ADMINISTRACIN ESTRATGICA: Conceptos y Casos

13a edicin Arthur A. Thompson, Jr. y A. J. Strickland, III

Universidad de Alabama

Las grficas en pantalla fueron creadas por: Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

CAPTULO 1
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA: UN PANORAMA
Las grficas en pantalla fueron creadas por: Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
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Sin estrategia, la organizacin es como un barco sin timn, que se mueve en crculos.
Joel Ross y Michael Kami
Cita

Descripcin del captulo

Cinco tareas de la administracin estratgica: Desarrollo de una visin y una misin estratgicas Establecimiento de objetivos Creacin de una estrategia Realizacin y ejecucin de la estrategia Evaluacin del desempeo, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos Por qu la administracin estratgica es un proceso continuo y no un acontecimiento nico ? Quin lleva a cabo la cinco tareas de la administracin estratgica ? Beneficios de un enfoque estratgico de la administracin
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Pensar estratgicamente: las tres grandes preguntas estratgicas

1. Dnde estamos ahora? 2. A dnde queremos ir? mbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar? Necesidades de compradores y grupos a atender? Resultados a alcanzar? 3. Cmo llegar all?
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Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la direccin trata de dirigir a la empresa. La estrategia es el plan de accin para: Atraer y satisfacer a los clientes Vigilar una posicin de mercado Realizar operaciones Competir con xito Lograr las metas organizacionales
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Qu es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a, cmo ganar dinero en este negocio? La estrategia que la direccin sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros? La economa de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lgica desde el punto de vista de los negocios? Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia Observe la estructura de costos y los mrgenes potenciales de utilidades Los flujos de utilidades resultantes y el rendimiento sobre la inversin indican que la estrategia tiene sentido y que la empresa tiene un modelo viable de negocios?
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Estrategia contra modelo de negocios: cul es la diferencia? Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa

Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable

ESTRATEGIA MODELO DE NEGOCIOS

Modelo de negocios de Microsoft

Emplear una base de programadores altamente calificados para Emplear una base de programadores altamente calificados para desarrollar un cdigo propietario; mantener la fuente de ste oculta desarrollar un cdigo propietario; mantener la fuente de ste oculta a los usuarios a los usuarios Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad unidad La mayora de los costos surgen del desarrollo del software; los La mayora de los costos surgen del desarrollo del software; los costos variables son pequeos: una vez que se alcanza el punto de costos variables son pequeos: una vez que se alcanza el punto de equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad utilidades en su totalidad utilidades Proporcionar apoyo tcnico sin costo a los usuarios Proporcionar apoyo tcnico sin costo a los usuarios

Modelo de negocios de Redhat Linux

Utilizar programadores voluntarios para crear el Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer que el cdigo origen sea abierto software; hacer que el cdigo origen sea abierto y disponible para todos los usuarios. y disponible para todos los usuarios.

Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo descarguen (cobrar una pequea cuota a los usuarios que lo descarguen (cobrar una pequea cuota a los usuarios que deseen su ejemplar en disco compacto). deseen su ejemplar en disco compacto).

Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo tcnico que proporcione apoyo tcnico a los usuarios a cambio tcnico que proporcione apoyo tcnico a los usuarios a cambio de una cuota. de una cuota.

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Por qu se requieren estrategias?

Para moldear las acciones Para conformar de y decisiones manera proactiva la independientes de los forma en que una empresa realizar sus empleados y gerentes en un plan de accin operaciones coordinado y para toda la empresa

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Concepto de la administracin estratgica

La ejecucin competente de una estrategia bien concebida es la mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada para el xito organizacional.
buena estrategia + buena estrategia ejecucin = buena direccin

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Figura 1-1. Las cinco tareas de la administracin estratgica

Tarea 1
Desarrollar una visin y misin estratgicas

Tarea 2

Tarea 3
Disear una estrategia para lograr los objetivos

Tarea 4
Implementar y ejecutar la estrategia

Tarea 5
Vigilar, evaluar y emprender acciones correctivas

Establecer objetivos

Revisar segn se necesite

Revisar segn se necesite

Mejorar y/o cambiar

Mejorar y/o cambiar

Reciclar segn se necesite

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Desarrollo de una visin estratgica

La primera tarea de la administracin estratgica
Supone pensar de manera estratgica acerca de: Los futuros planes de negocios de la empresa A dnde ir Las tareas incluyen Crear un mapa del futuro Decidir la posicin futura de negocios que se vigilar Proporcionar direccin a largo plazo Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

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Caractersticas de una visin estratgica

Es un mapa del futuro de la empresa Enfoque en la tecnologa, productos y clientes futuros Mercados geogrficos y de producto que se buscan Capacidades a desarrollar Tipo de empresa que la direccin pretende crear

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Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de misin se centra en las operaciones actuales: quines somos y qu hacemos
Ofertas actuales de productos y servicios Necesidades del cliente que se cubren Capacidades tecnolgicas y de negocios

Una visin estratgica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: a dnde vamos
Los mercados que se buscan Enfoque hacia la tecnologa, productos y clientes futuros El tipo de empresa que la direccin pretende crear

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Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar ms all del hoy y de pensar estratgicamente acerca de: El impacto de las nuevas tecnologas La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente Lo que se requiere para superar a los competidores Qu oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinmica Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Microsoft Corporation
Proporcionar poder a las personas mediante un excelente software en todo momento, todo lugar y en cualquier equipo.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Intel
Nuestra visin: Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de servidores, que representan miles de millones de dlares de comercio electrnico. La misin central de Intel es ser el proveedor de bloques de construccin para la economa de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea ms provechoso. Hoy en da, estar en lnea es la parte central de la experiencia de cmputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la plataforma de la computadora personal y de Internet.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Otis Elevator
Nuestra misin consiste en proporcionar a todos los clientes un medio para mover personas y cosas en sentido vertical y horizontal en distancias cortas, con una confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en el mundo.

Avis Rent-a-Car
Nuestro negocio es alquilar automviles. Nuestra misin es la satisfaccin total del cliente.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

(una cadena nica de tiendas de abarrotes) Nuestra misin: Ofrecer a nuestros clientes alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan encontrar, proporcionarles la informacin necesaria para realizar decisiones informadas de compra. Y lo hacemos con nuestra dedicacin a la mayor calidad en la satisfaccin del cliente, mediante una sensacin de calidez, amistad, diversin, orgullo individual y espritu de empresa.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Cruz Roja de Estados Unidos

La misin de la Cruz Roja de Estados Unidos consiste en mejorar la calidad de la vida humana; elevar el cuidado de s mismos de las personas y tambin el de los dems; y ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las urgencias.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

3Com
Nuestra misin es poner en contacto a ms personas y organizaciones con la informacin en formas ms innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra empresa en el mundo. Nuestra visin es una red global en un mundo en el que las conexiones sean ms sencillas, poderosas, accesibles, globales y disponibles.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Hoteles Ritz-Carlton
El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera atencin y comodidad de nuestros huspedes es nuestra mxima misin. Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huspedes el mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre disfrutarn de un ambiente clido y refinado. La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no expresados por nuestros huspedes.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Ser la mejor cadena de restaurantes de servicio rpido de Estados Unidos. Ofrecemos a cada comensal un excelente sazn en pescados, mariscos y pollo sano y a precio razonable; en una forma rpida y amistosa en cada una de sus visitas.

La misin es extender y mejorar la vida humana proporcionando productos para el cuidado de la salud y la atencin personal de la ms alta calidad. Intentamos ser una preeminente empresa global y diversificada de atencin a la salud.

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Eastman Kodak
Nos dedicamos a las fotografas.

(una empresa que inicia operaciones en Internet)

Nuestra misin es ser la firma ms importante de banca de inversin por Internet, enfocada a ofrecer y vender valores a una comunidad de inversionistas individuales en lnea.

Wit Capital

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Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica

Convierte la visin y misin estratgicas en metas especficas de desempeo. Crea parmetros para seguir el desempeo. Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados. Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

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Tipos de objetivos necesarios

$
Objetivos financieros Objetivos estratgicos

Resultados enfocados en mejorar el desempeo financiero

Resultados enfocados en mejorar la posicin competitiva y de largo plazo

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Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por accin en un 15% por ciento. Aumentar el rendimiento sobre la inversin en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres aos. Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por accin. Esforzarse en lograr una revalorizacin del precio de las acciones igual o superior al promedio S&P 500. Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos. Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores de la empresa.

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Ejemplos de objetivos estratgicos

Aumentar la participacin de la empresa en el mercado. Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente o el desempeo del producto. Lograr costos globales menores que los rivales. Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes. Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales. Alcanzar la superioridad tecnolgica. Convertirse en lder en la introduccin de nuevos productos. Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

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Ejemplos de objetivos estratgicos Banc One Corporation

Ser una de las tres principales empresas de banca, en cuanto a participacin en el mercado, en todos los mercados importantes a los que atendemos.

Dominos Pizza
Entregar de manera segura una pizza caliente y de calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.

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Ejemplos de objetivos estratgicos

Satisfacer a nuestros clientes proporcionndoles: Automviles y camiones de alta calidad. Desarrollo de nuevos productos. Reducir el tiempo necesario para que los nuevos vehculos lleguen al mercado. Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y procesos. Construir con base en el trabajo en equipo con los empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores.

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Ejemplos de objetivos estratgicos y

financieros Alcan Aluminum
Ser el productor de aluminio de ms bajo costo y superar el rendimiento promedio sobre la inversin del ndice de valores industriales Standard and Poors.

Atlas Corporation
Convertirse en un productor de oro de bajo costo y tamao medio, produciendo ms de 125,000 onzas al ao, y creando reservas por un milln y medio de onzas.

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Ejemplo de objetivo estratgico

Enfocarse de manera global en las reas de atencin personal y de la salud en las que podamos ser el nmero uno o dos, proporcionando un valor superior al cliente.

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Ejemplos de objetivos estratgicos y

financieros

3M Corporation
Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades por accin, en promedio. Rendimiento sobre la participacin de los accionistas de 20 a 25%. Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o mejor. Que por lo menos 30% de las ventas procedan de productos introducidos en los ltimos cuatro aos.

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Diseo de una estrategia

La tercera tarea de la administracin estratgica
La estrategia supone determinar si: Concentrarse en una sola lnea de negocio o en varias (diversificacin). Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular. Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha. Buscar una ventaja competitiva basada en: Bajo costo o Superioridad de producto o Capacidades organizacionales nicas.

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Diseo de una estrategia

Supone decidir cmo: Responder a los cambios en las preferencias del cliente. Responder a las nuevas condiciones en el mercado. Desarrollar la empresa en el largo plazo. Alcanzar los objetivos de desempeo. Superar a los rivales.

Nuestra estrategia ser. . .

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Figura 1-2.

La estrategia de una empresa es en parte planeada y en parte reactiva

e icas d as st acter ndonad Car a ias ab s eg E trategia p estrat lanead
Nuevas inic iativas, ms caracterstic as continua s de estrategia q ue contina n de periodos pr evios.

Experiencia, conocimientos, recursos, fortalezas y debilidades, y capacidades competitivas de la empresa.

los

a ptacin s da es de a unstancia on Reacci n las circ e mbios ca

Estrategia real de la empresa

reactiva ia strateg E

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Los cmo que definen la estrategia de una empresa

Cmo hacer crecer a la empresa. Cmo agradar a los clientes. Cmo superar a los rivales. Cmo responder a los cambios en las condiciones del mercado. Cmo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar ms capacidades organizacionales necesarias. Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y financieros.
Estrategia es cmo . . .

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Figura 1-3.

Entender la estrategia de una empresa: qu buscar

Acciones para superar a los rivales Respuestas para cambiar las circunstancias externas Acciones para alterar la cobertura geogrfica Acciones para fusionarse o adquirir empresas rivales

Acciones para diversificar Acciones para reforzar recursos y capacidades

Cmo se administran las actividades funcionales Esfuerzos para buscar nuevas oportunidades o defenderse de las amenazas

Patrn de acciones que definen la estrategia

Acciones para formar alianzas estratgicas y asociaciones de colaboracin

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Prioridades estratgicas de McDonalds

Crecimiento continuo. Proporcionar una atencin excepcional a los clientes. Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad. Desarrollar al personal en todos los niveles de la organizacin. Comunicar las prcticas ptimas entre todas las unidades. Reinventar el concepto de los alimentos rpidos, fomentando la innovacin en el men, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operacin y la tecnologa.

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Elementos fundamentales de la estrategia de McDonalds

Aadir 1,750 restaurantes cada ao. Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional. Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias. Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento. Concentrarse en un men limitado y en una calidad consistente. Atencin cuidadosa para almacenar eficiencia. Publicidad intensiva y el uso del prefijo Mc. Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitacin.

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Disear la estrategia en un ejercicio de talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra: Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado. Una observacin puntual de las necesidades del cliente. Innovacin y creatividad. Toma prudente de riesgos. Fuerte sentido de cmo hacer crecer y reforzar los negocios.

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Caractersticas de los gerentes con buenas habilidades empresariales

Bsqueda audaz de nuevas oportunidades estratgicas. Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovacin. Ser los primeros en mejorar un desempeo firme. Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos. Responder con rapidez y de manera oportuna a los nuevos desarrollos. Disear estrategias de vanguardia.

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Por qu evolucionan las estrategias?

Siempre existe una necesidad de reaccionar a: Los cambios en las condiciones del mercado. Los nuevos movimientos de los competidores. Nuevas tecnologas. La evaluacin en las preferencias del cliente. Cambios polticos y regulatorios. Nuevas ventanas de oportunidad. Situaciones de crisis.

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Figura 1-4.

Enfoques estratgicos de preparacin para las condiciones futuras del mercado

Enfoques de la empresa
Reactivo/Seguidor Proactivo/Lder

Condiciones futuras del mercado

Cambio rpido y revolucionario

Impide quedarse atrapado en las oleadas del cambio Revisar la estrategia (se espera que de manera oportuna) para alcanzar las oleadas del cambio

Modifica de manera dinmica las oleadas e impulsa el cambio Anticipar el cambio e iniciar las acciones estratgicas para situarse en la cresta del mismo

Cambio gradual y evolutivo

Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, Competing Today While Preparing for Tomorrow, Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), pgina 75.

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Qu es un plan estratgico?
A dnde se dirige la empresa: la visin estratgica y de negocios Objetivos de desempeo de corto y largo plazos: objetivos estratgicos y financieros Enfoques de accin para lograr los resultados que se pretenden: una estrategia genrica

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Implementar y ejecutar la estrategia

La cuarta tarea de la administracin estratgica
Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente eleccin. Supervisar la bsqueda continua de la estrategia. Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia. Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos.

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Implementacin y ejecucin de la estrategia La instrumentacin y ejecucin de la estrategia es un proceso orientado a las acciones, del tipo hacer que ocurra, que involucra administracin del personal y desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de polticas, motivacin, creacin de cultura y liderazgo.

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Qu incluye la implementacin y ejecucin de la estrategia?

Creacin de una organizacin capaz. Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia. Establecer polticas que apoyen las estrategias. Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos. Vincular las recompensas al logro de resultados. Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia. Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y operacin que sean necesarios. Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora continua. Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.

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Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias

La quinta tarea de la administracin estratgica
Las tareas de disear, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez
Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas Aparecen nuevas oportunidades; la tecnologa progresa, surge un sinnmero de desarrollos externos. Es posible que uno o ms aspectos de la ejecucin de la estrategia no ande bien. Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes. Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

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Caractersticas del proceso de administracin estratgica

La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece. Los lmites entre las cinco tareas no estn delimitados. El desarrollo de estrategia no est aislado de otras actividades gerenciales. El tiempo que requerido se acaba en forma sbita. El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeo que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecucin de sta.

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Quin realiza las cinco tareas de la administracin estratgica?

Los ejecutivos corporativos de alto nivel. Gerentes de unidades subsidiarias de negocios. Gerentes de reas funcionales. Gerentes operativos.

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Enfoques para la realizacin de la tarea de desarrollo de la estrategia

Arquitecto jefe El gerente funciona en forma personal como estratega jefe. Gerentes que delegan en la lnea El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en subordinados que estn al frente de unidades estratgicas de negocios. En colaboracin o equipo El gerente rene la asistencia y asesora de subordinados estratgicos, al desarrollar una estrategia por consenso. Intrapresario corporativo El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las propuestas de nuevas aventuras

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Funcin estratgica de un consejo de direccin

Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia, aprobar los planes de accin estratgica. Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico del director general y de los candidatos a sucederlo.

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Principios de administracin estratgica

La funcin de un consejo de direccin en el proceso de administracin estratgica consiste en evaluar de manera crtica y, en ltimo trmino, aprobar los planes de accin estratgica y evaluar las habilidades de liderazgo estratgico del director general y de quienes pretenden suceder al director actual.

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Beneficios del pensamiento estratgico y de un enfoque estratgico de la direccin

Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de lograr. Hace que los gerentes estn ms pendientes de los vientos del cambio, de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza. Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se relacionan con la estrategia. Crea una atmsfera proactiva. Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin, enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero. Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto.

AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

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