Farmacia Empresa

Ventas
comprenden bien no suelen ser eficaces. En nuestro caso, es bien sencillo: Ao Nuevo, Vida Nueva, y tu farmacia te ayudar a conseguirlo. Pero es imprescindible que el pblico capte bien el mensaje. El consumidor debe percibir la oferta de la campaa como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisin de compra.
Que sea incentivante.

Diseo de campaas promocionales

Tras la temporada navidea, con los clientes saturados de impactos publicitarios y su capacidad econmica minada por la compra masiva de regalos, es necesario estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor potencial en el punto de venta y las campaas de animacin comercial son un excelente instrumento para conseguirlo.
JUDITH GARCA FRASQUET
Gestock & Pharma. gestockpharma@gmail.com

a animacin del punto de venta de nuestras oficinas de farmacia, diversificada en todos los mbitos de la venta libre, es una necesidad que conviene no ignorar si queremos sobrevivir a la cada vez mejor preparada competencia. La animacin es un recurso comercial que modifica el comportamiento de compra, ya que estimula psicolgicamente al comprador, afecta a la percepcin y a la imagen de los productos y de la propia farmacia, obtiene reacciones programadas y llama la atencin. Las campaas promocionales son un claro exponente de este recurso y para abundar en sus posibilidades, vamos a trabajar aqu en un ejemplo concreto. Hemos concebido una Campaa Comercial de Ao Nuevo o de los Buenos Propsitos, como un esfuerzo especial que la oficina de farmacia puede realizar para crear y atender un pico de demanda en un perodo de tiempo relativamente corto. El diseo de una campaa pos-navidea o de Ao Nuevo nos permitir estimular el deseo de compra en el cliente, al reforzar el recuerdo de mensajes
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publicitarios transmitidos por otros medios, reafirmando al tiempo la imagen de nuestra oficina de farmacia. No en vano la toma de decisiones respecto al cambio de hbitos de vida es propia de esta poca del ao y adems suele estar muy relacionada con la salud y el cuidado personal, es decir, con campos en los que, como farmacuticos, somos profesionale. Nuestros clientes actuales y potenciales deben saberlo y nada mejor que una campaa comercial y/o promocional para recordrselo.

Las campaas son ms eficaces cuando el consumidor las percibe como crebles y con suficientes garantas como para generar el resultado esperado. Probablemente los buenos propsitos de este ao difieren en poco de los del ao pasado, as que es mejor no prometer milagros.
Que sea alcanzable.

Idoneidad estacional
El mercado es muy parecido al mar. Su superficie jams est completamente tranquila. Durante el ao vemos mareas altas y bajas, mar lisa, rizada, marejadillas, marejadas y hasta maremotos. Si nos paramos a pensar un poco (o consultamos nuestros histricos de ventas) todos conocemos el ritmo particular de nuestro mercado y podemos correr la ola en los mejores momentos. Tradicionalmente todo producto tiene su campaa, es decir, una poca del ao en que la demanda aumenta de forma significativa respecto al promedio del resto del ao. Lo importante de las campaas es que deben ser aprovechadas al mximo, ya que generalmente se realizan slo una vez al ao y si no son explotadas en su momento, habr
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Caractersticas de una campaa efectiva

Las condiciones bsicas para que la campaa sea efectiva son:
Que sea conocida por el pblico. Es im-

portante dar publicidad de forma conjunta a la campaa y a las promociones que la acompaan para incrementar la eficacia. Las campaas complicadas que los consumidores no
Que sea comprendida.

Hemos concebido una Campaa Comercial de Ao Nuevo o de los Buenos Propsitos, como un esfuerzo especial que la oficina de farmacia puede realizar para crear y atender un pico de demanda en un perodo de tiempo relativamente corto
que esperar 12 meses para que llegue la siguiente. En el ejemplo que nos ocupa, es muy importante la seleccin del producto, atendiendo al pblico objetivo que tenga nuestra oficina de farmacia. Si consideramos los cuatro buenos propsitos (fig. 1) en cuya consecucin podemos ayudar a nuestros clientes satisfaciendo sus necesidades con los beneficios aportados por nuestros productos, deberemos hacer ms hincapi en aqullos que sean ms demandados. Pero la regla bsica sigue siendo sustituir la presentacin pasiva por una presentacin activa del producto. No basta con almacenar los productos en una estantera. Es necesario que la preVol. 23, Nm. 1, Enero-Febrero 2009

sentacin y la implantacin seas activas y salgan al encuentro del comprador.

quirir hbitos de vida saludable, pero: cules, concretamente? Darnos a conocer como oficina de farmacia moderna e interesada por sus clientes; dar a conocer un servicio o un producto. La promocin de ventas dirige su atencin hacia un producto concreto en un momento y lugar determinados, con la intencin de incentivar la compra.
Qu objetivos buscamos?

Trabajo previo al diseo de una campaa

Antes de abordar cualquier tipo de promocin hay que responder a una serie de preguntas que nos definan los elementos sobre y con los que vamos a trabajar. En este caso seran:
Por qu queremos hacer esta promocin ahora? Poner por escrito la razn

por la que queremos abordar una promocin nos garantiza parte de su xito. Evidentemente se trata de aprovechar un deseo ms o menos colectivo de ad-

Debemos tener presentes las caractersticas comunes de los residentes o trabajadores de la zona, el tipo de clientes ms asiduos o bien aquellas personas que queramos incorporar como posibles
A qu pblico nos dirigimos?

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ventas.

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clientes valindonos de la promocin. Ellos condicionarn el diseo de la promocin en trminos de captacin de nuevos clientes. Una campaa de ao nuevo no precisa una gran inversin, ya que al ser de corta duracin no es necesario un aprovisionamiento de producto en grandes cantidades ni materiales de animacin duraderos. Adems es un excelente momento para ofrecer productos de los que se tiene un exceso de stock y que no estn en su mejor poca (la campaa anticelultica se hace clsicamente en primavera y, sin embargo, tiene un importante pico de venta en estos das).
Con qu presupuesto contamos?

que en torno a l gira todo el mensaje publicitario y a l se refieren todos los productos que integran la campaa (fig. 2). Los requisitos de un buen lema y un buen planteamiento publicitario para nuestra campaa seran:
Contenido.

Coherente con la imagen de la farmacia y con un contenido atrayente. La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez y no la complejidad creativa.
Sencillez.

Nada mejor que evaluar mltiples ideas sugeridas en una tormenta de ideas, amena y til para encontrar el mensaje publicitario adecuado a nuestro entorno
Originalidad. Sinceridad. Veracidad y oferta creble no

Hay que saber cundo se va a aplicar la promocin y cunto va a durar para tener listos los recursos necesarios. Adems, el calendario es especialmente importante en esta campaa: debe empezar a primeros de enero y acabar a finales, ya que rpidamente los lemas quedan obsoletos, lo que dara muy mala imagen a la oficina de farmacia.
Qu calendario vamos a seguir?

son ms que beneficios a largo plazo. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms convincente.
Proposicin nica de venta.

Brainstorming
Desde nuestra experiencia consideramos que la mejor forma de disear una campaa es mediante un ejercicio de brainstorming (tormenta o lluvia de ideas), como herramienta de trabajo en grupo que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre el tema de la campaa. La lluvia de ideas es una tcnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado que da la oportunidad de hacer sugerencias a todo el equipo de la farmacia y aprovecha la capacidad creativa de todos sus miembros. Siempre partimos del mismo principio, a saber: separar la ideacin de la decisin, ya que en un principio toda idea es valida y ninguna debe ser rechazada. De esta forma surgen ideas sobre lemas, productos, promociones, clientes, etc. que, tras un anlisis posterior, conducen a una campaa en la que todo el equipo se siente implicado. Probablemente lo ms importante de toda la campaa sea el lema, ya
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Es necesario repetir el anuncio para que se recuerde. La frecuencia de repeticin no debe ser excesivamente baja, porque se olvidar, ni demasiado alta, porque cansar. Logo, stoppers, pantallas, folletos, escaparates y cualquier otra publicidad en el punto de venta que se emplee debe ser uniforme y repetir tanto el mensaje como el diseo grfico empleado para que facilite la identificacin de la campaa (figs. 2-5).
Repeticin.

Animacin en el punto de venta

La animacin del punto de venta en la campaa de Ao Nuevo puede ser desarrollada a travs de cuatro medios:
Medios fsicos. Se caracterizan por ani-

mar el punto de venta mediante la presentacin masiva de producto. Buscan captar la atencin del cliente a travs de la idea de abundancia: utilizacin
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ventas.

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de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles; publicidad directa mediante la utilizacin de catlogos y folletos, etc. Los productos en campaa sern claramente visibles, estarn convenientemente identificados y recibirn un espacio extra en los lineales, gndolas o escaparates. Promociones y colocacin repetitiva del producto.
Medios psicolgicos. Medios personales. Nunca insistiremos

Requerimientos de capital: tanto para compra de productos como para la realizacin de cartelera, stoppers, indicadores de ofertas y precios y escaparatismo. Oportunidades durante la campaa: trabajar productos de los que se tiene un exceso de stock, que coinciden con el lema y los objetivos de la campaa y que pueden ser promocionados juntos (productos de ortopedia menor de neopreno indicados para la practica deportiva, medias de compresin ligera y dermocosmtica).
Establecimiento de la estrategia de la campaa. En este mbito se han esta-

pequeo argumentario de los productos que integran la campaa, de forma que se conozcan a fondo sus caractersticas tcnicas y ventajas sobre otros productos del mismo segmento y stas se relacionen con los beneficios y las motivaciones de compra (tcnicas de venta bsicas). Dado que en la campaa de Buenos Propsitos para 2009 se promocionaban tan solo cuatro o cinco productos, no es tanta la tarea.
Evaluacin y seguimiento de la campaa. Para hacer un adecuado segui-

bastante en que un buen vendedor entrenado, motivado y bien formado es la mejor animacin posible para una campaa, aunque pueden contratarse animadores para el punto de venta durante la duracin de la campaa (o derivarse personal con otras funciones) Se puede utilizar cualquier tcnica para llegar al pblico objetivo por medio de los sentidos: color, luz, movimiento, sonido, tacto e incluso aromas o esencias, para atraer la atencin y transmitir de esa forma el mensaje.
Medios de estimulacin.

blecido los siguientes parmetros: Objetivo de la campaa: aumento de la cifra de ventas de los productos generalmente demandados en la poca de la campaa respecto al ao anterior y reduccin del stock de los productos de oportunidad. Producto central de la campaa: complementos dietticos para la prdida de peso (se eligi una gama de una marca concreta). Imagen que se desea proyectar: modernidad, seguridad y eficacia. Diseo de la promocin: escaparate y exposicin masiva del producto. Para poder atender una campaa es preciso trabajar arduamente desde muchos meses antes:
Programacin de la campaa.

miento del desarrollo de la campaa y evaluar sus resultados se debe prestar atencin a los siguientes elementos: Aumento del volumen de ventas. Durante el perodo en que la campaa est vigente es preciso controlar los recursos, de forma que exista stock suficiente para cubrir las ventas. Esta tarea de control es compatible con la evaluacin de la campaa. Asimismo, acabada la campaa, es necesario efectuar un anlisis del sobrante, tanto de productos como de material promocional, para decidir si son incluidos en futuras campaas. ndice de impacto. El xito de una campaa se puede medir en funcin de la atraccin que provoca (se mide relacionando el nmero de personas que se interesan por la campaa o alguno de los artculos promocionados con el total de personas que entran en la farmacia) y la motivacin a la compra que despierta (se mide comparando la cifra de ventas de los artculos en campaa con las ventas totales de la farmacia). Otros ndices valoran tambin las compras de productos distintos a los promocionados, posiblemente realizadas por los clientes que han visto la campaa o el escaparate. Satisfaccin. Quizs la mejor forma de determinar si a nuestros clientes les ha gustado la campaa o si ha visto satisfecha alguna de sus necesidades o deseos de compra es preguntrselo directamente. Una breve encuesta o una entrevista con nuestros clientes de ms confianza nos ofrecer datos para un anlisis ms subjetivo, pero no por ello menos interesante.
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Ejecucin de la campaa
Para la preparacin y realizacin de esta campaa comercial en la oficina de farmacia se siguieron los siguientes pasos: Se establecieron los siguientes parmetros:
Caracterizacin de la campaa.

Lema: De este ao no pasa. Productos trabajados: complementos dietticos para la prdida de peso y productos para dejar de fumar. Fechas y duracin: del 3 al 30 de enero. Potencial de ventas: estadsticas de venta del mismo mes del ao anterior y de los 13 ltimos meses. Anlisis de la demanda: estudio de la publicidad en medios masivos y de las tendencias para la temporada. Anlisis de la competencia: a nivel general, fuera y dentro del canal farmacutico, y a nivel local, en los establecimientos de la zona de influencia de la farmacia (herboristeras, perfumeras, grandes superficies, otras farmacias).
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Informacin/formacin del equipo. El xito de la campaa depende casi ms de las personas que la ponen en prctica que de su proceso de diseo y ejecucin. Slo si todo el equipo est informado, formado, motivado e implicado la campaa ser efectiva. En una campaa de corta duracin, como es la que nos ocupa, puede ensayarse una retribucin por objetivos, limitada a la duracin de las acciones promocionales. Argumentario. Recodemos que un buen vendedor no coloca productos sino que proporciona satisfaccin a las necesidades de sus clientes ofreciendo soluciones y beneficios personalizados. La mejor forma de conseguirlo es tener preparado un