Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Perspective n conceptualizarea i implementarea managementului relaiilor cu clienii

Perspectives in the Conceptualization and Implementation of Customer Relationship Management

Autor: Alina Filip 1 Abstract: Conceptul de management al relaiilor cu clienii (CRM) a fost intens dezbtut n literatura de management-marketing, fcnd obiectul unor variate definiii. Dintr-o perspectiv tehnologic, CRM descrie metodologiile i soluiile software folosite de organizaie pentru a utiliza n mod optim informaiile colectate prin intermediul fiecrui punct de interaciune cu clienii, ceea ce permite ntreprinderii s stabileasc o perspectiv complet i un profil unic al clienilor. Definit ca o filosofie de afaceri, managementul relaiilor cu clienii este deseori considerat un concept aflat n strns legtur cu principiile marketingului relaional i drept consecin este fundamentat pe o puternic orientare spre clieni a ntregii organizaii. Potrivit abordrii strategice, CRM implic dezvoltarea i meninerea de relaii pe termen lung reciproc avantajoase cu clienii strategici ai ntreprinderii. n situaii specifice rezultatul poate consta chiar ntr-o ncetare a relaiilor cu clienii neprofitabili. Privit ca o capacitate organizaional, CRM se cocentreaz asupra abilitii i dispoziiei unei companii de a se adapta la comportamentul specific de cumprare al clienilor. Procesul de iniiere i management al relaiilor cu clienii este delimitat n cadrul unui model ce prezint patru categorii de ac iuni, aflate n interdependen : identificarea clienilor, diferenierea clienilor, interaciunea cu clienii i personalizarea tratamentului acordat clienilor.
1

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Cuvinte cheie: managementul relaiilor cu clienii, marketing relaional, filosofie de afaceri, strategie, tehnologie, proces. Key words: customer relationship management, relationship marketing, business philosophy, strategy, technology, process.

Managementul relaiilor cu clienii a fost i este un concept intens dezbtut n literatura de specialitate economic, att n mediul academic ct i n rndul oamenilor de afaceri, ceea ce a generat apariia unor multiple definiii, puncte de vedere sau perspective de prezentare a obiectivelor i trsturilor specifice. La una din extreme, n perioada de apariie a conceptului, multe companii au perceput managementul relaiilor cu clienii (din eng. customer relationship management) dintr-o perspectiv restrns i mai degrab punctual, tactic (Payne, 2005). Termenul era asociat cu implementarea unei soluii tehnologice destinate a rezolva problemele specifice aparinnd unui anumit departament sau arie din organizaie. Aceasta este o perspectiv tehnologic ngust, care limiteaz sensul CRM la adoptarea unor soluii informatice orientate ctre automatizarea anumitor procese de afaceri desfurate n cadrul departamentelor de vnzri sau marketing i care sunt privite ca fiind independente unele n raport cu celelalte. Un exemplu n acest sens este reprezentat de automatizarea strict a procesului de vnzare. O abordare tehnologic extins reprezentnd o perspectiv mai avansat n definirea termenului, consider CRM-ul ca avnd rolul de a oferi soluii tehnologice de gestionare a relaiilor cu clienii n mod integrat, la nivelul companiei n ansamblu. Un astfel de sistem CRM cuprinde dou componente IT majore (Peelen, 2005): 1. Un depozit de date, care i permite companiei s colecteze un ansamblu complet de informaii despre clieni (dotat cu instrumente analitice pentru a nelege comportamentul trecut i comportamentul probabil al clienilor) i 2. Un set de aplicaii ce permit automatizarea i integrarea tuturor proceselor interne care se desfoar la punctele de contact cu clientul (n departamentele de marketing, vnzri, servicii) implicnd diferite canale de comunicare i livrare a serviciilor. Clienii sunt recunoscui de companie n

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

timpul contactelor personale cu agenii de vnzare, prin intermediul telefonului, Internetului, etc. Un client care comand o carte pe Internet de la o librrie online poate contacta ulterior furnizorul prin telefon pentru a solicita informaii suplimentare. Operatorul are posibilitatea s verifice n sistemul informatic i s observe c achiziia a fost finalizat, avnd n acelai timp acces la alte informaii legate de livrare, produs, plat, etc. n acest fel, clientul nu mai este nevoit s furnizeze informaii despre ntreaga sa istorie privind achiziiile sau contactele cu organizaia. Dialogul client-companie se poate desfura fr obstacole, ntruct canalele de comunicare i livrare au fost integrate. ntr-o astfel de abordare, managementul relaiilor cu clienii reprezint un termen folosit n industria tehnologiei informatice pentru a descrie metodologiile i soluiile software folosite de organizaie pentru a utiliza n mod optim informaiile colectate prin intermediul fiecrui punct de interaciune cu clienii, ceea ce permite ntreprinderii s stabileasc o perspectiv complet i un profil unic al clienilor. Informaiile despre clieni sunt stocate ntr-o baz de date central, putnd fi accesate de management, de fora de vnzare, de personalul din centrele de contact sau chiar de ctre clienii i partenerii de afaceri ai firmei, scopul fiind acela de a realiza o ofert individualizat, o selecie a canalelor de distribuie i a formelor de comunicare potrivite, n concordan cu nevoile specifice i valoarea clientului pentru companie (Filip, Onete i Georgescu, 2009). Dezvoltarea conceptului de CRM din perspectiv tehnologic a fost influenat favorabil de evoluia ascendent nregistrat pe piaa soluiilor informatice de management al relaiilor cu clienii. Companii precum Siebel Systems, Onyx Software, Oracle sau PeopleSoft au lansat pachete de soluii software care permit automatizarea i standardizarea proceselor interne din cadrul organizaiei cu privire la achiziia, serviciile oferite clienilor i retenia acestora (Onete i Bucur, 2008). De asemenea, creterea importanei asociate utilizrii Internetului n derularea activitilor multor organizaii a creat oportunitatea dezvoltrii de noi aplicaii ce pun accentul pe interactivitatea crescut oferit de acest mediu, oferind posibiliti sporite firmelor de a iniia i gestiona relaii de afaceri cu clieni situai la mari distane geografice.

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Cu toate c nu i se poate pune la ndoial importana, definirea managementului relaiilor cu clienii doar din perspectiv tehnologic este criticat de majoritatea specialitilor n domeniu, argumentele aduse, n acest sens, fiind legate de numrul ridicat al experienelor negative cunoscute de organizaii de diferite mrimi n implementarea acestor soluii tehnologice. Potrivit statisticilor, aproximativ 70% din companiile care au implementat soluii informatice specifice CRM nu au nregistrat mbuntiri n procesele de marketing i vnzri, pentru unele dintre acestea rezultatul constnd chiar ntr-o diminuare a profitabilitii (Gartner Group, 2003). O serie de dificulti de implementare a soluiilor CRM sunt de natur tehnologic, ns cele mai multe eecuri sunt cauzate de factori ca: lipsa unei viziuni a afacerii, inexistena unor strategii orientate spre client, dificultile de aliniere i coordonare a noilor capaciti tehnologice cu practicile managementului i procesele interne, lipsa cunotinelor sau instruirea inadecvat a personalului, precum i msurarea inadecvat a performanelor prin utilizarea unor indicatori care nu sunt centrai pe client (Peppers i Rogers, 2004). n teoria i practica de management-marketing, se ntlnete cu o frecven tot mai ridiat opinia potrivit creia managementul relaiilor cu clienii nseamn mult mai mult dect tehnologie, conceptul putnd fi analizat dintr-o perspectiv extins sau mai larg, pentru c implic o sintez profund a viziunii strategice i nelegerea de ctre toi membrii companiei a valorii clienilor. n consecin, n literatura de specialitate perspectivele asupra CRM sunt multiple, nelimitndu-se la aspecte tehnologice. Definit ca o filosofie de afaceri, managementul relaiilor cu clienii este deseori considerat un concept aflat n strns legtur cu principiile marketingului relaional i drept consecin este fundamentat pe o puternic orientare spre clieni a ntregii organizaii (Filip, 2011). O alt perspectiv ntlnit cu frecven ridicat n literatura de specialitate este cea strategic, potrivit creia CRM-ul presupune dezvoltarea i meninerea de relaii pe termen lung reciproc avantajoase cu clienii strategici ai ntreprinderii. n situaii specifice rezultatul poate consta chiar ntr-o ncetare a relaiilor cu clienii neprofitabili. De asemenea, conceptul de CRM este definit i ca o capacitate organizaional, ce se cocentreaz asupra abilitii i dispoziiei unei companii de a se adapta la comportamentul specific de cumprare al clienilor. Din nevoia de a sintetiza diferitele puncte de vedere existente n literatur i de a oferi o perspectiv mult mai larg asupra termenului n discuie au fost dezvoltate i alte

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

definiii, care nglobeaz perspectiva strategic cu perspectiva tehnologic, ambele descrise anterior. Dou definiii rein atenia n acest sens. Prima, formulat n 2004 i aparine grupului Gartner. Potrivit acestei agenii de cercetare, CRM descrie o strategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, ale crei rezultate se traduc n optimizarea profitabilitii, veniturilor i satisfaciei clienilor i sunt obinute prin organizarea structurilor i proceselor interne n jurul clienilor, favoriznd satisfacia i retenia acestora. Cu alte cuvinte, scopul organizaiei care a adoptat o strategie de CRM este de a ncuraja clienii s dezvolte un nivel ridicat de angajament fa de firm i s obin o parte ct mai mare din achiziiile viitoare ale acestora, ceea ce reduce nivelul de frecventare a companiilor concurente. Continund exemplul anterior, este important pentru librria online s nregistreze n baze de date rezultatele interaciunilor realizate de clieni prin fiecare canal de marketing. Acest lucru va permite cunoaterea detaliat a comportamentului individual i identificarea facil a clienilor n interaciunile viitoare. Analiza informaiilor stocate faciliteaz nelegerea particularitilor diferitelor segmente de clieni, acetia putnd primi recomandri adaptate domeniilor specifice de interes. Spre exemplu, unui individ i poate fi recomandat o anumit carte, scris de un anumit autor, deoarece muli clieni cu un profil similar s-au artat interesai de respectivul titlu. Mai mult, individul poate vizualiza informaii despre modul n care ali cititori au apreciat cartea n cauz sau poate accesa informaii suplimentare cu privire la autor, etc. De asemenea, clienii pot opta s nu mai primeasc informaii sau recomandri, notificnd organizaia cu privire la acest aspect, care nu i va mai contacta fr a avea permisiune. O astfel de abordare individualizat i proactiv este de natur s conduc la un nivel nalt al satisfaciei clienilor i n timp la loializarea lor. Cea de-a doua definiie cuprinztoare i aparine lui Boulding i colegilor si. Potrivit autorilor, CRM se refer, n mod anume, la strategia de afaceri, managementul procesului de creare a valorii att pentru client ct i pentru firm, utilizarea inteligent a datelor i tehnologiei, achiziia informaiilor despre clieni i difuzarea acestor informaii ctre stakeholderii adecvai, dezvoltarea de relaii potrivite, pe termen lung, cu clieni specifici i/sau cu grupuri de clieni i integrarea proceselor aparinnd diferitelor departamente organizaionale, dar i diferitelor organizaii care colaboreaz n crearea de valoare pentru client (Boulding, Staelin, Ehret i Johnston, 2005). n

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

ultimul timp, a devenit general recunoscut importana proceselor trans-funcionale i a orientrii spre client n conceptualizarea CRM. Plecnd de la principiile i obiectivele specifice managementului relaiilor cu clienii, n literatura de specialitate au fost realizate diferite propuneri de implementare a acestei filosofii sau strategii de afaceri, o teorie bine cunoscut n acest sens aparinndu-le cercettorilor Don Peppers i Martha Rogers. Aceti autorii au studiat procesul de iniiere i management al relaiilor cu clienii, delimitndu-l n cadrul unui model conceptual ce prezint patru categorii de aciuni, aflate n interdependen: identificarea clienilor, diferenierea clienilor, interaciunea cu clienii i personalizarea tratamentului acordat clienilor (Peppers i Rogers, 2004). Aciunile sunt menionate n ordinea desfurrii lor, dei n anumite situaii pot exista i o serie de suprapuneri. Identificarea clienilor este considerat a fi prima sarcin n stabilirea unei relaii, care atrage dup sine nevoia de a organiza variatele resurse informaionale ale ntreprinderii, astfel nct poat fi dezvoltat o perspectiv orientat spre client a s ntregii afaceri. Acest lucru implic existena unui mecanism de marcare sau specificare a clienilor individuali, nu doar prin intermediul unor coduri de produs pentru a determina ceea ce s-a vndut, ci inclusiv prin includerea unor coduri de client pentru a identifica individul sau organizaia cu care compania desf oar afaceri, reprezentnd cellalt partener al unei relaii reciproce. Cu alte cuvinte, compania trebuie aib capacitatea de a recunoate un client s indiferent dac acesta intr n interaciune direct cu agenii de vnzare sau contacteaz firma on-line, utiliznd telefonul sau orice alt canal de comunicare. Mai mult, este necesar ca organizaia s cunoasc informaii detaliate despre fiecare client cu privire la obiceiurile de cump rare, preferinele acestora i alte caracteristici utile n conturarea profilului specific. Astfel, la momentul contactrii firmei de ctre client, personalul din front-office va interaciona cu acesta cunoscnd deja istoria achiziiilor i aspectele de interes individual. Diferenierea clienilor este necesar pentru a -i permite ntreprinderii s aloce cea mai mare parte a resurselor n direcia clienilor cu profitabilitate ridicat i pentru a implementa programe distincte destinate s satisfac nevoi specifice. Aadar clienii pot fi diferii att n privina nevoilor sau cerinelor manifestate ct i din punct de vedere al valorii lor pentru companie, motiv pentru care trebuie realizat o segmentare a acestora

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

prin intermediul analizelor de portofoliu. O practic ntlnit n cadrul centrelor de apel sau centrelor de contact vizeaz schimbarea ordinii de se rvire a clienilor n ateptare n funcie de segmentul de profitabilitate de care acetia aparin, aciune care de cele mai multe ori nu este sesizat de clieni. Interaciunea cu clienii este necesar a se desf ura pe principii de eficien i eficacitate, n sensul c fiecare interaciune succesiv client -companie trebuie s aib loc n contextul dezvoltat de ansamblul interaciunilor precedente cu respectivul client. Cu alte cuvinte, o conversaie purtat cu un client trebuie s in cont de rspunsuri le sau reaciile acestuia n interaciunile anterioare. Acest lucru va permite mbun tirea cunotinelor despre individ, influennd n acelai timp percepia clientului cu privire la competenele organizaiei i credibilitatea aciunilor ntreprinse. Personalizarea tratamentului presupune o anumit adaptare a comportamentului companiei n raport cu nevoile i valoarea diferitelor segmente de clieni. Ideea de baz const n adoptarea de ctre ntreprindere a unor strategii i programe difereniate, valoarea oferit de organizaie prin ansamblu componentelor mixului de marketing fiind determinat de caracteristicele clienilor. Personalizarea se poate realiza ntr-o msur mai sczut sau mai ridicat, mergnd de la adaptarea unor servicii sau ambalarea distinct a anumitor produse, pn la configurarea ntregului produs potrivit specificaiilor clientului. Gradul de difereniere este dat de importana clientului pentru companie, cel din urm caz fiind ntlnit n special pe pieele business to business. Modelul prezentat anterior poate fi, restructurat n douetape, de analiz i de aciune. n acest caz, etapa de analiz va cuprinde activit ile de identificare i difereniere a clienilor ce au loc n back office, n timp ce etapa de aciune face referire la interaciune i la acordarea unui tratament personalizat, acestea fiind activit i desfurate n front-office i solicitnd de obicei participarea clientului. O alt variant de interpretare a modelului ar putea considera aciunile de identificare i difereniere ca reprezentnd obiective ale CRM la nivel analitic, caz n care aciunile de interaciune i personalizare vor reveni n sarcina CRM la nivel operaional (Iriana i Buttle, 2007). Ca o concluzie, managementul relaiilor cu clienii permite implementarea principiilor de marketing relaional la nivelul organizaiei n ansamblu. Orice companie care a adoptat aceast filosofie trebuie s investeasc continuu n relaiile cu clienii

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

valoroi, ca o modalitate de difereniere fa de concureni i de adaptare eficient la evoluia mediului de afaceri.

Bibliografie
Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. i Johnston, W.J. (2005), A CRM roadmap: what we know, potential pitfalls, and where to go, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 155-167. Filip, A. (2011), Optica de marketing relaional - originea i procesul de adoptare, Tribuna Economic, nr. 7/2011, pp. 51-53. Filip, A., Onete, C.B. i Georgescu, B. (2009), Managementul relaiilor cu clienii direcie principal de dezvoltare a marketing ului relaional, Calitatea acces la succes, nr. 11/2009, pp. 30-33. Gartner Group (2003) CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software, disponibil online la: www.gartner.com. Greenberg, P. (2004), CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time, Editura McGraw- Hill, Berkeley. Iriana, R. i Buttle, F. (2007), Strategic, Operational and Analytical Customer Relationship Management, Journal of Relationship Marketing, Vol. 5, No. 4, pp. 23-42. Onete C.B. i Bucur C.M. (2008), Internet pentru afaceri, Editura Tribuna Economic, Bucureti. Payne, A. (2005), Handbook of CRM. Achieving excellence in customer management, Editura Butterworth-Heineman, Londra. Peelen, E. (2005), Customer Relationship Management, Editura Prentice Hall, Londra. Peppers, D. i Rogers, M. (2004), Managing Customer Relationships. A Strategic Framework, Editura John Wiley & Sons, New Jersey.

10