Planejando PREOS

Por Dbora Sanches

Mesmo com a reduo das margens de lucro e a tendncia de uniformizao dos preos no varejo, ainda possvel se diferenciar da concorrncia com uma estratgia de precificao bem planejada

Apesar de alguns especialistas em marketing apregoarem o fim da concorrncia pelo preo no varejo, a realidade do mercado consumidor brasileiro tem demonstrado na prtica que esse assunto ainda requer ateno especial do lojista. Em tempos de margens de lucro cada vez mais estreitas, a formao do preo de venda ou precificao, alm de ser uma importante atitude administrativa, tambm uma eficiente ferramenta na guerra pela preferncia do consumidor. Essa realidade ficou mais clara a partir de 1994, com a estabilizao da economia brasileira no incio do Plano Real. Desde ento, o consumidor recuperou parte de seu poder de compra e fez do preo dos produtos um referencial bsico na hora de tomar decises. Essa mudana de comportamento conseqncia direta do fim de uma inflao diria de 2% fez com que os empresrios percebessem a existncia da concorrncia calcada no preo. Como resultado disso, o lucro passou a depender da anlise apurada das despesas operacionais, do giro dos produtos, do controle dos estoques e das aes de venda baseadas no conhecimento do pblico-alvo. Estas so justamente as variveis que devem ser consideradas na hora de definir o preo final do produto. Parece fcil, mas a tarefa de repassar para o preo a responsabilidade de gerar lucro est longe de ser simples. Para o consultor Roberto Assef, conhecido como o guru dos preos, as estratgias de precificao devem gerar margens que cubram os custos fixos, e por conseqncia o lucro obtido deve cobrir o investimento realizado pelo empresrio. Se isso no acontecer, diz Assef, preciso fazer uma reviso nas variveis, pois alguma coisa est saindo mais cara para o lojista do que o planejado. Este breve resumo do que venha a ser uma poltica de preos mostra a importncia vital para a empresa dessa ferramenta multiuso, que tanto pode contribuir para a sade financeira do

Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

empreendimento, como na conquista de consumidores e na intimidao da concorrncia. Encarar o preo como ato operacional e no como mero demonstrador de um valor qualquer exige do empresrio uma mudana na forma de administrar seu negcio. A demanda que em tempos de inflao galopante era sempre maior do que a oferta e a economia fechada deram lugar concorrncia acirrada. E o preo, que antes no possua valor algum (era apenas um nmero para negociaes de prazos de pagamento e clculos dos juros inflacionrios), passou a encerrar toda uma estratgia administrativa que contempla o lucro nas vendas e no na especulao sobre os juros. Identificando despesas Embora no exista receita de bolo para formar o preo de um produto, alguns itens so comuns a todos os ramos do varejo. Um passo importante seria identificar as despesas gerenciveis com pessoal, administrativas, comerciais e financeiras , analisar cada um desses gastos em separado e cada um de seus componentes. Nas despesas com pessoal, por exemplo, alm dos custos com salrios interessante estabelecer um ndice de vendas por hora trabalhada. Este ndice ajuda a medir a produtividade da empresa. Se as vendas aumentam e o nmero de horas trabalhadas continua o mesmo, sinal de que houve uma diminuio nos custos de pessoal sobre as vendas. As despesas administrativas merecem cuidados especiais. Aluguis, condomnios, taxas pblicas devem ser levadas em conta. O repasse dos custos com as depreciaes, como a perda de valor e eficincia dos equipamentos eletrnicos utilizados no gerenciamento da loja e sua conseqente reposio, tambm faz parte do preo final do produto. O ideal em relao s despesas comerciais que as entradas sejam maiores que as sadas e, por ltimo, preciso tomar muito cuidado na hora de fazer financiamentos. Pois, dependendo do contrato de financiamento, o negcio pode ser inviabilizado, mesmo que seu custo seja repassado para o preo dos produtos. Apesar de bastante conhecidos, nem sempre os custos gerenciais so detalhados, estudados e aplicados corretamente aos preos. Embora estes custos determinem boa parte de uma estratgia de precificao, de nada adianta seu conhecimento profundo se o conhecimento sobre o mercado no se aprofundar tambm. Essa a opinio do professor da USP e coordenador do Programa de Administrao do Varejo (Provar) Cludio Felisoni de ngelo. Para ele, conhecer o mercado estar por dentro do que o consumidor quer e do que a concorrncia faz para conquist-lo. Porm, no se pode cometer o erro de copiar a concorrncia. Estabelecer um diferencial estratgia bsica de sobrevivncia no mercado, e o preo pode funcionar dessa forma mesmo naqueles ramos onde a variao fica por conta dos centavos, diz Felisoni.

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Guerra de preos Os benefcios da precificao

O elo entre o varejista e o O processo de formao do preo traz informaes consumidor o preo e, se este e estabelece formas de gerenciamento que so aspecto no for bem planejado, preciosas ao varejista, entre elas: vendas so perdidas, garante Felisoni. Mas o consultor do Sebrae $ definio de uma poltica adequada de preos; no Cear, Marcos Vencius Gondim, $ clculo real do custo de aquisio dos produtos rebate dizendo que, quando o levando em varejista brasileiro usa o preo considerao fatores como valor, origem da como uma forma de diferenciao, compra, prazos de ele no est propriamente pagamento e recebimento e crditos e dbitos dos aplicando uma estratgia de encargos de precificao, e sim fazendo uma compra; perigosa guerra de preos sem $ definio de marcao adequada a cada linha de fundamentao mercadolgica e produtos; financeira. Para evitar que isso $ conhecimento dos produtos ou linha de produtos acontea, uma poltica de preos mais rentvel eficiente, segundo Gondim, deve se para o lojista; basear em informaes sobre o $ conhecimento do limite mnimo de faturamento pblico-alvo e a concorrncia. So da loja; essas duas variveis que formam o $ facilita a adoo de polticas de desconto, perfil da loja e estabelecem todos bonificao e os outros custos operacionais, promoo. explica Gondim. Na opinio do consultor Roberto Assef, essas informaes fazem toda a diferena, estabelecendo a qualificao do ponto-de-venda em geral. Com o perfil do pblico-alvo na mo possvel saber quem realmente o seu concorrente. A partir da preciso estudar as tticas e acompanhar a evoluo da concorrncia para formar suas prprias estratgias. No copiar o mercado, e sim se informar sobre ele, adverte Assef. S depois de ter o mercado devidamente estudado que o varejista deve comear a pensar no preo como um diferencial do seu negcio. Um dos exemplos de como tirar proveito da precificao foi constatado pela equipe do Programa de Administrao do Varejo (Provar/USP), que realizou uma pesquisa com 400 pessoas de todos os perfis de consumo nas quatro regies da capital paulista. Segundo o professor Cludio Felisoni de ngelo, que coordenou os estudos, um dos aspectos interessantes da precificao est na influncia da comunicao do preo sobre a deciso de compra do consumidor.

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Psicologia dos preos Alm de todas as variveis operacionais e de mercado conhecidas, o varejista deve estar atento ao fator psicolgico, diz o professor. A afirmao de Felisoni est baseada nos dados da pesquisa que constatou em cerca de 70% dos entrevistados a afirmao de que valores como R$ 9,99 despertam mais interesse do que nmeros redondos. Alm disso, 60% das pessoas disseram que no associam os produtos com preos quebrados a mercadorias de qualidade inferior. Por onde comear O primeiro e mais importante passo a clara identificao das necessidades dos clientes, as convenincias exigidas e seu grau de valor. O segundo passo estabelecer uma poltica de maximizao do lucro por todo o mix de produtos buscando a combinao mais lucrativa. Os preos devem ser adaptados e individualizados de maneira a se ajustarem s diversas situaes competitivas. Os diferentes giros de mercadoria e a adequao de preos a linhas de produtos, por exemplo, devem ser considerados. Outro ponto fundamental que a poltica de preos promova o bem-estar da loja em longo prazo.

A mesma pesquisa indicou os setores de vesturio e de farmcia e drogarias como os que mais se beneficiam por esse tipo de estratgia de formao do preo de venda. Entretanto, ofertas do tipo leve trs, pague dois e descontos foram apontados pelos entrevistados como formas mais atraentes de promoo do que somente a comunicao dos preos.

Um dos requisitos para ser um bom estrategista de preos ter profundo conhecimento do seu mercado consumidor para estabelecer a ttica mais adequada. Todos os consultores entrevistados so unnimes em afirmar que a qualificao acadmica bastante til, porm no imprescindvel. O professor Cludio Felisoni de ngelo afirma que no basta conhecer a tcnica, preciso aplic-la com arte. Para ele, a precificao uma ferramenta que se usa com mais ou menos habilidade, e isso decorrncia do entendimento que o empresrio tem do consumidor. O consultor Marcos Vencius Gondim recomenda aos administradores e empresrios buscar conhecimentos de matemtica financeira e legislao tributria para poder analisar de forma eficiente o efeito da sua poltica de preos na sade financeira da loja. Alm disso, consultar a bibliografia existente sobre o assunto pode constituir uma boa fonte de informaes. Livros como Guia de Formao de Preos e Manual de Gerncia de Preos, de Roberto Assef, lanados pela editora Campus, e a srie de softbooks escrita por Gondim e fornecida pelo Sebrae do Cear, so referncias bsicas sobre precificao.

Revista Dirigente Lojista Administrao - Agosto/2002 Editora Empreendedor http://www.empreendedor.com.br

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