CURSO: CREACIN Y GESTIN DE EMPRESAS INFORMTICAS(INF365)

Pueden los emprendedores salvar el mundo?

Aplicacin de Cadenas hbridas de Valor a Aptus Chile
Ignacio Salas Donoso ignacio.salas@alumnos.usm.cl 28/11/2010 La situacin precaria de los campesinos de Mxico incentivo a que Isabel Cruz se involucrase en una cruzada por ayudarlos a superar sus limitaciones econmicas creando AMUCSS, la que entrega microcrditos y con la ayuda de Zurich, empresa de seguros, pudo empezar a entregar microseguros. Este formato de iniciativa es llamado CHV (cadena hbrida de valor), la que consiste en que las OSC y las empresas con fines de lucro se asocien, ms all de las donaciones, y colaboren para obtener beneficios mutuos y sociales. Palabras clave: Cadenas hbridas de valor, emprendimiento social, Microseguros Bibliografa [1] Pueden los emprendedores salvar al mundo?, Harvard Business Review, Septiembre 2010 [2] Qu es el Leasing? ,http://www.bancafacil.cl/bancafacil/servlet/Contenido?indice=1.2&idPublicacion=30000000000000 64&idCategoria=9 [3] Responsabilidad Social Corporativa, http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa [4] Isabel Cruz Hernndez, http://www.ashoka.org/fellow/3070 [5] Sobre REDSOL, http://www.microseguros.org/index.php?option=com_content&view=article&id=44&Itemid=29 [6] Ejido, http://es.wikipedia.org/wiki/Ejido

1. Introduccin Actualmente en Mxico cientos de miles de campesinos han tenido que ir de las zonas rurales a las ciudades o han cruzado la frontera con Estados Unidos. El gobierno ha descartado el apoyo al sistema de uso de tierras ejidales [6] y a los mercados de grano y ganado que los campesinos han tradicionalmente producido a menor escala. Gran cantidad de empresarios agrcolas que producen cultivos de exportacin tienen acceso a crditos y asistencia tcnica, pero los campesinos no tienen acceso a estos recursos que podran asistir a los grupos ciudadanos para desarrollar economas rurales alternativas. En este marco un funeral en el sureste de Mxico puede llevar a la quiebra a una familia. En las rancheras de Oaxaca, el adis puede costar 10.000 dlares en comidas, cohetes, msica, atad y alcohol. Por esto la Asociacin Mexicana de Uniones de Crdito del Sector Social (AMUSCC), proporciona servicios financieros para el desarrollo local, con base en la construccin de un sistema descentralizado de ahorro y crdito basado en instituciones del mbito comunitario.[4]

2. Qu son las cadenas hbridas de valor (CHV)? Las cadenas hbridas de valor representan un cambio sistmico en la forma en que interactan las OSC y las empresas. Son colaboraciones que redefinen el valor en formas que cambian el juego y donde cada lado comprende claramente los riesgos y las recompensas [1], a travs de las CHV se busca una sinergia entre las OSC (Organizaciones del Sector Ciudadano) y las empresas con fines de lucro, buscando la forma en que ambas se beneficien a favor de la sociedad en la que actan, dando posibilidades de empleo y progreso. Para las empresas que ingresan a una CHV se pueden esperar 3 tipos de retornos: Utilidades: Abren muchas oportunidades para el crecimiento, al explotar mercados con gran potencial desaprovechado. Adems, si puede disminuir sus costos para ofrecer sus productos a un menor precio para personas con pocos recursos, tambin se puede ofrecer a personas con ingresos mayores. Conocimiento: Las empresas que hagan CHV subirn rpidamente en la curva de aprendizaje, pudiendo llevar ese conocimiento a otros rubros. Esto significa que con ese conocimiento en los mercados de pases desarrollados se puede aumentar la competitividad, ofreciendo un mejor servicio. Talento: Estas empresas necesitan de emprendedores que puedan encontrar oportunidades, disear soluciones creativas y colaborar con un grupo diverso de socios, en otras palabras personas proactivas que se ven atradas por el reto de mejorar la vida de las personas, de modo que se pueden encontrar lderes. Las OSC adems de todo esto se benefician por la obtencin de un capital ms barato, ya que para ellos el costo esta entre 25% a 40% de lo que obtienen [1] por donaciones, en contraposicin con el capital de las empresas con fines de lucro que est entre 2% y 5% [1] adems de ser, los inversionistas, ms pacientes. Y lo ms importante, los clientes que se ven beneficiados por estas iniciativas, al poder acceder a productos de mayor calidad a un menor precio. Se identifican 3 oportunidades en las que se pueden implementar CHVs: Cuando el sector ciudadano es grande y crece aceleradamente: Como se vera en el estudio de mercado de cualquier empresa, cuando la brecha del mercado es creciente, se est frente a un oportunidad de negocio porque hay demanda insatisfecha.

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Cuando los valores del mercado cambian dramticamente: Gracias a las CHV se pueden tener modelos de negocios ms flexibles, permitiendo crear nueva oportunidades. Cuando el financiamiento de caridad y los servicios gratuitos pueden ser reemplazados con mercados genuinos: Formas innovadoras de fijar precios y nuevos enfoques pueden resultar en bienes y servicios que entrega valor. Un ejemplo que se da en [1] es el del microcrdito, con el que los beneficiados pudieron crear sus propias empresas. Una vez que se haya identificado la oportunidad y se est listo para crear una CHV en [1] se recomienda hacer lo siguiente: Haga preguntas difciles acerca de cmo desarrolla el negocio actualmente: La cadena de valor incluye elegir, proporcionar y comunicar el valor, ms all de solo crear, fabricar y vender un producto. Esto obliga a los ejecutivos a pensar en la relacin entre precio y beneficios, les hace preguntarse como los clientes definen el precio, en que se enfocan, en el precio compra o los costos del ciclo de vida?, qu tan sensibles al precio son los segmentos?, qu tan elstica es la demanda?. Para implementar una CHV las organizaciones deben pensar de forma holstica acerca de sus estrategias de negocios y del sector en que estn. Vuelva a concebir el valor desde mltiples dimensiones para encontrar nuevos mercados: En [1] se da el caso de las clnicas E Health Points, las que a travs de telemedicina, video consultas e informes mdicos electrnicos, para las personas de escasos recursos y que vivan en lugares alejados (principalmente zonas rurales), cobrando por consulta US$1 y muchos exmenes de diagnstico no superan los 50 centavos, estos costos se mantienen con una combinacin de procesos de diagnstico de punta, medicamentos genricos y una cuidadosa seleccin del personal local. En estas clnicas tambin ofrecen agua limpia, de modo que cuando los habitantes vienen a buscar agua, se aprovecha de informar sobre problemas de salud y su prevencin temprana. Al llevar la clnica a quienes la necesitan, se despert una demanda latente. Este modelo ha gozado de gran xito y puede ser exportado hasta a pases del primer mundo, en estos momentos va a ser implementado en Asia y Latino Amrica. Busque innovaciones en precios y financiamiento: Las CHV necesitan distinto capital en distintas etapas de su ciclo de vida. Como financiamiento se cuentan los capitales semillas, trabajar con aliados no tradicionales (algunas compaas de servicios bsicos proporcionan financiamiento minorista con un riesgo relativamente bajo, ya que conocen muy bien a sus clientes), o con los mismos de siempre pero de forma diferente (asociacin con bancos e instituciones de microcrdito para lograr bajar el precio del producto), o usando leasing [2]. Las CHV presentan grandes oportunidades para el sector de financiamiento, ya que las CHV son negocios, son estables y las personas de negocios pueden entenderlas fcilmente, adems las CHV con estructuras de financiamiento exitosas pueden generar millones de prstamos que tienen bajos costos de transaccin y un riesgo bajo o moderado. Hacer paquetes con estos prstamos permite a las compaas financieras proporcionar opciones a sus clientes entre diversos impactos sociales y lugares junto con retornos slidos. Organice para innovar: Al crear una CHV aparecen dos desafos: encontrar nuevas ideas y desarrollar un modelo de negocios para comercializarlas a una mayor escala. Actualmente la mayor cantidad de ideas est saliendo de los mercados emergentes, gracias a inventoresemprendedores con emprendimientos sociales, pudindose llevar muchas de estas ideas a otros mercados. Con respecto al desarrollo de un modelo de negocios, en [1] se recomienda no categorizar estas iniciativas como responsabilidad social corporativa (RSC [3]), ya que no se les pide generar retornos saludables. Elija un Lder: Alguien debe asumir el liderazgo y decidir quines formarn parte de la cadena y quines no, el encargado de hacer esto debe ser un ejecutivo talentoso, paciente, persistente y capaz de ganarse la confianza de todos los actores. Buenos candidatos son un emprendedor dentro de la organizacin o la persona a cargo de una OSC. Otorgue a su equipo el tiempo y permiso para fracasar: Este lujo se puede dar cuando la meta es explotar una ventaja inmensa. Es necesario lograr un equilibrio entre ser paciente y exigente, ya que de los errores se aprende pero se debe demostrar que se pueden generar utilidades y el modelo puede ser escalado. En las CHV se debe lograr tener un equipo voluntarioso que est listo para tomar riesgos y desafos que crea que lo que hace no es solo para tener ganancias sino que para generar progreso para la humanidad.

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3. Zurich seguros a la medida Isabel Cruz Hernndez, sus padres carecan de educacin formal y la familia tena pocos medios materiales. Ella se vio obligada a estudiar de los libros entregados por sus hermanos mayores y, como ella dice, "creci sin saber perder recursos". Sus aos universitarios en la Escuela de Antropologa fueron los ms enriquecedores para ella, adems de ser capaz de cuestionar el status quo, entr en contacto con todo tipo de expertos rurales y campesinos que haban participado activamente en las Revolucin Mexicana-zapatistas y Jaramillistas que le mostro su papel en la toma de una parte de la historia del pas. A travs de ellos, ella era capaz de entender lo que la tierra y el trabajo representan verdaderamente a los campesinos. Despus de haber trabajado para varias instituciones gubernamentales que prestan servicios de apoyo a la produccin campesina y la comercializacin, lleg a comprender la fuerza con que el Estado puede intervenir en los procesos campesinos. Estos puestos de trabajo tambin le permitieron entrar en contacto con las organizaciones aisladas con diferentes concepciones agrarias y enfoques. Isabel comenz a cuestionar el poder del Estado de decisin sobre cuestiones que afectan a los campesinos y se hizo crtica del papel del gobierno. Convencida de que el movimiento campesino no se debe generar desde el interior del estado, decidi dejar de trabajar para el gobierno y comenz a trabajar directamente con los campesinos. Ella funda la Asociacin Mexicana de Uniones de Crdito del Sector Social para servir como base de su organizacin. A travs de su Asociacin, Isabel ha trabajado con las uniones de crdito de campesinos locales para transformar el estilo poltico de carcter carismtico de la funcin de cacique en una funcin administrativa ms confiable y til. Ella tambin desarroll la formacin de liderazgo en los principios de economa y finanzas para los administradores de la unin. AMUSCC desarroll un mecanismo que permitiera afrontar la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos. En 1998 comenz a probar esquemas de fondos y mutualidades, hasta que se top con Gabriel Monterrubio, un broker de seguros que los ayud a desarrollar un producto con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confa en la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de los que carece la mayora de la poblacin, como un certificado mdico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a personas de 70 aos. No era costeable tener vendedores de seguros, y aprovecharon al personal y los puntos de venta que tienen las 70 uniones de crdito campesinas de la red de AMUCSS. La pliza ms barata cuesta 25 pesos al ao (aproximadamente CL$975), y los protege por 5.000(CL$195.000) pesos en caso de fallecimiento, 25 pesos adicionales en el pago anual aumentan en 5.000 pesos la suma asegurada. El seguro ms caro, de 500(CL$19.500) pesos al ao, los asegura por 100.000(CL$3.900.000). Isabel entenda que necesitaban colaborar, ella no sabe de seguros, y las empresas no saben del mundo de los pobres y las microfinanzas. De este modo AMUCSS encontr un socio en la aseguradora Zurich, que tena experiencia en microseguros en otros pases y entr en este negocio hace dos aos y medio. En cuatro aos de trabajo, AMUCSS vendi 87.000 plizas. Ahora coloca cerca de 5.000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio es de 20.000 pesos (CL$780.000). Zurich respalda el seguro y extiende el cheque cuando hay un siniestro, su compromiso es llevar los productos a un costo ms accesible y lograr un pago inmediato. Y es AMUCSS la que hace el trabajo duro. Capacita a quienes atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formularios; ide mecanismos para recopilar las plizas de lugares que no tienen mensajera o internet. Zurich an no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran oportunidad. La firma est diseando microseguros de salud, para cirugas. Su mercado objetivo en Mxico son 190.000 localidades con menos de 2.500 habitantes. Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante el proceso, el equipo de AMUCSS cre RedSol, que se encarga de la investigacin, el diseo y la operacin de los seguros. Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos derivados del clima que enfrenta el pequeo productor, y otro para proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muerte de su

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familiar. De esto se logro aprender sobre el producto y adems han podido crear las redes de distribucin necesarias. La intencin de AMUCSS es activar el mercado. Lograr competencia y as seguros de alta calidad y al ms bajo precio para esas comunidades. Zurich est ideando cmo adecuar su portafolio de microseguros al campo. Uno de los retos es llevar seguros de salud. En sus planes ya est un microseguro para las cirugas, de modo que se les reembolse o indemnice por el gasto que hagan en la medicina particular sin presentar factura hospital. Lo ms relevante del programa de microseguro de vida desarrollado por AMUCSS es la simplificacin de procedimientos tanto para la aseguradora Zurich como para los intermediarios regionales, muchos de los cuales se negaran a participar si tuvieran que hacer trmites complejos ante reguladores formales. Es importante hacer notar que una aseguradora tradicional nunca operara un programa como este si tuviera que relacionarse directamente con decenas de intermediarios con bajos montos de ventas y gran dispersin geogrfica de atencin en caso de siniestro, puesto que los altos costos de transaccin inhibiran su entrada en este mercado. De igual manera, los pequeos intermediarios rurales por su lejana y dispersin se desincentivaran de este tipo de programas por los altos costos de tramite y gestin que impliquen tramites complejos, lejanos, demorosos y sobre todo costosos. Es as cmo la participacin de mltiples intermediarios en un programa como este permite tambin reducir costos en capacitacin, en mercadeo, en sistemas de informacin, entre otros.

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4. Conclusiones En las organizaciones que implementan CHV se busca un beneficio mutuo, algo de lo que ambos se puedan beneficiar, en este caso una organizacin como la AMUCSS que pretende dar apoyo econmico a los campesinos de Mxico, especficamente a los ms pobres, de modo que puedan tener oportunidades en un ambiente cada vez ms hostil para ellos, dndose la oportunidad de establecer cooperacin con Zurich, que es una empresa de seguros con presencia internacional, no se puede negar que aportaron, con su conocimiento en cuanto a seguros y prestando el capital necesario, pero gran parte del trabajo duro fue por parte de AMUCSS, claramente lo poco rentable del mercado que se estaba tratando de abarcar mantena a la empresa en un rol de poco compromiso, lo interesante habra sido ver como hubiese resultado si Zurich se hubiese comprometido ms, de cualquier forma AMUCSS pudo aprender lo suficiente para llevar ms all su iniciativa creando RedSol que est ms cercano a los microseguros. En perspectiva estos modelos de empresas pueden renovar y potenciar ideas hechas desde el mundo ciudadano gracias al aporte de las empresas con fines de lucro, generado nuevos mercados que no solo pueden hacer crece a las empresas participantes, sino que adems a los beneficiados, las personas.

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