NRF-2013: INSIGHTS & INTERPRETAES

por Luiz Otavio Nascimento LON

Entre 13 e 16 de janeiro deste ano, aconteceu em New York a 102a conveno do varejo norte-americano, organizada pela NRF National Retail Federation, contando com um nmero recorde de 27.600 participantes, provenientes dos mais diversos pases. Encerrado o evento, cabe a anlise e interpretao dos seus insights, para compartilhlos e abrir a discusso sobre a sua aplicao ao Varejo Brasileiro. Uma das palavras mais relevantes citadas em vrias apresentaes foi showroomers. Este neologismo foi utilizado para denominar os consumidores que frequentam as lojas como se elas fossem showrooms (da o nome), buscando com os atendentes informaes sobre os produtos, para logo em seguida, muitas vezes ainda dentro da mesma loja, usar os seus smartphones ou tablets para pesquisar e comparar preos, condies comerciais, servios e entrega, entre diversas lojas fsicas e as virtuais, de forma a decidir a compra, contando para isto com aplicativos especficos e buscadores. Isto no novidade. Em 1978, quando estudava nos Estados Unidos, pude ver que todos os domingos uma empresa fazia anncio de pgina inteira no New York Times, oferecendo colches. Na propaganda ela recomendava ao consumidor que, por um acaso no conhecesse o produto ofertado, fosse por exemplo at a Macys para obter todos os detalhes sobre o mesmo, mas ao mesmo tempo desafiava a todos (varejistas e consumidores) com os seus preos e condies, alegando que esta competitividade vinha do fato de no ter o custo de manter lojas fsicas. Alm disso, o anunciante destacava o valioso servio da entrega gratuita e da retirada, tambm grtis, do antigo colcho. Vale aqui citar que ainda hoje, em New York, proibido e sujeito a alta multa jogar o colcho velho no lixo.

Se mostrarmos tal descrio de showroomers para os grandes cones brasileiros do varejo de eletrodomsticos, empreendedores como Samuel Klein (Casas Bahia), Albert Arar (Ponto Frio), Luiza Helena Trajano (Magazine Luiza) e Adelino Colombo (Colombo), todos iro confirmar que tal comportamento existe h dcadas. A novidade o uso dos smartphones e tablets, dos aplicativos e buscadores, o que poderamos sintetizar com a palavra Mobilidade. A compra de artigos da Linha Branca, por exemplo, sempre foi comparada pela maioria dos consumidores, sendo que muitas vezes a comparao era facilitada pela proximidade das lojas concorrentes, principalmente nas cidades do interior, onde todos estavam localizados praticamente na mesma quadra da principal rua comercial. Esta comparao hoje facilitada e exponenciada pela Mobilidade. Esses empresrios tambm podem nos ensinar o que h anos fazem para combater o showrooming: a busca da diferenciao atravs do atendimento; prestao de servios; gesto do sortimento; ofertas exclusivas; credirio e taxas. Em suma, a construo de posicionamentos e brandings distintos dos demais. Mais recentemente, na ltima dcada, todos eles tambm aumentaram a convenincia ao oferecer a integrao entre canais (loja fsica, call centers e ecommerce). Mas isto pode e deve evoluir, e creio ser o cerne da questo dos showroomers. A questo da Mobilidade um dos frutos fenmeno da convergncia da TI Tecnologia da Informao com as Telecomunicaes, tornando a informao disponvel para mais pessoas, on line e real time, ou seja, o tempo todo. Para ilustrar isso, uso a Figura - I onde mostro a orientao existente entre os consumidores entre o papel e o digital. Atravs dela, podemos depreender que os adultos de hoje ainda so predominantemente orientados ao papel, mas que devido a convergncia e a formao dos consumidores de amanh, em breve teremos um grande nmero de consumidores predominantemente orientados ao digital. Assim, vem perguntas como: qual a

estratgia da sua empresa com relao Mobilidade? Que aprendizado a sua empresa vem fazendo nesse campo? Muitas empresas varejistas esto dispendendo quase 100% dos seus oramentos relativos TI com a manuteno da sua operao, pouco fazendo para construir o futuro de suas organizaes, criar diferenciao, dominar esse novo campo.

FIGURA I Orientao ao Papel x ao Digital

Alguns podem achar que este cenrio levar cerca de duas dcadas para se tornar uma realidade. Penso que levar muito menos tempo. Isto o que foi alardeado pela NRF-2013. Certo ou errado, o relevante aqui que num mercado competitivo funcionar a Teoria da Ona: aquele que chegar primeiro tomar a gua mais limpa. Os ltimos bebero lama. No deixe para depois. O risco ver suas lojas se transformarem em meros showrooms, perdendo mercado para empresas menores e mais velozes.
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O segundo insight veio da frase em ingls: Retail = Jobs. Em portugus, Varejo = Empregos. Os varejistas norte-americanos esto compreendendo a importncia que eles tm na gerao de empregos e na recuperao da economia americana, mas com a ressalva que somente juntos eles tero um papel eficaz na sociedade e no governo. Isto tambm pode ser trazido para o Varejo Brasileiro, para destacar a importncia deste grande setor, que vem crescendo a taxas maiores que as do PIB, criando milhares de bons empregos que, na maioria das vezes, se constituem no primeiro emprego de muitos, propiciando renda para ajud-los a prosseguir com seus estudos, fazer carreira e tornarem-se melhores cidados. O Varejo Brasileiro tambm investe muito em treinamento e desenvolvimento de pessoas, e ainda minoritariamente oferece planos de sade e participao nos lucros. Se somarmos todos os investimentos deste setor ao total de impostos pagos a cada ano, certamente ultrapassaremos a barreira das centenas de bilhes de dlares. Mas apesar disto, dentre os 37 ministrios do Governo Federal, no existe nenhum especfico para defender os interesses dos varejistas. No h unicidade de representao e a voz do setor se dispersa. Outro insight que merece destaque o Big Data. A atividade varejista tende a ser repetitiva exausto, isto , os grandes eventos (Frias de Vero, Volta s Aulas, Carnaval, Pscoa, Dia das Mes, Dia dos Namorados, Frias de Inverno, Dia dos Pais, Dia das Crianas, Natal e Ano Novo) acontecem todos os anos, quase que nas mesmas datas, e medida que o varejista tem sucesso, mais e mais consumidores vo at suas lojas e repetem os seus procedimentos de compra. A quantidade de dados gerados imensa, e muitas vezes os executivos do varejo literalmente se afogam em seus nmeros. A questo que se coloca mundialmente como transformar dados em informaes que levem aes, trazendo mais diferenciao e grandes benefcios para as organizaes? Esta questo remete ao paradigma de Perguntas & Respostas, ao aprendizado que precisa retornar ao varejo, pois no seu nascedouro a atividade varejista sempre foi baseada em tentativas e erros. O varejista inicialmente compra um determinado produto numa tentativa de vend-lo com uma determinada margem, num determinado espao de
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tempo. Algumas vezes isto acontece como planejado, noutras no. Logo, aprender com os erros fundamental para o sucesso. Com os dados coletados, correlacionados e analisados, contando com a ajuda de novos aplicativos e inteligncia de profissionais como estatsticos e matemticos, podese elaborar modelos preditivos e tomar decises com antecedncia em relao concorrncia, num processo que contm 3 Vs: Valor, Variedade e Velocidade. Algumas empresas norte-americanas esto seriamente comprometidas em transformar Big Data em Grandes Benefcios para todas as partes envolvidas. E toda essa metodologia e tecnologia esto disponveis para os varejistas brasileiros. Basta vontade poltica e dedicao. O debate sobre os insights da NRF-2013 est aberto. Certamente surgiro outras interpretaes e mais detalhes, principalmente sobre a exposio que aconteceu em paralelo conveno. O principal estarmos todos pensando e conversando de como tornar cada dia melhor e mais valioso o Varejo Brasileiro.

Publicado em 24.01.13

LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College

Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial, membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras 5

de Inteligncia Competitiva, Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de So Paulo (Laureate International Universities). Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.