UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE CONTABILIDAD Y AUDITORIA

MARKETING RESUMEN CAPITULO VI ALUMNA: TAPIA TAPIA JENNY PAOLA

FECHA: 22-OCTUBRE -2012

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CAPITULO VI

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SEGMENTACIN, DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS META En este tema asignado, estudiamos ms a fondo la forma de como las empresas seleccionan sus mercados enfocados en el tipo de negocio que quieran incursionar y los pasos a seguir para poder encontrar el mercado al cual la empresa se dedicara y enfocara su marketing para atraer clientes y as posicionarse en ese mercado hasta encontrar otro mercado al cual puedan satisfacer. SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

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Los requisitos para una buena segmentacin son:

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LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO SUFICIENTEMENTE GRANDES COMO PARA SER RENTABLES.

HOMOGENEIDAD EN EL SEGMENTO

LOS SEGMENTOS DEBEN SER ACCESIBLES Y MANEJABLES

HOMOGENEIDAD EN EL SEGMENTO

LOS SEGMENTOS DEBEN SER IDENTIFICABLES Y MEDIBLES

HETEROGENEIDAD ENTRE SEGMENTOS

ESTABILIDAD DE SEGMENTOS

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin del mercado se orienta a los clientes, es congruente con el concepto de marketing. Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores. Focalizar mejor la estrategia de marketing

BENEFICIOS

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing, Produccin,o Logstica, Toma de decisiones

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PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO

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Los mercados se segmentan intuitivamente, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otra alternativa es realizar un anlisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial, los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

iIDENTICAR LOS DESEOS ACTUALES Y POTENCIALES DE UN MERCADO

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DETERMINAR EL POTENCIAL DE LOS SEGMENTOS Y EL GRADO EN QUE SE SATISFACE IDENTIFICAR LAS CARACTERSTICAS QUE DISTINGUEN UNOS SEGMENTOS DE OTROS

CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESIARALES: LA PRIMERA DIVISION Una compaa puede segmentar un mercado de muchas maneras y las bases de la segmentacin varan de un mercado a otro. El primer paso es dividir un mercado potencial en dos categoras amplias: Consumidores Finales, Usuarios Empresariales. El nico criterio de esta primera de esta divisin es la decisin de compra de los clientes .

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SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

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En el proceso de segmentacin, se toman como referencia cuatro tipos de segmentos que son: GEOGRFICAS.- Es dividir los mercados por su localizacin Las caractersticas geogrficas tambin son mensurables y posibles. Regional del mundo o del pas Tamao del pas Clima DEMOGRFICAS.- Guardan una relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad, las caractersticas ms comunes son: Edad, Gnero Orientacin sexual ,Tamao de la familia, Ciclo de vida familiar Ingresos, Profesin, Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin, Nacionalidad PSICOGRFICAS.- Se refieren al comportamiento de los consumidores con referencia a la compra o adquisicin de bienes o servicios. Aqu tenemos: Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes COMPORTAMIENTO.- En base al comportamiento relacionado con el producto, es decir los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. En esta seccin consideraremos dos enfoques:

Los beneficios deseados de un producto.- El mtodo ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente, esto es congruente con la idea de que una compaa debe comercializar beneficios y no simplemente las caracterstica fsicas de un producto a fin de cuentas un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio), no una lijadora elctrica Black &Decker (el producto). La tasa de uso.- Otra base para la segmentacin del mercado es la taza a las que las personas consumen el producto. Una clasificacin comn de taza de uso es:

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No usuario, Usuario espordicos, Usuarios regulares, Usuarios habituales.

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La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS.

La segmentacin de mercados de negocios consta de productores, fabricantes y distribuidores los cuales venden de empresa a empresa. La segmentacin de negocios va enfocada a la compra y venta de un proveedor a otro y la forma en que lo debe hacer; mientras que la segmentacin de mercados de consumidores va enfocada ms hacia las personas como tal y el gusto de algn producto por tal motivo se realizan otros. Aunque el nmero de compradores en un mercado de negocios( o empresarial) sea relativamente bajo en comparacin importante. Bases de segmentacin para los mercados de negocios son similares a las de los consumidores, a continuacin se detallan: UBICACIN DE LOS CLIENTES Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos. Algunas Industrias se concentran en regiones. Las compaas tambin segmentan los mercados en vas de desarrollo, una con un mercado de consumidores, la segmentacin no deja de ser sus estudios demogrficos, pictogrficos de criterios entre

internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los pases empresa podra estudiar la confiabilidad

de los servicios pblicos, la calidad del sistema de

transporte y la modernizacin de la estructura de distribucin al decidir dnde ampliar sus operaciones. TIPO DE CLIENTE

Industria: cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. Tamao: el tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, nmeros de empleados, nmero de instalaciones fabriles y nmero de oficinas de ventas. Estructura de la organizacin: Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en sus departamentos de compras para controlar la entrada de informacin,

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reducir el nmero de alternativas y llevar a cabo las negociaciones. Vender a esas compaas no es fcil se necesita mucho agilidad del vendedor. Otros compradores dan mayor participacin en el proceso de compra a las personas a quien concierne directamente. Estos compradores incluyen a muchas personas en sus decisiones. Las dependencias gubernamentales son especialmente conocidas por la lentitud en sus procesos de compras; por lo tanto, vender requiere de mucho esfuerzo y contactos. a este segmento del mercado no es fcil,

Criterios de compra: la mayora de los compradores

quieren calidad, precios bajos y

entrega a tiempo. Por lo tanto hay que saber que es bastante exigente este mercado .por tanto aqu los proveedores tienen que estudiar cmo est la competencia, para hacer mejores ofertas ellos en calidad y precios y entrega con rapidez del producto, y de este forma van ganando buena fama en el mercado.

CONDICIONES DE TRANSACCIN

Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. Las circunstancias de la transaccin tambin puede ser la base para segmentar un mercado. Por tanto los vendedores tienen que hacer esfuerzos de marketing para manejar diferentes situaciones de compras, tasas de usos, procedimiento de compras, tamao de los pedidos o requisitos de servicios. Entre las condiciones de transaccin tenemos: Situacin de compra: Es probable que el vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada. En este caso se crearan programas distintos de marketing para llegar a estos dos o tres segmentos. Tasa de uso: Los mercados de la mayor parte de los productos se dividen en usuarios habituales, usuarios espordicos y no usuarios. Los que son usuarios frecuente son los ms atractivos por el volumen de sus compras, pero tambin generan mucha competencia. Procedimiento de compra: Los productos pueden arrendarse, financiarse o adquirirse

directamente. Las dependencias gubernamentales hacen sus compras por licitacin cerrada, es decir cada vendedor potencial propone una oferta confidencial en respuesta a una descripcin detallada de lo que la dependencia quiere comprar.

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ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META

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La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia. Guas en relacin con la seleccin de mercado: la primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. Las tres opciones son agregacin (unificadora) de mercados, concentracin de un solo segmento y segmentacin por segmentos mltiples.

ESTRATEGIA DE AGREGACIN DE MERCADO: Llamada tambin de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuyas partes se considera semejante en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor nmero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un nico producto para esta audiencia masiva. La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin. Permite a una compaa maximizar su economa de escala en la produccin, distribucin fsica y promocin. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series ms largas de produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada. ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO: Una estrategia de un solo segmento, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Algunas compaas quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos nicos se Denominan mercadlogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho que significa grupos ms reducido, con necesidades y deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Una compaa puede iniciar una

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estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeo, lo ms seguro es que los competidores grandes la dejen en paz.

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MLTIPLES Una estrategia de segmentos mltiples se identifica como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. Por lo regular, una estrategia de segmentos mltiples da por resultados mayores volmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Una empresa con capacidad de produccin en exceso puede buscar otros segmentos de mercado que la absorban. Los planes de segmentos mltiples pueden traer beneficios para una organizacin, pero tienen desventajas tales como los costos y la cobertura del mercado. La comercializacin en varios segmentos puede ser cara en la produccin y el marketing de los productos. Tambin con los avances actuales en la tecnologa de produccin, es evidente que resulta menos costoso producir cantidades masivas de un modelo y color que producir diferentes modelos, colores y tamaos. Una estrategia de segmentos mltiples incrementa los gastos de marketing de varias maneras.

PAUTAS PARA LA SELECCION DE UN MERCADO META Existen 4 normas que rigen la manera de determinar si debe elegir un segmento como mercado meta. o Establece que han de ser compatibles con las metas e imgenes de la organizacin. o Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. o Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.

Una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

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POSICIONAMIENTO

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Se llama posicionamiento a la referencia del lugar a la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente de un consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva.

Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra de mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementa lista, algo tan fuerte como una innovacin.

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe como contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, tecnolgica se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamientos es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica esta generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos

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enfrentado que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros interese y habito preexistentes, ya sea para apoyarlos o que usted quiere comunicarles en medio de un explosin de datos generados por la era de informacin. MTODOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS

Pronstico es el proceso de estimacin en situaciones de incertidumbre. El trmino prediccin es similar, pero ms general, y generalmente se refiere a la estimacin de series temporales o datos instantneos. El pronstico ha evolucionado hacia la prctica del plan de demanda en el pronstico diario de los negocios. La prctica del plan de demanda tambin se refiere al pronstico de la cadena de suministros. Entonces tenemos que los pronsticos son procesos crticos y continuos que se necesitan para obtener buenos resultados durante la planificacin, de un proyecto. Si los clasificamos respecto al tiempo que abarcan, se puede clasificar en: 1. Pronsticos a corto plazo: En las empresas modernas, este tipo de pronstico se efecta cada mes o menos, y su tiempo de planeacin tiene vigencia de un ao. Se utiliza para programas de abastecimiento, produccin, asignacin de mano de obra a las plantillas de trabajadores, y planificacin de los departamentos de fabricacin. 2. Pronsticos a mediano plazo: Abarca un lapso de seis meses a tres aos. Este se utiliza para estimar planes de ventas, produccin, flujos de efectivo y elaboracin de presupuestos. 3. Pronsticos a largo plazo: Este tipo de pronstico se utiliza en la planificacin de nuevas inversiones, lanzamiento de nuevos productos y tendencias tecnolgicas de materiales, procesos y productos, as como en la preparacin de proyectos. El tiempo de duracin es de tres aos o ms. El mtodo Delphi es una metodologa de investigacin multidisciplinar para la realizacin de pronsticos y predicciones. Fue desarrollo por la Corporacin Rand al inicio de la Guerra Fra para investigar el impacto de la tecnologa en la guerra. El nombre del mtodo se basa en las predicciones del orculo de Delfos

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RESOLUCIN DE PREGUNTAS DEL CAPITULO

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1. Es prudente que la compaa apuesta a que gran parte del mercado del caf y la pastelera est ms interesada en la conveniencia y la velocidad del servicio que en sopear? Aun cuando la precaucin siempre est garantizada cuando empresas con ofertas similares crecen muy rpido, un examen ms detallado de esta situacin sugiere que estas compaas pueden estar atendido mercados distintos.

2. Va contra la tica el que un mercadlogo se dirija a nios por debajo de cierta edad. ? De acuerdo al cdigo de tica de la ama, esto va en contra de sta accin, ya que los nios no tienen la suficiente capacidad sobre la determinacin de compra de un bien o un servicio, esto no es tico, en vista de que los nios son fciles de persuadir.

NORMAS TICAS COMO VENDEDORES, DEBEMOS:

No hacer dao. Esto significa conscientemente evitar acciones dainas u omisiones que contiene elevadas normas de tica y cumplir con todas las leyes y reglamentos aplicables en las decisiones que tomamos. Fomentar la confianza en el sistema de comercializacin. Esto significa luchar por la buena fe y trato justo con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de cambio, as como evitar el engao en el diseo de producto, precio, comunicacin y distribucin de la distribucin.

3. Puede beneficiar la tecnologa a los compradores de abarrotes? Indudablemente, de acuerdo al avance de la tecnologa a permitido romper fronteras, y porque no facilitar la vida de las personas, que al llevar una vida ms apresurada hace que no se tenga el tiempo suficiente para la realizacin completa de las actividades que se deseara, la ayuda de la compra de vveres y de los productos de primera necesidad por internet, y con la tecnologa es sin duda uno de los retos ms preciados de las ciencias tecnolgicas.

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4. Esta Home Deport reaccionando en demasa al fijar tambin una meta femenina? No, ya que una de las caractersticas que tiene el marketing, es la equidad de gnero, hace posible que la mujer tambin sea uno de los sectores de la poblacin que debe ser satisfecho y sobre todo recibir la mejor calidad de los productos al igual que el sexo masculino las tiene, pues mantenerse bien de manera fsica facilita llevar una mejor calidad de vida.

5. Quin se gana un billete rpido haciendo rpido un salto? Esta modalidad de transferir dinero de un pas a otro hace posible que los familiares de las personas que se encuentran en otros pases, har posible la satisfaccin de necesidades de los familiares que ansiosos esperan estas remesas La colocacin de la empresa estadounidense en la satisfaccin de las necesidades de los inmigrantes lo ha establecido como una de las mejores empresas en el sentido de un mercado internacional meta.

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