Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Publicidade em Mdias Sociais

Lanado em maio/2009,
traduzido em fevereiro/2010

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais Este documento foi elaborado pelo Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social, da IAB.

Sobre o Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social, da IAB: O Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social da IAB rene cerca de 150 membros de empresas dedicados a desenvolver e expandir o espao de contedo gerado pelo usurio como uma plataforma vivel de publicidade. O comit trabalha para educar profissionais de marketing e agncias da fora do contedo gerado pelo usurio e mdia social como um veculo de marketing. A lista inteira dos membros do comit pode ser acessada em: http://www.iab.net/member_center/councils_committees_working_groups/committees/soci al_media_committee

Sobre a traduo: A traduo foi realizada por Tarczio Silva, scio-diretor da PaperCliQ O tradutor entrou em contato com a IAB e solicitou a permisso, mas esta uma traduo no-oficial. O objetivo da traduo incentivar a discusso sobre mtricas em mdias sociais no Brasil e demais pases falantes da lngua portuguesa.

A verso em ingls desse documento pode ser encontrada em: http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/801817

Contato para Informaes da IAB: Gina Kim Director, Industry Services gina.kim@iab.net

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Mtricas para Mdias Sociais

Contedo
Introduo ..................................................................................................................................... 4 Panorama das Categorias.............................................................................................................. 4 Sites de mdia social .................................................................................................................. 4 Blogs .......................................................................................................................................... 5 Widgets & Aplicativos Sociais.................................................................................................... 5 Mtricas para Relatrios ............................................................................................................... 6 Mtricas gerais pra Mdia Social ............................................................................................... 6 Mtricas para Blog .................................................................................................................... 8 Mtricas para Widgets & Aplicativos Sociais .......................................................................... 10

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo
Esse documento especifica definies padres para Mtricas de Mdias Sociais. Com o rpido crescimento visto no mercado de Mdias Sociais nos ltimos anos, muitos editores e fornecedores de esto oferecendo mtricas suplementares de performance para os seus clientes e formas adicionais de aferio e efetividade. Esse documento define essas mtricas suplementais em mais detalhes, em um esforo de estimular o crescimento ao fazer o relatrio de mtricas pelas agncias e publicitrios em vrios parceiros de mdia mais consistente. A IAB espera que todos os atores no mercado de Mdia Social discutam um novo jeito de entender como usurios individuais esto interagindo com contedo de marca atravs de online editores, redes sociais, blogs e aplicativos. Antes da proliferao da mdia social, o principal jeito pelo qual os usurios recebam informao publicitria era de via nica. Mdias Sociais mudaram o paradigma de como as pessoas consumem mdia online. A diferena mais profunda que Mdias Sociais adicionaram um elemento participatrio onde um indivduo no apenas recebe informao, mas tem a habilidade de tomar parte na criao e distribuio do contedo. Alm disso, ferramentas de mdias sociais possibilitaram o dilogo e descoberta em torno desse contedo. a combinao desses aspectos nicos e atraentes que define o verdadeiro valor da mdia social Valor no derivado apenas da simples distribuio de contedo de marca, mas tambm das interaes adicionais que resultam em compartilhamento, participao e propagao desse contedo publicitrio atravs dos usurios. Por fim, mdias sociais adicionam outra camada de valor atravs de sua habilidade de engajar usurios e criar alcance adicional. O atual panorama das mdias sociais pode ser dividido em trs categorias: Sites de mdia social Blogs Widgets e aplicativos para mdias sociais Esse documento primeiro define cada uma das categorias, e depois define as mtricas suplementais especficas de cada.

Panorama das Categorias

Sites de mdia social
Sites de mdia social so caracterizados pela sua funcionalidade inerente de facilitar o compartilhamento de informaes entre usurios de uma rede. A natureza da Mdia Social permite o incio da conversao por qualquer uma das partes, um ponto diferenciador em relao ao sistema estabelecido de canais de massa. O tamanho da rede , sobretudo, um reflexo da participao ativa da audincia, j que a mdia gerada pelo consumidor representa a grande maioria do contedo. Para consumidores o verdadeiro valor de uma rede medido pela frequencia de engajamento dos participantes.

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Mtricas para Mdias Sociais Para profissionais de marketing, o endosso por parte dos consumidores ao adicionar como amigo / seguir/ subscrito valida seus esforos e ativa a distribuio viral de suas marcas atravs destes canais.

Blogs
Um blog, contrao para weblog, um tipo de Website usado por indivduos, grupos ou instituies para publicar opinies e comentrios em tpicos variados. O contedo pode ser focado em tpicos de nicho ou pode cobrir eventos atuais, temas populares, ou at tomar a forma de um dirio pessoal. Postagens de blogs so listadas em ordem cronolgica inversa e tambm permitem comentrios dos leitores. Postagens podem ser em forma de texto, imagem, vdeo ou formatos rich-media. Em adio, plataformas de blogs permitem a subscrio rpida ao contedo por audincias interessadas usando protocolos de opt-in como Really Simple Syndication (RSS). Para publicitrios, blogs oferecem outro canal interativo para alcanar consumidores engajados e entusiastas. Adicionalmente, por causa da sua natureza conversacional e afinidade com leitores, blogs podem prover a planners de mdia insights adicionais sobre o comportamento e intenes dos consumidores. Com blogs, possvel delinear elementos psicogrficos de engajamento a perfis demogrficos tradicionais de consumidores. Campanhas publicitrias podem direcionar-se a um ou vrios blogs por categorias usando mtricas tradicionais de alcance e audincia. Entretanto, um valor de segmentao adicional pode ser alcanado ao se traar campanhas para blogs engajados em conversaes comuns atravs de links compartilhados, referenciando o contedo de um ao outro. A conexo social que se estabelece nos relacionamentos entre editores comuns e editores top atravs desses links de contedo agrega consumidores que fazem parte de uma audincia tambm engajada em torno de um tpico. A habilidade de agregar audincia por tpico dinmica, seguindo o dilogo que os consumidores esto tendo. Atravs destas "conversaes", um publicitrio ou advogado de marca pode descobrir e direcionar a criao a incorporar mensagens, linguagem e tons que a audincia est usando no momento e poder falar diretamente para eles, ao invs de criar atravs apenas de dados estatsticos e mtricas de audincia.

Widgets & Aplicativos Sociais

Aplicaes web so programas desenvolvidos para funcionar em uma ou mais plataformas. O termo "aplicao" comumente usado para descrever programas para uma plataforma especfica, como Facebook ou MySpace, que podem aproveitar-se da funcionalidade de compartilhamento ou informaes disponveis em uma rede social especfica. Essas informaes incluem coisas como amigos do usurio ou sua locao, por exemplo. J aplicativos podem funcionar apenas na plataforma para qual foram desenvolvidos. A diferena chave entre um widget e um aplicativo a portabilidade. Widget so aplicativos que podem funcionar em qualquer site que aceite contedo externo, incluindo redes sociais, plataformas de blogs, portais (ex: Yahoo), plataformas desktop ou pginas pessoais. Widgets podem ser construdos para funcionar diferentemente em cada plataforma, disponibilizando graus 2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais variveis de integrao com uma rede social, de acessar e utilizar informaes sociais a no interagir com a plataforma. Aplicativos sociais encorajam conectividade, auto-expresso ou colaborao, geralmente atravs de jogos, ferramentas de produtividade ou contedo interativo. Existem dois tipos principais para publicidade em aplicativos: Aplicativo patrocinado, onde um anunciante pode colaborar com desenvolvedores ou intermedirios para promover produtos/servios diretamente no aplicativo via banners, produtos integrados ou inseres de marca em um aplicativo popular existente. Aplicativo dedicado de marca, onde o publicitrio pode criar ou trabalhar com um desenvolvedor para criar um aplicativo nico que construdo especificamente para alcanar um objetivo de marca.

Categorias comuns incluem, mas no esto limitadas a: - Alertas - Negcios - Chats - Classificados - Competies - Encontros - Educao - Eventos - Moda - Compartilhamento de arquivos - Comida e bebidas - Jogos - Diverso - Mensageiros - Mobile - Dinheiro - Msica - Pets - Fotos - Poltica - Quizzes - Esportes - Viagem - Utilitrios - Vdeos

Mtricas para Relatrios

Mtricas gerais pra Mdia Social
importante notar que sites de contedo que no so redes sociais tambm incorporam e medem atividade social. Comentrio a atividade "social" mais comum em sites tradicionais e blogs. Com a "abertura" de redes sociais e outras plataformas como Facebook Connect, MySpaceID, Twitter, e a disponibilidade de protocolos como OpenID e oAuth, apenas para citar alguns, editores de sites de contedo esto agora pteis a construir uma experincia de navegao mais rica ao incorporar recursos sociais. Estes recursos incluem acessar informaes do usurio e de seus amigos para customizar a experincia do usurio e publicar sua atividade nos feeds de atualizaes das redes sociais. Dessa forma, as mtricas sociais nesses documentos so aplicveis para sites de contedo mais tradicionais assim como os que so considerados sites dedicados de "mdia social":

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Mtricas para Mdias Sociais Visitante nico o um indivduo ou navegador nico que entrou no site ou aplicativo e que acessou contedo nico e/ou anncios como emails, newsletters, intersticiais ou pop-unders. Visitantes nicos podem ser identificados por registro de usurio, cookies ou mensurao terceirizada como ComScore ou Nielsen. Em relatrios, bots devem ser filtrados dessa mtrica. Vejam iab.net para guias de alcance de audincia. Custo por visitante nico o Custo total da insero ou aplicativo, dividido pelo nmero de visitantes nicos. Exibies de Pgina o Mede cada pgina que vista pelo usurio. Algumas plataformas, como Facebook, utilizam previews de imagens para aplicativos, o que pode significar que as exibies de pgina no so contadas at o usurio clicar na pgina canvas do aplicativo. Visitas (especfica para CGU/Mdia Social) o Um nico contnuo grupo dea tividade atribuvel a um navegador com cookies ou usurio (se for registrado ou participante de panel) resultando em um ou mais pulled texto e ou grficos baixados do site.

Mdia de Retorno o O nmero mdio de vezes que o usurio volta ao site ou aplicativo por um determinado perodo de tempo.

Taxa de Interao o A proporo de usurios que interagem com um anncio ou aplicativo. Alguns vo ser involuntrios dependendo de onde o anncio ou aplicativo est localizado na pgina, ento altamente dependente da localizao.

Tempo Mdio (seo, microsite, comunidade) o A quantidade de tempo passado do incio da visita at a ltima atividade associada com tal visita. Tempo gasto deve representar a atividade de um nico navegador com cookie ou usurio por uma nica sesso de acesso ao site, aplicativo ou outro espao. A maioria dos editores considera uma sesso contnua se e somente se no for interrompida por mais de 30 minutos de inatividade.

Instalaes de vdeo o Nmero de players de vdeo que um usurios colocou em sua pgina. Tambm chamado de incorporao, grab ou post. Um player de video considerado um widget.

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Mtricas para Mdias Sociais Aes relevantes (especficos para cada widget ou aplicativo) e custo por ao relevante. Exemplos de ao: o o o o o o o o o o o o o o

Inscries em concursos/sorteios Cupons baixados / resgatados Partidas jogadas Vdeos exibidos Uploads (ex: imagens, vdeos) Votos em enquetes Mensagens enviadas (ex: Boletins, Atualizaes, Emails, Alertas) Convites enviados Itens postados no feed de atualizaes Comentrios postados Amigos alcanados Tpicos/Fruns Criados Nmeros de Fs ou Membros de Grupos Repostagens (Compartilhamentos)

Mtricas para Blog

As mtricas para mdia social apresentadas a seguir so especficas para blogs. Entretanto, na medida em que web sites em geral tornam-se mais sociais, estas mtricas tem valor de uso em outros espaos online. Tenha em mente que estas mtricas so complementrias a medidas tradicionais de interao (como impresses, cliques, click-trough-rate) e ajudam a avanar em mais insights no planejamento de mdia e otimizao de campanhas. H dois conceitos que vem superfcie quando se est direcionando planos de mdias para blogs: conversaes e frases de conversaes. Uma conversao uma coleo de autores/sites e sua audincia linkados por contedo relevante. Uma frase de conversao uma combinao de palavras-chave e frases-chave usadas para associar um autor/site, seu contedo e audincia a uma conversao. Tamanho da Conversao As seguintes mtricas vo ajudar publicitrios a entender a largura e profundidade da discusso acontecendo na blogosfera sobre tpicos especficos e nos quais os consumidores esto engajados. Estas mtricas de conversao vo guiar planners de mdia em seus planejamentos e execuo.

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Mtricas para Mdias Sociais Nmero de sites na conversao o A contagem dos sites na conversao, nos quais o contedo traz frases da Requisio Formal de Proposta (RFP) ou Pedido de Insero (PI) do cliente.

Nmero de links relevantes na conversao o A contagem de links para (links externos) e contagem de links de (links externos) contedo que contenham frase de conversao da RFP ou PI atravs dos sites identificados e / ou apoiando a campanha.

Alcance da conversao o O nmero de visitantes nicos (ms) nos sites da conversao.

Relevncia do Site A seguinte mtrica permite o publicitrio entender a relevncia do site e seu contedo para frase de conversao no plano de mdia especfico. Ao procurar relevncia do contedo do site comparado a outros, um planejador pode entender melhor o impacto da publicidade nesse site. Densidade da conversao nos posts relevantes o A porcentagem das frases de conversao da RFP ou PI do cliente que condizem com o contedo dos posts nos sites identificados no plano de mdia. Sendo diferente de densidade de palavras-chave, essa porcentagem expressa em todos os posts no site e no em uma nica pgina.

Credibilidade do Autor As seguintes mtricas ajudam o publicitrio entender a credibilidade dos autores participando na conversao. Ao olhar a quantidade de tempo que o autor tem postado sobre um tpico, a relevncia dos posts desse autor entre seus pares e a frequncia com que o autor posta, um planejador de mdia pode entender melhor o impacto de uma publicidade no site daquele autor. Nmero de Posts Relevantes Conversao por Site o O nmero de posts no site que contem frases do cliente RFP ou IO

Nmero de Links para Posts Relevantes Conversao por Site o A contagem de links internos (in-links) e links externos (out-links) contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para o site identificado para / ou includo no plano de mdia da campanha.

Data do Post Mais Antigo Entre os Relevantes para a Campanha

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Mtricas para Mdias Sociais o O primeiro post contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para o site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Data do Post Mais Recente Entre os Relevantes para a Campanha o O post mais recente contendo frases de conversao do cliente RFP ou IO para o site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Tempo entre o Post Mais Antigo e o Mais Recente Entre os Relevantes para a Campanha o Tempo entre o post mais antigo e o mais recente contendo frases de conversao do cliente RFP ou IO para o site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Relevncia e Atualidade do Contedo As seguintes mtricas ajudam o publicitrio entender a atualidade e relevncia do contedo onde os anncios iro aparecer. Estas mtricas so importantes porque os planejadores de mdia podem entender melhor o impacto de uma publicidade no contedo dos sites de uma campanha. Data do Post Mais Antigo Entre os Relevantes para a Campanha o O primeiro post contendo frases de conversao do cliente RFP ou IO para o site, identificados para ou includos no plano de mdia. Data do Post Mais Recente Entre os Relevantes para a Campanha o O post mais recente contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para os site identificados para ou includos no plano de mdia. Tempo Mdio Entre Posts o O tempo mdio entre os posts para contedo contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para o site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Mtricas para Widgets & Aplicativos Sociais

As seguintes mtricas aplicam-se especificamente para widgets e aplicativos sociais. Estas mtricas suplementais oferecem aos publicitrios uma maior compreenso sobre ROI em campanhas de widgets e aplicativos sociais.

Instalaes Aplicativos 2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais o Instalaes totais do aplicativo

Usurios ativos o Total de usurios interagindo com o aplicativo em um perodo especfico de tempo, como dia/semana/ms. Muitos aplicativos tm um crescimento rpido, mas perdem atividade ao longo do tempo.

Perfil da Audincia o Dados demogrficos coletados dos perfis dos usurios.

Alcance de Usurios nicos o Porcentagem de usurios que instalaram o aplicativo entre todos os usurios da mdia social (calculado como usurios ativos por audincia)

Crescimento o Nmero mdio de usurios ao longo de um perodo especfico de tempo

Influncia o Nmero mdio de amigos dos usurios que instalaram o aplicativo

Instalaes do aplicativo/widget por usurio o Nmero de aplicativos ou widgets instalados por um usurio em sua pgina de perfil ou outra rea. Tambm chamado de incorporar, grab ou post.

Usurios Ativos / Widgets Instalados o Nmero de pessoas usando regularmente um aplicativo em uma data especfica o Nmero de widgets em uma pgina de usurio emu ma data especfica

Longevidade / Ciclo de vida o Perodo mdio de tempo em que um aplicativo ou widget permanece instalado por um usurio.

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