Eva Sanagustn

www.evasanagustin.com

www.evasanagustin.com

ndice de preguntas
Las 10 preguntas formuladas en la primera encuesta sobre marketing de contenidos en Espaa son: Tienes una estrategia de contenidos definida? Utilizas contenidos en tus estrategias de marketing? Cules son tus objetivos al utilizar contenidos?

Cmo mides la consecucin de estos objetivos?

Qu canales utilizas para distribuir contenidos? Qu porcentaje de contenido es propio respecto al total? Cunto tiempo dedicas a la semana solo a crear contenidos? Tienes externalizada alguna tarea? Qu porcentaje del presupuesto dedicas a los contenidos? Qu es lo que ms te cuesta al hablar de contenidos?

En las siguientes pginas se analizan las respuestas a estas 10 preguntas llegando a 44 conclusiones.

www.evasanagustin.com

Resumen ejecutivo
Los principales titulares del primer Estado del Marketing de contenidos en Espaa 2012 son:
El 26% no tiene una estrategia de contenidos; el 13% planea hacerlo pronto. Los objetivos ms elegidos para utilizar contenidos son reputacin, fidelizacin, generacin de leads y posicionamiento en buscadores. El 13% no mide de ninguna forma concreta la consecucin de esos objetivos. El resto, mayoritariamente, los mide por el alcance de sus mensajes. El 11% solo publica contenido propio; el 31% publica ms de la mitad de contenido ajeno. El 88% dedica entre 30 minutos y 2h al da a crear contenidos. El 77% no tiene externalizada ninguna tarea relacionada con los contenidos. Mantener la frecuencia de publicacin es con diferencia el mayor problema que dicen tener los que contestaron la encuesta. Las redes sociales y blogs son los formatos ms utilizados, seguidos muy de lejos por newsletters y por imgenes o infografas. Los canales ms utilizados son, siguiendo la respuesta anterior, Twitter, Facebook y el blog corporativo. El 40% no dedica ningn presupuesto de marketing para contenidos.

www.evasanagustin.com

Tienes una estrategia de contenidos definida?

El 60% tiene una estrategia de contenidos lo cual es una buena noticia para el sector aunque con las siguientes preguntas se trata de averiguar hasta que punto se estn utilizando los contenidos correctamente. El 39% no tiene actualmente una estrategia de contenidos. En el futuro se tratar de distinguir entre sus respuestas y las de quienes s la tienen para comparar los resultados. El 13% del total tiene intencin de crearla pronto. En el futuro sera interesante seguir si finalmente se ha creado y cmo han cambiado sus respuestas. Un 1% tuvo una estrategia pero la dej. En futuras encuestas habr que preguntar los motivos.

1% 26%
S, la estamos implementando

60%

39% 13%

S, la tuvimos pero la dejamos

No
Quiz la hagamos pronto

www.evasanagustin.com

Utilizas contenidos en tus estrategias de marketing?

Las redes sociales y blogs son los formatos ms utilizados en un 89% y 81% respectivamente, seguidos por newsletters (52%) y por imgenes o infografas (50%). El contenido optimizado para buscadores (SEO) es utilizado por un 44% de los participantes. El contenido filtrado, es decir, la curacin de contenidos, es utilizado por el 19%. El contenido generado por el usuario (UGC) lo utiliza un 11% de los participantes en la encuesta. La media de canales utilizados por los encuestados es de 4. Solo 1 participante utiliza todos los formatos.

Redes sociales Blogs Newsletters Imgenes e infografas SEO Vdeos o podcasts Ebooks o guas en PDF Contenido filtrado UGC Webinars o presentaciones
Respuesta de mltiple eleccin

89% 81% 52% 50% 44% 31% 24% 19% 18% 16%

www.evasanagustin.com

Cules son tus objetivos al utilizar contenidos?

La reputacin de la marca es el objetivo principal as que, por extensin, se puede entender que tambin el beneficio ms buscado. Las ventas son el objetivo menos perseguido con el 35% aunque el 63% ha marcado la generacin de contactos, lo que puede considerarse el estado anterior de los clientes. Llama la atencin que la participacin de los usuarios sea una meta poco destacada por volumen an habiendo visto en la pregunta anterior que las redes sociales, canales propios de conversaciones con los usuarios, son las ms utilizadas por los participantes. La media de objetivos es de 4 por cada participante.

Reputacin de la marca

69% 66% 63% 61% 56% 55%

Fidelizacin de clientes
Generacin de contactos Posicionamiento en buscadores Trfico hacia la pgina web Visibilidad online de la marca Participacin de los usuarios Ventas de productos o servicios
Respuesta de mltiple eleccin

52%
35%

www.evasanagustin.com

Cmo mides la consecucin de estos objetivos?

El 13% no mide de ninguna forma concreta los resultados para saber si ha conseguido los objetivos (y no todos corresponden en respuestas con los que no tienen una estrategia). Las mtricas relacionadas con objetivos comerciales como contactos conseguidos y ventas son las menos utilizadas en un 37% y 19% respectivamente, lgico si se tiene en cuenta que las ventas eran el objetivo menos importante para los participantes. El alcance de los contenidos es la mtrica ms utilizada por casi 3 de 4 participantes.

La media de mtricas es de 3 por cada participante.

Alcance: suscriptores, seguidores Consumo de contenidos: visualizaciones, descargas Visitas y otras mtricas web Interacciones: compartidos, comentarios, retuits Contactos conseguidos: cantidad o calidad Ventas directas por contenidos De ninguna forma concreta
Respuesta de mltiple eleccin

74% 58% 56% 53% 37% 19% 13%

www.evasanagustin.com

Qu canales utilizas para distribuir contenidos?

Twitter y Facebook son los canales ms utilizados, casi por 9 de cada 10, coincidiendo con que las redes sociales son las ms utilizadas por los participantes. Llama la atencin que Pinterest doble a Flickr (15%) y empate con YouTube (31%). El correo electrnico se utiliza para distribuir contenido por el 40% de participantes, aunque anteriormente el 52% afirmaron tener newsletters. Las plataformas centradas en la curacin como Paper.li, Scoop.it y Storify casi ni se utilizan en relacin a las de creacin como puede ser el blog o la web corporativos. La media de canales utilizados es de 5 por cada participante. 87%

85%

77%

65%

44%

42%

40%

31%

31% 15% 6%

3%

2%

Respuesta de mltiple eleccin

www.evasanagustin.com

Qu porcentaje de contenido es propio respecto al total?

El 11% de participantes publica nicamente contenido propio.

El 16% considera que el equilibrio entre contenido propio y ajeno est equilibrado a la mitad.
El 69% publica ms contenido propio que ajeno. La mayora (43%) ha contestado que el porcentaje de contenido que publican est cercano a 1 pieza de ajeno por cada 3 de contenido propio (entre el 70 y 80% de contenido propio). La porcentaje medio de contenido propio es de 66% respecto al total publicado.

24% 19% 16% 10% 6% 2%

10%

11% 5%

5%

2%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

www.evasanagustin.com

Cunto tiempo dedicas a la semana solo a crear contenidos?

La mayora de participantes (32%) dedica unas 2h al da a crear contenidos.

Llaman la atencin los porcentajes cercanos entre 30 minutos y 2h ya que se puede pensar que se les pide los mismos resultados a los que dedican media hora (28%) como a los que dedican 4 veces ms (29%).
Los que se dedican a tiempo completo solo a la creacin de contenidos son los menos, el 3%. La media de tiempo dedicado a crear contenidos es de 1h al da por participante.

8%

3% 28%
Menos de 3h (30 minutos al da) Entre 5 y 7h (1h al da) Entre 10 y 15h (2h al da) Media jornada (4 o 6h al da) Toda mi jornada (8h o ms)

32%

29%

www.evasanagustin.com

Tienes externalizada alguna tarea?

El 23% de participantes tiene externalizada alguna tarea relacionada con los contenidos.

Ningn participante tiene todas las fases externalizadas.

El 18% del total de participantes contrata redactores, casi la mitad (46%) de quienes externalizan alguna tarea. El 3% del total de participantes externaliza la creacin de la estrategia de contenidos, el equivalente al 8% del porcentaje que externaliza alguna tarea.

13% 77% 23% 77% 21%

8%
12%
La creacin de la estrategia La seleccin de temas La redaccin La publicacin La dinamizacin

46%

Respuesta de mltiple eleccin

www.evasanagustin.com

Qu porcentaje del presupuesto dedicas a los contenidos?

La mayora (40%) no dedica ningn recurso o menos del 10% a los contenidos.

El 19% de los participantes asigna a contenidos la mitad o ms de su presupuesto de marketing.

El 60% asigna algn presupuesto a los contenidos aunque anteriormente se concluy que el 77% no externaliza ninguna tarea as que puede interpretarse como asignacin de recursos internos. Ningn participante tiene un presupuesto asignado nicamente a contenidos.

40%

19% 10% 11% 5%

10% 20% 30% 40% 50%

8% 3%
60% 70%

3%
80%

0
90%

0
100%

www.evasanagustin.com

Qu es lo que ms te cuesta al hablar de contenidos?

Lo que ms cuesta es mantener la frecuencia (61%) y la creacin del contenido (40%) es la tercera preocupacin pero no se externaliza con lo que se confirma la pregunta anterior de que no hay presupuesto para contratar ms redactores. El 26% apunta el medir los resultados como una de las cosas que le cuesta cuando anteriormente se concluy que el 13% no mide la estrategia. Conectar con los lectores preocupa al 37% aunque la mayora publique ms contenido propio que ajeno lo que lleva a pensar en un discurso egocntrico (o monlogo). Al 16% le cuesta no hacer mucha autopromo aunque parece lgico que no lo hagan si el objetivo de ventas es tan bajo.
Mantener la frecuencia
Saber qu contenido le interesar a los lectores Crear el contenido Conseguir conectar con los lectores

61%

48%
40% 37% 26%

Medir los resultados

Convencer de que es til No hacer mucha autopromo
Respuesta de mltiple eleccin

26%
16%

www.evasanagustin.com

Sobre los datos

Conclusiones en base a la primera encuesta sobre marketing de contenidos en Espaa. Recogida de datos: formulario online annimo entre el 8 de octubre y 7 de noviembre de 2012. Participacin: 62 respuestas.

Perfil del participante: estn casi igualados entre autnomos, empresas B2B y B2C; los departamentos son mayoritariamente de marketing, comunicacin, social media y online.

Si quieres ms informacin, contctame: eva@evasanagustin.com.

Sobre Eva Sanagustn

Soy redactora web freelance, es decir, me dedico profesionalmente a escribir para webs corporativas, blogs, newsletters... Como evolucin lgica despus de trabajar en contenidos desde 2002, tambin diseo estrategias de contenido para empresas de diferentes sectores y tamaos.

He publicado el primer libro en Espaa dedicado al marketing de contenidos, adems de otros 7 libros sobre blogs y marketing en medios sociales.
Toda mi vida la encontrars en www.evasanagustin.com.

Ms sobre marketing de contenidos?

Artculos, ebooks gratuitos, newsletter semanal y mucho ms en www.marketingdecontenidos.es.