La planificacin estratgica

Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza? Cmo se puede aprovechar cada oportunidad? Cmo se puede detener cada debilidad? Cmo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve. El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter") Anlisis Interno Confeccin de la matriz DAFO Determinacin de la estrategia a emplear

[editar] Anlisis Externo

La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin. El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera: a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser: De carcter poltico:

Estabilidad poltica del pas. Sistema de gobierno. Relaciones internacionales. Restricciones a la importacin y exportacin.

De carcter legal: 1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artculos o servicios. Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin

Laboral. Mejoramiento del ambiente. Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

3. Econmicas

Deuda pblica. Nivel de salarios. Nivel de precios. Inversion extranjera.

De carcter social:

Crecimiento y distribucin demogrfica. Empleo y desempleo. Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:

Rapidez de los avances tecnolgicos. Cambios en los sistemas.

b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre la organizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. O sea, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un problema. Tambin puede haber situaciones que ms bien representen AMENAZAS para la organizacin y que puedan hacer ms graves sus problemas.

[editar] Oportunidades
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa? De qu tendencias del mercado se tiene informacin? Existe una coyuntura en la economa del pas? Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado? Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando? Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

[editar] Amenazas

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: A qu obstculos se enfrenta la empresa? Qu estn haciendo los competidores? Se tienen problemas de recursos de capital? Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? las fortalezas son los puntos claves de la empresa...

[editar] Anlisis Interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los consumidores, entre otros. El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

[editar] Fortalezas
Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: Qu ventajas tiene la empresa? Qu hace la empresa mejor que cualquier otra? A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso? Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza? Qu elementos facilitan obtener una venta?

[editar] Debilidades
Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: Qu se puede mejorar? Que se debera evitar? Qu percibe la gente del mercado como una debilidad? Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto ? El mexicano Ral Francisco Daz Mortera nos dice en su frase "Un imperio no cae por fuerzas externas sino por debilidades internas".

[editar] Matriz FODA

Fortalezas Capacidades distintas Anlisis Ventajas naturales Interno Recursos superiores Oportunidades Nuevas tecnologas Anlisis Debilitamiento de Externo competidores Posicionamiento estratgico Debilidades Recursos y capacidades escasas Resistencia al cambio Problemas de motivacin del personal Amenazas Altos riesgos - Cambios en el entorno

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin. Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos (combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.

El anlisis FODA Es una tcnica ideada por Kenneth Andrews y Roland Christensen hace ms de 20 aos y se utiliza para comprender la situacin actual de una empresa, organizacin, producto o servicio especfico, desempeo profesional o acadmico, tomar una mejor posicin ante una negociacin, estudiar la forma en que estamos realizando una venta y en muchas otras situaciones. El objetivo de esta herramienta es ayudarlo a diagnosticar para, en funcin de ello, poder decidir.

FODA viene de las cuatro primeras letras de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas y cuyo nombre en ingls es SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats). Y recordamos en este momento una experiencia enriquecedora que tuvimos con un acadmico espaol al que no nos atrevimos a preguntarle, aunque imaginamos, cul era el motivo para que en Espaa lo llamen Anlisis DAFO. Es el anlisis de variables controlables, las debilidades y fortalezas son internas de la organizacin o de las personas y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad, y de variables no controlables, las oportunidades y amenazas las presenta el contexto, el ambiente o la situacin y la mayor accin que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas y actuar a nuestra conveniencia. PORQU USARA USTED UNA HERRAMIENTA COMO ESTA? El anlisis FODA es una forma muy efectiva de identificar sus fortalezas y debilidades, y de examinar las oportunidades y amenazas que deber enfrentar. Hacer un anlisis utilizando el mtodo de FODA lo ayudar a centralizar su atencin en reas donde usted es ms fuerte, y donde residen las mayores oportunidades. CMO USAR ESTA HERRAMIENTA Para llevar a cabo un anlisis FODA intente encontrar respuestas a los siguientes interrogantes. Donde sea apropiado utilice preguntas similares: Fortalezas: Cules son sus ventajas con respecto a otros? Qu cosas hace bien? Qu es lo que otras personas ven como sus fortalezas? Considere este desde su propio punto de vista y desde el de las personas con las que tenga trato, por ejemplos sus clientes. No sea modesto, sea realista. Si tiene alguna dificultad con esto, pruebe haciendo una lista de sus caractersticas. Alguna de estas sern afortunadamente sus Fortalezas Debilidades: Qu debera mejorar? Qu es lo que considera que hace mal?

 Qu cosas debera evitar? Nuevamente, considere esto desde los dos puntos de vista, interna y externamente, otras personas perciben debilidades que usted no ve?, estn sus competidores haciendo alguna cosa mejor que usted?. Es lo mejor ser realista en este momento y enfrentar cualquier verdad, aunque sea desagradable, tan pronto como sea posible. Oportunidades: Dnde estn las mejores oportunidades que podra encontrar? Cules son las tendencias interesantes de las que usted est conciente? Las oportunidades ms tiles pueden venir de cosas como: - Cambios en tecnologa y mercados tanto en pequea como a gran escala. - Cambios en polticas de gobierno relativas a su actividad. - Cambios en patrones sociales, perfiles de la poblacin, cambios en el estilo de vida, etc. - Acontecimientos locales. Amenazas: Qu obstculos debe afrontar? Qu est haciendo su competencia? Estn cambiando las especificaciones requeridas para desarrollar su trabajo, producto o servicio? Est cambiando la tecnologa amenazando su posicin? Tiene deudas o problemas con el flujo de fondos? Haciendo ste anlisis a menudo se ver iluminado, tanto en trminos de puntualizar qu cosas deben ser hechas, como en trminos de poner los problemas en perspectiva. Tambin es recomendable aplicar el anlisis FODA en sus competidores, esto puede producir interesantes descubrimientos. Ejemplo:

Comenzar con una pequea empresa consultora podra llevarnos a realizar el siguiente anlisis FODA: Fortalezas: Estamos capacitados para proveer respuestas muy rpidamente como si no existiera burocracia o no necesitramos de la aprobacin de ninguna autoridad de nivel superior, etc. Podemos dar una atencin al cliente realmente buena, de acuerdo a la pequea cantidad de trabajo que tenemos podemos inferir que contamos con tiempo suficiente para dedicarnos a los clientes. Nuestra consultora asociada tiene buena reputacin en el mercado. Podemos cambiar de direccin rpidamente si encontramos que nuestras acciones de marketing no estn funcionando. Tenemos bajos costos operativos por lo que le podemos dar mayor valor a los clientes. Debilidades: Nuestra empresa no tiene presencia ni reputacin en el mercado. Tenemos un equipo pequeo de gente con habilidades poco desarrolladas en muchas reas. Somos vulnerables a que nuestra gente de vital importancia no se encuentre a gusto, se vaya, etc. Nuestro flujo de fondos est recin en sus primeras instancias. Oportunidades: Nuestro sector de negocios est en expansin, con muchas oportunidades futuras de xito. Nuestro gobierno quiere estimular a las empresas locales trabajando con ellas en lo que sea posible. Nuestra competencia es lenta para adoptar nuevas tecnologas. Amenazas: Los desarrollos futuros en tecnologa cambian el mercado ms all de nuestra habilidad para adaptarnos?

 Un pequeo cambio en el enfoque de nuestro mayor competidor puede destruir cualquier posicin conseguida en el mercado. La consultora debe, por lo tanto, especializarse en responder rpidamente y en servicios de buen valor para las empresas locales. Las acciones de marketing deberan ser apuntadas hacia una buena seleccin de publicaciones locales, para dar la mayor presencia posible en el mercado con el presupuesto de publicidad con el que contamos. La consultora debera mantenerse actualizada con los cambios en tecnologa cuando sea posible. PARA RECORDAR El anlisis FODA es una gua para el anlisis de nuestras fortalezas y debilidades, y de las oportunidades y amenazas que debemos enfrentar. Debe ayudarnos a enfocar y apoyarnos an ms en nuestras fortalezas, minimizar las debilidades, y tomar las mayores ventajas posibles de las oportunidades posibles.

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados. El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambiolas oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin. 2. Anlisis El Anlisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrs de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administracin. Intentar desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales. Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (segn lo percibimos) en informacin, procesada y lista para la toma de decisiones (estratgicas en este caso). En trminos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (anlisis FODA) y un

producto, que es la informacin para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del anlisis FODA). Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un anlisis FODA. Digo casi porque esa persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema: 1. Lo relevante de lo irrelevante 2. Lo externo de lo interno 3. Lo bueno de lo malo Parece fcil, verdad? Pongmoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, es relevante? Est fuera o dentro de la empresa? Es bueno o malo para mi empresa? Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central del dibujo de arriba. Pasemos a explicar: La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del anlisis estratgico. Es sentido comn ya que en todos los rdenes de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce nuestro universo de anlisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es poca cosa). Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baos de una petroqumica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es cartao A4. Parece tonto, pero es increble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una discusin, una decisin o donde sea. Claro que la relevancia de algo depende de dnde estemos parados, y este concepto de relatividad es importante. La higiene de los baos puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economa"... pero a un ejrcito en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un anlisis FODA debe conocer el negocio (ni ms ni menos que saber de lo que est hablando). Filtrados los datos slo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido comn, podemos construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):
Positivas Exterior Interior Negativas

Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Anlisis FODA eligi para cada interseccin una palabra: as la interseccin de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y as sucesivamente. Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fcil como parece. Es fcil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudera, ser una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso ( petrleo) o un proveedor exclusivo estn fsicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave est en adoptar una visin de sistemas y saber distinguir los lmites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposicin fsica de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definicin de lmite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero est fuera de mi control, es ambiente (externo).

Slo nos queda la dimensin positivo/negativo, que aparentemente no debera ofrecer dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios est lleno de maniobras, engaos, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tena muchas fortalezas en ese caso. Pero el da D fue en Normanda y por eso hoy el mundo es lo que es. Las circunstancias pueden cambiar de un da para el otro tambin en el interior de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado prximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologas puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que dependamos de l porque era el nico que saba "dnde estaba todo" y "cmo se hacen las cosas". La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo ms pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la lnea de fuego de atencin al pblico. Las posibilidades son muchas. Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situacin actual de la organizacin mediante el Anlisis FODA.

Anlisis interno: fortalezas y debilidades

13 Mayo 2009 por Crece Negocios

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Un anlisis interno consiste en el estudio o anlisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de:

evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, de ese modo, conocer el estado o la capacidad con que cuenta. detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, disear estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades.

Un anlisis interno se puede realizar de distintas maneras, una forma de realizarlo, es a travs del siguiente proceso:

1. Determinar la informacin que vamos a reunir en cada rea funcional de la empresa

En el rea administrativa podemos recabar informacin sobre objetivos, estrategias, polticas, cultura, valores, estructura, planeacin, organizacin, direccin, control, etc.

En el rea de marketing podemos recabar informacin sobre ventas, pblico objetivo, producto, precio, distribucin, promocin, efectividad de la publicidad, servicio al cliente, lealtad de los clientes, etc.

En el rea de contabilidad y finanzas podemos recabar informacin sobre liquidez, rentabilidad, financiamiento, inversiones, ratios financieros, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, flujo de efectivo, capital, etc.

En el rea de produccin u operaciones podemos recabar informacin sobre disposicin de planta, investigacin y desarrollo, tecnologa, adquisicin de insumos, control de existencias, subcontratacin, eficiencia de la produccin, etc.

En el rea de recursos humanos o de personal podemos recabar informacin sobre contratacin, capacitacin, remuneracin, incentivos, relaciones laborales, liderazgo, motivacin, medicin del desempeo, etc.

2. Determinar fuentes de informacin

En segundo lugar determinamos cules sern las fuentes a travs de las cules vamos a obtener la informacin que requerimos, las cuales pueden ser, por ejemplo, estados

financieros, resultados de auditoras, publicaciones internas, informes, reportes, encuestas o entrevistas a los trabajadores, reuniones, etc.

3. Recoleccin de informacin
Una vez determinada las fuentes de informacin a utilizar, pasamos a realizar la tarea de recolectar o reunir la informacin, tarea que debera ser realizada por todos los miembros de la empresa.

4. Anlisis de la informacin
Una vez recolectada la informacin, pasamos a evaluarla o analizarla, con el fin de conocer el real estado o capacidad de la empresa, y con el fin de detectar las fortalezas y las debilidades.

Las fortalezas permiten a la empresa tener un alto nivel de competitividad, mientras que las debilidades perjudican el logro de los objetivos.

Ejemplos de fortalezas podran ser: la diferenciacin, las ventajas competitivas, suficientes recursos financieros, habilidades competitivas, imagen positiva ante los consumidores, liderazgo en el mercado, buena organizacin, economa de escala, alta calidad de productos, buena atencin al cliente, eficientes canales de distribucin, marca reconocida, etc.

Ejemplos de debilidades podran ser: problemas de liquidez, rentabilidad por debajo del promedio del sector, falta de definicin en las funciones, incapacidad para innovar, deficientes canales publicitarios, deficiente direccin, maquinas o equipos obsoletos, mala imagen, dificultades para incrementar la capacidad productiva, dificultades para mejorar la calidad de los productos, objetivos poco claros, trabajadores poco motivados, etc.

Al momento de determinar las debilidades, debemos diferencias entre los sntomas y los problemas, por ejemplo, las bajas ventas son un sntoma, mientras que el problema podra ser, por ejemplo, una mala publicidad.

Una vez que hemos detectado las fortalezas y debilidades, pasamos a hacer una lista en orden de importancia de las fortalezas, y otra de las debilidades.

5. Tomar decisiones o disear estrategias

Y, finalmente, una vez analizada la informacin, pasamos a establecer los objetivos de la empresa, en base a la capacidad y a las posibilidades de la empresa. Y a tomar decisiones o formular estrategias que nos permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y neutralizar o eliminar las debilidades; empezando con las fortalezas y debilidades ms importantes.