LANZAMIENTO DEL PRODUCTO LNEA WRAPS LA PARS

ANDREA DAZ HENAO MARTHA CECILIA GONZLEZ GUTIRREZ DIEGO FELIPE BETANCOURT VILLA ESTEFAN MUOZ SNCHEZ CLAUDIA MARCELA OSPINA VALENCIA

UNIVERSIDAD EAFIT ESPECIALIZACIN EN MERCADEO GRUPO 086 AGOSTO 2012

INTRODUCCIN

En los ltimos aos se ha observado un fenmeno de cambio en el estilo de vida de las personas, especialmente en lo relacionado con la preferencia a elegir productos que no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo, buscando que las personas puedan tener ms tiempo disponible para realizar otras actividades. En Colombia, segn el estudio de Food trends International realizado por Ipsos- Napolen Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentacin para hacerla ms saludable y cada vez mas light. Al preguntarles cules han sido esos cambios, afirman estar consumiendo menos harinas, ms vegetales y menos grasas en su mayora, y en menor porcentaje, afirman estar consumiendo ms frutas y menos azcar y dulces.

Segn Germn Hernndez, Director Comercial de la Divisin Sabores en la zona Pacto Andino, Centroamrica y Caribe de Firmenich, afirma : si bien para los colombianos la bsqueda de productos saludables y ms light est jugando un papel importante, la prioridad contina siendo el placer de comer . En la memoria colectiva permanecen los hbitos culinarios y los sabores de las generaciones anteriores, pues se piensa que la comida casera de nuestros padres s era natural y por eso antes la gente no sufra de tantas enfermedades y es importante tener esto en cuenta para cautivar los paladares locales, en lo que La Paris se basa con su receta casera y exclusiva de la salsa para generar recordacin en sus clientes.

Este directivo resalta que aunque el consumidor colombiano es conservador, regionalista, y desea mantener los gustos y sabores de su tierra, tambin est dispuesto a abrirse al mundo para experimentar otras culturas, fusiones y enriquecer el men diario, como comida Thai, Peruana, Japonesa, Mexicana o Italiana

Hoy por hoy, y dadas las exigencias de los clientes actuales y las tendencias del mercado hacia lo saludable y bajo en caloras, los inversionistas tienen como proyecto ampliar el portafolio de productos, conservando los estndares de calidad, que atienda a un nicho de mercado especfico y especializado con productos y servicios de mayor valor para los clientes. Esta nueva lnea de productos ofrecer a nuestro pblico objetivo, una nueva oportunidad de alimentacin ampliando la limitada oferta de restaurantes de este tipo en la ciudad.

Actualmente, LA PARIS est buscando incursionar en una nueva lnea de productos ms saludable y ms light, ampliando nuestra oferta, por lo que se har el lanzamiento de la lnea de wraps.

Adicionalmente, observamos en la ciudad una oferta limitada de esta lnea de productos, ya que hay pocos restaurantes de comidas rpidas que se especialicen en ofrecerla, por lo que vemos viable esta nueva idea que pretendemos crear.

Hoy en da las preferencias del mercado se inclinan por lo light, pues priman mucho la salud, la lnea, la moda que son factores relevantes que marcan un estilo

de vida, es por todo esto que la pars a decidido lanzar una nueva lnea de productos, buscando llegar a ese segmento y cautivarlo. El Lanzamiento de este producto servir como abrebocas que va a marcar ms adelante el inicio de una evolucin en otra serie de productos en un mercado competitivo.

DEFINICIN Y CUANTIFICACIN DEL MERCADO OBJETIVO LA PARIS SANDWICH ofrece una variedad de productos, en un formato diseado para comprar y llevar, en la actualidad el mercado posee pocas opciones que ofrecen una lnea gourmet para un segmento de mercado que les gusta cuidarse y tener un estilo de vida saludable, donde el usuario no slo disfruta de sndwiches con el mayor nivel de preparacin, sino adicionalmente contara con una lnea especializada de wraps, donde se conservara el sabor tradicional que ha caracterizado a La Paris por muchos aos.

Los Wraps la Paris, estn hechos para aquellas personas que tienen un estilo de vida saludable y especialmente para los consumidores de comida rpida de los niveles socioeconmico 4,5 y 6, que representa respectivamente el 14%, 8% y 5% del consumo a nivel nacional de comidas rpidas, compuesto de la siguiente forma: el 53% son mujeres y el 47% restante son hombres*. Son personas entre los 25 y 55 aos de edad, que se caracterizan por su estilo de vida donde predomina la exquisitez en la comida, el buen vestir y la buena msica (clsica, jazz moderno, tipo instrumental o lounge), del mismo modo culinariamente son

personas dinmicas y exploradoras, que siempre estn en busca de momentos amenos y agradables. *http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-34/informe-especial-comidarapida/mercadeo-y-consumo.htm

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

1. BENEFICIO BSICO O SUSTANCIAL: Con la lnea wrap, La Paris le ofrece al cliente una diferente opcin de comida rpida ms light y ms saludable de acuerdo con los cambios en la alimentacin pero sin dejar de lado su salsa tradicional.

2. PRODUCTO GENRICO: El wrap est preparado con productos muy saludables como son las verduras por ejemplo la lechuga y el tomate, cada persona tiene la opcin de agregarles pepinillos, pimentn o jalapeos.

3. PRODUCTO ESPERADO: La lnea wrap ofrece los mismos sabores que los sanduches con la misma salsa tradicional de La Paris pero con menos caloras debido a que la tortilla tiene menos harina que un pan, adems de su calidad.

4. PRODUCTO AUMENTADO: Servicio al cliente con una preparacin personalizada adaptndose a los gustos de los diferentes clientes con una gran variedad de carnes y clases de panes.

5. PRODUCTO POTENCIAL: Debido al cambio en las tendencias de consumo hacia una alimentacin ms saludable y light se hizo un estudio cualitativo, el cual arroj la conclusin de que las personas estaban cambiando sus hbitos alimenticios y preferan cambiar el pan por la tortilla debido a sus grandes porciones de harina, por lo tanto, La Paris sin cambiar su estilo tradicional de sus salsa y sus carnes opt por satisfacer las necesidades de los clientes y ofrecerles esta nueva lnea de wraps con especies y aceites diferentes a los que existen en el mercado.

JERARQUA DE PRODUCTO

1. FAMILIA DE NECESIDADES: La Lnea Wrap de La Paris satisface las necesidades bsicas de alimentacin con un sabor excepcional. 2. FAMILIA DE PRODUCTO: La Lnea wrap pertenece a la familia de comidas rpidas. 3. CLASE DE PRODUCTOS: La clase de esta lnea pertenece a la de comida saludable y light. 4. LNEA DE PRODUCTOS: La lnea wrap va dirigida a los Ejecutivos que

deseen comer saludable pero con un excelente sabor tradicional como es el de la salsa de La Paris con sus exquisitas carnes como son los wraps.

5. TIPO DE PRODUCTO: Esta lnea va a ofrecer Wrap Paris (6 carnes fras como mortadela, jamn ahumado, cervecero, y 2 quesos), Wrap de Pernil y Wrap de Roastbeef, en sus tamaos normal y especial. 6. MARCA: La Paris: Tradicin, calidad, sabor. 7. PRODUCTO CONCRETO: Alternativa saludable y Light wrap de La Paris.

ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN La estrategia que vamos a emplear para la introduccin del Wrap La Pars ser de una Penetracin lenta, porque vamos a lanzar el producto a un precio bajo y con un bajo nivel de promocin debido a que los consumidores son sensibles al precio y hay un alto riesgo de competencia potencial.

El modelo de distribucin elegido para nuestro producto sern los puntos de venta actuales en la Divina Eucarista y en el Mall de San Lucas. Estos se encuentran ubicados en zonas de negocios con afluencia del pblico objetivo, pero alejados de centros comerciales o zonas de comidas masivas que desvirten el ambiente exclusivo en el que se pretende enmarcar este producto.

Dada la caracterstica y categora de nuestro negocio y teniendo en cuenta la perfilacin del consumidor al que est dirigido nuestro producto y marca, el plan de comunicaciones estar orientado directamente al pblico objetivo.

El plan de publicidad y promocin estar enfocado en los siguientes conceptos estratgicos:

Mercadeo relacional y administracin de base de datos Internet Multimedia Ordenacin estratgica de medios Relaciones pblicas Eventos empresariales

1. MERCADEO RELACIONAL:

Acciones a ejecutar:

Definicin de las caractersticas de valor y comportamiento del cliente, definiendo los segmentos de alto, medio y bajo. Definicin de las estrategias de mercadeo relacional que aplicarn para cada segmento. Definicin de campos de la base de datos requeridos para la clasificacin de los clientes en los diferentes segmentos: alto, medio y bajo Captura/actualizacin de datos e ingreso al aplicativo diseado para tal fin. Ejecucin de estrategias de mercadeo relacional definidas para los primeros 6 meses:

Campaa 1: Tarjeta de cliente preferencial: Se enviar por correo directo a cada cliente, segn el tipo de segmento al que pertenece, una pieza creativa con la tarjeta que lo acredita como cliente preferencial. En la pieza creativa se describirn los beneficios de la tarjeta y la forma de uso. Entre los beneficios se

encuentran: acumulacin de tickets para descuentos en los Wraps.

Campaa 2: Celebremos juntos tu cumpleaos: A los clientes de alto valor se les enviar por correo directo, una pieza creativa de felicitaciones por el cumpleaos y a la vez de invitacin para que celebre su da en LA PARIS junto con un acompaante. Esta invitacin incluir un desprendible para que reclame dos wraps.

A los clientes de medio y bajo valor se les enviar a travs de correo electrnico, una pieza creativa de felicitaciones por el cumpleaos y a la vez de invitacin para que celebre su da en LA PARIS. Esta invitacin incluir un desprendible para que reclame un Wrap.

Campaa 3: Momentos de Placer: A los clientes de alto y medio valor se les enviar a travs de correo electrnico una pieza creativa de invitacin para participen, junto con un acompaante, en nuestro evento mensual del Wrap.

Este evento estar relacionado con recetas del chef de LA PARIS, que combinarn deliciosos sabores, texturas y olores. Los clientes podrn disfrutar los wraps servidos a la mesa.

Se realizarn dos eventos al mes, uno para cada segmentos (alto y medio) con el fin de generar verdaderos momentos de placer.

Campaa 4: Explorando nuevos sabores

A travs de correo electrnico a los clientes de alto valor se les enviar una pieza creativa invitndolos a ingresar a nuestro sitio Web y participen en la trivia parisina. La trivia incluir preguntas relacionadas con los Wraps La Paris.

Los 5 ganadores obtendrn como regalo una invitacin para un evento gastronmico que se realice en la ciudad y que sea de excelente reconocimiento.

Esta campaa busca que nuestros clientes exploren nuevos sabores del mundo gastronmico, permitindonos as innovar nuestro portafolio de productos y garantizando su rpida aceptacin.

Campaa 5: Aprovechando descuentos A todos los clientes que compren por primera vez un Wrap en La Pars se les obsequiar un llavero de descuentos que podrn hacerlos efectivos en las siguientes compras.

Esta campaa busca que los clientes recompren y disfruten como premio por su fidelidad.

2. INTERNET - MULTIMEDIA:

Acciones a ejecutar:

Diseo y produccin de sitio Web. Creacin de cuentas y pginas de LA PARIS en redes sociales, tales como: twiter, facebook, flicker, youtube. Pauta on-line: en medios afines al pblico objetivo. Participacin en portales de entretenimiento, gastronoma y ocio.

3. ORDENACIN ESTRATGICA DE MEDIOS:

Acciones a ejecutar:

Buscaremos estar en medio afines al pblico objetivo para garantizar la efectividad de la inversin en dichos medios. El medio elegido es el de publicaciones especializadas. Para ello realizaremos las siguientes actividades: o Publicacin de pauta o artculos en revistas especializadas en temas de gastronoma. o Publireportaje en peridicos de la ciudad durante el lanzamiento y realizacin de eventos especiales.

4. RELACIONES PBLICAS:

Acciones a ejecutar:

Con el apoyo de un experto en relaciones pblicas, buscaremos realizar las

siguientes actividades: o Organizacin dentro de las instalaciones de LA PARIS reuniones de junta de compaas de la ciudad o internacionales. o Inclusin de LA PARIS dentro de las opciones gastronmicas en eventos internacionales, tipo Asamblea del BID, Colombiamoda, cumbres de presidentes, entre otros. o Organizacin de almuerzos/cenas privadas de ndole poltica,

econmica, social, tipo: reunin del Presidente con los reyes de Espaa. o Participacin en ferias gastronmicas organizadas en la ciudad, a nivel nacional e internacional.

5. EVENTOS EMPRESARIALES La Pars tendr disponible el servicio de atencin de eventos empresariales por fuera del punto de venta, vemos en este servicio una fuente de ingreso adicional. En su primera fase no tendr un departamento comercial. Se contemplar en una fase posterior la necesidad de la formacin del mismo.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESPECFICA El posicionamiento de marca del nuevo LA PARIS siguiente estrategia: Los mejores wraps servidos a la mesa El wrap que se ofrecer en el nuevo LA PARIS es un producto comercial, ubicado dentro de la categora de bienes de consumo inmediato, por tratarse de un producto elaborado con alimentos de corta durabilidad o vencimiento estar enfocado en la

como lo son los panes, las carnes, los quesos, verduras y dems ingredientes de los wraps.

Con el nuevo WRAP LA PARIS, buscamos ofrecer a nuestros clientes una experiencia emocional, que impacte todos los sentidos exclusivas recetas que combinan el sabor de lo tradicional con lo saludable con excelente servicio a la mesa.

Entre los atributos de los productos diseados para el nuevo WRAP LA PARIS, se destacan:

Productos de rpida preparacin. Ingredientes frescos (vegetales, panes, carnes, otros) y en diferente presentacin y variedad. Altos estndares de calidad en la fabricacin de los insumos y en la seleccin de proveedores. Productos selectos (quesos, carnes, vegetales, otros) Conserva el sabor tradicional y mgico de LA PARIS. Oferta de platos con ingredientes premium diferentes al tipo de productos que se ofrecen en el mercado. Platos servidos a la mesa generando sensacin de comodidad y de atencin enfocada al cliente. Excelente y delicada presentacin de los platos. Esto incrementar el gusto y el placer de comer algo que se ve rico ante los ojos, acompaado de un suave y antojador aroma.

NMERO DE DIFERENCIAS A PROMOCIONAR. CMO VAN A EDUCAR AL MERCADO OBJETIVO Y CMO FIDELIZARLO O LOGRAR PREFERENCIA POR EL PRODUCTO O EL SERVICIO.

Durante muchos aos la pars a contado con un posicionamiento de marca muy slido, con la existencia de nuevas tecnologas y la evolucin del marketing tradicional, hemos diseado una serie de estrategias que nos permiten desarrollar en los clientes la fidelizacion que tanto buscamos, del mismo modo est la podemos enfocar bajo el modelo de diferenciacin ya que los wraps de la pars sern tan nicos como los sandwiches que se producen. El factor diferenciador de los productos de la pars con los que hay en el mercado, lo da el toque del sabor tradicional que estos manejan, ms precisamente en la salsa La Paris que se produce de forma artesanal y que durante muchos aos esta se han encargado de acompaar los deliciosos sandwiches que all se produce, la salsa la pars es un factor diferenciador de producto, pues La Paris es la nica propietaria de este ingrediente, y es una de las razones por la que los clientes regresan. Cabe anotar que el aspecto fsico de los sandwiches, en el mercado de este tipo de alimentos es entregado al cliente en un pan tipo bagguette, La pars por su parte ofrece su lnea en un pan tipo dans. Los Wraps de la pars, tendrn un valor agregado en la preparacin con respecto con los que hay en el mercado, pues la tortilla que recubren los ingredientes con los que estn hechos, estar adobada con una mezcla especial de aceites y especias, que intensificaran el sabor de estos durante cada bocado.

El creciente uso de las tecnologas de informacin, nos permitar crear estrategias digitales como email-marketing, enviando correos a nuestros clientes registrados y que estn en nuestra base de datos, social marketing, reactividando las redes sociales, para que estas nos permitan atraer nuevos clientes, contactando los clientes que conocen de La Paris y acercndonos a los nuevos usuarios. Actualizacin de la pagina web para facilitar el momento de compra a los usuarios y mejor esta experiencia. ESTRATEGIA DE EMPAQUE La estrategia del empaque se realizar en la forma de servir el wrap, incluyendo en el plato, en los individuales y en la mesa informacin nutricional y tabla calrica del producto, y a su vez incorporando imgenes de verduras frescas, enfocados a mostrar lo saludable del wrap La Pars

TIPO DE ETIQUETA La etiqueta tendr la informacin de la marca La Paris, el tipo de producto, como su tamao (normal y especial) y tipo de wrap incluidos como el wrap Paris (de carnes fras), roast beef y pernil.

CONCLUSIONES ESTRATEGICAS LA PARS se est adaptando a las tendencias del mercado, incorporando en su carta los wraps saludables y que hagan parte de una dieta equilibrada, debido a un nuevo nicho de mercado interesado en productos naturales, en el cuidado de la salud, en productos que les ayuden a prevenir enfermedades, mejorar el funcionamiento del cuerpo y evitar el envejecimiento.

Los Wraps de La Paris cuentan con una ventaja competitiva para incursionar en el formato gourmet, gracias a la tradicin de su marca LA PARIS, su recordacin y posicionamiento en la mayora de la mente de las personas que conforman el pblico objetivo proyectado para este formato.

Los wraps de LA PARS cuentan con una oportunidad de mercado, de acuerdo con la tendencia del consumidor actual de preferir productos que no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo y al incremento en el consumo de alimentos por fuera del hogar, debido a que hay un mayor porcentaje de la poblacin femenina incorporada a la fuerza laboral que dedica cada vez menos tiempo a cocinar.

Acorde al portafolio actual de La Paris se incluye el wrap como una opcin adicional sin tener que incrementar demasiado los recursos tanto financieros como mano de obra.