PROYECTO DE INVESTIGACIN PISCANO

PROFESOR: INTEGRANTES: JOSE OROPEZA GOMEZ VALERIA AEDO RUESTA GEORGE SATAN SILVA

COORDINADOR (A): CICLO: SECCIN: G4CM

MARA CRUZ SANCHEZ IV

2013
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Captulo I:
I.1. Presentacin. La empresa elaboradora de Piscano tiene como razn social BEBIDAS RTD S.A.C. Es una sociedad annima cerrada, tiene condicin activa, su R.U.C es 20538350746 y su C.I.I.U es 52593. El inicio de actividades se remonta al 1 de Diciembre del 2010 aunque la comercializacin de Piscano inici en Marzo del presente ao. Su actividad comercial es otros tipos de venta por menor en el sector de alimentos y bebidas. Su direccin legal es Av. Benavides # 474, departamento 202, Miraflores, Lima y el embotellado se realiza en Pasaje Las Callas 666, La Victoria. El nmero telefnico es 434-3484. El representante legal es el Gerente General Erasmo Martn Wong Kongfook, quien egres de la Universidad del Pacfico de la carrera de Administracin en el ao 2010. I.2. Situacin Actual El Piscano se presenta como una bebida alcohlica lista para tomar y viene en presentacin de botella de vidrio de 355 ml, es elaborada con insumos y materiales de alta calidad como el Pisco de uva quebranta exclusivo de la bodega Tabernero (ganadora de varios premios internacionales) y se elabora en la planta de la Victoria. Actualmente se vende en supermercados, autoservicios y en discotecas. Es un buen producto aunque no tenga buena distribucin y publicidad. I.3. Ficha tcnica. Fase I: Determinacin de las necesidades de informacin - Plantearemos un objetivo general - Plantearemos algunos objetivos especficos Fase II: Diseo de la investigacin de mercados Se definir el mtodo que aplicaremos en la investigacin del mercado, el diseo, el plan de muestreo y el soporte de informacin. Fase III: Ejecucin de la Investigacin de mercados

Definiremos las acciones de la planeacin de la investigacin. A. Levantamiento de datos B. Anlisis de la informacin C. Obtencin de resultados. Fase IV: Comunicacin de los resultados Se presentar el debido informe explicando los resultados para una adecuada toma de decisin A. Diseo y preparacin del informe B. Presentacin de resultados y conclusiones

Captulo II Formulacin del Problema a Investigar

II.1. Definicin del problema a investigar. Debido a problemas de promocin y comunicaciones, publicidad inefectiva. La empresa BEBIDAS RTD SAC tiene prdidas en las ventas estimadas para el producto PISCANO. Adems, la distribucin del producto no es la adecuada ya que, no lo podemos encontrar en todos sus puntos de venta, muchas veces tiene un stock limitado y mala ubicacin eso dificulta que tenga presencia en el mercado. Finalmente, su presentacin con la forma de la botella y etiquetas semejantes a otras bebidas alcohlicas por ejemplo: cerveza, confunden a los consumidores.

II.2. Definicin del objetivo u hiptesis. El objetivo de esta investigacin de mercado es conocer los motivos por los cuales la empresa no est obteniendo las ventas esperadas respecto a su producto Piscano. Objetivos Especficos. a) Determinar qu caractersticas tiene una campaa publicitaria persuasiva basada en los gustos y preferencias de los jvenes para posicionar la marca y el producto. b) Identificar las caractersticas de un envase adecuado y distintivo para Piscano, que atraiga al consumidor y lo diferencie de otras bebidas.

c) Determinar los puntos de ventas ms adecuados para mejorar la intensidad de la cobertura de ventas. II.3. Fuentes de informacin: Secundarios y primarias. Primarias Encuestas Secundarias MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Pearson Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson Educacin, Prentice Hall, 8va Ed. Mxico, 2008. DAVID, Fred. Conceptos de administracin estratgica. Pearson Educacin, Prentice Hall, 11 Ed. Mxico, 2008. - http://www.layemadelgusto.com/ -http://www.diariolaprimeraperu.com/online/comercial/piscano-lo-facil-de-tomar-unchilcano_83577.html http://www.rpp.com.pe/2011-04-06-piscano-nunca-fue-mas-facil-tomar-un-chilcanonoticia_352926.html -http://peru21.pe/noticia/750792/empresa-industrializachilcano-pisco - http://blogs.elcomercio.pe/destilandopisco/2011/04/listos-para-beber.html - http://elcomercio.pe/impresa/notas/piscano-saca-su-pasaporte/20110620/788083

Captulo III: Diseo de la Investigacin

III.1. Definicin del tipo de investigacin: Este trabajo de investigacin de mercados emplear una investigacin de tipo descriptiva porque se quiere saber cules son las caractersticas del mercado y cmo

Piscano puede hacer una publicidad creativa que atraiga a ms consumidores, cmo diferenciar su envase y como volver ms eficiente su distribucin en puntos de venta. III.2. Definicin de la tcnica de levantamiento de informacin: En el trabajo de investigacin se indagar y obtendr informacin de diversas fuentes, con diferentes tcnicas y con diversos propsitos. Se obtendr lo siguiente: Informacin recopilada de encuestas que brindaran informacin especfica de los Participantes y cuantitativa para recabar informacin sobre comportamientos, opiniones, actitudes y caractersticas demogrficas y de estilo de vida. Se analizar 100 encuestas e indagar sobre los problemas especficos. Informacin secundaria como informacin en libros, pginas web, participar en focus group de Piscano ajenos a nuestra investigacin, revistas y peridicos.

III.3. Definicin de pblico objetivo. Los consumidores de Piscano son hombres y mujeres jvenes entre 18 y 30 aos de los niveles socio econmicos A y B de Lima que gustan de una buena bebida con un bajo grado de alcohol, de agradable sabor y que no involucre elaboracin alguna. Estos jvenes poseen una actitud abierta a la experimentacin, diversin, esparcimiento, optimista y liberal, adems, debido al nivel de difusin del alcohol en la cultura peruana, ellos ven a las bebidas alcohlicas como un medio para la integracin social y esperan una serie de efectos positivos. Debido a su nivel socioeconmico no suelen comprar bebidas alcohlicas de baja calidad, ms bien buscan un producto de calidad con atributos diferenciados, buscan un nivel de calidad por encima del estndar, les parece importante el sabor del producto, la presentacin del envase y un precio accesible pero acorde con la calidad del producto. Al comprar Piscano compran una bebida tradicional peruana con la que se sienten identificados pero con un giro que denota juventud, modernidad, sabor, diversin y practicidad. Adems al buscar pasar un buen rato buscan una bebida con buen sabor, que no embriague rpidamente, que produzca malestar y no genere resaca al da siguiente.

Esta clase de consumidores suelen comprar en lugares accesibles donde sea fcil y rpido hacerlo, lugares cercanos a sus casas, centro de estudios o de trabajo, por eso compran en grifos, autoservicios, supermercados, etc. Quin compra? Jvenes entre 18 y 30 aos, mujeres u hombres de los NSE A y B a quienes les agrada o estn dispuestos a tomar pisco y/o Chilcano en un ambiente social y divertido. Qu compra? Compran diversin y comodidad, debido a, que ya esta elaborado el trago, una experiencia agradable, sabrosa y refrescante entre amigos o familiares. Adems de saciar su sed con una bebida creativa, original, nacional y de alta calidad. Cmo compra? Compran previamente a reuniones o eventos sociales en unidades personales o four packs (empaque cuatro unidades del mismo sabor). Pueden comprarlo en camino a las reuniones y aprovechar su conveniencia. No lo compran para consumir en el lugar. Dnde compra? Se puede adquirir Piscano en: * Autoservicios/ Grifos: Primax, Repsol, Pecsa y ciertos grifos independientes. * Supermercados: E. Wong, Vivanda, Metro y Plaza Vea. Dentro del punto de venta se ofrecen en la seccin de bebidas alcohlicas en gndolas, estantes o refrigeradoras.

III.4 Definicin de la muestra La muestra se ha definido en base a los objetivos especficos que tiene la investigacin los cuales son determinar qu caractersticas tiene una campaa publicitaria persuasiva basada en los gustos, y preferencias de los jvenes para posicionar la marca y el producto, adems de identificar las caractersticas de un envase adecuado y distintivo para el Piscano que atraiga al consumidor diferencindolo de otras bebidas. Por ltimo, determinar los puntos de venta ms adecuados para mejorar la cobertura. Por todo ello, se escogi que las caractersticas que deba tener nuestra muestra era ser jvenes con una edad promedio de 18 a 25

aos, del sector socioeconmico A - B quienes disfruten de consumir una bebida como sta en reuniones. Y para ello escogimos a 50 estudiantes en su mayora del distrito de La Molina. El tipo de muestra que se us fue no probabilstica de criterio ya que nosotros mismos seleccionamos a las personas que entrevistaramos en base a lo que la investigacin requera. III.5 Definicin del tipo de instrumento Para conocer la percepcin del pblico juvenil respecto al Piscano y saber qu es lo que buscan o qu les gustara recibir de este producto concluimos que el instrumento ms apropiado sera realizar encuestas, no slo porque involucra mayor rapidez sino tambin porque es poco costosa y permite obtener informacin valiosa y puntual que es lo que necesitamos para este caso. No slo ello, sino que al ser realizadas cara a cara, nosotros, los entrevistadores, manejamos en todo momento la situacin. Hay que recordar que como las encuestas estn dirigidas a jvenes que en su mayora son estudiantes no gustan estar mucho tiempo respondiendo preguntas, por ello este instrumento es el ms apropiado para recolectar informacin pertinente

III.6 Elaboracin de instrumento ENCUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADO

La siguiente encuesta es parte del trabajo final del curso de Investigacin de Mercados de Cibertec por tanto se respetar la confidencialidad de los encuestados. Del mismo modo, se pide a los participantes responder con veracidad.

Capitulo 4: obtencin de la obtencin

IV.1. Descripcin de la implementacin del estudio: Encuesta

Contratacin de personal: se convoca a personal para la encuesta, las personas que se presenten sern entrevistados, tendrn una entrevista con un psiclogo para ver su disponibilidad mental para el trabajo, luego se seleccionara al personal necesario y adecuado para el trabajo Capacitacin de encuestadores: Se llevara acabo una charla para el personal que aplicara la encuesta, se hablara acerca de como es que hay persuadir al encuestado, que trato darles para poder acceder a la informacin que necesita. Implementacin de materiales: Se comprara lo necesario para llevar a cabo las encuestas, como materiales de escritorio, etc.

IV.2. Principales resultados tabulados: Los resultados de las 100 encuestas efectivas para el estudio fueron 1) Sexo: Femenino masculino TOTAL 55 45 100 55 % 45%

2) Edad: 18 25 aos 26-30 aos 30- 35 aos 36 aos a mas TOTAL 71 20 8 1 100 71% 20 % 8% 1%

3) Distrito de residencia: LUGAR Miraflores San borja Lima Sercado La Molina Surco San Isidro TOTAL CANTIDAD 12 23 19 22 17 7 100 PORCENTAJE 12% 23% 19% 22% 17% 7%

4) Nivel de educacin: LUGAR Ninguno Inicial Primaria Secundaria Pregrado Posgrado/Maestra/ Segunda carrera TOTAL 5) Ocupacin LUGAR Estudiante Trabajador dependiente Trabajador independiente Otros TOTAL CANTIDAD 69 21 7 3 100 PORCENTAJE 69.00% 21.00% 7.00% 3.00% CANTIDAD 0 0 0 0 91 9 100 PORCENTAJE 0% 0% 0% 0% 91% 9%

6) Usted consume bebidas alcohlicas? Columna1 S No TOTAL Columna2 100 0 100 Columna3 100.00% 0.00%

7) Que bebidas alcohlicas compra regularmente? PRODUCTO CANTIDAD COMPRA PORCENTA

Cerveza Whisky Tragos preparados Pisco Tequila Ron Vodka Otros TOTAL

7 18 18 15 26 24 32 40 180

93 82 82 85 74 76 68 60 620

JE 15.00% 13.23% 13.23% 13.71% 11.94% 12.26% 10.97% 9.68%

8) Cunto dinero suele destinar a la compra de bebidas alcohlicas a la semana? MONTO 5 a 10 11 a 20 21 a 40 41 a 60 61 a ms TOTAL CANTIDA D 8 41 36 14 1 100 PORCENTAJE 8.00% 41.00% 36.00% 14.00% 1.00%

9) Estara dispuesto a beber un chilcano listo para tomar? S No TOTAL 75 25 100 75.00% 25.00%

10) Usted ha visto o escuchado publicidad sobre Piscano? S No TOTAL 37 63 100 37.00% 63.00%

11) En relacin a otras marcas de bebidas alcohlicas del mercado, Qu tan creativa le parece la publicidad de Piscano? 1 2 3 4 5 6 0 8 16 7 1 5 0% 22% 43% 19% 3% 14%

10

7 8 9 10 TOTAL

0 0 0 0 37

0% 0% 0% 0%

12) Cmo calificara la publicidad de Piscano? Muy buena Buena Regular Mala Muy mala 0 4 23 10 0 TOTAL 0.00% 10.81% 62.16% 27.03% 0.00% 37

13) Qu medio cree que es el ms efectivo para hacerle llegar publicidad de Piscano? Televisin Radio Revistas y catlogos Paneles publicitarios Internet Otro: TOTAL 23 4 4 19 17 0 67 34.33% 5.97% 5.97% 28.36% 25.37% 0.00%

14) Una publicidad atractiva para Piscano y que lleve a uno a la compra debera enfocarse en cul de las siguientes caractersticas: Estilo de vida Presentacin Sabor y calidad Informacin y caractersticas Promociones de ventas Originalidad y creatividad comercial Otros TOTAL 9 6 30 9 10 del 36 0 100 9.00% 6.00% 30.00% 9.00% 10.00% 36.00% 0.00%

15) A continuacin se muestra un envase para una bebida alcohlica. Qu bebida alcohlica cree que debera contener? Cerveza Ron Vodka Tequila 60 10 5 0 60.00% 10.00% 5.00% 0.00%

11

Pisco Whisky Tragos preparados TOTAL

11 0 14 100

11.00% 0.00% 14.00%

16) Seale en la siguiente lnea que tan adecuado le parece el envase de la pregunta 15 para presentar chilcano listo para tomar. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TOTAL 2 1 11 37 26 15 3 5 0 0 100 2.00% 1.00% 11.00% 37.00% 26.00% 15.00% 3.00% 5.00% 0.00% 0.00%

17) Qu cambios se deberan realizar en el envase de PISCANO para que sea ms original y adecuado para un chilcano listo para tomar? Tamao y capacidad Tamao de la etiqueta Forma de la botella Diseo de las etiquetas 12 2 34 41 12.00% 2.00% 34.00% 41.00% 5.00% 3.00% 3.00% 0.00%

Colores de la etiqueta y la 5 chapa Logotipo 3 Color de la botella 3 Otro 0 TOTAL 100

18) Le parece adecuado un envase de 355 ml para un chilcano listo para tomar? Si No TOTAL 44 56 100 44.00% 56.00%

19) Qu capacidad aproximada le parece adecuada para el chilcano listo para tomar? 250 ml 350 ml 0 0 0.00% 0.00%

12

450 ml 500 ml o ms TOTAL

39 17 56

69.64 30.36%

20) Ha visto o le han informado en cual punto de venta puede se encontrar PISCANO? S No TOTAL 39 61 100 39.00% 61.00%

21) Ha encontrado PISCANO cuando ha ido al punto de venta? Siempre Algunas veces Nunca No recuerdo TOTAL 4 21 22 53 100 4.00% 21.00% 22.00% 53.00%

22) Existe algn lugar cercano a su casa donde pueda comprar Piscano? S No No s TOTAL 32 12 56 100 32.00% 12.00% 56.00%

23) Cun lejos de su casa estara dispuesto a ir para conseguir Piscano? En mi propia cuadra En manzanas aledaas Dentro de mi distrito Fuera de mi distrito TOTAL 24 55 21 0 100 24.00% 55.00% 21.00% 0.00%

24) En qu establecimientos suele adquirir las bebidas alcohlicas? Bodegas Licoreras 30 50 10.49% 17.48% 20.98% 27.97%

Autoservicios (tiendas de 60 gasolineras) Supermercados o 80 hipermercados

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Discotecas, bares 66 o pubs Otros 0 TOTAL 286

23.08% 0.00%

25) Qu presentaciones de bebidas alcohlicas suele comprar regularmente? Presentacin personal 20 20.00% Presentacin grande 18 18.00% Cuatri pack 14 14.00% Six pack 48 48.00% Otra 0 0.00% TOTAL 100 26) En qu ocasiones consume bebidas alcohlicas? Reuniones familiares Fiestas Para pasar el rato Cuando estas deprimido Otros TOTAL 48 98 51 15 0 212 22.64% 46.23% 24.06% 7.08% 0.00%

27) Con que frecuencia sueles tomar bebidas alcohlicas? Diario 2 a 3 veces por semana 1 vez a la semana Quincenal Eventual TOTAL 0 16 33 48 3 100 0.00% 16.00% 33.00% 48.00% 3.00%

IV.3 Interpretacin de los datos del cuestionario. El anlisis de las preguntas del cuestionario se pregunta mostrar el nmero de pregunta, los resultados estadsticos y la interpretacin de los mismos. La informacin de la encuesta se considera como una informacin primaria porque fue recabada con el propsito de atender los problemas y objetivos del trabajo de investigacin. 1) Sexo:

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Esta pregunta fue en relacin a la ubicacin del encuestado y desebamos determinar el gnero del mismo. Como se puede ver en el 45% de las encuestas fueron respondidas por hombres y el resto, 55%, por mujeres. 2) Edad: La mayora de los encuestados, el 71%, tiene entre 18 y 25 aos. El segundo intervalo de edades ms numeroso fue el de personas de 26 a 30 aos con un 20%. Las personas de 30 a 35 aos y 35 a ms aos fue de 8% y 1% respectivamente. El conjunto de personas que forman parte del mercado meta result ser el 91% de los encuestados. Se puede decir que los resultados de la encuesta provienen en su mayora del segmento que desea atraer la empresa, el sobrante 9% nos ofrecer una perspectiva diferente sobre el producto de personas ajenas al mercado meta. 3) Distrito de residencia: La tercera pregunta relacionada con la ubicacin se enfoc en el distrito de residencia que nos permite saber determinar junto a otras preguntas el NSE. La mayora de los encuestados residen en los distritos ms pudientes de Lima, y como el producto va a un segmento A-B de la sociedad es adecuado en este aspecto. 4) Nivel de educacin: Esta pregunta que al igual que las anteriores nos apoyan a tener una mejor referencia sobre los encuestados. El 91% de los encuestados estaban cursando pregrado o cursaron pregrado y el 9% estaban llevando o llevaron un posgrado, maestra y/o segunda carrera. 5) Ocupacin: La quinta pregunta tambien es de ubicacin. Podemos observar que el 69% de los encuestados son estudiantes, el 21% son trabajadores dependientes y un 7% trabajadores independientes (dueos de sus propios negocios). Esto junto a las edades, distritos de residencia y educacin nos permite determinar que la gran mayora son jvenes estudiantes de segmentos A y B, y en su totalidad adultos mayores de 18 aos. 6) Usted consume bebidas alcohlicas? Como se explic previamente con el fin de obtener mejores resultados y una informacin ms til optamos por analizar la informacin de los encuestados que son

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consumidores de bebidas alcohlicas, de seleccionar No, no sera posible incluirlos en el mercado objetivo a clientes potenciales al no consumir productos a base de alcohol. Por esta razn en esta pregunta tenemos un 100% en la opcin S. 7) Qu bebidas alcohlicas compra regularmente? (Marcar del 1 al 5, siendo el 1 el que siempre compra y 5 el que rara vez compra) Una pregunta del tipo cerrada de opcin mltiple que presenta una escala de clasificacin. El objetivo era conocer sobre las preferencias de bebidas alcohlicas para determinar la posible competencia de Piscano, de haber mucha competencia Piscano tendra que enfocarse ms en diferen1 ciarse o liderar en costos con el objetivo de aumentar su participacin de mercado, esto se reflejara en los envases y su diseo, publicidad y posicionamiento dentro del punto de venta. Como podemos ver es la cerveza la que tiene el mayor nivel de preferencia, 15%, en segundo lugar est el pisco con un 14% de preferencia, esto nos muestra el potencial de Piscano ya que como principal insumo se utiliza el pisco. Adems los tragos preparados ocupan junto al Whisky un 13% de preferencia. No obstante a pesar de lo acabamos de mostrar los resultados estn distribuidos con relativa uniformidad, los porcentajes de productos preferidos van del 10% al 15% lo cual muestra que los gustos son muy variados y hay mucha competencia dentro del mercado. 8) Cunto dinero suele destinar a la compra de bebidas alcohlicas a la semana? Esta fue una pregunta abierta que clasificamos en intervalos para poder interpretarla. Pudimos concluir que el 76% de los encuestados gastan entre 11 y 40 soles donde el 41% gasta entre 11 a 20 y el 36% entre 21 y 40. Esto puede deberse a que las personas en reuniones acostumbran tomar en grupo y repartir el costo de las bebidas o cada uno lleva una botella para as juntar bebidas para todos, por consiguiente el gasto es menor por persona. 9) Estara dispuesto a beber un chilcano listo para tomar? Esta pregunta dicotmica nos mostr que el 75% de las personas estaran dispuestas a tomar un chilcano listo para tomar. La popularidad y crecimiento del pisco como bebida probablemente aumentar este monto en los prximos aos y el posicionamiento de Piscano en la mente del consumidor o clientes potenciales tambin podr tener el mismo efecto.

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Problema especfico # 1: Piscano carece de una campaa publicitaria suficiente y creativa 10) Usted ha visto o escuchado publicidad sobre Piscano?

Esta pregunta dicotmica nos mostr que no solo es probable que la publicidad sea poco creativa sino tambin que es insuficiente y no ha tenido alcance. El 63% de los encuestados no ha visto publicidad sobre Piscano. Esto es alarmante porque como una marca en un CVP introductoria esta debera estar invirtiendo en publicidad para informar a los consumidores y al parecer la campaa que estn utilizando no alcanza a la mayora de su pblico. 11) En relacin a otras marcas de bebidas alcohlicas del mercado, Qu tan creativa le parece la publicidad de Piscano? El 37% de personas que opinaron que si haban escuchado o visto publicidad de Piscano ofreci resultados preocupantes. El 84% opin que si deban calificar la creatividad de la publicidad de Piscano del 1 al 10 siendo 10 el ms creativo solamente le pondran entre 2 o 4 puntos, donde el 43% eligi 3 puntos. Esto nos dice que la mayora de las personas expuestas a la publicidad de Piscano consideran a la publicidad como deficiente en trminos de creatividad. Esto probablemente resultar en escaso inters por el producto y corto posicionamiento en la mente del consumidor. En conclusin la publicidad es poco creativa. 12) Cmo calificara la publicidad de Piscano? El 37% de personas que opinaron que si haban escuchado o visto publicidad de Piscano tambin opinaron en aspectos generales que la publicidad era simplemente regular por el 62.16%, mala por el 27.03%, buena solo el 10.81% y ninguno opino que era muy mala o buena. La publicidad segn la investigacin es obviamente poco efectiva y eso resultar en una publicidad menos memorable, llamativa y agradable. Por consiguiente esto podra contribuir a que la imagen de marca no sobresalga y no se aumente el posicionamiento. 13) Qu medio cree que es el ms efectivo para hacerle llegar publicidad de Piscano?

Por medio de la pregunta 13 deseamos determinar cul sera el medio ms efectivo para propagar una campaa publicitaria. Como resultados obtuvimos que el 34%,

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28% y 26% consideraran que la televisin, el internet y los paneles publicitarios eran el medio idneo para ofrecer a un producto como Piscano de tal forma que les llamar ms la atencin. Solo el 6% opino que la radio sera adecuado, igual fue el caso de revistas. 14) Una publicidad atractiva para Piscano y que lleve a uno a la compra debera enfocarse en cul de las siguientes caractersticas:

La investigacin no solo quera encontrar cual sera el medio con mayor alcance sino tambin el contenido de la publicidad que generara mayor alcance en el mercado meta, que ofreciera un mayor valor cualitativo. En la pregunta 14 se ofreci ciertas caractersticas y contenidos de la publicidad y se quiso saber cules eran valorados ms por los potenciales consumidores o los consumidores. La mayora, resalt la originalidad y creatividad de la publicidad (36%), seguido del sabor y calidad del producto (30%). Las promociones de ventas, informacin y caractersticas del producto, estilo de vida y presentacin fueron preferidas por un 10%, 9%, 9% y 6%, respectivamente. Es por esto que se debe solucionar el problema de la creatividad y originalidad de la publicidad de Piscano. Por mucho que se promocione en medios masivos y a la mayora del mercado meta los la calidad del producto. Problema especfico # 2: El envase, es decir la botella y el etiquetado de Piscano es poco distintivo, es muy similar al envase de las cervezas. resultados ser infructferos si no se impacta positivamente al mercado con un comercial creativo y original que destaque el sabor y

15) A continuacin se muestra un envase para una bebida alcohlica. Qu bebida alcohlica cree que debera contener? En la pregunta 15 buscamos determinar que tan similar era el envase de Piscano con el envase de otras bebidas alcohlicas como la cerveza, ron, vodka, etc. para saber si efectivamente exista dicho problema. Para mantener un menor sesgo del entrevistado ocultamos la informacin y nombre del producto. Como se supona, el 60% de los

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encuestados confundi la botella con una de cerveza al ser similares. El 14% opino que era de tragos preparados, el 11% de pisco y el 10% de ron. Podemos concluir que es necesario replantear el diseo de la botella y etiqueta de Piscano para diferenciarlo ms de su competencia indirecta, sobretodo de la cerveza. 16) Seale en la siguiente lnea que tan adecuado le parece el envase de la pregunta 15 para presentar chilcano listo para tomar. A pesar de la respuesta congruente con el problema especfico 2 se busc saber que tan adecuada pensaban que era la botella presentada para Piscano. Esta vez se vincul la botella y Piscano explcitamente y los resultados apuntaron a que el 37% opinaba que la botella tena una calificacin de 4/10, el 11% 3/10 siendo 10 muy adecuada y 1 poco adecuada y solo el 26% opinaba que era simplemente adecuada. Los resultados volvieron a ser congruentes con el problema de investigacin fortificando la conclusin de que es necesario replantear el diseo del envase de Piscano ya que nada sobresale del envase, no es distintivo es simplemente adecuada incluso no tan adecuado como podra ser. 17) Qu cambios se deberan realizar en el envase de PISCANO para que sea ms original y adecuado para un chilcano listo para tomar?

Una vez determinado el problema se busc la solucin a este. Se quiso saber cul modificacin volvera al envase ms adecuado para un Chilcano listo para tomar. Los resultados muestran que desde el punto de vista del consumidor para que sea ms atractivo el envase se debe cambiar el diseo de la etiqueta (41%), seguido por la forma de la botella (34%) y en tercer lugar el tamao y capacidad (12%). Mediante modificaciones en esos aspectos se podra crear un envase ms distintivo y original de Piscano para diferenciarlo de otras bebidas alcohlicas. 18) Le parece adecuado un envase de 355 ml para un chilcano listo para tomar? Abordando el posible cambio de capacidad y tamao se pregunt si la cantidad neta de 355ml. era adecuada para un chilcano listo para tomar como el caso de Piscano. Se obtuvo resultados relativamente parejos. El 56% respondi que el tamao no era adecuado y el 44% que s era adecuado. Los que respondieron negativamente tuvieron que pasar a la pregunta 19 y el resto a la 20.

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Algo que podemos concluir de esta pregunta es que tal vez cambiar la capacidad de la botella no sea necesario. Podra ser mejor satisfacer a ambos grupos al ofrecer una presentacin nueva exactamente igual pero de otro tamao. Para poder terminar el tamao de esta nueva presentacin cre la pregunta 19. 19) Qu capacidad aproximada le parece adecuada para el chilcano listo para tomar? A los encuestados que no estaban satisfechos con la capacidad de la botella se les propuso la alternativa de escoger la capacidad que desde su punto de vista sera lo ms adecuado para chilcano listo para tomar. El 69.64% opin que la botella debera tener aproximadamente 450ml. La razn por la que pusimos como opcin 350ml. fue para determinar resultados contradictorios. Si alguien hubiera seleccionado un tamao adecuado aproximado como 350ml. y a la vez seleccionado previamente que 355ml. no era adecuado nos hubiera mostrado irregularidades en las respuestas y de tal forma podramos haber reducido los errores en el anlisis, afortunadamente ese no fue el caso. Problema especfico # 3: Piscano tiene una deficiente distribucin en los puntos de venta, los supermercados y autoservicios. 20) Ha visto o le han informado en cual punto de venta puede encontrar PISCANO? La siguiente pregunta busc recopilar informacin sobre si los encuestados han visto Piscano en un punto de venta o se han enterado por algn medio o persona en donde pueden comprarla. Los resultados fueron que el 61% de los encuestados no tiene conocimiento alguno de donde pueden encontrar Piscano. Esto puede tener diferentes causas como; una publicidad inefectiva, deficiente cobertura del mercado en puntos de venta, problemas de stock y disponibilidad en los detallistas u mala ubicacin del producto dentro de las tiendas. En pocas palabras nos dice que la distribucin en los puntos de venta es deficiente, el producto no se est ofreciendo a los potenciales consumidores eficazmente. 21) Ha encontrado PISCANO cuando ha ido al punto de venta? Esta pregunta est enfocada en conocer si el pblico objetivo al ir a los puntos de venta localiz con facilidad el producto; una fcil localizacin del bien es un factor importante en las posibilidades de compra. Nuevamente las encuestas nos demuestran que el pblico no localiza el producto en los puntos de ventas donde

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acuden los cuales pueden ser supermercados, grifos entre otros. Solo un 25% de los encuestados recuerdan o han encontrado Piscano en los centros de comercializacin, la mayora de estos, el 21% eventualmente. La mayora (53%) no recuerda haber visto el producto esto se debe a que tal vez no recuerda, no haba en el establecimiento, el envase no fue suficientemente llamativo para llamar la atencin o el producto estaba mal ubicado el producto dentro del establecimiento. 22) Existe algn lugar cercano a su casa donde pueda comprar Piscano? En la pregunta 22 se busc determinar si la distribucin del producto llega a puntos de venta cercanos al mercado meta o posibles consumidores. Solo un 32% de los encuestados respondi asertivamente. La mayora, 56%, no sabe si haba Piscano a la venta cerca de su hogar y el 12% opina que no ha encontrado. Esto se puede deber a que los puntos de ventas no promocionan el producto, hay problemas de stock o alcance de la red de distribucin o incluso una mala ubicacin dentro del local. 23) Cun lejos de su casa estara dispuesto a ir para conseguir Piscano? Se quiso saber que tanto estaran dispuestos los encuestados a viajar para adquirir el producto. El desplazamiento que estara dispuesto a recorrer el consumidor para la adquisicin de una bebida alcohlica permitira saber en qu tipo de lugares sera ms eficiente localizar el producto y que tan espaciados. Como se puede ver el 24% se desplazara dentro de su propia cuadra y un 55% en las manzanas aledaas, esto indica que sera una buena opcin localizar el producto en la mayora de autoservicios lo cual agradara a los consumidores. Como Piscano ya se ofrece en autoservicios/grifos y supermercados hay que enfocarse en que esos lugares estn adecuadamente abastecidos. 24) En qu establecimientos suele adquirir las bebidas alcohlicas? Estabamos interesados en conocer los puntos de ventas en las cuales los consumidores acuden para comprar bebidas alcohlicas para comprobar si Piscano haba elegido los detallistas correctos. El lugar donde ms se adquieren bebidas alcohlicas segn la encuesta es en el supermercado con un 27.97%, seguido de las discotecas y los autoservicios con un 23.8% y 20.98%, respectivamente. La estrategia de Piscano de abastecer a autoservicios y supermercados aparenta ser adecuada pero tal vez sera conveniente aumentar la red y abastecer tambin a discotecas y posiblemente bares o pubs. Para mantener una buena participacin es importante tener una buena relacin con los socios estratgicos que forman estos puntos de venta.

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25) Qu presentaciones de bebidas alcohlicas suele comprar regularmente? Para averiguar cules son las preferencias de los consumidores con respecto a las presentaciones de las bebidas, se plante esta pregunta. Los resultados arrojaron que un 48% prefiere los six pack seguido por la presentacin personal (unitaria), 20%. Esto es importante para un abastecimiento eficaz. Actualmente se ofrece en los puntos de venta unidades personales y four packs. Probablemente sera buena idea ofrecer unidades personales y six packs adems de los four packs y de esta forma satisfacer a los clientes abasteciendo con las presentaciones que estos demandan. 26) En qu ocasiones consume bebidas alcohlicas? La pregunta 26 nos ofrece informacin sobre las situaciones donde los encuestados suelen consumir bebidas alcohlicas. El 46% determin que en fiestas (cumpleaos, bailes, discotecas, etc.), el 24% para pasar el rato y divertirse (reuniones, paseos, entre amigos, almuerzos, etc.) y el 23% en reuniones familiares. Esto puede ser til para determinar el contenido de una publicidad eficaz y creativa, un envase con capacidad adecuada para ofrecer en tales situaciones y promociones puntos de ventas que atraigan el consumo al vincular al producto con otros productos relacionados a esas circunstancias. 27) Con que frecuencia sueles tomar bebidas alcohlicas? La ltima pregunta de la encuesta nos indica la periodicidad del consumo de bebidas alcohlicas. Como se puede observar hay una gran tendencia al consumo de bebidas alcohlicas, esto es beneficioso ya que a travs de una buena presentacin y calidad se pueda captar y fidelizar al consumidor recurrente que sea leal y rentable. Adems, al consumir bebidas alcohlicas regularmente se puede enfocar la publicidad en mantener consumidores y no solo en atraerlos. El 48% de los encuestados consumen quincenalmente (2 veces por mes) y un 49% al menos una vez por semana y el 16% con ms frecuencia aproximadamente 2 a 3 veces por semana.

Capitulo V: Anlisis de la Informacin

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Se realizaron encuestas como investigacin cuantitativa para determinar los hbitos de consumo de bebidas alcohlicas por parte de los jvenes y adems recopilar informacin relacionada con los problemas especficos. En las encuestas que se realizaron a 100 personas con 27 preguntas enfocadas en recopilar informacin de perfil y ubicacin de los encuestados e informacin relacionada a los problemas especficos. Las preguntas que se usaron fueron abiertas, cerradas, de opcin mltiple. El anlisis de las preguntas del cuestionario que se har para cada pregunta mostrar el nmero de pregunta, los resultados estadsticos y la interpretacin de los mismos. La informacin de la encuesta se considera como una informacin primaria porque fue recabada con el propsito de atender los problemas y objetivos del trabajo de investigacin. Las respuestas del cuestionario fueron mayormente favorables para la empresa pero ya que muchas de las personas nos eligen y tambin tenemos conocimiento de que sexo, ocupacin y edad consumen bebidas alcohlicas y son la mayora favorables, por ello se tomo la decisin de lanzar el producto al mercado ya que se podra obtener una gran cantidad del mercado que consume bebidas alcohlicas en especialmente trago corto y en el cual las personas encuestadas eligen productos novedoso, as poder liderar el mercado y ampliar nuestra gama de producto para atraer mayor consumidores y expandir mercados internacionales.

Captulo VI: Conclusiones y Recomendaciones

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Uno de los grandes problemas que tuvo el producto, fue la poca y mal enfocada publicidad. Por lo tanto, sta tiene que sugerir un contenido centrado en la calidad, el sabor y estilo de vida del pblico objetivo. Asimismo no debe descuidar resaltar un diseo creativo y original, que obviamente son puntos muy importantes a tomar en cuenta y que juegan un papel importante al momento de captar inters. Los consumidores, al ver el producto en una bodega, pueden tomarlo sin helar, lo cual va a ser que stos se lleven una impresin equivocada acerca del sabor, ya que podra parecer desagradable. Por ello, debe resaltarse este punto, es decir, que debe consumirse helada. Segn las encuestas realizadas, se concluye que los consumidores de este tipo de bebidas valoran mucho aspectos como la publicidad (tiene que ser creativa y directa), la calidad de los ingredientes, el sabor, el envase, etiqueta y el contenido. Otro punto dbil de Piscano ha sido la distribucin y logstica, la cual se ha debido a la mala eleccin de puntos de venta, puesto que slo se seleccion pocos lugares de venta que no necesariamente le facilitan el acceso a los clientes. Se debe recordar que los canales de distribucin tienen que facilitarle la vida a los consumidores logrando que el producto est disponible para ellos sin que se tenga mayor dificultad para encontrarlos. El pblico objetivo de Piscano est formado por personas jvenes que buscan modernidad, diversin, estilo. Por esta razn, la etiqueta y forma del envase usado hasta ahora no ha sido muy inteligente, si bien no es el aspecto ms importante, de alguna manera no ha generado mayor inters de compra y por ende las ventas no han sido muy buenas. Para este proyecto, la investigacin de mercados ha funcionado como una herramienta importante para descubrir los puntos dbiles de este producto, as como la percepcin que tienen los clientes y no clientes acerca del Piscano. Todo ello, nos ayuda a tomar medidas de correccin y enderezar el rumbo del negocio si est yendo por mal camino.

RECOMENDACIONES

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Problema especfico 1: Piscano carece de una campaa publicitaria eficaz y creativa

Piscano podra aprovechar de una mejor manera los medios masivos de comunicacin para promocionarse, por ejemplo las redes sociales que nos permiten dirigir el producto hacia el mercado meta, asi tambin tenemos la televisin, especialmente en programas como Combate y Esto es Guerra cuyo nivel de audiencia es alto y es observada por personas que renen las caractersticas del pblico objetivo. Adems, podra promoverse radialmente a travs de emisoras juveniles como Viva FM 104.7, Studio 92 y Planeta 107.7. De esta manera, se llegara al pblico objetivo de mejor manera. Es importante que antes de utilizar medios masivos se ofrezcan degustaciones en puntos de venta y en eventos sociales tales como fiestas de universidades, fiestas de fin de ciclo y otros eventos masivos donde acuda el pblico objetivo. De esta manera, el consumidor se familiarizara con el producto, ser testigo de la calidad del producto y no lo confundir con bebidas baratas y de baja calidad como Punto G y Triple XXX.

Problema especfico

2: El envase y el etiquetado de Piscano son poco

distintivos, muy similar al envase de las cervezas. Se sugiere cambiar el diseo de la botella, para que esta sea distintiva y no se confunda con ningn otro producto de la misma industria. Como nos dieron a entender los encuestados, la botella de Piscano deba tener diseos ms originales, ser ergonmicas y con caractersticas nicas. El contorno debera tener ms curvas puesto que esto le da mejor apariencia al envase. En cuanto al etiquetado este debe ser ms llamativo y original, para diferenciarlo principalmente de la cerveza. El etiquetado no expresa la imagen que la empresa desea para su producto, no da a conocer que es moderno, juvenil y divertido.

Se sugiere cambiar el color de la bebida de Limn pues se confunde con otras bebidas de sabor a Manzana o Pera. Creemos que en lugar de modificar la cantidad para satisfacer a las personas que desean mayor tamao (nuestra encuesta determin que el 56% este insatisfecho con

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el tamao) se debera ofrecer una segunda presentacin que ofrezca un mayor contenido neto.

Problema especfico 3: Piscano tiene una deficiente distribucin en los puntos de venta Piscano debera ser ms eficiente en cuanto a su distribucin, ya que en muchos puntos de venta no se ha encontrado el producto o est poco abastecido, muestra de ello se da en muchos puntos de venta como Repsol y Primax donde a veces no se encuentra el producto, se haya solo una variedad o estn ocultos. Con la encuesta se determin que muchos no saben dnde comprar el producto. En supermercados la distribucin es ms rpida pero la ubicacin del producto no es adecuada; por ser una bebida lista para tomar, debera estar en congeladoras y no en gndolas ya que este tipo de bebidas se toma helada de lo contrario puede parecer desagradable. En Wong de la Av. Benavides y Av. Caminos del Inca Piscano se encuentra en la ltima fila inferior en una esquina del establecimiento en un estante sin refrigerar. No se promociona el producto, etiqueta el precio ni el tipo de producto. Piscano tiene que apuntar a estar en puntos de venta como restaurantes, discotecas, bares y pubs para alcanzar a un mayor porcentaje del mercado meta. Se necesita crear una fuerte cadena de abastecimiento para llegar con prontitud a los puntos de venta sobre todo los autoservicios. Administrando las relaciones con sus distribuidores se podr obtener mayor promocin en el punto de venta, mejor ubicacin del producto dentro del establecimiento, entre otras ventajas. Adems se puede aprovechar otros lugares en los cuales no hay presencia del producto, algunos consumidores prefieren los lugares cercanos para comprar como las licoreras que generalmente por ser pequeas, en ellas se puede incursionar en la publicidad personalizada para promocionar el producto.

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BIBLLIOGRAFIA

MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Pearson Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson Educacin, Prentice Hall, 8va Ed. Mxico, 2008.

DAVID, Fred. Conceptos de administracin estratgica. Pearson Educacin, Prentice Hall, 11 Ed. Mxico, 2008.

- http://www.layemadelgusto.com/ -http://www.diariolaprimeraperu.com/online/comercial/piscano-lo-facil-de-tomar-unchilcano_83577.html - http://www.rpp.com.pe/2011-04-06-piscano-nunca-fue-mas-facil-tomar-un-chilcanonoticia_352926.html -http://peru21.pe/noticia/750792/empresa-industrializachilcano-pisco - http://blogs.elcomercio.pe/destilandopisco/2011/04/listos-para-beber.html - http://elcomercio.pe/impresa/notas/piscano-saca-su-pasaporte/20110620/788083

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ANEXOS
Encuesta I) DATOS GENERALES 1) Sexo: a) Femenino b) Masculino

2) Edad: ________

3) Distrito de residencia: ________________________ 4) Nivel de educacin: __________________________ 5) Ocupacin: ________________________________

II) CUESTIONARIO 1) Usted consume bebidas alcohlicas? b) S c) N 2) Qu tipo de bebidas alcohlicas compra regularmente? (Marcar del 1 al 5, siendo 1 el que siempre compra y 5 el que rara vez compra) ( ( ( ( ( ( ) Cerveza ) Ron ) Vodka ) Whisky ) Tequila ) Pisco

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( (

) Tragos preparados ) Otros: _________

3) Cunto dinero suele destinar a la compra de bebidas alcohlicas a la semana? S/._____.

4) Estara dispuesto a beber un chilcano listo para tomar? a) S b) No

5) Usted ha visto o escuchado alguna publicidad sobre Piscano? a) S b) No 5) En relacin a otras marcas de bebidas alcohlicas del mercado, Qu tan creativa le parece la publicidad de Piscano? Poco creativa I---------------------------------------------------I Muy creativa 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6) Cmo calificara la publicidad de Piscano? a) Muy buena b) Buena c) Regular d) Mala e) Muy mala

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7) Qu medio cree que es el ms efectivo para hacerle llegar la publicidad de Piscano? a) Televisin b) Radio c) Revistas y catlogos d) Paneles publicitarios e) Internet 8) En cul de las siguientes caractersticas debera enfocarse una publicidad atractiva para Piscano y que lleve a uno a la compra. a) Estilo de vida b) Presentacin c) Sabor y calidad d) Informacin y caractersticas e) Originalidad y creatividad del comercial f) Otros:_________________

9) A continuacin se muestra un envase para una bebida alcohlica. Qu bebida alcohlica cree que debera contener? a) Cerveza b) Ron c) Vodka d) Tequila e) Pisco f) Whisky

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g) Tragos preparados

10) Seale con un puntaje del 1 al 10 que tan adecuado le parece el envase de la pregunta para presentar un chilcano listo para tomar. Poco adecuado I---------------------------------------------------I Muy adecuado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11) Qu cambios se deberan realizar en el envase de Piscano para que sea ms original y adecuado para un chilcano listo para tomar? a) Tamao y capacidad b) La etiqueta c) Forma de la botella d) Logotipo e) Color de la botella f) Otro:_______________

12) Le parece adecuado un envase de 355ml. para un chilcano listo para tomar? a) S b) No 13) Qu capacidad aproximada le parece adecuada para el chilcano listo para tomar? a) 250ml. b) 350ml. c) 450ml. d) 500ml. a ms

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14) Ha visto o le han informado en que puntos de venta puede encontrar Piscano? a) S b) No

15) Ha encontrado Piscano donde acostumbra hacer sus compras? a) Siempre b) Algunas veces c) Nunca d) No recuerdo

16) Existe algn lugar cercano a su casa donde puede comprar Piscano? a) S b) No c) No s

17) Cun lejos de su casa estara dispuesto a salir para conseguir Piscano? a) En mi propia cuadra b) A manzanas aledaas c) Dentro de mi distrito

18) En qu establecimiento suele adquirir bebidas alcohlicas? a) Bodegas b) Licoreras

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c) Autoservicios (tiendas de gasolineras) d) Supermercados o hipermercados e) Discotecas, bares o pubs f) Otros:__________________

19) Qu presentacin de bebidas alcohlicas suele comprar regularmente? a) Personal b) Presentacin grande (Ms de 1L) c) Cuatri pack d) Six pack

20) En qu ocasiones consume bebidas alcohlicas? (Puede marcar ms de una alternativa) a) Reuniones familiares b) Fiestas c) Para pasar el rato d) Otros:________________

21) Con que frecuencia sueles tomar bebidas alcohlicas? b) A diario c) 2 a 3 veces por semana d) 1 vez por semana e) otros

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