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Anuncios espectaculares, estrategias urbanas.

Segunda parte
MD. Ana Carolina Robles Salvador.

Salir a las calles implica exponernos a otros sujetos: transentes, conductores y grupos humanos organizados que nos hacen propuestas a cada momento va anuncios. Este es el tema que ocupa este espacio: la revisin de las ideas que nos comunican las organizaciones y cmo mediamos con ellas. A razn de lo anterior presento un anlisis de dos anuncios que pertenecen a matrices distintas: la primera gubernamental y la segunda mercantil, con un tema comn: la mujer. El punto es reconocer las estrategias estticas que utilizan para impactar nuestra sensibilidad y lograr la adhesin. Estas matrices parecen opuestas, al menos por la manera en que presentan a la mujer: el primer caso como una persona libre y con derechos que apunta a su empoderamiento, mientras que el segundo como una persona bella por definicin con compromisos adquiridos para mantener ese estado. Sin embargo los intereses que persiguen son similares, cada uno desde su ngulo: la permanencia y la vigencia de la organizacin. Sin ms prembulos pasar al anlisis que tiene como gua metodolgica la socioesttica1 y la retrica2. El primer anuncio (imagen 1) corresponde a la campaa del Instituto Nacional de las Mujeres (InMujeres) del 2006 Realmente se necesita ser hombre para ser alguien?. El InMujeres es un organismo descentralizado del gobierno federal. Se fund en el ao 2001 mediante la ley del mismo nombre como una derivacin del Plan Nacional de Desarrollo (PND). El cual es el resultado de una serie de compromisos que obtuvo el gobierno panista al tomar el poder federal en el ao 2000. Tales compromisos son con relacin a la transformacin del papel de la mujer en distintas esferas como la familiar, la laboral, la poltica y la social3. En la campaa que nos ocupa hace patente tal compromiso. Para ello se valieron de la presencia de figuras pblicas como actrices, conductoras o artistas caracterizadas como hombre con una actitud igualmente masculina. Los anuncios de dicha campaa, como en el caso de Adela Micha, se componen de:
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Mandoki, Katya. 2006. Prosaica I. Esttica cotidiana y juegos de la cultura. Mxico. Siglo XXI-FONCA. Perelman, Cham y Obretchs Tyteca, L. 1989. Tratado de la argumentacin. Barcelona. Gredos. 3 Para mayor informacin revisar Krauze, Enrique. 2001. Los Sexenios. Serie Documental Mxico Siglo XX. Mxico. Clo. (Material videogrfico). InMujeres. 2001. Programa nacional para la igualdad de oportunidades y la no discriminacin contra las mujeres 2001-2006 PROEQUIDAD. Volumen I. Objetivos y lneas estratgicas. [versin electrnica] Disponible en http:www.inmujeres.org.mx Robles, Ana. 2005. La comunicacin fallida. Mxico. UAM-Xochilco. Tesis de maestra Trabajos donde puede observarse que el nivel de accin de la mujer se ha transformado exigiendo derechos y oportunidades. Consultar Gutmann, Maurice. 2000. Ser hombre de verdad en la Cuidad de Mxico. Ni macho ni mandiln. Mxico. COLMEX. y Lipovetsky, Pilles. 2000. La tercera mujer. Barcelona. Anagrama. abordan el tema. El primero a nivel nacional y el segundo a nivel internacional.

-el nombre masculinizado de la conductora, -la pregunta debajo del nombre enfatizada con un recuadro, -la fotografa de la conductora, -un nmero lada sin costo acompaado del sitio web, -el imagotipo del InMujeres y; -el lema del Instituto Este anuncio se encontraba en una de las avenidas con mayor afluencia de la Ciudad de Mxico y que cruza la ciudad de centro a sur: Tlalpan. Esta va rpida en la que un auto puede circular a ms de 110 Km/h en das despejados y sin agentes de trnsito, comnmente deja de serlo en das y horas hbiles. Los autos circulan ms o menos a una velocidad de 80 Km/h que es el lmite permitido; era posible ver este anuncio unos 4 segundos. Cuatro segundos parece muy poco tiempo para leer toda la informacin del anuncio, an as lo logramos a diario, por ejemplo cuando nos presentan a una chica: la escaneamos y emitimos un juicio es X, es femme fatal, es linda, etc. No necesitamos mucho tiempo; sobretodo si lo vemos a diario. Segn la jerarqua de los elementos que sugiere su retcula, el aspecto que resalta es la conductora masculinizada tanto en el nombre como en su ropa y actitud, luego el imagotipo del InMuejeres con su lema. El pblico tiene la oportunidad de escuchar o ver a Adela Micha en el radio por las tardes y en la televisin por las noches adems de uno que otro anuncio televisivo. Es una mujer que caracterizada por el estilo sofisticado en su vestir y en su proximidad con el pblico dado su lenguaje verbal y corporal. La imagen que proyecta es la de una mujer segura que alcanza sus objetivos profesionales. Como ella, las mujeres que aparecieron en esta campaa son mujeres que han destacado en los medios de comunicacin. Por ello la pregunta se necesita ser hombre para ser alguien? es retrica, su respuesta es obvia: no. El InMujeres presenta a Adela Micha como evidencia de la feminidad, logro y superacin profesional en un mbito donde quienes ms han destacado histricamente han sido los hombres. As Adela al ser un figura pblica encarna el ejemplo de igualdad, aspecto que

toma el Instituto como bandera. El InMujeres espera que la figura de Adela Micha haga de mediador entre la imagen que ella proyecta, la aceptacin que tenga en el pblico y los objetivos que persigue el Instituto. Este personaje tiende un puente mediante su presencia y cercana con el pblico entre ste y el Instituto. Ya no slo hablamos de la informacin que entra a nuestros sentidos por medio de la vista y decodificamos, tambin de la manera en que impacta nuestra afectividad, lo significativo que sea presentar a este personaje y no a Niurka, por ejemplo. Se espera que el anuncio sea tomado a bien por el pblico, apuntando a aceptar que no hace falta ser hombre para superarse profesional o personalmente. Inclusive este anuncio constituye un argumento que encamina al pblico a reconocer que la administracin federal trabaja a favor de los derechos de los habitantes del pas, especialmente la equidad, la igualdad y la democratizacin de las oportunidades; el empoderamiento de la mujer y su reconocimiento como parte importante de la vida social y poltica del pas. El rea que ocupa el imagotipo y el lema es prueba de esta intencin. Inclusive es ms grande que los datos del contacto. De otro modo no sera necesaria su presencia o bien ocupara la misma rea que el telfono y la direccin electrnica. La administracin federal aparece de manera velada, mediante una de las instituciones formadas a partir de la alternancia del poder. Al igual que esta campaa hay otras tomando parte en el espacio urbano, por ejemplo la del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin (CONAPRED). Uno de estos anuncios lo hemos visto en las calles, pasillos de instituciones pblicas y sitios web: una nia que tiene SIDA parece en espera de una consulta o una cita en la direccin de la escuela (imagen 2). Este anuncio del tambin presenta a una mujer. A diferencia de la anterior, sta se muestra indefensa apela a la solidaridad y la ternura mediante la nocin y experiencia colectiva del desamparo.

As el efecto que persigue es la persuasin sobre la manera en que debe pensarse a la mujer: como una persona que tiene los mismo derechos que los hombres y que debiera tener las mismas oportunidades. As mismo que la administracin federal adquiere compromisos con la poblacin, propios de un gobierno democrtico y renovado por la alternancia. Tal cuestin implicara que si el pblico se apropia estas ideas podra actuar en

consecuencia: creer que hombres y mujeres se deben tener las mismas condiciones de trabajo y luchar por ellas, que no se debe abusar de la mujer y tratar de modificar los roles de la misma, pensar que puede ejercer cargos histricamente destinados a hombres como una secretara de Estado, ganar un campeonato femenino de halterofilia, la presidencia de la nacin, etc. Adherirse a una manera de pensar implica un cambio en nuestra conducta y en nuestra manera de conceptualizar, en este caso a la mujer. No obstante tampoco podemos pensar que el pblico es una masa informe y maleable que acepta cualquier propuesta o ser incapaz de rechazarlas o discernirlas. Tan es as que en las calles aparecen opuestas como el anuncio espectacular de la portada de la revista TvNotas. Tal vez parezca extrao que una editorial decida plottear la portada de una de sus revistas e instalarla en un anuncio espectacular. Lo cierto es que as sucede al menos en avenidas primarias como Circuito Interior. La portada-espectacular de esta semana (imagen 3) nos muestra a la IM-PAC-TAN-TE Ninel Conde acompaada de su foto en un trikini, la despedida de soltera de Niurka igualmente acompaada de su foto con un par de stripers, una foto de Daniela Spanic a sus 6 meses de embarazo y despus de salir de un coma, la boda de Mauricio Herrera donde aparece una foto de l con su ahora esposa 35 aos ms joven; y, finalmente una foto de los hijos de Alejandro Fernandez de vacaciones por Disneylandia.

Nada fuera de lo comn, ventilan aspectos privados de personajes pblicos. No son cualquier persona, son artistas famosos que comparten un poco de su intimidad. Son sujetos con caractersticas peculiares, sobre todo si ponemos atencin a las fotografas. Cada nota est acompaada de la fotografa de una mujer joven, atractiva, latinoamericana, y la mayora son madres. Todas ellas tienen una actitud especfica: Ninel de seductora, Niurka de mujer desinhibida, Daniela Spanic de mujer indefensa, protegida y futura madre, Luhana apoyando el carcter divertido de su nuevo marido, y Amrica como madre de familia que acompaa y cuida a sus hijos. Muestran un cariz emotivo que trastoca su vida profesional y las hace parecer ms cercanas a la vida cotidiana de casi cualquier mujer: hija, madre, novia o esposa, compaera. Hablamos

entonces de que la revista busca conmover a travs de la presentacin de un medio de comunicacin que habla de la mujer ms all de su vida laboral. El anuncio-portada descubre una faceta distinta. La esfera privada muestra actitudes similares a la de las posibles lectoras. Las actrices tambin se casan, se enferman y se restablecen, son seductoras, son madres y son divertidas. Estas imgenes apelan primero a la aceptacin y el posicionamiento de estas mujeres para abrir paso a la emotividad que despierta la vida personal ms all del glamour de la pantalla. La sensibilidad siempre est en juego, no es necesario darse cuenta para que suceda. Este anuncio aborda a la mujer en dos dimensiones: cercana al revelar parte de su intimidad y lejana al mostrar figuras pblicas. Constituye una estrategia en esas dos dimensiones. Al asomarse a la vida privada de personajes famosos que aman, se divierten, actan y sufren como el pblico que mira el anuncio, ofrece la oportunidad para pensar que l tambin puede llegar a ser as, tanto en el xito econmico aunque probablemente disminuido como ser atractivo como ellas. Tan es as que en los interiores de esa revista los anunciantes son primordialmente productos para reducir peso y tallas, para el cuidado del cabello, para el cuidado de la familia y para ganar dinero vendiendo artculos por catlogo. La matriz mercantil parece situar a la mujer como un ente bello y responsable de su familia. Lo primero lo vemos a menudo en las calles, un ejemplo es el anuncio espectacular del Palacio de Hierro (imagen 4).

El Palacio de Hierro se caracteriz por mostrar un nfasis en la mujer que hasta la dcada de los noventa fue ignorado: la atencin que la mujer se merece para s sin transportarla al hombre o a la familia. Aunque distinto al ejemplo anterior, se vuelve a tocar a la mujer como un ente que merece atencin y cuidado. Por esta razn se ha de vestir con ropa de diseador y cuidar su cuerpo. Muestra a una mujer que no slo no sabe lo que quiere, adems necesita del otro para saberlo: un diseador. Sin embargo es un diseador que trabaja para embellecer a la mujer. Un experto que sabe qu le sienta bien. Se pone atencin a una exigencia, la mujer merece lo mejor, premisa que parece aceptable. Al menos hasta hoy no conozco a una mujer que no quiera lo mejor para s. Sin embargo, cada una de ellas puede asignar significados distintos a mejor. Los anuncios aqu mostrados parecen una promesa de bienestar, de acuerdo al grupo de personas que tejieron tales estrategias de comunicacin. Nuestra opinin como pblico

puede variar. En eso somos distintos. Estamos constituidos por un sistema de valores4 que jerarquiza las propuestas de adhesin a las que nos exponemos; es lo que nos va diferenciando no slo como pblico, tambin como personas sujetas a una cultura y un entorno. De hecho, los anuncios anteriores podran parecernos contradictorios o al menos que entran en conflicto. No necesariamente. Ms bien estos anuncios dan cuenta de lo contradictoria que ha sido la humanidad a lo largo de su existencia y que an as somos capaces de adherirnos a formas de pensar que podran entrar en conflicto. La cuestin no es ensalzar o estigmatizar esas propuestas de llegar a ser mujer sino identificar cmo es que logramos conciliarlas, cmo nos las apropiamos. Una sola persona se enfrenta a distintos campos de accin a lo largo de su vida y hasta en el mismo da: deportista, estudiante, madre, trabajadora, novia, conductora, amiga e hija. Actuamos en todo momento, somos vistos e interactuamos con otros, mediamos entre personalidades y adoptamos actitudes segn la circunstancia. Somos cambiantes. Cada uno de nosotros nos conformamos, pero necesitados de otros. De las personas que nos rodean, de las personas que estn detrs de las instituciones que abogan por nuestros derechos y que buscan seguir en el poder mediante nuestra aprobacin, de las personas que dirigen empresas que necesitan de nosotros, sus consumidores para subsistir, y que por eso requieren impactar nuestra sensibilidad para persuadirnos de adoptar un poco de su forma de ver la vida. Al igual que la variedad de anuncios ubicados en las calles, somos contradictorios, pero tambin conciliadores. Podemos desear ser una mujer religiosa, cientfica, atractiva y sofisticada con oportunidades laborales, econmicas y de salud. No obstante la experiencia personal y colectiva nos modela y nos ensea no solo que el hombre es contradictorio; tambin es complejo, puede tener distintas facetas pero la forma en que las mostramos nos hace diferentes y nicos. Nos obliga a no imponernos, ms bien a negociar nuestros espacios en los mbitos donde nos desarrollamos. Tratamos de vivir y adquirir lo que segn nosotros nos sienta bien intentando vivir bien pero siempre en funcin del otro. As el diseo no solo presenta mensajes o representa ideas de organizaciones, tambin contribuye a modelar creencias y comportamientos mediante el impacto a las sensibilidades. Cuestin que compromete aspectos ticos no sobre de qu decir o comunicar porque el diseo es un servicio y el diseador permanece annimo ante los intereses del cliente, ms bien en revisar que su trabajo se realice en apego a las cualidades del pblico al que se va a dirigir y advertir imposiciones o intransigencias que el cliente como anunciante puede cometer. Nuestro compromiso es modelar creencias en correspondencia no slo con los intereses del cliente, tambin del pblico. Asunto que parece conflictivo, a veces contradictorio as es el hombre.
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Ver Perelman Op Cit.

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