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Enrico Linaria

Genio o coglione?
Storia tragicomica di un pubblicitario che una lazzeccava e nove le sbagliava. O era il contrario?

Genio o coglione?
Storia tragicomica di un pubblicitario che una lazzeccava e nove le sbagliava. O era il contrario?

Qualsiasi riferimento a fatti, persone e istituzioni realmente esistenti casuale e frutto di pura fantasia.

Ritrovamento del cadavere


Quando il corpo di un uomo sulla sessantina fu ritrovato impigliato nelle griglie di uno sbarramento del canale a sud della citt, identificarlo fu un gioco da ragazzi. Annegato da poche ore (quasi sicuramente un suicidio) aveva con s i documenti: Gilberto Malvezzi, celibe, sessantadue anni, via Girolamo Frescobaldi 18, pubblicitario. E nella tasca aveva pure un mazzo di chiavi: giusto lo constatarono di l a poco quelle di casa.

Fottetevi
Gli inquirenti perquisirono subito labitazione. Trovarono un busta sul tavolo. Cera scritto di aprirla dopo il ritrovamento del cadavere. Il capitano Boldrini lapr e la lesse. Fottetevi. Andate tutti a fanculo! ffanculo te e li mortacci tua pens fra s il capitano. La lettera non dava spiegazioni del suicidio. Il capitano Boldrini e i suoi uomini tentarono di tirare fuori qualcosa dai condomini.

I condomini
Gran farabutto! fu il lapidario commento di una del quarto piano. Un pezzo di pane! lo defin piagnucolando la dirimpettaia. Un ricchione daver paura a incontrarlo sullascensore lapostrof, presenti moglie e figli, il bancario del piano sotto. Donnaiolo impenitente, un tombeur de femmes! fu il commento della pneumologa del quinto piano. Uno che si faceva i cazzi suoi, che non metteva mai il naso negli affari degli altri disse sicuro il tassista del secondo piano. Un curiosone sempre pronto a spettegolare lo defin la vecchietta che viveva sola nel miniappartamento del primo piano. Ci aveva due bei coglioni! sort lapidario il macellaio dellultimo piano. Uno senza i cosiddetti! fu laltrettanto lapidaria uscita della professoressa di storia dellarte che abitava di fronte al tassista.

Tutti contro
Aveva cominciato male il buon Malvezzi. Era riuscito, in un colpo solo allinizio della carriera, ad avere contro diverse istituzioni cittadine. Laveva fatto con una certa ingenuit, senza rendersene conto. Pi di altre viscere, aveva seguito il cuore. Da genio o da coglione? Tutto era nato con la chiusura di Radio Popolare, attiva e brillante radio locale sotto legida della Cisl. Incaricato da un giornaletto locale di disegnare una vignetta sulla chiusura della radio, ne aveva fatte due. Una, giocata sul cin cin del brindisi, metteva sullo stesso livello Confindustria, Cisl e Pci. Laltra, un richiamo allo struzzo che mette la testa sotto la sabbia, era una meritata mazzata per la Cisl. Non era unaquila il buon Malvezzi che di Radio Popolare era stato il coordinatore della pubblicit e art director degli spot. Ma gli era chiaro che tutto sommato la chiusura non dispiaceva a un Pci che da anni conduceva in citt unopposizione molto tiepida e che per questo era stato pi volte criticato dalla radio. N dispiaceva pi di tanto a una Cisl che non voleva scontri con la Confindustria ed era in balia dei poteri forti che la mettevano a tacere con contentini che rasentavano lelemosina. Le due vignette furono pubblicate e si scaten il putiferio. Quasi tutti i redattori e i collaboratori della radio condannarono pubblicamente il loro collega reo di scellerati attacchi alla propriet e a quanti avevano politicamente sostenuto la radio. Come ricompensa per la crociata antiMalvezzi la Cisl piazz i due storici redattori della radio al quotidiano Il Gazzettino e ne favor la carriera. Mal visto dal sindacato e dalla sinistra, Malvezzi non si attir neanche le simpatie della Confindustria e della destra. Che ce ne facciamo sostenevano di uno che sembra mettere la verit al primo posto?. Era il 1983 e le aziende e le istituzioni cominciavano a preferire i cosiddetti signors agli esseri pensanti che di sicuro erano pi difficili da gestire.

trattoria LA STELE

cucina cinematografica e oltre mille locandine di film


via del Melograno 7, tel. 913305 (giorno di chiusura: marted)

Un colpo da maestro
Standosene fuori dal coro, Malvezzi svilupp un suo stile personale. In unepoca che vedeva laffermazione delle fredde indagini di mercato sulla pubblicit incentrata su slogan creativi alla Marcello Marchesi, Malvezzi ricercava i motti giusti e, se li trovava, cercava di conferirgli il pi possibile valenza culturale. Due sue piccole campagne cittadine riscossero grande successo e gli aprirono pi di qualche porta. Non quelle della sinistra e della Cisl. Una fu la campagna Metti una sera a cena per la trattoria La stele gestita dal Pecchio, ex attore che aveva avuto qualche particella di rilievo negli spaghetti western degli anni 70. Appassionato collezionista di locandine di film, il Pecchio ne aveva tappezzato il locale dove offriva piatti della tradizione nazionale, in particolare spaghetti, ovviamente western. Lidea di Malvezzi fu quella di sfruttare il titolo del celebre film di Giuseppe Patroni Griffi del 1969 con Florinda Bolkan e Jean-Louis Trintignant. Non solo. Consigli al Pecchio dinserire nel menu piatti del repertorio cinematografico. Lidea piacque e lo chef dovette visionarsi in fretta e furia diversi film (era il tempo delle videocassette registrate dalla tiv) e prenderci gli opportuni spunti culinari. Tra i film ispiratori suggeriti da Malvezzi La grande abbuffata (1973) col suo sanguinaccio, i rognoni alla bordolese, la composta di mele e la salsa di marroni, Lanatra allarancia (1975), Hollywood party (1968), Play Time (1967) e soprattutto un po di humour non guasta mai lepisodio Hostaria! del film I nuovi mostri (1977), divertente episodio dove dai litigi tra il cuoco Tognazzi e il cameriere Gassman nascono piatti inediti e molto appetitosi: zuppone alla porcara, scottadito, polipo strascinato, straccetti di trippa, bollito alla scarpara, salcicce strangolate, inguacchietto di spinaci e baccal alla sdrucita. Lo chef si sbizzarr alla grande e il locale divenne in poco tempo celebre a livello nazionale. In questo modo la provincia superava Roma e Milano che non vantavano locali cos in. Di l a poco giunsero in citt, per assaporare i piatti cinematografici della Stele, parecchi nomi famosi. Tra questi, Sophia Loren, Federico Fellini, Sylva Koscina, Vittorio Gassman, Ugo Tognazzi e Alberto Sordi. E fu cos che Malvezzi, quasi inaspettatamente, pot salire alla ribalta nazionale.

i libri subito il pagamento poi

agenzia rateale

audi EinMazzini 123


corso tel. 5877672

Un altro colpo da maestro


Prima di lasciare la cittadina dove era nato e cresciuto e di trasferirsi a Milano, Malvezzi ebbe modo di mettere a punto un altro colpo da maestro azzeccando in pieno la campagna per la locale agenzia rateale Einaudi. Erano tempi doro per i libri di qualit e la Einaudi aveva escogitato una formula davvero vantaggiosa per i lettori: bastava andare in una sua agenzia, scegliere libri per un valore fino a 200.000 lire e portarseli subito a casa pagando una rata mensile di dieci o ventimila lire. Interpellato per una campagna pubblicitaria, Malvezzi opt per una lettrice carina e informale intenta a divorarsi con piacere, contemporaneamente, diversi libri. Attorno a lei, su ripiani di scaffali, altri libri. Vide giusto Malvezzi. Perch quei libri colorati in una foto in bianco nero accrebbero laura e il fascino degli autori del ricco catalogo Einaudi. E infatti fu un successone: i clienti aumentarono del 400% e diverse agenzie rateali Einaudi di altre citt chiesero di potere usufruire di quella pubblicit. Lagente cittadino era al settimo cielo. E dopo avere assaporato gli elogi delleditore, essersi gratificato con la presenza di scrittori importanti in occasione della presentazione del loro nuovo libro, avere gioito per il consistente pacchetto clienti da cui ricavava ogni mese un discreto introito in percentuale, decise di volere di pi, molto di pi. E anzich la percentuale si trattenne tutto. Non di un mese, di pi mesi. In barba ai clienti e alla Einaudi se la svign con diverse decine di milioni in Brasile dove apr un bar. Per parecchi nuovi clienti che si erano iscritti e avevano pagato la prima rata senza portarsi a casa i libri perch non erano disponibili in agenzia (sarebbero arrivati il prima possibile da Torino) la cosa and in tuttaltro modo: il pagamento subito, i libri mai. Ma questo non riguardava Malvezzi che, buon per lui, ricevette solo elogi compresi quelli graditissimi della Einaudi.

armonia del viaggiare intelligente

Arthur Honegger Psques a New York per soprano e quartetto darchi

Albert Ketlbey Nel giardino di un tempio cinese

Camille Saint-Sans Legiziano, concerto n. 5 op. 130 per pianoforte e orchestra Manuel De Falla Noches en los jardines de Espana per pianoforte e orchestra

Louis Moreau Gottschalk A Montevideo, sinfonia n. 2

T&C turismo & cultura


agenzia viaggi
via SantArcangelo 69, tel. 918743

Pubblicit fraintesa
Da Milano, dove era stato assunto da un importante studio di pubblicit, Malvezzi impost una pagina pubblicitaria per unagenzia viaggi della sua cittadina natale. Quelli dellagenzia erano suoi amici. E alla richiesta di unidea che sintetizzasse alcune offerte pasquali nellottica dellagenzia, Malvezzi non si tir indietro e gioc su composizioni musicali che evocavano luoghi lontani e viaggi dalla spiccata valenza culturale. Quelli dellagenzia ringraziarono e non fecero obiezioni. Anche perch Malvezzi non aveva chiesto una lira e addirittura aveva fatto realizzare limpianto a sue spese. I casini vennero dopo. Il direttore della T&C telefon a Malvezzi incavolato nero, sembrava una iena. Un cliente voleva andare in Cina e visitare esclusivamente i giardini dei templi. Un altro voleva i biglietti per un concerto di musiche spagnole in un non bene precisato giardino di Saragozza. Simile la richiesta di un terzo cliente convinto che il concerto di Saint-Sans fosse programmato a ridosso delle piramidi. Uno addirittura pretendeva un tour di New York a bordo di un rimorchiatore. Per non parlare del musicologo che, ubriaco o forse arteriosclerotico, aveva telefonato sostenendo che la sinfonia n. 2 di Gottschalk era una boiata pazzesca. La vita un gioco di rimandi e di similitudini. E i toni sostenuti e isterici di chi aveva telefonato alla T&C erano tali e quali ai toni del direttore della T&C che telefonava a Malvezzi. A detta di quelli dellagenzia, Malvezzi avrebbe dovuto immaginarli quei casini e risparmiarglieli. I rimandi e le similitudini sono una costante della vita. E come quelli dellagenzia avevano mandato a farsi fottere i clienti che avevano frainteso la pubblicit, Malvezzi mand a quel paese il direttore della T&C. La T&C and allora per vie legali. Malvezzi, che non era unaquila ma neanche uno sprovveduto, incaric a sua volta un avvocato (uno dei migliori del foro milanese) di far fronte alle accuse. Ma pi degli articoli del codice, a dirimere la controversia fu come accade spesso la legge del menga. Buon per Malvezzi che fu anche fortunato, a prendersela in quel posto fu la T&C.

Nita Bieber fotografata da Alfred Eisenstaedt

1949

Difficile dire cose nuove quando quasi tutto gi stato detto. Difficile ma non 1986 impossibile.

Daniel Ezralow fotografato da Lois Greenfield

Difficile ma non impossibile rinnovare il Paese.

Troppo intellettualismo
Una volta a Milano, svaniti i vecchi rancori col PCI della sua citt natale per via della chiusura di Radio Popolare, Malvezzi si trov coinvolto nella campagna del PCI per le politiche del 1987. Erano anni difficili per il partito fondato da Gramsci nel 1921. Dopo il successone alle europee del 1984 dove aveva superato col 34,5% la DC che aveva ottenuto il 33%, per il PCI era iniziato il declino con la morte di Berlinguer avvenuta a Padova nel 1984 durante un comizio. Gli era subentrato, alla segreteria, Alessandro Natta che aveva fatto segnare un ulteriore declino del partito nelle amministrative e nel referendum del 1985. Le politiche del 1987 erano dunque di vitale importanza. O si tornava ai fasti del 1984 o addio sogni di gloria. A Malvezzi, non iscritto al partito ma simpatizzante del PCI, fu chiesto di elaborare un manifesto un po particolare. Dietro la richiesta cera la CGIL Spettacolo che ci teneva a piazzare in luoghi frequentati da persone di discreta cultura un manifesto che si staccasse dai clich agiografici e celebrativi della politica. Malvezzi, che aveva avuto modo di conoscere Lois Greenfield, aveva colto della fotografa americana due aspetti: la sua portata innovatrice e la capacit di citare-rielaborare. E proprio nella foto a Ezralow che riprendeva quella di Alfred Eisenstaed a Nita Bieber del 1949 Malvezzi trov lelemento ispiratore. Da una sorta di raffronto delle due foto poteva emergere la difficolt ma non limpossibilit di fare bene la politica. Lipotesi di manifesto non dispiacque e Malvezzi inoltr le richieste per lutilizzo delle due immagini. A Life per la prima, alla Greenfield per la seconda. Ottenute le autorizzazioni, tutto era pronto per la stampa. Ma il manifesto non vide mai la luce. A bloccarne la stampa fu una telefonata dellultimo momento. Proveniva da ambienti vicini alla segreteria. Accusava il manifesto di troppo intellettualismo e obbiettava che i soggetti delle foto erano adatti, pi che a un manifesto politico, alla pubblicit di un asilo nido. Per Gilberto Malvezzi continuava il difficile ma non impossibile cammino nel tortuoso e impervio mondo lavorativo.

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Polizze danzate
Le assicurazioni: gran brutta gente, soprattutto se grandi e legate a gruppi di potere. Diverso il discorso per le agenzie che gestiscono un pacchetto clienti e ricorrono alle assicurazioni meno truffaldine per polizze il pi possibile trasparenti. Un bel giorno Malvezzi era andato a pagare lassicurazione dellauto in una di queste agenzie dal volto umano avvenne uno dei pi strani incontri che potessero capitare. Molto strano, come quelli inusuali descritti da Achille Campanile: dalle seppie che in cucina sincontrano coi piselli agli strambi rapporti tra (altra verdura) gli asparagi e limmortalit dellanima. Il titolare dellagenzia, una signora che considerava ogni cliente una persona e non un numero, gli chiese di elaborare unidea che comunicasse laleatoriet della vita e gli imprevisti sempre in agguato. La prima cosa che frull per la testa a Malvezzi fu unintervista televisiva a Italo Calvino andata in onda su RaiTre nel 1980, quando mancavano venti anni al Duemila. In quelloccasione Calvino aveva esaltato la manualit e consigliato a tutti dimparare a lavorare a maglia, aveva sottolineato limportanza delle poesie imparate a memoria e aveva concluso quanto sia importante essere consapevoli che tutto quello che possediamo pu esserci tolto in un istante, dalla sera alla mattina. Ovvio che quella fatidica frase finale, perfetta per un assicuratore che voleva invogliare i clienti a stipulare polizze per fare fronte agli inconvenienti della vita, era bene o male propriet degli eredi dello scrittore che nel frattempo era morto e di RaiTre. Di l a poco Malvezzi ebbe unaltra idea, forse addirittura migliore. Aveva in casa una foto degli anni 50, la foto di un uomo e di una donna che ballavano la bunny hop dance, una danza nata a San Francisco nel 1952. Era una bella foto: lei lo guardava dal basso in alto mentre lui spiccava un salto. La posizione delluomo era molto particolare... e con due soli elementi, un niente, cambiava tutto. La titolare dellagenzia fu entusiasta della proposta. La pubblicit, che and su tram, bus e metropolitana, si fece notare parecchio a Milano. Fu un successone. La General Fides ne ricav grandi vantaggi e Malvezzi divenne uno dei pubblicitari pi a la page di Milano.

divani ROYAL

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Blasfemia
Una telefonata del settore commerciale dei divani Royal chiedeva in fretta e furia una pagina pubblicitaria per il settimanale Panorama. Non era cliente dellagenzia la Royal. N aveva una linea grafica particolare per le uscite nazionali. Era unazienda in espansione e non si era lasciata sfuggire unallettante offerta dellultimo momento per una pagina intera su Panorama. Cera dunque da partire da zero e preparare in quattro e quattrotto una pagina allettante e deffetto. Lincarico di farla fu dato a Malvezzi. Anticipando limpiego del sacro e dellaldil delle campagne del caff Lavazza, Malvezzi ebbe lidea di parafrasare la Lavanda dei piedi della Maest di Duccio di Boninsegna. Mise cos un divano al posto del ripiano su cui siedono gli apostoli. Il gioco era fatto. Evidenziando poi le vocali a ed i coni quel divani divini per un sacrosanto relax. Malvezzi non ne era entusiasta. Limmagine, quella, poteva andare. Non la frase che richiamava gli slogan da tiv commerciale e non era certo il massimo della raffinatezza. La proposta piacque invece parecchio a quelli della Royal che lapprovarono in pieno. Dopo averlo realizzato con la dovuta cura, cera un lavoro certosino da fare con i tracciati, limpianto fu spedito a Panorama. Alluscita del settimanale, a non approvare punto quella pubblicit, anzi a disapprovarla in pieno, fu il cardinale Benini, un pezzo grosso della Cei. A suo dire era blasfema ed era unoffesa palese alla religione cattolica. Forse alla pittura pensava tra s Malvezzi ipotizzando una linea di difesa che fosse semmai una sorta di mea culpa per unoffesa allarte. Sui quotidiani si scaten il putiferio. Interventi pro e contro la legittimit di quella lavanda dei piedi sul divano animarono un dibattito che giorno dopo giorno si fece pi acceso. E i divani Royal diventarono famosi in tutta Italia. Spendendo poco la Royal aveva ottenuto tantissimo. Di punto in bianco Malvezzi era diventato, senza volerlo, un genio della comunicazione.

in altre 95 pagine il resto della vicenda

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