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O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o superespecialista em comportamento de compra Roger Blackwell aborda vrios aspectos do comprador do sculo 21: das foras que modificam seu comportamento at como entrar em sua mente, passando pelo processo de deciso de compra
eu livro Consumer Behavior j um clssico dessa disciplina. Que elementos influenciam o comportamento de compra? As chamadas foras sociais quer dizer, as tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e, de outro, os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies de cada um. Qual o peso desses dois tipos de foras? As duas devem ser estudadas, mas so os eventos sociais que condicionam mudanas no comportamento de compra. Como atuam essas foras sociais? Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o abastecimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos ndices de natalidade de um pas, por exemplo, modificam de maneira notvel o tipo de demanda de produtos para crianas. Quando o ndice de natalidade aumenta, a demanda se volta para produtos de menor qualidade e baixo preo. Quando diminui, os pais tendem a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa da moda e jogos educativos. O mesmo acontece com as mudanas na renda e no valor lquido (o que entra menos o que sai) dos ativos financeiros das famlias. Nos grupos de alta renda, o valor lquido geralmente calculado a partir de modificaes de certas variveis econmicas, como as tendncias da bolsa de valores e as oscilaes cambiais. Embora a renda determine o dinheiro disponvel nos bolsos dos consumidores, so as mudanas no valor lquido que influem na predisposio de consumir, porque modificam o estado de esprito das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de esprito positivos impulsionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a anlise e a estima-

Sinopse
Qual a primeira pergunta que toda empresa gostaria de fazer aos compradores? Sem dvida, esta: O que os leva a comprar tal produto?. Segundo o maior especialista em comportamento do consumidor da atualidade, Roger Blackwell, o que provoca a deciso de compra so as foras sociais e fatores individuais, como o estilo de vida e a personalidade. Eles criam padres de compra que podem ser compreendidos por meio de um mapa, chamado de processo de deciso de compra (veja quadro na pgina 57). Em entrevista exclusiva a HSM Management, Blackwell detalha esse processo e aborda os temas fundamentais sobre consumo. Hoje, analisa ele, tanto fabricantes como varejistas precisam se preocupar com todas as etapas do processo de deciso de compra, ao contrrio do que acontecia at h pouco tempo. O segredo pensar como o consumidor, insiste. Entre as tcnicas utilizadas para isso esto desde os focus groups at os novos estudos nos pontos-de-venda. Blackwell enfatiza ainda que a competio pelos compradores j no se d mais entre empresas e sim entre cadeias de fornecimento, que devem ser organizadas como um processo focalizado na mente do cliente. Exemplos? As cadeias de fornecimento comandadas por Wal-Mart, Carrefour e Banc One. O especialista tambm comenta que as estratgias que se concentram no valor do cliente a longo prazo so as mais eficazes. A entrevista de Viviana Alonso.
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tiva das tendncias dessas foras sociais so de importncia fundamental para identificar certos padres de consumo e detectar a demanda futura, como tambm as transformaes em cada segmento de mercado. Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relacionamentos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se capta o que est na mente do consumidor, para depois transformar isso em produtos ou servios vencedores? O segredo pensar como o consumidor. Para poder faz-lo, os fabricantes e varejistas tm de conseguir um contato ntimo com a mente do consumidor. Nesse sentido, h muito que existem vrias tcnicas teis: os focus groups, as pesquisas. Eu diria tambm que as empresas esto estudando mais o que ocorre nos pontos-de-venda, a fim de detectar qual produto determinado segmento do mercado prefere ou em qual segmento esto as pessoas que mais o consomem. Esses tipos de anlise identificam os 20% do mercado que compram 80% dos produtos e, conseqentemente, as empresas podem visar precisamente esse segmento em suas campanhas de marketing e promoes. E o que o processo de deciso do consumidor de que o sr. fala? Quando todas as foras sociais so levadas em considerao, elas fazem os consumidores comprar segundo determinados padres, que descrevemos como o processo de deciso de compra. uma espcie de mapa da mente do consumidor, que permite entender como ele toma as decises e por que escolhe determinado fornecedor. Esse processo tem normalmente seis etapas. Quais so elas? A primeira a de reconhecimento pelo consumidor de sua necessidade ou de seu problema; em outras palavras, a diferena entre aquilo que os consumidores querem para si mesmos e o que percebem de sua situao atual. A segunda etapa a busca ou a coleta de informaes que o ajudem a encontrar aquilo que satisfaa a necessidade detectada. s vezes uma busca passiva ou seja, ele se limita a receber informaes, como, por exemplo, as que vm da propaganda. Em outras ocasies, trata-se de uma busca atiSaiba mais va: ele percorre lojas, consulta seus amigos ou pesquisa na Blackwell referncia na rea de consumo Internet. Depois vem a terceira etapa: o consumidor avalia as opPai do comportamento do consumidor, Roger es disponveis no mercado em funo da importncia Blackwell professor de marketing da Ohio State Univerque d a certos atributos ou benefcios do produto que sity, preside a firma de consultoria Blackwell Associates e deseja comprar. mora em Columbus, Ohio, EUA. Entre seus livros esto A quarta etapa do processo o momento da compra proa bblia do assunto, Consumer Behavior: From the Edge of priamente dita, e alguns dos fatores que influem nele so a the World (1995), From Mind to Market: Reinventing facilidade e a rapidez para efetuar a transao, quer seja em the Retail Supply Chain (1997) lanado no Brasil com o uma loja convencional ou na Internet. ttulo Da Criao ao Mercado (ed. Campus)e Customers A quinta etapa a do consumo ou uso do produto, Rule!: Why the E-Commerce Honeymoon Ended and Wheque pode produzir satisfao ou insatisfao. A satisfao re Winning Businesses Go from Here (2001). promover a fidelidade; a insatisfao, a busca de um proFestejado por sua capacidade de hipnotizar platias, duto diferente. como escreveu o jornal The New York Times, Blackwell um A sexta e ltima etapa est ligada ao potencial de deguru diferente. Uma de suas curiosidades o fato de ter sinvestimento do consumidor diante de problemas ambidoado, de seu prprio bolso, US$ 7 milhes para que a unientais ou sociais que envolvam a empresa e seus produtos. versidade em que d aulas construsse um hotel voltado Isso mais e mais importante. para os alunos dos cursos para executivos. O especialista
estar em So Paulo entre junho e julho prximos, a convite da HSM do Brasil, como palestrante do Frum Mundial de Marketing e Vendas.

Do ponto de vista das empresas, quais so as etapas mais importantes desse processo? Todas so importantes, porm as pessoas de marketing

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DOSSI Uma das regras [...] a inrcia: se as pessoas no sentem uma forte necessidade, dificilmente adotaro um novo produto
cometem os erros mais graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, o segredo para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes ou problemas que j foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado. Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor a inrcia: se as pessoas no sentem uma forte necessidade, dificilmente adotaro um novo produto, mesmo quando apresente certas vantagens em relao ao anterior. Diga-se de passagem, muito difcil gerar novas necessidades. mais produtivo estudar os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, ento, analisar a maneira de criar produtos para responder a elas. O sr. vem atualizando constantemente as idias expostas em Consumer Behavior. Que descobertas o sr. fez? Nossas ltimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que na de compra. Sabemos que a satisfao com um produto ou servio influir nas decises futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo pelo qual as pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por exemplo, modificou as embalagens porque descobriu que eram altas demais para a medida-padro das prateleiras das despensas. Desde ento, suas vendas cresceram significativamente. Vale a pena ressaltar tambm outra novidade. No passado, os varejistas se limitavam a influenciar os consumidores na etapa da compra, e os fabricantes eram os responsveis pelo desenvolvimento de novos produtos, pela publicidade das marcas e pelas atividades de marketing fora dos pontos-de-venda. Agora, ao contrrio, no h uma diviso ntida dessas funes: tanto os varejistas prestam ateno nas primeiras etapas do processo de deciso do consumidor como os fabricantes assumiram uma responsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas.

Varejo e Internet
O sr. acaba de assinalar um fato importante: no ambiente varejista h um cruzamento dos produtos oferecidos pelas empresas com as demandas dos consumidores. Contudo, as mudanas no estilo de vida dos consumidores e as vendas por meio dos mltiplos canais, entre outros fenmenos, esto mudando o negcio das vendas no varejo. Quais so as novas funes do marketing no ambiente varejista atual? Um dos temas centrais a estratgia de marca, por dois motivos. Por um lado, observa-se uma tendncia entre os consumidores de concentrar suas compras em poucas lojas grandes, onde esperam encontrar uma variedade de marcas que se ajustem a seu estilo de vida. O outro ponto que h um crescimento das marcas prprias dos varejistas. A rede de supermercados canadense Loblaws, por exemplo, desenvolveu suas marcas prprias com muito sucesso: os consumidores consideram que a qualidade superior de outros fabricantes, e suas vendas superam as das marcas tradicionais em quase todas as categorias. Algo semelhante acontece com a varejista alem Aldi: suas marcas representam 85% das vendas. No passado, a estratgia de marca pertencia ao territrio dos fabricantes; agora, a loja se converteu em uma referncia de marca para os consumidores. No ambiente de varejo, qual a melhor maneira de planejar e aplicar a estratgia de marca? Em princpio, considerar que uma marca se constri sobre trs Ps: promessa, personalidade e proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois, preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preos mais baixos de seu segmento se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente, capaz de fixar preos muito baixos. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante personalidade de um indivduo: algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agradvel a seu redor, e todos querem ficar perto delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus consumidores, que sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroHSM Management 37 maro-abril 2003

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em uma personalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o ambiente dos pontos-de-venda. A proteo est vinculada a uma espcie de segurana; uma garantia de que o cliente no desperdiar seu tempo nem seu dinheiro. Um varejista protege o cliente se lhe fornece o que busca ao preo que est disposto a pagar, com o mnimo possvel de inconvenientes do ponto de vista da operao de compra. Quanto de investimento publicitrio se deve destinar divulgao da imagem no varejo? A proporo muda com o tempo. Uma empresa recm-estabelecida necessita promover sua imagem para ganhar um lugar na mente do consumidor. Contudo, medida que essa condio se fortalece, a quantidade de dinheiro destinada publicidade da imagem diminui, e aumenta a difuso de informaes vinculadas a produtos especficos. Vou lhe dar um exemplo: h pouco tempo colaborei no reposicionamento de uma rede de restaurantes que, no passado, distribua cupons oferecendo uma refeio para duas pessoas ao preo de uma. Recomendei-lhes que ajudassem as escolas e entidades filantrpicas locais e que adequassem sua oferta de produtos e servios, bem como seus anncios publicitrios, a cada cidade onde operavam. Apesar de ser uma rede nacional, conseguiu converter-se na favorita de cada localidade onde possua restaurantes. A conseqncia disso que cortou pela metade seu investimento em publicidade, porm as vendas continuam crescendo. O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere a oferta de produtos e servios? Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigncias dos consumidores aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preos razoveis; atualmente, as expectativas so muito mais altas: os consumidores tambm querem valor e servio. Para os varejistas que no fizerem parte de cadeias de fornecimento eficientes, ser impossvel oferecer valor. Por sua parte, o servio est estreitamente relacionado capacitao e s polticas de recursos humanos. preciso tambm considerar que, em cada interao com uma empresa, as pessoas esperam vivenciar uma experincia excelente. O sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de experincia? As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart so bons exemplos, porm h lojas menores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais esto mais bem posicionadas que uma grande cadeia para oferecer uma experincia que encante o cliente. Entretanto, e no me canPasso a passo sarei de repetir, o ponto central que os gerentes das lojas O processo de deciso de compra, conheam em profundidade o consumidor. segundo Blackwell Certa ocasio, Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse Etapa Como o consumidor age a seus funcionrios: Os nicos capazes de demitir a todos 1 Identifica a necessidade ou o problema ns so os clientes. H muita sabedoria nessas palavras. A ( a diferena entre o que quer para si primeira coisa que os varejistas devem entender que premesmo e o que percebe de sua situao atual) ciso colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas no 2 Busca informaes para encontrar aquilo que menos importante, aprender a integrar-se a uma cadeia de satisfaa a necessidade detectada fornecimento que no s satisfaa o cliente, mas que o en3 Avalia as opes disponveis em funo da cante. E isso inclui, alm dos preos dos produtos, a ateno importncia que confere a certos atributos ou dos funcionrios e a personalidade da marca ou da loja. benefcios do produto ou servio
4 Realiza a compra propriamente dita e h fatores que influem neste momento, como a facilidade e a rapidez para efetuar a transao Utiliza o produto ou servio. Este estgio que produz satisfao ou insatisfao, que pode ou no construir fidelidade Tem um potencial de desinvestimento, em face de questes ambientais ou sociais que envolvam o produto/servio ou a empresa

Mudando para outro canal de distribuio, a Internet: o que os consumidores que se encontram na Internet esto dispostos a comprar? A Internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta margem e preo elevado que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum se conecta Internet para comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite.

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DOSSI Certa ocasio, Sam Walton disse a seus funcionrios: Os nicos capazes de demitir a todos ns so os clientes
Mais ainda, quem tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos ltimos 50 anos no deveria ter investido um centavo sequer para conseguir vender esses tipos de produto pela Internet. Por outro lado, a compra de certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento. Entretanto, qualquer pessoa que deseje repor um produto-padro, como uma camiseta, at pode utilizar a Internet. A venda on-line possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo, mais do que para a etapa de compra do processo de deciso do consumidor, a Internet se torna til para a fase em que se procura um produto ou servio.

Estratgias mais eficazes

Que estratgias de marca e de fidelizao de clientes so mais eficazes hoje? As estratgias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. Muitos estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que atender um cliente existente. Assim, as estratgias de marca devem desenvolver uma base competitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentveis quer porque compram grandes quantidades, quer porque esto dispostos a pagar preos mais altos e que os motive a repetir suas compras. Provavelmente o erro mais grave pensar que o preo o fator de maior peso na atrao de clientes. Contudo, as pesquisas indicam que o que importa no o preo mais baixo, mas sim que os preos estejam numa faixa aceitvel: no precisam ser demasiadamente altos, mas tambm no necessariamente os mais baixos. Alm disso, para conseguir que os clientes voltem, preciso colocar o foco em outros atributos da loja.

Cadeias de fornecimento
Em vrias oportunidades o sr. citou a necessidade de as empresas se integrarem em cadeias de fornecimento. O que isso significa em termos concretos? Significa alianas entre fornecedores de insumos, fabricantes e canais de venda de atacado e varejo, que sero imprescindveis para competir no futuro, pois nenhuma empresa conseguir faz-lo por si s. Em seu livro Da Criao ao Mercado, o sr. afirma que as cadeias de fornecimento que tero sucesso nas prximas dcadas sero as que conseguirem compreender a mente do consumidor. O sr. poderia explicar como se transforma uma cadeia de fornecimento tradicional em uma voltada para o consumidor? O melhor mtodo deixar de lado o ponto de vista do fabricante e comear a adotar o ponto de vista do consumidor. preciso tambm mudar esse processo linear de membros da cadeia que operam de maneira quase independente por outro no qual cada membro atue para maximizar a eficincia de todo o processo. Trata-se, definitivamente, de organizar a cadeia de fornecimento como um processo centrado na mente do consumidor: esse o segredo do sucesso. Temos de entender que a concorrncia j no mais de fabricante contra fabricante, ou de varejista contra varejista. A concorrncia entre cadeias de fornecimento. E para entender a mente do consumidor preciso fazer aquilo que o sr. j disse: focus groups, pesquisas, estudos nos pontos-de-venda... Isso mesmo. O sr. pode mencionar exemplos reais de cadeias de fornecimento centradas no consumidor? O Banc One, um banco de Ohio que possua US$ 100 milhes em ativos em 1960 e que hoje ultrapassam US$ 100 bilhes. Sua primeira iniciativa para transformar a cadeia de fornecimento tradicional em uma que fosse orientada para o cliente ocorreu em meados da dcada de 1960: props ao Bank of America a criao do BankAmericard, precursor do MasterCard e do Visa. Trs anos depois, em 1968, uniu foras com a empresa Diebold, fabriHSM Management 37 maro-abril 2003

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cante de cofres de segurana, e criou o primeiro caixa eletrnico dos Estados Unidos, que instalou em um centro comercial de Ohio. O segredo do Banc One foi sua capacidade de ler a mente do consumidor: em um caso, notou a necessidade de uma maior flexibilidade financeira; em outro, a de retirar dinheiro fora do expediente bancrio. Graas colaborao de todos os membros da cadeia, o Banc One se converteu em um lder do setor de servios financeiros. Outro caso de uma cadeia de fornecimento que entende a mente do consumidor o da Nike. Ao contrrio do que muitos pensam, a Nike no uma fabricante. Basicamente, uma atacadista que assumiu a funo de desenvolvimento de marca, em vez de deix-la nas mos dos fabricantes. No mundo varejista, temos os exemplos do Carrefour e do Wal-Mart, que, por se encarregarem de muitas das funes de logstica, conseguem que suas cadeias de fornecimento sejam consideravelmente mais eficientes que as dos concorrentes. bvio que esse tipo de liderana precisa despertar, entre os scios da cadeia, confiana, disposio para trabalhar juntos no intercmbio de informaes e convico de que todos cumpriro com suas responsabilidades em benefcio do conjunto. H muitos outros exemplos. Nos Estados Unidos, a Cardinal Health uma varejista que fornece servios de informaes a fabricantes de produtos farmacuticos e a farmcias. Como esses servios so essenciais, e nem os fabricantes nem as farmcias podiam desenvolv-los com a mesma eficincia, tiveram de aprender a confiar na Cardinal Health. Em todos esses casos, um dos elos da cadeia lidera os demais, e o conjunto funcionar medida que houver confiana mtua. Esta uma relao de confiana? Ou se trata de uma relao de poder, na qual o lder da cadeia impe suas regras? claro que, em geral, um dos membros da cadeia tem mais poder que os demais. Contudo, esse poder no determinado pelo tamanho da empresa. No passado, o capital e o tamanho condicionavam a liderana no canal; hoje, o que importa o conhecimento e a velocidade. As empresas que lideraro as cadeias de fornecimento sero as que forem capazes de assimilar conhecimento sobre o consumidor e o mercado, comunicar esse conhecimento aos outros membros da cadeia, adotar e promover as iniciativas de marketing e organizar os objetivos em toda a cadeia. Para finalizar: como uma empresa de qualquer pas pode vencer no mercado globalizado? Na primeira metade do sculo 20, a questo era aumentar a eficincia na fabricao. A segunda metade colocou o foco na eficincia da cadeia de distribuio. Minha impresso que, de agora em diante, o sucesso brilhar para as empresas que integram cadeias de fornecimento eficientes e depender realmente de sua capacidade de entender a mente do consumidor.

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