MARKETING DE CLIENTES

Quin se ha llevado mi cliente?

Autor: Jos Daniel Barquero Adaptacin: Juan Alberto Casas

Tipos de clientes:
Clientes internos: Accionistas Personal Clientes externos: Canales de comercializacin Proveedores Mercado de referencia Mercado de influencia Clientes finales: Cliente actual Cliente de competidor Cliente potencial no usuario Cliente antiguo recuperable

n la actualidad el proceso de globalizacin de los mercados en el que estn inmersas las empresas ha provocado una

mayor competencia en los productos y servicios que stas ofrecen. Esta mayor competitividad exige, adems de una mejora de la calidad y el contenido de los productos y servicios, el perfeccionamiento de tcnicas y estrategias como el marketing de clientes. ste es un aspecto clave, ya que los clientes representan la vida de la organizacin y sin stos la empresa deja de existir.

Clientes internos:

* Accionistas: Son los que invierten en la

compaa. Esperan beneficios y que se les informe de cmo evolucionan los principales indicadores econmicos. * Personal: Son los que desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les d herramientas necesarias para ejecutar su trabajo.

El marketing de clientes, junto con las relaciones pblicas, se ha convertido en una herramienta eficaz e imprescindible para las organizaciones y empresas que desean mantener los clientes actuales y conseguir otros nuevos.

"Marketing de clientes" representa una til

ayuda para el conocimiento, anlisis y gestin de los cl ientes. Propone el modelo LCM (Loya/ty Creation Mode/), entorno a cuatro momentos del ciclo de vida del cliente: captacin, repeticin, relacin y vinculacin. El libro adems muestra cmo obtener el xito con los clientes aplicando una buena gestin de relaciones pblicas y de las tcnicas de persuasin, incluso en momentos de crisis ante la opinin pblica gracias a la utilizacin del MPS mtodo (Method Persuasion System) .

Clientes externos:

* Canales de comercializacin: Son los

que distribuyen el producto. Esperan de la empresa una comisin acorde a los resultad los y una seguridad en la relacin. * Proveedores: Son los que venden productos y materias primas a la empresa. Esperan el cumplimento de los pactos, cierto tipo de exclusividad y una planificacin de las compras. * Mercado de referencia: Son 105 que influyen en las decisiones (consultores, universidades, etc.).

INTRODUCCIN MANAGEMENT CONOCIMIENTO

DE LOS CLIENTES

AL LOYALTY MODEL. EL y EVALUACIN

Cliente es todo aqul que depende de una empresa para cubrir una necesidad no satisfecha.

Management

el ombligo y quedarse deslumbrado observando las cualidades de un producto, sin tratar de ponerse en la piel del cliente. El segundo es que cuando uno mira hacia fuera y desea ponerse las gafas del cliente, tiende a creer que todo el mundo es igual que l.

Hoy en da una empresa seria no puede permitirse el lujo de estar en el mercado sin una clara orientacin al cliente. De hecho, en la situacin actual, con productos cada vez menos diferenciados, la buena gestin de clientes aparece como un elemento clave de distincin frente al resto de competidores.

Tres razones permiten identificar la gestin de clientes como una exigencia necesaria en la direccin comercial: * Las empresas no pueden seguir perdiendo clientes como hasta ahora. * El
coste de adquirir un nuevo cliente es del orden de cinco veces el coste necesario para mantener un cliente fiel a la empresa. * El potencial que se tiene en la propia cartera de clientes es enorme.

Esperan posibles subvenciones o remuneraciones, as como la posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto, etc. * Mercado de influencia: Son los que influyen en el cliente final (prensa, autoridades, etc.). Esperan, porejemplo, que se les informe de novedades y noticias o que se publiquen artculos.

que podra comprar pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que se le explique de qu modo el producto cubre sus necesidades. * Cliente antiguo recuperable. Es el cliente que compraba pero que ahora ya no compra. Espera que la empresa se dirija a l con una nueva oferta de valor que mejore la anterior. Son muy pocas las compaas que tienen como misin estratgica un enfoque de clientes en el que estn comprometidos desde el director general hasta el personal de limpieza nocturna. Hay dos motivos principales que impiden esta orientacin.

El modelo de gestin de clientes LCM (Loyalty Creation Model) tiene por objetivo identificar los diferentes conceptos que debe incluir toda gestin de clientes y establecer las conexiones que existen entre ellos. El modelo posee dos ejes de desarrollo. El primero fija los diferentes tipos de relacin que pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta los elementos de soporte necesarios para que las acciones de gestin sean realmente efectivas.

Clientes finales:

Cliente actual. Es el que compra. Espera una atencin y prestacin del servicio satisfactorias. * Cliente de competidor. Es el que compra a la competencia. Espera que la empresa se dirija a l con una mejor oferta de valor que la que ya tiene. * Cliente potencial no usuario. Es el

El LCM presenta cuatro etapas en relacin con un cliente: captacin, repeticin, relacin y vinculacin. Para poder realizar estas acciones es absolutamente necesario identificar y conocer a los clientes a fin de evaluarlos y poder llevar a cabo acciones comerciales segmentadas.

El primero es la tentacin de mirarse

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Management

podr estimar mucho mejor el potencial real de cada punto, Personalizacin del mensaje, A cada segmento se le puede asignar un tipo de producto ideal. De esta forma, no ser necesario enviar todo el paquete de ofertas a todos los clientes (que, adems, lo descartaran rpidamente si creyeran que la informacin recibida no va con ellos).

La captacin no es un gasto, es una inversin y su valor debera ser constantemente monitorizado, En el coste de captacin se debera incluir:
Costes de promocin y publicidad para captacin. Costes de campaas de marketing directo. Costes de los regalos entregados al cliente. Subvenciones de productos (que se venden ms baratos que su precio real porque el beneficio para la empresa est en su uso continuado). Comisiones al canal de captacin,

El mecanismo de repeticin
Captar un cliente es relativamente fcil, pero muy caro. Ahora hay que mantenerlo. Aunque conseguir la repeticin es mucho ms barato que adquirir un nuevo cliente, su gran inconveniente es que requiere constancia, algo difcil de encontrar en la mayora de las empresas.

LA CAPTACiN Y LA REPETICiN
El primerobjetivode lagestin declientes es introducirlos en la empresa. Para ello existen una serie de herramientas que deben permitir captar a los mejores clientes con el menor coste. Hay que partir de la base de que, aunque todo el mundo es diferente, adecuada mente segmenta observarse parmetros de comportamiento similares dentro del mismo grupo. Una vez definido el tipo de segmento si se pueden

objetivo segn criterios fciles de cotejar ya puede implementarse el modelo bsico de captacin en base al anlisis siguiente:

Sistema de filtrado: Impide que clientes que se consideran de riesgo y de xito dudoso entren en la cartera. Asignacin de recursos: En funcin del tipo de cliente y el potencial que se considere que tiene se dedicarn ms o menos recursos (documentacin de mayor calidad, tipo de canal ... ). Eleccin de ubicaciones para abrir nuevos puntos de venta. Segn la poblacin circundante y sus perfiles, se

Una vez que el cliente entra en contacto con la empresa hay que mantenerlo procurando que repita la compra durante el mayor tiempo posible (Crculo virtuoso de la relacin), siempre en una relacin de win-win en la que lo ms importante es disear correctamente la oferta de valor.

LA RELACIN Y LA VINCULACIN
Para que el cliente se mantenga satisfecho es necesario, al margen de la oferta de valor derivada de la adquisicin del producto, implantar los sistemas de relacin que permitan interactuar positivamente con la
empresa,

Mana
La mayora de las empresas suelen dar mucho ms valor a la venta y captacin de nuevos clientes que a atender correctamente a los que ya estn dentro. Esta estrategia es errnea. La mejor manera de perder clientes es tenerlos insatisfechos y la mejor manera de tenerlos insatisfechos es no atenderlos bien. Sobre la base del doble objetivo satisfaccin e informacin se debe estructurar todo modelo de atencin asentado en cinco pilares:

Pilares del modelo de atencin Los momentos de la verdad. cuando el cliente entra en contacto con la empresa. La atencin front-office. Mecanismo para permitir al cliente relacionarse con la empresa cuando precise quejarse por un incumplimiento de expectativas del producto, necesite informacin o solicite algn servicio adicional relacionado con el producto que ha adquirido. Los canales de atencin: personales, telefnicos, impresos (fax, correo ... ) y electrnicos (mail). El tratamiento back-office: enfocado a la resolucin de reclamaciones. El principal objetivo de los sistemas de atencin es generar satisfaccin en los clientes. El motivo fundamental que genera incumplimiento de expectativas en los clientes es la no resolucin de reclamaciones. El ciclo de xito del personal de contacto con el cliente. Los empleados de atencin son una pieza clave en la futura satisfaccin del cliente.

La retencin
En funcin de incidentes, tanto internos como externos, el crculo virtuoso puede romperse. Para evitarlos, es necesario vincular a los clientes con el doble objetivo de que no tengan ningn inters en salirse del crculo o que, cuando lo hagan, se tengan armas necesarias para volverlos a introducir.

El objetivo de la retencin es evitar que los clientes que tienen previsto darse de baja no lo hagan. Existen dos tipos de retencin: la reactiva y la proactiva. La primera acta cuando el cliente decide dejar la compaa y lo comunica. La segunda acta cuando se detecta la posibilidad de que el cliente, en un plazo breve, decidir dejar la empresa.

La lealtad es el objetivo final que se deseara con todo cliente. Va ms all de la fidelizacin y se distingue porque el cliente percibe a la empresa como su empresa por razones tanto conscientes como emocionales o prcticas.

IMPLEMENTACIN DEL LCM. SEGUIMIENTO y APLICACIN

Modelo de implementacin
Enfoque estratgico. La implementacin del LCM no debe partir nunca de una perspectiva de herramienta o aplicacin, sino de un enfoque inicial estratgico.

El primerpasoser defi n i rcorrectamente una misin de la empresa con la que todos los directivos se sientan a gusto y que tenga un claro enfoque hacia los clientes. Si queremos que nuestro LCM funcione se debe partir de un objetivo de mejora del ESITDA. Luego se debe realizar un anlisis estratgico, tanto de la situacin de nuestra empresa en su entorno competitivo como en lo que respecta a la calidad de su cartera de clientes. Plan de accin tctico. A continuacin hay que traducir el objetivo global de ESITDA en una serie de objetivos concretos a nivel de clientes. Es entonces cuando se entra en el anlisis tctico, es decir, qu haremos para alcanzar esos objetivos de clientes.

Implantacin operativa. Cuando ya estn claras las acciones a tomar, se deber determinar cules son las herramientas y recursos necesarios para implementarlas. Normalmente sern de cuatro tipos: personal, sistemas de informacin y control, aplicaciones (software y procesos), y canales de relacin con el cliente.

Anlisis de situacin de empresa y clientes

El anlisis de la empresa permitir conocer la situacin real de mercado y trazar un primer esbozo de cules son las decisiones estratgicas a tomar. Debe completarse con la evaluacin de la cartera de clientes si se quieren asociar las decisiones estratgicas globales a la gestin de clientes.

El objetivo del anlisis de clientes es conocer a cada uno de ellos lo mejor posible para poder identificar el tipo de acciones que deben realizarse y tambin evaluar la evolucin de la calidad de la cartera a fin de dar prioridad a los proyectos que hay que lanzar.

diversos mtodos de clasificacin: ASC segn valor, segmento de perfil, matriz valor versus vinculacin, matriz valor versus riesgo, matriz valor versus potencial, etc. Identificar ratios de 'performance' de la cartera. Es necesario estar al da de la cartera a fin de detectar reas de mejora prioritarias.

Los principales elementos a tener en cuenta son: Generar informacin acerca de los clientes. Determinar el valor de los clientes; calcular el potencial de crecimiento; evaluar el grado de satisfaccin; definir el grado de vinculacin; determinar el riesgo de morosidad y fraude. Clasificar a los clientes. Existen

Plan de accin estratgico

Permitir conocer qu opinan los diferentes responsables de la empresa acerca de las causas de los problemas y abrir una discusin sin condiciones para hallar planes de accin que las solucionen.

Implementacin
Existen dos vas de implementacin del plan de accin estratgico. La primera de ellas persigue el cumplimiento de objetivos de forma indirecta a travs de la mejora de la oferta de valor, entendiendo por ella el producto o servicio y el conjunto de momentos de la verdad.

seleccin, modificacin del organigrama). Sistemas de informacin y control (bases de datos, cuadros de mandos ... ). Herramientas de automatizacin de procesos, para apoyo a fuerza de ventas, el ca/l-center, an lisis de datos, etc. Canales de interaccin para captacin y relacin con clientes.

en Relaciones Pblicas, con nimo de vender, persuadir o cambiar sus hbitos de consumo, consiguen la persuasin de las masas y que stas acepten con plena credibilidad y confianza las ofertas ideolgicas, religiosas, polticas o comerciales, de ah la importancia para el empresario de rentabilizar esos impactos con el MSP (Method Persuasion System).

La segunda va obra directamente sobre la cartera de clientes mediante las acciones de relacin (atencin y vinculacin). Para poder llevar a cabo las acciones se deber, en cada caso, determinar la necesidad de recursos que principalmente sern dirigidos a: Personal (formacin, motivacin,

5. LA INDUTRIA DE LA PERSUASiN EN LA ORGANIZACiN MODERNA

Segn la Universidad de Harvard, a los estadounidenses se les lanzan una media de 16.000 mensajes diarios de tipo persuasivo dirigidos por expertos

Las acciones de RRPP han de conducirse basndose en los siguientes conceptos y tcnicas:

* La entidad, organizacin o persona

emisora del primer mensaje ha de generar credibilidad y confianza para que este sea persuasivo, de lo contrario no tendr tanta fuerza.

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El mensaje ser claro, preciso, concreto, directo y contestar a cundo, cmo, dnde y por qu, tendr carcter de noticia. * El mensaje tendr que permanecer en la psique del individuo. * Los medios que transmitan estos mensajes con carcter de noticia sern muy importantes, ya que pueden ser tomados en serio o puestos en duda. * Ser el pblico final el que transmita, una vez persuadido, el mensaje con corrientes de credibilidad entre el resto de opinin, reforzando los mensajes. * Se tendr que marcar como meta persuadir al lder, sea de la empresa, de la poltica, del deporte, de los medios de comunicacin u otros, ya que si se consigue, la opinin pblica se sumar con ms facilidad a los ideales y creer y transmitir el mensaje. Si se gana a un lder, ste realizar parte del trabajo por la empresa .

Credibilidad. La comunicacin estratgica que desarrollan las RRPP ha de empezar en una atmsfera de credibilidad que depende de la fuente informativa. sta debe manifestar el firme propsito de ser til al receptor y estar bien estudiada y contrastada.

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Confianza. El receptor ha de tener confianza en el informador y considerarlo especialista en el tema. Puede ser un tercero que sea una autoridad en la materia. Contexto. El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder persuadir al contexto, debe permitir la participacin y el dilogo entre la organizacin y sus pblicos. Contenido. El mensaje debe tener significado para el receptor y ser una revelacin para ste. Claridad. el significado tendr que ser igual de ntido para el receptor que para el transmisor. Continuidad y consistencia. Para lograr una completa aceptacin, y persuasin, se tienen que repetir continuamente los mensajes que se desea inculcar sin excederse y sin aburrir, es decir, cambiando las formas pero no los contenidos. Canales de comunicacin. Debern emplearse los habituales, que son los que el receptor o pblicos objetivos utilizarn.

Capacidad del auditorio. La comunicacin tiene la mxima efectividad cuanto menor es el esfuerzo que requiere del receptor.

 Anlisis de situacin. Analizar quin es el pblico objetivo a persuadir. Hacer uso de la gestin del conocimiento, es decir, de la informacin sobre los clientes. Servirse de la investigacin del marketing research y aplicar las ciencias sociales para conocer reacciones del pblico objetivo ante los mensajes persuasivos: psicologa, sociologa, antropologa. Estrategias de persuasin. El brainstorming del equipo de ejecutivos de RRPP y de la organizacin contratante sobre los pblicos objetivos socialmente estudiados y predeterminados por la gestin del conocimiento y el marketing research. Disear la campaa, sus parmetros, sus objetivos y la estrategia de persuasin a llevar a cabo, teniendo como premisa la calidad y el contenido, as como el buen hacer de la organizacin. Laboratorio de contrastacin y reaccin. Diseada la campaa de persuasin, se contrasta cientficamente en un laboratorio para comprobar las reacciones del pblico objetivo y conocer con profundidad su mente. La frmula de xito. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el inters de los pblicos a persuadir con el inters privado del cliente contratante de forma que ambos se beneficien. Mantener vivo el buen hacer de la organizacin en la psique de la opinin pblica: continuar, sin relajarse, haciendo bien las cosas; informar a los pblicos de los que se depende a tiempo y en el momento oportuno; utilizar las tcnicas de publicidad, propaganda y otras si lo requiere la ocasin para dar a conocer el buen hacer de la empresa.

OBTENER El XITO DE LA ORGANIZACIN GANANDO PARA LA CAUSA PROPIA A CLIENTES Y

PBLICOS

Fases del mtodo MPS (Method Persuasion System):

Anlisis de situacin. Estrategias de persuasin. Laboratorio de contrastacin y reaccin. La frmula de xito. Mantener vivo el buen hacer de la organ izacin. Innovar e investigar.

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publicidad, comunicacin, balance social, pubJicity y propaganda, todas ellas combinadas en el MPS.

El dirigente no manipula sino que persuade a travs del equipo de RRPP en funcin de una conjuncin de intereses pblicos y privados basados en el MPS.

* Si el pblico est bien informado del valor

de la compaa en forma de noticias que desprendan credibilidad y confianza, stas permitirn que la opinin pblica est ms receptiva a los mensajes que se quieran inculcar o transmitir por pequeos que sean.

Las tcnicas de las RRPP es el mtodo indirecto, es decir, que terceros digan por el cliente que es bueno y no que lo diga la empresa, como ocurre con la publicidad.

* Con el MPS se analizarn tendencias, se

predecirn sus consecuencias, se asesorar a la direccin de la organizacin y se establecern programas de accin que sirvan tanto al inters de la misma empresa como al de sus pblicos, empleados, accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores ... Innovar e investigar. Utilizar, si es necesario, tcnicas y polticas de gestin del conocimiento. Ya no basta con conocer cmo piensa el pblico, sino que hay que conocer cmo piensan todos y cada uno de los individuos que forman los pblicos. Networking, como factor de mantenimiento de xito aplicado al mximo. A modo de conclusin, en el proceso de persuasin deberemos tener en cuenta que:

* Las personas son ms difciles de

convencer de lo que parece.

* Para generar una opinin pblica

favorable, primero hay que hacerlo bien y despus darlo a conocer.

Para persuadir a los pblicos es indispensable la utilizacin de tcnicas polticas y de direccin de RRPP, ciencias econmicas, ciencias empresariales, ciencias poi ticas, lobby, marketing,

* No hay que olvidarse de los directivos,

los jefes de los distintos departamentos, los mandos intermedios, administradores, empleados de oficinas y fbrica, equipos comerciales, representantes, transportistas, mantenimiento, limpieza, seguridad y otros. Todo el mundo ha de mentalizarse de que es portador de la imagen interna que la organizacin transmite hacia fuera.

Las RRPP son una necesidad

empresarial, dada la gran competencia de productos e ideas.