Mayo De Juan Viga o aray Esta obra se publica bajo una Licen a b ncia Creative Commons C Reco onocimiento

No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 8 Comportamiento de C t i t d Ir de Compras del Consumidor

Mayo De Juan Viga o aray Esta obra se publica bajo una Licen a b ncia Creative Commons C Reco onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo C t l 8 Comportamiento de Ir de Compras del Consumidor

OBJETIVO DEL CAPTULO Cuando termines este captulo debers ser capaz de: Conocer a travs de qu proceso de compra selecciona un cliente un establecimiento establecimiento. Reconocer los factores (internos y externos) que influyen en el proceso de compra de los consumidores

Mayo De Juan Viga o aray Esta obra se publica bajo una Licen a b ncia Creative Commons C Reco onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo C l 8 Comportamiento de Ir I de Compras del Consumidor Comp as Cons mido

8.1. Enfoque minorista del estudio del comportamiento del consumidor 8.2. 8 2 El comportamiento de ir de compras (CIC) del consumidor 8.3. Factores psicolgicos del consumidor en el CIC 8.4. 8 4 Factores externos del consumidor en el CIC 8.5. El proceso de compra 8.6. Reconocimiento de una necesidad 8.7. Bsqueda de informacin 8.8. Evaluacin de las alternativas 8.9. Decisin de compra 8.10. Evaluacin poscompra

1.

Enfoque Minorista del Estudio del Comportamiento del Consumidor (CC)

Las tareas de los gerentes minoristas conocimiento del CC consisten en:

con

respecto

al

Comprender cmo influencian las caractersticas del comprador su comportamiento de compra, cmo se lleva a cabo el proceso de eleccin de establecimiento/s y cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin de compra final. Identificar de la forma ms efectiva las necesidades actuales y futuras d sus clientes actuales y potenciales. f de li l i l Mejorar la capacidad de comunicacin con sus clientes. Fidelizar su clientela, obtener su confianza y mantenerlos. Planificar la accin comercial de forma efectiva efectiva.
4

2.

El Comportamiento de Ir de Compras (CIC) del Consumidor

Hacer la compra Adquirir productos de conveniencia, que son necesarios, con una idea p prefijada ( no) de q j (o ) que sern adquiridos.

Ir de Compras Actividad voluntaria, enfocada a visitar comercios, sin una idea p clara predefinida del artculo que el individuo finalmente adquirir. Forma parte del ocio y del tiempo libre de los individuos.

2.

El Comportamiento de Ir de Compras (CIC) del Consumidor

Ir de compras (patronage): patrn o norma de comportamiento de compra seguido por el consumidor a lo largo del proceso de adquisicin de los productos que desea. CIC: se caracteriza por el objetivo de optimizar la relacin calidadcoste d l compra realizada, adems d por t t de la li d d de tener un componente t ldico que implica que la actividad de ir de compras puede suponer para muchos consumidores diversin y una forma entretenida de pasar el tiempo. l

2.

El Comportamiento de Ir de Compras (CIC) del Consumidor

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Dependiendo de los factores psicolgicos, el consumidor desarrollar un estado psicolgico determinado que le invitar a elegir, preferir y acudir a unos establecimientos u otros.

3.1 Necesidades y motivaciones 3.2 Variables psicogrficas 3.3 Proceso de percepcin del consumidor 3.4 Proceso de aprendizaje en el consumidor 3.5 Formacin de actitudes del consumidor
8

Implicaciones para la gestin minorista

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3.1 Necesidades y motivaciones Existen multitud de motivos para ir de compras:

a

Motivos Personales

Motivos Sociales

- desarrollar un papel esperado - distraccin frente a la rutina - placer de gastar - informacin sobre nuevas tendencias - estimulacin de los sentidos frente a los escaparates

- contactos sociales fuera del hogar i - comunicarse con personas con intereses similares - formar parte de grupos sociales - ejercer una autoridad con respecto a un vendedor - placer d hacer un buen negocio l de h b i
9

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Necesidades y Motivaciones Los minoristas han de conocer los diversos motivos de compra e incorporar esa informacin en sus estrategias minoristas. Las razones por las que el comprador elige un establecimiento determinado son sus motivos. Las personas quieren sentirse cmodas cuando compran. Buscan personas como ellas a su alrededor, en un ambiente que refleje sus valores.

10

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3.2 Variables psicogrficas: estilos de vida, valores, personalidad y autoconcepto Las variables psicogrficas tratan de comprender quin compra y compra, por qu compra y usa los productos.

Estilos de vida Personalidad Autoconcepto Implicaciones para la gestin minorista

11

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Estilos de vida Los estilos de vida de los individuos se manifiestan en pautas de consumo ( (por ejemplo, pasar el fi d semana pescando o j l l fin de d yendo d de compras). Estilos de vida Segmentacin de mercado Las personas se agrupan sobre la base de lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo libre, y cmo deciden gastar sus ingresos. Minorista: aplicar estrategias de segmentacin de mercados que reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor para determinar el tipo de producto y marcas que le son atractivas.
12

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Estilos de vida Constelaciones de consumo La complementariedad de los productos ocurre cuando los significados simblicos d dif i ifi d i bli de diferentes productos se relacionan t d t l i entre s. El minorista puede identificar la serie de productos y servicios (denominada constelaciones de consumo) que los consumidores relacionan con un estilo de vida especfico y usan para comunicar un papel social social.

13

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Personalidad Uno de los entornos en los que el individuo muestra su personalidad es el comercial, esto es cuando va a comprar o a ld d l i l d disfrutar de los establecimientos comerciales (por ejemplo, al cine o a un parque de atracciones). Es una variable muy til en el anlisis del comportamiento del consumo ya que existen fuertes correlaciones entre cierto tipo de personalidades y ciertas selecciones de establecimiento. Autoconcepto Explica la conducta de compra del consumidor y puede entenderse como la percepcin que tiene el individuo de s mismo, es decir, el cmo se ve y cree que es.
14

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3.3 Proceso de percepcin del consumidor Riesgo percibido Es una medida de la incertidumbre y posibles consecuencias asociadas a las decisiones de compra. Los principales riesgos son: - Riesgo funcional - Riesgo fsico - Riesgo financiero - Riesgo social - Riesgo psicolgico

15

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Riesgo percibido El consumidor, cuando no est muy seguro de un determinado resultado: l d El propio consumidor procura minimizar el riesgo basndose en su percepcin de la situacin (comprando pequeas cantidades de producto) El minorista desarrolla actuaciones que conduzcan a proporcionar seguridad al consumidor y reduciendo el riesgo:
1 2 3

pruebas de producto ofreciendo informacin garantas posventa

16

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

La prueba del producto permite al consumidor comprobar si el producto cumple con sus expectativas o no.

17

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Ms y mejor informacin. Muchos consumidores perciben un alto riesgo porque no disponen del conocimiento mnimo acerca p q p p del producto o establecimiento en el que desean comprar y, por tanto, los minoristas, debern esforzarse en ofrecerles informacin clara y comprensible.

Garantas posventas: un consumidor espera que los productos y servicios ofrecidos se ajusten a las caractersticas previstas.

18

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

Precios psicolgicos Los minoristas no deben contemplar el precio como una simple cifra, sino que deben conocer cmo sus clientes lo perciben, ya que ello redunda en sus percepciones de valor.

1 2 3 4

El precio como indicador de la calidad Precios de referencia Respuestas asimtricas al precio Precios y cifras

19

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

El precio como indicador de la calidad Los consumidores concluirn que los productos ms caros son tambin de mejor calidad, y, por el contrario, sospecharn de la calidad de algunos productos de precio bajo.

Precios de referencia

20

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3 4

Respuestas asimtricas al precio Precios y cifras El minorista puede jugar con los dgitos de los precios de sus productos con la intencin de variar la percepcin de sus clientes: Terminaciones numricas: un menor coste monetario con precios que finalizan en cifras impares (9 y 5). Cifras redondeadas: un menor coste monetario con precios que terminan un poco por debajo de una cifra redondeada. Cambio del nmero de dgitos: se altera el precio en el nmero de dgitos, as el consumidor percibe claramente la diferencia.
21

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3.4 El proceso de aprendizaje en el consumidor

1

El nmero de repeticiones del mensaje Demasiadas repeticiones: se alcanzar un nivel de saturacin (aburrimiento, rechazo). Insuficientes repeticiones: el consumidor olvide el mensaje.

2 3 4

La generalizacin de los estmulos La discriminacin de los estmulos La modelacin o mimtica de la conducta La modelacin tiene lugar cuando un individuo observa conductas g ajenas y sus consecuencias y aprende de ellas.

Adaptacin de la conducta

22

3.

Factores Psicolgicos del Consumidor en el CIC

3.5 Formacin de actitudes del consumidor

Actitudes Este modelo de actitudes de tres componentes resulta til al detallista para el diseo de estrategias adecuadas a sus productos. As, para cada segmento de consumidores o clase de productos, el minorista debe identificar sobre qu dimensin de la actitud debe actuar.

23

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

4.1 El papel de las variables culturales La cultura es un determinante fundamental de los deseos y el comportamiento humano: los valores (logro, xito, confort material, materialismo, progreso, etc.), las percepciones y las preferencias influyen en el propio comportamiento.

La subcultura o factores de identificacin y socializacin especficos, de cada cultura comprende: nacionalidad grupos religiosos grupos nacionalidad, religiosos, raciales y las zonas geogrficas.

24

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

Cultura Los factores culturales El minorista debe conocer qu puede afectar a su gestin: el lenguaje los valores y las actitudes la esttica los smbolos las l creencias religiosas i li i las normas y costumbres la orientacin hacia el tiempo cronolgico la cultura material

25

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

26

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

4.2 Caractersticas demogrficas y socioeconmicas La edad puede afectar en el gusto de la gente en el vestir el vestir, mobiliario, la alimentacin y el ocio. La clase social comprende divisiones de la sociedad, homogneas y permanentes, jerrquicamente ordenadas, donde se permite el cambio y sus miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares similares.

Los roles y estatus Se espera que una persona lleve a cabo estatus. determinadas actividades en relacin con la gente que le rodea.

27

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

Demogrficas y Socioeconmicas Surtido minorista Los minoristas deben tener muy en cuenta las caractersticas demogrficas y socioeconmicas de sus clientes para disponer del surtido ms acorde a sus preferencias.

Demogrficas y Socioeconmicas Servicios extra Los minoristas deben considerar los servicios extra que pueden estar dispuestos a ofrecer atendiendo a su pblico objetivo (transporte a domicilio, no cobrar por alterar las prendas, aparcamiento gratuito). i t t it )

28

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

4.3 Grupos de referencia Los grupos de referencia estn formados por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de una persona. Un U consumidor se puede d j i fl i por un grupo d referencia en id d dejar influir de f i la adquisicin de sus valores, ideas y actitudes; y en sus decisiones de compra, como la eleccin del establecimiento o de la marca.

29

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

30

4.

Factores Externos del Consumidor en el CIC

Grupos de referencia Fuentes de influencia Los minoristas han de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su pblico objetivo, y conocer sus fuentes de influencia para disear acciones comerciales que incidan sobre ellos, teniendo en cuenta la categora de producto que gestionan. Influencia informativa Influencia comparativa Influencia normativa I fl i ti

31

5.

El Proceso de Compra

32

5.

El Proceso de Compra

Tipos de proceso de toma de decisiones Toma de decisiones habituales Problema extendido Problema limitado Implicaciones para la g gestin minorista

33

5.

El Proceso de Compra

Toma de decisiones habituales Los consumidores pueden necesitar muchos productos a la vez. Para resolver esta presin se pueden i i l i d rutinizar sus d i i decisiones d de compra. No son muy importantes y el consumidor no considera el recoger informacin sobre las alternativas ni tampoco evaluar los productos y establecimientos con demasiado empeo. La forma en que el minorista expone los productos tiene un efecto muy significativo. Debe cuidar la presentacin del establecimiento y el lugar que ocupa cada producto dentro de este (puntos fros y calientes y merchandising).

34

5.

El Proceso de Compra

Problema extendido Se gasta ms tiempo y esfuerzo (en etapas de bsqueda e informacin y evaluacin) cuando la decisin de compra va a satisfacer una necesidad importante o cuando se tiene poco conocimiento sobre el producto o servicio. El detallista tiene que facilitar la bsqueda al mximo. La estrategia que debe seguir es darse a conocer entre el pblico objetivo, sobre todo a lderes, dar el mejor servicio e informacin y facilitar la compra del consumidor. p

35

5.

El Proceso de Compra

Problema limitado El consumidor tiene alguna experiencia previa con el establecimiento, g p p , marca, producto o servicio y el riesgo es moderado.

Confa ms en su conocimiento personal que en informacin externa, existe ms probabilidad de escoger una tienda en la que ya ha comprado y seleccionar los productos que compr en el pasado.

Los minoristas intentan reforzar este patrn de compra si los consumidores llevan a cabo tales compras en su establecimiento establecimiento. Se debe dar al consumidor potencial la mxima informacin posible y ofrecerle el mayor servicio para captarlo y afianzarlo.

36

5.

El Proceso de Compra

10
37

6.

Reconocimiento de una Necesidad

El proceso de compra comienza cuando las personas reconocen que tienen una necesidad insatisfecha, es decir, cuando desean un nivel de satisfaccin distinto al actual.

El reconocimiento de una necesidad puede ser directo o ambiguo

Situaciones que propician el reconocimiento de necesidades: q p p - agotamiento o existencia insuficiente del bien, - descontento con los bienes actuales, - circunstancias cambiantes del ambiente, - actividades de marketing (merchandising).

38

6.

Reconocimiento de una Necesidad

Una vez que el consumidor advierte la existencia de un problema problema, son posibles dos resultados bsicos: 1) que no contine el comportamiento tendente a la solucin del problema debido a que la diferencia entre el estado actual y el deseado no es lo bastante grande; 2) que el consumidor pase a otras etapas de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y evaluacin de la informacin. Existen muchas tipologas de necesidades: 6.1 Necesidades Motivacionales 6.2 Necesidades de Maslow 6.3 6 3 Necesidades Funcionales y Psicolgicas
39

6.

Reconocimiento de una Necesidad

6.1 Necesidades Motivacionales

a

Necesidades materiales supervivencia sexualidad lid d placer y comodidad Necesidades i t l t l N id d intelectuales nuevas experiencias i i seguridad respuesta reconocimiento i i Necesidades normales y suntuarias Necesidades individuales y colectivas Necesidades elsticas o rgidas N id d l ti id
40

6.

Reconocimiento de una Necesidad

6.2 Necesidades de Maslow

41

6.

Reconocimiento de una Necesidad

6.3 Necesidades Funcionales y Psicolgicas

a

Necesidades funcionales Estn directamente relacionadas con la utilidad que tiene el producto. La compra est basada en la expectativa de que el producto funcione

Necesidades psicolgicas p g Asociadas con la gratificacin personal que consiguen los consumidores comprando o por el hecho poseer el producto. Las caractersticas f L t ti funcionales i l pasan a un segundo plano.

42

6.

Reconocimiento de una Necesidad

Las necesidades psicolgicas que satisfacen los consumidores comprando son: Estmulo: supone el romper con la rutina diaria. La msica, los displays y las demostraciones estimulan y animan al comprador. Autorrecompensa o autogratificacin: los consumidores compran para recompensarse cuando han cumplido con algo o quieren p p superar un sentimiento de depresin. Experiencia social: los centros comerciales estn reemplazando los clsicos mercados y convirtindose en lugares de encuentro sociales. i l

43

6.

Reconocimiento de una Necesidad

Estatus y poder: la experiencia en un establecimiento es una de las pocas ocasiones en las que consiguen atencin y respeto. Aprendizaje de nuevas tendencias: visitando establecimientos la gente aprende sobre nuevas tendencias o ideas. Estimulacin sensorial: autogratificacin. en relacin con la diversin y la

Placer del regateo: algunos consumidores disfrutan por el mero hecho de negociar y conseguir el precio ms barato.

44

6.

Reconocimiento de una Necesidad

Necesidades funcionales = racionales

Vs.

Necesidades psicolgicas = irracionales

Cualquier accin que los consumidores hagan para mejorar su satisfaccin debe ser considerada racional, tanto si satisface una necesidad funcional como psicolgica. Dentro del establecimiento los displays y los dependientes pueden estimular el proceso. Los minoristas despiertan el proceso de compra en los consumidores estimulando reconocer esas necesidades.

45

7.

Bsqueda de Informacin

7.1 Cantidad de informacin buscada La cantidad de informacin buscada depende del valor que los consumidores crean que ganan con la bsqueda respecto el coste de llevarla a cabo. Valor de la bsqueda: efecto que puede tener en la mejora de la decisin de compra, l proporcionar le i la bsqueda la oportunidad de encontrar un producto ms barato o mejor? Coste de la bsqueda: incluye el coste monetario y la prdida de tiempo

46

7.

Bsqueda de Informacin

Los factores ms importantes en la cantidad de informacin buscada son: - naturaleza y uso del producto a ser comprado, - caractersticas del individuo, - caractersticas de la situacin de compra, - nmero de marcas competidoras, y - presin de tiempo en el cual se debe realizar la compra.

47

7.

Bsqueda de Informacin

Cantidad de informacin buscada Los clientes buscan ms informacin cuando tienen que tomar una decisin importante y cuando el riesgo de equivocarse es alto. Se trata de productos caros y complejos, de alta implicacin. Minoristas: Facilitar mucha informacin de tal forma que la bsqueda quede restringida a su establecimiento. Contratar a dependientes especializados y ofrecer muchas marcas y modelos.

48

7.

Bsqueda de Informacin

7.2 Fuentes de informacin Fuentes internas: almacenada por el cliente en la memoria. experiencia de compras pasadas, memoria de bsquedas anteriores, experiencias personales y fuentes personales. Fuentes externas: a la que se recurre cuando la interna es inadecuada Beneficios: sensacin cmoda respecto a realizar una compra informada, tomar una decisin ms satisfactoria, sentimiento ti f t i ti i t positivo de ser conocedor de los productos Costes: tiempo, descuidar otras actividades y tensiones e inversiones realizadas.
49

7.

Bsqueda de Informacin

Fuentes de informacin Las formas para reducir la bsqueda de informacin por parte de los minoristas: ofrecer una buena seleccin productos, marcas, colores y tamaos; ; ofrecer buen servicio (facilidades de pago y reparto); ofrecer buenos precios, ofrecer informacin suficiente para que el consumidor no decida acudir a otro establecimiento. La estrategia minorista consiste en ofertar variedad, buen servicio, buenos precios e informacin.

50

8.

Evaluacin de las Alternativas

Los clientes recogen y revisan la informacin de las alternativas sobre los productos, las marcas y los establecimientos, las evalan, seleccionan y eligen las que mejor satisfacen sus necesidades.

51

9.

Decisin de Compra

Cuando el consumidor decide subdecisiones de compra: 1) Decisiones de marca 2) Decisin del minorista 3) Decisin de cantidad 4) Decisin de tiempo ) p 5) Decisin de forma de pago

comprar

estar

tomando

cinco

52

9.

Decisin de Compra

Roles que pueden darse en la toma de decisiones de compra: 1) Iniciado q ien p ime o s gie e la idea de comp a Iniciador: quien primero sugiere compra 2) Influenciador: cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la decisin final 3) Decisor: decide sobre alguno de los elementos de la compra (si comprar, qu, cmo o dnde comprar) p ,q , p ) 4) Comprador: persona que de hecho lleva a cabo la compra 5) Usuario: quien consume o utiliza el producto o servicio

53

9.

Decisin de Compra

Dos grandes tipos de compra: los dos polos extremos del comportamiento de compra.

54

10.

Evaluacin Poscompra
El proceso de compra no termina cuando se hace la compra: el consumidor utiliza el producto y evala si ste ha satisfecho sus necesidades o no. Satisfaccin: diferencia entre las expectativas que tena sobre el establecimiento/producto/marca y lo que realmente le proporcionan. lo real es mayor que lo esperado es satisfactorio. lo real es menor que lo esperado, la compra ser no satisfactoria. Insatisfaccin: Disonancia: remordimientos o dudas sobre si la decisin que tom fue o no acertada. Las experiencias no satisfactorias motivan a los consumidores a la queja y a ir a otros establecimientos.
55

10.

Evaluacin Poscompra

Evaluacin poscompra El minorista debe igualar o mejorar las expectativas del g j p consumidor. No crear expectativas ni ideas falsas sobre su comercio: no ofrecer servicios o productos que no pueda servir o cumplir. Reducir el nmero de experiencias de compras negativas: Construir expectativas realistas Revisar los productos antes de que sean vendidos Asegurarse de que los consumidores saben usar los productos Ofrecer garantas
56

Captulo 8 Comportamiento de Ir d C I de Compras del Consumidor d lC id

RESUMEN DEL CAPTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer a travs de qu proceso de compra selecciona un cliente un establecimiento. Reconocer los factores (internos y externos) que influyen en el proceso de compra de los consumidores

57

De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Pearson Aplicada , Ed Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

58 58