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PRECIOS:

MERCADO Y RENTABILIDAD










JOSE M JUAN
FRANCISCO SERRANO



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1.- INTRODUCCIN.

Las decisiones sobre precios son usuales y frecuentes en la realidad empresarial, probablemente
una de las ms importantes en la vida de una empresa, como as ha sido clasificada a juicio de los
ejecutivos de Marketing.

Tradicionalmente el precio ha representado un papel importante en la eleccin de los
consumidores y, aunque en las ltimas dcadas ciertos factores diferentes del precio se han
convertido en determinantes a la hora de explicar las ventas de la empresa, el precio es
considerado uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la
empresa y su rentabilidad.

El precio podra ser definido, inicialmente, como el intercambio monetario que realiza el comprador
por la adquisicin de productos o por el uso de los servicios de una empresa; adems del coste
monetario el comprador considerar tambin otros costes a la hora de adquirir un
producto/servicio como el tiempo utilizado para conseguirlo, el esfuerzo y molestias necesarias
para obtenerlos, desplazamientos, etc. Todos estos elementos se deben considerar por parte de
la empresa para valorar realmente el sacrificio total que realiza un potencial cliente.

Desde la perspectiva empresarial, el precio que se fije para los productos o servicios va a
condicionar en gran medida el xito de los mismos, por otro lado, no hay que olvidar que los
ingresos de la empresa se forman cada vez que vendemos un producto/servicio al precio que
hayamos previamente determinado. El precio es el nico elemento del mix de Marketing que
recupera a travs de los ingresos el valor creado por la empresa.

La decisin del precio supone para la empresa tener en cuenta por un lado, todos los factores que
influyen en el complejo mecanismo de la decisin de compra, es decir, el mercado o demanda
(gustos, preferencias, hbitos de compra, caractersticas del hbitat, dotaciones comerciales,
capacidad adquisitiva del comprador, oferta de la competencia, normativas legales, etc...), y por
otro lado, factores internos de la empresa (costes, nivel tecnolgico, instalaciones disponibles para
atender la demanda, inversiones, objetivos generales de la empresa, etc..)

El precio es importante por las siguientes cuestiones:
- El precio elegido influye directamente en la cantidad demanda y, por tanto, en el nivel de
actividad de la empresa.
- La diferencia entre el precio de un producto y sus costes es el punto de partida de la
rentabilidad de la empresa.
- Sirve como posible factor de diferenciacin del producto frente a los de la competencia.
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- El precio de venta influye en la percepcin global del producto y/o de la marca y esto
contribuye al posicionamiento de la marca en el conjunto.

La determinacin de precios se hace fundamental en las siguientes situaciones:
- Cuando una empresa debe fijar el precio por primera vez. Esto ocurre cuando una
compaa crea o adquiere un nuevo producto, cuando introduce un artculo en un nuevo
canal de distribucin o rea geogrfica.
- Cuando las circunstancias llevan a una empresa considerar iniciar modificaciones de
precio. La empresa quizs quiera confirmar si el precio es correcto en relacin con su
demanda, costes y precios de los competidores.
- Cuando la competencia inicia una modificacin en precios. En este caso, la compaa
tiene que decidir si conviene variar su propio precio, y si es as, en qu importe.
- Cuando la empresa produce varios artculos con demandas o costes interrelacionados.
Se debe determinar las relaciones ptimas en precios para las distintas lneas de
productos.


2.- LA IMPORTANCIA Y LA RESPONSABILIDAD EN LA FIJACIN DE PRECIOS.

La poltica de precios se articula de forma diferente en las compaas. La decisin para fijar el
precio de venta de los productos de una empresa puede hacerse de forma individual o mediante
una comisin constituida para este fin. En las pequeas y medianas empresas, el precio es por lo
regular decisin de la direccin y puede estar fuera del control del departamento de marketing. En
las grandes empresas la determinacin de precios se localiza tpicamente en manos de los
directores divisionales, que tienen que aprobar precios propuestos por niveles administrativos
inferiores.

En cualquier caso la fijacin de precios supone una labor de coordinacin entre distintos
departamentos (marketing, produccin), debe tener un claro responsable y la direccin de
Marketing nunca debe ser ajena a esta decisin. No tener en cuenta estas recomendaciones,
puede conducir a los siguientes errores:

- Precio demasiado orientado a los costes.
- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el
mercado
- Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que
es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.

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Para los responsables de Marketing el precio es importante debido a que:

- El precio es una variable que se puede modificar a corto plazo, con una rapidez y
flexibilidad superior a la de otras variables del Marketing, adems de tener unos efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
- El precio es una herramienta de actuacin frente a la competencia. No obstante, basar
excesivamente la competencia en el precio, puede conducir a le empresa a una situacin
de guerra de precios en la que nadie sale ganando, slo el consumidor.
- El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra,
convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen
de la marca.
- Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en practica de polticas de
costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un
producto como para una lnea de productos.


3.- PLANTEAMIENTO GENERAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS.

La fijacin de precios es problema complejo que la empresa tiene que afrontar con la mxima
delicadeza, basndose en hechos e informaciones relevantes existentes en el entorno, en el
mercado y en la propia empresa. El precio es uno de los componentes fundamentales, del
Marketing-Mix, cualquier decisin sobre los precios de los productos o servicios de la empresa,
debe estar perfectamente coordinada con las decisiones que sobre productos, distribucin,
promocin, publicidad, etc. se realicen en la empresa dentro de la poltica de Marketing y de la
Poltica General de la empresa. Cuanto mayor sea la informacin de que disponga la empresa,
menor ser el grado de incertidumbre de la misma, y por tanto mayores sern las posibilidades de
fijar un precio acorde con los objetivos de la empresa.

Tomando como punto de partida las pautas descritas por Enrique Diez de Castro en su Libro
Poltica de Precios, Editorial ESIC 2004 vamos a establecer los distintos pasos que nos van a
conducir a seleccionar un precio de venta. No existe, indudablemente un nico procedimiento que
nos permita determinar el precio de venta de los productos o servicios de la empresa, no obstante
proponemos establecer tres etapas en el proceso de fijacin del precio.

En la Primera Etapa se analizan los factores bsicos o que condicionan el precio de venta, es
decir: La Demanda, los Costes y la Competencia, sin olvidar recoger informacin sobre el entorno,
tendencias del mercado y, especialmente, si hubiera limitaciones legales que afecten a nuestro
producto o servicio, convirtiendo estos datos en informacin utilizable.

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El precio de venta de un producto o servicio est enmarcado por dos referencias extremas: Los
costes de fabricar o adquirir el producto para su posterior venta suponen el lmite inferior del
precio, vender a un precio inferior supondra prdidas para la empresa; la demanda constituye el
lmite superior del precio, no podemos cargar a nuestros productos con ms dinero del que el
consumidor est dispuesto a pagar, pero adems hay que analizar la sensibilidad de los
consumidores a los precios de los productos de la empresa.

Entre ambos valores existe, inicialmente, una importante holgura o margen de maniobra para
poner un precio ms alto o ms bajo. Sin embargo, existen otros factores que reducen las
posibilidades de actuacin de la empresa:- competencia y marco legal. En cuanto a la
competencia la empresa necesita saber los precios de sus productos y la calidad de su oferta,
entonces podr decidir como se quiere posicionar, a que nivel de precios con respecto a la
competencia y por qu nos situamos al precio ms alto, o en cierto punto de precios por encima o
por debajo de competidores especficos, o tal vez ser los ms baratos.
Holgura final para
fijar el precio
Lmite inferior Costes
Lmite superior Valor para los compradores: Demanda
P
P
Holgura inicial
para fijar el precio
Restricciones Legales y
Competencia


En la Segunda etapa, se definirn los Objetivos de la poltica de precios y cmo fijar los precios
para alcanzar dichos objetivos haciendo una primera aproximacin al precio de venta a partir de la
informacin facilitada en la primera etapa. El objetivo general de cualquier empresa es la
obtencin de rentabilidad, y no tener problemas de liquidez (aspecto crucial para la
supervivencia de las pymes a corto plazo), en este mbito el precio juega un papel primordial, ya
que es a travs de la venta de los productos o servicios como se genera la rentabilidad, y el precio
de cada producto representa el componente inicial o clula bsica de la misma, no obstante los
precios que se determinen deben considerar los objetivos anteriores y otros objetivos que la
empresa marque como prioritarios que se vern ms adelante.
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En la Tercera etapa,(teniendo en cuenta las etapas anteriores) dependiendo del tipo de producto,
tipo de cliente, rea geogrfica, etc.. se definirn las Estrategias Comerciales ms convenientes
en funcin del ciclo de vida del producto, de posibles diferenciaciones de precios, estableciendo
posibles descuentos, etc obteniendo como resultado alternativas posibles de precios de venta.

El proceso descrito no puede ser algo esttico o inamovible una vez realizado, la empresa una vez
comunicados y puestos en el mercado los precios definitivos, tendr que observar la reaccin de la
demanda y de la competencia, y realizar un control y evaluacin de posibles respuestas que
pueden hacer mantener los precios o realizar modificaciones en los mismos, repitiendo el proceso
indicado. Es importante estar en contacto con el mercado y llevar una buena gestin de costes
que permitan relacionar los cambios posibles en la poltica de precios con otros cambios en las
restantes variables del Marketing-Mix.

















FIJACION PRECIO DE
VENTA BASADO EN
OBJETIVOS
POLITICA DE
PRECIOS
FIJACION PRECIO DE
VENTA POR OBJETIVOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
FASE I FASE I
FASE II FASE II
FASE III FASE III
INFORMACION SOBRE:
- ENTORNO
- TENDENCIAS
- LIMITACIONES LEGALES
FACTORES DETERMINANTES:
- DEMANDA
- COSTES
- COMPETENCIA
ELECCION DEL PRECIO
FIJACION PRECIO DE
VENTA BASADO EN
OBJETIVOS
POLITICA DE
PRECIOS
FIJACION PRECIO DE
VENTA POR OBJETIVOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
FASE I FASE I
FASE II FASE II
FASE III FASE III
INFORMACION SOBRE:
- ENTORNO
- TENDENCIAS
- LIMITACIONES LEGALES
FACTORES DETERMINANTES:
- DEMANDA
- COSTES
- COMPETENCIA
ELECCION DEL PRECIO
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Finalmente, creemos que es importante remarcar que en nuestra opinin no existen en realidad
reglas para fijar precios de venta de los productos o servicios, sino que cada situacin debe ser
estudiada en particular y resuelta de manera especfica, atendiendo a las especiales
circunstancias espacio-temporales en que se tome la decisin de precios. Aqu hemos pretendido,
dar unas orientaciones basadas en la experiencia y en el sentido comn para que puedan servir
de alguna ayuda en el proceso de determinar los precios en la empresa.

MARCO LEGAL DE LOS PRECIOS

Antes de entrar a desarrollar los factores determinantes en la fijacin de precios, que vamos a
realizar en el presente captulo, creemos convenientes hacer una breve referencia a los aspectos
legales que les afectan.

El marco legal tambin regula los lmites dentro de los cuales las empresas pueden establecer los
precios de sus productos o servicios. Aunque en una economa de mercado existe, por lo general,
libertad en la fijacin de precios, algunos de ellos estn regulados y su modificacin requiere la
autorizacin administrativa correspondiente.

En algunos sectores considerados estratgicos o de especial importancia para la sociedad los
gobiernos, haciendo uso de su potestad, pueden influir en la adopcin de precios por parte de las
empresas, aprobando o rechazando cambios en los precios propuestos por las compaas.

La intervencin de precios puede provenir de la Administracin, central, autonmica o local, o de
acuerdo de colegios profesionales que fijan precios mnimos, como en el caso de determinados
servicios. Cabe esperar, no obstante, que los procesos de de desregulacin liberalicen progresiva
y totalmente el mercado.

Otra preocupacin de los gobernantes, sobre la que hay legislacin especfica, es el favorecer la
libre competencia entre los distintos concurrentes a un mercado, de tal forma que nadie de los que
ofertan o de los que adquieren los productos ostenten una posicin dominante o sufran otras
desventajas que las propias de realizar mejor o peor su actividad.
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DEMANDA.

1.- LA DEMANDA Y SU DETERMINACIN.

Siguiendo a Mankiw podemos definir la demanda como el volumen fsico o monetario que,
en un periodo de tiempo y bajo unas condiciones comerciales dadas, los consumidores quieren y
pueden comprar de un determinado producto o servicio. (Mankiw, 2.000).

La demanda de un producto o servicio depende de un gran nmero de factores. En
general siempre se ha analizado el comportamiento de la demanda ante las variaciones de los
precios, que es el factor que aqu nos interesa, pero debemos reconocer que aunque para algunos
productos el precio sea el factor determinante de la demanda, hay mltiples casos en los que la
demanda depender de otros factores como la propia evolucin del producto o servicio, de la
situacin del mercado, del nivel de renta de los compradores y de sus gustos, del precio de los
productos de la competencia, de la acciones de Marketing, etc.. que, juntos o aisladamente
pueden afectar a la demanda del producto o servicio.

Aunque actualmente hay cierta sensibilidad a los mtodos de produccin, por cuestiones
sociales, medioambientales o ticas, se puede sostener que a los consumidores no les suele
importar las circunstancias anteriores al hecho de compra, les interesa lo que reciben y el precio
que pagan por ello, por lo que para fijar un precio creemos que es fundamental conocer cmo es o
cmo se comporta la demanda ante diferentes precios.

Como norma general se confirma que a menor precio mayor ser la demanda de un
determinado producto. No obstante esta teora tiene algunas salvedades. Hay que ver que hay
algunos productos, los productos industriales, cuya demanda es derivada de la venta de otros
productos y que no por reducir el precio se van a vender ms o por aumentarlo se van a vender
menos. En productos nuevos, donde los consumidores no conocen bien todos sus beneficios, no
suele suceder que una reduccin de precios aumente la demanda.

Segn Diez de Castro, el comportamiento de la demanda es diferente segn se est
haciendo referencia a la demanda de una empresa o de un sector. Igualmente, segn el tipo de
producto de que se trate (uso diario o no, bien de consumo o industrial), de los consumidores
(renta, clase social, etc.) y de las situaciones de compra (compra impulsiva o racional).

La estimacin de la demanda puede ser realizada de muy diversas formas, entre otras:
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Estimacin subjetiva por parte de los empresarios. Se trata de reunir a un grupo de
gestores y preguntarles si son capaces de vender una determinada cantidad de producto para un
cierto nivel de precio, o que estimen cuanto variara la demanda por una variacin en los precios.
A su vez es interesante ver si estos gestores son capaces de estimar que cantidad de un aumento
de demanda se debera a mayor compra de nuestros actuales clientes, que proporcin sera de
antiguaos clientes de la competencia y que proporcin sera de nuevos consumidores.

Experimentacin. El mtodo experimental consiste esencialmente en probar distintos
niveles de precio en el mercado y analizar las respuestas de los consumidores, cuando se realiza
adecuadamente se obtienen mediciones muy fiables. Tiene el inconveniente de que son muy
costosos, necesitan mucho tiempo, se puede alertar a la competencia, que suele reaccionar contra
el experimento, y la ley prohbe el uso de precios diferentes aunque sea con fines experimentales.

Encuestas. Consiste en preguntar a una muestra de consumidores qu cantidad
compraran a un determinado nivel de precio despus de haberles descrito el producto y sus
beneficios. Tiene el inconveniente de la sinceridad de los encuestados y supone que los
consumidores saben como reaccionan ante diferentes precios. Tambin se puede crear un efecto
de demanda artificial si no se articula bien el cuestionario.

Comparacin o analoga. Analizar la respuesta de la demanda a precios de productos de
la competencia puede ofrecer por analoga el posible comportamiento de los productos de la
propia empresa. Tambin se puede utilizar el comportamiento que ha tenido la demanda frente a
productos similares de la propia empresa sobre los que introducimos sucesivas innovaciones.

El anlisis de datos histricos. Los datos histricos sobre precios y cantidades
demandadas, tanto de los propios productos como de los competidores, pueden ser tratados con
tcnicas estadsticas (modelos de regresin lineal o mltiple y modelos economtricos han sido los
ms utilizados), y con ello se estima la funcin de demanda. Siempre que los nuevos precios
contemplados estn dentro de la gama de precios histricos y no varen otros factores, los datos
obtenidos pueden ser muy valiosos.

Conocer el comportamiento de la demanda es difcil, sobre todo si se trata de productos
nuevos. La demanda de un producto no depende nicamente del precio y su influencia sobre
aquella esta afectada por interaccin de otras variables tanto de marketing como ambientales;
adems se necesita tener mucha informacin renovada de forma permanente.
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3.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.

No se pueden poner precios de forma indiscriminada, hay que tener en cuenta los factores
que los determinan, uno de ellos es el conjunto de consumidores; stos tienen una percepcin
ms o menos clara de lo que significa el precio, dentro de su contexto personal, cuando van a
adquirir un producto y de sus posibilidades econmicas para hacer frente a la adquisicin,
traducindose en una mayor o menor compra.

La elasticidad de la demanda de un producto muestra la sensibilidad que los consumidores
tiene a las variaciones de precio de los productos; como los consumidores van aumentando o
disminuyendo el consumo de un producto, conforme se van produciendo variaciones significativas
de precios. Lo normal es que la relacin entre los precios y la demanda sea inversa, que cuanto
mayores sean los precios menores sern los niveles de demanda, y por tanto la elasticidad sea
menor que cero.

Hemos de tener en cuenta que hay situaciones en las que el comprador es menos
sensible al precio, algunas de ellas son:

- Cuando los productos estn muy diferenciados.
- Cuando el producto tiene una ventaja clara para el consumidor.
- Cuando es poco conocida la existencia de productos sustitutivos, o no puede
comparar productos y precios con facilidad.
- Si el producto se beneficia de una imagen de calidad, prestigio o exclusividad.
- Cuando es difcil evaluar la calidad. En estos casos el precio es un indicador de
calidad.
- Cuando el gasto ocasionado por un producto es poco representativo respecto de la
renta del consumidor.
- Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido.
- Cuando parte importante del precio no es soportado por el consumidor.
- El comprador es menos sensible al precio en aquellos productos que no se pueden
almacenar.

El instrumento que permite medir la sensibilidad de la demanda de un producto o servicio
con respecto a su precio es la elasticidad precio de la demanda. La elasticidad se define como la
relacin entre el grado de variacin (normalmente expresado en porcentaje) de la cantidad
demanda de un bien o servicio y el grado de variacin de su precio. Este valor es conocido como
coeficiente de elasticidad.
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precio del Variacin
demanda la de Variacin
d Elasticida


=
%
%



q
p
p
q
p
p
q
q
d Elasticida
A
A
=
A
A
=

Una formula sencilla que se utiliza habitualmente para el clculo de la elasticidad es
sustituir en la frmula anterior los componentes de la misma por las siguientes expresiones, donde
se toma como punto de partida los valores medios del precio y de la cantidad vendida:


1 2 q q q = A 1 2 p p p = A


2
) ( 2 1 q q
q
+
=
2
) ( 2 1 p p
p
+
=

con lo que,


2 1
2 1
1 2
1 2
2 1
2 1
1 2
1 2
2 1
1 2
2 1
1 2
2
2
2
2
q q
p p
p p
q q
q q
p p
p p
q q
p p
p p
q q
q q
d Elasticida
+
+

=
+
+

=
+

=

La elasticidad puede tomar valores positivos, negativos o nulos. Este ltimo caso se
produce cuando la demanda no se ve afectada por el precio de los productos, es un caso extrao
y obedece a bienes esenciales o bienes de primera necesidad, protegidos por patentes. Una
elasticidad positiva supone que a incrementos de precio se produce una reaccin de la demanda
al alza y viceversa, Se puede relacionar con productos de prestigio, marcas exclusivas o en
compras especulativas como la bolsa.

Los dos casos anteriores son excepcionales, la mayora de los bienes tiene una funcin de
demanda con pendiente negativa, esto implica que las variaciones de precios producen
variaciones en cantidad de sentido contrario; por lo que el coeficiente de elasticidad ser negativo.
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Una importante aplicacin del conocimiento de la elasticidad de la demanda de nuestro
producto es estudiar el efecto que una variacin del precio puede tener sobre los ingresos de la
empresa. Analizamos a continuacin de forma detallada tres situaciones que se pueden dar
cuando el coeficiente de elasticidad es negativo. Lo hacemos tomando valores absolutos:

a) Demanda elstica 1 > E

La demanda elstica indica una gran sensibilidad de la demanda ante variaciones del
precio de los productos.

Si se reduce el precio de un producto se produce un incremento de la cantidad
demandada en una proporcin superior a la reduccin del precio. De forma que los ingresos
empresariales se incrementan si se bajan los precios. Si los precios se suben ocurrir justo lo
contrario.

Demanda

q
2



q
1




p
1
p
2

Precio
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b) Demanda unitaria 1 = E

Se presenta demanda unitaria cuando las variaciones en el precio producen variaciones
de la cantidad demandada en la misma proporcin en que varia el precio.

Una reduccin en el precio origina un incremento en la cantidad demandada en la misma
proporcin que el precio baja, por lo que el ingreso total no vara. Ocurre lo mismo si el precio
sube.
Demanda



q
2

q
1





p
1
p
2

Precio


c) Demanda rgida o inelstica 1 < E

La demanda inelstica se produce cuando las variaciones en la demanda ante variaciones
en el precio son proporcionalmente menores.

Si se baja el precio se origina un aumento en la cantidad demandada menor en proporcin
que la subida de precio, con lo que bajan los ingresos empresariales. Ocurre lo contrario en caso
de subir el precio.
Demanda


q
2


q
1



p
1
p
2

Precio
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El siguiente cuadro resume las diferentes situaciones:

Tipo de Demanda Precio Baja Precio Sube
Demanda Rgida
-1 < E < 0
Ingreso Total
Disminuye
Ingreso Total
aumenta
Demanda Unitaria
E = -1
Ingreso Total
no vara
Ingreso Total
no vara
Demanda Elstica
E < -1
Ingreso Total
Aumenta
Ingreso Total
Disminuye

Sealar finalmente que la elasticidad no es constante en toda la curva de demanda, varia
a lo largo de la vida del producto/servicio, siendo, normalmente, ms rgida al principio y ms
elstica posteriormente; adems hay que tener en cuenta que la elasticidad no es igual para todos
los compradores.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es diferenciar la curva de demanda de una
empresa o de una marca de la curva de demanda de un producto. Puede ocurrir que la demanda
de un producto o servicio sea inelstica y la demanda de las distintas marcas que lo comercializan
sean muy elsticas. Tambin podra darse el caso contrario de que la demanda de un producto o
servicio sea elstica y la de una marca concreta inelstica.


4.- ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

La elasticidad cruzada de la demanda mide la sensibilidad de la demanda de un
determinado producto cuando se producen variaciones significativas en los precios de otros
productos o marcas de referencia. Su conocimiento es de vital importancia para marketing.

Su expresin viene dada por las siguientes relaciones:

b de precio del Variacin
a de demanda la de Variacin
d Elasticida


=
%
%



Qa
Pb
Pb
Qa
Pb
Pb
Qa
Qa
d Elasticida
A
A
=
A
A
=

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El valor de la elasticidad cruzada nos permite clasificar los productos segn la relacin que
tengan entre s. Cuando la elasticidad cruzada sea negativa los productos sern complementarios
y si es positiva sern sustitutivos. En el caso de productos independientes la elasticidad cruzada
es igual a cero.

Resumen de las diferentes situaciones:

Valor de la
Elasticidad
Relacin de los
productos A y B
Accin Reaccin de las
Demandas
E
C, P
> 0 Sustitutivos Si P B | Q B + y Q A |
E
C, P
= 0 Independientes Si P B | Q B + y Q A =
E
C, P
< 0 Complementarios Si P B | Q B + y Q A +


4. COMSUMIDOR Y PRECIOS.

Como recomienda Monroe, el anlisis de la elasticidad de la demanda se debe completar con el
conocimiento del mecanismo por el que los consumidores tienen diferente sensibilidad ante los
precios y, por tanto diferentes percepciones del valor de los productos o servicios que tienen
disponibles.

En general, los compradores juzgan los precios comparndolos con otros ya conocidos; para esta
comparacin es preciso disponer de informacin y en general suele ser escasa, por lo que los
juicios que se derivan de estas comparaciones pueden conducir a percepciones errneas(Diez de
Castro, 1999). A estos precios que sirven de elemento de comparacin se les llama precios de
referencia.


Conocimiento de los precios por parte de los consumidores.

Cada vez es ms difcil para los consumidores tener referencias de precios precisas
debido a la heterogeneidad de productos, a los constantes cambios que los fabricantes introducen
y a los servicios accesorios con los que se complementan algunos productos, solo en algunos
tipos de productos los precios pueden ser directamente comparables.

Esta situacin se agudiza en el caso de los servicios, pensemos solo en la abrumadora
cantidad de precios de telefona mvil, o en los servicios en los que no podemos saber el precio
hasta despus de que los hemos recibido, (un fontanero no sabe lo que va a tardar en reparar una
determinada avera).
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Diversos estudios realizados muestran las dificultades que los compradores tiene para
recordar precios concluyendo que los compradores no conocen el precio de los productos, ni
siquiera los de compra frecuente, como mucho lo enmarcan entre ciertas cantidades. Esto es
importante para las empresas, puesto que se puede fijar un mayor precio dentro de los lmites
cognoscitivos del cliente sin que por ello vare la demanda.


Percepcin del precio por el consumidor

Diez de Castro recoge el resultado de diversas investigaciones realizadas apuntan que el
precio es percibido como algo ms que la simple expresin del sacrificio monetario, tambin como
una forma de evaluar la calidad, lo que hace que su influencia sobre la decisin de compra sea
mucho ms compleja de lo que en principio pudiera parecer.

Cuando el consumidor carece de precios de referencia y le es difcil juzgar la calidad de un
producto a travs de otros factores, por ejemplo vino o productos electrnicos, su decisin suele
depender del precio como un indicador de calidad. Normalmente cuanto mayor es el precio de un
servicio, a priori, mayor es la percepcin de calidad.

Los consumidores perciben una mayor asociacin entre el precio y la calidad en bienes de
larga duracin, frigorficos o lavadoras, que para bienes no duraderos, servilletas de papel,
detergentes o zumos.

Como indicador de calidad la utilizacin del precio depende de otros factores, el precio
pierde relevancia como indicador de calidad cuando el cliente puede analizar la calidad por otros
medios, cuando los productos son conocidos, estn respaldados por una marca conocida o se
distribuye por canales de alta imagen de calidad.

A su vez, el sacrificio monetario no es el nico sacrificio que se asocia a la adquisicin de
los bienes, tambin se considera el tiempo de bsqueda de informacin, el esfuerzo, los costes
psicolgicos, los costes de deshacerse del producto antiguo, sacrificios que algunos clientes
pueden estar dispuestos a evitar a cambio de mayor precio.

Debemos tener en cuenta el precio como un factor influyente en las decisiones de compra
y ste debe ser consistente con el valor percibido por el consumidor. Por tanto, es importante
comprender cmo las personas forman percepciones y cmo el proceso de percepcin afecta a
sus conceptos de calidad y valor del producto/servicio.
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FIJACIN DE PRECIOS EN BASE A LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

Diez de Castro presenta diversos tipos de precios que responden a como afecta el precio
a la percepcin del consumidor, entre otros podemos encontrar:

Precio Esperado

Se fija un precio que responda a las expectativas de los destinatarios del producto,
determinndose a travs de encuestas.

Si se consulta directamente a los compradores del producto se debe tener en cuenta que
la experiencia demuestra que los precios as obtenidos suelen ser extremadamente bajos.

Un sondeo entre los detallistas suelen ser ms idneos para determinar los precios a los
que un producto puede tener mayor o menor aceptacin entre sus clientes.

Precio Habitual o acostumbrado.

Es el precio al que los consumidores se acostumbran cuando compran un determinado
producto. Se sita como el nico precio admitido en el mercado. En principio todos los precios
alternativos quedan excluidos.

Este tipo de precio est siendo desterrado incluso de la mente del consumidor, en los
entornos turbulentos en que nos movemos actualmente, donde todo cambia constantemente, ya
no se puede hablar de precios acostumbrados.

Precios Psicolgicos

a) Precio redondeados. Son los precios que terminan en cero o en cinco.

Desde el punto de vista psicolgico del comprador no es bueno porque se piensa que se
ha redondeado hacia arriba y no se ha hecho una valoracin cuidadosa del producto/servicio.

Desde el punto de vista empresarial el redondeo a la baja puede ocasionar grandes
prdidas si el beneficio unitario fuera pequeo.

La recomendacin clara es no redondear precios, el consumidor reacciona de forma ms
favorable ante los precios no redondeados.

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b) Precio impar. Aquel cuyo ltimo numero es impar y tambin si est prximo y por debajo de un
nmero redondo.

La utilizacin del precio impar conduce a que se considere como el real y el redondeado
como irreal por los consumidores.

c) Precios mgicos. Precios inmediatamente inferiores a los redondeados. Se suponen muy
atractivos para los clientes que aprecian como mayor la distancia entre 995 y 1005 de la que
realmente es y mayor que la que hay entre 950 y 995.

A pesar de la amplia utilizacin de los precios impares y de nmeros mgicos, las
investigaciones en este campo no han sido concluyentes para afirmar que prctica es la ms
adecuada o correcta.


FIJACIN DE PRECIOS EN BASE AL VALOR PERCIBIDO POR EL COSUMIDOR

El objetivo es fijar precios coherentes con el valor que otorgan los clientes a la adquisicin
de un producto, valor que normalmente va ms all del propio valor del producto, incluyendo el
valor de servicios asociados, el valor del trato del personal y el valor de la imagen, ya que es este
conjunto de valores el que impulsa a pagar un determinado precio.

La empresa debe conocer lo que los consumidores esperan recibir y ser capaz de estimar
el valor que otorgan a la adquisicin de sus productos, tarea difcil cuando estos pueden otorgar
valores muy distintos debido a mltiples factores como los gustos o el poder adquisitivo.

Las circunstancias personales conducen a una diferente valoracin del precio, lo que puede influir
sobre la calidad percibida en el producto (o los beneficios que le aporta); por lo que es de vital
importancia determinar con la suficiente precisin lo que los clientes perciben sobre lo que vale el
producto.

No se puede, por tanto, hablar de un precio aceptable sino que cada comprador tiene su propio
intervalo de precios aceptables. Por debajo del lmite inferior de este intervalo los
productos/servicios son rechazados porque el valor percibido es bajo y por encima del lmite
superior aunque el producto/servicio tenga para el comprador un alto valor no es aceptable
porque, en general, el sacrificio percibido para obtenerlo es demasiado elevado.

La parte ms difcil y compleja es obtener informacin clara y fiable acerca de los clientes. Para
estimar el valor percibido por el cliente se pueden utilizar mtodos directos o indirectos (Chevalier,
1993). Los directos consisten en preguntar a los consumidores el valor que atribuyen al bien
19
considerado. Los indirectos se basan en el estudio de las ventajas econmicas que el cliente
obtiene en el supuesto de adquirir el producto. Las tcnicas de investigacin, cuantitativas y
cualitativas, adecuadamente utilizadas pueden ayudarnos a obtener resultados de calidad.

Como no se puede poner un precio para cada cliente se hace necesario segmentar el mercado,
agrupar a los clientes que tengan una valoracin afn del producto ofrecido.

As mismo es importante el distinto significado que los clientes pueden dar al valor que
perciben en la adquisicin del producto. Segn Zeithalm y Bitner (McGraw Hill, 2001) los clientes
definen el valor de cuatro formas y dependiendo del significado de valor para el grupo de clientes
al que queramos dirigir nuestros productos utilizaremos distintas estrategias de precios:

- Valor es un precio bajo

Se identifica valor con precio bajo, donde encuentro el men ms barato, el aparato de msica que
menos cuesta, el coche de menor precio, billetes de avin en tarifa sper reducida...

La estrategia posibles a seguir, puesto que lo que domina en importancia es el precio, ser la de
ofrecer descuentos, precios impares o utilizar precios de penetracin.

- Valor es lo que deseo de un producto

Lo importante son los beneficios que obtengo de un producto siendo menos importante lo que
tengo que pagar por ello. Pertenecer a un determinado club, poseer un determinado automvil...

Como en esta ocasin el precio monetario pasa a un segundo plano, la estrategia puede consistir
en utilizar precios de seleccin o descremado, tambin poner precios de prestigio, normalmente
precios altos.

- Valor es lo que obtengo a cambio de lo que doy.

Se considera lo todo lo que se recibe y todo lo que se da. El coche que adquiero merece del precio
que pago, Vale la pena ir a un espectculo de opera si hay que pagar 120 euros?.

Una estrategia de precios sera la de precios por paquete o lote de productos o servicios. El cliente
paga menos de lo que pagara por comprar los productos incluidos en el lote por separado, lo que
contribuye a la percepcin de valor. Otra puede ser fijar los precios basados en resultados que el
producto o servicio consigue en el cliente, esta es ms factible en productos industriales y algunos
servicios. Tambin podemos ofrecer garantas de devolucin de dinero.

20
- Valor es calidad obtenida por el precio que pago

El valor es un intercambio entre el dinero que se da y la calidad que se recibe. Valor es el precio
ms bajo por una marca de calidad.

Se pueden utilizar precios con base en su valor o precios por segmentacin de mercado,
dirigiendo los productos de mayor calidad (esta no tiene porque ser real sino percibida) a
segmentos que estn dispuestos a pagar ms por ms calidad, mientras que a otros segmentos
dispuestos a pagar un menor precio se les ofrece otro tipo de productos de calidad aparentemente
inferior.


5.- PRECIO DE MXIMA ACEPTACIN.

En general, los compradores, ante la decisin de adquirir un producto del que no saben el
precio pero s conocen la utilidad que puede tener para ellos, estiman entre qu cantidades de
dinero estaran dispuestos a pagar por su adquisicin, cual sera el precio que este producto
debera tener.

De estas cantidades, la ms alta indicar el lmite a partir del cual rechazaran el producto
por considerarlo demasiado caro, no se puede comprar por capacidad de renta o por rentabilidad
de la compra, y la ms baja representa el valor por debajo del cual tambin rechazaran el
producto, pero esta vez por considerando que, por el precio, no debe tener una mnima calidad
requerida.

Conocer este Umbral de precios sera una importante ayuda para fijar el precio de salida
de un nuevo producto; para ello se puede utilizar el mtodo creado por Stoetzel y Adan cuyo
funcionamiento es el siguiente:

Se realizamos una encuesta a una muestra de nuestro mercado potencial. A cada posible
comprador se le realizan dos preguntas a la vez que se le muestra el producto y los beneficios de
su uso:

- Cul sera el Precio mnimo al que comprara el producto, entendiendo que por
debajo del mismo significara que la calidad del producto seria deficiente?.
- Cul es el Precio mximo que pagara por el producto, de tal forma que por encima
de este valor considera que el producto es demasiado caro?.

Las respuestas permitirn conocer para cada precio ( mnimo y mximo) el porcentaje de
consumidores que lo estiman aceptable, es decir, ni excesivamente caro ni excesivamente barato.
21
Este sera el porcentaje de consumidores susceptibles de adquirir el producto. Habr un
determinado precio, al que le corresponda el mayor porcentaje, que ser el precio de mxima
aceptacin.

Las crticas realizadas a este mtodo se apoyan en que no reconstruye una situacin real de
compra en la que los consumidores se ven sometidos a muchos ms factores que los del precio
que pueden influir en su comportamiento.
22
COSTES
1.- INTRODUCCIN.

El coste es, entre otros, uno de los elementos relevantes a tener en cuenta en la determinacin de
la poltica de precios. El control y conocimientos de los costes en la empresa es importante para la
toma de decisiones en la empresa y para conseguir una determinada rentabilidad, ser competitivos
y garantizar la supervivencia y viabilidad actual y futura de la empresa.

El precio, aplicando el sentido comn, debe de contemplar los costes ms un margen o beneficio.
Por tanto, el coste del producto/servicio nos indica inicialmente un lmite o frontera inferior para los
posibles precios; no obstante, basarse exclusivamente en los costes para fijar el precio de venta
puede llevarnos a niveles de precios muy alejados de lo que el mercado estara en condiciones de
aceptar, ya que los costes no deben condicionar obsesivamente a la poltica de precios, sino que
deben facilitar una referencia importante a las diferentes estrategias de la organizacin, para poder
seleccionar los productos o servicios, clientes y volmenes de produccin de inters para lograr
los objetivos de la empresa.

El conocimiento de los costes de cada uno de los productos o servicios de la empresa es
fundamental para analizar la rentabilidad de cada producto o lnea de productos, y por tanto para
la rentabilidad global de la empresa. Una aplicacin inmediata de este conocimiento incide en la
eleccin o eliminacin de productos, sin esta informacin, la empresa puede estar centrando sus
esfuerzos en productos poco rentables que impiden realmente aprovechar las oportunidades del
mercado y mejorar la rentabilidad de la empresa.


2.- CONCEPTO Y TIPOS FUNDAMENTALES DE COSTES.

Entendemos por coste, el gasto originado por la utilizacin de un factor productivo, definiendo
factor productivo en sentido amplio, como la medida y valoracin del consumo realizado o previsto
de recursos para la obtencin de un producto o servicio.

Existen diferentes clasificaciones de costes, dependiendo de la procedencia, de su vinculacin a la
actividad empresarial, de su imputacin a determinadas unidades de referencia, de su
incorporacin al proceso productivo o por su dimensin temporal A continuacin, vamos a
centrarnos en dos de los principales tipos de costes:
Costes Directos e Indirectos.
Costes Variables y Fijos.
23

COSTES DIRECTOS E INDIRECTOS.

COSTES DIRECTOS: Son aquellos en los que, tomada una unidad de referencia, podemos
imputarlos inequvocamente a dicha referencia, es decir, son identificables con ella.

COSTES INDIRECTOS: Son aquellos en los que, tomada una unidad de referencia, no podemos
imputarlos directamente a la misma, por ser costes (probablemente) compartidos por otras
unidades. A estos costes tambin se les denomina como costes imputados o repartidos.

Las unidades de referencia sern normalmente los productos/servicios de la empresa, las lneas
de productos/servicios o los departamentos o secciones de la empresa. Por tanto, un coste, en s
mismo no es directo o indirecto, sino solamente en relacin a una unidad de referencia.

EJEMPLO.
Tomando como referencia los productos en una empresa industrial, algunos ejemplos de
clasificacin de los costes podran ser los siguientes:

COSTES DIRECTOS COSTES INDIRECTOS
La publicidad del producto. La publicidad de marca de la empresa.
Las materias primas y materiales auxiliares de cada
producto.
Las materias primas y auxiliares utilizadas
para distintos productos.
La mano de obra directa de fabricacin relacionada
con cada producto.
El personal administrativo, el salario de la
gerencia.
La amortizacin de la maquinaria, si la maquinaria
se utiliza slo y exclusivamente para un producto
determinado.
La amortizacin de los equipos informticos
de Administracin, la amortizacin de la
maquinaria cuando la misma se utiliza para
la fabricacin de varios productos.
La energa y el mantenimiento de la maquinaria
relacionada con el producto.
Los suministros de telfono, luz, gas, etc..
La distribucin de cada producto
La distribucin cuando su importe incluye la
de distintos productos.

Esta clasificacin en costes directos e indirectos es muy usual, cuando se quiere analizar la
gestin de un departamento o centro de responsabilidad. Tambin, implica un modelo determinado
de la Cuenta de Resultados, en funcin de lo que se quiera analizar.
24

COSTES VARIABLES Y FIJOS.

COSTES VARIABLES: Son aquellos cuya cuanta varan proporcionalmente con el nivel de
actividad de la empresa, tambin los podemos definir como inherentes o necesarios a la actividad
de la empresa.

COSTES FIJOS: Son aquellos cuya cuanta es independiente del nivel actividad de la empresa, no
son inherentes o necesarios en sentido estricto para la actividad, ayudan a la venta, suponen la
estructura necesaria para que la empresa est en el mercado.

Para que la clasificacin anterior tenga sentido, hay que tener claro cual es la actividad de la
empresa, en sentido estricto, intentando simplificarla al mximo, no entender por actividad todo lo
que hace vender, sino a qu se dedica la empresa realmente. Es importante este punto ya que va
a condicionar los conceptos de costes variables y fijos.

Costes variables para los diferentes tipos de empresa:

A.- COSTES VARIABLES EN UNA EMPRESA DE PRODUCCIN.
- Materias primas y materiales auxiliares, as como sus costes inherentes tales como el
transporte de la compra, aranceles, seguros, etc.
- Mano de obra directa.
- Amortizacin de la maquinaria.
- Energa, mantenimiento y reparacin de las mquinas.

B.- COSTES VARIABLES EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS.
- Mano de obra directa (profesionales componentes del servicio).
- Materias primas y materiales inherentes al servicio.
- Amortizacin de maquinaria (equipos tcnicos).
- Energa, mantenimiento y reparacin de la maquinaria necesaria para la realizacin del
servicio.
C.- COSTES VARIABLES EN UNA EMPRESA COMERCIAL (NO TRANSFORMADORA)
- Coste del producto.
- Costes inherentes a la compra del producto, como el transporte de la compra, los
aranceles, seguros, etc.
25

3.- LA EMPRESA Y LA RENTABILIDAD.

Antes de seguir analizando la incidencia de los costes en la fijacin de precios, conviene que nos
detengamos en un asunto fundamental para la empresa: la rentabilidad.

Hay que tener presente que, generalmente, el objetivo ltimo de cualquier empresa es la
rentabilidad, siendo esta una cuestin que no se puede encuadrar en ningn rea de gestin
concreta como puede ser el rea de Marketing o el rea Econmico-Financiera, su mbito o
influencia es global, se refiere a criterios de gestin empresarial no encuadrables a ningn
departamento concreto, es un objetivo global para toda la empresa.

El fin de una empresa se concreta claramente en la siguiente Cuenta de Resultados:

+INGRESOS
- COSTES VARIABLES
=MARGEN BRUTO
- COSTES FIJOS
= BENEFICIO

Existe oportunidad de rentabilidad cuando la diferencia entre las ventas de productos/servicios y
sus costes es positiva, es decir cuando la actividad por s misma genera beneficios. No obstante la
empresa necesita una estructura para estar en el mercado, para ayudar a vender, para facilitar la
comunicacin, la distribucin, la gestin administrativa, pero la cuanta de esta estructura debe
estar de acuerdo con la rentabilidad de los productos/servicios, es decir, no podemos dotarnos de
una estructura que sea mayor de la que la empresa se puede permitir, hay que tender a que la
estructura sea la adecuada. Muchas empresas an siendo inicialmente rentables fracasan por
dotarse de unas cargas de estructuras inadecuadas y habitualmente sobredimensionadas.


4.- PRECIO Y COSTES

Los mtodos empleados tradicionalmente por las empresas para la determinacin del precio de
coste o coste final de los productos o servicios han sido numerosos. En la mayora de los casos,
estos mtodos respondan ms a principios contables que a fundamentos econmicos. Esta
prctica ha originado frecuentemente grandes incertidumbres en la toma de decisiones concretas,
lo que ha afectado a la poltica de marketing de la empresa.
26

Los mtodos que vamos a considerar para la determinacin del precio de coste de los productos o
servicios se basan exclusivamente en contestar afirmativa o negativamente a la siguiente
pregunta: Estn repartidos o imputados la totalidad de los costes de la empresa entre los
distintos productos/servicios?

Si la respuesta es afirmativa estaremos fijando el precio de coste por el Mtodo del Coste
Completo, en caso contrario el mtodo a utilizar ser el del Coste Parcial.

En el primer mtodo, Coste Completo, el precio de coste de un producto o servicio incluye
tanto los costes variables del producto como los costes fijos de la empresa que se asignan al
producto. (la totalidad de los costes fijos se habrn repartido entre todos los productos). As, si al
precio le restamos los costes unitarios totales tendremos el margen total que aporta cada
producto una vez cubiertos todos los costes, este razonamiento aparentemente parece el ms
lgico, sin embargo, conviene realizar las siguientes matizaciones:

La asignacin de los costes de estructura o fijos a los distintos productos, aunque se realice de
una forma racional no deja de responder a criterios subjetivos, con lo que diferentes criterios
de asignacin produciran distintos costes y por tanto, distintos mrgenes para cada
producto/servicio. Por ejemplo, los costes del personal de administracin (coste fijo) se pueden
imputar a los precios de costes de los productos en funcin de las unidades fsicas vendidas,
en funcin del porcentaje de venta en unidades monetarias sobre el total de ventas de la
empresa, en funcin del porcentaje del tiempo empleado por la administracin en su gestin,
o por cualquier otro criterio, racional pero subjetivo.

La aplicacin de este mtodo, no permite analizar la verdadera rentabilidad de los distintos
productos o servicios, aspecto primordial para la gestin de los distintos productos y la toma
de diferentes decisiones respecto a los mismos.

A pesar de que este mtodo parece sencillo de aplicar, puede llevar a atribuir precios muy
altos cuando la empresa es ineficiente en relacin a su gestin global, atribuyendo tal vez
costes fijos o de estructura a determinados productos que lo hacen irrentables, cuando con
una estructura ms adecuada si lo seran o con otro criterio de imputacin tambin serian
atractivos determinados productos.

Aunque este mtodo goza de mucha popularidad, las objeciones anteriores hacen que aunque es
interesante siempre conocer el coste completo de cada producto o servicio, es ms operativo y
decisivo para el anlisis de la rentabilidad y la toma de decisiones, emplear el mtodo de coste
parcial, como a continuacin queremos transmitir.
27

El mtodo de Coste Parcial, se basa en considerar exclusivamente los costes variables de los
productos o servicios, considerando los costes fijos o de estructura como no imputables a los
productos sino a la empresa en su conjunto. El resultado de restar a los precios de los productos
su coste variable nos proporcionar lo que denominaremos margen bruto del producto/servicio, la
suma de los mrgenes brutos de los distintos productos, margen bruto total de la empresa, tendr
como misin ayudar a cubrir los costes fijos de la empresa y aportar beneficio.

Con este procedimiento los costes fijos de la empresa, como son por ejemplo los de
administracin y venta, tienen que ser cubiertos por los resultados del perodo y no incluirse en el
precio de coste de los productos. Estos costes fijos se cubrirn con el margen bruto total o
margen de contribucin total.

Veamos el siguiente ejemplo, una empresa comercializa dos productos, de los cuales se dispone
de la siguiente informacin:

Cuadro 1.
Producto
A
Producto
B
+Precio de Venta (P
i
) 20 30
-Coste unitario Total (Ct*) 16 24
=Beneficio por producto 4 6
Rentabilidad sobre el precio de venta en % 20 20

Cuadro 2.
Producto
A
Producto
B
+Precio de Venta (P
i
) 20 30
-Coste variable unitario (Cv*
i
) 6 18
=Margen Bruto unitario por producto (MB*
i
) 14 12
Rentabilidad bruta sobre el precio de venta en % 70 40


28
Si la empresa hubiera realizado el anlisis mediante el mtodo del coste completo, observara en
el Cuadro 1, que el producto A tiene un coste total unitario de 16, resultado de sumar al coste
variable unitario de A, 6 , la parte de los costes fijos que se hayan asignado a este producto, que
seran de 10 por producto; para el producto B, se observa un coste unitario de 24, resultado de
sumar al coste variable unitario de B, 18 , la parte de los costes fijos que se hayan asignado a
este producto, que seran de 6 por producto. De esta forma todos los costes de la empresa tanto
variables como fijos estn repartidos entre los dos productos (mtodo de coste completo), aunque
no debemos de olvidar que el reparto de los costes fijos se habr realizado segn determinados
criterios de imputacin de los mismos, racionales pero subjetivos. En esta situacin si la empresa
tuviera que tomar una decisin sobre que producto eliminar, y observando adems que en este
caso tienen la misma rentabilidad, 20%, procedera a eliminar el producto A, que tiene un
Beneficio unitario de 4 , frente a 6 del producto B.

Un anlisis ms detallado de los productos y sus costes, se facilita en el Cuadro 2, ahora la
empresa tiene informacin de los costes variables de los productos y obvia contemplar los costes
fijos en relacin a los productos, entonces podemos ver que el producto ms interesante desde el
punto de vista de la rentabilidad es el producto A, que proporciona una rentabilidad bruta del 70%,
es decir de cada 100 euros de venta de este producto, quedan 70 para cubrir los costes fijos de
la empresa y ayudar a obtener beneficio, frente al producto B que tiene un RCV del 40 %. Por
tanto el producto ms rentable por s mismo es el producto A, se eliminara el producto B. No
obstante, la decisin ltima depender del nmero de unidades de cada producto que se puedan
vender.

Por tanto, entendemos que este mtodo, el de coste parcial, es el que ms se aproxima a la
realidad de las empresas, es en el se apoyan los criterios de gestin empresarial. El coste variable
del producto es la base para fijar el precio. La rentabilidad esperada de los aumentos o
disminuciones de precios depende de la proporcin de costes variables.

A partir de aqu, los razonamientos que aplicaremos para la fijacin de precios se enmarcan en la
utilizacin del precio de coste parcial, utilizando la clasificacin de costes variables y costes fijos.

29
5.- LA RENTABILIDAD Y LA GESTIN DE LOS PRECIOS.
La clasificacin de los costes empresariales en variables y fijos aporta el conocimiento de la
realidad de las empresas. Las empresas obtienen rentabilidad de sus productos. Esta rentabilidad
de los productos se ver afectada por unos costes necesarios, pero independientes, y que una vez
restados nos dar la rentabilidad de los productos o servicios..
La Cuenta de Resultados funcional, que recoge todo lo dicho hasta ahora. podra ser la siguiente:
Producto A Producto B Producto C Total Empresa
+Ventas A (I
A
)
-Costes variables A (Cv
A
)
+Ventas B(I
B
)
-Costes variables B (Cv
B
)
+Ventas C(I
C
)
-Costes variables C (Cv
B
)
+Ventas Totales(I
T
)
-Costes variables Totales (Cv
T
)
=Margen Bruto A (MB
A
) =Margen Bruto B (MB
B
) =Margen Bruto C (MB
C
)
=Margen Bruto Total de la
empresa (MB
T
)
-Costes Fijos (Cf)
=Beneficio o Prdida (B)


La suma de los mrgenes brutos de cada producto o servicio es el Margen Bruto Total de la
Empresa (MB
t
), de su actividad. Los Costes Fijos son independientes de los productos pero no de
la empresa y se restan al Margen Bruto Global para obtener el Beneficio o Prdida de la
organizacin empresarial, beneficio antes de intereses y de impuestos.
El anlisis anterior se puede hacer bien por cada producto o servicio, o normalmente, para lneas o
familias de productos o servicios.

El razonamiento expresado en la cuenta de resultados anterior, no debe verse como un
razonamiento econmico-financiero, no olvidemos que, normalmente, el fin ltimo de la empresa
es la rentabilidad, y que la fuente de la misma lo constituye la venta de los distintos productos y
servicios de la empresa. Por tanto, las clulas bsicas de la rentabilidad la constituyen los
productos de la empresa, si controlamos muy bien los precios, costes y mrgenes de los
diferentes productos y servicios de la empresa estamos controlando la rentabilidad de la empresa.

Un producto o servicio es atractivo para la empresa si por s mismo genera un margen bruto
unitario positivo (MB*
i
). Para ello, es importantsimo tener claro cuales son los costes variables del
producto o servicio (Cv
i
), y no incorporar ningn coste fijo, ya que recordamos que los costes fijos
son de la empresa no de los productos/servicios.

Producto A Producto B Producto C
+Precio A (P
A
)
-Coste variable unitario A (Cv*
A
)
+Precio B ( P
B
)
-Coste variable unitario B (Cv*
B
)
+Precio C ( P
C
)
-Coste variable unitario C( Cv*
C
)
=Margen Bruto Unitario A (MB*
A
) =Margen Bruto Unitario B (MB*
B
) =Margen Bruto Unitario C (MB*
c
)

30
Con el clculo de los mrgenes brutos unitarios de cada producto, sabemos lo que cada uno
aporta para cubrir los costes fijos de la empresa y ayudar a conseguir beneficios. El control y
anlisis de los costes variables es una tarea obvia y relativamente fcil para la empresa, porque
supone el control y dominio de la actividad empresarial. Lo difcil para la empresa suele ser
determinar la estructura y dimensin correcta de los gastos fijos, que la misma debe y puede
soportar para estar en el mercado, pero en armona con el Margen Bruto Global de la empresa
(MB
T
).

Podemos percibir una correspondencia directa entre el anlisis del cuadro anterior y el visto para
la cuenta de resultados de la empresa. La diferencia estriba en que el anlisis por producto se
realiza en trminos unitarios, para obtener la cuenta de resultados, bastara solamente con tener
en cuenta las unidades vendidas de cada producto/servicio y los costes fijos de la empresa,

Entonces para el producto i
Margen Bruto del Producto i = Ventas del producto i Costes Variables del producto i,
siendo Q
i
las unidades fsicas vendidas de ese producto.
MB
i
= I
i
Cv
i
= (P
i
Cv
i
) x Q
i
= MB
i
* x Q
i


Si la empresa vende n productos, el Margen Bruto Total de la empresa ser, tambin, la suma de
los Mrgenes Bruto de cada producto ( como vimos en la cuenta de resultados anterior):

MB
T
= MB
1
+ MB
2
+ +MB
n
= (MB
1
* x Q
1
) + ( MB
2
* x Q
2
) ++ (MB
n
* x Q
n
)

Entonces, el Beneficio de la empresa puede expresarse de la siguiente forma (visto en la cuenta
de Resultados)

B = MB
T
- CF
El Margen Bruto viene expresado en unidades monetarias, es habitual expresarlo en tantos por
ciento, ya que si lo expresamos en trminos relativos, facilitamos la comparacin y el estudio de la
rentabilidad de los productos. El margen Bruto en trminos relativos ( margen bruto en porcentaje)
es lo que se denomina relacin o ratio coste-volumen-beneficio o RCV.

El RCV es una herramienta en la que los Costes, los Precios y el Volumen de Ventas permiten
determinar el Beneficio. Este conjunto de datos proporcionan informacin para tomar decisiones
sobre el mantenimiento, consolidacin o eliminacin de productos.

31
El Ratio Coste Volumen - Beneficio (RCV) de un producto o servicio representa el porcentaje de
las ventas de ese producto o servicio que contribuye a cubrir los Costes Fijos de la empresa y a
proporcionar Beneficio, una vez cubiertos los Costes Variables del producto o servicio; se puede
calcular en base a trminos totales o bien en base a trminos unitarios
Para un producto o servicio determinado:

MARGEN BRUTO UNITARIO MB
i
*
RATIO COSTE-VOLUMEN = x 100 = x 100
PRECIO DE VENTA P
i

MARGEN BRUTO TOTAL MB
i
RATIO COSTE-VOLUMEN = x 100 = x 100
VENTAS TOTALES I
i

As si un producto, tiene un RCV = 0,2 20%, significa que de cada 100 euros vendidos de ese
producto/servicio, la empresa obtiene 20 euros para cubrir los costes fijos de la empresa y
proporcionar beneficio, una vez que se han cubierto los costes variables de ese producto/servicio.

El anlisis del RCV es crucial para la empresa y, en concreto, para la toma de decisiones en la
gestin de precios, para fijar qu productos han de fabricarse o comercializarse, as como para
calcular el efecto del precio sobre el volumen, y el de ste sobre los costes. As, los responsables
de precios de la empresa sabrn concretamente los mrgenes que aportan cada uno de los
productos o servicios, sirviendo de inmediato para focalizar los esfuerzos comerciales.

La situacin ms habitual es fabricar y/o comercializar varios productos/servicios o lneas de
productos/servicios. Cada uno de ellos tendr un RCV
i
y las ventas en unidades monetarias de
cada producto representarn un porcentaje o participacin en las ventas totales de la empresa
(Mix de Productos); entonces, el RCV
G
global de la empresa ser la media ponderada de los RCV
i

de cada producto/servicio, siendo las ponderaciones la contribucin de las cifra de ventas de ese
producto a las ventas totales de la empresa.

Si el resultado se expresa en porcentaje, representa cunto queda de cada 100 de Venta en la
empresa (mantenindose constante el Mix de productos) para cubrir los Costes Fijos de la
empresa y aportar beneficios, una vez cubiertos todos los costes variables de los productos o
servicios.

32
EJEMPLO.

Producto A Producto B Producto C
RCV
i
40% 35% 20%
Ventas en unidades monetarias en % sobre
el total de ventas de la empresa (V
i/T
)

20% 45% 35%

RCV
G
= RCV
I
x V
i/T
RCV
G
=( 0,4 x 0,2) +( 0,35 x 0,45) + (0,2 x 0,35) = 0,3075 30,75%

Significando que de cada 100 euros que vende la empresa, mantenindose constante una
determinada estructura de ventas, quedan 30,75 para cubrir los costes fijos de la empresa y
aportar beneficio una vez que se han cubierto todos los costes variables.

Como resultado de este anlisis obtendremos diferentes mrgenes globales brutos de acuerdo al
nmero de unidades de producto o servicios, unidades de venta, descuentos, bonificaciones,
rebajasLa rentabilidad de la empresa no es posible si no parte de la rentabilidad de los
productos.


6.- DETERMINACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE COSTES.

Podemos emplear los razonamientos anteriores para el establecimiento de posibles precios para
los diferentes productos/servicios de la empresa. Inicialmente la empresa habr observado en el
mercado (demanda y competencia) posibles precios o intervalo de precios posibles para sus
productos/servicios. Si conocemos y controlamos los costes variables de los productos/servicios, y
por otro lado, se fija un determinado margen bruto ptimo para los distintos productos o servicios
(en funcin del sector, de la competencia, de datos histricos, de los objetivos presupuestados),
podemos hallar posibles precios para los productos en funcin de sus costes variables y de los
objetivos de margen bruto fijados para el producto/servicio

Si hemos definido: RCV
i
= (P
i
Cv
i
*
) / P
i

Y ahora, se determina un determinado margen bruto como objetivo a conseguir, RCV
Objetivo
,
despejando de la anterior frmula, obtenemos el precio en funcin de sus costes variables y del
margen bruto objetivo:

P
i
= Cv
i
*
/ (1 RCV
Objetivo
)
33

El precio as calculado ser posible si se tiene en cuenta el mercado y la competencia, entonces
podemos establecer estrategias de rentabilidad de los productos/servicios. Si finalmente al
considerar con detenimiento a la demanda y la competencia se fija un precio inferior o superior al
calculado, se mejorar o empeorar el objetivo de margen bruto establecido, pero la empresa
conocer este hecho, aceptando o rechazando posibles precios finales.

EJEMPLO.
Una empresa comercializa un determinado electrodomstico Qu precio tendra que poner a
este producto cuyo Coste Variable asciende a 2.250 ?
Se trata de aplicar la expresin anterior: P
i
= Cv
i
*
/ (1 RCV
Objetivo
)

La empresa inicialmente habr realizado una observacin del mercado y de la competencia, para
estimar un intervalo posible de precios, supongamos que esta investigacin inicial le lleva a un
posible abanico de precios comprendidos entre 3.200 y 3.500 . Con esta informacin puede
establecer diferentes objetivos de mrgenes brutos para el mencionado producto.

Por ejemplo para un margen bruto del 32 %:
P
RCV= 34%
= 2.250 / (1 - 0,32) = 3.308,82

Podramos obtener el siguiente cuadro para distintos mrgenes objetivos:

RCV
Objetivo
30% 31% 32% 33% 34% 35%
Precio en . 3.214,29 3.260,87 3.308,82 3.358,21 3.409,10 3.461,54

Si la empresa, por ejemplo, decide finalmente establecer un margen bruto objetivo para el
producto del 34%, supondra establecer un precio de 3.409,10 .
Este precio de 3.409,10 , es el que de llegar a implantarse facilitara el objetivo de margen bruto
fijado, un 34 %, pero el precio definitivo que la empresa deber fijar tiene que contemplar al
mercado y a la competencia.

7.- PUNTO MUERTO.

Punto Muerto, Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad es el volumen de ventas para el que el
beneficio es nulo (no hay ni beneficios ni prdidas). En este punto se verifica que el Margen Bruto
Total generado por las ventas de la empresa tienen la misma cuanta que la totalidad de los
Costes Fijos.

34
El Punto Muerto tambin representa el volumen mnimo de ventas que la empresa tiene que
obtener para cubrir la totalidad de sus costes.

El conocimiento y anlisis del Punto Muerto es fundamental para la toma de decisiones.

















Observamos que para unos determinados volmenes de ventas (A), la curva de costes totales es
mayor que la de ingresos totales y, por lo tanto, en esos niveles la empresa pierde, esta en la zona
de perdidas.

Para un determinado volumen de ventas (E), la curva de ingresos totales coincide con la de costes
totales, en ese punto la empresa tiene beneficio cero. Vendiendo (E) unidades, y a partir de ese
punto la curva de ingresos totales es superior a la de costes totales, dando pie a que la empresa
obtenga beneficio, zona de beneficios.

Punto Muerto (Euros) = Costes Fijos / Ratio Coste-Volumen = CF / RCV


Punto Muerto (Unidades Fsicas) = Costes Fijos / Margen Bruto unitario = CF / MB
*


Ante cualquier variacin del precio de venta, del coste variable o de la estructura de costes fijos,
cambiar de valor el Punto Muerto y nos aportar referencias sobre los objetivos previstos.
VENTAS TOTALES
COSTES TOTALES
COSTES FIJOS
VENTAS
Y
COSTES
Q (VOLUMEN DE VENTAS)
A E F
COSTES VARIABLES
B
P
B = 0
ZONA DE PERDIDAS
MB < CF
ZONA DE BENEFICIOS
MB > CF
VENTAS TOTALES VENTAS TOTALES
COSTES TOTALES COSTES TOTALES
COSTES FIJOS COSTES FIJOS
VENTAS
Y
COSTES
Q (VOLUMEN DE VENTAS)
AA EE FF
COSTES VARIABLES COSTES VARIABLES
B B
P P
B = 0
ZONA DE PERDIDAS
MB < CF
ZONA DE BENEFICIOS
MB > CF
B = 0
ZONA DE PERDIDAS
MB < CF
ZONA DE BENEFICIOS
MB > CF
B = 0
ZONA DE PERDIDAS
MB < CF
ZONA DE BENEFICIOS
MB > CF
35
Lo habitual es que la empresa tenga ms de un producto/servicio, entonces el clculo del Punto
Muerto en unidades no es coherente, aunque tcnicamente se pueda calcular, hallar el Punto
Muerto en unidades de cada producto o lnea de productos ya que implicara asignar costes fijos a
los productos/servicios. En este caso el Punto Muero en unidades monetarias, si es posible
calcularlo utilizado la siguiente expresin:

Punto Muerto (Euros) = Costes Fijos / Ratio Coste-Volumen = CF / RCV
G

El Punto muerto proporciona el nivel mnimo de Ventas que tiene que alcanzar la empresa para
sufragar todos los Costes,(Beneficio nulo), pero tambin permite determinar, para una estructura
de costes conocida, el volumen de Ventas que hay que conseguir para alcanzar un determinado
Beneficio.

IT
necesarios
= (CF + OBJETIVO DE BENEFICIO) / RCV
G


Por otro lado, el conocimiento del Punto Muerto y de las ventas de la empresa nos permiten
conocer los beneficios de la empresa directamente, mediante el siguiente razonamiento:

Beneficio = ( Ventas - Ventas del Punto Muerto) x RCV
G

Podemos describir las siguientes ventajas del Punto Muerto:
Facilita informacin sobre las variaciones en los volmenes de produccin.
Ofrece una visin de los efectos de las variaciones de los costes fijos.
Tiene utilidad para calcular la variacin de los beneficios ante modificacin de los
precios y de los costes.
Asimismo el Punto Muerto tiene entre otros los siguientes inconvenientes:
Considera que produccin y venta coinciden.
El volumen de producto vendido no es independiente del precio de venta.
Este anlisis slo es valido para el corto plazo.

El anlisis del Punto Muerto, a pesar de sus limitaciones, aportan una serie de beneficios para la
empresa al simular situaciones, y favorecer la reflexin en la toma de decisiones, as por ejemplo,
para unos precios determinados el responsable de Marketing puede plantearse cuestiones como
las siguientes:
36
Las cantidades de producto que suponen el punto Muerto qu cuota de mercado representan?,
est la empresa en condiciones de alcanzar, sin prdidas, esta cuota y mantenerla? Cunto
costar, en medios y tiempo, incrementar en un determinado porcentaje la cuota correspondiente
a la situacin de equilibrio?, qu factor de seguridad supondra la cifra de ventas respecto a los
ingresos del Punto Muerto?


7.- PRECIOS Y MARGENES SOBRE EL COSTE.

Este mtodo para establecer precios se fundamenta en el mtodo del coste completo, consiste en
aadir un margen al coste total unitario del producto o servicio, el beneficio se obtendr en funcin
del siguiente razonamiento:

Precio de venta
i
= Coste total unitario
i
+ Beneficio = Coste
i
+ % Coste
i
= Ct* + % Ct*

Ejemplo: Determinar el precio de venta de un artculo cuyo coste unitario es de 300 euros, y el
margen que se desea obtener es de un 40% del coste del mismo.

P = 300 + (0,4 x 300) =300 + 120 = 420 euros.

Este mtodo simplifica la fijacin de precios y es muy popular. Facilita tambin el clculo de
cualquier rebaja o ajuste en el precio, y lleva a precios similares entre los competidores cuando
todos ellos lo aplican. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha
establecido un criterio objetivo para fijar el precio No obstante, el margen resultante no parece
justificado para conseguir beneficios lgicos o normales, ni que tengan en cuenta el mercado del
producto o servicio, demanda y competencia. El porcentaje sobre el coste, su determinacin,
supone un problema ya que depende de la opinin o decisin de quien establece el precio,
pudindose llegar a tomar decisiones irracionales desde el punto de vista econmico y comercial.

Podemos tambin decir que ha sido y es muy frecuente utilizar el Margen sobre el Coste como
indicador de la rentabilidad de los productos. Es decir:

Margen sobre coste del producto = Margen Bruto unitario / Coste variable unitario
Margen sobre coste del producto
i
= MB*
i
/ Cv*
i

37
Esta prctica muy extendida, sobre todo en las pymes y especialmente en el comercio, supone un
error de planteamiento, porque el coste variable es la inversin de la empresa en sus
productos, pero ... la inversin por s misma no implica rentabilidad. La rentabilidad procede de la
venta, no de la compra. Es claro que una buena compra favorece los resultados, pero la
rentabilidad no est en la compra sino en la venta. La empresa no debe olvidar nunca que la
rentabilidad de los productos, se mide por el margen bruto o contribucin de los mismos, es lo que
tcnicamente denominamos Ratio Coste-Volumen-Beneficio.
RCV
i
= (P
i
Cv
i
*
) / P
i
= MB*
i
/ P
i
o bien RCV
i
= (I
i
Cv
i
) / I
i
= MB
i
/ I
i


Ejemplo. Una empresa comercializa un producto, cuyo coste variable es de 600 , fija un precio de
venta de 1.000 .
Clculo de los mrgenes:
MB*
i
= P
i
Cv*
i
= 1.000 - 600 = 400
Si la empresa utiliza el concepto de margen sobre el coste, entonces su rentabilidad ser:
Margen sobre Precio de Coste = MB*
i
/ Cv*
i
= 400 / 600 = 0,6666 66,66 %
Si la empresa utiliza el concepto de margen sobre el precio, entonces su rentabilidad ser:
Margen sobre Precio de Venta = RCV
i
= MB*
i
/ P
i
= 400 / 1.000 = 0,40 40 %

Es decir, el margen real no ha sido el 66,66%, sino el 40%!, para no llevarnos a engao, y por ello
a poder tomar decisiones errneas, siempre debemos observar el margen sobre el precio de
venta, como ya hemos repetido en numerosas ocasiones. No estara de ms, disponer de la
siguiente frmula:
Margen sobre venta = Margen sobre el coste / (1 + Margen sobre el coste)

De esta forma, aunque se practique en la empresa (no recomendable) el margen sobre el coste,
siempre dispondremos de la magnitud clave de la rentabilidad de los productos, es decir, su
margen sobre ventas o Ratio Coste-Volumen.

En nuestro ejemplo:
Margen sobre venta = 0,6666/ (1+0,66666) = 0,40 40 %

A la vista de estos datos comprenderemos de la gran importancia que tiene para la empresa la
correcta aplicacin de mrgenes y precios, y el cuidado que deberemos poner en su utilizacin.
38
8.- PRECIOS Y DISTRIBUCIN.

En este apartado vamos a de tener en cuenta que es normal que existan empresas que no vendan
directamente a los consumidores finales, sino que le venden a una serie mayoristas, que a su vez,
le venden a una serie de intermediarios, o bien a minoristas que venden al pblico en general.
Esta problemtica es abordada en Marketing por la distribucin o sistema comercial, cuyo objetivo
ltimo es facilitar el acercamiento de los productos desde la fabricacin al mercado.

La empresa fabricante, a veces, se plantea si le merece la pena usar intermediarios de distribucin
o si es mejor ir directamente al mercado final, o si debera emplear tanto canales propios como
externos.

La necesidad de intermediarios aunque es habitual para los productos de gran consumo (mercado
de gran dimensin), no es exclusiva de los mismos, siendo frecuente que empresas con productos
muy diferenciados o enfocados a un mercado determinado necesiten de intermediarios para
distribuir sus productos, por otro lado la distribucin no slo se refiere a los productos tangibles,
sino que hay que considerar asimismo la distribucin de los servicios.

Los intermediarios se configuran como empresas con una estructura, experiencia y especializacin
que favorecen probablemente una mayor eficiencia en la distribucin de los productos del
fabricante, si bien este ltimo pierde el control sobre la distribucin del producto que ha fabricado.

Si la empresa fabricante asumiese la distribucin propia de sus productos sus costes comerciales
sern mayores, repercutiendo en mayores precios de venta. Si utiliza canales de distribucin
externos, no tendr que asumir estos costes de comercializacin con lo que el precio de venta de
sus productos sern menores, no vendiendo al mercado directamente sino a las empresas
intermediarias.

Los intermediarios, como cualquier empresa, tienen un objetivo de rentabilidad, que se materializa
en sus objetivos de margen comercial bruto, que deber cubrir su costes estructura y el beneficio
empresarial.

El canal de distribucin es el camino seguido por un producto desde la fbrica hasta el mercado,
este camino esta formado por los distintos intermediarios que realizan las funciones de
distribucin, el nmero de los mismos determina el tamao del canal. Este tamao o extensin del
canal va a implicar un determinado precio final del producto.

39
Por otro lado, si el fabricante ha elegido el o los canales adecuados, difcilmente podr intentar
obviar la incidencia en el precio final de su producto acortando el canal, porque los intermediarios
que existen dentro del mismo son absolutamente necesarios, ya que surgen de un esquema
comercial que es el resultado de un equilibrio entre la magnitud del mercado, el esquema de
distribucin apropiado, las caractersticas del producto y el nmero de oferentes.

La empresa fabricante tratar de influir en el precio final de su producto, precio que estar en
funcin del precio del fabricante y del nmero de intermediarios, as como de la cuanta de los
mrgenes comerciales de las distintas empresas distribuidoras. Tambin conoce que un aumento
de determinado en su precio implica, en funcin de la extensin del canal, un aumento de mayor
magnitud en el precio final del producto.

Es obvio que en un canal corto, o con un fabricante de gran poder en la cadena de distribucin va
a resultar ms fcil que el fabricante pueda operar sobre el precio final, incluso establecindolo, a
partir de acuerdos con las empresas intermediarias; pero, cuando el canal alarga o se hace ms
complejo, o el poder se dispersa entre varias empresas, disminuye la posibilidad de control sobre
la cadena de distribucin y por tanto sobre el precio. Lo que el fabricante no siempre controla, es
qu atencin van a prestar los intermediarios a sus instrucciones con relacin al precio final.

Vamos a continuacin a intentar reflejar la problemtica de los precios y la distribucin.

Para ello supongamos una empresa fabricante que establece su precio de venta a uno de sus
productos en P
0.
Supongamos asimismo la existencia de dos intermediarios, un mayorista y un
minorista, que tienen establecidos unos mrgenes comerciales (anteriormente lo llambamos
margen bruto unitario o RCV), de m
1,
y m
2
, respectivamente.





El Mayorista le compra el producto al productor al precio P
0
y ste lo vende al precio P
1
, que es
resultado aplicar su margen comercial m
1
. El minorista compra el producto al Mayorista a P
1
y lo
vende al pblico a P
2,
que es el resultado de aplicar su margen comercial m
2.
Veamos estas
relaciones mediante los siguientes razonamientos:

Fabricante Mayorista Minorista Pblico
P
0
P
1
P
2

m
1
m
2

40
Precio de venta del Fabricante = P
0


Precio de venta del Mayorista, P
1
= Cv* /(1- RCV
1
), que con la nueva terminologa, considerando
que el coste variable unitario es bsicamente el coste del producto, es decir lo que paga el primer
intermediario al fabricante.
P
1
= P
0
/ (1 m
1
)

El minorista compra al mayorista a un precio de P
1
, el precio del minorista P
2
, sera:

P
2
= P
1
/(1-m
2
), valor del precio en funcin del precio del intermediario anterior.

Tambin, se puede expresar el precio del minorista funcin del precio del fabricante:
P
2
= P
1
/(1-m
2
) = (P
0
/ (1 m
1
))/(1-m
2
)

Por lo tanto, de forma general, podemos afirmar que el precio del intermediario n:

P
n
= P
0
/( 1 m
1
) (1 m
2
) (1 m
n
)

Concluyendo que cuanto mayor sea el nmero de intermediarios, y como los mrgenes siempre
tienen un valor comprendido entre 0 y 1, mayor precio de venta final tendr el producto.

La empresa fabricante teme perder en volumen si los precios finales de los minoristas son
demasiado altos, temiendo que estos precios no sean bien aceptados por el mercado en
detrimento de sus ventas futuras. Por ello, las empresas fabricantes intentan que su producto
llegue a los consumidores o compradores ltimos a un precio determinado, que entienden que es
el adecuado para la demanda existente, una estrategia con este fin la realizan las empresas
fabricantes cuando realizan publicidad de sus productos comunicando en la misma precios
recomendados para dichos productos, productos que venden los intermediarios y que la empresa
no controla totalmente; otra estrategia sera la de fijar los precios en la etiqueta de los productos
por parte del fabricante, aunque esto no siempre es `posible, ni garantiza que el vendedor respete
los precios sugeridos por el fabricante.

Las grandes empresas, que no tengan canales propios de distribucin, pero que dispongan de
gran poder de negociacin pueden fijar el precio final del producto, presionando a los
intermediarios; en cambio, las empresas de menor dimensin o que no poseen influencia o un
poder de negociacin se ven obligadas a someterse a los sistemas comerciales existentes en sus
sectores, y a los mrgenes habituales del sector, no pudiendo influir prcticamente en el precio
final de los productos, esta situacin se hace an ms real cuando existe una gran pluralidad de
intermediarios y los mrgenes comerciales de los mismos no son conocidos
41

Ilustremos lo anterior con un ejemplo.
La empresa Gala fabrica un determinado producto, y fija un precio de venta de 1.000 euros. A la
empresa fabricante le compra un mayorista, que trabaja con un margen comercial habitual de un
30%. El Mayorista vende a un minorista, que tiene establecido un margen del 40 %.
Con los datos anteriores la empresa Gala, quiere saber a que precios se vender finalmente su
producto a los consumidores.
P
Fabricante Gala
= 1.000 .
P
Mayorista
= P
Fabricante Gala
/ (1- m
Mayorista
)

= 1.000 / (1 - 0,3) = 1.428,57
P
Minorista
= P
Mayorista
/ (1- m
Minorista
) = 1.428,57 / (1 - 0,4) =2.380,95 , precio que tambin se puede
calcular en funcin del precio del fabricante:
P
Minorista
= P
Fabricante Gama
/ ( 1- m
Mayorista
) (1- m
Minorista
) = 1.000 / (1-0,3) (1-0,4) =2.380,95

Por tanto, el precio de venta del minorista a los consumidores sera de 2.380,95 .

La empresa fabricante Gama al observar los clculos anteriores, opina que su producto podra
tener una aceptacin en el mercado para un precio de 2.500 . Entonces se plantea con qu
precio de venta debe ofertarlo al intermediario para que su producto llegue al cliente con un precio
final de 2.500 ?
El razonamiento es similar al anterior, pero ahora los clculos de precios son del mercado al
fabricante, y no del fabricante al mercado, entonces:

P
Minorista
= 2.500

P
Minorista
= P
Mayorista
/ (1- m
Minorista
), de aqu despejamos el nuevo Precio del Mayorista, entonces

P
Mayorista
= P
Minorista
(1- m
Minorista
) = 2.500 x (1 - 0,4) = 1.500 , nuevo precio del Mayorista.

P
Fabricante Gama
= P
Mayorista
(1 - m
Mayorista
) = 1.500 (1 - 0,3) = 1.050 , nuevo precio para el Fabricante

Si el fabricante Gama determina un precio al mayorista de 1.050 , se garantizan los margenes
comerciales establecidos a los intermediarios, producindose un incremento del margen bruto de
la empresa fabricante, lo que beneficia a la empresa Gama.

42

9.- ALTERNATIVAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS.

K.B. Monroe, Poltica de Precios, Ed. McGraw-Hill,1990.
Como aplicacin directa del concepto de punto muerto y de la influencia que los cambios en el
precio producen en las cantidades demandadas, resulta especialmente interesante poder evaluar
cules seran los cambios en el comportamiento de la demanda y el volumen de ingresos que
habra que conseguir cuando, teniendo la empresa tiene una determinada estructura de costes y
un objetivo de Beneficio, desea hacer modificaciones en los precios.

El concepto de Elasticidad de la demanda respecto al precio nos indica, que si por ejemplo la
demanda es elstica, las reducciones en el precio del producto significaran un aumento de los
ingresos, pero esta conclusin es insuficiente para decidir que alternativa elegir para garantizar
una determinado margen bruto.

K.B. Monroe ha descrito la forma de calcular la variacin necesaria en la cantidad de demanda
ante variaciones del precio, para mantener invariable el margen bruto existente del producto antes
de la variacin del precio del producto/servicio, que es lo mismo que decir mantener invariable el
beneficio ya que los costes fijos no variaran de una situacin a otra.

As, si la empresa decide realizar una disminucin del precio del producto y quiere mantener el
mismo margen bruto del producto/servicio, entonces el incremento necesario en las unidades de
producto puede calcularse mediante:

Incremento porcentual de las unidades = P/(RCV-P) x 100
(en tantos por uno)

Donde RCV= Margen de contribucin (Ratio Coste-Volumen-Beneficio) inicial.
P = Disminucin porcentual del precio (en tantos por uno) en valores absolutos.

Si la empresa decide realizar una subida de precio al producto, y quiere mantener el mismo
margen bruto del producto/servicio, entonces la disminucin en las unidades del producto puede
calcularse mediante:

Disminucin porcentual de las unidades = P/(RCV+P) x 100
(en tantos por uno)

Donde RCV= Margen de contribucin (Ratio Coste-Volumen-Beneficio) inicial.
P = Incremento porcentual del precio (en tantos por uno)
43

Pongamos un ejemplo: Una empresa comercializa actualmente un producto a un precio de 10 ,
este producto tiene un coste variable unitario de 7,5 ., y vende del mismo 2.400.00 unidades.

Se plantea dos alternativas en su poltica de precios, respecto a la situacin actual:
Alternativa 1. Disminucin del precio del producto en un 6,2%.
Alternativa 2: Aumento del precio del producto en un 7%.
La direccin de Marketing necesita saber para cada alternativa cual sera la variacin en la
cantidad demanda de producto para mantenerse el mismo objetivo de margen bruto del producto
que en la situacin actual.

En primer lugar analicemos la situacin actual:
P
actual
= 10
Cv* = 7,5
Margen Bruto unitario actual =MB
actual
* = P
actual
Cv* = 10 7,5 = 2,5
RCV
actual
= MB*
actual
/ P
actual
= 2,5 / 10 = 0,25 25%

Demanda actual= Q
actual
= 2.400.000 unidades.
Ingresos actuales = P
actual
x Q
actual
= 10 x 2.400.000 = 24.000.000
MB
t
= MB*
actual
x Q
actual
= 2,5 x 2.400.000 =6.000.000 , o tambin
MB
t
= Ingresos Totales del productoCostes variables del producto= (P
actual
x Q
actual
)-(Cv* x

Q
actual
)=
=(10 x 2.400.000) (7,5 x 2.400.000) = 24.000.000 18.000.000 = 6.000.000
El margen bruto del producto de 6.0000.000 es el que la empresa quiere mantener como minimo
en cualquier situacin.

Alternativa 1.
Disminucin del precio en un 6,2 %, por tanto:
P
1
= P
actual
0,062 P
actual
=10 (0,062 x 10) = 9,38
Variacin porcentual del precio, (dato del enunciado) = ( P1-P
actual
)/ P
actual
= (9,38-10)/10 = -0,062

Incremento porcentual de las unidades = P/(RCV-P) x 100 =0,062/(0,25 -0,062) =
=0,062/0,188 =0,3297872 32,98 %

Por tanto, en la situacin 1, si se baja el precio un 6,2%, y se quiere mantener el mismo margen
bruto del producto, habra que aumentar las unidades vendidas en un 32,98 %, es decir:
Q
1
= Q
actual
x 1,329787 = 2.400.000 x 1,329787 = 3.191.489 unidades a vender en la alternativa 1.
Con lo que tendramos los siguientes resultados
P
1
= 9,38
Cv* = 7,5
Margen Bruto unitario
1
=MB*
1
= P
1
Cv* = 9,38 7,5 = 1,88
44
RCV
1
= MB*
1
/ P
1
= 1,88 / 9,38 = 0,2004 20,04%, observamos como el RCV en la alternativa 1,
empeora con respecto a la situacin actual, pero el objetivo de la empresa es mantener el margen
bruto del producto, veamos si esto se cumple:

Demanda en la alternativa 1 = Q
1
= 3.191.489 unidades.

Ingresos en la alternativa 1 = P
1
x Q
1
= 9,38 x 3.191.489 = 29.936.166
MB
1
= MB*
1
x Q
1
= 1,88 x 3.191.489 = 6.000.000, o tambin
MB
1
= Ingresos Totales del productoCostes variables del producto = (P
1
x Q
1
) (Cv* x

Q
1
) =
= (9,38 x 3.191.489) (7,5 x 3.191.489) = 29.936.166 23.936.166 = 6.000.000

Por tanto, para que la empresa mantenga un Margen Bruto del producto de 6.000.000 , bajando
el precio inicial de 10 a 9,38, es decir, una disminucin del 6,2 %, supone que la empresa debe
incrementar las unidades vendidas en un 32,98 %, es decir, pasar de vender 2.400.000 unidades a
vender 3.191.489 unidades de producto.

Para poder justificar la viabilidad de esta alternativa, podramos recurrir a analizar la elasticidad de
la demanda respecto al precio, es decir, el cambio porcentual en la cantidad demandada del
producto en relacin a un cambio porcentual en el precio. En la alternativa 1, hemos demostrado
que la disminucin del precio de un 6,2 % necesita de un incremento de la demanda de un 32,98
% para mantener el mismo margen bruto, obviamente si la demanda pudiese aumentar ms del
32,98% el margen bruto del producto aumentara respecto a la situacin actual. Por tanto, en este
caso la elasticidad supone tener un valor de:

E
Q
P
= - ( 0,3298 / -0,062) = 5,32

Lo que significa que la demanda del producto debe ser muy elstica, para que la disminucin del
precio garantice al menos el mismo margen bruto del producto, pero si la empresa considera que
la elasticidad actual del precio del producto no es los suficientemente elstica, la alternativa de
reducir el precio en un 6,2% no est econmicamente justificada. Por el contrario, si la empresa
estima que la elasticidad de la demanda con respecto al precio est situada en torno a E
Q
P
= 6 ,la
disminucin en un 6,2% del precio, aumentar el margen bruto del producto.

Alternativa 2.
Aumento del precio en un 7 %, por tanto:
P
2
= P
actual
0,07 P
actual
= 10 + (0,07 x 10) = 10,70
Variacin porcentual del precio, (dato del enunciado) = (P2-P
actual
)/ P
actual
= (10,70 -10)/10 = -0,70

Disminucin porcentual de las unidades = P/(RCV-P) x 100 = 0,07/(0,25 +0,07) =
= 0,07/0,32 = 0,21875 21,87 %
45

Por tanto, en la situacin 2, si se sube el precio un 7%, y se quiere mantener el mismo margen
bruto del producto, habra que disminuir las unidades vendidas en un 21,87 %, es decir:
Q
2
= Q
actual
-0,21875 x Q
actual
= Q
actual
(1-0,21875) = 2.400.000 x 0,78125 = 1.875.000 unidades a
vender en la alternativa 2.
Con lo que tendramos los siguientes resultados
P
2
= 10,70
Cv* = 7,5
Margen Bruto unitario
2
=MB
2l
* = P
2
Cv* = 10,70 7,5 = 3,2
RCV
2
= MB*
2
/ P
2
= 3,2 / 10,70 = 0,2990654 30%, observamos como el RCV en la alternativa 2,
mejora con respecto a la situacin actual, pero el objetivo de la empresa es mantener el margen
bruto del producto, veamos si esto se cumple:

Demanda en la alternativa 2 = Q
2
= 1.875.000 unidades.

Ingresos en la alternativa 2 = P
2
x Q
2
= 10,70 x 1.875.000 = 20.062.500
MB
2
= MB*
2
x Q
2
= 3,2 x 1.875.000 =6.000.000 , o tambin
MB
1
=Ingresos Totales del productoCostes variables del producto =(P
2
x Q
2
) (Cv* x

Q
2
)=
=(10,70 x 1.875.000) (7,5 x 1.875.000) = 20.062.500 14.062.500 = 6.000.000

Por tanto, para que la empresa mantenga un Margen Bruto del producto de 6.000.000 , subiendo
el precio inicial de 10 a 10,70, es decir, un aumento del 7%, supone que la empresa debe
disminuir las unidades vendidas en un 21,87%, es decir, pasar de vender 2.400.000 unidades a
vender 1.875.000 unidades de producto.

Para poder justificar la viabilidad de esta alternativa, podramos recurrir a analizar la elasticidad de
la demanda respecto al precio. En la alternativa 2, hemos demostrado que un aumento del precio
de un 7% necesita de una disminucin de la demanda de un 21,87% para mantener el mismo
margen bruto, obviamente si la demanda pudiese disminuir menos del 21,87% el margen bruto del
producto aumentara respecto a la situacin actual. Por tanto, en este caso la elasticidad supone
tener un valor de:

E
Q
P
= - (-0,2187 / 0,07) = 3,14

Por tanto, es importante tener en cuenta que si se desease aumentar el margen bruto del
producto, la disminucin de la demanda debe ser inferior al 21,87%, (si fuera este porcentaje se
mantendra el margen bruto actual del producto) de este modo, la elasticidad real del precio debe
ser inferior a la calculada. Por el contrario, si la empresa estima que la elasticidad de la demanda
con respecto al precio est situada en torno a E
Q
P
= 2, entonces el aumento del precio en un 7%
del precio, aumentar el margen bruto del producto.

46
COMPETENCIA

PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

El alza o bajada de precios tiene importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de
los competidores, de la existencia de productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.

La competencia se corresponde con el conjunto de empresas que rivalizan en el mercado
ofreciendo productos semejantes o alternativos a los nuestros. Si las empresas no fijan sus
precios en relacin a sus costes o su demanda y los determinan en funcin del precio de las
empresas competidores decimos que estas fijan el precio en funcin de la competencia.

Existe cierta aversin empresarial a competir basndose en el precio por las siguientes
razones:

- Los efectos de la variacin de precios son muy visibles y pueden producirse rpidas
reacciones de la competencia.

- Conduce a una guerra de precios que suele ser perjudicial para todas las empresas.

- Las empresas muestran una gran sensibilidad a la variacin de precios. Al variar los
precios se ven afectados los ingresos por ventas, con lo que se incumplen los
presupuestos y los objetivos previstos.

Como afirman Raju y Zhang, siempre debemos planificar por delante de la competencia,
imaginando los posibles escenarios y teniendo planes alternativos segn cual pueda ser su
reaccin. No podemos ir siempre detrs de la competencia, reaccionando a sus acciones sin un
plan previo.


1. Precios por encima de la competencia.

Se pueden fijar cuando se buscan segmentos de mercado elitistas o de alto poder
adquisitivo. Siempre que el producto tenga una calidad superior y prestigio frente a otras
alternativas y est claramente diferenciado pueden conducir a un buen resultado. La imagen de
prestigio tambin puede corresponder al vendedor.


47
2. Precios a nivel de la competencia

Este precio se corresponde con el concepto de precio de mercado. Su superacin entraa
dificultades para vender los productos.

Se utiliza cuando se dan las siguientes condiciones:

a) Productos no diferenciados. Cuando no hay diferencias en la percepcin de los
productos, el elemento clave en la decisin de compra es el precio.

b) Hay un lder de precios. Este suele ser el que toma la iniciativa de la modificacin, el
resto de empresas siguen un comportamiento acorde con el del lder.

c) Existe un precio tradicional o acostumbrado. Si aumentamos el precio perdemos
ventas y si lo reducimos, como el precio esperado es slido, la ganancia por ventas no
compensara la prdida por precio.

d) Cuando el mercado se encuentra oligopolio (dominado por unos cuantos vendedores)
y los productos de las empresas suelen ser parecidos. Vender por encima de la
competencia supondra una fuerte reduccin de ventas, y vender por debajo de la
competencia puede provocar una guerra de precios.


3. Precios por debajo de la competencia

Es la forma ms clara de utilizar el precio con fines competitivos. Segn Pele (Paris,1992)
la mitad de las empresas tienen entre sus metas combatir con su poltica de precios a las
competidoras.

Consiste en fijar el precio algo por debajo del precio que prevalece en el mercado. Es
propio de tiendas de descuento que, a su vez, ofrecen una gama de servicios ms limitada.


48
GUERRA DE PRECIOS

A partir de los primeros aos noventa el precio ha empezado a tener un fuerte
protagonismo en las estrategias de marketing de las empresas, obligando a muchas de ellas a
entrar en una situacin de guerra de precios que haban intentado eludir.

Aunque nos son deseadas porque toda vez que se ponen en marcha son difciles de parar
Chevalier (McGrawHill, 1994) precisa que, en algunas ocasiones, permite a algunas empresas
conseguir importantes objetivos y mejorar su rentabilidad y su participacin en el mercado.

Objetivos que se pueden alcanzar:
.
a) Mejorar la participacin de mercado.

Una de las formas ms conocidas de ganar participacin en el mercado es competir
con un precio bajo.

b) Penetrar, antes que la competencia, en un canal sensible al precio.

Un precio bajo permite conquistar nuevos mercados. Sobre todo cuando el precio es
una variable clave en la decisin de compra.

c) Eliminar competidores.

Los precios bajos y las guerras de precios conducen, en muchos casos, a la
desaparicin de las organizaciones en peor situacin competitiva.

La utilizacin del precio como arma competitiva est unida al estudio detallado de nuestras
posibilidades y a la previsin de las respuestas de las empresas competidoras.

La efectividad de la guerra de precios depende del poder de la empresa y de su posicin
ante las competidoras. Cuando el poder de las empresas es similar, los resultados no suelen ser
buenos para ninguna de las empresas participantes.

La consecuencia final de una guerra de precios suele ser la disminucin de los beneficios
de todas las empresas participantes y una mejora de la situacin para los consumidores. Lo ideal y
recomendable es derivar la competencia hacia otras variables de marketing (producto, distribucin,
publicidad) y si nos encontramos envueltos en una guerra de precios es vital utilizar esas mismas
variables para conseguir diferenciar nuestra oferta y abandonarla.
49
OBJETIVOS DE LA POLTICA DE PRECIOS.

La fijacin de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar
decisiones estratgicas sobre fijacin de precios es importante saber cuales son los objetivos que
se pretenden alcanzar. Los objetivos ms usuales de la Poltica de precios de las empresas suelen
ser segn su orientacin los siguientes:

Orientados al beneficio o a la rentabilidad.

- Conseguir una determinada Rentabilidad sobre el Capital Invertido, es decir, alcanzar una
determinada rentabilidad econmica, es el objetivo ltimo de cualquier empresa. Este objetivo
puede ser a corto o a largo plazo, aunque en lneas generales suele ser a largo plazo. Si
nuestra empresa tiene un objetivo de rentabilidad del X%, qu precios debemos establecer
para ayudar a conseguir este objetivo?
- Lograr una determinada Rentabilidad sobre ventas, suele ser este un objetivo habitual a
corto plazo, es un objetivo preferente para la mayora de las empresas en especial paras las
Pymes. qu precios debemos poner para alcanzar una determinada rentabilidad sobre
ventas?.
- Obtener un determinado Margen Bruto, que nos permita cubrir una estructura de costes
fijos que se considera equilibrada o estructura mnima para asegurar las ventas previstas que
precio debemos fijar para obtener una tasa de contribucin o Ratio CV determinado?. Este
objetivo est relacionado con el anterior.
- Conseguir un determinado Beneficio, qu precios debemos fijar para ayudar a conseguir
un determinado volumen de beneficios? Todas las empresas buscan maximizar sus beneficios
a largo plazo, lo que las diferencia es las estrategias a seguir para conseguirlo.

Orientados a las ventas.

- Conseguir una determinada participacin en el mercado, a veces puede conducir a
competir en base al precio, generando las denominadas guerra de precios. La participacin o
cuota de mercado es la razn entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector
expresada en porcentaje. En este sentido la maximizacin de la participacin puede llevar a la
empresa a establecer una estrategia de precios de penetracin, es decir, un precio muy bajo
en relacin con la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la
consecucin de una elevada cuota de mercado.

- Aumentar las ventas. Se utiliza la relacin preciodemanda; en este caso es esencial
conocer la funcin de demanda y la elasticidad respecto a su precio.

50

Orientados a la estabilidad o mantenimiento de la situacin.

- Estabilizar los precios, as la competencia se traslada a otras variables del Marketing-Mix. se
trata de elegir una poltica que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, a pesar de las
fluctuaciones de la demanda, esto suele hacerse en mercados dominados por una empresa
lder para evitar las consecuencias negativas de las fluctuaciones de la demanda.

- Soportar o evitar la competencia, en cuanto a la poltica de precios significa adoptar una
actitud pasiva, dejarnos llevar por el lder del sector en cuanto a las posibles modificaciones de
los precios. El objetivo de alineamiento con los competidores se practica en mercados muy
homogneos y con competencia muy fuerte, y se trata de mantener una igualdad en los
precios y presionar sobre otras variables comerciales.

- Fijar barreras de entrada a la industria, las empresas productoras pueden utilizar sus
precios para dificultar la entrada en el sector de posibles competidores. Un precio bajo alarga
el plazo de recuperacin de las inversiones y desmotiva a posibles empresas competidoras.

Orientados hacia la imagen

Algunos fabricantes deciden bajar el precio de sus productos para as dar la imagen de ser
el ms barato del mercado, otros con precios muy elevados lo que tratan es de conseguir una
imagen de prestigio.

Ayudar a la liquidez en la empresa.

La poltica de precios tiene un papel activo para potenciar la liquidez en la empresa, sobre todo
articulando plazos de cobro y descuentos que favorezcan la liquidez.

Las empresas pretenden en ltima instancia equilibrar dos objetivos claves la rentabilidad y la
participacin en el mercado. No debemos olvidar que el fin ltimo de la empresa es el de
conseguir una aceptable rentabilidad, si este objetivo estratgico est muy presente por encima de
cualquier otro, la empresa fijar precios menos agresivamente y buscar aquellos segmentos del
mercado que estn dispuestos a pagar sus precios en lugar de recortar precios para pretender
conseguir una mayor participacin en el mercado. Hay que tener en cuenta, no obstante, que
puede haber conflictos entre objetivos en el corto plazo, por ejemplo, no parece muy realista
esperar llevar al mximo tanto la rentabilidad como la participacin en el mercado en mercados
muy competitivos. Lo ideal es conseguir una cuota de mercado que sea lo suficiente mente
rentable.
51

En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las estrategias hay que hacer una
serie de consideraciones bsicas:

- Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan de marketing y
con los objetivos generales de la empresa.
- Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo de vida en la que
se encuentre.
- El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta las relaciones de
complementariedad y de sustituibilidad con los otros productos que componen la gama
de la empresa, y nunca determinarlos de forma aislada.

El objetivo ltimo de la Poltica de Precios es lograr una rentabilidad aceptable y sostenible en el
tiempo y para ello, la fijacin del Precio debe ser parte integrante de la Estrategia de Marketing y
por tanto, de la Empresa.

En el siguiente cuadro se expresa cmo la Poltica de Precios de la empresa forma parte de la
Poltica de Marketing y esta a su vez, lo es de la Poltica General de la Empresa.
















Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera explicita, cuantificable y evaluable.
De no hacerlo as, las decisiones de fijacin de precios corren el riesgo de convertirse en
respuestas a los cambios de precios de los competidores.
POLITICA DE EMPRESA
OBJETIVOS GENERALES
POLITICA
FINANCIERA
POLITICA DE
PERSONAL
POLITICA DE
PRODUCCION
OTRAS
POLITICAS
POLITICA DE
MARKETING
POLITICA
FINANCIERA
POLITICA DE
PERSONAL
POLITICA DE
PRODUCCION
OTRAS
POLITICAS
POLITICA DE
MARKETING
OBJETIVOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
POLITICA DE
DISTRIBUCION
POLITICA DE
PRODUCTO
POLITICA DE
COMUNICACION
OTRAS
POLITICAS
POLITICA DE
PRECIOS
POLITICA DE
DISTRIBUCION
POLITICA DE
PRODUCTO
POLITICA DE
COMUNICACION
OTRAS
POLITICAS
POLITICA DE
PRECIOS
52
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Ante la fuerte competitividad de los mercados las empresas estn descubriendo que el
precio es un factor determinante de su demanda, hecho que les lleva a tomar una actitud ms
activa sobre estos.

Las estrategias de precios deben ser acordes con las de Marketing y estas con las de la
empresa, evitando el diseo de un bien de lujo para venderlo a un precio que atenta contra esa
imagen elitista pretendida por quienes lo disearon, tampoco se debera distribuir por un canal
inapropiado como seran las tiendas euro y compaa.


1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO










ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La contribucin del producto al beneficio de la empresa vara en funcin de la etapa del ciclo
de vida en que se encuentre, lo que requiere distintas estrategias de marketing y de precios; estas
son especialmente importantes para la fase de lanzamiento.

1.1. FASE DE LANZAMIENTO

Las dificultades de la fijacin del precio de un producto nuevo son mayores en funcin del
grado de novedad, tanto del producto como del mercado al que va dirigido, porque se reducen
las posibles referencias validas.

Cuando se quiere introducir un nuevo producto la actuacin esta limitada bsicamente a dos
estrategias extremas (aunque se pueden dar situaciones intermedias):

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Cada
Volumen de
Ventas
53
- Realizar una seleccin de consumidores que normalmente conduce a una demanda
reducida con un precio alto (Marcas elitistas o exclusivas). Consiste en fijar para el
producto un precio alto con respecto al de sus competidores o al precio de referencia.
(Precio de seleccin, tambin llamado desnatado o descremado)

- Obtener una gran demanda de los consumidores. Esto se consigue, normalmente, con
un precio bajo respecto al de los competidores o al precio de referencia. (Precio
penetracin).

A) Precio seleccin (descremado o espuma) o para minoras.

Estrategias de descremacin. Supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con
una elevada inversin en publicidad y promocin, para atraer la crema del mercado e ir bajando
posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de
mercado ms sensibles al precio. Diez de Castro dice que este tipo de estrategia es
especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:

Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovacin para
el consumidor o usuario.
La demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos no se lograra incrementos
sensibles de la demanda, y existe una porcin de mercado que esta dispuesta a pagar
precios altos la principio.
El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con caractersticas y
necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promocin. La inversin en publicidad, presentaciones y
demostraciones ser tanto mayor cuanto ms innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba.

Esta estrategia es recomendable en las siguientes situaciones:

- Cuando el producto supone una autntica innovacin; al no existir un producto igual en
el mercado los consumidores no tienen informacin.
- Cuando dentro de la gama se tienen productos de alta reputacin aunque el producto
no se una innovacin. Se hace necesario en este caso diferenciar el producto
utilizando otros canales de distribucin que los tradicionales (Producto distribuido en
farmacias), aadiendo accesorios



54
B) Precio penetracin.

Estrategias de penetracin. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado.
Segn Diez de Castro este tipo de estrategia es recomendable cuando:

El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la
competencia.
La demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin de precios puede
incrementar significativamente la demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirn atrados por los precios y
altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada
en el sector.
Economas de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volmenes
de produccin, los precios iniciales bajos, podrn generar una demanda mayor.
Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de recursos suficientes para una
recuperacin a largo plazo de la inversin.


1.2. FASE DE CRECIMIENTO

La fase de crecimiento supone una demanda creciente y la aparicin de la competencia
atrada por ella. La lista de precios se va reduciendo a lo largo de esta etapa y ajustando en
funcin del mercado.

Ante esta situacin Monroe recomienda seleccionar un precio de la lista que, en funcin
de la estructura competitiva existente sea adecuado para alcanzar la cifra de negocios deseada
por la organizacin.

1.3. FASE DE MADUREZ

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los
mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre marcas, la utilizacin de estos productos
se convierte en ms habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy
estrechamente. En esta situacin, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la
competencia, salvo que el producto presente alguna caracterstica diferencial destacada. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

55
La estrategia recomendada es la de mantener el precio a toda costa o con variaciones
mnimas a la baja para seguir estimulando las ventas, siempre que la demanda fuera elstica.
Para poder reducirlos se necesita estar operando con un margen suficientemente alto que lo
permita, pero cualquier medida debe ser estudiada teniendo en cuenta las posibles reacciones de
la competencia.

Resulta recomendable que las variaciones de precios se vean acompaadas de un cambio
del producto para evitar que nuestros competidores consideren los cambios como un ataque a su
posicin de mercado.

1.4. FASE DE CADA

En esta fase las ventas disminuyen, lo ms razonable puede ser ir suprimiendo el producto del
mercado. Esto puede hacerse de diferentes formas:

a) Forma rpida. Consiste en bajar los precios para que los inventarios se agoten con
prontitud.

b) Forma lenta. Consiste en mantener los precios disminuyendo los gastos con el objeto
de seguir manteniendo beneficios.

Los costes directos de fabricacin cobran relevancia en esta fase. Para Monroe la decisin
sobre el precio esta en funcin de estos. Se permanecer en el mercado mientras se pueda
vender por encima de los costes variables. Cuando los costes directos son altos y no se pueden
bajar hay que optar por el abandono rpido.


2. PRECIOS ALTOS-BAJOS

2.1. PRECIOS ALTOS

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o
presta servicios complementarios podr fijar precios altos y practicar una estrategia de precios
elevados.

Se puede utilizar para mantener una determinada rentabilidad y beneficio o para mejorar la
imagen con respecto a la relacin existente entre precio y calidad.


2.2. PRECIOS BAJOS
56

Los precios bajos pueden ser fijados de forma temporal o permanente. Pude ser el resultado de
una estrategia a largo plazo o a corto.

A corto plazo se utilizan, entre otras causas, para aumentar la participacin de mercado, entrar
en nuevos canales de distribucin o defenderse ante un ataque.

Una estrategia de precios bajos puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor prestacin de servicios complementarios; pero no necesariamente, puesto que la empresa
puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de produccin, compras masivas, capacidad de
distribucin, venta directa, etc.

2.3. PRECIOS SIEMPRE BAJOS

Segn Rondn consiste en el compromiso por parte del minorista a mantener unos precios
por debajo de la media y de forma estable para todos sus artculos, manteniendo surtidos amplios
y buen servicio al cliente. Pone el nfasis en el valor de la cesta de compra global en vez de en las
ofertas de productos individuales.

Estos precios son posibles a mrgenes brutos muy competitivos y fuerte rotacin de
productos. Las ventas se reparten uniformemente a lo largo del tiempo, permitiendo planificar
mejor la produccin, lo que resulta en unos costes menores para el fabricante que pasa parte del
ahorro al distribuidor y este a su vez, manteniendo mrgenes, puede pasarlos a los clientes. Los
menores costes se alcanzan adems de por las relaciones estrechas con los proveedores, gracias
a economas de escala, fuerte poder de compra y una eficiente cadena logstica.

Una causa del desarrollo de los precios bajos todos los das es la creciente cantidad de
mercanca vendida con descuentos y la subida de los mrgenes de los precios de lista de los
detallistas. El uso de precios regulares inflados, seguidos por presuntas ofertas, esta creando
preocupacin y falta de credibilidad por parte de los consumidores.

Los motivos para utilizar una estrategia de precios siempre bajos son:

- La proliferacin y abuso de descuentos de precios confunde a los consumidores que
pierden confianza en esos reclamos.
- Su adopcin disminuye costes operativos y costes publicitarios.

Ventajas de su utilizacin:

57
- Consigue la lealtad de los clientes, que no analizarn las promociones de los
competidores. Tambin disminuye la tensin que puede provocar el que pocos das
despus de haber comprado un producto este se ponga en oferta.
- Mejora la gestin de inventarios evitando exceso de stocks. Al estabilizar la demanda,
pudiendo reducir tanto los inventarios para promociones como los de seguridad.
- Evita las guerras por promociones y reduce el gasto en publicidad
- Se asocia con mejores percepciones de calidad que los continuos descuentos.

Inconvenientes de su utilizacin

- Es valida si se dirige a clientes sensibles al precio.
- Si se enfatiza en exceso puede suponer una percepcin de reduccin de calidad y
servicios.
- Dificultad para convencer al cliente en el corto plazo, por lo debe ser una estrategia a
largo.

Otro tipo de detallistas que utilizan estas estrategias en Estados Unidos son las tiendas
que venden todos o la mayora de sus productos a un dlar o menos. Se puede decir que estas
tiendas aplican una combinacin de estrategias, la de siempre precios bajos junto con la de
alineacin de precios.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN PRECIO (INTERRELACION EMPRESA MERCADO).

3.1. ESTRATEGIAS DEL LIDER

Segn Lambin una empresa es lder cuando es el punto de referencia que las empresas
rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.


A. Estrategia defensiva.

Para Ries y Trout el lder debe practicar una estrategia de marketing defensivo bajo los
siguientes planteamientos:

- La mejor estrategia defensiva es el coraje de atacarse a uno mismo. Con una
constante preocupacin por mejorar o reforzar la posicin que se ostenta.

- Los movimientos enrgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados con
actuaciones del lder que pueden ser inmediatas o despus de observar las
consecuencias producidas por las acciones de la competencia.
58

Ante acciones de la competencia recogemos algunas de las alternativas que presenta Diez
de Castro:

a) Mantener el precio

- Si se estima que bajando el precio se va a perder una parte importante de los
beneficios.
- Si manteniendo el precio no se va a reducir la cuota de mercado o, aunque esta se
reduzca, es posible su recuperacin cuando se crea oportuno.

En contra de esta estrategia se presenta:

- La fuerza de ventas puede desmoralizarse por la falta de reaccin.
- No se puede dar ninguna oportunidad a los competidores.
- La perdida de cuota de mercado puede suponer una disminucin de precios mayor al
querer recuperarla.

b) Mantener precio y utilizar otras variables comerciales

Sin variar el precio se puede responder con otro tipo de acciones de marketing:

- Intensificando la comunicacin.
- Mejorando la calidad o aadiendo servicios al producto

c) Reducir precios

Se reducen los precios para no asumir riesgos si:

- El mercado es muy sensible a los precios
- La prdida de cuota de mercado es difcilmente recuperable

Aunque suponga una disminucin de los beneficios a corto plazo no se debe caer en el
error de bajar la calidad para contrarrestar el efecto de los precios, se podra acelerar una
perdida de ventas irrecuperable.

d) Estrategia de Mltiples Productos.

Ante el ataque en precios que sufren algunas marcas de prestigio, una estrategia eficaz
segn Simon y Butscher consiste en introducir en el mercado una alternativa menos costosa, en
59
forma de segunda lnea de productos, segunda marca, etiqueta genrica o sin nombre, marca de
ataque. Panasonic y Quasar, Loreal y keralogie, British airways y GO.

Lo ms importante es disear y fijar el precio de la alternativa menos costosa para que no
canibalice a la marca de prestigio y para promover un aumento de cuota para la alternativa de bajo
precio a costa de las marcas atacantes.

Diferenciando los productos en sus factores esenciales podemos afirmar:

- La calidad del segundo producto debe ser inferior al primero pero sin ser peor que los de
bajo precio y el servicio debe ser ms completo en el producto superior.

- Utilizar mltiples marcas o denominaciones de productos es lo recomendado por Simon y
Butscher. Aunque una nica marca es una buena estrategia si ambos productos son la
referencia de prestigio en su segmento y da al segundo producto ms fuerza para
recuperar cuota, utilizar mltiples marcas reduce la transparencia de las acciones y la
reaccin de la competencia, tambin hace menos necesaria la diferenciacin en otros
factores y es la mejor estrategia si se debe cubrir un mercado muy amplio. US Airways y
Metrojet, Marriot y Courtyard of Marriot.

- En la distribucin se puede utilizar el mismo canal si estn suficientemente diferenciados
los productos, sino se deben ofrecer a travs de canales alternativos. Utilizando el
segundo para acceder a canales nuevos (establecimientos de descuento o de comercio
electrnico).

B. Estrategia ofensiva.

Se tiene la iniciativa de actuar en los precios con el fin de perjudicar la posicin de los
competidores. Es muy recomendable cuando se dan economas de escala.

3.2. ESTRATEGIA DE LOS NO LIDERES

Los precios se pueden fijar tratando de aprovechar las situaciones competitivas
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas
competitivas de que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo,
mientras que las mas dbiles tendrn que actuar de seguidoras.

En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual ser
fijar un precio similar al de los dems competidores, para evitar entrar en guerras de precios.

60
A las empresas que no dominan el mercado solo les son posibles dos alternativas: atacar
al lder o seguirlo.

A.1. Estrategia ofensiva

Se recomienda por Ries y Trout para empresas que poseen capacidad suficiente para
entrar en competencia con el lder.

Se debe considerar la fortaleza del lder, estudiando donde radican sus puntos fuertes
(Productos, calidad, distribucin, precios...) e intentar hallar una debilidad en el punto
fuerte del lder, el precio puede ser uno de estos factores.

Encontrada la debilidad se debe realizar el ataque en un frente reducido. Para tener xito
se debe concentrar la fuerza en conseguir una buena posicin en el objetivo de la disputa.

A.2. Marketing de flanqueo

Es una alternativa atrevida que requiere una esmerada planificacin:

Debe efectuarse dentro de un rea no disputada. Se busca ser el primero en conseguir un
nicho o un dominio de mercado.

La sorpresa tctica es un elemento importante del plan. La rapidez y decisin por parte del
atacante es uno de los elementos claves de xito.

Se puede llevar a cabo utilizando distintas variables de marketing. En cuanto al precio se
puede realizar con precios altos o con precios bajos.

Flanqueo con precios altos: Se buscan nichos de mercado de lite, de diferenciacin o
capricho.

Flanqueo con precios bajos: Se buscan segmentos que quieren acceder a un
determinado producto pero sin los recursos necesarios para hacerlo.

B. Seguidor del lder

Se realiza cuando una empresa de menor potencial o cierta aversin al riesgo prefiere una
coexistencia pacfica frente a una guerra de precios que puede hacerla desaparecer.

61
El objetivo es mantener una cuota de mercado, normalmente reducida, adaptndose a las
acciones que emprende el lder.


4. DIFERENCIACION DE PRECIOS

Es una prctica comercial consistente en dar diferente trato comercial a ciertas empresas
o a ciertos compradores de un mismo orden o de una misma categora

4.1. Precios por tipo de cliente.

La idea es cobrar a cada cliente el precio individual que est dispuesto a pagar atendiendo al
valor que otorga al producto y a su capacidad de renta. Se basa en la existencia de
consumidores diferentes entre s. Cada segmento de consumidores es capaz de pagar un
precio diferente por un mismo producto o servicio por lo que se pueden establecer distintos
precios para distintos tipos de cliente. El problema es identificar el valor que tiene el producto
para cada cliente.

En el siguiente grfico se puede observar el beneficio que se pierde fijando un solo precio.
62













Grfico obtenido de Simon y Butscher.

El reto es agrupar a los clientes en segmentos empleando como criterio su percepcin de
valor y su capacidad de pago, manteniendo separados a los segmentos para evitar que algunos
grupos se aprovechen de los precios inferiores de otros segmentos. De esta forma conseguir que
el rectngulo se transforme en el posible triangulo total de beneficio.

Ejemplos que lo logran son distintos precios para adultos y nios en las entradas de un
espectculo (7 euros para adultos y 5 para nios menores de 12 aos en la entrada al cine); en el
sector areo las personas que viajan por negocio y las que lo hacen por placer, la tarifa del viaje
de placer obliga a pasar una noche de fin de semana en destino, los que viajan por negocios no lo
suelen aceptar; el transporte con diferentes tarifas para nios, adultos o jubilados; los museos con
tarifas para estudiantes y no estudiantes.

4.2. Precios por diferenciacin en el producto

Un mismo producto, con idnticas caractersticas, se presentan a precios distintos, sin guardar
proporcin con los respectivos costes, por ser diferentes versiones del mismo producto: por no
llevar la misma marca, por no presentarse en las mismas condiciones o por ser distribuidos por
vas distintas...

4.3. Precios por el momento del tiempo

Variaciones en los precios en funcin de la estacin, el mes, el da o la hora. El objetivo suele
ser desviar demanda de los momentos de mxima afluencia de clientes a otros momentos

Beneficio que
se obtiene con
la poltica de
un solo precio
20 50 100
50
100
B que se pierde
porque el precio es
muy bajo
B que se pierde
porque el precio es
muy alto
Precio
Compras
63
Las operadoras de telefona disponen de distintas tarifas para diferentes periodos horarios en
el da y la semana. Los hoteles con precios diferentes segn la temporada o poca del ao,
precios para los fines de semana.

4.4. Precios por el lugar (Areas geogrficas)

Son diferencias establecidas en los precios en funcin de la zona en que se producen las
ventas. Dependiendo de que recojan o no todo o parte del coste de transporte o distribucin que la
empresa debe soportar para hacer entrega de sus productos.

La estrategia que se elija puede tener una relacin importante con los lmites geogrficos
del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, su logstica de distribucin o de
su capacidad competitiva en distintas zonas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador
o vendedor, encargada de asumir los costes de distribucin se pueden diferenciar distintos tipos
de estrategias de precios tales como:
de transporte no sea el mismo para todos los puntos.

Precio en fabrica o en origen

Se marca un precio en un determinado punto de venta que suele coincidir con el lugar de
fabricacin. El vendedor no paga ningn coste asociado a la distribucin del producto:
transporte, seguro... estos corren a cargo del comprador.

Su ventaja es que todos los clientes compran al mismo precio. Su inconveniente es que
nuestros competidores ms prximos a los clientes sern los ms interesantes para
estos.Se utiliza cuando la empresa no disponen de canales propios de distribucin

Precio en destino

Se marca un precio para el producto puesto en el lugar indicado por el comprador. El
vendedor asume todos los costes de la distribucin incluyndolos en el precio.

Trata de superar los inconvenientes que presenta el precio en origen ante los
competidores. Se utiliza cuando la empresa tiene canales propios de distribucin

Precio de absorcin de fletes

Una empresa que quiera vender en mercados situados cerca de las plantas de los
competidores y quiera ser competitivo no puede dejar que los clientes asuman todos los
64
costes de transporte del producto pues se encontrara clara desventaja. Puede fijar un
precio que incluya solo parte de los costes de distribucin.

El precio fijado se calcula aadiendo al precio puesto en fbrica el coste de distribucin
que cargara el competidor ms cercano a nuestro cliente, la otra parte del flete sera
absorbida por el vendedor.

Una variante de este sistema de fijacin es la de fletes concedidos, se fija un precio LAB y
el cliente descuenta de la factura los costes de transporte en los que ha incurrido para
llevar la mercanca a su destino.

Precios a partir del punto de paridad

Punto de paridad o punto bsico es el punto o puntos, elegidos por la empresa, que sirven
de base para calcular los costes de distribucin.

Independientemente de donde se embarque la mercanca, el coste de distribucin a incluir
como precio de entrega se calcula, para todos los clientes, desde el punto base hasta el
punto en el que se hace la entrega.

Precio punto de paridad = Precio en origen + Precio de entrega individual.

Precios uniformes de entrega

Se carga el mismo precio a todos los clientes sin importar su ubicacin. Se carga al
producto el coste medio de entrega. Se utiliza sobre todo cuando los costes de transporte
son una parte pequea del coste total del producto.


Precios por zona de entrega

Se divide el mercado en zonas y se establece un precio uniforme para cada una de estas
zonas, independientemente de los costes de distribucin que se produzcan dentro de cada
una de las diferentes zonas.

5. PRECIOS PARA LOTES. Precio Conjunto

Se venden dos o ms productos conjuntamente a un precio inferior a la suma de sus
precios individuales. Al precio que se establece para esta venta, consistente en ofrecer dos o ms
productos formando un lote conjunto o paquete, se le llama precio conjunto.
65

La estrategia de precio conjunto se fundamenta en la segmentacin de mercados. Los
individuos de diferentes segmentos pueden ser muy dispares entre si y, por tanto, pueden valorar
la utilidad de un producto de forma distinta.

El principio es encontrar combinaciones de productos que hagan que la disposicin de los
diferentes clientes a pagar por un paquete vari menos que la disposicin a pagar por productos
individuales. Tambin se puede transferir la disposicin a pagar por un producto a otros a travs
de la creacin de lotes.

Cuando esta estrategia se lleva a la prctica de forma adecuada se puede conseguir
aumentar la percepcin de valor por parte de los individuos, conseguir economas de coste y
ventajas competitivas que redundan en mayores ventas y beneficios.

Si la estrategia de precio conjunto es incorrecta ocasiona disminucin de ventas, deterioro
de los beneficios y la insatisfaccin del cliente.

La puesta en prctica del precio conjunto obliga a la empresa a realizar un estudio
detallado y cuidadoso de los productos que puede ofrecer y de la previsin de resultados que
pretende obtener.

Una clasificacin que podemos encontrar para esta estrategia es:

Estrategia de lotes pura. nicamente se venden los productos de forma conjunta. No
dndose la posibilidad de adquirirlos de forma separada.

Estrategia de lotes mixta. Los productos individuales tambin se venden por separado,
en cuyo caso no hay precios incentivados.

Monroe (1992) tambin distingue dos modalidades:

Conjunto de lote lder, donde el cliente puede comprar un producto del lote a su precio
normal y al adquirir un segundo producto del lote este ltimo se ve bonificado respecto a
su precio original.

Conjunto de lote comn, en esta modalidad se debe comprar todos los productos que
conforman el paquete conjuntamente con un precio nico.

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Lo normal es que la compra del conjunto de lote comn se vea ms bonificada que la
compra de artculos individualmente realizada del lote lder.

Mens de restaurantes, opciones de automviles, turismo (viaje y alojamiento), las suites
informticas como Microsoft office son ejemplos de esta estrategia.

6. DESCUENTOS

Son la forma ms tradicional de discriminar precios. Tanto hacer como no hacer
descuentos presenta ventajas e inconvenientes y sern recomendables dependiendo de la
situacin y del resto de polticas empresariales. Proporcionan a la empresa la flexibilidad suficiente
para adaptarse a las distintas situaciones del mercado.

Cuando se adoptan los descuentos dentro de la poltica de precios se asume que se va a
negociar los precios y, por tanto, se tiene que fijar con claridad los niveles de discrecionalidad de
las reducciones de precios; se debe precisar claramente:

- El precio sobre el que se van a efectuar las reducciones; a este precio se denomina
precio lista, precio tarifa o precio de catlogo.

- El lmite inferior del precio o el montante mximo que pueden tomar los descuentos.

Los descuentos que se presentan a continuacin hacen referencia sobre todo a los
canales de distribucin.

a) Descuentos por cantidad

Son reducciones que los vendedores ofrecen a los clientes para incentivarlos a comprar
grandes cantidades del producto, lo que a su vez evita a los vendedores de la competencia.

Se pueden realizar por la cantidad monetaria pagada o por las unidades fsicas de producto
adquiridas; sobre la compra de un nico producto, sobre un conjunto especfico de productos o
sobre la totalidad de productos comercializados.

Los descuentos por cantidad pueden ser:

- Acumulativos. Se basan en el volumen total adquirido durante un periodo. La
bonificacin se fija previamente y se abonan al cliente al final de un periodo
relativamente amplio en funcin de la totalidad de las compras que haya realizado.
Pretenden la fidelizacin de la clientela.
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Las Gasolineras suelen pactar descuentos sobre el consumo realizado por ciertos clientes
durante un periodo de tiempo determinado si se consigue cierto volumen.

- El descuento no acumulativo es ms frecuente e implica reducciones mayores en
proporcin directa al tamao de una compra. El objetivo es que el cliente compre la
mayor cantidad posible de una sola vez.

Razones que justifican esta estrategia:

- La venta de grandes cantidades supone ahorro de costes diversos para la empresa
vendedora.

- Permite comprar las materias primas requeridas para la elaboracin de pedidos en
cantidades superiores y, por lo tanto, negociar mejores precios de copra con sus
proveedores.

b) Descuentos comerciales.

Las reducciones de precio ofrecidas al comprador se justifican como contraprestacin a la
realizacin de algunas funciones comerciales (transporte, almacenamiento...). Tambin se
denominan descuentos funcionales y su prctica es tan habitual que tambin reciben el
nombre de descuentos normales.

El descuento vara dependiendo de:

- El tipo de comprador (mayorista o minorista).
- Las funciones que realicen los compradores
- Las condiciones particulares estipuladas con los distintos tipos de clientes.

c) Descuentos en efectivo, por pronto pago, descuentos de caja.

Se conceden a los clientes por el pago dentro de un especfico periodo de tiempo. Su
objetivo es animar a los compradores a realizar el pago de forma inmediata. Estn muy ligados a
la poltica de crditos de la organizacin.

Los descuentos de caja tienen implicaciones financieras: asuncin de posibles impagos,
recursos financieros diferidos, ahorro de costes administrativos, etc.; y tambin implicaciones
de marketing: posibilidad de mayores ventas.

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d) Descuentos estacionales

Son los que se conceden en los periodos de tiempo en los que suelen bajar las ventas.

Los pedidos fuera de estacin permiten al fabricante utilizar mejor las instalaciones
productivas, lo que supone reducir costes y generar ventajas

e) Descuentos promocionales.

Son reducciones hechas a vendedores por los servicios de promocin del producto que hayan
realizado.

Pretenden motivar al canal para que haga publicidad y promocin del producto en su zona
comercial y buscar una mejor situacin en el punto de venta

La discriminacin de precios es recomendable:

- Cuando esta permitida por la ley
- Cuando existe un mercado potencial por debajo del precio practicado por la empresa
- Cuando se vende sin marca
- Cuando las elasticidades de la demanda en los diferentes mercados, zonas, tiempos
sean diferentes
- Cuando el mercado es divisible no dando lugar a fricciones.
- Cuando el descenso de precios no origine reacciones en la competencia.

7. PROMOCIONES DE PRECIO

La promocin de precios es una reduccin temporal de precios. Es una de las
frmulas ms utilizadas en la promocin de ventas; dentro de este apartado podemos incluir
descuentos, cupones reembolsos, lotes dos por uno...,. Son mejor percibidas aquellas que ofrecen
la ventaja de forma inmediata y las que no deterioran o daan la imagen del producto.

Segn Monroe (1992) las reducciones temporales de precios pueden ser utilizadas para:

- Generar nuevos deseos en un producto viejo.
- Acelerar la demanda o reducir stocks.
- Introducir un nuevo producto.
- Afrontar situaciones competitivas localizadas en tiempo y lugar
- Ajustarnos a las fluctuaciones de la oferta y la demanda sin cambiar la lista de precios.
- Competir contra marcas que utilizan un gran gasto publicitario.
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- Realzar la publicidad con informacin sobre el precio

A pesar de su utilizacin extendida no est clara su rentabilidad, si las personas que se
aprovechan de estas promociones son nuestros clientes habituales no conseguiremos nuestro
objetivo.

La promocin de precios debemos hacerla en segmentos del mercado (o de precios) que
sean sensibles al precio o receptivo a las ofertas.

Podemos clasificarlas en dos tipos genricos: ofertas y rebajas.

7.1. Ofertas. Descuentos aleatorios.

Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que
el comprador tenga un conocimiento, previo a la comunicacin por parte del vendedor, del
momento en el que se va a producir el descuento.

La finalidad de tal estrategia es conseguir mayor demanda y que los beneficios que esta
aporte superen los gastos de la promocin ms la prdida originada en los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.

Se espera tambin que, desaparecido el estmulo promocional, la nueva demanda se
mantenga la cuota superior de mercado alcanzada sin que vuelva a los niveles anteriores.

Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atraccin del
consumidor hacia otros productos que en principio no tena pensado consumir y que reporta
mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto xito en el sector
alimenticio y ms concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor
cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de
productos complementarios, cupones que dan lugar a una compensacin, regalos...

El aplazamiento del pago o venta a plazos es tambin un medio de promocin para
estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo. Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa, durante un periodo determinado, estableciendo o no un recargo por
intereses sobre el importe aplazado.

7.2. Rebajas. Descuentos peridicos
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Son reducciones de precios normalmente realizadas en periodos y tiempos determinados
y conocidos por el consumidor, incluso esperados por algunos de ellos.

La finalidad de las rebajas es mltiple, un objetivo es atraer a los clientes con distinta
elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica
y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio,
son ms sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.
Otro es dar salida a una serie de productos que estn siendo renovados.

8. Descuentos para segundos mercados.

Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las
ofertas las rebajas, sino slo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores
constituyen lo que se denomina segundo mercado.

Existe una separacin de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no
pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarn en muy pequea proporcin en el caso de
que puedan hacerlo.

Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin
de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. As, segn este criterio,
podemos diferenciar entre:

Discriminacin segn caractersticas demogrficas. en este tipo de discriminacin de
precios se aplican precios distintos segn el sexo, edad, estado civil, y tamao de la
familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de
discriminacin de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectculos,
matrculas de colegios, etc.

Discriminacin segn localizacin geogrfica. El segundo mercado, en este caso, puede
estar formado por una regin o pas al que se vende a un precio inferior por un exceso de
produccin o por la presencia de economas de escala.

Discriminacin segn las caractersticas socioeconmicas. Este tipo de discriminacin
ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminar en funcin de la
ocupacin o actividad ejercida, pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo.

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9. Precio para colectivos

Precios para grupos de dos o ms personas, la primera persona paga el precio integro y
los restantes obtienen un descuento. Se basa en la creencia de que la disposicin a pagar de la
segunda persona es inferior a la de la primera.

Preparar bien esta estrategia necesita informacin detallada sobre la disposicin a pagar
de los clientes, tanto de los individuos como de los grupos en cuestin.

Cada vez es ms popular en el sector turstico, hoteles, conferencias y deportes.

10. Alineacin de precios

La alineacin de precios o lneas de precios cuando una organizacin se enfoca a un
segmento determinado de mercado ofreciendo una serie de productos, similares o no, que se
ofertan a dentro de un solo rango de precio, es decir:

- Se vende gran cantidad de productos.
- Se tiene una pequea variedad de precios.

Se fijan precios uniformes para cada lnea de productos y muy distintos entre las distintas lneas
ofertadas. Esta forma de fijar los precios es ampliamente utilizada por los minoristas, pero tiene
poca aplicacin en el mbito de los mayoristas y productores.

La fijacin de lneas de precios hace ms fcil la eleccin del consumidor, la compra se
efecta sobre la base de las caractersticas del producto, excluyendo la variable precio.

Como posibles desventajas de esta estrategia podemos encontrar que el excesivo enfoque en el
precio puede hacer que se pasen por alto aspectos como la calidad y los hbitos de compra de los
consumidores, puede generar problemas en si se producen fuertes variaciones de costes, impide
acciones competitivas en precios y la posibilidad de ofrecer productos que no puedan integrarse
en la lnea de precios adoptada.

Un ejemplo de alineacin de precios son las tiendas euro y compaa. Lo hacen adems en
combinacin con la estrategia de siempre precios bajos.
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11. Precio Multidimensional

Esta estrategia consiste en emplear dos o ms parmetros de precio en lugar de uno.
Adems de la cantidad de producto consumido o utilizado se puede utilizar otros parmetros,
como el tiempo que se tarda en consumirlo.

Simon y Butscher ponen como ejemplo una empresa de venta de gases industriales en
cilindros a alta presin que cobra a sus clientes un precio por el gas consumido y adems otro por
el alquiler del envase, la botella metlica de alta presin. De tal forma que a los clientes que tardan
menos tiempo en consumir el gas, les sale ms barato el producto al ser menor la parte del precio
correspondiente al alquiler.

12. Fijacin de precios para lneas de productos

Las lneas de productos agrupan artculos homogneos entre s aunque sensiblemente
distintos. La demanda de puede estar interrelacionada y las ventas de algn producto puede
incrementarse a costa, o gracias, a las ventas de otro. Como dentro de la lnea hay productos
complementarios y sustitutivos, puede producirse la canibalizacin entre algunos de ellos.

Al poner precios la empresa debe tener en cuenta estas circunstancias, y tambin cmo
evaluaran los clientes la diferencia de precios entre estos productos, as como los productos de la
competencia. Si la diferencia de los precios de productos parecidos es mucha dentro de la misma
lnea de la empresa, el cliente comprar la ms barata.

El nmero de productos de los que consta una lnea tiene implicaciones competitivas.
Cuando una lnea es amplia existe ms posibilidad de que un comprador decida optar por uno de
los artculos de la lnea que ofrece la empresa que si sta es reducida.

Se pueden poner los precios proporcionalmente a los costes de cada producto, pero es
ms aconsejable poner fijar los precios dentro de una lnea para alcanzar un objetivo comn
donde cada producto tiene asignado un papel diferente, mediante un modelo general de
optimizacin.

Para Diez de Castro algunas consideraciones a tener en cuenta al fijar los precios de una
lnea de productos son:

- Los precios que ms perciben los clientes son los precios extremos o finales (el ms
alto y el ms bajo).
73
- La percepcin de un precio puede depender de la posicin que ocupe en el rango de
precios.
- El orden de presentacin de los precios influye en la percepcin de los compradores.
Cuando inicialmente se encuentran precios altos, los precios ms bajos se perciben
como menos caros que si se hubieran presentado primero.

Para fijar los precios hay que determinar los precios finales e intermedios de la lnea. El
precio ms alto corresponde al articulo situado en el lmite superior de la lnea, el ms bajo al que
est en el lmite inferior. Los precios de los productos intermedios se obtienen a travs de
diferenciales de precios.

El mayor o menor recorrido de los precios (diferencia entre el precio ms alto y el ms
bajo) debe estar en funcin de los consumidores a los que nos queremos dirigir.

13. Subastas y subastas holandesas.

En trminos de personalizacin las subastas son la mejor estrategia para obtener la
mxima disponibilidad a pagar por un producto que se encuentra en el mercado. Cuando se
consigue concurrencia el cliente paga una cantidad cercana al mximo que estaba dispuesto a
pagar. Permite acercarse al tringulo de beneficio ptimo cuando hay en venta varios productos.

La subasta inglesa es la ms conocida, sobre un precio de salida los concurrentes van
elevndolo segn su disposicin a pagar hasta que nadie ms eleva el precio.

La subasta holandesa consiste en fijar un precio alto de partida y los concurrentes esperan
a que el subastador lo vaya bajando hasta llegar a un precio aceptable por el comprador.

Para que sea eficiente debe participar un amplio nmero de clientes, la audiencia
participante debera reflejar todo el mercado. La extensin en el uso de Internet ha convertido a las
subastas en un instrumento de masas, tambin se da la posibilidad de participar por telfono o
beeper.

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TIPOS PRECIOS




Cuando se habla de precios generalmente entendemos Precio de Venta sin embargo, en el
mundo econmico y en concreto de la empresa existe una verdadera jungla terminolgica.
Respecto al precio. Es habitual, encontrar numerosas acepciones de precios dependiendo
del mbito en l que nos encontremos, as a modo de ejemplo, enumeramos las siguientes
clasificaciones de precios :

Segn la teora econmica.

Segn la rentabilidad de la empresa.

Segn la intervencin administrativa.

Segn la distribucin.

Segn el lugar y los costes de transporte.

Segn la gestin de productos.

Segn el servicio.

Segn el ciclo de vida del producto.

Segn la percepcin del consumidor.

Segn acciones promocionales.

Segn la estrategia de diferenciacin.
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SEGN LA TEORA ECONMICA.

Precio de Mercado. Es aquel precio para el cual coincide la curva de oferta y demanda de los
productos o servicios.

Precio Poltico. Es el precio fijado por la Administracin para un producto o servicio,
generalmente este precio suele ser inferior al coste final del bien o servicio.

Precio de Transferencia. Precio interno que corresponde a una transaccin entre reas
descentralizadas, donde al menos una de ella es un centro de beneficios. Transacciones dentro de
una misma empresa o grupo de empresas.


SEGN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA.

Precio Lmite o Precio Mnimo. Precio que es igual al coste variable unitario, y que por tanto
proporciona un margen bruto unitario nulo, no tiene en cuenta los costes fijos, jams la empresa
debe vender por debajo de ese lmite.

Precio Tcnico. Es aquel precio que hace nulo el beneficio de la empresa, cubre tanto los costes
fijos como los variables.

Precio Objetivo. Es el precio Tcnico ms un margen para obtener beneficios.

Precio ptimo. Es aquel precio que tericamente proporcionara el mximo beneficio posible,
teniendo en cuenta una estructura de costes y demanda determinadas.

Precio de Coste: es sinnimo de coste final del producto o servicio.


SEGN LA INTERVENCIN ADMINISTRATIVA.

Precios Autorizados. Estn integrados por una serie de bienes y servicios que para su
modificacin (incremento), precisan solicitud al rgano administrativo correspondiente.

Precios Comunicados. Estn integrados por una serie de bienes y servicios que para su
modificacin (incremento), precisan comunicacin con un plazo determinado al rgano
administrativo correspondiente.
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Precio Mximo. Precio fijado por la Administracin para determinados productos que tienen esta
consideracin (lmite mximo posible del precio), para proteger a los consumidores de deficiencias
del mercado en determinados sectores de no libre competencia.

Precio Mnimo. Precio fijado por la Administracin para determinados productos que tienen esta
consideracin (lmite mnimo posible del precio),para proteger determinados sectores econmicos.

Precios Libres. Precios que su modificacin (incremento), no necesitan ni autorizacin ni
comunicacin a la Administracin, constituyen la inmensa mayora.

Precio de Licitacin. Precio, normalmente, mximo que fija la Administracin para las empresas
concurrentes a contratos y asistencias pblicas, las empresas debern ofertar por un precio igual o
menor al precio de licitacin.


SEGN LA DISTRIBUCIN.

Precio Mayorista. Es el precio de venta que se realiza a las empresas mayoristas.

Precio Minorista. Es el precio de venta que se realiza a las empresas minoristas.

Precio de Venta al Pblico. Es el precio de venta directamente a los consumidores o usuarios.

Precio Recomendado: Precio que el fabricante da como orientacin a los diferentes
intermediarios para que stos fijen sus precios de venta, es una estrategia habitual cuando el
fabricante no tiene canales de distribucin propios.

Precio Ocasin de Consumo.
La ocasin de consumo se encuentra muy ligada a la presentacin de un producto y es otro factor
que puede determinar el precio de un producto, por ejemplo en un cine la ocasin de consumo
permite ofrecer un refresco a 6 veces el precio de una tienda de venta al por menor o bien 3 veces
el precio de una fonda. Es entonces la ocasin de consumo otro factor determinante y que esta
ligado directamente con el canal de distribucin en donde se ofrece el producto.

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SEGN EL LUGAR Y LOS COSTES DE TRANSPORTE.

Precio de Origen: Es el precio de un bien en el momento de su creacin, a pie de fbrica, sin
incluir costes de transporte, seguros, mrgenes de intermediarios, etc...

Precio Puesto en Destino. Es el precio en el que el vendedor asume todos los costes de la
distribucin.

Precio de Absorcin de Fletes. Es el precio en el que el vendedor corre con alguno de los gastos
del flete.

Precio Uniforme de Entrega. Supone un mismo precio de entrega a todos los clientes sin
importar su ubicacin.

Precios de Entrega por Zonas. Se establecen precios de entrega para cada zona geogrfica en
la que est dividido el mercado de la empresa.

Precios Internacionales: Se define una poltica de precios para clientes en diferentes pases de
acuerdo a las leyes, impuestos de cada pas y al coste de transporte, nivel del poder adquisitivo
del pas, situacin de competencia en general, inflacin y riegos por el tipo de cambio, diferencias
en los canales de venta


SEGN LA GESTIN DE PRODUCTOS.

Precio de Lnea de Producto. Precio medio o representativo los distintos artculos que componen
una lnea de productos.

Precio Conjunto. Es el precio que incluye dos o ms productos ofertados de forma
mancomunada.

Precios para Prestaciones Opcionales. Muchas empresas ofrecen extras o valores aadidos a
sus productos, que implican precios especficos para estas mejoras.

Precios de Productos Cautivos. Algunos productos necesitan otros complementarios o
auxiliares, las empresas tendrn que determinar la estrategia del precio del producto cautivo,
teniendo en cuenta el del producto principal.
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Precios por dos Conceptos. Las empresas de servicios, habitualmente, fijan una cantidad para
el servicio bsico que constituye la cuota de abono al servicio (cantidad fija) y otra en funcin del
uso (cantidad variable).

Precio Diferido. La empresa no establece el precio de un producto hasta que est terminado y
entregado.

Precio por Presentacin del Producto.
La presentacin del producto es un factor que influye en el precio de un producto, ya que esta se
encuentra asociada directamente con la ocasin de consumo. Ejemplo una lata de refresco es de
consumo personal para alguien que est en una escuela o parque y que puede ser transportada
libremente, por este valor percibido el consumidor puede estar dispuesto a pagar ms que otro tipo
de empaque, otro ejemplo resulta el refresco en una botella de 0.5 litros (consumo personal) con
taparosca, este producto puede consumirse muy bien en estaciones de carga de combustible en
donde un conductor puede comprar este producto y llevrselo para tomar en el camino pagando
un sobre precio por la utilidad que le brinda este empaque por ejemplo.


SEGN EL SERVICIO.

Cuando se trata de productos, el valor monetario de intercambio siempre se denomina precio. En
cuanto a los servicios, ese valor de intercambio posee denominaciones mltiples, segn sea la
naturaleza del servicio que se adquiere, o de la persona que lo presta. Ejemplos: Alquiler(renta),
Autopista(peaje), cine, teatro, ftbol, espectculos (entrada), enseanza (matrcula),mdico
(honorarios), club o asociacin(cuota), prstamo dinero (inters), seguro (prima), servicios
municipales (tasa), taxi(carrera), electricidad, telfono (tarifa), transporte martimo (pasaje).


SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Precio de Penetracin. Es un precio bajo con respecto a los productos o servicios de los
competidores. Estrategia posible en la etapa de lanzamiento de un producto o servicio cuando
existe una gran competencia, el mercado es sensible al precio y el poder adquisitivo del
consumidor es bajo.
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Precio de Seleccin. Tambin llamado desnatado, que normalmente conduce a una demanda
reducida y a un precio alto. Estrategia posible en la etapa de lanzamiento de un producto o
servicio, consiste en fijar un precio alto con respecto a la competencia o al precio de referencia, es
conveniente cuando no existe una gran competencia, el mercado no es sensible al precio.

Precio de Liquidacin. Pecio de los productos en la etapa de Declive, en la que los precios bajan
erosionando los mrgenes con la finalidad de agotar rpidamente los stocks.


SEGN LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR.

Precios de Referencia. Precios que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas
que ofrece el mercado, puede ser el precio pagado en la ltima compra, un precio medio,...

Precio de Prestigio. Es aquel precio de determinados productos o servicios considerados de lujo
y cuya adquisicin o empleo son representativos de una determinada posicin econmica, social o
estilo de vida.

Precio Psicolgico: Es una tctica de precios en la que se considera que los compradores somos
ms sensibles a cierto dgitos finales. Si se utiliza la tctica de Precio Impar el precio termina en
(1, 3, 5, 7, 9). Por ejemplo: ( 5,57 en vez de 5,60) . En la tctica de Precio Par o Precio Redondo,
este termina en una cifra exacta o en cero. Por ejemplo: ( 5,00; 5,10; 5,20),

Precio Esperado. Consiste en fijar un precio que responda a las expectativas de los destinatarios
del producto o servicio, la forma ms directa es consultar a los compradores, de esta forma
obtenemos una nueva referencia a la hora de fijar precios con una orientacin hacia la clientela.

Precio Habitual o Tradicional. Los consumidores se acostumbran a comprar un producto a un
precio establecido, que permanece inalterado en su valor numrico durante un largo periodo de
tiempo y que no se ve afectado por la inflacin, la variacin de costes ni las circunstancias del
mercado.

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SEGN ACCIONES PROMOCIONALES.

Precios Promocionales. Bajo determinadas circunstancias y durante cierto periodo de tiempo, las
empresas pueden determinar los precios de sus productos o servicios por debajo de los del
catlogo o del nivel de precios habituales y todos los clientes acceden a los mismos sin
limitaciones de ningn tipo.

Precios en Fechas Especiales. Las empresas establecen precios especiales en determinadas
estaciones o periodos del ao para atraer ms clientela.

Precio con Descuento. Son precios que sufren una disminucin por la aplicacin de un
descuento bien de naturaleza financiera, como pueden ser los descuentos por pronto pago o los
rappels sobre venta (por comprar una gran cantidad) o bien de naturaleza comercial.

Precios en Rebajas. Son un tipo especial de precios promocionales, para un periodo concreto y
con una regulacin especfica.

Precios Financiados. Precios promocionales en los cuales se destaca no un precio inferior, sino
ventajas especiales para financiar la venta.

Precios Lunares. Fijar precios artificialmente altos para despus ofrecerlo con un ahorro
sustancial, percibiendo el consumidor como un gran descuento psicolgico.

Precio de Reclamo. Algunas empresas fijan precios de partida para algunos productos o
servicios, que atraen a los clientes, que perciben que la organizacin ofrece precios bajos. El
producto es vendido a un precio para que acte como producto gancho permitiendo la venta de
otros artculos que son los que generan margen.

Precio de Garanta. Se fijan cuando el pago del servicio slo se hace efectivo si se producen
determinados resultados. Esta tctica de precios es recomendable cuando es posible garantizar la
prestacin de un servicio y cuando los clientes dudan sobre la veracidad de los resultados del
servicio.

SEGN LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.

Precios Diferenciados.
Consiste en establecer precios distintos para un mismo producto o servicio, en funcin del:
tiempo, lugar, cliente o el producto. Siempre que existan diferentes sensibilidades al precio en
los diferentes segmentos, interesar diferenciar precios ya que con esta practica se consigue un
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beneficio mayor. Por otra parte existe una separacin de segmentos, de modo que los integrantes
del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarn en muy pequea
proporcin en el caso de que puedan hacerlo.

Precios de Profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales,
etc., aplican precios estandarizados para servicios especficos con independencia del tiempo
requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar
tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del
asunto o del tiempo empleado en resolverlo.

Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios
distintos en funcin el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del
cliente. Un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede venderse por debajo
del precio que estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se
considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con
impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo.


SEGN LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO POR LA MARCA.

Producto diferenciado Marca.
En este tipo de productos la marca le brinda un respaldo al precio que puede fijarse, ya que el
consumidor cuando compra un artculo piensa en la marca y el precio es un elemento que queda
en segundo trmino hasta cierto lmite.
El grado en que el consumidor recuerda una marca (top of mind) cuando compra un producto esta
directamente correlacionado con la elasticidad que presenta el producto. Entre mayor sea el top of
mind es ms elstico el producto. En este caso el mercado es de margen alto y volumen que va de
mediano a pequeo.

Producto no diferenciado Commodity.
En este tipo de productos no existe diferenciacin, ya que al consumidor le da lo mismo comprar
un producto que otro y al contrario que en el producto con marca la competencia se da en funcin
al nivel de precio del producto en el mercado. En este caso el mercado es de margen pequeo
pero volumen grande.
82
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