Sei sulla pagina 1di 189

Dedic aceast carte lui Chris Care strlucete n ochii tatlui su

MULUMIRI

O mulime de oameni merit mulumirile i aprecierea mea pentru contribuia pe care i-au adus-o la apariia acestei cri. Mai muli colegi ai mei din mediul academic au citit ntregul manuscris n forma sa iniial i au fcut comentarii pertinente care au consolidat n bun msur versiunea final. Aceti colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. n plus, versiunea iniial a fost citit de civa membri de familie i prieteni Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emoional, dar i comentariile lor pline de substan. Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman. Anumite persoane i-au adus aportul n mod special n stadiile de nceput. John Staley a fost primul expert editorialist care a recunoscut potenialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative n faza iniial, ceea ce a ncurajat att autorul, ct i editorii. William Morrow i preedintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis o scurt, dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativ pentru realizarea sarcinii ce-mi sttea n fa. Ultima, dar nu i cea mai puin important, este Mria Guarnaschelli care a crezut de la nceput, la fel de mult ca i mine, n cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influenei ei editoriale a rezultat aceast carte, mult mbuntit. Ii sunt extrem de recunosctor pentru ndrumarea ei ptrunztoare i pentru eforturile ei susinute. n plus, a da dovad de neglijen dac nu a meniona priceperea i eficiena lui Sally Carney n ce privete pregtirea manuscrisului, precum i sfaturile nelepte ale agentului meu literar, Robert Brandes. n sfrit, de-a lungul ntregului proiect, cea care mi-a stat cel mai mult alturi a fost Bobette Gorden care a trit fiecare cuvnt mpreun cu mine.

INTRODUCERE

Acum pot s recunosc deschis. Toat viaa mea am fost un tip care nu poate refuza pe cineva. De cnd pot s-mi amintesc am fost o prad uoar pentru tot felul de vnztori de fleacuri, persoane care strng fonduri i alii de soiul acesta. Este adevrat c numai unii dintre aceti oameni cutau s m nele. Alii - reprezentanii unor anumite agenii caritabile, de pild - aveau cele mai bune intenii. Nu are importan. M-am trezit cu o frecven alarmant n posesia unor nedorite abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul lucrtorilor din salubritate. Probabil c acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu n studierea tendinei de a te supune. Am cutat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s rspund cu da" altei persoane i ce tehnici sunt mai eficiente pentru obinerea acordului. M-am ntrebat de ce o solicitare fcut ntr-un anumit fel va fi respins, n timp ce o formulare puin diferit a aceleiai solicitri va avea succes. Prin urmare, ca psihosociolog am nceput s fac cercetri privind psihologia supunerii. La nceput cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, n cea mai mare parte, n laboratorul meu mpreun cu colegi studeni. Am vrut s aflu ce principii psihologice influeneaz tendina de a te supune unei solicitri. n prezent, psihologii tiu destul de puin despre aceste principii - care sunt ele i cum funcioneaz. Am considerat aceste principii ca fiind arme de influenare i le vom analiza n capitolele urmtoare pe cteva dintre cele mai importante. Dup un timp am realizat c munca mea experimental, dei absolut necesar, nu era suficient. Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor n lumea din afara laboratorului de psihologie i a campusului studenesc unde le cercetam. A devenit clar c, dac voiam s neleg pe deplin psihologia supunerii, era nevoie s lrgesc sfera cercetrilor. Era necesar s-i studiez pe profesionitii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toat viaa. Ei tiu ce anume funcioneaz i ce nu pentru obinerea acordului. Ca n orice alt domeniu supravieuiete doar cel foarte bine pregtit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s ne supunem i ctigarea existenei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s-i determine pe oameni s spun da", sunt ndeprtai curnd; cei care reuesc, rmn i prosper. Desigur, profesionitii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc aceste principii pentru a-i atinge scopurile. Toi folosim aceste principii i le cdem victim, n cadrul interaciunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via i copiii notri. Dar, fa de noi ceilali, experii puterii de convingere au mult mai mult dect o nelegere vag a acestor principii. Gndindu-m la toate acestea, mi-am dat seama c aceti oameni reprezentau cea mai bogat sursa de informaii despre puterea de convingere. Timp de aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic n lumea profesionitilor puterii de convingere - ageni de vnzri, oameni care strng fonduri, persoane care fac recrutri, cei care se ocup de publicitate i alii. Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu cea mai mare eficien de ctre o gam larg de specialiti ai puterii de convingere. Programul de observaii a luat, uneori, forma unor interviuri cu aceti specialiti, iar alteori a fost vorba de interviuri cu dumanii lor naturali (ca, de pild, ofieri de poliie care se ocup

de triorii la jocuri de noroc sau reprezentanii lor pentru protecia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o analiz intensiv a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt transmise de la o generaie la alta, precum manuale de vnzri i alte lucrri asemntoare. Totui, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observaiei ca participant direct. Acest tip de observaie este o metod de cercetare prin care cercettorul devine un fel de spion. Cercettorul se infiltreaz voit i sub o fals identitate n mediul de interes, devenind un membru cu drepturi depline al grupului ce va fi studiat. Prin urmare, atunci cnd am vrut s analizez tacticile de convingere ale organizaiilor care vnd enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lecii de dans) rspundeam unui anun din ziar pentru cursuri de instruire n vnzri i-i lsam s m nvee metodele lor. Folosind abordri similare, dar nu identice, am fost n msur s m infiltrez n agenii de publicitate, agenii pentru relaii publice i organizaii de strngere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintre faptele prezentate n aceast carte provin deci din experiena mea ca profesionist al puterii de convingere sau ca voluntar ntr-o gam larg de organizaii a cror menire este s ne fac s spunem da". Din ceea ce am nvat n cei trei ani de observaii ca participant direct cel mai instructiv a fost s aflu c, dei exist mii de tactici diferite pe care le folosesc experii puterii de convingere pentru a face oamenii s spun da", majoritatea se ncadreaz n ase categorii de baz. Fiecare dintre aceste categorii este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduce comportamentul uman i prin aceasta i mprumut puterea acestor tactici. Cartea de fa este organizat n funcie de aceste ase principii, cte unul pentru fiecare capitol. Aceste principii - consecvena, reciprocitatea, dovada social, autoritatea, simpatia, raritatea - sunt tratate fiecare din punctul de vedere al funciei lor n societate i al modului n care este exploatat enorma lor putere de ctre profesionitii puterii de convingere care le ncorporeaz cu abilitate n solicitrile lor pentru vnzri, donaii, concesii, voturi, consimmnt etc. Merit observat c nu am inclus printre cele ase principii regula simpl a interesului material conform creia oamenii vor s obin ct mai mult i s plteasc ct mai puin pentru opiunile lor. Prin aceast omisiune nu vreau s spun c dorina de a maximiza beneficiile i a minimiza costurile nu ar fi important n luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad c profesionitii puterii de convingere ignor puterea acestei reguli. Este adevrat exact contrariul: n cercetrile mele, am vzut adesea experi ai puterii de convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori fr) abordarea irezistibil i pot oferi o reducere." Am optat ca n aceast carte sa nu tratez separat interesul material deoarece l vd ca pe un dat motivaional, ca pe un factor subneles care trebuie luat n consideraie, dar nu necesit o analiz extins. Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacitii sale de a produce o supunere automat din partea oamenilor, adic un impuls de a spune da" fr a gndi mai nti. Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informaii specifice vieii moderne vor face ca aceast form deosebit de supunere negndit s fie din ce n ce mai rspndit n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societii s neleag exact care sunt i cum sunt folosite armele de influenare. A trecut ctva timp de cnd a fost publicat prima ediie a acestei cri. Intre timp sau ntmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un loc n aceast nou ediie. Mai nti, cunoatem mai mult dect nainte despre procesul de influenare. Studiul puterii de convingere i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz au fost adaptate pentru a reflecta acest progres. Pe lng o aducere la zi general a materialului, am inclus informaii care a miau fost sugerate de relatrile unor cititori ai primei ediii a prezentei lucrri. Aceste comentarii evideniaz experienele unor persoane care dup ce au citit cartea au recunoscut modul n care a acionat asupra lor, ntr-o anumit mprejurare, unul

dintre principiile prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relatrile lor, care apar n seciunea Scrisori de la cititori, aflat la sfritul fiecrui capitol, ilustreaz ct de uor i ct de des putem cdea victime forei de influenare. Doresc s mulumesc urmtoarelor persoane care, fie direct, fie prin asistenii lor, au contribuit la seciunile Scrisori de la cititori din aceast ediie: Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift i Karla Vasks. n plus, a dori s invit noii cititori s-mi trimit relatri asemntoare pentru o posibil publicare ntr-o viitoare ediie. Aceste relatri mi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104. ROBERT B. CIALDINI

Capitolul 1

ARME DE INFLUENARE
Orice lucru trebuie fcut att de simplu cit este posibil, dar nu mai simplu de att. ALBERT EINSTEIN

ntr-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuterii indiene n Arizona. Era uluit de o situaie curioas. Tocmai i se ntmplase ceva fascinant i s-a gndit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explicaie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cu turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s-l vnd. Era vrful sezonului turistic, magazinul era neobinuit de asaltat de clieni, bijuteriile cu turcoaze erau de bun calitate n raport cu preul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu se vindeau. Prietena mea a ncercat cteva iretlicuri specifice vnzrilor pentru a scpa de ele. A ncercat s atrag atenia asupra lor schimbndu-le locul de expunere ntr-o zon central; nici un efect. Le-a spus vnztorilor s le promoveze insistent i tot fr nici un succes. n final, n noaptea dinaintea plecrii ntr-o cltorie pentru achiziii n afara oraului, exasperat fiind de situaie, i-a mzglit un bilet efei vnztorilor: Tot ce se afl n aceast caset de expunere se va vinde la X 1/2 din pre", spernd s scape astfel de bijuteriile n cauz, chiar cu pierdere. Atunci cnd s-a ntors, cteva zile mai trziu, n-a fost surprins s afle c toate bijuteriile fuseser vndute. A fost ocat s descopere c, datorit faptului c angajata nelesese "1/2" biletul ei mzglit ca fiind 2", ntregul lot de bijuterii a fost vndut la un pre dublu fa de cel iniial! i de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a ntmplat i i-am spus c, dac voia s-i explic lucrurile cum trebuie, este bine s m lase s i spun o poveste. I-am povestit despre modul n care se creeaz o relaie ntre curcani i pui lor, fapt descoperit de o tiin relativ nou numit etologie - studiul animalelor n habitatul lor natural. Clotile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele i petrec majoritatea timpului ngrijind, nclzind, curnd i strngnd puii sub ele. Dar exist ceva neobinuit n comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declanat de un singur lucru: sunetul scos de pui. Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt la atingere par s joace un rol minor n declanarea comportamentului matern. Dac un pui scoate respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama l ignor sau cteodat chiar l ucide. Faptul c mamele curcan se bazeaz n exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrat ntr-un mod spectaculos de expertul n comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui experiment n care au fost implicai o cloc de curcan i un dihor mpiat.1 Pentru cloc, dihorul este un duman natural a crei simpl apropiere este salutat cu crituri, ciupituri i zgrieturi mnioase. Experimentatorii au constatat c, i atunci cnd un dihor mpiat era tras cu o sfoar spre o cloc, reacia era un atac furios i imediat. Dar atunci cnd acelai dihor mpiat avea nuntru un mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c accepta dihorul care se apropia, dar l i trgea sub ea. Atunci cnd casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou atac violent. Ct de ridicol pare o femel de curcan n aceast situaie: ea va mbria un duman natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar i va omor proprii ei pui doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a crui instincte materne sunt sub controlul acelui singur sunet. Specialitii spun c acest tip de comportament este departe de a fi specific doar curcanului. Ei au reuit s identifice modele mecanice de aciune, la o larg varietate de specii. Numite modele fixe de aciune, ele pot implica secvene complicate de comportament ca, de pild, ritualuri de curtare i mperechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceea c secvenele de comportament care-l compun apar practic n acelai mod i n aceeai ordine de fiecare dat. Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi nregistrate pe o band aflat n interiorul animalului. Atunci cnd vine timpul pentru curtare, este pus

banda pentru curtare; cnd vine vremea s fie crescui puii, este pornit banda cu comportamentul matern. Clic i se activeaz comportamentul adecvat; bzzz banda pornete i se deruleaz secvena de comportament standard. Cel mai interesant lucru n toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild, cnd un mascul acioneaz pentru a-i apra teritoriul, imixtiunea unui alt mascul din aceeai specie este cea care pune n micare banda cu comportamentul de aprare teritorial care include vigilen drz, ameninare i, dac este nevoie, comportament de lupt. Dar exist o ciudenie. Nu prezena masculului rival n sine este declanatorul, ci o anumit caracteristic, numit caracteristica declanatoare. Adesea, aceast caracteristic declanatoare va fi doar un aspect minor n cadrul ntregului reprezentat de intrus. Cteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declanatoare. Experimentele au artat c, de exemplu, un mcleandru mascul va aciona ca i cum un mcleandru rival ar fi intrat pe teritoriul su i va ataca furios chiar i o grmad de pene roii luate de pe pieptul unui mcleandru. n acelai timp, el va ignora practic o replic mpiat a unui mcleandru mascul fr pene roii pe piept; rezultate similare au fost obinute i cu o alt specie de psri cu gt albastru pentru care declanatorul comportamentului de aprare teritorial este o anumit nuan de albastru a penelor de pe pieptul rivalului.2 nainte de a ne bucura cu ngmfare de uurina cu care pot fi pclite animalele de nite caracteristici declanatoare care le fac s reacioneze complet nepotrivit fa de o situaie dat, ar trebui s nelegem dou lucruri. Mai nti c modelele fixe de comportament, automatismele funcioneaz foarte bine n majoritatea timpului. De exemplu, deoarece numai puii sntoi perfect normali scot acel piuit specific, este logic ca o cloc de curcan s rspund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific. Reacionnd doar la acest singur stimul, clotile de curcan se vor comporta aproape ntotdeauna corect. Este nevoie de un trior ca acel om de tiin care a fcut experimentul pentru a face ca rspunsul lor automat s par prostesc. Al doilea lucru important de neles este acela c i noi, oamenii, avem comportamente preprogramate; i, cu toate c ele funcioneaz de obicei n avantajul nostru, caracteristicile declanatoare care le activeaz pot fi folosite pentru a ne pcli s le folosim n momente nepotrivite.3 O form asemntoare de aciune uman automat a fost bine demonstrat printrun experiment al specialistei n psihologie social Ellen Langer de la Harvard. Un principiu bine cunoscut n legtur cu comportamentul uman spune c, atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv. Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstrat acest fapt deloc surprinztor solicitnd o mic favoare unor oameni care i ateptau rndul pentru a folosi maina de copiat a unei biblioteci. Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc maina de copiat naintea dumneavoastr? V rog asta deoarece sunt foarte grbit. Eficiena acestei solicitri nsoite de un motiv a fost aproape total: 94% din cei ntrebai i-au permis s treac n fa. S comparm acest procent de succes cu rezultatul obinut cnd ea a spus doar: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc maina de copiat? n aceast situaie, doar 60% dintre cei ntrebai au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare c diferena crucial ntre cele dou solicitri a fost informaia suplimentar furnizat de cuvintele deoarece sunt foarte grbit". Dar un al treilea tip de solicitare ncercat de Langer a artat c nu acesta este adevratul motiv. Se pare ca nu ntreaga secvena de cuvinte, ci doar primul cuvnt, deoarece", este cel care a produs diferena. n loc s introduc un motiv raional pentru a obine aprobarea la cel de-al treilea tip de solicitare a folosit cuvntul deoarece" i apoi, fr s adauge alte informaii, a reafirmat doar un lucru evident: Scuzai-m, am cinci pagini. mi dai voie s folosesc maina de copiat? V rog asta deoarece trebuie s fac nite copii. Rezultatul a fost c, din nou,

aproape 93% au fost de acord dei nu a fost adugat nici un motiv raional i nici o informaie nou pentru a justifica acordul solicitat. La fel cum piuitul specific declaneaz la curcan un rspuns matern automat - chiar cnd acest sunet vine de la un dihor mpiat - tot aa cuvntul deoarece" a declanat automat o reacie de supunere din partea subiecilor psihologului Langer, chiar i atunci cnd nu li se oferea nici un motiv n plus ca s se supun. Clic i bzzz, banda pornete!4 Dei unele dintre constatrile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situaii n care comportamentul uman nu funcioneaz mecanic, ca i cum ar fi nregistrat pe band, este uimitor, totui, ct de des se ntmpl acest lucru. De pild s ne gndim la comportamentul bizar al clienilor acelui magazin de bijuterii care s-au repezit la nite bijuterii cu turcoaze numai dup ce preul lor a fost dublat din greeal. Nu vd nici o logic pentru acest comportament dect dac este privit ca un comportament mecanic. Clienii, cei mai muli oameni cu dare de mn aflai n vacan, avnd puine cunotine despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghida la cumprturi: scump = bun". Astfel, turitii care voiau bijuterii bune", au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele dei nimic nu se schimbase cu excepia preului. Preul n sine a devenit o caracteristic declanatoare semnalnd calitatea; i doar o cretere spectaculoas a preului a condus la o cretere spectaculoas a vnzrilor printre cumprtorii avizi de calitate. Clic i bzzz, banda pornetel Este uor s nvinuieti turitii pentru deciziile lor prosteti. Dar o privire mai atent ofer o viziune mai ngduitoare. Aceti oameni crescuser cu regula Obii exact ceea ce plteti" i care au vzut aceast regul confirmndu-se mereu i mereu n viaa lor. Nu a durat mult ca s dea acestei reguli nelesul scump = bun". Acest stereotip a funcionat pentru ei destul de bine n trecut deoarece, n mod normal, preul unui articol crete n raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun. Aa c, atunci cnd s-au aflat n situaia de a dori s-i procure bijuterii cu turcoaze de bun calitate fr s aib prea multe cunotine despre turcoaze, este de neles c ei sau bazat pe pre ca i caracteristic de ncredere pentru determinarea calitii bijuteriilor. Dei probabil c nu au realizat acest lucru, atunci cnd au reacionat numai la caracteristica pre, ei au luat-o pe scurttur i i-au asumat un mare risc. n loc s-i mreasc ansele nvnd minuios despre aspectele care indic valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe un indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol. Au pariat pe ideea c preul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De data aceasta, pentru c cineva a confundat 1 /2" cu 2" au pariat greit. Dar, pe termen lung, lund n consideraie totalitatea situaiilor din viaa unei persoane, alegerea unei astfel de scurtturi poate reprezenta cea mai raional abordare posibil. Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create ncearc s comunice c, desigur, scump nseamn bun. Exist suficient de multe produse pe ct de scumpe pe att de bune nct regula "scump=bun" s fie ct se poate de valabil pentru societatea de consum i respectat n mod automat. De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant n multe dintre aciunile umane deoarece, n numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar n alte cazuri este pur i simplu necesar. Noi toi trim ntr-un mediu cu influene extraordinar de complicate, un mediu complex aflat n rapid schimbare. Pentru a face fa acestui mediu, avem nevoie de scurtturi. Nu este omenete posibil s recunoatem i s analizm toate aspectele legate de fiecare persoan, eveniment i situaie pe care le ntlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face aa ceva. De aceea trebuie s folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru clasificarea

lucrurilor dup cteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem rspunde fr s gndim cnd apare una dintre caracteristicile declanatoare. Uneori comportamentul nu va fi adecvat situaiei, deoarece nici cele mai bune stereotipuri sau caracteristici declanatoare nu funcioneaz de fiecare dat. Dar acceptam imperfeciunea lor deoarece nu exist alt alternativ. Fr aceste stereotipuri ne-am bloca evalund, catalognd i adaptnd n timp ce momentul aciunii ar zbura. i, dup toate indiciile, ne vom baza pe stereotipuri ntr-o msur i mai mare n viitor. Pe msur ce stimulii care ne satureaz viaa continu s devin mai compleci i mai variabili, vom depinde tot mai mult de scurtturi pentru a putea face fa. Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristic inevitabil a vieii moderne cnd a afirmat c civilizaia avanseaz prin extinderea numrului de operaiuni pe care le putem efectua fr s ne gndim la ele". S lum, de exemplu, progresul" reprezentat de cuponul pentru reduceri de preuri care permite consumatorului s presupun c va beneficia de o achiziie cu pre redus prezentnd acest cupon. Msura n care am nvat s operm mecanic bazndu-ne pe aceast presupunere este ilustrat de experiena unei firme productoare de cauciucuri pentru automobile. Au fost expediate cupoane de reducere care, datorit unei erori de tiprire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dar care au produs din partea clienilor un rspuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau o economie substanial. Ideea evident i instructiv este aceea c ne ateptm ca aceste cupoane de reducere s realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul i energia mental necesar pentru a lua decizii. n lumea de astzi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare; dar avem nevoie i de cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect potenial mai important: tensiunea asupra creierului. Este ciudat c, n ciuda folosirii pe scar larg n prezent i a conturrii importanei lor tot mai mari n viitor, majoritatea dintre noi tiu foarte puin despre modelele de comportament automat. Poate c este aa tocmai din cauza modului mecanic n care apar. Oricare ar fi motivul actualei situaii, este vital s scoatem n eviden una dintre proprietile acestor comportamente: ele ne fac teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoate modul de funcionare. Pentru a nelege pe deplin natura acestei vulnerabiliti, s mai aruncm o privire la cercetrile etologilor. Se dovedete c aceti experi n comportament care folosesc piuituri nregistrate pe banda i grmezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activeze benzile de comportament automat ale diferitelor specii. Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub numele de mimetism i care copiaz caracteristicile declanatoare specifice altor animale n ncercarea de a le pcli i a le face s porneasc benzile comportamentale corecte ntr-un moment nepotrivit. Organismul mimetic va exploata acest comportament total inadecvat n propriul beneficiu. S lum, de exemplu, iretlicul fatal al femelei ucigae a unei specii de licurici (Photuris) aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). n mod logic masculii Photinus evit cu grij contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu nsetate de snge. Dar, dup secole de experien, femelele-vntor au identificat o slbiciune a victimelor lor - un cod special de variaie a luminozitii prin care membrii speciei victim i comunic unul altuia c sunt gata de mperechere. Cumva, femela Photuris a descifrat codul de curtare al speciei Photinus. Imitnd variaia luminozitii semnalelor de mperechere ale victimei, femela uciga este capabil s se ospteze cu trupurile masculilor ale cror benzi de curtare se declaneaz automat aruncndu-i n mbriarea morii i nu a dragostei. Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor; nu este ceva neobinuit ca victimele s fie, la propriu, pclite de moarte. Dar

apar i forme de exploatare mai puin dure. Exist, de pild, un mic pete rpitor care profit de un program neobinuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de peti. Peti mai mari, pe de o parte, i o specie de peti mult mai mici pe de alt parte, colaboreaz n beneficiul ambelor pri. Petii mici i cur pe cei mari care le permit s se apropie i chiar s le intre n gur pentru a culege ciuperci i ali parazii care s-au lipit de dinii i branhiile lor. Este un aranjament minunat! Petii cei mari sunt curai de paraziii duntori, iar petii cei mici obin cu uurin hran. n mod normal, petii cei mari devoreaz orice ali peti mai mici care sunt att de nesbuii nct s le treac prin apropiere. Dar cnd se apropie petii curtori, petii cei mari se opresc brusc din micare i plutesc cu gura deschis i aproape imobili drept rspuns la dansul unduios executat de petii curtori. Acest dans pare s fie caracteristica declanatoare care activeaz spectaculoasa pasivitate a petelui cel mare. Elementul declanator i ofer i micului nostru pete rpitor ansa de a profita de ritualul de curire. Acest pete se va apropia de prdtorul mai mare copiind micarea unduioas a petelui curtor ceea ce va produce automat o stare de linite i nemicare a petelui cel mare. Apoi micul vntor va smulge rapid o bucat bun de carne din petele mai mare i se va ndeprta ca o sgeat nainte ca victima nucit s-i poat reveni.5 Exist o puternic dar trist asemnare cu jungla uman. Sunt i printre noi oameni care imit caracteristici declanatoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebire de secvenele mai mult instinctive ale rspunsului animalelor, comportamentul uman automat se dezvolt, de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am nvat s le acceptm. Dei fora lor variaz, unele dintre aceste principii posed o imens capacitate de a influena aciunea uman. Am fost supui aciunii lor att de devreme n via i ele au acionat n attea situaii de atunci ncoace, nct noi toi percepem rareori la nivel contient puterea lor. Pentru unii fiecare dintre aceste principii este o posibil arm gata de a fi folosit - o arm de influenare automat. Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influenare automat i care le folosesc n mod obinuit i cu pricepere pentru a obine ceea ce vor. Ei merg de la un eveniment social la altul, cerndu-le altora s se supun dorinelor lor; frecvena cu care au succes este uluitoare. Secretul eficienei lor st n felul n care i formuleaz cererea, n felul cum se narmeaz cu una sau alta dintre armele de influenare care acioneaz n mediul social. Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvnt bine ales care angreneaz un puternic principiu psihologic i declaneaz n noi banda unui comportament automat. i n mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman nva repede cum s profite la maxim de tendina noastr de a rspunde mecanic, n concordan cu aceste principii. S ne ntoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii. Dei ea prima dat a avut de ctigat din ntmplare, nu i-a trebuit mult timp ca s nceap s exploateze regulat i cu intenie stereotipul scump = bun". Acum, n timpul sezonului turistic, de la nceput ea ncearc s accelereze vnzarea unui articol greu vandabil mrindu-i substanial preul. Ea susine c acest procedeu este minunat de eficient. Atunci cnd l folosete pentru turiti nebnuitori - aa cum face frecvent - obine o rat a profitului enorm. i chiar dac iniial procedeul nu are mare succes, ea marcheaz produsul cu redus de la ____" i-l vinde la preul original profitnd totui de reacia la stereotipul scump = bun" care apare n faa preului umflat. Prietena mea nu este deloc original n ce privete acest ultim mod de folosire a regulii scump = bun" pentru a atrage n curs turitii care caut o afacere bun. Omul de cultur i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul frailor Drubeck, Sid i Harry, care aveau o croitorie brbteasc n cartierul unde a crescut Rosten prin 1930. Ori

de cte ori Sid, vnztorul, avea un nou client care ncerca un costum n faa oglinzii cu trei laturi, el spunea c are o problem de auz i, pe cnd discuta cu clientul, i cerea n mod repetat s vorbeasc mai tare. De ndat ce clientul gsea un costum care-i plcea i ntreba de pre, Sid l striga pe fratele su, croitorul ef, care se afla n camera din spate: Harry, ct cost acest costum?". Uitndu-se pe deasupra lucrului su i exagernd cu mult preul adevrat al costumului, Harry rspundea cu voce tare: Pentru costumul acela minunat din ln 100%, patruzeci i doi de dolari.". Pretinznd c nu a auzit i fcndu-i mna plnie la ureche, Sid ntreba din nou. Harry repeta: patruzeci i doi de dolari". n acest moment, Sid se ntorcea spre client, zicnd: Spune c douzeci i doi de dolari." Cei mai muli se grbeau s cumpere costumul i s-o tearg din magazin cu chilipirul nainte ca sracul Sid s descopere greeala". Exist mai multe caracteristici comune majoritii armelor de influenare automat ce vor fi descrise n aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prin care puterea acestor arme poate fi activat, fapt din care deriv i posibilitatea exploatrii acestei puteri de ctre oricine tie cum s-o declaneze. O a treia caracteristic este modul n care armele de influenare automata i mprumut fora acelora care le utilizeaz. S nu se neleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bte mari ce-i sar n ochi i sunt folosite de o persoan ca s-o ciomgeasc pe o alta i s-o supun. Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execuia este corespunztoare, exploatatorii acestor arme n-au nevoie s mite nici mcar un deget pentru a obine ceea ce vor. Este necesar doar sa elibereze forele mari de influenare care exist deja ntr-o situaie i s le ndrepte ctre inta dorit. n acest sens, abordarea este asemntoare artei mariale japoneze numite jiu-jitsu. O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi mpotriva oponentului doar un minim din fora ei. n locul forei proprii, femeia va folosi aciunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravitaiei, legea prghiilor, legea momentului mecanic, legea ineriei. Dac tie cum i unde s pun la lucru aceste legi, ea poate nvinge cu uurin un adversar mai puternic fizic. La fel se ntmpl i cu cei care exploateaz armele de influenare automat care acioneaz n mod natural n societate. Ei pot angaja puterea acestor arme mpotriva intelor vizate n timp ce i folosesc la minim fora personal. Aceast ultim caracteristic a armelor de influenare permite acestui tip de exploatatori sa obin un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a manipula fr s para c manipuleaz. Chiar i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab de fore naturale dect de planurile persoanei care profit de el. Iat un exemplu n acest sens. Exist un principiu al percepiei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz modul n care vedem diferena dintre dou lucruri atunci cnd sunt prezentate unul dup altul. Mai simplu spus, dac al doilea obiect este suficient de diferit fa de primul, vom avea tendina s-l vedem i mai diferit dect este n realitate. Astfel, dac ridicm mai nti un obiect uor i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doilea obiect este mai greu dect dac am fi ridicat doar obiectul greu, fr s-l ridicm mai nti pe cel uor. Principiul contrastului este consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percepiei asupra greutii, ci tuturor felurilor de percepii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere i apoi ni se altur una mai puin atractiv, a doua femeie ni se va prea nc i mai puin atractiv dect este n realitate. De fapt, studiile despre principiul contrastului de percepie realizate la universitile statelor Arizona i Montana sugereaz ca putem fi mai puin satisfcui de atractivitatea fizic a iubitei sau a iubitului din cauza modului n care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist de atractive. n cadrul unui studiu, studenii au apreciat o fotografie a unui membru obinuit al grupului, de sex opus, ca fiind mai puin atractiv dac au privit mai nti reclamele dintr-o

revist. n alt studiu, nite studeni, colegi de camer, au fcut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscute pentru o posibil ntlnire oarb. Cei care au fcut aceasta n timp ce priveau serialul TV ngerii lui Charlie" au considerat femeia pentru ntlnirea oarb ca fiind mai puin atractiv comparativ cu cei care au apreciat-o n timp ce se uitau la un alt program de televiziune. Dup ct se pare, frumuseea ieit din comun a femeilor din serialul ngerii lui Charlie" au fcut ca femeia pentru ntlnirea oarb s par mai puin atractiv.6 O simpatic demonstraie privind contrastul de percepie este folosit uneori n laboratoarele de psihofizic pentru a-i familiariza pe studeni cu acest principiu ntr-o manier direct. Fiecare student st pe rnd n faa a trei glei cu ap: una cu ap rece, una cu ap la temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mn n ap rece i una n ap fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mini simultan n gleata cu ap la temperatura camerei. Expresia consternrii amuzate care apare imediat spune totul: dei ambele mini sunt n aceeai gleat, mna care a fost n ap rece d senzaia c ar fi acum n ap fierbinte, n timp ce mna care a fost n ap fierbinte d senzaia c ar fi acum n ap rece. Ideea este c acelai lucru - n acest caz apa la temperatura camerei - poate fi fcut s par foarte diferit funcie de natura evenimentului care l-a precedat. n mod sigur aceast micu i simpatic arm de influenare oferit de principiul contrastului nu rmne neexploatat. Marele avantaj al acestui principiu este c, pe lng faptul c funcioneaz bine, rmne practic nedetectabil. Cei care-l folosesc pot profita de influena lui fr s par n vreun fel c au aranjat situaia n favoarea lor. Vnztorii de confecii cu amnuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c un brbat intr ntr-un magazin elegant i spune c vrea s-i cumpere un costum n trei piese i un pulovr. Dac ai fi n locul vnztorului, ce produse i-ai arta mai nti pentru a-l face s cheltuiasc ct mai muli bani? Magazinele de confecii i nva personalul de vnzri s vnd mai nti articolele scumpe. Bunul sim ar sugera exact opusul: dac un brbat tocmai a cheltuit o mulime de bani pentru a cumpra un costum, el ar putea s nu doreasc s mai cheltuiasc foarte muli bani i pe un pulovr. Dar vnztorii tiu mai bine. Ei se comporta n concordan cu ceea ce sugereaz principiul contrastului: vnd nti costumul deoarece, cnd vine vremea s se uite la pulovere, chiar i cele scumpe nu vor prea c au preuri mari n comparaie cu costumul deja cumprat. Un brbat se poate mpotrivi ideii de a cheltui 95 de dolari pe un pulovr, dar dac tocmai a cumprat un costum de 495 de dolari, un pulovr de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acelai principiu se aplic asupra unui brbat care dorete s cumpere accesorii (cma, pantofi, curea) asortate la un nou costum. Contrar prerii de bun sim, faptele susin tendinele specificate de principiul contrastului. Analitii n domeniul motivaiei vnztorilor, Whitney, Hubin i Murphy afirm: Interesant este c, i n cazul n care un brbat intr ntr-un magazin de confecii cu intenia clar de a cumpra doar un costum, el va plti aproape ntotdeauna mai mult pentru orice fel de accesorii cumpr, dac le achiziioneaz dup ce a cumprat mai nti costumul." Este mult mai profitabil pentru vnztori s prezinte mai nti articolul scump, nu doar pentru c altfel ar pierde influena datorat aciunii principiului contrastului, ci i pentru c ar face chiar ca acest principiu s acioneze mpotriva lor. Prezentnd mai nti un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar prea chiar i mai costisitor dect este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organizaiilor de vnzri. Prin urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceeai gleat s par mai cald sau mai rece, funcie de temperatura apei pe care ai ncercat-o mai nainte, tot aa este posibil s faci ca preul aceluiai articol s par mai mare sau mai mic, funcie de preul unui articol prezentat mai nainte. Folosirea inteligent a contrastului de percepie nu este limitat n nici un caz doar la

domeniul confeciilor. Am dat peste o tehnic ce folosete principiul contrastului n timp ce investigam, sub acoperire, tacticile de obinere a acordului folosite de ctre cei de la ageniile imobiliare. Pentru a nva cum se trag sforile", nsoeam ntr-o smbt un agent imobiliar care prezenta diferite case potenialilor clieni. Agentul - pe care-l vom numi Phil trebuia s-mi arate trucuri care s m ajute n perioada de nceput. Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c, ori de cte ori Phil ncepea s arate case unui nou grup de poteniali clieni, el ncepea cu cteva case indezirabile. Lam ntrebat despre asta i a nceput s rd. Aceste case erau ceea ce el numea proprieti aranjate". Agenia imobiliar meninea una sau dou case drpnate pe lista ei prezentndu-le cu preuri umflate. Nu aveau intenia s le vnd clienilor ci s le arate astfel nct adevratele proprieti oferite de agenie s beneficieze de pe urma comparaiei. Nu tot personalul de vnzri folosea aceste case aranjate", dar Phil o fcea. El spunea c i plcea s vad cum ochii potenialilor clieni se luminau cnd le arta casa pe care inteniona cu adevrat s le-o vnd, dup ce vzuser mai nti cteva case prpdite. Casa pentru care vreau s le obin acordul de cumprare arat ntr-adevr minunat dup ce au vzut mai nti cteva drpnturi." Vnztorii de automobile folosesc principiul contrastului ateptnd mai nti pn cnd a fost negociat preul unei maini noi, ca mai apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi adugate. Prin prisma unei achiziii de cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam aa ceva, necesari pentru o frumusee de radio FM, pare o sum nensemnat prin comparaie. Acelai lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vnztorul le poate propune pe rnd. mecheria este s prezini fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel deja stabilit i care este mult mai mare. Dup cum o poate dovedi un cumprtor de maini cu ceva experien, multe preuri care iniial preau mici s-au umflat prin adugarea preurilor acelor aparent necostisitoare accesorii. n timp ce clientul st cu contractul semnat n mn, ntrebndu-se ce s-a ntmplat i negsind pe nimeni s nvinoveasc n afar de sine, vnztorul de maini privete calm, cu acel zmbet de cunosctor al unui maestru jiu-jitsu. Am vzut cndva ntr-un ziar o foarte reuit caricatur ce atrgea atenia asupra modului n care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percepiei asupra unor evenimente neplcute. n caricatur era surprins momentul n care preedintele unei companii prezenta acionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea acionarilor nemulumii s raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un ntreg Univers pentru aplicarea principiului contrastului.

SCRISORI DE LA CITITORI De la prinii unei studente Drag mam i tat, De cnd am plecat la facultate am fost cam lene la scris i mi pare ru c nu vam scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai departe, v rog s stai jos. Nu vei citi mai departe pn nu v aezai jos, de acord? Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu i comoia cerebral, pe care le-am cptat cnd am srit pe fereastra camerei mele pentru c s-a produs un incendiu, la puin timp dup sosirea mea aici, s-au vindecat destul de bine acum. Am petrecut doar dou sptmni n spital i acum pot s vd aproape normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi. Din fericire, incendiul din cldire i saltul meu de la fereastr au fost observate de un

lucrtor de la staia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat pompierii i ambulana. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum n-aveam unde s locuiesc din cauz c arsese cminul studenesc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc n apartamentul lui. De fapt, este o camer la subsol, dar a fost drgu din partea lui. Este un biat grozav, ne-am ndrgostit unul de altul i plnuim s ne cstorim. nc n-am stabilit data, dar cu siguran va fi nainte s se vad c sunt gravid. Da, mam i tat, sunt gravid. tiu ct de mult v dorii s fii bunici i tiu c vei ntmpina cu bucurie copilul i-i vei acorda aceeai dragoste, devotament i grij delicat pe care mi le-ai oferit i mie pe cnd eram copil. Motivul pentru care am ntrziat cstoria este acela c prietenul meu are o infecie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge pre-maritale i eu n-am avut grij i am luat infecia de la el. Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un incendiu n cmin, n-am avut nici o comoie cerebral i nici o fractur de craniu, n-am fost internat n spital, nu sunt gravid, nici logodit, nu am nici o infecie i nu am vreun prieten. Adevrul este c am luat note mici la Istoria Americii i la Chimie i am vrut s vedei aceste note din perspectiva potrivit. Fiica voastr iubitoare, Sharon Poate c Sharon a luat o not mici la chimie, dar merit nota maxim la psihologie.

Capitolul 2

REGULA RECIPROCITII
tim cu toii cum c mai nti trebuie s dai i apoi s iei... i s tot iei... Pltete-i fiecare datorie ca i cum Dumnezeu nsui i-ar fi scris nota de plat. RALPH WALDO EMERSON ACUM CIVA ANI, UN PROFESOR UNIVERSITAR A ncercat un mic experiment. El a trimis felicitri de Crciun unui grup de oameni absolut strini. Dei se atepta la o oarecare reacie, rspunsul pe care l-a primit a fost uimitor - au nceput s curg felicitri de Crciun adresate lui de ctre oameni care nu-l ntlniser i nu auziser despre el niciodat. Cei mai muli dintre cei care i-au trimis o felicitare de rspuns, nu au pus ntrebri niciodat despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit felicitarea de la profesor clic i bzzz, au trimis automat o felicitare de rspuns. Dei ncercat ntr-o sfer restrns, acest studiu evideniaz foarte bine aciunea uneia dintre cele mai puternice arme de influenare - regula reciprocitii.1 Aceast regul spune c ar trebui s ncercm s rspltim n ntr-un mod asemntor gestul unei alte persoane. Dac o femeie i face o favoare, ar trebui, la rndul tu, s-i acorzi o favoare; daca un brbat i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s-i aminteti s-i trimii, la rndul tu, un cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c-i invii i tu la o petrecere. n virtutea regulii reciprocitii, suntem obligai la rspltirea favorurilor, darurilor, invitaiilor i altele asemenea. Este att de obinuit s rspunzi n aceeai manier cnd primeti asemenea lucruri nct expresia i rmn recunosctor" a devenit sinonim cu mulumesc", nu numai n limba englez, dar i n alte limbi. Aspectul impresionant al regulii reciprocitii i al simului obligaiei care deriv din ea const n universalitatea pe care o are n cultura uman. Acest aspect este att de rspndit nct, dup studii intensive, sociologul Alvin Gouldner a afirmat c nu exist societate uman care s nu respecte aceast regul.2 Regula este valabil n orice tip de societate influeneaz orice fel de schimburi. ntradevr, se prea poate ca sistemul dezvoltat de ndatorare rezultat din regula reciprocitii s fie o caracteristic definitorie a culturii umane. Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esena naturii umane sistemului de ndatorare bazat pe reciprocitate: Suntem fiine umane pentru c strmoii notri au nvat s-i mpart hrana i cunotinele n cadrul unei reele oneste de obligaii"3, spune el. Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscui pentru cercetrile privind condiiile socio-culturale de evoluie a speciei umane, au vzut aceast reea a ndatorrii" ca un

mecanism de adaptare specific fiinei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (fcnd posibil dezvoltarea specializrii) i crearea unei mulimi de interdependene care leag indivizii n comuniti de nalt eficien.4 Orientarea spre viitor, inerent obligaiei, este decisiv pentru capacitatea de a produce progres social n viziunea celor doi savani, Tiger i Fox. Un sentiment al obligaiei viitoare, puternic i mprtit pe scar larg, a nsemnat enorm pentru evoluia societii umane deoarece a nsemnat c o persoan i poate da ceva (de exemplu, hran, energie, asisten) alteia cu ncrederea c nu va rmne n pierdere. Pentru prima dat n istoria evoluiei, un individ putea oferi o varietate de resurse fr a renuna practic la ele. Creterea ncrederii a avut drept rezultat scderea inhibiiei naturale fa de tranzaciile care trebuie iniiate de un individ ce i furnizeaz resursele personale altuia. Au devenit posibile sisteme sofisticate i armonioase de ntrajutorare, druire a talentelor naturale, aprare i schimburi comerciale care au adus imense beneficii societii care le deinea. Avnd asemenea consecine evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinztor c regula reciprocitii este tot mai adnc implantat n noi n timpul procesului de socializare prin care trecem toi. Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocitii s aib efecte puternice chiar i dup o lung perioad de timp dect povestea uimitoare a cinci mii de dolari, ajutor social care a fost trimis de cetenii din Mexic oamenilor nevoiai din Etiopia. n 1985, Etiopia putea susine pe drept cuvnt c era supus celor mai mari suferine i lipsuri din lume. Economia ei era n ruin. Aprovizionarea cu hran era devastat de ani de secet i rzboi intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorit foametei i bolilor. n aceast situaie, nu am fost surprins s aflu despre o donaie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru acea ar aflat n adnc srcie. Dar mi amintesc cum am rmas cu gura cscat citind ntr-un scurt articol de ziar c se insista ca ajutorul s se ntoarc de unde venise. Oficialitile Crucii Roii etiopiene au hotrt s trimit banii napoi pentru ajutorarea victimelor cutremurului care avusese loc n acel an n Mexico City. Este n acelai timp o npast personal i o binecuvntare profesional c, ori de cte ori sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, m simt mpins sa cercetez mai profund. n acest caz, am cutat s descopr o relatare complet a povetii. Din fericire, un jurnalist care a fost la fel de uluit ca i mine de aciunea etiopienilor a cerut o explicaie. Rspunsul pe care l-a gsit este o confirmare elocvent a principiului reciprocitii: n ciuda nevoilor enorme care subjugau Etiopia, banii au fost trimii napoi pentru c Mexic mai ajutase Etiopia i n 1935, cnd fusese invadat de Italia. Avnd aceast informaie am continuat s m simt copleit dar nu am mai fost nedumerit. Necesitatea de a ntoarce o favoare a depit mari diferene culturale, deprtarea, foametea acut i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i dup o jumtate de secol, mpotriva tuturor forelor adverse, recunotina a triumfat. Nu este nici o ndoial c societile umane dobndesc un avantaj cu adevrat semnificativ respectnd regula reciprocitii i, prin urmare, ele se asigur c membrii lor sunt instruii s-o respecte i s cread n ea. Fiecare dintre noi a fost nvat s se conformeze acestei reguli i fiecare cunoate sanciunile sociale i dispreul aplicat oricui o ncalc. Eticheta pe care o punem unei asemenea persoane este ncrcat de conotaii negative - mitocan, ingrat, nerecunosctor. Deoarece exist un dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s dea napoi, vom fi dispui deseori s facem concesii nejustificate pentru a evita s fim considerai ca fcnd parte dintre cei nerecunosctori. Tocmai spre astfel de concesii vom fi condui deseori de indivizi care ncearc s ctige de pe urma spiritului nostru de recunotin. Pentru a nelege cum poate fi exploatat regula reciprocitii de ctre cei care o recunosc ca fiind o surs real de influen, ar trebui s examinm cu atenie un experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.5

Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, mpreun cu un alt subiect, calitatea unor picturi ca parte a unui aa-zis experiment de evaluare artistic". Al doilea subiect - pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan. Cu scopul de a demonstra cum acioneaz regula reciprocitii, experimentul a presupus dou situaii diferite. ntr-una din situaii, Joe i fcea cteva mici favoruri, nesolicitate, adevratului subiect. ntr-o scurt pauz de odihn, el a prsit camera pentru cteva minute i s-a ntors cu dou sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunnd: L-am ntrebat (pe conductorul experimentului) dac pot s-mi cumpr o Cola, el a spus c este n regul, aa c am cumprat o sticl i pentru tine". n cealalt situaie studiat, Joe nu i-a fcut subiectului nici o favoare; el s-a ntors dup pauza de dou minute cu minile goale. n toate celelalte privine, Joe s-a comportat identic n ambele tipuri de situaii. Mai trziu, dup ce toate picturile au fost evaluate i conductorul experimentului a prsit pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s-i fac o favoare personal. El a mrturisit c vindea bilete de tombol i c, dac vindea cele mai multe bilete, ar fi ctigat un premiu de 50 de dolari. Solicitarea fcut de Joe subiectului era ca acesta s cumpere cteva bilete de tombol la preul de 25 de ceni bucata: Oricte ai cumpra ar fi de ajutor i cu ct mai multe, cu att mai bine.". Constatarea esenial a studiului privea numrul de bilete pe care le cumprau subiecii n cele dou situaii diferite. Fr ndoial, Joe a avut mult mai mult succes n vnzarea biletelor de tombol subiecilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar prea c, simindu-se datori, aceti subieci au cumprat de dou ori mai multe bilete fa de cei care nu primiser anterior nici o favoare. Dei studiul lui Regan reprezint o demonstraie destul de simpl despre felul cum funcioneaz regula reciprocitii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli. O dat ce le analizm mai amnunit ne vor ajuta s nelegem cum poate fi utilizat n mod profitabil regula reciprocitii. Regula reciprocitii este atotputernic Unul dintre motivele pentru care regula reciprocitii poate fi folosit att de eficient ca instrument pentru obinerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula reciprocitii posed o putere teribil producnd deseori un rspuns afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu siguran dac nu ar exista un sentiment de ndatorare. Unele dovezi despre modul cum fora acestei reguli poate nvinge ali factori care, n mod normal, influeneaz aprobarea unei solicitri, pot fi vzute ntr-un al doilea rezultat al studiului lui Reagan. Pe lng interesul su n ce privete impactul regulii reciprociti asupra obinerii unui acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afecteaz tendina de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joe deciziile subiecilor de a cumpra bilete la tombol, Reagan le-a cerut s completeze mai multe fie de evaluare care indicau ct de mult l simpatizeaz pe Joe. Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu numrul de bilete pe care le cumpraser de la Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiecii s cumpere cu att mai multe bilete de tombol cu ct l simpatizau mai mult pe Joe. Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinztor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit c oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz. Lucrul cel mai interesant n legtur cu experimentul lui Reagan este acela c relaia ntre simpatie i obinerea acordului a fost complet anulat n situaia n care subiecii au primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac l simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de obligaie de a-i napoia favoarea i aa au i procedat. Subiecii care au declarat c nu-l plac pe Joe au cumprat tot attea bilete de tombol cte cumpraser i cei care au indicat c l plac.

Regula reciprocitii este att de puternic nct, pur i simplu, a anihilat influena unui factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz n mod normal decizia de a-i da acordul. S analizm care sunt implicaiile. Oameni care n mod obinuit ne displac - ageni de vnzri dubioi sau nedorii, cunotine dezagreabile, reprezentani ai unor organizaii ciudate sau necunoscute - i pot spori mult ansele de a ne determina s facem ce doresc ei acordndu-ne doar o mic favoare nainte de a ne face o solicitare. S lum un exemplu cu care muli dintre americani s-au ntlnit deja. Societatea religioas Hare Krina este o sect avnd rdcini vechi de secole n oraul indian Calcutta. Dar povestea ei spectaculoas n era modern a nceput n anii 1970 cnd a cunoscut o dezvoltare remarcabil, nu numai n ce privete numrul adepilor, ci i n ceea ce privete bogia i proprietile. Creterea economic a fost finanat printr-o varietate de activiti, dintre care activitatea principal i nc cea mai vizibil este solicitarea de donaii pe care o fac membrii Societii n locuri publice. n prima perioad a istoriei acestui grup n SUA, solicitarea de contribuii s-a fcut ntr-o manier memorabil pentru oricine a vzut-o. Grupuri de adepi ai lui Krina - adesea cu capul ras i purtnd nite veminte largi, sandale, mtnii i tlngi - cutreierau strzile cntnd monoton i legnndu-se la unison n timp ce cereau bani. Dei era foarte eficient n ceea ce privete captarea ateniei, aceast formul de strngere de fonduri n-a funcionat prea bine. Americanul mediu i considera pe adepii Krina ca fiind nite ciudai, ca s nu spunem mai mult, i nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societii Krina i-a devenit clar destul de repede c are o problem de relaii publice. Oamenilor crora li se cereau contribuii nu le plcea cum artau adepii Krina, cum erau mbrcai i cum acionau. Dac societatea Krina ar fi fost o organizaie comercial obinuit, soluia ar fi fost simpl: schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Krina este o organizaie religioas, iar modul n care arat membrii, se mbrac i acioneaz este legat n parte de factori religioi. Deoarece n orice confesiune, factorii religioi sunt rezisteni la schimbare din considerente practice, conducerea societii Krina s-a confruntat cu o adevrat dilem. Pe de o parte existau credine, moduri de mbrcare i de taiere a prului care aveau o semnificaie religioas; pe de alt parte sentimentele mai puin pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri ameninau bunstarea financiar a organizaiei. Cum s procedeze? Decizia adepilor Krina a fost strlucit. Ei au schimbat tactica de strngere a fondurilor ntr-una care fcea s nu Fie necesar ca persoanele int s aib sentimente pozitive fa de solicitani. Ei au nceput s foloseasc un procedeu de solicitarea a donaiilor care folosea regula reciprocitii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru a nvinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic tot solicitarea de fonduri n locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, nainte de a solicita o donaie, persoanei intite i se d un cadou" o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societii Back to Godhead sau, n versiunea de cost cea mai eficient, o floare. Trectorul neavizat care se trezete cu o floare pus n mn sau prins la hain n-o poate da napoi sub nici un motiv, chiar daca insist c n-o vrea. Nu, este darul nostru pentru tine," spune solicitantul, refuznd s accepte darul napoi. Numai dup ce adeptul Krina a implicat astfel fora regulii reciprocitii pentru a influena situaia, persoanei int i se cere o contribuie pentru societatea Krina. Aceast strategie, de a da nainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societii Krina genernd ctiguri economice la scar mare i finanarea unor construcii ca temple, afaceri, case, i alte proprieti aparinnd celor trei sute douzeci i unu de centre din Statele Unite i din strintate. Ca persoan din afar, este instructiv s vezi cum regula reciprocitii a nceput si micoreze utilitatea pentru adepii Krina, nu pentru c ar fi mai puin puternic n

societate, ci pentru c am gsit ci de a-i mpiedica pe adepii Krina s-i foloseasc influena asupra noastr. Dup ce au czut victim tacticii lor o dat, muli cltori sunt acum vigileni fa de prezena n aeroporturi i gri a solicitanilor mbrcai n vemintele societii Krina i i "ajusteaz" drumul pentru a evita ntlnirea cu ei sau se pregtesc dinainte s se apere de cadourile" solicitanilor. Dei societatea Krina a ncercat s contracareze aceast vigilen sporit instruindu-i adepii s se mbrace modern i ngrijit pentru a evita recunoaterea imediat atunci cnd cer contribuii (unii chiar duc geni de voiaj sau geamantane, ca i cum ar fi cltori obinuii nici mcar aceast deghizare nu mai este eficient pentru secta Krina. Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta n locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au iniiat o serie de aciuni concepute spre a ne preveni asupra adevratei identiti i a inteniilor membrilor Krina. Astfel, este acum o practic obinuit de a restrnge activitatea solicitanilor Krina la anumite zone ale aeroportului i de a face cunoscut publicului c membrii Krina acioneaz n acele zone. Faptul c am ales s luptm cu adepii Krina mai ales prin evitare n loc s ne opunem forei oferirii unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocitii pentru societate. Regula reciprocitii, care face ca tactica lor s fie eficient, este prea puternic - i benefic societii - ca s dorim s-o nclcm. Politica este o alt aren n care regula reciprocitii i demonstreaz puterea. Tactica reciprocitii apare la toate nivelurile: La vrf, oficialii alei se angajeaz n rostogolirea buteanului" adic ntr-un schimb de favoruri care fac din politic un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al unuia dintre reprezentanii alei pentru promovarea unei legi sau a unei msuri poate fi interpretat adesea ca o favoare ntoars celui care a promovat legea. Analitii politici au fost uimii de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin Congres att de multe proiecte de legi, chiar de la nceputul mandatului su. Chiar i membrii ai Congreului despre care se credea c se vor opune puternic propunerilor sale ajungeau s le voteze. cercetare mai atent a analitilor politici a dezvluit c nu priceperea politic a lui Johnson era cauza, ci numrul mare de favoruri pe care a avut abilitatea s le ofere altor congresmeni n timpul mulilor ani n care a deinut puterea n Camer i n Senat. Ca Preedinte, el a fost capabil s obin votul Senatului pentru un numr cu adevrat remarcabil de legi ntr-un timp scurt apelnd la ntoarcerea unor favoruri. Este interesant c tot regula reciprocitii poate fi fcut responsabil de problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu aprobarea de ctre Congres a programului su, n prima perioad a administraiei sale, n ciuda puternicei majoriti democrate att n Camera, ct i n Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conductoare din Congres. El i-a fcut campanie ca reprezentant al celor din afara Washington-ului, accentund c nu este ndatorat nimnui din acele cercuri. Mare parte din dificultile sale legislative pe care le-a avut la nceputul mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu i era ndatorat iui. La un alt nivel, putem recunoate puterea regulii reciprocitii n disponibilitatea corporaiilor i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruri oficialitilor din justiie i din corpul legislativ, precum i n seria de restricii legale adoptate mpotriva unor asemenea daruri i favoruri. Chiar i n cazul contribuiilor politice legale, acumularea de obligaii se afl adesea la temelia scopului declarat de a susine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor i organizaiilor care contribuie n egal msur la campaniile Ambilor candidai favorii n alegerile importante reprezint dovada existenei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovad direct despre ntoarcerea favorurilor ateptat de cei care fac contribuii politice, ar trebui s se gndeasc la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat sinceritatea, i care a fost ulterior

declarat vinovat pentru multiple acuzaii de fraud n conturile de economii ale arii i dezastrul privind mprumuturile externe. Fiindu-i adresat ntrebarea dac a existat vreo legtur ntre cei 1,3 milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori i aciunile ulterioare ale acestora n interesul su mpotriva unor legi federale, el a afirmat: Vreau s-o spun n modul cel mai deschis: Cu siguran am sperat s existe o legtur." La nivelul cel mai de jos, organizaiile politice locale au nvat c principalul mod de a-i pstra candidaii n fotoliile lor este s se asigure c ei furnizeaz votanilor o gam larg de mici favoruri. Agenii electorali de circumscripie din multe orae lucreaz nc eficient n aceast manier. Dar cetenii obinuii nu sunt singurii care ofer sprijin politic contra unor mici favoruri personale. n timpul primei faze a campaniei prezideniale din 1992, actria Sally Kellerman a fost ntrebat de ce i-a asociat numele i eforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown. Rspunsul ei a fost: "Acum douzeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajute s m mut. El a fost singurul care a venit." Desigur, aciunea regulii reciprocitii poate fi observat i n domeniul comercial. Dei numrul exemplelor posibile este mare, s analizm dou exemple familiare legate de mostrele gratuite". Ca tehnic de marketing, mostrele gratuite au o istorie lung n care iau dovedit eficiena. n majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit potenialului client n scopul declarat de a-i permite s-l ncerce i s vad dac i place. Firete, aceasta este o dorin justificat a productorului: s demonstreze publicului calitile produsului. Cu toate acestea, frumuseea mostrei gratuite consta n faptul ca este n acelai timp un dar i astfel poate antrena regula reciprocitii. ntr-o adevrat manier jiu-jitsu, promotorul care ofer mostre gratuite poate elibera fora natural a ndatorrii inerent unui dar, n timp ce i pstreaz aparena inocent c are doar intenia de a informa. Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clienilor li se ofer adesea cubulee dintr-un anumit sortiment de brnz sau salamuri pentru a le ncerca. Multor oameni li se pare dificil s accepte o mostra de la un asistent ntotdeauna zmbitor, s napoieze scobitoarea i s plece. Ei cumpr mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac nu le-a plcut n mod special. O variant foarte eficient a acestui procedeu de marketing este ilustrat de cazul unui vnztor dintr-un magazin universal din Indiana, citat de Vance Packard n The Hidden Persuaders, care a vndut uluitoarea cantitate de 500 kg de brnz n doar cteva ore scond brnza afar i invitnd clienii s-i taie singuri felii ca mostre gratuite pe care sa le guste. O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corporaia Amway, o companie cu o cretere rapid care produce i distribuie, printr-o vast reea de vnzri directe, produse pentru gospodrie i ngrijire personal. Compania, care a crescut de la o mic afacere desfurat ntr-un subsol, aa cum era acum civa ani, a ajuns acum o afacere cu o cifr de vnzri de un miliard i jumtate de dolari pe an, folosete un set de mostre. Acest set conine mostre din produsele Amway sticle cu lac de mobil, detergeni, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentru curat geamuri care sunt duse la client ntr-o geant special conceput sau, pur i simplu, ntr-o pung de plastic. Manualul confidenial pentru o carier de succes n Amway i nva pe vnztori s lase setul de mostre acas la un client pentru 24, 48 sau 72 de ore fr nici un cost sau obligaie i s-i spun s ncerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.". La sfritul perioadei de ncercare, reprezentantul Amway se ntoarce i ia comanda pentru acele produse pe care clientul vrea s le cumpere. Deoarece puini clieni folosesc, ntr-un timp att de scurt, ntregul coninut al unui

recipient, chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele rmase n setul de mostre pentru a le prezenta urmtorului potenial client aflat n casa vecin sau peste strad i procesul rencepe. Muli reprezentani Amway au mai multe seturi de produse care circul n zona lor n acelai timp. Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n capcana influenei regulii reciprocitii. Muli asemenea clieni cedeaz unui sentiment de obligaie i comand acele produse pe care le-au ncercat i din care au consumat chiar i parial. i, desigur, Amway Corporation tie c aa vor sta lucrurile. Chiar i ntr-o corporaie cu un excelent coeficient de cretere ca Amway, setul de mostre a dus la creteri remarcabile n ce privete vnzrile. Rapoarte ale distribuitorilor ctre firma mam vorbesc despre un efect remarcabil: De necrezut! Niciodat n-am vzut un asemenea entuziasm. Produsele se vnd cu o vitez incredibil i de abia am nceput.... Distribuitorii din zona noastr au folosit seturile de mostre i am nregistrat o cretere uluitoare a vnzrilor (de la un distribuitor din Illinois). Cea mai grozav idee de vnzri cu amnuntul pe care am folosit-o vreodat!... Clienii cumpr, n medie, cam jumtate din produsele din setul cu mostre atunci cnd mergem s-l ridicm... ntr-un cuvnt, este formidabil! Nu am vzut niciodat un rspuns ca acesta n ntreaga noastr organizaie (de la un distribuitor din Massaschusettes). Distribuitorii Amway s-au declarat uluii - desigur, fericii, dar cu toate acestea uluii de puterea senzaional a setului de mostre. Firete, dup ce am parcurs mpreun informaiile despre cum funcioneaz regula reciprocitii, eu i cu voi nu avem de ce s fim surprini. Regula reciprocitii guverneaz multe situaii de pur interaciune interuman, situaii n care nu se pune nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c ilustrarea mea favorit a enormei fore pe care o exercit arma de influenare care este reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situaie. Omul de tiin european, Eibl-Eibesfeldt a fcut o relatare despre un soldat german din al doilea rzboi mondial a crui sarcin era s captureze soldai inamici pentru a-i interoga. Datorit strii de rzboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste fia de pmnt aa-zis a nimnui care se afl ntre poziiile ocupate de cele doua fore inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat s se trasc peste aceast fie de pmnt i s se strecoare n poziiile inamice ca s culeag informaii sau s ia prizonieri. Armatele care au participat la al doilea rzboi mondial aveau experi care procedau astfel n mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastr realizase deseori cu succes asemenea misiuni i a fost trimis din nou. O dat n plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre poziiile inamice i a surprins un soldat singur aflat n traneea lui. Soldatul, care nu avea nici o bnuial i mnca n acel moment, a fost dezarmat cu uurin. Captivul speriat, avnd n mn doar o bucat de pine, a fcut atunci probabil cel mai important gest din viaa lui. El i-a ntins inamicului o bucat din pinea lui. Att de afectat a fost germanul de acest dar nct nu i-a mai putut ndeplini misiunea. El l-a prsit pe binefctorul su i s-a ntors cu mna goal, gata s nfrunte mnia superiorilor si. O evideniere la fel de fascinant a puterii reciprocitii vine din relatarea unei femei care i-a salvat viaa, nu prin oferirea unui dar, aa cum a fcut soldatul capturat, ci refuznd un dar i obligaiile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare a aezrii Jonestown din Guyana, cnd, n noiembrie 1978, conductorul aezrii, Jim Jones, a chemat la sinuciderea n mas a tuturor rezidenilor iar majoritatea s-au supus i au but dintr-o cad un lichid otrvit. Diane Louie nu s-a supus

ordinului pe care l-a dat Jones i a fugit n jungl. Ea atribuie dorina ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale din partea lui Jones atunci cnd avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hran special n timp ce era bolnav deoarece tiam c o dat ce acceptam privilegiile oferite eram n puterea lui. Nu am vrut s-i datorez nimic". Regula reciprocitii oblig la datorii nedorite Anterior am sugerat c regula reciprocitii funcioneaz ntr-o astfel de manier nct, atunci cnd acceptm mai nti o favoare din partea unor persoane necunoscute, chiar dac ne displac sau nu sunt binevenite, aceste persoane au mai multe anse de a obine acordul nostru pentru solicitrile lor. Totui, mai exist un aspect al regulii reciprocitii, pe lng puterea ei, care permite apariia acestui fenomen. O persoan ne poate declana un sentiment de ndatorare facndu-ne o favoare nesolicitat. Am menionat c regula reciprocitii susine doar c ar trebui s oferim altora genul de servicii pe care i ei ni le-au oferit nou; ea nu susine c trebuie s fi solicitat ceea ce am primit pentru a ne simi obligai s rspltim gestul. De pild, Organizaia Veteranilor Invalizi din America relateaz c o simpl scrisoare de apel pentru donaii produce o rat de rspuns de 18%. Dar atunci cnd scrisoarea mai conine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolante personalizate pentru adres), rata de succes aproape se dubleaz crescnd la 35%. Aceasta nu nseamn c nu vom simi o obligaie mai puternic de a napoia o favoare pe care am cerut-o, ci doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de ndatorare. Dac reflectm puin la scopul social al regulii reciprocitii, putem vedea de ce lucrurile trebuie s se ntmple aa. Regula reciprocitii a fost stabilit pentru a promova dezvoltarea relaiilor de egalitate ntre indivizi, astfel nct o persoan s poat iniia o relaie de schimb fr s se team ca va iei n pierdere. Pentru ca regula reciprocitii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitat trebuie sa aib capacitatea sa creeze o obligate. Am mai spus ca relaiile reciproce confer un avantaj extraordinar culturilor care le ncurajeaz i c, drept urmare, vor fi exercitate presiuni puternice pentru a ntri certitudinea ca regula reciprocitii i ndeplinete scopul. Atunci nu-i de mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementeaz procesul oferirii de daruri n cultura umana, poate afirma c: ,,Exist obligaia de a da, obligaia de a primi i obligaia de a te achita de obligaii."6. Dei obligaia de a te achita de obligaii constituie, de fapt, esena regulii reciprocitii, obligaia de a primi este cea care face ca aceast regul sa fie att de uor de exploatat. Obligaia de a primi reduce capacitatea noastr de a alege persoanele crora dorim sa le fim ndatorate i pune puterea de a face aceast alegere n minile altora. S reexaminm cteva exemple anterioare pentru a nelege cum funcioneaz procesul. Mai nti, s ne ntoarcem la studiul lui Reagan din care am aflat c favoarea care i-a determinat pe subieci s dubleze numrul biletelor de tombola cumprate de la Joe a fost una nesolicitat. n mod voit, Joe a prsit camera i a cumprat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect. Este uor de vzut de ce ar fi fost nepotrivit s-i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii; o butura rcoritoare era o favoare potrivit n aceasta situate, mai ales ca Joe i cumprase i lui una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe. Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o ndatorare care s-a manifestat n mod evident cnd Joe i-a anunat dorina de a vinde cteva bilete de tombol. Merita observat importana inegalitate din aceast interaciune uman: toate

alegerile cu adevrat libere i aparineau lui Joe. El a ales forma favorii iniiale i tot el a ales forma favorii de rspuns. Desigur, cineva poate s spun c subiectul avea alegerea s spun nu" ambelor oferte fcute de Joe. Dar aceste alegeri ar fi fost dificile. A spune nu" n ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste mpotriva forelor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, fore pe care maestrul Joe le-a folosit n propriul interes. Msura n care chiar i o favoare nesolicitat, o dat primit, poate produce ndatorare este bine ilustrat de tehnicile de solicitare ale adepilor Krina. n timpul observaiilor sistematice asupra strategiilor de solicitare a unor contribuii de ctre adepii Krina pe teritoriul unor aeroporturi, am nregistrat o varietate de reacii ale persoanelor int. Una dintre cele mai obinuite reacii are loc dup cum urmeaz. Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - merge grbit printr-o zon foarte aglomerat. Adeptul Krina i iese in fa i i ofer o floare. Persoana luat prin surprindere o ia.7 Aproape imediat ncearc s-o dea napoi spunnd ca nu vrea floarea. Adeptul i rspunde c este un dar din partea Societii Krina i c o poate pstra... i o donaie spre a susine bunul mers al Societii Krina ar fi apreciat. Persoana int protesteaz din nou: Nu vreau floarea asta. Uite, ia-o.". i din nou adeptul Krina refuz: este darul nostru pentru dumneavoastr, domnule.". Pe faa omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual. S pstreze floarea i s plece fr s ofere nimic n schimb, sau s cedeze presiunii exercitate de regula reciprocitii adnc nrdcinate i s dea nite bani? Curnd, conflictul se extinde de la faa lui la inut. El se apleac spre spate prnd c vrea s se elibereze de "binefctor", dar este tras napoi de puterea regulii reciprocitii. nc o dat corpul ncearc s se ndeprteze, dar fr nici un folos, nu se poate elibera. D din cap cu resemnare, cotrobie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt acceptai binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face innd darul in mana pana cnd ntlnete un co de gunoi n care arunc floarea. Din pur ntmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adepii Krina tiu foarte bine ct de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum civa ani, n timp ce-mi petreceam ziua observnd activitatea unui grup de adepi Krina pe aeroportul din Chicago, am observat ca o femeie din grup prsea frecvent zona central i se ntorcea cu mai multe flori pentru a-i aproviziona tovarii. S-a ntmplat c am hotrt s fac o pauz chiar n momentul n care femeia pleca ntr-una din misiunile ei de aprovizionare. Deoarece nu aveam altceva mai bun de fcut, am urmrit-o. Cltoria ei s-a dovedit a fi pe ruta courilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul n zona din imediata apropiere pentru a culege florile care fuseser aruncate de persoanele asaltate de membrii Krina. Apoi se ntorcea cu florile recuperate (unele fuseser folosite de cine tie cte ori!) i le distribuia tovarilor ei spre a fi reciclate profitabil n procesul de implicare a regulii reciprocitii. Lucrul care m-a impresionat cu adevrat n toat aceast poveste a fost acela c majoritatea florilor aruncate au adus donaii din partea oamenilor care le aruncaser. Regula reciprocitii funcioneaz ntr-o astfel de manier nct chiar un dar att de nedorit nct a fost aruncat cu prima ocazie a fost totui eficient i exploatabil. Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obligaie este recunoscut i folosit de o varietate de alte organizaii pe lng Societatea Krina. De cte ori nu am primit fiecare mici daruri prin pot - etichete personalizate pentru adres, felicitri, port-chei de la organizaii filantropice care solicit fonduri printr-o not anexat? Am primit cinci asemenea plicuri numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unor misionari. n fiecare caz era acelai fir rou n mesajul nsoitor. Bunurile care fuseser trimise trebuiau considerate ca un dar din partea organizaiei i orice sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fi considerat drept plat, ci mai degrab un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de la o organizaie de misionari, setul de felicitri care-mi fusese

trimis nu trebuia pltit direct, dar era conceput s-mi ncurajeze generozitatea". Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s mai observm un motiv pentru care este mai avantajos pentru organizaie s prezinte felicitrile ca dar i nu ca marf: exist o puternic presiune cultural de a napoia o favoare, chiar dac este nesolicitat; dar nu exist o asemenea presiune cnd este vorba de achiziionarea unui produs comercial nesolicitat. Regula reciprocitii poate declana schimburi neoneste Mai exist o caracteristic a regulii reciprocitii care permite s fie exploatat pentru profit. n mod paradoxal aceast regul dezvoltat pentru a promova schimburi echitabile ntre parteneri, poate fi totui folosit pentru a produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de aciune s declaneze un tip similar de aciune. O favoare va trebui rspltit cu o alt favoare, nu cu indiferen i desigur nu cu un atac. Dar n limitele unei aciuni similare este permis o considerabil flexibilitate. O mic favoare iniial poate produce un sentiment de obligaie ce va fi exploatat spre a obine o substanial favoare drept rspuns. Deoarece, aa cum am vzut deja, regula reciprocitii permite unei persoane s aleag natura ndatorrii creat de favoarea iniial i natura favorii de rspuns pentru anularea ndatorrii, putem fi uor manipulai de ctre cei care doresc s exploateze regula reciprocitii spre a ne obine acordul ntr-un schimb neonest. Ca s gsim dovezi ne putem ntoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment n timpul cruia Joe a oferit unui grup de subieci cte o sticl de Coca Cola ca dar iniial, iar mai apoi a cerut tuturor subiecilor s cumpere cteva bilete de tombol cu douzeci i cinci de ceni bucata. Ceea ce am neglijat s spun pn acum este faptul c studiul a fost fcut pe la sfritul anilor 1960 cnd preul unei sticle de Coca Cola era de zece ceni. n medie fiecare subiect care primise o butur de zece ceni a cumprat cte dou bilete de tombol, dei unii subieci au cumprat i cte apte. Chiar dac lum n consideraie doar media i tot putem spune c Joe a fcut o afacere bun. O rentabilitate de 500% ctig la o investiie este ntr-adevr demn de respect! n cazul lui Joe, chiar i 500% a nsemnat doar 50 de ceni. Poate produce regula reciprocitii diferene semnificative n ce privete mrimea favorurilor schimbate? Da, cu siguran c poate n circumstane potrivite. S lum, de exemplu, relatarea unei studente ale mele despre o zi de care-i amintete cu amrciune: Aproximativ acum un an, nu-mi puteam porni maina. Cum stteam acolo, a venit un tip n parcare i, ntr-un final, a reuit s-mi porneasc maina, l-am mulumit, el a rspuns cu plcere" i pe cnd pleca i-am spus c dac are nevoie de vreun serviciu s treac pe la mine. Cam o lun mai trziu individul respectiv mi-a btut la u i mi-a cerut s-i mprumut maina pentru dou ore deoarece a lui era la reparat. M-am simit oarecum obligat dar nesigur deoarece maina mea era aproape nou, iar tipul prea foarte tnr. Mai trziu am aflat c nici nu avea vrsta necesar pentru a avea carnet de conducere i desigur c nu avea nici asigurare n caz de accident. Oricum, i-am mprumutat maina. A fcut-o praf. Cum s-a putut ntmpla ca o tnr inteligent s fie de acord s-i mprumute maina cea nou unui om practic strin (i nc foarte tnr) pentru c i fcuse o mic favoare cu o lun n urm? Sau, la modul general, de ce trebuie ca o mic favoare iniial s declaneze att de des o favoare de rspuns mult mai mare? Un motiv important privete caracterul clar neplcut al sentimentului de ndatorare. Majoritatea dintre noi consider extrem de neplcut s se simt datori. Ne apas din greu i simim nevoia s ne eliberm. Nu este dificil s identificm sursa acestui sentiment.

Deoarece aranjamentele bazate pe reciprocitate sunt att de importante n sistemele sociale umane, am fost condiionai s nu ne simim confortabil atunci cnd suntem datori. Dac ar fi s ignorm cu degajare necesitatea de a rspunde la o favoare iniial am anula o secven a procesului de reciprocitate i am face s fie mai puin probabil ca binefctorul nostru s ne mai acorde o favoare n viitor. Nici unul dintre aceste evenimente nu este n interesul societii. Prin urmare, suntem antrenai emoional pn la saturaie, nc din copilrie, s ne nclinm n faa obligaiei. Chiar i numai pentru acest motiv i putem fi dornici s fim de acord cu o favoare de rspuns mai mare dect cea primit: pur i simplu pentru a ne elibera de povara psihologic a unei datorii. Dar mai exist un motiv. O persoan care ncalc regula reciprocitii acceptnd un dar sau o favoare fr s ncerce s ntoarc gestul este antipatizat de grupul social. Desigur, exist o excepie n cazul n care persoana este mpiedicat s ntoarc gestul din cauza unor mprejurri deosebite sau a unei incapaciti. Totui, n majoritatea cazurilor, exist un dispre veritabil manifestat faa de indivizii care nu reuesc s se conformeze dictatului regulii reciprocitii.8 Mitocan sau ingrat sunt etichete dezgusttoarele care trebuie neaprat evitate. Att de nedorite sunt asemenea etichete nct uneori vom fi de acord cu un schimb inechitabil pentru a le evita. Combinaia dintre disconfortul interior i posibilitatea unei situaii jenante n exterior poate produce un consum psihologic prea mare. Vznd lucrurile din perspectiva acestui consum, nu este att de surprinztor c, deseori, n numele regulii reciprocitii, vom napoia mai mult dect am primit. Nici nu mai este att de ciudat c, dup cum am vzut din experimentul care a avut loc la Universitatea din Pittsburgh, oamenii vor evita frecvent s cear o favoare de care au nevoie dac nu-i pot permite s-o rsplteasc. Costul psihologic poate, pur i simplu, s depeasc pierderea material. Riscul apariiei altor feluri de pierderi poate convinge oamenii s refuze anumite daruri i beneficii. Femeile fac deseori comentarii despre sentimentul inconfortabil de obligaie pe care-l pot simi dac trebuie s ntoarc o favoare unui brbat care le-a fcut un dar scump sau a pltit pentru o sear costisitoare n ora. Chiar i ceva att de nensemnat ca preul unei buturi poate produce un sentiment de ndatorare. O student la unul dintre cursurile mele s-a exprimat destul de limpede ntr-o lucrare spunnd: Dup ce am nvat c nu e bine ntr-un mod dur, nu-i mai permit vreunui biat pe care-l ntlnesc ntr-un club s-mi cumpere o butur pentru c nu vreau ca vreunul dintre noi s se simt obligat din punct de vedere sexual.". Cercetrile arat c exist o baz pentru ngrijorarea ei. Dac, n loc s-i plteasc singur butura, o femeie permite unui brbat s i-o cumpere, este judecat imediat (att de brbai, ct i de femei) ca fiind mai disponibil din punct de vedere sexual.9

CONCESIILE RECIPROCE
Exist o a doua cale de a folosi regula reciprocitii pentru a face pe cineva s fie de acord cu o solicitare. Este mai subtil dect calea direct de a oferi unei persoane o favoare i apoi de a-i cere o alt favoare drept recompens; i totui, n unele privine, este mult mai eficient dect abordarea direct. O experien personal pe care am avut-o acum civa ani mi-a oferit fapte de prima mn despre ct de bine lucreaz aceast tehnic de obinere a acordului. Mergeam pe strad cnd am fost abordat de un biat de 11-12 ani. El s-a prezentat i mi-a spus c vindea bilete la spectacolul anual al cercetailor care urma s aib loc n urmtoarea smbt seara. El m-a ntrebat dac vreau s cumpr bilete la preul de cinci dolari bucata. Deoarece spectacolul cercetailor era ultimul loc unde a fi vrut s-mi petrec seara de smbt, am refuzat. Ei bine", a spus el, dac nu vrei s cumprai bilete, poate o s cumprai nite batoane de ciocolat. Cost numai un dolar bucata.". Am cumprat dou batoane i am realizat imediat c se ntmplase ceva ce merita atenie. tiam c aa este pentru c: (a) nu-mi plac batoanele de ciocolat; (b) dar mi plac dolarii; (c) stteam

acolo cu dou batoane de ciocolat n mn i (d) biatul tocmai pleca cu cei doi dolari ai mei. Pentru a ncerca s neleg exact ce se ntmplase, m-am dus la birou i am convocat o edin cu asistenii mei din cercetare. Discutnd situaia, am nceput s nelegem modul cum era implicat regula reciprocitii n acordul meu de a cumpra batoane de ciocolat. Regula general spune c o persoan care acioneaz ntr-un anumit mod fa de noi este ndreptit s se bucure de acelai tratament. Am vzut de attea ori c una dintre consecinele acestei reguli este obligaia de a ntoarce favorurile pe care le-am primit. Totui, o alt consecin a acestei reguli este aceea de a face o concesie cuiva care i-a fcut i ie o concesie. Din analiza fcut mpreun cu grupul meu de cercetare, am neles c tocmai aceasta era poziia n care m-a pus biatul de la cercetai. Cererea lui de a cumpra cteva batoane de ciocolat de un dolar a aprut ca o concesie din partea lui pentru c a prezentat-o ca pe o retragere de pe poziia primei solicitri de a cumpra cteva bilete de cinci dolari. Ca s m conformez cerinelor regulii reciprocitii trebuia s existe o concesie i din partea mea. Dup cum am vzut, a existat o asemenea concesie: am trecut de la o poziie de dezacord la una de acord atunci cnd el a trecut de la o solicitare mai mare la una mai mic, chiar dac tot nu eram interesat cu adevrat de nici unul dintre lucrurile oferite. A fost un exemplu clasic despre felul cum o arm de influenare i poate insufla puterea unei solicitri de supunere. Am fost determinat s cumpr ceva, nu din cauz c mi-a fi dorit acel articol, ci din cauz c cererea de cumprare mi-a fost prezentat ntr-un mod care a beneficiat de fora regulii reciprocitii. N-a contat c nu-mi plac batoanele de ciocolat; biatul de la cercetai mi-a fcut o concesie i atunci clic i bzzz, s-a pornit banda i i-am fcut i eu o concesie. Desigur, tendina de a ntoarce o concesie nu este att de puternic nct s funcioneze invariabil n toate situaiile i cu toi oamenii dar nici una dintre armele de influenare analizate n aceast carte nu este chiar att de puternic. Cu toate acestea, n schimbul pe care l-am fcut cu biatul de la cercetai, tendina de a ntoarce o concesie a fost suficient de puternic nct s m pun n situaia de a cumpra nejustificat batoane de ciocolat nedorite i la un pre mai mare dect cel normal. De ce a trebuit s simt presiunea de a ntoarce o concesie? Rspunsul se afl i de aceast dat n beneficiul pe care o asemenea tendin l aduce societii. Este n interesul oricrui grup uman ca membrii si s conlucreze pentru realizarea unor scopuri comune. Cu toate acestea, n cazul multor interaciuni sociale, participanii vin cu solicitri i pretenii care sunt inacceptabile pentru ceilali. Astfel, societatea trebuie s aranjeze ca membrii ei s renune la aceste dorine iniiale incompatibile de dragul unei cooperri sociale binefctoare. Acest lucru este realizat prin proceduri de promovare a compromisului. Concesiile mutuale reprezint o asemenea procedur important. Regula reciprocitii aduce cu sine concesii mutuale pe dou ci. Prima cale este evident: preseaz primitorul unei concesii s rspund la fel. A doua, dei nu tot att de evident, este esenial. La fel ca i favorurile, darurile sau orice alt fel de ajutor, obligaia de a ntoarce o concesie ncurajeaz crearea de aranjamente sociale corecte dnd asigurri c oricine caut s iniieze un asemenea aranjament nu va fi exploatat. n fond, dac nu ar exista obligaia social de a ntoarce o concesie, cine ar vrea s se mai sacrifice primul? Dac ai fi tu acela, ai risca s renuni la ceva i s nu obii nimic n schimb? Dar avnd regula reciprocitii activat, ne putem simi n siguran c, dac facem primii un sacrificiu n favoarea partenerului, acesta este obligat s ne ofere un sacrificiu n schimb. Deoarece regula reciprocitii guverneaz procesul compromisului, se poate folosi o concesie iniial ca parte a unei tehnici foarte eficiente de obinere a acordului. Tehnica este destul de simpl i o putem numi tehnica respingere retragere. S presupunem c vrei s m determini s fiu de acord cu o

anumit solicitare. O cale de a-i crete ansele ar fi ca, pentru nceput, s solicii de la mine ceva important, ceva cu care foarte probabil nu voi fi de acord. Apoi, dup ce te-am refuzat, mi prezini o solicitare mai puin important, dar care este n realitate cea care te-a interesat de la bun nceput. Dac formulezi ambele solicitri cu pricepere, ar trebui s consider cea de-a doua solicitare ca o concesie fa de mine i s m simt nclinat s rspund i eu cu o concesie, iar singura care mi st imediat la ndemn este s fiu de acord cu cea de-a doua cerere a ta. Oare n felul acesta m-a determinat biatul de la cercetai s cumpr batoanele de ciocolat? A fost retragerea solicitrii de a cumpra bilete de cinci dolari i prezentarea solicitrii de a cumpra batoane de ciocolat de un dolar un procedeu conceput cu intenia de a vinde batoane de ciocolat? Ca unul care mai pstreaz nc prima lui insign de merit de la cercetai, sper sincer c nu. Dar fie c succesiunea solicitare mai mare solicitare mai mic a fost plnuit sau nu, efectul este acelai: tehnica funcioneaz. i deoarece funcioneaz, tehnica respingere retragere poate i va fi folosit cu intenie de unii oameni pentru a obine ceea ce vor. Mai nti, s cercetm cum poate fi folosit tactica aceasta ca instrument puternic pentru obinerea acordului. Mai trziu, vom vedea cum a fost folosit deja. n final, ne vom concentra atenia la cteva trsturi mai puin cunoscute ale acestei tehnici, trsturi care fac din ea una dintre cele mai ptrunztoare tactici de influenare disponibile. Am spus deja c, dup ntlnirea mea cu biatul de la cercetai, i-am chemat pe asistenii mei din cercetare i mpreun am ncercat s nelegem ce mi s-a ntmplat i s analizm faptele. n realitate, am fcut mai mult dect att. Am conceput un experiment pentru a testa eficacitatea procedeului de a "te retrage" formulnd o solicitare dup ce o solicitare preliminar mai important a fost refuzat. n desfurarea acestui experiment, am avut dou scopuri eseniale. Mai nti, am vrut s vd dac acest procedeu funcioneaz i cu ali oameni n afar de mine. Desigur, tactica a prut eficient cnd a fost ncercat pe mine n dimineaa aceea; dar s nu uitm c eu am fost vreme ndelungat victima a tot felul de mecherii folosite pentru obinerea acordului. Aa nct rmnea ntrebarea: funcioneaz tehnica respingere - retragere cu destui oameni pentru a o considera o procedur folositoare pentru obinerea acordului? Dac da, ar fi bine s tim asta pentru viitor. Al doilea motiv pentru a face acest studiu a fost s determinm ct de puternic era aceast tehnic n obinerea acordului. Putea aceast tehnic s determine supunerea i respectiv acordul n cazul unei solicitri cu adevrat importante? Cu alte cuvinte, trebuie ca solicitarea mai puin important pe care o face solicitantul s fie una nesemnificativ? Dac ipotezele noastre despre cum funcioneaz aceast tehnic erau corecte, a doua solicitare nu trebuia s fie nesemnificativ; ea trebuia doar s fie mai puin important dect solicitarea iniial. Noi bnuiam c retragerea de la o solicitare mai important la una mai puin important era micarea decisiv care prea o concesie. Prin urmare, a doua solicitare putea fi n mod obiectiv orict de important pentru c att timp ct rmnea mai puin important dect prima solicitare, tehnica tot ar fi funcionat. Dup un pic de gndire, am hotrt s ncercm tehnica cu o solicitare despre care am apreciat c puini oameni ar fi de acord s-i dea curs. Poznd drept reprezentani ai Programului de consiliere a tineretului", am abordat nite studeni care mergeau prin campus i i-am ntrebat dac ar fi dornici s nsoeasc un grup de delicveni minori ntr-o excursie de o zi la grdina zoologic.

Ideea de a rspunde de un grup de delicveni minori de vrsta nespecificat timp de ore ntregi ntr-un loc public i fr nici o plat poate fi considerat cu greu ca fiind atractiv. Dup cum ne-am ateptat, marea majoritate (83%) au refuzat. Cu toate acestea, am obinut rezultate foarte diferite de la un grup asemntor de studeni crora le-a fost pus aceeai ntrebare cu o singur diferen. nainte de a-i invita s fie nsoitori nepltii ntr-o excursie la grdina zoologic, leam cerut o favoare nc i mai mare - s petreac dou ore pe sptmn n calitate de consilier al unui delicvent minor timp de minim doi ani. Numai dup ce au refuzat aceast solicitare impresionant - i toi au fcut-o - le-am prezentat o solicitare mai puin important, cea cu grdina zoologic. Abordai n acest fel de trei ori mai muli studeni s-au oferit ca nsoitori voluntari la grdina zoologic.10 Putem fi siguri c orice strategie capabil s tripleze numrul celor care-i dau acordul fa de o solicitare substanial (numrul celor care i-au dat acordul a crescut de la 17% la 50% n experimentul nostru) va fi frecvent folosit ntr-o varietate de mprejurri reale. De pild, persoanele care-i negociaz fora de munc, folosesc adesea tactica de a solicita iniial salarii foarte mari pe care, n realitate, nu se ateapt s le primeasc dar care le asigur o poziie de unde se pot retrage printr-o serie de mici concesii concepute pentru a obine concesii reale de la partea opus. Ar nsemna atunci c, cu ct mai mare ar fi solicitarea iniial, cu att mai eficient ar fi procedura deoarece ar fi posibile mai multe concesii aparente. Acest lucru este totui adevrat numai pn la un punct. Cercetri realizate la Universitatea Bar-Ilan din Israel privind tehnica respingere retragere arat c, dac primul set de solicitri este att de mare nct s fie vzut ca fiind nerezonabil, tactica d gre.11 n asemenea caz, partea care a fcut prima o solicitare prea mare nu mai este considerat un negociator de bun credin. Orice retragere ulterioar de pe o poziie iniial total nerealist nu este vzut ca o concesie real i de aceea nu i se rspunde cu o alt concesie. Prin urmare, un negociator cu adevrat priceput este acela a crui poziie iniiala este suficient de exagerat pentru a permite retragerea printr-o serie de concesii reciproce care vor produce o ofert final acceptabil din partea oponentului, dar nu este att de neobinuit nct s fie vzut din start ca nejustificat. Se pare c productori de televiziune cu mare succes ca Grant Tinker i Gary Marshall sunt maetri ai acestei arte n negocierile lor cu cenzorii reelelor de televiziune. n cadrul unui interviu sincer cu redactorul TV Guide, Dick Russell, amndoi au recunoscut c insereaz n mod deliberat n scenarii propoziii pe care tiu c cenzorii le vor tia", astfel nct s poat pstra ceea ce vor cu adevrat s fie inclus. Iat, de exemplu, urmtorul citat din articolul lui Russell: Dar Marshall... nu numai c i recunoate trucurile... el pare chiar s le savureze. De exemplu, despre unul dintre episoadele apreciatului serial taverne and Shirley, el spune: Aveam o situaie n care Squiggy era grbit s ias din apartamentul su i s se ntlneasc cu nite fete pe scri. El spune: Vrei s te grbeti nainte s-mi piar pofta?. Dar n scenariu am pus o expresie nc mai trivial, tiind c cenzorii o vor tia. Aa au i fcut, iar noi am cerut cu nevinovie: Ce ar fi dac am spune: s-mi piar pofta?. Este bine, au spus ei. Uneori trebuie s-i iei mai pe departe." n serialul Happy Days, cea mai mare lupt cu cenzorii s-a dus n jurul cuvntului virgin". La vremea aceea", spune Marshall, tiam c vom avea necazuri, aa c am folosit cuvntul de apte ori, spernd c-l vor tia de ase ori i va rmne mcar o dat. A mers. Am folosit acelai procedeu pentru cuvntul gravid."12 n cursul cercetrilor mele n domeniul vnzrilor directe, am fost martorul unei alte forme a tehnicii respingere - retragere. Aceste organizaii folosesc o versiune mai puin elaborata i mai oportunist a acestei tactici. Desigur, cel mai important obiectiv pentru un vnztor direct este s realizeze vnzri.

Cu toate acestea, programul de instruire al fiecrei firme pe care am investigat-o sublinia c un al doilea obiectiv important era s obin de la potenialii clieni numele altor posibili clieni - prieteni, rude sau vecini pe care i-ar putea contacta. Din anumite motive, vom discuta n cel de-al cincilea capitol de ce procentajul vnzrilor ncununate de succes crete impresionant atunci cnd vnztorul poate meniona numele unei persoane cunoscute care a recomandat" vizita de vnzri. Ca participant la instruiri de vnzri, nu am fost niciodat nvat s fac n aa fel nct s ratez o vnzare ca, mai apoi, s m retrag pe poziia de a cere recomandri. Dar, n cadrul mai multor asemenea programe, am fost instruit s profit de ocazia de a obine recomandri de la un client care a refuzat s cumpere: Ei bine, dac tu crezi c acest set minunat de enciclopedii nu-i pic bine n momentul sta, poate m poi ajuta dndu-ne numele altor civa cunoscui care ar putea dori s profite de oferta minunat a firmei noastre. Vrei s mi spui numele ctorva dintre persoanele pe care le cunoti?". Muli oameni care, n mod normal, nu ar face din prieteni obiectul presiunilor inerente unor prezentri de vnzri, sunt de acord s furnizeze recomandri atunci cnd aceast solicitare este prezentat ca o concesie, dup ce ei refuzaser s achiziioneze ceva. Am discutat deja un motiv care st la baza succesului tehnicii de respingere retragere i anume faptul c folosete puterea regulii reciprocitii. Dar aceast strategie de a face mai nti o solicitare mai mare i apoi una mai mic este eficient i din alte motive. Primul este legat de principiul contrastului de percepie pe care l-am discutat n primul capitol. Acest principiu era responsabil, printre altele, de tendina unei persoane de a cheltui mai muli bani pe un pulovr dup ce a cumprat un costum dect nainte de aceast cumprtur. Dup ce s-a obinuit cu preul unui articol scump, preul unui alt articol mai puin scump pare mai mic prin comparaie. n acelai fel, o solicitare important urmat de una mai puin important folosete principiul contrastului fcnd ca solicitarea mai puin important s par nc i mai nesemnificativ n comparaie cu prima. Dac vreau s-mi mprumui cinci dolari, pot face ca aceast solicitare s par mai mic cerndu-i mai nti s-mi mprumui zece dolari. Unul dintre aspectele interesante ale acestei tactici este acela c, cernd mai nti zece dolari i retrgndu-m apoi la cinci dolari, am antrenat simultan fora regulii reciprocitii i a principiului contrastului. Nu numai c solicitarea de a-mi mprumuta cinci dolari va fi vzut ca o concesie care trebuie ntoars dup ce am renunat deja la o solicitare, ci i va prea i o solicitare mai puin valoroas dect dac i-a fi cerut de prima dat cinci dolari. Combinate, influenele regulii reciprocitii i ale principiului contrastului de percepie pot reprezenta o for de temut. Reunite n tehnica respingere retragere, energiile lor conjugate sunt capabile de efecte cu adevrat uluitoare. Eu simt c influena acestor principii reprezint singura explicaie cu adevrat plauzibil a uneia dintre aciunile politice cu un impact care ntrece orice nchipuire: decizia de a sparge biroul cartierului general al partidului democrat din cldirea Watergate pentru a monta aparatur de ascultare, aciune care a condus la prbuirea preediniei lui Richard Nixon. Unul dintre cei care au participat la luarea acestei decizii, Jeb Stuart Magruder, atunci cnd a auzit prima dat c sprgtorii de la Watergate au fost prini, a spus cu justificat consternare: Cum am putut fi att de proti?". ntr-adevr, cum? Pentru a nelege cum s-a putut ajunge la hotrrea catastrofal de a ntreprinde spargerea de la Watergate, este necesar s revedem cteva fapte: Ideea a aparinut lui G. Gordon Liddy, care rspundea de operaiunile de culegere de informaii pentru Comitetul de Realegere a Preedintelui (CRP). Liddy i ctigase, printre responsabilii administraiei, o reputaie de individ pe care-l bate vntul i existau ndoieli asupra stabilitii i bunei lui judeci. Propunerea lui Liddy era extrem de costisitoare necesitnd un buget de 250.000 de dolari, bani ghea neimpozabili. Pe la sfritul lui martie, cnd propunerea a fost aprobat ntr-o edin cu

eful CRP, John Mitchel, i asistenii lui, Magruder i Frederick LaRue, perspectiva pentru o victorie a lui Nixon n alegerile din noiembrie era foarte luminoas. Singurului candidat anunat, Edmund Muskie, cruia sondajele preliminarii i dduser o ans s-i ia locul Preedintelui, se descurcase slab n alegerile preliminare. Prea foarte probabil c cel mai uor de nvins candidat, George McGovern, va ctiga nominalizarea partidului su. O victorie republican prea asigurat. Planul de instalare a aparaturii de ascultare era o operaiune cu risc foarte mare solicitnd participarea i discreia a zece oameni. Conducerea partidului democrat i preedintele acestuia, Lawrence O'Brien, al crui birou de la Watergate urma s fie spart i infestat cu microfoane, nu deinea nici un fel de informaii suficient de duntoare nct s-i pericliteze poziia Preedintelui n funcie. Nici nu era probabil s fie obinute astfel de informaii afar de cazul n care administraia ar fi fcut ceva foarte, foarte nesbuit. n ciuda evidentului ndemn la pruden furnizat de motivele de mai sus, propunerea scump, hazardat, inoportun i potenial dezastruoas a unui om a crui judecat era cunoscut ca fiind ndoielnic a fost aprobat. Cum de s-a putut ntmpla ca nite oameni inteligeni, cu poziia lui Mitchell i Magruder s fac ceva foarte, foarte nesbuit? Poate c rspunsul se afl ntr-un fapt mai puin discutat: planul n valoare de 250.000 de dolari pe care l-au aprobat nu a fost prima propunere a lui Liddy. De fapt, el a reprezentat o concesie semnificativ din partea lui Liddy fa de alte dou propuneri anterioare de proporii imense. Primul dintre aceste planuri, prezentat cu dou luni mai nainte ntr-o ntlnire cu Mitchell, Magruder i John Dean, descria un program de un milion de dolari care includea (pe lng infestarea cu microfoane a sediului Watergate) un plan de interceptare a comunicaiilor cu echipamente speciale, spargeri, rpiri i detaamente de atac, precum i un iaht "dotat" cu fete de companie de nalt clas" pentru a-i atrage pe politicienii democrai n situaii pentru care s poat fi antajai. Un al doilea plan al lui Liddy, prezentat o sptmn mai trziu aceluiai grup format din Mitchell, Magruder i Dean, eliminase unele pri din acest program i ajunsese la 500.000 de dolari. Numai dup ce aceste propuneri iniiale au fost respinse de Mitchell, Liddy i-a prezentat planul lui redus la un minim de 250.000 de dolari, de ast dat lui Mitchell, Magruder i Frederick LaRue. Acum, planul su prostesc, dar ceva mai raional dect celelalte, a fost aprobat. Este posibil ca eu, care am fost mult vreme un tip uor de pclit, i John Mitchell, un politician inteligent i versat, s fi fost la fel de uor atrai n trguri proaste de aceeai tactic de obinere a acordului - eu de un biat de la cercetai care vindea ciocolat i el de un om care i-a "vndut" un dezastru politic? Dac analizm mrturia lui Jeb Magruder, considerat de majoritatea investigatorilor ca furniznd relatarea cea mai fidel a ntlnirii cruciale n care planul lui Liddy a fost acceptat, vom gsi cteva indicii instructive. Mai nti, Magruder spune c nimeni nu s-a simit atras n mod deosebit de acest proiect"; dar pentru c la nceput fusese vorba de suma grandioas de un milion de dolari, ne-am gndit c 250.000 de dolari ar fi probabil o sum acceptabil... Nu eram dispui s-l trimitem acas fr s-i dm nimic". Mitchell, prins n capcan de sentimentul c ar trebui s-i dm ceva lui Liddy... a semnat i parafat n sensul c a spus: Ei bine, hai s-i dm un sfert de milion de dolari i s-l lsm s vedem ce poate scoate din asta..". n contextul solicitrii iniiale a lui Liddy, se pare c un sfert de milion de dolari" a ajuns s fie ceva mruni" care s-i fie acordat ca o ntoarcere a concesiei lui. Cu claritatea pe care i-o d nelegerea ulterioar a unui eveniment, Magruder a povestit abordarea lui Liddy ca fiind cea mai succint ilustrare a tehnicii de respingere retragere despre care am auzit vreodat. Dac ar fi venit la noi i ar fi spus de la nceput: Am un plan ca s sparg biroul lui

Larry O'Bricn i s-l umplu de microfoane, probabil c am fi respins ideea imediat. n schimb, el a venit cu planul lui elaborat incluznd fete de companie/rpiri/atacuri/infestare cu microfoane... El a cerut o bucat mai mare cnd, de fapt, era destul de mulumit s obin jumtate sau chiar un sfert."13 Este de asemenea instructiv c dei, n final, decizia trebuia luat de eful su, numai un singur membru al grupului, Frederick LaRue, i-a exprimat opoziia direct fa de propunerea lui Liddy. Spunnd, cu evident bun sim, Nu cred c merit riscul," el s-a mirat probabil de ce colegii lui, Milchell i Magruder, nu-i mprtesc perspectiva. Desigur, puteau exista multe diferene ntre LaRue i ceilali doi oameni care ar fi putut conta ca justificri pentru opiniile lor diferite privind oportunitatea planului lui Liddy. Dar o diferen iese n eviden: dintre cei trei, numai LaRue nu a fost prezent la primele dou ntlniri n care Liddy i-a prezentat programele mult mai ambiioase. Poate c numai LaRue a fost capabil s vad cea de-a treia propunere n adevrata ei lumin i s reacioneze obiectiv, neinfluenat de forele regulii reciprocitii i ale principiului contrastului de percepie care acionau asupra celorlali. Puin mai devreme am spus c tehnicii de respingere - retragere i se adug, pe lng efectele regulii reciprocitii, ali civa factori care lucreaz n favoarea ei. Am vorbit deja despre primul dintre aceti factori, principiul contrastului de percepie. Avantajul suplimentar al acestei tehnici nu este de natur psihologic, ci este mai degrab o trstur pur structural legat de ordinea de prezentare a solicitrilor. S presupunem din nou c doresc s mprumut cinci dolari de la tine. Cerndu-i mai nti zece dolari, nu exist posibilitatea sa fiu n pierdere. Dac eti de acord cu cererea mea, voi fi obinut dublul sumei pe care mi-am dorit-o. Dac, pe de alt parte, mi refuzi cererea iniial, m pot retrage cerndu-i favoarea unui mprumut de 5 dolari pe care l-am dorit chiar de la nceput; prin aciunile cumulate ale regulii reciprocitii i ale principiului contrastului de percepie va crete mult probabilitatea ca solicitarea mea s aib succes. n ambele cazuri obin un beneficiu; ca i cum a arunca o moned spunnd: dac este cap ctig eu, dac este pajur pierzi tu. Cea mai clar utilizare a acestui aspect legat de ordinea "solicitare mai mare urmat de o solicitare mai mic" apare n practica de vnzri din magazinele cu amnuntul i se poate numi promoveaz mai nti produsele de lux". n acest caz, potenialului client i se prezint ntotdeauna mai nti modelul de lux. Dac potenialul client cumpr, magazinul se alege cu crema de pe prjitur. Iar atunci cnd clientul refuz, vnztorul prezint eficient o contra-ofert cu un pre mai rezonabil. O dovad a eficienei acestui procedeu este prezentat ntr-un articol din revista Sales Management, republicat fr comentarii n Consumer Reports: Dac ai fi un vnztor de mese de biliard, ce articol ai promova: un model de 329 de dolari sau un model de 3.000 de dolari? Sunt anse bune s promovezi articolul ieftin spernd s atragi clientul spre articolul scump cnd va veni s cumpere. Dar G. Warren Kelley, noul manager de marketing la Brunswick, spune c aceasta ar putea fi o tactic greit... Pentru a-i dovedi punctul de vedere, Kelley analizeaz cifrele de vnzri ale unui magazin reprezentativ. ... n prima sptmn, clienilor... le-au fost prezentate articole mai ieftine... iar apoi au fost ncurajai s ia n consideraie articole mai scumpe - adic abordarea tradiional de a mpinge clientul n sus. n acea sptmn preul mediu al unei mese vndute a fost de 550 de dolari... n cea de-a doua sptmn, clienii au fost condui mai nti ctre o mas de 3.000 de dolari, indiferent de ceea ce voiau s vad... i abia apoi li s-a permis s vad restul modelelor n ordinea descresctoare a preului i calitii. Rezultatul acestei abordri de vnzri de sus n jos" a fost un pre mediu pe vnzare de peste o mie de dolari.14 Avnd n vedere eficiena remarcabil a tehnicii de respingere - retragere, cineva sar putea gndi c ar fi posibil s existe i un dezavantaj substanial. Victimele acestei

strategii s-ar putea simi ofensate pentru c au fost constrnse s-i dea acordul. Acest resentiment s-ar putea manifesta n mai multe feluri. Mai nti, victima ar putea hotr s nu pun n practic acordul verbal pe care l-a dat solicitantului. n al doilea rnd, victima ar putea s-i piard ncrederea n solicitantul care a manipulat-o hotrnd s nu mai aib niciodat de-a face cu el. Dac unul sau ambele evenimente se ntmpl cu o anumit frecven, solicitantul ar trebui s se gndeasc serios dac este cazul s mai foloseasc procedeul respingere - retragere. Cercetrile arat, totui, c aceste reacii ale victimelor nu apar cu o frecven sporit cnd se folosete tehnica de respingere - retragere. Oarecum surprinztor, reiese c ele apar, n fapt, mai puin frecvent! nainte de a ncerca s nelegem de ce se ntmpl aa, s analizm mai nti faptele. Un studiu publicat n Canada arunc o nou lumin asupra faptului c, dac victima unei tactici de respingere - retragere a fost de acord cu o a doua cerere a solicitantului, o va pune n practic. Pe lng nregistrarea acordului sau refuzului persoanelor int fa de solicitarea dorit (de a lucra nepltit dou ore, o singur zi, ntr-o organizaie a comunitii pentru persoane cu probleme de sntate mental), acest experiment a mai nregistrat i dac persoanele respective s-au prezentat la datorie dup cum promise-ser. Ca de obicei, procedeul de a ncepe cu o solicitare mai important (munc voluntar dou ore pe sptmn timp de cel puin doi ani) a produs acordul verbal al mai multor persoane (76%) fa de o a doua solicitare mai puin important, n timp ce prezentnd de la nceput solicitarea mai puin important s-a obinut acordul ntr-un procentaj mai mic, de numai 29%. Cu toate acestea, cel mai important rezultat a fost rata de prezentare la datorie a celor care s-au oferit voluntari; i iari, procedeul respingere - retragere a fost mai eficient: 85% fa de 50%.15 Un alt experiment a analizat dac tehnica respingere - retragere a determinat victimele s se simt manipulate n asemenea msur nct s refuze s dea curs altor solicitri venite de la aceeai persoan, n acest studiu persoanele int au fost studeni crora li s-a cerut s doneze o jumtate de litru de snge ca parte a campaniei anuale pentru donaii de snge din campus. Unui grup de studeni int li s-a cerut mai nti s doneze jumtate de litru de snge la fiecare ase sptmni pentru o perioad de minim trei ani. Celuilalt grup int i s-a cerut s dea numai o singur dat o jumtate de litru de snge. Persoanele din ambele grupuri care au fost de acord s doneze snge i care s-au prezentat mai trziu la centrul pentru donaii au fost ntrebate dac ar fi dispuse s-i lase numrul de telefon astfel nct s poat fi contactate pentru a dona snge din nou. Aproape toi studenii care erau pe cale s doneze snge ca rezultat al aplicrii tehnicii de respingere - retragere au fost de acord s doneze snge n continuare (84%), n timp ce mai puin de jumtate dintre ceilali studeni au mai fost de acord s doneze snge n viitor. Chiar i n cazul unor favoruri viitoare, strategia de respingere - retragere s-a dovedit a fi superioar.16 Destul de ciudat dar se pare c tactica de respingere - retragere, nu doar c i mpinge pe oameni s fie de acord cu solicitarea fcut, ci i determin s-o duc la ndeplinire i, n final, s se ofere ca voluntari pentru a da curs altor solicitri. Ce anume din aceast tehnic face ca oamenii care practic au fost pclii s se supun unei solicitri, s fie att de uimitor de dispui s continue a se supune? Pentru a gsi un rspuns, am putea s analizm actul de concesie al solicitantului, act care constituie cheia procedeului. Am vzut deja c att timp ct nu este vzut ca un truc, o concesie va stimula probabil o alt concesie drept rspuns. Dar ceea ce nu am cercetat nc sunt cteva produse secundare pozitive ale actului concesiei i care sunt puin cunoscute: un sentiment de responsabilitate sporit i satisfacie fa de angajamentul asumat. Aceste efecte secundare pozitive permit ca tehnica de retragere - respingere s mping victimele s-i ndeplineasc angajamentele i s fie dispuse s se implice i n altele.

Efectele secundare pozitive ale acordrii unei concesii n cadrul unei interaciuni cu o alt persoan sunt frumos prezentate n studii despre felul cum negociaz oamenii. Un experiment realizat de sociologi de la UCLA ofer o demonstraie extrem de sugestiv.17 Un subiect din cadrul acestui studiu s-a aflat fa n fa cu un partener de negocieri" i i s-a cerut s negocieze cum s mpart ntre ei o anumit sum de bani furnizat de echipa experimentatorilor. Subiectul a fost informat c, dac nu se va ajunge la un acord mutual dup o anumit perioad de negocieri, nici unul dintre parteneri nu va primi nici un ban. Subiectul nu tia c partenerul de negocieri era un asistent universitar experimentat care fusese instruit s negocieze cu subiectul ntr-unui din trei moduri stabilite. Unora dintre subieci, asistentul Ie-a prezentat o prim solicitare extrem, alocndu-i practic toi banii pentru sine i insistnd cu ncpnare pe aceast poziie n tot timpul negocierilor. Pentru alt grup de subieci, asistentul a nceput cu o solicitare care i era favorabil ntr-o msur moderat; el a rmas, de asemenea, cu ncpnare pe aceast poziie n tot timpul negocierilor. n cazul unui al treilea grup, asistentul a nceput cu o solicitare extrem i apoi s-a retras treptat spre o poziie mai moderat pe parcursul negocierilor. Acest experiment a condus la trei constatri importante care ne ajut s nelegem de ce tehnica de respingere - retragere este att de eficient. Mai nti, comparativ cu celelalte dou abordri, strategia de a ncepe cu o solicitare extrem l apoi de retragere pe o poziie mai moderat a avut cel mai bun rezultat pecuniar pentru cel care a utilizat-o. Dar acest rezultat nu este foarte surprinztor n lumina dovezilor anterioare despre puterea tacticii unei solicitri importante urmat de una mai puin important de a produce aranjamente profitabile. Celelalte dou constatri ale studiului sunt mai frapante. Responsabilitate. Acei subieci care s-au confruntat cu un partener de negocieri care a folosit strategia de respingere - retragere s-au simit mai responsabili fa de rezultatul final al tranzaciei. Ei au relatat mult mai des dect subiecii care s-au confruntat cu un partener de negocieri inflexibil c i-au influenat cu succes partenerul spre a accepta un ctig mai mic. Desigur, tim c n realitate nu s-a ntmplat aa. Experimentatorul i-a instruit asistentul s se retrag treptat de pe poziia iniial, indiferent ce ar fi fcut subiectul. Dar aceti subieci au avut impresia c l-au fcut pe partenerul de negocieri s-i schimbe poziia i c au determinat concesiile. Drept rezultat, ei s-au simit mai responsabili fa de rezultatul final al negocierilor. Nu-i nevoie s analizm prea mult aceasta constatare pentru a clarifica misterul despre care am vorbit mai nainte i anume de ce tehnica de respingere - retragere determin persoanele int s-i ndeplineasc angajamentele cu o asemenea uluitoare frecven. Concesia solicitantului nu doar c determin persoanele int s rspund afirmativ mult mai des, ci le determin, de asemenea, s se simt mai responsabile pentru c au dictat" acordul final. Astfel capacitatea stranie a tehnicii de respingere - retragere de a-i determina intele s-i ndeplineasc angajamentele, devine de neles. Este mai probabil ca o persoan care se simte responsabil de determinarea unor condiii contractuale s duc la ndeplinire acel contract. Satisfacie. Chiar dac, n medie, subiecii au fost de acord s cedeze o mai mare parte din bani partenerului de negocieri care a folosit strategia concesiilor, ei au fost cei mai satisfcui de aranjamentul final. Reiese c un aranjament care a fost realizat prin concesii obinute de la un partener de negocieri este suficient de satisfctor. Pstrnd acest lucru n minte, putem ncepe s explicm cea de a doua trstur uluitoare a tacticii de respingere - retragere: capacitatea de a-i mpinge victimele s fie de acord cu alte solicitri ulterioare. Deoarece aceast tactic folosete concesiile pentru a determina acordul, este probabil ca, drept rezultat, victima s se simt mai satisfcut de aranjamentul final. i este ct se poate de natural ca oamenii care se simt satisfcui de un anumit aranjament s fie dispui, cu o probabilitate mai mare, s aprobe alte aspecte ale acelui aranjament.

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE ACIUNEA PRINCIPIULUI RECIPROCITII


Atunci cnd trebuie s ne mpotrivim unei solicitri care folosete regula reciprocitii, ne confruntm cu un formidabil inamic. Fie c ne prezint o favoare iniial sau o concesie iniial, solicitantul i nroleaz un aliat puternic n btlia pentru acordul nostru. La prima vedere, ansele noastre ntr-o asemenea situaie sunt cam reduse. Ne-am putea supune dorinei solicitantului i, procednd aa, cedm n faa regulii reciprocitii; sau putem refuza s ne supunem i, ca urmare, vom suferi de pe urma mustrrilor de contiin datorate sentimentelor noastre de cinste i obligaie adnc nrdcinate. Ne predm sau suferim rni grave. Perspective nu prea vesele, ntr-adevr. Din fericire, acestea nu sunt singurele noastre opiuni. Dac nelegem natura oponentului nostru, putem s scpm de pe cmpul de btaie n buna stare i uneori chiar mai prosperi dect nainte. Este esenial s recunoatem c solicitantul care recurge la regula reciprocitii (sau la orice alt arm de influenare) pentru a ne obine acordul, nu este adversarul real. Un asemenea solicitant a optat s devin un lupttor jiu-jitsu care se aliaz cu puterea impetuoas a regulii reciprocitii i apoi elibereaz aceast putere atunci cnd ofer o prim favoare sau concesie. Adevratul adversar este chiar regula reciprocitii. Pentru a evita s fim abuzai datorit ei, trebuie s lum msuri spre a-i disipa energia. Dar cum poate s procedeze cineva pentru a neutraliza efectul unei reguli sociale precum cea a reciprocitii? Pare c aceast regul este prea adnc nrdcinat n contiina noastr pentru a-i scpa i prea puternic pentru a fi nvins o dat ce a fost activat. Poate c rspunsul st n a nu permite activarea ei. Poate c putem evita o confruntare cu efectele regulii refuznd s-i permitem solicitantului s-i foloseasc fora mpotriva noastr. Poate c, respingnd favoarea iniial sau concesia pe care ne-o acord solicitantul, ne putem sustrage regulii reciprocitii. Poate c da sau poate c nu. Aproape fr excepie, refuzarea ofertei iniiale a solicitantului funcioneaz mai bine n teorie dect n practic. Marea problem const n faptul c, atunci cnd este prezentat, va fi greu s recunoti dac este o ofert cinstit sau este primul pas spre o ncercare de a te exploata. Dac am pune ntotdeauna rul nainte, nu ar mai fi posibil s ne bucurm de beneficiile unor favoruri sau concesii autentice oferite de persoane care nu au nici o intenie de a exploata regula reciprocitii. Am un coleg care i amintete cu mnie cum au fost groaznic rnite sentimentele fiicei lui n vrst de zece ani de ctre un brbat a crui metod de a evita capcana reciprocitii a fost aceea de a rspunde tios amabilitii ei. Copiii din clasa ei organizaser la coal o aciune a uilor deschise pentru bunici, iar sarcina fetei era s ofere cte o floare fiecrui vizitator care intra n coal. Dar primul brbat cruia a ncercat s-i ofere o floare a mrit la ea: Pastreaz-o.". Netiind ce s fac, i-a ntins din nou floarea doar ca s aud cum o ntreb ce trebuie s dea el n schimb. Cnd ea a rspuns timid, Nimic, este un dar," el a fixat-o cu o privire nencreztoare, a insistat c i-a recunoscut jocul" i a mpins-o n trecere. Fata a fost att de rnit de aceast experien c n-a putut s se mai apropie de nimeni altcineva i a trebuit s fie nlocuit, dei ateptase cu nerbdare s ndeplineasc aceast sarcin. Este dificil s tii cine trebuie acuzat mai mult n aceast situaie: brbatul cel insensibil sau cei care au ncercat s abuzeze n asemenea msur de tendina lui reflex de a ntoarce un dar nct rspunsul lui s-a nveninat devenind un refuz mecanic. Indiferent cine pare c ar fi mai vinovat, lecia este clar. Vom ntlni mereu oameni

cu adevrat generoi, precum i oameni care ncearc s aplice onest regula reciprocitii i nu s-o exploateze. Ei se vor simi fr ndoial insultai de cineva care le desconsider grosolan eforturile; se prea poate s se ajung la divergene sociale i izolare. Prin urmare, politica respingerii oarbe pare s fie o proast alegere. O alt soluie pare mai promitoare i anume de a accepta ofertele iniiale dezirabile, dar numai drept ceea ce sunt ele n mod esenial, nu pentru ceea ce sunt prezentate a fi. Dac, s spunem, o persoan face un gest frumos, am putea accepta gestul admind c ne-am obligat la un gest de rspuns cndva, n viitor. A accepta o astfel de situaie nu nseamn s te lai exploatat de acea persoan prin regula reciprocitii. Dimpotriv, nseamn s participi n mod corect la reeaua ndatorrilor oneste" care ne-a deservit att de bine att pe plan social, ct i individual, nc din zorii umanitii. Cu toate acestea, dac favoarea iniial se dovedete a fi un instrument, un truc, un artificiu conceput special pentru a stimula acordul nostru fa de o favoare de importan mai mare, aceasta este o alt poveste. n acest caz, partenerul nu este un binefctor ci un profitor i ar trebui s rspundem aciunii lui innd seama tocmai de acest lucru. O dat ce am stabilit c oferta lui iniial nu a fost o favoare, ci o tactic de obinere a supunerii, trebuie doar s reacionm astfel nct s ne eliberm de influena acelei aciuni. Att timp ct percepem i definim aciunea unei persoane ca pe un instrument de obinere a supunerii i nu ca pe o favoare, acea persoan nu va mai beneficia de regula reciprocitii drept aliat. Regula spune c favorurile trebuie ntmpinate cu favoruri; regula reciprocitii nu cere ca trucurile s fie ntmpinate cu favoruri. Un exemplu practic poate face lucrurile mai clare. S presupunem c, ntr-o zi, te sun o femeie care se prezint ca membra a Asociaiei pentru asigurarea locuinelor contra incendiilor. S presupunem c ea ntreab dac ai fi interesat s afli despre msuri de siguran mpotriva incendiilor n locuine, dac ai accepta s-i fie verificat casa din punctul de vedere al pericolului de incendiu i dac ai fi de acord s primeti un extinctor, totul pe gratis. S mai presupunem c tu ai fi interesat de toate aceste lucruri i c ai stabili o ntlnire ntr-o sear cu unul dintre inspectorii Asociaiei care va trece pe la tine pentru a-i furniza toate acestea. Cnd sosete, el i nmneaz un mic extinctor i ncepe s evalueze posibilele pericole de incendiu din casa ta. Apoi, i ofer cteva informaii interesante, dei cam nspimnttoare, despre pericolele de incendiu n general, precum i o evaluare a vulnerabilitii locuinei tale. n final, i sugereaz s-i cumperi un sistem de avertizare contra incendiilor i pleac. Un asemenea ir de evenimente nu este imposibil. Multe orae au asociaii nonprofit formate, de obicei, din angajai ai Serviciului de pompieri care ofer, n timpul lor liber, inspecii pentru prevenirea incendiilor. Dac s-ar ntmpla un asemenea eveniment, n mod clar inspectorul i-a oferit o favoare. n concordan cu regula reciprocitii, ar trebui s fii gata s-i ntorci favoarea dac ai constata c are vreo nevoie cndva, n viitor. Un schimb de astfel de favoruri ar fi n cea mai bun tradiie a regulii reciprocitii. Cu toate acestea, ar fi posibil i un ir de evenimente asemntor cu un final diferit de fapt, este chiar mai probabil. n loc s plece dup ce i-a recomandat s instalezi un sistem de avertizare contra incendiilor, inspectorul se lanseaz ntr-o prezentare de vnzarea cu intenia de a te convinge s cumperi un anume sistem de alarm scump, cu declanare la temperatur ridicat, produs de firma pe care o reprezint. Firmele care produc asemenea sisteme i le distribuie prin vnzri directe folosesc adeseori aceast abordare. De obicei, produsul lor, dei destul de eficient, este vndut la un pre supraevaluat. tiind c, probabil, nu eti la curent cu preurile unui astfel de sistem i c, dac te hotrti s cumperi unul, te vei simi obligat fa de firma care i-a oferit un extinctor i o

evaluare pe gratis, aceste firme vor face presiuni ca s cumperi imediat. Folosind aceast manevr de oferire pe gratis a unor informaii i evaluri privind pericolul de incendiu, firmele care vnd sisteme de protecie contra incendiilor prosper n toat ara.18 Dac te vei gsi i tu ntr-o asemenea situaie i vei realiza c motivul esenial al vizitei a fost s i se vnd un sistem de alarm costisitor, cel mai eficient lucru pe care poi s-l faci este o redefinire mental a aciunii. Redefinete orice ai primit de la inspector - extinctor, informaii despre protecia contra incendiilor, inspecie pentru detectarea pericolului de incendiu - nu ca pe nite daruri, ci ca pe nite instrumente de vnzri i astfel te vei simi liber s refuzi (sau s accepi) oferta de achiziie fr s fii afectat de regula reciprocitii. O favoare urmeaz altei favori i nu unei strategii de vnzri. i, dac inspectorul rspunde refuzului tu propunndu-i s-i dai cel puin numele unor prieteni pe care ar putea s-i contacteze, folosete din nou redefinirea mental. , Este de sperat ca, dup ce ai citit acest capitol, s poi defini retragerea lui ctre aceast solicitare mai puin important drept ceea ce este - o alt tactic de influenare pentru obinerea acordului. O dat ce ai fcut asta, nu vei mai simi nici o presiune s oferi nume ca o concesie de rspuns deoarece solicitarea redus nu va mai fi vzut ca o real concesie. Dac te eliberezi de un sentiment de obligaie declanat impropriu, vei putea s fii att de receptiv pe ct doreti. O dat fcut redefinirea situaiei vei putea chiar s-i ntorci mpotriv propria arm. Amintete-i c regula reciprocitii ndreptete o persoan care a acionat ntr-un anumit fel la un tratament similar. Dac ai stabilit c favorurile inspectorului pentru paza contra incendiilor" nu au fost n fapt nite daruri, ci un mod de a profita de tine, atunci ai putea folosi situaia pentru a obine i tu un profit. Pur i simplu ia tot ce i ofer inspectorul informaii, extinctor - mulumete-i politicos i arat-i ua de ieire. n fond, regula reciprocitii afirm c, pe bun dreptate, ncercrile de exploatare trebuie ntmpinate n acelai fel, cu exploatare.

SCRISORI DE LA CITITORI
De la un fost vnztor de televizoare i aparate audio Pentru o perioad de timp destul de lung, am lucrat n departamentul de televizoare i aparate audio al unui mare magazin. Vnztorii din acest sector sunt pltii pe baz de comision i pstrarea slujbei era, i nc mai este, condiionat de capacitatea de a vinde contracte de servicii mai degrab dect marfa n sine. Politica firmei era c, pentru fiecare zece aparate vndute, trebuia s vinzi i cel puin patru contracte de servicii. A nu reui s vinzi contracte de servicii la nivelul ateptat timp de dou luni consecutiv avea drept rezultat ameninri, mutarea la alt departament sau chiar concedierea. ndat ce mi-am dat seama de importana realizrii cotei la vnzrile de servicii, am conceput un plan care folosea tehnica respingere - retragere, dei nu-i tiam numele la vremea aceea. Clientul avea posibilitatea s cumpere, n momentul achiziionrii unui aparat, un contract de servicii pe o perioad ntre unul i trei ani. Majoritatea personalului ncerca s vnd un contract pe un an. Aceasta era i intenia mea deoarece un contract pe un an era la fel de bun pentru cota mea de vnzri ca i unul pe trei ani. Cu toate acestea, cnd fceam prezentarea de vnzare, prezentam mai nti cel mai scump contract de servicii tiind c majoritatea oamenilor nu erau dornici s plteasc att de mult (140 de dolari). Dar, astfel, obineam o excelent ocazie ca, dup ce era refuzat ncercarea mea sincer de a vinde un contract pe trei ani, s m pot retrage la contractul pe un an, cu un pre relativ mic de 34,95 de dolari, pe care voiam cu adevrat s-l vnd. Aceast tehnic s-a dovedit a fi extrem de eficient deoarece am reuit s vnd contracte de servicii, n medie, ctre 70% dintre clienii mei care preau foarte satisfcui de

achiziie, n timp ce ali colegi din sector se nvrteau n jurul a 40%. Pn acum nu am spus nimnui cum am procedat" Merit observat cum, n cele mai multe cazuri, folosirea tacticii de respingere retragere atrage i aciunea principiului contrastului de percepie. Nu doar c solicitarea iniial de 140 de dolari face ca oferta de 34,95 de dolari s par o retragere care impune concesii, ci face ca aceast a doua solicitare s par i mai mic.

Capitolul 3

ANGAJAMENT l CONSECVEN
Gogoria minii Este mai uor s reziti de la nceput dect s te mpotriveti la sfrit. LEONARDO DA VINCI UN STUDIU EFECTUAT DE CTRE DOI PSIHOLOGI canadieni a dezvluit nite lucruri fascinante despre oamenii care pariaz la cursele hipice: imediat dup ce depun pariul ei sunt mult mai ncreztori n ansele calului ales de a ctiga dect imediat nainte de a depune pariul.1 Firete, n fapt, ansele calului nu se schimb deloc; este acelai cal, aceeai curs, acelai teren, dar, n minile acestor pariori, perspectivele se mbuntesc semnificativ o dat ce au achiziionat tichetul de pariu. Dei pare puin ciudat la prima vedere, motivul acestei schimbri dramatice are legtur cu o arm de influenare social destul de obinuit. La fel ca i alte arme de influenare, aceasta se afl adnc nrdcinat n noi determinndu-ne aciunile cu o putere tcut. Este vorba, destul de simplu, despre dorina noastr aproape obsesiv de a fi (i de a prea) consecveni cu ceea ce am fcut deja. O dat ce am fcut o alegere sau am adoptat o anumit poziie, ne vom confrunta cu presiuni personale i sociale pentru a ne comporta consecvent fa de acel angajament. Aceste presiuni ne vor face s rspundem astfel nct s confirmm deciziile anterioare. S lum cazul pariorilor din experimentul cu cursele de cai. Cu 30 de secunde nainte de a plti pentru pariu, ei erau ezitani, nesiguri; 30 de secunde dup ce au acionat,

ei au devenit mult mai optimiti i mai ncreztori. Actul de a lua o decizie final - n acest caz, de a cumpra un tichet de pariu - a fost factorul critic. O dat adoptat o poziie, necesitatea de a se comporta consecvent a exercitat presiuni asupra acestor oameni pentru a aduce ceea ce simeau i credeau n concordan cu ceea ce fcuser deja. Pur i simplu ei s-au auto-convins c au fcut alegerea corect i, fr ndoial, s-au simit mai bine dup aceea. nainte s credem c asemenea gen de auto-amgire este specific obinuiilor curselor de cai, ar trebui s analizm povestea vecinei mele, Sara, i a prietenului ei, Tim. Ei s-au ntlnit ntr-un spital unde el lucra ca tehnician radiolog i ea ca specialist n nutriie. S-au ntlnit o perioad de timp, chiar i dup ce Tim i-a pierdut slujba, i, la un moment dat, s-au mutat mpreun. Pentru Sara lucrurile nu erau nici pe departe perfecte: ea voia ca Tim s-o ia n cstorie i s nceteze s bea. Tim se mpotrivea ambelor idei. Dup o perioad deosebit de dificil, marcat de nenumrate certuri, Sara a rupt relaia i Tim s-a mutat n alt parte, n acelai timp, un vechi prieten al Sarei s-a ntors n ora, dup ce fusese plecat ani de zile, i a sunat-o. Ei au nceput s se vad ca vechi prieteni i destul de repede lucrurile au devenit destul de serioase pentru a plnui cstoria. Ajunseser att de departe nct stabiliser data cstoriei i trimiseser invitaiile cnd a sunat-o Tim. A spus c regreta cele ntmplate i c voia s se ntoarc la Sara. Cnd i-a spus despre planurile de cstorie, el a implorat-o s se rzgndeasc pentru c voia s fie mpreun cu ea ca mai nainte. Dar Sara l-a refuzat spunndu-i c nu mai vrea s triasc n felul acela. Tim s-a oferit chiar s-o ia n cstorie, dar ea a susinut n continuare c-l prefer pe cellalt brbat. n final, Tim a promis s se lase de but dac ea se nduplec s-l primeasc napoi. Simind c, n aceste condiii, Tim era la limit, Sara s-a hotrt s rup logodna, s anuleze cstoria, s retrag invitaiile i s-i permit lui Tim s se ntoarc la ea. Dup o lun, Tim i-a spus Sarei c, la urma urmei, nu credea c trebuie s se lase de butur; dup nc o lun, el a hotrt c ar trebui s mai atepte i s se mai gndeasc" n ce privete cstoria. Au trecut de atunci doi ani; Tim i Sara continu s triasc mpreun exact ca i mai nainte. El tot mai bea - nc mai fac planuri de cstorie - iar Sara i este mai devotat lui Tim dect oricnd nainte. Ea spune c, fiind forat s aleag, a aflat c Tim se afl pe primul loc n inima ei. Prin urmare, dup ce l-a ales pe Tim n defavoarea celuilalt prieten al ei, Sara a devenit mai fericit s triasc cu Tim, dei condiiile pe care le-a pus cnd a fcut alegerea nu s-au ndeplinit niciodat. Evident, pariorii la cursele de cai nu sunt singurii care sunt dornici s cread n corectitudinea unei alegeri dificile o dat ce aceast alegere a fost fcut. ntr-adevr, toi ne auto-amgim din cnd n cnd astfel, din nevoia de a pstra concordana dintre gndurile i credinele noastre cu ceea ce am fcut sau decis deja. Psihologii au neles de mult puterea principiului consecvenei n direcionarea activitii umane. Teoreticieni remarcabili ca Leon Festinger, Fritz Hieder i Theodore Newcomb au vzut n nevoia de consecven o for motivatoare central a comportamentului nostru. Dar este ntr-adevr aceast tendin de a fi consecvent att de puternic nct s ne constrng sa facem lucruri pe care n mod normal nu am vrea s le facem? Nu exist nici o ndoial n privina asta. Impulsul de a fi (i a prea) consecvent constituie o arm de influenare social extrem de puternic, fcndu-ne adesea s acionm n moduri care sunt clar contrare intereselor noastre. S lum ca dovad ce s-a ntmplat cnd psihologul Thomas Moriarty a simulat un furt pe o plaj de lng New York ca s vad dac privitorii ar risca daune personale pentru a opri delictul. n cadrul studiului, un complice al cercettorilor i-a ntins un cearaf pe plaj la un metru i jumtate de cearaful unui individ ales n mod aleatoriu - subiectul experimentului.

Dup ce a petrecut cteva minute pe cearaf ascultnd muzic la un radio portabil i relaxndu-se, complicele cercettorilor s-a ridicat i a prsit cearaful pentru o plimbare de-a lungul plajei. Cteva minute mai trziu un al doilea cercettor, simulnd c este un ho, se apropie i nfac aparatul de radio ncercnd s fug cu el. Dup cum se poate ghici, n condiii normale, subiecii erau foarte reticeni s se pun n pericol atacnd houl din douzeci de cazuri de simulare a furtului, numai patru oameni au reacionat astfel. Dar acelai procedeu a mai fost aplicat nc de douzeci de ori cu o mic schimbare, iar rezultatele au fost drastic diferite. n aceste cazuri, nainte de a pleca la plimbare, complicele cercettorilor a rugat subiectul s aib grij i de lucrurile lui" cu promisiunea c i el va face la fel, la rndul su. mpini de principiul consecvenei, nousprezece din douzeci de subieci au devenit vigileni, alergnd dup ho i oprindu-l, cerndu-i explicaii i, adesea, imobiliznd houl sau smulgndu-i aparatul de radio. Pentru a nelege de ce consecvena este un factor motivator att de puternic, este important s recunoatem c n majoritatea situaiilor consecvena este valoroas i oportun. De obicei, inconsecvena este vzut ca o trstur de caracter nedorit. Persoana ale crei credine i cuvinte nu se potrivesc cu faptele poate fi considerat ca fiind nehotrt, confuz, cu dou fee sau chiar bolnav mintal. Pe de alt parte, un grad nalt de consecven este asociat n mod normal cu o personalitate i un intelect puternic. Consecvena st la baza logicii, raiunii, stabilitii i onestitii. Un citat atribuit marelui fizician britanic Michael Faraday sugereaz msura n care este aprobat consecvena - uneori mai mult dect ar fi corect. Cnd a fost ntrebat, dup o conferin, dac a vrut s insinueze c un rival academic n-a avut niciodat dreptate, Faraday a aruncat o privire iritat celui care i-a pus ntrebarea i a replicat: Individul nu este chiar att de consecvent." Cu siguran c o bun consecven personal este foarte apreciat n cultura noastr. i aa trebuie s fie. Consecvena ne ofer o orientare rezonabil i profitabil asupra lumii. n majoritatea cazurilor ne va merge mai bine dac abordarea noastr este bine fundamentat i consecvent. Fr consecven viaa noastr ar fi dificil, dezordonat i incoerent. Dar, deoarece a fi consecvent este, de obicei, n interesul nostru, cdem uor n greeala de a fi consecveni n mod automat, chiar i n situaii n care nu este raional s-o facem. Iar cnd se ntmpl s fim consecveni fr a gndi mai nti, situaia poate deveni dezastruoas. Cu toate acestea, chiar i consecvena necugetat poate avea prile ei atractive. Mai nti, ca orice alt form de rspuns automat, ea ofer o scurttur necesar n aglomeraia vieii moderne. O dat ce am adoptat o atitudine fa de un subiect, o consecven ncpnat ne permite un lux foarte atractiv: nu mai trebuie s ne gndim la acel subiect. Nu mai trebuie s cernem de fiecare dat noianul de informaii pe care-l primim n fiecare zi pentru a identifica faptele relevante; nu mai trebuie s cheltuim energie mental pentru a cntri argumentele pro i contra; nu mai trebuie sa lum n mod repetat decizii dificile. Tot ce avem de fcut atunci cnd suntem confruntai cu subiectul respectiv este s pornim banda consecvenei" i vom ti exact ce s credem, s spunem sau s facem. Trebuie doar s credem, s spunem sau s facem ceea ce este n concordan cu o decizie anterioar. Ispita unui asemenea lux nu trebuie neglijat. Ne pune la dispoziie o metod convenabil, eficient i relativ scutit de efort de a face fa mediului complex care solicit intens capacitile i energia noastr mental n fiecare zi. Prin urmare, nu este greu de neles de ce consecvena automat este o reacie dificil de controlat. Ea ne ofer o cale de a scpa de rigoarea unei obositoare gndiri continue. i, dup cum a observat Sir Joshua Reynolds, Nu exist nici un tertip la care oamenii s nu recurg pentru a evita un efort real de gndire". Dup ce am pornit banda consecvenei, putem s ne vedem de treburile noastre fericii, fiind scutii de truda de a gndi prea mult.

Exist o a doua atracie mai periculoas a consecvenei mecanice. Uneori nu efortul solicitantei activiti de gndire este cel care ne face s ne sustragem ci consecinele dure ale acestei activiti. Uneori rspunsurile afurisit de limpezi i neplcute furnizate de un real proces de gndire sunt cele care ne fac s fim nite chiulangii cnd este vorba s gndim. Exist anumite lucruri incomode pe care am prefera s nu le tim. Deoarece este o metod de rspuns pre-programat i negndit, consecvena automat poate oferi o ascunztoare sigur fa de acele lucruri suprtoare. Aprai de zidurile fortreei care este consecvena automat, putem rmne impenetrabili la asalturile raiunii. ntr-o sear, pe cnd urmream o prelegere introductiv prezentat de o asociaie care propunea un program de meditaie transcedental, am fost martorul unei frumoase ilustrri pentru modul n care oamenii se ascund ntre zidurile consecvenei pentru a se proteja de consecinele suprtoare ale gndirii. Prelegerea era susinut de doi tineri zeloi i era conceput pentru a atrage noi membri. Programul pretindea c te poate nva o metod unic de meditaie care-i va permite s realizezi tot felul de lucruri, pornind de la simpla pace interioar pn la capaciti mai spectaculoase precum aceea de a zbura sau de a trece prin perei n etapele avansate (i mai scumpe) ale programului. Am hotrt s particip la ntlnire pentru a observa tipurile de tactici de supunere folosite n prelegerile de recrutare de acest fel i am luat cu mine un prieten interesat de subiect pentru c este profesor universitar specializat n statistic i logic. Pe msur ce edina progresa i lectorii explicau teoria care sttea la baza meditaiei transcedentale, am observat cum prietenul meu, logicianul, devenea tot mai agitat. Arta din ce n ce mai chinuit, nu putea sta locului i, n final, nu a mai rezistat. Atunci cnd lectorii au solicitat ntrebri la sfritul prelegerii, el a ridicat mna i apoi a demolat cu blndee dar cu fermitate teoria pe care tocmai o auzisem. n mai puin de dou minute, el a evideniat cu precizie unde i de ce argumentaia complex a lectorilor era contradictorie, ilogic i fr suport. Efectul asupra lectorilor a fost distrugtor. Dup o tcere nedumerit, fiecare dintre ei a ncercat o slab replic dup care s-au oprit pentru a vorbi ntre ei pentru ca apoi s recunoasc deschis c remarcele colegului meu erau ntemeiate i necesitau un studiu mai atent". nc mai interesant pentru mine a fost efectul asupra audienei. La sfritul perioadei pentru ntrebri, cei doi tineri s-au confruntat cu o mulime de oameni din audien care voiau s depun cei 75 de dolari pentru a se nscrie n programul pentru meditaie transcedental. nghiontindu-se, chicotind i ridicnd din umeri unul spre altul n timp ce ncasau banii, cei doi indivizi trdau semne de uimire buimac. Dup ceea ce a prut s fie o desfiinare evident jenant a argumentelor lor, ntlnirea s-a transformat cumva ntr-un mare succes genernd un nivel misterios de nalt al supunerii din partea audienei. Dei destul de uimit de reacie, am pus rspunsul audienei pe seama faptului c nu reuise s neleag logica argumentaiei colegului meu. Totui, sa dovedit c tocmai reversul era cauza. Dup ce am ieit din sala de conferin, am fost abordai de trei persoane din audien care depuseser fiecare banii de nscriere imediat dup prelegere. Ei voiau s tie de ce am participat noi la prelegere. Le-am explicat motivul i le-am pus aceeai ntrebare. Unul dintre ei era un actor n devenire care voia cu disperare sa obin succesul n meseria lui i venise la prelegere pentru a afla dac meditaia transcedental i-ar permite s realizeze auto-controlul necesar pentru a stpni arta sa; lectorii l-au asigurat c aa se va ntmpla. A doua persoan avea insomnii i spera c meditaia transcedental i va oferi o metod de a se relaxa i a adormi uor seara. A treia persoan fusese purttor de cuvnt. i el avea o problem legat de somn. Nu reuise s intre la facultate pentru c prea s nu aib destul timp s studieze. El venise la prelegere pentru a afla dac meditaia transcedental l-ar putea nva cum s doarm cu cteva ore mai puin pe noapte pentru ca s poat folosi timpul suplimentar pentru studiu. Este interesant c lectorii i-au spus att lui, ct i persoanei care

suferea de insomnie, c tehnicile de meditaie transcedental ar putea rezolva problemele lor dei erau total opuse. nc gndindu-ne c cei trei s-au nscris pentru c nu neleser remarcele fcute de prietenul meu logician, am nceput s-i ntreb despre anumite aspecte ale argumentaiei sale. Spre surpriza mea am constatat c neleser destul de bine comentariile lui; de fapt, chiar prea bine. Tocmai puterea de convingere a argumentelor sale i-a mpins s se nscrie imediat n program. Cel mai bine a exprimat acest lucru purttorul de cuvnt: Ei bine, nu aveam de gnd s depun vreun ban n seara asta pentru c n acest moment sunt destul de strmtorat; voiam s atept pn la urmtoarea ntlnire. Dar atunci cnd a nceput s vorbeasc prietenul tu, am tiut c ar fi mai bine s le dau banii acum sau, dac nu, voi merge acas i voi ncepe s m gndesc la ceea ce a spus el i nu m voi mai nscrie niciodat". Dintr-o data lucrurile au nceput s capete sens. Aceti oameni aveau probleme reale i cutau aproape cu disperare o cale de a-i rezolva acele probleme. Dac era s-i credem pe lectorii care inuser prelegerea, aceti oameni gsiser o potenial soluie n meditaia transcedental. Sub presiunea propriilor probleme, ei doreau foarte mult s cread c meditaia transcedental era soluia pe care o ateptau. i iat c apare nepoftit vocea raiunii, ntruchipat de prietenul meu, care le arat c teoria care st la baza noii soluii nu este solid. Panic! Trebuie fcut ceva imediat, nainte ca logica s intre n aciune i s distrug sperana din nou. Repede, repede, am nevoie de ziduri de aprare mpotriva raiunii; nu conteaz c fortreaa pe care o voi ridica este ubreda i nefondat. Repede, am nevoie de un loc n care s m ascund de gnduri! Uite, ia banii tia. Fir-ar s fie, tocmai la timp! De-acum nu mai trebuie s m gndesc la acest subiect. Am luat o decizie i de acum nainte pot porni banda consecvenei ori de cte ori este necesar: Meditaia transcedental? Desigur, cred c m va ajuta; desigur, intenionez s continuu; desigur, cred n eficiena meditaiei transcedentale. Deja am dat banii, nu-i aa? Ah, confortul consecvenei negndite. Pur i simplu, m voi putea odihni pentru o vreme. Este mult mai frumos dect s supori i tensiunea acelor grele, foarte grele cutri." Dac, aa cum pare, consecvena automat funcioneaz ca un adpost mpotriva gndirii, n-ar trebui s fie surprinztor c o astfel de consecven poate fi exploatat de ctre aceia care ar prefera ca noi s nu ne gndim prea mult la solicitrile lor. Pentru aceti exploatatori, ale cror interese vor fi servite de o reacie negndit, mecanic, fa de solicitrile lor, nclinarea noastr ctre consecvena automat este o min de aur. Att de pricepui sunt aceti oameni s ne fac s pornim banda consecvenei atunci cnd le convine lor, nct rareori realizm c suntem manipulai. ntr-o minunat manier jiu-jitsu, ei i structureaz interaciunea cu noi astfel nct propriile noastre necesiti s ne conduc n direcia profitabil pentru ei. Anumii mari productori de jucrii folosesc exact o asemenea abordare pentru a reduce problemele cauzate de dependena profiturilor de vnzrile de sezon. Desigur, cea mai impresionant cretere a vnzrilor de jucrii are loc naintea i n timpul srbtorii de Crciun. Fabricanii de jucrii obin profituri grase n aceast perioad. Problema este c, dup Crciun, vnzrile de jucrii se prbuesc teribil de-a lungul urmtoarelor cteva luni. Clienii lor au cheltuit deja toi banii din bugetul destinat jucriilor i rezist puternic rugminilor copiilor de a mai achiziiona altele. Chiar i copiii a cror zi de natere cade curnd dup srbtori primesc mai puine jucrii datorit recentului festin de Crciun. Prin urmare, fabricanii de jucrii se confrunt cu o dilem: cum s menin vnzri mari n sezonul de vrf i, n acelai timp, s pstreze o cerere substanial n lunile imediat urmtoare. Desigur, dificultatea nu const n a convinge progeniturile noastre venic nestule s solicite continuu noi surse de amuzament. O serie de reclame la televiziune, sub form de flash-uri transmise n timpul desenelor animate de smbt diminea, va produce cantitatea obinuit de rugmini, scncete i lingueli indiferent de perioada anului n care apar. Nu, problema nu const n

a-i motiva pe copii s vrea mai multe jucrii dup Crciun. Problema const n a-i motiva pe prinii cu buzunarele golite de cheltuielile de srbtori, s se scotoceasc pentru a gsi bani pentru vreun alt moft al copiilor lor deja ghiftuii cu jucrii. Ce ar putea face productorii de jucrii pentru a determina un asemenea comportament improbabil? Unii au ncercat campanii de reclam mult mai agresive, alii au redus preurile n perioada de regres, dar nici una dintre aceste tehnici standard nu s-a dovedit de succes. Nu doar c ambele tactici sunt costisitoare, dar ambele s-au dovedit ineficiente n sporirea vnzrilor la nivelul dorit. Prinii pur i simplu nu au chef s cumpere jucrii i influena reclamelor sau a preului redus nu este suficient pentru a le zdruncina rezistena de piatr. Cu toate acestea, civa din marii productori de jucrii cred c au gsit o soluie. Este o soluie ingenioas care nu implic cheltuieli mai mari dect o campanie de reclam obinuit, dar implic nelegerea influenei puternice a necesitii de a fi consecvent. Prima indicaie despre felul cum lucreaz strategia fabricanilor de jucrii am primit-o dup ce i-am czut victim prima dat i apoi, ca un cretin, i-am mai czut victim nc o dat. Era n ianuarie i m aflam n cel mai mare magazin de jucrii din ora. Dup ce, cu o lun nainte, cumprasem de acolo mult prea multe jucrii pentru fiul meu, jurasem s nu mai intru n acel loc, sau n altul asemntor, pentru mult vreme. i, cu toate acestea, iatm, eram din nou aici, n acest loc diabolic, i nu numai att, dar eram pe cale s-i cumpr fiului meu alt jucrie foarte scump un set mare de mainue electrice de curse. S-a ntmplat c, n faa standului unde erau expuse, am ntlnit un fost vecin care-i cumpra fiului su aceleai jucrii. Lucru ciudat, nu ne mai vzusem aproape deloc n ultimul timp. De fapt, ultima dat ne ntlnisem cu un an nainte n acelai magazin unde amndoi cumpram fiilor notri un dar scump dup Crciun atunci era un robot care mergea i vorbea. Am rs despre felul ciudat n care ne ntlneam o dat pe an, n acelai loc, fcnd acelai lucru. Mai trziu n acea zi, am vorbit despre aceast coinciden, unui prieten care, dup cum s-a dovedit, lucrase cndva n industria jucriilor. Nu este vorba despre nici o coinciden," a spus el ca un cunosctor. Ce vrei s spui?" Uite ce este," a spus el, d-mi voie s-i pun cteva ntrebri despre setul de mainue de curse pe care l-ai cumprat n acest an. Mai nti spune-mi dac i-ai promis fiului tu c-i vei cumpra unul de Crciun?". Ei bine, da, i-am promis. Christopher a vzut o grmad de reclame pentru aceste mainue transmise n timpul desenelor animate de smbt diminea i mi-a spus c asta vrea de Crciun. Am vzut i eu cteva reclame i artau bine, aa c i-am promis c i le cumpr." Lovitura numrul unu." a anunat el. Acum a doua ntrebare. Cnd te-ai dus s cumperi ai constatat c n toate magazinele stocurile erau epuizate?" Este adevrat, aa a fost! Vnztorii mi-au spus c au comandat alte seturi, dar nu tiu cnd vor mai primi. Aa c a trebuit s-i cumpr lui Cristopher alte jucrii a cror valoare s fie la fel cu cea a setului de mainue de curse. Dar de unde ai tiut asta?" Lovitura numrul doi." a spus el. D-mi voie s-i mai pun doar o singur ntrebare. Nu i s-a ntmplat exact la fel anul trecut cu robotul - jucrie?" Stai puin... ai dreptate. Exact aa s-a ntmplat. Asta-i incredibil. Cum de ai tiut?" Nu am nici un fel de puteri paranormale; se ntmpl doar s tiu cum i sporesc unii productori de jucrii vnzrile din ianuarie i februarie. Ei ncep nainte de Crciun campanii cu reclame atractive la televiziune pentru anumite jucrii deosebite. Firete, copiii vor ceea ce vd i obin promisiunea prinilor de a le cumpra aceste jucrii. Ei, i acum apare ideea genial din planul acestor firme: ele furnizeaz magazinelor o cantitate insuficient de astfel de jucrii pentru care prinii au fcut o promisiune. Majoritatea prinilor afl c stocurile cu jucria n cauz s-au epuizat i sunt forai

s-o nlocuiasc cu alte jucrii de aceeai valoare. Bineneles, productorii i fac o sarcin de onoare din a aproviziona magazinele cu o mulime de posibili nlocuitori. Apoi, dup Crciun, firmele ncep s transmit din nou reclame pentru acele jucrii deosebite. Aceasta i face s saliveze pe puti i s-i doreasc mai mult dect oricnd acele jucrii. Fug repede la prini scncind Mi-ai promis, mi-ai promis, iar adulii se trsc fr nici o tragere de inim spre magazin doar ca s fie la nlimea promisiunii fcute." Unde ntlnesc ali prini pe care nu i-au vzut de un i care au czut victim aceluiai truc," am spus eu, ncepnd s fierb de suprare. Corect. Ei bine, unde mergi?" M duc s iau setul de mainue i merg cu el drept la magazin s-l dau napoi." Eram att de furios nct aproape urlam. Stai puin. Gndete-te doar un minut. De ce l-ai cumprat n aceast diminea?" Pentru c n-am vrut s-l dezamgesc pe Christopher i pentru c am vrut s-l nv c promisiunile trebuie inute." Ei bine, s-a schimbat ceva n toate acestea? Dac i iei jucria acum, el nu va nelege de ce faci asta. El va reine doar c tatl lui a nclcat o promisiune. Asta vrei s se ntmple?" Nu," am spus eu oftnd. Cred c nu. Deci tu mi spui c fabricanii i-au dublat profitul obinut de la mine n ultimii doi ani i eu habar nu am avut; iar acum, cnd tiu, sunt tot prins n capcan - datorit propriilor mele cuvinte. Deci, ceea ce mi spui tu n realitate este A treia lovitur..". El a aprobat din cap. i cu asta ai pierdut jocul."

ANGAJAMENTUL ESTE CHEIA


O dat ce nelegem c puterea consecvenei este formidabil n direcionarea comportamentului uman, apare imediat o important ntrebare practic: Cum poate fi activat aceast for? Ce anume produce declicul care pornete banda consecvenei? Sociologii cred c tiu rspunsul: angajamentul. Dac reuesc s te fac s-i iei un angajament (adic s iei o poziie n public), atunci va fi pregtit scena pentru declanarea consecvenei reflexe, negndite, n acord cu angajamentul deja fcut. O dat ce i-ai asumat o poziie, exist tendina natural de a te comporta cu ncpnare n acord cu acea poziie. Dup cum am vzut deja, sociologii nu sunt singurii care neleg legtura dintre angajament i consecven. Strategiile de obinere a angajamentului sunt ndreptate asupra noastr de tot soiul de profesioniti care ctig din obinerea acordului. Fiecare dintre aceste strategii are drept scop s ne determine s ntreprindem vreo aciune sau s facem vreo declaraie care ne va prinde apoi n capcana supunerii datorit presiunii exercitate de consecven. Procedeele concepute s creeze angajament iau diverse forme. Unele sunt destul de directe; altele sunt printre cele mai subtile tactici de obinere a supunerii pe care le-am putea ntlni. De pild, s presupunem c vrei s sporeti numrul persoanelor din cartierul tu care ar fi dispuse s mearg din u n u pentru a strnge fonduri destinate organizaiei de caritate favorit. Ar fi nelept s studiezi abordarea sociologului Steven J. Sherman. El a sunat pur i simplu un eantion de rezideni din Bloomington, Indiana, n cadrul sondajului pe care-l efectua i i-a ntrebat ce ar spune dac li s-ar cere s petreac trei ore colectnd bani pentru Societatea American de Lupt Contra Cancerului. Firete, pentru c nu doreau s par lipsii de compasiune n faa celor care fceau sondajul sau chiar fa de sine, muli dintre aceti oameni au spus c s-ar oferi ca voluntari. Consecina acestui procedeu iret de obinere a angajamentului a fost creterea cu

700% a voluntarilor atunci cnd, cteva zile mai trziu, a sunat un reprezentant al societii de mai sus i a solicitat voluntari n cartier. Folosind aceeai strategie, dar solicitnd de data aceasta unor rezideni din Columbus, Ohio, s spun dac vor vota n ziua alegerilor, o echip de cercettori condus de Anthony Greenwald a fost n msura s sporeasc semnificativ participarea la vot a acestor rezideni la alegerile prezideniale. O tehnic de obinere a angajamentului nc mai abil a fost conceput recent de cei care solicit contribuii filantropice prin telefon. n prezent, cei care sun pentru a-i cere s contribui pentru vreo cauz sau alta par s fie foarte preocupai de persoana ta i ncep prin a se interesa de sntatea i bunstarea ta. Bun ziua domnule/doamn X," spun ei. Cum v simii n seara aceasta?" sau Ce mai facei?". Folosind acest fel de introducere, intenia celui care sun nu este doar de a prea prietenos i grijuliu, ci de a te face s rspunzi cum o faci n mod normal la o asemenea ntrebare politicoas i superficial cu propriul tu comentariu politicos i superficial: Destul de bine."; sau Foarte bine."; sau M simt minunat, mulumesc". O dat ce ai declarat public c totul este bine, devine mult mai uor pentru solicitant s te foreze s-i ajui pe aceia pentru care nu totul este bine: Sunt fericit s aud asta deoarece v-am sunat s ntreb dac ai fi dispus s facei o donaie pentru a ajuta nefericitele victime ale...". Teoria din spatele acestei tactici este aceea c oamenii care tocmai au susinut c se simt bine - chiar dac au fcut-o din rutin n cadrul unui schimb social - vor considera c este stnjenitor s par zgrcii n contextul recunoaterii situaiei lor favorizate. Dac toate acestea par puin cam forate, s analizm constatrile cercettorul Daniel Howard, specialist n comportamentul consumatorului, care a verificat aceast teorie. Rezideni din Dallas, Texas, au fost sunai i ntrebai dac ar accepta s permit unui reprezentant al Comitetului de Lupt Contra Foametei s vin acas la ei s le vnd biscuii, iar veniturile obinute s fie folosite pentru a furniza mncare nevoiailor. Cnd a fost ncercat doar aceast solicitare (numit abordarea standard") s-a obinut acordul numai n procent de 18%. Dar dac cel care suna ntreba mai nti Cum v simii n seara asta?" i atepta un rspuns nainte de a proceda la abordarea standard, se ntmplau mai multe lucruri care merit a fi remarcate. Mai nti, dintre cei o sut douzeci de indivizi care au primit telefoane, majoritatea (o sut opt) au dat rspunsul obinuit (Bine", Minunat", Foarte bine", etc). n al doilea rnd, 32% dintre cei care au rspuns la ntrebarea Cum v simii n seara asta?" au fost de acord s primeasc acas vnztorii de biscuii, ceea ce nseamn o rat de succes aproape dubl fa de abordarea standard. n al treilea rnd, n concordan cu principiului consecvenei, aproape toi cei care au acceptat o asemenea vizit au i cumprat biscuii cnd au fost contactai acas (89%). Pentru a se asigura c aceast tactic nu-i datoreaz succesul simplului fapt c solicitantul care o utilizeaz pare preocupat i amabil, Howard a desfurat alt studiu. De aceast dat solicitanii au nceput fie cu ntrebarea Cum v simii n seara asta?" (i au ateptat rspunsul nainte de a merge mai departe), fie cu afirmaia Sper c v simii bine n seara asta" dup care a urmat abordarea standard. n ciuda faptului c solicitantul i-a nceput fiecare tip de interaciune cu cteva cuvinte calde, prietenoase, tehnica care a folosit ntrebarea Cum v simii n seara asta?" a fost de departe superioar celeilalte alternative (obinerea acordului n proporie de 33% faa de 15% la a doua alternativ) deoarece numai aceast tehnic inducea un angajament public exploatabil din partea persoanelor vizate. Merit observat c angajamentul a produs un procent de dou ori mai mare de obinere a acordului din partea persoanelor vizate chiar dac n momentul cnd a fost fcut trebuie s fi prut un rspuns total neimportant la o ntrebare total superficial nc un exemplu minunat al modului de aciune a artei jiu-jitsu n plan social. Exist mai multe rspunsuri la ntrebarea Ce anume determin eficiena angajamentului?". O varietate de factori afecteaz capacitatea angajamentului de a ne obliga la anumite comportamente. Un program pe scar larg conceput s produc acordul ilustreaz frumos cum conlucreaz aceti factori.

Lucrul cel mai remarcabil n legtura cu programul pe care l vom analiza este acela c a folosit sistematic factorii care produc angajamentul cu decenii n urm, cu mult timp nainte ca cercetarea tiinific s-i identifice. n timpul rzboiului din Coreea au fost capturai muli soldai americani care erau nchii n lagre pentru prizonieri de rzboi administrate de comunitii chinezi. A devenit limpede, chiar de la nceputul conflictului, c ntotdeauna chinezii tratau prizonierii destul de diferit fa de aliaii lor nord-coreeni care foloseau cruzimea i pedepsele dure pentru a obine supunerea. Evitnd voit folosirea brutalitii, comunitii chinezi s-au angajat n ceea ce ei numeau o politic blnd" care era n realitate un asalt psihologic sofisticat i concertat asupra captivilor. Dup rzboi, psihologii americani au investigat intens prizonierii ntori pentru a afla ce s-a ntmplat. Investigaia psihologic intens a avut loc n parte i din cauza tulburtorului succes al anumitor aspecte din cadrul programului chinez. De pild, chinezii erau foarte eficieni n a-i face pe americani s se "prasc" unii pe alii, ceea ce era n contrast izbitor cu comportamentul prizonierilor din al doilea rzboi mondial. Din acest motiv, printre altele, au fost descoperite rapid multe planuri, iar ncercrile de evadare nu aveau aproape niciodat succes. Atunci cnd se pregtea o evadare," scrie dr. Edgar Schein, unul dintre principalii investigatori ai programului chinezesc de ndoctrinare a prizonierilor americani din Coreea, chinezii prindeau cu uurin prizonierii oferind cte un sac de orez oricui preda un evadat.". De fapt se spune c aproape, toi prizonierii americanii din lagrele chinezeti au colaborat cu dumanul ntr-o form sau alta.2 O cercetare a programului din lagrele de prizonieri chinezeti a artat c personalul de supraveghere se baza puternic pe presiunile exercitate de angajament i consecven pentru a ctiga supunerea prizonierilor. Desigur, prima problem cu care se confruntau chinezii era cum s obin colaborarea americanilor. Aceti oameni fuseser instruii s furnizeze doar propriul nume, gradul i numrul de nmatriculare. Fr instrumentul agresiunii fizice, cum puteau spera chinezii s-i fac pe aceti oameni s ofere informaii militare, s-i transforme n prizonieri prietenoi care s-i acuze public ara? Rspunsul chinezilor a fost elementar: ncepe cu puin i construiete constant. De pild, prizonierilor li se cerea s fac anumite afirmaii uor anti-americane sau pro-comuniste alese astfel nct s par neimportante. (Statele Unite nu sunt o ar perfect." sau ntr-o ar comunist, nu exist problema omajului.") Dar o dat ce erau de acord cu aceste solicitri minore, oamenii constatau c erau mpini s se supun unor solicitri mai substaniale. Unui prizonier care tocmai fusese de acord cu anchetatorul chinez c Statele Unite nu erau o ar perfect i se putea cere apoi s indice cteva lucruri care, justificau aceast afirmaie. O dat ce el s-ar fi explicat, i s-ar fi putut cere s fac o list a acestor probleme pe care le are America" i s semneze la sfrit. Mai trziu, i se putea cere s citeasc aceast list n cadrul unei discuii de grup cu ceilali prizonieri. n fond, este exact ceea ce crezi, nu-i aa?" Mai apoi i se putea cere s scrie un eseu care s dezvolte cele scrise n list i s trateze aceste probleme n detaliu. Chinezii puteau folosi numele prizonierului i eseul su intr-o emisiune radio antiamerican transmis nu doar n tot lagrul, ci i n alte lagre din Coreea de Nord, ct i n zone din Coreea de Sud unde se aflau fore americane. Brusc prizonierul n cauz constata c este un colaborator" care a ajutat inamicul. Contient c a scris eseul fr a suferi ameninri puternice sau constrngeri, de multe ori omul i schimba imaginea de sine pentru a fi n concordan cu faptele sale i cu noua etichet de colaborator", ceea ce ducea de multe ori la acte de colaborare i mai intense. Astfel, n timp ce doar puini oameni au fost capabili s evite n totalitate colaborarea," spune dr. Schein, majoritatea au colaborat ntr-un moment sau altul fcnd lucruri care li s-au prut nensemnate, dar pe care chinezii au tiut s le foloseasc n propriul avantaj... Aceast tactic a fost deosebit de eficient n a smulge, n timpul interogatoriilor, confesiuni, auto-critic i informaii despre ali prizonieri.3

Dac de atta timp chinezii cunosc puterea subtil a acestei abordri, n-ar trebui s fie surprinztor c i alte grupuri de oameni interesai n obinerea acordului i cunosc, de asemenea, utilitatea. Multe organizaii de afaceri folosesc n mod obinuit aceast strategie. Pentru specialitii n vnzri, strategia consta n determinarea unei achiziii de valoare mare pornind de la una de valoare mic. O vnzare orict de mic va fi util deoarece scopul acelei mici tranzacii nu este profitul, ci obinerea angajamentului. Se ateapt ca alte achiziii, de valoare din ce n ce mai mare, s curg n mod firesc ca urmare a angajamentului. Un articol din revista de afaceri American Salesman a exprimat acest lucru succint: Ideea general este s pregteti calea pentru o linie de distribuie complet pornind de la o comand mic... Privete lucrurile astfel: atunci cnd o persoan a semnat o comand pentru un produs pe care-l oferi tu - dei profitul este att de mic nct cu greu poate compensa timpul i efortul de a da un telefon - din acel moment persoana respectiv nu mai este un potenial client, ci este clientul tu.4 Tactica de a porni cu o solicitare mrunt pentru a ctiga, n cele din urm, acordul pentru solicitri mai importante are un nume: tehnica piciorului pus n prag. Cercettorii din domeniul sociologiei au devenit contieni de eficiena acestei tactici pe la mijlocul anilor 1960 dup ce psihologii Jonathan Freedman i Scott Fraser au publicat o serie de date uimitoare.5 Ei au relatat despre rezultatele unui experiment n care cercettorul, care juca rolul unui voluntar, mergea din u n u printr-un cartier rezidenial din California fcnd proprietarilor o solicitare aparent absurd. Acestora li se cerea s permit instalarea n curtea din faa casei lor a unui panou public de afiaj. Ca s-i fac o idee despre cum va arta panoul de afiaj, li se arta o fotografie care nfia o cas frumoas ascuns aproape n ntregime de o inscripie foarte mare scris cu litere urte i care spunea: CONDUCEI MAINA CU GRIJ. Dei solicitarea a fost refuzat de marea majoritate a rezidenilor din acea zon (83%) dup cum este normal i de neles un anumit grup de oameni a reacionat destul de favorabil. Nu mai puin de 76% dintre membrii acestui grup au fost de acord cu folosirea curii din faa casei lor. Motivul esenial pentru surprinztorul lor acord are legtur cu ceva ce li se ntmplase cu aproximativ dou sptmni n urm. Aceti oameni fcuser un mic angajament n legtur cu condusul mainii n siguran. Un alt voluntar trecuse pe la uile lor i le ceruse s accepte s expun un mic semn de vreo zece centimetri ptrai pe care se putea citi FII UN OFER PREVZTOR. Era o solicitare att de nensemnat nct aproape toi au fost de acord cu ea. Dar efectele acestei solicitri au fost enorme. Deoarece, cu cteva sptmni mai nainte, fuseser de acord, n mod inocent, cu o solicitare mrunt n legtur cu un afi despre conducerea prudent aceti proprietari de case au devenit remarcabil de dispui s fie de acord cu o alt solicitare de acest fel, masiva de data aceasta. Freedman i Fraser nu s-au oprit aici. Ei au ncercat un procedeu uor diferit cu un alt eantion de rezideni. Aceti oameni au primit mai nti solicitarea de a semna o petiie n favoarea pstrrii frumuseii statului California". Desigur, aproape toat lumea a semnat avnd n vedere c frumuseea statului, la fel cu eficiena guvernrii sau importana asistenei prenatale, sunt subiecte cu care aproape oricine este de acord. Dup ce au ateptat vreo dou sptmni, Freedman i Fraser au trimis un alt voluntar" s viziteze aceleai case i s le cear rezidenilor s permit instalarea pe pajitea din faa casei a uriaului panou de afiaj cu inscripia CONDUCEI MAINA CU GRIJ. Rata de rspuns a fost cea mai uimitoare dintre cele ale grupurilor de rezideni care au participat la experiment. Aproximativ jumtate dintre aceti oameni au consimit s li se instaleze panoul mare de afiaj chiar dac micul angajament pe care-l fcuser cu

sptmni n urm nu se referea la sigurana condusului mainii, ci la un subiect de interes public total diferit, i anume nfrumusearea statului. La nceput, chiar Freedman i Fraser au fost nedumerii de constatrile lor. De ce actul nensemnat de a semna o petiie care sprijin nfrumusearea statului ar determina oamenii s acorde o favoare diferit i mult mai important? Dup ce au analizat i au nlturat alte explicaii, Freedman i Fraser au ajuns la cea care oferea o adevrat soluie enigmei: semnarea petiiei pentru nfrumusearea statului a schimbat imaginea pe care o aveau aceti oameni despre sine. Ei s-au vzut ca fiind nite ceteni mai ptruni de spirit civic i au acionat n concordan cu noile lor principii civice. Atunci cnd, dou sptmni mai trziu, li s-a cerut s execute un alt serviciu civic prin acceptarea instalrii panoului mare de afiaj, ei au fost de acord pentru a fi consecveni fa de imaginea nou format despre propria persoan. Dup cum spun Freedman i Fraser: Ceea ce se ntmpl este o schimbare a sentimentelor persoanei n legtur cu implicarea sa sau cu ntreprinderea unei aciuni. O dat ce a fost de acord cu o solicitare, atitudinea persoanei se poate schimba; ea poate deveni n proprii ochi genul de om care face astfel de lucruri, care este de acord cu solicitri ale unor strini, care acioneaz dup un anumit tipar n legtur cu lucruri n care crede, care coopereaz pentru realizarea unor cauze bune.6 Prin urmare, ceea ce ne spun constatrile lui Freedman i Fraser este s fim foarte ateni cnd suntem de acord cu solicitri nensemnate. Aprobarea unor astfel de solicitri poate conduce nu doar la sporirea probabilitii de a fi de acord cu alte solicitri de acelai tip dar, mai importante, ci ne poate face i mai dispui s fim de acord cu o varietate de favoruri mai mari care au doar o slab legtur cu mica favoare acordat anterior. Tocmai acest fel de influen, care se ascunde n spatele micilor angajamente, este cel care m sperie. M sperie att de tare nct rareori mai sunt dispus s semnez o petiie, chiar i pentru o cauz n care cred. O asemenea aciune are potenialul de a influena nu doar comportamentul meu n viitor, ci i de a modifica imaginea mea de sine n moduri pe care poate c nu le doresc. i o dat ce imaginea de sine este alterat, tot felul de avantaje subtile devin disponibile pentru cel ce vrea s exploateze aceast nou imagine. Care dintre rezidenii participani la studiul lui Freedman i Fraser ar fi crezut c voluntarul" care le-a cerut s semneze o petiie pentru nfrumusearea statului California era, de fapt, interesat s-i fac s accepte instalarea unui panou de afiaj pentru ofatul n siguran? i care dintre ei ar fi bnuit c decizia lor de a permite instalarea panoului de afiaj se datora, n mare parte, actului semnrii petiiei? Eu cred c nici unul. Dac au existat nite regrete dup instalarea panoului de afiaj, pe cine puteau ei s fac responsabil dect pe ei nii i blestematul lor spirit civic prea puternic? Probabil c nici nu s-au gndit vreodat s blameze individul cu petiia pentru pstrarea frumuseii statului California" i toate cunotinele lui de jiu-jitsu. Am remarcat c toi experii n arta punerii piciorului n prag par s fie entuziasmai de acelai lucru: poi folosi mici angajamente pentru a manipula imaginea unei persoane despre sine; poi transforma astfel cetenii n slujitori publici", potenialii clieni n clieni reali", prizonierii n colaboratori". i o dat ce ai alterat imaginea de sine a unei persoane n sensul dorit de tine, ea va fi de acord n mod natural cu o ntreag gam de solicitri formulate n spiritul noii imagini despre sine. Cu toate acestea, nu toate angajamentele afecteaz imaginea de sine. Exist anumite condiii care trebuie s fie prezente pentru ca un angajament s acioneze n acest fel. Pentru a descoperi care sunt aceste condiii, vom analiza mpreun din nou experiena americanilor din lagrele chinezeti din Coreea. Este important s nelegem c intenia major a chinezilor nu era doar aceea de a

smulge informaii prizonierilor lor. Ei aveau intenia s-i ndoctrineze, s le schimbe atitudinile i percepiile faa de propria persoan, fa de sistemul lor politic, fa de rolul rii lor n rzboi i fa de comunism. i exist dovezi c programul a funcionat deseori alarmant de bine. Dr. Henry Segal, eful echipei de evaluare neuropsihic care a examinat prizonierii ntori n Statele Unite la sfritul rzboiului, a relatat c toate convingerile lor legate de rzboi au fost substanial modificate. Majoritatea dintre ei credeau povestea chinezilor conform creia Statele Unite ar fi folosit arme bacteriologice i muli erau convini c forele americane au fost agresorul iniial care a declanat rzboiul. Atacuri cu rezultate similare au fost realizate asupra atitudinilor politice ale fotilor prizonieri: Muli i-au exprimat antipatia fa de comunitii chinezi dar, n acelai timp, i-au ludat pentru lucrurile minunate pe care le-au realizat n China". Alii au declarat c dei comunismul nu este posibil n America, ei cred c este un lucru bun pentru Asia". Reiese c adevratul scop al chinezilor a fost s modifice, cel puin pentru un timp, sentimentele i gndirea prizonierilor. Dac msurm realizrile lor dup renunarea la anumite principii, pierderea loialitii, schimbarea atitudinilor i a credinelor, slbirea disciplinei, a moralului i a spiritului de apartenen, sdirea de ndoieli n ce privete rolul Statelor Unite ale Americii, eforturile lor au avut un mare succes," concluzioneaz dr. Segal. Deoarece tacticile bazate pe angajament au avut un rol att de important n eficiena asaltului chinezilor asupra sufletului i gndirii americanilor, este destul de interesant s cercetm trsturile specifice ale acestor tactici. Actul Magic Cele mai bune dovezi despre ceea ce simt i cred oamenii cu adevrat vin mai puin din vorbele lor i mai mult din faptele lor. Observatorii care ncearc s afle ce fel de persoan este cineva i analizeaz atent aciunile. Ceea ce au descoperit chinezii este faptul c nsi persoana n cauz folosete aceleai dovezi pentru a decide ce fel de om este. Comportamentul su i vorbete despre sine; este o surs esenial de informaii despre credinele, valorile i atitudinile sale. nelegnd deplin acest important principiu al auto-percepiei, chinezii s-au apucat s manipuleze experienele prizonierilor din lagr astfel nct ei s acioneze consecvent n modul dorit. Chinezii tiau c, nu dup mult timp, aceste aciuni vor ncepe s-i arate efectele determinndu-i pe prizonieri s-i schimbe imaginea despre ei nii pentru a se potrivi cu faptele lor. Scrierea era un mod de confirmare a aciunii pe care chinezii o impuneau nencetat prizonierilor. Nu era niciodat suficient ca acetia s asculte doar sau s fie de acord verbal cu ceea ce spuneau chinezii; ei erau ntotdeauna stimulai i s scrie pe hrtie. Deci intenia chinezilor era de a avea o declaraie scris a prizonierului, iar dac un prizonier nu voia sa scrie rspunsul dorit n mod liber, atunci era cumva convins s-l copieze. Psihologul american Edgar Schein descrie astfel o edin standard de ndoctrinare: O alt tehnic era s li se cear prizonierilor s scrie o ntrebare i un rspuns procomunist. Dac refuzau s scrie de bun voie, li se cerea s copieze dintr-un caiet, ceea ce li se prea probabil o concesie inofensiv. Oh, toate aceste concesii inofensive"! Am vzut deja cum angajamente aparent mrunte pot avea efecte extraordinare asupra efectelor asupra comportamentului. Iar chinezii tiau c o declaraie scris, ca instrument de angajament, aduce mari avantaje. Mai nti, furnizeaz o dovad fizic despre faptul c angajamentul a avut loc. O dat ce un prizonier scria ceea ce voiau chinezii, era foarte dificil pentru el s mai cread c nu o

fcuse. Nu mai exista ocazia de a uita sau de a nega faa de sine ceea ce fcuse aa cum exist n cazul declaraiilor verbale. n nici un caz; exist dovada scris cu mna lui, o aciune confirmat printr-un document irevocabil care-l mpinge s alinieze credinele i imaginea de sine cu ceea ce, n mod incontestabil, a fcut. Un al doilea avantaj al unei declaraii scrise este acela ca ea poate fi artat altor oameni. Firete, declaraia scris poate fi folosit pentru a-i convinge pe cei care o vd si schimbe atitudinea n direcia celor scrise n declaraie. Dar, i mai important din punctul de vedere al angajamentului, este c i poate convinge c autorul crede cu adevrat ceea ce a scris. Oamenii au tendina natural de a crede c o declaraie reflect atitudinea real a persoanei care a fcut-o. Surprinztor este faptul c ei continu s cread asta chiar i atunci cnd afl c persoana n-a fcut declaraia de bun voie. Unele dovezi tiinifice c aa stau lucrurile vin dintr-un studiu al psihologilor Edward Jones i James Harris care le-au artat unor oameni un eseu favorabil politicii lui Fidel Castro i le-au cerut s ghiceasc adevratele sentimente ale autorului.8 Jones i Harris le-au spus ctorva dintre aceti oameni c autorul a fost de acord s scrie un eseu pro-Castro, iar celorlalte persoane li s-a spus c autorul a fost silit s scrie eseul pro-Castro. Ciudat este c i persoanele care tiau ca autorului i s-a impus s scrie un eseu pro-Castro au presupus c autorul l place pe Castro. Se pare c o declaraie de credin induce un rspuns automat celor care o vd. Cu excepia cazului cnd exist dovezi puternice contra celor declarate, observatorii presupun automat c cineva care face o declaraie chiar crede n ea. S analizm efectele cu dou tiuri ale alterrii imaginii de sine a unui prizonier care a scris o declaraie pro-chinezeasc sau anti-american. Aceast declaraie nu doar c i amintea permanent fapta sa, dar era probabil s fie folosit pentru a-i convinge pe cei din jurul su c declaraia reflecta convingerile sale reale. i, aa cum vom vedea n cel de-al patrulea capitol, ceea ce cred cei din jurul nostru despre noi influeneaz enorm ceea ce noi nine credem despre noi. De pild, un studiu a constatat c dup ce nite gospodine din New Haven, Connecticut, au aflat c sunt considerate nite persoane caritabile, au dat mult mai muli bani unui agent al Asociaiei pentru Vindecarea Sclerozei Multiple.9 S-ar prea c simplul fapt c cineva le considera persoane caritabile a fcut ca aceste femei s-i pun aciunile n concordan cu percepia altora despre ele. O dat ce a fost fcut un angajament, imaginea de sine este presat din ambele direcii s se conformeze acelui angajament. Exist o presiune dinspre interior de a armoniza imaginea de sine cu aciunile proprii. Iar dinafar exist o presiune mai subtil, presiune care ncurajeaz tendina de a adapta imaginea de sine n funcie de modul n care ne percep alii. i deoarece alii consider c am crezut ceea ce am scris (chiar i n situaia n care nu am avut de ales), vom simi constrngerea de a armoniza imaginea de sine cu ceea ce am scris n declaraie. n Coreea au fost folosite mai multe instrumente subtile pentru a-i convinge pe prizonieri s scrie, fr o constrngere evident, ceea ce voiau chinezii. De pild, chinezii tiau c prizonierii erau nerbdtori s comunice familiilor lor c sunt n via. n acelai timp, prizonierii tiau c pota era cenzurat i numai unele scrisori erau lsate s ias din lagr. Ca s fie siguri c scrisorile lor vor fi expediate, unii prizonieri au nceput s includ n mesajele lor apeluri pentru pace i declaraii de solidaritate fa de comunism. Aveau sperana c procednd astfel chinezii vor lsa scrisorile s ias din lagr i deci s fie livrate destinatarilor. Desigur, chinezii erau fericii s coopereze deoarece acele scrisori le serveau minunat interesele. Mai nti, propaganda lor n toat lumea beneficia enorm de pe urma apariiei declaraiilor pro-comuniste ale soldailor americani. n al doilea rnd, n procesul de ndoctrinare, ei au reuit s-i fac pe muli americani s se declare oficial suporteri ai cauzei chineze, fr s apeleze ctui de puin la constrngerea fizic.

O tehnic asemntoare folosea concursuri de eseuri politice care erau inute n mod regulat n lagr. Premiile ctigtorilor erau ntotdeauna mici - cteva igri sau fructe dar erau lucruri suficient de rare pentru a genera mult interes printre prizonieri. De obicei, eseul ctigtor era acela care adopta o solid poziie pro-comunist... dar nu ntotdeauna. Chinezii erau destul de nelepi s neleag c majoritatea prizonierilor nu ar participa la un concurs pe care-l puteau ctiga numai dac scriau un mic tratat favorabil comunismului. i chinezii mai erau suficient de detepi ca s tie cum s semene n mintea prizonierilor mici angajamente fa de comunism care puteau fi hrnite pentru a nflori mai trziu. Aa c premiul era acordat, din cnd n cnd, unui eseu care susinea Statele Unite dar se pleca o dat sau de dou ori n faa concepiilor chinezilor. Efectele acestei strategii erau exact cele dorite de chinezi. Prizonierii continuau s participe de bun voie la concursuri deoarece vedeau c puteau ctiga cu un eseu care era n mare parte favorabil rii lor dar, poate c fr s-i dea seama, ei ncepeau s-i nuaneze puin eseurile pro-comunism ca s aib o ans mai bun de ctig. Chinezii erau gata s exploateze orice concesie fcut dogmei comuniste i s foloseasc presiunile consecvenei drept sprijin. n cazul unei declaraii scrise n cadrul unui eseu voluntar, chinezii aveau un angajament perfect pe baza cruia puteau construi pentru a obine colaborarea i convertirea. i ali profesioniti n obinerea acordului cunosc puterea de angajare a declaraiilor scrise. De pild, corporaia de mare succes Amway a descoperit un mod de a-i impulsiona personalul de vnzri spre a obine realizri tot mai mari. Membrilor personalului li se cere s-i stabileasc obiective individuale de vnzri i s fac un angajament n scris fa de aceste obiective. Un ultim truc nainte de a ncepe: stabilete-i un scop i scrie-l pe hrtie. Oricare ar fi scopul tu, lucrul cel mai important este c i l-ai stabilit - aa c ai ceva ctre care s inteti - i c l-ai pus pe hrtie. Exist ceva magic n a scrie ceva pe hrtie. Aa c, stabilete-i un scop i scrie-l pe hrtie. Atunci cnd i-ai ndeplinit acel scop, stabilete un altul i scrie-l pe hrtie i pe acesta. Vei fi pe drumul cel bun.10 Dac cei de la Amway au descoperit c exist ceva magic n a scrie lucrurile pe hrtie", la fel au descoperit i alte organizaii de afaceri. Unele firme care se ocup de vnzri directe folosesc magia angajamentului scris pentru a se lupta cu anumite legi adoptate recent n multe state. Este vorba de legile astfel concepute nct s permit clienilor ca, ntr-o perioada de cteva zile dup ce au achiziionat un produs, s-l poat napoia i s obin toi banii napoi. La nceput aceste legi au afectat profund firmele care practic vnzri agresive. Deoarece ele pun accent pe tactici de presiune, clienii lor cumpr deseori, nu att pentru c doresc produsul, ci pentru c sunt nelai sau intimidai n cursul vnzrii. Atunci cnd noile legi au intrat n vigoare, aceti clieni au nceput s anuleze achiziiile n mas. De atunci, firmele au nvat un truc simplu i frumos care a redus drastic numrul anulrilor. Ei cer clientului i nu vnztorului s completeze acordul de vnzare. Dup cum se spune n programul de instruire a unei cunoscute firme care vinde enciclopedii, acel angajament personal s-a dovedit a fi un ajutor psihologic foarte important n a prentmpina dorina clienilor de a anula contractul.". La fel ca Amway Corporation, aceste organizaii au constatat c se ntmpl ceva special atunci cnd oamenii se angajeaz personal n scris: ei acioneaz conform celor scrise pe hrtie. O alt cale pe care o folosesc firmele pentru a profita de pe urma magiei" declaraiilor scrise se materializeaz prin folosirea unui instrument promoional aparent inocent. nainte de a ncepe s studiez armele de influenare social obinuiam s m ntreb de ce mari firme ca Procter & Gamble i General Foods organizeaz acele concursuri pentru declaraii scrise de recomandare a produselor (de douzeci i cinci, cincizeci sau o sut de cuvinte). Toate preau s fie la fel. Participantul la concurs trebuia s compun o scurt declaraie personal care

ncepea cu cuvintele De ce mi place ..." i continua cu laude la adresa caracteristicilor vreunui sortiment de prjituri sau ale vreunui tip de cear pentru parchet sau orice alt produs se ntmpla s fie. Firma evalua textele propuse i acorda premii uluitor de mari ctigtorilor. Ceea ce m nedumerea era cu ce se alegeau firmele de pe urma acestor concursuri. Deseori participarea la concurs nu solicita achiziionarea vreunui produs aa c oricine propunea un text putea participa. i, cu toate aceste, firmele preau s fie ciudat de dornice s suporte costurile enorme ale acestor concursuri, unul dup altul. Acum nu mai sunt nedumerit. Scopul din spatele concursului de texte este acelai ca i scopul clin spatele concursului de eseuri politice organizat de comunitii chinezi. n ambele cazuri, scopul este s fac ct mai muli oameni posibil s ia poziia oficial c le place un produs. n Coreea, produsul era comunismul chinez; n Statele Unite, putea fi un produs pentru ngrijirea unghiilor. Nu conteaz felul produsului; procesul este acelai. Participanii scriu de bun voie eseuri pentru premii atractive pe care au doar o mic ans de a le ctiga. Dar ei tiu c, pentru a avea vreo ans de ctig, eseul trebuie s includ laude la adresa produsului. Aa c gsesc trsturi ale produsului care merit s fie ludate i le descriu n eseu. Rezultatul este c sute de soldai din Coreea sau mii de oameni din Statele Unite depun mrturie n scris despre atractivitatea produsului i, ca urmare, triesc acel impuls magic" de a crede ceea ce au scris.

Ochiul Public
Unul dintre motivele pentru care mrturiile scrise sunt att de eficiente n a produce adevrate schimbri ale mentalitii este acela c pot fi fcute publice cu uurin. Experiena prizonierilor din Coreea a artat c i chinezii cunoteau destul de bine un important principiu psihologic: angajamentul public tinde s fie un angajament durabil. Chinezii aranjau lucrurile astfel nct declaraiile prizonierilor lor s fie vzute permanent de alii. De pild, un prizonier care scrisese un eseu politic care le plcuse chinezilor putea gsi copii ale acestui eseu afiate prin tot lagrul, sau i se putea cere s-l citeasc n cadrul unui grup de discuii, sau chiar s-l citeasc la staia radio din lagr. n ce-i privete pe chinezi, cu ct era vorba de un public mai mare, cu att mai bine. De ce? Ori de cte ori cineva ia o poziie n prezena altora, apare un impuls de meninere a acelei poziii pentru a prea o persoan consecvent. Am analizat deja la nceputul acestui capitol de ce o bun consecven personal este o trstur de dorit; am artat c o persoan care nu dovedete consecven poate fi considerat drept capricioas, nesigur, lipsit de verticalitate, mprtiat sau instabil i c o persoan consecvent este considerat ca fiind raional, sigur de sine, demn de ncredere, stabil. Avnd n vedere acest context, nu este deloc surprinztor c oamenii ncearc s evite s par inconsecveni. Ca urmare, de dragul aparenelor, cu ct susinem o idee n faa unui public mai larg, cu att vom fi mai reticeni s ne-o schimbm. O ilustrare a modului cum un angajament public poate conduce la aciuni de o consecven dus pn la ncpnare este furnizat de un faimos experiment realizat de doi cunoscui psihosociologi, Morton Deutsch i Harold Gerard. Procedeul de baz consta n a le cere unor studeni s estimeze n minte lungimea unor sfori. Apoi, studenii dintr-un prim grup trebuiau s-i ia un angajament public fa de estimrile lor iniiale prin scrierea lor pe hrtie, semnare i predare ctre experimentator. Studenii dintr-un al doilea grup fceau i ei un angajament fa de estimrile iniiale, dar ntr-un mod privat, scriindu-le pe o tabl magic i apoi tergndu-le prin ridicarea foliei de plastic ce acoperea tabla magic nainte ca altcineva s poat citi ceea ce scriseser ei. Studenii dintr-un al treilea grup nu fceau nici un angajament fa de estimrile lor iniiale; le pstrau n minte doar pentru ei. n acest fel, Deutsch i Gerard au aranjat n mod ingenios ca unii studeni s se angajeze n mod public, alii n mod privat, iar alii s nu se angajeze deloc fa de deciziile

lor iniiale. Deutsch i Gerard voiau s afle care dintre cele trei grupuri de studeni va fi mai nclinat s-i menin judecata iniial dup ce vor primi informaii c acele judeci au fost incorecte. Deci, tuturor studenilor li s-au oferit noi date care sugerau c estimrile lor iniiale erau greite, dup care li s-a dat ansa s-i schimbe aceste estimri. Rezultatele au fost destul de clare. Studenii care nu i-au scris deloc estimrile iniiale au fost cel mai puin fideli fa de ele. Cnd au fost prezentate noi date care puneau sub semnul ntrebrii nelepciunea deciziilor iniiale, care nu ajunseser niciodat mai departe de propria lor minte, studenii respectivi au fost cei mai puternic influenai de noile informaii i dispui s schimbe ceea ce ei consideraser la un moment dat a fi o decizie corect". n comparaie cu aceti studeni, cei care i scriseser deciziile doar pentru un moment pe tabla magic au fost semnificativ mai puin dornici s se rzgndeasc atunci cnd li s-a dat ansa. Dei fcuser un angajament anonim, actul de a scrie judecile lor iniiale i-a fcut s reziste influenei noilor date contradictorii i s rmn mult mai consecveni fa de prima alegere. Dar Deutsch i Gerard au constatat c studenii care luaser poziia iniial n mod public, prin angajamentul scris, erau de departe cei care refuzaser cel mai hotrt s-i schimbe mai trziu aceast poziie. Angajamentul public i-a ndrjit s aib cea mai ncpnat atitudine dintre toi. Acest fel de ncpnare poate aprea chiar i n situaii n care precizia ar trebui s fie mai important dect consecvena. n cadrul unui studiu, atunci cnd jurii experimentale de ase sau dousprezece persoane trebuiau s decid asupra unui caz dificil, se ntmpla mai frecvent ca hotrrea s fie mai greu de luat dac juraii trebuiau s-i exprime opiniile ridicnd mna n mod vizibil dect dac votau n mod secret. O dat ce juraii i declarau opiniile iniiale n mod public, ei deveneau reticeni s i le mai schimbe tot n public. Prin urmare, dac te vei afla vreodat n situaia de a fi primjurat ntr-un juriu, innd cont de cele expuse mai sus, poi reduce riscul de a avea un juriu nehotrt alegnd votul secret n loc de cel public.11 Constatrile lui Deutsch i Gerard cum c suntem mai fideli deciziilor noastre dac ne-am angajat fa de ele n public pot fi puse la treab cu folos. Un bun exemplu l reprezint organizaiile care i ajut pe oameni s scape de obiceiuri rele. De pild, multe clinici care acord asisten pentru cure de slbire tiu c, adesea, decizia privat a unei persoane de a pierde din greutate va fi prea slab pentru a rezista tentaiei vitrinelor cu prjituri, mirosurilor ademenitoare de mncare i reclamelor difuzate trziu n noapte. Aa c ntotdeauna clinicile specializate au grij ca decizia s fie susinut de pilonii angajamentului public. Clinicile cer clienilor lor s scrie pe hrtie un obiectiv imediat de scdere n greutate i s arate acest obiectiv prietenilor, rudelor, vecinilor, ct mai multor persoane. Specialitii din aceste clinici relateaz c aceast tehnic simpl funcioneaz frecvent acolo unde toate celelalte au dat gre. Desigur, nu-i nevoie s plteti o clinic specializat ca s poi folosi ca aliat angajamentul public. O femeie din San Diego mi-a descris cum a folosit o promisiune public pentru a reui s se lase n sfrit de fumat. mi amintesc c tocmai auzisem de un alt studiu tiinific care arta c fumatul produce cancer. De cte ori aprea ceva de felul sta m gndeam s m las de fumat dar niciodat nu reueam. Am hotrt c, de data asta, trebuia s fac ceva. Sunt o persoan orgolioas. Pentru mine conteaz dac ali oameni m vd ntr-o lumin proast. Aa c m-am gndit: Poate c mi pot folosi mndria pentru a m ajuta s scap de acest obicei blestemat". Am fcut o list cu toi oamenii la al cror respect ineam. Apoi am ieit n ora i am cumprat nite cri de vizit netiprite pe care am scris: i promit c nu voi mai fuma nici o igar.". Timp de o sptmn am nmnat sau am trimis prin pot tuturor celor de pe list cri de vizit semnate: tatlui meu,

fratelui meu East, efului meu, celei mai bune prietene ale mele i soului ei, absolut tuturor... cu o excepie: brbatul cu care m ntlneam la vremea aceea. Eram nnebunit dup el i voiam cu adevrat s m aprecieze pentru ceea ce sunt. Credei-m, m-am gndit de dou ori nainte s-i dau o carte de vizit pentru c tiam c, dac nu mi-a putea ine promisiunea fa de el, a muri de ruine. Dar, ntr-o zi, la birou - lucra n aceeai cldire cu mine - m-am dus direct la el, i-am dat cartea de vizit i am plecat fr s-i spun nimic. A m lsa de fumat a fost cel mai dificil lucru pe care l-am fcut vreodat. Cred c mi-a trecut prin cap de o mie de ori gndul c trebuie s trag mcar un fum. Dar, de fiecare dat cnd se ntmpla asta, mi imaginam cum toi oamenii de pe lista mea i mai ales prietenul meu, m-ar respecta mai puin pentru c nu am putut s m in de promisiune. i asta a fost tot. N-am mai tras niciodat nici un fum de igar. tii, lucrul cel mai interesant este acela c prietenul meu s-a dovedit a fi un om de nimic. Nu-mi pot imagina ce am vzut la el pe atunci. Dar, fr s tie, m-a ajutat s trec prin cea mai grea perioad a celui mai dificil lucru pe care l-am fcut vreodat. Nici mcar nu-l mai plac pe acest individ dar, ntr-un fel, i sunt recunosctoare pentru c m gndesc c mi-a salvat viaa.

Efortul Suplimentar
Un alt motiv pentru care angajamentul scris este att de eficient este acela ca solicit mai mult munc dect cel verbal. i exist dovezi clare c, cu ct se investete mai mult efort ntr-un angajament, cu att este mai mare capacitatea lui de a influena atitudinile persoanei care i l-a asumat. Putem gsi dovezi despre acest fapt att n jurul nostru ct i n regiunile napoiate din lumea a treia. De pild, exist un trib n sudul Africii care se numete Tonga i care le cere tuturor bieilor s participe la o ceremonie de iniiere complicat nainte de a putea fi considerai brbai ai tribului. La fel ca n cazul multor popoare primitive, un biat Tonga sufer mult nainte s fie admis ca membru al grupului. Antropologii Whiting, Kluckhohn i Anthony au descris succint, dar foarte elocvent acest chin care dureaz trei luni: Cnd un biat ajunge la o vrst cuprins ntre zece i aisprezece ani, el este trimis de prini la coala circumciziei", care se ine o dat la patru sau cinci ani. Aici, mpreun cu ali biei de vrsta lui, este supus unui tratament deosebit de sever de ctre adulii tribului. Iniierea ncepe oblignd fiecare biat s alerge printre dou rnduri de brbai care-I lovesc cu nuiele. La sfritul acestei experiene, el este despuiat de haine i i se taie prul. Apoi ntlnete un brbat acoperit cu o blan de leu i este aezat pe o piatr cu faa la acest om leu". Cineva l lovete pe la spate i cnd biatul ntoarce capul s vad cine l-a lovit, prepuul i este apucat i tiat din dou micri de ctre omul leu". Apoi biatul este nchis timp de trei luni n curtea misterelor" unde poate fi vzut numai de cei iniiai. n timpul iniierii sale, biatul trece prin ase ncercri majore: este btut, expus la frig, la sete, i se d mncare greoas, este aspru pedepsit i ameninat cu moartea. Folosind cel mai mic pretext, el poate fi btut de unul dintre noii iniiai care primete aceast sarcin de la unul din brbaii mai n vrst ai tribului. Biatul este silit s doarm fr s se acopere i sufer cumplit datorit frigului iernii, l se interzice s bea chiar i o singur pictur de ap n timpul celor trei luni. Mncarea este fcut adesea imposibil de mncat prin turnarea peste hran a unor ierburi pe jumtate digerate din stomacul unei antilope. Dac este prins c ncalc vreo regul important care guverneaz ceremonia este sever pedepsit. De exemplu, n timpul unei astfel de pedepse, se pun beioare ntre degetele vinovatului, apoi un brbat

puternic i strnge pumnul n jurul celui al novicelui strivindu-i practic degetele. Biatul este nspimntat cu tot felul de poveti pentru a se supune; i se spune c bieii care au ncercat s fug sau au dezvluit secrete femeilor sau celor neiniiai au fost spnzurai i corpurile lor au fost arse pn a rmas doar cenua.12 La prima vedere, aceste ritualuri par nemaipomenite i bizare dar, n acelai timp, pot fi vzute ca fiind deosebit de asemntoare ca principii i chiar ca detalii cu ceremoniile de iniiere obinuite pentru admiterea n admiterea n friile din universiti. n timpul tradiionalei sptmni de iad" inut n fiecare an n campusurile studeneti, aspiranii la o anumit frie trebuie s treac prin variate ncercri concepute de membri mai vechi pentru a le testa limitele efortului fizic, ale tensiunii psihice i ale jenei sociale. La sfritul acestei sptmni, bieii care au suportat toate ncercrile sunt acceptai ca membri deplini ai grupului. De cele mai multe ori, aceste ncercri i las doar foarte obosii i puin zdruncinai, dar uneori au efecte negative mai serioase. Este interesant ct de asemntoare sunt anumite caracteristici ale sarcinilor din sptmna de iad" cu cele ale ritualurilor tribale de iniiere. A menionat c antropologii au identificat ase ncercri majore ce trebuiau s fie suportate de iniiaii Tonga n timpul ederii lor n curtea misterelor". O privire asupra unor relatri din ziare arat c fiecare ncercare a tribului Tonga i are corespondena n ritualurile chinuitoare ale societilor cu nume de litere greceti: Btaia. Biatul de paisprezece ani Michael Kalogris a petrecut trei sptmni ntr-un spital din Long Island pentru a-i vindeca leziunile interne suferite n timpul nopii de iad", o ceremonie de iniiere n fria elevilor de liceu numit Omega Gamma Delta. Lui i s-a administrat bomba atomica" de ctre viitorii lui frai care i-au cerut s ridice minile deasupra capului i s le in aa n timp ce ei s-au adunat n jurul lui lovindu-l cu pumnii n stomac i n spate, simultan i repetat. Expunerea la frig. ntr-o noapte de iarn, Frederick Bronner, un student boboc din California, a fost dus la o deprtare de cincisprezece kilometri i prsit de viitorii lui colegi de frie pe o nlime mpdurit la o altitudine de o mie de metri. Lsat s-i gseasc singur drumul spre cas, mbrcat doar cu un tricou de bumbac i o pereche de pantaloni, Freddy cel gras, cum era poreclit, a tremurat n vntul aspru pn cnd a czut rostogolindu-se ntr-o rp abrupt, fracturndu-i mai multe oase i lovindu-se la cap. Fr s mai poat merge din cauza rnilor, el a stat ghemuit acolo pn a murit de frig. Setea. Doi studeni boboci de la Universitatea Statului Ohio s-au trezit "ncarcerai" n casa viitorilor lor colegi de frie dup ce au nclcat o regul care cerea tuturor aspiranilor s se deplaseze tr prin camera unde se lua masa n perioada sptmnii de iad". Dup ce au fost ncuiai ntr-o debara din cas, li s-a dat numai hran srat timp de dou zile. Nu li s-a oferit nimic de but, ci numai dou pahare de plastic n care puteau s strng propria urin. Mncarea greoas. n casa friei Kappa Sigma din campusul Universitii Californiei de Sud, ochii a unsprezece aspirani au ieit din orbite cnd au vzut sarcina dezgusttoare care le sttea n faa. Unsprezece buci de ficat crud de cte o sut de grame stteau pe o tav. Feliile groase unse cu ulei trebuiau nghiite ntregi de fiecare biat. necnduse i sufocndu-se de fiecare dat, tnrul Richard Swanson nu a reuit s-i nghit bucata dei a ncercat de trei ori. Hotrt s reueasc, el i-a ndesat

bucata de ficat n gt unde aceasta s-a nepenit i, n ciuda tuturor eforturilor de a io scoate, a murit sufocat. Pedeapsa. n Wisconsin, un aspirant care a uitat o parte din incantaia ritual, pe care trebuiau s-o memoreze toi iniiaii, a fost pedepsit pentru greeala sa. I s-a cerut s-i in picioarele sub picioarele din spate ale unui scaun pliant pe care cel mai greu dintre frai s-a aezat s bea o bere. Dei aspirantul n-a ipat n timpul pedepsei, i-a fost rupt cte un os de la fiecare picior. Ameninarea cu moartea. Un aspirant la fria Zeta Beta Tau a fost dus pe o plaj din New Jersey i i s-a spus si sape propriul mormnt". Cteva secunde dup ce i s-a spus s se ntind n groap, pereii laterali s-au prbuit sufocndu-l nainte ca viitorii colegi de frie s-l poat scoate afar. Exist o alt asemnare izbitoare ntre ritualurile tribale de iniiere i cele ale friilor: pur i simplu, ele nu dispar. Rezistnd tuturor ncercrilor de a fi eliminate sau interzise, asemenea practici primejdioase sunt fenomenal de viguroase. Autoritile, reprezentate de guvernele coloniale n cazul triburilor i respectiv de conducerea universitilor n cazul friilor, au ncercat s conving pe cei n cauz prin ameninri, presiuni sociale, aciuni n justiie, exilri, interdicii i chiar mit s nlture practicile periculoase i umilitoare din cadrul ceremoniilor de iniiere. Nimic nu a avut succes. Se observ o oarecare schimbare doar ct timp autoritile supravegheaz situaia ndeaproape. Dar, de obicei, aceast schimbare este mai mult aparent dect real, ncercrile mai dure fiind practicate n secret pn cnd dispare presiunea i pot iei din nou la suprafa. n unele campusuri universitare, oficialitile au ncercat s elimine practicile periculoase propunnd sptmna de ajutor" n loc de sptmna de iad" (joc de cuvinte intraductibil: hell = iad; help = ajutor) ca serviciu civic sau implicndu-se direct n supravegherea ritualurilor de iniiere. Atunci cnd asemenea ncercri de supraveghere nu sunt ocolite cu viclenie de ctre fraii, ele sunt ntmpinate fi cu violen fizic. De pild, ca urmare a morii lui Richard Swanson prin sufocare, preedintele universitii a emis un nou regulament prin care cerea ca toate activitile de iniiere s fie analizate de autoritile colare nainte de a fi puse n practic i consilieri aduli s fie prezeni pe toat durata ceremoniilor de iniiere. Dup cum se arat ntr-o revist cu circulaie la nivel naional, noul regulament a dat natere unor tulburri att de violente nct poliia municipal i detaamentul de pompieri se temeau s intre n campus.". Resemnndu-se n faa inevitabilului, ali reprezentani ai universitilor au renunat pur i simplu la responsabilitatea interzicerii umilinelor din sptmna de iad": Dac hruirea nou veniilor este o activitate uman universal, i toate dovezile conduc la aceast concluzie, foarte probabil c nu vom fi capabili s-o interzicem n mod eficient. Atunci cnd nu este permis deschis se va refugia n subteran. Nu se poate interzice sexul, alcoolul i probabil c nu poate fi eliminat nici aa-zisa iniiere!"13 De ce practicile de hruire a nou-veniilor sunt att de preioase pentru aceste fraii? Ce face ca aceste grupuri s doreasc s se sustrag, s submineze sau s conteste orice efort de interzicere a umilirii i a practicilor periculoase din cadrul ritualurilor de iniiere? Unii au argumentat c aceste grupuri sunt compuse din montri psihici sau sociali ale cror necesiti aberante cer ca alii s fie rnii sau umilii. Dar faptele nu susin aceast prere. De pild, studii asupra trsturilor de caracter ale membrilor acestor frii arat c ei sunt ntructva mai puternici dect ali colegi de-ai lor n ce privete adaptarea psihologic. Friile mai sunt cunoscute pentru dorina lor de a se angaja n proiecte

folositoare binelui social general. Totui, ceea ce nu sunt dornici s fac este s foloseasc acest gen de proiecte ca nlocuitor pentru ceremoniile lor de iniiere. Un sondaj realizat la Universitatea din Washington a constatat c majoritatea dintre friile examinate aveau n tradiie un fel de sptmn de ajutor", dar acest serviciu n slujba comunitii venea n completarea sptmnii de iad". Doar ntr-un singur caz un asemenea serviciu era legat direct de procedurile de iniiere.14 Imaginea vinovailor de practici de hruire a nou-veniilor este aceea a unor indivizi normali care au tendina s fie stabili din punct de vedere psihologic i social, dar care devin aberant de cruzi n grup i o singur dat chiar naintea admiterii de noi membri n frie. Prin urmare, faptele conduc la ideea c ceremonia este de vin. Trebuie s existe ceva n rigiditatea ei care este vital pentru existena grupului. Trebuie s existe o funcie a cruzimii, funcie pentru care grupul va lupta fr ncetare s-o menin. Care este aceasta? Prerea mea este c rspunsul a aprut n 1959 din rezultatele unui studiu puin cunoscut n afara cercului psihologiei sociale. Doi tineri cercettori, Elliot Aronson i Judson Mills, au hotrt s testeze observaia lor c persoanele care sufer multe necazuri sau dureri pentru a obine ceva tind s acorde mai mult valoare acelui lucru dect cei care obin acelai lucru cu un minim de efort.". Adevrata inspiraie norocoas a fost c au ales ceremoniile de iniiere ca fiind cele mai bune situaii pentru a examina aceast ipotez. Ei au constatat c studentele care au trebuit s suporte o ceremonie de iniiere extrem de jenant pentru a avea acces la un grup de discuii despre sex, s-au auto-convins ca noul lor grup i discuiile din cadrul lui erau extraordinar de valoroase, chiar dac Aronson i Mills auziser mai nainte pe ali membrii ai grupului repetnd c acele discuii erau lipsite de valoare i absolut neinteresante. Alte studente care trecuser printr-o ceremonie de iniiere mai blnd sau care nu trecuser prin nici o ceremonie de iniiere erau n mod clar mai puin entuziasmate de valoarea" noului grup cruia se alturaser. Cercetri suplimentare au artat aceleai rezultate atunci cnd studentelor li s-a cerut s ndure durere fizic n loc de umilin pentru a se altura unui grup. Cu ct ocul suferit de studente n timpul ceremoniei de iniiere era mai mare, cu att mai mult ele se auto-convingeau mai trziu c noul grup i activitile lui erau interesante, inteligente i oportune.15 Acum umilinele, eforturile, chiar durerea fizic din cadrul unui ritual de iniiere ncep s capete sens. Un om din tribul Tonga l-a privit cu lacrimi n ochi pe fiul su de zece ani tremurnd noaptea pe pmntul gol n curtea misterelor", iar un student n ultimul an a asistat cu izbucniri de rs nervos la chinurile fratelui sau mai mic din noaptea de iad a friei din care fcea parte acestea nu sunt acte de sadism. Sunt acte necesare pentru supravieuirea grupului. Ele sunt necesare pentru a face viitorii membrii ai friei s aprecieze mai mult grupul ca fiind atractiv i valoros. Att timp ct oamenilor le place i cred n ceea ce au luptat s obin, aceste grupuri vor continua s regizeze ritualuri de iniiere dificile i neplcute. Loialitatea i druirea celor care trec de ele vor spori ansele de coeziune i supravieuire ale grupului. ntr-adevr, un studiu cuprinznd cincizeci i patru de culturi tribale a constatat c acele triburi care aveau ceremonii de iniiere mai dramatice i mai severe beneficiau de cea mai mare solidaritate de grup.16 Avnd n vedere demonstraia lui Aronson i Mills precum c severitatea ceremoniei de iniiere sporete semnificativ angajamentul noului venit faa de grup, nu este deloc surprinztor c grupurile se vor opune tuturor ncercrilor de a elimina acest instrument crucial pentru puterea lor viitoare. Grupurile militare i diverse organizaii nu sunt deloc exceptate de la aceleai procese. Chinurile iniierii recruilor n cadrul armatei sunt legendare. Romancierul William Styron, care a servit n Marin, i descrie experienele ntr-un

limbaj pe care l-am putea folosi cu uurin i pentru experienele membrilor tribului Tonga (sau ale friilor Kapa, Beta sau Alfa): nendurtoarele antrenamente n formaie strns, desfurate or dup or sub soarele arztor, abuzurile fizice i psihice, umilinele, sadismul frecvent al sergenilor de instrucie, toat claustrarea i insultele nspimnttoare la care este supus spiritul pot face din taberele de instruire Parris Island sau Quantico locuri din lumea liber care amintesc cel mai bine de un lagr de concentrare.". Dar, n comentariile sale, Styron face mai mult dect s relateze suferina din timpul comarului instruciei" el recunoate rezultatul urmrit: Din cte tiu eu, indiferent de direcia pe care a luat-o din punct de vedere spiritual sau politic dup acele zile de suprasolicitare ca recrut, nu exist vreun fost soldat n Marin care s nu considere instrucia ca un moment crucial din care a ieit mai viguros, mai curajos i mai bine pregtit pentru via.". Dar de ce l-am crede pe William Styron, scriitorul, cnd vorbete despre asemenea probleme? n fond, pentru scriitorii profesioniti, demarcaia dintre adevr i ficiune este deseori vag. ntr-adevr, de ce l-am crede cnd afirm c acel caracter infernal" al instruciei militare nu doar c a avut urmri fericite, ci a fost conceput cu intenia de a crea un nivel de mndrie i camaraderie printre cei care au suportat-o i i-au supravieuit? Motive pentru a accepta prerile sale vin din realitatea neromanat, de exemplu din cazul cadetului John Edwards de la West Point care a fost exclus din Academia Militar a Statelor Unite n 1988 datorit unor acuzaii privind hruirea cadeilor din primul an de ctre cadeii din anii superiori care trebuie s se asigure c noii venii pot rezista rigorilor instruciei de la West Point. Nu este vorba c Edwards, care se afla printre primii din punct de vedere academic ntre cei o mie o sut de membri ai promoiei sale, nu ar fi fost capabil s ndure ritualurile la care a fost supus. Nici nu a fost exclus pentru c a fost aberant de crud n tratamentul aplicat cadeilor mai tineri. A fost acuzat c nu a expus noii venii la tratamente pe care le considera absurde i dezumanizante". nc o dat reiese c, pentru grupurile preocupate s creeze un sentiment durabil de solidaritate i individualitate, duritatea unor activiti de iniiere suprasolicitante furnizeaz un avantaj valoros la care ele nu vor renuna cu uurin chiar dac membrii aspirani nu sunt dispui s accepte duritatea sau chiar abandoneaz cursa.

Alegerea interioar
Examinarea unor activiti diverse, ca practicile de ndoctrinare ale comunitilor chinezi i ritualurile de iniiere ale friilor din universiti au furnizat unele informaii valoroase despre angajament. Reiese c angajamentul este mai eficient n schimbarea imaginii despre sine a unei persoane i a comportamentului ei n viitor dac el este activ, public i solicit efort. Dar exist o alta trstur a unui angajament eficient care este mai important dect toate celelalte trei luate la un loc. Pentru a nelege despre ce este vorba, trebuie s rezolvm mai nti dou enigme ale aciunilor din timpul interogatoriilor comunitilor chinezi i ale ceremoniilor friilor studeneti. Prima enigm vine din refuzul friilor studeneti de a permite activiti n serviciul public ca nlocuitoare a ceremoniilor de iniiere. Am amintit c un sondaj a artat c proiectele pentru binele comunitii, dei frecvente, erau aproape ntotdeauna separate de programul de admitere a noilor membri. Dar de ce? Dac ceea ce caut friile pentru ritualurile lor de iniiere este un angajament care solicita efort, cu siguran se pot concepe pentru aspirani destule activiti civice dezagreabile i extenuante; este obositor i nu prea plcut s fii implicat n repararea caselor unor btrni, n munca voluntar din centrele pentru bolnavi mintali sau s duci plosca la patul bolnavilor. n plus, acest fel de strdanii ptrunse de spirit civic ar nsemna mult pentru

mbuntirea imaginii publice a fraternitilor ca alternativ la ritualurile din sptmna de iad"; un sondaj a artat c pentru fiecare poveste pozitiv legat de sptmna de iad exist alte cinci negative care sunt publicate n ziare. Numai i pentru motivul mbuntirii imaginii publice i friile tot ar trebui s doreasc ncorporarea serviciilor comunitare n practicile lor de iniiere. Dar nu o fac. Pentru a cerceta cea de-a doua enigm, este necesar s ne ntoarcem la lagrele de prizonieri din Coreea i la concursurile de eseuri politice organizate regulat pentru prizonierii americani. Chinezii doreau s participe ct mai muli americani astfel nct acetia s aib ocazia s scrie lucruri favorabile despre concepiile comuniste. Totui, dac ideea era s fie atrai un mare numr de participani, de ce erau premiile att de mici? Cteva igri sau un fruct proaspt era adesea tot ce puteau atepta ctigtorii concursului. n condiiile date, chiar i aceste premii erau valoroase, dar existau totui recompense mai mari haine clduroase, privilegii speciale pentru coresponden, o libertate de micare sporit n interiorul lagrului pe care chinezii ar fi putut s le foloseasc pentru a crete numrul celor care scriau eseuri. Cu toate acestea, ei au ales voit s foloseasc recompense mai mici n loc de recompense mari, aparent mai motivante. Dei mprejurrile sunt destul de diferite, friile cercetate au refuzat s permit activiti n serviciul public n cadrul ceremoniilor de iniiere din acelai motiv pentru care chinezii au refuzat s ofere premii mari prefernd stimulente mai puin puternice: ei voiau ca oamenii s-i asume ceea ce au fcut. Nu era permis nici o scuz, nici o scpare. Unui tnr care a trecut prin ncercri dificile nu trebuie s i se dea ansa s cread c a fcut-o pentru scopuri caritabile. Unui prizonier care i presra eseul politic cu cteva comentarii anti-americane nu i se putea permite s se justifice spunnd c a fost motivat de un premiu consistent. Friile studeneti i comunitii chinezi acionau pentru asigurarea propriei existene. Nu le era suficient s stoarc angajamente; cei care-i luaser angajamente trebuiau fcui s se simt profund responsabili pentru faptele lor. Avnd n vedere afinitatea comunitilor chinezi pentru concursurile de eseuri politice ca instrumente de asumare a angajamentului, n-ar trebui s fie o surpriz c un val de astfel de concursuri a fost organizat n 1989 dup masacrul din piaa Tian An Men, cnd protestatarii pro-democraie au fost mpucai de soldaii guvernului. Numai n Beijing, noua ziare i staii de televiziune aflate n proprietatea statului au sponsorizat concursuri de eseuri despre nbuirea rebeliunii contra-revoluionare". Acionnd n spiritul respectrii concepiei riguros fundamentat din punct de vedere psihologic de a nu pune accentul pe premii cnd este vorba de angajament public, guvernul de la Beijing nu a precizat premiile. Cercettorii din domeniul sociologiei au stabilit c acceptm responsabilitatea personal pentru o anumit aciune atunci cnd credem c am ales s o facem n absena unor presiuni puternice din afar. Un premiu substanial poate constitui o asemenea presiune extern. El ne poate mpinge s realizm o anumit aciune, dar nu ne va face s ne asumm rspunderea personal pentru acel act. Ca urmare, nu vom simi angajament fa de actul respectiv. Acelai lucru este adevrat i n cazul unei ameninri puternice; ea poate conduce la supunerea imediat, dar este improbabil s conduc la un angajament pe termen lung. Toate acestea au importante implicaii n educaia copiilor. Este sugerat ideea c nar trebui niciodat s ameninm puternic sau s oferim stimulente mari copiilor pentru a face lucruri n care vrem sa cread cu adevrat. Asemenea presiuni vor produce probabil supunerea temporara; dar dac vrem mai mult dect att, dac vrem ca ei s cread n corectitudinea aciunilor lor, dac vrem s continue s aib comportamentul dorit i cnd noi nu suntem prezeni pentru a aplica presiuni exterioare, atunci trebuie sa aranjm lucrurile astfel nct copiii s accepte responsabilitatea aciunilor pe care vrem s le ntreprind. Un experiment fcut de Jonathan Freedman ne ofer cteva indicii despre ceea ce este sau nu este bine sa facem n aceast privin. Freedman a vrut s vad dac poate s-i mpiedice pe nite biei din clasele a

doua, a treia i a patra s se joace cu o jucrie fascinant doar pentru c le spusese cu vreo ase sptmni n urm c nu este bine s se joace cu ea. Oricine cunoate comportamentul unor biei de apte-nou ani va nelege dificultatea enorm a acestei sarcini. Dar Freedman avea un plan. Dac putea s-i conving mai nti pe biei c era ru s se joace cu jucria interzis, poate c aceast convingere i va mpiedica s acioneze mai trziu. Lucrul dificil era s-i fac pe biei s cread c era greit s se distreze cu o anumit jucrie un robot teleghidat cu baterie. Freedman tia c era destul de uor s-l fac pe un biat s se supun n mod temporar. Tot ce trebuia s fac era s amenine biatul cu consecine severe dac este prins c se joac cu jucria respectiv. Freedman i-a imaginat c, att timp ct i pndea o pedeaps sever, puini biei ar fi riscat s se joace cu robotul. El a avut dreptate. Artndu-i unui biat un grup de cinci jucrii, el l avertiza: Nu este bine s te joci cu robotul. Dac te joci cu el, voi fi foarte suprat i va trebui s iau msuri.". Dup care prsea camera pentru cteva minute. n aceast perioad, biatul era observat n secret printr-o oglind special. Freedman a ncercat acest procedeu de ameninare cu douzeci i doi de biei din care douzeci i unu nu au atins niciodat robotul n timpul ct el era plecat. Prin urmare, o ameninare puternic a avut succes, bieii gndindu-se c ar putea fi prini i pedepsii. Dar Freedman tia deja acest lucru. El era, de fapt, interesat s afle eficiena ameninrii asupra comportamentului de mai trziu, cnd el nu se va mai afla prin apropiere. Pentru a afla ce se va ntmpla n acest caz, el a trimis la coala bieilor, la ase sptmni dup ce fusese personal acolo, o tnr care i-a scos din clas cte unul pentru a participa la un experiment. Fr s menioneze vreo legtur cu Freedman, ea a nsoit fiecare biat n camera cu cele cinci jucrii i le-a dat un test de desen. Ea le-a spus bieilor c, n timp ce ea va acorda punctaje desenelor, ei sunt liberi s se joace cu orice jucrie din camer. Rezultatul interesant este c 77% dintre biei au ales s se joace cu robotul care le fusese interzis anterior. Ameninarea sever a lui Freedman, care avusese succes cu ase sptmni n urm, n-a mai avut aproape nici un efect cnd el nu a mai fost n msura s-o susin pe moment cu o pedeaps. Dar Freedman nu terminase nc. El i-a schimbat uor procedeul cu un al doilea grup de biei. Acestor biei li s-a artat de asemenea cele cinci jucrii i au fost avertizai de Freedman s nu se joace cu robotul ct iese el din camer pentru c Nu este bine s v jucai cu robotul.". Dar, de aceast dat, Freedman nu a proferat nici o ameninare puternic pentru a-i speria pe biei i a-i face s se supun. El a prsit camera i i-a observat pe biei prin oglinda transparent pentru a vedea dac simpla instruciune de a nu se juca cu jucria interzis era suficient. Ei bine, a fost. La fel ca i cellalt eantion, numai unul din douzeci i doi de biei a atins robotul n scurtul timp ct Freedman a ieit din camer. Adevrata diferen ntre cele dou eantioane de biei s-a vzut ase sptmni mai trziu, cnd au avut ocazia s se joace cu toate jucriile n timp ce Freedman nu mai era prin apropiere. S-a ntmplat un lucru uimitor cu bieii care nu fuseser ameninai anterior pentru a nu se juca cu robotul. Atunci cnd li s-a dat libertatea s se joace cu orice jucrie doreau, majoritatea au evitat robotul dei era de departe cea mai atractiv jucrie dintre cele cinci disponibile (erau acolo: un submarin de plastic ieftin, o mnu de baseball pentru copii dar fr minge, o puc de jucrie fr cartue i un tractor micu). Numai 33% dintre biei au ales robotul dintre cele cinci jucrii. S-au ntmplat nite lucruri spectaculoase cu ambele grupuri de biei. n cazul primului grup ameninarea sever a lui Freedman a susinut afirmaia acestuia c nu este bine" s se joace cu robotul. Aceast ameninare a fost destul de eficient att timp ct Freedman putea s-i prind dac nclcau regula. Cu toate acestea, mai trziu, cnd el nu mai era prezent pentru a vedea comportamentul bieilor, ameninarea nu a mai avut nici o putere i, ca urmare, regula a

fost ignorat. Pare limpede c ameninarea nu i-a nvat pe biei c nu este bine s se joace cu robotul, ci numai c nu era nelept s fac asta cnd exista posibilitatea pedepsei. Pentru ceilali biei, evenimentul dramatic s-a petrecut n interiorul lor i nu n afar. Freedman le-a dat aceeai instruciune, i anume c nu este bine s se joace cu robotul, dar nu a adugat nici o ameninare care s fie pus n practic dac nu se supun. Au aprut dou rezultate importante. Mai nti, a fost suficient simpla instruciune a lui Freedman pentru a-i mpiedica pe biei s se joace cu robotul cnd el a ieit din camer pentru scurt timp. n al doilea rnd, bieii i-au manifestat responsabilitatea personal pentru alegerea lor de a nu se apropia de robot n acea scurt perioad de timp. Ei au decis c nu trebuie s se joace cu robotul pentru c ei nu voiau s fac asta. n fond, nu era asociat cu aceast jucrie nici o pedeaps sever pentru a justifica astfel comportamentul lor. De aceea, cteva sptmni mai trziu, cnd Freedman nu era prin preajm, ei au continuat s ignore robotul pentru c a avusese loc un angajament interior acela de a crede c nu vor s se joace cu robotul.17 Adulii care se confrunt cu experiena educrii copiilor pot trage o nvtur din studiul lui Freedman. S presupunem c nite prini doresc s imprime fiicei lor ideea c nu este bine s mini. O ameninare limpede, puternic (Nu este bine s mini, fetio; dac te prind c mini, o s-i tai limba) poate fi foarte eficient atunci cnd prinii sunt prezeni sau atunci cnd fetia crede c ar putea fi descoperit; dar nu va fi realizat scopul mai important de a o convinge c nu vrea s mint pentru c ea s-a gndit c nu este bine. Pentru a realiza acest lucru, este necesar o abordare mult mai subtil. Trebuie s i se furnizeze un motiv care este suficient de puternic pentru a o face s fie sincer n majoritatea timpului, dar care s nu fie att de puternic nct s ajung s-l considere ca singurul motiv evident pentru sinceritatea ei. Este un lucru dificil pentru c ceea ce nseamn "suficient" difer de la copil la copil. Pentru o feti poate fi suficient o simpl solicitare (Nu este bine s mini, drguo; aa c sper s n-o mai faci."), n timp ce pentru un alt copil, poate fi necesar s adaugi un motiv ceva mai serios (...dac mini, m voi simi dezamgit"); pentru un al treilea copil, ar putea fi necesar i o form blnd de avertizare (... i probabil c va fi necesar s fac ceva ce nu vreau s fac") Prinii nelepi vor ti ce fel de motiv este suficient pentru copiii lor. Lucrul important este s folosim un motiv care va produce iniial comportamentul dorit i va permite n acelai timp copilului s i asume responsabilitatea personal pentru acel comportament. n concluzie, cu ct un asemenea motiv conine mai puin presiune extern detectabil, cu att este mai bine. Alegerea motivului potrivit nu este o sarcin uoar pentru prini, dar efortul le va fi rspltit. El va nsemna diferena ntre supunerea de scurt durat i angajamentul pe termen lung. Pentru motivele despre care am vorbit deja, experilor n obinerea acordului le plac angajamentele care produc schimbri interioare. Mai nti, acea schimbare nu este specific doar situaiei n care a aprut ci se refer la o gam ntreag de situaii legate ntre ele. n al doilea rnd, efectele schimbrii sunt de durat. Prin urmare, o dat ce un om a fost determinat s ntreprind o aciune care-i influeneaz imaginea de sine fcndu-l s cread, de pild, c este un cetean cu spirit civic, este probabil c el se va comporta ca atare ntr-o varietate de alte situaii n care supunerea sa este de dorit i va fi probabil ca el s continue s aib un comportament de om cu spirit civic att timp ct dureaz noua sa imagine de sine. Mai exist ceva atractiv n legtur cu angajamentul care conduce la o schimbare interioar se dezvolt de la sine. Nu este nevoie ca experii n obinerea acordului s ntreprind aciuni costisitoare i continue pentru a consolida schimbarea; tendina ctre consecven va avea grij de asta. Dup ce prietenul nostru ajunge s se vad ca un cetean cu spirit civic, el va ncepe automat s vad lucrurile ntr-o lumin diferit. El se va autoconvinge c aa este corect s fie. Va ncepe s fie atent la aspecte legate de serviciile comunitare pe care nu le

observase mai nainte. Va fi dispus s asculte argumente pe care nu le ascultase nainte s fie interesat de aciuni civice. i va gsi c aceste argumente sunt mai convingtoare dect mai nainte. n general, din cauza nevoii de consecven n cadrul propriului sistem de convingeri, persoana respectiv se va autoconvinge c alegerea sa de a aciona n spirit civic este bun. Important n acest proces de generare a unor motive suplimentare pentru a-i justifica propriul angajament este faptul c motivele sunt noi. Astfel, chiar dac motivul iniial al unui comportament ptruns de spirit civic dispare, aceste motive nou descoperite ar putea s fie suficiente pentru a susine percepia persoanei c s-a comportat corect. De aici deriv un avantaj enorm pentru profesioniti lipsii de scrupule care vor s obin un acord. Deoarece construim piloni noi pentru a ne susine alegerile fa de care am fcut un angajament, un individ care vrea s ne exploateze ne poate oferi un stimulent pentru a face o asemenea alegere, iar dup ce am luat decizia, poate retrage stimulentul tiind c, cel mai probabil, decizia se va susine pe noii piloni creai. Vnztorii de maini noi ncearc s beneficieze frecvent de pe urma acestui proces printr-un truc pe care-l numesc aruncarea unei mingi joase". M-am confruntat prima dat cu aceast tactic pe cnd m-am nscris la un curs de vnzri pentru o reprezentan local a firmei Chevrolet. Dup o sptmn de instruire de baz, mi s-a permis s privesc modul de aciune al unui vnztor. Una dintre practicile care mi-au atras atenia imediat a fost cea numit a mingei joase". Pentru anumii clieni, se ofer un pre foarte bun pentru o main, poate cu patru sute de dolari sub preul practicat de concuren. Totui, acest trg bun nu este real; vnztorul nu intenioneaz deloc s-l duc la ndeplinire. Singurul scop este s determine un potenial client s se hotrasc s cumpere una dintre mainile din reprezentan. O dat luat decizia, o serie de aciuni i dezvolt clientului un sentiment de angajament personal fa de alegerea fcut - este completat un vraf de formulare de achiziie, sunt puse la punct majoritatea condiiilor financiare, uneori clientul este ncurajat s conduc maina pentru o zi nainte de a semna contractul astfel nct s poi simi maina i s te ari cu ea n cartier i la lucru." Vnztorul tie c, n acest timp, clienii i dezvolt automat o gam de noi motive pentru a sprijini alegerea pe care au fcut-o deja. Apoi se ntmpl ceva. Este descoperit o eroare" de calcul poate c vnztorul a uitat s adauge la pre aerul condiionat i dac potenialul cumprtor solicit n continuare aer condiionat, atunci trebuiesc adugai la pre patru sute de dolari. Pentru a nu fi suspectai de neltorie de ctre client, unii vnztori las pe seama bncii s descopere greeala de calcul. n alte cazuri, tranzacia este interzis n ultimul moment atunci cnd vnztorul o verific mpreun cu eful su care o anuleaz pe motiv c Am pierde bani.". Pentru doar patru sute de dolari n plus poi avea maina dorit, ceea ce n contextul unei tranzacii de multe mii de dolari nu pare ceva prea piprat, avnd n vedere i faptul c, aa cum subliniaz vnztorul, preul este egal cu cel al concurentului i Aceasta este maina pe care ai ales-o, nu-i aa?". O alt form, nc i mai perfid a acestei tehnici, se desfoar atunci cnd vnztorul face o ofert umflat pentru a rscumpra maina veche a potenialului client ca parte a procesului de achiziie a unei noi maini. Clientul i d seama c oferta este extrem de generoas i se repede s fac trgul. Mai trziu, exact nainte de semnarea contractului, expertul n evaluarea mainilor vechi vine i spune c estimarea preului mainii vechi de ctre vnztor a fost cu patru sute de dolari peste valoarea real i reduce suma acordat. Clientul, dndu-i seama c oferta redus este cinstit, o accept i uneori se simte chiar vinovat c a ncercat s profite de estimarea generoas a vnztorului. Odat, am fost martorul unei scene n care o femeie i-a cerut scuze jenat unui vnztor care folosise ultima versiune a tehnicii mingei joase" i asta n timp ce semna

contractul pentru o main nou pentru care vnztorul primea un comision enorm. Vnztorul arta rnit, dar a reuit s afieze un zmbet ierttor. Indiferent de maniera de aplicare a tehnicii, desfurarea evenimentelor este aceeai: se ofer un avantaj care determin o decizie de cumprare favorabil; apoi, la ctva timp dup ce clientul a luat decizia, dar nainte de a semna contractul final, avantajul iniial este retras cu dexteritate. Pare aproape incredibil c un client va cumpra o main n aceste condiii. i cu toate acestea funcioneaz nu cu toat lumea, desigur, dar tehnica este destul de eficient pentru a fi folosit ca procedeu principal n multe, foarte multe sli de prezentare i vnzare. Vnztorii de maini au ajuns s neleag capacitatea angajamentului personal de a genera propriul sistem de sprijin care const n noi justificri proprii pentru angajamentul fcut. Adesea aceste justificri furnizeaz att de muli piloni puternici de susinere a deciziei nct, atunci cnd vnztorul l retrage pe cel iniial, construcia nu se prbuete. Pierderea poate fi trecut cu vederea de ctre client care se consoleaz, i este chiar fericit, cu mulimea de motive pe care le-a gsit singur pentru a-i justifica alegerea. Cumprtorul nu realizeaz niciodat c acele motive suplimentare nu ar fi existat niciodat dac nu ar fi fcut mai nti o alegere subtil direcionat.18

***
Lucrul cel mai impresionant n cazul tacticii mingii joase" este capacitatea ei de a face o persoan s se simt mulumit dei a fcut o alegere proast. Prin urmare, cei care au de oferit numai alegeri proaste sunt deosebit de ncntai de aceast tehnic. i putem gsi aruncnd mingi joase" n afaceri, n viaa social i n via personal. De exemplu, vecinul meu Tim este un adevrat maestru al mingilor joase". S ne amintim c el este cel care, promindu-i prietenei lui, Sara, c se va schimba, a fcut-o s anuleze o cstorie iminent cu altcineva i s accepte s reia legtura. De cnd a luat decizia de a fi din nou mpreun cu Tim, Sara i-a devenit mai devotat dect oricnd dei el nu i-a ndeplinit promisiunile. Ea explic acest lucru spunnd c a putut s vad la Tim tot felul de caliti pe care nu le observase mai nainte. tiu sigur c Sara este o victim a tehnicii mingei joase". La fel cum am vzut cumprtori cznd victim strategiei de a oferi un avantaj doar pentru a-l retrage mai trziu, tot aa am vzut-o pe ea cznd victim aceluiai truc din partea lui Tim. n ce-l privete, Tim a rmas acelai individ dintotdeauna. Dar, deoarece noile caliti pe care Sara le-a descoperit la el (sau i le-a imaginat) sunt destul de reale pentru ea, acum pare satisfcut de acelai aranjament care era inacceptabil naintea puternicului ei angajament personal. Decizia de a-l alege pe Tim, aa proast cum este n mod obiectiv, i-a dezvoltat propriile puncte de sprijin pentru a o face pe Sara s se simt cu adevrat fericit. Nu i-am spus niciodat Sarei ce tiu despre tehnica mingei joase". Motivul tcerii mele nu este acela c a crede c ea se simte mai bine dac nu tie acest lucru. Ca principiu general, este ntotdeauna mai bine s dispui de mai multe informaii dect de mai puine dar, dac i spun adevrul, tiu sigur c m va ur ntotdeauna pentru asta. n funcie de motivele pentru care o persoan dorete s le foloseasc, oricare dintre tehnicile de obinere a supunerii tratate n aceast carte poate fi folosit pentru a face bine sau ru. N-ar trebui s fie surprinztor deci c tactica mingei joase" poate fi folosit pentru scopuri sociale mai nobile dect vnzarea unor maini noi sau restabilirea relaiei cu un fost iubit. Un proiect de cercetare realizat n Iowa arat, de pild, cum procedeul mingei joase" poate influena proprietarii de case s fac economii.19 Proiectul, condus de dr. Michael Pallak, a fost iniiat la nceputul iernii cnd locuitorii care-i nclzeau casele cu gaze naturale au fost contactai de un specialist care le-a oferit cteva sfaturi pentru conservarea energiei termice i le-a cerut s ncerce s fac

economie n viitor. Dei toi au fost de acord s ncerce, atunci cnd cercettorii au examinat nregistrrile consumurilor acelor familii dup o lun i apoi la sfritul iernii, a devenit clar c nu au avut loc nici un fel de economii reale. Locuitorii care promiseser s ncerce s fac economii au folosit tot atta gaz natural ca i un eantion luat la ntmplare dintre vecinii lor care nu fuseser contactai de specialiti. Prin urmare, numai bunele intenii cuplate cu informaii despre economisirea combustibililor nu fuseser de ajuns pentru a schimba obiceiurile. Chiar nainte de a ncepe proiectul, Pallak i echipa sa de cercetare au admis c trebuie fcut ceva mai mult pentru a schimba modelele de consum stabilite. Prin urmare, ei au ncercat un procedeu uor modificat cu un eantion asemntor de consumatori de gaze naturale din Iowa. i aceti oameni au fost contactai de un specialist care le-a furnizat nite sugestii pentru economisirea energiei termice i le-a cerut s ncerce s fac economii. Dar, acestor familii, specialistul le-a mai oferit i altceva: numele acelor locuitori care erau de acord s fac economii vor fi fcute publice n cadrul unor articole de ziar n care vor fi ludai ca i ceteni cu spirit civic i oameni care conserv resursele naturale. Efectul a fost imediat. O lun mai trziu, atunci cnd furnizorii de utiliti i-au verificat aparatele de msur, au vzut c familiile din cadrul eantionului de mai sus au economisit n medie cte doisprezece metri cubi de gaz natural de fiecare. Ocazia de a-i vedea numele publicat n ziar i-a motivat pe aceti locuitori s fac eforturi substaniale de economisire timp de o lun. Apoi stimulentul a fost retras. Cercettorii au anulat motivul care i-a fcut iniial pe aceti oameni s economiseasc combustibil. Fiecare familie creia i se promisese publicitate a primit o scrisoare n care se spunea c, de fapt, nu ar fi posibil s se publice toate numele celor care au participat la aciune. La sfritul iernii, echipa de cercetare a examinat efectul scrisorii asupra consumului de gaz natural al familiilor respective. S-au ntors ei la obiceiurile risipitoare atunci cnd a disprut ocazia de a-i revedea numele n ziar? Deloc. n fiecare dintre lunile de iarn rmase ei au economisit chiar mai mult combustibil dect n luna n care credeau c vor fi onorai public pentru asta! Procentual, ei au reuit s fac economii de combustibil de 12,2% n prima lun, cnd se ateptau s fie ludai n ziar, iar dup ce au primit scrisoarea care afirma contrariul, ei nu s-au ntors la nivelurile anterioare de consum, ci i-au sporit economiile la 15,5% pentru tot restul iernii. Dei nu putem fi niciodat complet siguri n legtur cu astfel de lucruri, o explicaie a comportamentului lor perseverent apare imediat. Oamenii au fost inta tacticii mingei joase" pentru a-i lua un angajament de economisire a combustibilului datorit promisiunii de a li se face publicitate n ziar. O dat ce i-au luat acel angajament, el a nceput s genereze puncte de sprijin: locuitorii au nceput s-i dezvolte noi obiceiuri n ce privete consumul de energie, au nceput s se simt bine ca i ceteni cu spirit civic, au nceput s se autoconving de necesitatea vital de a reduce dependena Americii de combustibili importai, au nceput s aprecieze economiile constatate n facturile lor, au nceput s simt mndrie pentru capacitatea lor de a fi consecveni i, cel mai important lucru, au nceput s se considere nite persoane preocupate de conservarea resurselor naturale. Cu toate aceste motive autocreate pentru a justifica angajamentul de a folosi mai puin energie, nu-i nici o mirare c acesta a fost respectat cu fermitate i dup ce motivul iniial, publicitatea n ziar, a fost nlturat. Dar, lucru destul de ciudat, atunci cnd factorul publicitate a disprut, aceste familii nu doar c i-au meninut eforturile de economisire a combustibilului, ci le-au i sporit. Pot fi oferite mai multe interpretri pentru acest efort sporit, dar eu am una favorit. ntr-un fel, ocazia de a se bucura de publicitate n ziar i-a mpiedicat pe locuitori s-i asume n totalitate angajamentul pentru conservarea combustibilului. Dintre toate motivele care sprijineau decizia de a ncerca s economiseasc combustibil, acesta era singurul care venea din afar; era singurul care i mpiedica pe

locuitori s gndeasc n sinea lor c economiseau gaze pentru c ei credeau c aa este bine. Prin urmare, atunci cnd a sosit scrisoarea care anula oferta de publicitate, a fost nlturat singurul impediment ca aceti locuitori s-i formeze o nou imagine de sine aparent neinfluenat de factori exteriori - de ceteni total preocupai i contieni de problema energiei. Aceast nou imagine de sine i-a mpins apoi s fie i mai preocupai de economisirea combustibilului. Fie c o asemenea explicaie este corect sau nu, un nou studiu fcut de Pallak arat c acest beneficiu ascuns al tacticii mingei joase" nu este doar o ntmplare. Al doilea experiment a fost fcut vara cnd locuitorii din Iowa i rcoreau casele cu aer condiionat. Locuitorii crora li s-a promis publicitate n ziar i-au sczut consumul de electricitate cu 27,8% n luna iulie comparativ cu locuitorii crora nu li s-a promis acest lucru sau cu cei care nu fuseser contactai deloc de cercettori. La sfritul lui iulie le-a fost trimis o scrisoare care anula propunerea de publicitate promis. n loc s se ntoarc la vechile obiceiuri, locuitorii i-au sporit economiile de energie electric n luna august la uimitorul procent de 41,6%. Se observ c, la fel ca i Sara, ei s-au angajat fa de o opiune datorit unui stimulent iniial i au devenii nc mai devotai acelei opiuni dup ce stimulentul a fost retras. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE ACIUNEA PRINCIPIULUI CONSECVENEI Consecvena este o gogori pentru cei cu minte puin." Sau, cel puin, aa sun un citat menionat frecvent i atribuit lui Ralph Waldo Emerson. Dar ce ciudat este s spui aa ceva. Privind n jur este evident c, total contrar a ceea ce Emerson pare s fi sugerat, consecvena personal este caracteristica unei logici i a unui intelect puternic, n timp ce lipsa ei i caracterizeaz pe oamenii mai mprtiai i mai limitai intelectual. Atunci cum a putut un gnditor de calibrul lui Emerson s atribuie consecvena celor cu minte puin? Am fost suficient de intrigat pentru a merge la sursa original a acestei afirmaii i anume eseul ncrederea n sine", astfel c mi-a devenit clar c problema nu este afirmaia lui Emerson, ci varianta popular a ceea ce a spus el. De fapt, el a scris: Consecvena necugetat este o gogori pentru cei cu minte puin.". Din cine tie ce motiv obscur, o precizare esenial a fost pierdut pe msura ce anii au erodat versiunea exact a afirmaiei sale care a ajuns s nsemne ceva total diferit i, la o privire mai atenta, total prostesc.20 Totui, deosebirea nu trebuie neglijat pentru c ea este vital pentru singura aprare eficient pe care o cunosc mpotriva armelor de influenare furnizate de aplicarea principiilor combinate ale angajamentului i consecvenei. Dei consecvena este n general folositoare, uneori chiar vital, exist un fel de consecven necugetat, automat care trebuie evitat. Tendina de a fi consecvent n mod automat i negndit este cea la care se referea Emerson. i aceast tendin trebuie s ne ngrijoreze pentru c ea ne expune la manevrele celor care vor s exploateze n propriul profit faptul c, uneori, consecvena apare ca urmare a unui angajament mecanic. Dar, innd seama c acest fel de consecven automat este att de util, permindu-ne n majoritatea timpului s avem, fr pierdere de timp i energie, un comportament corespunztor situaiei, nu putem hotr s-o eliminm cu totul din viaa noastr. Rezultatul ar fi dezastruos. Dac, n loc s pornim automat banda consecvenei n acord cu deciziile i faptele noastre anterioare, ne-am opri s gndim toate aspectele unei noi aciuni nainte de a o pune n practic, nu am mai avea niciodat timp pentru a realiza ceva semnificativ. Avem nevoie de acest fel de consecven mecanic chiar dac este periculoas. Singura cale de a iei din impas este s tim cnd o astfel de consecven poate conduce la o alegere

proast. Exist anumite semnale de fapt, dou feluri de semnale diferite - care ne pot da indicaii, nregistrm fiecare fel de semnal cu o parte diferit a corpului nostru. Primul fel de semnal este uor de recunoscut. l simim exact n adncul stomacului cnd realizm c suntem prini n capcan i trebuie s ne supunem unei solicitri despre care tim c nu vrem s i dm curs. Mie mi s-a ntmplat aa ceva de cel puin o sut de ori. Totui, o situaie cu totul memorabil a avut loc ntr-o sear de var cu mult nainte de a ncepe s studiez tehnicile de obinere a acordului. Am rspuns soneriei de la u i am vzut n prag o domnioar trsnet mbrcat ntr-un ort i o bluz care i punea n eviden bustul. Am observat i c avea o planet cu clam pentru hrtii aa c avea s mi cear s particip la un sondaj. Vrnd s fac o impresie favorabil am fost de acord i, recunosc, am ajustat adevrul n rspunsurile mele la interviu astfel nct s apar n cea mai favorabil lumin. Conversaia noastr s-a desfurat dup cum urmeaz: DOMNIOARA TRSNET: Bun ziua. Fac un sondaj privind preferinele pentru distracii ale locuitorilor acestui ora i m ntreb dac mi-ai putea rspunde la cteva ntrebri. CIALDINI: Desigur, intrai. DT: V mulumesc. O s m aez chiar aici i o s ncep. De cte ori pe sptmn cinai n ora? C: Oh, probabil de trei, poate de patru ori pe sptmn. Ori de cte ori pot; ador restaurantele bune. DT: Ce frumos. Comandai, de obicei, i vin la cin? C: Numai vin de import. DT: neleg. Dar ce-mi putei spune despre filme? Mergei des la cinema? C: La cinema? Nu m pot stura de filme bune. mi plac mai ales cele sofisticate la care apar cuvinte explicate n josul ecranului. Dar dumneavoastr? V place s mergei la cinema? DT: A... da. Dar s ne ntoarcem la interviu. Mergei la multe concerte? C: Absolut. Firete, mai mult la concerte simfonice; dar mi plac i grupurile pop de bun calitate. DT (scriind rapid): Minunat! Doar nc o ntrebare. Ce-mi putei spune despre turneele cu spectacole de teatru sau balet. Mergei s le vedei cnd vin n ora? C: Ah, baletul micare, graie, form l ador. Bifeaz c mi place baletul. M duc la spectacole de balet ori de cte ori am ocazia. DT: Minunat. Dai-mi voie doar un moment s-mi verific nsemnrile, domnule Cialdini. C: De fapt, mi putei spune dr. Cialdini. Dar suna att de oficial! De ce s nu-mi spui, pur i simplu, Bob? DT: n regul, Bob. Din informaiile pe care mi le-ai dat deja, sunt ncntat s-i spun c poi economisi pn la o mie dou sute de dolari pe an dac devii membru la Clubamerica! Cotizaia de membru i d dreptul la reduceri de preuri pentru majoritatea activitilor pe care le-ai menionat. Firete, cineva att de activ pe plan social cum eti tu va dori s profite de economiile enorme pe care firma noastr le poate oferi pentru toate acele activiti la care mi-ai spus deja c participi, C (prins n capcana asemenea unui obolan): Ei bine... ... eu...... cred c ai dreptate. mi amintesc destul de bine cum mi se strngea stomacul pe cnd mi blbiam acordul. Auzeam clar cum mintea mi spunea, Hei, eti dus de nas!", dar nu vedeam nici o cale de scpare. Fusesem prins n capcan de propriile mele cuvinte. Ca s refuz oferta ei n acel moment ar fi nsemnat s nfrunt dou alternative neplcute. Dac ncercam s dau napoi protestnd c nu sunt de fapt omul care iese toat ziua n ora, aa cum am susinut n timpul interviului, ar fi reieit c sunt un mincinos; iar dac ncercam s refuz fr acest protest, a fi prut un prost care nu vrea s economiseasc o mie dou sute de dolari. Aa c am cumprat pachetul de servicii pentru divertisment dei tiam c fusesem

manipulat astfel nct necesitatea de a fi consecvent cu ceea ce spusesem deja s m prind n capcan. Dar s-a terminat cu asta. n prezent mi ascult stomacul. Am descoperit o cale de a trata oamenii care vor s foloseasc efectele principiului consecvenei asupra mea. Pur i simplu le explic ceea ce fac ei. Funcioneaz minunat. De cele mai multe ori, ei nu m neleg dar devin suficient de confuzi pentru a m lsa n pace. Cred c aceti oameni bnuiesc de sminteal pe cineva care rspunde solicitrilor lor explicndu-le ce a vrut s spun Ralph Waldo Emerson cnd a precizat deosebirea dintre consecven i consecvena necugetat. De obicei, ncep deja s bat n retragere n momentul n care le vorbesc despre gogoria minii" i au plecat cu mult nainte s le descriu caracterul automat al legturii dintre angajament i consecven. Totui, cte o dat, ei realizeaz c am scpat din capcana lor. tiu ntotdeauna cnd se ntmpl acest lucru se vede absolut limpede pe faa lor. Devin ntotdeauna agitai, ncearc s se retrag rapid i caut ua. Aceast tactic a devenit contra-atacul perfect pentru mine. Ori de cte ori stomacul meu mi atrage atenia c a fi un fraier s m supun unei solicitri doar pentru c n acest fel a fi consecvent cu vreun angajament anterior spre care am fost mpins prin nelciune, transmit mesajul de mai sus. Nu ncerc s neg importana consecvenei; vreau doar s subliniez absurditatea consecvenei necugetate. Fie c, drept rspuns la comportamentul meu, solicitantul ncepe s se codeasc datorit unui sentiment de vinovie, fie c se retrage consternat, eu sunt mulumit. Am ctigat; cel care a vrut s m exploateze a pierdut. M gndesc cteodat cum ar fi dac domnioara aceea trsnet care m-a vizitat cu ani n urm ar mai ncerca acum s-mi vnd afilierea ca membru ntr-un club pentru divertisment. M-am gndit la tot. Toat conversaia ar fi fost la fel cu excepia sfritului: DT:... Firete, cineva att de activ pe plan social cum eti tu va dori s profite de economiile enorme pe care firma noastr le poate oferi pentru toate acele activiti la care mi-ai spus deja c participi. C (foarte sigur de mine): Destul de greit. Vezi tu, am analizat tot ce s-a ntmplat aici. tiu c povestea ta despre sondaj este doar un pretext pentru a-i face pe oameni s-i spun ct de des ies n ora i, date fiind circumstanele, exist o tendin natural de a exagera. De asemenea, neleg c efii ti te-au ales pentru slujba asta din cauza fizicului tu atractiv i i-au spus s pori haine care s arate ct mai mult din corpul tu deoarece o femeie frumoas, mbrcat sumar, i va face probabil pe brbai s se laude cu ct sunt de mondeni spre a o impresiona. Prin urmare, nu sunt interesat de clubul tu pentru divertisment din cauza c Emerson a spus despre consecvena necugetat c este gogoria minii. DT (holbndu-se inexpresiv): Pardon? C: Uite ce este. Ceea ce i-am spus n cursul aa-zisului tu sondaj nu conteaz. Refuz s permit s fiu prins n capcan de o anumit caracteristic automat a legturii dintre angajament i consecven cnd tiu c direcia este greit. DT: Scuzai? C: Bine, las-m s-i spun altfel: (1) Ar fi prostesc din partea mea s cheltui bani pe ceva ce nu vreau. (2) Am primit o indicaie autorizat, direct din stomacul meu, ca nu vreau programul tu de distracii. Prin urmare, dac tot crezi c o s-l cumpr, probabil c mai crezi i n Mo Crciun. Firete, o persoan inteligent ca tine este capabil s neleag ce vreau s spun. DT (prins n capcan ca un minunat oricel): Ei bine, ... eu... ... cred c avei dreptate. Stomacul nu este un organ deosebit de sensibil sau subtil. Numai cnd este evident c suntem pe cale s fim pilotai de altcineva este probabil c stomacul va sesiza pericolul i ne va transmite mesaj. n alte cazuri, cnd nu este clar dac suntem dui de nas, s-ar

putea ca stomacul s nu sesizeze nimic. n aceste situaii va trebui s cutm o indicaie n alt parte. Situaia vecinei mele Sara ofer o bun ilustrare. Ea a fcut un angajament important fa de Tim anulndu-i planurile anterioare de cstorie. Acest angajament i-a dezvoltat proprii piloni de susinere astfel nct, chiar dac motivele iniiale pentru care a fost fcut angajamentul au disprut, ea se comport n acord cu el. Sara s-a auto-convins gsind noi motive c a fcut ceea ce era bine, aa c rmne cu Tim. Nu este dificil de vzut de ce Sarei nu i se strnge stomacul. Stomacul ne atrage atenia cnd facem ceva despre care credem c este greit. Sara nu crede aa ceva. n mintea ei, s-a autoconvins c a ales corect i se comport n concordan cu aceast alegere. Totui, n afar de cazul n care presupunerea mea este complet greit, exist o parte a Sarei care recunoate c alegerea ei a fost greit i c modul ei de trai n prezent este un rezultat al consecvenei necugetate. Despre unde anume se afl aceast parte a Sarei nu putem fi siguri. Dar, cnd vorbim despre acea parte, de obicei o numim "adncul inimii". Acesta este, prin definiie, locul n care nu ne putem nela pe noi nine. Este locul unde nu ptrunde nici una dintre justificrile noastre, nici una dintre judecile noastre subiective. Sara pstreaz adevrul acolo dei, n acest moment, ea nu-i poate recepiona clar semnalul datorit zgomotului de fond creat de noul sistem de sprijin pe care l-a construit n baza propriului angajament. Dac Sara a greit alegndu-l pe Tim, ct timp va putea ea s nu recunoasc acest lucru fr s sufere un grav atac n adncul inimii? Nimeni nu tie. Totui, un lucru este sigur: pe msur ce timpul trece, diversele alternative n locul convieuirii cu Tim dispar. Ea ar face bine s-i dea seama curnd c face o greeal. Desigur acestea sunt lucruri mai uor de spus dect de fcut. Ea trebuie s rspund unei ntrebri extrem de complicate: tiind ceea ce tiu acum, dac a putea s m ntorc n timp, a face aceeai alegere?". Problema st n cuvintele tiind ceea ce tiu acum". De fapt, n acest moment, ce tie ea cu adevrat despre Tim? Ct de mult din ceea ce crede despre Tim este rezultatul ncercrii disperate de a-i justifica angajamentul personal pe care l-a fcut? Ea susine c de cnd s-a hotrt s reia legtura cu el, el ine mai mult la ea, ncearc din greu s-o lase mai uor cu butura, a nvat s fac o omlet grozav, etc. Deoarece am gustat cteva dintre omletele lui, am ndoielile mele. Totui, lucrul cel mai important este dac ea crede toate acestea, nu numai cu mintea putem juca diferite jocuri ale minii cu noi nine ci n adncul inimii ei. Poate c exist un mic instrument pe care Sara l poate folosi pentru a afla ct din actuala ei satisfacie fa de relaia cu Tim este real i ct se datoreaz consecvenei necugetate. S-au strns dovezi psihologice care arat c simim fizic efectul sentimentelor cu o fraciune de secund nainte de a le contientiza.21 Bnuiala mea este c un mesaj trimis din adncul inimii este un sentiment pur, fundamental. De aceea, dac ne antrenm s fim ateni, ar trebui s-l recepionm ntotdeauna cu foarte puin nainte ca aparatul nostru cognitiv s se pun n funcie. innd cont de aceast abordare, dac Sara i-ar pune ntrebarea crucial A mai face aceeai alegere?", atunci ar face bine s caute i s se ncread n prima strfulgerare a sentimentului pe care-l triete ca rspuns. Ar fi probabil semnalul primit din adncul inimii, manifestndu-se nedeformat cu puin nainte ca mijloacele prin care ea se poate autopcli s-l nbue.23 Da, o adevrat "strngere de inim". Am nceput s folosesc i eu acelai instrument ori de cte ori am o bnuial c a putea aciona mpins de periculoasa consecven necugetat. De pild, odat, m-am oprit la o staie de benzin cu autoservire care afia un pre pe litru mai mic cu civa ceni fa de alte staii de benzin din zon. Dar cnd am pus mna pe furtunul de alimentare, am observat c preul afiat pe pomp era cu doi ceni mai mare dect cel de pe panoul de reclam. Cnd am menionat diferena unui lucrtor care trecea pe acolo, i despre care am aflat mai trziu c era chiar patronul, el a mormit neconvingtor c preul se schimbase cu

cteva zile n urm i el nu avusese timp s fac o corecie pe panoul de reclam. Am ncercat s hotrsc ce s fac. Mi-au venit n minte cteva motive pentru a rmne: Am neaprat nevoie de benzin", Am pompa la dispoziie i sunt destul de grbit", Parc maina mea merge mai bine cu acest sortiment de benzin". Era necesar s stabilesc dac acele motive erau reale sau erau doar justificri pentru a fi consecvent fa de decizia mea de a m opri acolo. Aa c mi-am pus ntrebarea crucial: tiind ceea ce tiu despre preul real al acestui sortiment de benzin, dac m-a putea ntoarce n timp, a face din nou aceeai alegere?". Concentrndu-m asupra primei senzaii pe care am avut-o rspunsul a fost clar negativ. A fi condus mai departe. Nici mcar n-a fi ncetinit. Am tiut atunci c, fr falsul avantaj de pre, celelalte motive nu m-ar fi adus aici. Nu ele au creat decizia, ci decizia le-a creat pe ele. O dat ce am stabilit acest lucru trebuia totui s m confrunt cu o alt decizie. Deoarece eram deja acolo innd n mn furtunul de alimentare, n-ar fi mai bine s-l folosesc n loc s merg n alt parte unde a gsi acelai pre? Din fericire patronul a venit la mine i m-a ajutat s m hotrsc. El m-a ntrebat de ce nu pompez benzin. I-am spus c nu-mi place discrepana de pre i el a rspuns cu un mormit nemulumit: Uite ce este, nimeni n-o s-mi spun mie cum s-mi conduc afacerea. Dac tu crezi c te nel, pune la loc furtunul de alimentare chiar acum i pleac de pe proprietatea mea ct de repede poi, amice.". Ceea ce mi-a spus a fost o confirmare c era vorba de o neltorie, aa c am fost fericit s acionez n concordan cu convingerile mele i cu solicitrile lui. Am pus la loc furtunul imediat... i am luat-o din loc spre cea mai apropiat ieire. Uneori consecvena poate fi un lucru care i aduce minunate recompense. SCRISORI DE LA CITITORI De la o doamn din Portland, Oregon Mergeam prin centrul oraului Portland ctre o ntlnire pe care o aveam la prnz cnd un tnr artos m-a oprit cu un zmbet prietenos i o fraz convingtoare: Scuzaim, particip la un concurs i am nevoie de o femeie drgu ca dumneavoastr ca s ctig.. Eram sincer nencreztoare tiind c sunt n jur multe alte femei mai atractive dect mine; totui, am fost prins cu garda jos datorit curiozitii de a afla ce voia. El mi-a explicat c ar primi puncte n cadrul unui concurs dac va convinge femei complet necunoscute s-i dea un srut. Ei bine, eu m consider o persoan destul de inteligent care n-ar fi trebuit s cread ce spune el, dar tnrul era destul de insistent i pentru c eram gata s ntrzii la ntlnirea mea stabilit pentru prnz, m-am gndit: Ce naiba? O s-l srut pe tipul sta i apoi o terg de-aici!. Aa c am fcut ceva total mpotriva bunului meu sim srutndu-l repede pe obraz pe acest individ complet strin n plin centrul oraului Portland! Am crezut c acesta era sfritul povetii, dar curnd am aflat c era doar nceputul. Spre marea mea dezamgire, dup ce l-am srutat, el mi-a spus: tii s srui foarte bine, dar adevratul concurs la care iau parte implic vnzarea unui abonament la o revist. Probabil c eti o persoan activ. Nu te-ar interesa vreuna dintre aceste reviste?. n acel moment ar fi trebuit s-l pocnesc pe individ i s mi vd de drum; dar, cumva, din cauz c am fost de acord cu prima lui solicitare, am simit nevoia s fiu consecvent i am fost de acord i cu a doua lui solicitare. Da, dei nici mie nu-mi venea s cred, am fcut un abonament la revista SKI (pe care mi place s-o citesc din cnd n cnd, dar la care n-aveam nici o intenie s fac un abonament), i-am dat 5 dolari ca tax iniial de abonament i am plecat ct am putut de repede, simindu-m suficient de frustrat pentru ceea ce fcusem i nenelegnd de ce am fcut asta. Dei nc mi face ru s m gndesc la asta, reflectnd asupra incidentului dup ce i-am citit cartea, am neles ce s-a ntmplat Motivul pentru care aceast tactic funcioneaz att de eficient este acela c o dat ce au fcut un mic angajament (n cazul acesta un srut) oamenii au tendina s-i caute justificri pentru a sprijini angajamentul i

apoi sunt mult mai dispui s-i menin angajamentul. n aceast situaie, mi-am justificat acordul cu o a doua solicitare pentru c era n concordan cu prima mea aciune. Dac mi-a fi ascultat semnalul din stomac a fi putut s m feresc de mult umilin." Smulgndu-i un srut vnztorul a exploatat principiul consecvenei n dou feluri. Mai nti, n momentul cnd i-a cerut ajutorul n concursul pentru vnzarea revistelor, poteniala client adoptase deja o poziie oficial prin srut - de a fi de acord s-l ajute s ctige un concurs.n al doilea rnd, pare pur i simplu natural c, dac o femeie simpatizeaz suficient un brbat pentru a-l sruta, atunci l simpatizeaz destul i pentru a-l ajuta s vnd ceva.

Capitolul 4

DOVADA SOCIAL

Realitatea se afl n noi


Acolo unde toi gndesc la fel, nimeni nu gndete prea mult WALTER UPPMANN NU CUNOSC PE NIMENI CRUIA S-I PLAC RSETELE nregistrate pe band. Fcnd un sondaj printre oamenii care au intrat n biroul meu pe durata unei zile mai muli studeni, doi oameni care reparau telefoanele, civa profesori universitari i un om de serviciu reacia lor a fost invariabil critic. Programele de televiziune n timpul crora se aud rsete nregistrate i la care voioia este ntreinut prin mijloace tehnice au avut parte de cea mai aspr critic. Oamenii pe care i-am ntrebat mi-au spus c ursc rsetele pe banda. Ei le-au numit prosteti, false i ostentative. Dei eantionul meu de cercetare a fost mic, a putea paria c reflecta ndeaproape sentimentele negative ale majoritii publicului american fa de rsetele nregistrate. Atunci de ce sunt rsetele nregistrate att de iubite de productorii de televiziune? Ei i-au ctigat poziiile nalte i salariile splendide tiind cum s dea publicului ceea ce vrea. Ei folosesc cu religiozitate rsetele nregistrate pe care audiena lor le gsete dezagreabile. i fac asta trecnd peste obieciile multora dintre cei mai talentai actori. Nu este ceva neobinuit ca regizori, scenariti sau actori recunoscui s cear eliminarea reaciilor pre-nregistrate din emisiunile de televiziune pe care le realizeaz. Aceste solicitri au succes doar uneori i aceasta nu se ntmpl fr s aib loc, mai nti, o adevrat btlie. Ce pot avea aceste rsete nregistrate de sunt att de atractive pentru productorii de televiziune? De ce ar folosi aceti oameni de afaceri iscusii i experimentai o practic pe care potenialii privitori o gsesc dezagreabil, iar cele mai creative persoane o gsesc insulttoare? Rspunsul este n acelai timp simplu i ciudat: aceti oameni tiu ce spun cercettorii. Experimentele au artat c folosirea rsetelor nregistrate face ca audiena s rd mai mult i mai des cnd este prezentat un material umoristic i s-l aprecieze ca fiind mai amuzant. n plus, unele dovezi arata c rsetele nregistrate sunt cu att mai eficiente cu ct gluma este mai slab.1 n lumina acestor informaii, aciunile productorilor de televiziune sunt pe deplin justificate. Introducerea rsetelor nregistrate n programele de divertisment vor spori amuzamentul i aprecierea audienei, chiar dac - i mai ales dac - materialul este de slab calitate. Atunci mai este vreo surpriz c televiziunea, suprancrcat cum este de producii slabe, trebuie s fie saturat de rsete la comand? Productorii tiu cu precizie ce fac. Dar o dat ce am lmurit misterul folosirii pe scar larg a rsetelor nregistrate, rmnem cu o ntrebare i mai ncurcat: de ce rsetele nregistrate au asupra noastr efectul pomenit? Acum nu mai par ciudai productorii de televiziune; ei acioneaz logic i n propriul interes. n loc de asta, comportamentul audienei, al tu i al meu, este cel care pare ciudat. De ce rdem mai mult la un material comic care plutete n deriv pe o mare de veselie fabricat artificial? i de ce considerm aceast epav comic mai amuzant? Productorii nu ne pclesc cu adevrat. Oricine poate recunoate rsetele nregistrate. Sunt att de ostentative, att de clar contrafcute nct nu pot fi confundate n nici un caz cu rsetele reale. tim ct se poate de bine c veselia pe care o auzim nu are nici o legtur cu calitatea umorului glumei pe care o nsoete, c nu este creat spontan de o audien adevrat, ci de un tehnician de la masa de control. i cu toate c este o contrafacere vizibil, ea funcioneaz! Pentru a descoperi de ce rsetele nregistrate sunt att de eficiente, trebuie s nelegem mai nti natura altei puternice arme de influenare: principiul dovezii sociale. Acest principiu susine c unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a stabili ce poate fi considerat corect este s aflm ce cred ali oameni c este corect. Principiul se aplic mai

ales modului n care hotrm dac un comportament este corect. Percepem un comportament ca fiind corect ntr-o anumit situaie n msura n care i vedem i pe alii c procedeaz la fel. Indiferent dac problema este ce s faci cu o pung de floricele goal ntr-o sal de cinema, ct de repede s conduci pe o anumit poriune de autostrad sau cum s mnnci puiul la o mas festiv, aciunile celor din jurul tu vor fi importante pentru definirea rspunsului. Tendina de a percepe o aciune ca fiind mai potrivit atunci cnd i alii fac la fel d, de obicei, rezultate destul de bune. De regul, vom face mai puine greeli acionnd n acord cu dovada social dect dac acionm contrar ei. De obicei, atunci cnd mai muli oameni fac ceva, acela este lucrul corect care trebuie fcut. Aceast caracteristic a principiului dovezii sociale este, n acelai timp, punctul ei tare i punctul ei slab. La fel ca i celelalte arme de influenare, dovada social furnizeaz o scurttur convenabil pentru a stabili cum s ne comportm la un moment dat dar n acelai timp, l face pe cel care o folosete vulnerabil n faa atacurilor profitorilor care ateapt de-a lungul drumului. n cazul rsetelor nregistrate, problema apare cnd ncepem s rspundem ntr-o manier att de negndit i reflex nct putem fi nelai de o dovad social incomplet sau chiar fals. Prostia nu const n faptul c folosim rsetele altora pentru a decide ce este amuzant i cnd este potrivit veselia; aceasta ine de principiul bine fundamentat al dovezii sociale. Prostia const n faptul c facem asta drept rspuns la nite rsete evident contrafcute. Cumva, o trstur imaterial a umorului un sunet funcioneaz ca i cum ar fi esena umorului. Exemplul din primul capitol cu dihorul i curca este instructiv i n acest context. Am relatat c, datorit sunetului asociat n mod normal cu puii de curc, curca are sau nu un comportament matern numai pe baza acestui sunet. i, drept consecin, curca poate fi pclit s aib grij de un dihor mpiat att timp ct acesta are n el un casetofon minuscul care red piuitul unui pui de curc. Sunetul nregistrat al puiului de curc este suficient pentru a porni banda comportamentului matern al curcii. Lecia pe care ne-o d ntmplarea cu dihorul i curca ilustreaz ntr-o manier jenant relaia dintre privitorul obinuit i productorii de televiziune care folosesc rsete nregistrate. Ne-am obinuit att de mult s lum reacia amuzat a altora drept dovad c situaia merit rsete nct i noi putem fi fcui s rspundem la un sunet i nu la nelesul unei situaii reale. Dup cum un piuit separat de existena real a unui pui poate stimula o curc s aib comportament matern, la fel un ha-ha" nregistrat separat de existena unei audiene reale ne stimuleaz s rdem. Productorii de televiziune exploateaz preferina noastr pentru scurtturi, tendina noastr de a reaciona automat chiar i pe baza unei dovezi incomplete. Ei tiu c benzile lor vor porni benzile noastre cu acele comportamente prenregistrate. Productorii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovada social pentru a obine profit. Tendina noastr de a presupune c o aciune este corect dac i alii procedeaz la fel este exploata ntr-o varietate de mprejurri. Barmanii "ung" tava pentru baciuri cu propriile lor bancnote la nceputul serii pentru a simula baciuri lsate anterior de clieni i pentru a da astfel impresia c lsarea unor bancnote ca baci este un comportament potrivit ntr-un bar. Reprezentanii bisericii las uneori cteva bancnote n cutia milei din acelai motiv i cu acelai efect pozitiv asupra sumelor colectate. Preoii evanghelici sunt cunoscui pentru faptul c plaseaz n audien persoane pregtite dinainte s se ridice la timpul potrivit pentru a depune mrturie despre puterea credinei sau pentru a face donaii. De pilda, o echip de cercetare de la Universitatea Statului Arizona, care s-a infiltrat n organizaia religioas a lui Billy Graham, a relatat despre astfel de pregtiri fcute naintea vizitelor sale de propagand. Cnd Graham sosete n ora ca s-i in

discursul, o armat de ase mii de oameni ateapt instruciuni pentru a se manifesta n anumite momente astfel nct s creeze impresia unei izbucniri spontane a maselor."2 Profesionitii reclamei ador s ne informeze cnd un produs are "cea mai mare cutare" sau se vinde cel mai rapid" deoarece ei nu trebuie s ne conving direct c produsul este bun; ei trebuie s ne spun doar c muli alii gndesc aa, ceea ce pare s fie o dovad suficient. Organizatorii de campanii de strngere de fonduri prin telefon pentru scopuri caritabile dedic exagerat de mult timp nesfritelor liste cu cei care au fcut deja donaii. Mesajul comunicat celor care rezist este clar: Uit-te la toi aceti oameni care au hotrt s druiasc. Acesta trebuie c este lucrul corect de fcut.". n momentul de apogeu al nebuniei disco, anumii proprietari de discoteci au fabricat un fel de dovad social pentru calitatea cluburilor lor organiznd lungi cozi la ua discotecii cnd, de fapt, nuntru erau o mulime de locuri libere. Vnztorii sunt nvai s-i presare prezentrile cu numeroase relatri despre persoane care au cumprat deja produsul. Consultantul pentru vnzri i probleme de motivaie, Cavett Robert, sintetizeaz frumos principiul n sfatul su ctre cei care se pregtesc ca vnztori: Avnd n vedere c 95% dintre oameni sunt imitatori i numai 5% iniiatori, amintii-v c oamenii sunt mai uor de convins prin aciunile altora dect prin oricare alt dovad pe care le-o putem oferi.". Cercettorii au folosit i ei procedee bazate pe principiul dovezii sociale - uneori cu rezultate uluitoare. n mod deosebit, un psiholog pe nume Albert Bandura a deschis drumul n dezvoltarea unor procedee pentru eliminarea comportamentelor nedorite. Bandura i colegii lui au artat cum sufer oamenii din cauza fobiilor i cum pot fi eliberai de asemenea temeri extreme ntr-un mod uimitor de simplu. De pild, ntr-un prim studiu despre copii precolari, alei pentru c se simeau nspimntai de cini, a fost suficient ca ei s priveasc n fiecare zi, timp de douzeci de minute, un bieel care se joac fericit cu un cine. Aceast imagine a produs schimbri att de importante n reaciile acestor copii temtori nct numai dup patru zile 67% dintre ei erau dornici s intre ntr-un arc s se joace cu un cine i s rmn nchii acolo mngindu-l i scrpinndu-l, n timp ce toi ceilali plecau din camer. Mai mult, atunci cnd cercettorii au testat nivelul de team al copiilor o lun mai trziu, au constatat c mbuntirea comportamentului lor nu dispruse ntre timp; de fapt, copiii erau mai dornici ca niciodat s se joace cu cini. O important descoperire practic a fost fcut ntr-un al doilea studiu despre copii care aveau o team deosebit fa de cini. Pentru a le reduce aceast team, n-a fost necesar s li se furnizeze o demonstraie pe viu a unui copil jucndu-se cu un cine; nite secvene filmate au avut acelai efect. Cele mai eficiente secvene au fost cele care prezentau nu doar unul, ci diveri copii interacionnd cu cini. Se pare c principiul dovezii sociale funcioneaz mai bine cnd dovada este furnizat de aciunile unui mare numr de oameni.3 Influena puternic a exemplelor filmate n schimbarea comportamentului copiilor poate fi folosit ca terapie pentru alte variate probleme. Cteva dovezi izbitoare ne sunt puse la dispoziie de cercetrile psihologului Robert O'Connor asupra unor copii precolari retrai din punct de vedere social. Toi am vzut astfel de copii, foarte timizi, stnd singuri la marginea terenurilor de joac sau a grupurilor de colegi. O'Connor se temea c era pe cale s se formeze un model de comportament izolaionist pe termen lung chiar de la o vrst fraged, comportament care poate crea dificulti persistente n ce privete confortul i adaptarea social la vrsta adult. n ncercarea de a schimba acest model de comportament, O'Connor a fcut un film coninnd unsprezece scene diferite dintr-o grdini. Fiecare scen ncepea cu cte un alt copil singur care privea vreo activitate social n desfurare i apoi se altura n mod activ spre bucuria tuturor. O'Connor a selectat un grup dintre cei mai retrai copii din patru grdinie i le-a artat filmul. Impactul a fost impresionant. Copiii izolai au nceput imediat s interacioneze cu colegii lor la un nivel

egal cu cel al unui copil absolut normal. nc mai uimitor a fost ceea ce a constatat O'Connor cnd s-a ntors dup ase sptmni ca s vad ce se ntmpl. n timp ce copiii retrai care nu vzuser filmul lui O'Connor au rmas mai izolai ca niciodat, cei care-l vzuser erau acum n fruntea grupurilor n ce privete activitatea social. Se pare c acest film de douzeci i trei de minute, vzut o singur dat, a fost suficient pentru a schimba un posibil model de comportament. Puterea principiului dovezii sociale este copleitoare.4 Cnd vine vorba de a ilustra puterea principiului dovezii sociale, exist un exemplu care este de departe favoritul meu. El are mai multe trsturi care-l fac interesant: ofer o superb ilustrare pentru metoda prea puin apreciat a observaiei directe, ca participant, prin care un om de tiin poate studia un proces implicndu-se n desfurarea lui fireasc; furnizeaz informaii de interes general pentru grupuri foarte diverse ca istorici, psihologi, teologi; i, lucrul cel mai important, arat cum poate fi folosit dovada social asupra noastr nu de alii, ci de noi nine pentru a ne autoasigura c ceea ce preferm s fie adevrat va prea adevrat. Povestea este veche i a solicitat evaluarea informaiilor din trecutul unor micri religioase cu existen milenar. Diverse secte i culte au profeit c la o anumit dat va ncepe o perioad de eliberare i nemaintlnit fericire pentru acei ce credeau n nvturile cultului respectiv. n fiecare caz, s-a prezis ca nceputul perioadei de salvare va fi marcat de un eveniment important i de necontestat, de obicei, sfritul catastrofic al lumii. Firete, aceste preziceri s-au dovedit n mod invariabil false. Spre disperarea adnc a membrilor unor asemenea grupuri, sfritul nu a venit niciodat dup cum fusese prevzut. Dar, imediat dup evidentul eec al unei profeii, istoria nregistreaz de fiecare dat un enigmatic model. n loc s renune la acea religie din cauza deziluziei, adepii cultului respectiv sunt mai degrab ntrii n convingerile lor. Riscnd s fie ridiculizai de mulime, ei ies n strad susinndu-i public dogma i cutnd noi adepi cu o fervoare intensificat i nu diminuat de o clar neconfirmare a uneia dintre credinele lor eseniale. Aa s-a ntmplat cu adepii lui Montanus n secolul al doilea n Turcia, cu anabaptitii din secolul al XVI-lea n Olanda, cu adepii lui Sabbatai Zevi n secolul al XVIIlea n Izmir, cu adventitii din secolul al XlX-lea n America. i, dac n-ar fi fost trei oameni de tiin interesai de domeniul social, la fel s-ar fi ntmplat i cu ziua judecii "prevestit" de un cult ntemeiat n era modern la Chicago. Oamenii de tiina Leon Festinger, Henry Riecken i Stanley Schachter, care erau pe atunci colegi la Universitatea din Minnesota, au auzit de grupul din Chicago i au considerat c merit un studiu mai atent. Decizia lor de a cerceta grupul infiltrndu-se incognito, n calitate de noi adepi, mpreun cu ali civa observatori pltii, a avut drept rezultat o cantitate remarcabil de informaii obinute direct de la surs despre ceea ce s-a ntmplat nainte i dup ziua prezisei catastrofe.5 Grupul credincioilor era mic i nu au fost niciodat mai mult de treizeci de membri. Conductorii erau o femeie i un brbat de vrst medie, pe care cercettorii i-au rebotezat n scopul publicrii studiului numindu-i dr. Thomas Armstrong i doamna Marian Keech. Armstrong, medic la o policlinic pentru studeni, manifesta de mult timp un interes deosebit pentru misticism, ocultism i farfurii zburtoare; drept care juca rolul unei autoriti respectate a grupului n legtur cu aceste subiecte. Totui, doamna Keech era personajul aflat n centrul ateniei i al activitii grupului. Pe la nceputul anului, ea ncepuse s primeasc mesaje de la fiine spirituale de pe alte planete, fiine pe care ea i numea Protectori. Tocmai aceste mesaje care curgeau din mna doamnei Marian Keech prin intermediul unui aa-zis dispozitiv de scriere automat" formau grosul sistemului de credine al cultului, nvturile Protectorilor erau n mod evident inspirate de gndirea cretin tradiional. Nu-i de mirare c unul dintre Protectori, Sananda, a dezvluit" la un moment dat, c este ncarnarea lui Isus. Transmisiunile Protectorilor, care fceau ntotdeauna obiectul multor discuii i

interpretri n cadrul grupului, au cptat o nou semnificaie cnd au nceput s prezic un iminent dezastru un potop care ar porni din emisfera vestic i ar nghii n final toat lumea. Dei, uor de neles, credincioii au fost alarmai la nceput, mesajele urmtoare iau asigurat c ei i toi cei care credeau n nvturile trimise prin doamna Keech vor supravieui. nainte de calamitate vor veni nite extraterestri care-i vor lua pe credincioi n farfuriile lor zburtoare i-i vor duce ntr-un loc sigur, dup cte se prea pe o alta planet. Au fost oferite foarte puine detalii despre aciunea de salvare n afar de faptul c adepii trebuiau s se pregteasc repetnd anumite parole pe care le vor schimba cu extraterestrii (Mi-am lsat plria acas."; Care este ntrebarea ta?"; Sunt propriul meu uier.") i c trebuiau s nlture toate accesoriile de metal din mbrcmintea lor deoarece purtnd sau ducnd metal ar face cltoria cu farfuria zburtoare extrem de periculoas". n timp ce Festinger, Riecken i Schachter observau pregtirile din sptmnile dinaintea datei potopului, ei au observat cu un deosebit interes dou aspecte semnificative n comportamentul membrilor. n primul rnd, nivelul de angajament fa de sistemul de credine al cultului era foarte nalt. Anticipnd plecarea de pe planeta Pmnt, condamnat la piere, membrii grupului au fcut pai irevocabili. n mare parte, aceti pai au determinat opoziia familiei i a prietenilor fa de credinele lor dar, cu toate acestea, ei au perseverat n convingerile lor, chiar i n cazul n care pierdeau afeciunea acelor persoane. De fapt, mai muli membri au fost ameninai de vecini sau de familie cu aciuni n justiie cu scopul de a-i declara bolnavi mintal. n cazul dr. Armstrong, sora sa a fcut o cerere s-i fie luai cei doi copii mai mici. Muli dintre credincioi i-au prsit slujbele sau i-au neglijat studiile pentru a-i dedica tot timpul viitoarei plecri. Unii chiar au druit sau au aruncat bunurile personale, ateptndu-se ca n scurt timp s nu mai aib nevoie de ele. Acetia erau oameni a cror convingere c dein adevrul le-a permis s in piept unor enorme presiuni sociale, economice i juridice i al cror angajament fa de dogm a crescut pe msur ce au rezistat fiecrei presiuni. Al doilea aspect semnificativ al aciunilor credincioilor nainte de prezisul potop a fost o form curioas de inaciune. Pentru nite indivizi att de clar convini de valabilitatea credinei lor, ei au fcut surprinztor de puin pentru a o rspndi n lume. Dei, iniial, ei au fcut public tirea iminentului dezastru, nu a existat nici o ncercare de a cuta ali adepi, de a-i converti pe cei din jur. Ei erau dispui s sune alarma i s-i sftuiasc pe cei care li se alturau de bun voie, dar asta era tot. Aversiunea grupului fa de eforturile de recrutare a fost demonstrat n multe alte feluri pe lng lipsa ncercrilor de convingere a celor din jur. Era meninut secretul n legtur cu multe lucruri au fost arse toate copiile dup nvturile "revelate", au fost stabilite parole i semne secrete, coninutul anumitor nregistrri audio private nu trebuia discutat cu cei din afar (att de secrete erau nregistrrile nct i vechilor adepi le era interzis s-i ia notie). Publicitatea a fost evitat. Pe msur ce ziua dezastrului se apropia, tot mai muli reporteri ai unor ziare, posturi de televiziune i de radio se ndreptau ctre sediul cultului care se afla n casa doamnei Keech. Cei mai muli dintre aceti oameni erau refuzai sau ignorai. Cel mai frecvent rspuns la ntrebrile lor era: Nici un comentariu.". Dei descurajai pentru o vreme, reprezentanii mass media pur i simplu i-au luat cu asalt atunci cnd activitile religioase ale dr. Armstrong au determinat concedierea sa din serviciile de sntate ale colegiului; un reporter extrem de perseverent a trebuit s fie ameninat cu trimiterea n justiie. Un asediu asemntor a fost respins n ajunul prezisului potop cnd un furnicar de reporteri insistau i nu voiau s-i lase n pace pe credincioi cerndu-le informaii. Ulterior, cercettorii au rezumat cu respect poziia grupului fa de publicitate i activiti de recrutare naintea prezisului dezastru: Expui la o enorm explozie de publicitate, ei au fcut tot ce au putut pentru a evita faima; avnd n vedere nenumratele ocazii de a atrage prozelii, ei au rmas rezervai i s-au comportat cu un fel de indiferen superioar."

n final, dup ce toi reporterii i potenialii adepi au fost determinai s prseasc sediul, credincioii au nceput s fac ultimele pregtiri pentru sosirea navei spaiale care era ateptat la miezul nopii. Scena, aa cum a fost vzut de Festinger, Riecken i Schachter, a prut de domeniul teatrului absurd. Oameni altfel obinuii gospodine, studeni, un biat de liceu, un director de ziar, un funcionar de la un depozit de articole de uz casnic mpreun cu mama lui participau cu seriozitate la aceast tragi-comedie. Ei primeau instruciuni de la doi membri care erau periodic n contact cu Protectorii; mesajele scrise de doamna Marian Keech ca venind din partea lui Sananda era suplimentate n seara aceea prin Bertha", o fost cosmetician prin gura creia Creatorul" ddea instruciuni. Ei i repetau parolele cu srguin, spunnd n cor rspunsurile pe care trebuiau s le dea nainte de a se urca n salvatoarea farfurie zburtoare: Sunt propriul meu uier."; Sunt propriul meu indicator.". Ei au discutat serios dac mesajul telefonic primit de la cineva care s-a prezentat drept Cpitanul Video un personaj spaial popular n acea vreme a fost bine interpretat drept o glum proast sau era un mesaj codificat de la salvatorii lor. Au continuat acest spectacol ocupndu-se de costumaie. Respectnd avertizarea de a nu duce nimic metalic la bordul farfuriei zburtoare, credincioii purtau haine croite astfel nct s permit nlturarea pieselor metalice. Inelele de metal din jurul gurilor pentru trecerea ireturilor de la pantofi fuseser smulse. Femeile nu purtau sutien sau unele aveau sutiene de la care fuseser scoase nchiztorile metalice. Brbaii i smulseser fermoarele de la pantaloni i-i legaser cu funii n loc de curele. Fanatismul grupului privind nlturarea oricrei piese metalice a fost suportat pe viu de ctre unul dintre cercettori care a remarcat cu douzeci i cinci de minute nainte de miezul nopii c a uitat s-i scoat fermoarul de la pantaloni. Dup cum relateaz observatorii, acest lucru a produs o reacie apropiat de panic. El a fost mpins repede n dormitor unde dr. Armstrong, cu minile tremurnde i aruncndu-i ochii pe ceas la fiecare cteva secunde, a tiat custura fermoarului cu o lam de ras i a smuls capetele metalice cu un clete de tiat srm.". Odat terminat n mare grab aceast operaiune, cercettorul s-a putut ntoarce n camera de zi ceva mai uurat de metal dar, dup cum poate presupune oricine, mult mai palid. Atunci cnd momentul plecrii a devenit foarte apropiat, credincioii s-au scufundat ntr-o ateptare tcut. Datorit oamenilor de tiin prezeni la faa locului, ne putem permite o relatare amnunit a evenimentelor care s-au ntmplat n aceast perioad spectaculoas din viaa grupului: Ultimele zece minute au fost pline de tensiune pentru grupul din camera de zi. Nu mai aveau nimic de fcut dect s stea i s atepte cu bagajele n poal. n linitea ncordat se auzeau ticind exagerat de tare dou ceasuri, unul cu aproximativ zece minute naintea celuilalt Atunci cnd ceasul care mergea nainte a artat cinci minute dup miezul nopii, unul dintre cei prezeni a remarcat cu voce tare acest lucru. Ceilali au rspuns n cor c miezul nopii nc nu sosise. Bob Eastman a afirmat c ceasul care era n urm mergea bine; l potrivise el nsui n dup-amiaza aceea. Acel ceas arta c mai sunt patru minute pn la miezul nopii. Acele patru minute au trecut ntr-o linite complet cu excepia unui singure propoziii. Atunci cnd ceasul care era n urm a artat c mai este doar un minut pn s soseasc ghidul pentru farfuria zburtoare, Marian a exclamat cu o voce piigiat de ncordare: i nici un plan nu a dat gre!". Ceasul a btut de dousprezece ori, i fiecare btaie a rsunat dureros de clar n tcerea plin de ateptare. Credincioii au rmas nemicai. Te-ai fi ateptat la o reacie vizibil. Trecuse miezul nopii i nimic nu se ntmplase. Cataclismul urma s se declaneze peste mai puin de apte ore. Dar nu se vedea nici o reacie la oamenii din ncpere. Nici o vorb. Nici un sunet. Oamenii stteau nemicai, cu feele la fel de ncremenite i lipsite de expresie. Mark Post a

fost singura persoan care s-a micat la un moment dat. El s-a ntins pe canapea i a nchis ochii, dar nu a adormit. Mai trziu, cnd i s-a vorbit, a rspuns monosilabic dar a rmas nemicat. Ceilali nu artau nimic la suprafa, dei a devenit clar mai trziu c fuseser puternic afectai. Treptat i dureros s-a instalat o atmosfer de disperare i confuzie. Ei au reexaminat previziunile i mesajele nsoitoare. Doctorul Armstrong i doamna Keech i-au reafirmat convingerile. Credincioii au reanalizat previziunile i au nlturat o explicaie dup alta ca fiind nesatisfctoare. La un moment dat pe la patru diminea, doamna Keech a cedat nervos i a nceput s plng amarnic. tia, a suspinat ea, c erau unii care ncepeau s aib ndoieli, dar grupul trebuia s-i ndrepte lumina ctre cei care aveau nevoie cel mai mult i pentru asta trebuiau s rmn unii. Credincioii i pierdeau calmul. Erau toi vizibil zdruncinai i muli aproape gata s izbucneasc n plns. Era aproape patru i jumtate i nc nu gsiser nici o cale s fac fa neconfirmrii previziunilor. Acum, majoritatea celor din grup vorbeau deschis despre incapacitatea escortei de a veni la miezul nopii. Grupul prea la un pas de dezintegrare. n mijlocul acestei acumulri a ndoielii, pe msura ce se iveau fisuri n credina adepilor, cercettorii au fost martorii a dou incidente notabile care au avut loc unul dup altul. Primul s-a petrecut pe la 4:45 dimineaa, cnd mna doamnei Keech a sltat deodat transcriind prin scris automat" textul unui mesaj sfnt venit de sus. Cnd a fost citit cu voce tare, comunicarea s-a dovedit a fi o explicaie elegant pentru evenimentele din acea noapte. Micul grup care a stat unit toat noaptea a mprtiat atta lumin nct Dumnezeu a hotrt s salveze lumea de la distrugere." Dei elegant i eficient, aceast explicaie nu era n ntregime satisfctoare; de pild, dup ce a auzit-o, un membru s-a ridicat pur i simplu, i-a pus plria i haina i a plecat. Mai era nevoie de ceva n plus pentru a reface nivelul de credin pn la cel avut anterior de adepi. n acest moment, a avut loc cel de-al doilea incident notabil care venea s satisfac aceast necesitate. O dat n plus cuvintele celor care au fost prezeni ofer o descriere vie: Atmosfera n grup s-a schimbat brusc, la fel i comportamentul. La cteva minute dup ce a citit mesajul care explica nemplinirea previziunilor, doamna Keech a primit un alt mesaj prin care i se cerea s fac public explicaia. Ea s-a dus ctre telefon i a nceput s formeze numrul unui ziar. n timp ce atepta legtura, cineva a ntrebat: Marian, aceasta este prima dat cnd suni chiar tu la acest ziar?" Rspunsul ei a venit imediat: Oh, da, aceasta este prima dat cnd sun la ei. Mai nainte nu am avut nimic s le spun, dar acum simt c este necesar s-o fac." ntregul grup a vibrat ca un ecou pentru c ei toi aveau acelai sentiment, c era necesar s fac ceva. Imediat ce Marian a terminat convorbirea, ceilali au nceput s sune pe rnd la ziare, agenii de pres, staii de radio i reviste naionale pentru a rspndi explicaia faptului c potopul nu va mai avea loc. n dorina lor de a rspndi vestea repede i rsuntor, credincioii au supus acum ateniei publice probleme care fuseser pn atunci complet secrete. De unde doar cu cteva ore mai nainte, ei evitau reporterii i simeau c atenia presei este deranjant, acum deveniser cuttori avizi de publicitate. Nu doar politica grupului privind pstrarea secretelor i evitarea publicitii a fost schimbat radical, ci i atitudinea grupului fa de potenialii adepi s-a schimbat. n timp ce posibilii membrii care vizitaser mai nainte casa fuseser n majoritate ignorai, refuzai sau

tratai cu indiferen, n zilele care au urmat eecului previziunilor s-a putut vedea o alt abordare. Au fost primii toi vizitatorii, s-a rspuns tuturor ntrebrilor i s-au fcut ncercri de a-i recruta pe toi vizitatorii. Voina fr precedent a membrilor de a primi noi posibili adepi a fost poate cel mai bine demonstrat cnd, n seara urmtoare, au sosit nou elevi de liceu pentru a vorbi cu doamna Keech. Ei au gsit-o la telefon adncit ntr-o discuie despre farfurii zburtoare cu cineva despre care, dup cum s-a dovedit mai trziu, ea credea c este un extraterestru. Nerbdtoare s continue s vorbeasc cu el i, n acelai timp, nelinitit c i-ar putea pierde pe noii ei oaspei, Marian i-a atras pur i simplu n conversaie i, timp de mai bine de o or a stat alternativ de vorb cu oaspeii ei din camera de zi i cu extraterestrul" de la cellalt capt al firului. Att de hotrt era s atrag noi adepi nct prea incapabil s lase s-i scape vreo ocazie. Crui fapt i putem atribui radicala schimbare a credincioilor? ntr-o perioad de cteva ore, ei s-au transformat din nite pstrtori ai "cuvntului sfnt" taciturni i cu spirit de clan n nite adepi expansivi i nerbdtori s-l rspndeasc. i ce i-ar fi putut mpinge s aleag un moment att de prost - cnd eecul previziunii potopului i va face probabil pe necredincioi s considere grupul i dogma sa ca fiind caraghioase? Evenimentul decisiv a avut loc cndva, n timpul nopii potopului", cnd a devenit tot mai clar c profeia nu se va mplini. n mod ciudat, nu sigurana lor anterioar i-a mpins pe membri s-i propage dogma, ci un nvalnic sentiment de nesiguran. Decisiv a fost momentul n care au nceput s neleag c, dac prezicerile despre nava spaial i potop fuseser greite, aa ar putea fi i ntregul lor sistem de credine pe care i sprijiniser aciunile. Pentru cei ngrmdii n camera de zi a doamnei Keech, aceast posibilitate tot mai evident trebuie s fi prut groaznic. Membrii grupului merseser prea departe, renunaser la prea multe pentru credina lor ca s-o vad distrus; ruinea, costurile economice, btaia de joc ar fi fost prea mari ca s poat fi suportate. Necesitatea copleitoare a adepilor cultului de a se aga de acele credine se ntrevede chinuitoare din propriile lor declaraii. Iat ce spune o tnr femeie cu un copil de trei ani: Trebuia s cred c potopul vine pe data de douzeci i unu pentru c mi cheltuisem toi banii, mi prsisem slujba i cursurile de operare pe computer... Trebuia s cred. i iat ce-i spunea dr. Armstrong unuia dintre cercettori, patru ore dup ce farfuria zburtoare n-a mai sosit: A trebuit s parcurg un drum greu. Am renunat aproape la tot. Am tiat toate legturile. Am ars toate podurile. Am ntors spatele lumii. Nu-mi pot permite s m ndoiesc. Trebuie s cred. i nu exist alt adevr. Putem s ne imaginm impasul n care se aflau dr. Armstrong i cei care-l urmau n timp ce dimineaa se apropia. Att de masiv era angajamentul fa de credina lor nct nici un alt adevr nu era tolerabil. i, totui, acel set de credine ncasase lovitura nemiloas a realitii fizice: nici o farfurie zburtoare nu aterizase, nici un extraterestru nu btuse la u, nu avusese loc nici un potop, nimic nu se ntmplase aa cum fusese profeit. Deoarece singura form acceptat a adevrului fusese subminat de realitatea fizic, exista o singur cale ca grupul s ias din impas. Ei trebuiau s stabileasc un alt tip de dovad pentru valabilitatea convingerilor lor: dovada social. Prin urmare, acest impas explic brusca schimbare din conspiratori secretoi n misionari zeloi. Aa se explic i momentul curios ales pentru schimbare - tocmai cnd o neconfirmare direct a credinelor lor i-a fcut cel mai puin convingtori pentru cei din

afar. Era necesar s se rite dispreul i batjocora celor din afar deoarece publicitatea i eforturile de recrutare rmseser singura speran. Dac ei puteau mprtia "cuvntul sfnt", dac i puteau informa pe cei care nu tiau, dac puteau s-i conving pe sceptici i dac fcnd asta puteau ctiga noi adepi, credinele lor ameninate dar scumpe ar fi devenit mai verosimile. Principiul dovezii sociale spune: "Cu ct este mai mare numrul oamenilor care gsesc c o idee este corect, cu att va fi mai corect ideea.". Sarcina grupului era clar: deoarece dovada fizic nu putea fi schimbat, dovada social trebuia schimbat. Convinge-i i vor fi convingtori!6 CAUZA MORII: NESIGURANA Toate armele de influenare tratate n aceast carte funcioneaz mai bine n anumite condiii fa de altele. Ca s ne aprm adecvat mpotriva oricrei asemenea arme, este esenial s-i cunoatem condiiile optime de funcionare pentru a putea recunoate cnd suntem mai vulnerabili n faa ei. n cazul principiului dovezii sociale, am avut deja o indicaie despre condiiile n care lucreaz cel mai bine. La credincioii din Chicago, zdruncinarea ncrederii a fost cea care a declanat nevoia de noi adepi. n general, cnd suntem nesiguri pe noi, cnd situaia este neclar sau ambigu, cnd domnete incertitudinea este mai probabil s ne uitam n jur i s acceptm aciunile altora ca fiind corecte. Totui, n procesul evalurii reaciilor altor oameni pentru a ne risipi nesigurana este probabil s neglijm un fapt subtil clar important i anume c i cei din jur evalueaz dovezile sociale. Mai ales n situaii ambigue, tendina tuturor de a cuta s afle ce fac ceilali poate conduce la un fenomen fascinant numit ignorana pluralist". O nelegere complet a fenomenului ignoranei pluraliste ajut n bun msur la explicarea unei ntmplri obinuite n Statele Unite ale Americii, ntmplare care a fost apreciat att ca o enigm, ct i ca o ruine naional: eecul unui ntreg grup de martori de a ajuta o victim aflat ntr-o nevoie acut de ajutor. Exemplul clasic de inaciune a unui grup ntr-o situaie critic i totodat cel care a produs cele mai multe dezbateri n mediul jurnalistic, politic i tiinific a nceput ca un caz obinuit de omucidere n cartierul Queens din New York. O femeie de aproape treizeci de ani, Catherine Genovese, a fost ucis noaptea trziu pe cnd se ntorcea de la munc. Crima nu este n nici un caz un act pe lng care s poi trece cu nepsare, dar ntr-un ora cu mrimea i felul de via al New York-ului, incidentul Genovese nu garanta mai mult de cteva rnduri n The New York Times. Povestea Catherinei Genovese ar fi murit o dat cu ea n martie 1964 dac nu s-ar fi ntmplat totul dintr-o greeal. S-a ntmplat ca redactorul-ef al ziarului Times, A. M. Rosen-thal, s ia prnzul cu eful poliiei o sptmn mai trziu. Rosenthal l-a ntrebat pe eful poliiei despre o alt crim care avusese loc n Queens iar acesta, creznd c este ntrebat despre cazul Genovese, a dezvluit un lucru cutremurtor care fusese revelat de cercetrile poliiei. Era ceva ce i-a fcut pe toi cei care au aflat povestea, inclusiv pe eful poliiei, s se nspimnte i s caute explicaii. Catherine Genovese nu murise rapid i n tcere. A fost o agonie lung, chinuitoare i strfulgerat de strigte de ajutor ntr-un loc public. Atacatorul ei a urmrit-o i a atacat-o n strad de trei ori de-a lungul unei perioade de treizeci i cinci de minute nainte ca loviturile de cuit s pun capt strigtelor ei de ajutor. n mod incredibil, treizeci i opt de locatari din zon au privit desfurarea agoniei ei de dup perdelele apartamentelor lor, n siguran, fr s mite mcar un deget ca s cheme poliia. Rosenthal, care ctigase cndva premiul Pulitzer pentru reportajele lui, i ddea seama cnd ddea peste o poveste interesant. n ziua cnd a luat prnzul cu eful poliiei, el a nsrcinat un reporter s cerceteze punctul de vedere al martorilor" incidentului Genovese.

Dup o sptmn, New York Times a publicat pe prima pagin un articol care avea s creeze un vrtej de controverse i speculaii. Primele cteva paragrafe ale articolului ofer o idee despre natura ntregii poveti: Pentru mai bine de o jumtate de or, treizeci i opt de respectabili ceteni din Queens au privit cum, n Kew Gardens, un criminal vneaz i njunghie o femeie de trei ori la rnd. n cazul primelor dou atacuri sunetul vocilor lor i aprinderea luminilor n dormitoare l-au ntrerupt i l-au speriat De fiecare dat, el s-a ntors, a ajuns-o din urm i a nfipt cuitul din nou. Nici mcar o singur persoan nu a telefonat la poliie n timpul acestor atacuri; un martor a sunat dup ce femeia murise. Asta s-a ntmplat acum dou sptmni. Dar adjunctul inspectorului ef, Frederick M. Lussen, care-i are n subordine pe toi detectivii oraului i este un veteran cu douzeci i cinci de ani de investigaii criminalistice la activ, este nc ocat. El i poate relata cu detaare multe crime. Dar mcelul din Kew Gardens l nedumerete - nu pentru c a fost o crim, ci pentru c dintre atia oameni de bine" nici unul nu a chemat poliia. La fel ca n cazul inspectorului Lussen, ocul i deruta au fost reaciile standard ale aproape oricrei persoane care a aflat detaliile povetii. ocul a lovit mai nti poliia, apoi mediul jurnalistic i publicul cititor lsndu-i pe toi nucii. A urmat rapid ntrebarea: Cum de nu a reuit nici unul din cei treizeci i opt de oameni de bine" s acioneze n aceast situaie? Nimeni nu putea nelege. Chiar i martorii crimei erau tulburai. Cnd au fost ntrebai de ce nu au acionat au rspuns unul dup altul: Nu tiu."; Pur i simplu, nu tiu.". Civa au oferit motive slabe pentru inaciunea lor. De exemplu, dou sau trei persoane au explicat c se temeau" sau nu voiau s fie implicate". Dar aceste motive nu stau n picioare la o cercetare mai atent. Un simplu apel anonim la poliie ar fi putut-o salva pe Catherine Ge-novese fr s afecteze sigurana viitoare sau timpul martorilor. Nu, teama sau reticena martorilor fa de a-i complica viaa nu explica lipsa de aciune; altceva se ntmplase acolo, ceva ce nici ei nu puteau nelege. Dar confuzia nu vinde ziarele. Aa c ziarele i alte mijloace media mai multe ziare, posturi de televiziune, reviste - au dezvoltat subiectul scond n eviden singura explicaie disponibil la vremea aceea i anume c martorilor, ca i ntregii societi, nu le mai psa destul de cei din jur pentru a se implica. Devenisem o naiune de oameni egoiti, insensibili. Exigenele vieii moderne, mai ales la ora, ne-au nsprit. Am devenit o societate rece" nesimitoare i indiferent la nenorocirea altor conceteni. n sprijinul acestei interpretri, au nceput s apar regulat noi relatri n care erau oferite detalii despre alte cazuri de nepsare public. n fapt, Times pare s fi declanat o adevrat btlie" contra nepsrii n perioada care a urmat dezvluirilor despre cazul Genovese. Au mai susinut o asemenea interpretare comentariile unei ntregi armate de sociologi "de birou" care, ca breasl, par s nu admit niciodat c ceva i nedumerete atunci cnd rspund presei. Ei au vzut, de asemenea, cazul Genovese ca avnd o semnificaie social mai general. Toi au folosit cuvntul nepsare" care, interesant de observat, s-a aflat i n titlul articolului de pe prima pagin a ziarului New York Times, dei ei au interpretat-o diferit. Unii au atribuit-o efectelor violenei de la televiziune, alii unei agresiviti reprimate, dar cel mai des a fost atribuit depersonalizrii" produs de viaa urban cu societatea ei de megapolis" i alienarea individului faa de grup". Chiar i Rosenthal, omul de pres care a dezvluit pentru prima data povestea i care a fcut din ea, n final, subiectul unei cri, a subscris teoriei nepsrii cauzate de viaa urban. Nimeni nu poate spune de ce nici unul din cei treizeci i opt de oameni nu a pus mna pe telefon n timp ce domnioara Genovese era atacat atta vreme ct nici ei nu tiu. Se poate presupune, totui, c indiferena lor a fost ntr-adevr legat de stilul de via

din marile orae. Este aproape o problem de supravieuire fizic atunci cnd cineva este nconjurat de milioane de oameni s-i mpiedice pe ceilali s aib o influen constant asupra sa i singurul mod de a face aceasta este s i ignori ct poi de des pe ceilali. Indiferena fa de un vecin i necazul lui este un reflex condiionat ca s poi supravieui n New York, la fel ca i n alte mari orae.7 Pe msura ce cazul Genovese lua proporii - pe lng cartea lui Rosenthal, a devenit subiectul principal i pentru numeroase ziare i reviste, pentru mai multe documentare de televiziune i pentru o pies de teatru - a atras atenia i a doi profesori de psihologie din New York, Bibb Latane i John Darley. Ei au cercetat relatrile despre cazul Genovese i pe baza cunotinelor lor de psihologie au dat peste ceea ce a prut cea mai puin probabil explicaie dintre toate simplul fapt c fuseser prezeni treizeci i opt de martori. Relatrile anterioare puseser accentul invariabil pe faptul c nu a fost ntreprins nici o aciune, dei att de muli indivizi priveau la ce se ntmpla. Latane i Darley au sugerat c nimeni nu a dat o mn de ajutor tocmai pentru c erau att de muli privitori. Psihologii au fcut speculaii precum c, cel puin din dou motive, este puin probabil ca un martor la o situaie de urgen s ofere ajutor atunci cnd mai sunt i ali martori prezeni. Primul motiv este ct se poate de clar. Cnd se afl n jur mai muli poteniali salvatori, responsabilitatea individual se diminueaz: Poate c altcineva va da telefon sau va chema ajutor, poate c cineva a fcut-o deja.". Aa c, atunci cnd fiecare crede c altcineva va da ajutor sau a fcut-o deja, nimeni nu acioneaz. Al doilea motiv este de natur psihologic i este mai complex; se ntemeiaz pe principiul dovezii sociale i implic efectul ignoranei pluraliste. Foarte adesea o urgen nu arat n mod evident ca o urgen. Oare omul care zace pe alee este victima unui atac de cord sau este un beiv adormit? Sunt pocniturile puternice din strada nite mpucturi sau rateuri ale unui camion? Este glgia de la vecini un atac care cere intervenia poliiei sau o ceart casnic deosebit de zgomotoas n care intervenia ar fi nepotrivit sau nedorit? Ce se ntmpl de fapt? Cnd lucrurile sunt nesigure, tendina natural este s priveti n jur la aciunile celorlali pentru a gsi indicii. Putem afla dac un eveniment este o urgen sau nu din felul n care reacioneaz ceilali martori. Totui, ceea ce se uit uor este faptul c, probabil, toi cei care observ evenimentul vor cuta i ei dovada social. i pentru c toi preferm s prem nite oameni siguri de sine i calmi, este probabil c vom cuta dovada social n linite, cu scurte priviri furiate aruncate celor din jur. Prin urmare, este probabil c fiecare i va vedea pe ceilali netulburai i toi fac o evaluare greit. Drept rezultat i datorit aciunii principiului dovezii sociale, evenimentul va fi interpretat de cei muli ca nefiind o urgen. Conform prerii lui Latane i Darley, aceasta este starea de ignoran pluralist cnd fiecare persoan decide c, deoarece nimeni nu pare ngrijorat, nseamn c nu se ntmpla nimic ru. ntre timp, pericolul poate spori pn cnd un singur individ, neinfluenat de calmul aparent al celorlali, va reaciona.8 Rezultatul fascinant al raionamentului lui Latane i Darley este c, pentru victima unei situaii de criz, ideea c sigurana se afl n mulime" poate fi adesea complet greit. S-ar putea ntmpla ca cineva care are urgent nevoie de ajutor s aib o mai buna ans de supravieuire dac este prezent un singur martor dect dac n jur se afl o ntreag mulime. Pentru a testa aceast teorie neobinuit, Darley i Latane, mpreun cu studeni i colegi de-ai lor, au desfurat un program de cercetare sistematic i impresionant care a produs o serie de constatri clare. Procedeul de baz a constat n simularea unor situaii de urgen care erau observate fie de indivizi singuri, fie de un grup de oameni. Apoi ei au notat de cte ori victima situaiei de urgen a primit ajutor n acele circumstane. n primul lor experiment, un student din New York care a simulat o criz de epilepsie, a primit ajutor n 85% din cazurile n care se afla n apropiere un singur martor i

n 31% dintre cazurile cnd erau prezeni cinci martori. Avnd n vedere c aproape toi martorii singuri au oferit ajutor, devine dificil de argumentat teoria c avem o societate rece" n care nimnui nu-i pas de suferinele altora. Evident, mecanismul care reducea ajutorul oferit pn la un nivel ruinos era legat de prezena altor martori. Alte studii au analizat importana dovezii sociale n inducerea indiferenei" pe scar larg n rndul martorilor. Acest lucru s-a realizat prin introducerea ntr-un grup de martori la o posibil situaie de urgen a unor oameni care fuseser instruii s acioneze ca i cum nu ar exista nici o situaie de urgen. De pild, n cadrul altui experiment realizat n New York, 75% dintre indivizii singuri care au observat fum strecurndu-se pe sub o u au atras atenia asupra acestui lucru; atunci cnd au fost observate scurgeri de fum asemntoare de ctre grupuri de trei persoane, numai n 38% dintre cazuri incidentul a fost raportat. S-a constatat c procentul cel mai mic de reacii s-a constatat atunci cnd n grupurile de trei persoane au fost inclui doi indivizi instruii s ignore fumul; n acele condiii, scurgerile de fum au fost raportate numai n 10% din cazuri. ntr-un studiu asemntor desfurat n Toronto, persoanele singure au oferit ajutor n 90% dintre cazuri, n timp ce a fost acordat ajutor numai n 16% din cazurile cnd un martor se afla n compania altor doi martori instruii s rmn pasivi. Dup mai mult de un deceniu de astfel de cercetri, sociologii au acum o idee corect despre cazurile cnd un martor va oferi ajutor. Mai nti, contrar prerii c am devenit o societate de oameni mpietrii i nepstori, s-a putut vedea c ndat ce martorii sunt convini c exist o situaie de urgen, este foarte probabil c ei vor acorda ajutor. n aceste condiii, numrul martorilor care, fie c intervin ei nii, fie c cer ajutor este destul de linititor. De exemplu, n patru experimente diferite realizate n Florida au fost nscenate accidente implicnd o persoan de la serviciile de ntreinere. Cnd a devenit clar c omul a fost rnit i necesit asisten, el a fost ajutat n 100% din cazuri n dou experimente. n alte dou experimente, n care acordarea ajutorului implica contactul cu fire electrice potenial periculoase, victima a primit totui ajutorul martorului n 90% dintre cazuri. n plus, aceste procentaje nalte de acordare a ajutorului s-au ntmplat att cnd martorii au observat evenimentul singuri, ct i cnd au fost n grup.9 Situaia devine foarte diferit cnd, aa cum se ntmpl n multe cazuri, martorii nu au putut fi siguri c evenimentul la care asistau este o urgen. n acest caz, este mult mai probabil ca victima s fie ajutat de un martor singur dect de un grup, n special dac oamenii din grup nu se cunosc. Se pare c efectul ignoranei pluraliste este mai puternic printre strini. Deoarece ne place s prem calmi i sofisticai n public, i pentru c nu putem s interpretm corect reaciile celor pe care nu-i cunoatem, este puin probabil s afim sau s citim corect expresiile de ngrijorare ntr-un grup de strini. De aceea, o posibil urgen poate fi evaluat ca nefiind o urgen, iar victima are de suferit.10 O analiz atent a acestor rezultate ale cercetrilor dezvluie un model de gndire. Toate condiiile care reduc ansele victimei unei situaii de urgen s primeasc ajutor din partea martorilor exist n mod normal i justificabil n orice ora: (1) Spre deosebire de mediul rural, oraele sunt locuri zgomotoase, n continu schimbare, care distrag atenia i unde este dificil s fii sigur de natura evenimentelor pe care le ntlneti. (2) Mediul urban este mai aglomerat prin natura sa; drept urmare, este mai probabil ca oamenii s nu fie singuri atunci cnd sunt martorii unei posibile situaii de urgen. (3) Locuitorii oraelor mari cunosc mult mai puini conceteni dect cei care triesc n orae mici; prin urmare, este mai probabil ca locuitorii marilor orae s se gseasc ntr-un grup de oameni necunoscui atunci cnd observ o urgen.

Aceste trei caracteristici naturale ale mediului urban - confuzia, aglomeraia i nivelul sczut de cunoatere a concetenilor - se potrivesc foarte bine cu factorii identificai de cercetri ca avnd drept efect reducerea ajutorului acordat de martori. Fr s mai recurgem la concepte sinistre ca depersonalizarea urban" i alienarea din marile orae" putem explica acum de ce n orae sunt att de multe cazuri de martori inactivi.

Cum s obii ajutor n situaii de urgen


Dar explicarea pericolelor vieii urbane moderne n termeni mai puin amenintori nu risipete aceste pericole. i pe msura ce populaia lumii se ndreapt tot mai mult spre orae n zece ani, jumtate din umanitate va tri n orae - va crete necesitatea de a reduce aceste pericole. Din fericire, noul mod de a nelege nepsarea" martorilor citadini ofer sperane reale. narmat cu aceste cunotine tiinifice, victima unei situaii de urgen i poate crete imens ansele de a primi ajutor de la cei din jur. Cheia const n nelegerea faptului c grupurile de martori nu reuesc s acorde ajutor mai degrab din cauza nesiguranei dect a relei voine. Oamenii nu acord ajutor pentru c nu sunt siguri c este o situaie de urgen ntradevr i c lor le revine responsabilitatea de a intra n aciune. Atunci cnd sunt siguri c le revine aceast responsabilitate ntr-o situaie clara de urgen, oamenii sunt excepional de receptivi! O data ce au neles ca dumanul lor nu este vreo condiie social de nestpnit ca depersonalizarea urban, ci este o simpl stare de nesiguran, devine posibil ca victimele unei situaii de urgen s ia msuri specifice pentru a se proteja prin reducerea nesiguranei martorilor. Imagineaz-i, de exemplu, c petreci o dup-amiaz de var ascultnd un concert n parc. Pe cnd concertul se termin i oamenii ncep s plece, observi o uoar amoreal ntr-un bra, dar nu-i dai atenie considernd c nu este ceva alarmant. Totui, pe cnd mergi n mulime ctre parcarea aflat la oarecare distan, simi cum amoreala se ntinde i cuprinde toat mna i o parte a feei. Simindu-te dezorientat, te hotrti s te rezemi de un copac i s te odihneti un moment. Curnd realizezi c se ntmpl ceva foarte ru. Faptul c te-ai aezat nu te-a ajutat; de fapt, ai pierdut controlul i coordonarea muchilor sa nrutit pn n punctul n care ai dificulti s-i miti gura i limba pentru a vorbi ncerci s te ridici, dar nu poi. Un gnd groaznic i se strecoar n minte: O, Doamne, am un atac!". Grupuri de oameni trec pe lng tine i majoritatea nu-i acord nici o atenie. Cei civa care observ poziia ciudat n care ai czut lng copac sau privirea ciudat de pe faa ta caut dovada social uitndu-se n jur i, vznd c nimeni nu arat ngrijorare, trec mai departe convini c nu s-a ntmplat nimic ru. Dac te-ai gsi ntr-o asemenea situaie dificil ce ai putea face pentru a-i crete ansele de a primi ajutor? Deoarece capacitile tale fizice se nrutesc, timpul este un factor crucial. Dac i pierzi capacitatea de a vorbi, de a te mica sau i pierzi cunotina nainte de a putea cere ajutor, ansele tale de a primi ajutor i de a-i reveni scad drastic. Este esenial s ncerci rapid s ceri ajutor. Dar care ar fi cea mai eficient form de a cere ajutor? Probabil c gemetele, bolboroselile sau ipetele nu ar funciona. S-ar putea s atrag oarecare atenie, dar nu ar furniza destule informaii pentru ca trectorii s fie siguri c exist o adevrat situaie de urgen. Dac sunetele nearticulate nu atrag n mod garantat ajutorul trectorilor, poate c ar trebui s fii mai precis. ntr-adevr, trebuie s faci mai mult dect s ncerci s atragi atenia; ar trebui s exprimi clar nevoia de ajutor. Trebuie s nu permii martorilor s defineasc situaia ca nefiind o urgen. Folosete cuvntul ajutor" pentru a exprima necesitatea ta de asisten de urgen. i nu-i face griji c greeti. Jena este un duman care trebuie ignorat n aceast situaie. n eventualitatea unui posibil atac cerebral, nu-i poi permite s-i pese c ai

exagera problema din netiin. Diferena poate fi aceea ntre un moment de jen i o posibil paralizie pe via sau chiar moartea. Dar chiar i un rsuntor strigt de ajutor nu este cea mai eficient tactic. Dei poate reduce ndoielile trectorilor cu privire la o real situaie de urgen, nu va ndeprta civa ali importani factori de nesiguran care apar n mintea privitorilor: Ce fel de ajutor este necesar n acest caz? Ar fi bine s acord eu ajutorul sau ar trebui s-o fac cineva mai calificat? S-a dus deja altcineva s cear ajutor profesionist sau este responsabilitatea mea s-o fac? n timp ce martorii casc gura la tine i se lupt cu aceste ntrebri, poate trece o perioad de timp esenial pentru supravieuirea ta. Prin urmare, este clar c, n situaia de victim, trebuie s faci mai mult pentru a alerta martorii c ai nevoie de ajutor de urgen; trebuie, de asemenea, s nlturi nesigurana despre modul cum ar trebui furnizat acest ajutor i despre cine ar trebui s-o fac. Dar care ar fi cel mai eficient i sigur mod de a face toate acestea? Pe baza constatrilor cercetrilor pe care le-am amintit deja, sfatul meu ar fi de a izola un individ din mulime: privete, vorbete i arat direct ctre acea persoan i numai ctre ea: Dumneavoastr, domnule, cel cu jacheta albastr, am nevoie de ajutor. Chemai o ambulan.". Prin acest mod de exprimare, ar trebui s fie mprtiat toat nesigurana care poate mpiedica sau ntrzia acordarea ajutorului. Cu aceast simpl afirmaie l vei pune pe omul cu jachet albastr n rolul de salvator". El ar trebui s neleag acum c este necesar ajutor de urgen; el ar trebui s neleag c el i nu altcineva este responsabil pentru furnizarea ajutorului; i, n sfrit, el ar trebui s neleag exact cum s furnizeze acest ajutor. Toate dovezile tiinifice arat c rezultatul ar trebui s fie un ajutor rapid i eficient. Prin urmare, cea mai bun strategie general, cnd te afli n situaia s ai nevoie de ajutor de urgen, este s reduci nesigurana celor din jurul tu privind starea ta i responsabilitatea lor. Nu permite martorilor s ajung la propriile lor concluzii, mai ales cnd sunt n mulime, deoarece principiul dovezii sociale i efectul ignoranei pluraliste care decurge din el, ar putea foarte bine s-i determine s considere situaia ta ca nefiind o urgen. Solicit asisten unui singur individ din grupul de privitori. Lupt contra tendinei naturale de a face o solicitare general. Alege o persoan i traseaz-i sarcina. Altfel este mai uor pentru cei din mulime s presupun c altcineva ar trebui s ajute, va ajuta sau a ajutat deja. Dintre toate tehnicile din aceast carte concepute spre a produce acordul pentru o solicitare, poate c aceasta este cea mai important de reinut. n fond, nereuita n cazul solicitrii unui ajutor de urgen ar putea avea consecine personale grave. Nu cu mult timp n urm, am primit nite dovezi directe privind aceast teorie. Am fost implicat ntr-un accident de circulaie destul de serios. Att eu ct i cellalt ofer am fost vizibil rnii: el zcea prbuit peste volan fr cunotin, n timp ce eu am reuit s ies din main cltinndu-m i sngernd. Accidentul s-a ntmplat n mijlocul unei intersecii sub ochii mai multor persoane care i opriser mainile la semafor. Pe cnd eram ngenunchiat lng ua mainii ncercnd s-mi limpezesc mintea, culoarea semaforului s-a schimbat i mainile au nceput s ruleze ncet prin intersecie; oferii s-au uitat la noi dar nu au oprit. mi amintesc c am gndit: Oh, nu, se ntmpl exact cum se afirm n studii. Toi trec i nici unul nu se oprete!". M-am considerat norocos c, n calitate de sociolog, tiam destul despre studiile privind atitudinea martorilor ca s-mi treac prin minte tocmai acest gnd. Gndindu-m la necazul meu n lumina constatrilor studiilor, am tiut exact ce s fac. Ridicndu-m astfel nct s pot fi vzut, am artat ctre oferul unei maini i i-am spus: Cheam poliia." Unui al doilea i unui al treilea ofer le-am spus artnd cu degetul nspre ei: Trage pe dreapta. Avem nevoie de ajutor.". Rspunsurile acestor oameni au fost imediate. Ei au chemat imediat maina poliiei

i o ambulan, i-au folosit batistele pentru a-mi terge sngele de pe fa, mi-au pus o jachet sub cap i s-au oferit s depun mrturie despre accident; unul s-a oferit chiar s mearg cu mine la spital. Nu numai c ajutorul a fost rapid i plin de grij; a fost i molipsitor. Dup ce oferii care au intrat n intersecie din cealalt direcie au vzut mainile oprite de mine, au oprit i ei ndreptndu-se spre cealalt victim. Principiul dovezii sociale funciona n avantajul nostru de ast dat. Ideea este s mpingem mingea s se rostogoleasc n direcia ajutorului. O dat ce am realizat acest lucru, eu am putut s m relaxez i s las preocuparea real a martorilor i impulsul natural al dovezii sociale s fac restul. SUNT MAIMU l IMIT Ceva mai devreme, am afirmat c principiul dovezii sociale, la fel ca i celelalte arme de influenare social, funcioneaz mai bine n anumite condiii. Am explorat deja una dintre aceste condiii: nesigurana. Fr nici un dubiu, atunci cnd oamenii sunt nesiguri, este mai probabil s foloseasc aciunile altora pentru a decide cum ar trebui s acioneze ei nii. Dar, pe lng aceasta, mai exist o condiie important: asemnarea. Principiul dovezii sociale funcioneaz cu mai mult putere atunci cnd observm comportamentul unor oameni la fel ca noi. Tocmai conduita celor asemntori ne ofer cea mai bun viziune despre ceea ce constituie comportamentul corect i pentru noi. Prin urmare, suntem mai nclinai s urmm exemplul unui individ asemntor nou dect cel al unui individ deosebit de noi. De aceea cred eu c, n prezent, vedem la televizor n scop de reclam un numr tot mai mare de interviuri cu persoane obinuite de pe strad. Cei care fac reclam tiu acum c o cale de a vinde cu succes un produs privitorului obinuit (din care este format cea mai mare parte a pieei) este s demonstrezi c altor oameni obinuii" le place produsul i l folosesc. Aa c, fie c produsul este o butur rcoritoare, un calmant sau un detergent, auzim salve de laude de la ceteni obinuii. O dovad nc mai convingtoare n ce privete importana asemnrii pentru a ne determina s imitam comportamentul altora vine din cercetarea tiinific. O ilustrare deosebit de potrivit poate fi gsit ntr-un studiu realizat cu mai muli ani n urm de ctre psihologii Universitii Columbia. Cercettorii au aruncat pe jos nite portmonee n diverse locuri din zona Manhattan pentru a observa ce se ntmpl cnd vor fi gsite. Toate portmoneele conineau cte doi dolari bani ghea, un cec de 26,30 de dolari i diverse informaii privind numele i adresa proprietarului". n plus, fiecare portmoneu coninea o scrisoare care dovedea c mai fusese pierdut nu o dat, ci de doua ori. Scrisoarea fusese scris proprietarului de ctre un om care gsise portmoneul mai nainte i a crui intenie era s-l dea napoi. Presupusul gsitor arta n scrisoarea lui c era fericit s poat ajuta i c ansa de a fi util n acest fel l fcuse s se simt bine. Era evident pentru oricine gsea unul dintre aceste portmonee c persoana bine intenionat pierduse la rndul ei portmoneul n drum spre cutia potal portmoneul era pus ntr-un plic cu adresa proprietarului. Cercettorii voiau s tie ci dintre oamenii care gseau un asemenea portmoneu vor urma exemplul primului gsitor i-l vor expedia intact proprietarului de drept. Dar, nainte de a arunca la ntmplare portmoneele, cercettorii au variat coninutul scrisorii. Unele scrisori erau scrise n engleza standard de cineva care prea s fie un american mediu, n timp ce altele erau scrise ntr-o englez stricat de cineva care spunea c este un strin de abia sosit. Cu alte cuvinte, persoana care gsise iniial portmoneul i care ncercase s-l napoieze era descris n scrisoare ca fiind asemntoare sau dimpotriv, deosebit de majoritatea americanilor.

ntrebarea la care studiul cuta rspuns era dac locuitorii Manhattan-ului care gseau portmoneul i scrisoarea vor fi mai puternic influenai s-l trimit napoi dac scrisoarea primului gsitor, care ncercase s fac asta, a fost o persoan asemntoare lor. Rspunsul a fost clar: numai 33% dintre portmoneele gsite au fost napoiate atunci cnd primul gsitor a fost perceput ca fiind deosebit, n timp ce 70% au fost napoiate cnd primul gsitor a fost perceput ca fiind un om asemntor. Aceste rezultate sugereaz o trstur important a principiului dovezii sociale. Vom folosi aciunile altora pentru a decide care este comportamentul corect pe care trebuie s-l adoptm n special cnd i percepem pe cei observai ca fiind asemntori nou. Aceast tendin nu este valabil doar pentru aduli, ci i pentru copii. Cercettorii din domeniul sntii au constatat, de exemplu, c un program anti-fumat desfurat n coal a avut efecte de durat numai atunci cnd au fost folosii elevi de aceeai vrst ca instructori. Un alt studiu a constatat ca acei copii care au vzut un film descriind experiena pozitiv a vizitei la dentist a unui alt copil i-au redus nelinitea mai ales cnd aveau aceeai vrst ca i copilul din film. A fi vrut s fi tiut despre rezultatele acestui al doilea studiu cnd, cu civa ani mai nainte de a fi publicat, ncercam s reduc un alt tip de anxietate a fiului meu, Chris. Locuiesc n Arizona unde curtea din spatele casei are aproape ntotdeauna un bazin. O consecin regretabil este aceea c, n fiecare an, muli copii se neac pentru c au czut n bazine nesupravegheate. De aceea, am hotrt s-l nv pe Chris s noate de la o vrst fraged. Problema nu era c i-ar fi fost fric de ap. Din contra, i plcea, dar nu voia s intre n bazin fr s poarte colacul de plastic gonflabil orict am ncercat s-i explic, s-l ademenesc cu promisiuni sau s-l fac de rs. Dup ce n-am obinut nici un rezultat timp de dou luni de zile, am angajat drept ajutor un fost student al meu un tip mare, solid, care lucrase ca gard de corp i ca instructor de not. El a dat gre la fel de total ca i mine. Nu l-a putut convinge pe Chris s ncerce s renune mcar o secund la colacul lui de plastic. Cam tot la acea vreme, Chris participa la o tabr de zi care oferea copiilor o serie de activiti incluznd folosirea unui mare bazin pe care el l evita cu contiinciozitate. ntr-o zi, la puin timp dup ce fostul meu student dduse gre, m-am dus s-l iau pe Chris puin mai devreme i l-am privit cu gura cscat alergnd pe marginea bazinului i aruncndu-se n partea lui cea mai adnc. Intrnd n panica, am nceput s-mi scot pantofii ca s sar n ap s-mi salvez fiul, cnd l-am vzut aprnd la suprafa i notnd sigur pe el ctre marginea bazinului, locul spre care m-am avntat i eu ca s-l ntlnesc avnd nc pantofii n mn. Chris, poi s noi," am spus eu entuziasmat, Poi s noi!" Da," a rspuns el nonalant, Am nvat astzi." Asta-i minunat! Absolut minunat," am murmurat eu gesticulnd cu vioiciune pentru a-mi exprima entuziasmul, Dar cum ai ajuns astzi s nu mai ai nevoie de colacul tu de plastic?" Artnd cumva ruinat pentru c tatl lui prea s reacioneze cam exagerat, n timp ce i uda n mod inexplicabil osetele ntr-o mic bltoac i i flutura pantofii, Chris mi-a explicat: Ei bine, am trei ani i Tommy are i el trei ani. i dac Tommy poate nota fr colac, nseamn c pot i eu." mi venea s-mi trag palme singur. Firete, Chris se va uita la micuul Tommy i nu la un fost student lung de 1,85 metri ca s afle ce poate s fac sau ce ar trebui s fac. Dac m-a fi gndit mai profund la rezolvarea problemei lui Chris de a nva s noate, a fi putut s folosesc bunul exemplu al lui Tommy mai devreme i poate c m-a fi putut lipsi de dezamgirile acumulate n cele cteva luni de eec. A fi putut pur i simplu s observ cnd mergeam la tabra de zi c Tommy tie s noate i, apoi, a fi putut aranja cu prinii lui ca bieii s petreac o dup-amiaz de sfrit de sptmn mpreun, notnd n bazinul nostru. Bnuiala mea este c fiul meu Chris ar fi abandonat colacul de plastic pn la sfritul zilei.11 Orice factor care poate impulsiona 70% dintre locuitorii New York-ului s napoieze

un portmoneu (sau poate reduce probabilitatea ca nite copii s capete obiceiul fumatului sau s se team de dentist) trebuie considerat impresionant. Cu toate acestea, constatrile unor asemenea cercetri ofer doar vagi supoziii asupra imensului impact pe care-l are conduita semenilor asupra comportamentului uman. Exist exemple nc i mai sugestive. Dup mine, cea mai gritoare ilustrare a acestui impact ncepe cu o constatare aparent absurd: dup ce un caz de sinucidere ocup prima pagin a ziarelor, avioane private, avioane ale unor companii ca i avioane de linie ncep s se prbueasc ntr-un ritm alarmant. De pilda, s-a constatat c imediat dup ce sunt fcute publice anumite cazuri de sinucidere, numrul oamenilor care mor n urma prbuirii unor avioane comerciale crete cu o mie de procente! nc i mai alarmant este faptul c evidenta cretere nu se limiteaz numai la accidentele de avion. Numrul de accidente de automobil crete, de asemenea, dramatic.12 Care poate fi cauza? O explicaie ar fi aceea c aceleai cauze sociale care determin nite oameni s se sinucid pot determina i moartea accidental a altora. De pild, anumii indivizi nclinai spre sinucidere pot reaciona la evenimente sociale stresante (recesiune economic, rata crescnd a criminalitii, tensiuni internaionale) punndu-i capt zilelor. Dar unii vor reaciona diferit la aceleai evenimente i ar putea deveni mnioi sau nerbdtori, sau nervoi sau confuzi. n msura n care asemenea oameni deservesc maini sau avioane, vehiculele vor fi mai puin sigure i, ca urmare, vom vedea o cretere abrupt a numrului accidentelor aeriene sau rutiere. Deci, n concordan cu aceast interpretare a condiiilor sociale", unii dintre factorii sociali care cauzeaz moartea voit pot cauza i moartea accidental i de aceea exist o legtur att de strns ntre numrul relatrilor despre sinucideri i rata accidentelor aeriene sau rutiere. Dar o alt statistic fascinant arat c aceasta nu este explicaia corect: accidentele fatale cresc dramatic numai n acele regiuni unde cazul de sinucidere a fost puternic mediatizat. n alte locuri, unde exist condiii sociale asemntoare, dar unde ziarele nu au publicat cazul, nu au aprut salturi asemntoare ale numrului de accidente. Mai mult, n acele zone unde a fost alocat spaiu n ziare, cu ct acest spaiu a fost mai mare, cu att a crescut ulterior rata accidentelor. Prin urmare, nu un set comun de evenimente sociale este cel care stimuleaz sinuciderile pe de o parte i accidentele fatale pe de alt parte, ci chiar publicarea povetii sinuciderii este aceea care produce accidentele de main sau de avion. Pentru a explica legtura existent ntre publicitatea fcut unui caz de sinucidere i accidentele care-i urmeaz, a fost sugerat ideea unei pierderi grele" argumentndu-se c sinuciderile descrise pe prima pagin implic adesea persoane bine cunoscute i respectate de public. Poate c moartea lor intens mediatizat i arunc pe muli oameni ntro stare de oc. Copleii i preocupai, aceti oameni devin neglijeni cnd conduc maina sau piloteaz avionul. Consecina este creterea alarmant a accidentelor mortale care implic asemenea vehicule, cretere pe care o constatm dup publicarea pe prima pagin a unor cazuri de sinucidere. Dei teoria pierderii grele" poate fi fcut responsabil pentru legtura ntre gradul de mediatizare a unui caz de sinucidere i accidentele fatale care i urmeaz (cu ct afl mai muli oameni despre sinucidere, cu att va crete numrul indivizilor care sunt afectai i manifest neglijen n conducerea unor vehicule), ea nu poate explica totui alt fapt uimitor. tirile despre sinucigai produc numai o cretere a frecvenei accidentelor cu o singur victim, n timp ce relatrile despre cazuri de sinucidere plus crim produc o cretere a numrului accidentelor cu mai multe victime. Simpla teorie a pierderii grele" nu poate explica un asemenea model. Influena cazurilor de sinucidere asupra accidentelor de avion i de main este excepional de clar. Relatrile despre cazuri de simpl sinucidere n care moare doar o persoan genereaz accidente n care moare o singur persoan; relatrile despre cazuri

de sinucidere nsoit de crim n care mor mai muli oameni genereaz accidente cu mai multe victime. Dac nici condiiile sociale", nici pierderea grea" nu sunt responsabile pentru aceast legtura ntre fapte tulburtoare, atunci care este explicaia? Exist un sociolog la Universitatea din San Diego, California, care crede c a gsit un rspuns. Numele lui este David Phillips i el a emis o teorie pe care o susine n mod convingtor despre un fenomen numit efectul Werther". Povestea efectului Werther este n acelai timp nfiortoare i ciudat. Cu mai mult de dou secole n urm, marele scriitor german Johann Goethe a publicat un roman intitulat Suferinele tnrului Werther. Cartea, n care eroul pe nume Werther se sinucide, a avut un impact remarcabil. Nu numai c i-a adus lui Goethe o faim rapid, dar a i declanat un val de sinucideri imitative n Europa. Att de puternic a fost acest efect, nct autoritile din cteva ri au interzis romanul. Lucrarea profesorului Phillips a urmrit efectul Werther n timpurile moderne. Cercetrile lui au demonstrat c, imediat dup ce un caz de sinucidere este relatat pe prima pagin, crete dramatic rata sinuciderilor n acele zone geografice unde povestea a fost intens mediatizat. Phillips argumenteaz c anumii oameni cu probleme care citesc despre moartea unui sinuciga, se sinucid i ei din spirit de imitaie. ntr-o morbid ilustrare a principiului dovezii sociale, aceti oameni hotrsc cum ar trebui s acioneze pe baza felului cum au acionat ali oameni cu probleme. Phillips i-a obinut dovezile privind efectul Werther n timpurile moderne cercetnd statisticile sinuciderilor din Statele Unite ntre 1947 i 1968. El a constatat c pentru o perioad de dou luni dup fiecare poveste de sinucidere de senzaie, sinuciderile au crescut n medie cu 58% fa de numrul obinuit. ntr-un anumit sens, fiecare poveste de sinucidere mediatizat a ucis 58 de oameni care, altfel, ar fi continuat s triasc. Phillips a mai constatat c aceast tendin a sinuciderilor de a cauza alte sinucideri a aprut mai ales n acele zone ale rii unde un caz de sinucidere a fost intens mediatizat i, cu ct era mai larg publicitatea (acut respectivului caz de sinucidere, cu att mai mare era numrul sinuciderilor ulterioare. Dac faptele care nconjoar efectul Werther par curios de asemntoare cu cele despre influena relatrilor despre sinucideri asupra accidentelor aeriene i rutiere, aceste asemnri nu i-au scpat nici profesorului Phillips. De fapt, el susine c toate sinuciderile care urmeaz unui caz de sinucidere de senzaie pot fi explicate ca fiind tot nite sinucideri prin imitaie. Atunci cnd afl despre o alt sinucidere, un numr de oameni nelinititor de mare decid c sinuciderea este o aciune potrivit i pentru ei. Unii dintre aceti indivizi care au auzit de o sinucidere se sinucid i ntr-un mod direct i fr nici un dubiu aciunile lor determin un nou salt al ratei sinuciderilor. Alii se sinucid dar pare a fi vorba de accidente. Din mai multe posibile raiuni - pentru a-i proteja reputaia, pentru ai crua familiile de ruine i durere, pentru a permite persoanelor dependente de ei s ncaseze polie de asigurare - aceti oameni nu vor s se tie c s-au sinucis. Ei vor s se cread c au murit accidental. Prin urmare, cu intenie dar nu n mod fi, ei cauzeaz un accident cu maina sau cu avionul pe care-l mnuiesc sau, pur i simplu, joac la risc. Acest lucru poate fi realizat ntr-o varietate de moduri care ne sunt mult prea cunoscute. Pilotul unui avion comercial poate cobor botul avionului ntr-un moment crucial al decolrii sau poate ateriza n mod inexplicabil pe o pist ocupat fr s in seama de instruciunile de la turnul de control; oferul unei maini se poate abate brusc din drum i intr ntr-un pom sau ntr-o main care vine din sens opus; un pasager dintr-un automobil sau dintr-un avion al unei companii ar putea provoca neatenia oferului sau a pilotului cauznd un accident fatal; pilotul unui avion privat se ciocnete n plin cu un alt avion n ciuda tuturor avertismentelor primite prin radio. Astfel, dup cum susine dr. Phillips, saltul alarmant al accidentelor care urmeaz

sinuciderilor de senzaie este cel mai probabil o manifestare mai puin evident a efectului Werther. Consider c aceast ipotez este strlucit. Mai nti, ea explic minunat legturile dintre toate datele existente. Dac aceste accidente sunt ntr-adevr cazuri ascunse de sinucidere imitativ, este logic s vedem o cretere a numrului lor dup ce apar relatri despre sinucideri. i este logic ca cea mai mare cretere a numrului accidentelor s apar dup cele mai mediatizate cazuri de sinucidere care ajung astfel la cunotina mai multor oameni. i este logic ca numrul accidentelor s creasc apreciabil numai n acele zone geografice unde relatrile despre sinucideri au fost intens mediatizate. i este logic chiar ca sinuciderile care implic o singur persoan s conduc la accidente n care este implicat tot o singur persoan, n timp ce sinuciderile care duc la moartea mai multor persoane s conduc numai la accidente n care sunt implicate mai multe persoane. Cheia st n imitaie. Dar mai exist o a doua caracteristic valoroas a ipotezei lui Phillips. Nu doar c ea permite explicarea faptelor existente, ci ne permite s prevedem noi fapte care nu au mai fost dezvluite nainte. De pild, dac accidentele anormal de frecvente care urmeaz mediatizrii sinuciderilor se datoreaz cu adevrat aciunilor imitative i nu aciunilor ntmpltoare, atunci ele ar trebui s aib drept rezultat mai muli mori. Adic, oamenii care ncearc s se sinucid vor aranja probabil pe ct posibil ca impactul s fie letal (piciorul se va afla pe acceleraie i nu pe frn, botul avionului va fi ndreptat n jos i nu n sus). Consecina ar trebui s fie o moarte sigur i rapid. Atunci cnd Phillips a fcut cercetri n legtur cu aceste previziuni, el a constatat c numrul mediu de oameni ucii n urma prbuirii unui avion comercial a crescut de peste trei ori dac prbuirea s-a ntmplat la o sptmn dup o poveste de sinucidere de senzaie, fa de cazul n care s-a ntmplat cu o sptmn mai nainte. Un fenomen asemntor poate fi gsit n statisticile rutiere unde se pot gsi dovezi n ce privete eficiena fatal a accidentelor de dup publicarea cazurilor de sinucideri. n accidentele fatale care urmeaz sinuciderilor de senzaie mor de patru ori mai multe victime dect de obicei.

Fluctuaia numrului sinuciderilor n luna dinaintea, din timpul i de dup apariia unei poveti de sinucidere Aceast statistic ridic o important problem etic. Sinuciderile care urmeaz publicrii unor relatri despre sinucideri nseamn nite mori n plus. Dup creterea iniial, rata sinuciderilor nu scade sub nivelul obinuit, ci doar revine la acel nivel. O asemenea statistic ar trebui s-i pun pe gnduri pe editorii de ziare care sunt nclinai s acorde spaiu pe prima pagin relatrilor senzaionale despre sinucideri. Dac constatrile lui Phillips sunt nc valabile, i nu avem nici un motiv s credem c nu ar mai fi, acele relatri vor conduce probabil la moartea multor oameni. Date mai recente arat c, pe lng editorii de ziare, productorii emisiunilor de tiri de la televiziune au motive s fie preocupai de modul n care prezint cazurile de sinucidere. Phillips i Kenneth Bollen au relatat c, ntre 1972 i 1976, fiecare caz de sinucidere mediatizat intens n cadrul programelor de tiri de sear a fost urmat de o cretere medie a numrului sinuciderilor cu 35 de procente fa de nivelul obinuit. n plus, documentarele i reportajele realizate pentru televiziune de serviciile publice despre acest subiect chiar i cele concepute pentru a ameliora problema conduc Ia o cretere imediat a sinuciderilor ale cror victime sunt, cel mai frecvent, adolesceni impresionabili, nclinai spre imitaie.13 nc o previziune fascinant decurge din ideea lui Phillips. Dac creterea numrului de accidente dup publicarea cazurilor de sinucideri se datoreaz cu adevrat imitaiei, atunci este cel mai probabil s fie copiat modul de sinucidere al unor oameni asemntori. Principiul dovezii sociale afirm c folosim informaii despre felul cum s-au comportat ali oameni pentru a ne ajuta s gsim comportamentul corect pentru noi nine.

Dar, dup cum a artat i experimentul portmoneului pierdut, suntem cel mai puternic influenai de aciunile unor oameni asemntori nou. Prin urmare, Phillips a apreciat c, dac principiul dovezii sociale se afl n spatele fenomenului, ar trebui s existe nite asemnri clare ntre subiecii cazurilor de sinucidere intens mediatizate i victimele ulterioare ale accidentelor. Realiznd faptul c cel mai clar test al acestei posibiliti ar veni din statisticile accidentelor rutiere n care a fost implicat o singur main cu un ofer nensoit, Phillips a comparat vrsta sinucigaului cu vrsta oferilor nensoii mori n accidente care au urmat imediat dup publicarea unui caz de sinucidere. nc o dat, previziunile lui au fost izbitor de precise: atunci cnd ziarele au descris sinuciderea unei persoane tinere, tocmai oferii tineri i-au izbit mainile de copaci, stlpi sau taluzuri cu rezultate fatale; dar atunci cnd relatrile despre sinucideri se refereau la persoane mai n vrst, s-a constatat c oferii mai n vrst mureau n asemenea accidente. Aceste ultime informaii sunt cele mai copleitoare pentru mine. Ele mi se par foarte convingtoare i n acelai timp uimitoare. n mod evident, principiul dovezii sociale este att de cuprinztor i puternic nct influena sa se ntinde asupra deciziilor fundamentale de via i moarte. Constatrile profesorului Phillips m-au convins c tendina nefericit de a mediatiza sinuciderile motiveaz anumii oameni care se aseamn cu victima s se sinucid ei nii deoarece acum gsesc ideea sinuciderii mai justificat. Cu adevrat nspimnttoare sunt datele care arat c muli oameni nevinovai mor n aceste condiii. O privire asupra graficului care susine creterea de necontestat a accidentelor rutiere i aeriene dup mediatizarea unor cazuri de sinucidere, n special dup cele care includeau i crim, este suficient pentru a cauza ngrijorare n legtur cu propria noastr siguran. Am fost suficient de afectat de aceste statistici nct s ncep s urmresc sinuciderile de pe prima pagin i s-mi schimb comportamentul n perioada imediat urmtoare. ncerc s fiu deosebit de precaut la volan i sunt reticent n a ntreprinde cltorii lungi care implic transportul aerian. Dac trebuie s zbor ntr-o asemenea perioad, cumpr o poli de asigurare pentru zbor mult mai substanial dect a face-o n mod normal. Dr Phillips ne-a fcut un serviciu demonstrnd c ansele de supravieuire atunci cnd cltorim se micoreaz vizibil n perioada care urmeaz publicrii pe prima pagin a anumitor cazuri de sinucidere. Este foarte prudent s tim cum s jucm aceste anse. Ca i cum concluziile nfiortoare furnizate de Phillips n legtur cu sinuciderile nu ar fi suficiente, cercetrile lui ulterioare pot strni i mai mult nelinite: i omuciderile au un caracter imitativ i sunt stimulate de actele de violen intens mediatizate. Meciurile de box din cadrul Campionatului de categorie grea care sunt prezentate la televiziune n cadrul tirilor de sear par s produc creteri sensibile ale ratei criminalitii n SUA. Analiza meciurilor de box de categoria grea (ntre 1973 i 1978) este poate cea mai convingtoare demonstraie a naturii remarcabil de precise a agresiunii imitative pe care o genereaz. Atunci cnd un meci a fost pierdut de un lupttor negru, rata omuciderilor n urmtoarele zece zile a crescut semnificativ printre tinerii de culoare, dar nu i printre tinerii albi. Pe de alt parte, atunci cnd un lupttor alb a pierdut un meci, n urmtoarele zece zile, tinerii albi au fost ucii mai frecvent comparativ cu cei negri.14 Atunci cnd aceste rezultate sunt combinate cu constatrile asemntoare reieite din statisticile despre sinucideri, este clar c agresiunea larg mediatizat are tendina primejdioas de a se rspndi printre victime asemntoare, indiferent dac aceast agresiune are loc mpotriva propriei persoane sau a altor persoane.

Fluctuaia numrului accidentelor fatale in zilele dinaintea, din timpul i de dup apariia relatrii despre o sinucidere Dup cum arat n mod evident aceste grafice, cel mai mare pericol apare n urmtoarele 3-4 zile de la data publicrii tirilor despre o sinucidere. Dup o scurt cdere, urmeaz un alt vrf la aproximativ o sptmn mai trziu. n a unsprezecea zi, nu mai exist nici o indicaie despre vreun efect. Acest model valabil n diverse situapi indic un lucru demn de atenie n legtur cu sinuciderile ascunse. Cei care ncearc s-i mascheze auto-distrugerea imitativ printr-un accident ateapt cteva zile nainte de a comite acest act - probabil pentru a-i aduna curajul, a plnui accidentul sau pentru a-i pune n ordine afacerile. Oricare ar fi raiunea pentru remarcabila regularitate a acestui model, vom ti c sigurana cltorilor este cel mai sever ameninat n perioada de 3-4 zile care urmeaz publicrii unor tiri despre sinucideri i apoi, din nou, dar ntr-o msur mai mic, cteva zile mai trziu. Ar fi de dorit deci, s lum msuri de siguran deosebite cnd cltorim n aceste perioade. Lucrri precum cele ale dr. Phillips ne ajut s apreciem influena teribil pe care o are asupra noastr comportamentul celor asemenea nou. O dat ce este recunoscut imensitatea acestei fore, devine posibil s nelegem cel mai cutremurtor act de supunere din timpurile noastre sinuciderea n mas de la Jonestown, Guyana. Cteva aspecte eseniale ale acestui eveniment merit a fi trecute n revist. Templul Poporului era o organizaie de tipul sectelor care a fost ntemeiat n San Francisco i i-a atras adepi dintre oamenii sraci din ora. n 1977, reverendul Jim Jones care era liderul de necontestat al grupului din punct de vedere politic, social i spiritual a cerut majoritii membrilor s se mute mpreun cu el ntr-un aezmnt din Guyana, America de Sud. Acolo, Templul Poporului a trit n relativ obscuritate pn n 18 noiembrie 1978 cnd patru brbai, care participaser la o cltorie de informare condus de Leo J. Ryan, membru al Congresului, au fost omori pe cnd ncercau s prseasc aezmntul lui Jones cu un avion. Convins c va fi arestat i judecat pentru uciderea celor patru, i c drept rezultat Templul Poporului se va stinge, Jones a cutat s controleze sfritul sectei. A adunat ntreaga comunitate n jurul lui i a cerut fiecrei persoane s se sinucid ntr-un act unificat de autodistrugere. Primul rspuns a fost gestul unei femei tinere care s-a apropiat calm de cada, acum faimoas, cu otrav cu arom de cpuni i i-a administrat copilului ei o doz i apoi a luat ea nsi o doz, dup care s-a aezat pe cmp i au murit amndoi dup convulsii care au durat patru minute. Au urmat cu hotrre alii. Dei civa dintre adepii lui Jones au preferat s fug n loc s se supun i ali civa relateaz c au refuzat s ia otrava, supravieuitorii susin c marea majoritate a celor nou sute zece oameni care au murit au fcut-o n ordine i de bunvoie. tirile despre acest eveniment ne-au ocat. Televiziunea, radioul i ziarele au furnizat o avalan de reportaje, teorii i analize. Timp de zile ntregi, conversaia tuturor era copleit de acest subiect: Ci mori au mai gsit?"; Un individ care a scpat spunea c ei beau otrav ca i cum ar fi fost hipnotizai sau aa ceva."; n fond, ce fceau ei tocmai n America de Sud?"; Este att de greu de crezut. Ce i-a determinat s fac asta?". Da, Ce i-a determinat s fac asta?" - iat ntrebarea critic. Cum putem motiva aceste acte absolut ocante de supunere? Au fost oferite diverse explicaii. Unii au pus accentul pe carisma lui Jim Jones, un om a crui stil i-a fcut pe cei din jur s-l iubeasc ca pe un salvator, s aib ncredere n el ca ntr-un printe i s-l trateze ca pe un mprat. Alte explicaii s-au ndreptat spre felul de oameni care au fost atrai n secta Templul Poporului. Erau n majoritate oameni sraci i lipsii de educaie, dornici s renune la libertatea

lor de gndire i aciune n schimbul siguranei unui loc unde toate deciziile s fie luate de altcineva n locul lor. Alte explicaii au pus accentul pe natura religioas a organizaiei Templul Poporului n care credinei fr limite n liderul cultului i se atribuia cea mai nalt prioritate. Fr ndoial c fiecare dintre aceste aspecte aduce o contribuie la explicarea faptelor petrecute n Jonestown. Dar cred c toate acestea nu sunt suficiente. n fond, lumea abund de tot felul de culte populate de oameni dependeni care sunt condui de personaje carismatice. Mai mult, o combinaie de astfel de circumstane n-a lipsit niciodat n trecut. i cu toate acestea nu gsim dovezi practic nicieri despre un eveniment care s fi semnat mcar aproximativ cu incidentul de la Jonestown. Trebuie s li existat alt factor care a fost decisiv. O ntrebare deosebit de interesant ne ofer un punct de reper: Dac acea comunitate ar fi rmas n San Francisco, ordinul reverendului Jim Jones ca oamenii s se sinucid ar mai fi fost respectat?". Cu siguran, o ntrebare cu un caracter foarte speculativ, dar expertul cel mai familiarizat cu cazul Templul Poporului nu are nici o ndoial n legtur cu rspunsul. Dr. Louis Jolyon West, eful catedrei de tiine psihiatrice i biocomportament de la UCLA i coordonatorul departamentului de neuro-psihiatrie este o autoritate n domeniul cultelor i a urmrit organizaia Templul Poporului timp de opt ani nainte de sinuciderea colectiv de la Jonestown. Cnd a fost intervievat ca urmare a acestui eveniment, el a fcut o afirmaie care ma izbit ca fiind deosebit de instructiv: Aa ceva nu s-ar fi ntmplat n California. Dar ei triau n total izolare fa de restul lumii, n condiii de jungl i ntr-o ar ostil." Dei pierdut n haosul comentariilor care au urmat tragediei, observaia dr. West i ceea ce tim deja despre principiul dovezii sociale mi par destul de importante pentru o nelegere satisfctoare a supunerii sinucigailor. Dup prerea mea, actul din istoria organizaiei Templul Poporului care a contribuit cel mai mult la supunerea necugetat din ziua sinuciderii s-a ntmplat cu un an nainte, atunci cnd membrii cultului s-au mutat n jungla unei ri cu obiceiuri necunoscute i cu oameni ciudai. Dac ar fi s credem povetile despre geniul ru al lui Jim Jones, el a fost pe deplin contient de impactul psihologic masiv pe care l-ar avea o asemenea mutare asupra adepilor. Dintr-odat, ei s-au trezit ntr-un loc despre care nu tiau nimic. America de Sud i n special pdurea tropical din Guyana nu semna cu nimic din ceea ce cunoscuser la San Francisco. ara att din punct de vedere fizic, ct i social n care fuseser aruncai trebuie s li se fi prut ngrozitor de nesigur. Ah, nesigurana mna dreapt a principiului dovezii sociale. Am vzut deja c, atunci cnd oamenii sunt nesiguri, ei se uit la aciunile altora pentru a-i ghida propriile aciuni. Prin urmare, n mediul ciudat din Guyana, membrii cultului erau foarte dispui s urmeze exemplul altora. Dar, cum am mai vzut deja, nu va fi urmat cu precdere comportamentul oricrei alte persoane, ci numai comportamentul indivizilor de un anumit fel cei asemntori. i aici se afl frumuseea tragic a strategiei relocrii pus n practic de Jim Jones. ntr-o ar ca Guyana nu se aflau ali oameni asemntori rezidenilor din Jonestown dect oamenii aezmntului. Ceea ce era corect pentru un membru al comunitii era determinat ntr-o msur disproporionat de mare de ceea ce fceau i credeau ceilali membri ai comunitii care, la rndul lor, erau influenai puternic de Jones. Vzute n aceast lumin, teribila ordine, lipsa panicii, calmul cu care aceti oameni s-au ndreptat ctre cada cu otrav i ctre moarte par mai explicabile. Ei nu au fost hipnotizai de Jones; ei au fost convini n parte de el, dar nc mai important de principiul dovezii sociale c sinuciderea era conduita corect. Nesigurana pe care au simit-o cnd au auzit pentru prima dat ordinul de a se sinucide trebuie s-i fi determinat s se uite la cei din jur pentru a-i defini un rspuns potrivit. Merit s observam n mod

deosebit c aceti oameni au gsit dou exemple impresionante de dovezi sociale i fiecare indica aceeai direcie. Prima dovad a fost grupul iniial de compatrioi care au acceptat de bunvoie i rapid ordinul de a se otrvi. Vor exista ntotdeauna civa asemenea indivizi supui pn la fanatism n orice grup dominat de un lider puternic. Este dificil de aflat dac, n acest caz, aceti oameni au fost instruii n mod special mai nainte pentru a servi ca exemple sau dac ei au fost n mod natural cei mai supui dorinelor lui Jones. Nu conteaz; efectul psihologic al aciunilor acestor indivizi a fost deosebit de puternic. Dac sinuciderile unor oameni asemntori prezentate n ziare pot influena nite indivizi total necunoscui s se sinucid, putem s ne nchipuim ct de convingtor ar fi un asemenea act dac el ar fi realizat fr ezitare de vecinii cuiva ntr-un loc ca Jonestown. A doua surs de dovezi sociale a venit chiar din reacia mulimii. Avnd n vedere condiiile, bnuiesc c ceea ce s-a ntmplat a fost o manifestare pe scar larg a fenomenului ignoranei pluraliste care molipsete frecvent privitorii n situaii de urgen. Fiecare membru al comunitii din Jonestown s-a uitat la aciunile celor din jur pentru a evalua situaia i constatnd un calm aparent pentru c toi ceilali i fceau pe ascuns propria evaluare a situaiei n loc s reacioneze - au aliat" c a-i atepta rndul rbdtor era comportamentul corect. Asemenea dovad social prost interpretat, dar totui convingtoare, este de prevzut s aib drept rezultat exact calmul teribil al acelei adunri de la tropice care i atepta moartea la rnd. Din perspectiva mea, majoritatea ncercrilor de a analiza incidentul Jonestown s-au concentrat prea mult pe calitile personale ale lui Jim Jones. Dei el era fr ndoial un om de un rar dinamism, puterea pe care o exercita mi se pare c vine mai puin din remarcabilul lui stil personal i mai mult din nelegerea principiilor psihologice fundamentale. Geniul lui real ca lider l-a fcut s neleag limitele conducerii individuale. Nici un lider nu poate spera s conving mereu i de unul singur toi membrii grupului. Un lider puternic se poate atepta, n mod rezonabil, s conving totui o proporie considerabil dintre membrii grupului. Apoi, simpla informaie c un numr substanial de membri ai grupului au fost convini poate convinge prin ea nsi restul membrilor. Astfel liderii cei mai puternici sunt aceia care tiu cum s aranjeze condiiile din grup pentru a permite principiului dovezii sociale s lucreze la maxim in favoarea lor. Tocmai n acest domeniu se pare ca a fost Jones cel mai inspirat. Lovitura lui de maestru a fost s mute comunitatea Templului Poporului din mediul urban, de unde-i trgea rdcinile, n ndeprtata Americ de Sud unde condiiile de nesiguran i asemnarea doar ntre membrii sectei fceau ca principiul dovezii sociale s opereze n favoarea lui mai bine dect oriunde. Acolo, o aezare de o mie de oameni, mult prea mare pentru a fi meninut ntr-un echilibru constant de fora personalitii unui singur om, putea fi transformat ntr-o turm. Dup cum tiu de mult vreme mcelarii din abatoare, datorit mentalitii de turm animalele sunt mai uor de stpnit. Trebuie doar s determini civa membri s se mite n direcia dorit i ceilali rspunznd nu att efului turmei, ct mai ales aciunilor celor din jur se vor alinia calm i mecanic. Prin urmare, puterile lui Jim Jones pot fi, probabil, mai bine nelese lund n consideraie nu doar stilul su personal spectaculos, ci i profunda sa cunoatere a artei jiu-jitsu aplicat n domeniul social. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE ACIUNEA PRINCIPIULUI DOVEZII SOCIALE Acest capitol a nceput cu relatarea unei practici relativ inofensive, cea a rsetelor nregistrate, i a continuat cu istorisiri despre crime i sinucideri toate explicate pe baza principiului dovezii sociale. Cum putem s ne aprm mpotriva unei arme de influenare

care acioneaz ntr-o gama att de larg de comportamente? Dificultatea provine din faptul c, n majoritatea timpului, nu vrem s ne aprm mpotriva informaiilor furnizate de dovada social. Exemplele pe care le ofer aceasta despre felul cum ar trebui s acionm sunt, de obicei, valabile i valoroase. Cu ajutorul dovezii sociale putem naviga ncreztori printr-o mare de decizii fr s trebuiasc s cercetm personal argumentele pro i contra n detaliu. n acest sens, principiul dovezii sociale ne echipeaz cu un minunat pilot automat, nu prea deosebit de cel aflat la bordul avioanelor. Totui, cteodat apar probleme reale n legtur cu pilotul automat. Aceste probleme survin ori de cte ori informaiile de zbor furnizate sistemului de control sunt greite. n aceste cazuri, vom devia n afara traiectoriei de zbor i n funcie de mrimea erorii, consecinele pot fi dramatice. Dar, deoarece pilotul automat furnizat de principiul dovezii sociale este mai des un aliat dect un duman, nu ne putem atepta s vrem sa-l deconectm. Astfel, ne confruntm cu o problem clasic: cum s folosim un echipament de pe urma cruia beneficiem dar care uneori ne poate pune n pericol. Din fericire, exist o cale de scpare din aceast dilem. Deoarece dezavantajele pilotului automat apar mai ales atunci cnd sunt introduse informaii incorecte n sistemul de control, cea mai bun aprare mpotriva acestor dezavantaje este s nvm s recunoatem datele incorecte. Dac vom putea sesiza situaiile cnd pilotul automat - dovada social - lucreaz cu informaii incorecte, putem deconecta mecanismul i putem prelua controlul atunci cnd este necesar. Exist dou feluri de situaii n care datele incorecte fac ca principiul dovezii sociale s ne dea sfaturi proaste. Prima apare atunci cnd dovada social a fost intenionat falsificat. Invariabil, aceste situaii sunt fabricate de zelul exploatatorilor de a crea impresia blestemat fie realitatea! c o mulime de oameni acioneaz n felul n care vor exploatatorii. Rsetele nregistrate care nsoesc serialele de comedie de la televiziune, despre care am discutat deja, reprezint un exemplu de oferire de date false. Dar exist multe altele la care falsificarea este n mare parte evident. De pild, rspunsul contrafcut nu este specific doar mijloacelor media moderne sau erei electronice. De fapt, exploatarea puternic a principiului dovezii sociale poate fi urmrit de-a lungul istoriei uneia dintre cele mai respectabile forme de art: opera. Este vorba de fenomenul numit galerie" despre care se spune c a fost iniiat n 1820 de doi obinuii ai Operei din Paris pe nume Sauton i Porcher. Dar aceti indivizi nu erau doar simpli spectatori de opera. Ei, s-au dovedit a fi veritabili oameni de afaceri i produsele lor erau aplauzele. Organizai sub numele Asigurarea succeselor dramatice", ei i angajaii lor se puneau la dispoziia cntreilor i a directorilor de oper care doreau s-i asigure un rspuns apreciativ al audienei. Att de eficieni erau aceti indivizi n stimularea adevratei audiene prin reacia lor contrafcut nct, nu dup mult timp, galeria (format dintr-un conductor i mai muli subalterni) a devenit o tradiie consacrat i persistent peste tot n lumea operei. Dup cum noteaz Robert Sabin, istoric n domeniul muzicii: Prin 1830, galeria ajunsese o instituie nfloritoare, adunnd banii ziua i aplaudnd noaptea, toate acestea ct se poate de deschis... Dar este foarte probabil c nici Sauton, nici amicul su Porcher nu aveau idee despre msura n care schema lor de aplauze pltite va fi adoptat i aplicat oriunde se cnt oper."15 Pe msur ce practica galeriei s-a extins, membrii ei au nceput s ofere o gam tot mai variat de stiluri i intensiti. n acelai fel n care productorii de rsete pe band pot apela la serviciile unor indivizi experi n chicoteli sau n hohote de rs, galeriile i-au cultivat proprii lor specialiti" bocitoare alese pentru abilitatea lor de a plnge la comanda; biseuri care strigau bis" i nc o dat" pe un ton extaziat; i nrudii direct cu indivizii care furnizeaz rsete pe band n zilele noastre, voioii care erau alei pentru rsul lor molipsitor.

Totui, pentru scopurile noastre, cea mai instructiv asemnare cu formele moderne ale rsului pe band este caracterul fi al contrafacerii. Nu se simea nici o necesitate special de a deghiza sau schimba galeria care sttea adesea pe aceleai locuri, spectacol dup spectacol, an de an, condus de un ef de galerie care rmnea pe funcia lui cte douzeci de ani. Nici tranzaciile pecuniare nu erau ascunse de public. ntr-adevr, la o sut de ani dup naterea galeriei, un cititor al ziarului London Musical Times putea examina anunurile cu tarifele pentru galeria la reprezentaiile de oper italian. i iat c, n lumea lui Rigoletto i a lui Giiligan, audiena a fost manipulat cu succes de ctre cei care au folosit dovada social chiar dac aceast dovad a fost contrafcut fi. Pentru aplauze la intrarea n scen, un domn va primi 25 de lire. Pentru aplauze la intrarea n scen, o doamn va primi 15 lire. Pentru aplauze obinuite n timpul spectacolului, 10 lire. Pentru aplauze insistente n timpul spectacolului, 15 lire. Pentru aplauze deosebit de puternice, 17 lire. Pentru ntreruperi cu Bine!" sau Bravo!", 5 lire. Pentru solicitarea unul bis 50 de lire. Pentru entuziasm dezlnuit - se va negocia o sum special. Anun cu tarifele galeriei italiene De la aplauze obinuite" la entuziasm dezlnuit", galeria i oferea serviciile ntr-o manier public ndrznea - n acest caz, ntr-un ziar citit de muli dintre membrii audienei pe care se atepta s-o influeneze. Datorit puterii exemplului banda comportamentului automat pornete oricum. Ceea ce au neles Sauton i Porcher despre felul mecanic n care ne supunem principiului dovezii sociale a fost neles i de diveri exploatatori din zilele noastre. Ei nu consider c ar fi necesar s ascund natura contrafcut a dovezii sociale pe care ne-o furnizeaz dovad, impresia de falsitate lsat de majoritatea rsetelor nregistrate pe band pentru televiziune. Aceti indivizi aproape c ne rd n nas dndu-i seama de situaia dificil n care ne aflm: ori le permitem s ne prosteasc n fa, ori trebuie s abandonm preiosul nostru pilot automat care ne face att de vulnerabili la trucurile lor. Dar, fiind prea siguri c ne-au prins n capcan, asemenea exploatatori fac o greeal decisiv. Uurina cu care ei construiesc false dovezi sociale ne ofer o cale de a le contracara. Deoarece pilotul automat poate fi cuplat i decuplat dup voie, putem naviga ncrezndu-ne n direcia indicat de principiul dovezii sociale pn cnd recunoatem c sa folosit o informaie incorect. n acest moment putem prelua controlul i dup ce facem coreciile necesare putem s recuplm pilotul automat. Transparena dovezilor sociale contrafcute pe care le primim n prezent ne furnizeaz exact indiciul de care avem nevoie pentru a ti cnd s executm aceast simpl manevr. Fr s fie necesar altceva dect puin vigilen fa de contrafacerile evidente ale dovezii sociale vom putea s ne protejm eficient. S lum un exemplu. Ceva mai devreme am menionat proliferarea reclamelor n care apar persoane obinuite de pe strad care laud un produs, adesea fr s tie c ceea ce spun ei se nregistreaz. Aa cum ne-am atepta, n conformitate cu principiul dovezii sociale, aceste mrturii din partea unor oameni obinuii, ca tine i ca mine" conduc la realizarea unor campanii de reclam destul de eficiente. Aceste campanii se bazeaz pe o deformare relativ subtil: i auzim numai pe cei crora le place produsul; drept rezultat obinem o imagine logic prtinitoare privind gradul de susinere sociala a produsului. Recent, a fost introdus un tip de contrafacere mai grosolan i mai lipsit de etic. n

unele cazuri productorii de reclame nu se mai ostenesc s obin declaraii reale. Ei angajeaz pur i simplu actori care s joace rolul omului de pe strad i s rspund aazis spontan unui reporter. Este uimitor ct de neruinate pot fi aceste reclame cu interviuri aa-zis spontane. Situaiile sunt evident aranjate, participanii sunt n mod clar actori i dialogul este, fr nici ndoial, scris dinainte. Recent m uitam la televizor i a nceput o reclam, iar prezentatorul a spus pe un ton care se folosete, de obicei, pentru evenimentele majore din Golful Piersic: Acum consumatorii o pot ntreba pe Angela Lansbury despre Bufferin!" La orice fiin uman normal, reacia natural fa de acest anun a fost: "Ce?!? ", adic Ce are de-a face Angela Lansbury cu Bufferin?". Reclama prezenta mai muli consumatori care au fost oprii pe strad, aparent la ntmplare, i fiecare dintre ei avea o ntrebare pentru Angela Lansbury despre Bufferin. n esen, ei ntrebau: Domnioar Lansbury, este Bufferin un produs bun pe care ar trebui s-l cumpr?" Aceti consumatori preau foarte serioi. Artau de parc s-ar fi nvrtit pe-acolo timp de luni de zile frngndu-i minile i spunndu-i: Am o ntrebare despre Bufferin! Numai de-a avea ocazia s-o ntreb pe Angela Lansbury!". Acesta este un alt exemplu de problem care ia amploare i care este ascuns sub covor de prea mult timp: invazia consumatorilor de pe Marte". Ei arat la fel ca fiinele umane, dar nu acioneaz ca ele i au nceput s preia controlul. Aparent, nu sunt singurul care a observat numrul tot mai mare de mrturii aa-zis spontane, dar ostentativ falsificate, din reclamele prezentate n zilele noastre. Umoristul Dave Barry a observat i el rspndirea lor i i-a numit pe cei care le populeaz Consumatori de pe planeta Marte", etichet care mi place i am nceput s-o folosesc i eu. Ea m ajut s mi amintesc c, n ce privete obiceiurile mele de cumprare, ar fi bine s m asigur c ignor gusturile acestor indivizi care, n fond, vin de pe alt planet. tiu c, ori de cte ori m confrunt cu o ncercare de influenare de acest fel, mi se declaneaz un fel de alarm cu o indicaie clar: Atenie! Atenie! Fals dovad social n aceast situaie. Deconecteaz temporar pilotul automat. Este att de uor de fcut. Trebuie doar s lum decizia contient de a fi ateni la contrafacerea dovezilor sociale i sigurana ngmfat a exploatatorilor va disprea. Ne putem relaxa pn cnd identificm falsurile lor evidente i n acel moment putem s ne npustim asupra lor. i ar trebui s ne npustim cu furie. Nu vorbesc aici de o simpl ignorare a dezinformrii, dei este necesar cu siguran i aceast tactic defensiv. Vorbesc de un contraatac agresiv. Ori de cte ori este posibil, trebuie s-i lovim pe cei responsabili de falsificarea dovezii sociale. Ar trebui s nu mai cumprm nici un produs promovat prin reclame de genul interviurilor aranjate. Mai mult, fiecare productor al acestor articole ar trebui s primeasc o scrisoare care s explice reacia noastr i s recomande ncetarea folosirii ageniei de publicitate care a fcut ntr-o manier att de necinstit prezentarea produsului respectiv. Desigur, nu dorim ntotdeauna s ne ncredem n aciunile altora pentru a ne orienta propria noastr conduit mai ales ntr-o situaie suficient de important ca s merite o analiz proprie a argumentelor pro i contra sau n cazul n care cunoatem foarte bine situaia dar vrem s putem fi n msur s contm pe comportamentul altora ca surs valabil de informaii ntr-o gam larg de situaii. Dac n asemenea situaii constatm c nu putem avea ncredere c informaiile sunt valabile deoarece cineva a falsificat dovezile, trebuie s fim pregtii s contraatacm. n asemenea cazuri, eu personal simt mai mult dect simpl aversiune pentru faptul c sunt tras pe sfoar. Mi se zbrlete prul la gndul c sunt prins la strmtoare ntr-un mod inacceptabil de cei care-mi submineaz una dintre barierele mpotriva suprancrcrii decizionale specific lumii moderne. i m simt un adevrat justiiar atunci cnd i lovesc ct pot de tare pe indivizii care ncearc acest lucru. Dac eti la fel ca mine i tu ar trebui s faci asta.

n afar de cazurile cnd dovezile sociale sunt falsificate deliberat, exist un alt caz n care acest principiu ne va orienta de fiecare dat ntr-o direcie greit. n asemenea situaii, o eroare fireasc, nevinovat, poate produce o acumulare de dovezi sociale false care ne va mpinge spre decizii incorecte. Fenomenul ignoranei pluraliste, datorit cruia nimeni nu sesizeaz necesitatea de a se alerta n cazuri de urgen, furnizeaz un exemplu despre o asemenea situaie. Cea mai bun ilustrare pe care o cunosc vine din experiena unuia dintre studenii mei care a fost poliist n cadrul patrulei de autostrad. Dup un curs al crui subiect a fost principiul dovezii sociale, el a rmas s stea de vorb cu mine. Mi-a spus c acum nelege cauza unui gen de accident rutier care l-a nedumerit ntotdeauna mai nainte. Accidentul se ntmpla de obicei pe autostrada ctre ora, n orele de vrf, cnd mainile se mic n flux continuu dar cu vitez mic. Evenimentele care conduceau la accident ncepeau cu dou maini care circulau una dup alta i care semnalizau simultan intenia de a iei de pe banda pe care se aflau pentru a intra pe cea alturat, ntr-un interval de cteva secunde, un lung ir de oferi care urmau dup aceste dou maini fceau acelai lucru, gndindu-se c ceva o main defect sau o barier bloca banda pe care se aflau. Tocmai n nghesuiala provocat de ncercrile de a intra n spaiile disponibile de pe banda alturat se ntmpla frecvent s aib loc o ciocnire. Lucrul ciudat n toat aceast poveste, dup cum mi-a relatat poliistul, este acela c foarte adesea nu exista nici un obstacol care s trebuiasc s fie evitat, iar n momentul accidentului acest lucru ar fi trebuit s fie evident pentru oricine avea ochi de vzut. El mi-a spus c a fost de mai multe ori martorul unor asemenea accidente cnd drumul era n mod vizibil liber n faa celor att de prost inspirai s schimbe banda. Relatarea poliistului furnizeaz cteva indicaii despre modul n care noi reacionm la dovezile sociale. Mai nti, pare c noi presupunem c, dac o mulime de oameni fac un anumit lucru, ei trebuie s tie ceva ce noi nu tim. Mai ales atunci cnd suntem nesiguri, suntem dornici s acordm o imens ncredere cunotinelor cumulate ale mulimii. n al doilea rnd, mulimea greete destul de frecvent pentru c ea nu acioneaz pe baza unor informaii de calitate, ci reacioneaz conform principiului dovezii sociale. Prin urmare, dac doi oferi hotrsc printr-o coinciden s schimbe banda n acelai moment, este probabil c i urmtorii doi vor face acelai lucru presupunnd c oferii din faa lor au identificat un obstacol. Drept rezultat dovada social cu care se confrunt oferii din spatele acestui grup va fi destul de puternic - patru maini una dup alta cu semnalizatoarele laterale clipind i ncercnd s intre pe banda alturat. i mai multe semnalizatoare se vor aprinde. Atunci dovada social ar deveni de necontestat. Pentru oferii din spate, n-ar mai putea exista nici o ndoial despre corectitudinea deciziei de a schimba banda: Toi bieii ia din fa trebuie c tiu ceva.". Att de hotri vor fi ei s se strecoare pe banda alturat, fr ca mcar s cerceteze adevrata stare a drumului din faa lor, nct vor ncepe un asalt pe tot flancul i... trosc! Iat accidentul. Avem de nvat o lecie din aceast situaie: nu ar trebui s avem niciodat o ncredere total ntr-un sistem ca pilotul automat reprezentat de dovada social; chiar i atunci cnd nici un sabotor nu a introdus n mod intenionat date false n sistem, el o poate lua razna de la sine. Este necesar s verificm acest instrument din timp n timp pentru a ne asigura c se sincronizeaz cu alte surse de dovezi n situaia dat fapte obiective, experiene anterioare, propriile judeci. Din fericire, precauia nu cere nici mult efort, nici mult timp. O privire rapid n jur va fi suficient. Iar aceast mic precauie merit toi banii. Consecinele faptului de a te baza numai pe dovada social pot fi nspimnttoare. Acest aspect al fenomenului dovezii sociale mi amintete ntotdeauna despre felul cum anumite triburi indiene Blackfeet, Cree, Snake i Crow obinuiau s vneze bizonul american. Exist dou caracteristici ale bizonului care-l fac deosebit de sensibil la o

dovad social eronat. n primul rnd, ochii lui sunt astfel poziionai n cap nct vd mai bine n lateral dect n fa. n al doilea rnd, atunci cnd fug cuprini de panic, in capul n jos aa nct nu pot s vad pe deasupra cirezii. Drept rezultat, dup cum au observat indienii, era posibil s ucizi un numr enorm de bizoni mnnd o cireada spre marginea unui an. Animalele, rspunznd dovezii sociale tuntoare din jurul lor i fr s se uite vreodat n sus pentru a vedea ce se afl n faa lor fceau restul. Un observator uluit al unei asemenea vntori a descris rezultatul fatal al ncrederii oarbe a bizonilor n cunotinele colective. n acest fel, era posibil s mometi o cireada spre o prpastie i s-o faci s se arunce n gol deoarece o cireada are ncredere n efii ei i toi ce-i care-i urmeaz o fac de bun voie.16 Ar fi nelept ca, desigur, un pilot al crui avion zboar pe pilot automat, s mai arunce o privire, din cnd n cnd, pe tabloul de bord i pe fereastr. Tot aa, avem nevoie cu toii s ne uitam n jur, din timp n timp, atunci cnd depindem de dovezile furnizate de mulime. Fr aceast minim protecie mpotriva dovezilor sociale falsificate, s-ar putea foarte bine ca perspectivele noastre s fie asemntoare cu cele ale oferilor care vor neaprat s schimbe banda sau cu cele ale bizonilor: accidentul fatal. SCRISORI DE LA CITITORI De la un fost angajat al unui hipodrom Am aflat despre o metod de a falsifica dovada social n avantajul unora n timp ce lucram la un hipodrom. Pentru a scdea ansele celorlali i a ctiga mai muli bani, unii pariori reuesc s manipuleze publicul pentru a paria pe cai slabi. La cursele de cai, ctigurile provin din felul cum se pariaz banii. Cu ct se pariaz mai muli bani pe un cal, cu att sunt mai mici ansele de ctig. Muli dintre cei care pariaz pe cai au surprinztor de puine cunotine despre strategia de pariere. Astfel, mai ales atunci cnd nu tiu prea multe despre caii care alearg ntr-o anumit curs, de multe ori, ei vor paria pur i simplu, pe favorit. Deoarece tabela cu totalul pariurilor afieaz ansele n fiecare moment, publicul poate ti ntotdeauna care este calul favorit Sistemul pe care-l poate folosi cineva care pariaz sume mari pentru a modifica ansele este destul de simplu. Individul are n minte un cal despre care simte c are anse bune pentru a ctiga. Apoi el alege un cal cu pariuri slabe (s spunem 15 la 1) care nu are o ans real de a ctiga. n momentul n care se deschide geamul casieriei, individul depune o sut de dolari pe calul slab crend imediat un favorit a crui anse cresc pe tabela de afiaj la aproximativ 2 la 1. Acum ncepe s lucreze dovada social. Oamenii care nu tiu sigur cum s parieze, se uit la tabela cu pariuri pentru a vedea care cal este considerat favorit de primii pariori i pariaz i ei pe acelai cal. Apoi, apare efectul bulgrelui de zpad pe msur ce ali oameni continu s parieze pe favorit. n acest moment, individul despre care am vorbit se duce napoi la casierie i pariaz o sum important pe adevratul su favorit care-i va aduce acum ctiguri mai mari pentru c noul favorit a mpins n jos pariurile. Dac individul ctig, investiia iniial de o sut de dolari va fi nmulit de multe ori. Am vzut eu nsumi ntmplndu-se o asemenea situaie. mi amintesc c odat, o persoan a depus o sut de dolari cnd pariurile erau de 10 la 1 fcnd din acel cal un favorit timpuriu. Au nceput s circule zvonuri c oamenii de la hipodrom tiau ceva. Urmtorul lucru pe care-l tiu este c toat lumea (incluzndu-m pe mine) paria pe acel cal. A sfrit prin a sosi ultimul din curs avnd probleme cu un picior. Muli oameni au pierdut o grmad de bani. Dar cineva a ctigat. Nu vom ti niciodat cine a fost. Dar

individul care a luat toi bani a neles bine teoria dovezii sociale. nc o dat putem vedea c dovada social acioneaz cel mai puternic asupra celor care nu au suficiente informaii sau sunt nesiguri n legtur cu o situaie i, prin urmare, trebuie s se uite n jur dup dovezi pentru a gsi modul cel mai bun de a se comporta.

Capitolul 5

S I M PA T I A
Houl cel prietenos Principala sarcin a unui avocat este s determine juriul s-l plac pe clientul su. CLARENCE DARROW PUINI OAMENI AR FI SURPRINI DE AFIRMAIA C, DE regul, preferm s spunem da" unei persoane pe care o cunoatem i o simpatizm. Ceea ce ar putea fi uimitor de observat este faptul c aceast regul simpl este folosit n sute de feluri de oameni complet strini pentru a ne face s fim de acord cu solicitrile lor. Cea mai limpede ilustrare pe care o cunosc privind exploatarea profesional a regulii simpatiei, este reuniunea Tupperware pe care o consider chintesena procedeului american de obinere a asentimentului. Oricine tie cum se desfoar o reuniune Tupperware va recunoate folosirea diverselor arme de influenare pe care le-am examinat pn acum: reciprocitate (pentru nceput, au loc jocuri la care participantele ctig diverse premii, iar cele care nu au ctigat nici un premiu primesc cte o pung de plastic, deci fiecare participant primete un dar nainte de a ncepe cumprturile), angajament (fiecare participant este ndemnat s descrie n public foloasele i beneficiile pe care le-a avut de pe urma produselor Tupperware pe care le-a achiziionat deja) i dovada social (o dat ce ncep cumprturile, fiecare achiziie contribuie la ideea c ali oameni, asemntori nou, doresc produsul; prin urmare, el trebuie c este bun). Toate armele de influenare importante sunt prezente pentru a ajuta ca lucrurile s

mearg bine, dar adevrata for a reuniunilor Tupperware vine dintr-un aranjament deosebit care folosete regula simpatiei. n ciuda demonstraiei atractive i convingtoare a vnztorilor de la Tupperware, adevrata solicitare de a cumpra un produs nu vine de la aceti strini, vine din partea unei prietene a fiecrei femei aflat n ncpere. Poate c reprezentantul Tupperware va solicita formal o comand din partea fiecrei participante, dar cea care face solicitarea mai convingtoare n plan psihologic este gospodina care st deoparte, zmbind, tifsuind i servind rcoritoare. Ea este gazda reuniunii care i-a invitat prietenele s vad o demonstraie de vnzri n casa ei i care, toat lumea o tie, ctig un profit de pe urma fiecrui produs vndut la aceast ntlnire. Simplu. Oferindu-i gazdei un procentaj din vnzri, Tupperware Home Parties Corporation aranjeaz ca toi clienii si s cumpere de la i pentru un prieten n loc s cumpere de la un vnztor necunoscut. n acest fel, atracia, cldura, sentimentul de siguran i de obligaie fa de un prieten sunt puse s susin procesul de vnzare. Cercettorii Frenzer i Davis, specializai n studierea problemelor consumatorilor, care au examinat legturile sociale dintre gazd i participani n cadrul reuniunilor de vnzri organizate acas i au confirmat fora abordrii Tupperware: fora acestei legturi sociale este de dou ori mai puternic dect preferina pentru produsul n sine n ce privete determinarea cumprrii. Rezultatele s-au dovedit a fi remarcabile. S-a estimat recent c vnzrile corporaiei Tupperware au depit 2,5 milioane de dolari pe zi! Interesant este c i consumatorii sunt pe deplin contieni de presiunile exercitate de sentimentul de simpatie i prietenie evocate n reuniunile Tupperware. Pare c unora nu le pas; altora le pas, dar nu par s tie cum s le evite. O femeie cu care am vorbit i-a descris reaciile cu mai mult dect o simpl frustrare n voce: Am ajuns n punctul n care ursc s fiu invitat la o reuniune Tupperware. Am toate produsele de care am nevoie; i, dac mai am nevoie de ceva, a putea cumpra mai ieftin produse de alt marc. Dar atunci cnd m sun o prieten, simt c trebuie s merg. Iar cnd ajung acolo, simt c trebuie s cumpr ceva. Ce pot s fac? Este vorba de a face ceva pentru una dintre prietenele mele. Avnd un aliat att de irezistibil ca principiul prieteniei, nu-i de mirare c firma a abandonat centrele de vnzri cu amnuntul i a mpins conceptul reuniunii Tupperware pn acolo nct o asemenea reuniune ncepe la fiecare 2,7 secunde. Dar, desigur, tot felul de ali profesioniti n obinerea asentimentului cunosc presiunea de a rspunde afirmativ unei persoane pe care o cunoatem i o simpatizm. S lum ca exemplu numrul crescnd de organizaii de caritate care recruteaz voluntari ce duc munc de convingere n cartierul unde locuiesc pentru a obine donaii. Aceste organizaii neleg perfect ct de dificil ne este sa refuzm o solicitare de caritate atunci cnd vine din partea unui prieten sau a unui vecin. Ali profesioniti n obinerea asentimentului au constatat c prietenul nici mcar nu trebuie s fie prezent pentru a se obine efectul dorit; adeseori, simpla menionare a numelui prietenului este suficient. Corporaia Shaklee, care este specializat n vnzri directe a unor variate produse de uz casnic, i sftuiete personalul de vnzri s foloseasc metoda lanului fr sfrit" pentru a gsi noi clieni, ndat ce un client recunoate c i place un produs, se pot exercita presiuni asupra lui pentru a fi obinut numele unor prieteni care ar aprecia s afle i ei despre produsul respectiv. Apoi, persoanele de pe aceast list pot fi abordate pentru a obine noi vnzri i o list a prietenilor lor, care pot servi ca surs pentru noi clieni i tot aa, ntr-un lan fr de sfrit. Cheia succesului acestei metode este ca fiecare reprezentant de vnzri s viziteze un nou potenial client narmat cu numele unui prieten care mi-a sugerat s sun". A refuza un reprezentant de vnzri n asemenea condiii este dificil; este aproape ca i cum ai

refuza un prieten. Manualul de vnzri al Corporaiei Shaklee insist ca angajaii si s foloseasc acest sistem care nu d niciodat gre: Ar fi imposibil s-i supraestimezi valoarea. A telefona sau a vizita un potenial client cruia poi s-i spui c prietenul su, domnul Cutare, crede c ar fi n folosul lui s-i acorde cteva momente, nseamn, de fapt, c 50% din vnzare este fcut nainte de a pune piciorul n casa acelui om". Folosirea pe scar larg a legturii de prietenie de ctre specialitii n obinerea acordului spune multe despre fora principiului simpatiei de a produce asentimentul. De fapt, am constatat c asemenea profesioniti caut s profite de pe urma acestui principiu chiar i atunci cnd nu exist o adevrat relaie de prietenie de care s se foloseasc. n aceste situaii, strategia experilor n obinerea asentimentului este destul de simpl: mai nti ne fac s-i simpatizm pe ei. Exist un brbat n Detroit, Joe Girard, care s-a specializat n folosirea principiului simpatiei pentru a vinde automobile Chevrolet. El a reuit s se mbogeasc ctignd peste 200.000 dolari anual. Avnd un asemenea venit, am putea presupune c face parte din conducerea superioar a firmei General Motors sau ca este proprietarul unei reprezentane de vnzri pentru Chevrolet. Dar nu este aa. El i-a ctigat banii ca vnztor n salonul de prezentare i ceea ce a fcut el este fenomenal. Timp de doisprezece ani, el a obinut titlul de cel mai bun vnztor pentru c vindea, n medie, cinci automobile sau camioane pe zi. A fost numit cel mai grozav vnztor de automobile din lume" i a fost nregistrat astfel n cartea recordurilor mondiale, Guinness Book. Formula pe care a folosit-o pentru a obine tot acest succes a fost surprinztor de simpl. Ea a constat n a oferi oamenilor doar dou lucruri: un pre onest i un vnztor simpatic de la care oamenilor s le fac plcere s cumpere. i asta-i tot", a afirmat el ntrun interviu. Gsete un vnztor simpatic i un pre rezonabil, pune-le mpreun i ai obinut o vnzare." Este cu adevrat o formul simpl dar nicidecum simplist. n excelenta sa carte pe care am citit-o (pe nersuflate), How to Sell Anything to Anybody, Joe Girard prezint n detaliu metode eficiente de aplicare a acestei formule n practica profesiei de vnztor. i o consider de-a dreptul magic innd cont de rezultatele obinute. Minunat! Formula lui Joe Girard ne arat ct de vital este principiul simpatiei pentru afacerea sa, dar nu ne spune destul. Pentru c nu ne spune de ce clienii l plceau pe el mai mult dect pe ali vnztori care ofereau un pre onest. Rmne o ntrebare general, dar fascinant, la care formula lui Joe Girard nu ne d un rspuns: care sunt factorii care fac ca o persoan s plac o alt persoan? Dac am cunoate rspunsul la aceast ntrebare, am putea nainta mult pe calea nelegerii procesului prin care oameni ca Joe reuesc cu atta succes s ne fac s-i simpatizm i despre cum am putea reui s-i facem pe alii s ne simpatizeze pe noi. Din fericire, oamenii de tiin i-au pus aceast ntrebare timp de decenii. Informaiile acumulate le-au permis s identifice o serie de factori care stau la baza "inducerii" simpatiei. i, dup cum vom vedea, fiecare dintre aceti factori este folosit cu iscusin de ctre profesionitii puterii de convingere pentru a ne mpinge s spunem da". Atracia Fizic Dei se tie deja c oamenii care arat bine posed un avantaj n relaiile sociale, constatri recente arat c, probabil, am subestimat teribil dimensiunea i raza de aciune a acestui avantaj. Pare s existe un rspuns automat fa de oamenii atractivi. La fel ca toate reaciile de acest gen, acest rspuns are loc reflex, fr o analiz logic prealabil. Acest tip de rspuns este clasificat de ctre sociologi n categoria efecte tip halo". Efectul acesta apare atunci cnd o trstur pozitiv a unei persoane domin impresia pe care acea persoan o face altora. i exist acum dovezi clare c atracia fizic este adeseori o astfel de caracteristic.

Cercetrile au artat c atribuim n mod automat persoanelor cu un fizic plcut trsturi favorabile ca talent, buntate, cinste i inteligen. Mai mult dect att, gndim astfel fr s ne dm seama ca atracia fizic joac un rol n acest proces. Anumite consecine ale acestei presupuneri incontiente c o persoan cu fizic plcut are ntotdeauna i un caracter bun" m sperie. De pild, un studiu asupra alegerilor federale din Canada a artat c acei candidai care sunt atractivi fizic primesc de dou ori i jumtate mai multe voturi n comparaie cu candidaii mai puin atractivi fizic.1 n ciuda unor asemenea puternice dovezi de favoritism fa de politicienii artoi, studii suplimentare au demonstrat c votanii nu realizeaz c sunt prtinitori. De fapt, 73% dintre votanii canadieni intervievai au negat, n modul cel mai categoric, c votul lor ar fi fost influenat de nfiarea fizic a candidatului; numai 14% au recunoscut posibilitatea unei asemenea influene. Un efect similar a fost descoperit n cazul angajrilor. Cu ocazia unui studiu, nfiarea ngrijit a solicitanilor care s-au prezentat la un interviu de angajare simulat, a contat mai mult pentru obinerea unei decizii favorabile dect calificrile lor pentru locul de munc respectiv. i aceasta cu toate c intervievatorii au susinut c nfiarea a jucat un rol redus n opiunile lor.2 Rezultate la fel de nelinititoare arat c procesele judiciare sunt, de asemenea, susceptibile de a fi influenate de dimensiunile corpului i de structura oaselor unei persoane. Oamenii care au un fizic plcut vor beneficia, probabil, de un tratament mult mai favorabil n cadrul sistemului juridic. De pild, ntr-un studiu efectuat n Pennsylvania, cercettorii au stabilit la nceputul procesului fiecruia dintre cei 74 de brbai dintr-un grup de acuzai, calificative pentru atracia fizic. Atunci cnd, mult mai trziu, cercettorii au verificat dosarele proceselor cu rezultatelor celor 74 de cazuri, ei au constatat c brbaii cu un fizic plcut primiser sentine semnificativ mai uoare. De fapt, a fost de dou ori mai probabil ca acuzaii cu un fizic plcut s scape de nchisoare n comparaie cu cei care aveau un fizic neatrac-tiv.3 n cadrul altui studiu - avnd ca subiect daunele acordate ntr-un proces pentru neglijen dovedit - un acuzat care avea un fizic mai plcut dect victima sa pltea, n medie, daune n valoare de 5.623 de dolari; dar atunci cnd victima avea un fizic mai plcut dect acuzatul, compensaia medie era de 10.051 de dolari. i, mai mult dect att, juraii, fie brbai, fie femei, au dovedit favoritism cauzat de gradul de atracie fizic. Alte experimente au demonstrat c este mai probabil ca oamenii atractivi s obin ajutor atunci cnd au nevoie i s fie mai convingtori cnd ncearc s schimbe prerile audienei. i n acest caz ambele sexe se comporta la fel. De pild, n cadrul unui studiu ajuttor, brbaii i femeile cu un fizic mai plcut au primit ajutor mai des, chiar i de la participanii de acelai sex.4 Se poate atepta, desigur, apariia unei excepii importante de la aceast regul n cazul n care o persoan atractiv este vzuta ca un concurent, mai ales n cazul unui rival n dragoste. n afara acestei situaii, apare evident c oamenii cu o nfiare fizic plcut se bucur de un enorm avantaj social n cultura noastr. Ei sunt mai simpatizai, mai convingtori, sunt ajutai mai des i sunt percepui ca avnd trsturi de caracter mai bune i capaciti intelectuale superioare. Mai reiese faptul c beneficiile sociale ale unei nfiri plcute ncep s se acumuleze destul de devreme. Cercetrile fcute cu copii de coal elementar arat c adulii consider actele agresive mai puin deranjante atunci cnd sunt fcute de un copil cu un fizic plcut i c profesorii consider copiii cu o nfiare plcut ca fiind mai inteligeni dect colegii lor mai puin atractivi fizic.5 Ca urmare, este greu s te mai miri c haloul atraciei fizice este exploatat n mod regulat de profesionitii n obinerea asentimentului. Avnd n vedere c ne plac oamenii cu o nfiare atrgtoare i c avem tendina de a-i aproba pe cei care ne plac, este raional ca programele de instruiri n vnzri s includ sugestii pentru o nfiare ngrijit, este

normal ca toi croitorii de lux s-i aleag manechine dintre candidaii cu o nfiare plcut i ca escrocii de tot felul s fie femei i brbai cu un fizic atractiv.

Asemnarea
Dar ce se ntmpl atunci cnd nfiarea fizic nu conteaz prea mult ? Exist ali factori care pot fi folosii pentru a produce simpatia ? Aa cum tiu att cercettorii, ct i profesionitii n obinerea asentimentului, exist mai muli asemenea factori i unul dintre cei mai puternici este asemnarea. Ne plac oamenii care se aseamn cu noi. Acest fapt pare s fie adevrat, fie c asemnarea este n domeniul opiniilor, n cel al trsturilor de caracter, al educaiei sau al stilului de via. Prin urmare, cei care vor s se fac plcui spre a spori gradul nostru de aprobare, i pot realiza acest scop prezentndu-se ca fiind asemntori cu noi; ei pot face aceasta ntr-unul din variatele moduri existente, mbrcmintea este un bun exemplu. Mai multe studii au demonstrat c este mai probabil s ajutm oameni care se mbrac la fel ca noi. ntr-un studiu realizat pe la nceputul anilor 1970, cnd tinerii aveau tendina de a se mbrca fie hipi, fie clasic, nite experimentatori mbrcai n ambele stiluri au solicitat colegilor lor, studeni ntr-un campus, ceva mruni pentru a da un telefon. Atunci cnd solicitantul era mbrcat la fel ca studentul cruia i se cereau bani n dou treimi din cazuri cererea i era satisfcut; dar atunci cnd solicitantul i studentul abordat erau diferit mbrcai, banii erau furnizai n mai puin de jumtate din cazuri. Un alt experiment ne arat n ce msur rspunsul nostru este automat pozitiv fa de solicitrile unor persoane asemntoare nou. S-a constatat c, nu doar c este mai probabil ca participanii la o demonstraie antirzboinic s semneze o petiie care le este prezentat de un solicitant asemntor mbrcat, ci i c o semneaz fr s se mai deranjeze s-o citeasc. Clic i bzzz, banda unui anumit comportament pornete automat.6 Un alt mod n care solicitanii pot manipula principiul asemnrii pentru a spori simpatia i asentimentul const n a susine c au un trecut i interese asemntoare nou. De pild, vnztorii de automobile sunt instruii s caute indicii despre astfel de asemnri n timp ce examineaz solicitarea clientului de a schimba o main veche cu una nou. Dac exist noroi de camping pe caroserie, vnztorul ar putea meniona mai trziu ct de mult i place s ias n afara oraului ori de cte ori poate; dac sunt mingi de golf pe bancheta din spate, el poate spune c sper ca ploaia s nu nceap nainte ca el s poat juca partida de golf pe care i-a programat-o pentru dup-amiaz; dac observ c maina a fost cumprat din alt stat, atunci el poate ntreba clientul de unde este i apoi va remarca surprins c i el (sau soia lui) s-a nscut acolo. Orict de nensemnate pot prea aceste asemnri, ele par s funcioneze. Un cercettor care a examinat nregistrrile de vnzri ale unei firme de asigurri a constatat c era mai probabil ca un client s cumpere o poli de asigurare dac vnztorul prezenta asemnri n domenii ca vrsta, religia, preferinele politice, fumatul. Deoarece chiar i mici asemnri pot fi eficiente n declanarea unui rspuns pozitiv i pentru c poate fi fabricat cu uurin o aa-zis asemnare, a recomanda o precauie special n prezena solicitanilor care susin c sunt exact ca tine". ntr-adevr, ar fi mai nelept n zilele noastre s fim ateni la vnztorii de tot felul care par asemntori nou. Multe programe de instruire n vnzri ndeamn acum participanii s reflecte imaginea clientului i s-i adapteze" inuta corpului, starea de spirit i stilul verbal la cele ale acestuia deoarece s-a dovedit c asemnri n aceste domenii conduc la rezultate pozitive.7

Complimentele
Actorul McLean Stevenson a descris odat cum l-a convins soia lui s se cstoreasc cu ea: Mi-a spus c m place.". Dei gndit pentru a produce rsul, aceast remarc este la fel de instructiv pe ct este de amuzant. Complimentele pot fi un

instrument extraordinar de eficient pentru a produce simpatia cuiva i dorina sa de a-i da asentimentul. Aa c, n ce privete complimentele sau simplele declaraii de afinitate, auzim adeseori aprecieri pozitive din partea unor oameni care vor ceva de la noi. Am mai amintit de Joe Girard, cel mai grozav vnztor de maini din lume", care spunea c secretul succesului su a constat n a-i determina pe clieni s-l plac ! El fcea ceva care, la prima vedere, prea nebunesc i foarte costisitor. n fiecare lun, el trimitea fiecruia dintre cei treisprezece mii de foti clieni ai si o carte potal cu un mesaj personal. Aceast carte potal se schimba n fiecare lun dup ocazie (Crciun, Pate, etc), dar mesajul tiprit era mereu acelai: "mi eti simpatic". Dup cum a explicat Joe: Nu mai scriu nimic altceva pe cartea potal. Numai numele meu i mesajul c-mi sunt simpatici.". mi eti simpatic." Aceast propoziie sosea cu pota de dousprezece ori pe an, cu precizia unui ceasornic. O propoziie simpl, mi eti simpatic", tiprit pe o carte potal pornea ctre treisprezece mii de oameni. Este posibil ca o declaraie de simpatie att de impersonal, att de evident conceput spre a vinde maini, s funcioneze totui? Joe Girard crede c da, iar un om cu att de mult succes n munca sa merit atenie. Joe a neles un lucru important despre natura uman: suntem fenomenal de nsetai de apreciere. Dei, de regul, naivitatea noastr are nite limite mai ales cnd putem fi siguri c cel care ne flateaz ncearc s ne manipuleze avem tendina s credem laudele i s-i simpatizm pe cei care ni le adreseaz, deseori chiar i atunci cnd laudele sunt n mod evident false. Dei, n calitate de cumprtor cartea lui Joe mi-a dat fiori la gndul c aceste tehnici pot fi folosite asupra mea, sunt convins c un vnztor ar face o alegere proast s nu i-o cumpere. (Putei gsi i n Romnia traducerea faimoasei cri How To SelI Anything to Anybody / Cum s vinzi orice, oricui a reputatului vnztor Joe Girard, publicat i n Romnia de editura Business Tech International Press n anul 2004 www.businesstech.ro; n.r.) Un experiment realizat cu brbai din Carolina de Nord arat ct de neajutorai putem fi n faa laudelor. Brbaii participani la studiu au ascultat comentarii despre persoana lor din partea unei alte persoane care avea nevoie de o favoare din partea lor. O parte dintre brbai au auzit numai comentarii pozitive, o alt parte numai comentarii negative i o parte au auzit att comentarii pozitive ct i negative. Au rezultat trei constatri interesante. Mai nti, evaluatorul care a oferit numai laude a fost cel mai simpatizat de ctre brbaii participani la studiu. n al doilea rnd, el a fost cel mai simpatizat dei aceti brbai au neles pe deplin c cel care-i flata avea de ctigat de pe urma simpatiei lor. n sfrit, spre deosebire de alte tipuri de comentarii, laudele nu trebuie s fie precise pentru a funciona. Comentariile pozitive au produs la fel de mult simpatie pentru cel care le oferea, indiferent dac ele erau adevrate sau nu.8 Dup ct se pare avem fa de complimente o reacie automat att de pozitiv nct putem cdea victime cuiva care le folosete n ncercarea evident de a ctiga o favoare. Clic i bzzz banda unui anumit comportament pornete automat. Vzute din aceast perspectiv, cheltuielile pentru achiziionarea, tiprirea i expedierea a peste o sut cincizeci de mii de cri potale pe an, cu mesajul mi eti simpatic", nu mai par ceva att de nebunesc i nici att de costisitor.

Stabilirea unor legturi


n cele mai multe situaii, ne plac lucrurile care ne sunt familiare. 9 Pentru a-i dovedi ie nsui aceast teorie, ncearc un mic experiment. Ia negativul unei fotografii care te arat din fa i f dou fotografii - una care te arat aa cum eti n realitate i una care arat o imagine inversat (astfel nct partea stng, i cea dreapt a feei s fie inversate).

Acum hotrte care variant de fotografie i place mai mult i cere i unui prieten bun s aleag. Dac te asemeni cu un grup de femei din Milwaukee care au ncercat acest procedeu, vei observa ceva ciudat: prietenul tu va prefera fotografia normal, iar tu vei prefera imaginea inversat. De ce? Pentru c amndoi rspundei pozitiv la cea mai familiar imagine a feei tale: prietenul tu vede faa pe care o vede toat lumea, iar tu preferi imaginea pe care o vezi n fiecare zi n oglind.10 Datorit efectului asupra producerii simpatiei, faptul de a fi familiarizat cu ceva joac un rol important n deciziile pe care le lum n legtur cu tot felul de lucruri, inclusiv n alegerea politicienilor pe care i votm. Reiese c, n cabina de vot, votanii aleg adeseori un candidat doar pentru simplul motiv c numele lui le pare cunoscut. n urma unor alegeri controversate care au avut loc n Ohio acum civa ani, un candidat cruia i se ddeau puine anse s ctige cursa pentru postul de procuror general a reuit s obin victoria deoarece, cu puin timp nainte de alegeri, el i-a schimbat numele n Brown, nume de familie cu tradiie n politica statului Ohio.11 Cum s-a putut ntmpla un astfel de lucru? Rspunsul se afl parial n modul incontient n care lucrurile deja familiare afecteaz simpatia. Adeseori, nu realizm c atitudinea noastr ntr-o anumit situaie a fost influenat de frecvena cu care am fost pui n situaii asemntoare n trecut. De pild, n cadrul unui experiment, feele mai multor indivizi au fost proiectate pe un ecran att de repede nct, mai trziu, subiecii expui acestei proceduri nu i-au putut aminti c vzuser mai nainte vreuna dintre acele fee. Totui, cu ct frecvena cu care a fost proiectat o fa pe ecran a fost mai mare, cu att subiecii au manifestat mai mult simpatie fa de persoana respectiv cu ocazia unui contact ulterior. i, deoarece o simpatie mai mare conduce la o influen social mai mare, aceti subieci au fost n mai mare msur de acord cu opiniile persoanelor ale cror fee au aprut pe ecran cel mai frecvent.12 Pe baza dovezilor c avem o atitudine mai favorabil fa de lucrurile cu care am mai venit n contact, unii au recomandat o abordare de contact" pentru a mbunti relaiile ntre rase. Aceste persoane argumenteaz c prin simpla punere n contact a persoanelor de diverse etnii pentru o perioad mai lung i n situaii de egalitate, aceste persoane se vor simpatiza mai mult n mod natural. Cu toate acestea, atunci cnd oamenii de tiin au cercetat desegregarea n coli domeniul care ofer cel mai bun test privind importana familiarizrii pentru stabilirea unui contact - ei au descoperit un model aproape opus. Desegregaia n coli produce, cu mai mare probabilitate, sporirea tensiunilor n relaiile dintre negri i albi n loc s le reduc.13 S lsm deoparte deocamdat problema desegregaiei n coli. Orict ar fi de bine intenionai cei care susin ca armonia rasial este favorizat prin simplu contact, este improbabil ca abordarea lor s produc rezultate deoarece argumentul pe care se bazeaz provine din informaii teribil de greite. Mai nti, mediul colar nu este un creuzet unde copiii s interacioneze la fel de uor cu membrii altor grupuri etnice pe ct interacioneaz cu membrii propriului grup. Ani de zile dup desegregaia oficial a colilor, n fapt, exist puine semne de integrare sociala. Elevii formeaz grupuri etnice care activeaz, n majoritatea timpului, separat de celelalte grupuri. n al doilea rnd, chiar i dac ar exista mai mult interaciune ntre etnii, cercetrile arat c a deveni familiar cu ceva sau cineva prin contact repetat nu determin n mod necesar creterea simpatiei. De fapt, expunerea continu fa de o persoan sau un obiect n condiii neplcute, ca de pild frustrare, conflict sau concuren, conduce la scderea simpatiei.14 Iar clasa tipic american favorizeaz tocmai aceste condiii neplcute. S analizm raportul edificator al psihologului Elliot Aronson, solicitat s acorde consultan autoritilor colare din Austin, Texas. Descrierea lui despre procedeele de

educaie n cadrul clasei standard se pot aplica aproape oricrei coli publice din Statele Unite. lat cum funcioneaz lucrurile n general: Profesorul st n faa clasei i pune ntrebri. ase sau zece copii stau ncordai n bncile lor i i flutur minile ridicate n faa profesorului, nerbdtori s fie solicitai i s arate ce istei sunt. Ali civa stau linitii, cu privirile n jos, ncercnd s par invizibili. Atunci cnd profesorul solicit unul dintre copii, poi vedea priviri dezamgite i disperate pe feele elevilor nerbdtori s rspund, care au ratat o ocazie de a obine aprobarea profesorului, i uurare pe feele celorlali care nu tiau rspunsul... Acest joc creeaz o concuren acerb i miza este mare deoarece copiii concureaz pentru dragostea i aprobarea uneia dintre cele dou sau trei persoane importante pentru lumea lor. Mai mult dect att, acest proces garanteaz c aceti copii nu vor nva s se simpatizeze i s se neleag unul cu altul. Gndete-te la propria ta experien. Dac ai tiut rspunsul corect i profesorul a solicitat pe altcineva, ai sperat probabil c acel elev va face o greeal, astfel nct tu s ai o ans s-i ari cunotinele. Dac tu ai fost solicitat i ai greit sau dac nu ai ridicat mna, probabil c i-ai invidiat i nu i-ai putut suferi pe colegii care tiau rspunsul. Copiii care eueaz n cadrul acestui sistem de nvmnt devin geloi i plini de resentimente fa de cei care au succes, tratndu-i cu dispre ca fiind rsfaii profesorului sau chiar pedepsindu-i prin violen n curtea colii. De cealalt parte, elevii buni i trateaz pe cei slabi cu dispre numindu-i proti" sau btui n cap". Acest proces concurenial nu ncurajeaz nici un tnr s fie binevoitor i entuziast fa de colegii si.15 Atunci de ce s ne mai mirm c desegregaia brut - fie prin transportarea obligatorie a copiilor cu autobuzul la o coal din afara cartierului lor, fie prin remprirea datorat reorganizrii districtelor sau nchiderii unor coli produce att de frecvent creterea i nu descreterea situaiilor tensionate? Atunci cnd copiii notri gsesc contacte sociale i prietenii plcute numai n limitele grupurilor lor etnice i sunt expui contactului repetat cu alte grupuri etnice numai n mediul concurenial al orelor de coal, nu ne putem atepta la altceva. Exist soluii pentru aceast problem? Una dintre posibiliti ar fi s punem capt ncercrilor noastre de a integra diferite grupuri etnice n aceeai coal. Dar acest lucru pare dificil de pus n practic. Chiar dac am ignora provocrile juridice i constituionale inevitabile, precum i dezbaterile sociale aprinse i subminante pe care o asemenea msur le-ar provoca, exist motive puternice pentru a continua integrarea n coli. De pild, cu toate c nivelul realizrilor elevilor albi rmne constant, este de zece ori mai probabil ca performanele academice ale studenilor minoritari s creasc semnificativ dup desegregare. Trebuie s fim precaui n ce privete abordarea desegregrii n coli i s avem grij s nu aruncm copilul cu tot cu apa murdar din cdit. Ideea const, desigur, n a arunca numai apa murdar i a pstra copilul curat. Cu toate acestea, n prezent, copilul se blcete n zoaiele ostilitii rasiale n cretere. Din fericire, cercetrile specialitilor n probleme de educaie dau natere unei reale sperane de asanare a ostilitii rasiale prin conceptul de nvare n cooperare". Deoarece, n mare msur, intensificarea strilor de tensiune ca rezultat al desegregrii colilor izvorte din expunerea sporit fa de membrii considerai rivali din afara unui grup, educatorii au experimentat forme de nvare n care accentul se pune pe cooperarea ntre colegii de clas i nu pe concurena dintre ei. n tabr. Pentru a nelege logica abordrii bazate pe cooperare, este de ajutor s re-examinm programul de cercetare fascinant realizat acum trei decenii de un sociolog de origine turc, Muzafer Sherif. Intrigat de problema conflictelor inter-grupuri, Sherif s-a

hotrt s studieze ce se ntmpl n taberele de var ale bieilor. Dei bieii nu au realizat niciodat c participau la un experiment, Sherif i colegii si s-au angajat cu consecven n manipulri sofisticate ale mediului social din tabr pentru a observa efectele asupra interaciunii ntre grupurile sociale. N-a fost necesar mult timp pentru a face s ias la suprafa anumite resentimente. Simpla separare a bieilor n dou cabane a fost suficient pentru a stimula apariia ideii de noi contra lor" ntre grupuri; iar acordarea unor nume celor dou grupuri (Vulturii i Zurbagii) a intensificat sentimentul de rivalitate. Curnd, bieii au nceput s diminueze calitile i realizrile celuilalt grup. Dar aceste forme de ostilitate erau minore fa de cele aprute atunci cnd cercettorii au introdus voit activiti concureniale ntre cele dou grupuri. Organizarea unor ntreceri ntre cele dou grupuri ca vntoarea de comori, tragerea frnghiei de cele dou capete sau ntreceri atletice a dat natere la altercaii verbale i fizice. n timpul concursurilor, membrii echipei concurente erau etichetai ca triori", lai" i mpuii.]]] Dup concursuri, era atacat cabana celuilalt grup, pancartele rivalilor erau furate i arse, erau afiate ameninri, iar ncierrile n sala de mese erau ceva obinuit. n acest punct, era evident pentru Sherif c reeta pentru stricarea armoniei este rapid i uor de aplicat: separ participanii n grupuri i las-i pentru o vreme s fiarb n suc propriu. Apoi amestec continuu pe flacra unei concurene permanente. i iat ce obii: dumnie clocotind ntre grupuri. Apoi cercettorii s-au confruntat cu o problem i mai provocatoare: cum s nlture ostilitatea adnc pe care o creaser. Ei au ncercat, mai nti, abordarea de contact prin care au adus grupurile mpreun mai des. Dar, chiar i atunci cnd activitile n comun erau plcute ca, de pild, vizionarea unor filme sau participarea la evenimente sociale, rezultatele au fost dezastruoase. Picnicurile ddeau natere la bti cu mncare, programele distractive duceau la concursuri de urlete, cozile la mesele cu mncare degenerau n partide de nghionteli. Sherif i echipa sa de cercetare au nceput s-i fac griji c, la fel ca Doctorul Frankenstein, au creat un monstru pe care nu-l mai puteau controla. Apoi, cnd vrajba era n toi, ei au dat peste o soluie pe ct de simpla pe att de eficient. Ei au conceput o serie de situaii n care concurena ntre grupuri ar fi lezat interesele tuturor i n care cooperarea era necesar pentru a obine beneficii reciproce. n timpul unei excursii de o zi, singurul camion disponibil pentru a aduce hrana din ora a fost gsit nepenit". Bieii au trebuit s trag i s mping mpreun pn cnd vehiculul a fost pus n micare. ntr-o alt situaie, cercettorii au aranjat o ntrerupere a aprovizionrii cu apa a taberei, ap care venea prin conducte de la un rezervor aflat la o bun deprtare. Confruntai cu o criz care i afecta pe toi i nelegnd necesitatea unei aciuni comune, bieii s-au organizat eficient i n bun nelegere pentru a identifica i rezolva problema nainte de sfritul zilei. ntr-o alt circumstan care cerea cooperare, participanii la tabr au fost informai c era disponibil spre a fi nchiriat un film pe care voiau s-l vad, dar conducerea taberei nu-i permitea s plteasc chiria. Contieni c singura soluie era s-i pun n comun resursele, bieii au strns bani i au nchiriat filmul petrecnd o sear deosebit de plcut distrndu-se mpreun. Consecinele, dei nu au aprut instantaneu, au fost izbitoare. Eforturile conjugate spre realizarea unor scopuri comune au creat o punte solid peste prpastia de ranchiun dintre grupuri. N-a trecut mult i atacurile verbale au disprut, nghionteala la cozi s-a sfrit i bieii au nceput s se amestece n sala de mese. Mai mult dect att, atunci cnd li s-a cerut s-i numeasc cei mai buni prieteni, un

numr semnificativ de biei i-au schimbat preferinele de la o list anterioar cuprinznd exclusiv colegi de grup la o list care includea i biei din cellalt grup. Civa chiar au mulumit cercettorilor pentru ocazia de a-i alege din nou prietenii deoarece realizaser ca i-au schimbat prerile fa de perioada de nceput. ntr-un episod relevant, bieii se ntorceau ntr-un singur autobuz de la un foc de tabr - ceea ce ar fi produs haos mai nainte dar acum chiar ei ceruser asta n mod special. Atunci cnd autobuzul a oprit la un chioc cu rcoritoare, bieii dintr-un grup rmseser cu cinci dolari i au hotrt s-i trateze cu buturi rcoritoare pe cei care mai nainte le fuseser adversari nverunai! Putem detecta fundamentul acestei rsturnri surprinztoare n acele situaii n care bieii au trebuit s se considere aliai n loc de opozani. Procedeul crucial a constat n impunerea de ctre cercettori a unor scopuri comune pentru ambele grupuri. Tocmai cooperarea necesar pentru a realiza aceste scopuri a permis, n final, ca membrii grupurilor rivale s se considere unii pe alii nite colegi rezonabili, ajutoare de ndejde i prieteni. Iar atunci cnd eforturile comune au condus la succes, a devenit deosebit de dificil pstrarea sentimentelor de ostilitate fa de cei care au fost colegi de echip pe drumul ctre succes.16 napoi la coal. n haosul tensiunilor rasiale care au urmat desegregaiei colilor, unii psihologi specializai n domeniul educaiei au nceput s-i dea seama de importana constatrilor lui Sherif pentru educaia colar. Dac procesul de nvare putea fi modificat pentru a include mcar ocazional cooperarea interetnic spre un succes comun, poate c prieteniile ntre membrii grupurilor ar avea un mediu n care s se dezvolte. Dei proiecte asemntoare erau n desfurare n diverse state americane, o abordare deosebit de interesant n aceast direcie numit clasa-puzzle" a fost elaborat de Elliot Aronson i colegii si din Texas i California. Esena acestei abordri a procesului de nvare const n a cere elevilor s lucreze mpreuna pentru a-i nsui materialul pentru un viitor examen. Acest lucru este realizat prin formarea unor echipe de elevi i fiecare dintre ei primete doar o parte din informaia o pies din puzzle necesar spre a trece examenul. n cadrul acestui sistem elevii trebuie s se ajute i s se nvee unii pe alii. Fiecare are nevoie de toi ceilali pentru a se descurca bine. La fel ca i bieii din tabra lui Sherif, care primeau sarcini ce puteau fi realizate cu succes numai dac lucrau mpreun, elevii din experimentul lui Aronson au devenit aliai n loc sa devin inamici. Atunci cnd a fost ncercat n clase mixte din punct de vedere etnic, aceast abordare a generat rezultate impresionante. Studiile au artat c, n comparaie cu alte clase din aceeai coala care foloseau metoda tradiional concurenial, nvarea bazat pe colaborare stimula semnificativ relaiile de prietenie i conducea la reducerea problemelor ntre grupurile etnice. n afar de aceast reducere vital a ostilitii, mai existau i alte avantaje: creterea stimei fa de sine, a simpatiei fa de coal i note mai bune pentru elevii minoritari. Elevii albi obineau i ei beneficii: a sporit stima lor faa de sine i simpatia fa de coal, iar performanele colare au fost cel puin la nivelul elevilor albi din clasele tradiionale. Realizri ca acestea necesit explicaii mai detaliate. Ce se ntmpl, mai exact, n claselepuzzle pentru a produce efecte la care nu mai speram de mult a fi posibile n colile publice? Un studiu de caz furnizat de Aronson ne ajut s nelegem lucrurile mai bine. Studiul se refer la experiena lui Carlos, un biat american de origine mexican, care a fcut parte pentru prima dat dintr-o clas-puzzle. Sarcina lui Carlos era sa nvee i apoi s transmit echipei sale informaii despre anii maturitii lui Joseph Pulitzer. Toi membri echipei urmau s participe curnd la un examen despre viaa faimosului jurnalist. Aronson ne povestete ce s-a ntmplat: Carlos nu vorbea foarte bine engleza, care era a doua sa limb i, deoarece fusese adeseori ridiculizat n trecut cnd se ridica s vorbeasc, el a nvat de-a lungul anilor s rmn tcut n timpul orelor de clas. Am putea spune chiar c profesoara

de englez i Carlos participau la o conspiraie a tcerii. Carlos se pierdea n anonimat, acoperit de zarva activitilor din clas i nu mai era stnjenit de nevoia de a blbi un rspuns; iar profesoara, la rndul ei, nu-I solicita. Probabil c decizia ei a avut motive bine ntemeiate: nu voia s-l umileasc sau s-i priveasc pe ali copii cum fceau haz de el. Dar, ignorndu-l pe Carlos, profesoara l-a condamnat la netiin. Atitudinea ei nsemna c nu merita s se ocupe de el; cel puin acesta a fost mesajul pe care I-au receptat ceilali copii. Dac profesoara nu-l solicita pe Carlos, probabil c el era prea prost. Este probabil c i Carlos ajunsese la aceeai concluzie. Firete, Carlos nu se simea tocmai bine cu noul sistem care i cerea s vorbeasc cu colegii lui de echip; el a avut multe greuti n a-i comunica cunotinele. S-a blbit, a ezitat i s-a enervat. Ceilali copii nu-l puteau ajuta deloc; ei au reacionat dup vechiul obicei. Atunci cnd un copil se poticnete, mai ales unul care este considerat prost, ceilali copii recurg la zeflemea i la hruial. Oh, nu tii nici atta lucru," l-a acuzat Mary, Eti btut n cap; eti prost. Habar nu ai de nimic". O persoan din cadrul colectivului de cercetare, care avea sarcina s observe ce se ntmpl n grup, a intervenit cu cteva sfaturi cnd a auzit asemenea comentarii: Ei bine, poi s-l necjeti dac asta vrei," a spus ea, i lucrul sta ar putea fi distractiv pentru tine, dar nu te va ajuta s nvei despre anii de maturitate ai lui Joseph Pulitzer. Examenul va avea loc peste aproximativ o or." Merit observat cum a schimbat ea obiectivele grupului. Acum Mary se gndea c nu are nimic de ctigat jignindu-l pe Carlos i era pe cale s aib mult de pierdut Dup cteva zile i mai multe asemenea experiene, aceti copii au nceput s ntrezreasc faptul c singura ans de a nva partea pregtit de Carlos era s acorde atenie la ceea ce avea el de spus. nelegnd acest lucru, copiii au nceput s devin nite intervievatori destul de buni. n loc s-l hruiasc pe Carlos sau s-l ignore, ei au nvat s l ajute, s-i pun ntrebri care s-i uureze sarcina de a explica cu voce tare ceea ce avea n cap. La rndul lui, Carlos a devenit mai relaxat i i-a mbuntit capacitatea de a comunica. Dup cteva sptmni, copiii au ajuns la concluzia c biatul nu era att de prost pe ct l credeau ei. Au vzut la el lucruri pe care nu le observaser mai nainte. Au nceput s-I simpatizeze mai mult, iar lui Carlos a nceput s-i plac mai mult coala i s se gndeasc la colegii si nativi americani nu ca la nite torionari, ci ca la nite prieteni.17 Exist o tendin ca, atunci cnd ai asemenea rezultate pozitive ntr-o clas-puzzle, s devii prea entuziast fa de o singur soluie simpl pentru o problem persistent. Experiena ar trebui s ne spun c, rareori, asemenea probleme cedeaz la un remediu simplu. Acest lucru este adevrat far ndoial i n acest caz. Chiar i n cadrul procesului de nvare bazat pe colaborare experimentat n clasele-puzzle problemele sunt complexe, nainte s ne putem simi cu adevrat mulumii folosind abordarea claselorpuzzle, sau orice alt abordare similar pentru stimularea nvrii i simpatiei, este necesar mult mai mult cercetare pentru a determina ct de frecvent, n ce doze, la ce vrste i n ce fel de grupuri funcioneaz strategiile bazate pe colaborare. Avem nevoie, de asemenea, s aflm cea mai bun cale ca profesorii s foloseasc noi metode, dac este cazul. n fond, nu doar c tehnicile de nvare bazate pe colaborare reprezint o abandonare radical a tradiiei - rutina cunoscut celor mai muli profesori - dar ele pot fi interpretate ca o ameninare fa de sentimentul de importan al profesorului n clas datorit faptului c mare parte din procesul de predare este transferat elevilor. Trebuie s acceptm c i concurena i are importana ei. Ea poate servi ca un factor valoros de motivare pentru nite aciuni dorite i ca un important constructor al conceptului de sine. Prin urmare, sarcina nu const n eliminarea concurenei colare, ci n distrugerea monopolului ci la ora de clas prin introducerea unor alternative bazate pe colaborare care s includ membrii tuturor grupurilor etnice.18

n ciuda acestor considerente, nu pot dect s m simt ncurajat de faptele adunate pn n prezent. Atunci cnd le vorbesc studenilor mei, sau chiar vecinilor i prietenilor, despre perspectivele metodelor bazate pe colaborare n procesul de nvare, simt c-mi crete optimismul. colile publice au fost prea mult timp sursa unor tiri descurajante: note mici la examene, profesori stresai pn la epuizare, creterea criminalitii i, desigur, conflicte rasiale. Acum exist cel puin o raz de lumin n ntuneric i eu m simt cu adevrat entuziasmat de acest lucru. Care este scopul acestei digresiuni privind efectele desegregaiei colare asupra relaiilor rasiale? Exist dou scopuri. Mai nti, dei cunoaterea prin contact conduce, de obicei, la sporirea simpatiei, se ntmpl exact opusul dac contactul aduce cu el experiene neplcute. Prin urmare, atunci cnd copii din diverse grupuri rasiale sunt aruncai n concurena acerb i fr de sfrit din colile americane, ar trebui s constatm i chiar constatm - exacerbarea ostilitii. n al doilea rnd, dovezile c nvarea n echip este un antidot pentru aceste probleme ne pot demonstra impactul puternic al cooperrii n procesul de sporire a simpatiei. Dar nainte de a presupune c procesul de cooperare influeneaz puternic simpatia, ar trebui s-l trecem mai nti, prin ceea ce, n mintea mea, este testul decisiv: Folosesc profesionitii asentimentului cooperarea ntr-o manier sistematic pentru a ne face s-i simpatizm astfel nct s ne dm asentimentul fa de solicitrile lor? Evideniaz ei cooperarea atunci cnd ea exist n mod natural ntr-o situaie? ncearc ei s-o amplifice atunci cnd cooperarea este slab? i, cel mai instructiv, o fabric ei atunci cnd este absent? Dup cum practica dovedete, cooperarea trece testul cu toate pnzele n vnt. Profesionitii n obinerea asentimentului ncearc ntotdeauna s evidenieze c noi i ei lucrm pentru a realiza aceleai scopuri, c trebuie s mpingem mpreun" pentru ca ambele pri s obin beneficii i c ei sunt de fapt colegi de echip cu noi. Exist o mulime de exemple. Multe exemple sunt arhicunoscute ca acela al vnztorului de automobile care se declar de partea noastr i se bate" cu eful lui ca s ne asigure o tranzacie avantajoas.19 Dar o ilustrare mai spectaculoas apare n nite mprejurri n care puini dintre noi ar recunoate-o la prima vedere deoarece este vorba de poliiti specializai n interogatorii, profesioniti a cror sarcin este s-i determine pe suspeci s-i mrturiseasc delictele. n ultimii ani tribunalele au impus o varietate de restricii asupra modului n care poliitii trebuie s se comporte fa de suspeci, mai ales n ce privete obinerea mrturisirii. Multe procedee care, n trecut, au condus la recunoaterea vinoviei nu mai pot fi folosite de team c vor avea drept rezultat respingerea cazului de ctre judector. Totui, tribunalele n-au gsit c ar fi ceva ilegal n utilizarea de ctre poliiti a unor tehnici psihologice subtile. Din acest motiv, interogarea penal a folosit tot mai mult asemenea tactici precum cea numit Poliistul cel Bun/Poliistul cel Ru. Aceast tactic funcioneaz dup cum urmeaz: un tnr suspectat de jaf, cruia i s-au citit drepturile i care i susine nevinovia, este dus ntr-o camer spre a fi interogat de doi poliiti. Unul dintre poliiti, fie din cauz c rolul i se potrivete sau pentru c este pur i simplu rndul lui, l joac pe Poliistul cel Ru. nainte chiar ca suspectul s se aeze, Poliistul cel Ru l njur pe fiul de cea" pentru c a furat. n tot restul interogatoriului, acest poliist mrie i-i arat colii. El lovete scaunul arestatului spre a-i sublinia prerile. Atunci cnd l privete pe suspect, el pare s vad o grmad de gunoi. Dac suspectul contrazice acuzaiile Poliistului cel Ru sau refuz sa-i rspund, Poliistul cel Ru devine vnt de furie. Mnia lui se manifest i mai ru. El jur c va face tot ce este posibil pentru a obine o sentin maxim. Spune c are prieteni n biroul procurorului de district i le va vorbi despre atitudinea necooperant a suspectului, iar ei vor trata cazul cu asprime. La

nceputul spectacolului jucat de Poliistul cel Ru, partenerul lui, Poliistul cel Bun rmne n fundal. Apoi, ncet, acesta ncepe s intervin. La nceput, i vorbete numai Poliistului celRu, ncercnd s-i tempereze mnia care crete: Calmeaz-te Frank, calmeaz-te.". Dar Poliistul cel Ru rspunde urlnd: Nu-mi spune mie s m calmez cnd sta m minte chiar n faa! Ii ursc pe ticloii tia mincinoi!". Puin mai trziu, Poliistul cel Bun chiar spune ceva n favoarea suspectului. Ia-o mai ncet Frank, nu-i dect un copil.". Nu este mare lucru, dar comparativ cu rgetele Poliistului cel Ru, aceste cuvinte par o muzic pentru urechile arestatului. Dar Poliistul cel Ru rmne de nenduplecat. Copil? Nu-i un copil. Este o putreziciune. Asta este, o putreziciune. i o s-i mai spun ceva. Are mai mult de optsprezece ani i asta-i tot ce-mi trebuie ca s-l trimit att de departe dup gratii c o s fie nevoie de un reflector ca s-l gseasc cineva.". n acest moment, Poliistul cel Bun ncepe s-i vorbeasc direct tnrului adresndui-se pe numele de botez i subliniind orice aspect pozitiv al cazului: Uite ce este Kenny, eti norocos c nimeni n-a fost rnit i tu nu erai narmat. Atunci cnd se va pronuna sentina, aceste lucruri vor avea o influen bun.". Dac suspectul persist s-i susin inocena, Poliistul cel Ru se lanseaz n alt tirad de njurturi i ameninri. Dar, de aceast dat, Poliistul cel Bun l oprete dndu-i ceva bani i zicndu-i: Bine, Frank. Cred c am putea s bem cu toii o cafea. Ce ar fi s aduci trei ceti?". Dup ce Poliistul cel Ru pleac, este timpul scenei decisive pentru Poliistul cel Bun: Uite ce este, biete: nu tiu de ce, dar partenerul meu nu te place i va ncerca s te bage la fund. El este n stare s-o fac pentru c acum avem destule dovezi. n plus, are dreptate n ce privete oamenii din biroul procurorului de district care sunt duri cu tipii care nu coopereaz. Ai putea s capei cinci ani de nchisoare, biete, cinci ani! Nici nu vreau s m gndesc ce poate s i se ntmple. Prin urmare, dac recunoti chiar acum, nainte de a se ntoarce partenerul meu, c ai participat la jaful la, o s m ocup de cazul tu i o sai pun o vorb bun pe lng procurorul districtual. Dac ai s colaborezi, putem reduce pedeapsa de la cinci ani la doi, sau poate la unul. Kenny, f-i o favoare ie i f-mi o favoare i mie. Spune-mi doar cum ai procedat i apoi s ne apucm de lucru ca s gsim o modalitate s treci peste asta.". Deseori, urmeaz o mrturisire complet. Tactica Poliistul cel Bun/Poliistul cel Ru funcioneaz aa de bine din mai multe motive: teama de nchisoare pe termen lung este insuflat rapid de ameninrile Poliistului cel Ru; principiul contrastului de percepie face ca ofierul care joac rolul Poliistului cel Bun s par un om deosebit de rezonabil i amabil n comparaie cu dementul i hainul ofier reprezentat de Poliistul cel Ru; deoarece Poliistul cel Bun a intervenit n mod repetat n favoarea suspectului a cheltuit chiar i din banii lui ca s-i cumpere cafea regula reciprocitii exercit presiuni pentru o favoare drept rspuns. Cel mai important motiv pentru care aceasta tehnic este eficient provine din faptul c l face pe suspect s cread c cineva este de partea lui, c cineva se gndete la binele lui, colaboreaz cu el i pentru el. n majoritatea situaiilor, o asemenea persoan ar fi perceput foarte favorabil, dar n situaia grav n care se gsete suspectul nostru acuzat de jaf, acea persoan capt aura unui salvator. Iar de la salvator este doar un mic pas pn la poziia de confident de ncredere. Condiionarea i asocierea De ce m nvinovesc ei pe mine, doctore?" Era vocea tremurnd a unui prezentator de previziuni meteorologice. I s-a dat numrul meu de telefon atunci cnd a sunat la departamentul de psihologie al universitii pentru a gsi pe cineva care s-i poat rspunde la ntrebare o ntrebare care l-a frmntat mereu, dar care recent a nceput sl deranjeze i s-l deprime. Vreau s spun c asta-i sminteal, nu crezi? Toat lumea tie c eu doar prezint

vremea, n-o hotrsc eu, corect? Prin urmare, de ce sunt att de criticat cnd vremea-i proast? n timpul inundaiilor de anul trecut am primit o mulime de mesaje pline de ur. Un individ m-a ameninat c m mpuc dac nu nceteaz s plou. Dumnezeule, de atunci nc m mai uit peste umr cu team. Chiar i oamenii cu care lucrez la postul de televiziune se comport la fel! Uneori, chiar n timpul transmisiei, ei m atac atunci cnd anun vreun val de cldur sau altceva ru. Poi s m ajui s neleg toate astea, doctore? Chestiile astea, pur i simplu, m doboar." Dup conversaia asta la telefon am stabilit o ntlnire ca s stm de vorb n biroul meu unde am ncercat s-i explic c era victima unui rspuns automat, vechi de secole, pe care oamenii l au fa de lucrurile pe care le percep ca avnd legtur ntre ele. Exemple pentru acest fel de rspuns automat abund n viaa modern. Dar am simit c exemplul care l-ar fi putut ajuta cel mai bine pe prezentatorul deprimat era unul din istoria antic. L-am rugat s se gndeasc la soarta grea a mesagerilor imperiali din Persia antic. Orice asemenea mesager care primea un rol de curier militar avea un motiv ntemeiat s doreasc puternic succesul Persiei pe cmpul de btaie. Dac ducea n traist tiri despre o victorie, el era tratat ca un erou la sosirea la palat. I se oferea, cu bucurie i din belug, hran, butur i femei dup pofta inimii. Dar dac mesajul su anuna un dezastru militar, primirea era foarte diferit: era ucis far mult vorb. Am sperat c prezentatorul meteo va nelege ideea acestei poveti. Am vrut s devin contient de un fapt adevrat astzi, ca i n Persia antic, sau pe vremea lui Shakespeare care i-a i captat esena ntr-o propoziie plin de culoare: tirile proaste au o asemenea natur nct infecteaz mesagerul.". Exist o tendin uman natural de a nu simpatiza o persoan care aduce o informaie neplcut, chiar i atunci cnd persoana respectiv nu are nici o legtur cu vestea proast. Simpla asociere cu vestea proast este suficient pentru a induce antipatie.20 Dar mai exist un lucru pe care speram ca prezentatorul meteo l va nelege din exemplele istorice. Nu numai c situaia sa dificil era mprtit de secole de ali mesageri", dar comparativ cu unii dintre ei, ca de pild mesagerii din Persia, el era foarte norocos. La sfritul ntlnirii noastre, el a spus ceva care m-a convins c a neles n mod clar aceast idee. Doctore," a spus el ndreptndu-se spre ieire, m simt mult mai bine acum n legtur cu slujba mea. Vreau s spun c triesc n Phoenix unde soarele strlucete trei sute de zile pe an, nu-i aa? Mulumesc lui Dumnezeu c nu prezint vremea n Buffalo." Comentariul prezentatorului meteo arat c el a neles mai mult dect i spusesem despre principiul care influena simpatia telespectatorilor pentru el. A avea legtur cu vremea proast are un efect negativ, dar uitndu-ne la cealalt fa a monezii, legtura cu strlucirea soarelui ar trebui s fac minuni n ce privete popularitatea. Iar el avea dreptate. Principiul asocierii este unul general, care guverneaz att conexiunile pozitive ct i pe cele negative. O asociere nevinovat, fie cu lucruri bune, fie cu lucruri rele va influena gradul de simpatie al oamenilor fa de noi.21 Prezentatorii meteo ai posturilor de televiziune ctig o pine bun vorbind despre vreme, dar cnd mama-natur devine capricioas, ei au nevoie de un adpost. Discuii cu mai muli veterani ai previziunilor meteo din toata ara au dezvluit poveti despre cum au fost cotonogii cu umbrelele de doamne btrne, agresai de beivi n baruri, bombardai cu bulgri de zpad sau galoi, ameninai cu moartea i acuzai c ncearc s se joace de-a Dumnezeu. Am primit un telefon de la un tip care mi-a spus c, dac nu ninge de Crciun, nu voi tri s mai apuc anul nou," spunea Bob Gregory care a fost prezentator meteo timp de nou ani la WTHR-TV n Indianapolis. Majoritatea prezentatorilor meteo au susinut c prognoza lor pentru o zi era corect n proporie de 80-90%, dar prognozele pe perioade mai mari ddeau natere unor situaii critice. i majoritatea recunoteau c transmit, pur i simplu, informaiile furnizate de computere i de meteorolgi anonimi de la Serviciul Meteorologic Naional sau de la agenii

private. Dar oamenii cunosc doar figura pe care o vd pe ecranul televizorului. Tom Bonner, 35 de ani, care a lucrat timp de unsprezece ani pentru postul KARK-TV n Little Rock, Arkansas, i amintete de vremurile cnd un fermier zdravn din Lonoke, care buse prea mult, a venit la el la bar, i-a nfipt un deget n piept i i-a spus: Tu eti cel care a trimis tornada aia care mi-a smuls casa din temelie... Am de gnd s-i iau gtul.". Bonner povestea c s-a uitat dup omul de paz al barului, nu l-a putut gsi i i-a replicat fermierului: Aa este, am trimis tornada i-i mai spun ceva: o s mai trimit nc una dac nu m lai n pace.". Cu mai muli ani n urm, cnd o mare inundaie a lsat n urm un strat de ap de 3 metri n San Diego's Mission Valley, Mike Am-brose de la KGTV i amintete cum o femeie a venit spre maina sa, a lovit parbrizul cu umbrela i i-a spus: Ploaia asta a czut din vina ta." Chuck Whitaker de la WSBT-TV South Bend, Indiana, spune: O doamn micu a chemat poliia i a cerut ca prezentatorul meteo s fie arestat pentru c a adus prea mult zpad." O femeie, suprat c a plouat la nunta fiicei ei, l-a sunat pe Tom Jolls de la WKBWTV, Buffalo, N.Y. ca s-i spun cteva. Ea m-a fcut responsabil pentru c a plouat i mi-a spus c, dac m ntlnete vreodat, o s m pocneasc," spune Tom Jolls. Sonny Eliot de la WJBK-TV, prezentator meteo timp de treizeci de ani pentru zona Detroit, i amintete cum a prezis ca va ninge n ora pn se va forma un strat de zpad ntre 5 i 10 centimetri i s-a format un strat de zpad de 20 de centimetri. Pentru a se rzbuna, colegii lui de la postul de televiziune s-au neles s arunce peste el vreo dou sute de galoi n timp ce-i prezenta prognoza meteo a doua zi. Mai am nc cucuiele care dovedesc ntmplarea," spune el. Primele ndrumri despre cum funcioneaz asocierea negativ par s ne fi fost date de mamele noastre. S ne amintim cum ne avertizau ele mereu s nu ne jucm cu bieii ri pe strad i cum ne spuneau c nu conteaz dac facem ceva ru noi nine deoarece n ochii oamenilor din cartier vom fi judecai dup prietenii pe care-i avem"? Mamele noastre ne nvau despre vinovia prin asociere. Ele ne ddeau o lecie despre latura negativ a principiului asocierii. i aveau dreptate. Oamenii presupun c avem aceleai trsturi de caracter ca i prietenii notri.22 n ce privete latura pozitiv a principiului asocierii, profesionitii asentimentului sunt cei care ne predau aceast lecie. Ei ncearc nencetat s fac o legtur ntre ei sau produsele lor i lucrurile care ne plac nou. S lum exemplul manechinelor acelea frumoase aflate lng automobilele din reclame. Ceea ce sper cel care concepe reclama este c aceste frumoase manechine i mprumut trsturile pozitive frumusee i atracie - automobilelor. El pariaz ca vom rspunde produsului n acelai fel n care rspundem atraciei fa de modelele asociate cu acesta. i au dreptate. ntr-un studiu, brbaii care au vzut o reclam pentru un nou automobil, lng care se afla i o seductoare tnr femeie, au apreciat c maina este mai rapid, mai atractiv, cu un design mai bun i cu o nfiare de main mai scump n comparaie cu aceeai main vzut ntr-o reclam fr tnra seductoare alturi. Totui, cnd au fost ntrebai mai trziu, brbaii au refuzat s cread c prezena tinerei femei le-a influenat judecata.23 Deoarece principiul asocierii funcioneaz att de bine - i att de incontient productorii se grbesc mereu s lege produsele lor de ultimele tendine culturale. n zilele primei aselenizri americane pe Lun, orice, de la buturile pentru micul dejun pn la deodorante se vindea cu aluzii la programul spaial al SUA. n anii n care au loc olimpiade, ni se spune cu precizie care este amponul de pr oficial" sau erveelele pentru fa pe care le folosete echipa noastr olimpic.24 n anii 1970, cnd conceptul cultural magic prea s fie naturaleea", obiectele "naturale" era solicitate pn la refuz. Uneori legtura cu naturaleea nici nu mai avea sens: Schimb-i

prul cu o culoare natural", ndemna o reclam TV popular la acea vreme. Legarea numelui unei celebriti de un produs este o alt cale prin care cei care fac reclame profit de principiul asocierii. Atleii profesioniti sunt pltii pentru a permite conexiunea ntre ei i produse care sunt direct relevante pentru activitatea lor (pantofi de sport, rachete de tenis, mingii de golf) sau cu produse absolut nerelevante ca buturi rcoritoare, floricele de porumb sau colani. Lucrul cel mai important pentru reclam este s stabileasc o conexiune; nu trebuie s fie una logic, ci doar una pozitiv. Desigur, prezena moderatorilor de televiziune cunoscui ofer o alt form de reclam pentru care productorii au pltit ntotdeauna scump spre a o lega de mrfurile lor. Dar, recent, politicienii s-au prins i ei de capacitatea celebritilor de a influena votanii. Candidaii la preedinie adun mprejurul lor o mulime de figuri bine cunoscute din afara sferei politicului care, fie c particip activ la campanie, fie c permit folosirea numelui lor. Chiar i la nivel local sau la nivelul unui stat, se joac un joc asemntor. O dovad este comentariul unei femei din Los Angeles, comentariu pe care l-am surprins fr s vreau, i care exprima dilema ei n legtura cu un referendum din California privind limitarea fumatului n locuri publice. Este o decizie cu adevrat dificil. Sunt multe vedete care vorbesc n favoarea deciziei i altele care iau atitudine mpotriva ei. Nu tii cu cine s votezi." Dac politicienii sunt relativ novici n ce privete nregimentarea celebritilor n folosul lor, ei sunt versai n exploatarea principiului asocierii n alte feluri. De pild, reprezentanii din Congres anun presa, n mod tradiional, despre nceperea unor proiecte federale care vor crea noi slujbe sau alte beneficii sociale n statele unde se implementeaz; acest lucru se ntmpl chiar i atunci cnd un reprezentant n-are nici o legtur cu propunerea respectivului proiect sau, n unele cazuri, a votat chiar mpotriva lui. n timp ce politicienii se strduiesc de mult vreme s-i asocieze numele cu valorile familiei, cu patriotismul i cu o mncare bun, se pare c tocmai n ultimul caz mncarea ei au procedat cel mai iste. De pild, exist tradiia la Casa Alb de a ncerca atragerea voturilor politicienilor potrivnici cu ajutorul unui prnz. Poate fi un prnz la iarb verde, un mic dejun somptuos sau un dineu elegant; atunci cnd trebuie votat o lege important sunt scoase tacmurile de argint. n zilele noastre, strngerea fondurilor pentru campaniile politice implic ntotdeauna mese somptuoase. Am mai observat c la dineurile tipice pentru strngerea fondurilor, solicitrile pentru contribuii i sporirea eforturilor nu se fac niciodat nainte de servirea mesei, ci numai n timpul mesei sau dup servirea ei. Avantajele cuplrii politicii cu mncarea sunt mai multe. De pild, se economisete timp i se pune la treab regula reciprocitii. Totui, cel mai puin recunoscut beneficiu ar putea fi unul dezvluit de cercetarea desfurat n anii 1930 de ctre distinsul psiholog Gregory Razran. Folosind ceea ce el a numit tehnica prnzurilor", Razran a constatat c subiecilor si le plceau mai mult oamenii sau situaiile pe care le triau n timp ce mncau. n exemplul cel mai relevant pentru scopurile noastre, subiecilor le-au fost prezentate cteva declaraii politice pe care ei le evaluaser deja, mai nainte. La sfritul experimentului, dup ce au fost prezentate toate declaraiile politice, Razran a constatat ca unele dintre ele ctigaser n adeziune tocmai acelea care fuseser prezentate n timpul mesei. Iar aceste schimbri de opinii avuseser loc incontient deoarece subiecii nu-i puteau aminti care dintre declaraii le fuseser prezentate n timpul mesei. Cum i-a venit lui Razran ideea tehnicii prnzurilor"? Ce l-a fcut s cread c va funciona? Rspunsul s-ar putea afla n dublul rol pe care l-a avut n cariera sa. Nu numai

c a fost un cercettor independent respectat, ci a fost i unul dintre primii traductori n limba englez a literaturii psihologice de pionierat din Rusia. Era o literatur dedicat studiului principiului asocierii dominat de gndirea unui brbat strlucit, Ivan Pavlov. Dei era un om de tiin cu haruri variate i complexe - de pild, ctigase mai nainte un premiu Nobel pentru lucrrile sale privind sistemul digestiv cele mai importante demonstraii experimentale ale lui Pavlov reprezentau nsi simplitatea. El a artat c poate obine rspunsul tipic al unui animal n faa hranei salivarea printr-un stimul care nu este hran - sunetul unui clopoel - datorit simplei asocieri create n mintea animalului ntre hran i acest sunet. Dac ntotdeauna cnd primea hran, un cine auzea sunetul clopoelului, n curnd acesta saliva numai la sunetul clopoelului, chiar dac nu i se ddea hran. Nu este o distan prea mare ntre demonstraia clasic a lui Pavlov i tehnica prnzurilor a lui Razran. Evident, o reacie normal fa de hran poate fi transferat unui alt lucru printr-un proces de asociere brut. Razran a neles cu perspicacitate c existau multe rspunsuri automate fa de hran n afara salivrii, unul dintre ele fiind un sentiment de bine i de receptivitate. Prin urmare este posibil s legi acest sentiment plcut, aceast atitudine pozitiv de orice lucru - declaraiile politice fiind doar un exemplu. i nici nu este o distan prea mare ntre tehnica prnzurilor i nelegerea de ctre profesionitii asentimentului a faptului c orice fel de lucruri dorite pot nlocui hrana mprumutndu-i calitile lor unor idei, produse i oameni cu care s-a realizat o conexiune artificial. n ultim instan, acesta este motivul pentru care acele manechine artoase sunt prezente n reclamele din reviste. Acesta este i motivul pentru care profesionitii de la radio sunt instruii sa introduc reclama cu numele postului imediat naintea transmiterii unui cntec de succes. Acesta este i motivul pentru care femeile care joac Bingo la reuniunile Tupperware trebuie s strige Tupperware" i nu Bingo" nainte s se repead s-i ia premiul. Poate c este Tupperware" pentru femei, dar este Bingo" pentru companie. Doar pentru c suntem adeseori victimele incontiente ale aplicrii principiului asocierii de ctre cei care vor s ne obin asentimentul, aceasta nu nseamn c nu nelegem cum funcioneaz sau c nu-l folosim i noi. De pild, exist dovezi din belug c nelegem pe deplin situaia mesagerului imperial din Persia sau a prezentatorului meteo din zilele noastre care ne d veti proaste. De fapt, putem fi considerai responsabili c facem n aa fel nct s evitm s ne punem n situaii asemntoare. Cercetrile efectuate la Universitatea din Georgia arat cum ne comportm cnd ne confruntm cu sarcina de a comunica veti bune sau rele. Studenilor care ateptau nceperea unui experiment, li s-a dat sarcina s-i informeze un coleg c a primit un mesaj telefonic important, n jumtate din cazuri, se presupunea c mesajul telefonic a-ducea veti bune, iar n cealalt jumtate ca aducea veti proaste. Cercettorii au constatat c studenii transmiteau informaia foarte diferit. Atunci cnd vetile erau pozitive, mesagerii se asigurau c menioneaz acest lucru: Tocmai ai primit un telefon cu veti grozave. Mergi mai bine s discui cu cercettorul pentru a afla detalii.". Dar atunci cnd vetile erau nefavorabile, studenii se ineau deoparte: Tocmai ai primit un telefon. Mergi mai bine s discui cu cercettorul pentru a primi detalii." Evident, studenii nvaser mai nainte c, pentru a fi simpatizai, ei trebuie s fie asociai cu veti bune i nu cu veti proaste.25 Multe cazuri de comportament ciudat pot fi explicate prin faptul c oamenii neleg principiul asocierii destul de bine pentru a se strdui s se asocieze cu evenimente pozitive i s se disocieze de evenimente negative, chiar i atunci cnd nu le-au cauzat ei. Unele dintre cele mai ciudate comportamente de acest fel au loc n marea aren a sportului. ns nu aciunile atleilor sunt vizate aici. n fond, n focul jocului, ei sunt ndreptii la izbucniri ocazionale mai excentrice. Ne referim, n schimb, la nflcrarea adesea dezlnuit, iraional, chiar fr limite, a pasionailor sporturilor care, la prima vedere, n-are nici un sens. Cum putem considera rzmeriele dezlnuite de sporturi n Europa sau uciderea

unor juctori i arbitri n America de Sud de ctre mulimea fanatic participant la meciurile de fotbal; sau risipa exagerat a darurilor fcute de pasionaii locali ai fotbalului juctorilor deja nstrii din America cu ocazia zilei speciale" dedicat spre a-i onora? Logic, nimic din toate acestea nu are sens. Nu-i dect un joc! Nu-i aa? Dificil de crezut asta. Relaia dintre sport i pasionaii lui cei mai nfocai este orice, dar nu un simplu joc. Aceast relaie este serioas, intens i foarte personal. O ilustrare adecvat provine din una dintre povestirile mele favorite. Este vorba despre un soldat care, dup al doilea rzboi mondial, s-a ntors acas, undeva n Balcani i imediat dup aceasta n-a mai vorbit. Examinrile medicale nu au gsit nici o cauz fizic pentru aceast situaie. Nu exista nici o ran, nici o problem la creier, nici o deteriorare la nivel vocal. Putea citi i scrie, nelegea o conversaie i executa ordine i, cu toate acestea, nu putea vorbi. Nu vorbea nici cu doctorii, nici cu prietenii, i nici mcar cu familia care-l implora. Nedumerii i exasperai, doctorii l-au mutat n alt ora i l-au plasat ntr-un spital al veteranilor unde a rmas treizeci de ani, timp n care nu a rupt niciodat tcerea pe care ia impus-o ducnd o via de izolare social. Apoi, ntr-o zi, s-a ntmplat ca un aparat de radio din salonul lui s transmit un meci de fotbal ntre echipa oraului su natal i o echip tradiional rival. Atunci cnd, ntr-un moment crucial al jocului, arbitrul a acuzat de fault un juctor al echipei oraului natal al soldatului, veteranul cel mut a srit de pe scaunul su, s-a uitat la aparatul de radio i a spus primele cuvinte dup mai bine de trei decenii: Mgar tmpit!" a ipat el; ncerci s le dai lor meciul?". i cu asta s-a ntors la scaunul su i la tcerea pe care n-a mai rupt-o niciodat dup aceea aceea. Exist dou lecii importante care pot fi nvate din aceast poveste. Prima privete fora pur a fenomenului. Dorina veteranului ca echipa oraului su natal s ctige a fost att de puternic nct numai ea a reuit s produc o deviere de la modul su de via profund nrdcinat. Efecte asemntoare ale evenimentelor sportive asupra obiceiurilor unor nrii iubitori ai sporturilor sunt departe de a fi specifice doar saloanelor spitalelor de veterani. n timpul Jocurilor Olimpice de iarn din 1980, dup ce echipa de hochei a Statelor Unite a nvins echipa favorit a Uniunii Sovietice, tatlui portarului echipei americane, Jim Craig, un antialcoolic convins, i s-a oferit o butur. Nu busem alcool n viaa mea," a povestit el mai trziu, dar cineva din spatele meu mi-a ntins un coniac. L-am but. Da, am fcut-o.". Acest fel de comportament neobinuit nu se ntmpl numai prinilor juctorilor. Suporterii din afara arenei hocheiului au fost descrii, n relatrile de tiri, ca avnd un comportament frenetic: Se mbriau, cntau i fceau tumbe n zpada.". Chiar i acei suporteri care n-au fost prezeni la Lake Placid au srbtorit victoria i i-au afiat mndria printr-un comportament bizar. n Raleigh, Carolina de Nord, o ntrecere de not a trebuit s fie oprit cnd, dup anunarea scorului la hochei, concurenii i audiena au scandat mpreun SUA! SUA!" pn cnd au rguit. ntr-un magazin linitit din Cambridge, Massachusetts, n momentul cnd au fost difuzate tirile, a izbucnit un ntreg trboi cu suluri de hrtie de toalet zburnd prin aer i prosoape de hrtie pe post de flamuri. Angajaii i managerul magazinului s-au alturat entuziasmului clienilor. Fr ndoial, aceast for este profund i nvalnic. Dar, dac ne ntoarcem la povestirea despre veteranul cel tcut, putem constata c iese la iveal un alt lucru despre natura asocierii dintre sporturi i suporterii lor, ceva crucial pentru caracterul su fundamental: este o problem personal. Orice mic parte a identitii sale devastate, pe care soldatul cel mut nc o mai poseda, a fost absorbit de jocul de fotbal. Orict de slab ar fi putut deveni eul su dup treizeci de ani de zcut n muenie ntr-un salon de spital, el s-a implicat n rezultatul meciului. De ce? Pentru c el personal se simea afectat de o nfrngere a echipei oraului natal. Cum asta? Prin efectul principiului asocierii. Simpla legtur cu locul su de natere l-a prins, l-a ncolcit, l-a legat de posibilul triumf sau eec. Dup cum a spus distinsul autor Isaac

Asimov pe cnd descria reaciile noastre la concursurile pe care le vizionm: Atunci cnd toate opiunile sunt egale, te ndrepi spre propria cultur, spre cei de acelai sex, spre locul n care te-ai nscut... iar ceea ce vrei s dovedeti este c eti mai bun dect alii. De oriunde te-ai trage, cei de acolo te reprezint pe tine; i atunci cnd ei ctig, i tu ctigi."26 Vzut din aceast perspectiv, pasiunea suporterilor sportivi ncepe s capete sens. Jocul nu este un amuzament uor de care s te bucuri pentru aspectul exterior i pentru impresia artistic. Stima fa de sine este miza. De aceea, mulimea suporterilor oraului-gazd este att de nfocat i, nc mai gritor, att de recunosctoare fa de cei care rspund de victoria echipei lor. Din acest motiv, aceeai mulime devine, adesea, feroce fa de juctori, antrenori i alte oficialiti implicate n eecuri sportive. Intolerana suporterilor fa de nfrngere poate scurta chiar i carierele unor juctori sau antrenori de succes. S lum cazul lui Frank Layden care a prsit brusc postul de antrenor al echipei de NBA Utah Jazz n timp ce echipa era n fruntea ligii. Succesul relativ al lui Layden, umorul su cald i binecunoscutele sale activiti caritabile n Salt Lake City nu au fost suficiente pentru a-l proteja de mnia unora dintre suporterii echipei dup ce aceasta a pierdut mai multe jocuri. Menionnd o serie de incidente cu suporteri care au depit limitele, incluznd un incident cnd oamenii l-au ateptat o or pentru a-l insulta dup ce echipa a fost nvins, Layden i-a explicat decizia astfel: Uneori, n NBA te simi ca un cine. Am ntlnit oameni care m-au scuipat. Am dat peste un tip care a venit la mine i mi-a spus Sunt avocat. Lovete-m, dmi una ca s te pot da n judecat.. Cred c America ia toate sporturile prea n serios." Deci, vrem att de mult ca echipele preferate s ctige pentru a ne dovedi propria superioritate. Dar cui ncercm noi s dovedim c suntem mai buni? Desigur, nou nine, dar i tuturor celorlali. n conformitate cu principiul asocierii, dac ne putem nconjura de succese cu care avem o legtur, chiar i superficial (de pild, locul unde trim), prestigiul nostru public va crete. Au dreptate suporterii sportivi s gndeasc c, fr s placheze vreun adversar, s prind vreo minge sau chiar fr s participe la un meci, vor fi atini de o parte din gloria echipei oraului n care triesc? Eu cred c da. Dovezile sunt n favoarea lor. S ne amintim c mesagerii din Persia nu influenau cu nimic tirile pe care le aduceau, iar clopoelul lui Pavlov nu aducea hran i totui efectul aprea. Simpla asociere este suficient. Din acest motiv, dac echipa Universitii California de Sud ctig cupa Rose Bowl, ne putem atepta ca oamenii care au vreo legtur cu California de Sud s ncerce s sporeasc vizibilitatea acestei legturi n oricare dintr-o varietate de moduri. ntr-un experiment care arat cum poate servi purtarea unor haine pentru a proclama o asemenea asociere, cercettorii au numrat tricourile specifice fiecrei universiti, pe care le purtau studenii lunea diminea, n campusurile a apte universiti cu echipe de fotbal cunoscute: Arizona State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburgh i Southern California. Rezultatele au artat c mai muli studeni purtau tricourile specifice universitii lor dac echipa ctigase n duminica precedent. Mai mult, cu ct victoria fusese ctigat la un scor mai bun, cu att erau purtate mai multe tricouri. Un meci ctigat strns, dup o lupt grea, nu-i ndemna pe studeni s se mbrace n culorile echipei ci numai o victorie clar, zdrobitoare, rsunnd de incontestabil superioritate. Aceast tendin, de a ncerca s ne nclzim la razele gloriei trmbind legturile noastre cu oameni de succes, i are reversul n ncercarea noastr de a evita s fim eclipsai de nfrngerile altora, ntr-o manifestare uimitoare din timpul sezonului ghinionist din 1980, suporterii care aveau abonamente pentru meciurile din tot sezonul echipei New Orleans Saints au nceput s apar la stadion purtnd pungi de hrtie pe cap pentru a-i ascunde feele.

Pe msur ce echipa lor suferea nfrngere dup nfrngere, tot mai muli suporteri i-au pus pungi de hrtie pn cnd camerele TV au ajuns s nregistreze imaginea extraordinar a unei mulimi de oameni nfurai n hrtie maronie din care nu se vedea altceva dect vrful nasului. Gsesc instructiv faptul c, ntr-un meci de pe la sfritul sezonului, cnd era clar c echipa va ctiga n sfrit, suporterii au renunat la pungile de hrtie i i-au dezvluit identitatea din nou. Toate acestea mi spun c noi manipulm n mod voit vizibilitatea legturilor noastre cu ctigtorii sau cu perdanii pentru a ne pune ntr-o lumin favorabil faa de oricine poate vedea aceste legturi. Evideniind legturile pozitive i ascunzndu-le pe cele negative, ncercm s-i facem pe ceilali s gndeasc n termeni mai favorabili despre noi i s ne simpatizeze mai mult. Exist multe ci n care facem acest lucru, dar una dintre cele mai simple i ptrunztoare const n felul cum folosim pronumele. Am observat, de pild, ct de des, dup victoria echipei gazd, mulimea de suporteri care se afl n raza de aciune a unei camere TV mpunge aerul cu degetele fcnd semnul victoriei i strignd, Noi suntem cei mai buni! Noi suntem cei mai buni!". Merit observat c suporterii nu strig Ei sunt cei mai buni" sau mcar Echipa noastr este cea mai bun". Pronumele folosit este noi", ales s demonstreze cea mai strnsa legtur posibil cu echipa. Am observat c nimic asemntor nu se ntmpl n cazul n care echipa pierde. Nici un telespectator nu va auzi vreodat scandndu-se: Noi suntem cei mai proti! Noi suntem cei mai proti!". Cnd echipa oraului natal a fost nvins este timpul s tedelimitezi de ea. Acum pronumele noi" nu mai este dorit, preferndu-se pronumele separator ei". Pentru a dovedi acest punct de vedere, am fcut odat un mic experiment n care li s-a telefonat unor studeni de la Universitatea de Stat din Arizona i li s-a cerut s spun rezultatul unui meci susinut de echipa universitii lor cu cteva sptmni mai nainte. Unora dintre studeni li s-a cerut s spun scorul unui anumit joc pe care echipa lor l pierduse; altora li s-a cerut s spun rezultatul unui joc diferit - unul pe care echipa lor l ctigase. Eu, mpreun cu colegul meu cercettor, Avril Thorne, am ascultat, pur i simplu, ce s-a spus i am nregistrat numrul de studeni care a folosit cuvntul noi" n relatrile lor. Cnd rezultatele au fost finalizate, a devenit evident c studenii au ncercat s se conecteze la succesul echipei folosind cuvntul noi" pentru a descrie victoria echipei universitii lor. Noi am btut echipa Universitii Houston cu 17 la 14," sau Noi am ctigat.". n cazul unui joc pierdut, pronumele noi" a fost rareori folosit. Studenii au folosit n loc nite termeni gndii sa-i delimiteze de echipa nvins: Ei au pierdut n faa Universitii din Missouri cu 30 la 20" sau Nu tiu scorul, dar echipa Statului Arizona a fost btut.". Probabil c dorinele gemene, de a stabili o legtur cu ctigtorii i de a ne delimita de cei care pierd au fost combinate desvrit n remarcele unui anumit student. Dup ce a relatat sec scorul la care a fost nvins echipa universitii lui "Universitatea Stalului Arizona a pierdut cu 30 la 20" el a trntit cu durere: Ei au lsat s le scape ansa noastr de a participa la campionatul naional!"27. Dac este adevrat c vrem s ne punem ntr-o lumin bun, c ncercm s ne nclzim la razele gloriei unor succese cu care suntem asociai, chiar i vag, reiese o implicaie provocatoare: va fi mai probabil s folosim aceast abordare atunci cnd simim c nu prea avem cu ce ne luda. Ori de cte ori imaginea noastr public este ifonat, vom tri o dorin sporit de a ne reface imaginea trmbind legturile noastre cu oameni de succes. n acelai timp, vom evita cu bun tiin s ne dezvluim legturile cu oameni care au avut eecuri. n sprijinul acestor idei vine studiul realizat telefonic printre studenii Universitii Statului Arizona. nainte de a fi ntrebai despre victoria sau nfrngerea echipei lor, li s-a dat un test de cunotine generale. Testul a fost aranjat n aa fel nct unii studeni s-o dea n bar ru de tot, iar alii s se descurce destul de bine.

Aa c, n momentul n care au fost ntrebai despre scorul la fotbal, jumtate dintre studeni i simeau imaginea de sine afectat de rezultatele negative la test. Aceti studeni au artat, mai trziu, cea mai mare nevoie de a-i manipula legturile cu echipa de fotbal pentru a-i salva prestigiul. Dac li se cerea s descrie nfrngerea echipei, numai 17% pronunau pronumele noi" n cursul acestei descrieri. Dac li se cerea s descrie victoria echipei atunci 41% foloseau pronumele noi". Lucrurile au stat altfel n cazul studenilor care se descurcaser bine la testul de cunotine generale. Ei au folosit, mai trziu, pronumele noi" n procente aproximativ egale cnd descriau victoria (25%) sau nfrngerea (24%) echipei lor. Studenii i-au susinut imaginea de sine prin propriile realizri i nu au avut nevoie s foloseasc realizrile altora. Aceste constatri mi spun c nu vom cuta s ne nclzim la razele gloriei altora atunci cnd avem sentimentul puternic al unor realizri personale recunoscute. n schimb, atunci cnd prestigiul nostru (att pe plan intim, ct i pe plan public) este sczut, vom fi tentai s folosim succesul celor cu care avem legturi pentru a ne ajuta s ne refacem imaginea de sine. Cred c este relevant faptul c zarva nemaipomenit care a urmat victoriei echipei americane de hochei la Jocurile Olimpice din 1980 venea ntr-un moment cnd prestigiul Statele Unite fusese recent diminuat. Guvernul Statelor Unite nu reuise s previn nici luarea de ostatici din Iran, nici invazia sovietic n Afganistan. Era o vreme cnd, n calitate de ceteni americani, aveam nevoie de triumful echipei de hochei i aveam nevoie s afim sau chiar s ne fabricm conexiuni cu aceast echip. Nu ar fi trebuit s fim surprini aflnd, de pild, c n afara arenei de hochei, ca o consecin a victoriei asupra echipei sovietice, speculanii vindeau cu o sut de dolari perechea de cotoare ale biletelor la acest meci. Dei dorina de a te nclzi la razele gloriei altora exist ntr-o anumit msur n fiecare dintre noi, pare s se ntmple ceva cu totul deosebit cu oamenii care ateapt n zpad ca s dea cincizeci de dolari pe fiecare cotor al unui bilet pentru un meci la care nu au participat, n scopul presupus de a dovedi" prietenilor de acas c au fost prezeni la victoria cea mare. Ce fel de oameni sunt acetia? i dac nu greesc, aceti oameni nu sunt nici mcar nite mari pasionai ai sportului; ei sunt indivizi cu un defect de personalitate bine ascuns au o prere proast despre sine. O slab preuire fa de propria persoan este ceea ce-i mpinge pe aceti oameni s caute prestigiu, nu prin generarea sau promovarea propriilor realizri, ci prin generarea sau promovarea unor asocieri cu oameni care au realizri. Exist cteva varieti ale acestei specii care nfloresc n cultura noastr. Un exemplu clasic este individul care arunc cu nume cunoscute. La fel este i cazul fetelor extaziate de vedete ale muzicii rock crora le ofer favoruri sexuale pentru a avea dreptul s spun prietenelor c au fost" cu un muzician faimos pentru o perioad de timp. Indiferent de forma pe care o ia, comportamentul unor asemenea indivizi mprtete o trstur comun percepia, mai degrab tragic, precum c realizrile pot veni din afara propriei persoane. Anumii oameni trateaz principiul asocierii ntr-o manier uor diferit. n loc s se strduiasc s evidenieze legturile lor cu persoane de succes, ei ncearc s exacerbeze succesul unor oameni cu care au legturi vizibile. Cea mai limpede ilustrare este cunoscuta mam de scen", obsedat s asigure statutul de vedet copilului ei. Desigur, nu numai femeile fac asta. n 1991, un obstetrician din Davenport, Iowa, a refuzat s mai acorde asisten medical soiilor a trei oficialiti colare pentru c ce am stat de vorb o vreme i am negociat un pic, Dan vrea s ncheie trgul; el vrea s ne mping la a lua decizia de cumprare a mainii, nainte de a lua o asemenea decizie, este important s ne punem o ntrebare crucial: n cele douzeci i cinci de minute de cnd l cunosc pe tipul acesta, am ajuns s-l simpatizez mai mult dect m ateptam?". Dac rspunsul este da", ar trebui s reflectm dac Dan s-a comportat, n cele cteva minute, ntr-un mod despre care tim c afecteaz simpatia. Ar fi bine s ne amintim

dac ne-a oferit ceva de but sau de mncat (cafea sau covrigei) nainte de a se lansa n prezentarea de vnzri, dac ne-a fcut complimente n legtur cu alegerea dotrilor i a combinaiilor de culori, dac ne-a fcut s rdem, dac a cooperat cu noi mpotriva efului su pentru a ne obine o tranzacie mai avantajoas. Dei o asemenea trecere n revist a evenimentelor ar putea aduce informaii utile, ea nu este neaprat necesar pentru protejarea noastr fa de aciunea principiului simpatiei. O dat ce am descoperit c am ajuns s-l simpatizm pe Dan mai mult dect ne-am fi ateptat, nu trebuie s tim neaprat i de ce. Simpla recunoatere a unei simpatii nejustificate ar trebui s fie suficient pentru a ne mpinge s reacionm mpotriva ei. O posibil reacie ar fi s inversm procesul i s-l antipatizm activ pe Dan. Dar acest lucru nu ar fi cinstit fa de el i ar fi contrar propriilor noastre interese. n fond, unii indivizi ne sunt simpatici n mod natural, iar Dan ar putea fi unul dintre ei. N-ar fi just s ne rzbunm pe cei care sunt, n mod natural, mai simpatici. n plus, nu este n interesul nostru s ntrerupem relaiile de afaceri cu asemenea oameni simpatici, mai ales cnd s-ar putea ca ei s ne ofere cel mai avantajos trg. A recomanda o reacie diferit. Dac rspunsul nostru la ntrebarea aceea decisiv este Da, innd seama de circumstane, mi place tipul sta deosebit de mult," acesta ar trebui s fie semnalul c a venit timpul pentru o rapid contra-manevr. n primul rnd Dan trebuie separat mental de automobilul Chevy sau Toyota pe care ncearc s l vnd. Este vital s ne amintim n acest moment c, dac ne hotrm s cumprm maina de la Dan, noi vom fi cei care vor conduce aceast main i nu el. Din punctul de vedere al achiziiei nelepte a unui automobil, este irelevant dac l simpatizm pe Dan pentru c arat bine, i manifest interesul pentru hobby-ul nostru favorit, este amuzant sau are rude n locul unde am crescut noi. Deci, rspunsul nostru corect const ntr-un efort contient de a ne concentra exclusiv pe avantajele tranzaciei i ale mainii pe care Dan ne-o ofer. Desigur, cnd luam decizia de a ne da acordul, este ntotdeauna o idee bun s separm sentimentele noastre fa de solicitant de cele fa de obiectul solicitrii. Dar, o dat ce suntem antrenai chiar i ntr-un scurt contact personal i social cu un solicitant, este uor s uitm s facem aceast distincie. n acele situaii cnd solicitantul ne este practic indiferent, uitnd s facem aceast distincie nu vom fi mpini prea departe ntr-o direcie greit. Dar, atunci cnd simpatizm foarte mult persoana care ne solicit ceva, crete probabilitatea s facem greeli mari fr aceast distincie. De aceea este att de important s fim vigileni dac simim o simpatie nejustificat fa de un profesionist n obinerea asentimentului. Recunoaterea acestui sentiment ne poate aminti s separm meritele vnztorului de cele ale tranzaciei i s lum decizii numai pe baza unor considerente legate de avantajele tranzaciei. Dac am urma toi acest procedeu, sunt sigur c am fi mult mai mulumii de rezultatele interaciunii noastre cu profesionitii asentimentului, cu toate c am o bnuial c Dan, vnztorul de automobile, n-ar mai fi att de mulumit. SCRISORI DE LA CITITORI De la un brbat din Chicago Dei n-am fost niciodat la o reuniune Tupperware, am recunoscut recent presiunile exercitate de sentimentul de prietenie cu ocazia unui apel interurban primit de la o femeie care vindea serviciile unei companii de telecomunicaii. Ea mi-a spus c unul dintre prietenii mei mi-a nscris numele pentru ceva ce se numea Prietenii MCI i Cercul Apelurilor de Familie. Acest prieten al meu, pe nume Brad, este un tip mpreun cu care am crescut, dar care s-a mutat anul trecut n New Jersey unde a gsit o slujb. El nc m sun destul de regulat ca s afle nouti despre bieii din vecintate cu care obinuiam s ieim la distracii.

Femeia de la compania de telefoane mi-a spus c el poate economisi 20% din valoarea tuturor convorbirilor telefonice pe care le efectueaz cu persoanele din Cercul Apelurilor de Familie, cu condiia ca acestea s aib abonament la compania MCI. Apoi ma ntrebat dac n-a vrea s trec la MCI ca s obin toate beneficiile pe care le ofer serviciile companiei i astfel Brad ar putea economisi 20% din valoarea convorbirilor sale telefonice cu mine. Ei bine, nu-mi psa deloc de beneficiile oferite de compania MCI; eram perfect mulumit de serviciile interurbane ale companiei la care eram deja abonat. Dar ideea c-l pot ajuta pe Brad s fac economii la convorbirile noastre telefonice m-a prins ntr-adevr. Pentru mine, a spune c nu vreau s fac parte din Cercul lui telefonic i c nu-mi pas dac el economisete bani, ar fi prut un real afront la adresa prieteniei noastre atunci cnd el ar fi aflat. Aa c, pentru a evita s-l supr, i-am spus operatoarei s mi fac abonament la serviciile companiei MCI. Obinuiam s m mir cum de merg femeile la reuniunile Tupperware doar pentru c aveau loc acas la una dintre prietenele lor i cum de cumprau produse pe care nu le voiau atunci cnd ajungeau acolo. Acum nu m mai mir." Acest cititor nu este singurul n msur s depun mrturie despre fora presiunii ntrupat n ideea Cercului Apelurilor de Familie al companiei MCI. Atunci cnd revista Consumers Reports s-a interesat de aceast practic, un vnztor de servicii MCI, cruia i s-a luat un interviu, a fost destul de concis: Tactica reuete n nou cazuri din zece," a spus el.

Capitolul 6

AUTORITATEA
Respectul impus Urmeaz cunosctorul. VIRGIL S PRESUPUNEM C, N TIMP CE RSFOIETI ZIARELE, observi un anun care caut voluntari pentru a lua parte la un studiu despre memorie" realizat de ctre departamentul de psihologie al universitii din apropiere. S mai presupunem c gseti incitant ideea unui asemenea experiment i l contactezi pe coordonatorul studiului, profesorul Stanley Milgram cu care faci aranjamentele necesare pentru a participa la o sesiune de o or. Atunci cnd ajungi n

cldirea laboratorului, ntlneti doi brbai. Unul este cercettorul care se ocup de experiment, care este clar identificat prin halatul gri de laborator pe care-l poarta i prin ecuson. Cellalt este un voluntar ca i tine care pare s fie individul mediu n toate privinele. Dup ce se schimba saluturile i amabilitile de nceput, cercettorul ncepe s explice procedurile ce vor fi aplicate. El spune c experimentul studiaz cum anume afecteaz pedeapsa procesul de nvare i memorare. Prin urmare, un participant va avea sarcina de a nva perechi de cuvinte dintr-o list lung pn cnd i va aminti perfect fiecare pereche de cuvinte; aceast persoan va fi numit Elevul. Sarcina celuilalt participant va fi s testeze memoria Elevului i s-i aplice ocuri electrice tot mai puternice pentru fiecare greeal; aceast persoan va fi numit Profesorul. Firete, devii puin cam nervos cnd afli aceste informaii. i nelinitea ta crete cnd, dup ce ai tras la sori mpreun cu partenerul, afli c i-a revenit rolul de Elev. Nu teai ateptat la posibilitatea s supori durere n cadrul studiului aa c te gndeti rapid la posibilitatea s pleci. Dar nu, reconsideri tu, este timp destul s pleci dac devine necesar i, n plus, ct de puternic poate fi un oc electric? Dup ce ai studiat lista cu perechi de cuvinte, cercettorul te leag pe un scaun i-i ataeaz electrozi pe bra n timp ce Profesorul privete. Mai ngrijorat acum de efectul ocurilor, ceri informaii despre natura acestora. Rspunsul cercettorului nu este deloc linititor; el spune c, dei ocurile pot fi extrem de dureroase, ele nu-i vor cauza alterarea permanent a esuturilor". i cu asta, cercettorul i Profesorul te las singur i merg n camera de alturi de unde Profesorul i pune ntrebrile din test prin interfon i i aplic ocuri electrice ca pedeaps dup fiecare rspuns greit. Pe msur ce testul se desfoar, recunoti rapid modelul pe care-l urmeaz Profesorul: el pune ntrebarea i ateapt rspunsul tu. De cte ori faci , el anun voltajul ocului pe care-l vei primi i trage de un mner pentru a aplica pedeapsa. Lucrul cel mai suprtor este c, dup fiecare eroare pe care o faci, voltajul mai crete cu cincisprezece voli. Prima parte a testului trece fr probleme. ocurile sunt deranjante, dar suportabile. Mai trziu ns, pe msur ce greelile se acumuleaz, voltajul ocului urc i te doare suficient pentru a-i altera concentrarea, ceea ce conduce la i mai multe erori i la ocuri tot mai puternice. La un nivel al voltajului de 75, 90 i 105, durerea te face s gemi audibil. La 125 de voli ipi n interfon c ocurile ncep cu adevrat s te rneasc. Mai ncasezi o pedeaps urmat de un geamt i te hotrti c nu poi suporta mai mult durere. Dup ce Profesorul i aplic un oc de 150 de voli, ipi n interfon: Ajunge! Dai-mi drumul de aici! Dai-mi drumul de aici, v rog! Lsai-m s plec!". Dar, n loc de asigurarea pe o atepi din partea Profesorului c el i cercettorul vor veni s te elibereze, Profesorul i d doar urmtoarea ntrebare din test ateptnd rspunsul. Surprins i nedumerit, mormi primul rspuns care i vine n minte. Este greit desigur i Profesorul i aplic un oc de o sut aizeci i cinci de voli. ipi la Profesor s se opreasc i s te lase s pleci. Dar el rspunde numai cu urmtoarea ntrebare din test i cu urmtorul oc necrutor cnd rspunsul tu turbat este incorect. Nu mai poi s-i stpneti panica; ocurile sunt att de puternice acum nct te fac s te zvrcoleti i s ipi. Loveti peretele cernd s fii eliberat, l implori pe Profesor s te ajute, dar ntrebrile continu ca i mai nainte, urmate de pedepse din ce n ce mai groaznice - ocuri arztoare de 195, 210, 225, 240, 255,270, 285 i 300 de voli. i dai seama c acum nu mai este posibil s rspunzi corect la test, aa c ipi la Profesor c nu vei mai rspunde la nici o ntrebare. Nimic nu se schimb; Profesorul interpreteaz refuzul tu de a rspunde ca pe un rspuns greit i i mai aplic un oc ca un trsnet. Chinul continu n acest fel pn cnd, n final, fora ocurilor te nucete pn aproape de paralizie. Nu mai poi striga, nici nu mai poi lupta. Poi doar s nduri fiecare

teribil muctur electric. Te gndeti c aceast total lips de reacie l va face pe Profesor s se opreasc. Nu mai exist nici un motiv s continue experimentul. Dar el continu neobosit punnd ntrebrile, anunnd nivelurile nfiortoare ale ocurilor (acum a ajuns la 400 voli) i trgnd mnerele. Te ntrebi plin de confuzie ce fel de om este acesta. De ce nu te ajut? De ce nu se oprete? Pentru cei mai muli dintre noi, scenariul de mai sus pare scos dintr-un comar. Pentru a ne da seama c este ntr-adevr de comar, trebuie s nelegem c n majoritatea aspectelor acest scenariu este real. A fost realizat un asemenea experiment de fapt, o ntreag serie de ctre un profesor de psihologie, pe nume Milgram, iar participanii care au jucat rolul Profesorului au fost dispui s aplice ocuri continue, intense, la niveluri periculoase, unei alte persoane care se zvrcolea, ipa i i implora s se opreasc. Doar un singur aspect important al experimentului nu era adevrat. De fapt, nu se aplica nici un oc; Elevul, victima care ipa n chinuri cernd mil i s fie eliberat, nu era dect un actor care se prefcea doar c primete ocuri electrice. Scopul real al studiului lui Milgram nu avea, deci, nici o legtur cu efectele pedepsei asupra procesului de nvare i memorare. n schimb, se ocupa de o problem total diferit: cnd depinde doar de ei, ct suferin sunt dornici s produc oamenii obinuii unei alte persoane total nevinovate? Rspunsul este ct se poate de tulburtor. n circumstane care oglindesc cu precizie caracteristicile unui vis urt", Profesorul tipic a fost dornic s provoace atta suferin ct putea s produc cu mijloacele disponibile. n loc s cedeze la rugminile victimei, aproximativ dou treimi dintre subiecii experimentului au tras fiecare dintre cele treizeci de manete care acionau ocurile pn la ultima (450 voli) cnd cercettorul a declarat ncheiat experimentul. nc i mai alarmant, nici mcar unul dintre cei 40 de subieci inclui n acest studiu, nu a abandonat sarcina de Profesor atunci cnd victima a nceput s cear eliberarea sa; nici mai trziu, cnd victima a nceput s implore; nici chiar spre final, cnd reacia victimei la fiecare oc a devenit, dup cum spune Milgram, un adevrat ipt de agonie". Nici chiar la aplicarea aa-ziselor ocuri de 300 voli cnd victima a strigat disperata c refuz sa mai rspund la ntrebrile testului", cei mai muli tot nu s-au oprit dar, cel puin, a existat o minoritate care s-a oprit. Aceste rezultate i-au surprins pe toi cei care au colaborat la proiect, inclusiv pe Milgram. De fapt, nainte ca studiul s nceap, el a cerut unor colegi i studeni la psihologie aflai n diveri ani de studii la Universitatea Yale (unde a fost realizat experimentul) s citeasc procedurile experimentului i s estimeze ci dintre subieci vor parcurge tot experimentul pn la ultimul oc de 450 voli. Invariabil, rspunsurile au fost de 1-2 procente. Un grup separat, de treizeci i nou de psihiatri, au prezis c numai o persoan dintr-o mie ar fi dornic s aplice pedeapsa cu ocul de voltaj maxim. Drept urmare, nimeni nu era pregtit pentru modelele de comportament pe care experimentul le-a relevat n fapt. Cum putem explica aceste alarmante modele de comportament? Poate c, dup cum au argumentat unii, rezultatele au legtur cu faptul c toi subiecii au fost brbai cunoscui ca un grup cu tendine agresive; sau poate c subiecii nu i-au dat seama de potenialul efect duntor pe care l-ar avea ocurile de un asemenea voltaj; sau poate c subiecii erau o aduntur anormal de imbecili imorali care s-au bucurat de ansa de a produce suferin. Dar exist dovezi serioase mpotriva fiecreia dintre aceste posibiliti. Mai nti, un experiment ulterior a artat c sexul subiecilor este irelevant pentru disponibilitatea lor de a aplica victimei ocuri pn la voltajul maxim; probabilitatea ca femeile care jucau rolul Profesorului s acioneze n acelai fel a fost aceeai ca i pentru brbai. Explicaia c subiecii nu erau contieni de potenialul pericol fizic pentru victim a fost de asemenea cercetat ntr-un studiu ulterior i s-a constatat c nu st n picioare. n aceast versiune a studiului, victima a fost instruit s fac cunoscut c are

probleme cu inima i s anune cnd inima i era afectat de ocuri: Oprii-v. Scoatei-m de aici. V-am spus c am probleme cu inima. Inima mea a nceput s-mi fac necazuri. Refuz s continuu experimentul. Lsai-m s plec." Rezultatele au fost aceleai ca mai nainte; 65% dintre subieci i-au ndeplinit cu convingere obligaiile pn la aplicarea ocului maxim. n final, explicaia c subiecii lui Milgram erau o aduntur bolnav i sadic, nereprezentativ pentru ceteanul mediu s-a dovedit a fi i ea nesatisfctoare. Oamenii care au rspuns anunului dat n ziar de Milgram pentru a participa la experimentul su privind memoria reprezentau un eantion standard al societii americane pe vrste, ocupaii i niveluri de educaie. i, mai mult, o serie de teste de personalitate, efectuate mai trziu, au artat c aceti oameni erau destul de normali psihologic, fr s existe vreun indiciu de psihoz la nivel de grup. Ei erau, de fapt, nite oameni exact ca tine i ca mine; sau, cum i-a plcut lui Milgram s spun, ei sunt chiar eu i tu. Dac el are dreptate c rezultatele nfiortoare ale acestor studii sunt valabile pentru noi toi, ntrebarea care se pune devine inconfortabil de personal: Ce ne poate mpinge s facem asemenea lucruri? Milgram este sigur c tie rspunsul. Comportamentul nostru are legtur cu un sentiment adnc nrdcinat al datoriei fa de autoritate. Dup Milgram, adevrata problem n experimentul su a fost incapacitatea subiectului de a nclca dispoziiile efului studiului cercettorul n halat de laborator care i-a ndemnat pe subieci i, dac a fost necesar, le-a ordonat s-i realizeze sarcinile n ciuda chinului fizic i emoiona] pe care-l cauzau. Dovezile care sprijin explicaia lui Milgram privind supunerea fa de autoritate sunt puternice. Mai nti, este limpede c, fr insistenele cercettorului de a continua, subiecii ar fi renunat rapid la experiment. Ei urau ceea ce fceau i se chinuiau o dat cu victima. Ei lau implorat pe cercettor s le permit s se opreasc. Atunci cnd cercettorul a refuzat, subiecii au continuat dar tremurau, transpirau, se cltinau, mormiau proteste i rugmini pentru eliberarea victimei. i nfigeau unghiile n carne, i mucau buzele pn la snge, i ineau capul n mini; unii, pierzndu-i controlul, au izbucnit n hohote de rs nervos. Dup cum scria un observator din afara studiului: Am observat un om de afaceri matur, i iniial calm, care a intrat n laborator zmbind ncreztor n sine. n douzeci de minute a fost redus la o epav gngvind n spasme i apropiindu-se rapid de punctul prbuirii nervoase. La un moment dat, el i-a dus pumnul la frunte i a mormit: Oh, Doamne, hai s ne oprim.". i cu toate acestea, el a continuat s ndeplineasc fiecare ordin al cercettorului i s-a supus pn la sfrit1 n plus fa de aceste observaii, Milgram a furnizat dovezi i mai convingtoare n sprijinul teoriei sale legate de supunerea fa de autoritate pentru a explica comportamentul subiecilor si. De pild, ntr-un studiu ulterior, el a schimbat scenariul punndu-l pe cercettor s-i cear Profesorului s opreasc ocurile chiar dac victima cerea curajos s le continue. Rezultatul n-ar fi putut fi mai limpede dect att; absolut toi subiecii au refuzat s mai aplice vreun oc atunci cnd le-a cerut asta doar colegul de experiment i nu i cercettorul. Constatri identice s-au obinut ntr-o alt versiune a experimentului n care cercettorul i cei doi subieci au schimbat rolurile astfel nct cercettorul era legat pe scaun i unul dintre subieci i ordona celuilalt, aflat pe post de Profesor, s continue ocurile fr s in seama de protestele cercettorului. Din nou, nici unul dintre subieci nu a mai atins manetele pentru aplicarea ocurilor. Gradul nalt de ascultare acordat voinei autoritii de ctre subiecii din experimentul lui Milgram a fost documentat i printr-o alt variant a studiului. n acest caz, Milgram l-a confruntat pe Profesor cu doi cercettori care au dat ordine contradictorii; unul i-a ordonat Profesorului s nceteze ocurile cnd victima a cerut s fie eliberat, iar cellalt a susinut

c experimentul trebuie s continue. Aceste instruciuni contradictorii au produs, cu siguran, ceea ce se poate considera singura situaie hilar din proiect. Aflai ntr-o confuzie tragicomic, cu ochii plimbndu-se rapid de la un cercettor la altul, subiecii au implorat cercettorii s cad de acord asupra unui singur ordin pe care sl poat urma: Hei, hei ce s fac? Unul zice s m opresc, altul zice s continuu. Ce s fac?" Atunci cnd cercettorii au continuat s se contrazic, subiecii au ncercat nnebunii s stabileasc cine avea mai mult autoritate. Dnd gre pe acest drum al supunerii fa de autoritate, fiecare subiect i-a urmat, n final, propriul instinct i a oprit ocurile. Ca i n celelalte variante ale experimentului, asemenea rezultat ar fi fost greu de obinut dac motivaiile subiecilor ar fi implicat vreo form de sadism sau agresivitate nevrotic.2 Dup prerea lui Milgram, din datele acumulate reies, n mod repetat, dovezi despre un fenomen care-i d fiori: Tocmai voina extrem a adulilor de a merge aproape orict de departe sub comanda unei autoriti este constatarea esenial a studiului.". Exist implicaii ale acestei constatri care ar trebui s-i trezeasc la realitate pe cei preocupai de capacitile unei alte forme de autoritate guvernul de a obine niveluri nspimnttoare de supunere din partea cetenilor obinuii.3 Mai mult dect att, aceste constatri ne spun cte ceva despre fora absolut a presiunilor unei autoriti de a ne controla comportamentul. Dup ce i-am vzut pe subiecii lui Milgram frmntndu-se, transpirnd i suferind n timp ce i ndeplineau sarcina, se poate ndoi cineva de fora care-i inea acolo? Pentru acei care nc mai au ndoieli, povestea lui S. Brian Willson ar putea fi instructiv. Pe 1 septembrie 1987, pentru a protesta mpotriva transporturilor de echipament militar ctre Nicaragua, domnul Willson i ali doi brbai s-au ntins de-a latul cii ferate care duce la Staia militar naval din Concord, California. Protestatarii erau convini c actul lor va opri trecerea trenurilor programate pentru acea zi deoarece notificaser cu trei zile nainte oficialitile Marinei i ale Cilor Ferate n legtur cu intenia lor. Dar echipajul civil al trenului, cruia i se dduse ordin s nu opreasc, nici mcar n-a ncetinit trenul, n ciuda faptului c a fost n msur s vad protestatarii de la o distan de 2 kilometri. Doi dintre brbai au reuit s se fereasc din calea pericolului dar domnul Willson na fost suficient de rapid pentru a evita s fie lovit i s-a ales cu ambele picioare zdrobite de sub genunchi. Deoarece medicii militari din Marin, prezeni la faa locului, au refuzat s-i acorde asisten sau s permit s fie dus la spital n ambulana lor, martorii incluznd soia i fiul domnului Willson au fost lsai s se chinuie s opreasc hemoragia timp de patruzeci i cinci de minute pn cnd a sosit o ambulan privat. n mod uimitor, domnul Willson care servise timp de patru ani n Vietnam, nu nvinovete nici echipajul trenului, nici medicii militari pentru soarta sa, ci arat cu degetul spre sistemul care i-a constrns prin presiune s se supun: Ei au fcut exact ceea ce am fcut i eu n Vietnam. Au urmat nite ordine care fac parte dintr-o politic dement. Ei sunt doar nite api ispitori.". Dei membrii echipajului trenului au mprtit prerea domnului Willson c ei sunt nite victime, ei nu au mprtit i generozitatea lui. Aspectul cel mai remarcabil al incidentului este c echipajul trenului l-a dat n judecat pe Willson solicitnd daune pentru umilirea, suferina psihic i stresul fizic" pe care l-au suferit pentru ca Wilson nu le-a permis s-i realizeze sarcinile fr s-i taie picioarele. Ori de cte ori suntem confruntai cu un factor motivant att de puternic pentru aciunea uman, este firesc s ne ateptm s existe raiuni solide ale motivaiei. n cazul supunerii fa de autoritate, chiar i o scurt analiza a organizrii sociale umane ofer suficiente motive. Un sistem de autoritate multi-stratificat, acceptat pe scar larg, confer unei societi imense avantaje. El permite dezvoltarea unor structuri sofisticate pentru producie, comer, aprare, expansiune i control social care, n alte condiii, ar fi imposibile. Cealalt alternativ, anarhia, este o form de organizare statal ale crei efecte benefice asupra grupurilor sociale sunt greu de gsit i despre care psihosociologul Thomas Hobbes spune c ne-ar face viaa solitar, srac, meschin, animalic i scurt".

Prin urmare, suntem instruii de la natere c supunerea fa de autoritatea potrivit este buna, iar nesupunerea este greit. Acest mesaj esenial l gsim n poveele prinilor, n poeziile, povestirile i cntecele pe care le nvm n copilrie i este dus mai departe de ctre sistemele juridic, militar i politic cu care ne confruntm ca aduli. Noiunilor de supunere i loialitate fa de regulile legitimate de societate li se acord o mare valoare. nvturile religioase au i ele contribuia lor. De exemplu, chiar prima carte a Bibliei descrie cum nesupunerea fa de autoritatea suprem a fcut ca Adam i Eva s piard paradisul i, o dat cu ei, ntreaga ras uman a pierdut. Dac aceast metafor se dovedete prea subtil, puin mai departe, n Vechiul Testament, putem citi - n ceea ce ar putea fi cea mai fidel reprezentare biblic a experimentului lui Milgram relatarea privind capacitatea de supunere a lui Avram care era gata s nfig un pumnal n inima tnrului su fiu deoarece aa i-a ordonat Dumnezeu fr s-i dea vreo explicaie. Aflm din aceast povestire c justeea unei aciuni nu a fost apreciat dup considerente ca aparenta lips de sens, gradul de periculozitate, nedreptatea sau dup standardele morale uzuale, ci numai dup gradul de supunere la un ordin al unei autoriti mai nalte. ncercarea chinuitoare la care a fost supus Avram era un test de obedien, iar el l-a trecut cu succes la fel ca i subiecii lui Milgram care poate auziser mai nainte de povestea lui Avram. Poveti precum cea a lui Avram i a subiecilor lui Milgram ne pot spune multe despre puterea i valoarea supunerii n cultura noastr. Pe de alt parte ns, ele ne pot induce n eroare asupra modului cum apare supunerea n mod tipic. Rareori ne chinuim att de mult ca n cazurile de mai sus cu privire la argumentele pro i contra n legtur cu ndeplinirea cerinelor unor autoriti. De fapt, obediena noastr se declaneaz frecvent ntr-un mod automat, fr o deliberare contient sau cu foarte puin deliberare contient. Informaiile primite de la o autoritate recunoscut ne pot furniza o scurttur valoroas pentru a decide cum s acionm ntr-o anumit situaie. n fond, dup cum sugereaz chiar Milgram, conformarea fa de ordinele autoritii ne aduce reale avantaje practice. La nceputul vieii noastre, oameni precum prinii sau profesorii tiau mai mult dect tiam noi i am constatat c este benefic s le urmm sfatul n parte, datorit nelepciunii lor i n parte pentru c ei controlau recompensele i pedepsele. Ca aduli, rmn aceleai beneficii din aceleai motive, dei autoritatea se ntrupeaz acum n patroni, judectori sau conductorii politici. Deoarece poziia lor le permite un acces mai bun la informaii i la putere, are mai mult sens s ne supunem dorinelor unor autoriti constituite corect. De fapt, are atta sens nct ne supunem i atunci cnd nu mai are sens deloc. Desigur, acest paradox este acelai ca pentru toate armele de influenare importante. n acest caz, o dat ce nelegem c supunerea fa de autoritate este de cele mai multe ori profitabil, este uor s ne permitem confortul obedienei automate. Binecuvntarea i blestemul simultan al unei asemenea obediene oarbe ine de caracterul ei mecanic. Dac nu trebuie s gndim, atunci nici n-o facem. Dei o asemenea supunere incontient ne conduce, n marea majoritate a cazurilor, spre o aciune potrivit, vor exista i excepii izbitoare deoarece preferm s reacionm n loc s gndim. S lum un exemplu care se refer la o faet a vieii noastre unde presiunea autoritii este vizibil i puternic: medicina. Sntatea este extrem de important pentru noi. Astfel, doctorii, care posed un volum mare de cunotine i influen n acest domeniu vital, dein poziia unei autoriti respectate. n plus, instituia medical are o structur de putere i prestigiu clar stratificat. Diversele feluri de lucrtori din sntate neleg bine nivelul postului lor n cadrul acestei structuri i neleg, de asemenea, c doctorul se afl n vrf. Nimeni nu poate trece peste judecata doctorului asupra unui caz, poate doar cu excepia unui alt doctor cu un rang mai

nalt. Drept urmare, printre angajaii din sntate s-a format de mult vreme o tradiie de supunere automat fa de ordinele doctorului. Apare deci posibilitatea ngrijortoare ca, atunci cnd un doctor face o eroare clar, nimeni din subordinea lui s nu se gndeasc s pun ntrebri tocmai pentru faptul c, o dat ce o autoritate legitim a dat un ordin, subordonaii nceteaz s mai gndeasc - ei doar reacioneaz. Din amestecul acestui tip de rspuns automat cu mediul complex al unui spital greelile apar cu siguran. ntr-adevr, un studiu realizat la nceputul deceniului 1980 de ctre Administraia Statelor Unite pentru Finanarea Sntii a artat c, numai pentru medicaia pacienilor, un spital mediu are o rat a erorii zilnice de 12%. Un deceniu mai trziu, lucrurile nu s-au mbuntit. n conformitate cu un studiu realizat de cei de la Universitatea Harvard, 10% dintre toate stopurile cardiace care au loc n spitale se pot atribui unor erori de medicaie. Greelile de ngrijire medical pot aprea din variate motive. Totui, o carte intitulat Erori medicale: cauze i prevenire scris de doi profesori de farmacologie de la Temple University, Michael Cohen i Neil Davis, atribuie mare parte din probleme respectului negndit acordat efului" pacientului adic medicul curant. Dup profesorul Cohen, caz dup caz, nimeni nu pune la ndoial prescripia unui medic: nici pacienii, nici asistentele, nici farmacitii i nici ali doctori". S lum de exemplu, cazul ciudat al durerii de ureche din rect" relatat de Cohen i Davis. Un doctor a prescris s-i fie administrate unui pacient picturi n urechea dreapt unde avea o infecie i dureri. Dar n loc s scrie complet locul administrrii picturilor, adic right ear" (urechea dreapt), doctorul a scris prescurtat, aa nct instruciunile sunau acum place in R ear" (adic n posterior). Primind reeta, asistenta de serviciu a administrat prompt n anusul pacientului numrul prescris de picturi pentru ureche. Evident, un tratament pentru durere de ureche administrat n rect nu are nici un sens. i, cu toate acestea, nici pacientul, nici asistenta nu au pus ntrebri. Lecia important care se desprinde din aceast poveste este aceea c exist situaii n care o autoritate legitim se pronun ntr-un anumit fel dar ceea ce altfel ar avea sens devine nerelevant. n aceste cazuri, nu lum n consideraie situaia n ansamblu, ci rspundem mecanic numai la un aspect al ei.4 Ori de cte ori comportamentul nostru este condus de o asemenea reacie negndit, putem fi siguri c profesionitii n obinerea asentimentului sunt pe-aproape pentru a profita de situaie. Putem rmne n domeniul medicinii pentru a observa cum cei care fac reclam au exploatat frecvent respectul acordat medicilor n cultura noastr angajnd actori pentru a juca rolul de medici care laud un produs. Exemplul meu favorit este o reclam TV n care actorul Robert Young i avertizeaz pe oameni despre pericolele cafeinei i le recomand cafeaua decofeinizat Sanka. Reclama a fost extrem de eficient i a determinat vnzarea unei asemenea cantiti de cafea decofeinizat nct a fost difuzat ani la rnd n mai multe versiuni. Dar de ce aceast reclam s-a dovedit a fi att de eficient? De ce Dumnezeu s-ar ncrede cineva n cuvntul lui Robert Young n ce privete consecinele consumului de cafea decofeinizat asupra sntii? Deoarece - aa cum tia perfect agenia de reclam care l-a angajat el era asociat n mintea publicului american cu doctorul Marcus Welby pe care l-a interpretat anterior ntr-un lung serial de televiziune. n mod obiectiv, nu are sens s fii influenat de comentariile unui om despre care tii c este doar un actor care a jucat rolul unui doctor. Dar n practic omul acesta a reuit s vnd cafeaua decafeinizat Sanka. APARENA FR CONINUT De prima dat cnd am vzut-o, cea mai uimitoare trstur a reclamei cu Robert Young mi s-a prut a fi capacitatea de a utiliza influena principiului autoritii fr mcar s foloseasc o autoritate adevrat. Aparena autoritii a fost suficient. Acest lucru ne

spune ceva important despre reaciile automate fa de autoritate. Da, ntr-un mod automat, suntem deseori vulnerabili fa de simbolurile autoritii n aceeai msura n care suntem vulnerabili fa de autoritatea nsi. Exist mai multe feluri de simboluri care pot declana ntotdeauna supunerea noastr n absena unei autoriti reale. Ca urmare, ele sunt folosite intensiv de ctre acei profesioniti n obinerea asentimentului care duc lips de autoritate. De pild, artitii neltoriei se acoper cu titluri, haine i tot felul de accesorii ale autoritii. Ei ador s coboare dintr-un automobil luxos mbrcai elegant i s se prezinte cu titlul de Doctor, sau Judector, sau Profesor sau membru al vreunei comisii guvernamentale. Aceti oameni neleg c atunci cnd sunt astfel echipai, ansele lor de a obine acordul altora cresc considerabil. Fiecare dintre cele trei simboluri ale autoritii are povestea lui i merit s le cercetm pe fiecare. Titlurile Titlurile sunt simbolurile autoritii care se obin, n acelai timp, cel mai uor i cel mai dificil. n mod normal, pentru a obine un titlu sunt necesari ani de munc i de realizri. Cu toate acestea, este posibil ca cineva care nu a investit nimic din aceste eforturi s obin doar eticheta i s primeasc n acest fel un respect automat. Dup cum am vzut, actorii din reclamele TV i artitii neltoriei fac acest lucru cu succes tot timpul. Am vorbit recent cu un prieten cadru universitar la o binecunoscut universitate din estul Statelor Unite - care mi-a oferit o ilustrare gritoare despre modul cum aciunile noastre sunt influenate deseori mai mult de titlu dect de felul persoanei care-l poart. Prietenul meu cltorete destul de des i i se ntmpl frecvent s stea de vorb cu strini n vreun bar, restaurant sau aeroport. El spune c a nvat din experien s nu spun nimic despre titlul lui de profesor n timpul conversaiilor pe care le are. Cnd o face, relateaz el, tonul discuiei se schimb imediat. Oameni, care se manifestaser spontan i fuseser parteneri de conversaie interesani n prima parte a discuiei, deveneau respectuoi, aprobatori i neinteresani. Opiniile lui, care mai nainte ar fi produs un schimb de replici vii, produceau acum lungi declaraii de acord (foarte corect exprimate din punct de vedere gramatical). Plictisit i uor nedumerit din cauza acestui fenomen deoarece, spune el, Sunt exact acelai tip cu care au vorbit n primele minute, nu-i aa?" prietenul meu minte acum regulat n legtur cu ocupaia sa n aceste situaii. Ce schimbare nviortoare fa de modelul tipic n care anumii profesioniti n obinerea asentimentului i atribuie titluri pe care nu Ie au n realitate. Totui, practicarea n ambele sensuri ale unei asemenea nesinceriti evideniaz acelai lucru i anume c este suficient un simplu simbol al autoritii pentru a influena comportamentul uman. M ntreb dac prietenul meu, profesorul care este un tip nu prea nalt ar mai fi fost att de nerbdtor s-i ascund titlul dac ar ti c, n afar de faptul c-i face pe strini s fie mai respectuoi, titlul le d impresia c este i mai nalt. Studii care au cercetat modul n care rangul autoritii afecteaz percepia dimensiunilor, au concluzionat c titlurile prestigioase conduc la distorsionarea percepiei nlimii. ntr-un experiment realizat cu cinci grupe de studeni australieni, un brbat a fost prezentat ca fiind un vizitator din partea Universitii Cambridge, Anglia. ns rangul su n cadrul Universitii Cambridge a fost prezentat diferit celor cinci grupe. El a fost prezentat unui grup ca fiind student, unui al doilea grup ca fiind asistent, unui al treilea ca lector, unui al patrulea drept confereniar i unui al cincilea drept profesor.

Dup ce a prsit ncperea, fiecrui grup i s-a cerut s-i estimeze nlimea. S-a constatat c, de fiecare dat cnd cretea n rang, cretea i nlimea perceput a aceluiai om cu o medie de un centimetru, astfel nct profesorul" era perceput ca fiind mai nalt cu 5 centimetri fa de student". 5 Merit s acordm puin timp unei scurte digresiuni pentru a urmri interesanta legtur dintre rangul unei persoane i nlimea sa perceput deoarece se manifest n variate moduri. De pild, apreciind mrimea monezilor, copiii supraestimeaz dimensiunile monezilor mai valoroase. i adulii fac la fel de multe asemenea greeli. ntr-un studiu, unor studeni li s-au mprit cartele care aveau imprimate pe ele o valoare ntre +3 dolari i -3 dolari; ei au pierdut sau au ctigat valoarea imprimat pe respectiva cartel. Dup aceea, li s-a cerut s aprecieze dimensiunea fiecrei cartele. Dei toate cartelele aveau exact aceeai dimensiune, cele care au avut valori mai mari pozitive sau negative au fost percepute ca avnd dimensiuni fizice mai mari. Prin urmare, nu caracterul plcut al unui lucru l face, n mod necesar, s par mai mare, ci importana lui.6 Deoarece percepem dimensiunile n funcie de rang, este posibil ca anumii indivizi s profite substituind rangului dimensiunile. n anumite grupuri de animale, unde rangul unui mascul depinde de puterea sa de dominare, dimensiunea este un factor important n stabilirea ierarhiei n cadrul grupului.7 De obicei, n lupta cu un rival, cel mai mare i mai puternic mascul ctig. Pentru a evita efectele duntoare ale unui asemenea conflict fizic asupra grupului, multe specii au adoptat metode care implic frecvent mai mult o atitudine agresiv dect o btaie real. Cei doi masculi se nfrunt prin etalarea unor atitudini agresive care includ ntotdeauna trucuri de sporire a dimensiunii. Diverse mamifere i arcuiesc spatele i i zburlesc perii; petii i ntind aripioarele i se umfl cu ap; psrile i ntind i-i flutur aripile. Foarte adesea, simpla expunere a dimensiunilor este suficient pentru a-l face pe unul dintre aceti rzboinici de operet s se retrag, lsnd rangul disputat rivalului su aparent mai mare i mai puternic. Blana, nottoarele i penele. Nu-i aa c este interesant cum aceste pri anatomice, mai degrab delicate, pot fi exploatate pentru a da impresia de consisten i greutate? Putem nva de aici dou lecii. Una se refer la legtura dintre mrime i rang. Aceasta legtur poate fi exploatat profitabil de indivizi care sunt capabili s simuleze mrimea pentru a ctiga n rang. Acesta este exact motivul pentru care escrocii, chiar i cei cu o nlime medie sau uor peste medie, poart de obicei nclminte cu toc sau talp groas. Cealalt lecie este de natur mai general: semnele exterioare ale puterii i autoritii pot fi contrafcute frecvent cu o spoial superficial. S ne ntoarcem la domeniul titlurilor pentru a analiza un exemplu. Acest exemplu implic un experiment ce este, n multe privine, unul dintre cele mai nspimnttoare pe care le cunosc. Un grup de cercettori compus din doctori i asistente care aveau legturi cu trei spitale din vestul rii, au devenit tot mai preocupai de supunerea mecanic a asistentelor fa de ordinele doctorilor. Cercettorilor li s-a prut c i cele mai bine pregtite asistente nu-i foloseau suficient cunotinele i priceperea pentru a verifica judecata doctorilor i atunci cnd primeau instruciuni din partea doctorilor pur i simplu le respectau. Am vzut deja cum acest proces a fost rspunztor de administrarea picturilor pentru ureche n rect. Dar cercettorii susmenionai au dus lucrurile puin mai departe. Mai nti, ei au vrut s afle dac asemenea cazuri erau incidente izolate sau reprezentau un fenomen larg rspndit. n al doilea rnd, ei voiau s examineze problema n contextul unei erori de tratament serioase prescrierea unei supradoze dintr-un medicament neautorizat unui pacient spitalizat. n final, ei voiau s vad ce se va ntmpla dac nlturau fizic figura cunoscut a autoritii i o nlocuiau cu o voce necunoscut care oferea la telefon cea mai slab dovad

a autoritii - i aroga titlul de doctor". Unul dintre cercettori a adresat un apel telefonic cu coninut identic unui numr de douzeci i dou de asistente aflate pe diverse poziii n secii de chirurgie, interne, pediatrie i psihiatrie. El s-a identificat ca medic al spitalului i a dat instruciuni fiecrei asistente s administreze douzeci de miligrame dintr-un medicament (Astrogen) unui anumit pacient internat. Existau patru motive excelente ca o asistent s fie precaut cnd acioneaz n virtutea unui astfel de ordin: (1) Prescripia fusese transmis prin telefon, ceea ce nclca direct reglementrile spitalului. (2) Medicamentul nsui era neautorizat; Astrogenul nu fusese autorizat spre folosin i nici nu figura pe lista stocului de medicamente al seciei respective. (3) Doza prescris era evident prea mare i periculoas. Instruciunile de pe cutia medicamentului indicau limpede c doza zilnica maxim" era de doar zece miligrame, adic jumtate din cea care fusese ordonat. (4) Ordinul fusese dat de un om pe care asistenta nu-l ntlnise niciodat, nu-l vzuse i nici mcar nu mai vorbise cu el la telefon nainte. i, cu toate acestea, n 95% dintre cazuri asistentele s-au dus direct ctre farmacia seciei, au ridicat doza de Astrogen ordonat i s-au ndreptat spre salonul pacientului spre a-i administra medicamentul. n acest moment, asistentele au fost oprite de un observator secret care a dezvluit natura experimentului. Aceste rezultate sunt ntr-adevr nspimnttoare. Faptul c 95% dintre asistentele de carier s-au supus, fr ezitare, unei instruciuni evident incorecte trebuie s ne dea tuturor motive de ngrijorare n calitate de posibili pacieni ai spitalelor. Avnd n vedere estimarea recent a Administraiei Statelor Unite ale Americii pentru Finanarea Sntii precum c rata erorii n medicaia zilnic este de 12% n spitalele americane, rezult c o spitalizare mai lung de o sptmn face posibil s fim victimele unei asemenea erori. Studiul de mai sus evideniaz c greelile nu sunt deloc limitate la omisiuni nensemnate n administrarea unor medicamente nepericuloase precum picturile pentru ureche ci c ele pot fi gafe grave i periculoase. Interpretnd constatrile lor nelinititoare, cercettorii au ajuns la urmtoarea concluzie instructiv: ntr-o situaie de via real, corespunztoare celei din experiment, ar trebui s existe, n teorie, dou inteligene profesionale - doctorul i asistenta - care s conlucreze pentru a asigura punerea n practic a unei proceduri date ntr-o manier benefic pentru pacient sau, cel puin, care nu este n dauna lui. Experimentul sugereaz cu putere c, din diverse motive practice, una dintre aceste inteligene nu este funcional.8 Pare c, bazndu-se pe instruciunile doctorilor, asistentele i-au pus n cui inteligena profesional" i au trecut pe o form de rspuns automat. Nimic din considerabilul volum de cunotine i practic medical nu a fost folosit n luarea deciziilor. n loc de aceasta, deoarece supunerea fa de o autoritate legitim a fost ntotdeauna preferat i eficient n mediul lor de munc, asistentele au devenit dispuse s treac la un comportament de supunere automat. Cel mai instructiv este faptul c au mers att de departe n aceast direcie nct greeala lor nu a venit ca rspuns fa de o autoritate real, ci ca rspuns la simbolul de autoritate cel mai uor de falsificat un simplu titlu.9 Hainele Un al doilea tip de simbol al autoritii, care poate declana o supunere mecanic, l reprezint hainele. Dei ele sunt mai tangibile dect un titlu, acest nveli al autoritii este absolut la fel de uor de falsificat. Dosarele poliiei sunt burduite cu date despre artiti ai neltoriei a cror miestrie include i schimbarea rapid a inutei. La fel ca nite cameleoni, ei adopt albul spitalelor, negrul preoilor, verdele armatei sau albastrul poliiei, dup cum o cere situaia, pentru a obine un avantaj maxim. Victimele lor realizeaz prea trziu c vemntul autoritii nu poate fi deloc o garanie.

O serie de studii ale expertului n psihologie social, Leonard Bickman, ne dau o indicaie despre ct poate fi de dificil s reziti solicitrilor care vin din partea unor persoane care poart veminte "cu autoritate". Procedeul de baz al lui Bickman era s cear trectorilor de pe strad s fie de acord cu vreo solicitare ciudat (s ridice de pe jos o pung de hrtie aruncat acolo, s atepte pe partea opus indicatorului pentru staie de autobuz). n jumtate din cazuri, solicitantul un brbat tnr era mbrcat n haine de strad normale; n restul timpului era mbrcat n uniforma unui agent de paz. Indiferent de felul solicitrii, mult mai muli oameni se supuneau solicitantului cnd acesta purta o uniform de agent de paz. Deosebit de relevant a fost o versiune a experimentului n care solicitantul oprea trectorii i le arta un brbat care sttea lng un aparat de taxare dintr-o parcare la vreo 150 de metri distan. Solicitantul, fie c era mbrcat normal ori ca agent de paz, spunea mereu acelai lucru trectorului: l vezi pe tipul la de lng aparatul de taxare? Vrea s parcheze dar nu are mrunt. D-i o moned de 10 ceni!". Apoi, solicitantul se ndeprta astfel nct, atunci cnd trectorul ajungea la aparatul de taxare, el s fie n afara razei vizuale a respectivului trector. Cu toate acestea, puterea de influenare a uniformei sale dura chiar i dup ce el plecase de mult: aproape toi trectorii s-au supus instruciunilor solicitantului, atunci cnd el purta uniforma de agent de paz, dar mai puin de jumtate au procedat astfel atunci cnd el era mbrcat normal. Este interesant de observat c, mai trziu, Bickman a gsit studeni capabili s ghiceasc cu destul precizie procentajul de supunere care s-a nregistrat n cadrul experimentului atunci cnd solicitantul purta haine de strad (50% fa de 42% n realitate); ns, studenii au subestimat n mare msur procentajul persoanelor care s-au supus cnd solicitantul era n uniform (65% fa de 92% n realitate).10 Mai puin ostentativ ca o uniform, dar la fel de eficient, este un alt vemnt care eman autoritate n mod tradiional n cultura noastr: costumul de afaceri bine croit. El poate induce, de asemenea, o form evident de respect unor oameni total strini. De pild, n cadrul unei cercetri desfurate n Texas, a fost aranjat nclcarea legii de ctre un brbat de treizeci i unu de ani care a traversat strada pe rou n diferite ocazii. n jumtate din cazuri, el era mbrcat ntr-un costum de afaceri proaspt clcat i purta cravata; n restul ocaziilor purta o cma de lucru i pantaloni. Cercettorii priveau de la distan i numrau trectorii care ateptau s traverseze i care l-au urmat pe brbat cnd acesta a traversat strada. Ca atini de o baghet magic, de trei ori i jumtate mai muli oameni s-au aruncat n trafic urmndu-l pe individul pus la patru ace. n acest caz magia a fost provocat de costumul de afaceri n dungi fine.11 Merita s amintim c cele dou feluri de veminte ale autoritii care s-au dovedit a avea influen n studiul de mai sus uniforma agentului de paz i costumul de afaceri sunt combinate cu abilitate de ctre arlatani ntr-o neltorie numit schema inspectorului bancar. inta acestei escrocherii poate fi oricine, dar sunt preferate persoane n vrst care triesc singure. neltoria ncepe cnd un brbat mbrcat ntr-un costum de afaceri conservator, cu vest, apare la ua potenialei victime. Toat mbrcmintea sa transmite un mesaj de bun-cuviina i respectabilitate. Cmaa alb este scrobit; pantofii elegani strlucesc intens. Costumul su nu este ultima mod, ci stilul clasic: reverul este lat de nou centimetri, nici mai mult, nici mai puin; stofa este deas i grea chiar i n iulie; tonurile de culoare sunt discrete: albastru de afaceri, gri de afaceri, negru de afaceri. El i explic victimei vizate - probabil c este vorba de vreo vduv pe care el a urmrit-o discret de la banc pn acas cu o zi sau dou mai nainte c este inspector bancar i c, n cursul unei verificri ale nregistrrilor bncii ei, a descoperit unele aparente nereguli. El crede c a identificat vinovatul, un funcionar al bncii care falsific regulat rapoartele tranzaciilor din anumite conturi. El spune c i contul vduvei ar putea fi unul dintre acestea, dar nu poate fi sigur pn cnd nu are dovezi palpabile.

De aceea, a venit s-i solicite cooperarea. Ar vrea ea s-l ajute retrgndu-i economiile astfel nct echipa sa de inspectori mpreun cu funcionarii bncii s poat urmri nregistrarea tranzaciei cnd trece prin biroul funcionarului suspect? Adeseori, nfiarea i modul de prezentare al inspectorului bancar" este att de impresionant nct victima nu se gndete niciodat s verifice identitatea persoanei mcar cu un simplu telefon. n schimb, se suie n main i se duce direct la banc, i retrage toi banii, se ntoarce acas cu ei i ateapt mpreun cu inspectorul" s primeasc veti despre succesul capcanei. Atunci cnd mesajul sosete, el este prezentat de un agent de paz n uniform, care vine dup ora de nchidere a bncii, pentru a o anuna c totul este n regul s-ar prea c printre conturile falsificate nu este i cel al vduvei. Foarte uurat, inspectorul" mulumete ndatoritor i, deoarece la aceast or banca este nchis, i d instruciuni agentului de paz s pun banii doamnei n seif, pentru ca ea s nu se mai deranjeze s mearg a doua zi la banc. Plin de zmbete i strngeri de mn, agentul de paz ia banii i pleac lsndu-l pe inspector" s-i exprime mulumirile nc pentru cteva minute nainte de a pleca i el. Firete, ntr-un sfrit, victima descoper c agentul de paz" i inspectorul" nu erau ceea ce pretindeau a fi, ci o pereche de escroci care au recunoscut capacitatea unor veminte contrafcute cu grij de a declana supunerea noastr oarb fa de autoritate". Accesoriile Pe lng funcia lor ca uniforme, hainele simbolizeaz un tip de autoritate mai generalizat atunci cnd servesc un scop decorativ. Hainele scumpe, de ultim mod, reflect rangul n societate la fel ca i accesoriile precum bijuterii sau automobile. Ultimul dintre aceste simboluri acioneaz deosebit de interesant n Statele Unite unde dragostea pentru automobile are o semnificaie aparte. Conform constatrilor unui studiu efectuat n zona San Francisco, proprietarii automobilelor de prestigiu se bucur de un fel de respect diferit de cel acordat restului oamenilor. Cercettorii au descoperit c automobilitii ateapt un timp semnificativ mai lung, cnd se face verde la semafor, nainte de a claxona o main nou, luxoas, n comparaie cu timpul acordat unei maini mai vechi i mai ieftine. Automobilitii au puin rbdare fa de oferii mainilor economice: aproape toi i-au pornit claxonul i majoritatea au claxonat de mai multe ori sau chiar i-au mpins n bara din spate. Att de intimidant era aura unui automobil de prestigiu nct 50% dintre automobiliti au ateptat respectuoi n spatele lui s porneasc fr s-i ating claxonul.12 Mai trziu, cercettorii i-au ntrebat colegi studeni ce ar fi fcut ntr-o asemenea situaie. Comparativ cu constatrile studiului, studenii au subestimat, n mare msur, ct timp ar fi ateptat nainte de a claxona o main de lux. n special, brbaii au greit mult spunnd c ei ar claxona mai repede o main de lux fa de una obinuit; desigur studiul a artat exact contrariul. Merit observat asemnarea dintre acest model i alte cercetri despre presiunea autoritii. La fel ca n cercetarea lui Milgram despre asistentele unui spital din vestul rii i ca n experimentul cu agentul de paz n uniform, oamenii nu au fost capabili s prezic n mod corect cum vor reaciona ei sau alii sub influena autoritii. n fiecare caz, efectul unei asemenea influene a fost mult subestimat. Aceast caracteristic a autoritii poate fi responsabil pentru mare parte din succesul ei ca instrument de obinere a supunerii. Nu numai c autoritatea are o influen puternic asupra noastr, dar aceast influen se manifest neateptat. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA EXERCITAT DE ACIUNEA PRINCIPIULUI AUTORITII O tactic de protecie pe care putem s-o folosim mpotriva influenei autoritii este s nlturm elementul-surpriz. Deoarece, n mod obinuit, percepem greit impactul

profund al autoritii (i al simbolurilor ei) asupra aciunilor noastre, avem dezavantajul de a nu fi suficient de precaui fa de manifestrile ei n situaiile n care se dorete supunerea noastr. O forma fundamental de aprare este deci contientizarea sporit a puterii de influenare pe care o are autoritatea. Dac, pe lng aceast contientizare, nelegem ct de uor pot fi falsificate simbolurile autoritii, vom beneficia de o abordare suficient de precaut a situaiilor care implic ncercri de folosire a influenei autoritii. Sun simplu, nu-i aa? i, ntr-un fel, chiar este. O mai bun nelegere a felului cum acioneaz influena autoritii ar trebui s ne ajute s-i rezistm. Cu toate acestea, exista o complicaie vicioas cunoscut deja ca fiind inerent tuturor armelor de influenare. Nu vrem s rezistm autoritii n totalitate sau n cea mai mare parte a timpului. n general, persoanele cu autoritate tiu ce vorbesc. Doctorii, judectorii, managerii, liderii guvernamentali i-au ctigat, de obicei, poziiile datorit superioritii cunotinelor i a inteligenei lor. Prin urmare, de regul, instruciunile lor ofer o orientare excelent. mecheria este s fii capabil s recunoti, fr prea mult efort sau vigilen, cnd trebuie s urmezi ndemnurile autoritii i cnd trebuie s le reziti. Exist dou ntrebri care ne ajut enorm s nelegem acest lucru. Prima ntrebare pe care trebuie s ne-o punem atunci cnd suntem confruntai cu ceea ce pare o ncercare de influenare din partea unei persoane cu autoritate este: Are aceast persoan o autoritate real?". Aceast ntrebare este folositoare deoarece ne ajut s ne concentrm atenia pe dou informaii decisive: dovezile de acreditare ale autoritii i relevana acestor dovezi pentru chestiunea n cauz. Orientndu-ne n acest mod simplu dup dovezile statutului de autoritate, putem evita greeli majore de rspuns automat n faa autoritii. Iat o ilustrare sau dou n acest sens. Mai nti s examinm din aceast perspectiv reclama de mare succes pentru cafeaua Sanka n care joaca Robert Young. Dac, n loc s rspund la asocierea cu dr. Marcus Welby, oamenii s-ar fi concentrat pe statutul real al domnului Young, sunt convins c reclama nu ar mai fi beneficiat de o difuzare att de ndelungat i profitabil. Evident, Robert Young nu posed cunotine i practic de medic. El posed totui un titlu de doctor. Evident, este un titlu golit de coninut i legat de persoana sa n mintea noastr prin faptul c a jucat acest rol. tim cu toii i acest lucru. Dar nu este fascinant cum, n cazul declanrii unui rspuns automat, ceea ce este evident nu conteaz dac nu-i acordm o atenie special? De aceea, ntrebarea Are aceast persoan o autoritate real?" poate fi att de valoroas: ne ajut s ne concentrm atenia asupra unor lucruri evidente. Ne ndeprteaz fr efort de posibile simboluri fr valoare spre a putea evalua dovezile reale ale autoritii. i, mai mult, aceast ntrebare ne amintete c trebuie s facem distincie ntre autoritatea semnificativ i cea nesemnificativ pentru o anumit situaie. Iar aceasta distincie nu este uor de fcut atunci cnd presiunea autoritii se combin cu graba vieii moderne. Pietonii din Texas care s-au aruncat n traficul strzii pe urmele unui mecher n costum de afaceri ofer un prim exemplu. Chiar dac brbatul acela ar fi fost o autoritate n afaceri, aa cum o sugerau hainele sale, era improbabil ca el s tie mai multe despre traversatul strzii dect ali oameni, incluzndu-i pe cei care l-au urmat. Cu toate acestea, oamenii aceia l-au urmat ca i cum eticheta autoritate" ar fi anulat diferena esenial dintre forma de autoritate semnificativ i cea nesemnificativ pentru circumstanele date. n situaia n care ei s-ar fi ostenit s-i pun ntrebarea dac brbatul acela era cu adevrat o autoritate, cineva ale crui aciuni reflectau cunotine superioare despre situaia dat, cred c rezultatul ar fi fost destul de diferit. Acelai lucru i se aplic i lui Robert Young, un om care are o anumit pregtire. El are o carier cu multe realizri ntr-un domeniu dificil. Dar Young are cunotine i aptitudini

de actor, nu de doctor. Dac, atunci cnd vizionm faimoasa reclam pentru cafea, ne concentrm pe adevratele lui realizri, vom nelege repede c el nu trebuie crezut mai mult dect orice alt actor de succes care susine c Sanka este o cafea sntoas. S presupunem totui c ne confruntm cu o autoritate despre care ne dm seama c este relevant pentru situaia dat. nainte de a ne supune influenei autoritii, ar fi nelept s ne punem o a doua ntrebare: Ct de demn de ncredere ne ateptm s fie autoritatea n aceast situaie?". Este posibil ca o persoan cu autoritate, chiar i foarte bine informat, s nu ne prezinte informaiile n mod onest. Prin urmare, este necesar s lum n consideraie corectitudinea autoritii. De fapt, n majoritatea timpului, facem acest lucru. Ne lsm mult mai influenai de experi care par s fie impariali dect de cei care ar avea ceva de ctigat dac ne obin asentimentul; cercetrile au dovedit c acest lucru este adevrat oriunde n lume.13 ntrebndu-ne cum poate un expert s beneficieze de asentimentul nostru, ne mai asigurm o plas de siguran mpotriva unui rspuns automat sau nejustificat la influena autoritii. Chiar i autoritile bine informate ntr-un domeniu nu ar trebui s ne obin asentimentul pn cnd nu vom fi siguri c mesajele lor prezint faptele n mod corect. Atunci cnd ne vom ntreba despre corectitudinea unei asemenea persoane, ar trebui s ne amintim de o tactic pe care profesionitii n obinerea asentimentului o folosesc adeseori pentru a ne convinge de sinceritatea lor. Ei par c argumenteaz ntr-o anumit msur mpotriva propriilor interese. Aplicat bine, aceasta poate fi o tactic subtil i eficient pentru a le dovedi onestitatea. Poate c ei vor meniona i un mic neajuns al poziiei lor sau al produsului (Oh, dezavantajele mrcii Benson & Hedges"). ntotdeauna, ns, neajunsul va fi unul minor care poate fi compensat cu uurin de avantaje mai semnificative - Listerine, gustul pe care l urti de trei ori pe zi"; Avis: Suntem pe locul doi, dar ne strduim din greu"; L'Oreal, ceva mai scump, dar merit.". Dovedindu-i corectitudinea n probleme minore, profesionitii n obinerea asentimentului care folosesc acest truc, pot apoi s fie mai credibili atunci cnd accentueaz aspectele importante ale argumentaiei lor.14 Am vzut cum aceast abordare a fost folosit cu efecte devastatoare ntr-un loc pe care puini dintre noi l recunosc ca fiind un mediu de aciune pentru profesionitii n obinerea asentimentului: restaurantul. Nu-i nici un secret c, din cauza salariilor ruinos de mici, chelnerii din restaurante trebuie sa-i suplimenteze salariile cu baciuri. n afar de calitatea serviciului, fr de care nu se poate, chelnerii mai tiu cteva trucuri pentru a-i spori baciurile. Ei tiu c, cu ct este mai consistent nota de plat a unui client, cu att mai mare este suma de bani pe care o ncaseaz ca recompens standard. n aceste dou privine construirea mrimii notei de plat i a procentajului care este oferit ca baci chelnerii acioneaz ca nite profesioniti n obinerea asentimentului. Spernd s aflu cum opereaz ei, am solicitat un post de chelner la cteva restaurante destul de scumpe. Cum nu aveam experien, cel mai bun lucru pe care am putut s-l fac a fost s aterizez pe o slujb de picolo care, dup cum s-a dovedit mai trziu, mi-a oferit o poziie avantajoas din care s privesc i s analizez ce se ntmpl. N-a trecut mult i am neles ceea ce toi ceilali angajai deja tiau: ca cel mai mult succes l avea chelnerul Vincent care reuea s fac n aa fel nct clienii comandau mai mult i ofereau baciuri mai grase dect oricui altcuiva; de fapt, ceilali chelneri nici mcar nu se apropiau de el n ce privete veniturile sptmnale. Aa c, n timp ce-mi ndeplineam ndatoririle, am nceput s mi fac de lucru mai mult pe lng mesele lui Vincent pentru a-i observa stilul. Am aflat repede c stilul lui era s nu aib un singur stil, ci un ntreg repertoriu gata pregtit pentru a se adapta oricrei situaii. Atunci cnd clienii erau o familie, comportamentul su era efervescent chiar un pic de clovn adresndu-se la fel de des adulilor ca i copiilor. n cazul unui cuplu tnr, care avea o ntlnire de dragoste, el devenea oficial i un

pic arogant n ncercarea de a-l intimida pe tnrul brbat (cruia i vorbea n mod exclusiv) astfel nct el s comande i s ofere baci cu generozitate. n cazul unui cuplu cstorit i mai n vrst, el se comporta tot oficial, dar lepda aerul de superioritate n favoarea unui comportament respectuos fa de ambii membri ai cuplului. Dac un client lua masa singur, Vincent alegea o conduit prietenoas era cordial, vorbre i cald. ns Vincent i rezerva trucul de a prea ca argumenteaz mpotriva propriilor interese cu ocazia grupurilor de clieni de opt pn la doisprezece oameni. n acest caz, tehnica lui era o adevrat dovad de geniu. Cnd venea timpul ca prima persoan s comande, de obicei o doamn, el ncepea s-i joace rolul. Indiferent ce alegea ea, Vincent reaciona identic: cu sprncenele ncruntate, cu mna plutind n aer deasupra carnetului de comenzi i, dup ce se uita rapid peste umr ca s vad unde este eful de sal, el se apleca conspirativ peste mas pentru a spune astfel nct s-l aud toi: M tem c felul asta nu este att de bun n seara aceasta pe ct este de obicei. A putea s v recomand n loc...? (n acest moment Vincent sugera dou feluri mai ieftine cu vreo 50 de ceni dect felul comandat iniial de client.) Ambele sunt excelente n seara aceasta." Cu aceast singur manevr, Vincent punea n funcie mai multe principii de influenare. Mai nti, chiar i cei care nu ineau cont de sugestiile lui, simeau c Vincent le face o favoare oferindu-le informaii valoroase pentru a-i ajuta s comande. Fiecare se simea recunosctor i, ca urmare, regula reciprocitii lucra n favoarea lui Vincent cnd venea timpul pentru a decide recompensa. Dar, pe lng sporirea procentajului baciului, manevra l plasa pe Vincent ntr-o poziie favorabil pentru a crete comanda din partea grupului. i oferea statutul de autoritate n ce privete culisele casei; el tia n mod limpede ce este bun i ce nu n seara aceea. Mai mult i aici intra n joc aparena c argumenteaz mpotriva propriilor interese se dovedea a fi o persoan de ncredere deoarece recomanda feluri de mncare ce erau puin mai ieftine dect cele comandate iniial de clieni i, n loc s par c ncearc s-i umple propriile buzunare, el prea s pun pe primul loc interesul clientului. Dup toate aparenele, el era n acelai timp bine informat i cinstit, o combinaie care i oferea o nalt credibilitate. Vincent trecea apoi la exploatarea avantajului acestei imagini credibile. Cnd toi mesenii sfreau de comandat, el spunea: Foarte bine. Ai vrea ca eu s v sugerez sau s aleg nite vinuri care merg la felurile alese?". Pe cnd priveam aceast scen repetndu-se aproape n fiecare sear, am remarcat o consecven vizibila n ce privete reaciile clienilor zmbete, aprobri din cap i un asentiment aproape general. Chiar i din punctul meu de observaie, aflat la oarecare distan, cineva putea citi gndurile reflectate pe feele clienilor. Sigur," preau ei s spun, tu tii ce este bun aici i eti evident de partea noastr. Spune-ne ce s comandm.". Artnd mulumit, Vincent, care cunotea vinurile de calitate superioar, fcea o alegere excelent (i costisitoare). El era Ia fel de convingtor cnd venea timpul desertului. Clienii, care altfel ar fi srit desertul sau l-ar fi mprit cu un prieten, erau convini de descrierea entuziast a lui Vincent s ia o porie ntreag din desertul numit Baked Alaska cu spum de ciocolat. n fond, cine poate fi mai credibil dect un expert a crui sinceritate a fost dovedit? Combinnd principiul reciprocitii i cel al autoritii credibile ntr-o singur manevr elegant, Vincent era capabil s umfle substanial att suma de baz din nota de plat ct i procentajul care i revenea ca baci. Veniturile lui de pe urma acestor trucuri erau ntradevr frumuele. Dar merit observat c mult din profitul su se datora unei aparente lipse de interes pentru profitul personal. Faptul c prea s argumenteze mpotriva intereselor sale financiare i servea n realitate aceste interese extrem de bine. SCRISORI DE LA CITITORI

De la un tnr om de afaceri "Aproximativ cu doi ani n urm, ncercam s-mi vnd maina mea veche deoarece cumprasem deja una nou. ntr-o zi, am trecut pe lng un parc de maini vechi lng care se afla un indicator pe care se putea citi: NOI I VOM VINDE MAINA PENTRU MAI MULT. Exact ce-mi trebuie, m-am gndit eu, aa c m-am oprit ca s vorbesc cu proprietarul, l-am spus c a vrea s obin cam trei mii de dolari pe maina mea veche, iar el mi-a spus c s-a gndit c voi cere mai mult pentru c valora pe puin 3500 de dolari. Aceast afirmaie a fost o real surpriz pentru mine deoarece felul n care funciona sistemul lor fcea ca lor s le rmn cu att mai puin dup ce vindeau maina, cu ct ceream eu un pre mai mare pentru ea. Prin urmare, spunndu-mi s cer mai mult de trei mii de dolari, i reduceau propriul profit Exact la fel ca Vincent din exemplul cu chelnerii, se prea c oamenii aceia argumentau mpotriva propriilor interese, aa c i-am considerat persoane demne de ncredere; ns nu am neles acest lucru dect mult mai trziu. Oricum, am fost de acord cu ideea proprietarului c maina mea valora mai mult dect considerasem iniial i am fixat preul la 3.500 de dolari. Dup ce-au pstrat maina cteva zile, m-au sunat spunndu-mi c este cineva care ar fi cu adevrat interesat, dar c preul era puin cam prea mare. A dori s mai las dou sute de dolari pentru a vinde maina? Convins c le psa de interesul meu, am fost de acord. Urmtoarea zi au sunat din nou pentru a-mi spune c aranjamentul de finanare al cumprtorului czuse i el n-a putut cumpra maina. n urmtoarele dou sptmni am mai primit dou telefoane i de fiecare dat mi se cerea s mai scad din pre cu nc dou sute de dolari pentru a ncheia afacerea cu vreun client. n ambele cazuri am fost de acord pentru c nc i consideram oameni de ncredere. Dar de fiecare dat pretinsa tranzacie cdea. Am devenit suficient de suspicios pentru a suna un prieten a crui familie era implicat n afaceri cu maini. El mi-a spus c ceea ce mi se ntmpla era un vechi truc conceput s-i fac pe oameni ca mine s reduc preul solicitat pn la niveluri extrem de sczute, ceea ce le oferea vnztorilor de maini la mna a doua mari profituri cnd vindeau n final maina. Aa c m-am dus i mi-am luat maina. Pe cnd plecam, ei nc ncercau s m conving s le las maina pentru c aveau un client cald despre care erau convini c ar cumpra-o dac a mai lsa din pre nc dou sute de dolari." nc odat putem constata din relatrile cititorilor influena principiului contrastului combinat cu principiul interesului principal, n acest caz, dup stabilirea cifrei de 3.500 de dolari, fiecare reducere de dou sute de dolari prea mic prin comparaie cu preul total.

Capitolul 7

RARITATEA
Regula raritii lucrurilor puine Calea spre a iubi ceva sau pe cineva este s nelegi c-l poi pierde. G. K. CHESTERTON LOCUIESC N ORELUL MESA, ARIZONA, O SUBURBIE A zonei Phoenix. Probabil cea mai notabil trstur a orelului Mesa este faptul c are o populaie considerabil de mormoni a doua dup cea din Salt Lake City care este cea mai mare din lume i un templu mormon imens aezat pe un teren excelent ntreinut n centrul oraului. Dei am apreciat, de la distan, amenajarea peisagistic i arhitectura, nu am fost niciodat suficient de interesat de templu pentru a intra nuntru pn n ziua cnd am citit un articol de ziar care vorbea despre un sector interior special din templele mormonilor n care nu avea acces nimeni cu excepia celor mai loiali credincioi ai bisericii. Nici chiar potenialii convertii nu puteau s intre acolo. Exista, totui, o excepie de la regul. Cteva zile dup ce se termina construcia unui templu nou era permis vizitarea ntregului templu i celor care nu erau adepi ai cultului, inclusiv sectorul altfel interzis. Povestea din ziar relata c templul din Mesa fusese de curnd renovat i c renovrile fuseser suficient de

importante pentru a clasifica templul ca nou" dup standardele cultului. Astfel, numai pentru urmtoarele cteva zile, vizitatorii care nu erau mormoni puteau vedea zona templului care, n mod tradiional, le era interzis. mi amintesc destul de bine efectul articolului asupra mea: am hotrt imediat s fac un tur al templului. Dar, atunci cnd am sunat un prieten pentru a-l ntreba dac nu vrea s vin i el, am ajuns s neleg ceva care mi-a schimbat decizia la fel de repede pe ct o luasem. Dup ce mi-a refuzat invitaia, prietenul m-a ntrebat de ce pream att de hotrt s vizitez templul. Am fost forat s recunosc c nu am fost atras niciodat mai nainte de ideea de a face un tur al templului, c nu aveam nici un fel de ntrebri despre religia mormonilor la care voiam s primesc un rspuns, c nu aveam, n general, nici un interes pentru arhitectura lcaelor de cult i c nu m ateptam s gsesc nimic mai spectaculos sau mai tulburtor dect a putea gsi ntr-o serie de alte temple, biserici sau catedrale din zon. Pe msur ce vorbeam, devenea clar c atracia special a templului avea o singur cauz: dac nu vizitam sectorul interzis repede, nu voi mai avea niciodat ansa s-o fac. Ceva care, prin propriilor merite, exercita puin atracie pentru mine a devenit clar mai atractiv deoarece curnd nu va mai fi disponibil. De la acea confruntare cu principiul raritii care spune c ocaziile par mai valoroase atunci cnd ele sunt disponibile n mod limitat am nceput s remarc influena lui asupra unei ntregi game de aciuni ale mele. De pild, ntrerup de obicei o conversaie direct cu cineva pentru a rspunde la telefon unui apelant necunoscut. ntr-o asemenea situaie, apelantul are o trstur irezistibil pe care partenerul meu direct nu o are: posibila indisponibilitate. Dac nu-i rspund la telefon, a putea s-l pierd (pe el i informaiile pe care le deine) pentru totdeauna. Nu conteaz c discuia n curs poate fi foarte antrenant sau important - chiar cu mult mai mult dect m-a putea atepta, n mod rezonabil, s fie un apel telefonic obinuit. Cu fiecare apel telefonic la care nu rspund interaciunea prin telefon devine mai puin posibil. Din acest motiv i indiferent de moment o prefer altor forme de interaciune. Ideea unei posibile pierderi joac un rol important n luarea deciziilor umane. De fapt, oamenii par s fie mai motivai de gndul c ar putea pierde ceva dect de gndul c ar putea ctiga ceva de o valoare egal. De pild, proprietarii de case care spun ci bani ar putea pierde datorit izolrii necorespunztoare i vor izola cu mai mare probabilitate casele n comparaie cu proprietarii care spun ci bani ar putea economisi daca i-ar izola casele. Rezultate asemntoare au fost obinute de cercettorii din sntate: brourile n care femeile tinere sunt ndemnate s previn evoluia cancerului de sn prin autoexaminare au semnificativ mai mult succes daca ele prezint situaia cu accent pe ceea ce se poate pierde (de exemplu: Putei pierde mai multe posibile beneficii aduse de sntate dac nu acordai doar cinci minute n fiecare lun pentru auto-examinarea snilor") i nu pe ceea ce se ctig (de exemplu: V putei bucura de mai multe posibile beneficii aduse de sntate dac acordai numai cinci minute pe lun pentru autoexaminarea snilor").1 Colecionarii de tot felul, de la poze cu juctori de base-ball la antichiti, sunt foarte contieni de influena principiului raritii n determinarea valorii unui lucru. De regul, tot ce este rar sau devine rar va fi mai valoros. Deosebit de edificator n ce privete importana raritii pentru piaa colecionarilor este fenomenul numit preioasa greeal". Articolele cu defecte un timbru neclar sau o moneda dublu imprimat - sunt uneori cele mai valoroase dintre toate. Astfel, un timbru cu portretul lui George Washington, care a fost imprimat neclar dnd impresia c are trei ochi, este anatomic incorect, neatrgtor estetic i totui foarte cutat. Exist o ironie instructiv aici: imperfeciuni care altfel ar fi transformat articolul ntr-un deeu, l fac s devin o posesiune valoroas datorit raritii. innd seama c principiul raritii acioneaz att de puternic atunci cnd evalum

lucrurile, este firesc ca profesionitii n obinerea asentimentului s foloseasc acest lucru n interesul lor. Probabil c folosirea cea mai direct a principiului raritii are loc n cadrul tacticii numrului limitat" cnd clientul este informat c un anumit produs a fost aprovizionat n numr limitat i nu se poate garanta c se va gsi pentru mult vreme. n perioada n care cercetam diversele strategii de obinere a acordului prin infiltrarea n diverse organizaii, am vzut folosindu-se tactica numrului limitat n mod repetat, n diferite situaii. n statul nostru, nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. i, cnd se vor strica, asta este. Noi nu mai fabricm altele." Acesta este unul din cele dou loturi de teren nevndute din ntreaga zon. No s v plac cellalt; are o orientare neplcuta est-vest." Poate c vrei s v gndii serios dac o s cumprai mai multe cutii astzi deoarece producia este n scdere i nu tim cnd o s mai primim altele." Barry Faintich deine o bancnot de un dolar pe care a achiziionat-o de la un funcionar bancar pentru patru sute de dolari. Domnul Faintich, co-proprietar a companiei Midwest Money nu este un prost. Dintr-o greeal bancnota a fost imprimat fr serie i sigiliu guvernamental. Aceste defecte o fac s fie mult mai valoroas dect preul pe care la pltit el. Uneori, informaiile despre un numr limitat de produse sunt adevrate, alteori sunt total false. Dar, n fiecare caz, intenia este de a convinge de raritatea unui articol pentru a-i crete valoarea imediat n ochii clientului. Recunosc c am cptat o admiraie plina de invidie pentru profesionitii care au fcut ca acest instrument simplu s lucreze ntr-o multitudine de feluri i stiluri. Cu toate acestea, am fost cel mai impresionat de o versiune care a extins abordarea de baz pn la extrema ei logic prin vnzarea unui articol cnd stocul devenea foarte mic. Tactica aceasta era aplicat la perfecie ntr-un magazin cu aparatur pe care l-am investigat i unde 30% pn la 50% din stoc era regulat pe lista vnzrilor cu reducere de pre. S presupunem c un cuplu, care a intrat n magazin, pare s aib un oarecare interes faa de un anumit articol. Exist tot felul de indicii care dezvluie un asemenea interes - examinarea obiectului mai ndeaproape, o privire aparent ntmpltoare prin vreo brour cu instruciuni despre aparat, discuii care au loc n preajma lui dar nu se face nici o ncercare de a cuta un vnztor pentru mai multe informaii. Dup ce observ un astfel de cuplu interesat, un vnztor s-ar putea apropia spunnd: Vd ca suntei interesai de modelul acesta i pot s-mi dau seama de ce; este o mainrie grozav la un pre minunat. Dar, din nefericire, am vndut-o altui cuplu acum nu mai mult de douzeci de minute. Dac nu greesc, este ultimul pe care l aveam." Se va observa negreit dezamgirea clienilor. Deoarece acum nu mai este disponibil, aparatul i sporete brusc fora de atracie. De obicei, unul dintre clieni ntreab dac exist vreo ans s mai existe vreo bucat n magazia din spate, la vreun depozit sau n alt loc. Ei bine," recunoate vnztorul, acest lucru este posibil i eu sunt dornic s verific. Dar neleg eu bine c acesta este modelul pe care-l dorii i ca, daca pot s v gsesc unul la acest pre, o s-l cumprai?" Aici se afl frumuseea tehnicii. n conformitate cu principiul raritii, clienilor li se cere sa se angajeze s cumpere aparatul tocmai cnd pare mai puin disponibil i, prin urmare, mai dorit. Muli clieni sunt de acord s cumpere n acest moment de vulnerabilitate. Astfel, cnd vnztorul se ntoarce cu tirea c a mai fost gsit un aparat (ntotdeauna mai exist unul!), el are n mn i un pix i contractul de vnzare. Informaia c modelul dorit se gsete n cantitate suficient ar putea, n fapt, s-i fac pe unii clieni sa-l gseasc mai puin atractiv.2 Dar, n acel moment, tranzacia este deja n faz prea avansat pentru ca majoritatea oamenilor s-o refuze. Decizia de achiziie, odat luat n public ntr-un moment anterior decisiv trebuie susinut cu consecven, aa ca ei cumpr. Legat de tehnica numrului limitat este i tactica termenului limit" prin care se stabilete o limit de timp oficial pn cnd clientul poate achiziiona ceea ce-i ofer profesionistul n obinerea asentimentului. Ceva foarte asemntor experienei mele cu sectorul interzis al templului mormonilor, se ntmpl oamenilor care se trezesc adeseori c

fac ceea nu-i intereseaz n mod deosebit, pur i simplu, datorit presiunii timpului limitat. Expertul n vnzri exploateaz aceast tendin stabilind i fcnd public un termen limit pentru client, termen care genereaz interes acolo unde n-a existat deloc mai nainte. Multe cazuri de acest fel apar n reclamele pentru filme. De fapt, am observat recent c proprietarul unui teatru a reuit, cu o remarcabil unitate de intenie, s invoce principiul raritii de trei ori n cinci cuvinte: Ofert de angajare exclusiv i limitat care se termin curnd!" Foarte interesant mi s-a prut cazul lui Daniel Gulban care pur i simplu nu i-a dat seama cum au disprut economiile sale de o via. El i amintete vocea plcuta a unui vnztor care i-a telefonat, i mai amintete c visa la o avere din tranzacii cu aciuni n domeniul petrolului i argintului. Dar, nici n ziua de astzi, pensionarul de optzeci i unu de ani nu nelege cum l-au convins escrocii s se despart de optsprezece mii de dolari. Am vrut doar s-mi mbuntesc ultimii ani de via," spunea Gulban, locuitor din Holder, Florida. De cnd am aflat adevrul, n-am mai putut mnca sau dormi. Am slbit cincisprezece kilograme, nc nu pot crede c am fcut un asemenea lucru." Gulban a fost victima a ceea ce oamenii legii numesc operaiune n cazanul cu aburi", o neltorie care implic adeseori duzini de vnztori, care vorbesc repede n telefon, nghesuii ntr-o camer mic de unde sun mii de clieni n fiecare zi. n conformitate cu raportul publicat anul trecut de un subcomitet de investigaii a Senatului SUA, asemenea firme prind n capcan sute de milioane de dolari n fiecare an de la clieni nebnuitori. Ele folosesc o adres impresionant de pe Wall Street, minciuni i nelciuni pentru a convinge oamenii s-i plaseze banii n tot felul de scheme financiare care sun atrgtor," spune Robert Abrams, procurorul general al Statului New York care a judecat peste o duzin de asemenea cazuri n ultimii patru ani. Victimele sunt convinse uneori si investeasc economiile de o via." Orestes J. Mihaly, adjunctul procurorului general al statului New York, care rspunde de biroul pentru protecia investitorilor, spune c astfel de firme opereaz deseori n trei etape. Mai nti, spune Mihaly, se d telefonul de deschidere" n care un vnztor se prezint ca reprezentant al firmei cu nume i adres impresionante. El i va cere potenialului client s fie de acord s primeasc literatura de informare a firmei. Printr-un al doilea telefon se ncearc o vnzare, spune Mihaly. Mai nti, vnztorul descrie profiturile mari care se pot obine i apoi i spune clientului c, din pcate, nu mai este posibil s investeasc. Un al treilea telefon i ofer clientului ansa de a intra ntr-o tranzacie care este foarte urgent, dup cum susine vnztorul. Ideea este s vnturi un morcov pe sub nasul cumprtorului i apoi s i-l iei," spune Mihaly. Scopul este s faci pe cineva s vrea sa cumpere repede, Iar s se gndeasc prea mult." Uneori, la al treilea telefon, vnztorul de abia i trage respiraia spunndu-i clientului c tocmai a venit din sala de tranzacionare". Asemenea tactici l-au convins pe Gulban s se despart de economiile sale de o via. n 1979, un strin l-a sunat n mod repetat i l-a convins pe Gulban s trimit telegrafic la New York suma de 1.756 de dolari pentru a cumpra argint, spune Gulban. Dup o alt serie de telefoane, vnztorul l-a determinat pe Gulban s mai expedieze nc 6.000 de dolari pentru a cumpra petrol brut. n final, el a expediat nc 9.740 de dolari dar profiturile sale n-au sosit niciodat. Inima mi s-a oprit," i amintete Gulban. Nu sunt un om lacom, am sperat doar s triesc ceva mai bine." Gulban nu i-a recuperat niciodat pierderile. i la fel au pit muli alii atunci cnd profesionitii asentimentului au folosit principiul raritii. Trebuie observat cum principiul raritii a fost folosit n cursul celui de-al doilea i al treilea apel telefonic pentru a-l determina pe domnul Gulban s cumpere repede fr s se gndeasc prea mult". Clic i bzzz, banda pornete automat. O variant a tacticii termenului limit" este preferat de unii oameni care fac vnzri directe exercitnd presiuni asupra potenialilor clieni deoarece implic cea mai pur forma

a deciziei n funcie de termen: acum. Clienilor li se spune ca, dac nu se hotrsc s cumpere imediat, vor trebui s cumpere articolul la un pre mai mare sau nu-l vor mai putea cumpra deloc. Un potenial membru al unui club de sntate sau al unui club automobilistic ar putea s afle c tranzacia oferit de vnztor este posibil numai n acel moment; dac clientul prsete incinta, trgul cade. O mare firm, care face fotografii portret pentru copii, ndeamn prinii s cumpere attea poze cte i pot permite deoarece limitele de depozitare ne foreaz s ardem fotografiile nevndute ale copiilor dumneavoastr n termen de 24 de ore.". Cineva care face vnzri directe, din u n u, ar putea spune c vnztorii de la firma sa viziteaz zona doar pentru o singur zi; dup aceea, ei i o dat cu ei ansa clienilor de a achiziiona produsele firmei lor vor dispare pentru mult vreme. O firm care fcea vnzri directe de aspiratoare i n care m-am infiltrat i eu, i instruia recruii s susin: Am att de muli oameni pe care trebuie s-i vd nct pot s vizitez o familie doar o singur dat. Politica firmei este de aa natur nct, chiar dac v decidei mai trziu c vrei aspiratorul, eu nu mai pot s m ntorc s vi-l vnd.". Bineneles c aceast afirmaie este o prostie; firma i reprezentanii ei sunt n aceast afacere ca s fac vnzri i orice client care ar suna pentru nc o vizit va fi servit cu drag inim. Dup cum le-a bgat n cap cursanilor managerul de vnzri al firmei, adevratul scop al afirmaiei c vnztorii nu se mai pot ntoarce n-are nici o legtur cu reducerea programelor de vnzri supra-aglomerate. Scopul este de a mpiedica potenialii clieni s se gndeasc prea mult la tranzacie speriindu-i c nu pot cumpra produsul mai trziu, ceea ce-i face s-l vrea imediat." REZISTENA PSIHOLOGIC Dovezile sunt deci clare. Profesionitii n obinerea asentimentului se bazeaz pe raritate ca arm de influenare i o folosesc frecvent, metodic i ntr-o gam larg de situaii. Ori de cte ori este implicat o arm de influenare, putem fi siguri c principiul respectiv are o for remarcabil asupra orientrii aciunii umane. n cazul principiului raritii, fora sa provine din dou surse importante. Prima este cunoscut. Ca orice arm de influenare, principiul raritii exploateaz slbiciunea noastr pentru scurtturi. Aceast slbiciune este, ca i mai nainte, una care provine din cunoaterea dobndit datorit experienelor de via. n acest caz, tiind c lucrurile dificil de obinut sunt, de obicei, mai bune dect cele uor de obinut, putem folosi deseori indiciul disponibilitii pentru a ne ajuta s decidem rapid i corect asupra calitii unui lucru. Astfel, un motiv care susine fora principiului raritii este acela c, urmndu-l, acionm de obicei eficient i corect.3 n plus, exist o surs de putere adiional, unic, intrinsec principiului raritii. Atunci cnd oportunitile sunt mai puin disponibile, pierdem din libertate; iar noi urm s ne pierdem libertile pe care le avem deja. Dorina de a ne pstra prerogativele existente reprezint piesa de baz a teoriei rezistenei psihologice elaborat de ctre psihologul Jack Brehm pentru a explica rspunsul unei persoane fa de diminuarea controlului pe care ea l poate exercita. n conformitate cu aceast teorie, ori de cte ori alegerea liber este ngrdit sau ameninat, necesitatea de a ne pstra libertile (precum i bunurile i beneficiile asociate cu ele) ne face s le dorim nc i mai mult dect nainte. Prin urmare, atunci cnd o lips tot mai pronunata sau orice alt factor interfereaz cu accesul pe care-l aveam mai nainte la vreun lucru, vom reaciona mpotriva acestei interferene printr-o dorin mai mare dect nainte de a poseda acel lucru.4 Pe ct de simpl pare ideea care st la baza acestei teorii, pe att de rspndite sunt rdcinile i vlstarele ei peste tot n mediul social. De la gradina primei iubiri la jungla revoluiei armate i la roadele pieei, o parte impresionant a comportamentului nostru poate fi explicat cercetnd lujerii crtori ai rezistenei psihologice. nainte de a ncepe o

asemenea cercetare, ar fi totui util s tim cnd manifest oamenii pentru prima dat dorina de a lupta mpotriva limitrii libertilor lor. Psihologii pediatri au urmrit aceast tendin pn la sfritul celui de-al doilea an de via - un an identificat n mod independent de toi prinii ca fiind un an problem i de aceea este larg cunoscut expresia teribilii puti de doi ani". Majoritatea prinilor pot confirma dezvoltarea unui comportament categoric mai ncpnat la copiii lor n aceasta perioad. Copiii de doi ani par s fie maetri n a rezista presiunilor exterioare, mai ales din partea prinilor: spune-le s fac un lucru i ei vor face exact opusul; d-le o jucrie, iar ei vor dori o alta; ia-i n brae mpotriva voinei lor i ei se vor rsuci i se vor vnzoli ca s fie pui jos; pune-i jos mpotriva voinei lor i ei se vor aga i se vor lupta s fie purtai n brae. Un studiu realizat n Virginia a relevat perfect comportamentul teribil al unor bieei avnd o vrst medie de doi ani. Bieii le nsoeau pe mamele lor ntr-o camer unde se aflau dou jucrii la fel de atractive. Jucriile erau ntotdeauna astfel aranjate nct una sttea n faa unei bariere de plexiglas transparent i cealalt n spatele barierei. Pentru unii biei foaia de plexiglas era nalt de numai 30 de centimetri i nu constituia o barier real fa de jucria din spatele ei, deoarece bieii puteau s ajung uor la jucrie ntinzndu-se peste ea. Pentru ali biei ns, bariera de plexiglas era nalt de 60 de centimetri blocnd efectiv accesul la una dintre jucrii dac ei nu ocoleau bariera. Cercettorii au vrut s vad ct de repede vor reui putii sa pun mna pe jucrii n aceste condiii. Constatrile lor au fost limpezi. Atunci cnd bariera era prea joas pentru a limita accesul la jucria din spatele ei, bieii nu au artat nici o preferin special pentru vreuna din jucrii; n medie, ei au pus mna la fel de repede pe jucria din faa barierei ca i pe cea din spatele ei. Dar, atunci cnd bariera a fost suficient de nalt pentru a fi un obstacol adevrat, bieii s-au ndreptat direct ctre jucria inaccesibil punnd mna pe ea de trei ori mai des dect pe jucria accesibil. Pe ansamblu, bieii din acest studiu au demonstrat rspunsul clasic pentru vrsta lor fa de limitarea libertii: sfidarea fi.5 De ce ar apare rezistena psihologic la vrsta de doi ani? Poate c rspunsul are legtur cu o schimbare crucial prin care trec copiii n jurul acestei vrste. Tocmai n aceast perioad ei ajung s se perceap deplin ca indivizi. Ei nu se mai vd ca simple extensii ale mediului social, ci mai degrab ca entiti singulare, separate i identificabile.6 Acest concept al autonomiei n dezvoltare aduce cu sine, firesc, i conceptul de libertate. O fiin independent este aceea care poate alege; iar un copil, care tocmai a realizat c este o asemenea fiin, va dori s exploreze mulimea i profunzimea opiunilor. Poate c n-ar trebui s fim surprini sau s ne frmntm cnd copii notri, n vrst de doi ani, se opun fr ncetare voinei noastre. Ei tocmai au ajuns la o recent i antrenant perspectiv asupra lor ca entiti umane libere. n capetele lor mici se nasc ntrebri vitale la care caut un rspuns despre voin, drepturi i control. Tendina de a lupta pentru orice libertate i mpotriva oricrei restricii poate fi cel mai corect neleas ca o cutare de informaii. Testnd serios limitele libertii lor (i, n acelai timp, rbdarea prinilor) copiii descoper unde trebuie s se atepte s fie controlai i unde pot deine controlul asupra lumii. Aa cum vom vedea mai trziu, un printe nelept ofer informaii foarte consecvente. Dei aceast teribil vrst, de doi ani, poate fi cea mai demn de atenie pentru rezistena psihologic, ne manifestm tendina puternic de a reaciona mpotriva restrngerii libertii noastre de aciune de-a lungul ntregii viei. Totui, o alt vrst iese n eviden ca o perioad cnd aceast tendin ia o form deosebit de rebel: adolescena. La fel ca n cazul copiilor de doi ani, aceasta este o perioad caracterizat de apariia unui sentiment al individualitii. n cazul adolescenilor, este vorba de trecerea de la rolul de copil, cu tot controlul printesc care-l nsoete, spre rolul de adult, cu toate drepturile i ndatoririle care-l nsoesc. Deloc surprinztor, adolescenii au tendina s se concentreze mai puin pe ndatoriri

i mai mult pe drepturile pe care simt c le au ca tineri aduli. i iari, nu este surprinztor c a impune tradiionala autoritate printeasc n aceast perioad este adeseori contra-productiv; adolescenii vor ncerca s se strecoare, s unelteasc i s lupte pentru a rezista unor asemenea ncercri de a fi controlai. Nimic nu ilustreaz att de limpede efectul de bumerang al autoritii printeti asupra comportamentului adolescenilor ca aa-numitul efect Romeo i Julieta". Dup cum tim, Romeo Montague i Julieta Capulet au fost personajele nefericite ale lui Shakespeare, a cror dragoste a fost condamnat datorit vrajbei dintre familiile lor. Sfidnd toate ncercrile printeti de a-i ine departe unul de altul, adolescenii i-au ctigat unirea pe veci prin actul lor tragic de dubl sinucidere, o afirmare final a liberei voine. Intensitatea sentimentelor i aciunilor celor doi ndrgostii a fost ntotdeauna un izvor de uimire i nedumerire pentru cei care au vzut piesa. Cum s-a putut dezvolta un asemenea devotament nemsurat, att de repede, ntr-un cuplu aa de tnr? Un romantic ar putea sugera c a fost vorba de o dragoste rar, perfect. Un sociolog ns, ar putea sublinia rolul imixtiunii prinilor i a rezistenei psihologice pe care ea o poate produce. Probabil c pasiunea dintre Romeo i Julieta n-a fost la nceput att de arztoare nct s treac peste barierele solide ridicate de familie. Poate c ea a fost nfierbntat la maxim tocmai prin ridicarea acestor bariere. S-ar fi putut ntmpla ca devoiunea nflcrat a tinerilor, lsai n voia lor, s nu fie mai mult dect o licrire de dragoste de licean? Deoarece povestea celor doi este imaginar, asemenea ntrebri sunt, desigur, ipotetice i orice rspuns este speculativ. Cu toate acestea, este posibil s pui ntrebri asemntoare i s gseti rspunsuri mai sigure n cazul unor personaje moderne tip Romeo i Julieta. Oare cuplurile afectate de imixtiunea prinilor reacioneaz angajndu-se mai solid fa de partener i iubind mai profund? Dup cum arat un studiu realizat cu o sut patruzeci de cupluri din Colorado, exact acest lucru se ntmpl. De fapt, cercettorii au constatat c dei imixtiunea printeasc crea anumite probleme relaiei partenerii se apreciau unul pe altul mai critic i relatau un numr mai mare de comportamente negative ale celuilalt totui, aceast imixtitudine fcea ca partenerii s se iubeasc mai mult i s doreasc mai mult cstoria. n cursul studiului, pe msur ce imixtiunea printeasc se intensifica, la fel creteau i sentimentele de dragoste, iar atunci cnd aceast imixtiune slbea, sentimentele romantice ncepeau s se rceasc.7 Cu toate c efectul Romeo i Julieta" asupra adolescenilor moderni poate prea nduiotor observatorilor din afar, alte manifestri ale rezistenei adolescenilor se pot dovedi tragice. Pentru mai bine de un deceniu, mesajul esenial al masivei campanii de publicitate pentru igaretele Virginia Slims a fost acela c femeile din ziua de astzi au parcurs un drum lung" din vremea cnd normele sociale le cereau s fie supuse, decente i s se comporte ca nite doamne. Aceste reclame vor s spun c o femeie nu mai trebuie s se simt legat de constrngerile ovine i demodate care-i afecteaz independena i, evident, libertatea de a fuma. Oare a avut succes acest mesaj n declanarea unei atitudini sfidtoare a audienei int fa de vechile critici? O statistic groaznic sugereaz un rspuns nfiortor: n timpul acestei lungi campanii de publicitate, procentul de fumtori a crescut n Statele Unite numai n cadrul unui singur grup demografic femeile tinere. Prin urmare, n cazul copiilor de doi ani ca i pentru adolesceni, rezistena psihologic le inunda toate tririle ntr-o manier ntotdeauna furtunoas i puternic. Pentru majoritatea dintre noi ceilali, rezervorul de rezisten rmne linitit i acoperit, erupnd numai ocazional ca un gheizer. Aceste erupii se manifest ntr-o varietate de moduri fascinante care sunt interesante nu doar pentru cei care studiaz comportamentul uman dar i pentru cei care elaboreaz legi sau sisteme politice.

De pild, exist cazul ciudat al oraului Kennesaw, Georgia, unde s-a aprobat o lege care cere fiecrui locuitor adult s aib o arm i muniie. n caz c nu se supune, locuitorul poate fi pedepsit cu ase luni de nchisoare i o amend de dou sute de dolari. Toate caracteristicile legii armelor din Kennesaw o transform ntr-o int excelent pentru rezistena psihologic: libertatea pe care legea o limiteaz este una important i foarte veche, pe care majoritatea cetenilor americani se simt ndreptii s-o aib. Mai mult, legea a fost aprobat de Consiliul municipal cu o minim susinere din partea opiniei publice. Teoria rezistenei ar prezice c, n aceste circumstane, puini dintre adulii din ora, care are 5.400 de locuitori, se vor supune. i, cu toate acestea, relatrile din ziare au dovedit c, n termen de trei pn la patru sptmni de la adoptarea legii, vnzrile de arme n Kennesaw au explodat (n-am avut intenia s fac aici un joc de cuvinte). Cum s nelegem ceva din aceast aparent contradicie cu principiul rezistenei psihologice? Cercetnd ceva mai ndeaproape cine sunt cei care cumprau arme n Kennesaw. Interviuri luate proprietarilor unor magazine de arme au dezvluit c, nu locuitorii oraului cumprau arme, ci ali oameni aflai n vizit, muli atrai de publicitate si cumpere prima lor arma din Kennesaw. Donna Green, patroana unui magazin de arme, descris ntr-un articol de ziar ca un fel de bcnie cu arme", a rezumat: Afacerea merge grozav. Dar majoritatea armelor sunt cumprate de oameni din afara oraului. Numai doi sau trei oameni din ora au respectat legea.". Deci, dup adoptarea legii, cumprarea armelor a devenit frecvent n Kennesaw, dar nu printre cei care erau vizai; ei nu s-au supus masiv. Numai acei indivizi, a cror libertate faa de chestiunea n cauza nu a fost limitata de lege, au avut nclinaia de a o respecta. O situaie semntoare a avut loc cu un deceniu n urm i cu cteva sute de kilometri mai la sud de Kennesaw, cnd inutul Dade (n care se afl Miami), Florida, a impus o ordonan care interzicea folosirea i chiar deinerea! produselor de curat care conineau fosfai. Un studiu efectuat pentru a determina impactul social al legii a dezvluit dou reacii paralele din partea locuitorilor din Miami. Mai nti, ntr-un mod ce pare o tradiie n Florida, muli locuitori din Miami s-au apucat s fac contraband. Uneori, vecini i prieteni grupai n mari caravane ale spunului" se duceau cu mainile pentru a lua detergeni pe baz de fosfai din inuturile vecine. Stocarea a evoluat rapid i, n goana obsesiv ce-i caracterizeaz frecvent pe cei care-i fac stocuri, unele familii au ajuns s-i fac provizii de detergeni cu fosfai pentru urmtorii douzeci de ani, dup cum se relateaz. A doua reacie fa de lege a fost mai subtil i mai general dect sfidarea voit a celor care fceau contraband i stocau detergeni cu fosfai. mboldii de tendina de a vrea ceea ce nu mai puteau avea, majoritatea consumatorilor din Miami au ajuns s considere detergenii pe baz de fosfai mai buni dect nainte. n comparaie cu locuitorii din Tmpa, care nu au fost afectai de ordonana inutului Dade, cetenii din Miami au apreciat c detergenii cu fosfai sunt mai blnzi, mai eficieni n ap rece, albesc i mprospteaz mai bine, sunt mai eficieni pentru scoaterea petelor. Dup aprobarea legii, ei au ajuns chiar s cread c detergenii cu fosfat curg mai uor din cutie.8 Acest gen de reacie este tipic indivizilor care au pierdut o libertate consacrat i este crucial pentru nelegerea modului cum acioneaz asupra noastr principiul raritii i cel al rezistenei psihologice. Atunci cnd libertatea noastr de a avea ceva este limitat, adic acel ceva devine mai puin disponibil, vom tri o dorin mai intens de a-l avea. Totui, rareori recunoatem c rezistena psihologic este cea care ne face s dorim un lucru cu att mai mult cu ct ne este interzis; tot ce tim este c-l vrem. Pentru c avem nevoie s dm un sens dorinei noastre ncepem s atribuim trsturi pozitive obiectului dorinei spre a o justifica. n fond, este firesc s presupunem c, dac cineva se simte atras de ceva, aceasta se datoreaz calitilor acelui lucru. n cazul legii de interzicere a fosfailor

aprobat n inutul Dade ca i n alte cazuri de restricii recente aceasta este o presupunere fals. Detergenii cu fosfat nu cur i nu albesc mai bine dup ce au fost interzii. Presupunem doar c este aa pentru c i dorim mai mult. Tendina de a dori ceva interzis i, ca o urmare, tendina de a presupune c acel ceva este mai valoros, nu se limiteaz la bunuri precum detergentul. De fapt, aceast tendin nu este deloc limitat la bunuri extinzndu-se i la restricii aplicate informaiilor. ntr-o er n care capacitatea de a obine, stoca i gestiona informaii devine tot mai mult un factor determinant pentru prosperitate i putere, este important s nelegem cum reacionm, n mod tipic, fa de ncercrile de a cenzura sau limita n vreun alt mod accesul la informaie. Dei exist multe date despre reaciile noastre fa de diverse materiale potenial cenzurabile violena n mijloacele media, pornografia, politica extremist sunt surprinztor de puine dovezi cu privire la reaciile noastre fa de actul de cenzurare n sine. Din fericire, rezultatele puinelor studii care au fost efectuate n legtur cu acest subiect sunt foarte consistente. Aproape ntotdeauna rspunsul nostru fa de limitarea accesului la informaie este o dorin i mai mare de a primi informaii i o atitudine mai favorabil fa de informare dect nainte de limitarea accesului.9 Faptul uimitor n legtur cu efectele cenzurrii informaiei nu este acela c audiena dorete i mai mult dect nainte s aib acces la informaii - acest lucru pare firesc ci c oamenii cred mai mult n informaii, chiar i cnd nu le-au primit nc. De pild, atunci cnd studenii Universitii Carolina de Nord au aflat c va fi interzis un discurs care se opunea cazrii studenilor n cmine mixte, ei au devenit i mai nverunai mpotriva acestei idei. Astfel, fr mcar s fi auzit discursul, ei au devenit mai receptivi fa de argumentele lui. Aceasta creeaz posibilitatea ngrijortoare ca indivizi deosebit de istei, care sunt ntr-o poziie slab sau nepopular, s ne fac s aprobm poziia lor aranjnd ca mesajul lor s fie restricionat. Ironia const n faptul c, pentru asemenea oameni precum membrii unor grupri politice extremiste, cea mai eficient strategie poate s nu fie aceea de a-i populariza vederile, ci de a obine cenzurarea oficial a acestor preri fcnd apoi publicitate faptului c au fost cenzurai. Poate c autorii Constituiei americane au gndit-o, n aceeai msur, ca nite sociologi versai i ca aprtori de ndejde ai libertilor civile atunci cnd au scris prevederea deosebit de ngduitoare referitoare la libertatea de exprimare din Primul Amendament. Refuznd s limiteze libertatea de exprimare, ei au ncercat s reduc ansele ca idei politice noi s capete suport datorit aciunii iraionale a rezistenei psihologice. Desigur, ideile politice nu sunt sigurele crora li se pot impune restricii. Accesul la materiale sexuale explicite este frecvent limitat. Dei nu att de senzaionale ca msurile severe luate ocazional de poliie mpotriva magazinelor i teatrelor pentru aduli", sunt aplicate presiuni continue de ctre grupuri de ceteni pentru a cenzura coninutul sexual al materialelor educative, ncepnd de la textele pentru educaie sexual i igien i pn la crile de pe rafturile bibliotecilor colare. Ambele pri participante n aceast lupt par bine intenionate, dar problemele nu sunt deloc simple implicnd concepte ca moralitate, art, manifestarea controlului printesc asupra colii, libertile stipulate n Primul Amendament. ns, din punct de vedere pur psihologic, cei care susin cenzura strict ar face bine s analizeze mai ndeaproape rezultatul unui studiu realizat cu studenii Universitii Purdue.10 Acestor studeni li s-au artat nite reclame pentru un roman. O jumtate dintre studeni au primit o variant a reclamei care includea meniunea o carte numai pentru aduli, interzis persoanelor sub douzeci i unu de ani"; cealalt jumtate au primit o reclam n care nu se meniona nici o restricie legat de vrsta. Cnd cercettorii au cerut studenilor s spun ce gndesc despre carte, ei au descoperit aceleai dou reacii pe care le-am observat n cazul altor interdicii: cei care au aflat despre restricia impus pe baz de vrst (1) au manifestat o dorin mai mare de a

citi cartea i (2) au crezut c o s le plac mai mult comparativ cu cei care au tiut c accesul lor la carte este nelimitat. S-ar putea argumenta c, dei aceste rezultate pot fi adevrate pentru un mic eantion de studeni mai nclinai spre sex, ele nu ar fi valabile pentru elevii de liceu ale cror programe de nvmnt constituie inta unui adevrat rzboi mpotriva materialelor despre sex. Doi factori m fac s m ndoiesc de acest argument. Mai nti, psihologii specializai n evoluia copilului relateaz c, n general, dorina de a se opune controlului adulilor apare destul de devreme n adolescen. Observatori, din afara domeniului tiinific, au relatat i ei despre intensificarea timpurie a acestor tendine de opoziie puternic. n al doilea rnd, modelul reaciilor studenilor Universitii Purdue nu este unic i de aceea nu poate fi atribuit unei preocupri sporite pentru sex pe care ar avea-o datorit vrstei. Modelul acestor reacii este acelai ca n cazul general al oricror restricii impuse din afar. Limitarea accesului la carte a avut aceleai efecte ca i interzicerea detergenilor pe baz de fosfai n Florida sau cenzurarea unui discurs n Carolina de Nord: oamenii implicai au ajuns s doreasc mai mult lucrul interzis i, drept rezultat, au dezvoltat o atitudine mai favorabil fa de el. Cei care susin interzicerea oficial a materialelor explicite din programa colar de educaie sexual au scopul declarat de a reduce orientarea societii, i n special a tineretului, ctre erotism. n lumina studiului realizat la Universitatea Purdue i n contextul altor cercetri asupra efectelor unor constrngeri exterioare, trebuie s ne ntrebm dac nu cumva cenzurarea oficial poate fi considerat neetic fa de scop. Dac dm crezare implicaiilor acestei cercetri, atunci cenzura va spori probabil dorina elevilor de a avea acces la materiale despre sex i, ca urmare, ei vor ajunge s se considere nite indivizi crora le plac asemenea materiale. Termenii cenzur oficial" ne fac s ne gndim, de obicei, la interzicerea anumitor materiale de natur politic sau sexual; mai exist un tip obinuit de cenzur oficial la care nu ne gndim n acelai mod, probabil pentru c apare dup consumarea faptelor. Adeseori, ntr-un proces cu jurai, se prezint o dovad sau o mrturie doar pentru a fi declarat inadmisibil de ctre judector care recomand jurailor s nu o ia n consideraie. Din aceast perspectiv, judectorul poate fi vzut ca un cenzor, dei forma de cenzur este ciudat. Prezentarea informaiei n faa juriului nu este interzis este prea trziu pentru asta interzicndu-se doar folosirea informaiei de ctre juriu. Ct de eficiente sunt asemenea instruciuni ale judectorului? Este oare posibil ca membrii juriului, care simt c este dreptul lor s ia n consideraie toate informaiile disponibile, s manifeste rezisten psihologic fa de declaraiile de inadmisibilitate i s foloseasc ntr-o mai mare msur dovezile declarate inadmisibile? Acestea au fost cteva dintre ntrebrile puse n cadrul unui mare proiect de cercetare despre jurii, proiect realizat la Facultatea de Drept din Chicago. Un motiv pentru care rezultatele proiectului din Chicago sunt relevante este acela c participanii erau persoane care i exercitau ndatoririle de jurai n momentul studiului i care au fost de acord s fie membri ai unui juriu experimental" convocat de cercettori. Apoi, acest juriu experimental a ascultat nregistrri pe band ale unor mrturii din procese anterioare i a deliberat ca i cum ar fi judecat cazul n realitate. n partea de studiu cea mai relevant din punctul de vedere al reaciei umane fa de cenzura oficial, treizeci de asemenea jurai au ascultat mrturiile n cazul unei femei care a fost rnit de o maina condus de inculpatul neatent. Prima constatare a studiului n-a fost deloc o surpriz: atunci cnd oferul mainii a spus ca avea asigurare, juraii au acordat victimei daune care au fost, n medie, cu patru mii de dolari mai mari dect atunci cnd el a spus c nu are asigurare (36.000 de dolari fa de 33.000 de dolari). Astfel, dup cum bnuiau de mult vreme societile de asigurare, juriile acord daune mai mari victimelor dac o companie de asigurare este cea care trebuie s

plteasc. A doua constatare a studiului este totui cea mai fascinant. Dac oferul a spus c este asigurat i judectorul a declarat mrturia inadmisibil dnd instruciuni juriului s no ia n consideraie aceste instruciuni au avut un efect de bumerang producnd o sum medie pentru daune de 46.000 de dolari. Deci, atunci cnd juraii au aflat c oferul era asigurat, ei au sporit valoarea daunelor acordate cu patru mii de dolari. Dar cnd jurailor li s-a spus, n mod oficial, c nu trebuie s foloseasc aceast informaie, ei au folosit-o i mai mult, sporind valoarea daunelor cu treisprezece mii de dolari. Rezult c, pn i cenzura corect i oficial din sala de judecat creeaz probleme cenzorului. Reacionm la restriciile asupra informaiei conferindu-le o valoare mai mare ca oricnd.11 nelegerea faptului c oferim mai mult valoare informaiilor restricionate ne permite s evalum aciunea principiului raritii n domenii din afara bunurilor materiale. Principiul funcioneaz i n cazul libertii corespondenei, a comunicaiilor i a schimbului de cunotine. Din aceast perspectiv, putem vedea c informaiile nu trebuie cenzurate pentru a cpta o valoare mai mare; este suficient s fie puine. Conform principiului raritii, vom aprecia o informaie ca fiind mai convingtoare dac ni se pare c nu mai gsim informaii suplimentare altundeva. Aceast idee, c o informaie este mai convingtoare dac nu exist i alte surse de informaii complementare, este ideea de la care au pornit psihologii Timothy Brock i Howard Fromkin cnd au conceput analiza puterii de convingere prin prisma teoriei mrfurilor".12 Cel mai puternic sprijin pe care-l cunosc n favoarea teoriei lui Brock i Fromkin vine dintr-un mic experiment fcut de un student al meu. n vremea aceea, studentul era i un om de afaceri prosper, proprietar al unei firme importatoare de carne de vit. El mergea din nou la coal pentru a obine o instruire superioar n marketing. Dup ce am vorbit ntr-o zi n biroul meu despre raritate i exclusivitatea informaiei, el s-a hotrt s fac un studiu folosindu-i personalul de vnzri. Clienilor si care cumprau marfa pentru a o distribui prin marile magazine sau prin alte debuee de vnzare cu amnuntul li s-a telefonat, ca de obicei, de ctre cineva din personalul de vnzri i li s-a cerut s cumpere n trei feluri diferite. Clienii dintr-un grup au ascultat o prezentare de vnzri standard nainte de a li se cere s fac o comand; clienii dintr-un al doilea grup au ascultat prezentarea de vnzri standard plus informaia c aprovizionarea cu carne de vit din import va scdea, probabil, n lunile care urmeaz. Clienii dintr-un al treilea grup au primit i ei prezentarea de vnzri standard i informaia despre scderea cantitilor importate; dar ei au mai aflat c informaia despre reducerea aprovizionrii cu carne de vit nu era pus la ndemna oricui, ci venea au spus ei din anumite contacte exclusive pe care le avea firma. Astfel, clienii care au primit aceste ultime informaii au aflat, nu doar c disponibilitatea produsului era limitat, ci i faptul c la fel de limitate erau i informaiile despre acest lucru o ameninare dubl a raritii. Rezultatele experimentului n-au ntrziat s apar cnd personalul de vnzri a nceput s ndemne patronul s cumpere mai mult carne de vit deoarece nu aveau destul n stoc pentru a face fa tuturor comenzilor primite. Comparativ cu clienii care auziser numai prezentarea de vnzri standard, cei crora li se spusese i despre viitoarea lips de carne de vit au cumprat o cantitate dubl. Dar adevrata explozie a vnzrilor a aprut datorit clienilor care auziser de iminenta lips a crnii de vit prin intermediul informaiei exclusive". Aceti clieni au cumprat de pn la ase ori mai mult carne fa de clienii care primiser numai informaiile standard. Aparent, faptul c informaia despre limitarea cantitii de carne era i ea restricionat a fcut ca aceast informaie s fie deosebit de convingtoare.13 CONDIIILE OPTIME

La fel ca i alte arme de influenare, principiul raritii este mai eficient n unele situaii dect n altele. Prin urmare, o important problem practic este s aflm cnd lucreaz cel mai bine acest principiu asupra noastr. Multe lucruri pot fi aflate n acest sens din experimentul conceput de sociologul Stephen Worchel.14 Procedeul de baz folosit de Worchel i echipa sa de cercetare a fost simplu: participanilor la un studiu privind preferinele consumatorilor li s-au oferit ntr-un bol fursecuri cu ciocolat pentru a le gusta i a le aprecia calitatea. Jumtate dintre participani au fost servii dintr-un bol care coninea zece fursecuri, iar cealalt jumtate dintr-un bol care coninea numai dou fursecuri. Dup cum ne-am putea atepta, ca rezultat al principiului raritii, atunci cnd au fost disponibile numai dou fursecuri, ele au fost apreciate mai favorabil dect atunci cnd erau disponibile zece. Fursecurile furnizate n cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai de dorit pentru consum n viitor, mai atractive i mai scumpe dect aceleai fursecuri furnizate din abunden. Dei acest model al rezultatelor ofer o validare izbitoare a principiului raritii, nu ne spune nimic ce nu tiam deja. nc o dat vedem c un articol mai puin disponibil este mai dorit i mai bine apreciat. Adevrata valoare a acestui studiu vine din dou constatri suplimentare. S le analizm pe rnd cci fiecare merit o atenie deosebit. *** Obinerea primului dintre aceste rezultate remarcabile a implicat o mic variaie a procedurii de baza a experimentului. n loc s aprecieze fursecurile n condiii de lips constant, unor participani li s-a oferit mai nti un bol cu zece fursecuri care a fost nlocuit de unul cu dou fursecuri. Astfel, nainte s ia o mbuctur, anumii participani au vzut cum oferta bogat de fursecuri a fost redus la doar cteva. Ali participani ns, au fost obinuii din start cu o ofert srac deoarece fursecurile erau mereu numai dou. Folosind acest procedeu, cercettorii cutau s rspund la o ntrebare privind caracterul raritii: apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai puin disponibile pentru noi sau acele lucruri care au fost ntotdeauna mai puin disponibile pentru noi? n experimentul de mai sus, rspunsul a fost clar. Cderea de la abunden la o cantitate limitat a produs indiscutabil o reacie mai favorabil fa de fursecuri dect o cantitate limitat n mod constant. Ideea c o limitare nou introdus are efecte mai puternice este aplicabil unor situaii mult mai importante dect problema fursecurilor din studiu. De pild, sociologii au stabilit c o asemenea limitare nou aplicat a fost uneori cauza esenial a unor tulburri politice i rzmerie violente. Probabil c cel mai proeminent partizan al acestui argument este James C. Davies, care susine c este mai probabil s aib loc revoluii acolo unde o perioada de mbuntire a condiiilor economice i sociale este urmata de un scurt i abrupt declin al acestor condiii. Deci, de o revolta nu sunt responsabili, de obicei, acei oameni care sunt cei mai oropsii i care au ajuns s vad situaia lor ca fcnd parte din starea natural a lucrurilor. n schimb, este mai probabil ca revoluionarii s fie tocmai aceia care au gustat puin dintr-o via mai bun. Atunci cnd condiiile economice i sociale mbuntite pe care le-au trit devin brusc mai puin accesibile, oamenii le doresc mai mult ca niciodat i adeseori se rscoal violent pentru a i le asigura.16 Davies a cules dovezi convingtoare pentru tema crii sale din diverse revoluii, revolte i rzboaie civile incluznd revoluiile francez, rus i egiptean, precum i rebeliuni interne ca rebeliunea lui Dorr din secolul al XlX-lea n Rhode Island, rzboiul civil american i tulburrile urbane din anii 1960. n fiecare caz, o perioada de bunstare crescnd a precedat o serie consistent de schimbri negative care au condus la explozii de violen. Conflictul rasial din oraele Americii n anii 1960 reprezint un caz la obiect de care muli dintre noi ne amintim. La

vremea aceea, nu era ceva neobinuit s auzi ntrebarea De ce acum?". Nu prea s aib sens ca, n istoria lor de trei sute de ani, din care cea mai mare parte au petrecut-o n sclavie i privaiuni, afro-americanii s fi ales tocmai anii aizeci, ani caracterizai prin progres social, pentru a se revolta. ntr-adevr, dup cum subliniaz Davies, cele dou decenii de dup nceperea celui de-al doilea rzboi mondial au adus populaiei de culoare ctiguri politice i economice spectaculoase. n anii 1940, afro-americanii se confruntau cu restricii legale severe n domenii ca locuinele, transportul i educaia; mai mult, chiar dac avea aceeai educaie, o familie medie din cadrul populaiei de culoare ctiga doar puin peste jumtate din ctigul unei familii albe. Cincisprezece ani mai trziu, multe se schimbaser. Legislaia federal a declarat ca inacceptabile ncercrile oficiale i neoficiale de segregaie a negrilor n coli, locuri publice, cartiere rezideniale i locuri de munc. Au avut loc i importante evoluii economice; venitul familiei de negri a crescut de la 56% la 80% din venitul unei familii albe cu educaie comparabil. Dar, apoi, conform analizei lui Davies asupra condiiilor sociale, acest progres rapid a fost obstrucionat de evenimente care au alterat optimismul impetuos al anilor precedeni. Mai nti, schimbrile politice i juridice s-au dovedit substanial mai uor de promulgat dect realizarea n fapt a schimbrilor sociale. n ciuda tuturor legilor progresiste din anii patruzeci i cincizeci, afro-americanii aveau percepia c majoritatea cartierelor rezideniale, a locurilor de munc i a colilor rmneau segregate. Astfel, victoriile obinute la Washington au nceput s fie resimite ca nfrngeri acas. De pild, timp de patru ani dup aprobarea deciziei din 1954 a Curii Supreme de a elimina segregaia din toate colile publice, afro-americanii au fost inta a 530 de acte de violen (intimidare directa a copiilor afro-americani i a prinilor, atacuri cu bombe i incendii) concepute pentru a mpiedica desegregaia colilor. Aceast violen a generat percepia unui altfel de regres n evoluia afroamericanilor. Pentru prima dat dup anii de dinaintea celui de-al doilea rzboi mondial, cnd aveau loc n medie 76 de linaje pe an, afro-americanii au trebuit s fie preocupai de sigurana familiilor lor. Acest nou val de violen nu a fost limitat doar la domeniul educaiei. Demonstraiile panice pentru drepturi civile se confruntau frecvent cu mulimi ostile i poliie. nc un tip de regres a aprut n privina veniturilor familiilor de culoare. n 1962, aceste venituri au sczut la 74% din cele ale unei familii albe cu educaie asemntoare. Davies argumenteaz c aspectul cel mai semnificativ al acestui procentaj nu este acela c el a reprezentat o cretere pe termen lung a prosperitii fa de nivelul anilor patruzeci, ci c era un declin pe termen scurt fa de nivelul mult mai mare de la mijlocul anilor cincizeci. n anul urmtor au avut loc rzmeriele din Birmingham i apoi, ntr-o succesiune rapid, o mulime de demonstraii violente care au pavat drumul spre micrile sociale majore din Watts, Newark i Detroit. Respectnd modelul istoric al revoluiilor, afro-americanii din Statele Unite au devenit mai rebeli atunci cnd progresele recent obinute au fost cumva atenuate. Acest model ofer o lecie valoroas pentru legiuitori: cnd vine vorba de liberti, este mai periculos s le acorzi pentru o vreme i apoi s le retragi dect s nu le acorzi deloc. Problema cu care se confrunt un guvern care caut s mbunteasc statutul politic i economic al unui grup asuprit n mod tradiional, este aceea c acord liberti care nu au mai fost acordate nainte. Iar dac aceste liberti abia acordate devin mai puin disponibile, va trebui pltit un pre deosebit de mare. Putem cerceta evenimentele mult mai recente din fosta Uniune Sovietic pentru a obine dovezi c aceast regul de baz funcioneaz peste tot la fel. Dup decenii de represiune, Mihail Gorbaciov a nceput s acorde populaiei noi liberti, privilegii i opiuni prin intermediul politici de glasnost i perestroika. Alarmat de direcia n care mergea ara lor, un mic grup de funcionari din guvern, armat i KGB au

pus la cale o lovitur de stat, punndu-l pe Gorbaciov sub arest la domiciliu i anunnd, pe 19 august 1991, c ei au preluat puterea i voiau s reinstaureze vechea ordine. Majoritatea oamenilor din lume i-au imaginat c oamenii din fosta Uniune Sovietic, cunoscui pentru tendina lor caracteristic de a se supune, vor ceda pasiv aa cum fcuser ntotdeauna. Editorul revistei Time, Lance Morrow, a descris astfel propria sa reacie: La nceput, lovitura de stat a prut s confirme tradiia. tirile au provocat un oc mohort urmat imediat de un sentiment de resemnare dezamgit: firete, firete, ruii trebuiau s se ntoarc la ceea ce erau ei n mod esenial, la tradiiile lor. Gorbaciov i glasnostul lui erau o aberaie; lucrurile reveneau la inevitabila normalitate." Dar acelea nu erau timpuri normale. Gorbaciov nu guvernase n tradiia rilor sau a lui Stalin sau a oricruia din irul de conductori opresivi de dup rzboi care nu permiseser maselor nici mcar o boare de libertate. El le-a acordat anumite drepturi i opiuni. Iar atunci cnd aceste noi liberti acordate au fost ameninate, poporul a srit la fel cum sare un cine dac cineva ncearc s-i ia osul proaspt din gur. n cteva ore de la anunul fcut de complotiti, mii de oameni erau n strad ridicnd baricade, nfruntnd trupele narmate, nconjurnd tancurile i sfidnd starea de asediu. Rzmeria a fost att de rapid, masiv i unitar n manifestarea opoziiei fa de retragerea drepturilor ctigate prin politica de glasnost nct, dup trei zile de tulburri, complotitii uimii au abandonat, prednd puterea i implornd iertarea preedintelui Gorbaciov. Dac ar fi nvat istorie sau psihologie complotitii nu ar mai fi fost surprini de valul de rezisten popular care i-a mturat de la putere. Din poziia favorabil oferit de oricare dintre aceste discipline, ei ar fi putut nva o lecie care rmne ntotdeauna valabila: libertile o dat acordate, nu vor fi cedate fr lupt. Lecia este valabil i pentru politica de familie. Printele care acord privilegii sau impune reguli ntr-un mod dezordonat invit la nesupunere deoarece acord copilului liberti fr s-i dea mcar seama. Printele care interzice numai din cnd n cnd copilului s mnnce dulciuri ntre mese acord acestuia, n fapt, libertatea de a mnca oricnd asemenea dulciuri. Mai trziu, aplicarea regulii devine o problem mult mai dificila i exploziv deoarece copilului nu-i lipsete un drept pe care nu l-a avut niciodat, ci pierde un drept deja acordat. Dup cum am vzut n cazul libertilor politice, ca i n cazul fursecurilor cu ciocolat (deosebit de adecvat din punctul de vedere al acestei discuii), oamenii percep lucrurile ca fiind mai atractive atunci cnd devin, la un moment dat, mai puin disponibile dect dac ar fi fost tot timpul mai puin disponibile. Prin urmare, nu ar trebui s fim surprini cnd cercetrile arat c prinii care aplic disciplina inconsecvent vor avea copii neasculttori.18 S revenim la studiul cu fursecurile cu ciocolat pentru o mai bun nelegere a modului cum reacionm fa de raritate. Am vzut deja din rezultatele studiului c fursecurile oferite n cantitate mic au fost apreciate mai favorabil dect cele oferite din abunden i c, n cazul reducerii recente a cantitii de fursecuri, aprecierea a fost i mai favorabil. n acest ultim caz, fursecurile care au obinut cea mai bun apreciere au fost acelea care au devenit mai puin disponibile datorit cererii sporite pentru ele. Am amintit c, n cadrul experimentului, participanilor li s-a oferit nti un bol cu zece fursecuri i apoi unul cu numai dou fursecuri. Cercettorii au fcut acest lucru n dou feluri. Anumitor participani li s-a explicat c o parte din fursecuri au trebuit s fie date altor participani pentru a satisface i cererea lor. Altui grup de participani li s-a explicat c a trebuit s fie redus numrul de fursecuri oferite deoarece s-a fcut, pur i simplu, o greeal i li s-a oferit iniial un bol greit. Rezultatele au artat c cei care au primit mai puine fursecuri datorit cererii crescute a altor participani au apreciat mai favorabil fursecurile dect cei crora li s-au oferit mai puine fursecuri din greeal. De fapt, fursecurile a cror cantitate a fost limitat datorit creterii cererii au fost cele mai apreciate n cadrul studiului.

Aceast constatare evideniaz importana competiiei n preocuparea pentru resurse limitate. Nu numai c dorim mai mult acelai articol atunci cnd este mai puin disponibil, dar l vrem mai mult cnd concurm cu alii pentru a-l obine. Cei care fac reclame ncearc s exploateze aceast tendin a noastr. Aflam din reclamele lor c cererea curent" pentru un articol este att de mare nct trebuie s ne grbim s cumprm", sau putem vedea o mulime ngrmdindu-se la uile unui magazin nainte de a ncepe o vnzare de solduri, sau privim o mulime de mini care golesc rapid raftul cu un anumit produs. n aceste imagini se afl mai mult dect reprezentarea obinuit a dovezii sociale. Mesajul nu este doar acela c produsul este bun deoarece i ali oameni gndesc aa, ci i c suntem n direct concuren cu acei oameni. Concurena pentru resurse limitate are puternice proprieti motivante. nflcrarea unui iubit cam indiferent crete puternic o data cu apariia unui rival. Prin urmare, unii dezvluie (sau inventeaz) adeseori, din motive de strategie, faptul c au un nou admirator. Vnztorii sunt nvai s joace acelai joc cu clieniinehotri. De pild, un agent imobiliar care ncearc s vnd o cas unui potenial cumprtor care a cerut un rgaz de gndire, adic ateapt pe gard", va suna uneori clientul spunndu-i c mai are un cumprtor care a vzut casa, i-a plcut i s-a programat pentru a doua zi spre a discuta condiiile de cumprare. Atunci cnd este vorba de un cumprtor inventat, acesta este descris, de obicei, ca un strin cu muli bani: este vorba de un investitor din afara statului care cumpr pentru ai reduce din impozite", sau un doctor i soia lui care vor s se mute n ora", acestea fiind formulele favorite. Aceast tactic numit de agenii imobiliari alungarea de pe gard", poate lucra extraordinar de bine. Ideea de a pierde n faa unui rival transform frecvent o persoan nehotrt n una dornic s cumpere. Exist ceva aproape material n dorina de a avea un articol disputat. Cumprtorii care particip la mari vnzri de lichidare sau la vnzri promoionale relateaz c se simt captivai emoional de eveniment. Excitai de nghesuiala concurenilor, ei se agit i se lupt s obin o marf la care altfel nici nu s-ar uita. Asemenea comportament aduce aminte de frenezia mncatului" fr discernmnt care are loc n grupurile de animale. Pescarii exploateaz acest fenomen aruncnd o cantitate de momeal mrunt n calea unor bancuri mari cu anumii peti. Curnd apa devine o ntindere clocotitoare de trupuri agitate i de guri lacome care se lupt pentru hran. n acest moment, pescarii ctig timp i bani aruncnd n ap fire de nailon cu crlige goale, iar petii nnebunii vor muca acum cu ferocitate din orice, inclusiv din acele simple crlige din metal. Exist o asemnare remarcabil ntre felul n care pescarii i marile magazine i mping spre furie concurenial pe cei pe care vor s-i agae. Pentru a atrage i a strni petii, pescarii mprtie ca momeal resturi de pete. Din motive asemntoare, marile magazine care organizeaz vnzri cu reducere de pre, flutur pe sub ochii cumprtorilor nite preuri deosebit de bune pentru cteva articole intens mediatizate i care se numesc loss leaders". Dac momeala, sub ambele ei forme, i-a fcut bine treaba, se va forma o mare mulime nerbdtoare s mute. Curnd, n graba de a obine produsele, mulimea devine agitat, aproape orbit de natura potrivnic a situaiei. Oameni i peti deopotriv, pierd din vedere ceea ce vor i ncep s apuce orice este disputat. Ne putem doar ntreba dac petele care se zbate pe punte cu un crlig gol n gur mprtete consternarea cumprtorului care, sosind acas cu o ncrctur de fleacuri, i spune: Doamne, oare ce m-a apucat?" Dup o vnzare de lichidare a unor stocuri de pantofi de sport, o nefericit angajat a acelui magazin care pea mpleticit printre mrfurile aruncate de-a valma a relatat: cumprtorii s-au aruncat slbateci, nfcnd i luptndu-se ntre ei, uneori i pentru pantofi ale cror mrimi nu le aflaser nc." Ca nu cumva s credem c febra concurenei pentru resurse limitate apare numai n cazul unor forme de via mai simple precum petii i cumprtorii de chilipiruri, vom examina povestea care se afla n spatele unei remarcabile decizii de achiziie luat n 1973

de Barry Diller, care era pe atunci la American Broadcasting Company vicepreedinte nsrcinat cu programele din orele de audien maxim i care a fost poreclit de ctre revista Time miraculosul mogul" cu referire la remarcabilele sale succese ca director la Paramount Pictures i la Fox Television Network. El a fost de acord s plteasc 3,3 milioane dolari pentru o singur prezentare la televiziune a filmului The Poscidon Adeventure. Aceast cifr merit s fie remarcat deoarece depete cu mult cel mai mare pre pltit vreodat pentru o singur prezentare la televiziune: dou milioane de dolari pentru filmul Patton. De fapt, preul a fost att de mare nct ABC a apreciat c va pierde un milion de dolari datorit prezentrii filmului Poseidon. Ca vicepreedinte la NBC nsrcinat cu programe speciale, Bill Storke a declarat la timpul respectiv: Nu au nici o ans s-i recupereze banii, pur i simplu, nici o ans." Cum a putut un om de afaceri abil i cu experien ca Diller s fac o nelegere care putea s produc o pierdere de un milion de dolari? Rspunsul s-ar putea gsi ntr-un al doilea aspect important al vnzrii: era pentru prima dat cnd un film a fost oferit reelelor de televiziune printr-o licitaie deschis. Niciodat mai nainte cele trei mari reele de televiziune nu fuseser forate s concureze pentru o resurs limitat n asemenea mod. Ideea novatoare a licitaiei deschise a aparinut excentricului productor al filmului, Irwin Allen i vicepreedintelui William Seif de la 20th Century Fox care trebuie s se fi extaziat la aflarea rezultatului. Dar cum putem fi siguri c preul spectaculos a fost generat de formula licitaiei mai degrab dect de valoarea filmului n sine? Cteva comentarii ale unor participani la licitaie ofer dovezi impresionante. Mai nti, a venit o declaraie a ctigtorului licitaiei, Barry Diller, fcut cu intenia de a stabili jaloanele politicii viitoare a reelei sale de televiziune. n cuvinte care sunau ca i cum i-ar fi fost scoase cu cletele din gur, el a spus: ABC a hotrt privitor la politica sa viitoare c nu va mai participa niciodat la o licitaie.". nc i mai instructive sunt remarcele rivalului lui Diller, Robert Wood, care era pe vremea aceea preedinte la CBS Television i care aproape c i pierduse capul supralicitnd mpotriva concurenilor si de la ABC i NBC: La nceput am fost foarte raionali. Am apreciat preul filmului gndindu-ne la ce profit ne-ar putea aduce i am adugat o anumit valoare pentru exploatare. Dar apoi a nceput licitaia. ABC a deschis-o cu o ofert de dou milioane. Eu am contraofertat 2,4 milioane. ABC a ridicat la 2,8 milioane. i febra licitaiei ne-a prins. Am continuat s licitez ca un tip care i-a pierdut minile. n final, am ajuns la 3,2 milioane de dolari; n acel moment mi-am spus: Fir-ar s fie, dac obin filmul, ce naiba o s fac cu el?". Cnd ABC a fcut o nou ofert peste a mea, am rsuflat uurat. A fost foarte instructiv!17 Cnd Wood a spus A fost foarte instructiv", el zmbea, dup cum declar cel care ia luat interviul, Bob MacKenzie. Putem fi siguri c Diller de la ABC nu zmbea cnd a declarat c nu va mai participa niciodat la o licitaie. Ambii au nvat cu siguran ceva din marea licitaie pentru Poseidon". Dar cineva a trebuit s plteasc aceast lecie cu un milion de dolari. Din fericire, putem nva i noi, de aici, o lecie valoroas i cu mult mai ieftin. Este instructiv de observat c omul zmbitor era tocmai cel care pierduse mult disputatul premiu. Ca regul general, ori de cte ori dm peste perdani care arat i vorbesc ca nite ctigtori (i viceversa), ar trebui s fim deosebit de precaui la condiiile care au fcut ca lucrurile s se precipite n acest caz, concurena deschis pentru o resurs limitat. Aa dup cum tiu acum managerii din televiziune, este recomandabil o precauie maxim cnd ne confruntm cu atacul diabolic provocat de raritate i rivalitate. CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUENA

EXERCITAT DE ACIUNEA PRINCIPIULUI RARITII Este destul de uor s fii avertizat adecvat mpotriva presiunii raritii; dar este substanial mai dificil s acionezi n urma acestei avertizri. O parte a problemei const n faptul c reacia noastr tipic fa de raritate ne mpiedic s gndim. Atunci cnd vedem c ceva ce ne dorim devine mai puin disponibil, se instaleaz o agitaie fizic. Iar n cazurile de concuren direct sngele ni se urc la cap, cmpul de atenie se restrnge, emoiile cresc. Pe msur ce aceast reacie visceral ia amploare, partea raional, cognitiv, se retrage. n mijlocul agitaiei este dificil s rmnem calmi i raionali. Dup cum a comentat preedintele CBS, Robert Wood, n urma aventurii sale cu Poseidon: Te lai prins de nebunia concurenei, de viteza cu care se desfoar lucrurile i toat logica zboar pe fereastr.". lata deci situaia dificil n care ne aflm: cunoaterea cauzelor i a modului cum i exercit presiunea principiul raritii pot s nu fie suficiente spre a ne proteja de atacul direct deoarece cunoaterea este un proces cognitiv i procesele cognitive sunt nbuite de reaciile emoionale. De fapt, acesta pare a fi motivul marii eficiente a tacticilor care folosesc principiul raritii. Atunci cnd aceste tactici sunt folosite adecvat, prima noastr linie de aprare mpotriva unui comportament nesbuit o analiz bine gndit a situaiei devine mai puin probabil s se activeze. Dac, din cauza incapacitii de gndire logic provocat de starea de excitaie, nu ne putem baza pe cunotinele noastre despre principiul raritii pentru a ncuraja un comportament precaut, ce putem face? Poate c, la fel ca n cel mai pur stil jiu-jitsu, putem folosi chiar starea de excitaie drept indiciu. n acest fel putem folosi puterea dumanului n avantajul nostru. n loc s ne bazm pe o analiz chibzuit, contient a ntregii situaii, ne putem baza, pur i simplu, pe agitaia noastr interioar ca semnal de avertizare. nvnd s nu cedm n faa agitaiei interioare crescnde n situaii de concuren, ne putem pune n gard asupra posibilelor aciuni ale unor tactici care folosesc principiul raritii, precum i a necesitii de a fi precaui. Dar s presupunem c reuim acest truc de a folosi valul de agitaie crescnd ca un semnal pentru a ne calma i a aciona cu mare grij. i apoi? Exist vreo alt informaie pe care o putem folosi spre a lua o decizie adecvat atunci cnd ne confruntm cu raritatea unui lucru? n fond, simpla recunoatere a faptului c trebuie s procedm cu atenie nu ne indic i direcia n care s-o lum; este furnizat doar contextul care indic necesitatea unei decizii bine gndite. Din fericire, exist informaii pe care putem s ne bazm deciziile bine gndite n cazul unor articole mai puin disponibile. Ne ntoarcem din nou la studiul cu fursecurile cu ciocolat n care cercettorii au descoperit ceva ce pare ciudat, dar este adevrat n contextul principiului raritii: chiar dac fursecurile n cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai atractive, ele nu au fost apreciate ca avnd i un gust mai bun dect cele care au fost servite din abunden. Prin urmare, n ciuda dorinei crescute de a avea un lucru disponibil n cantitate limitat (participanii la studiu au spus c ar vrea s aib mai multe fursecuri i ar fi dispui s plteasc un pre mai mare pentru ele), gustul fursecurilor nu s-a modificat nici un pic. Aici se afl o idee important. Bucuria nu const n a folosi un bun disponibil n cantitate limitat, ci n a-l poseda. Este important s nu confundm aceste dou stri de spirit. Ori de cte ori ne confruntm cu presiunile exercitate de raritatea unui articol, trebuie s ne ntrebm i ce vrem de la acel articol. Dac rspunsul este c vrem acel lucru pentru beneficiile sociale, economice sau psihologice aduse de posesiunea unui lucru rar, atunci este perfect; presiunea raritii ne va da un indiciu bun despre ct suntem dispui s pltim pentru acel lucru care, cu ct este mai puin disponibil, cu att este mai valoros pentru

noi. Dar, foarte adesea, nu vrem un lucru doar de dragul de a-l avea. l vrem pentru utilitatea lui; vrem un articol ca s-l mncm, s-l bem, s-l atingem, s-l auzim, adic pentru a-l utiliza. n asemenea cazuri, este vital s ne amintim c articolele disponibile n cantitate mic nu au un gust mai bun, nu sun mai bine i nu funcioneaz mai bine doar pentru c sunt disponibile n cantitate limitat. Dei aceasta este o idee simpl, ea ne poate scpa deseori atunci cnd manifestm o atracie puternic fa de articolele rare, atracie pe care acestea o exercit n mod natural. Pot s citez un exemplu din familie. Fratele meu, Richard, s-a ntreinut singur la facultate folosind un truc care a exploatat, cu venituri frumuele, tendina majoritii oamenilor de a nu acorda atenie ideii de mai sus. De fapt, tactica lui a fost att de eficient nct trebuia s lucreze numai cteva ore la sfrit de sptmn pentru a-i ctiga banii necesari, iar restul timpului i rmnea liber pentru studiu. Richard vindea maini, dar nu ntr-o sal de expoziie cu maini noi i nici ntr-un parc de maini la mna a doua. El cumpra la sfrit de sptmn cteva maini folosite pe care le gsea n anunuri din ziare, le spla bine i le vindea la sfritul sptmnii urmtoare cu un frumos profit net folosind tot anunurile din ziare. Pentru a realiza acest lucru, el trebuia s tie trei lucruri. Mai nti, trebuia s tie suficient de multe lucruri despre maini pentru a cumpra acele maini oferite spre vnzare la un pre minim i a Ie putea revinde, n mod justificat, la un pre mai mare. n al doilea rnd, o dat obinut maina, el trebuia s tie cum s scrie un anun n ziar care s trezeasc un interes substanial din partea potenialilor cumprtori. n al treilea rnd, ndat ce se arta un cumprtor, el trebuia s tie cum s foloseasc principiul raritii pentru a genera o atracie mai mare a mainii dect poate c merita. Richard tia cum s fac toate aceste trei-lucruri. ns, avnd n vedere scopurile noastre, ne intereseaz numai ce fcea el pentru a spori fora de atracie a mainii, n cazul unei maini pe care o cumprase n weekend-ul trecut, el ddea un anun n ziarul de duminic. Deoarece tia cum s conceap un anun atractiv, primea o mulime de telefoane duminica diminea de la potenialii cumprtori. Fiecrui potenial cumprtor, care era destul de interesat ca s vrea s vad maina, i se stabilea o or de ntlnire aceeai or de ntlnire pentru toi. Aa c, dac erau programai ase oameni, toi erau anunai ca ntlnirea va avea loc, de pild, la ora dou dup amiaz. Acest mic truc pregtea calea pentru o vnzare reuit deoarece crea o atmosfer de concuren pentru o resurs limitat. De obicei, primul cumprtor care sosea ncepea o examinare atent a mainii comportndu-se ca orice cumprtor obinuit al unei maini, adic scond n eviden orice cusur sau deficien i ntrebnd dac preul este negociabil. Situaia psihologic se schimba ns radical cnd aprea un al doilea cumprtor. Disponibilitatea mainii pentru fiecare dintre cei doi poteniali cumprtori devenea brusc limitat prin prezena celuilalt. Adesea, primul sosit, alimentnd nechibzuit sentimentul de rivalitate, i afirma dreptul de a fi luat primul n consideraie cu aceste cuvinte: Stai puin. Eu am fost primul aici.". Dac el nu-i afirma acest drept, o fcea Richard pentru el. Adresndu-se celui de al doilea sosit, Richard spunea: Scuzai-m, dar acest domn a ajuns aici naintea dumneavoastr. Aa c, pot s v rog s ateptai pe partea cealalt a aleii pentru cteva minute, pn cnd termin el de examinat maina? Apoi, dac el decide c nu vrea maina sau nu se poate hotr, v-o art i dumneavoastr.". Richard susine c puteai citi pe faa primului client cum i cretea agitaia. Evaluarea lui lejer a argumentelor pro i contra devenea deodat o chestiune gen acum sau niciodat", o goan ca, ntr-un timp limitat, s ajung la o decizie n legtur cu o resurs disputat. Dac el nu se hotra s cumpere maina - la preul cerut de Richard - n urmtoarele cteva minute s-ar putea s-o piard pentru totdeauna n favoarea acelui... acelui... nou venit care st la pnd acolo. Pe de alt parte, al doilea cumprtor era la fel

de strnit de combinaia dintre rivalitate i disponibilitatea limitat. El se plimba n sus i n jos pe marginea aleii, vizibil preocupat s pun mna pe aceast bucat de metal devenit acum mai atractiv. Dac primul cumprtor nu reuea s ncheie o nelegere sau mcar s se hotrasc suficient de repede, al doilea era pregtit s atace. Dac aceste condiii nu erau suficiente pentru a asigura o decizie de cumprare favorabil i imediat, capcana se nchidea cu siguran imediat ce intra n scen cel de-al treilea cumprtor. Dup cum spunea Richard, concurena crescut era, de obicei, de nesuportat pentru primul client sosit. El ceda repede fiind de acord cu preul cerut de Richard sau pleca brusc. n ultimul caz, al doilea sosit se npustea s profite de ansa de a cumpra avnd un sentiment de uurare cuplat cu unul de rivalitate fa de acel... acel... nou venit care st la pnda acolo. Toi cumprtorii aceia care i-au adus contribuia la achitarea educaiei universitare a fratelui meu n-au reuit s recunoasc un fapt fundamental: dorina sporit care le-a dat imboldul s cumpere a avut puin legtur cu meritele mainii. Acest lucru s-a ntmplat din dou motive. Mai nti, situaia pe care a aranjat-o Richard le-a produs o reacie emoional care i-a mpiedicat s gndeasc corect, n al doilea rnd, ei au continuat s cread ca au vrut maina pentru a o folosi i nu doar ca s-o posede. Iar presiunile aplicate de Richard, prin crearea unei situaii de concuren pentru o resurs limitat, au afectat numai dorina clienilor de a avea maina n sensul de a intra n posesiunea lor. Aceste presiuni nu au afectat valoarea mainii din punctul de vedere al scopului real pentru care ei au vrut-o. Dac se va ntmpla s fim asaltai de presiunile unei situaii care ne mpinge la supunere, atunci cel mai bun rspuns al nostru va avea loc n dou etape. Imediat ce simim valul de tulburare emoional care decurge din influena principiului raritii, ar trebui s folosim aceast sporire a reaciei emoionale ca un semnal pentru a ne opri repede. Panica sau reaciile febrile nu-i au locul n luarea deciziilor nelepte. Este necesar s ne calmm i s ne recptm perspectiva raional. O dat ce am realizat acest lucru, putem trece la etapa a doua n care s ne ntrebm de ce vrem articolul respectiv. Dac rspunsul este c-l vrem, n mod esenial, pentru a fi n posesia noastr, vom folosi apoi informaiile despre disponibilitatea acelui articol pentru a ne ajuta s stabilim ct suntem dispui s cheltuim pentru a-l avea. Dac ns rspunsul este c vrem articolul respectiv pentru funcia sa (adic vrem ceva bun de but, de mncat, de condus), atunci trebuie s ne amintim c articolul dorit i ndeplinete utilitatea la fel de bine fie c se gsete n cantiti limitate sau din abunden. Este destul de simplu, trebuie doar s ne amintim c, dac fursecurile sunt puine, ele nu au un gust mai bun dect atunci cnd sunt din abunden. SCRISORI DE LA CITITORI De la o fat din Blacksburg, Virginia "La Crciunul trecut am ntlnit un brbat de douzeci i apte de ani. Eu aveam nousprezece. Dei nu era cu adevrat genul meu, am ieit cu el - probabil pentru c este o chestie de statut s iei cu un brbat mai n vrst - dar nu m-a interesat cu adevrat pn cnd prinii mei nu i-au exprimat preocuparea n legtur cu vrsta lui. Cu ct ei discutau mai mult despre problema asta, cu att m ndrgosteam eu mai tare. A durat numai cinci luni, dar asta a nsemnat cu patru luni mai mult dect ar fi durat dac prinii mei nu ar fi spus nimic." Dei Romeo i Julieta au disprut de mult, se vede treaba c efectul Romeo i Julieta" este viu i nevtmat i i face apariia, n mod regulat, n diverse locuri ca Blacksburg, Virginia.

Epilog INFLUENA INSTANTANEE Consimmntul de tip primitiv n era automaticii n fiecare zi i n toate privinele m simt tot mai bine. EMILE COUE n fiecare zi i n toate privinele m simt tot mai ocupat. ROBERT CIALDINI N ANII 1960, UN BRBAT PE NUME JOE PINE GZDUIA undeva n California un spectacol de televiziune remarcabil. Programul se distingea prin stilul caustic i agresiv al lui Pine fa de oaspeii si care erau, n cea mai mare parte, o aduntur de artiti nsetai de publicitate, aa-zise celebriti i reprezentani ai unor ciudate organizaii politice sau sociale. Abordarea dur a gazdei era conceput s-i provoace pe oaspei la ceart, s-i pun n situaii jenante i s-i fac, n general, s par proti. Nu era ceva neobinuit pentru Pine s introduc un oaspete i s lanseze imediat un atac la convingerile, talentul sau nfiarea sa. Unii oameni susineau c stilul acid al lui Pine se datora, n parte, faptului c amputarea unui picior i-a amrt viaa; alii spuneau c, pur i simplu, i plcea s insulte. ntr-o sear, printre oaspeii spectacolului s-a aflat un cntre de rock, Frank Zappa. Era la nceputul anilor aizeci, cnd prul foarte lung la brbai era nc ceva neobinuit i controversat. Imediat ce Zappa a fost introdus i s-a aezat, a avut loc urmtorul schimb de replici: PINE: Bnuiesc c prul tu lung te face s pari o fat. ZAPPA: Bnuiesc c piciorul tu de lemn te face s pari o mas. n afar de faptul c este unul din schimburile spontane de replici care mi place cel mai mult, dialogul de mai sus ilustreaz o tem fundamental a acestei cri: foarte adesea, atunci cnd lum o decizie n legtur cu cineva sau ceva, nu folosim toate informaiile disponibile i relevante; folosim n schimb doar o singur informaie foarte evident. Iar o singur informaie izolat, chiar dac n mod normal ne d o idee corect despre ntreg, ne poate conduce la greeli indubitabil stupide - greeli care, atunci cnd sunt exploatate de

oameni istei, ne fac s prem ntngi sau chiar mai ru. n acelai timp, de-a lungul ntregii cri a fost prezent o idee care complic lucrurile: n ciuda posibilitii de a lua decizii prosteti cnd ne bazm pe o singur informaie din totalul celor disponibile, ritmul vieii moderne ne cere frecvent s folosim scurtturile. La nceputul primului capitol am asemuit modul nostru de abordare folosind scurtturi cu rspunsul automat al animalelor ale cror modele de comportament elaborate pot fi declanate de prezena unui singur stimul: piuitul unui pui, o nuan de rou a penelor de pe piept, o secven specific a emisiunilor luminoase. Motivul pentru care fiinele inferioare omului trebuie s se bazeze adeseori pe asemenea stimuli singulari este capacitatea lor mintal limitat. Creierul lor mic nu poate nregistra i procesa toate informaiile relevante din mediul lor. Deci aceste specii au dezvoltat sensibiliti speciale la anumite aspecte ale informaiei. Deoarece aceste aspecte selectate ale informaiei sunt, n mod normal, suficiente pentru a sugera un rspuns corect, sistemul este, de obicei, foarte eficient: ori de cte ori o curc aude piuitul unui pui comportamentul matern se declaneaz ntr-o manier mecanic pentru a conserva o mare parte din capacitatea limitat a creierului spre a face fa altor situaii cu care se confrunt de-a lungul zilei. Desigur ca noi dispunem de mecanisme ale creierului mult mai eficiente dect cele ale curcii sau dect ale oricrei specii de animale. Capacitatea noastr de a lua n consideraie o multitudine de fapte relevante i, prin urmare, de a lua decizii bune, este fr egal. ntr-adevr, tocmai avantajul de a putea procesa informaia ne-a ajutat s devenim forma de via dominant pe planet. Dar i capacitate noastr are limitele ei, aa c, de dragul eficienei, trebuie s evitm cteodat un proces complex de luare a deciziilor, bazat pe informaii complete i care este mare consumator de timp n favoarea unui tip de rspuns automat, primitiv, bazat pe o singur informaie mai important. De pild, atunci cnd lum decizia s-i rspundem afirmativ sau negativ unui solicitant, este limpede c suntem ateni la o singur informaie relevant pentru situaia respectiv. Noi am cercetat cteva dintre cele mai folosite informaii singulare care ne ajut s lum rapid decizii. Ele sunt att de folosite tocmai pentru c sunt cele mai demne de ncredere i, n mod normal, ne ndreapt spre decizia corect. De aceea folosim att de frecvent i ntr-o manier automat principiile reciprocitii, ale consecvenei i ale dovezii sociale, ale simpatiei, autoritii i raritii atunci cnd avem de luat decizia de a ne da asentimentul. Fiecare dintre aceste informaii furnizeaz un indiciu foarte demn de ncredere cu privire la faptul dac ne va fi mai bine spunnd da sau nu. Este probabil c vom folosi aceste indicii singulare atunci cnd nu avem chef, timp, energie sau resurse informaionale pentru a ntreprinde o analiz complet a situaiei. Cnd suntem grbii, stresai, nesiguri, indifereni, confuzi sau obosii avem tendina sa ne concentrm doar pe cteva din informaiile aflate la dispoziia noastr. Atunci cnd lum decizii n asemenea circumstane, ne ntoarcem adeseori la abordarea mai degrab primitiv de a lua decizii pe baza unei singure informaii relevante.1 Toate acestea conduc la o situaie conflictual; cu ajutorul mecanismului mental sofisticat de care dispunem, am devenit specia dominant i am creat un mediu att de complex, cu un ritm de viaa att rapid i copleit de mulimea informaiilor, nct trebuie s-i facem fa tot mai mult ntr-o manier primitiv specific speciilor inferioare pe care le-am depit de mult. John Stuart Mill, economist britanic, gnditor politic i filozof a murit acum mai bine de o sut de ani. Anul morii sale (1873) este important deoarece el este recunoscut ca fiind ultimul om care tia totul despre toate. Astzi, ideea c cineva ar putea s tie totul despre toate este cel puin hilar. Dup o lung perioada de acumulri lente, cunotinele umane au explodat i, n virtutea ineriei, s-au multiplicat ajungnd la o expansiune monstruoas. Trim acum ntr-o lume n care majoritatea informaiilor nu sunt mai vechi de cincizeci de ani. n anumite domenii ale tiinei (de pild, fizica), se afirma c volumul

informaiilor se dubleaz la fiecare opt ani. Iar explozia cunotinelor tiinifice nu se limiteaz la domenii foarte specializate precum chimia molecular sau fizica cuantic, ci se extinde la cunotine din domenii cu care ne confruntm n fiecare zi i cu care ne strduim s inem pasul ca sntatea, dezvoltarea copilului, nutriie i altele asemenea. Mai mult, este probabil c aceast cretere rapid va continua avnd n vedere c 90% dintre oamenii de tiin care au existat vreodat triesc n zilele noastre. Pe lng progresul extrem de rapid al tiinei, lucrurile se schimb repede i n ceea ce privete individul. n cartea sa, ocul viitorului, Alvin Toffler a oferit o documentare timpurie despre ritmul rapid fr precedent i n continu cretere a vieii zilnice moder ne: cltorim mai mult i mai repede, ne mutm mai frecvent n case ce sunt construite i drmate mai repede; intram n contact cu mai muli oameni, iar relaiile cu ei sunt mai scurte; n supermagazin, n sala de prezentare a automobilelor sau n complexul comercial avem la dispoziie o gam larga de opiuni ntre stiluri i produse despre care nu se tia nimic anul trecut i care ar putea fi foarte bine uitate anul viitor. Noutate, schimbare, diversitate i rapiditate, acestea sunt caracteristicile eseniale evidente ale existenei civilizate. Aceast avalan de informaii i opiuni a fost posibil datorit progresului tehnologic fr precedent. n frunte se afl dezvoltarea capacitii noastre de a colecta, stoca, accesa i comunica informaia. La nceput, avantajele acestui avans tehnologic erau limitate la marile organizaii agenii guvernamentale sau puternice corporaii. De pilda, vorbind n calitatea sa de preedinte la Citicorp, Walter Wriston putea spune despre firma sa: Am pus cap la cap o baz de date din ntreaga lume care este capabil s rspund aproape oricui din lume despre aproape orice i imediat.' Dar acum, o data cu dezvoltarea mai puternic a tehnologiei computerelor i a telecomunicaiilor, accesul la asemenea cantiti uluitoare de informaii ajunge la ndemna cetenilor obinuii. Sistemele extinse de televiziune prin cablu i prin satelit ofer o cale prin care informaia intr n casele obinuite. O alt cale important este computerul personal. n 1972, Norman Macrae, unul dintre editorii revistei The Economist, fcea speculaii profetice despre viitor: Exist, n fond, perspectiva s intrm ntr-o er cnd orice ntfle care st n faa unui computer n laboratorul su, la birou, ntr-o bibliotec public sau acas s se poat ngropa sub cantiti inimaginabile de informaii aflate n baze de date cu puteri automatizate de concentrare i calcul care vor fi de zeci de mii de ori mai mari dect au fost vreodat disponibile n creierul uman, chiar i n cel al unui geniu ca Einstein. Doar zece ani mai trziu, revista Time semnala c era prezis de Macrae a sosit. Revista desemna computerul personal ca fiind "Omul Anului". Editorii de la Time i-au susinut alegerea citnd goana" consumatorilor dup micile calculatoare i argumentnd c America i, ntr-o perspectiv mai larg, ntreaga lume nu vor mai fi la fel.". Viziunea lui Macrae era acum realizat. Milioane de ntflei" obinuii stteau n faa mainriilor lor capabile s prezinte i s analizeze suficiente informaii pentru a-l depi pe Einstein. Deoarece tehnologia poate evolua mult mai rapid dect putem noi s-o facem, capacitatea noastr natural de a procesa informaiile va fi, probabil, tot mai puin adecvat pentru a face fa abundenei schimbrilor, opiunilor i provocrilor caracteristice vieii moderne. Ne vom gsi tot mai des n situaia animalelor inferioare: cu un aparat mental insuficient echipat pentru a analiza complet complexitatea i bogia mediului exterior. Spre deosebire de animale, ale cror capaciti cognitive au fost ntotdeauna relativ limitate, noi ne-am pus singuri n situaia de a avea o capacitate cognitiv insuficient prin faptul c am construit o lume radical mai complex. Dar consecina acestei capaciti insuficiente recent dobndite este aceeai ca i n cazul celei de lung durat a animalelor. Atunci cnd va trebui s lum o decizie, ne vom bucura tot mai puin de luxul unei analize complete a ntregii situaii i ne vom ntoarce tot mai des la decizia bazat pe o singur caracteristic principal care este, de obicei, demn de ncredere. Atunci cnd aceste caracteristici singulare sunt ntr-adevr demne de ncredere, nu

este nimic ru n a folosi o scurttur, adic abordarea caracterizat prin atenie minim i un rspuns de tip automat la o anumit informaie. Apar ns probleme atunci cnd ceva face ca indicaii care sunt, de obicei, demne de ncredere s ne dea un sfat prost, s ne ndrume ctre aciuni greite i decizii prost fundamentate. Dup cum am vzut, o asemenea cauz o reprezint trucurile folosite de anumii profesioniti n obinerea asentimentului care caut s profite de pe urma unui rspuns mai degrab negndit i mecanic. Dac, dup cum se pare, frecvena rspunsului mecanic este n cretere datorit ritmului vieii moderne, putem ii siguri c frecvena cu care se folosesc aceste trucuri va crete i ea. Ce putem face pentru a rezista previzibilei intensificri ale atacurilor asupra sistemului nostru de rspunsuri automate? n loc s fugim din faa acestor atacuri, eu a ndemna la un contra-atac. Exist totui o meniune important care trebuie fcut: acei profesioniti n obinerea asentimentului care joac onest folosind regulile rspunsului pe scurttur nu trebuie considerai nite dumani; din contra, ei sunt aliaii notri n cadrul unui proces eficient i adaptiv de schimburi. inta pentru contra-atacul nostru sunt numai acei indivizi care falsific, denatureaz sau prezint greit faptul care declaneaz, n mod natural, un rspuns automat. S lum ca ilustrare ceea ce este, probabil, cel mai des folosit rspuns automat. n conformitate cu principiul dovezii sociale, hotrm adeseori s facem ceea ce fac i ali oameni asemntori nou. Acest lucru este ct se poate de raional deoarece, n majoritatea timpului, o reacie unanim acceptat ntr-o anumit situaie este funcional i adecvat. Astfel, o reclam care, fr s utilizeze statistici false, ofer informaia c marca respectiv are cele mai mari vnzri sau rata vnzrilor crete cel mai rapid, ne ofer o dovad valoroas despre calitatea produsului i despre probabilitatea ca el s ne plac. Dac suntem la cumprturi i vrem s achiziionm o past de dini, s-ar putea s vrem s ne bazm pe acea informaie singular - popularitatea pastei de dini - pentru a ne hotr so ncercm. Aceast strategie ne va conduce probabil ntr-o direcie bun, nu ne va mpinge prea departe ntr-o direcie greit i ne va conserva energia cognitiv pentru a face fa unui mediu tot mai copleit de informaii i suprancrcat cu decizii. Cel care face o asemenea reclam, care ne permite s folosim eficient aceast strategie, nu este deloc adversarul nostru, ci trebuie considerat mai degrab un partener binevoitor. Povestea devine destul de diferit atunci cnd un profesionist n obinerea asentimentului ncearc s declaneze un rspuns automat dndu-ne o indicaie contrafcut. Duman ne este acela care concepe o reclam ce caut s creeze o imagine de popularitate pentru o marc de past de dini aranjnd, de pild, o serie de interviuri spontane" n care mai muli actori poznd n ceteni obinuii laud produsul. n acest caz, n care dovada de popularitate este contrafcut i este exploatat incorect principiul dovezii sociale, rspunsul automat fa de dovada social i, n final, noi suntem exploatai. ntr-un capitol anterior, am recomandat s nu fie achiziionat nici un produs prezentat n reclame cu ajutorul unor interviuri aa-zis spontane" i am ndemnat oamenii s trimit productorilor scrisori n care s explice motivaia lor i s cear ruperea relaiei cu respectiva agenie de publicitate. A recomanda extinderea acestei atitudini agresive n orice situaie n care un profesionist n obinerea asentimentului abuzeaz de principiul dovezii sociale (sau de orice alt arm de influenare). Ar trebui s refuzm s privim programele TV care folosesc rsete pre-nregistrate. Dac vedem un barman care-i ncepe schimbul ungnd" tava pentru baciuri cu propriile lui bancnote, n-ar trebui s i mai dm nimic de la noi. Dac, dup ce ateptm la coad n faa unui club de noapte, descoperim c sunt suficiente locuri libere nuntru i deci coada a fost organizat spre a impresiona trectorii printr-o dovad fals a popularitii clubului, ar trebui s plecm imediat i s-i anunm i pe cei de la coad de ce am plecat. Pe scurt, ar trebui s fim dispui s folosim boicotul, ameninarea, confruntarea,

cenzura, protestul verbal i aproape orice altceva pentru a ne rzbuna. Eu nu m consider un om rzbuntor de felul meu, dar susin activ asemenea aciuni rzboinice deoarece, ntr-un fel, m simt n rzboi cu exploatatorii - noi toi ar trebui sa fim. Este important s recunoatem c nu dorina lor de a obine profit ne trezete ostilitatea; n fond, toi mprtim ntr-o anumit msur o asemenea dorin. Adevrata perfidie i lucrul pe care nu trebuie s l tolerm este orice ncercare de a obine profit ntrun mod care amenin valabilitatea scurtturilor pe care le folosim. Ritmul rapid al vieii moderne zilnice cere s avem la dispoziie scurtturi demne de ncredere, reguli practice i sigure pe baza crora s facem fa acestui ritm. Aceste scurtturi nu mai sunt un lux; ele sunt adevrate necesiti care vor deveni tot mai vitale pe msur ce pulsul vieii zilnice se accelereaz. De aceea, ar trebui s fim dispui s trecem la represalii ori de cte ori vedem ca cineva trdeaz una dintre regulile noastre practice n scopul de a obine profit. Vrem ca aceste reguli practice s fie ct se poate de eficiente. Dar, n msura n care ele nu-i fac datoria pentru ca sunt mereu subminate de trucurile unor profitori, firete c le vom folosi mai puin i vom fi mai puin capabili s nfruntm eficient povara deciziilor din zilele noastre. Nu putem permite acest lucru fr s luptm. Miza a ajuns prea mare. NOTE CAPITOLUL 1 1 2 3 Numele acestui cercettor al vieii animalelor este cu adevrat chiar Fox (Vulpe). Vezi monografia sa din 1974 pentru o descriere complet a experimentului cu curca i cu dihorul. Sursele pentru informaiile despre mcleandru i despre pasarea cu gt albastru sunt, respectiv, lucrrile lui Lack (1943) i Peiponen (1960). Dei exist mai multe asemnri importante ntre oameni i animale n cazul acestui gen de rspuns automat, sunt i cteva diferene importante. Secvenele de comportament automat la oameni sunt mai degrab nvate dect nnscute, sunt mai flexibile fa de cele foarte rigide ale animalelor i rspund la un numr mai mare de factori declanatori. Poate c rspunsul de felul pentru c... doar pentru c", obinuit la copii atunci cnd li se cere s-i explice comportamentul, provine din observaia lor istea despre neobinuita putere pe care adulii par s-o atribuie cuvintelor pentru c. Cititorul care dorete s gseasc o tratare sistematic a studiului privind copiile i conceptualizarea lui o poate face studiind lucrarea lui Langerdin 1989. Sursele pentru informaiile despre licurici i despre peti sunt lucrrile lui Lloyd (1965) i Eibl-Eibesfeldt (1958). Chiar dac aceste creaturi par nite exploatatori rapace, ele sunt ntrecute n aceast privin de o specie de gndaci. Folosind o serie de declanatori pe baz de miros i pipit, aceti gndaci determin dou specii de furnici s-i protejeze, s-i ngrijeasc, s-i hrneasc n stadiul de larve i s-i adposteasc pe timpul iernii cnd sunt aduli. Rspunznd mecanic la trucurile declanatoare ale gndacilor, furnicile i trateaz ca pe alte furnici. n interiorul cuiburilor de furnici, gndacii rspund ospitalitii gazdelor mncndu-le oule i larvele; cu toate acestea, ei nu sunt atacai niciodat (Holldobler, 1971) Studiile au fost realizate i prezentate de Kenrick i Gutierres (1980) care avertizeaz c oamenii ireal de frumoi portretizai n mass media (actori, actrie, modele) ne pot face s fim mai puin satisfcui de nfiarea unor posibili parteneri romantici disponibili n jurul nostru. Lucrri mai recente ale acestor autori aduc noi argumente care arat c expunerea fa de atracia sexual exagerat a unor nuduri de tineri frumoi (ca n Playboy sau Playgirl) face ca oamenii s devin mai puin mulumii de atracia sexual a soului/soiei sau a partenerului de via (Kenrick,

Gutierres i Goldberg, 1989) CAPITOLUL 2 1 2 O descriere exact a studiului cu felicitrile de Crciun este oferit de Kunz i Woolcott (1976). Anumite societi au oficializat regula reciprocitii transformnd-o n ritual. Exista, de exemplu, obiceiul oficializat numit Vartan Bhanji" de a face schimb de daruri i care se practic n mod obinuit n unele regiuni din Pakistan i India. Gouldner (1960) remarc n legtura cu acest obicei: Este... de observat c sistemul mpiedic eliminarea total a obligaiilor restante. Astfel, cu ocazia cstoriei, oaspeilor li se druiesc la plecare dulciuri. Cntrindu-le n mn, gazda poate spune Acestea cinci sunt ale tale", ceea ce nseamn Acestea sunt recompensa pentru ceea ce mi-ai oferit tu mai nainte" i apoi mai adaug cteva dulciuri spunnd: .Acestea sunt ale mele". Cu viitoarea ocazie, ea va primi napoi ceea ce a oferit plus o cantitate suplimentar care trebuie napoiat ulterior, .a.m.d. 3 4 5 6 7 Citatul este din Leakey i Levvin (1978) Pentru o analiz mai completa, vezi Tiger i Fox (1971). Experimentul este descris oficial n lucrarea lui Regan (1971) Afirmaia apare n lucrarea lui Mauss (1954) Surpriza este ea nsi un factor eficient de inducere a supunerii. Oamenii care se afl n situaia de a fi surprini de o solicitare i vor da acordul adeseori deoarece, pe moment, sunt nesiguri de ei i, ca urmare, pot fi influenai uor. De pild, specialitii n psihologie social Stanley Milgram i John Sabini (1975) au artat c exist o probabilitate de dou ori mai mare ca oamenii care cltoresc cu metroul din New York s-i cedeze locul unei persoane care-i surprinde cu solicitarea: Scuzai-m, mi putei ceda locul?", comparativ cu cazul n care persoana solicitant i previne de intenia sa spunndu-i unui alt pasager c se gndete s solicite locul cuiva (56% fa de 28%). Este interesant c un studiu multi-cultural a artat ca indivizii care ncalc regula reciprocitii n direcie invers - adic druiesc i nu permit primitorului s rsplteasc darul sunt i ei antipatizai. Acest rezultat a fost valabil pentru fiecare dintre cele trei naionaliti examinate americani, suedezi i japonezi. Vezi Gergen i alii (1975) pentru o relatare a studiului. Studiul de la Pittsburgh a fost efectuat de Greeberg i Shapiro. Datele despre obligaia sexual pe care o simt femeile au fost adunate de George, Gournic i McAfee (1988). Pentru a ne convinge c acest rezultat nu s-a datorat unei ntmplri fericite, am mai realizat dou experimente testnd eficiena tacticii respingere - retragere. Ambele au avut rezultate asemntoare primului. Vezi Cialdini i alii (1975) pentru detalii despre toate cele trei experimente. Studiul din Israel a fost realizat n 1979 de ctre Schwartzwald, Raz i Zvibel. Articolul din TV Guide a aprut n decembrie 1978. Sursa citatelor este Magruder (1974). Consumer Reports, ianuarie 1975, pag. 62 O alt cale de a msura eficiena tehnicii de solicitare este aceea de a cerceta ce proporie din totalul indivizilor, crora le-a fost adresat o solicitare, s-au supus solicitrii. Folosind acest procedeu, tactica de respingere retragere a fost de patru ori mai eficient dect dac ar fi fost adresat direct solicitarea mai puin substanial. Vezi Miller i alii (1976) pentru o descriere complet a studiului. Studiul despre donarea de snge a fost publicat de Cialdini i Ascani (1976)

9 10

11 12 13 14 15

16

17 18

Studiul de la UCLA a fost realizat de Benton, Kelley i Liebling n 1972. Variate tipuri de afaceri folosesc pe scar larg oferirea de informaii gratuite. De pild, firmele de deparazitare au constatat c majoritatea oamenilor care sunt de acord cu o examinare gratuit a locuinei las sarcina de exterminare a duntorilor n seama firmei care a fcut examinarea, cu condiia s fie convini c este necesar. Aparent, ei simt o obligaie de a oferi sarcina deparazitrii firmei care le-a fcut serviciul iniial i gratuit de examinare a locuinei. tiind c este improbabil ca aceti clieni s fac analize comparative asupra preului acestor servicii, firme lipsite de scrupule vor profila de situaie solicitnd preuri mai mari pentru lucrrile angajate pe aceast cale. CAPITOLUL 3

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

19 20

Studiul despre pariurile la cursele hipice a fost realizat de dou ori cu aceleai rezultate. Autorii sunt Knox i Inkster (1968). Vezi Rosenfeld, Kennedy i Giacalone (1986) pentru dovezi ale tendinei de a crede mai puternic n alegerile odat fcute, ceea ce este valabil i n cazul jocului la loterie. Este important de observat c aceast colaborare nu era ntotdeauna intenionat. Investigatorii americani au definit cooperarea ca fiind orice fel de comportament care ajut inamicul" i astfel au fost incluse activiti diverse precum semnarea unor petiii pentru pace apeluri la radio, acceptarea unor favoruri speciale, false confesiuni, oferirea de informaii despre colegii de prizonierat sau divulgarea unor informaii militare. Citatul lui Schein provine din articolul su publicat n 1956, Programul chinezesc de ndoctrinare a prizonierilor de rzboi: un studiu asupra ncercrii de splare a creierului". Sursa acestui sfat este lucrarea lui Green din 1965. Freedman i Fraser au publicat datele lor n Journal ofPerso-nality and Social Psychology, 1966. Citatul provine din lucrarea lui Freedman i Fraser (1966). Vezi articolul lui Segal (1954) din care provine acest citat. Vezi Jones i Harris (1967). Este demn de observat c gospodinelor din acest studiu (Kraut, 1973) li s-a repetat, timp de o sptmn ntreag, c sunt nite persoane caritabile nainte s li se ceara s fac donaii Asociaiei pentru vindecarea sclerozei multiple. Extras din Cum s ncepi s vinzi", Amway Corporation. Vezi Deutsch i Gerard (1955) i Kerr i MacCoun (1985) pentru detalii despre aceste studii. Extras din Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958). Citat din Gordon i Gordon (1963). Cercetarea a fost realizat de Walker (1967). Studiul despre experimentul cu ocurile electrice a fost publicat de ctre Gerard i Mathewson (1966) la apte ani dup realizarea lui de ctre Aronson i Mills (1959). Young (1965) a condus aceast cercetare. Experimentul cu robotul este descris detaliat de Freedman (1965). Cititorul care dorete dovezi mai puternice dect observaiile mele subiective din salonul de automobile n legtur cu aciunea tacticii mingei joase", poate gsi articole care atest eficiena acestei tactici n condiiile unor experimente controlate: Cialdini i alii (1978), Burger i Petty (1981), Brownstein i Katzev (1985) i Joule (1987). Un raport oficial despre proiectul conservrii energiei apare n Pallak i alii (1980). Nu este deloc ceva neobinuit, chiar i pentru unele dintre cele mai cunoscute citate, s fie trunchiate de trecerea timpului n moduri care le modific radical nelesul. De

21 22

pild, Biblia nu susine c la temelia tuturor relelor se afl banii, ci iubirea de bani. Aa nct, pentru a nu m face vinovat de aceeai eroare, ar trebui s menionez c citatul din lucrarea lui Emerson ncrederea n sine" este ceva mai lung i substanial mai dens. Complet, el sun aa: Consecvena necugetat este o gogori pentru cei cu minte puin adorata de aa-ziii oameni de stat, filozofi i profei." Vezi Zajonc (1980) pentru un rezumat despre acest fapt. Aceasta nu nseamn c ceea ce simim n legtur cu un subiect este ntotdeauna diferit sau mai demn de ncredere dect ceea ce gndim despre acel subiect. Prin urmare, n situaii care implic o decizie de angajament favorabil generrii de raiuni de sprijin, sentimentele pot oferi un sfat mai bun. Acest lucru este deosebit de adevrat atunci cnd problema fundamental n chestiune este de natur emoional ca n cazul fericirii Sarei. (Wilson, 1989) CAPITOLUL 4

2 3

Dovezile generale privind efectul favorabil al rsetelor pre-nregistrate asupra rspunsului la scenele umoristice provin din studii precum cele ale lui Smyth i Fuller (1972), Fuller i Shechy-Skeffinton (1974), Nosanchuck i Lightstone (1974), iar n ultimul se afl i constatarea ca rsetele nregistrate sunt mai eficiente n cazul materialelor umoristice de slab calitate. Cercettorii care s-au infiltrat n cruciadele lui Graham, i din a cror lucrare a fost este extras citatul, sunt Altheide Johnson (1977) Vezi Bandura, Grusec i Menlove (1967) precum i Bandura i Menlove (1968) pentru o descriere complet a tratamentului pentru teama de cini. Orice cititor care se ndoiete c aparenta oportunitate a unei aciuni este influenat semnificativ de numrul celor care o ntreprind ar putea ncerca un mic experiment. Posteaz-te pe o alee circulat, fixeaz-i privirea undeva pe cer sau pe o cldire nalt i uit-te aa timp de un minut. Nu se va ntmpla nimic important n jurul tu n tot acest rstimp - majoritatea oamenilor vor trece mai departe fr s-i ridice privirea i practic nimeni nu se va opri alturi de tine s priveasc. A doua zi, mergi n acelai loc i ia cu tine patru amici care s se uite i ei n sus. n aizeci de secunde, o mulime de trectori se vor fi oprit s-i suceasc gturile spre cer alturi de grupul tu. Acei trectori care nu i se altur vor simi o presiune aproape irezistibil s arunce mcar o scurt privire n sus; dac experimentul tu va produce aceleai rezultate precum cel realizat de trei sociologi n New York, tu i prietenii ti i vei determina pe 80% dintre trectori s-i ridice privirea ctre cer (Milgram, Bickman i Berkowitz, 1967). Alte cercetri, pe lng cea a lui O'Connor (1972), sugereaz c moneda dovezii sociale filmate" are dou fee. Efectul spectaculos al unor imagini filmate, pe care copii le gsesc demne de urmat, a fost sursa unei puternici dezamgiri pentru cei ngrijorai de frecventele cazuri de violen i agresiune la televiziune. Dei consecinele violenei televizate asupra agresivitii copiilor sunt departe de a fi uor de evaluat, datele rezultate dintr-un experiment bine controlat de psihologii Robert Liebert i Robert Baron (1972) arat amenintor. Ctorva copii le-au fost prezentate fragmente dintr-un program televizat n care oamenii i fac ru unul altuia n mod intenionat. Mai apoi, aceti copii erau semnificativ mai agresivi fa de un alt copil comparativ cu copiii care priviser un program de televiziune lipsit de violen (o cursa de cai). Constatarea c vzndu-i pe alii comportndu-se agresiv conduce la mai mult agresivitate din partea tinerilor telespectatori se menine adevrat pentru dou grupe de vrst testate (de la cinci la ase ani i de la opt la nou ani) att n cazul bieilor, ct i n cazul fetelor. O captivant relatare scris a constatrilor complete este prezentat n cartea When Prophecy Fails (1956) de Festinger, Riecken i Schachter.

7 8

Probabil c, din cauza disperrii haotice cu care i-au abordat sarcina, credincioii nu au avut nici un succes n sporirea numrului lor. Nu au reuit s atrag nici mcar un singur nou adept. n acel moment, confruntai cu dublul eec, cel al dovezii materiale i cel al dovezii sociale, secta s-a dezintegrat rapid. La mai puin de trei sptmni de la data prezisului potop, membrii grupului se mprtiaser i nu mai aveau dect contacte sporadice. Ca o ultim i ironic neconfirmare a profeiei, nu lumea a pierit din cauza potopului ci secta nsi. Cu toate acestea, pierea n-a fost ntotdeauna soarta organizaiilor religioase ale cror profeii despre ziua judecii nu s-au adeverit. Atunci cnd asemenea organizaii au fost capabile s construiasc dovada social pentru dogma lor prin eforturi de recrutare eficiente, ele s-au dezvoltat i au prosperat. De pild, atunci cnd anabaptitii olandezi au vzut c anul profeit pentru sfritul lumii, 1533, trece fr s se ntmple nimic, ei au devenit cuttori nverunai ai unor noi adepi investind o energie nemaintlnit n aceast cauz. Se povestete c un misionar extraordinar de convingtor, Jakop van Kampen, a botezat o sut de persoane ntr-o singur zi. Att de puternic a fost explozia dovezii sociale n sprijinul poziiei anabaptiste nct a copleit rapid proba material euat i a transformat n adepi o treime din populaia marilor orae ale Olandei. Din Thirly-eight Witnesses, Rosenthal, 1964. Acest citat provine din mult premiata carte scris de Latane i Darley (1968) n care au introdus conceptul de ignoran pluralist.

Consecinele potenial tragice ale fenomenului ignoranei pluraliste sunt ilustrate ntro manier categoric ntr-un comunicat de pres al UPI din Chicago: Poliia a raportat smbt ca o student a fost btut i strangulat, n plin zi, ntr-un loc aflat n apropierea uneia dintre cele mai populare atracii turistice din ora. Corpul dezbrcat al studentei Lee Alexis Wilson, 23 de ani, a fost gsit vineri de ctre un biat de 12 ani care se juca n tufiurile dese aflate de-a lungul zidului Institutului de art. Poliia a presupus c fata sttea, probabil, lng fntna din piaa aflat n sudul Institutului de art atunci cnd a fost atacat. Pare c atacatorul a trt-o n tufiuri i a violat-o. Poliia mai spune c mii de persoane trebuie s fi trecut prin zon, iar un brbat a auzit un ipt pe la ora doua dup-amiaz, dar nu a fcut cercetri pentru c prea c nimeni altcineva nu acorda atenie faptului. 9 Studiile despre accidentul" din New York i scurgerea de fum" au fost publicate de Darley i Latane (1968) i Latane i Darley (1968). Experimentul din Toronto a fost realizat de Ross (1971). Studiile din Florida au fost publicate de Clark i Word n 1972 i 1974. 10 Vezi studiul lui Latane i Rodin (1969) care arat c grupurile de strini sunt mai puin dispuse s acorde ajutor n caz de urgen comparativ cu grupurile de cunotine. 11 Experimentul cu portmoneul a fost realizat de Hornstein i alii (1968), studiul antifumat de Murray i alii (1984) i studiul despre teama de dentist de ctre Melamed i alii (1978). 12 Sursele acestor statistici sunt articolele lui Phillips publicate n 1979 i 1980. 13 Datele despre relatrile din ziare sunt publicate de Phillips (1974), iar datele despre reportajele televizate provin din lucrrile lui Bollen i Phillips (1982), Gould i Schaffcr (1986), Phillips i Carstensen (1986), Schmidtke i Hafner (1988). 14 Noile date au aprut n lucrarea lui Phillips (1983). 15 Citatul este extras din The International Cyclopedia of Music and Musicians, 1964, editat de Sabin. 16 Din Hornaday (1887). CAPITOLUL 5

2 3

4 5 6 7

8 9 10 11

12 13 14

Studiul despre alegerile din Canada a fost publicat de Efran i Patterson (1976). Date de acest fel ofer credibilitate reclamaiei susintorilor lui Richard Nixon c factorul care a contribuit cel mai mult la eecul lui Nixon n dezbaterile televizate cu John F. Kennedy i prin urmare, n alegeri - a fost machiajul su prost realizat. Vezi Mack i Rainey (1990) Constatarea c este mai puin probabil ca acuzaii cu fizic plcut, chiar dac sunt gsii vinovai, s fie pedepsii cu nchisoarea, ne ajut s explicm unul dintre cele mai fascinante experimente din criminologie despre care am auzit vreodat (Kurtzburg i alii, 1968). Ctorva deinui dintr-o nchisoare din New York, care aveau faa desfigurat, li s-a oferit posibilitatea s fac o operaie estetic n perioada ncarcerrii; altora, care aveau aceeai problem, nu li s-a oferit aceast posibilitate. n plus, unora dintre deinuii din ambele grupuri li s-au oferit servicii (de consiliere i instruire) concepute s-i reintegreze n societate. La un an dup punerea lor n libertate, verificarea dosarelor a dezvluit c probabilitatea ca indivizii care beneficiaser de operaii estetice s se ntoarc la nchisoare sczuse semnificativ (cu excepia celor dependeni de heroin). Cea mai interesant caracteristic este c aceast constatare era la fel de valabil att pentru delincvenii care nu beneficiaser de tradiionalele servicii de reabilitare, ct i pentru cei care beneficiaser de ele. Ca urmare, unii criminaliti au susinut c, aparent, cnd este vorba de delicveni uri, nchisorile ar face mai bine s abandoneze costisitoarele consilieri pe care le ofer n mod obinuit i s ofere n loc operaii de chirurgie estetic; acestea par s fie cel puin la fel de eficiente i cu siguran, mai puin scumpe. Importana noului studiu realizat n Pennsylvania (de Stewart, 1980) const n sugestia pe care o face c soluia chirurgiei estetice, ca mijloc de reabilitare, ar putea fi greit. A mbunti nfiarea unui delicvent ar putea s nu reduc ansele ca el s comit alte delicte, ci s reduc doar ansele de a fi trimis la nchisoare pentru ele. Studiul despre daunele pentru neglijen a fost efectuat de Kulka i Kessler (1978), studiul ajuttor de Benson i alii (1976), iar studiul despre puterea de convingere de Chaiken (1979) O trecere n revist excelent a acestei cercetri este oferit de Eagly i alii (1991). Experimentul cu mruniul pentru telefon a fost condus de Emswillcr i alii (1971), n timp ce experimentul cu semnarea petiiei a fost realizat de Suedfeld i alii (1971). Datele despre vnzrile de asigurri au fost publicate de Evans (1963). Dovezile despre reflectare i adaptare" provin din lucrrile lui LaFrance (1985), Locke i Horowitz (1990) i Woodside i Davenport (1974). Cercetri suplimentare sugereaz un alt motiv de precauie cnd avem de-a face cu solicitani asemntori nou: de obicei, subestimm msura n care asemnarea afecteaz simpatia fa de alii (Gonzales i alii, 1983). Vezi Drachman i alii (1978) pentru o descriere complet a constatrilor. Bornstein (1989) face un rezumat a celor mai multe dintre aceste dovezi. Studiul cu imaginea n oglind a fost realizat de Mita i alii (1977). Pentru dovezi generale privind efectul pozitiv al familiaritii asupra simpatiei, vezi Zajonc (1968). Pentru dovezi mai precise ale acestui efect asupra reaciei noastre fa de politicieni, cercetarea lui Joseph Grush este edificatoare i menit s ne trezeasc la realitate (Grush i alii, 1978; Grush, 1980) prin documentarea puternicii legturi ntre gradul de mediatizare i ansele unui candidat de a ctiga alegerile. Vezi Bornstein, Leone i Galley (1987). Pentru o examinare deosebit de complet a acestui subiect, vezi Stephan(1978). Dovezile despre tendina grupurilor etnice de a nu se amesteca ntre ele n coli, provin din lucrarea lui Gerard i Miller (1975). Dovezile pentru faptul c ne displac lucrurile prezentate repetat n condiii neplcute provin din studii ale lui Burgess i

15 16 17

18 19

20 21 22 23 24

25 26 27

Salcs (1971), Zajonc i alii (1974), Swap (1977). Extras din Aronson (1975). O descriere captivant a ntregului proiect cu bieii din tabr poate fi gsit n Sherif i alii (1961) sub numele Experimentul de la Robber's Cave". Exemplul lui Carlos este extras dintr-un articol al lui Aronson publicat n 1975. Rapoarte suplimentare ale lui Aronson i ale altora au artat rezultate la fel de ncurajatoare. O list reprezentativ ar include lucrrile lui Johnson i Johnson (1983), DeVries i Slavin (1978), Cook (1990), Aronson, Bridgeman i Geffner(1978 a,b). Pentru o examinare atent a posibilelor capcane ale nvrii bazate pe cooperare, vezi Rosenfield i Stephan (1981). n realitate, nu prea are loc nimic care s semene cu o btlie atunci cnd vnztorul intr n biroul efului n astfel de mprejurri. Deseori, deoarece vnztorul tie cu precizie preul sub care nu poate cobor, el i eful lui nici mcar nu-i vorbesc. Infiltrndu-m ntr-o reprezentan pentru vnzri de maini, pe vremea cnd fceam cercetri pentru aceasta carte, am vzut c era ceva obinuit ca un vnztor s-i ia ceva rcoritor de but sau s fumeze o igar n linite, n timp ce eful continua s lucreze la biroul su. Dup o perioad de timp adecvat, el i lrgea cravata i se ntorcea la clieni artnd epuizat dar purtnd contractul pe care tocmai l forjase" pentru ei de fapt, era aceeai nelegere pe care o avusese n minte nainte de intra n biroul efului. Pentru dovezi experimentale privind valabilitatea observaiei lui Shakespeare, vezi Manis i alii (1974). O trecere n revist a cercetrilor care sprijin aceast afirmaie este furnizat de Lott i Lott (1965). Pentru dovezi, vezi studiul lui Miller i alii (1966). Studiul a fost realizat de Smith i Engel (1968). Drepturile pentru asemenea asocieri nu sunt deloc ieftine. Corporaiile cheltuiesc milioane de dolari pentru a-i asigura dreptul de a sponsoriza echipa olimpic si mai cheltuiesc alte milioane pentru a face reclam legturii lor cu acest eveniment. i se pare c merita efortul. Un sondaj realizat de Advertising Age a constatat c o treime dintre consumatori au spus c ar fi mai probabil s cumpere un produs dac este legat de participanii la Jocurile Olimpice. Studiu] din Georgia a fost realizat de Rosen i Tesser (1970) Citat din Asimov (1975). Ambele experimente, cel cu tricourile i cel cu modul de folosire a pronumelui, sunt descrise complet n lucrarea lui Cialdini i alii (1976). CAPITOLUL 6

1 2

Citatul provine din articolul lui Milgram din 1963 publicat n Journal of Abnormal and Social Psychology. Toate aceste variaii ale experimentului de baz, ca i alte cteva experimente sunt prezentate n cartea extrem de captivant a lui Milgram, Obedience to Aulhority, 1974. O trecere n revist a unei pri nsemnate din cercetarea avnd ca subiect supunerea poale fi gsit n Blass (1991). De fapt, Milgram i-a nceput investigaiile ncercnd s neleag cum au putut participa cetenii germani la uciderea a milioane de oameni nevinovai n lagrele de concentrare din anii ascensiunii naziste. Dup ce i-ar fi testat procedeele de experimentare n Statele Unite, el plnuia s le aplice n Germania, o ar a crei populaie ar fi demonstrat suficient supunere, dup cum era el sigur, pentru o analiz tiinific deplin documentat a conceptului. ns acel prim experiment din New Haven, Connecticut, i-a deschis ochii i i-a artat clar c-i poate pstra banii i

poate rmne acas. Am gsit att de mult obedien," spunea el, nct n-am mai vzut nici o necesitate s deplasez experimentul n Germania." Poate c o dovad mai gritoare despre voina americanilor de a se supune conducerii autorizate provine dintr-un sondaj la scar naional realizat dup procesul locotenentului William Calley, care a ordonat soldailor si s ucid locuitorii aezrii My Lai din Vietnam, ncepnd cu pruncii i terminnd cu prinii i bunicii. (Kelman i Hamilton, 1989). Majoritatea americanilor (S1%) au rspuns c, dac li s-ar fi dat acelai ordin ntr-un context asemntor, i ei ar fi mpucat toi locuitorii satului din Vietnam. Dar americanii nu sunt singurii care simt necesitatea s se supun. Atunci cnd experimentul de baz a fost repetat n Olanda, Germania, Spania, Italia, Australia i Iordania, rezultatele au fost asemntoare. Vezi Meeus i Raaijmakers pentru o trecere n revist a acestor rezultate. 4 Nu suntem singura specie care acord un respect, uneori nemeritat, celor care au poziii de putere. n coloniile de maimue, unde exist o ierarhie rigid, inovaiile benefice (precum nvarea folosirii unui b pentru a trage mncarea n cuc) nu se rspndesc rapid n ntregul grup dac nu le nva, mai nti, un animal dominant. Atunci cnd o maimu, aflat mai jos pe scara ierarhic, este nvat s fac ceva nou, celelalte maimue rmn n mare parte nereceptive fa de valoarea inovaiei. Un studiu, citat de Ardry (1970), despre introducerea unor alimente cu gusturi noi ntr-un grup de maimue japoneze furnizeaz o ilustrare frumoas. ntr-un grup, a fost dezvoltat gustul pentru caramele prin introducerea acestui nou aliment n dieta unor membri tineri aflai n partea inferioar a scrii ierarhice. Gustul pentru caramele a naintat n rang foarte ncet; dup un an i jumtate doar 51% din colonie l dobndise i nc nici unul dintre lideri. Merit comparat acest rezultat cu ceea ce s-a ntmplat ntr-un al doilea grup unde a fost introdus grul ncepnd cu animalul dominant; mncatul grului - pn atunci necunoscut maimuelor - s-a rspndit n toat colonia n patru ore. Experimentul a fost realizat de Wilson (1968). Studiul despre felul cum apreciaz copiii mrimea monezilor a fost efectuat de Bruner i Goodman (1947). Studiul despre aprecierile studenilor a fost realizat de Dukes i Bevan (1952). Pe lng relaia dintre statut i dimensiunea perceput, pe care o evideniaz ambele studii, exista unele dovezi c importana pe care o atribuim propriei persoane este reflectat de mrimea unui simbol al identitii noastre utilizat frecvent: semntura. Psihologul Richard Zweigenhaft (1970) a colectat date care sugereaz c, pe msur ce un om are sentimentul c statul su devine mai important, crete i dimensiunea semnturii. Aceast constatare ne poate oferi o cale secret de a descoperi cum i percep statutul i importana oamenii din jurul nostru: pur i simplu, le comparm dimensiunea semnturii cu cea a scrisului de mn obinuit. Animalele inferioare nu sunt singurele care i aleg liderul dup dimensiuni. De pild, ncepnd cu 1900, preedinia Statelor Unite a fost ctigat, n douzeci i unu din douzeci i patru de alegeri, de ctre cel mai nalt dintre candidaii propui de principalele partide. Extras din Hofling i alii (1966). Date suplimentare, adunate n cursul aceluiai studiu, sugereaz ca asistentele nu ar fi contiente de msura n care titlul de doctor le afecteaz judecata i aciunile. Un grup separat, de treizeci i trei de asistente i eleve la coala sanitar, au fost ntrebate ce ar face n situaia clin experiment. Contrar constatrilor reale, numai dou au spus c ar fi administrat medicamentul ordonat. Vezi Bickman (1974) pentru o relatare complet a acestei cercetri. Au fost obinute rezultate asemntoare atunci cnd solicitantul a fost o femeie (Bushman, 1988). Acest experiment a fost realizat de Leflcowitz, Blake i Mouton (1955).

5 6

8 9

10 11

12 13 14

Studiul despre claxonatul la semafor a fost publicat n 1968 de ctre Anthony Doob i Alan Gross. Drept dovad vezi Choo (1964), McGuinnies i Ward (1980). Vezi Settle i Gorden (1974), Smith i Hunt (1978), Hunt, Domzal i Kernan (1981). CAPITOLUL 7

1 2 3

4 5

6 7

8 9 10 11 12

Studiul despre izolarea caselor a fost realizat n California de nord de ctre Gorizales, Costanzo i Aronson (1988); lucrarea despre examinarea preventiv a snilor a fost realizat la New York de ctre Meyerwitz i Chaiken (1987). Vezi Schwartz (1980) pentru dovezi n legtur cu un asemenea proces. Vezi Lynn (1989). Fr a vrea s minimalizez avantajele folosirii acestei scurtturi sau pericolele asociate ei, a remarca c aceste avantaje i pericole sunt aceleai pe care le-am examinat n capitolele anterioare. Ca atare, nu m voi concentra pe aceast tem n restul capitolului, dar vreau s spun c, cheia utilizrii adecvate a scurtturii pe baza principiului raritii, const n a fi vigileni la distincia ntre raritatea natural, real i cea fabricat de anumii practicieni n obinerea asentimentului. Formularea original a teoriei rezistenei psihologice a aprut n lucrarea lui Brehm (1966); o versiune ulterioar a aprut n Brehm i Brehm (1981). Brehm i Weintraub (1977) au realizat experimentul cu foaia de plexiglas. Trebuie remarcat c fetiele de doi ani care au participat la experiment nu au demonstrat aceeai reacie fa de bariera mai nalt. Acest lucru nu pare a se datora faptului c fetele nu s-ar opune limitrii libertilor lor. n schimb, se pare c ele reacioneaz mai mult fa de restriciile impuse de ali oameni i mai puin fa de barierele fizice. (Brehm, 1983). Pentru descrierea schimbrii auto-percepiei la bieii de doi ani, vezi lucrrile lui Mahler i alii (1975), Lewis i Brooks-Gunn (1979), Brooks-Gunn i Levvis (1982), Levine (1983). Apariia efectului Romeo i Julieta n-ar trebui s fie interpretat ca o avertizare pentru prini c trebuie s accepte ntotdeauna alegerile romantice ale adolescenilor. Novicii n acest joc delicat vor grei, probabil, deseori i n consecin, vor beneficia de ndrumarea unui adult avnd o perspectiv i o experien mai larg. Oferind asemenea ndrumare, prinii trebuie s recunoasc faptul c adolescenii, care se auto-percep ca nite tineri aduli, nu vor rspunde favorabil ncercrilor de control tipice pentru relaia printe-copil. n special n domeniul relaiilor de cuplu care este clar specific adulilor, instrumentele de influen ale adultului (preferin i convingere) vor fi mai eficiente dect formele tradiionale de control printesc (interdicie i pedeaps). Dei ntmplarea trit de familiile Montague i Capulet este un exemplu extrem, restriciile aplicate cu mn forte unei relaii romantice ntre tineri o pot arunca n clandestinitate, i pot aduga ardoare i tristee. Descriere complet a studiului realizat cu cuplurile din Colorado poate fi gsit n Driscoll i alii (1972) Vezi Mazis (1975) i Mazis i alii (1973) pentru rapoarte oficiale ale cercetrii despre detergenii cu fosfai. Pentru dovezi, vezi Ashmore i alii (1971), Wicklund i Brehm (1974), Worchel i Arnold (1973), Worchel i alii (1975), Worchel(1991). Studiul de la Universitatea Purdue a fost realizat de Zellinger i alii (1974). Experimentul cu jurai efectuat de Universitatea din Chicago cu privire la probele declarate inadmisibile a fost relatat de Broeder(1959). Formularea iniial a analizei puterii de convingere prin prisma teoriei mrfurilor a aprut n Brock (1968) i Fromkin i Brock (1971). Pentru o variant adus la zi, vezi Brock i Bannon (1992)

13 14 15 16 17

Din motive etice, informaiile furnizate clienilor au fost ntotdeauna reale. A existat ntr-adevr o lips de carne de vit, iar tirea a venit din surse exclusive ale companiei. Pentru detalii complete, vezi Knishinsky (1982). Worchel i alii (1975). Vezi Davies (1962, !969). Vezi Lytton (1979), Rosenthal i Robertson (1959). Citatul provine din MacKenzie (1974). EPILOG

Pentru dovezi privind asemenea ngustare perceptual i decizional, vezi Berkowitz (1967), Bodcnhausen (1990), Cohen (1978), Easterbrook (1959), Gilbert i Osborn (1989), Hockey i Hamilton (1970), Mackworth (1965), Milgram (1970), Tversky i Kahnemann (1974). Citat din documentarul PBS-TV Societatea informaional. Bibliografie

Altheide, D.L., and J.M.Johnson. "Counting Souls: A Study of Counseling at Evangelical Crusades." Pacific Sociologicii Review 20 (1977): 323-48. Ardry, R. The Social Contract. New York: Atheneum, 1970. Aronson, E. "The Jigsaw Route to Learning and Liking." Psychology Today, Feb. 1975. Aronson, E., D.L.Bridgeman, and R.Geffner. "The Effects of a Cooperative Calssroom Stucture on Students' Behavior and Attitudes." In Social Psychology ofEducation: Theory and Research, edited by D. Bar-Tal and L. Saxe. New York: Halstead Press, 1978, Aronson, E. "Interdependent Interactions and Prosocial Behavior." Journal of Research and Deveiopment in Education 12 (1978): 16-27. Aronson, E., and D.L.Linder. "Gain and Loss of Esteem as Determinants of Interpersonal Attractiveness." Journal of Experimental Social Psychology I (1965): 156-71. Aronson, E., and J.Mills. "The Effect of Severity of Initiation on Liking a Group." Journal of Abnorma! and Social Psychology 59 (1959): 177-81. Aronson, E. et. al. The Jigsaw Classroom. Beverly Hills: Sage Publications, 1978. Ashmore, R.D., V.Ramchandra, and R.A. Jones. "Censorship as an Attitude Change Induction. Paper presented at Eastern Psychological Association meetings, New York, April, 1971. Asimov, I. "The Miss America Pageant." TV Guide, August. 30, 1975. Bandura, A., J.E. Grusec, and F.L. Menlove. "Vicarious Extinction of Avoidance Behavior." Journal of Personality and Social Psychology 5 (1967): 16-23. Bandura, A., and F.L. Menlove. "Factors Determining Vicarious Extinction of Avoidance Behavior Through Symbolic Modcling." Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 99-108. Benson, P.L., S.A. Karabenic, and R.M. Lerner. "Pretty Pleases: The Effects of Psysical Attractiveness on Race, Sex, and Recciving Help." Journal of Experimental Social Psychology 12 (1976): 499-15. Benton, A.A., H.H. Kelley, and B. Liebling. "Effects of Extremity of Offers and Concession Rate on the Outcomes of Bargaining." Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 73-83. Berkowitz, L., and R.W.Buck. "Impulsive Aggression: Reactivity to Aggressive Cues Under Emoional Arousal." Journal of Personality and Social Psychology 35 (1967): 415-24. Berry, S.H., and D.E.Kanouse. "Psysician Response to a Mailed Survey: An

Experiment in Timing of Payment." Public Opinion Quarterly 51 (1987): 102-14. Bickman, L. "The Social Power of a Uniform." Journal of Applied Social Psychology 4 (1974): 47-61. Blass, T. "Understanding Behavior in the Milgram Obedience Experiment." Journal of Personality and Social Psychology 60 (1991): 398-413. Bodenhausen, G.V. "Stereotypes as Judgmental Ileuristics: Evidence of Circadian Variations in Discrimination." Psychoiogical Science 1 (1990): 319-22 Bollen, K.A., and D.P. Phillips. "Imitative Suicidcs: A National Study of the Effects of Tclevision News Stories." American Sodological Review 47 (1982): 802-09. Bornstein, R.F. "Exposure and Affect." Psychoiogical liulletin 106 (1989): 265-89. Bornstein, D.R. Leone, and D.J. Galley. "The Generalizability of Subliminal Mere Exposure ElTects." Journal of Pcsonality and Social Psychology 53(1987): 1070-79. Brehm, J.W. A Theory of Psychoiogical Reactance. New York: Academic Press, 1966. Brehm, S.S. "Psychoiogical Reactance and the Attractiveness of Unattainable Objects: Sex Diffcrence in Children's Responses to an Elimination of Freedom." Sex Roles 7 (1981): 937-49. Brehm, S.S. and J.W. Brehm. Psychoiogical Reactance. New York: Academic Press, 1981. Brehm, S.S., and M. Weintraub. "Psysical Barriers and Psychoiogical Reactance: Two-year-olds* Responses to Threats to Freedom." Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830-36. Brock, T.C. "Implications of Commodity Thwory for Value Change." In Psychoiogical Foundations of Attitudcs, edited by A.G. Greenwald, T.C. Brock, and T.M. Oslrom. New York: Academic Press, 1968. Brock, T.C. and L.A. Brannon. "Liberalization of Commodity Theory." Bicnd Applied Social Psychology 13 (1992): 135-43. Broeder, D. "The University of Chicago Jury Project." Nebraska Law Review 38 (1959): 760-74. Brooks-Gunn, J., and M. Lewis. "The Development of SclfKnowledge." In The Child, edited by CB. Kopp and J.B. Krakow. Rcading, Mass: AddisonWcsley, 1982. Brownstein, R., and R. Katsev. "The Relative Effectiveness of Three Compliance Techniqucs in Eliciting Donations to a Cultural Organization." Joumal of Applied Social Psychology S (1985): 564-74. Bruner, J.S., and CC. Goodman. "Value and Need as Organizing Factors in Perception."/ouma/ ofAbnormal and Social Psychology 42 (1947): 33-44. Brger, J.M., and R.E. Petty. "The Low-Ball Compliance Technique: Task or Person Commitment? Journal of Personality and Social Psychology 40 (1981): 492-500. Burgcss, T., and S. Salcs. "Atlitudinal Effects of Mere Exposure': A Reevaluation."/ourna/ of Experimental Social Psychology 7 (1971): 461-72. Bushman, B.A. "The Effects of Apparcl on Compliance." Personality and Social Psychology Bullctin 14 (1988): 459-67. Chaiken, S. "Communicator Phsysical Attractiveness and Persuasion." Journal of Personality and Social Psydwlogy 37 (1979): 1387-97. Chaiken, S. and C. Stangor. "Attitudes and Attitude Change." Annual Review of Psychology 38 (1987): 575-630. Choo, T. "Communicator Credibility and Communication Discrepancy as Detcrminants of Opinion Change." Journal of Social Psychology 64 (1964): 1-20 Cialdini, R.B. "Full Cycle Social Psychology," Applied Social Psychology Annual, Voi 1, ed. Beckman. Beverly Hills. Calif.: Sage, 1980. Cialdini, R.B. and K. Ascani. "Test of a Concession Procedure for Inducting

Verbal, Bchavioral, and Further Compliance with a Request to Give Blood." Journal of Applied Psychology 61 (1976): 295-300. Cialdini, R.B., R.R. Reco, and CA. Kallgren. "A Focus Theory of Normative Conduct: Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places. "Journal of Personality and Social Psychology 58 (1990): 1015-26. Cialdini, R.B. et. al. "Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies." Journal of Personality and Social Psychology 34 (1976): 366-75. Cialdini, R.B. et. al. "The Low-Ball Procedure for Producing Compliance: Commitment, Then Cost." Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978): 463-76. Cialdini, R.B. et. al. "Reciprorocal Concessions Procedure for Inducting Compliance: The Door-in-the-Face Technique." Journal of Personality and Social Psychology 31 (197S): 206-1S. Cialdini. R.B. "Why Don't Bystanders Help? Because of Ambiguity?" Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 392-400. Clark, M.S., J.R. Mills, and D.M. Corcoran. "Keeping Track of Needs and Inputs of Fiends and Strangers." Personality and Social Psychology Bulletin 15 (1989): 533-42. Clark, R.D. III, and L.E. Word. "Where s the Apathetic Bystander? Situational Characteristics of the Emergency." Journal of Personality and Social Psychology 29 (1974): 279-87. Cohen, M., and N. Davis. Medication Errors: Causes and Prevention. Philadelphia: G.F. Stickley, 1981. Cohen, S. "Environmental Load and the Allocation of Attention," Advances in EnvironmcntalPsychology, Voi 1, ed. A. Baum, J.E. Singer, and S. Valins. New York: Halstead Press, 1978. Cook, S.VV. "Interpersonal and Attitudinal Outcomes in Cooperating Interracial Groups."/our/ja/ of Researdi and Development in Education 12 (1978): 97-113. Cook, S.W. "Toward a Psychology of Improving justice." Journal of Social Issues 46(1990): 147-61. Crane, D. Invisible Colleges. Chicago: University of Chicago Press, 1972. Darley, J.M., and 15. Latane. "Bystander Intervcntion in Emergencies: Diffusion of Responsability." Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 377-83. Davies, J.C. "The J-Curve of Risingand Declining Satisfactions as a Cause of Some Great Revolutions and a Contained Rebellion." In Violence in America, edited by H.D. Graham and T.R. Gurr. New York: Signet Books, 1969. Davies, J.C. "Toward a Theory of Revolution." American Sociological Review 27 (1962): 5-19. Deutsch, M., and H.B. Gerard, "A Study of Normative and Informaional Social Influences upon Individual Judgment." Journal of Ahnormal and Social Psychology 51 (1955): 629-36. De Vries, D.L., and R.E. Slavin. "Teams-Games-Tournaments (TGT): Review of Ten Classroom Experiments." Journal of Research and Development in Education 12(1978): 2838. Dion, K.K. "Psysical Attractiveness and Evaluation of Children's Transgressions." Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 207-13. Doob, A.N., and A.E. Gross. "Status of Frustrator as an Inhibitor of HornHonking Rcsponses." Journal of Social PsychologylS (1968): 213-18. Drachman, D., A. deCarufel, and CA. Inkso. "The Extra Credit Effect in Interpersonal Attraction." Journal of Experimental Social Psychology 14 (1978): 458-67. Driscoll, R., K. E. Davies, and M. E. Lipetz. "Parental Interference and Romantic Love: The Romeo and Juliet Effect." Journal of Personality and Social PsychologylA (1972): 1-10. Dukes, W.F., and W. Bevan. "Accentuation and Response Variability in the Pcrccption of Personally Relevant Objects." Journal of Personality 20

(1952): 457-65. Eagly, A.H., et. al. "What s Bcautiful s Good, but ...: A MctaAnalytic Review of Research on the Psysical Altractivencss Stereotype." Psychological Bulletin 110(1990): 109-28. Easterbrook, J.A. "The Effects of Emotion on Cue Utilization and the Organization of Behavior." Psychological Review 66 (1959): 183-201. Efran, M.G., and E.W.J. Patterson. "The Politics of Appearance." Unpublished manuscript, University of Toronto, 1976. Eibl-Eibesfeldt, I. "Der Fisch Aspidontus tacniatus als Machahmer des Putzers Labroides dimidiatus." Zeitschrift fuer Tierpsychologie 16 (1959): 19-25. Emswiller, T., K. Deaux, and J.E. Willits. "Similarity, Sex, and Requests for Small Favors." Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 284-91. Evans, F.B. American Behavioral Scientist 6:7 (1963): 76-79. Festinger, L.,H.W. Riecken, and S. Schachter. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1974. Fox, M. W. Concepts in Ethology: Animal and Human Behavior. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1974. Freedman, J.L. "Long-term Behavioral Effects of Cognitive Dissonance." Journal of Experimental Social Psychology 4 (1966): 195-203. Freedman, J.L., and S.C. Fraser. "Compliance Wilhout Prcssure: The Foot=inthe-Door Technique." Journal of Personality and Social Psychology 4 (1966): 195-203. Fromkin, H.L., and T.C. Brock. "A Commodity Theory Analysis of Persuasion." Representadve Research in Social Psychology 2 (1971): 47-57. Fuller, R.G.C., and A. Sheehy-Skcffinton. "Effects of Group Laughter on Responses to Humorous Materials: A Replication and Extension." Psychological Reports 35 (1974): 531-34. Gcorge, W.H., S.J. Gournic, and M.P. McAfce "Perceptions of Postdrinking Female Scxuality." Journal ofApplied Social Psychology 18 (1988): 1295-1317. Gerard, H.B., and G.C. Mathewson. "The Effects of Severity of Initiation on Liking for a Group: A Replication." Journal of Experimental Social Psychology 2 (1966): 278-87. Gergen, K. et. al. "Obligation, Donor Resources, and Reactions to Aid Three Cultures." Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 390400. Gilbert, D.T., and R.E. Osborne. "Thinking Backward: Some Curable and Incurable Consequcnces of Cognitive Busyness." Journal of Personality and Social Psychology 57 (1989): 940-49. Gonzales, M.H., E. Aronson, and M. Costanzo. "Increasing the Effectiveness of Energy Auditors: A Field Experiment." Journal of Applied Social Psychology 18 (1988): 1046-66. Gonzales, M.H. et al. "International Approach to Interpersonal Attraction" Journal of Personality and Social Psychology 44 (1983) 1192-97 Gordon, R.E., and K. Gordon. The Blight on the Ivy. Englewood Cliffs, N.J.: Prcntice-Hall, 1963. Gould, M.S., and D. Schacfler. "The Impact of Suicide in Television Movies." The New England Journal of Medicine 315 (1986): 690-94. Gouldner, A.W. "The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement." American Sociologica! Review 25(1960): 161-78. Green, F. "The Foot-in-the-Door' Technique." American Salesman 10 (1965): 14-16. Greenberg, M.S., and S.P. Shapinro. "Indebtcdness: An Adverse Aspect of Asking for an Receiving Help." Sociometry 34 (1971): 290-301. Greenwald, A.F. et al. "Increasing Voting Behavior by Asking People if They Expcct to Vote." Journal of Aplied Psychology 72 (1987): 315-318. Grush, J.E. "Impact of Candidate Expenditures, Regionality, and Prior Outcomes on the 1976

Democratic Presidential Primaries." Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980): 337-47. Grush, J.E. McKeough, and R.F. Ahlering. "Extrapolating Laboratory Exposure Experiments to Actual Political Elections." Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978): 257-70. Hockey, G.R.J., and P. Hamilton. "Arousal and Information Selection in Shortterm Memory." Nature 226 (1970_: 866-67. Hofling, C.K. et al. "An Experimental Sludy of Nurse-Physician Relationships." Journal of Nervous and Mental Discase 143 (1966): 171-80. Holldobler, B. "Communication Between Ants and Their Guests." Sdendfic American 198 (Jan.) (1971): 68-76. Hornaday, W.T. "The Extermination of the American Bison, vvith a Sketch of Its Discovery and Life History." Smithsonian Report, 1887, Part II, 367-548.' Hornstein, H.A., E. Fisch, and M. Holmes. "Influence ofaModel's Feeling About His Behavior and His Rclevance as a Comparison Other on Observers' Hclping Behavior. "Journal of Personality and Social Psychology 10(1968): 222-26. Howard, D.J. "The Influence of Verbal Responses to Common Greetings on Compliance Behavior: The Foot-in-the-Mouth Effect." Journal of Applied Social Psydwlogy 20 (1990): 1185-96. Hunt, J.M., T.J. Domzal, and J.B. Kernan. Causal Attribution and Persuasion: The Case of Disconfirmed Expectancies," Advances in Consumer Research, Voi 9, ed. A. Milchcll. Ann Arbor, Mich.: Association for Consumer Research, 1981. Johnson, D.W., and R.T. Johnson. Learning Togelher and l^earning Alone. Englewood Cliffs, N.J.: Prcntice-Hall, 1975. Johnson, D.VV. "The Socialization and Achievement Crisis: Are Cooperative Learning Experiences the Solution?" Applied Social Psychology Annual, Voi 4, ed. L. Bickman. Beverly Hills, Calif.: Sage, 1983. Jones, E.E., and V.E. Harris. "The Attribution of Attitudes" Journal of Experimental Social Psychology 3 (1967): 1-24. Jones, E.E., and C. Wortman. Ingratiation: An Altributional Approach. Morristown, N.J.: General Learning Corp., 1973. Joule, R.V. "Tobacco Dcprivation: The Foot-in-thc-Door Technique Versus the LowBall Technique." European Journal of Social Psychology 17 (1987): 361-65. Kelman, H.C., and V.L. Hamilton. Crimes of Obedience. New Haven, Conn.: Yale University Press, 1989. Kelman, J., and L. Lawrence. "Assignment of Responsability in the Case of Lt. Calley: Preliminary Report on a National Survey." Journal of Social Issues 28:1 (1978). Kenrick, D.T., and S.E. Gutierrcs. "Contracts Effects in Judgments of Altractiveness: When Beauty Becomes a Social Problem." Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980): 1 31 -40. Kenrick, D.T., and L.L. Goldbcrg. "Influence of Popular Erotica on Judgments of Strangcrs and Mates." Journal of Experimental Social Psychology 25 (1989): 157-67. Kerr, N.L., and R.J. MacCoun. "The Effects ofJury Size and Polling Method on thc Process and Product ofJury Delibcration."/ourm/ of Personality and Social Psychology 48 (1985): 349-63. Knishinsky, A. "The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Pcrceived Risk in Provoking a Purchase Decision." Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982. Knox, R.E., and J.A. Inkster. "Postdecisional Dissonance at Post Time." Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 319-23. Kraut, R.E. "Effects of Social Labeling on Giving to Charity." Journal of Experimental Social Psychology 9 (1973): 551-62. Kulka, R.A., and J.R. Kesslcr. "s Justicc Really Blind? The Effect of Litigant Physical

Attractivcness on Judicial Judgment." Journal of Applied Social Psychology 4 (1978): 33681. Kunz, P.R., and M. VVoolcott. "Season's Greetings: From My Status to Yours." Social Science Research, 5 (1976): 268-78. Kurtzburg, R.L., H. Safar, and N. Cavior. "Surgical and Social Rehabilitation of Adult Offenders." Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological Association 3 (1968): 649-50. Lack, D. The Life of the Robin. London: Cambridge University Press, 1943. LaFrance, M. "Postural Mirroring and Intcrgroup Relations." Personality and Social Psychology Bulletin 11 (1985): 207-17. Langer, E.J. "Rethinking the Role of Though in Social Interaction." New Directions in Attribution Research, Voi. 2, ed. Harvey, Ickes, and Kidd. Potomac, Md.: Lawrcnce Erlbaum Associates, 1978. Langer, E.J. "Minding Matters." Advances in Experimental Social Psychology, Voi 22, ed. L. Berkowitz. New York: Academic Press, 1989. Latane, B., and J.M. Darley. "Group Inhibition of Bystander Intervention in Emergencies." Journal of Personality and Social Psychology 10 (1968): 215-21. Latane, B. The Unrcsponsive Bystander: Why Doesn't He Help? New York: Applcton-Ccntury-Crofts, 1968. Latane, i., and J. Rodin. "A Lady in Dislrcss: Inhibiting Effects of Fricnds and Strangcrs on Bystander Intervention." Journal of Experimental Social Psychology 5 (1969): 189-202. Leakey, R., and R. Lewin. People of the Lake. New York: Anchor Press/Doubleday, 1978. Lefkowitz, M., R.R. Blake, and J.S. Mouton. "Status Factors in Pedestrian Violation of Traffic Signals."/our/?a/ of Abnormal and Social Psychology 51 (1955): 544-49. Lewis, M., and J. Brooks-Gunn. Social Cognition and the Acquisition of Seif. New York: Plenum, 1979. Liebert, R., and R.A. Baron. "Some Immediate Effects of Televised Violence on Children's Behavior." Developmental Psychology 6 (1972): 469-7S. Lloyd, J.E. "Aggressive Mimicry in Photuris: Firefly Femme Fatales." Science 149 (1965): 653-54. Locke, K.S., and L.M. Horowitz. "Satisfaction in Interpesonal Interactions as a Function of Similarity in Level of Dysphoria. Journal of Personality and Social Psychology 58 (1990): 823-31. Lott, A.J., and B.E. Lott. "Group Cohesiveness as Interpersonal Attraction: A Review of Relationship with Antecedent and Consequent Variables." Psychological Bulletin 64 (1965): 259-309. Lytton, J. "Correlates of Compliance and the Rudiments of Conscience in TwoYear-Old Boys." Canadian Journal of Bchavioral Science 9 (1979): 242-51. Mc. Guinnies, E., and CD. Ward. "Better Liked Than Right: Trustworthiness and Expertise as Factors in Credibility." Personality and Social Psychology Bulletin 6 (1980): 467-72. Mack, D., and D. Rainey. Female Applicants' Grooming and Personnel Selection." Journal of Social Behavior and Personality 5 (1990): 399-407. MacKenzie, B. "VVhen Sober Executives Went on a Bidding Binge." TV Guide, June 22, 1974. Mackworth, N.H. "Visual Noise Causes Tunnel Vision." Psychonomic Science 3 (1965): 67-68. Macrae, N. "Multinaional Business." The Economist (London), Jan. 22, 1972. Magruder, J.S. An American Life: One Man's Road to Watergate. New York: Athcneum, 1974. Mahler, M.S., F. Pine, and A. Bergman. Thc Psychological Birth of the Infant. New York: Basic Books, 1975.

Manis, M., S.D. Corneli, and J.C. Moorc. "Transmission of Attitude Relevant Information Through a Communication Chain. "Journal of Personality and Social Psychology 30 (1974): 81-94. Mauss, Marcel. The Gift, trans. I.G. Cunnison. London: Cohen and West, 1954. Mazis, M.B. "Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment." Jo urnal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654-66. Mazis, M.B., R.B. Seule, and D. C. Leslie. "Elimination of Phosphate Detergents and Psychological Reactance." Journal of Marketing Research 10 (1973): 390-95. Meeus, W.H.J., and Q.A.W. Raaijmakers. "Administrative Obedience: Carrying Out Orders to Use Psychological-Administrative Violence." European Journal of Social Psychology 16(1986): 311 -24. Mclamed, B.F. ct al. "The EfTects of Film Modeling on thc Reduction of Anxietyrclatcd Bchaviors." Journal of Consulting and Clinica.1 Psychology 46 (1978): 1357-74. Milgram, S. "Behavioral Study of Obedience." Journal oC Abnorma! and Social Psychology 67 (1963): 371-78. Milgram, S. "The Experience of Livind in Cities." Science 13 (1970): 1461-68. Milgram, S. Obedience to Authority. New York: Harper & Row, 1974. Milgram, S., L. Bickman, and O. Berkowitz. "Note on the Drawing Power of Crowds of Different Size." Journal ofPersonality and Social Psychology 13 (1969): 79-82. Milgram, S., and J. Sabini. "On Maintaining Norms: A Field Experiment in the Subway." Unpublishcd manuscript, City Univcrsity of New York, 1975. Miller, N. ct al. "Similarity, Contrast, and Complemcntarity in Friendship Choise." Journal ofPersonality and Social Psychology 3 (1966): 3-12. Miller, R.L. et al. "Perceptual Contrast Versus Rcciprocal Concesion as Mediators of Induced Compliance." Canadian Journal of Behavioral Science 8 (1976): 401-09. Mita, T.H., M. Dermer, and J. Knight. "Reverscd Facial Images and the Mere Exposure Hypothcsis." Journal of Pcrsonality and Social Psychology 35 (1977): 597-601. Monahan, F. VVomcn in Crime. New York: Ivcs Washburn, 1941. Moriarty, T. "Crime, Commitmcnt, and thc Rcsponsive Bystandcr." Journal of Pcrsonality and Social Psychology 31 (1975): 370-76. Murray, D.A. et al. "The Prcvention of Cigarctte Smoking in Children: A Comparasion of Four Strategies." Journal of Applied Social Psychology 14 (1984): 274-88. Nosanchuk, T.A., and J. Lightstone. "Canned Iaughter and Public and Private Conformity." Journal of Pcrsonality and Social Psychology 29 (1974): 153-56. O'Connor, R.D. "Relative Efficacy of Modeling, Shaping, and the Combined Procedures for Modification of Social VViihdrawal." Journal of Abnormal Psychology 79 (1972): 327-34. Packard, V. Thc Middcn Pcrsuadcrs. Ncvv York: D. McKay Co., 1957. Pallak, M.S., D.A. Cook, and J.J. Sullivan. "Commitment and Energy Conservation." Applied Social Psychology Annual 1 (1980): 235-53. 364 www.businesstech.ro R.OBERT B. ClALDINI Pciponen, V.A. "Vcrhaltcnsstudien am blaukehlch.cn." Ornis Fennica 37 (1960): 69-83. Pckkanen, J. The Best Doctors in the U.S. New York: Seaview books, 1971. Pennebaker, J.VV. et al. "Don't the Girls Get Prcttier at Closing Time." Personality and Social Psychology Bulletin 5 (1979): 122-25. Philips, D.P. "Airplane Accidents, Murdcr, and the Mass Media: Towards a Theory of Imitation and Suggestion." Social Forces 58 (1980): 1001-24. Phillips, D.P.

"The Impact of Mass Media Violence on U.S. Homicides." American Sociological Revicw48 (1983): 560-68. Phillips, D.P. "The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theorctical Implications of the Werther Effcct." American Sociological cv/ew 39 (1974): 340-54. Phillips, D.P. "Suicide, Motor Vchiclc Fatalitics, and the Mass Media: Evidence Toward a Theory of Suggestion." American Journal of Sociology 84 (1979): 1150-74. Phillips, D.P., and L.L. Carstensen. "The Effcct of Suicide Stories on Various Demographic Groups, 1968-1985." Suicide and Life-Threatening Behavior 18(1988): 100-14. Razran, G.H.S. "Conditioned Response Changes in Rating and Appraising Sociopolilical Slogans." Psychological Bulletin 37 (1940): 481. Razran. "Conditioning Away Social Bias by the Luncheon Technique." Psychological Bulletin 35 (1938): 693. Regan, D.T. "Effects of a Favor and Liking on Compliance." Journal of Experimental Social Psychology7 (1971): 627-39. Rich, J. "Effects of Children's Psysical Attractiveness on Teachers' Evaluations." Journal of Educaional Psychology 67 (1975): 599-609. Rosen, S., and A. Tesser. "On the Rcluctance to Communicate Undesirable Information: The MUM Effect." Sociometry 33 (1970): 253-63. Rosenfeld, P., J.G. Kennedy, and R.A. Giacalone. "Dccision Making: A Dcmonstration of the Postdecision Dissonance Effect." Journal of Social Psychology 126 (1986): 663-65. Roscnficld, D., and W.G. Stcphan. "Intergroup Relations Among Children." In Devclopmental Social Psychology, edited by S. Brehm, S. Kassin, and F. Gibbons. New York: Oxford University Press, 1981. Rosenthal, A.M. Thirty-eight Witnesses. New York: McGrow-Hill, 1964. Rosenthal, K.J., E. Ni, and R.E. Robertson. "A Study of Mother-Child Relationships in the Emoional Disorders of Children." Genetic Psychology Monographs 60 (1959): 65-116. Psihologia Persuasiunii 365 Ross, A.S. "Effect of Increased Responsability on Bystander Intervention: The Presence of Children." Journal of Personality and Social Psychology 19 (1971): 306-10. Russel, D. "Leave It to the Merry Prankster, the Artful Dodger, and the Body Puncher.'TVGuide, Dec. 16, 1978. Sabin, R. The International Cyclopedia ofMusic and Musidans. New York: Dodd, Mead, 1964. Schein, E. "The Chinese Indoctrination Program for Prisoners of War: A Study of Attempted 'Brainwashing.'" Psychiatry 19 (1956): 149-72. Schmidtke, A., and H. Hafner. "The Werther Effect After Television Films: New Evidence for an Old Hypothesis." PsychologicalMediane 18 (1988): 665-76. Schwarz, N. "Experimentelle Untersuchungen zur Reduktion durch Freiheitswerderstellung." Doctoral dissertation, Universitat Mannheim, 1980. Schwarzwald, J., M. Raz, and M. Zvibel. "The Efficacy of the Door-in-the-Face Technique When Established Behavioral Customs Exist." Journal of Applied Social Psychology 9 (1979): 576-86. Segal, H.A. "Iniial Psychiatric Findings of Recently Repatriated Prisoners of War." American Journal of Psychiatry 61 (1954): 358-63. Settle, R.B., and L.L. Gorden. "Attribution Theory and Advertiser Credibility." Journal of Marketing Research 11 (1974): 181-85. Sherif, M. et al. Intergroup Conflict and Cooperation: The Robbers' Cave Experiment. Norman, Okla.: University of Oklahoma Institute of Intergroup Relations,

1961. Sherman, S J. "On the Self-Erasing Nature of Errors of Prediction." Journal of Personality and Social Psychology 39 (1980): 211-21. Smith, G.H., and R. Engel. "Influence of a Female Model on Perceived Characteristics of an Automobile." Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological Association 3 (1968): 681-82. Smith, M.M., and R.G.C. Fuller. "Effects of Group Laughter on Responses to Humorous Materials." Psychological Reports 30 (1972): 132-34. Smith, R.E., and S.D. Hunt. "Attributional Precesses in Promotional Situations." Journal of Consumer Research 5 (1978): 149-58. Stephan, W.G. "School Desegregation: An Evaluation of Predictions Made in Brown v. Board of Education." Psychological Bulletin 85 (1978): 217-38. Stewart, J.E., II. "Defendant's Attractiveness as a Factor in the Outcome of Trials." Journal of Applied Social Psychology 10 (1980): 348-61. Styron, W. "A Farewell to Arms." New York Review ofBooks 24 (1977): 3-4. I Suedfeld, P., S. Bochner, and C. Matas. "Petitioner's Attire and Petition Signing by Peace Demonstrators: A Field Experiment." Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 278-83. Swap, W.C. "Interpersonal Attraction and Repeated Exposure to Rewards and Punishers." Personality and Social Psychology Bulletin 3 (1977): 248-51. Tiger, L., and R. Fox. The Imperial Animal. New York: Hoit, Rinehart & Winston, 1971. Toffler, A. Future Shock. New York: Randome House, 1970. Tversky, A., and Kahnemann. "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases." Science 185 (1974): 1124-31. Walker, M.G. "Organizational Type, Rites of Incorporation, and Group Solidarity: A Study of Fraternity Hell Week." Doctoral dissertation, University of Washington, 1967. West, C.K. The Social and Psychological Distortion of Information. Chicago: Nelson-Hall, 1981. Whiting, J.W.M., R. Kluckhohn, and A. Anthony. "The Function of Male Initiation Cermonies at Puberty." In Readings in Social Psychology, edited bu E.E. Maccoby, T.M. Newcomb, and E.L. Hartley. New York: Hoit, 1958. Whitney, R.A., T. Hubin, and J.D. Murphy. The New Psychology of Persuasion andMotivation in Selling. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1965. Wicklund, R.A., and J.C. Brehm. Cited in Wicklund, R.A. Freedom and Reactance. Potomac, Md.: Lawrence Erlbaum Associates, 1974. Wilson, P.R., "The Perceptual Distortion of Height as a Function of Ascribed Academic Status."/our/ia/ of'Social Psychology1'4 (1968): 97-102. Wilson, T.D. et al. "Introspection, Attitude Change, and Behavior Consistency." Advances in Experimental Social Psychology, Voi. 22, ed. L. Berkowitz. San Diego: Academic Press, 1989. Wilson, W.R. "Feeling More Than We Can Know: Exposure Effects Without Learning." Journal ol'Personality and Social Psychology37 (1979): 811-21. Woodside, A.G., and J.W. Davenport. "Effects of Salesman Similarity and Expertise on Consumer Puchasing Behavior." Journal of Marketing Research 11 (1974): 198-202. Worchel, S. "Beyond a Commodity Theory Analysis of Censorchip: When Abundance and Pesonalism Enhance Scarcity Effects." Basic and Applied Social Psychology 13 (1992): 79-90. Worchel, S., and S.E. Arnold. "The Effects of Censorchip and the Attractiveness of the Censor on Attitude Change." Journal of Experimental Social Psychology 9 (1973): 365-77. 366

www.businesstech.ro ROBERT B. ClALDINI Psihologia Persuasiunii 367 Young, F.VV. Initiation Ceremonies. New York: Bobbs-Merrill, 1965. Zajonc, R.B. "The Attitudinal Effects of Mere Exposure." Journal of Personality and Social Psychology Monographs 9:2 (part2) (1968). Zajonc, R.B. "Feeding and Thinking: Preferences Need No Interferences." American Psychologist 35 (1980): 151-75. Zajonc, H. Markus, and W.R. Wilson. "Exposure Effects and Associative Learning." Journal of Experimental Social Psychology 10 (1974): 248-63. Zellinger, D.A. et al. "A Commodity Theory Analysis of the Effects of Age Restriction on Pornographic Materials." Institute for Research in the Hchavioral, Economic and Management Sciences, Purdue University, Paper No. 440, 1974. Zweigenhaft, R.L. "Signature Size: A Key to Status Awarencss." Journal of Social Psychology 81 (1970): 49-54.

INDEX
Abordarea folosind scurtturile 326 Absurditatea consecvenei necugetate 137 Accesoriile ca simbol al autoritii 276 Agitaia interioar ca semnal de avertizare 319 Ajutor n situaii de urgen 172 Alegerea interioar 122 Ameninrile n obinerea supunerii 125 Amway 46, 107 Analiza lui Davies 309 Angajament 81 Angajamentul (studiu) 126 Angajamentul 93 Angajamentul public 93 Angajamentul public exploatabil 96 Anularea contractelor 108 Aparena fr coninut 267 Aranjamente sociale corecte 58 Arme de influenare 17 Artitii neltoriei 267 Aruncarea unei mingi joase 129 Asemnarea 214 Asemnarea ca factor de influen 179 Asistentul Joe 39 Asocierea folosit n reclame 235 Asocierea negativ 233, 235 Asupra lui Carlos (studiul) 226 Atitudinea comunitilor chinezi 96 Biatul de la cercetai 56 Biei de doi ani (studiu) 296 Bileletele de tombol (studiu) 39 Atitudini agresive mpotriva exploatatorilor 332 Atitudini sfidtoare 298

Atracia fizic 212 Autoamgirea 82 Autonomie / Libertate 297 Autoritatea 255 Autoritatea real / Etichet 278 B Banda consecvenei 85 Cadourile solicitanilor 43 Caracteristica declanatoare 19 Caracteristicile mediului urban 170 Caracteristicile societii actuale 329 Cazul Catherinei Genovese 164 Cazul lui Vincent 281 Cazul S. B. Willson 262 Cel mai grozav vnztor din lume 216 Cenzura oficial 305 Cercetri n domeniul vnzrilor directe 62 Cercetrile privind prizonierii 96 Ceremoniile de iniiere 113 Cetenii din Mexic 37 Clasa puzzle 225 Colaborarea cu dumanul 97 Colaborarea ntre specii 25 Compasiunea (studiu) 94 Complimentele 216 Comportament consecvent 82 Conceptul autonomiei 297 Concesii pentru determinarea acordului 72 Concesiile reciproce 56 Concurena pentru resurse limitate 315 Concuren / Colaborare 227 Concursurile de eseuri 98 Condiiile sociale 180 Condiionare i asociere 232 Consecvena necugetat 85 Consecvena necugetat 136 Consecvena n educaie 297 Consecven 81 Consimmntul de tip primitiv 325 85 Contracararea consecvenei mecanice 136 Contracararea factorilor (simpatia) 248 Contracararea principiului autoritii 278 Contracararea principiului raritii 318 Contracararea simpatiei 248 Contracararea simpatiei nejustificate 250 Contrastul de percepie 28 Cooperare / Simpatie 228 Comarul instruciei 120 Cum s vinzi orice oricui 217 Daruri care implic regula reciprocitii 41 Daruri nesolicitate 42 Daruri nesolicitate 49 Daruri prin pot 52 Datele incorecte privind dovada social 195

Datorii nedorite 49 Daunele (studiu) 213 Decizia pe baza unei singure informaii 327 Declaraia scris 104 Depersonalizarea societii 166 Desegregaia (efectele) 219 Despre negociere (studii ) 71 Detergenii (studiu) 301 Distribuitori Amway 47 Donarea de snge (studiu) 70 Dorina de a prea consecveni 82 Dovada social 147 Dovada social folosit n pariuri 204 Dovezile incomplete 150 Economiile lui Gulban 292 Educaia copiilor (angajamentul) 124 Efectul Romeo i Julieta 298, 324 Efectul Werther 182 Eficiena angajamentului 96 Eliberarea de sentimentul de obligaie 78 Erorile medicale (studiu) 265 Erorile medicale 265 Escrocheria cu inspectorul bancar 275 Estimrile (studiu) 110 Evaluare artistic (experiment) 38 Experimentele lui Pavlov 238 Experimentul de la UCLA 71 Experimentul lui Worchel 308 Experimentul privind cei 74 de acuzai 213 Exploatarea principiului consecvenei 144 Factorii care influeneaz simpatia 245 Factorii de nesiguran 172 Falsul studiu despre memorie 255 Favoare nesolicitat 51 Favoarea de rspuns 53 Favoarea iniial 53 Favoruri acordate de oamenii politici 44 Febra concurenei 316 Felicitri de Crciun (experiment) 35 Folosin / Posesie 320 Friile 115 Galeria de oper 196 Generarea punctelor de sprijin 134 Grupul de meditaie transcedental 86 H Hainele ca simbol al autoritii 273 Hare Krina 40 I Ignorana pluralist 164 Imitaia 184 Importana Primului Amendament 303 Inaciunea datorat confuziei 166 Incidentele de pe autostrad 201 Inconsecvena 84

Indiferena semenilor 166 Inducerea responsabilitii 173 Inducerea unei atitudini politicoase 94 Influena condiiilor sociale 180 Informaia exclusiv 307 Inspectorul pentru paza contra incendiilor 78 Instinctul de turm 190 Instinctul de turm 203 Integrarea grupurilor etnice 220 Interdiciile i rezistena psihologic 297 Interzicerea armelor (experiment) 300 mpotrivirea la restricii 297 ncurajarea generozitii 53 ndatorarea oamenilor politici 44 ndeplinirea angajamentelor 72 nvarea n cooperare 222 J Jimmy Carter 44 Joe Girard 210 Lanul fr sfrit 209 Licitaia pentru Poseidon 316 Licurici (experiment) 25 Limitarea nou indus 309 Lovitura de stat din 1991 312 Lucrurile familiare 218 Lyndon Johnson 43 M Manualul confidenial Amway 46 Masacrul din piaa Tian An Men 123 Maina de copiat (experiment) 21 Micul pete rpitor 26 Mihail Gorbaciov 312 Mimetismul 26 Mingea joas 129 Mostre gratuite 45 N Necesitatea de a ntoarce o favoare 36 Necesitatea scurtturilor 326 Nerecunotina 38 Neutralizarea efectului unei reguli sociale 73 O scrisoare de la o student 33 Obediena oarb 264 Obligaia de a primi 50 Obligaia de a ntoarce favorurile 55 Obligaii oneste 36 Ochiul public 109 Operarea mecanic 23 Organizaii politice locale 45 Panoul de afiaj (studiu) 99 Pariurile (studiu) 81 Persoane asemntoare (experiment) 215 Piciorul pus n prag 99 Politica de Glasnost / Perestroica 312

Poliistul cel bun / Poliistul cel ru 229 Prestigiul prin asociere 246 Prezentatorii meteo (studiu) . 232 Prentmpinarea ncercrilor de exploatare 77 Primul Amendament 393 Principiul asocierii 235 Principiul autoritii 255 Principiul consecvenei 82 Principiul contrastului 28 Principiul interesului principal 284 Priioasa greeal 289 Proces cognitiv / Reacie emoional 319 Productorii de jucrii 89 Productorii de la televiziune 62 Profesionitii puterii de convingere 12 Programul de consiliere a tineretului 60 Progresul social 36 Pui de curcan (experiment) 18 Puterea de angajare a declaraiilor scrise 107 R Raritatea 287 Raritatea ca tehnic de vnzri 290 Raritatea n vnzrile directe 293, 294 Rspltirea favorurilor 36 Rsetele nregistrate (studiu) 147 Reacia automat la dovezile incomplete 150 Reacie emoional / Proces cognitiv 319 Reclama la cafeaua Sanka 267 Reclamele care folosesc dovada social 198 Reclamele care implic dovada social 150 Reclamele coninnd interviuri 175 Reclamele pentru jucrii 89 Refacerea nivelului de credin 159 Refuzarea unui dar 48 Regula interesului material 14 Regula reciprocitii 35 Respingerea favorii iniiale 74 Respingerea regulii reciprocitii 73 Responsabilitatea 72 Retragerea libertilor 310 Retragerea treptat 72 Reuniunile Tupperware 207 Revoltele (studiu) 310 Rezistena psihologic 295 Reeaua ndatorrii 36 Reeaua ndatorrilor oneste 74 Ritualuri de iniiere 115 Rostogolirea buteanului 43 S Satisfacia 72 Sptmna de iad 115 Scandalul Watergate 64 Schema inspectorului bancar 275 Schimbarea imaginii de sine 101

Schimbarea percepiei 32 Schimburi neoneste 50 Schimbrile interioare 127 Secta din Chicago (studiu) 154 Sectorul interzis 288 Semnalele din adncul inimii 141 Sentimentul de ndatorare 54 Sentimentul obligaiei viitoare 36 Simbolurile autoritii 268 Simpatia 207 Simpatia nejustificat 250 Simpatie / Cooperare 228 Sinuciderea de la Jonestown 189 Sinuciderea n mas de la Jones Stown 48 Sinuciderile (experiment) 180 Sinuciderile mediatizate 185 Sinucigaii 180 Slbiciunea pentru scurtturi 295 Soldatul german 48 Solicitantul amabil (experiment) 95 Solicitantul amabil 95 Solicitare mai mare / Solicitare mai mic 68 Solicitarea contribuiilor 41 Spectacolele de televiziune 62 Sporturile (experiment) 240 Stereotipul "scump=bun" 22, 27 Stocurile de jucrii scumpe 89 Strategii de obinere a angajamentului 93 Strategiile care implic colaborarea 226 Studiul canadian asupra muncii voluntare 69 Studiul cu fursecurile 308 Studiul cu portmoneele 176 Studiul cu precolari 152 Studiul cu simularea unui furt 84 Studiul cu situaiile de urgen 168 Studiul lui Dennis Regan 38 Studiul lui Milgram 255 Studiul schimbrii modelelor de consum 133 Suporterii (studiu) 243 Suprancrcarea decizional 200 Supunere / Nesupunere fa de autoritate 263 Supunerea (experiment) 273 Supunerea mecanic a asistentelor 271 Supunerea temporar 125 Sptmna de iad 115 coala circumciziei 114 T Tactica poliistul cel bun / poliistul cel ru 229 Tactici bazate pe angajament 103 Tehnica lui Richard 321 Tehnica numrului limitat 291 Tehnica piciorului pus n prag 99 Tehnica prnzurilor 237

Tehnica respingerii - retragere 59 Tehnologia 329 Templul poporului (Secta) 189 Tendina de a dori ceva interzis 301 Teoria mrfurilor 307 Teoria rezistenei 300 Termenul limit 293 Titlurile ca simbol al autoritii 268 Triburile (studiu) 120 Trucul cu mica abatere 280 T apul ispitor 263 U Universitatea Bar-lian 61 Vetile (studiu) 239 Vnzri directe 63 Vnzri directe 207 Vnztorul de mese de biliard 68 Voluntariatul 100 Vulnerabilitatea comportamentului automat 24 Zdruncinarea ncrederii 162 Ziua bunicilor 75 INTERNATIONAL PRESS http://www.businesstech.ro Fax: 021 424 2207 telefon: 021 424 2206 e-mail:office&businesstech.ro corespondenta: POBox 42-96, Bucureti

Este ciudat c, n ciuda importanei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte puin despre modelele de comportament automat. Oricare ar fi motivul actualei situaii, este vital s nelegem c suntem teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoate modul de funcionare. n funcie de motivele pentru care o persoan dorete s le foloseasc, oricare dintre tehnicile de obinere a supunerii tratate n aceast carte poate fi folosit pentru a face bine sau ru. Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informaii specifice vieii moderne vor face ca supunerea negndit datorat modelelor de comportament automat s fie din ce n ce mai rspndit n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societii s neleag exact care sunt principiile psihologice care influeneaz tendina de a te supune unei solicitri i cum sunt folosite armele de influenare de maetrii n psihologia supunerii. Aceasf carte sap adnc i scoate la lumin mecanismele de supunere ascunse n inimile i n creierele noastre. Pentru toi cei care se ocup de vnzri aceasta esfe cea mai imporfanr din crile scrise n ultimii 10 ani. Psihologia Persuasiunii este o lectur obligatorie pentru oamenii care sunt sau aspir la funcii de conducere. Informaiile din cartea lui Cialdini sunt o adevrat min de aur pentru omul suprasolicitat al prezentei civilizaii. PSIHOLOGIA PERSUASIUNII i-a cptat locul de cea mai important carte publicat vreodat despre acest subiect datorit valorii practice a informaiilor oferite. n cuprinsul ei, distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor n filozofie, explic de ce unii oameni sunt remarcabil de convingtori i cum putem s-i nvingem cu propriile lor arme. Vei afla cele ase secrete psihologice care se afl n spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi ele folosite de persoane iscusite fr a fi detectate, cum s ne aprm mpotriva lor i cum s punem la lucru acele secrete n folosul propriu. Aceast carte indispensabil i garanteaz dou lucruri: niciodat nu te vei mai simi obligat s spui "da", cnd de fapt gndeti c ar fi n interesul tu s spui "nu" i cu siguran vei avea mai mult influen dect ai avut vreodat. Doctorul n filozofie Robert B. Cialdini susine cursuri universitare i postuniversitare despre persuasiune i influen social la University of North Carolina i Columbia University. El este n prezent eful catedrei de psihologie i membru al Consiliului de Conducere al Arizona State University.