UNIVERSIDAD DE PUERTO RICO RECINTO DE RIO PIEDRAS ESCUELA GRADUADA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS PRONTUARIO Prof. Dr.Victor Quiones brand_maps@yahoo.

com Tel: (787)764-0000 ext. 87101 II. Ttulo Gerencia de Mercadeo III.Codificacin del curso MERC6541 IV. Nmero de horas / crditos Tres crditos (3). Mir. 6:00-8:50PM V. Prerrequisitos, correquisitos y otros requerimientos Ninguno. Es un curso medular. VI. Descripcin del curso En la materia Gerencia de Mercadeo se estudia el proceso estratgico que llevan a cabo organizaciones, tanto con como sin fines de lucro, en su gestin por complacer las necesidades y deseos de sus clientes externos e internos. La razn de ser del proceso de mercadeo es lograr que las promesas que estimulan los intercambios de los distintos productos, o sea, sus compras, usos y pagos, entre proveedores y clientes se logren de manera satisfactoria para todos los involucrados. Por tanto, en la materia Gerencia de Mercadeo se estudia: 1. Cmo prometer valor para los mercados internos y externos 2. Cmo generar experiencias que impacten los clientes externos e internos 3. Cmo posicionarse en la mente del cliente (a esto ltimo le conocemos como componente estratgico del esfuerzo de mercadeo. Otro componente estratgico tiene que ver con la segmentacin de los mercados.) 4. Cmo diferenciarse de cara a los competidores 5. Cmo difundir los conceptos sobre los productos 6. Cmo tarifarlos 7. Cmo distribuirlos para que la gestin de intercambios que lleven a cabo culmine en el xito deseado.

A los ltimos 4 puntos (4-7) le llamamos las clsicas Ps del proceso de Mercadeo (en ingls se conocen como marketing mix): 1. P de producto, 2. P de precio y dems sacrificios por parte del cliente, incluyendo desembolsos (tarifas a pagar), 3. P de promocin y educacin (comunicacin) y, la 4ta P de plaza (distribucin).* El contenido de la materia se enfoca precisamente en los temas aludidos, conceptualizando sobre los mismos y tambin brindando a los alumnos la oportunidad de desarrollar sus habilidades creativas y crticas a travs de la generacin de diseos estratgicos y de acciones especficas para los mercados de su inters. (*En el caso de mercadeo de un servicio se adicionan las siguientes Ps: 5. P de procesos, 6. P de physical environment (entorno fisico), 7. P de personas y, la 8va. P de productividad y calidad.)
Objetivos instruccionales

Concluida la experiencia de Gerencia de Mercadeo, el/la alumno(a): A. Valorar el porqu, y lo que conlleva, (d)el proceso de mercadeo, tanto para proveedores como para clientes, dada su pertinencia/contribucin social, econmica, empresarial y administrativa/financiera. B. Comprender lo que conlleva gestionar intercambios entre proveedores y clientes, desde el ngulo de datos e informacin, para que ambas partes se sientan satisfechas con dichos intercambios. C. Valorar lo que representa tanto culturalmente, as como de manera tica, legal y financiera, el compromiso de hacer promesas de valor a los segmentos del mercado que se decide abordar. D. Podr enfocar de manera estratgica y podr disear tcticas que le permitan apoyar a los clientes en su bsqueda de respuestas solucionadoras a los problemas que enfrentan. E. Comprender que enfocarse estratgicamente exige tomar en cuenta: el contexto competitivo en el que se encuentra o podr encontrarse la organizacin, la realidad financiera de la entidad, el marco legal y tico que impere, los pblicos que impactan a la organizacin, las expectativas sociales sobre los cnones culturales que rigen las comunidades, la responsabilidad social de la organizacin y la realidad tecnolgica y ecolgica que prevalece y la que pueda anticiparse. F. Podr disear esquemas de control cnsonos con los enfoques estratgicos y tcticas creadas para as anticipar problemas con las hojas de rutas planeadas o corregir aquellas que puedan confrontar dificultades al momento de evaluar los objetivos trazados.

Bosquejo de contenido y Distribucin del Tiempo Temas Tiempo (Horas ) 3

1. Introduccin: El proceso de gestin en mercadeo: 2

Kotler/Keller Cap. 1, 11; Groonros

2. La planeacin del proceso de mercadear: estrategia y estructura Kotler/Keller Cap. 2 (incluye las partes del plan de mercadeo); Lectura: The Bookstores Last Stand (The New York Times, January 29,2012) Quiz #1 (Capts. 1, 11). Presentacin de caso del libro de Hartley. 3 3. Anlisis de oportunidades que ofrecen los mercados: datos provistos por los entornos macro y micro y la investigacin de mercado. 3 Leer Kotler/Keller, Cap. 3 Presentacin indiviual de caso del libro de Hartley Caso: Coors Delaware (este caso se analizar internamente para luego presentarse en clases por el colectivo al que pertenece el/la alumno(a) 4. Comienzo del tema: La conexin con el cliente 3 Kotler/Keller, Capts. 4, 5 y 6. Quiz#2 (incluye el capitulo 2 y 3). Presentacin de caso del libro de Hartley. 5. Continuacin del tema: La conexin con el cliente 3 Kotler/Keller, Capts. 4, 5 y 6 y caso en Hartley. 6. Comienzo del tema: La segmentacin del mercado y el posicionamiento como aspectos estratgicos del mapa de ruta de la organizacin. 3 Kotler/Keller, capt. 7 y 9. Caso en Hartley Quiz #3 (4, 5 y 6) 7. Continuacin del tema anterior. Caso en colectivo: Starbucks: Delivering Customer Service Caso Hartley. Quiz #4 (7 y 9) 3 8. Comienzo del tema: Las marcas y su equidad. Kotler/Keller, Capt. 8. 3 Examen trimestral (pudiera ofrecerse fuera del horario regular de clases: viernes 6:00PM) (Tentativo) 9. La oferta de producto. Kotler/Keller, Cap. 10. Caso Hartley 10. La tarifacin y Distribucin. Kotler/Keller, Capts. 12 y 13. Caso Hartley. 11. Contina tema anterior, Kotler/Keller, Cap. 14. Quiz # 5 (Capts. 10, 12 y 13) Caso Hartley 12. La comunicacin integrada. Kotler/Keller, Capts. 15 al 17.Caso Hartley. Caso en Colectivo: McDonalds Argentina 13. Contina tema anterior. Caso Hartley. Quiz #6 (15 al 17). 14. Presentacin por colectivo de los resultados obtenidos en Links (Esta presentacin pudiera llevarse a cabo fuera del horario regular de clases. Todos los participantes de la simulacin Links deben colaborar con la presentacin de los resultados obtenidos.) Exmen Final

2 3 3 3 2

Nota: La programacin y contenido de los quizzes puede variar dependiendo el desarrollo de la clase y la cobertura de los temas. Los quizzes pueden sustituirse por casos cuyo contenido resulta equivalente o parecido al de los quizzes. La sustitucin de quizzes por casos ser anticipada por el catedrtico. I. Estrategias Instruccionales El proceso pedaggico a llevarse a cabo incluye las conferencias del catedrtico, pero ms an, los dilogos entre ste y los alumnos, y entre los propios alumnos. Para que los dilogos creativos y crticos puedan generarse es necesario que los alumnos opten por 3

mantener sus lecturas al da, por sensibilizarse a los entornos que provocan situaciones de retos y tambin de estabilidad, por entender que la disciplina que estudian es ms que una asignatura en el pensm de estudios. Hacerla propia es desarrollarse, es mejorar su calidad de vida. Los intercambios (mercadeo) son nuestra realidad vital. Los hacemos con todos los que nos rodean. Por qu no querer saber llevarlos a cabo de modo que satisfagan a familiares, amigos, conocidos, colegas y clientes, tanto como nos deban satisfacer a nosotros mismos? La materia que describe este prontuario colabora al dar a conocer cmo intercambiar todo tipo de producto entre humanos y humanos y mquinas. Leer ayuda a enterarse de lo que ignoramos. Le invito a que lea sus textos y tambin los peridicos y revistas que tenemos disponibles de manera fsica o a travs de la Internet. Miles de historias, ancdotas y datos pertinentes a los intercambios (mercadeo) sern conocidos mediante la lectura que hagan. Tambin los invito a que observen programas televisivos de cadenas nacionales y extranjeras ya que con ellos agilizamos informacin. Y, no quiero dejar fuera un medio como la radio. La escuchan en sus casas, trabajos, autos. Mucho de lo que ustedes opinen estar moldeado por lo que escuchen a travs de ese medio. As pues, si se lo proponen, tienen muchas fuentes para entablar los dilogos indicados. Para tener las reglas de clase claras les sugiero lo siguiente: Le sugiero no ausentarse de clases ni solicitar se le ofrezcan pruebas o exmenes fuera del periodo asignado para los mismos. Lo indicado no implica rigidez, pero s disciplina de su parte. Evite llegar tarde a la clase. Sus colegas de la clase se lo agradecern ya que con su presencia a la hora del comienzo de la clase se optimiza el uso del tiempo (esto es, se aumenta la productividad del servicio). Las entradas y salidas mientras la clase est en proceso interrumpe la dinmica de la misma. Por favor, solo salga y entre en casos de emergencias. Apague sus telfonos y otros sistemas de contacto mientras la clase est en proceso. El hacerlo evita que padezcamos de estrs innecesario.

I. Recursos de Aprendizaje Cada alumno discutir, junto al profesor, un caso del libro Marketing Mistakes and Successes de Robert Hartley. El dilogo entre profesor y alumno(a) girar alrededor del problema (la enfermedad, no los sntomas) o situaciones retantes planteada en el caso y las recomendaciones solucionadoras del problema/retos que el/la estudiante entiende viables. Adems, el/la alumno someter al profesor y a los integrantes de la clase, en forma escrita, utilizando la plantilla preparada para tales efectos localizable en Blackboard, un breve resumen del caso y un anlisis de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades (anlisis FODA o SWOT en ingls) de la organizacin discutida en el caso. Su participacin activa en la simulacin LINKS-Services Marketing Simulation es indispensable para cumplir los objetivos del curso. Esta simulacin presenta a una serie de firmas, componentes de una industria, en competencia. Usted y un nmero adicional de alumnos, formarn el colectivo de administracin de la firma que se le asigne. Le entrego 4

la firma en el tercer perodo de operaciones (Quarter 3) para que empiece a desarrollar sus estrategias y la devuelva mejor de lo que la recibi.* Este es un ejercicio que le ayudar a conocer sus talentos empresariales y administrativos. Lo particular de este ejercicio es que su costo es relativamente bajo, de cara al que tendra que pagar en la vida profesional de contar con una oportunidad como la que se le ofrece en el curso. Adems, tiene el apoyo de sus colegas de clases y otros provistos por el catedrtico para su aprendizaje. Por tanto, manos a la obra. GESTIONE SU FIRMA CON MUCHA DEDICACION. Para ello le sugiero y solicito lo siguiente: 1. El manual LINKS debe ser ledo por todos los participantes de cada colectivo. Relalo tantas veces como lo necesite. Los detalles son mltiples, por lo que tendr que releer el manual cada vez que tome decisiones. 2. Los resultados de este ejercicio deben ser el producto de todos los integrantes de su firma (colectivo). Si alguna persona no participa activamente en la toma de decisiones de su colectivo, acte inmediatamente dejndome saber lo que ocurre. De no mejorarse el comportamiento de la persona, despus de la reunin correspondiente entre los integrantes de la firma, la persona de pobre o ninguna participacin en la toma de decisiones y el catedrtico, los restantes participantes del colectivo deben proceder con el despido de la persona de la firma. ________________________________ Nota: Se realizarn varias corridas durante la simulacin. Terminado el ejercicio se har una reunin final para discutir el proceso estratgico de cada firma en la simulacin. (*El Performance Evaluation es un documento que detalla todas las variables consideradas al momento de calificar la gestin de su firma (posterior al ltimo periodo de corridas de la simulacin Links). Esta evaluacin es llevada a cabo por el autor de la simulacin Links (doctor Randall Chapman) cada perodo de corridas y es l quien acumular los puntos alcanzados por el colectivo hasta el final del proceso. La variable precio de la accin no es tomada en cuenta en la evaluacin del autor de la simulacin. Al final de la simulacin s se considerar el precio de la accin con que devuelve la firma, de cara al tercer periodo, cuando se le entreg la misma, para definir su nota final en Links. Por favor, tenga tambin presente que con su ltima entrega de decisiones, o sea, la corrida con sus ltimos insumos, puede que el doctor Chapman proceda a llevar a cabo una corrida adicional en la que su colectivo no intervendr. Resulta pues pertinente que su gestin estratgica sea debidamente traducida en tcticas que promuevan el crecimiento del negocio a lo largo de su gestin (comenzada en el cuarto trimestre de corridas). El contenido del documento Performance Evaluation lo encuentra en el manual de la simulacin. II. Estrategias de Evaluacin (Tentativa*) A. B. C. D. Dos exmenes parciales (20% cada uno) Pruebas Cortas/casos Simulacin Links Presentacin del caso Hartley/ Participacin en clase 5 40% 15% 35% 5%

E. Plan de Mercadeo
TOTAL

5%
100%

*(Lo tentativo del esquema presentado se debe a que de no ofrecerse el examen trimestral se tendra que aumentar el peso de los quizzes/casos y del examen final, lo que redundara en un valor de 30% para el examen final y de 25% para los quizzes/casos.) XI. Estrategias de Avalo Rbricas (simulacin, casos) Evaluaciones por integrantes de los grupos Auto-evaluacin XII. Evaluacin diferenciada a estudiantes con necesidades especiales. Los estudiantes que reciban servicios de Rehabilitacin Vocacional deben comunicarse con el(la) profesor(a) al inicio del semestre para planificar al acomodo razonable y equipo asistivo para las Personas con Impedimento(OAPI) del Decanato de Estudiantes. Tambin aquellos estudiantes con necesidades especiales que requieren de algn tipo de asistencia o acomodo deben comunicarse con el(la) profesor(a). XIII. Sistema de Calificacin 90 - 100% A 89 - 80 B 79 - 70 C 69 - 50 D 49 - 0 F XIV. Textos y Bibliografa Textos sugeridos: Kotler, Philip, Keller, Kelvin. (2012). A Framework for Marketing Management. 5th. ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. (compra del e-text: http://www.coursesmart.com/IR/3716428/9780132539326?__hdv=6.8)

Hartley, Robert F. (2009). Marketing Mistakes and Successes. 11th ed. New York: John Wiley and Sons. (compra del e-text: http://www.coursesmart.com) ISBN-10 0-470-415622

Chapman, Randall G. Links Services Marketing Simulation. http://www.linkssimulations.com http://www.links-simulations.com/Forecaster/Introduction.php Forescaster Simulation (Enlace para Links

The Forecaster Simulation is an engaging, interactive 1-2 hour outside-of-class learningby-doing tutorial that complements LINKS simulation usage. The 5 forecasting problems in the Forecaster Simulation are relevant to a wide range of introductory

he Forecaster Simulation is an

engaging, interactive 1-2 hour outside-of-class learning-by-doing tutorial that complements LINKS simulation usage. The 5 forecasting problems in the Forecaster Simulation are relevant to a wide range of introductory and elective business strategy, marketing, operations management, services, and supply chain management courses. The Forecaster Simulation includes within-simulation debriefing notes for 7

each forecasting problem, accessible after completing each of the forecasting problems. Individuals or small teams can work on the Forecaster Simulation, with 2person teams recommended for teamings incremental learning.

Casos de fuentes tales como: Richard Ivey School of Business Cases (iveycases.com) Harvard Business School Publishing (http://cb.hbsp.harvard.edu) Referencias para el curso: Libros Brown, Stephen. (2001). Marketing - The Retro Revolution. SAGE Publications. Cohen, W.A. (2008). The Marketing Plan (5ta. ed.). New York: Wiley & Sons. Collins, Jim. (2009). How the Mighty Fall and Why Some Companies Never Give In. New York: Harper Collins. Collins, Jim. (2001). Good to Great. New York: Harper Collins. Gilmore, James H. and Joseph Pine. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business Press. Hamilton, Leonora. (2009). Negocios que han hecho historia en Puerto Rico. San Juan: Leonora Hamilton y Asociados. Kotler, Philip, Keller, Kelvin. (2009). Marketing Management. 13th Ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kotler, Philip, Deepak C, Jain and Suvit Maesincee. (2002). Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth & Renewal. Harvard Business School Press. Lovelock, Christopher y Jochen Wirtz. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. Edicin, Mexico, Prentice-Hall. Rogers, Stuart C. (2001). Marketing Strategies, Tactics, and Techniques : A Handbook for Practitioners. Quorum Books. 8

Sheth, Jagdish and Banwari Mittal. (2004). Customer Behavior: A Managerial Perspective. 2nd. Edition, Ohio, Thomson/South-Western. Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman. (2008). Marketing Metaphoria. Boston: Harvard Business Press. Zikmund, W.G. (2003). Exploring Marketing Research. Ohio: Thompson/SouthWestern. Artculos Brown, Stephen. (2003). Marketing to Generation R. Harvard Business Review. Vol. 81, Iss. 6, 16. Casadesus-Masanell, R. , and J.E. Ricart (April-June, 2010) From Strategy to Business Model and on to Tactics. Long Range Planning, 43, 195-215. Corstjens, Marcel and Jeffrey Merrihue. (2003). Business Review. Vol. 81, Iss. 10, 114. Optimal Marketing. Harvard

Christian Homburg, Ove Jensen, & Harley Krohmerm, (2008) Configurations of Marketing and Sales: A Taxonomy, Journal of Marketing, Vol. 72, Iss. 3, 133154. Florian v.Wangenheim & Toms Bayn, (2007) Behavioral Consequences of Overbooking Service Capacity, Journal of Marketing, Vol. 71, Iss. 2, 3647 French, Tom, Laura LaBerge, and Paul Magill, (July, 2012). Five no regrets moves for Superior Customer Engagement. McKinsey Quarterly. Accesado el 16 de julio de 2012 de: https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/Five_no_regrets_moves_for_sup erior_customer_engagement_2999 Gelb, Betsy D and James R. Gregory, (2011). Brand Value: does it belong in the balance sheet? The Journal of Business Strategy. Vol 32, Iss. 3, 13-18. Grnroos, Christian, (2006). "On Defining Marketing: Finding a New Roadmap for Marketing". Marketing Theory. Vol. 6, Iss. 4, 395-417. Harris, Lloyd C. (2002). Developing Market Orientation: An Exploration of Differences in Management Approaches. Journal of Marketing Management. Vol. 18, Iss. 7/8, 603. Harris, Lloyd C. and Emmanuel Ogbonna. (2003). The Organization of Marketing: A Study of Decentralized, Devolved and Dispersed Marketing Activity. Journal of Management Studies. Vol. 40 Iss. 2, 483. 9

Hoeffler, Steve. (2003). Measuring Preferences for Really New Products. Journal of Marketing Research. Vol. 40, Iss. 4, 406. Ionit, Daniel. (2012). Entrepreneurial Marketing: A New Approach for Challenging Times. Management and Marketing. Vol. 7, Iss. 1, 131-150. Lacey, R. & Morgan, R.M. (2007). Committed Customers as Strategic Marketing Resources. Journal of Relationship Marketing, Vol.6, Iss. 2, 51-66. Levitt, Theodore.(2004).MarketingMyopia". Harvard Business Review. Vol. 82, Iss. 7, 138. Mattsson, J. & Ramaseshan, R. David Carson. (2006). Let Marketers Reclaim Corporate Strategy. Journal of Strategic Marketing. Vol.14 Iss.2, 165-173. Mansori, Shaheen. (May, 2012). The Role of Linguistic Proficiency and Ethnicity in Acceptance of Multilingual Advertising. Journal of Marketing Development and Competitiveness. Vol. 6, Iss. 2, 60-68. Quelch, John. (2003). The Return of the Global Brand. Harvard Business Review. Vol. 81, Iss. 8, 22. Ryan, Michael J., Robert Rayner and Andy Morrison. (1999). Diagnosing Customer Loyalty Drivers. Marketing Research. Vol. 11, Iss. 2; 18. Quiones, Vctor y Marisol Prez. (2009). "El diagrama o 'blueprint' del servicio: herramienta para el diseo y control de los intangibles". Revista Horizontes Empresariales. Vol. 8, Iss. 1 Stone, Merlin. (2011). Literature Review on Complaints Management. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. Vol. 18, Iss. 2, 108-122. Thorsten Wiesel, Bernd Skiera, & Julin Villanueva. (2008) Customer Equity: An Integral Part of Financial Reporting, Journal of Marketing, Vol. 72, Iss. 1, 114. Verhoef, Peter C. (2003). Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development. Journal of Marketing. Vol. 67, Iss. 4, 30. Vickers, Jonathan S. and Renand, Franck. (2003). The Marketing of Luxury Goods: An exploratory Study--Three Conceptual Dimensions. Marketing Review. Vol. 3 Iss. 4, 459. Yuping, Liu. (2007) The Long-Term Impact of Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty Journal of Marketing, Vol. 71, Iss. 1, 1935. XV. Websites businessweek.com 10

post@experientialforum.c om

 strategy-business.com mckinseyquarterly.com marketingpower.com adnotas.com thenewyorktimes.com

Misin de la Facultad de Administracin de empresas Desarrollar lderes gerenciales, empresariales y acadmicos, profesionales y ticos, mediante una educacin de excelencia e iniciativas de investigacin y servicio en el contexto de Puerto Rico y el mundo.

11