UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC CAMPUS DE JOAABA REA DAS CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS COMUNICAO SOCIAL HABILITAO

EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GRAZZIELLA BREDA ALVES GRECILI BAGGIO LEANDRO NOVELLO SIMONE DAL MORO

PROJETO EXPERIMENTAL, CAMPANHA PUBLICITRIA ASSOCIAO DOS PAIS E AMIGOS DOS SURDOS - APAS

Joaaba 2011

GRAZZIELLA BREDA ALVES GRECILI BAGGIO LEANDRO NOVELLO SIMONE DAL MORO

PROJETO EXPERIMENTAL, CAMPANHA PUBLICITRIA ASSOCIAO DOS PAIS E AMIGOS DOS SURDOS - APAS

Projeto Experimental apresentado ao Curso de Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade do Oeste de Santa Catarina, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientadores: Prof. Esp. Elanderson Jos Correa Prof. Ms. Paulo Ricardo dos Santos Prof. Ms. Silvia Spagnol Simi dos Santos

Joaaba 2011

GRAZZIELLA BREDA ALVES GRECILI BAGGIO LEANDRO NOVELLO SIMONE DAL MORO

PROJETO EXPERIMENTAL, CAMPANHA PUBLICITRIA ASSOCIAO DOS PAIS E AMIGOS DOS SURDOS - APAS

Projeto Experimental apresentado ao Curso de Graduao em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade do Oeste de Santa Catarina, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social.

Joaaba, 19 de maio de 2011.

______________________________________________________ Professor e orientador Elanderson Jos Correa, Especialista. Universidade do Oeste de Santa Catarina ______________________________________________________ Professora e orientadora Silvia Spagnol Simi dos Santos, Mestre. Universidade do Oeste de Santa Catarina ______________________________________________________ Professor e orientador Paulo Ricardo dos Santos, Mestre. Universidade do Oeste de Santa Catarina ______________________________________________________ Professor Mrcio Giusti Trevisol, Mestre. Universidade do Oeste de Santa Catarina ______________________________________________________ Elidiana de Quadros, Especialista

Dedicamos este trabalho a todas as pessoas que direta ou indiretamente nos ajudaram para que mais esta etapa de nossas vidas pudesse ser cumprida, a nossos pais e familiares que no mediram esforos para que pudssemos estar aqui, investindo seu tempo e seu dinheiro por acreditar em ns. A todos os professores que dividiram conosco sua sabedoria e experincia nos encorajando nos momentos difceis. Aos amigos que estiveram presente durante toda esta caminhada, obrigada pelo carinho, amizade e companheirismo porque tendo vocs em nossas vidas conseguimos percorrer este caminho com mais alegria.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente Deus, pelo dom da vida e por nos ter iluminado durante o trabalho. Agradecemos ao professor orientador Elanderson, pelas dicas, sugestes e apoio, sempre animando o grupo. Agradecemos a professora orientadora Slvia pela dedicao dispensada ao grupo. Agradecemos ao professor orientador Paulo, pelas crticas construtivas, sugestes e apoio. A todas as pessoas que nos apoiaram, nos incentivando, neste momento to importante em nossas vidas para a finalizao deste projeto. Agradecemos ao APAS - Associao dos pais e amigos dos surdos, a qual nos disponibilizou informaes e grande ateno para que consegussemos alcanar os objetivos deste projeto.

O universalismo que queremos hoje aquele que tenha como ponto em comum a dignidade humana. A partir da, surgem muitas diferenas que devem ser respeitadas. Temos direito de ser diferentes quando a igualdade nos descaracteriza." (Boaventura de Souza Santos)

RESUMO

Este trabalho foi realizado pelos acadmicos (as) Grazziella Breda, Grecili Baggio, Leandro Novello e Simone Dal Moro do curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda da 7 fase, na disciplina de Projeto Experimental. O objetivo o reconhecimento da instituio perante a sociedade. O propsito dessa campanha a conscientizao da populao em geral, que as pessoas com deficincias devem ser tratadas com mais respeito, buscando assim uma maior incluso das mesmas na sociedade. Percebemos no decorrer da campanha como as pessoas que trabalham na APAS so dedicadas no servio que l desenvolvido em prol das pessoas com necessidades, e mesmo com uma grande dificuldade financeira, buscam sempre o melhor para seus alunos atravs das aulas de libras, informtica, teatro. Atravs de visitas e conversas com as responsveis pela instituio, conseguimos informaes, relativas ao briefing, para que pudessem nos guiar no trabalho a ser desenvolvido, alm da oportunidade de ns mesmos conhecermos um pouco mais sobre a APAS. Para complementar o projeto utilizamos uma pesquisa qualitativa a qual possibilitou uma maior facilidade de absoro de informaes sobre o pblico referente ao servio. Aps a anlise destes dados, pudemos dar continuidade ao planejamento, produo e criao, buscando atravs das peas produzidas uma maior conscientizao sobre as pessoas com necessidades. Com a concluso deste projeto, percebemos a grandeza dos trabalhos realizados pela APAS, fatores esses ignorados por muitos, o que nos instigou ainda mais a produzir uma campanha de impacto, para trazer tona a importncia da APAS. Palavraschave: campanha publicitria, apas, institucional, deficincia auditiva.

SUMRIO

1 INTRODUO ..............................................................................................................................10 2 FUNDAMENTAO TERICA: ...............................................................................................12 2.1 BRIEFING ....................................................................................................................................12 2.2 PESQUISA ....................................................................................................................................13 2.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAO ..................................................................................15 2.4 CRIAO .....................................................................................................................................17 2.4.1 Briefing de Criao ..................................................................................................................18 2.4.2 Redao .....................................................................................................................................19 2.4.3 Direo de Arte ........................................................................................................................21 2.5 MDIA ...........................................................................................................................................26 2.5.1 Briefing de mdia ......................................................................................................................26 2.5.2 Planejamento de Mdia ............................................................................................................26 2.6 PRODUO .................................................................................................................................28 2.6.1 Produo Grfica .....................................................................................................................28 2.6.2 Produo Eletrnica ................................................................................................................30 3 CAMPANHA PUBLICITRIA ASSOCIAO DOS PAIS E AMIGOS DOS SURDOSAPAS ...................................................................................................................................................34 3.1 BRIEFING ....................................................................................................................................34 3.2 PLANEJAMENTO DE PESQUISA .............................................................................................38 3.2.1 Concluso da Pesquisa: ...........................................................................................................51 3.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAO ..................................................................................52 3.3.1 Informaes Relevantes: .........................................................................................................52 3.3.2 Anlise ambiental: ...................................................................................................................52 3.3.3 Anlise de mercado: .................................................................................................................53 3.3.4 Anlise da demanda:................................................................................................................54 3.3.5 Anlise dos concorrentes: ........................................................................................................55 3.3.6 Descrio dos problemas e oportunidades: ...........................................................................56 3.4 BRIEFING DE CRIAO ...........................................................................................................58 3.5 ESTRATEGIA DE COMUNICAO .........................................................................................59 3.6 EXECUES CRIATIVAS .................................................................................................................61 3.6.1 Raffs: .........................................................................................................................................61 3.6.2 Textos: .......................................................................................................................................63 3.7 BRIEFING DE MDIA ..................................................................................................................70 3.7.1 Estratgias de Comunicao: ..................................................................................................70 3.7.2 Tticas de Comunicao: ........................................................................................................71 3.7.3 Posicionamento: .......................................................................................................................71 3.7.4 Conceito: ...................................................................................................................................71 3.7.5 Verba: .......................................................................................................................................71 3.8 PLANO DE MDIA ...........................................................................................................................72 3.8.1 Objetivo de mdia .....................................................................................................................72 3.8.2 Estratgias de mdia.................................................................................................................72 3.8.3 Perodo e Continuidade ...........................................................................................................73 3.8.4 Alcance e freqncia: ...............................................................................................................73 3.8.5 Cobertura .................................................................................................................................73 3.8.6 Abrangncia: ............................................................................................................................73 3.8.7 Tticas de mdia .......................................................................................................................74

3.8.8 Cronograma de veiculao ......................................................................................................75 3.8.9 Tabelas de custos e veiculao por veculo ............................................................................76 3.8.10 Resumo de investimentos ........................................................................................................77 3.9 PRODUO .................................................................................................................................77 4 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................................85 REFERNCIAS ...................................................................................................................................86

10 1 INTRODUO

Desde o incio de nossa graduao aprendemos como se constroem campanhas publicitrias, praticamos todas as etapas que precisamos percorrer at atingir o objetivo do nosso cliente. Aprendemos a criar propagandas que vo muito alm de simples propagandas, que trazem ideologia e criatividade para a vida das pessoas, criando conceitos e ideias e mexendo com o imaginrio de cada um. Depois de uma agncia experimental realizada com xito na qual pudemos resolver nossas ltimas dvidas quanto a campanhas publicitrias, para este projeto experimental estvamos regados de todo o conhecimento que precisaramos para que nossa campanha tivesse sucesso. Nesta campanha cada funo foi desempenhada separadamente para que todas as etapas do processo pudessem ser melhor desenvolvidas, portanto, atendimento, planejamento, criao, mdia e produo tiveram a ateno necessria para que o trabalho pudesse se desenvolver e exceder as expectativas. A escolha de nosso cliente se deu depois de diversas conversas e pesquisas. Pretendamos trabalhar com uma instituio que no momento precisasse realmente de nossa ajuda, portanto escolhemos a instituio do APAS - Associao dos Pais e Amigos dos Surdos para ser nosso cliente neste projeto experimental, o qual satisfez plenamente e superou nossas expectativas. Joaaba uma cidade referencia para a regio, tanto na educao, por ser um plo universitrio, tanto no comrcio, devido grande procura por lojas e servios joaabenses. Tambm se destaca com o carnaval que rene pessoas de vrias regies do Brasil e at do exterior, e ainda possui a 3 maior esttua do mundo, que atrai milhares de devotos todos os anos para a Romaria do Frei Bruno. Na sade, possui timos profissionais e clnicas especializadas, sendo assim um lugar mais que apropriado para a criao de uma instituio que educa, ensina e auxilia no tratamento das pessoas com deficincias auditivas e surdas. Atendendo a todas as cidades da regio que possuem pessoas com esta deficincia, a APAS precisa do apoio de empresas e da populao para que possa manter seu instituto ativo e, alm disso, procura acabar com o preconceito que gira em torno dessas pessoas buscando uma colocao no mercado de trabalho e seu desenvolvimento profissional. Esta constante busca por apoio e esse combate ao preconceito fez com que nos empenhasse ainda mais para torn-lo maravilhoso.

11 Nosso maior desafio era trabalhar sem nenhuma verba, sendo assim idealizamos uma campanha que fosse eficaz, mas ao mesmo tempo barata, sensibilizando, provocando e instigando o pblico alvo. Para descobrirmos que pblico iramos enfrentar realizamos uma pesquisa de campo e nos aprofundamos sobre o que poderia ser feito, a partir da desenvolvemos todo o restante do trabalho, mdia, roteiros concretizados e peas produzidas. Este projeto foi dividido em sees para que seja mais bem compreendido, na primeira seo encontram-se as fundamentaes tericas para o desenvolvimento deste, na segunda seo encontra-se todo o desenvolvimento da campanha, briefing de atendimento, pesquisa, planejamento, criao, direo de arte, mdia e as peas grficas e eletrnicas, todas estas na mesma linha de raciocnio para atingir o objetivo da instituio APAS e cumprir com nosso objetivo de ajudar a instituio e todos os alunos que dela se beneficiam.

12 2 FUNDAMENTAO TERICA:

Nesta seo abordaremos a fundamentao terica da campanha publicitria, realizada por acadmicos do curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da UNOESC, Campus Joaaba. A seo est dividida em subsees, intituladas briefing, planejamento de comunicao, criao e mdia. Os principais autores utilizados nessa fundamentao so: Flavio Ferrari (1998), Rafael Sampaio (2003) e Roberto Corra (2006).

2.1

BRIEFING

O briefing a primeira ao de uma campanha. De acordo com os referidos autores em suas obras e citaes, destacamos o briefing como o processo que possui o papel fundamental e que orienta todo um projeto ou campanha. a partir do briefing que as informaes do cliente so coletadas e problemas so detectados, para que ento, a agncia possa solucionar de forma criativa e eficaz, obtendo resultados para o cliente. Nada pode passar despercebido no briefing, ou, voc ter problemas mais alm na campanha: no atingir os resultados desejados, erros em informaes, e qualquer outra falha final, mas que comea l na frente no briefing. Entendem-se aqui como essenciais, as informaes relevantes. Essas sim no podem passar despercebidas, e no os exageros sem fundamentos, que tornam o briefing demasiadamente cansativo e confuso.
A palavra briefing nasceu durante a segunda guerra mundial. Os militares sentiram a necessidade de melhor organizar os ataques e idealizaram reunies para instruir os oficiais sobre a misso a ser realizada. Esse mtodo foi adotado principalmente pela aviao, que realizava uma reunio de briefing com os pilotos e equipes de combate cerca de 40 minutos antes de levantarem vo. Esta proximidade com o inicio da ao era por medida de segurana, para no correr o risco das informaes vazarem para o lado do inimigo (CORRA, 2006, p. 112).

como se fosse realmente uma ttica de guerra: coleta de dados, estudos, tticas, ataque e vitria. Isso o que cerca uma campanha. Jamais deixe de se comunicar com o cliente. exatamente o que buscamos fazer com a APAS, com contatos constantes, fluncia no dilogo e comprometimento e satisfao em tentar resolver uma causa. Se uma informao que voc julgue necessria faltou coletar na hora do briefing, torne a conversar com o cliente

13 para resolver esse quesito. Lembrando sempre que, informao relevante no coletada, jamais resultar na vitria final (sucesso da campanha). Essa coleta de dados, por sua vez, por mais que siga algumas questes padronizadas, jamais dever ser um jogo de perguntas e respostas. Deixe o briefing ocorrer naturalmente, em uma conversa informal com o cliente, jamais forando uma situao. assim que se coletam os principais dados.
Depois da guerra, este termo foi adotado pelas agncias de propaganda para significar o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar sua agncia na elaborao de um trabalho de propaganda, promoo de vendas ou relaes pblicas. Naturalmente esta palavra se popularizou, sendo empregada indistintamente pelos diversos setores da propaganda para designar um pedido de trabalho. Assim, costuma-se passar o briefing para a criao, o briefing para a mdia ou o briefing para um fotgrafo, com o intuito de orientar o trabalho com base em informaes (CORRA, 2006, p. 112).

Foi desta forma, em uma conversa dinmica que conseguimos com a diretora do APAS os principais dados sobre a instituio e sobre seus problemas. De maneira atenciosa, ela buscou salientar as necessidades e de forma muito atenta coletamos as informaes relevantes e nos disponibilizamos a ajudar. No ouve muita dificuldade nessa fase da coleta de dados, pois algo que flui naturalmente.
O processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informao vai de um ponto para outro ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra e seu propsito assegurar a passagem da informao correta entre todos os pontos da cadeia que leva o objetivo do anunciante mente (e ao bolso) do consumidor (SAMPAIO, 2003, p. 284).

A nica coisa que nos gerou certa dificuldade, talvez, foi o fato de sabermos que iramos trabalhar contra o preconceito, sendo assim, tivemos que nos interar sobre o assunto antes do primeiro encontro, caso contrrio, iramos para a entrevista sem nem se quer saber algo sobre os surdos, j que este assunto no cotidianamente debatido.

2.2

PESQUISA

Com os dados do cliente devidamente coletados no briefing, surge etapa da Pesquisa. Na pesquisa, elaborada uma srie de questionamentos envolvendo o perfil do

14 pblico-alvo e do prprio cliente, dando espaos para tambm descobrir como ser o tipo de campanha a ser realizada, bem como, os meios de comunicao mais adequados para tais fins.
A chave para o sucesso do planejamento de comunicao e do trabalho da agncia como um todo o conhecimento do consumidor do produto. Com a individualizao dos processos de comunicao anunciada para o futuro prximo da interatividade, h quem j fale em um quinto P, a PESSOA, para completar os famosos 4P's do Marketing (Produto, Preo, Ponto de Venda e Propaganda). Precisamos saber como ele . Como fala que linguagem entende. Do que gosta, do que no gosta. Seus valores. Seus desejos. (FERRARI, 1998, p. 25).

Assim, aplicada a pesquisa para determinadas pessoas ou empresrios, de acordo com o que foi documentado no briefing. tudo rigorosamente analisado, para no haver furos nas prximas etapas. Pesquisando corretamente com o alvo correto, com certeza esses possveis furos sero preenchidos com eficincia, atravs de dados concretos, gerando uma margem enorme de acerto de campanha.

Ao se realizar qualquer coisa, preciso saber o que est acontecendo para compreender a situao, decidir o que fazer e colocar mos obra. Se isto vlido para a nossa vida diria, claro est que fundamental para a elaborao de um plano de comunicao (CORRA, 2006, p. 109).

Com a campanha para o APAS, isso definitivamente foi o ponto essencial. Foi graas pesquisa, que conseguimos descobrir o que estava acontecendo com o mercado que iramos atingir, e mudar o rumo da campanha. Isto , a prioridade era uma campanha de arrecadao junto aos empresrios da cidade, mas a pesquisa apontou um extremo desinteresse desse setor empresarial, para ajudar a entidade.
Seu objetivo ser verificar se est tudo a. Se ele est satisfeito. Se deseja saber mais alguma coisa. o momento de verificar que tipo de pesquisas foram feitas pelo cliente at a data, quais so feitas periodicamente e quais esto previstas. quando o planejador determina se novas pesquisas sero necessrias ou no (FERRARI, 1998, p. 29).

Aps verificarmos o desinteresse empresarial em investimentos financeiros, at pelo fato de muitos no conhecerem o APAS (fato tambm apontado na pesquisa), norteamos a campanha e comearamos a elaborar o planejamento para uma campanha de conscientizao, ou seja, o Plano B, para que grande parte das pessoas e empresrios conhea a entidade, onde num futuro prximo, pode ser elaborada uma campanha de arrecadao.
Continuando com esta anlise em todos os itens, torna-se possvel relacionar os problemas e oportunidades. A sua ordenao, no sentido do mais importante para o menos importante, dar o diagnstico da situao, que servir de base para traar os objetivos e escolher a estratgia mais adequada (CORRA, 2006, p. 124).

15

Acreditamos que, o fato de nos obrigarmos a ter partido para o plano B, foi o momento que vimos importncia vital da pesquisa nesse contexto todo. J sabamos da importncia, porm, no mensurvamos o tamanho dela. Sem a pesquisa, se fizssemos diretamente a campanha para arrecadao, iria ser um fracasso total.
Quem o consumidor? Quais so as suas caractersticas? Se voc no souber quem dever receber a sua mensagem, como poder ser criada e divulgada? uma tarefa delicada que exige uma cuidadosa anlise e clareza na sua definio. Se bem feita, ir facilitar o trabalho de mdia e da criao (CORRA, 2006, p. 126).

Com essa citao, encerramos essa sesso, e explica melhor do qualquer palavra a real situao que devemos analisar e ter em mente, e que a pesquisa realmente nos proporciona. Dados anotados, pesquisa aplicada, hora agora de planejar de acordo com o que foi visto nas etapas anteriores, para que nossa campanha tenha sucesso e consigamos chegar aos resultados satisfatrios.

2.3

PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

Aps as importantes etapas do briefing e da pesquisa, que coletam os principais dados que iro tanger uma campanha, surge o planejamento de comunicao. Como o resto das etapas da campanha, o planejamento est completamente vinculado ao briefing em um incansvel processo de estudos e anlises para poder planejar de maneira realmente eficiente e correta.
Na verdade, o briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. Mais do que um processo seqencial, so faces da mesma moeda. No momento em que comea a investigao do problema, tambm comea o processo de planejamento (por isso mesmo tambm chamado contra-briefing (SAMPAIO, 2003, p. 285).

no planejamento que a campanha comea a tomar os primeiros rumos: para quem, como, quando, onde. Sendo assim, delimita-se o pblico-alvo, perodo, objetivos de comunicao, estratgias, entre outros. a partir disso que os setores de criao e mdia tambm podem comear a trabalhar e assim, moldar o restante da campanha.
Como a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bemdefinidos, o processo de planejamento total tem como meta chegar a concluses sobre quem estamos tentando influenciar, como queremos influenci-los, quando e a que custo (SAMPAIO, 2003, p. 285).

16

O desafio nessa campanha para a APAS em especial, est no fato dos surdos no possurem nenhuma caracterstica especfica, o que dificulta achar uma linha de raciocnio para demonstrar nas peas. Isso porque, as peas de comunicao de uma campanha completa e eficaz, de uma maneira geral, necessitam estar relacionadas entre si, ancoradas, com aspectos que faam referncia umas s outras. E como relacionar um deficiente auditivo em uma pea, se seus aspectos fsicos so normais e no possuem uma caracterstica visual para dar nfase, sendo que a caracterstica visual que aparece nas peas e tange uma campanha?
Muitos modelos de planejamento publicitrio so bastante adequados e funcionam bastante bem. A maioria incorpora ao plano o prprio briefing, at mesmo como uma forma de no repetir expressiva quantidade de informaes (SAMPAIO, 2003, p. 297).

Isso fica muito claro quando pesquisamos sobre campanhas j realizadas sobre esse assunto. Nada foge do comum, do bvio, do clich. No h campanhas nesse sentido que sejam excepcionais e diferentes, atraindo a ateno com eficcia, justamente pelos fatos apresentados anteriormente. Como elaborar algo visual que simbolize um deficiente auditivo? No planejamento de comunicao, para que essa campanha seja de fato eficiente, pesquisamos detalhadamente a anlise ambiental (que um levantamento dos principais dados do cliente), anlise de mercado, que como o nome mesmo sugere, nos delimitam a abrangncia da campanha e suas caractersticas. Demanda e concorrentes so outros pontos cruciais, que juntamente com os pontos anteriores, nos do uma viso de problemas e oportunidades, que por sua vez, nos levam ao posicionamento, conceito, tema e estratgias. esse desafio que move os publicitrios. Inovar, criar. Solucionar os problemas o que est no sangue. o que iremos fazer com a APAS, essa instituio sria, mas que precisa de idias para ajud-los a prosseguir com o bom trabalho que vm realizando em Joaaba e regio. Por isso devemos recorrer aos principais autores de planejamento para tentar clarear nossas idias e abrir o caminho, pois vontade e criatividade no so nada sem estarem aliadas a um bom fundamento terico. Todos esses aspectos unidos que geram a competncia e o resultado. Neste trabalho alem de uma campanha construda com dedicao, passando por todas as etapas de atendimento, criao e produo para que o APAS tenha o reconhecimento que procura perante a sociedade, desenvolveremos ainda um posicionamento. Buscando um lugar na mente das pessoas, queremos que o APAS se solidifique em meio a estas, para que se tornem mais pr-dispostas a ajudar, porque para a instituio qualquer ajuda bem vinda. Para Ries e Trout (2003, p.14), O posicionamento um sistema organizado para se encontrar

17 uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicao s pode ter lugar no momento certo e na circunstancia certa. Para a comunidade o APAS quer ser visto como uma entidade seria que educa crianas, jovens e adultos com deficincia auditiva ou que sejam surdos, com uma educao diferenciada que vai muito alm de ensinar a ler e a escrever, buscam apoio para promover a integrao social destas pessoas e tambm no auxlio do tratamento de crianas que nascem com problemas auditivos atravs do teste da orelhinha que realizado gratuitamente na sede da instituio. Para Ries e Trout (2003, p.2), Mas o posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do consumidor em potencial. Existem na cidade e na regio que a APAS atende, muitas outras instituies que tambm precisam de apoio e solidariedade das pessoas, instituies estas que j se utilizam de campanhas publicitrias para arrecadar fundos e manter suas instituies. Com a APAS seria diferente, no tnhamos nenhum histrico de comunicao, nenhuma linha pela qual seguir, teramos que produzir todo nosso material e isto se tornou fundamental no decorrer do processo, porque para que se possa posicionar na mente do consumidor precisamos que este consumidor ainda no tenha muito conhecimento do que estamos falando, assim conseguiremos mais fcil chegar mente dele e ter um resultado mais satisfatrio, delimitando o nosso espao dentro de sua mente, e isto que pretendemos atingir com o APAS, um bom lugar na mente das pessoas para que estas contribuam com a instituio para que este trabalho possa continuar por muito tempo, ajudando muitas pessoas. Depois de definir como posicionaramos a instituio, passamos ento para a criao da campanha, onde as idias surgem e comeam a ser moldadas.

2.4

CRIAO

Depois do atendimento e planejamento de comunicao que so etapas importantes deste trabalho, onde se renem todas as informaes importantes para que a campanha seja concluda, chegamos criao, onde surgem as ideias, onde o trabalho comea a se desenvolver e ganhar formas.

18 2.4.1 Briefing de Criao

A criao a partir das respostas obtidas no briefing e na pesquisa de comunicao desenvolve a ideia da campanha, constri os rafes para mdias impressas e internet, spots e roteiro para VT. Para Bertomeu (2004, p.39) Para todas as campanhas, o briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. De acordo com SantAnna (1999, p.146): A maior parte das ideias surge por uma coincidncia ou por um estalo, por um processo elaborado ou por um motivo baseado na necessidade, e uma ideia conduz a outra. Para o APAS precisvamos de uma ideia criativa que envolvesse o lado emocional das pessoas e tambm o lado prtico, ou seja, atravs da campanha buscvamos que a populao ajudasse financeiramente a instituio e ao mesmo tempo enxergasse os surdos e deficientes auditivos como pessoas capazes para realizar atividades estabelecidas, e pessoas que apesar de suas limitaes tambm sabem viver em sociedade.
O trabalho da criao consiste, primeiramente, em achar uma ideia que sirva de tema ou diretriz a que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema como dizer e determinar atravs de que gnero de veculos ela pode ser levada, mais rpida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado. Enfim, encontrar a proposio da compra (SANTANA, 1999, p. 147)

Inicia-se ai o briefing de criao onde todas as informaes que forem relevantes devem ser descritas a fim de proporcionar uma melhor criao. Segundo Bertomeu (2004, p.40): O briefing de criao deve ser considerado um documento fundamental e extremamente importante na criao de uma propaganda. Se alguns dados fundamentais como tema e conceito faltarem neste briefing campanha no fluir porque no tem como se criar uma campanha sem estes dois itens. Um dos pontos principais seno o mais importante da campanha de criao a definio de um tema, porque a partir dele que se define conceito, ideia criativa e linha criativa da campanha. Para SantAnna (1999, p.158) a campanha deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem fica limitada, concentrada, abreviada, com fora de penetrao na mente da massa. O tema , pois, uma forma de concentrar os argumentos de venda do produto selecionando o argumento que maior influncia possa ter sobre o consumidor tpico. Para

19 Sampaio (1997, p.181) Tema da campanha um slogan, frase, conceito visual, grfico ou sonoro que resume a essncia do posicionamento de um produto, marca ou empresa. Numa campanha publicitria todas as peas tm que ter a mesma linha criativa, o spot e o VT tm que estar na mesma sincronia, os materiais impressos tambm necessitam de uma identidade visual que siga o mesmo padro para que a campanha tenha um maior resultado. E esta a maior caracterstica da criao sua capacidade de criar campanhas com interao entre si, ou seja, cada pea dialoga com as outras peas, existe uma linha criativa que regem todas elas concentrando somente o que de fato se quer levar ao mercado consumidor. Na campanha para o APAS, buscamos uma ligao direta entre as peas, todas elas seguem o mesmo padro de cores ao fundo verde escuro, as imagens das situaes como aperto de mos, casamento e orao esto em preto e branco e as mos em libras todas so coloridas para evidenciar a importncia do uso das mos, as peas grficas so todas em formato vertical. O VT e o Spot tambm seguem a mesma linha em textos, formato, trilhas e locuo.

2.4.2 Redao

Em qualquer campanha publicitria a redao, junto com a direo de arte d vida s ideias. Podemos criar uma campanha somente com imagens, sim, est campanha poder ter um efeito surpreendente, porm uma campanha com imagens excelentes, que tenham contedo prprio, unidas com textos que confirmem o que as imagens representam, ter com certeza um efeito ainda maior. As imagens utilizadas na campanha da APAS podem falar por si prprias, sensibilizar, mas combinadas com textos que se relacionam com as imagens de forma simples, direta, vo em conjunto tocar profundamente os pensamentos do pblico.
(...) em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos enftica (BARTHES, 1990, p. 28).

Nestes anncios utilizamos a ancoragem, que segundo Barthes, nada mais que a relao entre a imagem e o texto. As mos utilizadas nos anncios, simbolizando as situaes

20 cotidianas que no so lembradas, passam a ter com a frase: Para voc podem ser apenas sinais, uma importncia maior, pois nos fazem puxar pela memria outras situaes em que as mos so as principais ferramentas, e que no so sequer lembradas. Essa linha criativa foi pensada, ao analisarmos a importncia que as mos tm no cotidiano, e ao notarmos que ns no tnhamos essa percepo. Falvamos muitos em mos na busca dessa linha criativa, na maneira que os surdos as usam, mas no pensvamos nelas de nenhuma outra forma. Ao percebermos como o uso das mos importante, no s para os surdos ou deficientes auditivos (embora para eles sua importncia maior ainda), pudemos elaborar uma campanha que instigasse o pblico a pensar no uso das mos cotidianamente, e como a APAS ensina o uso das mos para a comunicao, percebemos que as mos falam, e assim mostrando o seu uso buscamos ajudar a instituio e seu belssimo trabalho. Utilizando um apelo emocional, queremos conscientizar o pblico de que a APAS est presente, atuando ao nosso redor para promover a incluso dos surdos na sociedade. Segundo Hoff (2004, p.40):
Quando no h diferencial tcnico, muito provavelmente precisaremos de um apelo emocional, o que acontece na grande maioria dos casos. Nessas situaes, apelamos no para as caractersticas do produto, mas para o benefcio que dele o consumidor obter. Muitos autores em propaganda chegam a dizer, e com grande margem de razo, que no vendemos caractersticas, vendemos benefcios.

Com o slogan Eles pedem, quem no ouve voc. e analisando a afirmao acima, percebemos que a elaborao da campanha para a APAS, vai demonstrar ao pblico os benefcios que a instituio traz para os surdos e deficientes auditivos. No utilizamos figuras de linguagem, pois acreditamos que um texto direto, ligado as imagens, ter mais impacto sobre o nosso pblico. A mensagem acaba sendo recebida e interpretada de forma rpida e clara. Ao lermos o texto: Para voc podem ser apenas sinais e vermos uma imagem de uma situao cotidiana, a importncia das mos nos vem mente, uma ideia que geralmente no pensada. Como nem as situaes cotidianas so lembradas durante o dia a dia, acreditamos que o uso das mos para a comunicao tambm fica esquecida, com est campanha queremos demonstrar que as mos so importantes, e como a APAS utiliza-se dessas mos para ajudar aqueles que precisam neste caso, os surdos.

21 2.4.3 Direo de Arte

Ao elaborarmos o material da campanha, decidimos que a criao seguiria uma linha diferente, buscando chamar a ateno do pblico-alvo para o que est ao seu redor, e passa muitas vezes despercebido. Barthes (1984, p. 62) afirma que, no fundo, a fotografia subversiva, no quando aterroriza, perturba ou mesmo estigmatiza, mas quando pensativa. Ento, nada melhor do que provocar os pensamentos em relao a situaes cotidianas, que, por no serem lembradas, no so vistas como importantes pela sociedade. O uso das mos praticamente fundamental para todos, embora, poucos parem para refletir sobre isso. Mos que falam, um conceito, pode-se dizer ousado, como, mos falam? Usamos no layout situaes cotidianas das mos, como a troca de alianas, um aperto de mo, as mos unidas em orao, e a mo estendida em forma de ajuda.
Uma unidade formal pode ser identificada em um nico elemento, que se encerra em si mesmo, ou como parte de um todo. Em uma conceituao mais ampla, pode ser compreendida como um conjunto de mais de um elemento, que configura o todo propriamente dito. Ou seja, o prprio objeto (GOMES FILHO, 2004, p. 29).

Identificamos assim, cada pea com um objeto nico, porm temos a possibilidade de segregao das peas:
Segregao significa a capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar, notar ou destacar unidades, em um todo compositivo ou em partes deste todo, dentro relaes formais, dimensionais, de posicionamento (GOMES FILHO, 2004, p. 30).

Sendo assim podemos classificar a composio das peas segundo as leis de Gestalt, da seguinte forma: na 1 unidade temos a foto das situaes cotidianas, em preto e branco e na 2 unidade, a mo aberta, como se estivesse pedindo, na 4 unidade, a mo que indica o slogan; na 5 unidade, a mo fechada, segundo Niemeyer:
Qualisigno (uma qualidade que signo) o aspecto do Representmen que diz respeito s suas caractersticas que menos o particularizam como as cores, os materiais, a textura, o acabamento. [...] est qualificado tambm como Primeiridade, em que predomina o carter qualitativo, pr-reflexivo e sensvel (NIEMEYER 2003, p. 35 e 41).

Ao vermos s as mos, nosso crebro percebe que elas representam alguma coisa, as situaes cotidianas, so as mais fceis de identificar, j as mos em libras, instigam a curiosidade, pois o mesmo objeto, mas em situaes diferentes, ento, sabemos que elas

22 significam alguma coisa, mas ainda no sabemos o que. Esse modo de perceber o que est presente, para Nyemeyer (2003, p. 35 e 41) :
Sinsigno que o aspecto do signo que j o particulariza e individualiza como ocorrncia: sua forma, suas dimenses. [...] afirma tambm que Pierce chama de Secundidade categoria da experincia, da manifestao especfica. Nela, a relao de causa acidental, fortuita, experimentada, constri uma dimenso segunda, que se apia na primeira.

Ao percebermos as mos, conseguimos identificar que elas fazem parte de situaes diferentes, e que o que estamos vendo uma pea publicitria, pois seus elementos esto distribudos de forma que rapidamente percebemos do que se trata. As mos 1, 2, 4 e 5 unidades, segundo a Gestalt, esto classificadas pela lei da unidade que identificada em um nico elemento, que se encerra em si mesmo. Em relao a forma, utiliza-se da Configurao Real que a representao real de objetos e coisas utilizando os limites reais a partir de pontos, linhas, planos e volumes, por meio de fotografias, ilustraes, gravuras, e pinturas. Por serem objetos nicos, possuem harmonia e simplicidade. Na 3 unidade o slogan da campanha Eles pedem, quem no ouve voc; na 6 unidade, a logomarca da APAS, e o endereo; na 7 unidade o texto Para voc podem ser apenas sinais; e na 8 unidade o texto para o APAS uma forma de comunicao com a sociedade, segundo a Gestalt utilizam-se da lei da Proximidade, que ocorre quando os elementos que esto prximos entre si, e semelhana que estimulada pela igualdade da forma e da cor, o que desperta um agrupamento das unidades por partes semelhantes. Proximidade e semelhana tendem a ser vistas juntas, pois agem juntas. Em relao forma, a 3, 6, 7 e 8 unidades, caracterizam-se pela linha que A linha a juno de vrios pontos, fazendo com que se possa se criar um elemento. E possuem ainda harmonia e coerncia visual. Todas as unidades reunidas, formam uma unidade que possui alta pregnncia de forma, ou seja, tende a ser equilibrada, harmnica e homognea trazendo uma boa

visualizao fazendo com que o espectador consiga entender a forma rapidamente.

O layout o arranjo dos elementos de um design em relao ao espao que eles ocupam e em conformidade com um esquema esttico geral. Tambm pode ser chamado de gesto da forma e do espao. O principal objetivo do layout apresentar os elementos visuais e textuais que precisam ser transmitidos de uma forma que o leitor os receba com o mnimo de esforo (HARRIS 2009, p. 11)

23 Na campanha da APAS, utilizamos um layout simples, com os elementos distribudos de forma que cada um ocupe um espao, no invasivo em relao aos demais, e onde existe a inteno de direcionar o olhar As imagens esto dispostas de forma a se relacionarem com cada bloco de texto. Para voc podem ser apenas sinais, tem logo abaixo a imagens das mos em situaes cotidianas. Logo abaixo dessa imagem, o texto para o APAS uma forma de comunicao com a sociedade e na seqncia uma mo estendida, como se estivesse pedindo (por socorro, ajuda, ou apenas chamando, depende da interpretao de cada um). O texto que continua Eles pedem, quem no ouve voc tem uma imagem de uma mo indicando ou apontando para esse texto, buscando atravs do apelo emocional fazer com que seja percebido que a APAS e os surdos esto pedindo ajuda. A prxima imagem a letra S em libras, neste caso utilizada para representar o alfabeto de libras, e a logomarca e endereo do APAS. Sobre essa disposio e percepo da pea, Niemeyer (2003, p. 35 e 41) diz Legisigno que como as converses e as regras, os padres se manifestam no Representmen: as aplicaes de perspectiva, o atendimento a normas. [...] e que na qualidade da Terceiridade, lei da conveno, da cincia, da previso, do controle. Ento na terceiridade, j temos a ideia geral do que estamos vendo, ou seja, um apelo em busca de ajuda para o APAS, ou seja, tanto texto, quanto imagem tem a mesma importncia no layout, segundo SANTAELLA e NTH, 1999, p. 53: A relao entre a imagem e seu contexto verbal ntima e variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um comentrio. Utilizando de todas essas tcnicas temos um layout limpo, claro e de compreenso fcil para o pblico, pois segundo Niemayer (2003, p.23):
A mensagem tem como objetivos, em primeiro lugar, fazer crer e, em segundo, fazer o interpretador fazer algo, tomar uma deciso. [...] O interpretador da mensagem precisa estar ou se tornar predisposto mensagem e isto s acontecer se ele acreditar no que for apresentado

Podemos assim dizer, que as imagens utilizadas, buscam que algo acontea na mente do interpretante, ou receptor da mensagem. Utilizamos as imagens de forma a demonstrar que as mos so importantes para ns, no surdos, e para os surdos tem uma importncia fundamental para sua comunicao. O layout harmnico contrastante e ao mesmo tempo semelhante.

24 O contraste ocorre principalmente na disposio das cores das imagens das situaes cotidianas, com as imagens das mos em libras, a semelhana ocorre entre as mos em libras, e tambm nos textos, pois esses utilizam todos a mesma fonte. Segundo Willians (2005, p.88): Uma das mais importantes funes de identidade visual nas peas segue o principio da repetio: preciso haver alguma imagem identificadora ou estilo que aparea em cada uma das peas. Todas as peas possuem a mesma estrutura visual/verbal, so peas verticais, com imagens em preto e branco e coloridas, e tambm os textos so semelhantes, com exceo do folder, pois esse por ser um material informativo, possui grande quantidade de texto. Para Niemeyer (2003, p. 27) o designer deve ter noo de como se dar o olhar das pessoas que iro ter contato com o produto final, onde o usurio ir interagir com o objeto, ento buscamos recordar a importncia das mos em situaes cotidianas, fazendo num primeiro momento o pblico parar para pensar em suas mos.
Os efeitos de sentido so a resultante de um processo de comunicao: aquilo que se d no encontro do interpretador, de seus valores e de sua cultura, possibilita a adequada articulao dos signos para que os objetivos comunicacionais sejam atingidos (NIEMEYER, 2003, p. 28)

Ao criarmos o layout das peas, os elementos utilizados tm cores que visam reforar a importncia das mos. As mos cotidianas, em tons de cinza, esto representando aquilo que fazemos todos os dias e no percebemos, esto num tom mais srio, de evaso, independncia, as mos coloridas, individuais, simbolizam algo desconhecido da maioria, instigando a curiosidade, ao ler as informaes das peas, leitor percebe que os gestos so sinais da Lngua Brasileira de Sinais, ou LIBRAS, estando na cor natural, demonstra que so utilizadas em situaes diferentes das cotidianas, sendo assim, mais lembradas. A logomarca em negativo e os textos em branco contrastam com o fundo verde escuro, que nos faz empatizar com os demais, traz um sentimento de conforto, calma e paz interior, e por ser uma cor forte, gera confiana.
O impacto que a cor j traz implcito em si, de eficcia indiscutvel, no pode, entretanto, ser analisado arbitrariamente pela mera sensao esttica. Ele est intimamente ligado ao uso que ser far do elemento cor (FARINA, PEREZ, BASTOS 2006, p. 13)

Na execuo de uma pea publicitria, as cores adequadas esto ligadas as sensaes e emoes de cada, dessa forma, a interpretao das mesmas podem ser diferentes para cada um, sendo necessrio buscar um equilbrio para que as mesmas alcancem os objetivos desejados.

25 Ao ler o texto, que tem uma relao de complemento com as imagens das mos, damos a quem v a pea, a noo de que as mos so muitos importantes, seja nas situaes cotidianas, ou na comunicao dos surdos ou deficientes auditivos. Nosso objetivo nas peas foi clareza das informaes, e a ligao dos textos com os dois tipos de imagem. A fonte utilizada a mesma em todos os textos, utilizando assim a concordncia, segundo Willians (2005, p. 124) Um design estar em concordncia quando voc optar pela utilizao de apenas uma fonte. Todos os textos relacionados campanha esto alinhados a esquerda, somente o endereo da instituio est alinhado direita, seguindo o alinhamento da posio da logomarca do APAS. Para facilitar o trabalho as peas para a grfica so trabalhadas com posio e medidas definitivas. Isso serve para a pr-impresso, tornando possvel o trabalho de montagem em posio de pgina, para o envio grfica necessrio deixar uma margem de sangria, inserir marcas de cortes, padronizar o tamanho das imagens em dpis, converter textos, entre outros variando de cada pea. Isso essencial para orientar a dimenso final do arquivo, a montagem dos filmes no setor de pr-impresso, e depois no corte e refile no acabamento. A marca de corte uma linha azul claro para facilitar o trabalho dos arte-finalistas, pode variar a cor, em funo da cor do material, neste caso ser em vermelha. o formato definitivo do impresso demarcado pela margem de corte. A margem de sangria, desenhos, fotos e outros elementos, onde o contorno toca a margem de corte, possui distncia de 4 a 5 mm da borda. Destaca que as marcas do centro, linhas externas margem de corte, indicam o centro vertical e horizontal da pgina. Explica ainda que as marcas de dobra, linhas pretas tracejadas, desenhadas fora da margem de corte indicam as extremidades das dobras, define que marcas de picote como linhas curtas e tracejadas em azul claro, servem para apontar o lugar e o alinhamento exato do picote, e por fim, as marcas de registro que uma simples cruz em ngulo reto, medindo at dois centmetros de comprimento, servem para posicionar camadas com a maior preciso possvel. Nesta campanha, as marcas foram utilizadas no anncio de jornal, no folder, na cinta para o jornal e nos cartazes para lojas. Todas as peas possuem marcas de sangria e as cores esto no modo CMYK color (32-bit). Com exceo do folder (4x4 cores), todas as peas possuem 4 x 0 cores, pois o verso no ser utilizado. As imagens foram convertidas para o modo CMYK color (32-bit), em bitmap com 300 dpi para uma boa qualidade de impresso tanto em mquina ploter quanto em offset. Todas as fontes foram convertidas em curvas, para evitar alteraes na hora de abrir o arquivo, alm de ser gerado um documento em pdf e outro

26 em jpeg para conferencia do arquivo em relao s cores e as fontes. Como ltima forma de preveno de alteraes indesejadas no arquivo feito um bureau de servios, onde so coletadas as fontes, arquivos, pdf e instrues sobre o arquivo, para evitar assim qualquer tipo de problema na hora de produzir os materiais.

2.5

MDIA

2.5.1 Briefing de mdia

Em toda campanha um plano de mdia bem estruturado fundamental para se alcanar os objetivos. Planejar mdia assim, saber qual o melhor veculo utilizar, saber o porqu, com que freqncia, dentre outras, mas principalmente saber trabalhar todos esses detalhes dentro de um determinado oramento para seu projeto. Para Veronezzi (2002, p.48):
Um bom plano de mdia comea com um bom briefing. [...] O briefing deve ter informaes suficientes. Nem de mais nem de menos. E que sejam teis para a mdia definir com preciso os objetivos de mdia, montar uma estratgia eficaz, recomendar os meios e veculos mais rentveis e adequados, utilizar as tticas pertinentes e, aproveitar as melhores oportunidades de mdia para o produto.

2.5.2 Planejamento de Mdia

Segundo Corra (2004, p. 199), o plano de mdia deve ser claro e especfico no que pretende fazer e no ser genrico e bvio, por isso buscamos atravs do nosso planejamento de mdia definir onde queremos chegar com os investimentos que sero feitos. Alm disso, todas as reas da publicidade devem trabalhar em conjunto, algumas mais em especifico como, por exemplo, a mdia e a criao, pois a mdia precisa saber os rumos que a criao est tomando, da mesma forma que esta deve estar a par dos meios e veculos que esto sendo considerados para a difuso da mensagem. (CORRA 2004, p. 206).

27 Os objetivos iro nortear o trabalho indicando qual o melhor caminho a seguir, mostrando as dificuldades que sero encontradas no decorrer do processo. Na campanha para a associao dos pais e amigos dos surdos APAS, aps realizarmos uma pesquisa, descobrimos quais caminhos deveriam ser seguidos. assim definimos alguns meios que so mais pertinentes para o nosso pblico-alvo. A TV segundo Bona, (2007, p.210):
[...] considerada a vedete das propagandas porque faculta utilizar imagem, som e movimento ao mesmo tempo. Isso significa que os argumentos de convencimento e o prprio envolvimento emocional que precisamos impor em algumas campanhas tem espao e meios diversos para serem expressos. Essa variedade de opes som, imagem, movimento acaba por favorecer o melhor desenvolvimento criativo. Contam-se histrias, produz-se cinema mudo, mostram-se conceitos que os olhos precisam comprovar, e tudo isso em meio aura de glamour que sempre acompanhou o veculo.

O ndice de penetrao da TV nos lares e nos grupos sociais s perde para o rdio. Isso acontece porque o rdio pode ser ouvido ao mesmo tempo em que se faz alguma atividade (BONA, 2007, p.210). O rdio tm grande importncia por ser um veculo de massa, que atinge a populao em praticamente todos os horrios que se esteja fazendo alguma outra atividade. Por transmitir credibilidade, e em nossa regio ser de fcil acesso optamos tambm pelo jornal. Para Bonna (2007, p.217):
[...] particularmente indicado a produtos que esto sendo lanados ou que sofrem de algum preconceito j diagnosticado e que precisam de um trabalho de conscientizao, no qual se explique um pouco mais sobre suas vantagens.

Atravs de parceria com a TV BV, buscaremos a veiculao do VT na mesma sem custo para a instituio, assim como estamos buscando parceria com SBT e TV Cidade. A campanha ter incio no dia 1 de julho de 2011 e seu trmino para 30 de setembro, com a durao de 3 (trs) meses, com um mix de mdia concentrado, conforme Barban, Cristol e Kopec (2001,p.86):
A concentrao permite que o anunciante obtenha um grande impacto sobre um segmento especfico da audincia, e nessa vantagem que residem as razes mais bsicas para fundamentar essa estratgia

Apesar de muitas vezes a mdia no ser considerada um papel fundamental, na campanha ela representa a chave do entendimento e do sucesso ou no de determinado produto/servio. Assim, para BUMBA e SISSORS (2001, p.79): Errar a mira significa

28 desperdiar trabalho e dinheiro. A mdia acrescenta um valor qualitativo a uma publicidade por causa de alguma qualidade do veculo de comunicao. Logo, acertando os meio e veculos, poderemos ajudar ainda mais a instituio.

2.6

PRODUO

Nesta etapa estamos em vias de finalizar a campanha, iniciando a produo das peas grficas e eletrnicas. Processo esse que d forma a tudo o que foi conversado, analisado e planejado at agora.

2.6.1 Produo Grfica

A arte final consiste na diagramao das peas, aqui o erro no existe, sendo assim existe a necessidade de cuidados especiais, e ateno redobrada, tudo deve ser conferido nos mnimos detalhes. A produo grfica da campanha para a APAS envolveu as seguintes peas: cinta para jornal, anncio jornal, cartaz e folder informativo. A definio do tamanho dos anncios para jornal foi feita de acordo com o objetivo de chamar a ateno e feita de forma que se alterada no perca a identidade visual, pois os anncios sero feitos buscando-se parcerias entre os veculos, trabalho esse, feito pelas coordenadoras do APAS. Dependendo do jornal o anncio pode variar o tamanho. Por padro adotamos o formato 13 x 34 cm, so peas coloridas podendo variar seu formato sem alterar ou deformar as peas, dependendo das especificaes de cada jornal, sero veiculados nos jornais parceiros nesta campanha conforme suas disponibilidades de espaos. Os anncios de jornal da campanha sero impressos em papel jornal na cor parda, no possui nenhum grau de colagem, mas um baixo grau de aspereza. Para Oliveira (2002, p.87) o papel jornal de baixa qualidade, porm apresenta resultados satisfatrios. Seu custo

29 bem baixo e normalmente oferecido em bobinas. A lineatura apropriada no deve ultrapassar 100 LPI. A cinta para o jornal ter formato 10 x 80 cm, so quatro modelos diferentes, utilizadas como um teaser, grampeada, uma cinta vertical, para chamar ainda mais a ateno. Caso no possa ser utilizada como teaser, pode ser usada para anncios simples. A cinta ser impressa em papel off set, que tem como caractersticas no possuir felpas e penugem, ser bastante resistente trao e tambm umidade. O folder possui o formato 48 x 27 cm aberto, cada lmina possui 16 cm, frente e verso. Visando aproveitamento de papel, e de forma que possa adequar todas as informaes necessrias do APAS. Ser impresso em papel couch, suas caractersticas bsicas so o brilho e a lisura de suas folhas. Outra caracterstica marcante a sua microporosidade, ou seja, quando a tinta depositada permanece na superfcie do papel, garantindo assim cores mais vivas no impresso. Esse papel muito utilizado pelo mercado para fazer folhetos, volantes, malas-diretas, cartazes, revistas, enfim, uma variedade de materiais promocionais, de publicidade e tcnicos que exigem qualidade e brilho. O cartaz para lojas tem o tamanho de 70 x 100 cm. Medida que pode ser considerada padro para as vitrines de lojas, onde inicialmente pretende-se coloc-los. Ser impresso em papel couch. Para escolher o papel a ser utilizado, deve ser levado em conta a gramatura, opacidade, grau de colagem, revestimento, alvura, cor e outras especificaes tcnicas. Esses so fatores que interferem no produto final, consultar o fornecedor a melhor maneira de saber se o papel escolhido atender as expectativas. As imagens utilizadas nas peas possuem coerncia com o objetivo da campanha, nas peas ela mostra os usos das mos, que na maioria das vezes passam despercebidos pela maioria. A logomarca da Associao de Pais e Amigos dos Surdos APAS foi estilizada, tornando-se mais moderna, com o objetivo de facilitar o reconhecimento da instituio perante a sociedade. Ela foi desenvolvida analisando pesquisas desenvolvidas, visando modernizar a marca, sem, contudo perder seu significado original. Remetendo a modernidade a Logomarca utiliza mos estilizadas formando o final de unio, a tipologia usada desenvolvida em cima da ideia de seriedade. Os tons utilizados, verde escuro e preto, remetem a seriedade, confiana, modernidade.

30 Todos os elementos utilizados na logomarca esto harmonicamente distribudos, visando unidade para que a composio possa ser vista como uma nica representao grfica. A apresentao da logomarca deve ser somente em verso horizontal, com respeito s propores de largura e altura, evitando assim sua deformao. A tipografia um componente imprescindvel na identidade visual, pois o seu uso de acordo com as especificaes do manual garante a eficincia da comunicao, alm de fortalecer a unidade visual A tipografia utilizada na logomarca a fonte Blackjack (APAS), e no lettering Eras Demi ITC (Associao de Pais e Amigos dos Surdos). As aplicaes na mdia e sobre fundos variados, alm dos tamanhos usados, devem seguir o manual de identidade visual, visando assim a clareza da logomarca. A papelaria que acompanha a identidade visual o papel ofcio, bloco de anotaes, carto de visita, envelope ofcio e envelope A4 e Pasta com bolso.

2.6.2 Produo Eletrnica

A produo eletrnica da campanha foi baseada nas informaes da pesquisa realizada. As mdias mais lembradas foram Rdio e TV, logo, spot e VT so ferramentas fundamentais para o sucesso da campanha. Segundo McLeisch:
O rdio um dos meios de comunicao de massa ou mass media. O termo rdiodifuso indica a disperso da informao produzida, que abrange cada lar, vila cidade e pas que esteja ao alcance do transmissor. Seu potencial de comunicao, portanto, muito grande, mas o efeito real pode ser bem pequeno. A diferena entre o potencial e o real depender de questes [...] pertinncia, excelncia e criatividade do programa, competncia operacional, confiabilidade tcnica e constncia do sinal recebido (McLEISCH, 1999, p 16)

Analisando est definio, tivemos a certeza que para que nossa campanha tenha sucesso, precisaremos de um material instigante, emocionante, que faa com que aqueles que o ouam parem e reflitam.

31

O rdio forma imagens. Trata-se de um meio cedo, mas que pode estimular a imaginao, de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente visualizar o que ouve, criando na mente a figura do dono da voz (McLEISCH, 1999, p 15)

O rdio fala para muitos ao mesmo tempo, mas cada um recebe a informao de uma maneira diferente, para McLeisch:
Diferente da televiso, em que o telespectador est observando algo que sai de uma caixa que est ali, as paisagens e os sons do rdio so criados dentro de ns, podendo ter impacto e envolvimento maiores. O rdio em fones de ouvido acontece literalmente dentro da cabea (McLEISCH, 1999, p 16)

Assim sendo, no spot buscamos transmitir uma imagem mental da situao, comeando com o texto o que voc faz com suas mos que nos convida a pensar, realmente o que fazemos com nossas mos? Como as utilizamos no nosso dia a dia? E explicando que as mos so uma forma de comunicao. Forma essa no conhecida por muitos, mas amplamente utilizada na APAS. Nossa grande dificuldade foi passar a ideia de um conceito ousado Mos que falam para o rdio, pois nossa campanha voltada a incluso dos surdos e deficientes auditivos na sociedade. Utilizamos de um apelo emocional, pois o material a ser produzido deveria ter ligao com as peas grficas e o VT, alm de constar em sua essncia, o uso das mos. O spot tem o formato de 30, as locues foram produzidas por acadmicos de comunicao social e editado por um colaborador da rdio UNOESC FM. A veiculao acontecer de acordo com o plano de mdia proposto para a campanha. Televiso, segundo Bonasio (2002, p. 21) um sistema importante na educao, entretenimento, informao, interao, comprovamos neste projeto atravs da pesquisa realizada, que essa afirmao verdade, pois o nmero de pessoas com acesso a televiso foi muito grande, sendo apontada nos resultados como uma das mdias a serem utilizadas para o sucesso da campanha.
Independente do tamanho ou da complexidade do programa, ou de como ela produzida, transmitida, toda televiso tem algo em comum: o uso da mdia televisual para comunicar mensagens e ideias para sua audincia. Quando o seu contedo est contribuindo de alguma forma com as expectativas das pessoas e as tcnicas esto sendo aplicadas com conhecimento e tica, o objetivo principal deste veiculo de massa alcanado (BONASIO, 2002 p. 21)

32

Com base na informao acima percebemos a importncia que o VT tem para nossa campanha, pois Visualizar um dos exerccios mais importantes para qualquer ser humano (BONASIO, 2002 p. 24) assim sendo elaboramos o VT para a campanha, um VT simples e direto, instigando a curiosidade sobre o uso das mos.
Mantenha sempre em mente qual o seu pblico-alvo. No importando quo amplo ou estreito seja o seu pblico-alvo, antes de escrever uma nica palavra ou comear a desenvolver um conceito visual, voc deve considerar a sua audincia. As palavras que voc usa, as imagens que voc mostra, os sons que voc inclui, as tcnicas de produo que voc emprega tudo isso ditado em grande parte pelo seu pblicoalvo (BONASIO, 2002 p. 33)

Analisando a afirmao acima, e pensando no nosso pblico alvo, utilizamos as mesmas imagens das peas grficas, dessa forma pretendemos fazer a ligao entre elas e o VT, e da mesma maneira que as peas instigam os pensamentos em relao ao uso das mos, pretendemos que o VT tenha o mesmo efeito, instigar o pblico a pensar no uso das mos e conseqentemente na sequncia a importncia que elas representam para os surdos e deficientes auditivos.
Uma boa ideia sozinha no garantia de comunicao de massa efetiva. preciso saber como moldar uma ideia para encaix-la em requerimento tcnicos e estticas da mdia televiso. [...] Qualquer produo, at mesmo um simples comercial, tem o poder de manipular diretamente os sentimentos, as emoes e o comportamento do telespectador (BONASIO, 2002 p.35)

Assim, utilizamos alm das imagens das mos cotidianas, das mos em libras e do texto questionador, a traduo em libras. Focando no s o pblico ouvinte, mas tambm os deficientes auditivos e surdos.
Para escrever um roteiro para televiso, voc depende, em grande parte, do tipo, do formato de programa que vai ser roteirizado. Outra considerao importante que se deve manter em mente a mensagem da produo. Devemos nos perguntar: Por que ns estamos fazendo isto? Quais so as metas e os objetivos da produo? Sem um conjunto de objetivos ou propsitos especificadamente definidos, o roteiro no pode ter uma viso clara, e a produo com certeza vai ser menos eficiente (BONASIO, 2002 p. 36)

33 Entendemos assim que um VT para uma instituio voltada para a incluso dos surdos e deficientes auditivos na sociedade no poderia deixar de ter essa traduo. Julgamos necessria para gerar um impacto positivo ao trabalho realizado pela APAS. E para sua realizao, contamos com o instrutor de Libras da APAS, Ricardo Heberle, e a coordenadora da instituio Mara Heberle, irm de Ricardo. Na gravao do VT, Mara, na lngua brasileira de sinais, explicava para Ricardo como seriam as cenas, e a traduo que deveria ser feita, e ele com alegria traduzia os textos para o VT. A captao das imagens foi feita no estdio da UNOESC e editada por um colaborador da universidade.

34 3 CAMPANHA PUBLICITRIA ASSOCIAO DOS PAIS E AMIGOS DOS SURDOS-APAS

3.1

BRIEFING

Nome da empresa: Centro de Educao e Reabilitao - CER Cliente: Associao dos Pais e Amigos dos Surdos - APAS Endereo: Rua Osvaldo Melo, 43 Praa Adolfo Konder, Centro / Joaaba-SC Contato: Mara Regina Heberle - (49) 3521-2579 E-mail: apasjba@yahoo.com.br

Produto/ Servio: A Associao dos Pais e Amigos dos Surdos, a APAS, uma escola localizada em Joaaba, que proporciona auxlio e educao gratuita deficientes auditivos. Dentre as atividades, as principais so: oficina de LIBRAS, oficina de teatro, coral e informtica. No se delimita sexo e nem uma idade para quem quiser receber o auxlio, mas a faixa etria mais comum hoje atendida de pessoas de 0 a 44 anos. Hoje, a APAS conta com 31 alunos inscritos, moradores dos municpios de Joaaba, Herval dOeste, gua Doce, Ibicar, Catanduvas, Lacerdpolis e Erval Velho. A Instituio conta com um quadro de oito professores, dentre eles: Maria Carmosina Rothbarth (Diretora), Ricardo Heberle (Instrutor de LIBRAS), Luiz Fernando Conrado (Instrutor de Informtica), Cleci Conrado (Servios Gerais), Estela Hoffman (Fonoaudiloga), Mara Regina Heberle (Coordenadora Pedaggica), Rosani Maria da Rosa (Professora Bilngue) e Sonia Molin de Andrade (Professora Bilngue). O Exame da Orelhinha tambm fornecido gratuitamente dentro do espao da APAS, que hoje um exame obrigatrio por Lei, onde toda segunda-feira na parte da tarde, a fonoaudiloga examina as crianas que necessitam, dentro de uma sala acstica. Cerca de 7 a 10 crianas vo at a APAS para fazer o exame cada dia que disponibilizado o servio. As refeies dos alunos respeitam os seguintes perodos: no intervalo das aulas da parte da manh, e no intervalo das aulas na parte da tarde. O aluno que freqenta a APAS de

35 manh, no freqenta tarde, e vice versa, pois devem estar regularmente matriculados tambm nas escolas de ensino regular.

Objetivos da APAS:

Possibilitar a comunidade escolar uma formao humana dando-lhe condies para desenvolver o pensamento, a reflexo, a anlise crtica, a responsabilidade e o discernimento, visando sua vivncia como homem e cidado, capaz de conscientemente decidir sua vida, seu trabalho, sua poltica e seu espao social. Colaborar na formao dos alunos, afim de que sejam mais participativos interessados e atuantes, permitindo a incluso na sociedade (surda e ouvinte), valorizando o deficiente auditivo, fazendo com que no o vejam como deficiente, mas sim, com apenas uma diferena lingstica. Sua incluso no mercado de trabalho deve ser valorizada tambm, no s em aspectos onde abrem vagas para deficientes (como forma de caridade, em supermercados, por exemplo), mas pensando que ele pode fazer a diferena e tem capacidade para qualquer tipo de trabalho, pois muitos desses deficientes auditivos fazem at faculdade e s precisam de oportunidades melhores.

Histrico:

Em 06 de janeiro de 1983, a senhora Carmem Heberle fundou a APAS, uma entidade civil de carter filantrpico, pessoa jurdica de direito privado sem fins lucrativos. Os trabalhos foram iniciados com uma sala cedida pelo CNEC, onde ficou por aproximadamente um ano. Em 01/06/1984, passou sua sede para um edifcio na Praa Adolfo Konder, onde segue at os dias de hoje. Estrutura-se de forma a atender as especificidades relacionadas deficincia auditiva e a parte pedaggica, que se fazem necessrias para o desenvolvimento integral dos alunos, com uma filosofia da comunicao total. Elaboram atividades para as turmas do Pr I, Pr II, Alfabetizao, Nvel I, Nvel II e atendimento jovens e adultos, com trabalhos de estruturao da linguagem, ritmo, treinamento auditivo, atendimento fonoaudilogo, LIBRAS, teatro e coral. A Associao dos Pais e Amigos dos Surdos, atravs de sua diretoria, mantenedora do CER-APAS, e mantida atravs de convnios com a Fundao Catarinense de Educao Especial, Fundo de Assistncia Social, prefeituras de Joaaba, Herval dOeste, Ibicar, gua

36 Doce e UNIMED (para pagamento do instrutor de LIBRAS). A Prefeitura de Herval dOeste a que mais repassa verba, e a Prefeitura de Joaaba fornece toda alimentao, muito farta inclusive. A APAS ainda conta com um terreno cedido pela prefeitura em Herval dOeste, mas est parado h anos, pois no possuem verba para realizar a construo de um Centro melhor, alm de estarem bem instalados no local atual. Apesar de ser uma entidade filantrpica, no possuem esse registro, pois a burocracia envolvendo esse caso muito grande. A surdez originada por vrios motivos: nascena, rubola, meningite, convulses, e seqelas deixadas por febres elevadas. O preconceito envolvendo os deficientes, no s auditivos, mas qualquer outro vem desde os Imprios, onde os Reis ou lderes de seus povos passavam seu trono para seus filhos, e se nesse caso esse filho tivesse algum tipo de deficincia, eles matavam ou mantinham escondidos. A igreja Catlica tambm sempre pregou que a deficincia era originada por algo que voc fez de errado em uma vida passada e nessa vida voc est pagando seus pecados com esse distrbio. Neste contexto, entra o preconceito e a marginalizao que essas pessoas sofrem.

Histrico de Comunicao: Realizaram pouqussimas divulgaes atravs de folders informativos; Atravs de rdios e jornais, divulgaram sobre o Exame da Orelhinha; Um material (coluna) do Jornal A Notcia escrita por Adilson Rodycz, em 09

de setembro de 1998 para os 15 anos da APAS (podendo ser acessada em http://www1.an.com.br/1998/set/05/0ger.htm); em VT publicitrio, elaborado pela Agncia 10Kz Estratgias de Comunicao, para os 25 anos da APAS (podendo ser acessado em

29/10/2008,

http://www.youtube.com/watch?v=MHLogthBiec). Identidade visual. Realizaram pedgios para arrecadaes de dinheiro, onde passavam em lojas e

em sinaleiras arrecadando verba. Faixas foram elaboradas para serem estendidas nesses semforos. Sugerem campanhas por meio de folders, rdios, jornais e televiso.

Pblico-Alvo:

37 Populao em geral, para conscientizao, mas principalmente as famlias, pois se enfrentam o problema, no comeo difcil e no aceitam muito bem, mas devem se acostumar. Empresrios que abracem a causa para ajudar financeiramente.

Mercado: O mercado total de abrangncia da APAS de 74.679 habitantes, sendo: 27.005 habitantes em Joaaba, 21.233 em Herval dOeste, 9.558 em Catanduvas, 6.960 em gua Doce, 4.353 em Erval Velho, 3.373 em Ibicar e 2.197 habitantes em Lacerdpolis. Nmeros retirados do Censo 2010, podendo ser acessado em: http://www.censo2010.ibge.gov.br/primeiros_dados_divulgados/index.php?uf=42 O mercado da campanha ser focado apenas no municpio de Joaaba, com 27.005 habitantes.

Pontos Fortes:

tima localizao (centro da cidade de Joaaba, que cidade mais expressiva do mercado que se quer atingir), educao e ensino gratuito, profissionais muito capacitados, onde todos tm especializaes e ps-graduao em Educao Especial. O APAS possui uma credibilidade enorme perante a sociedade, principalmente pelos pais e famlias dos alunos que freqentam, pois esses alunos interagem melhor e ficam mais a vontade quando esto no ambiente da APAS do que nas suas escolas. O Teste da Orelhinha que hoje obrigatrio fazem gratuitamente na Instituio.

Pontos Fracos: No possui assistncia social e psicolgica. Alm disso, a verba muito limitada, pois as prefeituras de Erval Velho e Catanduvas no repassam dinheiro algum, sendo que so municpios atendidos, e a prefeitura de Joaaba que deveria dar maior apoio, pois o centro aqui, apenas ajuda com os alimentos.

Diferencial: Ensino de LIBRAS insere o aluno com problemas auditivos no mercado de trabalho.

Problema:

38 Falta conscientizao que a APAS existe e precisa do apoio da comunidade. H tambm o problema no registro de Filantropia, que impede novas viabilizaes Instituio, principalmente financeira.

Concorrncia: A concorrncia nesse caso financeira, ou seja, outras entidades que tambm precisam de dinheiro e acabam indiretamente fazendo com que a prefeitura ajude-as mais e no se preocupam muito com a APAS, como por exemplo, as Creches e a APAE.

Objetivo de Marketing: Com uma campanha de conscientizao e preveno, querem atingir um share of mind de 30% da populao do mercado atuante, principalmente Joaaba e Herval dOeste. Conseguir maior apoio financeiro possvel de empresas.

Verba: Sem verba.

Atendimento na APAS: O cronograma da APAS est vinculado ao calendrio escolar. Ou seja, de uma maneira geral, de fevereiro at dezembro com aulas, sendo interrompidas nas frias da metade do ano. Horrio de atendimento: de segunda sexta-feira, das 07h45min s 11h30min (matutino) / e das 13h30min s 17h00min (vespertino). Estudam a possibilidade de disponibilizarem aulas noturnas.

3.2

PLANEJAMENTO DE PESQUISA

Tema da pesquisa: Perfil do empresrio Joaabense.

Objetivo:

39 O objetivo da pesquisa em questo identificar quais as empresas de Joaaba esto dispostas a colaborar financeiramente com a APAS, e qual a quantia aproximada dessa ajuda, pois a APAS carente nesse sentido e com mais verba conseguiro realizar um melhor trabalho. Alm disso, identificar qual o perfil do empresrio de Joaaba-SC.

Problemas: Falta conhecimento do perfil do empresrio Joaabense e percepo sobre doao.

Hiptese: Grande parte das empresas do municpio de Joaaba apoiaria a campanha com uma quantia significativa mensal para a Associao dos Pais e Amigos dos Surdos.

Descrio do Target da Pesquisa: Empresas de Joaaba, associadas CDL e ACIOC, de ramos e segmentos variados, como: indstria, comrcio, prestao de servios, entre outros. A ACIOC (Associao Comercial e Industrial do Oeste Catarinense) representa os empresrios Joaabenses e da regio, h mais de 70 anos. Sua misso criar valor aos seus associados, buscando favorecer o desenvolvimento, projetando um futuro para a regio crescer, em forma de benefcios, como convnios de sade, palestras, etc. A Cmara de Dirigentes Lojistas de Joaaba (CDL) uma entidade sem fins lucrativos criada para representar os lojistas, defendendo seus direitos e interesses. Sua atuao no municpio colabora desenvolvendo a economia, j que os servios e benefcios que oferecem categoria so formas de valorizao e incentivar a atividade comercial. reconhecida pelos associados como importante parceira para a eficincia de seus negcios. Dentre os benefcios, tambm so includos convnios mdicos, bem como, servios de correio, fax, relatrios, eventos e consultas on-line.

Mtodo de Abordagem: Pesquisa Quantitativa atravs de questionrios, de forma direta com os empresrios, ou seja, contato pessoal, e para os que no conseguirmos o devido contato, enviaremos o questionrio via e-mail.

Mtodo Utilizado na Coleta de Dados:

40 Pesquisa Quantitativa, que consiste em um questionrio para saber o nvel de conhecimento da APAS, bem como, a disponibilidade de ajuda financeira. As pesquisas Quantitativas so adequadas para verificar opinies e atitudes explcitas dos entrevistados, pois atravs dos questionrios, os dados podem ser generalizados e projetados para ento, podermos seguir a linha de conduta que a campanha ir tanger, tendo em vista que os resultados so mais concretos e menos vulnerveis a erros.

Descrio do Trabalho de Campo: Realizaremos abordagens pessoais com os devidos empresrios de Joaaba associados CDL e ACIOC, atravs de uma Pesquisa Quantitativa para essas empresas, onde vamos saber se elas conhecem o APAS, seu trabalho e se estariam dispostas a ajudar com uma contribuio mensal. A partir do dia 15/03/2011, at o dia 17/03/2011, dentro do horrio comercial, entraremos em contato com essas empresas para os devidos fins.

Campo de Abordagem: Empresas de Joaaba, associadas CDL e ACIOC. Ao total, gerado um universo de 476 empresas, sendo 276 associadas CDL, e 200 empresas associadas ACIOC.

Amostragem: A amostra para a pesquisa ser de 30% do total dos associados a CDL e ACIOC. Arredondando os nmeros a amostra dever ter 150 empresas pesquisadas.

Cronograma:

Questionrio de pesquisa: UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC Curso: Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda

41 Disciplina: Projeto Experimental (7 Fase) Acadmicos: Grazziella Breda Alves, Grecili Baggio, Leandro Novello e Simone Dal Moro

Essa pesquisa Quantitativa tem por objetivo, descobrir o grau de conhecimento das empresas de Joaaba associadas CDL e ACIOC, em relao ao APAS Associao de Pais e Amigos dos Surdos, e identificar o interesse das mesmas para o apoio financeiro Entidade.

Empresa: ........................................................................................ Sexo: ( ) Masculino ) 18 25 anos ( ) Feminino ) 26 33 anos ( ) 34 40 anos

Idade: ( ( ( ) acima de 41 anos

Segmento: ( ) Indstria ( ) Comrcio ( ) Prestao de servios ( ) Outro

Ramo: ........................................................................................ Nmero de funcionrios: ( ) Menos de 10 ( ) de 11 a 20 ( ) Mais de 21

Conhece a APAS? ( ) SIM ( ) NO

Sabe o tipo de trabalho realizado pela APAS? ( ) SIM ( ) NO

Daria emprego para um surdo ou deficiente auditivo? ( ( ) SIM Eles tm capacidade igual a qualquer pessoa ) NO Eu teria certo receio em relao a isso

Sua empresa j fez investimentos em Campanhas Sociais? ( ) SIM ( ) NO

42

Gostaria de contribuir de alguma maneira com a APAS? ( ) SIM ( ) NO

Se a resposta anterior for SIM, qual a quantia? ( ( ) at R$ 25 mensais ( ) at R$ 50 mensais ( ) at R$ 100 mensais

) mais de R$ 100 mensais. Quanto? ......................................................

Quais os meios de comunicao que mais tem acesso? ( ( ( ) Rdio ) Cartaz ) Internet ( ( ( ) Folder ) Jornal impresso ( ( ) TV ) Outdoor

) Outros. Quais? ..............................................

Anlise da Pesquisa APAS: De 15 a 22 de maro de 2011, foram aplicados os questionrios nas empresas associadas ACIOC e CDL de Joaaba. As pesquisas foram aplicadas pessoalmente pelos acadmicos, ou por e-mail. Foram aplicados 154 questionrios, onde 40% (62 empresas) no quiseram se identificar, nem informar qual o ramo em que atuam somente o segmento. A segunda questo buscava saber se so homens ou mulheres que ocupam o(s) principal (is) cargos nas empresas. Nesta questo percebemos que das 154 empresas, 89 possuem homens nos principais cargos:

43 Na terceira questo, buscamos a idade dos entrevistados. O resultado mostra que 99 das 154 empresas, ou seja, 64,24% dos entrevistados tm mais de 41 anos. 23 empresrios ou 14,94% tm entre 34 e 40 anos. A soma dessas duas categorias chega a 122 empresas, ou 79,23% do total. Supe-se assim que seus funcionrios ou administradores tenham uma maior experincia no mercado:

A quarta questo busca saber o segmento de cada empresa no mercado. Pela anlise, temos 119 empresas comerciais, 26 empresas prestadoras de servios, 7 indstrias e uma no identificada:

44 A questo 5 buscaria conhecer o ramo em que cada empresrio atua. No podemos dizer aqui quais os principais ramos das empresas pesquisadas, pois juntamente com o nome, essa questo no foi respondida por boa parte dos entrevistados.

A questo 6 por sua vez, buscava descobrir o porte da empresa, atravs do seu nmero de funcionrios. Temos pelos resultados obtidos, 64,94% das empresas com menos de 10 funcionrios. Sendo assim, so pequenas empresas que mais responderam a pesquisa:

A partir da prxima pergunta, as questes referem-se ao APAS e ajuda s instituies carentes. Na questo 7, perguntamos se a empresa pesquisada conhece a APAS. Das 154 empresas questionadas, 104 ou 67,53% dizem conhecer o APAS:

45 Em relao ao trabalho realizado pela APAS, 90 dizem conhecer (sendo 58,44%). Com base nessas duas ltimas questes, chegamos concluso que ainda 14 empresas, por mais que conheam a instituio, no sabem qual o trabalho realizado por ela:

A questo 9 se refere ao emprego de uma pessoa surda ou deficiente auditiva. Das 154 empresas, 123 dizem no ter receio em relao contratao de um surdo ou deficiente auditivo. Temos algumas observaes, no entanto: como muitas empresas trabalham diretamente com o pblico e atendimento, a resposta foi sim, porm s em determinadas funes que no exijam o contato com os clientes. J em algumas empresas, que a resposta tambm foi sim, no poderiam dar emprego por no terem uma funo em que o surdo ou deficiente auditivo pudesse atuar:

46 Na questo 10, buscamos saber se as empresas j investiram de alguma forma em campanhas sociais. A grande maioria das empresas (109) ou 70,78% diz no ter feito investimentos em campanhas sociais de nenhum tipo. Trs empresas no responderam essa pergunta, e 42 dizem j ter feito algum tipo de investimento:

A questo 11 refere-se diretamente com a APAS, se as empresas contribuiriam de alguma maneira com a instituio. 110 empresas ou 71,43%, dizem no estar interessadas em contribuir com a APAS. 38 contribuiriam de alguma forma, e 6 empresas no responderam:

A questo 12 se refere contribuio que poderia ser realizada ao APAS. Em resposta, 89,61% das empresas (138) no responderam. Algumas sugeriram doao de roupas, para que a APAS montasse um bazar, outras fariam alguma doao, desde que no fosse mensal:

47

A questo 13 se refere aos meios de comunicao que as empresas mais tm acesso. Rdio:

TV:

48

Jornal Impresso:

Internet:

49

Folder:

Cartaz:

50

Outdoor:

Outros:

51

3.2.1 Concluso da Pesquisa:

Ao trmino desta pesquisa, conclumos que, dentre os 154 questionrios aplicados (ou 30% das empresas associadas CDL e ACIOC), grande parte destes empresrios no tem interesse em doar, pois no conhecem o trabalho realizado pelo APAS, so pequenas empresas, com poucos funcionrios e do segmento do comrcio. Para que a campanha tenha resultados, pesquisamos tambm os meios de comunicao que as empresas tm mais acesso. Assim, constatou-se que Rdio e TV tm a maior porcentagem, seguidos por Jornal Impresso e Internet. Desta forma, a campanha ficar voltada para esses meios, atingindo o pblico-alvo na sua maioria.

52 3.3 PLANEJAMENTO DE COMUNICAO

3.3.1 Informaes Relevantes:

A APAS uma Entidade localizada em Joaaba, que proporciona auxlio e educao gratuitos deficientes auditivos. As principais atividades fornecidas so: oficina de LIBRAS, oficina de teatro, coral e informtica. No h delimitao de sexo e nem uma idade para quem quiser receber o auxlio, mas a Associao dos Pais e Amigos dos Surdos hoje se encontra em uma situao financeira desconfortvel, devido falta de repasse de verba dos principais rgos da regio, e os que repassam alguma quantia, meramente significativo para pagar as despesas da escola e funcionrios. Desta forma, queramos atrair a ateno das empresas de Joaaba, associadas CDL e ACIOC, para que contribussem com alguma verba mensal para a APAS continuar a aprimorar seu trabalho, porm, atravs dos resultados da Pesquisa com os empresrios, constatamos que h o mnimo de interesse possvel na ajuda financeira, pois a grande maioria no conhece o trabalho realizado pela instituio. Desta forma, faremos uma campanha Institucional voltada para o posicionamento da APAS junto aos empresrios e comunidade em geral.

3.3.2 Anlise ambiental:

A APAS conta com 31 alunos e um quadro de 8 professores. O aluno freqenta a APAS em apenas um perodo do dia, pois devem estar regularmente matriculados tambm nas escolas de ensino regular. Sua sede localiza-se em um edifcio na Praa Adolfo Konder, e estrutura-se de forma a atender as especificidades relacionadas deficincia auditiva e a parte de ensino, com uma sala especial para realizar o Teste da Orelhinha com todos os equipamentos necessrios para a devida finalidade inclusive. Tudo respeitando seu Estatuto,

53 onde dispe as regras gerais da Instituio, como por exemplo, os objetivos e aspectos de seus bens e sede. Os deficientes auditivos enfrentam muito preconceito, social e profissional, ento, alm da arrecadao de fundos financeiros, a campanha conseqentemente conscientizar as pessoas contra o preconceito e maior incluso dos surdos no meio social e no mercado de trabalho.

3.3.3 Anlise de mercado:

O mercado em potencial na cidade de Joaaba e nosso pblico-alvo ser a populao em geral. A idia principal de arrecadar fundos e ajudar financeiramente a entidade junto s empresas associadas a CDL e ACIOC teve que ser mudada, pois atravs da Pesquisa Quantitativa aplicada junto a esses empresrios, constatamos que essa idia primria seria um tiro no p, onde a grande maioria dessas empresas no demonstraram interesse nesse tipo de apoio APAS. Logo, conclumos que precisamos de uma campanha de conscientizao, pois o preconceito com os portadores de surdez ainda muito grande, seja por aceitao na vida social, ou profissional.

Nmero de habitantes da regio de abrangncia do APAS (Mercado total, que envolve as cidades de Joaaba, Herval DOeste, Catanduvas, gua Doce, Erval Velho, Ibicar e Lacerdpolis): 74.679 Nmero de habitantes de Joaaba: (Mercado potencial): 27.005 / Homens: 13.008 / Mulheres: 13.997 Nmero de pessoas que pretendemos atingir (Mercado real: 30%): 8.102 habitantes

Fonte: elaborado com base no IBGE (2011) Mais algumas informaes relevantes sobre o municpio de Joaaba: A principal atividade econmica do municpio a Indstria (principalmente o setor metal-mecnico, processamento de madeira e produtos alimentcios). Tem um comrcio desenvolvido e bem diversificado. Joaaba est localizada no centro da regio, considerada o

54 plo econmico e poltico do meio-oeste catarinense, que influencia e atinge cerca de 300.000 habitantes, onde a UNOESC atrai muitos desses habitantes, logo, tambm considerada um enorme centro universitrio. A religio predominante em Joaaba a Catlica, onde o municpio orgulha-se de possuir um dos maiores monumentos do mundo, que faz referncia Frei Bruno, padre que andou por Joaaba e muitos dizem ser milagreiro. Hoje, a Romaria de Frei Bruno atrai cerca de 30 mil fiis por ano.

3.3.4 Anlise da demanda:

PBLICO PRIMRIO: A campanha atingir a comunidade em geral, sendo: pessoas acima de 30 anos e de ambos os sexos, para um maior conhecimento e conscientizao. PBLICO SECUDRIO: Aps anlise da Pesquisa, conclumos que o nosso pblicoalvo principal ser a comunidade em geral, porm, os empresrios tambm podem ser alcanados com a campanha para a populao, de uma forma indireta. Sendo assim, como constatado na pesquisa, os empresrios enfatizados seriam do sexo masculino, com idade a partir dos 34 anos, do setor do comrcio, com empresas de pequeno e mdio porte. Segundo dados do IFDM ndice FIRJAN de Desenvolvimento Municipal, edio 2010, relativa aos dados oficiais de 2007, dos 5.564 municpios brasileiros, Joaaba se enquadra em 631 colocada na escala nacional, e em 47 colocada em SC. Seu ndice de 0,7414 na escala IFDM, 0,5437 na escala Emprego & Renda e 0,8581 na escala de Educao. Estas caractersticas possibilitam o acompanhamento do desenvolvimento humano, econmico e social de todos os municpios brasileiros. Uma das vantagens do IFDM permitir a orientao de aes pblicas e o acompanhamento de seus impactos sobre o desenvolvimento municipal.

55 3.3.5 Anlise dos concorrentes:

Como principais concorrentes, que em certas ocasies podem desviar a ateno e recursos que poderiam chegar at a APAS, temos a APAE e a Creche Irm Sheila. Desde a sua fundao, a APAE tem contado com o trabalho comunitrio de pessoas nas mais diferentes funes, exemplo disto foi a Feira da Bondade, a mais tradicional promoo beneficente da APAE que contava com o apoio dos Clubes de Servio de Joaaba, Luzerna e Herval DOeste. O ponto forte era a gastronomia, com a Festa do Porco no Rolete e as atraes artsticas culturais. Tambm mencionamos a Feira de Pscoa, j tradicional entre as atividades realizadas pela APAE, comercializando artigos de Pscoa confeccionados pelos alunos, professores, Clubes de Servio e Clube de Mes. Realiza no ms de agosto a Semana Nacional do Excepcional, e no ms de dezembro a Festa de Natal com a participao das madrinhas, estas representando as entidades locais. Conta tambm com um grupo de amigos que apiam a instituio em eventos, campanhas, promoes, vendas de rifas... etc. A APAE conta com as seguintes parcerias e mantenedores: Esfera Federal FNDE: PDDE, Fundo de Assistncia Social, Programa Nacional de Alimentao Escolar (PNAE). Esfera Estadual: Cedncia de professores pelo Convnio da Fundao Catarinense de Educao Especial FCEE/ APAE de Joaaba, Fundo Social, Secretaria da Sade- SUS. Esfera Municipal: Merenda Escolar, Cedncia de professores, Fundo Municipal de Assistncia Social, Convnios com Prefeituras. Outros convnios: Empresas, rgos, Contribuio de Scios da APAE, APAE Luz, Parceria com a UNOESC, Doaes de Pessoas Fsico-Jurdicas. FONTE: http://www.apaejoacaba.org.br A Creche Irm Sheila por sua vez, mantida atravs de doaes regulares de scios contribuintes (pessoas fsicas, profissionais liberais e empresas), de doaes espordicas das pessoas em geral ou reunidas por meio de campanhas realizadas por outras instituies, de

56 doaes da Receita Federal a cada trs anos e do apoio do Fundo de Manuteno e Desenvolvimento da Educao Bsica (Fundeb). Os agasalhos recebidos das campanhas assim como as doaes da Receita Federal e da comunidade em geral so revertidos em renda depois de comercializados a preos baixos em pequenas feiras ou brechs montados na sede da prpria Creche, situada no Bairro Pedrini, em Joaaba SC. Com esses recursos, a instituio mantm suas despesas de manuteno e um quadro de colaboradores e professores. H tambm o Cofrinho Feliz, encontrado nas lojas e empresas da cidade, onde a populao pode colaborar com a quantia que desejar que repassada posteriormente para a Creche. FONTES: http://www.unoesc.edu.br/noticias/educacao-fisica-entrega-15-mil-agasalhos-crecheirma-sheila http://www.adjorisc.com.br/jornais/otempo/geral/jorginho-mello-recebe-pedido-deverba-da-creche-irm-sheila-1.270208[

3.3.6 Descrio dos problemas e oportunidades:

PROBLEMAS: Conforme verificado na pesquisa, a falta de informao sobre o que a APAS e o que fazem, impossibilita as pessoas de contriburem com a entidade. Tambm, a conscientizao que normalmente um tema muito complexo e delicado, pois o preconceito no uma concluso das pessoas em algum momento sobre a situao em questo, muito menos um estado de esprito, como seria, por exemplo, o foco se fosse uma campanha de arrecadao. Preconceito gerado a partir do meio em que se vive da criao que se teve e das experincias, por isso, para conseguir romper essa barreira, deve-se conseguir romper os bloqueios pessoais do meio social em que est inserido. OPORTUNIDADES: De contrapartida, como o preconceito um fator social, h uma pr-disposio de algumas pessoas de querer ajudar essas questes sociais. Sendo assim, uma campanha bem elaborada conseguiria penetrar nessa barreira que no muito explorada, para tentar mudar a forma de pensar da sociedade. No h concorrente direto tambm, ou seja,

57 outra entidade direcionada especialmente aos surdos, onde a credibilidade outro ponto a ser ressaltado, sendo que a APAS realiza um bom trabalho perante aos seus alunos atendidos.

3.3.7 Decises e definies:

Objetivo de marketing: Com uma campanha de conscientizao e preveno, atingir um share of mind de 30% da populao de Joaaba.

Posicionamento: Entidade sria, que luta por uma maior incluso dos surdos na sociedade, atendendo suas necessidades pedaggicas de aprendizado dentro das deficincias do surdo.

Objetivo de comunicao: Divulgar para a populao de Joaaba o trabalho realizado pelo APAS, objetivando uma nova maneira de pensar sobre essas pessoas com surdez, que por sua vez, proporcionaria maior incluso social e profissional dos necessitados atendidos.

Estratgias: Atravs de uma Estratgia de Informao, queremos posicionar a APAS junto comunidade, informando quem para quem e como prestam os servios. Pois isso que consiste esse tipo de estratgia: fazer com que o consumidor identifique o produto (ou servio) como sinnimo de sua categoria, categoria dos deficientes auditivos, no caso. Isso foi apontado tambm na pesquisa com as Empresas, onde muitas ouviram falar no APAS, mas no sabiam o que faziam. Assim conseguiremos a conscientizao que a entidade existe, onde a incluso desses portadores de surdez e a diminuio do preconceito pegam carona na campanha, que deve mexer com a parte sentimental das pessoas por se tratar de pessoas com necessidades especiais. Acreditamos assim, que podemos alcanar timos resultados em termos de conscientizao, e isso inclui tambm uma estilizao da identidade visual.

58 3.4 BRIEFING DE CRIAO

Produto: APAS_ Associao dos pais e amigos dos surdos, que atende pessoas com deficincia auditiva, ensinando-lhes a linguagem de libras e executando outras tarefas de igual importncia para a formao dos mesmos, compreendendo as cidades de Joaaba, Herval D Oeste e regio.

Pblico-alvo: Populao em geral e empresrios da cidade de Joaaba.

Concorrncia: Os concorrentes diretos da instituio so a Creche irm Sheila e a APAE de Joaaba, que so entidades que tambm necessitam de apoio financeiro para a realizao seus projetos.

Objetivo de marketing: Com uma campanha de conscientizao, queremos atingir um share of mind de 30% da populao de Joaaba.

Objetivo de comunicao: Divulgar para a populao de Joaaba o trabalho realizado pelo APAS, objetivando uma nova maneira de pensar sobre essas pessoas com surdez, que por sua vez, proporcionaria maior incluso social e profissional dos necessitados atendidos.

Estratgias: Atravs de uma Estratgia de Informao, queremos posicionar a APAS junto comunidade, informando quem para quem e como prestam os servios. Pois isso que consiste esse tipo de estratgia: fazer com que o consumidor identifique o produto (ou servio) como sinnimo de sua categoria, categoria dos deficientes auditivos, no caso. Isso foi apontado tambm na pesquisa com as Empresas, onde muitas ouviram falar no APAS, mas no sabiam o que faziam. Assim conseguiremos a conscientizao que a entidade existe, onde a incluso desses portadores de surdez e a diminuio do preconceito pegam carona na campanha, que deve mexer com a parte sentimental das pessoas por se tratar de pessoas com necessidades especiais. Acreditamos assim, que podemos alcanar timos resultados em termos de conscientizao, e isso inclui tambm uma estilizao da identidade visual.

59 Tticas de comunicao: estilizao da identidade visual. Rdio/TV/jornal impresso e internet.

3.5

ESTRATEGIA DE COMUNICAO

Tema: Incluso social

Justificativa: A deficincia auditiva ainda gera um enorme preconceito perante a populao, percebemos este dado aps analisar os resultados da pesquisa aplicada entre os empresrios da cidade de Joaaba. Nesta pesquisa ficou evidente a falta de conhecimentos sobre a surdez e deficincia auditiva, a ainda sobre a APAS e o trabalho que esta realiza. Logo, sem conhecimento sobre a instituio e seu trabalho, constatou-se tambm o receio dos empresrios apoiar financeiramente a APAS.

Posio do produto/servio: Entidade sria, que luta por uma maior incluso dos surdos na sociedade, atendendo suas necessidades pedaggicas de aprendizado.

Tipo de campanha: Campanha Institucional, que trabalha com a imagem da marca, pois atravs desta campanha, queremos informar a populao sobre a APS e que tipo de servios realiza.

Objeto criativo: Mos.

Posicionamento: Entidade sria, que luta por uma maior incluso dos surdos na sociedade, atendendo suas necessidades de aprendizado.

Conceito: Mos que falam.

Palavra-chave: Conscientizao, deficincia.

60 Idia criativa: Pretende-se atravs desta campanha trabalhar com o objeto criativo ligado as vrias utilidades que se tem com as mos, ou seja, o que para ns pode ser simplesmente gestos, para eles pode fazer a diferena entre ser sozinho e participar de uma comunidade.

Linha criativa da campanha: Funcionalidade das mos.

Apelos bsicos: Apelo emocional. Slogan: Eles pedem, quem no ouve voc!.

Justificativas Cores: as cores utilizadas, na estilizao da logomarca, so o verde escuro e o preto, que por serem cores fortes, chamam a ateno e inspiram confiana. Embora:
Na realidade, no podemos jamais nos esquecer de que frmulas no so receitas definitivas que podem conduzir o individuo a realizar uma obra de arte perfeita, ou que um publicitrio consiga fazer um anncio com o mximo de comunicao, valendo-se apenas de instrues transmitidas por leis psicolgicas ou dados cientficos do emprego do movimento, da cor ou da luz (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006, P. 74)

Ou seja, no s a combinao das cores que far com que a logomarca, ou as peas sejam bem aceitas pelo pblico, mas sim a combinao das cores, formas, imagens de modo harmnico e chamativo. Tanto a logomarca, quanto as peas, tem a predominncia da cor verde, numa tonalidade escura, que segundo Farina, Perez, Bastos (2006, p. 101) Sugere [...] calma, [...] esperana, amizade e equilbrio. [...] bem-estar, [...] tranqilidade, segurana, [...] firmeza, coragem. O preto utilizado na logomarca representa a seriedade que a instituio possui. Nas peas grficas e no VT, as imagens cotidianas esto em tons de cinza, A cor cinza pode ser obtida pela mistura do branco com o preto. uma cor neutra [...] (Farina, Perez, Bastos 2006, p. 101). Aqui utilizada para chamar a ateno s situaes cotidianas. A logomarca em negativo e os das peas grficas e no VT em branco, buscam um contraste com o fundo verde escuro. E tambm [...] indica neutralidade, pureza, vida [...] liberdade [...] (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006, P. 74). Tipologia:

61
O contraste marcante atrai os olhos, como voc pode aprender na seo anterior sobre design. Umas das maneiras mais eficazes, simples e satisfatrias de se conferir contraste a um design atravs da tipologia (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006, P. 128)

Na logomarca foram usadas duas fontes diferentes, BlackJack para a palavra APAS, uma fonte sem serifa, ou seja, sem uma transio grosso-fino nos traos, uma fonte marcante. O lettering da logomarca, na fonte Eras Demi, tambm no possui serifa, mas uma fonte um pouco mais trabalhada, ambas tem o objetivo de chamar a ateno. Nas peas, a fonte utilizada a Eras Demi, em todas as ocasies. Apelos visuais: na logomarca as mos interligadas, que significam unio em libras, foram estilizadas, dando uma ar de modernidade. Em relao logomarca anterior, o tamanho das mos foi aumentado, visando chamar a ateno para a linguagem de sinais. As fontes, contrastantes, chamam a ateno, pois a palavra APAS, muito maior em relao ao lettering. Nas peas o apelo visual conta com as imagens das mos, cotidianas ou em libras, contrastando as cores, pois possuem imagens em tons de cinza e coloridas.

3.6

EXECUES CRIATIVAS

3.6.1 Raffs:

Anncios jornal e cartaz.

62

Cinta para jornal:

63 3.6.2 Textos:

3.6.2.1 Jornal:

Para voc, podem ser apenas sinais Para o APAS uma forma de comunicao com a sociedade. Eles pedem, quem no ouve voc. Cinta para jornal: Eles pedem, quem no ouve voc. Cartazes: Para voc, podem ser apenas sinais Para o APAS uma forma de comunicao com a sociedade. Eles pedem, quem no ouve voc.

3.6.2.2 Folder:

Histrico A APAS Associao dos Pais e Amigos dos Surdos uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 06 de janeiro de 1983 por Carmem Heberle. Os primeiros trabalhos foram iniciados em uma sala cedida pelo CNEC, e em 01/06/1984 passou a atender na sede que mantm at hoje localizado na Praa Adolfo Konder, 43 no centro de Joaaba. Estruturada de forma a atender as especificidades relacionadas Surdez e a na parte pedaggica, necessria ao desenvolvimento integral dos alunos, utiliza a educao bilnge. Atende desde crianas at adultos, tm por objetivo garantir a pessoa surda ou portadora de deficincia auditiva condies adequadas para sua aprendizagem e desenvolvimento. Objetivo Tem por objetivo colaborar na formao dos Surdos, afim de que sejam mais participativos interessados e atuantes permitindo a incluso dos mesmos na sociedade (surda e

64 ouvinte), visando valorizao do surdo como cidado com uma diferena lingstica e no com uma deficincia. Sua incluso no mercado de trabalho deve ser valorizada, pois os surdos so pessoas altamente capazes de exercer qualquer funo na sociedade que no requeira exclusivamente habilidades auditivas. Por isso as empresas no devem se ater somente em aspectos legais (vagas obrigatrias para deficientes), mas deve pensar que eles podem fazer a diferena. Trabalhos Realizados O Centro de Educao e Reabilitao da APAS mantm atendimento especializado a crianas, adolescentes e adultos Surdos, nos programas de estimulao precoce, educao infantil, escolaridade nvel I nvel II, nvel II e atendimento a Jovens e Adultos, com trabalhos de estruturao da linguagem, aula de LIBRAS, oficina de informtica, teatro e coral. Surdez Surdez a ausncia, dificuldade, ou inabilidade para ouvir sons especficos (tons puros), ambientais (rudos familiares) e os sons da fala humana (tons complexos). A surdez originada por vrios motivos: nascena, rubola, meningite, convulses, e sequelas deixadas por febres elevadas. Fonoaudilogo O servio de fonoaudiologia tem por finalidade contribuir no trabalho interdisciplinar existente na escola, visando proporcionar aos alunos a aquisio, compreenso e estruturao da linguagem, possibilitando assim que os alunos desenvolvam suas habilidades comunicativas, alm de realizar avaliaes, audiometrias e o teste da orelhinha.

Aula de Libras A lngua de sinais a lngua natural do surdo, sua primeira forma de comunicao, no Brasil denomina-se Lngua Brasileira de Sinais (LIBRAS). A LIBRAS possui estrutura gramatical prpria. Os sinais so formados por meio da combinao de formas e de movimentos das mos e de pontos de referncia no corpo ou no espao. A lngua de sinais desenvolvida e utilizada pelas comunidades surdas, com o fim de comunicar-se, a libras utiliza gestos codificados, alfabeto manual e expresses corporais e faciais, possui sua prpria estrutura e sintaxe diferente da lngua oral. Em 24 de abril de 2002, foi decretada e sancionada a Lei N 10.436, que reconhece como meio legal de comunicao e expresso a Lngua Brasileira de Sinais Libras e outros recursos de expresso a ela associados, ou seja, a libras a segunda lngua oficial brasileira.

65

Comunicao com o Surdo Se voc no sabe LIBRAS, Ao comunicar-se com um surdo, fale de frente para ele, pausadamente, pois uma boa articulao dos lbios facilita a comunicao. A leitura labial se torna mais difcil se voc gesticula muito, movimenta-se ou tem qualquer objeto na frente dos lbios. O contato visual muito importante, ento no olhe para os lados ao conversar com um surdo. No necessrio gritar, fale em voz natural. Caso voc no entenda o que o surdo est falando, pea para ele repetir, e se necessrio escreva. O mais importante que haja comunicao. Se precisar falar com um surdo, chame a ateno dele tocando em seu brao, no adianta chamar de longe. Para um melhor entendimento da comunicao, utilize expresso facial significativa, utilize conceitos claros e sentenas simples. Sempre que houver dificuldades de compreenso oral, utilize outros meios de comunicao, como escrita, gestos, desenhos, gravuras. Todos os surdos se sentem bem quando se tenta conversar com ele, experimente.

Teste da Orelhinha O Teste da Orelhinha, ou Exame de Emisses Otoacsticas Evocadas, um exame para diagnosticar precocemente problemas de audio. A audio um dos sentidos mais importantes para o desenvolvimento da criana. Nos primeiros meses a capacidade de detectar a presena da me traz segurana e conforto, a partir dos 11 meses a audio vai ter outra importncia fundamental: o desenvolvimento da linguagem. Desta forma, o teste da orelhinha fundamental, j que os problemas auditivos afetam a qualidade de vida da criana, interferindo no processo da fala e vrios outros. O exame da orelhinha um exame indolor, feito de forma no invasiva, durante o sono do beb. A durao de aproximadamente 5 a 10 minutos, no apresenta contraindicao, no incomoda e no acorda o beb.

66 O teste da orelhinha to importante quanto o teste do pezinho e deve ser realizado em todos os bebs, mesmo naqueles que no apresentam antecedentes de casos de surdez congnita na famlia ou fatores de risco aparentes. Para fazer o teste da orelhinha, o beb deve estar em bom estado geral, sem resfriados, otites, febres, outras situaes que afetam seu bem-estar. O ideal que esteja tranquilo no momento do exame. Amament-lo minutos antes do teste ajuda a acalm-lo. Para os bebes que forem vacinar no dia do teste da orelhinha, o teste deve ser feito antes da vacina. O teste da orelhinha realizado por Fonoaudilogos, que so profissionais habilitados e capacitados para a realizao do exame.

3.6.2.3 Roteiro de Rdio:

Locuo Tcnica Loc. (masc) 1: O que voc faz com suas mos? Efeito: palmas, estalar de dedos... 10s Loc. (masc) 1: O que pra voc pode ser apenas sinais, para ns do APAS uma forma de colocar o surdo em contato com a sociedade. Trilha 1 Trilha cai para BG Loc. (masc) 1: APAS Associao dos pais e amigos dos surdos. Sobre trilha

3.6.2.4 VT:

Storyline: Fundo verde escuro, e o lettering pedindo o que as pessoas podem fazer com suas mos. Em seguida aparecem imagens de variadas situaes cotidianas em que as mos so utilizadas, como por exemplo, um aperto de mo, simbolizando um acordo, a troca de

67 alianas simbolizando a unio do casal, e a unio de duas mos em forma de orao. Enquanto na tela aparecem mos formando a palavra APAS em libras, fala-se sobre o importncia que o APAS d para as mos, por fim fecha com a logo do APAS e sobe a trilha.

Roteiro Americano: Cena 1: Inicia a cena com um fundo verde escuro Narrador: O que voc faz com suas mos? Trilha: Sem trilha GC: O que voc faz com suas mos?

Cena 2: Inicia a cena com um fundo verde escuro Imagem de um casal trocando alianas. Narrador: A mesma mo que se compromete. Trilha neutra 1

Cena 3: Inicia a cena com um fundo verde escuro Imagem de aperto de mos, simbolizando fechamento de negcios Narrador: a mesma que se decide. Trilha neutra 1

Cena 4: Inicia a cena com um fundo verde escuro Imagem de pessoa rezando Narrador: a mo que pede Trilha neutra 1

Cena 5: Inicia a cena com um fundo verde escuro Imagem de pessoa estendendo a mo. Narrador: pode ser a mesma que ajuda.

68 Trilha neutra 1

Cena 6: Inicia a cena com um fundo verde escuro Imagens de mos fazendo sinais em Libras, simbolizando cada letra da palavra APAS. Narrador: o que para voc podem ser apenas sinais, para ns do APAS uma forma de comunicao com a sociedade. Trilha: sobe trilha

Cena 7: Inicia a cena com um fundo verde escuro Narrador: APAS, Associao dos pais e amigos dos surdos Eles pedem, quem no ouve voc Trilha: sem trilha.

Cena 8: Inicia a cena com um fundo verde escuro Surge a logomarca da UNOESC e dos cursos de comunicao social. Narrador: Realizao: Curso de Publicidade e Propaganda da UNOESC Joaaba Trilha: sem trilha

69 Storyboard:

70 3.7 BRIEFING DE MDIA

Produto: APAS_ Associao dos pais e amigos dos surdos, que atende pessoas com deficincia auditiva, ensinando-lhes a linguagem de libras e executando outras tarefas de igual importncia para a formao dos mesmos, compreendendo as cidades de Joaaba, Herval D Oeste e regio.

Pblico-alvo: Populao em geral e empresrios da cidade de Joaaba.

Concorrncia: Os concorrentes diretos da instituio so a Creche irm Sheila e a APAE de Joaaba, que so entidades que tambm necessitam de apoio financeiro para a realizao seus projetos.

Objetivo de Marketing: Com uma campanha de conscientizao, queremos atingir um share of mind de 30% da populao de Joaaba.

3.7.1 Estratgias de Comunicao:

Atravs de uma Estratgia de Informao, queremos posicionar a APAS junto comunidade, informando quem para quem e como prestam os servios. Pois isso que consiste esse tipo de estratgia: fazer com que o consumidor identifique o produto (ou servio) como sinnimo de sua categoria, categoria dos deficientes auditivos, no caso. Isso foi apontado tambm na pesquisa com as Empresas, onde muitas ouviram falar no APAS, mas no sabiam o que faziam. Assim conseguiremos a conscientizao que a entidade existe, onde a incluso desses portadores de surdez e a diminuio do preconceito pegam carona na campanha, que deve mexer com a parte sentimental das pessoas por se tratar de pessoas com necessidades especiais.

71 3.7.2 Tticas de Comunicao:

Reestilizao da identidade visual. Rdio/TV/jornal impresso e internet.

3.7.3 Posicionamento:

Entidade sria, que luta por uma maior incluso dos surdos na sociedade, atendendo suas necessidades de aprendizado.

3.7.4 Conceito:

Mos que falam.

3.7.5 Verba:

Sem verba, portanto buscaremos parcerias.

72 3.8 PLANO DE MDIA

3.8.1 Objetivo de mdia

Buscando posicionar a instituio perante a sociedade, faremos uma campanha institucional, informando sobre o trabalho realizado pela entidade, juntamente com e estilizao da sua marca para conseguir assim atingir 30% de nosso pblico-alvo.

3.8.2 Estratgias de mdia

Mdia TV: utilizaremos um VT de 30 onde trabalhando com o conceito de mos que falam, faremos relao com as utilidades que temos com mos, mostrando que simples gestos podem fazer toda a diferena.

Mdia Rdio: atravs de um spot informativo, utilizaremos a mesma relao, seguindo assim a linha criativa o que contribuir para um melhor entendimento e ligao das peas.

Mdia Eletrnica: por ser bastante difundido, o blog ser utilizado para dar apoio as demais peas. Entre o empresariado, ser utilizado e-mail marketing para informar periodicamente o trabalho realizado pelo APAS.

Mdia jornal: Ser focado diretamente nos empresrios, trabalharemos com o jornal, por ser bem difundido nas empresas.

Folder informativo: Mesmo a pesquisa apontando que o folder no o meio mais indicado para esta campanha, faremos um folder informativo para a instituio, pois percebemos que existe uma grande necessidade nesse sentido.

73 Mdia alternativa: Por causar impacto e chamar a ateno do pblico, utilizaremos cartazes em alguns pontos da cidade nas vitrines de lojas para dar continuidade campanha.

3.8.3 Perodo e Continuidade

A campanha ter inicio no dia 1 de julho e ir at o dia 30 de setembro de 2011, nesses 3 meses busca a conscientizao da comunidade em geral, assim como dos empresrios do trabalho realizado pelo APAS.

3.8.4 Alcance e freqncia:

Buscando atingir a populao acima de 18 anos de Joaaba, com um flight de pulsao onde a campanha entraria com fora total, acalmaria e ao finalizar daramos outro gs.

3.8.5 Cobertura

Cobriremos atravs dos meios utilizados 30 % da populao de Joaaba.

3.8.6 Abrangncia:

A abrangncia da campanha ser voltada para o pblico-alvo, ou seja, nas cidades de Joaaba e Herval dOeste, podendo ter uma abrangncia mais regional com a utilizao da TV, rdio e internet.

74 3.8.7 Tticas de mdia

Tv: ser feito um VT de 30 que ter como linha criativa as vrias utilidades que se tem com as mos, ou seja, o que para ns pode ser simplesmente gestos, para eles pode fazer a diferena entre ser sozinho e participar de uma comunidade. Assim optamos pelasemissora TV BV. Rdio: Na mesma linha da informao trabalharemos com sons no spot informativo de 30 nas rdios e Catarinense AM e BAND FM. Jornal: Trabalharemos com um anncio de 13x34 cm nos jornais Nascente Universitrio e Razes Dirio,alm de uma cinta vertical no tamanho de 10x80cm com grampo. Folder: Usado nas visitas para busca de patrocnio com um tamanho de 40x22cm com 2 vincos. Internet: Disponibilizado blog a partir do dia 1 de junho com informaes da entidade. Mdia alternativa: entrando no mesmo perodo da campanha nas vitrines para causar impacto no 1 sbado de junho que ser dia D, o cartaz para essa mdia ter 70cm x 1m. TV BV: Optamos pela escolha da TV BV por esta tratar com bastante dinamismo e valorizar as notcias locais, alm de apoiar a campanha que teria o vt em sua programao. Rdio Catarinense: Tm grande influncia sobre nosso pblico alvo, por ter sempre as notcias em primeira mo e deter de grande parte da audincia nos mais diversificados horrios. Rdio Band FM: Tm uma grande credibilidade e alcance.Por ser uma veculo nacional, bem conhecido em toda a regio. Blog (internet):tm acesso as mais variadas pessoas e sem custo, o que facilita para a entidade.

75 3.8.8 Cronograma de veiculao

76 3.8.9 Tabelas de custos e veiculao por veculo

Cronograma de veiculao APAS Julho 1 semana Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida 2 semana Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Agosto Rdio: 3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Rdio: 3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Setembro Rdio: 3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Rdio: 3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida

3 semana Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida 4 semana Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida

Rdio: 3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Rdio3 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida

Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida Rdio: 5 inseres TV: horrio definido pela emissora Jornal: 1 insero semanal contracapa colorida

77 3.8.10 Resumo de investimentos

Resumo de Investimentos APAS Rdio TV Folder Cartaz Cintas Jornal Blog TOTAL JULHO/AGOSTO/SETEMBRO R$ 5.680,00 sem custo R$ 643,00 R$ 728,00 R$ 865,00 R$ 2.160,00 sem custo R$ 10.076,00

Anexos Oramentos Valores de oramentos foram passados via telefone conforme tabelas no trabalho.

3.9

PRODUO

3.9.1 Layout das peas

Logomarca:

78 Anncios jornais 4 modelos :

79

80 Folder:

81 Cintas:

82 Cinta aplicada:

83 Cartazes 4 modelos:

84 Blog:

85 4 CONSIDERAES FINAIS

Em nosso projeto experimental, a campanha desenvolvida foi de conscientizao e conhecimento das pessoas sobre o que o APAS, o que faz, quem atende, buscando uma maior aceitao da populao com os deficientes auditivos. Quando escolhemos trabalhar com o APAS no tnhamos noo de quo maravilhoso o trabalho desenvolvido por eles, assim como tambm ficamos surpresos ao aplicar a pesquisa e descobrir que por mais que as pessoas digam no ter preconceito, isso seja muito forte e ainda hoje atrapalhe muito a convivncia dos deficientes com a sociedade. Para atingir os objetivos, trabalhamos de forma organizada e planejada, porm tivemos sim algumas dificuldades no decorrer do percurso que foram superadas graas ao empenho e dedicao de todos os integrantes do grupo, onde ao trmino da campanha pudemos perceber que o trabalho tinha atingido seus objetivos iniciais. A APAS conta com um grupo de profissionais que fazem o melhor para atender os deficientes, porm muitas vezes o que prejudica o trabalho a falta de conhecimento das pessoas sobre a instituio assim como a falta de recursos financeiros. Esse projeto nos fez trabalhar como uma verdadeira agncia de propaganda, cada um em seu setor, procurando sempre se ajudar, ouvindo as crticas e sugestes de mudanas. Assim, pudemos ter uma noo de como trabalhar no dia a dia. Desenvolvendo a campanha social Eles pedem, quem no ouve voc!, nos fez descobrir e encarar melhor a vida hoje. Dando mais valor as coisas, respeitando mais as pessoas e principalmente as valorizando mais, atravs de suas diferenas e particularidades. Mudar como as pessoas pensam, agem, falam, enfim se comunicam no depende de ns, mas sim da atitude de cada um, o que buscamos fazer atravs desta campanha foi dar o primeiro passo para a conscientizao da sociedade, buscando a incluso dos deficientes.

86 REFERNCIAS

BARBAN, Arnold M. CRISTOL, Steven M. KOPEC, Frank J. A Essncia do Planejamento de Mdia. 2001 BARTHES, R. A retrica da imagem, In: O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro Nova Fronteira, 1984. BARTHES, Roland. A Cmara Clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. BONA, Nivea Canalli. Publicidade e Propaganda: da agncia campanha. Curitiba: Ibpex, 2007. BONASIO, Valter. Televiso: manual de produo e direo. Belo Horizonte: Leitura, 2002. CORREA, Roberto. O atendimento na agencia de comunicao. 1 Ed. So Paulo: Global: 2006 CORRA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 9a ed. Revista e ampliada. So Paulo: Global, 2004. FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinmica das cores em comunicao. 5 Ed. So Paulo. Edgard Blucher, 2006 FERRARRI, Flavio. Planejamento e Atendimento A arte do guerreiro. 4 Ed. So Paulo: Loyola: 1998 HARRIS, Paul; HAMBROSE, Gavin. Layout. Porto Alegre: Bookman, 2009. HOFF, Tnia; GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. Janeiro: Nova Fronteira,1990. MCLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia abrangente de produo radiofnica. 4. ed. So Paulo: Summus, 1999. NIEMEYER, Lucy. Elementos da semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2003. OLIVEIRA, Marina. Produo grfica para designers. Rio de Janeiro: 2AB, 2002. RIES, Al; TROUT, Jack . Posicionamento a batalha pela sua mente. Editora Afiliada. 2003. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, 3 edio - Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA Armando. Propaganda terica, tcnica e pratica. Editora afiliada. 1999. SP. SANTAELLA, Lucia; NTH, Winfried. Imagem: Cognio, semitica, mdia. So Paulo: Iluminuras, 1999.

87 WILLIANS, Robin. Design para quem no designer. 2 Ed. So Paulo: Callis 2005.

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ANEXOS

89 Anexo 1: Tabela de Investimento

Jovem Pan Band FM Catarinense AM Jornal Razes 1 insero/ms R$200,00 08-12h: R$ 380,00 12-19h: 310,00 08-12h: R$ 330,00 13-18h: 260,00 R$ 360,00 (social) R$ 510,00 (contracapa) folha colorida Parceria Parceria

TV BV TV Cidade

Anexo 2: Materiais j veiculados pela APAS: Curso de Libras

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Flyer

91 Folder:

92 Folder Teste da orelhinha:

93 Anexo 3: Manual de Identidade Visual

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105 Anexo 4 DVD VT e SPOT

106 Anexo 5: CD Peas Grficas