CONCEITOS & METAS

Jornalismo planejado funciona melhor

Por Celso Nucci em 10/05/2011 na edio 641 Planejar o jornalismo exercitar a conscincia de que esse ofcio , antes de tudo, um compromisso dos jornalistas com seus leitores, ouvintes ou telespectadores. Que eles esto em primeiro lugar e que suas necessidades e interesses sero respeitados. O planejamento o momento em que se estabelece o conceito das publicaes em sintonia com essas necessidades e os jornalistas amarram seu fazer ao cumprimento das metas e do compromisso definido com os leitores (vamos chamar assim todos esses cidados que tm direito comunicao). Planejar tambm saber que a qualidade do jornalismo entregue ao cidado usurio tem que ser checada e aferida periodicamente, pois desvios, voluntrios ou no, podem causar danos irreversveis qualidade editorial e perda de leitores ou de audincia. Em muitas publicaes online ou impressas, em programas de TV e de rdio, percebe-se falta de amarrao conceitual sobre o direcionamento editorial e a relao com o leitor. comum, ao navegar por sites jornalsticos ou folhear publicaes impressas e ler notcias, matrias, reportagens, artigos, notas, sees, o leitor ficar desnorteado com a confuso. As perguntas so inevitveis: qual a inteno ao publicar isso? Com quem esses jornalistas esto tentando se comunicar? H redaes que no tm uma misso para sua publicao e que param pouco para discutir os caminhos que esto trilhando, para quem esto escrevendo e para analisar a qualidade do jornalismo que entregam aos leitores. Impera um pragmatismo excessivo, marcado pela ausncia de objetivos claros e de controle de qualidade no processo editorial. comum entre os jornalistas haver uma baixa sintonia a respeito da misso e dos objetivos de sua publicao junto aos leitores. A ausncia de planejamento editorial resulta na falta de orientao clara para os envolvidos e em risco constante de desvios de foco. Quando os jornalistas organizam as ideias A busca da qualidade editorial, base do sucesso de uma publicao, pede uma sistemtica de planejamento que envolva todos os jornalistas na discusso dos seus caminhos editoriais. nesse contexto que vamos tratar do plano editorial, um instrumento bsico para planejar e monitorar a qualidade editorial de publicaes. A principal funo de um plano editorial organizar o pensamento de todos os envolvidos sobre uma publicao, seja ela impressa, online, televisiva ou radiofnica. O plano editorial tem os seguintes pressupostos: ** Representa a viso da redao sobre a publicao e sua relao com o leitor. ** Deve ser alterado de acordo com as necessidades de uma realidade mutante. ** Serve de insumo formal da redao para o plano de negcios. ** Deve ser refeito no mnimo anualmente. ** negociado entre a redao e a direo da empresa, no caso de redaes que se reportam a outros nveis hierrquicos dentro de empresas, e assim se torna a bssola da publicao. A estrutura bsica do plano editorial composta dos seguintes pontos: misso, objetivos, o leitor, cenrio, histrico da publicao, frmula editorial e aes. Esses pontos esto indissoluvelmente ligados entre si e cada um leva ao desenvolvimento do seguinte. O conjunto o plano editorial que expressa o pensamento organizado sobre uma publicao. Pode-se utilizar o plano editorial para criar uma nova publicao ou para administrar publicaes existentes. No incio da atividade de planejamento editorial os planos editoriais produzidos podem ter qualidade bastante desigual, pois os jornalistas ainda estaro habituando-se a pensar e

discutir seu fazer e isso leva algum tempo. A qualidade de um plano editorial tambm depende muito do envolvimento e da liderana da direo da redao verdadeiro condutor do planejamento editorial. A qualidade do plano deixa claro quanto essa liderana est envolvida e comprometida com o processo. A histria escrita Para as publicaes que j tm uma histria de vida, o plano editorial iniciado com a construo de um histrico editorial que proporciona aos jornalistas a viso da publicao como um processo e registra o que aconteceu desde o incio. um resgate da memria que obriga os jornalistas a refletir sobre a vida da publicao e as diversas fases por que passou. Para escrever o histrico de publicaes mais antigas preciso fazer verdadeiras reportagens para recuperar o passado, com pesquisas e entrevistas com profissionais que por ali passaram. Quando se tem um bom histrico por escrito, cada novo profissional que chega redao tem mo um texto que o informa sobre a trajetria percorrida at aquele momento e permite a ele atuar consciente de que a publicao fruto de um processo e de um relacionamento mutante com os leitores, que, por sua vez, tambm so mutantes na sociedade em contnuo desenvolvimento. Conhecer melhor o leitor Uma etapa importante na realizao do plano o desenho do leitor que a equipe de redao deve elaborar. Esse um exerccio para organizar a viso que os jornalistas tm sobre os seus leitores baseada na experincia e na intuio, sem a ajuda de pesquisas. O objetivo dessa prtica afinar os jornalistas para focar um leitor nico. Elabora-se uma relao de pelo menos 20 caractersticas de comportamento, atitudes e valores que se imaginam serem atributos do leitor da publicao. Por meio desse conjunto de caractersticas busca-se construir uma imagem orgnica e coerente do leitor projetado. Quando o resultado desse processo o desenho de um leitor que pode quase ser visualizado em carne e osso, este um sinal de que boa a percepo do leitor pela equipe. H casos em que o perfil resultante mostra uma mistura mal feita de ingredientes, desenha um leitor que soa falso, e isso pode ser um sinal de que a redao entende mal quem o seu leitor. Nesse caso preciso repetir o exerccio at que a equipe chegue a uma viso coerente. Quando uma redao no consegue essa viso depois de vrias tentativas, isso pode indicar falta de foco da publicao que se examina ou cuja ideia se planeja. Depois de construdo o perfil intuitivo do leitor, preciso identificar quais so suas necessidades e como a publicao se prope atend-las, alm de ver quais so as tendncias percebidas nesses leitores e como a redao est se comunicando ou vai se comunicar com eles. Como vai a vida l fora Nessa discusso a equipe identifica e registra o que est acontecendo nos cenrios mundial e brasileiro, sob a tica temtica da publicao. Isso permite situar os leitores nos cenrios e analisar as possveis implicaes e impactos em suas vidas. Proporciona uma viso dinmica do pas e do mundo, da insero dos leitores nesse panorama e como a publicao pode atuar atendendo necessidades desses leitores, muitas vezes antecipando-se a eles. Com o grande aumento da velocidade das informaes, das mudanas tecnolgicas e a presena imponente da internet, o cenrio tende a ser cada dia mais mutante. As publicaes online precisam ser avaliadas com mais frequncia. Para isso indicado que a redao promova encontros sistemticos para discutir cenrio, suas mudanas e tendncias. O que permitir avaliar com mais rapidez quais os impactos das transformaes do cenrio, na publicao e em seus leitores e como a publicao deve responder editorialmente s mudanas contnuas.

O que a publicao quer ser na vida A misso de uma publicao sua identidade, a razo de sua existncia. Se uma publicao no tem uma misso por escrito, cada jornalista da equipe tem o direito de imaginar uma misso para ela. Isso pode dar origem a muitos desencontros editoriais e falta de foco no leitor almejado. A misso de uma publicao deve ser objeto de acordo e envolvimento de todos da equipe. A tarefa de estabelecer a misso de uma publicao trabalhosa. Boa parte dos jornalistas est pouco habituada a discutir conceitos sobre seu trabalho dirio. Assim, durante uma primeira rodada para se fazer um plano editorial, pode-se chegar a uma misso muito longa, cheia de adjetivos, advrbios e gerndios. Quando isso acontece bom rever a redao do texto. Uma boa misso concisa, precisa e construda com substantivos e verbos. Cada palavra utilizada na misso deve ter um significado claro que se transforme em objetivo da publicao. Cada misso deve ser burilada e melhorada at que haja consenso na equipe. um trabalho s vezes demorado, mas no qual vale a pena investir, pois todo o desenvolvimento do plano editorial depende de uma boa misso. Pode tambm acontecer que uma misso considerada pronta pela equipe seja totalmente modificada durante as discusses. Um bom exerccio a ser feito com uma publicao que tem uma misso estabelecida e que tenta se pautar por ela analisar a publicao que est no ar ou impressa levando em conta quatro pontos: 1. A boa definio e a clareza da misso escrita. 2. At que ponto a edio ou programa ou site analisado corresponde misso e atende a ela. 3. Quanto a frmula editorial, ou seja, a pauta, o equilbrio de matrias e sees, noticirio, reportagem, imagens, sustenta a misso da publicao. 4. Se o design, projeto grfico e a produo da publicao so condizentes com a inteno editorial expressa na misso. Se a misso est clara e bem enunciada, cada palavra de seu texto desencadeia um objetivo no plano editorial. Objetivos so os pontos que sustentam a misso e permitem que ela se realize. Cada objetivo tem a funo de detalhar um dos compromissos da misso e encaminhar a sua viabilizao. importante assegurar que a realizao do conjunto de objetivos resulte no cumprimento da misso. Quando temos uma boa misso, objetivos bem amarrados a ela e um desenho claro do leitor que se deseja atingir, j se sabe o que a publicao quer ser na vida. Ento preciso partir para a prtica e estruturar a frmula editorial e as aes para realiz-la. Uma boa frmula e mo na massa A frmula editorial a receita da publicao e deve ser a materializao da misso e dos objetivos dessa publicao. Seus ingredientes variam de acordo com a natureza do veculo para o qual o plano editorial est sendo feito. O ponto bsico, onde tudo comea, a estrutura fsica que marca os limites de espao ou tempo da publicao, seja o nmero de pginas de uma publicao online ou de uma revista ou jornal impressos, ou o tempo, no caso de programas de rdio ou de televiso. Detalham-se os tpicos do contedo jornalstico da publicao, cada um deles com seu conceito resumido. O projeto grfico tambm deve ter ali seus conceitos bsicos delineados e explicitada a ligao entre a identidade visual e as sees de contedo. A seguir devem ser registradas todas as aes necessrias para a execuo da frmula editorial. Cada ao deve ser acompanhada de seu custo, durao e prazo para realizao. De posse de uma frmula editorial bem estruturada, equilibrada e harmnica pode-se lanar uma publicao com boa chance de sucesso. Do contrrio, a probabilidade de dar cabeadas grande. A histria de lanamentos de publicaes que no foram aceitas e fecharam rpido

 abundante em bons exemplos. A anlise de um portflio de fracassos (os lanamentos que no deram certo) pode ser muito rica nesse sentido. A importante reviso anual A reviso anual do plano editorial de uma publicao tem a funo de analisar a qualidade editorial da publicao que est sendo entregue aos leitores e as questes internas da redao. Essa reviso avalia tambm a relao direta entre a qualidade da publicao e a qualidade dos profissionais que a fazem. Ao analisar a qualidade da publicao, a redao revisa o seu trabalho e identifica os pontos fortes e fracos de seu desempenho. A partir da estabelece os caminhos para melhorar ainda mais os pontos fortes e eliminar os pontos fracos. So discutidos pontos como imagem, foco no leitor, identidade, pauta, reportagem, texto, edio, correo gramatical, fotografia, ilustrao, imagem, projeto visual, fluxo de produo, monitoramento da qualidade. A anlise cobre todas as etapas do processo de produo jornalstica e editorial da publicao. Dessa discusso surgem as oportunidades e os riscos a que est sujeita a publicao. E as solues para aproveitar as oportunidades e minimizar os riscos. A anlise aborda as necessidades da redao em relao a seus profissionais, uma viso do quadro salarial, do plano de carreiras dos jornalistas, designers e fotgrafos e sua relao com as necessidades prticas da redao. So identificadas as necessidades de treinamento e desenvolvimento da equipe. Isso permite montar um plano de desenvolvimento de profissionais. Em prazo mais longo, possibilita estabelecer a relao direta entre qualidade da publicao e o desenvolvimento dos profissionais que a fazem. Fluxo de trabalho, informtica, administrao e controle de custos so temas prticos que influem diretamente na qualidade da publicao. A discusso torna mais clara a relao entre qualidade editorial e custos; trabalha-se a dinmica entre tecnologia e fluxo redacional. Esse encadeamento de raciocnios constitui um conjunto orgnico da atividade editorial e operacional para fazer a publicao. Pede aos jornalistas que passem seu radar pelo mundo e pelo Brasil, que revisem sua relao com os leitores, que critiquem sua publicao e que apontem caminhos para melhorar. Propicia uma anlise consistente da publicao, de seus jornalistas e de suas necessidades. E desemboca nas aes necessrias para levar a publicao a bom termo nos prximos tempos. Planejar um aprendizado contnuo bom que o planejamento editorial se realize no segundo semestre e que sejam estabelecidas metas para o ano seguinte. O formato bsico do plano editorial sempre o mesmo, mas deve-se dar nfase no tratamento s questes mais importantes do momento, principalmente a pontos fracos como, por exemplo, foco no leitor, projeto grfico envelhecido, problemas de pauta, reportagem, texto e edio. O processo se inicia com reunies entre os jornalistas para discutir a publicao, a qualidade do jornalismo que est sendo praticado e os tpicos do plano editorial. O envolvimento de toda a redao muito importante. O chefe de redao, de posse do material produzido nos encontros com a equipe, escreve o plano editorial, que depois ser revisto pela equipe e discutido com a direo da empresa, no caso de a redao estar inserida em uma empresa. Depois de negociado com essa direo, ele se transforma na bssola da redao e dos rumos da publicao. O processo de planejamento editorial uma atividade contnua que se aperfeioa com o tempo. Na fase inicial pode-se levar um tempo maior para discutir a misso da publicao. Quando ela j est clara e bem definida o tempo pode ser usado de forma mais equilibrada. A discusso do plano editorial depende do grau de maturidade da equipe, da qualidade do material apresentado e da sade da publicao. Uma publicao com problemas pede uma discusso aberta e direta desses problemas nas reunies do plano editorial.

Com o tempo, os jornalistas se habituam ao planejamento editorial. Muitos passam a contar com esse momento importante no calendrio da redao para uma sintonia fina em torno do leitor e da publicao. Pensar o seu fazer vai se tornando uma atividade familiar aos jornalistas. H um importante crescimento desses profissionais durante o processo. A atividade de planejamento editorial no apreciada unanimemente pelos jornalistas. Alguns preferem continuar atuando de forma pragmtica. Mas para quem j experimentou a atividade de estruturar um plano editorial difcil pensar a atividade jornalstica sem a ancoragem slida em um bom planejamento. Para saber mais: Manual de Jornalismo da Radiobrs (2006, pdf) Plano editorial da Agncia Brasil (2006, pdf) Plano editorial da Voz do Brasil (2004, pdf) Plano editorial da Rdio Nacional da Amaznia (2004, pdf)

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