UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIDAD DE POST GRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION CON MENCION EN GESTION EMPRESARIAL CICLO I CURSO: MARKETING HOLISTICO PROFESOR: ANDRES WONG CASO PRACTICO: HOTEL DE 3 ESTRELLAS EN LIMA ALUMNO: DIAZ SAM, MARCO ANTONIO

2011-I

CASO PRACTICO: NUEVO HOTEL 3 ESTRELLAS EN LIMA

1.- Resumen Ejecutivo. Lima la ciudad capital, destino ms visitado en el Per por ser punto de ingreso y salida del pas. El turismo internacional y divisas generadas por turismo receptivo presentan crecimiento anual de promedio de 8% y 12% respectivamente, la mayora de viajes de negocios y convenciones tienen como nico destino la ciudad capital, all tenemos una ventaja nica diferenciadora por medio de la imagen respecto al resto del pas, como son los atractivos tursticos que posee la ciudad de Lima principalmente los 7 museos, gastronoma, micro climas, infraestructura colonial, su multiculturalidad y otros productos para publicitar. Existe oportunidad de negocio en un hotel 3 estrellas, que ofrecer la mejor calidad una oferta diferenciada por medio del producto orientada a brindar satisfaccin. El plan de marketing nos indicara a que mercado nos dirigimos como estrategia planteamos cubrir los niveles socioeconmicos B y C quienes presentan un gran nivel de insatisfaccin, y nuestra tctica especificara las acciones de marketing a poner en prctica como la promocin de nuestros servicios. Para una mejora continua en servicio y publicidad se utilizan encuestas durante la estada y a la salida del cliente del hotel, controlndolas cada fin de semana, para tomar accin de inmediato en la reunin ejecutiva programada los lunes (planeacin, ejecucin y control). Estaremos ubicados frente al mar en uno de los distritos de San Miguel, Magdalena o Miraflores, la ubicacin permitira a nuestros clientes fcil acceso a los dems puntos de Lima; se ubicara el terreno y se desarrollara el plan financiero para iniciar operacin en septiembre del 2012. En el aspecto financiero hemos analizado que al tener un capital base de $250,000 con lo que se cubrira el estudio, terreno, planos y licencias, por lo tanto debemos solicitar financiamiento de $550,000 de alguna entidad bancaria (crdito a la construccin) a una tasa fija 5 aos de 10.75% a una tasa fija 10 aos de 11.00% (BCP).

2.- Anlisis de la Situacin. Se debe tener en operacin el hotel en septiembre del 2012, proponemos un hotel 3 estrellas brindando todos los servicios concernientes a un hotel de ese nivel, lo cual nos diferenciara como producto y dar a nuestra empresa identidad y una imagen en el mercado, ya que la mejor calidad de servicio ser nuestra distincin y carta de presentacin a nuestros clientes, sabemos que existen hoteles de 3 estrellas que no cumplen con los servicios mnimos. Nos dirigimos a segmentos especficos del mercado quienes gusten del confort a un precio justo a la medida, turistas y clientes corporativos tanto nacionales e internacionales; se realizaran visitas personalizadas publicitarias a las diferentes instituciones, agencias de viajes, y realizaremos eventos para dar a conocer nuestro servicio.

2.1.- Descripcin del Mercado.

Tenemos informacin del creciente mercado conformado por clientes tursticos y corporativos nacionales e internacionales. (Ver anexo 1) La necesidad de un hotel verdaderamente de 3 estrellas caracterizado por una ejemplar atencin al cliente y calidad de sus instalaciones. La tendencia de un sector turstico en expansin garantiza la oportunidad negocio, clientes que vienen de vacaciones, en cualquier estacin del ao, con o sin hijos o vienen para asistir a algn evento acadmico o corporativo. (Ver anexo 2) 2.2.- Anlisis FODA. La planeacin estratgica proyecta un anlisis SWOT en el cual demostraremos las fortalezas, oportunidades como debilidades y amenazas que enfrentaremos, partiendo de la misin general de la empresa (factores internos y externos). FORTALEZAS. Contaremos con instalaciones de alta calidad y buen servicio, con una ubicacin en un lugar de Lima estratgico entre magdalena y miraflores; se implementara un edificio inteligente el sistema controlara: el elevador de alta velocidad, sistema contra incendio, el sistema elctrico, el aire acondicionado automtico, el circuito cerrado de TV, el sistema de iluminacin; obviamente una ventaja competitiva diferenciadora sern nuestros precios. Nuestro plan de marketing expuesto es 100% efectivo, damos ms de lo que el cliente espera recibir, lo que generara el incremento de nuestra demanda en el mercado, adems de las promociones que brindara la empresa. El buen trabajo en equipo dentro del hotel ms el restaurante el cual que brindara exclusivamente comida criolla de calidad, son puntos clave para mantener una cultura organizacional.

DEBILIDADES. Somos una nueva opcin en el universo de hoteles de cadenas ya posicionados en el mercado. No llegar a cumplir con la cuota de clientes por alguna deficiencia en el plan de marketing o por ser desconocido y nuevo en el mercado hotelero.

OPORTUNIDADES. El mercado se expande cada ao ms que el anterior, por lo tanto el flujo turstico nacional y extranjero se incrementa y sabemos que existen segmentos que no reciben el trato o los servicios que requieren es decir estn mal atendidos. Lima la cuidad capital presenta una infinidad de atractivos turstico, adems del incremento de la actividad empresarial lo cual contribuye a enriquecer la necesidad de un lugar donde hospedarse. Existe crecimiento econmico el cual contribuir al incremento del turismo nacional e internacional.

AMENAZAS. Ingreso al mercado de nuevos competidores lo que incrementara la competencia. Una cada del flujo turstico. Posibilidad de una crisis econmica. 2.3.- Anlisis de la Competencia. Competidores clave, tenemos competidores en el mercado hotelero de 3 estrellas, sabemos que nuestra organizacin tiene muy claro que el xito est en brindar un servicio de calidad, el posicionamiento est basado en la calidad y ubicacin como veremos: (Ver anexo 3) Mariel Hotel (Miraflores): Competidor con gran potencial.

Puesto n10 para viajes de negocios en Lima. Precio: $70 - $100. Nmero de habitaciones: 40. Estrategia: En servicios ofrece - Centro de negocios Desayuno incluido Internet gratuito de alta velocidad Restaurante Servicio de habitacin Estacionamiento gratuito Acceso para sillas de ruedas, muy buen servicio y buena la atencin, la comida es buena, visitas tursticas organizadas por el hotel, los clientes siempre regresan. Basadre Suites Boutique Hotel (San Isidro): Competidor estrella. Puesto n13 para viajes de negocios en Lima. Precio: $80 - $130. Nmero de habitaciones: 20. Estrategia: En servicios ofrece - Centro de negocios Desayuno incluido Internet gratuito de alta velocidad Cocina Restaurante Servicio de habitacin Traslado en autobs - Suites Piscina - Es un hotel con ambiente familiar, buen confort la vista es muy linda y la zona excelente. Casa Andina Classic (Miraflores): Competidor a vigilar. Precio: $100 - $120. Nmero de habitaciones: 58. Estrategia: En servicios ofrece - Centro de negocios Internet gratuito de alta velocidad Restaurante Servicio de habitacin - Buen servicio, bien ubicado en una zona segura.

2.4.- Descripcin del Producto. El hotel ser un edificio moderno y constara de 60 habitaciones (simples, dobles y matrimoniales) con bao privado, TV con cable, frio bar, telfono, aire acondicionado, secadora de pelo y el costo por habitacin esta entre $50 a $100. Se ubicara en el distrito de miraflores o magdalena. Principales Caractersticas: Restaurante con Bar/Saln Centro de negocios Mini gimnasio Desayuno incluido Internet gratuito de alta velocidad Estacionamiento gratuito Servicio de habitacin Mini Piscina Acceso para sillas de ruedas Lavandera Caja de seguridad.

2.5.- Claves del xito. - Tener una ubicacin estratgica. - Brindar un excelente servicio por personal calificado con buen trato y ganas de servir para atender y satisfacer las necesidades de los clientes. - Lanzar promociones por hospedarse en nuestro hotel, por cantidad de das de hospedaje y ser un nuevo cliente y por ser un cliente frecuente, y superar las ofertas de la competencia. - Por recomendarnos o brindar referencias a su entorno (marketing viral), por ello se brindara algn beneficio al cliente quien brindo la informacin como alimentacin gratis y hospedaje. 3.- Estrategia de Marketing. 3.1.- Misin y Objetivos: Misin: Proveer un servicio integral de hotelera, calidad y calidez a todos nuestros clientes haciendo de la excelencia nuestra carta de presentacin. Objetivos: Objetivos Financieros. -El presupuesto para la implementacin del hotel es de $800,000 (Capital: $250,000 Financiamiento: $550,000: tasa fija 5 aos de 10.75% tasa fija 10 aos de 11.00% (BCP).

-Incremento de rentabilidad anual en 15% en el primer ao, con incremento progresivo. -Adelantarse a rivales claves en calidad, costo y servicio al cliente. -Nuestro retorno de inversin anual ser progresivo en un 5%, 10% depende del porcentaje de ocupacin. Objetivos de Marketing. -Lograr ser reconocidos en la ciudad por nuestro posicionarnos en el mercado como la mejor opcin. -Lograr ser recomendado por los diferentes medios publicitarios y clientes que nos visiten satisfechos al 100% con nuestro servicio, esto influir en la decisin de nuevos clientes.

3.2.- Mercado Meta. Segmentos B y C nacionales o extranjeros, con motivos de visita tursticos o negocios quienes busquen un hotel de 3 estrellas de excelente calidad. 3.3.- Posicionamiento. -La mejor opcin del mercado con ventajas por ubicacin, infraestructura y tecnologa, precio competitivo y excelente servicio acorde a un hotel de 3 estrellas. -La diferenciacin est en los servicios extra ofrecidos a nuestros clientes como son el gimnasio, piscina, jacuzzi lo cual garantiza y alcanza el nivel de satisfaccin esperado por nuestros clientes. 3.4.- Estrategias. Producto: La marca: Hotel Tres Torres Lima. -Diferenciarnos como la mejor oferta del mercado con ventajas por ubicacin, infraestructura y tecnologa, precio competitivo y excelente servicio acorde a un hotel de 3 estrellas. -Se implementara un sitio web y publicidad en guas telefnicas donde se expondrn las caractersticas del hotel el nmero de habitaciones (60) distribucin entre simples, dobles, matrimoniales, restaurante criollo y bar abierto al pblico en general, gimnasio, piscina, estacionamiento, lavandera y sus caractersticas, va el sitio web se podr efectuar reservas on line con promociones y descuentos, e informacin de eventos culturales en la cuidad. -Atencin personalizada con memorias conductuales tales como hbitos, gustos y preferencias de los clientes en nuestra base de datos, de tal manera que cuando vuelva al hotel sabremos de sus preferencias con absoluta discrecin de los servicios que requiere. -Es de vital importancia la atencin al cliente, por lo tanto nuestra mejor referencia son nuestros clientes satisfechos. Precio: Habitacin simple: $50.00. Habitacin doble: $75.00. Habitacin matrimonial: $100.00. Cama extra: $20.00. El pago se puede hacer en efectivo, con tarjeta de crdito y dbito, por poltica antes del ingreso a la habitacin (ingreso 12:00 y salida 12:00: 24 horas). El restaurante criollo ofrecer platos desayuno, almuerzo y cenas adems de platos a la carta ($5.00 - $10.00). Distribucin: Sera directa y difundida a los clientes objetivo por medio de nuestro sitio web, guas telefnicas, publicidad en agencias de viajes en los principales distritos de Lima, aeropuerto, estaciones de transporte terrestre, revistas y ferias de turismo. Comunicaciones:

-Mediante internet: Nuestro sitio web adems de las reservas en lnea despejara las consultas y recibir comentarios y sugerencias que planteen los clientes. -Se informaran los precios, servicios ofrecidos y promociones mediante agencias de viaje, folletos, revistas. -Nuestra base de datos nos brindara informacin de nuestros clientes de esta manera conoceremos sus preferencias, y el marketing viral contribuir a la captacin del mercado. 3.5.- Mezcla de marketing. -Ofertas: En primer lugar nuestra inauguracin ser publicitada a travs de los diferentes medios de comunicacin, con ello se captara mercado, lanzaramos ofertas especiales por apertura durante los primeros meses y tambin durante nuestro funcionamiento. -Convenios: El marketing relacional contribuir a nuestra difusin con convenios con las agencias de viajes y turismo, a quienes les proporcionaremos llaveros y lapiceros con los datos del hotel. -Web site: Se implementara un sitio web y publicidad en guas telefnicas donde se expondrn las caractersticas del hotel y reservas on line. -Atencin personalizada: Con una base de datos que brinde informacin de nuestros clientes, de tal manera que cuando vuelva al hotel sabremos de sus preferencias. 3.6.- Investigacin de mercados. Antes de lanzarnos al mercado se elaboraran encuestas en los principales distritos de Lima: Miraflores, San Isidro, San Miguel, etc. y en lugares tursticos para conocer qu es lo que quieren y esperan los clientes, su nivel de satisfaccin o insatisfaccin, etc., con ello tendremos un correcto anlisis del mercado el cual nos permitir conocer su demanda y necesidades. Dichas evaluaciones se realizaran en el primer ao de presencia en el mercado. 4.- Informacin Financiera. Presupuesto de marketing: $20,000.00 (con incremento progresivo) Capital: $250,000.00 Financiamiento: $550,000.00 Financiamiento a 10 aos: Inters mensual: Cuota mensual: $550,000.00 11.0% 60,500.00

Tipo de habitacin Cantidad Costo Porcentaje de ocupacin promedio anual Total diario Total mensual Total anual sin descuentos Descuentos por promociones Total anual

Simple 20 $50 0.5 $1,000 $30,000 $360,000 $18,000 $342,000

Doble 20 $75 0.5 $1,500 $45,000 $540,000 $27,000 $513,000

Matrimonial 20 $100 0.5 $2,000 $60,000 $720,000 $36,000 $684,000

$1,539,000

Ingresos Porcentaje ocupacin Hospedaje anual

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 1,539,000 1,769,850 2,035,328 2,340,627 2,691,721 3,095,479 3,559,801 4,093,771 4,707,836 5 10,000 11,500 13,225 15,209 17,490 20,114 23,131 26,600 30,590 Restaurante Total anual 1,549,000 1,781,350 2,048,553 2,355,835 2,709,211 3,115,592 3,582,931 4,120,371 4,738,426 5

Egresos Cuota de financiamiento Remuneraciones Publicidad Servicios (Luz, agua, telecomunicaciones) Limpieza y mantenimiento Restaurante

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

726,000 190,000 120,000 60,000

726,000 180,000 124,800 60,000

726,000 180,000 129,792 60,000

726,000 180,000 134,984 60,000

726,000 180,000 140,383 60,000

726,000 180,000 145,998 60,000

726,000 180,000 151,838 60,000

726,000 180,000 157,912 60,000

726,000 180,000 164,228 60,000

48,000 48,000 48,000 48,000 48,000 48,000 48,000 48,000 48,000 170,000 178,500 187,425 196,796 206,636 216,968 227,816 239,207 251,167 Total anual 1,314,000 1,317,300 1,331,217 1,345,780 1,361,019 1,376,966 1,393,655 1,411,119 1,429,396

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ingresos 1,549,000 1,781,350 2,048,553 2,355,835 2,709,211 3,115,592 3,582,931 4,120,371 4,738,426 5 Egresos 1,314,000 1,317,300 1,331,217 1,345,780 1,361,019 1,376,966 1,393,655 1,411,119 1,429,396 1 Rentabilidad 235,000 464,050 717,336 1,010,055 1,348,192 1,738,626 2,189,277 2,709,252 3,309,031 4 15.17 26.05 35.02 42.87 49.76 55.80 61.10 65.75 69.83 Porcentaje

6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 Ingresos Egresos

Porcentaje de rentabilidad anual

80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Porcentaje de rentabilidad anual

5.- Control de Resultados. -Mediante encuestas a nuestros clientes durante y a la salida de su hospedaje, las cuales nos brindaran datos muy importantes, comentarios y niveles de satisfaccin para nuestra mejora constantemente. -Se revisaran cada fin de mes los balances, para saber si se est llegando a cumplir los objetivos del plan de marketing. -Se mantendr informado al personal del hotel, mediante grficos estadsticos indicando los niveles de calidad y servicio alcanzados.

5.1.- Calendario de Ejecucin.

Actividades

Planificacin 1 2 3

Ejecucin MES

Control

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Elaboracin plan de marketing Bsqueda de terreno Estudio para solicitar el financiamiento Inicio de la construccin Reclutamiento personal calificado Diseo de sitio web Marketing y publicidad Bsqueda de convenios Implementacin del hotel Envi de invitaciones por inauguracin Pruebas de las instalaciones Revisin del plan de marketing Inauguracin

5.2.- Organizacin de Marketing.

MARKETING VENTAS POLITICAS DE MKT, PUBLICIDAD Y PROMOCIONES INVESTIGACION DEL MERCADDO

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACION

DISTRIBUCION

5.3.- Plan de Contingencia: Riesgo: No alcanzar los objetivos financieros mnimos para debido a no cubrir los porcentajes de ocupacin estimados para el negocio. Plan de contingencia: -Reduccin de precios y lanzamiento de nuevas promociones para grupos, esto se aplicara tambin en periodos de baja demanda, o por factores externos que contribuyan a este problema.

-Promocionar nuestro restaurante con una reduccin de precios.

ANEXOS

ANEXO 1:

ANEXO 2:

FUENTE: PROMPERU - Publicacin Perfil del Turista Extranjero 2009.

ANEXO 3: