, individual y cultural)?

4.2 Perspectiva evolucionista: El paradigma evolucionista parte de un supuesto bsico: la naturaleza bsica de la sociedad se centra en el cambio. La idea fundamental es que cualquier sociedad se organiza y desarrolla como un organismo biolgico. La mayora de las ideas del paradigma evolucionista formuladas por Darwin, dando lugar al darwinismo social. Supuestos: La sociedad es un conjunto interconectadas, acordes a un esquema. Sufre cambios especializada continuamente, siendo de actividades vez ms fueron

cada

Nuevas formas son inventadas o tomadas por quienes buscan maneras ms efectivas. Las formas ms efectivas son adoptadas, y las menos eficaces abandonadas.

En el estudio de la comunicacin, estos supuestos son importantes para la historia de los medios. El desarrollo de la comunicacin de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los trminos de su tecnologa, como en las formas sociales necesarias para un uso social de esa tecnologa.

4.3 El modelo de conflicto social Paradigma: el conflicto es el proceso social ms importante. La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicacin de masas reside en que los medios son empresas competitivas dedicadas a conseguir beneficio. Compiten entre s y apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los cdigos ticos de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan. Tambin desde el poder poltico o gobierno, as como el choque con los derechos de personalidad.

4.4 El interaccionismo simblico

Enfoque de carcter socio-psicolgico que subraya las relaciones existentes entre las actividades mentales individuales y el proceso social de la comunicacin. Dos autores: Cooley y Mead. En el estudio de la comunicacin de masas: Los medios son parte esencial de los procesos comunicativos en las sociedades modernas. En sus informaciones aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por sus pblicos. La conducta personal y social, por tanto, puede ser moldeada por las interpretaciones aportadas por los medios, respecto a las cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de informacin. Este paradigma es esencial para comprender las influencias indirectas y a largo plazo que las comunicaciones de masas ejerce sobre los individuos y la sociedad.

5. PRINCIPALES

LNEAS DE INVESTIGACIN:

La MCR nace de un hecho tecnolgico y en un ambiente intelectual, enmarcado por escuelas como la teora de la sociedad de masas (ortega), estudios sobre la muchedumbre (G. Tarde) o los trabajos de Cooley sobre la revolucin de las comunicaciones. No obstante, junto a este ambiente intelectual, cabe resaltar que la MCR tiene desde su nacimiento un carcter pragmtico exigencias extracientficas de medir los efectos. La teora elaborada es muy poca, y siempre precedida de multitud de estudios positivos. Diferencias entre la norteamericana (Merton): investigacin europea y la

Los europeos son tericos globales, que estudian desde la sociologa del conocimiento: no sabemos si lo que decimos es cierto, pero es importante. Los norteamericanos son ms empiristas: no sabemos si lo que decimos es importante, pero por lo menos es verdad

Los padres de la MCR (principales lneas de investigacin): 1) H. Laswell

Investigaciones de carcter poltico: propaganda, votaciones, medios. Esquema: quin dice, qu, en qu canal, a quin, con qu efectos

2) Paul Lazarsfeld (y Merton) Investigaciones centradas en encuestas, estudios de opinin por sondeos y sondeos sucesivos a una misma muestra (panel). Discpulos: Merton, Berelson, y J. Kappler. Basa sus estudios en tres funciones fundamentales de la actividad informativa: el control social, informacin y deterioro.

3) Kart Lewin Estudia la informacin interpersonal en grupos pequeos y el dinamismo de los grupos. Es ms bien un psiclogo social.

4) Carl Hovland Anlisis psicolgico de los efectos de los mass media Investigacin experimental

A partir de los aos 70 y 80 empiezan a ser respetadas las insistentes denuncias de masificacin de los teoricistas. En esto tiene mucho que ver una corriente intermedia, el esencialismo eclctico: describe rutinas o reglas de funcionamiento de las instituciones mediticas y de las relaciones estructurales ms constantes entre las industrias de produccin de mensajes y el resto de las instituciones sociales. A partir de tales descripciones, basadas en la experimentacin y en el estudio de campo, se deducen consecuencias para la sociedad.

6. MTODOS

Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

Los mtodos aplicados en las investigaciones sobre comunicacin de masas son, como veremos, pequeas variantes de los empleados en Sociologa. 6.1 La experimentacin Las observaciones experimentales son las experiencias planeadas por anticipado, y ordenadas para formar una base segura de conocimiento nuevo. Todo experimento va precedido de un conocimiento previo muy amplio del problema.

El problema principal que se nos plantea en la MCR (y en todos los fenmenos sociales) es que son difciles las formas de experimentacin controlada, puesto que el fenmeno se da de forma irrepetible. Sin embargo, en otras ciencias tan exactas como la Astronoma, la irrepetibilidad del fenmeno tambin se da. Otro inconveniente es la subjetividad de los sujetos integrantes de la muestra, y del investigador a la hora de elegir categoras o interpretar los datos: cuantificar da precisin, pero no objetividad. La garanta de validez la aseguramos por la aletoriedad en la eleccin de los grupos experimental y de control. La eficacia del mtodo experimental est en el control, porque muchas de las variables dependientes que el investigador desea estudiar, son susceptibles de ser influidas por una amplia variedad de variables independientes, pudiendo anular los resultados obtenidos. 6.2 El mtodo de estudios de campo: Forma de investigacin que comprende el estudio de las relaciones caractersticas entre los medios y su comportamiento, que realiza el investigador fuera de la biblioteca o del laboratorio, y dentro del campo, donde se pone en contacto con la gente. Con este mtodo acudimos a estudiar el fenmeno al mismo campo donde se produce, sin conformarnos con un experimento queremos observar el fenmeno en su totalidad. Problemas: La extensin del campo lo hacer representatividad de la parte analizada. Los mtodos que se usan en la MCR requieren: necesidad de formacin especial de los entrevistadores adecuacin del cuestionario con la informacin que se necesita Necesidad de utilizar cuestionarios por correo y telefnicos, con desventajas como que pueden ser rellenados por sujetos distintos a los previstos, inadecuacin de cdigos entrevistado-entrevistador, etc. inabarcable:

6.3 El mtodo casustico: Es una investigacin emprica que utiliza mltiples fuentes de informacin para estudiar un fenmeno en un contexto real,

en el que las fronteras entre el fenmeno y su contexto no estn claramente establecidas. El estudio de los casos emplea fundamentalmente la observacin y la documentacin, y puede clasificarse como tcnica cuantitativa. Se emplea cuando el investigador desea comprender o explicar un determinado fenmeno. Cuatro caractersticas: Particularidad: el estudio se centra en un caso concreto particular. Descriptivo: el resultado final es una descripcin detallada del tema. Heurstico Inductivo

6.4 El anlisis de contenido: Es la aportacin ms importante de los estudiosos de la MCR en cuanto a tcnicas de anlisis. De hecho, esta tcnica naci por el estmulo que supuso el creciente aumento de volumen del material producido por los mass media haba que intentar encontrar una descripcin mas sistemtica de los contenidos de los medios. Definicin: mtodo de estudio y anlisis de la comunicacin de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa con el propsito principal de medir distintas variables. Necesita una serie de controles que le den ese carcter sistemtico y objetivo, que le distingue de otro tipo de tcnicas. Merton enumera los siguientes tipos: Cuenta de smbolos clave: encontrar los que estn en el foco de atencin de los auditorios. Anlisis de smbolos: no se queda en el cmputo, sino que resalta las uniformizaciones que condicionan la estructura. Clasificacin unidimensional de los smbolos: segn contexto positivo o negativo. Anlisis de los conceptos: requiere divisin en importantes y no importantes. Anlisis temtico: clasifica los temas implcitos en el material de la propaganda. Anlisis estructural: interrelaciones de los temas de propaganda Anlisis de las campaas: interrelaciones de diferentes documentos destinados en su conjunto a un propsito general.

6.5 La tcnica del panel: Consiste en elegir una muestra de poblacin, y repetir un modelo de entrevista con el mismo grupo de personas a lo largo de un periodo de tiempo. Es utilizada para saber las consecuencias de una campaa poltica. Es una tcnica intermedia entre los mtodos de campo y el casustico. Su empleo es aconsejable cuando interesa conocer los procesos de cambio cuantitativa y cualitativamente. Lazarsfeld indica dos tipos de investigacin con el panel: Averiguar la evolucin de la influencia de un determinado acontecimiento en un grupo social. Ver la evolucin de un grupo sometido a presiones en una situacin.

Las ventajas provienen de la acumulacin de informacin en las sucesivas entrevistas con la misma gente; mientras las dificultades provienen de una mayor complejidad comparada con otras tcnicas. Lo que se consigue es relacionar la informacin obtenida en un primer momento con la que se consigue posteriormente. Por lo tanto, es una tcnica de investigacin de la dinmica social.

CAPTULO 2: LA COMUNICACIN PERSONAL 1. FORMAS

DE COMUNICACIN: INTRAPERSONAL, INTERPERSONAL, EN LAS

ORGANIZACIONES Y DE MASAS:

a) Comunicacin intrapersonal: aquella que tiene lugar en el interior de nosotros mismos. Es un proceso cognitivo que ocurre en nuestro interior, es otra forma de pensar. Nuestros pensamientos estn constantemente fluyendo, en un dilogo interno constitutivo de la intracomunicacin. Caractersticas: frases internas, tipo ya est bien, conscientes o inconscientes. Imgenes mentales Pensamiento automtico, de muy difcil control.

De dicho dilogo interno se desencadenan muchos de nuestros sentimientos y emociones. Los problemas vienen cuando ese dilogo interno no se ajusta a la realidad y es irracional, creando una problemtica emocional desagradable. b) Comunicacin interpersonal. La comunicacin no es una tarea opcional, puesto que la misma naturaleza del ser humano le impulsa necesariamente hacia ella. Ser, por tanto, es comunicarse. As, como emisor comunicativo, el ser humano puede elegir el modo concreto para comunicar mediante un amplio abanico de medios y modos puestos a su alcance. Su utilizacin ser un acto individualizado, en concordancia con las caractersticas psquicas y el contexto ambiental. Los estudiosos de la comunicacin interpersonal se han centrado en cmo la comunicacin crea y sostiene determinadas relaciones de carcter personal. La comunicacin cara a cara y la comunicacin no verbal se engloban dentro de las formas de comunicacin interpersonal. c) Comunicacin en las organizaciones. Su estudio se centra en las formas de comunicacin entre sus componentes: ascendente, descendente y horizontal. Destacar la importancia de la cultura organizativa, que vendr definida por la propia atencin general a la comunicacin. d) Comunicacin de masas. Incluye cualquier medio audiovisual o escrito que implique una audiencia cuantitativamente significativa. Los medios se han convertido en un agente socializador de primer rango.

2. LA

COMUNICACIN COMO PROCESO:

Partimos de comunicacin entendida como proceso de ida y vuelta, de contenido informativo que produce cambios. Significa que la consideramos algo ms que simple informacin o transmisin de conocimiento. Lenguaje complejo de palabras compartidas, signos no verbales y reglas para su uso e interpretacin segn acuerdos dentro de un grupo humano o sociedad. Su importancia proviene del significado que transporta.

Significado: respuesta que surge de la interaccin entre los sujetos y su entorno que los individuos aprenden a realizar mediante objetos, acontecimientos o situaciones reales que experimentan mediante los sentidos.

As pues, hay comunicacin humana cuando una persona responde a un mensaje y le asigna significado. Es importante utilizar un enfoque transaccional, que considera la comunicacin un proceso compuesto por muchos componentes que interactan simultneamente: mensajes, significados que la gente crea y contexto. Modelo de transaccin simultnea Es una descripcin de la comunicacin humana que tiene lugar mediante la interaccin. Es una descripcin ms realista, y que presta mucha atencin a la actividad receptiva. 1) Codificacin y decodificacin al mismo tiempo en las dos partes. 2) Role-taking y feedback en la doble relacion entre ambos sujetos. 3) Influencia del ambiente fsico 4) Importancia de las anteriores interacciones comunicativas. 5) Influencia de la situacin sociocultural. 6) Influencia de la relacin social entre las partes. 7) Todos los intercambios se realizan de forma continua y simultnea. - Role-taking: tomar el papel del otro. Actividad del emisor por la que se asegura la probabilidad de que un receptor ser capaz de interpretar las intenciones y sigunificados de un mensaje concreto. -Feedback: comunicacin de retorno. Mensaje dado por un receptor en respuesta a un mensaje transmitido por un emisor; puede ser verbal o no verbal.

3. LA

COMUNICACIN CARA A CARA:

Se da en las dadas, en las tradas y en los grupos pequeos; y debemos insistir en que est muy influida por el ambiente fsico y social en que tiene lugar. Caractersticas que le dan configuracin propia: Importante la consideracin que uno tenga de si mismo.

Las relaciones son totalmente transaccionales, basadas en el intercambio instantneo y simultneo de muchos mensajes, reforzados en una proximidad fsica. Se comparte el mismo grado de conocimiento del rol del otro Es una relacin irreversible, pues no es posible volverse atrs en la informacin transmitida. Irrepetible de continuo.

4. LA

COMUNICACIN NO VERBAL:

Aquella que acompaa en la comunicacin al lenguaje verbal, que comunica sin ser lenguaje. Uso deliberado o no intencional de cosas, acciones, sonidos, tiempo y espacio para transmitir significados: la apariencia fsica, el movimiento del cuerpo, los gestos, el contacto ocular, el tacto, etc. Es un paralenguaje con el que se pueden expresar estados de nimo difcilmente verbalizables, comunicar la respuesta, autopresentarse en grupo, reforzar la comunicacin verbal, etc Interacta con la comunicacin verbal, puesto que: Repite mensajes verbales Enfatiza la comunicacin verbal Aade algo ms Puede contradecirla Puede sustituirla

Otras caractersticas del lenguaje no verbal: bastantes de sus elementos son innatos; que a veces pueden controlarse, pero otras son inconscientes; y que se asimila culturalmente.

6. LOS

MODELOS LINEALES DE COMUNICACIN:

Los primeros intentos de estudiar este proceso utilizaron estos modelos rectilneos: consideraban una serie de conceptos encadenados en una sola direccin y sentido. Formulacin de Laswell Quin qu efecto dice qu por qu canal a quin con

(Comunicador) ( Efecto )

(mensaje)

(Medio)

( Receptor)

Siguiendo esta formula, hablar de problemas en la comunicacin es referirse a las dificultades de transmisin eficaz de informacin en cada uno de los pasos del proceso. 1. Emisor tiene que ser lo ms eficaz posible. Para ello es importante la personalidad y caractersticas de la persona que enva el mensaje; conjunto de elementos de la simpata. 2. Mensaje el principal problema es que es complejo, y puede dar lugar a interferencias psicolgicas. Hay que conseguir el volumen adecuado y la calidad. 3. Receptor Ante un mismo mensaje, las percepciones son diferentes. Se tiende a or lo que se quiere or. 4. Canal los ruidos pueden ocasionar interferencias fsicas. Shannon y Weaver En su modelo la fuente de informacin transmite un mensaje codificado a travs de un canal a un destinatario que recibe el mensaje previa descodificacin. El problema fundamental es el de los ruidos que impidan una perfecta transmisin, en un esquema que hace pensar sobre todo en una transmisin fsica o mecnica de la informacin. Desventajas: confusin entre informacin y comunicacin, la visin del receptor como pasivo y la visin del mensaje como el propio significado. Sin embargo, no debemos perder de vista que el significado est en las personas, no en el mensaje.

6. LOS

MODELOS CIRCULARES

Los procesos comunicativos se expresan mejor de forma circular, puesto que es un proceso de ida y vuelta, en el que desaparece en buena parte la distincin entre emisor y receptor. De hecho, la comunicacin de retorno siempre existe, pues no hay comunicacin si el receptor no se siente realmente afectado por el mensaje. Al comunicarse dos personas, se dan las siguientes relaciones especficas:

Relacin social establecida previamente entre los dos sujetos. Define la conexin entre los roles, marca la conducta de las personas. Influencia de las relaciones anteriormente establecidas. Role-taking El sujeto A toma imaginativamente el papel del otro antes de transmitir la informacin, y acta en consecuencia. Es un ensayo mental del proceso de comunicacin con los datos disponibles, antecediendo los efectos en B, y actuando en consecuencia. Feedback o retroalimentacin Informacin de vuelta recibida pro el emisor como resultado del envo de un mensaje que afecta al receptor.

Ventaja parece conectar con una predisposicin natural del sujeto normal, atento siempre a los cambios producidos por su influencia, y dispuesto a reaccionar a ellos. Inconvenientes: Puede hacer creer que la sola comprensin produce cambios. La idea de igualdad entre las partes puede distorsionar la realidad, donde lo normal es una patente desigualdad.

7. COMPARACIN

ENTRE MODELOS LINEALES Y CIRCULARES:

La diferencia fundamental se concreta en la atencin al otro, especificada en el role-taking y el feedback. Al aadir el proceso de retroalimentacin, el modelo es an lineal (se intercambian emisor y receptor, pero se siguen las mismas cinco etapas). Es con el roletaking cuando se modifica el modelo, para ser ms interactivo. El modelo lineal est unido a un tipo autoritario de participacin; mientras el tipo democrtico se relaciona con el circular. Al intentar ir ms all de las clsicas relaciones duales a las que nos hemos referido, mencionar cuatro tipos de procedimientos o modos de comunicacin: crculo, rueda, cadena y total.

CAPTULO 3: LA COMUNICACIN MEDIADA

La comunicacin mediada es un distintivo de la sociedad contempornea y complemento de la comunicacin personal.

1. LA

AMPLIACIN DE LA CAPACIDAD COMUNICATIVA:

La ampliacin de la capacidad comunicativa puede verse como una tendencia de la evolucin histrica impulsada por la tcnica y el desarrollo, con diferentes etapas: aparicin de la ciudad, difusin de la letra impresa, y el empleo generalizado de los medios electrnicos. Paso de la galaxia tribal, dominada por los medios orales, a la galaxia Gutemberg. Con la electricidad llega la galaxia marconi, con radio, cine y tv. En estos momentos hablamos de la galaxia electrnica. En el aspecto cuantitativo, mayor nmero de emisores, un nmero superior de receptores y muchos ms mensajes. Dos aspectos cualitativos: Creciente importancia de la opinin pblica. Aumento de la movilidad psquica. Con los medios es general e inmediata, ampla directamente la experiencia mediada y permite a los sujetos experimentar multitud de roles antes difcilmente asequibles a la mayora.
COMUNICACIN MEDIADA: UN NUEVO MODELO.

2. LA

La evolucin en los modos de transmisin y la amplitud del proceso comunicativo han afectado a toda la sociedad. La comunicacin personal directa, cara a cara, ha ido amplindose mediante la comunicacin personal mediada y mediante la comunicacin social. La tan significativa ampliacin fsica de la capacidad de comunicacin slo es posible cuando sta se realiza a travs de unos medios tcnicos que multipliquen o amplen los mensajes y hagan asequible que un mayor nmero de receptores conecte con un sujeto emisor determinado. Al estudiar la comunicacin mediada, cabe recordar que los medios no son slo dispositivos que mueven la informacin a distancia, sino que modifican el proceso de comunicacin cara a cara (modelo transaccional). Hay un cambio en el modelo, porque hay una distancia (fsica, psquica o social) entre emisor y receptor. La consecuencia de esta distancia es que se limitan las posibilidades de adecuacin efectiva del role-taking y del feedback, tan importantes en la eficacia comunicativa. Respecto a la adaptacin del mensaje al medio: La secuencia de las comunicaciones cara a cara emisor-codificacin-mensajedescodificador-receptor (E-C-M-D-R) se transforma en E-C-M-(C-m-D)D-R. La transmisin del mensaje se complica, haciendo necesaria

una nueva adaptacin del receptor y del emisor al medio (m) con las correspondientes nuevas codificacin (C) y decodificacin (D). El medio tiene, por tanto, algo de mensaje. Adquiere as una gran importancia la relacin del emisor y del receptor con el medio tecnolgico. La utilizacin del medio dificulta el proceso emisor, hace necesaria una doble codificacin y decodificacin, y dificulta el feedback.

3. LA

MEDIACIN EN LA COMUNICACIN PERSONAL:

3.1 Los medios tradicionales escritos La utilizacin de la escritura es el modo ms antiguo y tradicional de mediacin. La materia prima sobre la que se escriba ha ido cambiando hasta llegar al uso generalizado actual del papel. Cartas: en la sociedad moderna se sigue manteniendo este elemento bsico de comunicacin interpersonal. Ventajas: - Simplicidad y economa de la tecnologa - Dejan constancia del tema tratado - Grado de confidencialidad elevado - La incorporacin a tecnologas como la mquina de escribir o PC le ha dado formalidad - El emisor se puede tomar con calma el inicio de la comunicacin Desventajas: - Lentitud del proceso - Inseguridad de la recepcin 3.2 El telfono Su principal ventaja es el carcter inmediato y sencillo de la transmisin, con un feedback instantneo. Muchas de las dificultades estn siendo superadas mediante sistemas de grabado. La confluencia en el telfono de otras tecnologas ha dado lugar a numerosos medios mixtos como el fax, que transform los modos de comunicacin en el mundo empresarial.

4. NUEVAS

TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN MEDIADA:

Internet: red internacional de ordenadores que se conectan los unos a los otros utilizando unos protocolos especficos para acceder y participar en dicha red. Cualquier esfera de la vida, desde la propia amistad al mundo de los negocios, implica en la actualidad, y cada vez ms, tecnologas de la comunicacin que han surgido, la mayora en los ltimos aos. No cabe duda de que han sido los ordenadores los protagonistas de la revolucin tecnolgica. As pues, las nuevas formas de mwediacin de la informacin estn relacionadas en la actualidad con el desarrollo de los ordenadores personales y su interconexin. Razones del rpido crecimiento del correo electrnico: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Ahorro de tiempo en la preparacin del mensaje Transmisin casi instantnea Posibilidad de multidestino Permite controlar momento de la entrega Reduce la factura telefnica Extraordinaria herramienta de gestin

No obstante, resaltar el problema del hipercrecimiento del correo electrnico: al tener docenas de suministradores ofreciendo, nos enfrentamos a una torre de Babel en la que diferentes tecnologas de correo electrnico pueden no ser compatibles entre si.

5. TEORA

DE LA SELECCIN DE LOS MEDIOS:

Con el fin de facilitar la seleccin de la tecnologa a usar, puede ser til la clasificacin de los mensajes en las siguientes categoras: a) Mensajes sensibles: evocan una reaccin emocional del receptor, frente a otros mensajes en los que la respuesta esperada es ms intelectual. Parece aconsejable una comunicacin cara a cara. b) Carcter positivo o negativo: La riqueza del medio parece importante en estos dos extremos (a diferencia de un mensaje ordinario).

c)

Complejidad: Importa la amplitud informacin que pueda manejarse.

precisin

de

la

d) Carcter persuasivo: debe considerarse la influencia del emisor, la forma del mensaje y el mismo influjo del medio (presentaciones atractivas). Smelzer y Leonard llegaron a la conclusin de que la seleccin de la tecnologa comunicativa debe tener en cuenta, adems del tipo de mensaje, la importancia de la interaccin recproca, el nmero de personas envueltas en la comunicacin, la valoracin del tiempo, la necesidad de programacin y el simbolismo que aporte la tecnologa. Investigacin sobre la directivo (Lengel y Daft) comunicacin mediada a nivel

La seleccin de los medios de comunicacin a emplear es una de las destrezas bsicas de los ejecutivos. Clasificaron los problemas de direccin en dos tipos: de rutina y de no rutina. Llegaron a conclusiones como que en los problemas rutinarios, emplear medios muy ricos puede llevar a fracasos en la comunicacin por exceso de informacin; mientras que en los problemas no rutinarios la riqueza del medio es muy efectiva, y viceversa. Es decir, que frente al mito de que los ejecutivos prefieren la comunicacin cara a cara y el telfono, habra que concluir que el tipo de medio a usar depende del tipo de mensaje que se va a comunicar. as lo han comprobado empricamente estos dos.

CAPITULO 4. - LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES Las sociedades ms avanzadas han sido llamadas "de la informacin" y "de las organizaciones". La base de una organizacin es la cooperacin para la consecucin de un objetivo determinado. Pero lograr la cooperacin no siempre es fcil. La comunicacin es una herramienta eficaz para persuadir a alguien de que coopere. POr eso es importante estudiar la comunicacin en las organizaciones.

1. UN

NUEVO CAMPO DE ESTUDIO.

El estudio de la comunicacin en las organizaciones tiene su origen en las necesidades prcticas y tericas de las organizaciones. La disciplina Organizational Communication se inici en Norteamrica como un rea especializada del speech communication (ensear a hablar en pblico fundamentalmente). El desarrollo inicial de la disciplina se produjo sobre todo a partir de la psicologa industrial y social y, sobre todo, las teoras de la organizacin aunque recientemente tambin se han registrado aportaciones desde la Retrica, la Antropologa, la Sociologa, etc... Eso s, siempre en el mbito de las ciencias sociales. Segn esta concepcin de la comunicacin, sta se produce cuando una persona responde a un mensaje y le asigna un significado, siendo el mensaje unos smbolos a los que la gente est atenta y que crean significados en el proceso. Un factor importante es el contexto y la existencia de muchos componente (en ningn caso se dice cuales) tpicos del enfoque transaccional. De esta manera la comunicacin es el proceso que permite a la gente coordinar sus conductas, la comunicacin da fuerzas para trabajar en la consecucin de los fines propuestos. En la misma perspectiva, la comunicacin en las organizaciones es el proceso por el que los miembros juntan la informacin pertinente acerca de su organizacin y los cambios que ocurren en ella. Muy importante por que las organizaciones estn en permanente estado de organizacin y reorganizacin. Adems, la preocupacin por la comunicacin en las organizaciones ha ido acompaada de la evolucin terica realizada en el campo de la "teora de las organizaciones" . Que ha pasado de la escuela clsica (poca importancia de la comunicacin y slo para transmitir ordenes) a la escuela de Relaciones Humanas y luego a la Sistmica (mucha importancia de la comunicacin en ambos sentidos).
ver cuadro pag 104.

2. LA COMUNICACIN INTERNA:

ESTABILIDAD Y EQUILIBRIO

Las personas necesitan de coordinar sus actividades. Esa es la principal actividad de las organizaciones pero para colaborar necesitas estar totalmente persuadido de las ventajas. La comunicacin es muy til en este sentido porque facilita la comprensin de tareas complejas, la interpretacin de los cambios la, satisfaccin de las metas personales y, sobre todo, la reunin de datos -esencial en las organizaciones-, por poner algunos ejemplos.

En la teora de la organizacin se tienda a considerar la organizacin como un sistema. Pero un sistema abierto porque se relaciona con el exterior (inputs-outputs). As distinguiremos entre comunicacin interna (dentro empresa) y externa (hacia fuera de la empresa). Hay que sealar que estos dos tipos no son totalmente independientes y por eso es til el modelo integrativo de comunicacin organizativa de Kreps.
ver pgina 106

Segn ese modelo, la comunicacin interna sern los mensajes compartidos por los miembros de la organizacin para conseguir una estabilidad, los procesos por medios de los que se procura que los miembros de la organizacin cumplan las tareas encomendadas y los canales utilizados. El cuadro 4.3 de la pgina 106 nos muestra los tipo de actores que intervienen en este tipo de comunicacin. Son unos roles definidos que se corresponden con trabajados, propietarios y representantes sindicales. La comunicacin interna dentro de la empresa sueles plantearse en virtud de un plan (organizacin formal jerrquica) y luego se forma una comunicacin paralela, llamada informal, que envuelve aspectos ms afectivos. La formal viene perfectamente dibujada en las lneas del organigrama y la informal se manifiesta en los rumores, relaciones personales, etc...

3. LA COMUNICACIN FORMAL
Est planeada por la direccin en trminos de contribuir racionalmente a la eficacia de la organizacin. En los canales internos oficiales se transportan los mensajes que informan a los miembros de objetivos, tareas, actividades y problemas de la empresa. Esta comunicacin es la columna vertebral de la organizacin y nos seala las lneas legtimas de comunicacin. Dentro de ella podemos distinguir: 1. Comunicacin Horizontal: se da entre personas de la misma categora. En estas relaciones son importantes los problemas de status y sensibilidades varias. Por ello la existencia de una buena comunicacin informal paralela es muy positiva. 2. Comunicacin Descendente: tiende a ser considerada la forma natural de comunicacin. Fundamentalmente por el carcter piramidal de las organizaciones. El problema que puede tener es un exceso de mensajes debido a la falta de seleccin previa de los receptores.

3. Comunicacin ascendente: suele ir acompaada de multitud de pequeas dificultades que la hacen prcticamente inexistente si su forma no est claramente prevista. En cada escaln jerrquico hay una nueva criba que impide que se llegu a los responsables. Por eso son aconsejables las frmulas tipo buzn de sugerencias, etc... 4. La Comunicacin Informal De forma negativa la podemos definir como toda la comunicacin al margen de los cauces oficiales. En un intento positivo podemos caracterizarla como la que nace a partir de las relaciones de simpata que dan lugar a una interrelacin personal de naturaleza afectiva (sin pastoseos acadmicos, entre "los colegas de curro"). Este tipo de relaciones nacen por: a) b) c) d) permanencia en el mismo lugar de trabajo igualdad de posicin jerrquica posiciones de igual prestigio conocimientos o intereses comunes fuera de la empresa

La existencia de grupos informales se considera positiva pues la organizacin formal tiene fallos muchas veces y son necesarios esos cauces menos rgidos para poder rellenar las imperfecciones. Pero tambin se ha hablado muchas veces de las aportaciones disfuncionales: el problema de los rumores y el frenado de produccin. Esto se refiere a aquellas informaciones inexactas, inconvenientes o imprecisas que tienen consecuencias para la moral de los trabajadores. Aspectos Positivos: Es muy cierto que los integrantes de una organizacin necesitan informacin sobre lo que ocurre detrs de los bastidores de la empresa y lo que estn planeando otros miembros. Muchas veces los canales oficiales son insuficientes para satisfacer esta curiosidad. Adems, los canales informales diseminan la informacin muy rpidamente porque, normalmente, portan mensajes interesantes. Tambin es destacable que los canales informales distorsionan mucho menos la informacin ya que existen muchas ms posibilidades de feed back y muchas veces se produce una redundancia (la inf. llega por varias personas). Aspectos negativos: los rumores son las informaciones vagas y confusas de fuentes no identificadas y que una serie de personas han ido corriendo la voz, aportando sus propias interpretaciones. Normalmente se contempla como algo funesto para las organizaciones. Suelen nacer en situaciones de incertidumbre y casi nunca son positivos por lo que hay que cuidar mucho de qu se dice y qu no.

Por lo dicho anteriormente, habitualmente los responsables del ven la necesidad de plantear una poltica de comunicacin para las empresas. Se crean los departamentos correspondientes, los medios necesarios y unos servicios especializados. Para evitar casos como el del hospital de Glenview (pagina 114) 5. La Comunicacin Externa y la Innovacin. Es necesario coordinar los sistemas de comunicacin interna y externa porque sus funciones estn relacionadas y los canales con dependientes. Respecto al a comunicacin externa, la idea bsica es que una organizacin no est nunca aislada sino que funciona en un campo organizacional y que debe coordinar sus actividades con otras entidades. Esto es lo que se llama entorno relevante (otras empresas, instituciones publicas, etc...). POr eso en el estudio de la comunicacin externa debemos considerar a la organizacin como receptora o emisora de informacin lo que da lugar a un intercambio entre organizaciones y sus entornos relevantes. As subrayamos dos actividades propias de esta comunicacin: 1) envo de informacin de la organizacin a los representantes del entorno relevantes. 2) Bsqueda de informacin pertinente para el propio entorno relevante. En este sentido, parece correcto hablas de las "relaciones pblicas" como la comunicacin externa de la organizacin + la corporativa + publicidad + marketing. Cada uno tiene sus objetivos pero todos se complementan. La Comunicacin Corporativa: es la comunicacin externa de la compaa que tiene que ver con sus planteamientos globales, con lo que es realmente. La imagen de la empresa es la suma de la identidad corporativa y la comunicacin externa. As la tarea de la comunicacin ser hacer ms visible, ms clara esa identidad que se busca.
ver cuadro pgina 120.

CAPITULO 5. LA COMUNICACIN COLECTIVA Y SUS FUNCIONES

Es un tipo de comunicacin con naturaleza y elementos propios, requiere un emisor tcnicamente cualificado e institucionalizado y cdigos especficos que se adapten a un gran nmero de receptores. 1. La Comunicacin Colectiva En el estudio de la comunicacin colectiva debemos tener en cuenta algunas cuestiones previas importantes: a) No debe confundirse el proceso (la propia com. colectiva) con el sistema en que ocurre (los medios). b) En la comunicacin colectiva, mediante el estimulo, se consigue dar informacin o entretener, dos experiencias claramente diferenciables. c) Emitir un mensaje que contiene una idea y lo que ocurre a continuacin no son acontecimientos previsibles. Muchas veces las intenciones del emisor son contradictorias con los efectos que produce su mensaje. f) Muchos estudios se fijan en las intenciones del emisor, los roles del consumidor y las caractersticas textuales pero apenas presta atencin a las interacciones entre esas tres facetas. La comunicacin social debe ser considerada como un proceso de ida y vuelta (igual que la comunicacin personal). Un proceso de contenidos informativos orientados a conseguir unos cambios en los receptores. En este proceso el emisor es el que domina la situacin aunque la respuesta de la audiencia no es inmediata. Algunas definiciones como la de Dexter y Withe dicen que es "una comunicacin secundaria, cualificada por su multiplicacin a travs de instrumentos tcnicos, a fin de afectar a gran nmero de gente, que se aperciben, a su vez, de que otras muchas personas tambin estn expuestas a ella". Sus principales caractersticas son: 1. Existencia de un emisor institucionalizado 2. Dificultades de role taking del emisor 3. Mensaje ampliado en su intensidad, amplitud y cdigo utilizado 4. Presencia de gran cantidad de obstculos (fsicos y sociales) para que los mensajes lleguen a la audiencia.

5. Existencia de procesos de seleccin de la informacin recibida 6. Audiencia receptora compleja 7. Dificultades para el feed back. En cuanto a las funciones que puede cumplir encontramos: 1. Conferir Status: la posicin social y la consideracin de los conciudadanos se eleva cuando atraes la atencin de los medios. 2. Reforzar las normas sociales: los pblicos masivos se convierten en pblicos conformistas 3. Disfuncin narcotizante: se disminuye el tiempo dedicado a la accin sociales efectiva. 4. Informar a la sociedad: se trata de dar conocimientos suficientes a los ciudadanos para que comprendan el mundo que nos rodea. 5. Funcin Interpretadora: que ayuda a comprensin de los acontecimientos. la valoracin y

6. Transmisin Cultural: de formas de vida y explicaciones. 7. Entretenimiento: satisfaccin vicaria de dureza de las Soc. industriales. 8. Refuerzo de la actitudes personales previas: se da ms consistencia a las tendencias compartidas con los grupos primarios a los que se pertenece. 2. Comunicacin y Mass Communication Bullaude distingue tres niveles del proceso comunicativo. El primer nivel es el meramente fsico donde se produce el proceso (ej: sistema telefnico), el segundo nivel es el semntico, el dado por la lengua en que se habla y el resto de formas de transmisin de smbolos; y el tercer nivel que es el sociocultural. Aqu hablaremos slo de ese tercer nivel. La comunicacin entendida como cambio y no como intercambio de informacin, es la comunicacin entendida como proceso determinante del cambio social. As, desde esta perspectiva la comunicacin de masas se caracteriza por:

a) requiere un emisor institucionalizado que disponga de los elementos tcnicos necesario para que el mensaje se transforme en colectivo. b) La comunicacin de masas utiliza un cdigo mucho ms amplio, de modo que se adapte a las posibilidades decodificadoras de un publico extenso y heterogneo. c) En la comunicacin de masas la recepcin se multiplica por procesos de comunicacin personal posteriores d) En la comunicacin de masas el feed back necesita una institucionalizacin. El emisor deber preparar unos cauces adecuados para conocer los efectos de sus mensajes. 3. Funciones de la Comunicacin de Masas: 1. Conferir Status: los mass media desempean una funcin relevante de atribuir prestigio y realzar la autoridad de individuos y grupos, otorgando a su status legitimidad social. Un tratamiento favorable te hace ganar muchos puntos socialmente. Por eso se pueden generar agresivos procesos de competencia por conseguir la atencin meditica (en la actualidad ejemplos no nos faltan). 2. Reforzar las normas sociales: los medios suelen informar sobre la aparicin de conductas no conformes con las normas sociales Los no conformistas suelen atraerse la sancin del grupo. Paradjicamente tambin podemos hablar aqu de la funcin de transformar normas sociales que pueden llegar a desempear los medios. 3. Disfuncin Narcotizante: el ciudadano realmente informado e interesado en el mundo que le rodea no se da cuenta de que se est absteniendo de decidir y actuar. Adems una exposicin prolongada a los medios puede devenir en una pasiva apata que resulta negativa para la salud social. Tambin se produce una disminucin de la capacidad crtica del pblico ya que el receptor se identifica indiscriminadamente con el mensaje emitido. Por ltimo, mencionar que los medios tratan de hacerse asequibles a todos, rebajando la complejidad y variedad de los mensajes. 4. Funcin Informadora: mediante el proceso de comunicacin colectiva se provee de suficiente informacin a los miembros de una sociedad ara que puedan sentirse parte del entramado social. Adems, tambin se dan multitud de informaciones puntuales de inters para muchos individuos. 5. Funcin Interpretadora: para una buena parte de los receptores la comunicacin colectiva sirve como clave de interpretacin y

comprensin de la realidad, tanto grandes transformaciones como pequeos acontecimientos. Eso s, es destacable la tendencia a uniformizar interpretaciones que generan los medios. 6. Transmisin Cultural: la transmisin de valores culturales parece centrarse en los medios. LA mayora de los medios recibe buena parte de su bagaje a travs de ellos. Las posibilidades culturales de algunos mass media slo estn empezando a desplegarse. 7. Funcin de Entretenimiento: para muchos, los contenidos de los medios suelen ser uno de los principales modos de ocupar el tiempo de ocio. LAs mayores crticas a los mass media vienen porque esta funcin no tiene planteados los objetivos de mejorar la condicin humana. Basta con comprobar la nfima calidad de los productos ofrecidos. Es justo decir que los medios no son el nico factor que influye en este proceso. 8. Refuerzo de las actitudes previas: est funcin afirma que la comunicacin colectiva tiende a reforzar y dar mayor consistencia a las actitudes ya posedas y compartidas., La funcin de refuerzo se acrecienta por la auto seleccin de contenidos ofertados por los medios. El receptor sueles escoger los medios que ms se adaptan a su forma de ser. 4. Principios Bsicos de la Comunicacin de Masas: Klapper habla de tres principios bsicos en la comunicacin de masas: 1. La influencia de la comunicacin est afectada por factores tales como las predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia a grupos, etc... 2. Estos factores sirven a la comunicacin colectiva como agentes reafirmativos (se lee con lo que se est de acuerdo) 3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir la comunicacin colectiva en un agente que favorezca el cambio. As, las posibilidades ste son ms altas cuando los medios tratan asuntos poco arraigados en el publico receptor. Por su parte un tal Stephenson dice que los principios en la comunicacin de masas son: 1. El aumento de la estimacin propia. 2. La selectividad convergente del grupo, esto es, el papel a tu favor que esperas que un medio desempee.

En otro mbito las posibilidades de cambio por accin de los medios se pueden relacionar con las posibilidades de identificacin. As, segn Maletzke, "el gran papel de los medios estriba en que la comunicacin colectiva ofrece mayores y distintas posibilidades de identificacin que en el ambiente real del hombre. El grado de absorcin psquica tambin influye en sus posibilidades de influencia. As el cine es el que ms puede llegar a absorber. As, adems de los principios de Klapper, hay otros tres de orden psicolgico relacionados con la motivacin personal de bsqueda de los mass media y con la identificacin.

5. COMUNICACIN

DE

MASAS

DESARROLLO:

Los estudios sobre desarrollo de investigadores como Lerner y Rao concluyen que en los pases subdesarrollados existe una barrera psicolgico-cultural opuesta al desarrollo. Es necesario sobrepasarla tanto en la conducta individual como en la del grupo y para ello se requiere una poltica coherente que use los medios como instrumento de penetracin en la gente. Su participacin es eficaz para conseguir el clima de desarrollo, tienen una misin allanadora y multiplicadora. Segn, por ejemplo, los estudios de McClelland a un elevado inters por las realizaciones en una nacin ms rpido ser su desarrollo. As, los medios pueden ayudar y mucho a aumentar el inters del pblico por las realizaciones contribuyendo al desarrollo econmico de la nacin. 5.2 Modernizacin y Desarrollo: No podemos identificar Modernizacin y Desarrollo porque mientras la modernizacin es el resultado de factores espontneos actuando a largo plazo, el desarrollo es un cambio esencialmente provocado, intencional. A largo plazo, si el proceso de modernizacin se institucionaliza estamos ante una bsqueda intencional y por tanto ante un proceso de desarrollo. En cualquier caso, Lerner y su teora de la modernizacin identifica ambos conceptos de forma igual.

6. TEORA

DE LA

MODERNIZACIN

COMUNICACIN:

6.1 Expansin hacia la movilidad psquica: Lerner dice que las nuestras son sociedades participantes y que, aunque las condiciones que convierten a las sociedades son diversas, podemos establecer un modelo del proceso de modernizacin. Para Lerner todo proceso de modernizacin vendr definido por una movilidad y una estabilidad. La modernizacin ha ido unida al incremento de la movilidad fsica, social y psquica.

La movilidad se inici cuando el hombre pudo dejar de estar atado a una regin, la segunda etapa fue la de la movilidad social mediante la liberacin del status nativo. La tercera fue la movilidad psquica, el hombre se sinti obligado a cambiarse a s mismo. Esta tercera fase ha dado lugar a un hombre habituado al cambio y con una gran capacidad de adaptacin. Por eso los medios tienen que intentar su funcin en el proceso de modernizacin haciendo consciente a la gente de esa movilidad psquica. De hecho, se ha comprobado como en gran medida esta movilidad proviene de los viajes y las experiencias mediadas que ofrecen los medios. 6.2 La Modernidad como sistema: Por supuesto, la movilidad psquica requiere las dos fases anteriores por lo que la difusin slo se puede dar en sociedades modernas en los aspectos iniciales. Lerner distingue dos sistemas de comunicacin pblica: el oral y el de los medios (ver cuadro pagina 140). La direccin del cambio siempre tiene que venir del oral al de los medios. Adems, el grado de cambio en el sistema meditico es correlativo a cambios en otros sectores claves del sistema social (socioeconmico, cultural y poltico). La expansin de la movilidad es necesaria para un proceso de modernizacin, pero es importante sealar que no es suficiente. Esta movilidad debe ir unida a un cierto equilibrio o estabilidad que evite una expansin de las frustraciones como resultado de un desequilibrio entre aspiraciones y logros. El nivel de satisfaccin queda determinado por una relacin entre lo que se aspira y lo que se logra. El nivel de aspiracin parece el factor ms manejable con vistas a su elevacin usando los medios, el nivel de logros est en funcin de las aspiraciones. La gran preocupacin de la poltica estar en conseguir mantener el equilibrio entre la proporcin de logros y deseos. En cualquier caso vemos como el cambio social requiere una nueva socializacin y son los medios el instrumento ms adecuado para provocar su realizacin. 6.3 Un modelo de desarrollo social: En los 50 se vio como la simple inversin de capital en sectores clave de la economa no era suficiente para conseguir el desarrollo. El ciclo del crecimiento requiere unos valores sociales como la conexin de la recompensa con el esfuerzo, la aspiracin con la obtencin. Estas asociaciones se hacen en la vida cotidiana mediante un proceso de socializacin donde la comunicacin pblica juega un papel destacado. (ver cuadro pag. 143)

El proceso de modernizacin iniciado con la nueva comunicacin pblica, difusin de nuevas ideas e informaciones, da lugar a que la gente quiera comportarse de forma diferente. Esto se ir notando ms segn pasen las generaciones. Al final se llegar a una nueva clase poltica de manera que pueda sostenerse el nuevo conjunto de intereses. Y estos nuevos intereses se iniciarn otra vez el ciclo de la nueva comunicacin. 6.4 La Comunicacin como Allanadora de la transicin: Rao ha estudiado la relacin entre comunicacin y desarrollo en tres reas: poltica, social y econmica. Comunicacin entendida como proceso social de flujo de informacin y conocimientos. Desarrollo como los modelos de cambio que llevan de una comunidad tradicional a una moderna. As, las funciones que l ha encontrado para la comunicacin: En la esfera econmica: ayuda a encontrar formas de ganarse la vida, reduce la presin del campo sobre la ciudad, ayuda a elevar el status econmico de la unidad familiar, crea demanda, motiva iniciativas locales para elevar esta demanda, ensancha la base empresarial y ayuda a que el desarrollo se haga un proceso continuo. En la esfera social: ayuda en el proceso de cambio de status, motiva el paso del analfabetismo a la alfabetizacin, ayuda a cambiar la influencia de la edad sobre el conocimiento, fuerza a los lderes tradicionales a competir para retener su status., induce a las familias a enviar a sus hijos a las escuelas, ayuda a la gente a conseguir mayor estabilidad durante periodos de cambio, contribuye a una mayor igualdad y respeto por la dignidad humana, hace que el cambio social se perpetu por si mismo. En la esfera poltica: ayuda en el proceso de cambio de poder de la herencia a la eficacia, motiva que los lderes defiendan su poder elevando su nivel de informacin, ayuda a las masas a reconocer su propia importancia en la estructura de poder y estimula la participacin, ayuda a que el gobierno sepa de las necesidades del pblico, ayuda a que el publico conozca los programas de gobierno, contribuye a que una comunidad se mantenga ms unida, colabora en instaurar una mayor igualdad en el proceso poltico, hace del crecimiento poltico un proceso continuo. La comunicacin, por tanto, permanece como un escaln fundamental en el supuesto modelo para un proceso de desarrollo. Su misin es atraer a la comunidad de la informacin que har posible y ms fcil el camino de la transicin.

CAPITULO 6. ANLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

1. EL MENSAJE
Mensaje en cuanto que conjunto de significantes elaborados sobre la base de uno o ms cdigos para transmitir ciertos significados, y en cuanto a interpretado o interpretable sobre la base del mismo u otros cdigos. Belson afirma que tambin hay que tener en cuenta lo relacionado con el contexto, todo mensaje tiene sentido colocado en un marco de referencia. As hay dos formas generales de significado: la denotacin (el que todo el mundo conoce) y la connotacin (el significado emocional o evaluativo que le da cada persona). Todo esto es especialmente aplicable a los mensajes de los medios. Los medios a veces producen saturacin de mensajes y por eso sus comunicaciones deben vencer algunos obstculos para llegar a la audiencia. Lo primero es conseguir ser captados entre otros mensajes que compiten por concentrar la atencin del receptor. En este sentido para que un mensaje sea considerado proceso comunicativo debe ser elegido entre los que inciden sobre el individuo. Una vez que se ha percibido el smbolo iniciamos el proceso de interpretacin. Los factores que determinan la percepcin son estructurales (forma, color, etc...) o funcionales (estados de nimo, memoria,...). Kretch y Crutchfield han trabajado sobre esto y han llegado a varias conclusiones como que la percepcin es selectiva, etc... (no me atrevo a reproducir aqu los ejercicios de onanismo mental que LM cita en el libro, para masoquistas pgina: 151). En cualquier caso, sabemos que el individuo selecciona en torno a una serie de criterios no del todo determinados pero que suelen regirse por la bsqueda de satisfaccin inmediata (noticias de deportes, crmenes, etc...) o posterior (asuntos pblicos, etc...)

2. EL CONCEPTO

DE

AUDIENCIA:

Lo primero es diferenciar entre audiencia y pblico. El pblico es el conjunto de los posibles receptores. La audiencia los usuarios reales de los contenidos del medio. Podemos establecer cinco caractersticas bsicas de la audiencia de los medios: 1. Son individuos que comparten determinadas experiencias y se ven afectados por relaciones sociales similares.

2. Tiende a ser cuantitativamente significativa aunque su tamao real es relativo y depende del tipo de medio. 3. Suele ser heterognea: algunos medios buscan un pblico especializado o concreto pero siguen siendo heterogneos (heterogeneidad selectiva). 4. Es relativamente annima: no obstante los estudios de audiencia permiten acercarse al perfil de los videntes. 5. Se encuentra fsicamente separa del emisor: temporal y espacialmente. Respecto a la filtracin que ejercen las audiencias sobre la multitud de mensajes que reciben diariamente DeFLeur ha establecido cuatro condiciones bsicas que influyen en nuestra capacidad para filtrar los mensajes: a) Informacional o lingstica: si entendemos o no el cdigo usado. b) Psicolgica: nuestra exposicin selectiva depende de nuestra psicologa. c) Cultural: nuestra situacin intelectual influye y mucho en la recepcin y comprensin de los mensajes d) Fsica: nuestro estado fsico tambin influye en la recepcin.

3. LA REALIDAD PERCIBIDA

DE LOS

MASS MEDIA:

Cada una de las aproximaciones tericas sobre la influencia de la televisin en la audiencia aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los sujetos construyen "su realidad" a partir de las interacciones con los medios. Todas la teoras tienen en comn el reconocimiento de esta realidad percibida, en la que estn envueltos tres componentes: 1. La concepcin de los medios como ventana mgica: la creencia en la verdad literal de los medios. 2. La concepcin de la TV como una herramienta til que ofrece la posibilidad de aplicar lo percibido en nuestra propia vida: Se refiere a la mayor o menos "empata" con los sucesos de la pantalla. Los nios son ms sensibles a este aspecto.

3. La identificacin que determinados receptores sienten con ciertos personajes: que hace que algunos espectadores crean que sus personajes favoritos son reales fuera de la pantalla (La Rosa Purpura del Cairo, por ejemplo). Este tipo de relaciones son "parasociales". En este sentido los conceptos sobre la realidad de la televisin son multidimensionales y se distinguen dos niveles de estudio. El primero se refiere a las preguntas sobre la realidad de los personajes (si estas personas se representan a si mismas o por el contrario son actores). Un segundo nivel se refiere a los interrogantes sobre el realismo social (si las personas, lugares y hechos presentados son iguales a los de la vida real, si se puede aprender algo de ellos). Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento especialmente relevante para la formacin de impresiones sobre los personajes de la TV: la familiaridad de las situaciones (a ms familiaridad, ms comprensin) y las experiencias anteriores de los receptores.

4. LOS MEDIOS

Y SUS

CARACTERSTICAS

Las caractersticas generales de los mass media son: 1. Requieren complejas organizaciones formales para la difusin de sus mensajes (personal formado, capital y control financiero) 2. Se dirigen a grandes audiencias no especificadas. 3. Las comunicaciones son pblicas su contenido es abierto a todos. 4. La audiencia ser heterognea en su composicin. 5. Los medios pueden establecer contacto simultneamente con un gran nmero de personas 6. En la comunicacin de masa la relacin entre comunicador y audiencia son impersonales. 7. La audiencia de los medios es un agregado de individuos unidos por un foco de inters comn. a) La Prensa: es el primer medio que surgi. Se define como medio escrito, que se publica con cierta regularidad, contiene noticias y

reportajes de inters general y est al alcance del pblico por un importe determinado y sin una capacidad intelectual especial. Histricamente surge en UK. Su relacin con las colonias allende los mares facilit la expansin del periodismo en los futuros EE.UU. Sus principales ventajas son: 1. goza de mayor prestigio que el resto de medios 2. permite tratamientos ms complejos de los problemas 3. el lector controla la exposicin 4. la comunicacin recibida tiene un carcter fro e impersonal 5. es muy adecuado para la recepcin especializada sobre asuntos concretos. Adems habra que aadir las posibilidades artsticas que ofrecen los nuevos sistemas de impresin y la identificacin ideolgica del lector con su medio habitual.

b) La Radio: Su mayor ventaja es la relativamente poca complejidad tcnica de su emisin y recepcin lo que la hace fcil de expandir. Tiene cuatro funciones psico.sociales: 1. 2. 3. 4. Dar noticias tiles y rpidamente. Ser compaero para el buen humor. Relajar las tensiones y presiones sobre el individuo. Acompaante amistoso en momentos de soledad.

c) El Cine: Se caracteriza por usar su propio lenguaje, basado en la imagen. Su influencia en las modas, los comportamientos y las costumbres ha sido y es grande. El ambiente psicolgico que se crea en las salas de exhibicin es propicio para lograr la identificacin del receptor. De aqu su importante papel en los procesos de modernizacin. Eso s, se produce una perdida de la capacidad crtica durante el visionado de cine y ofrece un componente de evasin de la realidad muy importante. d) Los Libros:

No es un tpico medio de comunicacin pero s un medio de expresin y de comunicacin intelectual. No obstante los libros de bolsillo han reafirmado la necesidad de considerarlo un medio masivo. Una de la dificultades de considerar el libro como medio masivo es su carcter de comunicacin individual (siempre se produce un contacto mental entre autor y lector). Hablando de la naturaleza del libro podemos afirmar que estamos asistiendo a un proceso histrico que le hace abandonar su tradicional funcin de objeto decorativo para considerarlo cada vez ms como un medio. De hecho rene muchas de las caractersticas de la prensa pero las supera en cuanto a profundidad. e) La Televisin: Se ha convertido en un mecanismo esencial en los procesos de socializacin. LA caracterstica ms importante es la recepcin en el hogar. En un ambiente familiar, de intimidad, muy distinto de la intimidad crtica del lector de prensa. En la TV la captacin psicolgica es muchas veces ms fuerte que en el cine porque el receptor se encuentra en su casa, tranquilamente. Por otro lado, la TV cumple mejor que ningn otro medio la funcin de reexpresar, reintegrar o mantener los smbolos comunes. Sus efectos no slo se ejercen sobre directamente sobre la mentalidad de los televidentes sino que tambin se produce el "efecto desplazamiento" que ocasiona sobre las formas precedentes de ocio. La mayora de la poblacin declara que la televisin le cambi la vida con una intensidad significativa.

5. LA ACUMULATIVIDAD

DE LOS

MEDIOS

LA visin panormica nos permite considerar el conjunto de los medios como un massness continuum que tendra un extremo ocupado por la radio y el otro por los peridicos. Pero, al compartir todos los medios casi el mismo pblico potencial, no se produce una lucha entre ellos? Al parecer las investigaciones han revelado que se da una complementariedad de los medios. Por ejemplo, la lectura de libros es favorecida tanto por la asistencia al cine como por la radio y la prensa. Slo la televisin parece quitar tiempo a la lectura (o ser que los que ven mucho la tele no leen libros porque estn descerebrados?). De hecho, esta parece ser la nica que realmente ha producido un verdadero efecto de absorcin del tiempo de los individuos. Los efectos en este sentido que parecen haberse establecido en un estudio en Finlandia sobre la nueva implantacin de la TV son:

1. La TV sirve, fundamentalmente, para el entretenimiento 2. No afecta al nmero de lectores pero s a su comportamiento (menos libros de creacin) 3. Refuerza algunas funciones (suscita el uso de libro de valor instrumental). 4. El nivel de educacin y l densidad de la poblacin regulan los efectos de la TV siendo su influencia mayor en los entornos rurales.

CAPTULO 7: TEORAS GENERALES Y CRTICAS SOBRE LOS MEDIOS

1.- UNA TEORA

1.1 Su obra

GENERAL SOBRE LOS MEDIOS:

MCLUHAN

McLuhan ha centrado sus estudios en la sociologa de los medios y su preocupacin antropolgica por la evolucin de la tecnologa ha dado lugar a su ms conocida dedicacin. La importancia de sus trabajos no proviene del rigor cientfico, sino de lo sugerente que resulta. Sus obras son exploraciones que amplian el horizonte de la posible influencia de los medios. Sus obras ms destacadas son: The Gutenberg Galaxy: the Making of Tipographic Man ( La Galaxia Gutenberg), 1962 Understanding Media: The Extension of Man (La comprensin de los medios), 1964 Otros libros publicados posteriormente son fundamentalmente estudios pedaggicos para la transmisin

y prueba de las ideas Understanding Media

de

las

ideas

esbozadas

en

La idea que muestra Mc Luhan es que para tratar de estudiar los medios con eficacia es necesario tratar no slo su contenido sino tambin los mismos medios y el ambiente cultural en que funcionan. Su intencin es guardar en sus trabajos la ms absoluta neutralidad, prescindiendo de emitir juicios morales sobre las situaciones con que se enfrenta a travs de la investigacin emprica. 1.2.- Primaca de la tecnologa McLuhan cree que las grandes innovaciones tecnolgicas son la influencia primaria en la historia. Es decir, que los grandes descubrimientos tcnicos marcan las pocas histricas, lo que denominamos determinismo tecnolgico. El canadiense concentra sus esfuerzos en el enorme papel representado en la historia de la humanidad por las tecnologas de la informacin. Llega a sostener que todo cambio social est determinado por un cambio en la tecnologa de la comunicacin, de ah que pueda afirmarse que las sociedades han sido moldeadas ms por la naturaleza de los mcm por los que se comunican los hombres que por el contenido. En la "Galaxia Gutenberg" sugiere que los tipos mviles de imprenta moldearon la cultura de la Europa Occidental de 1500 a 1900. Transform sus ambientes, psquico y social, y fue directamente responsable del nacimiento de fenmenos tan dispares como el nacionalismo, la Reforma, la cadena de produccin y sus consecuencias (mecanizacin y especializacin), la Revolucin Industrial, todo el concepto de causalidad, los conceptos cartesianos y newtonianos del universo, la perspectiva en arte, la cronologa narrativa en literatura. Las innovaciones tecnolgicas ms importantes segn Mc Luhan: alfabeto fontico tipo mvil de imprenta telgrafo (1844) Estas innovaciones implican la diferenciacin de cuatro etapas: 1. 2. 3. 4. tribalismo prealfabetizado codificacin escrita (despus de Homero) la era de la imprenta (1500-1900, aproximadamente) la era de los medios electrnicos (que se inici con este siglo)

1.3. Moldeamiento de la tecnologa

Mc Luhan no se enfrenta con el problema clsico de la bondad o maldad de la tecnologa. Parte de la idea de que las herramientas y mquinas que hay en la tierra slo son extensin de las extremidades y sentidos del hombre. Lo que plantea Mc Luhan es cmo la tecnologa influye en el hombre, y por tanto, como de alguna manera podra dominarlo. Por esto insiste en la necesidad de conocer los medios en toda la amplitud disponible para superarlos definitivamente. Mc Luhan se considera ms que un determinista tecnolgico, un autonomista orgnico. Segn Mc Luchan, el artista es el nico que escapa a la influencia de la tecnologa, porque la nueva tecnologa en cuanto se transforma rpidamente en ambiental, pasa inadvertida para el hombre, de manera que su influencia se considera inexistente. Los momentos de transicin de una tecnologa a otra son los nicos que permiten ver su verdadera influencia, pero slo seremos capaces de ver las revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios en la medida en que pongamos el acento sobre los medios en lugar de sobre el contenido, es por esto, que el medio es el verdadero mensaje. 1.4. El equilibrio de los sentidos Los efectos de la tecnologa no transforman conceptos u opiniones, sino que consiguen cambiar las pautas de percepcin, cambian la proporcin de los sentidos. As, el inicio de la escritura fontica dio lugar a una ruptura del equilibrio de los sentidos de la percepcin que exista en el mundo tribal donde los sentidos del tacto, gusto y odo tenan una importancia muy elevada- que se rompi con la asimilacin del alfabeto fontico al ponerse el sentido de la vista a la cabeza. Este hombre nuevo es llamado hombre tipogrfico que es capaz de cortar las relaciones con su medio social, porque el sentido visual es el nico que nos permite separarnos, mientras todos los dems envuelven. Los principales efectos de este cambio: a) favorece la propiedad privada b) favorece la segmentacin del estudio c) da lugar al centralismo y la unidad nacional d) crea el mundo del inconsciente e) inicia el proceso de transformacin del consumidor

hombre

en

Con el advenimiento de los medios electrnicos con palabras textuales la Galaxia Gutenberg est siendo eclipsada por la "constelacin Marconi que forma ambientes y culturas antitticas de la sociedad mecnica de consumo derivada de la imprenta. Desde la invencin del telgrafo, la ciencia no tiende hacia el punto de vista

fijo del especialista, sino a descubrir cmo no tener punto de vista. No es un mtodo del espacio cerrado y la perspectiva, sino el del campo abierto y el juicio detenido el nico mtodo viable bajo las condiciones elctricas del movimiento de informacin simultnea y total interdependencia del hombre. Ahora, parece anticuado el individualismo y se hace obligada la interdependencia corporativa, adems, rompe con el hombre fragmentado de la imprenta, volver el hombre integral, de percepcin unificada, al hombre tribal. 1.5.El medio es el mensaje McLuhan plantea que el camino adecuado no es el estudio del contenido, sino de los medios, pues, el contenido desempea un papel netamente secundario. El medio no podemos afirmar que sea neutral. El medio es el mensaje significa que las consecuencias personales y sociales de cualquier medio residen en la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongacin de nuestro propio ser o debido a la nueva tcnica. Las ideas de Kostelanetz acerca de el medio es el mensaje: 1). Puede sugerir que cada medio desarrolla su propio pblico, cuya aficin por ese medio es mucho ms importante que el inters por su contenido. 2). Incluye toda aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio ha ejercido influencia. Adems de tal noticia el mensaje viene acompaado de un aspecto normativo compartido socialmente con las personas que son de nuestra misma cultura 3). El propio medio moldea sus limitaciones y posibilidades para la comunicacin del contenido. Cada medio tiene unas formas y unas posibilidades consiguientes de utilizacin ptima. La televisin destaca ms por la uniformidad y repetibilidad y simultaneidad del medio que rebasa ampliamente su contenido. 1.6. Temperatura de los medios Cada medio posee unas cualidades que favorecen unas experiencias y rechazan otras, por eso el medio es el mensaje. Para analizar las cualidades de los medios, Mc Luhan idea las categoras de fro y caliente, que nos indican la calidad de la experiencia que comunica y su accin recproca con la atencin humana.

Un medio o experiencia caliente podemos caracterizarlo por: 1. Tener una alta definicin, es decir, estar bien abastecido de datos (la fotografa ms que la caricatura) 2. Tener una cantidad considerable de informacin detallada, o sea, con un carcter altamente individual. 3. No ser participativo, dando todo hecho, no exigir participacin del receptor Los medios fros se caracterizan por una baja definicin, informacin poco detallada y exigirn, por tanto, una participacin activa del receptor. Los medios fros proporcionan un mosaico de sensaciones frente a la linealidad de los medios calientes. Mc Luhan aplica tambin los vocablos fros y calientes a las personas y experiencias. Mantiene que un medio caliente favorece a los realizadores dotados de una presencia altamente individualizada, mientras que los fros son ms aptos para personas menos definidas. (Kennedy en televisin, Hitler en radio). El paso del hombre tribal al tipogrfico supuso un enfriamiento considerable, que el inicio de la era de la electricidad est abandonando. 1.7 La aldea global La era electrnica est caracterizada por un profundo proceso de retribalizacin (al restablecer el equilibrio sensorial), afirmando, que vivimos en una aldea global, en un happening simultneo. Porque cualquier persona que viva en la ms remota aldea pueda llevar, gracias a la simultaneidad y extensin de los medios electrnicos, una vida tan cosmopolita como en Pars o Nueva York. Los medios electrnicos unen a los hombres en una aldea tribal, donde hay ms espacio para la diversidad creadora que en la homogeneizada sociedad de masas del hombre occidental. El espacio elctrico, como el acstico, es total, abierto 360 grados, resonante. El proceso de retribalizacin se est realizando para Mc Luhan de una manera concreta a todos los niveles, como la poltica o los valores culturales. Pero estos medios, adems de producir efectos psquicamente integrantes, dan lugar a una descentralizacin social que afectar a las instituciones polticas de los estados, alcanzando el ocaso de la burocracia. iste una relacin entre las teoras de McLuhan y de Marx, pues en ambos modelos, la vuelta al tribalismo est clara, bien por la propiedad colectiva, bien por el hombre integrado en la era electrnica. 1.8. Educacin y televisin

El planteamiento bsico de donde McLuhan saca todas sus teoras es educativo. Afirma que la crisis de identidad por la que atraviesan las sociedades y las personas slo podr ser solucionada mediante un proceso educativo adecuado: la superacin del hombre tipogrfico que malvive en la era elctrica a travs de una socializacin inadecuada. Se queja de que la educacin que debera apoyar a los jvenes para adaptarse al nuevo ambiente, est tratando de imponer a los jvenes retribalizados antiguos valores. Aqu nace el cisma entre generaciones. Los nuevos mtodos pedaggicos, plantea McLuhan, deben aprovechar los multimedia para dar una formacin en profundidad, envolviendo al receptor. La televisin es para McLuhan el ms significativo de los medios elctricos, pero aunque parezca lo contrario para l no es en absoluto un medio visual sino que es una extensin del sentido del tacto. Esto se debe a que la imagen de la televisin es de poca intensidad y definicin, con lo que exige una activa participacin del espectador. Y esta imagen, al unirse con el sonido, se transforma en una experiencia tctil, y el tacto es el ms global de los sentidos.

McLuhan destaca los efectos de la televisin, que vienen determinados por el carcter fro que la define: 1. Rompe la preocupacin de adquirir una unidad fontica 2. Favorece un proceso de democratizacin, de participacin

2. CRTICAS

MCLUHAN

1. Su despreocupacin por la crtica y las peculiaridades del estilo que emplea. 2. El estilo de La comprensin de los medios y La Galaxia Gutemberg es complicado, inconexo, repetitivo y con poca claridad. Utiliza constantemente juegos de palabras y frases coloquiales 3. En El medio es el mensaje (1967) y Culture is Our Business (1970) ensaya un tipo de libro iconogrfico muchas veces sin sentido 4. Si queremos apreciar su obra debemos pasar por alto, no slo algunas cuestiones formales sino que debemos saber que la ausencia

de formalidad es buscada y es un elemento que el autor quiere compartir. 5. La superficialidad y falta de rigor de su obra es tambin un elemento de crtica. 6. Da la impresin de que nos encontramos ante una vulgarizacin de los temas que preocupan al hombre sobre la tecnologa, la sociologa, la historia, la antropologa, las artes y los mcm. 7. Ambigedad en los trminos que maneja, que introduce sin definicin previa. Utiliza con ambigedad el trmino medio. 8. Finkelstein critica la concepcin de McLuhan de los medios como extensin de un sentido del ser humano 9. La concepcin de la evolucin histrica a travs del determinismo tecnolgico es demasiado simplista para Finkelstein 10. Hay que ser habilidosos para explicar la televisin como un medio que exige participacin y lleva a la democracia activa, cuando la realidad sociolgica habla de la pasividad del pblico narcotizado por los medios.

3. MEDIOS

DE

MASAS Y SOCIEDAD

DE

MASAS

Los estudios sobre la interrelacin de los medios de comunicacin masivos y la sociedad tratan de mostrar el papel integrador y formativo de los medios, adems de sus posibles efectos perversos. Los primeros intelectuales en abordarlos fueron los tericos de la sociedad de masas. Estos mantienen que los medios son la causa ms importante de transformacin de una sociedad en una sociedad de masas por dos razones: 1. La gente slo alcanza el mundo real objetivo a travs de los medios. 2. La dependencia del individuo aumenta por su ligazn a individuos y organizaciones que no tienen recprocas obligaciones con l y que pueden ser guiados por valores ajenos a los suyos. Aportamos ahora una sntesis de la teora de la sociedad de masas desde la ptica de Bell: las revoluciones en el transporte y las comunicaciones que llevan a un estrecho contacto entre s, la divisind del trabajo los ha hecho ms interdependientes, cualquier cambio en una parte de la sociedad afecta al resto. Los viejos lazos del grupo pirmario se han destruido, al igual que la antigua f parroquial. Las relaciones entre los individuos son tangenciales o

compartamentalizadas. La mayor movilidad espacial y social intensifica la preocupacin por el status, cada persona asume multiplicidad de roles y constantemente tienen que probarse a s mismo en una sucesin de nuevas situaciones. La escena, donde la ansiedad crece, est preparada para la llegada del lder carismtico.

4. CRTICA

AL

MODELO INICIAL

DE

ESTUDIO CRTICO

DE LOS

MEDIOS

Discrepancias de los tericos de la sociedad de masas con el modelo inicial de crtica a los medios, similar a la teora de la aguja hipodrmica, que sustenta que: 1. Los medios son el gran poder de coaccin de los gobernantes sobre la sociedad. Su eficacia persuasiva es absoluta y el que los domine tendr en sus manos a la opinin pblica. 2. Las comunicaciones informales juegan un papel insignificante 3. La audiencia de los medios es una masa, individuos socialmente atomizados 4. El contenido y efecto de los medios pueden ser igualados. Ante un determinado estmulo de los mcm, se aprecia en el pblico un efecto directamente proporcional a los contenidos comunicados. La aplicacin del mtodo cientfico ha cuestionado seriamente este modelo. No se puede mantener el postulado de la omnipotencia de los medios, pues las investigaciones de los primeros socilgos de los medios, encabezado por Lazarsfeld, demuestran que la comunicacin en dos pasos es ms fructfera. Dos ejemplos bsicos lo demuestran, la investigacin de Lazarsfeld sobre la campaa presidencial de 1940 y la campaa realizada en 1947 para informar sobre las Naciones Unidas al pueblo de Cincinati, que revelaron la importancia de las relaciones interpersonales y del carcter selectivo de la audiencia respectivamente. La hiptesis del supuesto de la atomicidad de la audiencia, se descarta al destacar el papel de los grupos primarios en la seleccin de los mensajes recibidos. La cuarta hiptesis queda matizada por la falta de pruebas que lo demuestren. Debilidades en el tratamiento de las comunicaciones de masas que acometido por el anlisis de la sociedad de masas: 1. los medios se presentan como un fenmeno totalmente nuevo, no como un nuevo camino de satisfacer unas preexistentes necesidades 2. insuficiente desarrollan atencin respecto al proceso adaptativo que

3. exclusivo inters por los aspectos masivos de la comunicacin de masas

5. CRTICA MODERNA

CULTURAL

Jansen indica tres condiciones que debe cumplir cualquier crtica: a) ser objetiva, evitando proposiciones ideolgicas b) tener en cuenta la influencia social, poltica y cultural que pesa incesantemente sobre los medios c) deben ponerse los medios en su contexto, en su ambiente, con unos valores, demandas y aspiraciones. Podemos sistematizar las actuales corrientes crticas en tres: crtica cultural, crtica a la industria de la conciencia y moderna crtica utpica. Una sistematizacin tpica de esta corriente la hallamos en autores como Bogart, Eco o McDonald, que indican como principales acusaciones: 1. Los mass media se dirigen a un pblico heterogneo y sus contenidos se crean segn "el gusto de las audiencias", evitando las soluciones originales. 2. Difunden una cultura homogenea, destruyendo las diferencias entre los distintos grupos 3. Se dirigen a un grupo sin conciencia de grupo social caracterizado, por lo tanto no le hacen demandas: el pblico tiene la misin de soportarlos 4. Tienden a secundar lo existente, no rompen tradiciones. 5. Intentan provocar emociones vivas, no mediatas. 6. Estn sometidos a la ley de la oferta y la demanda, muestran lo que el pblico desea. 7. Ofrecen productos de baja riqueza cultural, como para cumplir una misin. 8. Confunden al pblico mostrando al mismo nivel el arte y lo chabacano. 9. Dan una sobreabundancaia de datos sobre el presente, anulando la conciencia histrica . 10. Ideados para el entretenimiento, son superficiales.

11. Imponen mitos y smbolos de facil universalidad, conduciendo a la uniformidad 12. Se desarrollan bajo el signo del conformismo, favoreciendo la proyeccin hacia modelos oficiales. 13. Se presentan como modelos educativos en una sociedad paternalista, superficialmente idealista y democrtica. Existen quejas sobre la baja calidad que tienen estos agentes de transmisin cultural; tambin sobre la confusin que puede darse al tomar lo mostrado en televisin como lo real, trae consecuencias desastrosas. La escasa valoracin que los medios hacen del tiempo de sus consumidores. La captacin de que hacen de la personalidad de los receptores convirtindolos en sujetos pasivos, sobre todo la televisin y el cine, forman parte de esta queja, sobre todo la facilidad que hay para convertir los efectos nocivos de la televisin en positivos.

6. CRTICA A CONSUMO

LA

INDUSTRIA

DE LA

CONCIENCIA

Y A LA

SOCIEDAD

DE

Plantea que los medios de comunicacin de masas y la industria cultural desempean las funciones educativas que anteriormente eran ejercidas por la familia, la escuela y otras instituciones no industriales. La crtica no est dirigida a los medios en s mismos sino a su situacin actual de dominio del mercado. En definitiva, los medios son perpetuadores y divulgadores de una ideologa capitalista que los ha constitudo y los amenaza. Los principios para esta crtica son: 1. Vivimos en una sociedad en que la produccin no busca satisfacer a los consumidores, sino sacar beneficio del producto. 2. Esta sociedad utilitaria tiende a la acumulacin de capital, lo que lleva al monopolio y estandarizacin de los bienes producidos, algo que se da especialmente en los medios de masas 3. Los antagonismos en la esfera econmica como social son un rasgo tpico del sistema

4. El contenido de los mass media se han convertido en un medio, no en un fin. Los medios no son ms que entretenimiento. 5. Se observa una clara tendencia a utilizar los medios para controlar y dirigir a los individuos, algo que se puede interpretar como un intento de perpetuacin en el poder de los grupos e ideas dominantes. En los pases desarrollados, las personas consumen una gran industria de la conciencia impidiendo cualquier formacin o informacin que pueda mover la estructura social establecida. La publicidad transformada en institucin social, basada en el mantenimiento de la dinmica de la produccin-consumo, da lugar al consumo de todo lo producido. Segn, Navarro Valls, colabora a fijar actitudes y juicios de valor en las personas, y si a esto unimos su carcter de ideologa (ofrece el consumo como meta para la existencia) obtenemos una sntesis aterradora. Los medios, como sustentadores de la publicidad, son los que le dan el carcter dominante en nuestra sociedad.

7. UNA CRTICA UTPICA: BSQUEDA

DE UNA

SOLUCIN OPTIMISTA

Algunos autores han intentado salvar el sistema indicando la posible potenciacin de algunas de las funciones que pueden realizar los medios. Ahmavvara es el ms destacado de ellos que reconoce el concepto de cognicin, definido como el hecho que se experimenta en el sistema nervioso central mediante el nacimiento de un pensamiento en la conciencia, es lo que todos conocemos como proceso de aprendizaje. El proceso de aprendizaje puede darse por dos caminos, uno a travs de la recompensa o castigo (por la cual la informacin no tiene valor por s misma, sino en cuanto a premio o castigo) denominado instruccin condicionada, y una segunda, denominada aprendizaje espontneo basado en las mismas condiciones estructurales del que aprende, se da por curiosidad intelectual. El proceso social de cognicin son los procesos de aprendizaje que se desarrollan todos los individuos de la sociedad. Los mecanismos de manipulacin actan ofreciendo recompensas y por medio de sanciones sociales. Provienen del sistema econmico que a largo plazo dirige la tendencia general del proceso de

cognicin. Los mecanismos manipuladores hacen que una sociedad se convierta en una sociedad de mercado. Por el contrario, una cognicin no impuesta se produce de forma espontnea, (cognicin crtica espontnea) y se basa en la curiosidad y el deseo de saber. Las instituciones sociales de cognicin son la escuela, la universidad y los mass media. La escuela y la universidad, debido a que cumplen un servicio importante para la persistencia de la sociedad, emplean la manipulacin, aunque sea aconsejable la cognicin espontnea. Los medios, como no prestan servicios necesarios para la produccin y subsistencia, deberan dedicarse ntegramente a favorecer la cognicin espontnea.

8. LA DISCUSIN TERICA LUHMANN

ENTRE

JURGEN HABERMAS

NIKLAS

(nuestra querida Carmen deba estar cansada ya y no ha sido capaz.....yo no me entero).

"La teora de la sociedad o tecnologa social qu resulta de la investigacin siatmica?" es una obra de Habermas y Luhmann, que aunque sus posturas difieren en lo fundamental, coinciden en la conciencia de la crisis de la Ilustracin y de sus categoras racionalistas, as como la no finalizacin de del proyecto ilustrado. El racionalismo no ha sido superado. Habermas reclama para esta crisis una ampliacin del paradigma superando la unilateralidad para acoger el mundo vital. Luhmann mantiene que ese mundo vital no puede ser acogido, pues haba que situarse en un nuevo nivel de racionalidad. Habermas se empea en tratar de reinventar la exigencias de la vida frente al sistema, por su parte, Luhmann propone registrar el progreso efectivo de ese sistema en el mundo actual y el consiguiente retroceso de la dimensin vital. Segn Luhman, el sistema es todo conjunto organizado de relaciones tipificadas y dotasdas de alguna propiedad capaz de supervivencia y autogobierno, es to es, un conjunto de mediaciones tecnoestructurales con un alto nivel de abstraccin y generalidad. Habermas procura superar el craso objetivo funcionalista de Systemtheorie mediante un retorno a la intersubjetividad dialogante del mundo vital. SU meta es reconciliar teora y prxis, estructuras formales e informales, sistema y contexto inmediato de la vida, para lo que reivindica la necesidad de retrotraer la investigacin sociolgica a sus fundamentos, a aquello sobre lo que se construye el sistema.

Captulo 8: Estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin

La finalidad de estos estudios comprender las influencias que los medios ejercen sobre el pblico; describir, explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas categoras de personas se exponen a especficas formas de mensajes por uso de medios concretos de comunicacin de masas. Las razones hasta qu punto los mcm forman parte del proceso de comunicacin; cmo crea la influencia en actitudes y comportamientos, bien p9or cambio o refuerzo de los mismos. Destaca: el aspecto ilimitado de estos estudios, que comenzaron hace un siglo y seguir siendo estudiado en aos venideros.

1. EVOLUCIN

HISTRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS

El trmino efecto ha obtenido distintas interpretaciones a lo largo de las sucesivas investigaciones. Tres etapas: Periodo 1920-40: Omnipotencia de los medios. Punto de vista dominante durante la primera y segunda guerra mundial. Destacan la teora de la Aguja hipodrmica y de la bala mgica. 1940-1970: Etapa de los efectos limitados. Se pone en duda el carcter omnipotente de la etapa anterior. 1970-1999: Teoras sobre la existencia de los efectos desde diversos perspectivas: conductual, afectiva y/o cognitiva. Se vuelve a hablar de los efectos poderosos de los medios. 1.1 Primer periodo (1920-1940): Consideran los efectos como directos y uniformes. La sociedad del momento se haba convertido en una sociedad de masas, en la

que los individuos estaban relativa y geogrficamente separados los unos de los otros, y donde las bases de la solidaridad tradicionales haban desaparecido. Por lo tanto, los mcm eran una poderosa fuente de influencia sobre la forma de actuar de los individuos aislados las relaciones sociales no pueden interferir suavizando los efectos de los medios. Teora de la bala mgica Los mcm emiten mensajes que la sociedad de masas recibe de forma uniforme. Estos mensajes influyen en las emociones y sentimientos de los individuos Estos responden de forma uniforme. Teora de la aguja hipodrmica: Analoga inyectar efectos en una audiencia pasiva para obtener una respuesta uniforme.

Esta homogeneidad social planteada por los cientficos se utiliz como base para la propaganda de la IGM. Estudios de la fundacin Payne pretende comprobar los efectos de las pelculas de cine en la juventud. No obstante, con el paso de los aos empez a comprobarse la ineficacia del modelo lineal estmulo-respuesta. Los planteamientos comienzan a ser distintos. A la pregunta Qu efectos producen los medios? Se responda depende de. Los medios no eran los nicos que producan efectos en las conductas de los individuos. Teora de la percepcin selectiva: Los mcm trasmiten mensajes que son recibidos e interpretados de manera selectiva La selectividad se basa en los diferentes hbitos de percepcin de los miembros de la sociedad estas diferencias nacen de los distintos conjuntos de actividades, creencias, valores, necesidades y formas de gratificacin adquiridas por aprendizaje. La interpretacin y respuesta a los mensajes es tb selectiva.

Esta teora demuestra que los efectos no son ni poderosos ni directos, sino que son selectivos y limitados por las diferencias psicolgicas individuales.

1.2 Segundo periodo (1940-1970) Planteamiento general: dudas sobre la existencia de efectos directos e inmediatos de los medios. A) Universidad de Yale. Hovland. Modelo Psicodinmico. La importancia de los mensajes era menor de la planteada en el modelo anterior. Entran en juego otros factores como las caractersticas del receptor interviniendo en el proceso entre estmulo y respuesta.

B) Universidad de columbia. Lazarsfeld Visin ms sociolgica. Sus estudios son sobre el comportamiento electoral de los votantes indicaron que la influencia de los mass media era inferior a los que caba esperar, porque Los individuos son selectivos en el uso de los medios La comunicacin interpersonal es ms especfica que la de masas.

Nace el modelo de comunicacin en dos pasos que afirma que las informaciones de los mcm no llegan directamente a la audiencia, sino que hay un elemento mediador los lderes de opinin. B) Klapper (The Effects of Mass Communication) Idea central los mcm no son causa suficiente y necesaria de los cambios en los comportamientos y actitudes de la audiencia, son un eslabn ms en la cadena de factores mediadores. De Fleur y Dennos, en Understanding Mass Comunication (1991) Recogen una investigacin que demostr que las diferencias individuales constituan una variable clave para analizar los efectos de los mcm en la audiencia. En su investigacin proyeccin de Why we fight? a los soldados norteamericanos en la IIGM, que no consigui cambiar las actitudes de la tropa, ni ver al enemigo como un monstruo. Adems los efectos fueron distingos segn el nivel de educacin.

Las diferencias individuales llegaron a ser el centro de diversos estudios psicolgicos. Los investigadores prestan cada vez ms atencin a las estructuras sociales en su anlisis de los efectos.

1.3 Tercer periodo (1970-99) Los mass media producen efectos en sus receptores y estos efectos son considerados como muy poderosos. Importancia de la televisin en esta poca. Adems del contenido de los mensajes, se tienen en cuenta desde el tamao y estructura, al estilo y organizacin de los medios. Se abre un amplio espectro de posibilidades que va ms all del estmulorespuesta. Los marxistas plantean el importante papel de los mcm en la legitimacin de la sociedad capitalista y burocrtica, o en el mantenimiento del status quo. Se plantean los mcm y su influencia en los aspectos de la vida individual y social, es decir, como agenda-setters que indica a los individuos qu pensar y sobre qu hablar. Tambin que los media tienden a reforzar, estabilizar conocimientos, actitudes y/o conductas, en lugar de introducir nuevos elementos. a) Los efectos variarn en funcin de las caractersticas formales del emisor (son distintos en prensa o tv). En este mbito estn los estudios sobre llos efectos de los mcm en los nios (violencia y tv); y en concreto uno de Suzane Triplett que explica los psimos resultados de una estudiante de bachillerato por el tiempo que dedica a la tv. b) Las caractersticas personales del receptor (edad, sexo o clase social) influyen en los efectos. Estudios destacados: - Pamela Dorr (1980) los individuos pasivos son ms fciles de poersuadir que los pensadores independientes. La audiencia la integran personas, y los usos que estos hacen de los medios dependen de los objetivos que persigan. Todos tenemos un cierto control de los medios, y buscamos la informacin que nos interesa. En esta lnea nace la teora los efectos selectivos basados en diferencias individuales que afirma que individuos distintos que reciben el mismo mensaje responden de diversas formas. Esta etapa trata de introducir otras variables interactivas que median o moderan los efectos de los medios.

2. CONTROVERSIA

SOBRE LA EXISTENCIA DE EFECTOS DE LOS MCM

Hay autores que mantienen cierto escepticismo sobre los efectos de los medios. McGuire, por ejemplo, mantiene que los efectos de los medios son insignificantes. Hearold y Phillips, al contrario, mantienen la importancia de los mcm en la sociedad actual. Los partidarios de los no efectos y de los efectos catastrficos constituyen un reflejo de las distintas interpretaciones del concepto de efecto, que van desde la concepcin causa-efecto, hasta la intermediacin de un diverso nmero de variables o factores. Puntos clave de los enfrentamientos: Las afirmaciones sobre los efectos seguirn en conflicto hasta que se determine la clara relacin entre mcm y efectos y tipologa de stos. Si hay efectos, deberan intervenir las instituciones con medidas Si dichos efectos provocan cambios en las actitudes o slo refuerzan

2.1 Teoras de refuerzo Viene determinada por la aparicin de la televisin a finales de los 40, principios de los 50. Nace una doble tendencia. Los efectos de la TV se manifiestan en un cambio de las conductas (Noelle-Neuman; Phillips) Los efectos se manifiestan en un reforzamiento de la conducta. Kappler y The Effects of Mass Comunicattions. Considera que la televisin deba ser considerada como uno ms entre la gran diversidad de factores a tener en cuenta en el estudio de los efectos.

Las conclusiones de Kappler el efecto que predomina es el de refuerzo de las actitudes, el segundo un cambio de escasa intensidad y la conversin o el cambio radical, es poco comn. Los estudios sobre campaas electorales de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet lo complementan. El papel fortalecedor de las opiniones tiene su origen en la mediacin o intervencin de determinados factores y condiciones externas al proceso de comunicacin:

a) Predisposicin individual y procesos de una exposicin, percepcin y retencin selectivas. Tres estrategias psicolgicas de la audiencia: 1. Exposicin selectiva a los mensajes que son de su agrado 2. Percepcin selectiva interpretacin de forma que coincida con sus propias ideas. 3. Retencin selectiva recuerda lo que quiere recordar. Estos tres conceptos son universales y aaden una gran cantidad de ruido e interferencias a cualquier proceso de comunicacin. b) El grupo y las normas de grupo al que pertenecen los miembros de la audiencia, que resultan difciles de cambiar. c) Los lderes de opinin considerados una fuente de informacin fiable. d) Las creencias, inteligencia, educacin o sentido del humor influyen en el desarrollo de sus opiniones. El grupo de referencia es muy importante. 2.2 La Comunicacin trae efectos Hay investigadores que mantienen que los mcm, mas que reforzar, cambian opiniones y actitudes ya presentes en lso sujetos. Determinados tipos de comunicain pueden ser razonablemente efectivas, algo que se observa al prestar atencin a: caractersticas del receptor, contenido y a la calidad del mensaje y canal, limitaciones para el cambio y cantidad de exposicin a la informacin. Noelle-Neumann se queja de las investigaciones que se muestran son las que dicen que no hay efectos. las investigaciones demuestran la complejidad del asunto

Lo ms importante son las condiciones y factores que producen los efectos: Caractersticas de la fuente, contenido, canal y audiencia (nivel educativo, personalidad, ambiente social, grado de conviccin en la actitud, circunstancias externas). Hovland, Janis y Kelley (1953) Variables que intervienen en las actitudes de la audiencia: - Atencin

Comprensin Aceptacin

Modelo de Hovland Presentacin de una opinin Asumiendo que el mensaje ha sido comprendo, la audiencia responde Sujetos cambiarn de actitud/opinin si el beneficio respecto a la antigua es mayor

4. DIVERGENCIAS

ENTRE LOS EFECTOS INDIVIDUALES/SOCIALES

Estas diferencias nacen del impacto que los mcm tienen sobre ciertos grupos, o del uso que las organizaciones hacen de los media. Debido al gran nmero de efectos posibles, solo pueden ser medidos algunos de una tipologa determinada, como por ejemplo en el plano poltico los mtines ya no son lo importante, sino el nmero de cadenas de tv que lo retransmiten. Autores: Bennett las noticias son responsables del status quo en la sociedad Liebert y Sprafkin estudian una amplia gama de efectos de la tv sobre los nios POstman la tv es incompatible con el aprendizaje, porque la atencin que se presta durante el entretenimiento no lo es. Meyrowitz La tv aumenta la capacidad crtica y crea nuevos conceptos al romper las barreras tradicionales que slo conocemos a travs de ella. Smith plantea 4 combinaciones entre efectos individuales/sociales: a) b) c) d) cambios cambios cambios cambios individuales sin impacto en el mbito social individuales seguidos de cambios sociales sociales que estimulan cambios en el individuo sociales que no proporcionan ningn cambio

5. LA

PERSUASIN POR LOS MEDIOS

La persuasin ve ampliadas sus posibilidades con la expansin de los mcm. Es un tipo de comunicacin que busca producir efecto en el

receptor y modificar su conducta y pensamiento, para lo que utiliza cnicas coactivas. Existen Modelo psicodinmico (efectos directos) Sociocultural (efectos limitados) De construccin de significados (efectos cognitivos)
DE EFECTOS DE LOS MCM:

6. MODELOS

Los efectos de la tv se encuadran en tres niveles: a) Conductuales cambios o reforazamiento de las conductas de los receptores tras la exposicin a la programacin televisiva. b) En las actitudes c) Efectos cognitivos cambios o reforzamiento en la forma de pensar o percepcin de determinadas realidades. Otras variables que median/moderan los efectos de los mcm sociodemogrficas, propiedades del mensaje y contexto de la recepcin. Importante tener en cuenta: Exposicin acumulativa: el receptro recibe un mensaje un nmero indeterminado de veces, no una exposicipn nica y aislada. Al hablar de efectos conductuqales nos referimos a las consecuencias del mensaje sobre el comportamiento individual o social del receptor. Al referirnos a efectos en las actitudes, hay que saber que la actidu en la predisposicin o condicin previa hacia una conducta que no siempre concluye en accin. La actitud se compone de elementos racionales y emocionales, predominando las ltimas principalmente. Segn Harris, las actitudes son ms fciles de medir, y a veces ms importantes La tv produce tb cambios o reforzamientos en las ideas, pensamientos o conocimientos de los sujetos receptores (efectos cognitivos) que empiezan a estudiarse a partir de los 70 Adems de los 3 modelos principales, tb puede haber efecto a nivel efectivo o incluso fisiolgico.

7. LA

NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMU Y LOS EFECTOS EN LA AUDIENCIA

El rpido desarrollo de las nuevas tecnologas est provocando cambios en la conducta de los receptores, que se manifiestan tanto de forma directas, como indirecta. Las N.T. multimedia desarrollan los cambios en el canal ms que en el contenido. Caractersticas: Velocidad de acceso Interactividad Conjuncin de diferentes sistemas de comunicacin Comunicacin en diferentes espacios y momentos Gran capacidad de almacenamiento y organizacin informacin

de

William, Phillips y Lum (1985) Efectos de las nuevas tecnologas: distancias desaparecen acceso no-lineal a la informacin ilimitada capacidad de comunicacin transporte de un nmero ilimitado de mensajes de forma simultnea.

William apunta que la mayora utiliza los mcm como forma de entretenimiento: Estudios sobre los videojuegos entretienen y cumplen una funcin social. Incremento de la coordinacin de ojos y ms facilidad de uso de los ordenadores. Riesgos aislamiento social y violencia/agresividad. Futuro una comunidad global sin barreras geogrficas.

CAPTULO 9: TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS

1.- TEORIAS DEL CULTIVO Y LA SOCIALIZACIN La reflexin sobre los medios de comunicacin como agentes de la socializacin se divide cronolgicamente en dos partes: la primera es la Teora del cultivo hace hincapi en el impacto de la comunicacin y otra posterior centrada en el papel de los medios en el proceso de socializacin centrada en el aspecto de la acumulacin.

Teora del cultivo

Nace en la Annenberg School of Communication, dentro de la Universidad de Pensilvania, por Gebner. El cultivo proceso de interaccin continuo y dinmico entre mensajes y contextos, en tanto que cada grupo puede tirar o presionar en una direccin distinta, pero todos se ven afectados por el mismo presente. La teora afirma que: - Los espectadores observan en la televisin un mundo que difiere sustancialmente del mundo real, tanto en los contenidos como en los roles sociales. - Los grandes consumidores de televisin (ms de 4 horas al da) sufren un desplazamiento de la realidad - Las representaciones sociales presentes en la televisin no se absorben de forma selectiva La visin del mundo del consumidor de televisin se asemeja con toda seguridad a la representacin que de l ven en la televisin. Esta visin del mundo es intermedia y compartida por otras personas. Aqu influye la acumulacin, pues cuanto mayor es el tiempo de exposicin al medio televisin, ms distorsionadas son sus ideas sobre la realidad. La homogeneizacin de las percepciones sobre la realidad social dentro de una corriente principal, denominado mainstreaming, se produce a travs de un proceso de construccin de la realidad a travs de los hechos observados en televisin. Cuando el mundo construido y el real tienen un alto grado de correlacin, se denomina estado de resonancia o prolongacin de la visin del mundo, con lo que el efecto de la televisin es, si cabe, ms fuerte. Crticas a la teora del cultivo El control de ciertas variables sociodemogrficas e individuales tienden a reducir o eliminar los efectos del cultivo Cuestiones metodolgicas relacionadas en con el instrumental de medida y las preguntas que se realizaron Algunas hiptesis no se admiten: los mensajes de la televisin son esencialmente uniformes y presentan una visin nica del mundo/los receptores aceptan inexorablemente lo que ven como la realidad percibida

Teora de la Socializacin

Esta teora trata de precisar la contribucin de los mass media al proceso durante el que un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad. Heath y Bryant afirman que una prolongada exposicin a los contenidos televisivos ensea a sus receptores el mundo, prximo y lejano, e indica el comportamiento que se considera adecuado en el mismo. Meyrowitz mantiene que el efecto de la televisin es la homogeneizacin de las etapas del desarrollo del conocimiento, y que los nios se comportan como adultos. Otros autores se aproximan a esta teora mediante el estudio de las condiciones personales y medioambientales que son susceptibles de provocar una mayor influencia de la televisin en su proceso de socializacin. Van Evra afirma que los efectos acumulativos de la televisin en los nios estn relacionados con la percepcin de esta como una diversin donde adems destaca la falta de pensamiento o juicio crtico. Los efectos de la televisin son especialmente significativos en aquellas personas que la ven con bastante frecuencia y que tienen poca informacin disponible. Segn esta teora, adems, la televisin puede ser determinante en aquellos casos en los que el nio vive en una cultura distinta a aquella en la que naci. Crticas a la teora de la socializacin La necesidad de una mayor especificidad y de una consideracin ms seria de las tendencias histricas y sociales que prevalecen en el mundo actual. La importancia de cunto absorbe el nio de las actitudes y creencias de la familia, amigos y dems agentes de la socializacin, y cunto de la televisin. 2.- LA TEORA DE LA COMUNICACIN EN DOS PASOS La ruptura con la concepcin del auditorio como una masa de individuos aislados revela la gran importancia de los grupos primarios en el proceso de comunicacin en todos sus niveles. La relevancia de las relaciones sociales en este proceso, se ponen de

manifiesto en el estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1954) en las elecciones de 1940 en el condado de Erie muestra que los contactos personales son ms efectivos que la mediada, porque: se evitan menos, no son selectivos permite mayor flexibilidad y adaptacin del contenido al receptor permite enfatizar ms el aspecto normativo, de castigo o recompensa es ms fcil depositar la confianza en personas con prestigio que en la impersonalidad del medio puede obtenerse un beneficio sin llegar al cambio de opinin

Prcticamente supuso el descubrimiento de los lderes de opinin, junto con un segundo estudio similar, de Lazarsfeld, Berelson y McPhee (1954), donde se haca especial inters en preguntar acerca de las intenciones de voto y opiniones polticas de sus amigos. Merton realiz estudios tambin en este mbito, de los que destaca su estudio casustico en Rovere donde pretenda identificar a los lderes, relacionar los tipos de conducta con sus papeles como personas influyentes, descubrir pistas del modo de adquirir una influencia y hacer hiptesis para un estudio ms sistemtico de la influencia interpersonal en la comunidad local. Merton mantiene que hay tipos de influyentes que califica de cosmopolitas y locales, cada uno de los cuales tiene una manera de recibir su estatus. Adems, determin que la influencia de los lderes es ms probable entre individuos del mismo grupo social. En el estudio de Lazarsfeld, se pudo observar que la radio y la prensa tena pocos efectos en las decisiones de los votantes, s los tenan otras personas como factores colaboradores de cambio, donde la influencia personal pareca tener mayor influencia. Tambin, que la gente acuda a votar en grupos, dentro del cual haba gente que ejerca una influencia en sus opiniones sobre los dems, a los que comenz a llamrseles lderes de opinin, que compartan los mismos niveles econmicos y sociales que sus compaeros, es decir, mantienen relaciones horizontales con ellos. La forma de sealar a los lderes es variada: autodesignacin, designacin por no-lderes o la eleccin de un investigador siguiendo una investigacin. Roger y Shoemaker consideran el liderazgo como el grado en que un individuo es capaz de influir sobre las actitudes o conductas de otros individuos en una direccin determinada, se pueden clasificar en tres tipos:

a) liderazgo de opinin estimulador: grado en que un individuo se da cuenta de que genera una innovacin deseable con relativa frecuencia b) liderazgo legitimador: grado en que el individuo es consciente de que influye sancionando nuevas ideas con frecuencia c) liderazgo instrumental: el grado en que un individuo se da cuenta de que asume la responsabilidad de animar sobre la adopcin de innovaciones con relativa frecuencia Estos tres tipos combinados dan la realidad del liderazgo, aunque el lder nos vendr dado generalmente por el segundo tipo. Las caractersticas del lder son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. mantener una posicin de competencia tener contacto con personas extraas y fuentes de informacin pertenecen al mismo estrato social ms consumidoras de medios en su campo de influencia cumplen la misin de informar y confirmar en las relaciones humanas

Lazarsfeld y Katz atestiguaron empricamente (1963) que los lderes: estn ms expuestos a los medios de comunicacin, consumen ms informacin dentro de su campo de influencia y son ms afectados por los medios. Nace la teora del flujo de comunicacin en dos pasos que Lazarsfeld, Berelson y Gaudet enunciaron as las ideas fluyen frecuentemente de la radio y de la prensa a los lderes de opinin y de ellos a la parte menos activa de la poblacin. La teora del two step flow fue posible tras el descubrimiento de la importancia de los grupos primarios en el proceso de informacin y los lderes de opinin como elemento que media entre los medios y el grupo. La teora de los lderes de opinin est muy relacionada con el trmino gatekeeper, atribuido a Kurt Lewin, quien observ que las noticias las reciban los individuos dentro del grupo por canales determinados y dentro de esos canales haba unas posiciones sociales ocupables por unos individuos que podran actuar como porteros, dejando pasar o no la informacin. El gatekeeper ser, pues, la persona o personas que por su situacin social puede o pueden regular la informacin que persigue por un determinado canal de comunicacin. El respaldo definitivo del concepto gatekeeper fue dado por White tres aos ms tarde en The gatekeeper: A case Study in the selection of News la funcin de barrera no corresponde slo a los poderosos directores de los medios, sino a un montn de gentes que por su status actan como censores y legitimadores sociales.

En todo proceso que debe recorrer una noticia para llegar desde el primer emisor al ltimo receptor hay una serie de relaciones personales implcitas, unas posiciones sociales conocidas, que pueden cortar el flujo de informacin. Este corte puede ser material o moral. Diferencias entre la teora de los lderes de opinin y el gatekeeper: a) ante el control de un nuevo canal de comunicacin (el nico que sabe leer del pueblo, p.ej, o el nico que tiene televisin), un gatekeeper se convierte en un lder de opinin b) Todo lder de opinin, en la medida en que est ms informado y recibe una informacin que canaliza slo en parte, es un gatekeeper. c) Existen personas que estn efectivamente ms expuestas a los mcm, y otras, que por su posicin social, tienen un papel de legitimadores sociales y censores. d) El lder influye por medio de intercambio, es decir, siendo influido por los no lderes 3.- TEORA DE LA AGENDA SETTING La teora de la Agenda-Setting nace dentro de la etapa de los efectos poderosos de los medios, especialmente en los de carcter cognitivo. Funcin de la agenda setting la influencia que los mcm ejercen sobre los sujetos, de modo que llegan a determinar lo que la audiencia percibe como importante, e incluso, sobre qu pensar aunque no dicen a la audiencia lo que tiene que pensar, la posicin a tomar.

Definiciones: McCombs y Shaw (1972) habilidad de los mass media para estructurar las opiniones de la audiencia y producir cambios entre las opiniones ya existentes. Heath y Bryant proceso de distribucin de la informacin sobre los acontecimientos que ocurren en nuestro entorno, de forma que esta presentacin de la informacin institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan a la opinin pblica. McQuail identifica tres agendas sobre las que se sustenta el proceso de la agenda setting: 1. la agenda de los polticos u otros grupos de inters

2. la agenda de los medios de comunicacin (afectada por los nuevos valores y preferencias de la audiencia) 3. la agenda pblica (afectada por la de los mcm y de los polticos) Las relaciones entre las agendas: la de los medios ejerce su influencia sobre la pblica y la poltica; la pblica influencia la poltica y la poltica a la de los medios de comunicacin. La teora de la agenda setting se basa en la afirmacin de que cuanta ms importancia preste un medio de comunicacin a un tema o hecho (agenda de los mass media), ms importancia le dar el pblico al mismo (agenda pblica). La duda que provoca es cunto tiempo lleva a la agenda de los mass media influir en la pblica. 4.- LA TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES Durante los aos cuarenta, las diferencias individuales y la diferenciacin social en comunicacin llevaron a cambiar la perspectiva acerca de la actitud de la audiencia ante el proceso de comunicacin. A partir de entonces, no se le considerar pasiva, sino activa, ya que seleccionaba los mensajes y el contenido preferido. La idea central de esta teora es que los efectos de la televisin dependen en parte de los usos que la audiencia hace la misma y las gratificaciones que los sujetos reciben. Los individuos son selectivos y eligen conscientemente un determinado medio o un producto del mismo, con las consecuentes funciones que tanto el medio como el producto elegido pueden tener para los sujetos en cuestin adems de elegir conscientemente, el sujeto es capaz de explicar cada una de las selecciones. Razones por las que se elige un medio: 1. Grado o tipo de entretenimiento y/o informacin que ofrece dicho medio 2. Sentirse acompaado 3. Refugio dentro del mundo de la fantasa de la programacin televisiva (*) 4. Tener algn tema de conversacin (*) Kubey afirma que pasar muchas horas delante del televisor es un efecto, ms que una causa, de factores del humor, la personalidad o ambos. Los individuos con sentimientos desagradables buscan escapar de los mismos mediante la televisin.

Winick (1988 ) enumera seis funciones de la televisin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. informacin relax y entretenimiento conversacin motivos sociales estar al da compaa

Katz, Blumler y Gurevitch (1973) establecen cinco presupuestos para la perspectiva de los usos y gratificaciones: 1. El pblico es activo y se acerca a los medios para lograr ciertos objetivos 2. Cada miembro de la audiencia tiene la iniciativa de vincular la gratificacin de una necesidad con la eleccin de un medio 3. Existe la competencia entre los mass media y otras fuentes a la hora de proporcionar gratificaciones a los sujetos 4. Los individuos tienen capacidad para reconocer los motivos de uso o sus necesidades 5. Los juicios de valor acerca de la calidad cultural e influencia nociva de los medios resultan invlidos sino se tiene en cuenta a los componentes del pblico

La televisin cubre unas necesidades concretas de los individuos, adems, hoy no se entiende la vida sin al menos una televisin en cada casa, algo que demuestran los experimentos de Munich e Inglaterra donde se pagaba a las familias por no tener televisin, pero tuvieron que concluir a los dos meses. Crticas a la teora de los usos y gratificaciones: Mc Quail critica a aquellos que aplican este modelo a los nios como sujetos receptores, pues no tienen capacidad para explicar los motivos que les llevan a la eleccin de un medio o un contenido Dader establece el siguiente listado de crticas: 1- Vaguedad terica por la falta de definicin del sentido exacto de expresiones como gratificacin, satisfaccin, ... 2- Excesivamente individualista y psicologista 3- Dudas sobre si los medios no crean las mismas necesidades que satisfacen

4- Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus verdaderas motivaciones 5- Dudas de que la audiencia sea activa

5.- TEORA SOCIAL DEL APRENDIZAJE La teora social del aprendizaje se origin a raz de los estudios sobre los efectos violentos de la televisin en las conductas infantiles. Esta teora ha sido una forma muy eficiente para interpretar los efectos a corto plazo en estudios realizados en laboratorio, y no tanto, en estudios realizados en un ambiente real a largo plazo. La teora nace de psiclogos behaviouristas o conductistas y su modelo estmulo-respuesta durante los aos sesenta, en concreto del psiclogo social Albert Bandura. Segn la teora behaviourista, los individuos aprenden conductas mediante la observacin de otros individuos (modelos) que realizan esas mismas conductas. Ello dar lugar a la imitacin de las conductas de los modelos. La importancia de la televisin para esta teora nace cuando este medio se convierte en una fuente de aprendizaje mediante la observacin de los modelos y conductas expuestas en la pantalla. Pero para que los receptores aprendan deben darse una serie de pasos: 1. El individuo debe estar expuesto a los mcm y prestar atencin 2. Debe ser capaz de recordar la conducta que ha observado y pensar sobre ella, repeticin cognitiva 3. La persona debe tener la habilidad cognitiva y la motivacin suficiente para poner en prctica la conducta que ha aprendido La edad y sexo son variables que influyen en esta imitacin o modelaje, pero encontramos algunas ms: 1. 2. 3. 4. 5. 6. similitud entre modelo representado y receptor credibilidad del modelo contexto del receptor semejanzas y diferencias entre la vida del modelo y del receptor el estado emocional del receptor la percepcin de la realidad de lo que el receptor est observando en la televisin

Crticas a la teora social del aprendizaje Harris basa su ataque en que son demasiado artificiales y se cuestiona la generalizacin de los resultados.

LA TEORA DEL ESQUEMA

Muestra un sentido similar a la expuesta anteriormente Mantiene que los individuos no almacenan literalmente toda la informacin, sino que el procesamiento cognitivo es un principio cognitivo constructivo, pues los sujetos modifican e incluso adaptan dicha informacin de acuerdo con sus creencias y el contexto en que han recibido la informacin. La forma en que los receptores comprenden lo que ven en la televisin est relacionada tanto con el contenido del programa como con el conocimiento que tienen sobre el argumento. Brewer y Nakamura mantienen que lo que gua la comprensin y cualquier recuerdo posterior de la informacin son los esquemas. Los esquemas son las estructuras de conocimiento que la memoria de los individuos establece para todos aquellos hechos o personajes que les rodea; esto es, el esquema es un concepto o idea general que acta sobre todas las formas de informacin, con independencia del procedimiento por el que se adquiere. Cada persona tiene unos esquemas mentales basados en experiencias pasadas que les llevan a ir ms all de la informacin que se le presenta, con el fin de obtener conclusiones sobre las personas o hechos que les sean congruentes con los esquemas previamente formados. Lasisi y Onyehalu afirman que gran parte del contenido de los esquemas es especficamente cultural. Adems, hay que destacar que la activacin del esquema de la mente en cualquier miembro de la audiencia puede venir dada por alguna informacin concreta del programa que est viendo o por ciertas caractersticas formales del medio (como pueden ser los flashback, repeticiones y montajes que los nios no llegan a entender hasta que no aprenden a ver la televisin). 6.- LA TEORA DEL VACO DE INFORMACIN O GAP DEL CONOCIMIENTO La hiptesis del conocimiento o falta de informacin introducida por Tichenor, Donohue y Olien (1970) es definida como la entrada de informacin en un determinado sistema social: en segmentos de la poblacin con un status socioeconmico ms alto se tiende a adquirir esta informacin de forma ms rpida que en segmentos de la poblacin con un status social inferior, por lo que la diferencia o

distancia del conocimiento entre estos segmentos tiende a incrementarse en lugar de a decrecer. Thumbert (1982) describe el fenmeno como un problema de recursos: cuando a todos los individuos se les ofrece la misma cantidad de informacin, los que posean mejor conocimiento inicial sobre la misma, sern los que obtendrn la mejor de las informaciones. Tres variables a la hora de evaluar el vaco de informacin: 1. el grado de conocimiento o informacin previa sobre el tema 2. los recursos econmicos con que cuenta el individuo o grupo 3. el tiempo(*) (*)Aquellos que tienen una mejor posicin en el punto de partida obtienen un conocimiento ms rpido que aquellos con menor nivel de recursos. En definitiva, esta teora se enfrenta a la creencia liberal e ingenua de que la simple divulgacin indiscriminada de ideas e informaciones puede contribuir a la igualacin genrica entre los ms pobres y los ms ricos. Otras variables que influyen en el gap del conocimiento: - educacin o status socioeconmico - motivacin e inters - acceso a la informacin - la utilidad que los individuos dan a la informacin Crticas a la teora del gap del conocimiento Naturaleza del conocimiento y de la informacin que producen estos gaps Dervin: la teora no est orientada de manera adecuada a los receptores Las nuevas tecnologas producen mayor beneficio informativo para los que ya son ricos (de conocimiento), lo que les distancia an ms de los que son pobres de informacin 7.- OTROS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 1. Efecto fisiolgico: las pelculas de terror provocan la aceleracin del ritmo cardiaco y la circulacin de la sangre; un partido de ftbol excitante adems el ritmo respiratorio 2. Efecto recproco: Lang y Lang plantean este efecto, que tiene lugar cuando un fenmeno cambia sus caractersticas justo

porque es comunicado. Por ejemplo actos deportivos que adquieren mayor inters por ser retransmitidos por TV 3. Efecto boomerang: la influencia del contenido televisivo en la audiencia llega a ser el contrario del pretendido. Este efecto reside en la recepcin del mensaje, en casos por ejemplo, como las campaas televisivas contra las drogas 4. Efecto desbordamiento: aquellas personas o instituciones de las que no se esperaba reaccin alguna ante el hecho comunicado, se vern afectadas por esta comunicacin y reaccionarn de alguna manera 5. Efecto en terceras personas: desarrolladas por Davison, quien considera que los efectos de los mass media se deben a las acciones que aquellos que anticipan o piensan que reciben algunas reacciones por parte de otros que son provocadas por los medios de comunicacin 6. Efecto vagn: Muchas personas adoptan determinados puntos de vista u opiniones porque estas son, al menos, parecen ser las opiniones de un gran nmero de personas. Este es un recurso muy utilizado en la publicidad Nueve de cada diez prefieren este producto.