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Universit degli Studi di Genova

FACOLT DI INGEGNERIA Corso di Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale

Corso di Marketing

Il mercato dei Tablet


Esercitazione n. 5 - Posizionamento

Gruppo Venezia:

Andrea Bramardi Igor Podest Marco Pucciano Carolina Viale

Docente:

Prof. Ing. Enrico Rovida

Anno Accademico 20112012

Introduzione

Il mercato che dobbiamo analizzare quello dei tablet (detti anche tablet computer), ovvero dispositivi portatili mediante i quali si possono eettuare le principali operazioni tipicamente svolte con un computer, ovvero navigazione web, posta elettronica, chat, social networking ed anche funzionalit tradizionalmente legate al mondo delleditoria quali la lettura di libri e, recentemente, anche quotidiani e riviste. La principale dierenza che contraddistingue questi dispositivi dai normali PC data dalla portabilit; si tratta infatti di dispositivi mobili e quindi utilizzati in contesti dierenti rispetto ai calcolatori tradizionali. Tale caratteristica inuenza inevitabilmente buona parte delle speciche tecniche delle tavolette, in particolare per quanto concerne le dimensioni che, per ovvie ragioni, devono essere sucientemente contenute. Passiamo ora ad analizzare le principali caratteristiche del settore.

I principali POP del settore

Data la natura, prima citata, di questa classe di dispositivi abbiamo identicato i seguenti POP: dimensione del display; tecnologia touchscreen utilizzata; connettivit; presenza di uno store per le applicazioni; funzionalit integrate (presenza di un browser, di un client di posta e di altre applicazioni preinstallate); caratteristiche hardware (prestazioni); form factor (dimensioni); materiali utilizzati. Analizziamoli uno per uno. Le dimensioni del display, peraltro fortemente connesse al form factor del dispositivo, inuenzano in primis la portabilit (come gi accennato elemento fondamentale per questo tipo di dispositivo) ed inoltre hanno forti ripercussioni sul comfort dellutente durante lo svolgimento delle principali

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Il secondo punto di cui sopra fa riferimento alla tecnologia utilizzata per trasmettere al dispositivo i comandi impartiti dallutente attraverso il display. Possiamo in particolare distinguere due alternative in questo senso: la tecnologia resistiva e capacitiva. La prima caratterizzata dal fatto che i comandi impartiti vengono rilevati dal dispositivo grazie alla pressione esercitata sul display. La seconda, invece, sfrutta un principio sico completamente diverso: la variazione di capacit dielettrica superciale. In entrambi i casi linterazione con il tablet avviene mediante lutilizzo di pennini appositamente studiati o, alternativamente, mediante lutilizzo diretto delle dita. A dierenza della tecnologia resistiva, tuttavia, quella capacitiva consente di impartire comandi semplicemente appoggiando i propri polpastrelli (o il pennino) sul dispositivo (senza la necessit di esercitare alcuna pressione), il ch la rende notevolmente pi precisa e facilita enormemente lutilizzo dello strumento. Relativamente alla connettivit esistono sostanzialmente due possibilit: Wi o Wi+3G. Nel primo caso il dispositivo in grado di collegarsi alle sole reti wireless, e quindi mediante queste ultime ad internet, mentre nel secondo dotato anche di unantenna in grado di sfruttare la connettivit oerta dalla rete telefonica (e quindi di navigare anche in zone in cui non sia presente alcuna rete Wi). La presenza di uno store per le applicazioni unaltra caratteristica che accomuna, oggi, la pressoch totalit dei dispositivi presenti sul mercato. Questo negozio virtuale rappresenta lo spazio ove possibile cercare, scaricare (e conseguentemente installare) le applicazioni che poi gireranno sulla tavoletta. I principali vantaggi relativi a questo modello di reperimento dei programmi sono la semplicazione del processo per ottenere il software (lo scaricamento, linstallazione e leventuale fatturazione sono infatti eettuati in automatico e al pi richiedono linserimento della propria password personale), la riduzione dello sforzo richiesto allutente per trovare una determinata applicazione e la presenza sul dispositivo di una vetrina sempre disponibile e aggiornata relativamente ai ci che pu essere utilizzato sul tablet, incentivando quindi un maggiore consumo di questi prodotti. Un altro punto di parit dato dalle funzionalit di base dei dispositivi; da questo punto di vista possiamo aermare che tutti i prodotti presenti, o quasi, dispongono delle seguenti applicazioni: calendario; browser; 2

Gruppo Venezia client di posta elettronica; gestione rubrica contatti; software per chat video e audio; applicazione mappe (Google Maps o analoghi); applicazioni multimediali di base.

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Questi programmi consentono al tablet di svolgere nativamente (ovvero senza il bisogno di installare applicazioni di terze parti) le principali attivit tipicamente richieste dallutente. A queste si aggiunge, poi, lo store per linstallazione di nuove applicazioni, di cui parleremo nel prosieguo. Le caratteristiche hardware riettono le prestazioni del dispositivo1 e quindi la sua capacit di rispondere ai comandi dellutente in modo rapido e uido. Relativamente a questo elemento possiamo aermare, semplicando la trattazione, che i componenti maggiormente inuenti in questo ambito risultano: memoria interna, la quale determina la quantit di dati che potr essere immagazzinata sul dispositivo (ovvero il numero di foto, lmati, applicazioni, ecc. che potranno risiedere sulla tavoletta contemporaneamente); processore; RAM, ovvero la memoria di lavoro del dispositivo; GPU, ossia il processore graco, fondamentale per tutte quelle applicazioni, quali i giochi, in cui le animazioni grache devono risultare uide, veloci e veritiere. Maggiori prestazioni di questi componenti determineranno, tipicamente, una migliore reattivit del dispositivo e quindi una migliore esperienza dellutente che non sar soggetto a lag (rallentamenti) od altri difetti per quanto concerne la user experience. Passiamo ora a discutere la caratteristica successiva, ovvero le dimensioni e il form factor. Per quanto riguarda le prime, gi pocanzi analizzate, non intendiamo dilungarci ulteriormente. La forma, invece, laltra caratteristica che determina la portabilit e la bont dellinterazione con lutilizzatore. Da questo punto di vista occorre rilevare che la stragrande maggioranza dei dispositivi caratterizzata da un design di tipo slate ovvero una tavoletta
bench in realt sistemi operativi diversi possano avere prestazioni dierenti anche a parit di componenti.
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che contiene il display e, eventualmente, qualche pulsante (sico o touch) per eettuare determinate operazioni sul dispositivo. Solo alcune aziende stanno recentemente presentando dei prodotti diversi, in particolare Sony e Toshiba. Lultima caratteristica che pu essere studiata, ovvero la tipologia di materiali utilizzata, deriva dai componenti impiegati e dalla qualit costruttiva. Per quanto concerne questi ultimi si pu rilevare che la maggior parte dei dispositivi risultino realizzati in plastica a parte quelli di fascia alta, in cui sono presenti talvolta materiali pi nobili quali lalluminio.

Identicazione dei raggruppamenti strategici

Al ne di creare la mappa di posizionamento abbiamo dovuto scegliere le due caratteristiche che riteniamo maggiormente importanti per quanto concerne i POP prima analizzati. Sotto questo prolo quelli maggiormente rilevanti, a nostro modo di vedere, sono potenza/prestazioni e dimensioni. La motivazione che ci ha spinto a utilizzare questi due punti di parit il fatto che sono i due elementi che pi di ogni altro inuenzano la qualit di interazione tra utente e dispositivo. Abbiamo gi pi volte sottolineato, infatti, che una delle caratteristiche che rendono i tablet particolarmente appetibili per i consumatori la possibilit di eettuare operazioni quali la navigazione web o la lettura della posta elettronica in mobilit. I requisiti necessari per consentire una buona esperienza utente in questo senso sono inevitabilmente legati alla portabilit del dispositivo, che strettamente correlata alle sue dimensioni. Oltre a ci la grandezza del tablet, e quindi del display di cui dotato, inuenzano la quantit di pixel che possono essere visualizzati e conseguente altri due elementi: la possibilit di osservare correttamente elementi quali le pagine web visitate (evitando per esempio di dover eettuare scrolling troppo ampi allinterno della pagina) ed anche la quantit di spazio utilizzabile dalle applicazioni, che ne inuenzer quindi il design e, in generale, linterfaccia graca. Dimensioni superiori consentono inne un maggiore spazio interno e, di conseguenza, la possibilit di montare una batteria pi grande e avente una maggiore autonomia. Dovendo misurare questo fattore abbiamo dovuto identicarne una misura rappresentativa. Esistono ovviamente vari modi per misurare la dimensione di un dispositivo di questo tipo, ad esempio: dimensione del display (che, come gi precedentemente detto fortemente correlata a quella complessiva); 4

Gruppo Venezia volume della tavoletta (approssimato);

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Nessuna di queste due caratteristiche soddisfava per le nostre necessit. La dimensione del display, peraltro fortemente standardizzata allinterno del comparto, rischia di non far apprezzare le dierenze di dimensione complessiva dei dispositivi; daltro canto il volume, bench estremamente preciso da un punto di vista formale, tende a penalizzare eccessivamente dispositivi aventi uno spessore superiore bench questa caratteristica non incida in modo determinante sulla portabilit. La motivazione di questultima aermazione deriva dal fatto che, i livelli di spessore raggiunti, risultano in ogni caso estremamente contenuti. Partendo da questi due concetti abbiamo, quindi, deciso di utilizzare una terza misura che rappresenta, sostanzialmente, una via di mezzo tra le due precedenti: la supercie della tavoletta, calcolata moltiplicando le sue dimensioni in termini di altezza e larghezza. Questo tipo di misura ci consente di evitare leccessiva penalizzazione riscontratasi nel caso dellutilizzo del volume ma ci permette di stimare ugualmente lingombro complessivo del dispositivo (cosa peraltro non sempre possibile nel caso di utilizzo della dimensione del display, in quanto questa non tiene conto della cornice, pi o meno ampia2 che circonda lo schermo stesso). La scelta della potenza per il secondo asse stata altrettanto naturale e derivante sostanzialmente dalla stessa tipologia di considerazioni; cosa inuenza la qualit della user experience durante lesecuzione dei task sopra descritti? Certamente la bont della risposta del dispositivo, la sua reattivit, ovvero caratteristiche derivanti dalla capacit hardware della tavoletta. Anche in questo caso abbiamo dovuto identicare uno stimatore della potenza di calcolo del dispositivo. La maggiore problematica stata, in particolare, dover scegliere tra misure delle prestazioni di singoli componenti o eventualmente ricercare un qualche riassunto complessivo3 . Bench la presenza di molteplici componenti potesse suggerire ladozione dellultima delle misure di cui sopra abbiamo preferito scegliere unaltra strada, ovvero lutilizzo della frequenza e del numero di core del processore quale stimatore della potenza del dispositivo.
Considerando la sola dimensione del display, infatti, avremmo rischiato di equiparare, in termini di dimensioni, dispositivi pi allavanguardia e dotati di uno schermo che occupa la pressoch totalit della supercie costituente il dispositivo ed altri in realt pi ampi e aventi una cornice di dimensioni maggiori. 3 Avevamo infatti prima accennato il fatto che la reattivit di un dispositivo di questo tipo dipende perlomeno dalle prestazioni di 3 componenti: CPU, RAM e GPU.
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(a)

(b)

Figura 1: LiPad 2 e il Samsung Galaxy Tab 10.1, due dispositivi di fascia alta. La scelta di questo elemento deriva dallimpossibilit di reperire una misura veritiera della potenza di calcolo complessiva per questa categoria di dispositivi. Esistono infatti delle stime ma non sono univocamente accettate; inoltre, essendo misure rilevate durante il normale funzionamento del dispositivo possono risentire delle caratteristiche del sistema operativo, riportando quindi risultati che non corrispondono necessariamente alla realt e quindi alla qualit di interazione tra prodotto e utilizzatore.

Raggruppamenti Strategici
Passiamo quindi a commentare quanto ottenuto utilizzando le due misure di cui sopra. Come si pu osservare nella mappa di posizionamento, riportata negli allegati 1 e 2, si possono distinguere perlomeno cinque raggruppamenti: fascia alta (1); fascia alta ma maggiormente portabili (2); ultraportabili (3); fascia bassa ma maggiormente portabili (4); fascia bassa (5). Come si pu osservare il raggruppamento di fascia alta comprende prodotti quali iPad 2, Motorola Xoom, Samsung Galaxy Tab 10.1, ecc., ovvero 6

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Figura 2: Il Samsung Galaxy Note. dispositivi caratterizzati da elevate prestazioni (processori dual core, elevate quantit di RAM, ecc.) e da un display di dimensioni pari a 910. La dimensione calcolata per questi dispositivi si aggira intorno ai 450 cm2 e, per quanto concerne la potenza, sono presenti i pi veloci processori della categoria, ovvero dual core di frequenza anche superiore a 1 GHz4 . La fascia alta ma maggiormente portabile si congura invece come un raggruppamento di dispositivi pi piccoli (di solito con display intorno ai 78), ovvero di dimensioni medie pari a 270 cm2 e caratteristiche hardware lievemente inferiori rispetto al raggruppamento precedente. Il neonato raggruppamento degli ultraportabili, venuto alla luce con la creazione del Samsung Galaxy Note, invece caratterizzato da dimensioni che si frappongono tra quelle dei tablet pi piccoli e gli smartphone. Esistendo ad oggi un solo dispositivo in questa fascia (peraltro lanciato sul mercato solo lo scorso settembre e disponibile in Italia da qualche giorno) non possiamo far altro che descrivere lintera categoria analizzando le caratteristiche del suo unico appartenente. A questo riguardo si rileva la presenza di un display da 5.3 e di componenti hardware (in particolare processore e RAM) pressoch in linea con i dispositivi di fascia alta precedentemente menzionati. Analizziamo inne le due fasce basse (ovvero la numero 4 e la numero 5) che rappresentano dispositivi aventi una dimensione simile rispettivamente alla categoria 2 e 1 ma che sono tipicamente dotate di una potenza inferiore
Si considerano infatti i modelli lanciati nel corso del 2011; essendo un settore in costante evoluzione tali valori potrebbero divenire rapidamente obsoleti ma rimarrebbe inalterata, a nostro giudizio, la presenza di dispositivi sulla frontiera tecnologica per quanto riguarda le prestazioni.
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(a) Il Blackberry Playbook

(b) LHTC Flyer.

Figura 3: Due dispositivi appartenenti alle fasce 2 e 4. (processori monocore, minore quantit di RAM, ecc.). In queste categorie troviamo prodotti quali, ad esempio, il Flyer di HTC, lOlivetti Olipadsmart ecc., per quanto concerne i dispositivi di dimensioni pari a 78, e lArchos Arnova 101 o il Gome Flytouch, per il raggruppamento numero 5. Questi dispositivi sono caratterizzati quindi dalle medesime dimensioni ma da prestazioni inferiori. Talvolta rappresentano prodotti lanciati sul mercato da pi di un anno o, altre volte, rivolti a segmenti dierenti (bench esuli dal contenuto di questa relazione risulterebbe infatti interessante studiare la correlazione tra le dimensioni da noi analizzate e le politiche di prezzo praticate dalle aziende). Non presentando caratteristiche particolarmente dierenti rispetto alle categorie prima citate non intendiamo dilungarci oltre.

Marca analizzata: Apple Inc.

Apple , ad oggi, il pi importante player del mercato dei tablet. LiPad, ovvero il primo tablet computer moderno presentato dallazienda di Cupertino a ne gennaio 2010 ha, infatti, rivoluzionato la categoria e guadagnato ben presto la posizione di dominatore sia per quanto concerne limmagine che per quanto riguarda la quota di mercato. In particolare Apple ha raggiunto, nel 2010, un livello relativo allultima grandezza di cui sopra dello 85% (Fonti: IDC e ABI Research), scesa nel 2011 (quantomeno alla ne del Q3) al 67% (Fonte: Gartner). Tale diminuzione deriva certamente dallaumento del numero di competitor presenti nel 8

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mercato e, come spiegato da Tom Mainelli di IDC, a causa di una generale saturazione del segmento di fascia alta (dovuta al fatto che la stragrande maggioranza dei potenziali compratori di prodotti aventi prezzi superiori ai 500$ hanno gi eettuato i loro acquisti) nella quale lazienda opera. Nonostante questa riduzione, peraltro probabilmente in parte inevitabile, lazienda fondata da Steve Jobs considerata, dagli analisti, tuttora in una posizione di dominio che dovrebbe mantenere agevolmente almeno no al 2015 (secondo le previsioni di Gartner). Prima di iniziare ad analizzare le potenziali strategie aziendali riteniamo importante sottolineare che attualmente Apple dispone di un prodotto appartenente al raggruppamento strategico numero 1 (liPad 2, successore del primo modello precedentemente citato) che vende in svariate versioni, suddivise in funzione di capacit di memoria interna e connettivit.

Point of Dierence (POD)

Passiamo ora a descrivere quali sono i principali point of dierence del tablet Apple (ovvero liPad 2) rispetto ai suoi concorrenti.

5.1

Il sistema operativo

Una delle caratteristiche principali delliPad sicuramente il sistema operativo. iOS (no a giugno 2010 iPhone OS) il sistema operativo sviluppato da Apple per iPhone, iPod touch e iPad. Denito sul sito dellazienda come il cuore delliPad rappresenta senza dubbio la chiave primaria del vantaggio competitivo di questo apparecchio. Abbiamo infatti accennato al fatto che, in un settore come questo, una delle principali leve competitive siano le risorse complementari, e in particolare il software. Sotto questo prolo il sistema operativo rappresenta linfrastruttura sulla quale tutte le App si basano per funzionare. proprio il binomio iOSapplicazioni il vero punto di forza di iPad.

5.2

I materiali

Come si pu vedere dalla gura 4 i materiali costituenti liPad sono di qualit, a dierenza della stragrande maggioranza dei suoi concorrenti, e in gran parte riciclabili. Apple ha infatti utilizzato, come in altri suoi prodotti, in primis lalluminio, presentando quindi un prodotto qualitativamente superiore alla stragrande maggioranza dei suoi concorrenti, realizzati in plastica. La sostenibilit ambientale, poi, un valore sul quale lazienda ha deciso da tempo di puntare. Ogni particolare studiato per ridurre gli eetti negativi 9

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Figura 4: Materiali componenti liPad 2. dellattivit industriale sullambiente (oltre che sui costi); cos che il packaging ridotto al minimo (sia in termini di dimensioni che di contenuti) e i processi produttivi sono certicati a ni ambientali; in particolare per ci che riguarda: 1. il vetro del display, privo di arsenico; 2. lassenza di BFR; 3. lutilizzo di uno schermo retroilluminato a LED, privo di mercurio; 4. lassenza di PVC; 5. lutilizzo di un guscio, in alluminio e vetro, riciclabile. Anche sotto il prolo dei costi i processi produttivi consentono allazienda di ottenere buoni margini rispetto ai prezzi praticati: iSuppli ha stimato che il costo dei componenti di un Apple iPad Wi-Fi di 259,60 dollari, a fronte di un prezzo di listino di 499 dollari. In pratica, quindi, il costo dei materiali rappresenta circa la met del prezzo nale. Lo stesso vale per la versione da 699 dollari, con ash drive da 64 GB, i cui componenti arrivano a 348,10 dollari.

5.3

Accessori

Un altro elemento che certamente distingue i prodotti Apple in generale, e liPad in particolare, la presenza di un gran numero di accessori, alcuni dei quali progettati dallazienda di Cupertino stessa, come la Smart Cover. Altri esempi sono: 10

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1. iPad Camera Connection Kit: permette di trasferire foto da una fotocamera o semplicemente anche da una scheda SD; 2. iPad 2 Dock: un supporto per il proprio iPad ma al tempo stesso consente di ricaricarlo o collegarlo agli altoparlanti; 3. Apple Wireless Keyboard: la tastiera sica da utilizzare eventualmente al posto di quella virtuale: il collegamento avviene via Bluetooth e permette quindi di poter tenere la tastiera nella posizione pi consona per lutilizzatore. Si noti, poi, che il mercato degli accessori autorizzati consente allazienda fondata da Jobs e Wozniak di ottenere degli introiti in cambio della certicazione Made for iPad, oltre che orire alla propria clientela dei plus in grado di ampliare loerta di valore realizzata dallazienda. Vorremmo inne ricordare un elemento molto importante; uno dei principali vantaggi di iPad rispetto ai concorrenti dato dal fatto di essere realizzato da Apple. Bench esistano altri tablet di buona qualit, infatti, lopinione pubblica associa alla categoria il prodotto made in Cupertino. La ragione di questo fenomeno ha certamente due cause principali: le associazioni di marca e il vantaggio del rst mover. Apple ha infatti fatto rinascere (o realmente nascere) il mercato delle tavolette e ci, oltre alla fama che contraddistingue lazienda, rappresenta un sostanziale vantaggio competitivo.

Apple: possibili strategie competitive

La principale sda che lazienda di Cupertino deve arontare oggi legata a sostenere lavanzata dei concorrenti (in primis Samsung) che stanno crescendo a ritmi decisamente sostenuti. Sotto questo prolo importante ricordare che in un mercato come quello dei tablet risultano molto importanti alcune risorse complementari, in particolare la disponibilit di software per la piattaforma sviluppata; per questo motivo, a nostro avviso, che la maggior parte dei competitor della mela si sono adati a un sistema operativo comune, Android, al ne di colmare il gap almeno in tal senso. Apple quindi non solo deve arontare i propri competitor singolarmente ma deve anche scendere in campo in una lotta, legata alla piattaforma, che la vede contrapporsi alla pressoch totalit dei player presenti. Noto questo elemento diviene importante anche comprendere quali siano 11

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state le strategie seguite dallazienda no ad oggi, il ch pu certamente rappresentare un punto di partenza per studiare quali risvolti possano presentarsi in futuro. Sotto questo prolo, in realt, si pu comprendere piuttosto semplicemente come lazienda californiana, a partire dal lancio delliPad sul mercato, abbia basato la sua campagna di marketing sullimmagine della marca, caratterizzata da associazioni quali qualit ed esclusivit (ancor pi accentuata dopo il successo del suo smartphone, iPhone). Tale politica risultata particolarmente ecace perch, in eetti, Apple era, ed ancora in parte oggi, in grado di fornire un prodotto di qualit superiore e, soprattutto, una migliore5 user experience (sia grazie allhardware montato che al software e allassistenza). Recentemente lazienda fondata da Jobs e Wozniak ha iniziato a combattere la concorrenza anche mediante azioni legali mirate a colpire i suoi competitor, in particolare HTC e Samsung, che avevano adottato una strategia di imitazione per quanto concerne lestetica di alcuni loro prodotti. In particolare contro Samsung stato avviato un lawsuit che attualmente coinvolge le due aziende in U.S.A, Germania, Olanda, Giappone, Corea, Italia, Francia, Australia e Gran Bretagna. Bench i risultati di tale azione legale siano ancora in corso di denizione importante ricordare che Apple Inc. riuscita a far vietare la commercializzazione del Galaxy Tab 10.1 nel secondo paese sopra citato. Il principale problema, oggi, risulta che il livello di competitivit dei concorrenti si alzato, il loro numero aumentato considerevolmente e soprattutto, come citato precedentemente, sono lievemente cambiati i bisogni dei principali consumatori della categoria. Quali strategie potrebbe seguire, quindi, Apple? Sicuramente lazienda si trova dinnanzi molteplici possibilit: potrebbe provare, ad esempio, a sviluppare un dispositivo pi piccolo (e dal prezzo pi contenuto), andando quindi a confrontarsi con i player presenti nella fascia precedentemente denotata con il numero 2. Una scelta di questo tipo, peraltro su cui si vocifera ampiamente in rete, potrebbe certamente risultare sensata da un punto di vista prettamente teorico ma rischierebbe anche di avere negativi ritorni di immagine. Apple, infatti, aveva pi volte snobbato la concorrenza di quel segmento sostenendo che creare dispositivi con uno schermo pi piccolo di 10 non avesse alcun senso e, per questo motivo, una strategia di questo tipo potrebbe rappresentare, agli occhi dei consumatori, una vera e propria marcia indietro.
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Fonte: Gartner.

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Analoga a quella appena descritta potrebbe essere la creazione di un tablet economico, con gli stessi obiettivi di espansione del numero di utilizzatori pocanzi analizzati. Anche in questo caso riteniamo che un piano di questo tipo non possa essere praticato. Apple non ha mai venduto prodotti economici e, probabilmente, mai lo far; certamente non in un momento in cui gode ancora di un ampio vantaggio rispetto alla concorrenza. A nostro avviso la strategia che lazienda di Cupertino seguir, o quantomeno che dovrebbe perseguire, quella che la caratterizza da sempre e che le ha consentito di divenire nota e facilmente riconoscibile nella mente dei consumatori: linnovazione. Apple ha recentemente presentato liPhone 4S, prodotto su cui erano circolate molte voci, tra le quali lipotesi della creazione di una versione pi economica, vericatesi infondate. Crediamo che con liPad la situazione non sia dierente. Lazienda deve sviluppare, o implementare, qualcosa di innovativo (e il sistema di riconoscimento vocale Siri certamente il principale candidato a riguardo) al ne di dierenziarsi ancora una volta dalla concorrenza. Solo in questo modo potr continuare a beneciare dellimmagine e della nomea che rendono oggi i suoi prodotti esclusivi e di tendenza anche se molto spesso decisamente pi costosi di quelli dei competitor. Bench sia brutto da dire probabilmente Apple stessa costretta a seguire tale percorso, quasi fosse schiava della sua immagine. Tutti si aspettano prodotti rivoluzionari da questa azienda e cambiare direzione oggi potrebbe mettere a rischio linsieme di equilibri che le consentono di ottenere un premium price, non solo nel mercato dei tablet. Lunica via che riteniamo oggi praticabile per cercare di conquistare fasce di mercato che richiedono prezzi inferiori quella gi in passato seguita per altri prodotti: mantenere in vita i modelli degli anni precedenti, inalterati, praticando prezzi inferiori rispetto al top di gamma. In questo senso la societ potrebbe mantenere in vita la produzione di iPad 2 cos come ha fatto ultimamente con iPhone 4 e 3GS. In questo modo non rischierebbe di rovinare la propria reputazione (i prodotti vecchi non sono infatti presentati una seconda volta ma, semplicemente, continuano a rimanere presenti sugli scaali) e potrebbe comunque non perdere fasce di mercato importanti e potenzialmente molto redditizie. Secondo questottica si potrebbe mungere parzialmente un prodotto per il quale, in un settore come quello dellelettronica e dellinformatica, era certamente stato previsto un solo anno di reale boom e, contemporaneamente, aumentare il livello di concorrenza per i segmenti di fascia pi bassa, ti13

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picamente conquistati da player diversi dalla mela, riducendone quindi i protti. Una mossa di questo tipo rappresenterebbe quindi una difesa con controensiva, in attesa di analizzare le tendenze di un mercato che lazienda californiana certamente intenzionata a plasmare, a suon di aggiornamenti annuali dei suoi prodotti.

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Indice
1 Introduzione 2 I principali POP del settore 3 Identicazione dei raggruppamenti strategici 4 Marca analizzata: Apple Inc. 5 Point of Dierence (POD) 5.1 Il sistema operativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 I materiali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Accessori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Apple: possibili strategie competitive 1 1 4 8 9 9 9 10 11

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